ECONOMÍA DE LA EMPRESA II

2º economía, 1º cuatrimestre

TEMA 1: INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

1.1. EL PROCESO DE ADMINISTRACION DE LA EMPRESA: LAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS. - El subsistema administrativo Dentro del sistema global de la empresa, encontramos un nivel de subsistema al que corresponde la función de pilotaje del sistema total: es el subsistema administrativo, también llamado Management, cuya función general es administrar, guiar o conducir el sistema total de la empresa. La administración de organizaciones es un proceso o un ciclo de actividad y funciones interrelacionados es un esquema lógico. Las funciones básicas de la administración son: planificación, organización, dirección y control. 1) la planificación: Es un proceso racional de toma de decisiones que incluye la selección de los cursos de acción que debe seguir una empresa y cada unidad de la misma. Planificar es decidir con antelación qué se desea conseguir, qué debe hacerse para lograrlo, cómo, dónde, quién, y cuándo se hará. Es una actividad de reflexión, previa a la acción, que incluye la determinación de los objetivos que se desea n realizar y la selección racional de los cursos de acciones pertinentes. Es pues, la función configuradora primaria que inicia el proceso administrativo, precediendo a las demás funciones. 2) La organización: Persigue que los planes nacidos de la fase de planificación puedan ser llevados a cabo de forma conjunta y colectiva entre todos los elementos de la empresa. Organizar es básicamente dividir el trabajo entre las personas y los grupos, y coordinar sus actividades (es decir, asignar los recursos). Una empresa sea del tipo que sea, estará bien organizada si cada uno sabe con claridad cuál es su trabajo y si todas las partes encajan para desarrollar perfectamente las funciones del sistema, logrando los objetivos establecidos.

Resumiendo, organizar consiste en la creación de una estructura que asigne papeles a todos los miembros de la empresa asegurando la realización de todas las tareas necesarias para el logro de los objetivos. 3) La dirección: Una vez planificado el camino a seguir y organizados las medios disponibles para llegar al punto marcado, hay que hacer que todo cuanto se ha decidido se cumpla. Se trata básicamente de lograr que los miembros de la empresa cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Hay que influir en las personas para que contribuyan a la obtención de metas de la empresa. Esta función tiene un marcado carácter interpersonal, ya que opera con variables esencialmente psicológicas, en el manejo de personas y de grupo. Para llevar a cabo una buena labor de dirección es básico el concepto de liderazgo. Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo. Con ello se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguirlos. La comunicación y la motivación son muy importantes en función de gestión. 4) El control Tras planificar, organizando los medios disponibles y conseguidos el que se ejecuten todas las decisiones tomadas, los directivos han de efectuar la función de control. Controlar significa básicamente el ajustar, es decir, comparar los resultados reales con lo que se había planificado, y hacer desaparecer las diferencias existentes. Se fijan unos estándares previos, se miden los resultados reales, se comparan ambos y se observan las posibles diferencias. Se determinan las posibles razones causantes de las diferencias y por último, se toman las medidas oportunas. Existen 3 tipos de control: antes, durante, y después. Esta fase es la que cierra el proceso de dirección de una empresa. Una vez llevado a cabo esta función de control se vuelve al punto de partida para comenzar un nuevo periodo.

Se puede sintetizar la idea de planificación como un proceso de toma de decisiones por anticipado. todo ello teniendo en cuenta las contingencias que puedan presentarse. qué queremos conseguir (que). un documento escrito quer especifica los cursos de acción que la empresa tomará. La función de planificar intenta crear un puente entre la situación actual y una situación futura deseable. En la actualidad. El trabajo de los directivos consiste básicamente en conseguir unos objetivos realizando los siguientes pasos: a) planificar y programar los objetivos a alcanzar: planificación b) diseñar y crear una estructura para la empresa: organización. se ha convertido en un requisito esencial hoy en día para la supervivencia de la empresa. En la función de planificación se seleccionan los objetivos generales y específicos. las acciones que hay que realizar para dichos objetivos. indicando las posiciones organizaciones que se asignaran para ello y los responsables de cada una de las acciones necesarias.TEMA 2: PLANIFICACION Y CONTROL EMPRESARIAL 2. Planificar es decidir con antelación los objetivos que se desean lograr. es una actividad de reflexión.1 IMPORTANCIA Y ELEMENTO DE LA PLANIFICACION. . pensamiento y preparación para la acción. 2. c) decidir y ejecutar las estrategias: dirección d) controlar y valorar los resultados: control Estas son las 4 funciones que debe desempeñar todo directivo actualmente. La planificación al igual que las demás funciones de la empresa. Cómo podemos conseguir nuestro propósito (como). e intenta dar respuesta a las siguientes preguntas: 1. El resultado de esta función es un PLAN. La planificación representa un estadio anterior a la ejecución de cualquier actividad humana. Los directivos tienen la responsabilidad primordial de planificar y es esencial para que las organizaciones logren niveles eficaces de rendimiento. los directivos se basan menos en la intuición o en la suerte y se apoyan de forma creciente en el análisis sistemático de la realidad y pronostico de su evolución.

trimestrales. 2. 2.   Largo plano: superior a un año y afectan a todos los niveles de la empresa. . Es identificar la función que cumple en la sociedad. determinar la misión principal de la organización. fijar los objetivos a alcanzar 5. 6. Cómo se evaluaran dichos resultados (evaluación). Dentro del proceso de planificación se deben realizar las siguientes tareas: 1. Qué va a realizarlas (quien) 5. Con qué medios técnicos financieros.) estableciendo la forma o las acciones necesarias para lograr los objetivos marcados o planteados por el plan estratégico. semanales. la misión o el fin de la empresa es la producción y distribución de los bienes y servicios en condiciones de economicidad. En el momento de planificar habrá que hacerlo tanto a: Largo plazo --------------------- planes estratégicos Corto plazo---------------------- planes operativos. Puede decirse que el propósito o misión de una empresa constituye la respuesta a la pregunta siguiente: ¿En qué consiste nuestro negocio y cuál debería ser? ¿Para qué estamos trabajando? Por lo general. y además su carácter y filosofía básica. humanos. con qué recursos contamos para su logro (con qué).3. ´Cuándo vamos a ejecutar las acciones previstas (cuando). marcando los objetivos generales a lograr. 4. Con el establecimiento de un sistema formal de planificación se pretende minimizar el riesgo natural de la actividad empresarial y aprovechar eficientemente los resultados. desarrollar estrategias y plasmarlas en planes. analizar el entorno de la organización (oportunidades y amenazas) 3.. analizar el interior de la empresa 4.2 LA MISION Y LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES  LA MISION: Equivale a enunciar su principal razón de existir. Corto plazo: inferior al año (mensuales.

La misión de la empresa es una declaración pública y transparente que proporciona información a los miembros de la empresa. en dimensiones económicas. en otras ocasiones hace referencia también a los trabajadores. pero también a la sociedad da los fines últimos de una corporación. a las comunidades locales que se ven afectadas por la empresa. permitiendo su rectificación. sociales. varían de unas empresas a otras centrándose. * Temporalmente. Estos propósitos o finalidades muestran los valores que sustentan la misión y que jerarquía se establece entre ellos. normalmente. Podrán establecerse en términos absolutos o relativos. En cambio. Es relevante valorar qué grupos o colectivos se ven involucrados en la misión de la empresa. permita la de otros. los propósitos de finalidades que se reflejan en la misión. Orientan a la actividad de la empresa Definen su corrección Avisan si no se está en el camino adecuado. a los clientes. En ocasiones la misión solo hace referencia a un colectivo. los propietarios de la empresa y normalmente en éstos casos solo hace referencia a un fin. En la misión de la empresa es importante definir quién o qué grupos toma en consideración la misión.  LOS OBJETIVOS: Son las decisiones tomadas a priori para determinar qué es lo que se desea conseguir en el futuro. Existirá una coordinación en un doble sentido: * Jerárquicamente. para posibilitar su comparación con los resultados. Una desviación de los resultados obtenidos con respecto a los objetivos prefijados es equiparable a una señal de dolor: ambas avisan de que algo va mal. la consecución de los objetivos de un determinado nivel deberá contribuir al logro de los situados en niveles superiores. mediante la comparación en los resultados u objetivos de periodo anteriores. y qué contenidos y prioridades refleja sobre qué quiere alcanzar la empresa. En definitiva. Para que los objetivos puedan cumplir su misión es necesario que cumplas unos requisitos: 1) Ser expresados en términos cuantificables (aunque no necesariamente monetarios). 2) Deben ser divulgados por toda la empresa para asegurar su conocimiento y comprensión por todos los trabajadores. el económico. ecológicas y orientadas al cliente. habrá de establecerse una previsión de plazo en los que cada objetivo deba ser alcanzado para que su consecución sea útil y para que. .

.  Los componentes de la estrategia: 1) Ámbito de actividad o de negocio Implica delimitar con claridad en qué negocios queremos estar en el futuro y con qué importancia queremos estar en cada unos de ellos.Según su alcance y horizonte temporal: Estratégicos Tácticos 2. (el conocimiento aplicado o el know-how o saber hacer). la información o el conocimiento. éstos recursos son los más fáciles de detectar. secretos comerciales).Según su naturaleza: Económicos Financieros Técnicos Sociales Crecimiento . 2004) 2) Competencias distintivas de la empresa Las capacidades distintivas de la empresa nacen de los recursos y competencias o de habilidades o capacidades de una empresa. El ámbito de actividad o el concepto de cuál es el dominio del negocio de la empresa descubre cual es la arena competitiva de la empresa en términos de qué consumidores quiere servir y qué tecnología va a utilizar. Los recursos pueden ser:   Tangibles: recursos físicos o financiero que posee o controla una empresa.3 PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA La estrategia denota un programa general de acción y un despliegue de empeños y recursos para alcanzar metas amplias. planes de envergadura. Recursos no físicos como la reputación. También se encuentran 2 tipos tecnología. Intangibles. o aquella con derechos de propiedad menos definidos. objetivos. derechos de autor. Las estrategias involucran propósitos.Según su ámbito de influencia: Generales Funcionales . y a largo plazo. (Sidhu. Implica apostar en el futuro por una o más direcciones y modos de crecimiento. aquella en la que los derechos de propiedad están definidos (patentes.Tipos de objetivos según diferentes criterios: . Significa contestar a la cuestión de donde quiere competir la empresa.

porque sus clientes la perciben como única en aquello que le proporciona la ventaja de diferenciación. tres son los elementos a destacar: 1) El alcance de la ventaja competitiva: la primera condición es que la capacidad o recurso. 3) La ventaja competitiva Son aquellas características que tiene la empresa o que puede tener y que la sitúan en una posición ventajosa frente a los competidores. permite definir junto con el de la ventaja competitiva como va a competir la empresa en cada uno de sus negocios o actividades. por tanto. . Un recurso o capacidad es fuente de ventaja competitiva sostenible si cumple las siguientes condiciones: que sea durable. el punto de partida para poder explotar y explorar nuevas oportunidades en forma de nuevos productos o mercados. y no imitable 3) Posibilidad de apropiarse de los beneficios que generan los recursos y capacidades: 4) La sinergia La búsqueda del efecto sinérgico debe resultar del equilibrio entre el ámbito de actividad. tanto tangible como intangible. Existen dos tipos básicos de ventaja competitiva: 1) ventaja competitiva en costes: significa que obtiene una mayor rentabilidad que sus rivales.Las capacidades o competencias recogen las actividades y procesos a través de los que una empresa utiliza y emplea de forma efectiva sus recursos de todo tipo. es mejor. 2) La sostenibilidad de la ventaja competitiva: la segunda condición es que sea sostenible en el tiempo. porque su estructura de costes. Sería erróneo estudiar los tres componentes anteriores como independientes. por tanto. proporcione una ventaja importante o que tenga alcance. Un recurso o capacidad es fuente de ventaja competitiva si cumple dos condiciones: que no sea escaso. las capacidades distintivas y las ventajas competitivas. Siguiendo a Grant. no son. 2) ventaja competitiva en diferenciación: significa que obtiene una mayor rentabilidad que sus rivales al vender productos a un precio superior que sus rivales. Los recursos y las capacidades son. Las competencias hacen referencia a aquello que una empresa sabe hacer. activos que posee o controla la empresa. en algún aspecto. y que pueda ser relacionado con factores claves de éxito. El ámbito de actividad de la empresa debe permitir explotar las capacidades distintivas de la compañía y sus principales fuentes de ventajas competitivas. Este componente de la estrategia. Ésta proporciona a la empresa la habilidad para obtener una mayor rentabilidad que sus rivales de modo persistente (Grant 2004).

. productos de bajos precios. Presentan una secuencia cronológica de acción. Pueden estar jerarquizadas. podemos decir que la estrategia es a largo plazo y la política suelen acordarse a corto plazo. mientras que las políticas lo desarrollan. asegurando la consistencia de los comportamientos directivos. Son pautas a seguir para la toma de decisiones. su cohesión y una mínima uniformidad dentro de un sistema organizativo unitario. constituyendo unos principios generales para la actuación de los directivos. Podemos definirlas como declaraciones explícitas o implícitas que guían y orientan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones. Ej. productos de alta calidad. Todo procedimiento determina unas reglas a seguir. facturas a proveedores.  Políticas: Son orientaciones generadas para la acción. Política de contratación de la empresa. Solicita vacaciones anuales. Expresar el sistema de valores.  Procedimientos: Son guías de acción que detallan la forma exacta en que la actividad debe realizarse.EL ANÁLISIS VRIO FUEN BANES COSTOSO VALIOSO RARO DE IMITAR NO EXPLOTADO POR LA ORGANIZACIÓN FORTALEZA O DEBILIDAD DEBILIDAD IMPLICACIONES COMPETITIVAS DESVENTAJA COMPETITIVA PARIDAD COMPETITIVA VENTAJA RESULTADOS NO NORMAL SÍ SÍ - - FORTALEZA NORMAL SÍ SÍ NO - FORTALEZA COMPETITIVA NO SOSTENIBLE VENTAJA POR ENCIMA NORMAL SÍ SÍ SÍ SÍ FORTALEZA COMPETITIVA SOSTENIBLE POR ENCIMA NORMAL La estrategia marca el camino. la filosofía directiva y la cultura de una organización. Ej.

Son el instrumento fundamental para la ejecución de los planes. . Ej.  Presupuesto: Es la expresión en términos numéricos. Representar el máximo de concreción que pueden alcanzar los planes. Programa de formación personal en técnicas de manipulación de alimentos. en que se concretan metas. Reglas: Son instrucciones que ordenan que se siga o no un determinado curso de acción o una acción específica. Se establecen ocho etapas a seguir en el proceso de planificación: Toma de conciencia del problema. fechado generalmente a corto plazo y se refiere a una actividad o conjunto de actividades específicas. como todo el conjunto de elementos necesarios para seguir una acción determinada y lograr un objetivo específico. Es un plan especialmente diseñado para alcanzar una meta predeterminada. No establecen una secuencia temporal. Representa una serie de objetivos para el ejercicio de la función de control. generalmente monetarias de un plan o programa. Representan mecanismos de control y de coordinación indispensables en la organización. Las reglas no admiten desviaciones ni libertad de ejecución. ya que cuantifican los mismos y los resultados que se esperan obtener. Tienden a uniformar los comportamientos de todos los integrantes de una organización. sino una educación aislada. Establecimiento de objetivos. Es un plan concreto.  Programas: Es un plan específico. políticas. Prohibido fumar. procedimientos y reglas.  Etapas de la planificación La planificación puede seguir un proceso lógico en el diseño de los cursos de acción tendentes a configurar el futuro de la empresa. Goza de una autonomía e independencia. Ej. Así. ya que se establecen los logros concretos que cada directivo debe alcanzar así como los límites dentro de la que se puede mover.

Evolución de alternativas.  La dirección Después de planificar el futuro deseado y la forma de alcanzarlo. afectan principalmente a la eficiencia de la empresa”. una orientación a la eficacia. .  La eficacia es la medida en que se alcanza los objetivos establecidos por la empresa. Hay que influir en las personas para que contribuyan a la obtención de las metas. Ser eficaz es tener una actividad estratégica. hay que hacer que todo cuanto se ha decidido se cumpla. “Los cambios que afectan o la relación entre la empresa y su entorno. (Fuente: Camisón (1993)). O la mejora de la eficiencia. Ser eficaz es una medida de competitividad externa. La eficiencia es un esfuerzo de superación en el trabajo interno que la empresa desarrolla. se requiere cada vez más la eficacia. generando nuevos productos. El concepto de competitividad está ligado al desarrollo de un enfoque estratégico en la empresa. Esta función está íntimamente ligada con “aspectos interpersonales”.Análisis de contingencias. Dirección significa que las personas que forman la empresa cumplan con sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Hacer lo correcto implica una conducta eficaz y hacerla correctamente implica una conducta eficiente. Para realizar esta función de dirección es necesario el concepto de liderazgo.  La eficiencia entendida como la relación entre los recursos empleados y su coste. Formulación de planes Presupuestación. basada en la relación outputs logradas. Definición de líneas alternativas. aplicando medidas de optimización del rendimiento de los recursos disponibles. buscando oportunidades de mercado. es decir. Selección de una alternativa. y organizar los medios disponibles para ello. El incremento de la complejidad y turbulencia del entorno hacen que la eficiencia sea una condición necesaria aunque no suficiente. el ejercicio de la influencia y el poder. Implica competir contra sí misma. entrando en nuevos negocios. outputs deseada. Técnicamente una empresa con competitividad externa aceptable podría optar por dos opciones para basar su competitividad futura: La mejora de la eficacia.

tienden a ser dogmáticos y orientados a la asignación de tareas y esperan de forma absoluta que sus subordinados acepten su mando. etc. El Dejar Hacer (Laissez faire): los líderes que siguen el estilo “dejar hacer” dan muy poca orientación o ninguna a sus subordinados. facilitan la cooperación y el apoyo a los miembros del grupo más que los autoritarios. El líder debe motivar a su equipo. Los principales estilos de liderazgo son: El Autoritario: los líderes autoritarios toman las decisiones sin consultar a sus subordinados. Antes de tomar una decisión. pues para que las personas hagan lo que se espera de ellas es preciso que se encuentren motivadas. las reacciones y el respeto para dirigir a los demás se convirtieron en imprescindibles para una dirección eficaz. se puede aumentar o disminuir el rendimiento de las personas que están bajo el mando de un directivo. la dirección eficaz. sino también el medio adecuado para su desarrollo profesional y personal. las interrelaciones satisfactorias del mismo. solicitan opiniones e ideas del grupo. . tienden a ser más abiertas. Con ello. se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguirlo. También la motivación es muy importante en la función de dirección. Elton Mayo (1945) estudió y experimentó que la motivación alcanzada por el grupo de trabajo era la responsable de los buenos resultados de las empresas. sino también que puedan identificarse e integrarse en una organización. El Democrático: los líderes democráticos por el contrario hacen que sus subordinados participan en la toma de decisiones.En casi todos los grupos sociales hay líderes. Las emociones. El líder siempre ostenta algún nivel de poder carismático y/o de experto.  Estilos de liderazgo: Existen diversos estilos de liderazgo (dirección) y. la pertenencia a un grupo selectivo. según se dirija de una manera u otra. Mayo logró identificar el origen de la satisfacción humano como algo no económico y conectarlas más con el interés que se demuestra por el rendimiento de un trabajador que con la compensación financiera. La mejora de la productividad se debía a factores de tipo social como la moral del equipo. limitándose a dejar que ella decida por sí mismos. Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo. En el trabajo se deben encontrar no solamente la forma de cubrir las necesidades económicas. Podría decirse que son necesarias para la propia existencia de los grupos.  Motivación Está unánimemente aceptado que las personas no sólo trabajan por dinero. El trabajo debe lograr que las personas no se sientan como meros asalariada.

la responsabilidad. provocan insatisfacción. por lo que no son una estrategia solida de motivación. La seguridad que tiene el individuo de mantener lo que posee. la formación y la promoción. de sentirse protegido. ni insatisfacción. Estos son. Se configura a través. pero el hecho de que supere dicho nivel. la seguridad en el cargo y las relaciones con los compañeros. Los factores higiénicos podrán que el trabajador se queje. Presencia y aceptación: se refiere a la pertenencia a grupos. comunidades. Seguridad-estabilidad: de sentirse fuera de peligro. el reconocimiento. con ser aceptado y con tener sentimientos de pertenencia. Cubren necesidades básicas y primarias para todo ser humano. La presencia de estos factores en el puesto de trabajo en un determinado nivel. con ser aceptado. Orientan al comportamiento del individuo en relación a la estabilidad en el empleo. examinando dos tipos de factores: 1) Higiénicos o insatisfactorios: Los que no provocan satisfacción. si se incrementan sus efectos temporales. Estima y reputación: necesidad de sentirse aceptado y respetado por los demás (estatus y prestigio). las relaciones con el superior. asociaciones. las relacionadas con sentirse querido. Solo cuando estas necesidades están satisfechas se empieza a pensar en el resto. de las cantidades sociales. 2) Motivadores o satisfactorios: Los que provocan satisfacción. Sin embargo. pero no lograran que trabaje con mayor eficiencia. Son fundamentalmente las condiciones de trabajo y comodidad. es decir.Herzberg (1967) investigó sobre los factores determinantes a la hora de provocar satisfacción o insatisfacción en el trabajo. hacen referencia al trabajo en sí y cuya presencia en el puesto de trabajo son los que provocan verdadera motivación. transporte y empleo entre otras). amenazas o privaciones. la Teoría de referencia es la planteada por Maslow (1954). prevenir daños o peligros. en este sentido. que identificó 5 necesidades básicas. las políticas de administración y organización. aquellos aspectos externos a las tareas a realizar. permite que desaparezca la insatisfacción. el salario cumpliría esta necesidad. Si hacemos referencia al ámbito de la relación con la empresa. salud. no implica que el trabajador este satisfecho. seguro. bebida. cuando el nivel de estos factores higiénicos es precario. . el reconocimiento. los salarios. viviendas. y el trabajo desafiante. la realización. La valoración de los superiores. Los motivos humanos se basan en necesidades. el crecimiento. vestido. la autonomía en el puesto de trabajo. siguiendo un orden jerárquico: Fisiológicas: se encuentran situadas en el nivel inferior y afectan a la propia supervivencia (alimento. El orgullo de pertenecer a una empresa sería el ejemplo de este tipo de necesidad.

3. una necesidad satisfecha no motiva 2. el individuo al principio de su vida trata de cubrir sus necesidades fisiológicas. Supone que el líder es un excelente comunicador. Habilidades sociales que indican la capacidad de influir en los demás. - - . capaz de construir una red de relaciones y de gestionar el cambio y el conflicto. 3. Incapaces de crear un equipo cohesionado. 4. las denomina necesidades secundarias. Exige valorar las fortalezas y debilidades propias desde una actitud de confianza en uno mismo. además.  Características de los directivos fracasados: 1. de convertir en realidad aquello que el individuo. Exige. Autocontrol o dominio de las propias emociones. Una dirección excesivamente fuerte o excesivamente débil. Entre los aspectos centrales de su teoría se destaca lo siguiente: 1. No entienden las demandas de los subordinados. de realizar la propia vocación. Ser inteligente conlleva el control de las emociones.  Goleman(1996): la inteligencia emocional: habilidades entre las que destacan el autocontrol y el dominio. 2. Empatía o capacidad para entender las emociones de los otros miembros de la organización y de los que se relacionan con la misma. y constructivas en las relacione con el equipo de trabajo. una buena dosis de capacidad crítica positiva. la perseverancia y la capacidad de automotivarse y de diferir las gratificaciones. En síntesis. el entusiasmo. Implica conciencia y capacidad de iniciativa y logro del objetivo. 5. la inteligencia emocional propone la educación de la inteligencia interpersonal e intropersonal como claves del ser humano plenamente desarrollado. Demasiados ambiciosos. a partir de aquí.Autorrealización: están relacionadas con la posibilidad de desarrollar el propio potencial. La capacidad de comprender las necesidades y emociones de los demás son otra de las claves. Estas dos últimas necesidades Moslow. puede llegar a ser. Implica una excelente orientación en el servicio al cliente y un profundo conocimiento de la organización. Demandas emocionales. intropersonal y lingüística (inteligencias múltiples).  Grant (2004) coincide con Goleman (1998) en lo que define como componentes de la inteligencia emocional del líder: Autoconciencia: capacidad para comprender y evaluar las emociones propias. colaborador. el individuo ingresa en una larga trayectoria de aprendizaje de nuevos patrones de necesidades.  El liderazgo del diglo XXI:  Gardner (2001): el líder se caracteriza por un elevado grado de inteligencia interpersonal.

 La toma de decisiones de la empresa: La toma de decisiones de la empresa es consustancial al trabajo directivo. El proceso de decidir es más complejo y laborioso que la mera elección. 7. adoptar o tomar decisiones empresariales.  Las decisiones en la dirección de empresas: Decidir es optar entre distintas alternativas. tomar. es decir: Solucionar los problemas que aparecen De determinar el curso de acción a seguir. es importante asumir que la calidad de la toma de decisiones depende. entre otros. El proceso de toma de decisiones:  La primera etapa es la identificación del problema o diagnostico. Implica el diseño de alternativas y también la evaluación de sus consecuencias. de la calidad de la información para la toma de decisiones. mejorar los procesos de toma de decisiones en la empresa. está encargado de tomar decisiones. En esta fase. Existe un problema cuando existe una discrepancia entre lo que se desea y lo que se tiene.  La segunda etapa consiste en la elaboración y evaluación de alternativas para solucionar los problemas. el cual propone que en el proceso de toma de decisiones se pueden diferencias 4 etapas: 1. Mantienen escasas relaciones con el personal. De esta forma. En la toma de decisiones de la empresa destacan las aportaciones de Herbert Simon. se requiere capacidad para la búsqueda de soluciones distintas y nuevas. De resolver. adoptar o elegir un camino entre varios posibles. Sin embargo. por ello.6. A esta etapa también se la denomina etapa de diseño. 8. fríos y arrogantes. Se espera del directivo que elija eficaz y eficientemente un curso de acción entre las posibilidades que tiene su empresa. . la eficacia y eficiencia de la toma de decisiones depende de algo más que una buena elección. el imput básico es la información. Insensibles. tomar un curso de acción entre otros posibles. De acometer. es una labor que se tiene que estudiar en la dirección de empresas. Cuando alguien dirige una empresa. Se necesitan en algunas ocasiones fuertes dosis de creatividad. El trabajo directivo puede ser definido como aquel consistente en impulsar. impulsar e iniciar acciones de diversa índole. Poseen importantes defectos personales.

 La primera clasificación utiliza como criterio. En algunas organizaciones el nivel jerárquico mas alto toma todo tipo de decisiones tanto estratégicas. 3. se deriva de una serie de rasgos como son el tipo y la cantidad de información que requieren. o guarda relación con las ventajas que una compañía tiene frente a sus competidores. Tipos de decisiones: Podemos clasificar las decisiones en base a criterios de clasificación. 2. 2. decisiones tácticas. Johnson. La necesidad de que sean tomadas en un determinado nivel jerárquico u otro. o bien pueden modificar las capacidades estratégicas de las empresas o el ajuste entre estos elementos. El profesor Cuervo (1999) señala que “la racionalidad de la toma de decisiones consiste en elegir la mejor alternativa de acuerdo con los criterios elaborados previamente”. Son complejas porque requieren el análisis. el problema detectado. Sin embargo. 2006). por lo que suelen llevar asociados un volumen importante de decisiones tácticas y operativas. el nivel en que se debería tomar las decisiones y permite diferenciar entre: 1. Sus consecuencias afectan a toda la organización a largo plazo. Decisiones estratégicas. 2004. Comprometen un volumen importante de recursos y tiene implicaciones en muchas áreas y niveles de la empresa. las decisiones estratégicas se toman en el nivel estratégico de la organización. mientras que las ultimas podrían delegarse a niveles inferiores. pues requiere de la visión global y de la responsabilidad. como tácticas y operativas. Elegida una de las alternativas diseñadas. ha solucionado o no. y son difícilmente reversibles. . la relevancia de las consecuencias para el conjunto de la empresa. Su contenido hace referencia al ámbito de actividad de una empresa. Las decisiones estratégicas se caracterizan por una serie de rasgos ( Grant. La tercera etapa consiste en la propia elección entre las alternativas. el plazo temporal en que sus repercusiones tendrán efecto y el volumen de recursos que pueden involucrar. Por todo ello. Se ve claramente afectado por las expectativas y los valores de los grupos de interés de la empresa. evaluación e integración de mucha información con incertidumbre elevada. la perspectiva que es necesario tener ( global o funcional). y porque la experiencia previa en este tipo de decisiones no suele ser muy elevada. la alta dirección. decisiones operáticas. no se podría hacer lo mismo con una decisión estratégica. se inicia el proceso de puesta en marcha de la decisión y el proceso se finaliza con el control que permitirá verificar si la alternativa elegida.

Implican un mayor volumen de recursos que las decisiones operativas. Son decisiones rutinarias y repetitivas sobre las que se posee mucha información y experiencia. 2) Las decisiones operativas: Son aquellas cuyas consecuencias se dan a corto plazo.  Otro criterio es el de que se puedan emplear métodos estandarizados o programados en una o varias fases del proceso de toma de decisiones. 3) Las decisiones tácticas: Las decisiones tácticas se posicionan entre dos extremos.  Un segundo criterio para clasificar las decisiones se basa en la posibilidad de introducir técnicas de programación o no. Decisiones de este tipo serian por ejemplo la selección de proveedores de materias primas en el subsistema de producción. Aunque se posee cierta experiencia e información para la toma de decisiones puede existir incertidumbre en algunas etapas del proceso. o la selección de determinadas alternativas de inversión en el caso de subsistema financiero.1) Las decisiones estratégicas: Son aquellas que requieren ser tomadas en el nivel más alto de la organización porque sus consecuencias afectan a toda la empresa a largo plazo y con difícil reversibilidad. Afectan a cuestiones esenciales de la empresa. Entre las aportaciones de H. enfatizando respecto a estas últimas al impacto de la inteligencia artificial en su desarrollo. . en la toma de decisiones. relacionadas con su ámbito de actividad. Abarcan el área funcional de la empresa y son reversibles aunque dicha reversibilidad puede tener costes más o menos elevados. y son fácilmente reversibles.A Simon destaca el análisis de los tipos de decisiones en base a técnicas aplicables a los mismos. y tiene consecuencias en el medio plazo. son decisiones complejas de carácter único o con alta novedad. afectan a una unidad específica de la empresa. En este caso se distingue entre decisiones programas o decisiones no programadas. con sus capacidades distintivas o con sus ventajas competitivas.

TECNICAS DE TOMA DE DESICIONES Tradicional 1. reglas empíricas. Tradicional 1. . Rutina activa. una herramienta para trabajar. estándar. 3. comunicarse y entender a los demás. selección y entrenamiento de ejecutivo. Las habilidades se pueden clasifican en tres categorías: 1) Habilidades humanas: Los directivos deben lograr que gran parte del trabajo se lleve a cabo a través de otras personas y las habilidades humanas son esenciales. No programada Decisiones novedosas. mal estructuradas. 2. Manejados por procesos generales de solución de problemas. expectativas comunes.TIPOS DE DECISION Programada Decisiones repetitivas de rutina. investigación operativa. Habito 2. Modelos. sistema de subobjetivos. La importancia de las habilidades humanas es muy necesaria en trabajos de dirección en el que existe una intensa interacción con otros empleados.  Habilidades de los directivos: Los directivos necesitan de ciertas habilidades para tener un desempeño eficaz. La organización desarrolla procesos específicos para manejar estas decisiones. 3. sin importar el nivel jerárquico al que pertenezcan. creatividad. Moderna 1. intuición. Simulación en ordenador. procesos operativos. Son las habilidades esenciales para los directivos de primera fila que están en continuo contacto con los trabajadores. Son un reflejo de su capacidad de liderazgo. de una sola vez. el grupo será ineficaz. Moderna Técnicas heurísticas de solución de problemas a: 1) entrenamiento de decisiones humanas 2) elaboración de programas heurísticos de computación. Análisis matemático. estructura de la organización. Por muchos conocimientos que posea un directivo si no es capaz de conseguir la confianza y el apoyo de sus subordinados.

de toda la organización y de cómo las diferentes partes conforman la unidad. jefes de ingenieros. Consiste en saber utilizar conocimiento. hasta sentar las bases de lo que hoy se entiende por Dirección Estratégica. . ni explicarse. sin hacer referencia a la evolución sufrida por el entorno empresarial. Pensar y actuar estratégicamente: El nacimiento de la Dirección estratégica no puede entenderse.  La dirección estratégica: Es un sistema de dirección que surge para ayudar a las empresas a la toma de decisiones estratégicas en entornos turbulentos. La Dirección Estratégica surge para mejorar la dirección de empresas en un entorno caracterizado por la aparición de cambios complejos y novedosos.: superiores contables.2) Habilidades técnicas: Aunque no es importante que los directivos conozcan todos los aspectos técnicos del trabajo que dirigen. de la complejidad. 1997). directivos comerciales. Deben tener las mismas habilidades técnicas que las personas a las que dirigen. como por el incremento en la velocidad de difusión del cambio y por una globalización de las economías e internacionalización de las empresas (Ansoff y McDonnell. Ej. y para conseguir cierta credibilidad entre estas últimas. Son aquellos que permiten la visión de conjunto. han de tener los conocimientos suficientes para comunicarse con los superiores y los subordinados. y la manera como todo ello está interrelacionado. 3) Habilidades conceptuales o reflexivas: Los directivos han de tener capacidad de enfocar los problemas y sus soluciones de forma lógica y sistemática. procedimiento y recursos específicos para desempeñar el trabajo. El supervisor de producción o un director de ventas necesitan de más habilidades humanas que el director ejecutivo de una organización o el rector de una universidad. La importancia relativa de estas tres clases de habilidades en un directivo determinado depende del nivel que ocupe dentro de la empresa. cambios acelerados tanto por la frecuencia del cambio. Los directivos con habilidades conceptuales comprenden todos las actividades e intereses de organización. Así. Son los nuevos retos a los que deben atender las empresas los que explican la evolución de los sistemas de dirección. las habilidades humanas son necesarias en puestos que tratan con los problemas interpersonales que surgen todos los días.

que el directivo que aspira a influir en la estrategia debe desarrollar la capacidad de integrar y de observar con una perspectiva global. Johnsonet. decisiones no rutinarias y con implicaciones a nivel de la organización. sean capaces de entender las opciones estratégicas de la empresa y sean capaces de poner en marcha la estrategia elegida.La turbulencia del Entorno implica que los directivos toman decisiones en entornos complejos. Debe de tener una capacidad comprehensiva de análisis (Sidhu. y con cambios veloces y acelerados y con una importantísima incertidumbre. responden a los problemas. del éxito en la gestión interna. Activa porque supone que la actuación directiva puede modificar la senda de una empresa y tiene implicaciones para su supervivencia y éxito.Así. En este contexto. por la velocidad de los cambios. pero la empresa puede ayudar a configurar esos factores con sus decisiones y acciones. 2004). Responden a los cambios.y del tiempo de respuesta disponible – que disminuye. 1991). con un volumen cada vez mayor y más heterogéneo de factores del entorno que afectan al funcionamiento de la empresa. anticipadora y especialmente crítica (Menguzzato y Renau. En estos casos. en la medida en que éstos surgen. activa. Extrovertida porque asume que el éxito de la empresa no depende sólo. a la eficacia y a las relaciones de la empresa con su entorno. característico del entorno turbulento. piensan y actúan estratégicamente. - - - . la actitud estratégica se caracteriza por la aceptación del cambio y por promover un espíritu crítico. en parte.Al. Por último. El éxito depende. (Ansoff y McDonnell. La actitud estratégica se caracteriza también por ser anticipadora.  La actitud estratégica es una actitud extrovertida. ni exclusivamente. ni principalmente de la eficiencia de la empresa. En muchas empresas nos encontramos con que los directivos se ven abrumados por las cuestiones operativas. por la exigencia que marca la necesidad de resolver problemas que surgen en el día a día. (2006) señala. las empresas se enfrentan a un desequilibrio entre el tiempo de respuesta necesario –derivado entre otros de la mayor complejidad y de la profundidad de los cambios. 1997). con cambios intensos y profundos favorecidos por la globalización de la economía y por los impactos de la tecnología. Los directivos no siempre dirigen. intentando de esta forma disminuir el desfase entre el tiempo de respuesta necesario y el tiempo de respuesta disponible. y les resulta difícil pensar estratégicamente. La dirección estratégica exige que los directivos sean capaces de evaluar y diagnosticar la posición estratégica de su empresa. de factores externos a la empresa. la Dirección Estratégica se preocupa de la toma de decisiones que surgen de situaciones de incertidumbre. la atención directiva se traslada del ámbito interno y las relaciones de eficiencia del ámbito externo. desde el todo y no sólo de ver un ámbito o una perspectiva de la organización. mantener una actitud estratégica.

. o definir posiciones únicas basadas en análisis y diagnósticos exhaustivos. En el vocabulario estratégico se denomina formulación de la estrategia al proceso que incluye a las fases de: •Diagnóstico •Diseño •Selección de Estrategias. Ohmae (1995) define el proceso estratégico como un patrón secuencial que permite al estratega lograr el éxito de forma consistente. en realidad transfiere las fases propias de la toma de decisiones a la toma de decisiones estratégicas. y el proceso debe ser más flexible de tal forma que la formulación e implementación son procesos iterativos más que secuenciales. se empieza a caminar después. El proceso de la dirección estratégica Pensar estratégicamente es complejo. organizar los medios disponibles y conseguir que las decisiones se ejecuten. el mundo real es más complejo. Diseñar estrategias creativas o innovadoras. El objetivo del proceso estratégico es ejecutar estrategias que ayuden al éxito sostenible de la empresa. ser anticipador buscando oportunidades. explorando las soluciones nuevas. Se define la meta y el camino. Implica la capacidad de explorar nuevas ideas y puntos de vista alternativos ante un problema.4 MÉTODOS Y SISTEMAS DE CONTROL Tras planificar un futuro deseado. La distinción de ambos procesos facilita el estudio. 2.. son medios para alcanzar el éxito empresarial. Controlar consiste básicamente en verificar que todo salga como se había previsto al hacer la planificación. los directivos han de efectuar la función de control. se piensa primero y se actúa después. Se denomina implementación al proceso de ejecución o puesta en marcha de la estrategia. no son fines en sí mismos. como la capacidad de hacer las cosas de forma diferente. El proceso. y el análisis. Ser estratégico es ser activo dirigiendo a la organización y creando el futuro que ésta desea. distintas. de plantear las tareas habituales desde ángulos insospechados. Por ello el proceso estratégico nos define una secuencia que puede ayudar a los directivos a elaborar y a poner en marcha las estrategias. Sin embargo.Ser estratégico supone ser crítico con las actuaciones y decisiones. no esperando certezas.

. Dada la diversidad de actividades en una empresa. En muchas ocasiones dichos estándares suelen ser los objetivos específicos. Esta medición se puede efectuar mediante técnicas distintas: observación personal. El proceso de control constituye una herramienta muy valiosa para la empresa que permite a los directivos medir. que se desean alcanzar.  El proceso de control. Cambiar los objetivos y planes si éstos no se adaptan a la realidad empresarial. informes escritos o verbales o información estadística. comparar y corregir las actividades de la empresa con el fin de que se cumplan los objetivos propuestos y se desarrollen correctamente los planes establecidos para su consecución. 2. Medir y corregir la actividad empresarial para alcanzar los objetivos y planes. los indicadores específicos del resultado. qué indicadores son esenciales para asegurar el funcionamiento eficaz y eficiente de la empresa. Para comparar se necesita definir un referente. Es importante indagar el origen de la desviación puesto que puede encontrarse en la ejecución de la propia actividad. En esta etapa es esencial que la dirección defina correctamente qué variables hay que medir. se lleva a cabo mediante tres etapas: a) La Medición Consiste en medir los resultados obtenidos de las actividades que se llevan a cabo. en el establecimiento de los planes o incluso en la fijación de objetivos. los criterios de medición que se utilizan en cada caso serán distintos: • Unidades producidas por día • Productos defectuosos por lote • Unidades producidas por trabajador • Absentismo de los empleados • Clientes atendidos por hora o ventas semanales En los casos en los que el resultado de las actividades sea difícil de medir en términos cuantificables.El control puede definirse como un proceso mediante el cual se lleva acabo un seguimiento de las actividades de la empresa con el objeto de comprobar que se realizan según lo planificado y corregir cualquier desviación relevante que se produzca. b) La Comparación. A estos referentes se les denomina estándares.  El control comprende dos funciones principales: 1. los directivos deberán buscar y usar otros indicadores de medida aunque sean subjetivos.

La mayor parte del control basado en los resultados contables sería de este tipo. El control a posteriori o control corrector Se realiza una vez que las actividades ya han sido ejecutadas. el problema de este tipo de control es que cuando el directivo recibe la información el daño ya está hecho. puede ser que el objetivo fijado no haya sido el adecuado.  Los directivos pueden efectuar distintos tipos de control según en el momento en el que se lleve a cabo: 1. las acciones correctoras recaerán sobre los aspectos que inciden directamente en dicha actividad como: • Renovación de maquinaria • Asignación de más empleados o sustitución de los actuales • Políticas de motivación o cambios en la estructura. Las acciones correctoras necesarias dependerán de cuál sea el origen de dicha desviación. cuantitativo.Mediante la comparación se determina si se ha producido una desviación entre el resultado obtenido y el estándar establecido. . esencialmente orientado hacia resultados financieros y a corto plazo . El ajuste perfecto entre el estándar y el resultado obtenido no suele existir por lo que es de esperar que se produzca cierta desviación respecto del estar pero dentro de unos límites o intervalos. Este control permite la corrección pero no evita la desviación. Las desviaciones que excedan dicho límites se consideran significativas y requieren de los directivos el inicio de la siguiente etapa. Se trata de un control de resultados. c) La Corrección Este último paso consiste en tomar las medidas oportunas para subsanar las desviaciones significativas. el problema de la desviación puede ser el estándar. basados en el feed-back o retroalimentación. En cambio. El proceso de corrección es a posteriori. Por tanto. Si el problema radica en un desempeño deficiente de la actividad. Se trata de un control periódico. Es el tipo de control más popular y extendido en las empresas. en cuyo caso habrá que modificarlo.

• El control de presupuesto: se trata de controlar que la relación numérica (referida a los costes de las operaciones y los ingresos de las ventas) de la planificación se cumpla. haciendo recomendaciones para mejorarla. • Se toman medidas correctoras para anticiparse a estos efectos no deseados y así poder alcanzar los resultados fijados previamente. terminadas o todavía sin empezar. las acciones correctivas se aplican en el mismo momento en que se detecta el problema evitando males mayores. evita la desviación. El control a priori o control preventivo Es el tipo de control más deseable. • Se denomina control preventivo porque es anterior a la acción o actividad en cuestión. algunos ejemplos son: • La auditoría: verifica la planificación tanto con respecto a la contabilidad (análisis de los estados financieros). El control constante o concurrente Cada una de las acciones que se llevan a cabo son evaluadas o supervisadas de inmediato por el mismo agente que las realiza o está en cargado de ellas. Una vacuna es un medicamento preventivo que evita el contagio de la enfermedad.  Existen diferentes técnicas de control. • La estadística: permite tratar los datos históricos de un problema. un antibiótico es una forma de corregir a posteriori los problemas del enfermo para devolverle a una situación sana. y por tanto. Está dirigido hacia el futuro. De este modo. Este tipo de control se aplica sobre la totalidad de un sistema en el que hay al mismo tiempo actividades en proceso. como la rentabilidad de los recursos o gestión global de la empresa. . • Surge de la observación de la realidad a través de la cual se deduce la existencia de perturbaciones que puedan alterar los resultados establecidos. Ejemplo Ante una enfermedad.2. sacar conclusiones y realizar pronósticos. 3.

ya que existe una interrelación entre ambos. • Rápido: debe detectar rápidamente las desviaciones. • Ser entendible: debe ser diseñado de acuerdo con el sistema de planes y estrategias existente. Características de un sistema de control efectivo. . las personas encargadas de ejercerlo y las características de la forma de dirección existente. • Según la estructura concreta de la organización. la información será tanto más válida cuanto antes se obtenga y permita una mayor rapidez de actuación • Flexible: dada la existencia de un entorno turbulento • Económico: su coste no debe sobre pasar los beneficios que el mismo genera. los puestos de trabajo.

por tanto. el precio que están dispuestos a pagar por el. se recogen tres ideas: 1. métodos o técnicos que permiten la obtención de los bienes y servicios. herramientas. Transformando factores de producción en productos terminados. La producción se considera como un sistema o proceso de transformación de unas entradas (inputs) en unas salidas planificadas (outputs). transformación que se efectúa mediante una actividad humana determinada. lo que explica el papel de la función de producción en la formación de beneficios de la empresa y su relevancia para la supervivencia de la misma. como instalaciones. para los consumidores. es decir. 1992). etc. maquinas. incrementa la capacidad de satisfacer deseos y necesidades. El proceso de producción es aquel por el cual mediante la aplicación de procedimientos tecnológicos se transforma factores de producción en productos terminados. En este último concepto (campos). gracias a la aplicación sistemática de unas decisiones que tiene como función a el valor de dichos productos para poder satisfacer sus necesidades (Bueno Campos. se incrementa el valor. A medida que incrementa la utilidad de las cosas. la empresa crea utilidad. (Aguirre Sábada. 2. La función productiva se explica por el conjunto de actividades que permiten que se produzcan los bienes y servicios.back .Tema 3: Diseño del sistema de producción 3.  Conjunto de procesos. utilizando determinador instrumentos de trabajo. procedimientos. Sistema de producción Entradas Energia MP MO Equipos Capital Tierra etc Procesos Tecnología Conocimiento instalaciones Salidas Bs Ss Retroalimentación o Feed. 1991).1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DEL SISTEMA PRODUCTIVO  Concepto:  El proceso productivo es el procedimiento de transformación de unos elementos determinados en un producto específico.

. de un mantenimiento o de una preparación antes de ser procesados o de ser aplicados a la función técnica de transformación. de inventarios y diseño de Flujo de materiales su control y conservación Determinación de la Análisis flujo trabajo localización y distribución física de la planta (Layout) Diseño de tareas y puestos Control de productividad y de trabajo. de la empresa cumpla con sus objetivos. Valoración de motivación de la fuerza de puestos y sistemas de trabajo remuneración Plan de mejora de la Control de calidad calidad Plan de prevención y Control de costes y control renovación de equipos de averías. las decisiones características de la dirección de operaciones es el diseño del proceso de producción que son decisiones principalmente a largo plazo y que son las siguientes: Clases de decisiones Producto Proceso Capacidad Inventarios Localización. según el estudio según la demanda esperada de mercado y los inventarios acumulados Selección del proceso Análisis de flujos de productivo y clases de los trabajo bienes de equipo Determinación de la Programación de capacidad productiva e producción. Gestión que es conocida por logística interna. Esta fase de enlace entre producción y comercialización es conocido como logística externa. y distribución en planta Tareas y puestos Calidad Mantenimiento  Clases de decisiones de producción Decisiones de diseño a Decisiones de operativa a largo plazo (estratégicas) corto plazo (técnicas) Selección de productos a Cantidades a producir fabricar.3. mantenidos y distribuidos de la forma que sea necesario para que la función de marketing. Control de inversión de los bienes de costes equipo e instalaciones técnicos Fijación del nivel general Control de inventarios.  Los inputs: estos factores requieren de un almacenamiento. Los outputs: las salidas del proceso son los bienes o servicios los cuales deberán ser almacenados.

2. depende fundamentalmente del tipo de proceso de producción existente. ya que existen múltiples realidades intermedios. como obras públicas. según la gama y obtención de productos (producción simple y múltiple) La producción simple consiste en la obtención de un único producto de características homogéneas y subproductos de poca importancia en su caso. o pedido. electrodomésticos. la construcción de buques. En general es la forma de producir bienes no tipificados. También se incluyen dentro de la producción continua aquellos procesos repetitivos de producción en masa de bienes iguales o producción en serie o por lotes. etc siendo procesos en los que las interrupciones son muy costosas. sin embargo. un pedido firme. la interrupciones no afectan al flujo de producción en curso y su coste no es mas que el coste fijo correspondiente al tiempo de detención. refinerías de petróleo. es una forma típico de producción intermitente y se refiere a productos muy específicos donde el cliente expone las características deseadas del producto. Las interrupciones no plantean problemas técnicos y los equipos pueden ser utilizados en varias operaciones de modo sucesivo. En estos casos la producciones continua siempre que se encuentre en funcionamiento la cadena de producción. Nos es factible establecer una clasificación única de los de los procesos de producción. etc. es decir. . es decir. calzados. o bien se trata de productos de un coste tan elevado que solo son producidos cuando existe una demanda cierta. y en general. como puede ser la fabricación de automóviles. plantas químicas. Ejemplos conocidos son las producciones de altos hornos. La producción intermitente no requiere continuidad por causa del proceso de fabricación. según la extensión temporal del proceso (producción continua y producción intermitente) La producción continua recoge aquellos procesos en la que la conversión de materias primas en productos terminados se realiza como un flujo ininterrumpido en el tiempo. la localización y función de las maquinas junto con los recursos humanos y los flujos de materiales. ya que cada etapa exige determinadas características técnicas que si no son cumplidas por detenerse la producción provocan grandes pérdidas. La circulación: la circulación que circula por el sistema es un flujo fundamental que incrementa el valor del producto en la medida que sirva para mejorar la calidad del mismo. La producción por encargo. pero se pueden establecer dos tipos básicos de producción: 1. taller de reparaciones.  El diseño del sistema de producción El diseño del sistema de producción. de todo el proceso.

Según la forma en que satisfacen la demanda (producción para el mercado o para almacén. En la producción sobre pedido o por encargo.- La producción múltiple: consiste en la obtención de varios productos diferentes productos y subproductos dignos de consideración. producción en cadena y producción en posición fija) En la producción por talleres. Producción múltiple compuesta: consta de varios procesos técnicamente interdependientes en todos o algunas de sus fases. No surge hasta que se ha producido el consumo y se cuantifica el mismo. pero no de forma simultánea. que es quien decide acerca de la cantidad. según el tipo de operaciones que en cada fase del proceso de elaboración se requiera. . - 4. 1. Producción múltiple alternativa de un mismo proceso productivo se obtienen varios productos. y producción sobre pedido o por encargo) En la producción para el mercado o para el almacén. e una cantidad y un momento dado. herramientas y puestos de trabajo) están ordenados y supeditados a una secuencia lógica de operaciones sucesivas que el proceso de transformación requiera. la empresa decidirá fabricar un determinado producto. de acuerdo con las especificaciones del cliente. la flexibilidad.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN Los objetivos son: la reducción de costes. sino alternando su fabricación en el tiempo y así optimizando la utilización y asignación de equipos. LOS COSTES Todo proceso productivo implica el consumo de unos factores para la obtención de un producto o la prestación de un servicio. de las que se obtienen varios productos o subproductos. en función de expectativas de venta basadas en el conocimiento del mercado. El coste expresa el valor monetario de los bienes y servicios consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad. La producción en posición fija. - 3. En la producción en cadena. con una calidad. Según la configuración del proceso productivo (producción por talleres. es aquel proceso en el que el tipo de bien objeto de transformación no se desplaza durante el proceso de transformación. la entrega. se produce a partir de pedidos firmes. 3. la calidad. el bien se desplaza de un taller a otro. que pueden ser o no técnicamente independientes entre sí. los elementos que componen el proceso productivo (maquinas. desplazándose el bien a lo largo de la cadena durante el proceso de transformación. Podemos distinguir entre:    Producción múltiple independiente: consiste en la unión de varios procesos técnicamente separados. herramientas y personal. calidad y el momento en que se desea el producto.

la importancia de la reducción de costes como arma competitiva de la empresa. 2. Esta variable y su indicador más relevante es la productividad. una función creciente.Realización de inversiones que mejoren la tecnología empleada e impliquen economías de escala o economía de alcance. sin incurrir en decrementos de calidad o servicio. CT= CF+CV . igual a la suma de los dos anteriores. Costes variables: dependen del volumen de producción siendo una función creciente CV (Q). Costes totales: es el equivalente monetario del consumo de todos los factores utilizados. lo cual implica un doble cálculo de éstos: 1. y por tanto. porque: 1. El pago es la entrega de unidades monetarias por tales obligaciones.una disminución de costes incrementará el beneficio empresarial. En función de su realización con la cantidad producida (Q): Costes fijos: son lo que no varían con dicha cantidad (Q). se persigue el objetivo a través del incremento de la eficiencia. 2.- - El gasto es la expresión monetaria de cuando la empresa adquiere bienes y servicios para realizar su actividad. A la hora de reducir costes. y por tanto se consideran constantes para cierto periodo del tiempo. Cálculo de los costes a posteriori: una vez realizado el consumo real de factores la cual proporcionará los resultados reales obtenidos. dando lugar a una disminución de los costes de la mano de obra. 2.   Economías de alcance: reducción de los costes medios totales a largo plazo como consecuencia de la interrelación de la cartera de productos que fabrica y vende la empresa. Es evidente. sin realizar inversiones. Determinación de los costes a priori: en función de una serie de hipótesis previas en relación con el beneficio y/o rentabilidad que se desea obtener y con el desarrollo de la transformación productiva. existen 2 soluciones: 1. La importancia de la variable costes requiere el desarrollo de una correcta planificación y control de los mismos. En ambos casos. El gasto que se consume durante más de un periodo es una inversión.Mejora del aprovechamiento de los recursos existentes.el coste es uno de los condicionantes del precio de los productos y servicios. Clases de costes: 1. Economías de escala: reducción de los costes medios totales a largo plazo a medida que aumenta el volumen de producción de la planta. generalmente de carácter jurídico. El gasto consumido en la actividad productiva es el coste. Supone una obligación externa.

Admin. Costes indirectos: para afectar a varios productos necesitan utilizar algún criterio para su distribución. Localización de costes por centro de trabajo. Cmarginal= dCT/dQ - 3. coste fijo unitario. Costes de sobreutilización o sobre carga: caso contrario 4. Finan. C. Costes estándar: se valora en función de consumos predeterminados a un precio establecido a priori. CI C. coste total unitario. Hay una serie de etapas lógicas para calcular los costes: Clasificación de los Costes. 5. Diferencia de coste unitario y coste marginal Coste unitario: es el coste por unidad de producto. Teniendo en cuenta la forma en que se valora el coste: Costes históricos: se valoran al precio de adquisición pagado por el bien o servicio consumido. y coste variable unitario (CT/Q) Coste marginal: es la variación o efecto producido en el coste total como consecuencia de aumentar la producción a una unidad.2. Según el nivel de utilización de la capacidad instalada: Costes de infrautilización o subempleo: causados por la utilización de las instalaciones por debajo de la capacidad productiva. . Según la forma de imputación de los costes a los productos: Costes directos: aquellos que pueden calcularse o imputarse a un producto en concreto. resultante de dividir el coste correspondiente a cierto volumen de producción por dicho volumen. Existirán por tanto. Costes de reposición: se valoran al precio que va a costar reponer el bien o servicio. Imputación de costes a productos. Comer ciales C.

lo que provoca un incremento de las ventas. E. por lo general.T . . la producción mejora. O= Producción Obtenida.  outputs 1 inputs E. además el activo más importante de la empresa. la productividad también mejora.  1 La productividad es el indicador por excelencia de la eficiencia. El estudio de la productividad está íntimamente relacionado con el estudio de costes. Puede referirse a cualquier factor productivo.E P.E. 1+2+3+4+5= Coste total de la empresa. Si se obtiene una mayor producción con los mismos inputs. repercutiendo en la mejora de los beneficios. La productividad es la verdadera clave para la creación de riqueza. con los trabajadores. La utilización de este índice parcial se debe a que la mano de obra es el factor de producción más homogéneo y fácilmente medible de todos. E= Productos Empleados. PT  P. Eficiencia es el cociente entre la salida útil y las entradas necesarias para conseguirla. La productividad parcial relaciona la producción con un único factor.CD Formación del coste total de la empresa 1+2= Coste Industrial o Coste Total de Producción. P. 1+2+3= Coste de explotación comercial. la relación entre la producción obtenida y la cantidad de factores o de un factor empleado para obtenerla. siendo ambos un único problema. pero el más empleado es la mano de obra. si se tiene en cuenta una reducción de costes puede conducir a cualquiera de estas situaciones:  Una disminución de precios de los productos. Si se obtiene el mismo nivel de producción con menos número de inputs. 1+2+3+4= Coste de explotación económica de la empresa.O P. midiendo para un cierto periodo de tiempo.

La productividad es la única arma con que cuenta la empresa. de forma que las empresas que sean capaces de servir el producto más rápido que la competencia. adquiere una especial relevancia la fiabilidad de esa entrega. hace referencia a la velocidad de las entregas. Por lo tanto. El factor tiempo también adquiere un papel relevante en lo referido al tiempo de desarrollo de menos productos o tiempo de mercado (time-to-market). por lo que la empresa no mejorará su cuota de mercado. a parte del aumento de precios para compensar los defectos de los aumentos de costes. La capacidad para dar respuesta inmediata a las demandas de los clientes se convierte en una fuente básica de ventaja competitiva. no se trata solo de ser más rápido que la competencia. Pero. 2 LA ENTREGA El tiempo o las entregas: el cumplimiento de las entregas a los clientes. Se trata de reducir la posible variabilidad en el tiempo de entrega. El Punto Muerto es un punto de equilibrio que determina aquel volumen de producción en el que la empresa cubre todos sus costes fijos. Es un instrumento fundamental para la toma de decisiones en la empresa. siendo este intervalo de tiempo que transcurre entre el momento en que se recibe el pedido y el instante……  Entregas a Fecha: entregar en fecha comprometida con el cliente el mayor número de pedidos posibles. Por ejemplo. Mantener constantes los precios de ventas. En la actualidad. en primer lugar. lo que suele ocasiona un incremento de los beneficios globales. en segundo lugar. facilitando el seguimiento del envío en todo momento por parte del cliente. SEUR se compromete a entregar cualquier envío a cualquier capital europea en 24 horas y a cualquier lugar del mundo en menos de 96 horas. el tiempo que se tarde desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se lanza al mercado. el cumplimiento de los plazos establecidos. surge una competencia básica en el tiempo que. es decir. tienen una notable ventaja. variables y comerciales correspondientes a ese volumen de producción. El volumen mínimo de actividad a partir del cual se empieza a obtener beneficios positivos. sino de cumplir lo prometido a nuestros clientes. es decir. . este objetivo suele ser comprender dos aspectos que configuran la denominada competencia basada en el tiempo:  Entregas Rápidas: a menos tiempo posible. Punto muerto o umbral de rentabilidad Es el volumen de ventas que es necesario vender para que la empresa cubra la totalidad de los costes. pero se verá beneficiada por un incremento de sus márgenes unitarios.

3. FLEXIBILIDAD Hasta el surgimiento de la crisis industrial de los años 70, en los procesos de producción seguían imperando los principios básicos del taylorismo. Este enfoque productivo venía fabricando para una demanda superior a la oferta, lo que a partir de dichos años se invierte, por lo que empiezan a surgir problemas de exceso de producción o sobrecapacidad productiva que generan costes de mantenimiento y de fabricación no controlada. Este cambio hizo que apareciera una nueva filosofía competitiva que ha venido del plano industrial y de la mano de las empresas japonesas. La flexibilidad hace referencia a la habilidad de la empresa para responder de forma rápida a los cambios en las necesidades del mercado y a las características del entorno competitivo. La flexibilidad ha sido la respuesta ante la nueva realidad de la fábrica moderna, surgiendo como reacción a la nueva competencia y que se ejemplifica por las empresas industriales japonesas. En los últimos años, el tiempo necesario para cambiar la maquinaria para producir un lote distinto se ha reducido de horas a minutos y el tiempo de desarrollo de un producto se ha acortado de años a meses. Todos estos cambios garantizan una mayor capacidad de adaptación de los instaladores a los continuos cambios de la demanda. Esta flexibilidad de la organización tendrá una manifestación clara en la capacidad de la misma para personalizar su oferta de productos, adaptándolos a las necesidades individuales de cada cliente. La producción flexible responde a la máxima actual de producción con alta calidad y a bajo coste, produciendo lo que se demanda, siempre a tiempo, sin errores y sin excedentes. El Sistema de Fabricación Flexible (Flexible Manufacturing System) son sistemas automatizados basados en el uso intensivo de tecnologías de la información o del ordenador. La flexibilidad en producción puede tratarse de: Flexibilidad de un Producto: más variedad de productos, rápidos cambios de diseño. Flexibilidad del Volumen: aumento o disminución de velocidad de la línea de producción. Flexibilidad de los Procesos de Producción: trabajos en equipos, descentralización, plantas multimisión, hacerlo desde el principio, etc.

Flexibilidad Mixta. FABRICA TRADICIONAL Variedad limitada de producto Diseño del proceso a largo plazo Grandes plantas Plantas centralizadas Existencias de stocks Inspección de la calidad Mano de obra intensiva FABRICA FLEXIBLE Gran calidad de líneas de producto Rápido cambio del diseño del proceso Plantas menores Plantas descentralizadas Existencias cero Control continuo desde el principio Capital intensivo

El nuevo enfoque parte de la filosofía de que “solo hay que producir lo que se demanda, siempre a tiempo, sin errores, y sin excedentes” 4. LA CALIDAD A mediados de los 50, comienza en Japón una autentica revolución de la calidad. Los directivos de numerosas empresas japonesas observan que la mejora de la calidad produce, de manera natural, una mejora de la productividad, incrementos en la cuota de mercado e incremento en los precios que el mercado está dispuesto a pagar por productos de mayor calidad. Como resultado de esta preocupación por la calidad muchas empresas japonesas aumentan su participación en el mercado norteamericano en esta época gracias a la calidad de sus productos, la que obliga a las empresas a reaccionar tratando de copiar las practicas de gestión de operaciones de sus competidores japoneses. Sin embargo, esta énfasis de la calidad no supone que el coste deje de ser importante, ya que las empresas japonesas demuestran que es posible lograr elevados niveles de calidad, sin que ello suponga un incremento en los costes de fabricación del producto. La elevada competencia existente hoy en día entre las empresas, ha llevado a que el precio ya no sea la variable determinante a la hora de adquirir un producto. El consumidor se encuentra en una situación en la que dentro del rango de precios que se haya marcado se decidirá por el producto que le resulte más idóneo. Este es el concepto de calidad que tiene el consumidor, la adecuación e idoneidad del uso.  La definición del concepto de calidad es muy compleja. Las definiciones más aceptadas en la actualidad son las que entienden por calidad los atributos de un producto que hacen que el mismo satisfaga las necesidades de los clientes, es decir, que un producto es de calidad si el cliente lo considera como tal. Bueno campos dice: la calidad de nuestro producto o servicio se puede medir comparando las características que posee realmente, con las que teóricamente nos han pedido.

Para las empresas la calidad la podríamos definir como el conjunto de características de un producto, proceso o servicio, que e confieren aptitud para satisfacer las necesidades del usuario. Por ello, la mejora de la calidad de los productos o servicios que una empresa puede ofrecer debe de ser uno de los objetivos básicos del subsistema productivo.  TIPOS DE CALIDAD Esto lleva a definir varios tipos de calidad, dependiendo de las fases en que se divide el intervalo de tiempo que transcurre entre la demanda del producto o servicio hasta su utilización por el consumidor final.    Calidad de concepción o de diseño: su función es medir las divergencias entre las características solicitadas por el cliente y las plasmadas en el proyecto (diseño del producto) Calidad de concordancia: comparación entre las características plasmadas en el proyecto con las que tenga el producto. Calidad de servicio: comparación por parte del cliente del producto o servicio recibido con lo que deseaba.

La evaluación de los costes de la no calidad o los beneficios de la calidad empezó aplicándose a la fabricación de los productos con los nuevos sistemas de planificación y control, para después irse extendiendo a una concepción más global conocida por calidad total, que viene referido no solo a los atributos técnicos o estándares tradicionales de bienes y servicios producidos, sino a cualquier actividad desarrollada en la empresa. Por lo tanto, la calidad total implica: calidad como satisfacción del cliente y calidad como salida u output de la empresa. Un plan de gestión de la calidad se basa en los siguientes aspectos:      Material: hacerlo bien a la primera. Objetivo: hacer bien lo que se hace Subjetivo: hacerlo a satisfacción del cliente (externo o interno) Económico: hacerlo de forma rentable Social: motivación personal del trabajo bien realizado.

TEMA 4: DISEÑO DEL PROCESO Y SU ORGANIZACIÓN 4. Aunque el diseño de este sistema debe basarse en criterios tales como: *productividad *calidad *servicios *flexibilidad Deben considerarse otros aspectos como pueden ser la seguridad de los trabajadores. Pasemos ahora a ver qué aspectos concretos deben tenerse en cuenta a la hora del diseño del sistema. es decir. la problemática del diseño del subsistema de producción hace referencia al conjunto de decisiones a largo plazo que van a configurar las estructura productiva de la empresa. gestión de la calidad. Se trata de determinar “que producir”. flujos de materiales. Aquí intervienen básicamente el departamento de marketing (investigación de mercado) y el I+D+i (investigación. selección y diseño del producto: La empresa a través de su función de planificación debe conocer su entorno competitivo y en consecuencia su mercado y la demanda que le caracteriza. desarrollo e inversión) o el departamento de ingeniería estudiará la viabilidad teórica del nuevo producto.1 DECISIONES ESTRATÉGICAS DEL SISTEMA DE PRODUCCIÓN En un sentido amplio. Las decisiones a largo plazo o de diseño del sistema de producción son las siguientes: 1. Las decisiones principales a largo plazo del sistema de producción se relacionan con el diseño del mismo. métodos y tiempos de trabajo. el aprovechamiento del espacio físico. de forma que pueda determinar si existen oportunidades o necesidades sin cubrir. Estos aspectos son entre otros los relacionados con la localización y distribución física en planta. etc. preparación técnica y sistemas de remuneración de los empleados. propiamente dicho. y a su vez estas decisiones condicionaran las decisiones relacionadas con las operaciones corrientes del sistema a corto plazo. las repercusiones del medio ambiente. con qué clases de procesos de producción va a actuar la empresa y qué exigencias técnicas genera. mantenimiento y renovación de los equipos del proceso. . etc. valoración de puestos de trabajo. La selección del producto comprende todas las opciones de productos nuevos como modificaciones de los antiguos.

especialmente en lo que respecta a los costes fijos o a los costes indirectos.2. La creciente globalización e internacionalización de los mercados esta llevando a que muchas empresa localicen sus nuevas instalaciones en distintos países. 3. Este planteamiento se conoce con la expresión de técnica de lay – out o forma de distribución y ambientar los espacios físicos para lograr niveles optimas o satisfactorias de productividad y un buen clima laboral en las operaciones de la empresa. Determinación de la capacidad “cuanto producir” La empresa tendrá que determinar el volumen de producción que el sistema puede alcanzar. Selección y diseño del proceso “como producir” La empresa debe decidir según la factibilidad del producto. capacidad que será definida por la inversión a efectuar en los correspondientes bienes de equipo e instalaciones técnicas. cuál será el proceso tecnológico a emplear. Debemos tener presente que un tamaño excesivo conllevará importantes costes de infrautilización de recursos. la empresa tendrá ya establecida su estructura productiva y estará en condiciones de empezar a producir. Así. Llegados a este punto (localización y distribución en planta). La selección de la localización de las instalaciones de una empresa se ha complicado en los últimos años con la globalización de los mercados. al ampliarse de forma notable el número de opciones a analizar. de la población y la ubicación concreta de la población. habrá que tomar una serie de decisiones complementarias: . dentro de las alternativas conocidas y las propias características del producto. de la región. se establecieron las clases de bienes de equipo e instalaciones técnicas que se precisan. la selección de la localización supone en la mayor parte de ocasiones una secuencia de decisiones: selección del país de localización. En este tipo de decisión. 4. influyendo en la configuración de la correspondiente función de costes. en términos de coste y de los beneficios esperados. mientras que una dimensión escasa implicará perdidas de ventas por no poder atender la demanda. Por lo tanto. localización y distribución en planta “donde producir” Las decisiones anteriores llevan a la necesidad de ubicar y de diseñar la planta de transformación (o plantas). aun quedan aspectos fundamentales para que todo lo establecido hasta este punto se ponga en funcionamiento. Sin embargo. así como los costes de saturación por exceso de trabajo.

la calidad Al poner en marcha el proceso. contratación. 6. El desempeño eficiente de las tareas y puestos. además del plan de renovaciones del sistema con el fin de mantener la capacidad productiva al nivel óptimo planificado. Líneas de ensamblaje. despidos. Desarrollo e ingeniería de producto y de proceso. mantenimiento Dentro del diseño es fundamental establecer el sistema de prevención de averías.1. así como el sistema de control y de pedido para renovar los stocks medios y de seguridad que se necesitan para el proceso productivo según lo que demanden sus características. Procesos por lotes.5. Pruebas y evaluación de los diseños. Talleres de trabajo. Evaluación y selección de ideas. La elección dependerá del grado de automatización de las instalaciones. salarios. el factor humano deberá integrarse en el sistema en los términos que permiten optimizar los costes y rendimientos y satisfacer sus expectativas y objetivos. selección. Fabricación y distribución del producto. 4. requieren una definición y valoración de puestos con el consiguiente establecimiento de un marco de formación. determinará el nivel ideal de los inventarios que necesita. etc De esta forma. mediciones.1 ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 1) 2) 3) 4) 5) 6) Identificación de oportunidades. Proceso más o menos largo. 4. dentro del enfoque actual de los planes de mejora de la calidad total. Especificación del nuevo producto o servicio. fijación del nivel de inventarios o aprovisionamientos La empresa. tareas y puesto (personal) “definiciones de puestos y tareas” La puesta en práctica del proceso productivo implica un análisis de las actividades necesarias para su correcto funcionamiento así como las tareas o trabajos que la componen. 7.1. se hace necesario el definir y diseñar un sistema de control de la calidad de la actividad productiva. una vez establecida la capacidad productiva. acciones correctoras y demás elementos de seguimiento.2 SELECCIÓN Y DISEÑO DEL PROCESO Y LA TECNOLOGÍA Procesos por proyecto. 8. estableciendo los correspondientes procedimientos de control con sus respectivos indicadores y estándares. el programa de conversión y reparación de los equipos y las instalaciones. .

Cada lote requiere una secuencia distinta de operaciones por lo que se requiere una fuerza de trabajo y equipo de carácter flexible. dado que el ritmo de producción es variable. Línea de ensamblaje: aparece en la fabricación de productos estandarizados que pasan de forma secuencial por las distintas etapas de su proceso de fabricación. que son adaptados particularmente a las necesidades de cada cliente. ya que el producto se mueve de un departamento a otro en pequeños lotes determinados por los pedidos del cliente. siguiendo un ritmo controlado y manteniendo un escaso nivel de inventario en cada operación. Por ello. Una vez seleccionado el proceso productivo hay que optimizar su diseño y adaptarlo a las características de la organización → análisis periódicos del diseño → reingeniería de procesos. Este tipo de proceso también se conoce como producción intermitente.- Flujo continuo. ya que se hace necesario modificar o reprogramar los equipos para producir un producto diferente. . Como inconveniente se puede señalar que el grado de flexibilidad de este proceso es mucho menor que en los casos anteriores. que pueda adaptarse a las necesidades de cada proyecto. debido al bajo grado de especialización de las distintas actividades a realizar. En este tipo de procesos se requiere la presencia de personal altamente cualificado y polivalente. Este tipo de procesos se caracteriza por una escasa automatización. mientras que la inversión inicial es relativamente baja. Ejemplos: la construcción de un edificio. por lo que el factor clave son los conocimientos y habilidades de los trabajadores. Procesos por proyectos: supone la fabricación de un único producto exclusivo adaptado plenamente a las necesidades específicas del cliente. la fabricación de un petrolero o la publicación de un libro. Los procesos por proyectos suelen ser complejos y necesitan un largo período de tiempo para su realización. Suele recurrirse a mano de obra con baja cualificación dado que se trata de realizar tandas repetitivas y apoyadas de una fuerte automatización. los costes variables unitarios de fabricación son muy elevados. Talleres de trabajo: se caracterizan por fabricar lotes pequeños de una gran variedad de productos. y también como producción tipo job-shop. lo que obliga a diseñar una secuencia de operaciones únicas para cada proyecto.

El producto va pasando por una serie de operaciones distintas de forma continua. Flujo continuo: este tipo de procesos se conocen como producción continua y son habituales en la industria de bebidas. producción único en ocasiones Productos múltiples. Ejemplo: la fabricación de automóviles. fabricación a medida. A diferencia de la línea de ensamblaje. que se centrará en analizar el flujo que siguen las materias primas. el coste variable es muy reducido. Industria muebles de Alimentación Fabricación por lotes. Suelen requerir una elevada automatización y deben estar funcionando 24 horas al día para evitar paradas y puestas en funcionamiento muy costosas. en este caso es continuo. etc. Para ellos. producto único Volumen bajo. estandarización baja. volumen producción bajo Pocos productos similares. refinado de petróleo. debemos trata de optimizar su diseño para adaptarlo a las características particulares de nuestra organización. Se caracterizan por la existencia de un flujo de materiales sin pausa alguna y sin transición entre operación y operación. plástico. Producto Volumen bajo. sin apenas paradas en el proceso de producción. Producción continua Industria química Una vez seleccionado el tipo de proceso productivo a utilizar. volumen producción alto Alto volumen.En este tipo de proceso los costes fijos son elevados. donde el flujo de producción era discreto. en la industria química. estandarización. componentes y productos terminados a lo largo de la planta con objeto de lograr una mejor del mismo. pero sin embargo. . hospitales. productos primarios Proceso Proyecto Construcción edificios de Taller Restaurante. centrales eléctricas. etc. periódicamente se debe efectuar un proceso de análisis y rediseño del flujo de proceso.

2 GESTIÓN DE LA CALIDAD Los investigadores y especialistas no se ponen de acuerdo en un significado único de calidad. 4) Enfoque basado en la producción: la calidad es la conformidad con los requerimientos. Sin embargo. Otro grupo de definiciones afirman que la calidad es función de una variable específica y medible. Así. 2) Enfoque basado en el producto. Vuelve a tratarse de una aproximación a la calidad de carácter subjetivo. con las especificaciones de fabricación.4. se define la calidad como la adecuación para el uso. remontándose ya a los filósofos griegos. procesos. empleando los mejores componentes. es decir. de forma que cuanto mayor sea el nivel de estas características mayor será la calidad del producto. ya que puede aplicarse a productos. 1) Enfoque trascendente: el concepto más antiguo y utilizado de calidad es el de “excelencia”. . de forma que las diferencia en calidad reflejan diferencias en la cantidad de algún ingrediente o atributo del producto. satisfaciendo las necesidades del cliente. la más alta idea de todo. Por ejemplo: tanto un BMW serie 5 como un KIA Sorento son adecuados para el uso. así por ejemplo. para Platón la excelencia era algo absoluto. empresas. Se entiende por especificaciones a las tolerancias y objetivos determinados por los diseñadores del producto. la resolución de un monitor o los quilates de un anillo de oro reflejan diferencias en la calidad. lo que indicará que 0’3 es la longitud ideal para la misma si bien longitudes entre 0’29cm y 0’31cm se consideran aceptables.0’01cm”. atiendes a necesidades bien distintas y a grupos diferentes de clientes. por ejemplo. etc. En esta línea. Este concepto es el más genérico. la longitud de una determinada pieza se puede especificar como “0’3 +/. por lo que dependiendo de cuáles sean esas necesidades del cliente se valorará la calidad de cada producto. La calidad como excelencia supone lograr el compromiso de todos los integrantes de la organización para lograr un producto y servicio lo mejor posible. “lo mejor”. como a la ausencia de deficiencias. Esta aptitud para el uso se refiere tanto a las características del producto. la mejor gestión y los mejores procesos posibles. En este sentido Garvin (1984) encontró cinco enfoques utilizados en la concepción de calidad. 3) Enfoque basado en el cliente: este enfoque se basa en que un producto será de calidad si satisface o excede las expectativas del cliente. dado que la opinión entre los atributos del producto varía de una persona a otra.

desde el diseño hasta su comercialización en el mercado. Entendemos aquí la calidad de forma amplia.Esta definición proviene del mundo de la fabricación y resulta muy útil en mercados de productos industriales al permitir la medida de la calidad con indicadores cuantitativos. El producto se venderá en el mercado a un precio que refleje el valor que tiene para el cliente (enfoque basado en el valor). de procesos. Posteriormente. NORMALIZACIÓN Y CERTIFICACIÓN En el entorno actual. Para poder ejercer un control eficaz sobre los procesos y resultados de la organización es imprescindible realizar en primer lugar una normalización de conceptos. necesitan un organismo con credibilidad que garantice que sus productos. más conocida por ISO. En muchas ocasiones las empresas. ofrece mayores ventajas. los expertos en calidad pusieron de manifiesto la necesidad de normalizar la calidad. o bien. Las características del producto para satisfacer una necesidad deben identificarse mediante una investigación de mercados (enfoque basado en el usuario). se deben trasladar a especificaciones del producto (enfoque basado en el producto). a excepción del eléctrico y electrónicos que quedan bajo la responsabilidad de la Comisión Eléctrica y Electrónica Internacional (OEI).3. En 1942 se crea la Organización Internacional de Normalización. encargado de la coordinación y unificación de normas industriales. cláusulas contractuales. de indicadores e instrumentos de evaluación. 4. procesos o trabajadores tienen la calidad esperada. 5) Enfoque basado en el valor: los autores que defienden esta definición indican que tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo. etc. si teniendo un precio comparable. Para ello. de creciente competitividad y complejidad.. es algo que se percibe subjetivamente (enfoque trascendente). pero siempre habrá que tener presente que la calidad. como el conjunto de características de una entidad (producto. abarcando todos los campos. persona o empresa) . tal y como la define la norma ISO 8400. tienen que demostrar la calidad que poseen. al igual que la belleza. por razones de prestigio. La calidad de producto no se puede deslindar de su coste y su precio. Así un producto será de calidad si es tan útil como los productos de la competencia y tiene un precio inferior. Estos enfoques sugieren que la calidad ha de estar presente en todas las fases del producto. siendo fabricación responsable de que el producto cumpla los requisitos de diseño (enfoque basado en la fabricación).

Gestión de personas. tantos externos como internos. a todos los servicios. La calidad se extiende a las diferentes funciones empresariales. organización. Se entiende la empresa como una cadena de suministradores clientes de forma que cada individuo es cliente de la persona que le suministra información o material para realizar su trabajo y suministrador de la persona a quien entrega este trabajo realizado. Otras certificaciones. Si logramos satisfacer a los diferentes clientes internos. Especialidades tradicionales garantizadas. 4. se identifica en la actualidad como aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de organización. Denominaciones de origen y similares. Las normas de referencia más utilizadas para la certificación de un SQC (Certificación del Sistema de Gestión de la Calidad) es la serie de normas ISO 9000.4. Tiene su origen en Japón.que le confieren aptitud para satisfacer unas determinadas necesidades (explicitas o implícitas). PRINCIPIOS DEL MODELO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL Principales motores: . El concepto de calidad. Marcas de conformidad o certificados de calidad. las técnicas planificadas. Certificado de producto ecológico o eco etiquetas. si paralelamente. El concepto de calidad total es mas integrador y evolucionado. Sistemas de gestión de prevención de riesgos laborales. Tipos de certificaciones: clasificación de las certificaciones en función de la naturaleza de la entidad certificada. como ampliación al control de la calidad y ha permitido homogenizar el concepto tradicional de calidad definiéndolo en función del cliente. antes se relacionaba con la calidad del producto. Sistemas de gestión de calidad. el resultado será una satisfacción del cliente externo. los productos intermedios y a todos los clientes. Sistemas de gestión medioambiental. Marcas de garantía. dirección y control no lo son también. Responsabilidad social. Certificados de proyectos de I+D+i Empresas Productos Personas  Gestión de la calidad total: Se trata de una filosofía de gestión mucha más extensa basada en la concienciación de que no es posible conseguir objetivos excelentes.

se han ido creando diferentes premios a la calidad.        Orientación al cliente Liderazgo y compromiso de la dirección Dirección por políticos Orientación a procesos Formación Trabajo en equipo Sistema de medición y control de objetivos Nuevas formas de cambio organizativo RESULTADOS Satisfacción cliente externo Satisfacción de los stakeholders Impacto en la sociedad PRINCIPIOS DERIVADOS Participación total Cambio cultural y clima organizativo Organización funcional-transversal Cooperación con proveedores y clientes *premios a la excelencia La organización verdaderamente excelente se mide por su capacidad para alcanzar y sostener en el tiempo resultados sobresalientes para sus grupos de interés. Con el fin de fomentar enfoques de gestión que condujeron a una excelencia sostenidos para las organizaciones. . Estos premios establecieron unos estándares de calidad global en los ámbitos en los que actúan. convirtiéndose en modelos de gestión para aquellas empresas que buscan implantar la gestión de la calidad total.

etc. Se denomina de esta manera. productos en curso.  Mientras que el área de operaciones desea inventarios adecuados para una producción eficiente y niveles de empleo homogéneo. de materias primas. liquidez y fiscalidad de la empresa.  De acuerdo con su categoría funcional se distingue: 1. dando lugar a una pauta de comportamiento cíclica  . la existencia de productos almacenados permite proporcionar un buen servicio al cliente. las existencias constituyen un activo circulante crítico (activo corriente) en las empresas. etc. La administración de inventarios se puede considerar como uno de las funciones de producción más importantes. La existencias en la empresa: materias primas.TEMA 5: APLCACION DE LA PRODUCCION Y ADMINISTRACION DE INVENTARIOS 5. Por lo tanto. ya que supondría una menos inmovilización de capital. Existen objetivos de inventarios diferentes: La función financiera prefiere mantener inventarios en un nivel bajo. inventario de ciclo: en la mayoría de ocasiones no tiene sentido producir o comprar a medida que van siendo demandadas. Según su naturaleza podemos distinguir entre inventarios de productos terminados. encargada de manejar los fondos globales de la empresa. ya que. dando así lugar a un inventario que es consumido a lo largo del tiempo.1. La gestión de inventarios tiene un fuerte impacto en todas las áreas de negocio. que requiere inventarios para asegurar una producción homogénea y eficiente. de material de envasado y embalaje. incluido la inversión en activo corrientes (materias primas) y el área de operaciones. en virtud de que se requiere una buena parte de capital y que oferta a la entrega de bienes a los clientes. por un lado. La administración de inventarios debe equilibrar estos objetivos de conflicto Una decisión táctica que debe abordar el director de operaciones o de producción es la gestión de inventarios. rapidez de entrega. sino que lo habitual es lanzar órdenes de pedido de un tamaño superior a las necesidades del momento. de productos en curso de fabricación o semiterminados.  El área de marketing se inclina por disponer de altos inventarios para reforzar las ventas. Lo que es vital para el marketing: al área financiera. ya que se presenta periódicamente. que debe ser cuidadosamente planificado y controlado por las repercusiones que puede tener para la rentabilidad. productos semiterminados… suponen un volumen importante en el total del activo de las empresas. CONCEPTO Y CLASES DE INVENTARIOS Un inventario es una cantidad almacenada de materiales que se utilizan para facilitar la producción o para satisfacer la demanda del consumidor.

Stocks de seguridad: constituidos como protección frente a la incertidumbre de a demanda y del plazo de entrega de pedidos. Inventarios estacionales: su objetivo es hacer frente a un momento esperado de las ventas. puesto que un inventario de ciclo. tratando de evitar la inexistencia de inventarios en un momento dado la consiguiente parada del proceso productivo e insatisfacción de la demanda del cliente. inventarios en tránsito: se denomina así. la naturaleza de la demanda 2.2. o entre distintas fases del montaje. Aunque en ocasiones se supone que la demanda es conocida con objetivo de simplificar el proceso de decisión En segundo lugar. también puede ser estacional. NATURALEZA DE INVENTARIOS: Hay dos cuestiones básicas:   ¿Cuánto pedir de cada material o producto? ¿Cuándo realizar dicho producto? Para responderlas. un mismo artículo presentará situaciones de inventario que corresponden a varias categorías funcionales. habrá que diferenciar entre artículos de demanda independiente. En la mayoría de las ocasiones. 3. el tiempo de suministro 3. 5. en los cuales la dependencia si existe. por ejemplo. entre las que destacamos: 1. Por ejemplo: entre el almacén de productos terminados y un almacén regional de distribución. etc. . y de artículos de demanda dependiente. se habrá de tener en cuenta si la demanda puede ser conocida con certeza o si se debe considerar como una variable aleatoria. los costes asociados al inventario 1) La naturaleza de la demanda: Primeramente. cuando se trabaja bajo pedido. cuya demanda no depende del resto de artículos que forman parte del inventario de la empresa. a los artículos que están circulando entre las diferentes fases de producción y distribución.2. 4. en un supermercado se observó un incremento de helado en verano. debemos tener en cuenta una serie de factores. La demanda solo puede considerarse con total certeza. sujeta a una determinada distribución de probabilidad.

costes indirectos innecesarios de actividades que no añaden valor. Coste de artículo 2. Algunos autores opinan que es la filosofía del “cero stocks. el tiempo es conocido o no.3.2) Tiempo de suministro Se define como el tiempo que transcurre desde que se realiza el pedido al proveedor o desde que se emite la orden de fabricación hasta que se recibe el pedido. El coste total de emisión seria igual al coste unitario de emitir un pedido por el número de pedidos realizados. cero pérdidas de tiempo y cero defectos” en los procesos de producción. la cual es desarrollada por la industria japonesa y especialmente por Toyota. 3) Coste de inventario:  Costes de adquisición: se refiere al coste en que se incurre al adquirir los artículos a nuestro proveedor o el coste de fabricar dichos artículos en el caso de que la fabricación de los mismos se refiere en el interior de la empresa. Si denominamos E al coste unitario de emisión de cada pedido y Q a la cantidad de pedido. el número de unidades que componen cada pedido es: Costes de emisión: E*D/Q 1. Costes por agotamiento de existencias * Costes de las medidas de emergencia+ * Cuando se pierde la venta 5. Coste de emisión o renovación: se trata del conjunto de costes necesarios para realizar cada pedido a nuestro proveedor o para emitir la correspondiente orden de fabricación. Coste de pedido 3.  . Coste de tenencia de inventarios * De almacenamiento * De capital * De deterioro o pérdida 4. Dependerá de la demanda “”ANUAL”” del articulo o la cantidad que compremos. JUST IN TIME Una consecuencia de los sistemas flexibles ha sido la gestión de inventarios según la filosofía JIT. El Just in Time (justo o casi a tiempo) representa la filosofía de que: El principal objetivo para ser competitivo es que se compre o se produzca el número de unidades que se necesite en el momento en que hay que satisfacer la demanda del material del producto. El JIT pretende ser un sistema para evitar despilfarros.

es decir. de forma que todo el proceso sea lo más rápido. con el método pull. sin pérdidas de tiempo y con el menor coste. toda la información que se necesita para que cada actividad. las kan.ban fue simplemente una ficha rectangular metida en una bolsa de plástico que iba recogiendo. pero sin que la empresa tenga prácticamente que almacenarlos. Este sistema contrasta con el tradicional o método push o de empuje.ban son bastantes más sofisticadas: lecturas ópticas. económico y eficiente posible.ban) desde atrás hacia adelante en la cadena de valor. consistente en actuar hacia adelante a partir de las disponibilidades de materiales. Se pide solo lo que se necesita y cuando se necesita. desde el cliente al proveedor. con los avances tecnológicos. por lo que a éste le llegará el pedido de qué materiales y en qué momento tiene que suministrarlos. consistente en llevar la orden de producción (tarjeta kan.El sistema JIT se basa en el método pull o de arrastre creado por Taiichi Ohno. Hoy en día. . intercambio electrónico de datos (EDI). etc. etapa o persona de la línea de producción (cadena de valor) sepa lo que tiene que hacer y cuándo lo ha de ejecutar sin errores. Originalmente la tarjeta kan.

Es por ello. No será la presión de las ventas. el marketing comprende:     Diseñar el producto Establecer los precios Elegir los canales de distribución Elegir las técnicas de comunicación Más adecuados para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. puesto que la compra será beneficiosa para el cliente. El marketing debe ser entendido como:   Conjunto de creencias. En esta primera definición se han incluido áreas complementarias de actuación de marketing como son los 4 famosos “p” de McCarthy:     Producto Precio Distribución (place) Promoción o comunicación Estas áreas constituyen las estrategias básicas de la gestión de marketing. Si alguna de las partes no queda satisfecha. EL MARKETING. como una herramienta beneficiosa únicamente para una de las partes implicadas en el intercambio. Por esto. Tanto las filosofías como las técnicas tienen como objetivo favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambos resulten beneficiados. evitará que se repita de nuevo el intercambio.TEMA 6: LA EMPRESA ANTE EL MERCADO 6. valores. Sin embargo. tanto una filosofía como una técnica. opiniones y actividades respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa/organización y su entorno. CONCEPTO Y ELEMENTOS Marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor. de modo que éstas realizaran su compra porque el producto les resulta útil y satisfactorio.1. el concepto de “satisfacción de las necesidades” es tan básico como el de intercambio. Como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se deriven de este sistema. El marketing ha sido identificado durante mucho tiempo como un conjunto de técnicas de venta. para comprender la filosofía del marketing. por lo que la American Marketing Association (1985) propuso la definición: .

Un poco frecuente revisión del precio que impide variar en consonancia con el mercado. 1992). La determinación del precio es fundamental porque es el único elemento del marketing que genera ingresos por ventas.“marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto. En la actualidad el producto ya no se percibe como un bien en sí mismo (cualidades físicas) sino que puede ser percibido como una combinación de un bien. B) EL PRECIO: El precio que el consumidor o cliente está dispuesto a pagar depende del producto en sí mismo pero también de la utilidad que este producto tenga para los clientes. sin considerar suficientemente la intensidad de la demanda y psicología de los clientes. del servicio que le va a prestar. Fijación del precio con independencia del resto de variables del marketing . servicio o idea que posee un valor para el consumidor o usuario.  ELEMENTOS BASICOS DEL MARKETING A) EL PRODUCTO: Debe ser entendido como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo” (kotler. por parte de los consumidores. promoción y distribución de ideas. es decir. El producto puede ser tangible o intangible (servicio o idea) y es cualquier bien.  Una coherencia externa: puesto que el precio va a resultar un factor decisivo en cuanto a la percepción de los productos por parte de los consumidores. El producto es el motivo de intercambio y sin él no es posible que se concluya una actividad de marketing. además. en función de precio generará.     El nivel del demanda La mayor o menor rentabilidad de la actividad El posicionamiento de la marca en el mercado Las comparaciones entre los distintos productos y marcas competitivas. precio. para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”. bienes y servicios. un servicio y una idea. El precio siempre debe tener:  Una coherencia interna: debe estar fundamentado en el análisis económico de la empresa. Kotler (1992) indica que los errores más comunes en la fijación de precio son:    Una excesiva orientación al costo.

Actualmente. D) LA COMUNICACIÓN: Es quizás la variable de marketing más conocida y. Las decisiones en cuanto a la comunicación son presumiblemente más vistosas. las relaciones públicas. Todos estos instrumentos deben ser elaborados en función del publico objetivo (receptor) al que van dirigidos. pero deben ser coherentes con el resto de áreas de marketing. la promoción de ventas. deberán ser elaborados en función de las características del receptor. es preciso considerar que los canales tienden a acortarse y que en la actualidad la distribución comercial se ha concentrado adquiriendo un papel predominante en el mercado y estableciendo en la mayor parte de los casos las condiciones de distribución. lo que revelará lo que piensen acerca del producto. . Existen multitud de herramientas que la empresa u organizaciones pueden emplear para comunicarse con sus clientes como son la publicidad. etc. Un medio para escuchar las opiniones de los clientes es el estudio de mercado. etc. C) LA DISTRIBUCIÓN. El objetivo de la distribución es acercar el producto al cliente de modo que éste pueda acceder hasta él con la mayor facilidad y la mayor economía de tiempo. la venta personal. la empresa puede:     Acceder directamente hasta sus clientes Vender directamente a minoristas Vender a los mayoristas y éstas a los minoristas Vender a los distribuidores y éstos a los clientes. En cuanto a los bienes físicos. Todos los mensajes y los medos empleados. Pero en el proceso de comunicación tan importante como el habla es la escucha. del precio. tanto el contenido como el continente. las formas de distribución son múltiples y existen infinidad de oportunidades para establecer los canales de distribución entre la empresa u organización y sus clientes. la peor interpretada. Sin embargo. El precio no se modifica lo bastante para los diferentes productos y sectores del mercado.

La conducta del comprador se inicia por su estado carencial que puede ser satisfecho mediante la adquisición de un determinado producto. El indica más significativo nos lo dará la fidelidad de la clientela. el servicio y la calidad suponen. por ejemplo comer comida italiana. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe ser libre de aceptar y rechazar la oferta Cada parte debe creer que es apropiado o deseable o deseable tratas con la otra. Cuando una empresa ha tomado las decisiones oportunas respecto a la estrategia del producto. Sin embargo. La satisfacción del cliente es más difícil. EL MARKETING MIX. Estas necesidades se manifiestan en deseos concretos. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. suponen las bases en la clave del éxito empresarial. y la información que se pueda obtener a través de los estudios de mercado. la satisfacción del cliente siempre será un sentimiento subjetivo. ambas partes deben quedar más satisfechas que iniciaron el proceso. Una vez realizada la compra el consumidor continuará valorando su decisión de modo que. la estrategia del precio.  La satisfacción: Como resultado del intercambio consolidado.  Necesidades-deseos: A lo largo de todo ese proceso de decisión de compra. las necesidades no son creados para los especialistas de marketing. la valoración hasta llegar a un consenso acerca de lo acertado o no de la compra. La satisfacción del vendedor se concreta en la venta del producto y es fácilmente medible. ofreciéndole algo a cambio.6.2. Para que se produzca es necesario:      Debe haber al menos dos partes. Finalmente. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona. son inherentes a la condición humana. Según P. la estrategia de distribución y la estrategia de comunicación se dice que se ha elaborado su marketing mix. así como la innovación continuada. Para cada una de las variables del marketing mix se pretende orientar la actividad hacia la satisfacción de las necesidades del cliente. Los deseos son la carencia de algo específico que satisfacen las necesidades básicas. . Druker y también T. Peters. sino que existen desde siempre. el marketing puede influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos. una persona necesita comer y desea. es decir. en función de las expectativas que se había creado respecto al producto. es decir.

por tanto.  El mercado objetivo Cada empresa debe definir cuál es el segmento de mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales. EL MERCADO. entre los que se encuentran el producto o servicio que se ofrece. sino también en la demanda. La acción debe ir encaminada a crear el producto que satisfaga la demanda. Demanda decreciente: disminuye la demanda de un producto en el mercado. Por este motivo. Las acciones de marketing se van a llevar a cabo en este escenario. .A diferencia de las necesidades. los deseos varían mucho de una cultura a otra. 6. en algunos casos está dispuesto a pagar para evitarlo. LA DEMANDA Y EL CONSUMIDOR La demanda es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. a) Estados de la demanda (Kotler): existen distintos entados de la demanda: 1.4. 6.  Concepto y clases de mercados. La demanda latente: existen consumidores potenciales de un producto que aún no existe. y no poseer suficiente dinero para adquirirlo. El nivel de demanda y. de modo que centrándose en un grupo determinado será posible producir aquello que se adopta correctamente a sus demandas y satisface sus deseos y necesidades. 2. la tarea del marketing no debe centrarse únicamente en los deseos. Sin embargo. El mercado está compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestas a satisfacerla a través del intercambio de otros elementos de valor. Los especialistas de marketing tratan de conocer ese mercado para la cual tiene que analizarlo estudiando la demanda. La demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto y.3. Cada producto debe dirigirse a un segmento más o menos amplio de la demanda. en el mercado especifico al que dirija la empresa. estos deseos no garantizan la compra de un producto: una persona puede desear la compra de u artículo. Las acciones deben ir encaminadas a motivar al público e incentivar la demanda. 4. el tamaño del mercado dependerá de muchos factores. LA SEGMENTACION. 3. e incluso en una misma sociedad cambian con el paso del tiempo. La demanda inexistente: el mercado no tiene interés por el producto o servicio. su precio y los consumidores (su comportamiento y naturaleza). Las acciones deben encaminarse a un “remarketing” creativo del producto. o sea. Las acciones de marketing tienen que ir encaminadas a analizar las causas y fomentar un cambio de actitud.

actitudes y comportamientos. dependiendo de la cultura de cada país o de la subcultura de cada región. Las acciones deben ir encaminadas a sincronizar la demanda a través de incentivos alternando los usos de la demanda. Clase social: agrupación por estratos de los miembros de una sociedad (nivel de educación. Las acciones a realizar son disminuir la demanda a través de una reorientación del consumo (“desmarketing”). incrementando los precios o disminuyendo la promoción. 6. Actitudes: predisposición favorable o no a actuar de determinada manera. B) El comportamiento del consumidor: el estudio del comportamiento del consumidor es una cuestión básica para el marketing para poder implementar con eficacia las acciones.cambiando sus características y fomentando su consumo. etc). . Variables internas:    Motivaciones: son la expresión psicológica de las necesidades. Tecnologías: dependiendo del desarrollo del país. Demanda indeseable: el consumo de producto está socialmente mal considerado (drogas). Demanda en exceso: cuando la demanda es mayor que la oferta. Los directivos de marketing se deben plantear las siguientes cuestiones: -Quién -Qué -Por qué -Cómo Compra -Cuándo -Dónde -Cuánto C) Influencias en el comportamiento del consumidor Variables externas:         Económico: renta nacional. Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad. profesor. Tiene una gran importancia en el comportamiento del consumidor. La familia: grupo social primario. 5. Grupos de referencia: con los que se identifica un individuo en sus creencias. renta. Son el conjunto de estímulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado. inflación y los tipos de interés. el nivel de innovación. Las acciones deben dirigirse a intentar erradicar la demanda mediante campañas sociales (marketing social). tal vez en otro segmento de mercado. etc. Medio ambiente: su protección e importancia modifica las costumbres. profesión. Influencias personales: del médico. 7. Demanda irregular: es la demanda sometida a la estacionalidad. Cultural y subcultural: preferencias por unos productos más que por otros. Tiene mayor o menor influencia dependiendo de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el consumidor.

Incompleto  Diferenciado: se diseñan distintos programas para cada mercado para cada uno de los segmentos de mercado a los que se dirige.  Especialización del mercado: la empresa ofrece a un mismo mercado unos productos diferentes. Todos los segmentos son atractivos y rentables.  Fidelidad/lealtad a la nivel de estudios… marca/empresa  Geográficos: región. prestigio.  Especialización selectiva: selecciona varios segmentos y en cada uno ofrece un producto diferente.  Indiferenciado: INACABADO . Existe el riesgo de la excesiva dependencia. Puede ser altamente rentable pero tiene grandes riesgos por su no diversificación. edad. sin embargo los costes para la empresa son muy elevados. Objetivos Generales Específicos  Estructura de  Demográficos: sexo. al reducirse la posibilidad de economía de escala. existen pocas sinergias pero se diversifica el riesgo. Ambos pueden ser objetivos (fáciles de medir) o subjetivos (difíciles de medir). estado civil mediano…  Socioeconómico:  Uso del producto renta. consumo: grande. ….  Especialización de producto: se centra en un producto que vende a varios segmentos de mercado.  Aprendizaje: cambio de la conducta como resultado de la experiencia. ocupación. especialización e imagen. Esta estrategia incrementa la demanda total del mercado.  Atención al mercado total: ofrece productos diferentes adaptados a las necesidades de nada uno de los distintos segmentos. Estilo de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian a un grupo social de otro. Tiene una alta reputación en el producto específico.  Tipo de compra ( 1ª hábitat… vez o repetición)  Situaciones de compra  Lugar de compra  Ventaja/beneficio  Personalidad buscando  Estilos de vida  Actitudes  Percepciones  Preferencias Subjetivos Elección de los segmentos La empresa puede tomar las siguientes decisiones a la hora de dirigirse al mercado a su público objetivo:  Concentración en un mercado único: se especializa en un producto y en un único segmento de mercado en el que tiene una posición fuerte por su mayor conocimiento. pero existe el riesgo de que el producto se vuelva obsoleto.

La investigación comercial es un procedimiento sistemático de recopilación. con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing. individuales o en grupo.3. Tipos de investigación comercial La información puede proceder de una fuente interna (dentro de la empresa) o exterior. instrumentos y procedimientos. o secundaria (datos ya elaborados). o muestra de la población. en .3. con la ayuda de un cuestionario que contenga las preguntas necesarias. Investigación cuantitativa: se realiza con el objeto de obtener información mesurable. registro y análisis de todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. Para captar la información del exterior se acude principalmente a la encuesta que obtendrá. bien existentes o que se tengan que generar. el tamaño óptimo de la muestra y elegir los elementos de la población a ser entrevistados. Habrá que determinar. Recabar información del total de la población seria un proceso excesivamente costoso tanto en dinero como en tiempo. por lo que se recurre al muestreo.3. por tanto.2. Los resultados de la encuesta serán tanto más exactos cuanto mayor sea el tamaño de la muestra y cuanto más representativa sea. lo que supone conseguir datos sobre el mismo. La investigación comercial puede ser: a) Según la naturaleza de la información: Investigación cualitativa: proporciona información de las actitudes. Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos. analizar datos. Estos datos pueden estar disponibles por investigaciones realizadas o bien es necesario recogerlas por primera vez. Esta captura de datos. Además de saber si el producto gusta o no a los consumidores. opinión de los individuos en relación a su conducta externa. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO (SIM) 6. Se suele utilizar las entrevistas en profundidad. las respuestas de una parte de la población. permitirá configurar un sistema de información para la empresa. y puede ser primaria (datos que no estaban elaborados con anterioridad). 6.1 concepto Para llevar a cabo las estrategias del marketing es necesario conocer y comprende el mercado.6. para recopilar. registrar.

para que los diferentes interesados en estudiar el público objetivo del ómnibus. Encuesta ómnibus: se trata de un estudio periódico. y el inconveniente de la disparidad de preguntas que aparecen en el cuestionario. El inconveniente es el bajo índice de respuestas y que no proporciona garantías de que haya sido contestado por las personas que se pretendía. porque existe una relación entre el entrevistador y el entrevistado. Es la mas fiable y tiene un índice de respuestas elevado. Tiene lugar la iniciativa de un instituto de investigación comercial. Encuesta telefónica: se utiliza mucho. Estudio de campo: Información de fuentes externas primarias. El entrevistado no es influenciado por el entrevistador. y puede llegar a cualquier persona por muy lejor que esté. puedan acudir al instituto para adquirir un espacio dentro del cuestionario. - - . Estudio mixto: Combina los dos anteriores c) Según la técnica de recogida de información: Encuesta personal: es las más flexible. por lo que se pueden hacer aclaraciones. Encuesta por correo: es un método barato. es rápida y su coste es relativamente bajo. la realización de dicha encuesta. Tienen la ventaja de poder entrevistar a personas muy ocupadas. el cual anuncia en los medios de comunicación. El inconveniente es su elevado precio y el tiempo de realización. La limitación está en que el cuestionario debe ser breve. Tiene la ventaja de disminuir los costes de obtención de la información. b) Según la procedencia: Estudio de Gabinete: El que se desarrolla utilizando fuentes secundarias externas y de fuentes internas.necesario obtener información sobre cuántos lo consumen y cuantos puntos de venta existen.

el eje entorno al cual se diseñaran las estrategias. que frecuentemente se identifican con un mismo nombre. sino que es precio considerar un abanico de atributos percibidos o psicológicos. Pueden ser: Bienes corrientes: (pan. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODCUTOS La clasificación tradicional de productos. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING El producto es el núcleo de gestión. La cartera de producto: gama o conjunto de productos que la empresa vende. desde la perspectiva del marketing es la que distingue entre: Productos de consumo Productos industriales La clasificación no es en base al producto en sí mismo. El bien de consumo se clasifica en:  Bienes de conveniencia o compra habitual: se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo. y no en la satisfacción que está produciendo en el consumidor. el producto no solo está formado por una serie de atributos técnicos que pueden ser físicos. Una línea de productos: es un conjunto de productos homogéneos. Cualquier aceptación del producto que pretende ignorar el valor de estos atributos incurre en lo que Levitt definió como miopía del marketing. y que es la tendencia a centrar la atención en el producto en sí mismo. Una gama o la cartera de productos: es el conjunto de producciones que ofrece la empresa. productos dentro de una misma categoría. servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.1. y por tanto. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO 7. El producto es cualquier bien. 7. a) Productos de consumo: Los productos de consumo se pueden clasificar también según la frecuencia de compra o el esfuerzo realizado en el proceso de compra. intangibles.1.1.2. Desde la óptica del marketing.1. periódicos) . sino en base del mercado o tipo de consumidor al que se dirige.TEMA 7: DESISIONES COMERCIALES I 7. siendo el elemento más importante.

enciclopedias…) b) Productos industriales: Son productos que adquieren otras organizaciones o empresas. seguros.3.1. 7. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos. para utilizarlos en sus operaciones corrientes o bien para revenderlos. ya que sus acciones pueden ser imitadas por los competidores. sustanciales o accesorios. Se puede diferenciar mediante la marca. el envase. La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto. LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO: La diferenciación del producto es una diferenciación formal. 7. la distribución o por los servicios añadidos.4. letras y colores distintivos. símbolo o diseño que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. diseños. para incorporarlos a su proceso de producción. son los símbolos. Se pone en lugares visibles (golosinas) Bienes de compra de emergencia: paraguas Bienes de compra esporádica: existe una mayor búsqueda de la información y se efectúan más comparaciones (vestidos). No todos los productos de la misma clase son iguales.1. (automóviles) Bienes de preferencia: implica poca esfuerzo de compra pero una alta preferencia por la marca (cerveza preferida). el comprador está dispuesto a hacer mayor esfuerzo. La marca es un instrumento de protección legal que puede registrarse . que pueden contribuir a que sea percibido como único. LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: Un concepto clase en la política del producto es el de la diferenciación. la publicidad. termino. Bienes nos buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o no suele buscarlos (nichos. El nombre es la parte que se pronuncia y el logotipo.- Bienes de compra por impulso: su compra no se planifica cin antelación. Es un nombre. Si bien la diferenciación es beneficiosa porque genera ventajas frente a la competencia. por sus características únicas o por su prestigio de marca. puede presentar riesgos. Cabe distinguir entre nombre y logotipo. pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. el precio. Se realizar por: a) La marca: Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Bienes de especialidad: son aquellos productos que.

El comportamiento del producto en cuanto a las ventas y los beneficios que generan son los criterios fundamentales para determinar las 4 etapas que atraviesa un producto a lo largo de su ciclo de vida: . Estos productos pueden estar comercializados también con la marca del fabricante. Formada por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. dentro de una marca determinada (Ejemplo.1. b) El modelo El modelo es la identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico. los perfumes. utilizando tipografías. aunque los productos puedan ser distintos (Phillips). En algunos casos su función es solo de contener. como el azúcar. gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. Segundas marcas: la empresa elabora una marca y después también tiene otra. Colt…) c) El envase El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza principalmente cuando el producto es pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad. Los objetivos del envase pueden concretarse en:     Contener Proteger Promocionar Diferenciar El producto 7. el vino.5. A veces es resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes. La marca múltiple: contraria a la anterior. con sus correspondientes marcas. Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción. para controlar el mercado. segmentar y ampliar el mercado. Marcas del distribuidor o marcas blancas. Clio. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos realizando una símil con la evolución biológica de los seres vivos. y que se mantendrá después de la fusión. envolver o proteger el producto. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellos comercializan algunos de los productos que venden. etc.-  Estrategias de marca: La marca única: consiste en poner una sola marca a toda la gama de productos de la empresa.

1. El precio por tanto. Ello se produce porque el producto se consolida entre los escasos clientes innovadores y se introduce en el mercado masivo. incluye todos aquellos gastos de tiempos. C) Madurez: Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez mayor. dinero y de dificultad que tiene el consumidor para conseguir el producto. EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING 7. debido principalmente a los esfuerzos de distribución y promoción. Este declive es a menudo fruto de la introducción de nuevos productos en el mercado que suponen nuevas formulas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introducción de innovaciones esenciales. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING El precio es el valor que un consumidor esta dispuesto a pagar por satisfacer una necesidad. . por lo que es posible que algunas marcas puedan resistir aglutinando la demanda de los clientes más fieles al producto. por lo que la lucha entre competidores es importante. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidad y al consecuente descenso de los precios. El precio como instrumento de marketing es:  Un instrumento a corto plazo: tiene efectos inmediatos sobre las ventas. Aquí la mayor parte de las empresas abandonan el mercado. Las marcas líderes ocupan ya determinadas cuotas de mercado. Como consecuencia. por disfrutar de un bien o servicio que le proporcione utilidad. por lo cual crece el número de competidores y es preciso actuar mejorando la calidad de los productos e introduciendo nuevos atributos que le otorguen mayor valor y la diferencien de los posibles competidores.A) Introducción: Es un periodo en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los bienes son inexistentes.2. éste está totalmente repartido entre las empresas. B) Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas y de los beneficios.2. el crecimiento de cualquier marca implica necesariamente el descenso de otras. D) Declive: Las ventas así como los beneficios disminuyen rápidamente. 7.

   Un poderoso instrumento competitivo: en el mercado la mayoría de los productos compiten libremente. ESTRATEGIAS DE PRECIOS A) ESTRATEGIAS DIFERENCIALES: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. por lo que el precio es un instrumento poderoso. el mercado o la demanda: si bien los costes determinan en nivel más bajo al que se puede fijar un precio. La psicología del consumidor así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado son también criterios para la fijación de precios. si existe una guerra de precios entre los diferentes oferentes puede dañarse seriamente la rentabilidad de todos. el precio es un determinante directo de los beneficios. por lo que será una variable que se utilice para discriminar el producto. la competencia: la situación competitiva del sector (existencia de líderes de precios. según se basan en su determinación principalmente en: 1.  Si el precio es demasiado alto el consumidor no comprará algo que en su criterio tiene menor valor. el consumidor puede rechazar el producto por considerarlo de baja calidad  Un instrumento de información: el precio es en muchos casos la única información disponible sobre el producto. Con esta finalidad se vende el mismo producto o marcas a precios diferentes según las características de los consumidores. 7. del prestigio. El precio se vuelve un valioso indicador de la calidad del producto. 2. la percepción del valor del producto por parte del consumidor establece el nivel más alto al que se puede fijar el precio. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. 1) Estrategias de precios fijos o variables. 3.  El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.2. En lo referente a la fijación de precio existen básicamente tres métodos. Es además un instrumento peligroso.  La estrategia de precios fijos: el producto se vende al mismo precio y son las mismas condiciones de venta a todos los clientes.2. . imagen de una marca o de la oportunidad de compra. Por encima de ellos se establece un margen de beneficios calculado con criterios más o menos objetivos y racionales. guerra de precio…) puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento de la fijación por costes.  Si el precio es demasiado bajo. El único instrumento que proporciona ingresos: los restantes instrumentos de marketing suponen un gasto para la empresa. los costes: determinar el nivel más bajo al que puede fijarse un precio.

estado civil. Las empresas dominantes pueden ejercer el liderazgo. superiores o inferiores a los del sector. El precio es objetivo de negociación en cada transacción (compra de viviendas). En el segundo mercado se fija un precio inferior al mercado principal (por ejemplo. aplicar precios distintos según el sexo. mientras que los más débiles tendrían que actuar de seguidores. productos complementarios. sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento (ejemplo: 2x1. y tamaño de la familia o de los grupos de los consumidores “funcionarios. La práctica de esta estrategia se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores. como son las tarifas telefónicas a determinadas horas. ya que la empresa puede tener algún tipo de ventaja competitiva que le permita fijar precios más bajos a los de la competencia. 2) Precios primados: si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de la competencia o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos (ejemplo. . etc. pero no necesariamente tiene que ser la anterior. Estos consumidores son los que constituyen un segundo mercado. edad. 2) Estrategia de descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en aplicar una reducción en el precio en tiempos y lugares determinados. matriculas de colegio. etc.) 4) Descuentos en segundas marcas. espectáculos.) 3) Descuentos periódicos (rebajas): La diferencia con las ofertas es que las rebajas son conocidas con anterioridad por el consumidor (ejemplo: tiendas de confección y grandes almacenes. tercera edad” en servicios de transporte. en el que se vende a precio inferior. Son descuentos que no afectan a la totalidad de los consumidores. B) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS En este caso los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles. Son estrategias competitivas: 1) Precios similares a la competencia: en situaciones de fuerte competencia la estrategia habitual es fijar un precio similar a la competencia. 3) Precios descontados: es una estrategia de precios bajos que puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. de costes. constituye lo que se denomina “dumping”. mercedes Benz. estudiantes. La estrategia de precios variables: implica una mayor flexibilidad en la cuantía y en las condiciones de venta. según las ventajas tecnológicas. fijando precios iguales. servicios públicos con reducciones en el precio.) El segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país. etc. Sony…). sino solo a los que cumplen unas determinadas condiciones demográficas o socioeconómicas. de producción o de distribución de que se dispongan.

cuando se consiga el control del mercado. La finalidad es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría de no existir bonificación en los precios. y que se puede ser apropiado para productos inferiores o en acciones de promoción de ventas (ofertas. . lo que supone tener uno o dos productos de la línea con precios bajos (no proporcionan beneficios e incluso pueden proporcionar pérdidas) siempre que esos productos sirvan de “locomotora” para empujar la venta de otros productos que tienen un precio superior y son más rentables 2) El precio paquete: precio de producción de una línea que son complementarios. Esta estrategia será efectiva siempre y cuando el consumidor perciba de alguna forma la superioridad de tales productos. y luego.4) Venta a pérdidas: consiste en vender por debajo del coste para eliminar competidores. Una empresa si quiere mantener su imagen y prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos. rebajas…). D) ESTRATEGIAS PARA LINEAS DE PRODUCTOS Al diseñar la estrategia de precios para cada línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo de cada uno de los productos que la integran. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. abono al futbol. que se asocia a un producto de menor calidad. Es una práctica prohibida por la ley de defensa del consumidor. 3) El precio redondeado o precio impar: el precio redondeado por arriba o precio par (200) da la impresión de que se trata de un producto de mayor calidad que el precio impar (199 o 195). Asimismo. no modificando el precio. ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. por lo general. 2) El precio de prestigio: un precio alto se asocia. elasticidades cruzadas importantes. ante la necesidad de un aumento de precios se opta por disminuir la cantidad o tamaño. que resulta menor a la suma de los precios parciales de los componentes (cadena de alta fidelidad. 1) Líder en pérdidas: el precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo. volver a subir el precio. pensión completa…). En muchos casos. Existen interdependencia entre las demandas de los productos. a un producto o servicio de calidad. sino también a la de otros de la línea. C) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS Este tipo de estrategias de fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de las mismas **FALTA** Son estrategias de este tipo: 1) El precio habitual: el precio de un producto de consumo frecuente que suponga un desembolso reducido se convierte en el precio acostumbrado.

. e ir bajando el precio posteriormente para captar otros segmentos de mercados más sensibles al precio. (Impresoras baratos. La estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular la compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. (Productos de limpieza). Fijación de un precio alto al principio para atraer a la crema del mercado. 4) El precio único: establecerlo para toda la línea de productos.3) El precio de productos cautivos: caso en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. y la tinta cara). 1) Estrategia de la descremación o desnatado. E) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Cuando el producto se halla en las primeras fases de su ciclo de vida es posible aplicar estrategias a sus precios. 2) Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde un principio para conseguir así lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

El canal de distribución representa el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final generando un nexo entre amos.El producto no solo debe tener una relación calidad-precio conveniente y darse a conocer mediante una adecuada comunicación. devolución…) Almacenar. Todas las etapas configuran lo que se denomina el canal de distribución y cada una de ellas es un intermediario del canal. ya que los canales significan compromisos a largo plazo con otras empresas. La distribución como variable de marketing tiene como objetivo trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto hasta el consumidor final.TEMA 8: DECISIONES COMERCIALES II 8. Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción. CONCEPTO DE DISTRIBUCION COMERCIAL Y DEL CANAL DE DISTRIBUCION. La diferencia que se produce entre el precio de venta en el establecimiento comercial viene a retribuir las funciones desarrolladas por los distintos miembros que intervienen en la distribución del producto. son de las más críticas ante las que puede presentar la dirección comercial.7 Concentrar los distintos productos y creando un surtido para el cliente. y por tanto. Financiar el proceso (cada miembro del canal puede proporcionar crédito a otro miembro). es necesario ponerlo en disposición del comprador. . Minimizar el número de transacciones. y es la variable distribución comercial la que desarrolla esa función.1. estar en el lugar apropiado para su venta. sino que además debe ser accesible por el consumidor.1. DECISIONES DE DISTRIBUCION COMERCIAL 8. 8. Las funciones básicas que originan la existencia de la distribución comercial como variable de marketing son:        Trasladar el producto desde un punto de origen hasta el punto final. Informar: cada miembro del canal informa al miembro siguiente.2. transportar y entregar los productos. LAS DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones relacionadas al canal de distribución a utilizar.1. Para alcanzar este propósito. puesta a punto del producto. formando parte todos ellos. Dar servicios adicionales (garantía.1. del sector de distribución comercial. cubriendo su coste y generando un beneficio para las distintas etapas en las que se desarrolla el recorrido productor-consumidor. el producto puede atravesar múltiples etapas o ninguna dependiendo del número de intermediarios (por ejemplo mayorista o minorista) que existan.

Es la venta directa. Representan el ultimo eslabón del canal de distribución. agentes de venta.1.A) La estructura vertical del canal de distribución. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL DE DISTRIBUCION. Como intermediarios en el canal de distribución podemos ver dos tipos:   Los mayoristas: la venta al por mayor incluye actividades tendentes a adquirir bienes con el fin de revenderlos o utilizarlos en sus negocios. televisión o teléfono. centrales de compra. etc. Canal muy largo: posee además de mayoristas y minoristas.  Intensiva: permite la inclusión del máximo número de puntos de venta. B) La estructura horizontal del canal de distribución. De esta forma se puede hablar de una política de distribución. En función de las etapas o el número de intermediarios que el fabricante seleccione existen básicamente cuatro tipos de canal:     Canal-ultra-corto: no existe intermediario alguna. Selectiva: el fabricante restringe el número de puntos de distribución. la venta por catalogo. como por ejemplo.3. El fabricante consigue llegar al consumidor a través de múltiples establecimientos comerciales. Exclusiva: contempla el mínimo número de establecimientos comerciales. es necesario determinar el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto en la última etapa del canal y que configuran la estructura horizontal. Normalmente va acompañado de un acuerdo entre detallista y fabricante mediante el cual el primero se compromete a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas similares a los distribuidores en exclusiva. alcanzando la máxima cobertura del mercado. Canal corto: posee un intermediario Canal largo: introduce dos intermediarios. y en los últimos años ha experimentado un gran evolución (Toys-us) . mientras que el segundo le garantiza como único intermediario en una zona geográfica delimitada. Los minoristas: la venta al por menor incluye actividades tendentes a adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta de consumidores finales. por ordenador.   8. Además de la decisión relativa al número de intermediarios entre el fabricante y el consumidor que diseña la estructura vertical del canal. Es un tipo de distribución entre la intensiva y la exclusiva.

las ventajas y necesidades que el producto satisface. El mix de comunicación o los instrumentos de comunicación son la venta personal.2. con qué efecto… 1. mediante el cual una de las dos partes jurídicamente independientes: el franquiciador (un fabricante. que. la publicidad. Mensaje: (que se dice). Europa y el Resto del Mundo. en que canal. En la franquicia se establece un vínculo contractual. El mensaje puede ser directo (expresado de forma clara y precisa) o indirecto (sugiriendo lo que se quiere decir). dar a conocer sus características. Telepizza Los contratos de franquicia no son todos iguales. tiene información que transmitir (existencia del producto. Una cuantía constante aceptada. a quien. titular de la marca y poseedor de unos bienes originales) cede su “saber hacer” o “know -how” (la forma de utilizar un conjunto de técnicas uniformes y experimentadas. A cambio este debe aportar algunos de los siguientes elementos:     Una tasa inicial (canon de entrada) Un porcentaje sobre ventas realizadas brutas Una parte del beneficio obtenido en la explotación del negocio.1.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN: El modelo de comunicación debe responder a las siguientes cuestiones: quien dice. ventajas…) 2. un sistema de colaboración económica continuada. junto con los derechos a comercializar y explotar dichos productos o servicios. Ejemplo: Mc donall. de rentabilidad probada) sobre un determinado tipo de empresas. 8. . 8. La comunicación comercial o promoción tiene 3 fines básicos: Informar. un mayorista o una empresa de servicios. DECISIONES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL 8. La franquicia: La franquicia es la forma de asociación con mayor auge en España. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Como instrumento del marketing la comunicación comercial o promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto. emisor: (quien dice). Es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto a la empresa.2. la promoción de ventas y las relaciones publicas. a la otra parte: el franquiciado. persuadir y recordar. Es el que inicia el proceso.2.

5. El fin último de la comunicación es obtener una respuesta favorable por parte del receptor hacia el producto o hacia la empresa que le lleva a comprar. 6.3. Descodificación: el mensaje recibido es interpretado por el receptor. palabras. Receptor: ( a quien ): aquel a quien va dirigido el mensaje. Las fuerzas de ventas está integrada por el conjunto de vendedores de plantilla o externos de una empresa (ejecutivos comerciales. Código: la codificación de un mensaje consiste en trasmitir la idea a través de símbolos. representantes. Ruido: interferencias o perturbaciones que se producen en la transmisión del mensaje. colores. vendedores…). Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario.3. Como ventajas a destacar están:    Su flexibilidad La posibilidad de interactuación El conocimiento inmediato de la respuesta al vendedor al estimulo recibido. Medio: ( que canal). Sonidos. promotores de ventas. El más sencillo es el modelo AIDA que supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico a lo largo de 4 etapas: Atención -> interés -> deseo -> acción 8. gestos. venta personal: Es un instrumento de comunicación personal con uno o varios clientes con el fin de conseguir la compra. 4. etc. Retroalimentación: (con qué efecto). La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportara la compra del producto. La venta directa exige un especial adiestramiento del vendedor y de contacto directo. que evidencien lo que se quiere comunicar. 8. . dibujos. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN 1. 7. Mediante la venta personal se transmite de forma simultánea e inmediata una respuesta del destinatario de la información. el comprador o consumidor.2. visitadores. Existe el riesgo de que sea interpretado de forma diferente a como fue concebido por parte del emisor. El emisor debe contar con canales de retroalimentación para conocer la respuesta al mensaje. Existen distintos modelos que describen el modelo en que actúa la comunicación sobre el consumidor. El emisor debe definir bien qué audiencia quiere alcanzar y qué respuestas desea obtener para lo cual debe codificar el mensaje conociendo la forma en que lo va a descodificar el receptor y transmitirlo a través del canal que este escucha o ve. imágenes.

sonidos y símbolos que transmiten la idea. La difusión publicitaria comprende la elección de los medios (diarios. mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlada por el anunciante. de recuerdo o de esfuerzo. etc…) y la planificación de soportes publicitarios ( El país. Además la publicidad persigue dar a conocer una marca. comunicar efectivamente esa idea y lograr que se le recuerde asociada a una marca. Existen mensajes:  Informativos. Su finalidad es captar la atención del receptor. etc. El presupuesto publicitario de una empresa puede ser:     Arbitrario: establece una cantidad de dinero basándose en la experiencia. El objetivo final de la publicidad es conseguir ventas. persuasivos. Las características de la publicidad son:  Su carácter impersonal: se dirige de forma indiscriminado a todo el mercado. tomo y formato publicitario. COPE. Publicidad: Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas. 2. pero solo es una variable más que contribuye el incremento de las ventas. La ejecución del mensaje incluye la toma de decisiones acerca del estilo. Antena 3. generar comportamientos.  La transmisión de información se canaliza a través de medios de comunicación de masas. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos. imágenes. radio. crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento del producto.  El enunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. lo que puede prestarle eficacia. comunicar sus características. . Un porcentaje sobre ventas Según los competidores Lo que se pueda (PYMES).El vendedor debe realizar una tarea de seguimiento del cliente. etc) más adecuados para hacer llegar el mensaje al publico objetivo al menor coste posible. mientras que el soporte publicitario es el vehículo específico.venta que generan la confianza y la satisfacción por parte del cliente de la compra realizado. cambiar o reforzar actitudes. Los medios publicitarios son el tipo de canal de comunicación de masas que se emplea.  Las inserciones de los medios son pagados por el enunciante. del pedido y de las actividades de post.  Se identifica el transmisor de la información. TV.

el público objetivo. PROMMOCION DE VENTAS: Es aquel conjunto de actividades que medirán la utilización de incentivos materiales o económicos que tratan de estimular la demanda a corto plazo. 3. en la cual se identifica al transmisor de la información y el anunciante tiene control sobre el contenido y la forma de emitir el mensaje. perfil del consumidor. con respecto a los consumidores. En este último caso se considera primero el objetivo de la campaña y de determina después el presupuesto. distribuidores para estimular la compra. hacerles comprar de nuevo. desarrollar fidelidad a la marca (tarjetas de fidelidad que recompensan a clientes fieles). hacerles probar el producto. Sin embargo. etc.  Según presupuesto del año anterior En función de objetivos y tareas. La empresa le suministra el briefing o documento base de trabajo en el que el anunciante informará sobre el producto. La promoción de ventas es una forma de comunicación impersonal (utiliza los medios de comunicación impersonales) remunerado. Es un instrumento de comunicación en alza y los factores que han contribuido a ello son:  Necesidad de llevar a cabo acciones a corto plazo. La selección de la agencia publicitaria: la mayor parte de las empresas acuden a servicios externos de agencias publicitarias para que les creen las campañas y seleccionan y contratan los medios. el empleo de la promoción de ventas será más intenso cuando:      Existe poca posibilidad de marca Existe poca diferencia competitiva Las compras de realizan sin mucha información Las ventas poseen una acusada estacionalidad Los competidores lo hacen Los objetivos de la promoción de ventas son: 1. vendedores. se trata de un análisis del producto. Son incentivos a corto plazo dirigidos a compradores. el precio. En definitiva. . La utilización de la publicidad y de la promoción de ventas debe ser complementaria.  Escasa diferencias de marcas  Facilidad de medición de los resultados de la promoción de ventas. sus puntos fuertes y débiles. análisis de las variables de marketing mix análisis de la competencia.

ayudas benéficas. a diferencia de la publicidad no son controlados por el vendedor. inducirles a ser fieles. sino por el medio que suscribe la noticia. así como para mejorar su propia imagen y lo de los productos y servicios que ofrecen. reportajes. 4. Las herramientas que utiliza son las publicaciones. cupones y vales de descuento. Con respecto a los distribuidores: incitarles a hacer el primer pedido. que. conferencias. Las técnicas de promoción de venta son numerosas y pueden emplearse de forma combinada. facilidad de pago… El “merchandising” es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye las presentaciones del producto. la disposición de estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. incitar a conseguir mayores pedidos por tienda o por clientes. Tampoco es el vendedor el que remunera directamente la información. mejorar los argumentos de venta. demostraciones y pruebas gratuitas. juegos y concursos. exposiciones. como por ejemplo. premios culturales… .2. son llevados a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación. Relaciones públicas. 3. comunicados. fomentar la compra de toda la gama de productos.. noticias de prensa. Con respecto a la fuerza de venta: incitarles a encontrar nuevos clientes. sorteos y regalos. Consiste en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa y el cuidado de la imagen de la empresa. etc. Las relaciones públicas suele involucrar al más alto nivel de la organización. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a noticias. becas. tanto a los distintos públicos a los que se dirige como ante la sociedad en general.

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