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Disdpline

Eleme ts . ,e str .tegie rke -ing
2-Cas et CorrOges
Jecn-Frnncois Trinquecoste

,

@

e-theque 200'3

Marketing

Elements de strateqie marketing : cas et corriqe
Tome 2
Jean-Francois TR I NQUECOSTE
Professeur (Universrte Montesquieu Bordeaux I V - I UT) avec la collaboration de Martine HLADY-RI SPAL

Reference e-theque : 2003A0091 T ISBN: .2-7496-0055-3

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e-thequs - 167 rue Jean

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.com

©e-thegue 2003

.Jaures - 59264 Onnaing

Toute reproduction rneme partielle, par quelque precede que se soit est interdite sans autorisation. Une copie par xeroqraphie, film, bande rnaqnetique. ou autre precede, constitue une contrefac;:on passible des peines prevues paries articles L335-2 et L335-3 du Code de la Propriete intellectuelle.

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2

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

Resume
Cet ouvrage d'initiation a ete rediqe autour de deux idees-forces. La premiere est que toute reflexion strateqique doit certain nombre d'informations de nature a donner aussiintime indissociable que possible de la situation de la dimension de sa mise en application ant conduit la comprehension strateqique s'appuyer sur un une connaissance du marketing est

rencontree, La seconde est que
dans une situation au un contexte de I'ouvrage : destine strategies intensive, Cette que et revet comme la la un partie

donnes,
Ces deux idees-forces «initiation Le lecteur presenter Jutte trouvera l'lnteret

a

fa forme
».

actuelle

aux concepts, cas et corriqes dans un premiere et les rnodalltes la strateqie et par

partie

un expose de quatre la culture marche. du marche

a

d'appllcatlon du

types en marketing: concurrentielle commence prealable

de fidelisation.

l'elarqissement developper et toute quantitative

elle-rnerne
indispensable

I'importance

representation

qualitative

a

phase de reflexion

de decision au de ratios de

strateqtques. Un certain nombre de valeurs fondamentales
uti les sont exposes consommateurs trouvera d'appliquer precedente

a

l'instar

de ceux qui sont fournis

par les panels de Ie lecteur la partie strategies

et de distributeurs succinct des

dans Ie domaine des produits del'ouvrage, destine acquises modalites

grande consommation. l'expose et I'ensemble

Dans la seconde partie d'un cas fictif connaissances lui-memeles

a

lui permettre des

dans

d'elaborer

marketing possibles au envisageables ; retudiant trouvera aussi Ie corriqe detaille des questions auxquellesle cas lui demande de bien vouloir repondre.

Elements de

strsteqie marketing .' cas et corriqe
TR I NQUECOS TE pour e- theque

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Jesn-rrsncots Sommaire Tome 2

I .De la connaissance a l'application des concepts 1.1.Enonce du cas Fictifus
1.2. Corriqe

p.4 p.4
p.15

BibIiograph ie

p.34

Remerciements

Mes remerciements vont a Martine Hlady Rispal1 pour sa lecture attentive des differentes etapes du manuscrit, pour ses encouragements, pour la pertinence de ses remarques et de ses suggestions ainsi que pourla contribution apportee 1:1 la mise en forme de cet ouvrage. Pour autant lesinsuffisances de ce texte au les erreurs eventuelles ne sauraient engager que son auteur.

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Elements de streteo/e marketing: cas et corriqe Jeen-Frencois TRINQUECOSTE pour e-theque

I De la connaissance

a

I'application des concepts:

La planets Fictifus

Dans cette deuxieme partie on trouvera successivement : un enonce specifiquernent concu pour permettre au lecteur de calculer un ensemble de valeurs utiles voire indispensables a l'elaboration du diagnostic dela situation rencontree et des strategies a retenir. et Ie corriqe des questions posees en fin d'enonce. t.'enonce lui-merna est scinde en deux parties pour permettre au lecteur de prendre la mesure de I'incidence de la couverture geographique de la distribution (disponibitite numerique et disponibilite valeur) sur les deux etapes du diagnostic et dela strateqie precttees. 1.1. Enonce du cas Fictlfus Fictifus est une petite planets fictive dont les 2000 habitants n'ont qu'un seul objet de consommation : I'alimentation. Eleveurs de troupeaux, les Fictifusains (nom donne aux habitants de Fictifus) sont uniquement consommateurs de fromage de vache et de fromage de chevre. Entre deux repas,les "petites faims" sont eventuellement assouvies par du chocolat, aujourd'hui seulement vendu comme produit de grignotage entre deux repas "fromage".

Etements de strsteqie marketing: cas et corriqe
Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque Trois producteurs couvrent Ie marche des consommateurs

PageS

de fromage

de chevre sous les marques A, S, et C et trois celui des consommateurs de fromage de vache sous les marques .A', 8' et C' .

Planete Fictifus
• • Nombre d'habitants 2000 Seute consommation de nourriture : fromage chevre Fc et vache Fv • • Produit degrignotage chocolat Nombre de producteurs concurrents : 3 Fc : :

• Figure 2.1. La planets Fictifus

Marques Fe : A" B, C.

1.1.1. Premiers elements d'information
.:. Configuration
du marche total

sur Ie marche Fictifus et ses acteurs
consommes

des produits

Clients

Exclusifs
Fc 300

Clients Mixtes F (Fe + FV) 700

Clients excluslfs Concurrents FV

Non Consommateurs Relatifs

1000 2000

Fc '" Fromage de chevra Fv", Fromage de vaehe

.•• __

_

Figure 2.2. La configuration du msrcne total des produits consommes
Cette representation matiere relatif rnarche potentiel, (au regard risque de perir de fromage. 1000 habitants sont des consommateurs exclusifs de fromage de vache. du rnarche fait apparattre de fromage, consommation, qu'Il n'existe en premier reel lieu que, en est egal au Ie

de consammatian cest-a-dire dela

Ie marche celui-ci

pas de non consommateur prendrait en effet sont des consommateurs

de faim). Les 2000 habitants

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Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

Parmi les 1000 aut res habitants, consommateurs exclusifs des consommateurs

300 d' entre

eux sont,

a

I' inverse, sont

de fromage de chsvrs et les 700 restant

rnixtes de fromage de vache et de chevre .

•:. Representation du marehe du fromage de chevre : Segmentation du marche et positionnement des concurrents
Les consommateurs uniforme II existe gustative proposes seuil de de fromage de cnevre n'ont pas de preference

en matiere de qualite et de prix. un ensemble de consommateurs percue prix une valeur correspondant constitue qui accordent condition nexcedent Get

a

dominante etre

a

a

la qualite

que les produits pas un certain ensemble de

leurs attentes

qui pourrait

j uqe excessif.

consommateurs Pour l'heure,

Ie segment 51 dit segment "haut de gamme". sur ce segment; cette Ie positionnement de la marque A sur

seule la marque FcA est presente

presence exclusive assure de fait Ie rnarche du fromage de chevre,

III existe eqalement un ensemble de consommateurs moins capables d'acheter sensibles au rapport quaute/prtx.

qui, moins enclins ou

la marque la pius chere. sont plus precisernent lis sortentent en consequence vers la

consommation d'un produit dont la prix qu' ils j ugent abordable Cet ensemble de consommateurs "moyen de gamme". Pour I'heure ce segment; cette

quatite leur paraTt interessante
de leurs capacltes

a un

au regard

financieres. sur

constituele

segment S2 dit segment Ie positionnement

seule fa marque FcB est presente

presence exclusive assure de fait

de Jamarque 8 sur Ie marche du fromage de chevre, II existe hedoniste s'orientent seuil constitue enfin un ensemble de consommateurs surtout qui pour des raisons physiologique -

financ teres - ou parce qu' iIs accordent et lui reconnaissent en consequence versla gustative. S3 dit

al 'aIimentati on une fa ib Ie valeur
une necessite

consommation du fromage de chevre que ce fromage de depasse Ie Cet ensemble consommateurs cette presence

Ie moins cher sous la condition d'acceptabilite Ie segment

evidernment "segment

bas de gamme". Pour I'heure, de la marque C sur Ie rnarche

seule la marque FcC est presente du fromage de chevre. 1 segment haut de gamme :

sur ce segment;

exclusive assure de fait le positionnement

S1 : marque FcA S2 : marque FcB S3 : marque FcC

1 segment moyen haut de gamme : 1 segment bas de gamme:

Etements de strsteqte marketing: caset corriqe
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.:. les segments : quelques precisions quantitatives

S1 Fc A

50 clients exclusifs 50 clients mixtes -----------------------------

S2 FcB
S3 Fc C

400 clients exclusifs 500 Clients exclusifs

Figu re 2. 3. Les segments

: quelques precisions

quantitatives

Le segment S1 -haut de gamme - est constitue d'une centaine de consommateurs. Cette centaine de Fictifusains achete et se nourrit de fromage de chevre de marque FcA. La rnoltie d'entre eux est exclusivement ftdele a la marque A. Mais I' autre mottle consomme eqalernent accasianneliement - pius au mains frequernrnent - des produits de marque FcBjuges de mains bonne qualite mais aussi mains chers. Ces cinquante consommateurs de FcA sont danc eqalernent consideres camme des consammateurs de la marque FcB. Aces cinquante cansammateurs rnixtes (FcA et FcB) s'ajautent quatre cents clients exclusifs de fromage de marque FcB. En ce sens sil'on continue a definir les segments de consommation sur la base des consommateurs exclusifs au mixtes des marques qui s'y positionnent, Ie segment 52 des consommateurs de FcB comprend 450 Fictifusains dont 50 sont deja comptabilises dans Ie segment 51 au titre des consommateurs de FcA eqalement, Enfin Ie segment S3 - constitue des Fictifusains sensibles au produit de premier prix - compte 500 consommateurs taus exclusifs de la marque FcC posltionnee sur ce segment pour repondre aux attentes des consommateurs precites.

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.:. Configuration du marche des marques de fromage de chevre A. B et C

On peut representer la situation precedemment de la maniere suivante :
:·-.. ----------r-·----·-·-----·-:
Clients Exclusifs .A: 50 Clients Mixtes A + B: 50

de

eonsommation

decnte

,-------------------1

i

I

_ . Clients exclusifs B:400

CIients excluslfs concurrents: 500

Non Consomrnateurs Relatifs: 1000

:-- •• __• __•• _. __k __.... •• _•• _: l~ __ ~~~

o

.- .-. i

~ __ ~_~_~

I I

B~

1000 2000

Figure 2.4. La configuration du marche des margues

On observe par ailleurs que Ie marche reel de la eonsommation de fromage de chevre est constitue de 1000 individus. II est done eqal a la moitie du rnarche potentiel exprlrne en nombre d'individus. Les non eonsommateurs relatifs de fromage de chevre sont aussi nombreux que les consommateurs effectifs. Le taux de penetration du fromage de chevre est done de 50 % du marche potentiel.

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Ou encore: .:. Positionnement fromages de chevre

Qualite

Prix
S3

Figure 2 ..5. le positionnement des fromages de chevre

Par ailleurs. d aut res informations relatives au marche meritent d etre
I I

connues :
En moyenne, au sein des clients mixtes de FcA et de FcB, on observe quela repartition des achats et des consommations de fromage de chevre s effectue dela rnaniere suivante : sur 10 achats de Fe, sept sont favorables ala marque B et trois sont favorables a la marque A 7 ;==> FcB i.e. 70% 3 ==> FcA i.e. 30%
I

La eonsommation moyenne de fromage de chevre par annes et par marque en nombre d"'u.e.c." (dunites expression de la eonsommation) est la suivante : Consommateurs exclusifs de FcA : Consommateurs mixtes FcA et FcB : Consommateurs exelusifs de FeB: Consommateurs de FcC: 80 u.e.c / an 100 u.e.. . / an c 120 u.e.c. / an 100 u.e.c, / an

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Par ailleurs, Ie prix des differents FeB et FcC sont Ies suivants fromages de chevres de marque FeA,

(p r i x unita ire d' achat des p rodu its etant

aussi par convention Ie prix par u.e.c.) Prix moyen FCA Prix moyen FeB Prix moyen FcC 100 80 40

On note que Ie taux dexclusivite des clients mixtes de FcA et de FcB a tendanee D'autre saccrort Le

a evoluer

aux depens de FcA et au profit de clients mixtes

de FcB.

part,

la proportion

des marques FeA et FeB de FeA.

aux depens de celie des clients exelusifs reel des eonsommateurs termes, Ie taux au rnarche marche reel; de fromage de d'oceupation potentiel. une

marche

chevre

(Fe)

s'accrott

; en d' autres

du from age de chevre identique termes,

s'accrott

par rapport du

La marque FeA gagne des proportion Ie taux

consommateurs I'accroissement d'occupation

nouveaux

dans

a

en d' autres

de FcA par rapport

au rnarche reel des consommateurs

de

fromage de chevre reste constant. Globalement, la consommation moyenne de Fromage (fromage de chevre par annee et en nombre d'unites d' expression de

et fromage de vache)

la consommation (u.e.c.) est la suivante : 300 habitants consommateurs exclusifs de Fromage de chevre

consomment 49 380 unites de Fromage de chevre par an. 700 an. Par ailleurs, consommateurs rnixtas) s'eieve Enfin, la consommation totale de de Fromage (qu'ils des Fictifusains exclusifs ou habitants consommateurs mixtes de Fromage de

chevre

et de

Fromage de vache consomment 57 620 unites de Fromage de chevre par

a 164

de fromage

chevre

soient

610 u.e.c. de Fran-iiage par an.
exclusifs de Fromage de vache

les 1 000

consommateurs

consomment 164 600 u.e.c. de Fromage de vache par an.

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Questions
1. Le cas Fiictifus exprime la consommationde fromage en "unite d'expression de consommation" (u.e.c.). QueUes sont les differentes u.e.c. possibles selon vous ? 2. QueUe est la consommation moyenne de fromage des 2000 Fictifusains ? 3. QueUe est la eonsommationmoyenne de fromage de vaehe par an des consommateursde fromage de vaehe ? 4. QueUe est la consommation moyenne de fromage de vache des consommateursexclusifs de fromage de vaehe? 5. Calculer la consommation moyenne de Fromage de chevre des Fictifusains consommateursde fromage de chevre 6. QueUe est la eonsommationmoyenne de fromage de chevre des consommateursexclusifs de Fromage de chevre ? 7. QueUe est la consommationmoyenne de fromage de chevre des consommateurs mixtes (fromage de chevre et fromage de vache)? 8. Parmi les strategies dites de marketing concentre. de marketing differencie au de marketing indifferencie, queUeest la strateqie ou queUessont les strategies respeetivement retenues par chacun des concurrents A, B et C quand ils ant choisi de se positionner sur Ie marche du fromage de chevre ? 9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FcB, FcC par rapport au marche reel du fromage de chevre.. 10. Comment peut s'expHquer ('evolution defavorable du taux de nourriture (ou dexclusivite) de FeA au profit de FeB? 11. Calculer la consommation individuelle moyenne de Fromage de chevre par marque et par an ? 12. Calculer Ie taux d' intensile de consommation de fromage de chevre des consommateurs par segment (au en d'autres termes des consommateursdes differentes marques). 13. Caleuler Ie taux d'lntensite de consommationde Fe des clients exclusifs et mixtes de FcA. Commentezles resuttats obtenus.

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14. Calculer Ie taux de nourriture (ou d'cxclusivite) des clients de FcA et de FeB. Quels eommentaires vous inspirent ces resultats ? 15. Calculerla part de marche des differentes marques et expliquerles raisons possibles des disparites observees. Concentrez plutot vos observations sur FcA. II convient de repondre aux questions precedentes avant de prendre connaissance de ee complement d'enonce et de repondre aux questions qui lui sont associees,

1.1 .2. Complementd'enonce relatif ala distribution surla planete Fictifus
Par ailleurs, un complement d'enonceincrque la configuration suivante

La planets habitee par les Fictifusains est divisee en son milieu par une chaTnede montagnes difficilement franchissable. La population se repartit quasiment a parite dans la zone Ouest (1000 habitants) et la zone Est (1000 habitants). Les fromages de chevre et de vache sont vendus dans trois points de vente. A l'Ouest, un point de vente dont Ie chiffre d'affaires total Fromage de chevre est de 55 000 u.e.c. et dans lequel seules les marques FeB et FcC sont ref'erencees. 250 consommateurs exclusifs de FeB assurent 30 000 u.e.c. 250 consommateurs exclusifs de FcC assurent 25 000 u.e.c. A I' Est de Ja charne de montagne, on trouve deux points de vente de taille equivalente qui realisent chacun 26 000 u.e.c. de fromage de

chevre.
Dans ces deux paints de vente, les trois marques sont referencees. La structure des ventes est par ailleurs la rneme dansles deux magasins. Dans chacun d'eux, elle est la suivante : 125 consommateurs de FcC assurent 12 500 u.e.c. 100 consommateurs de FcB assurent 10750 u.e.c. 50 consommateurs de FcA assurent 2750 u.e.c

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.:. Representat.ion de la distribution

PV2

• CA '" 26000 u.e.c. ·A+B+C

• CA '" 55000 U.e.c . • B+C

PVl

PV3

• CA '" 26000 u.e.c, oA+B+C

Figure 2.6. La representation

de la distribution

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>-

Questions

complementaires
16. QueUessont les valeurs, indieateurs ou ratios qU'il vous paratt pertinent de recaleuler ? 17. QueUessontla ON et la DV de ehaeunedes marques FeA, FeB et FcC? 18. Quels sont les nouveaux taux d'occupation etles parts de marche par zone Est et Ouest? nouvelles

19. Si la marque FcA parvient a referencer ses produits a l'Ouest et que la structure eoneurrentielle devient identique a celie que l'on connait a l'Est, quelle pourrait etre la nouvelle part de marche de FcA? 20. De combien faudraltvll augmenterla part de marche datantsur dans la zone Est pour obtenirla meme augmentation des ventes totales si FcA n'etait pas reference al'Ouest; toujours dans l'hypothsse ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et si Ie taux d'intensite des consommateurs de FcA ne change pas, que devrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone Est si lui seul devait produire une part de marche egale a celie que procurerait a FcA un referencement a l'Ouest? meme question pour Ie taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ? 21. Disposant d'informations,
desormais

d'un

ensemble

plus

complet

- 21.1. Evaluezl'interet de chacunedes strategies de fldelisation, de culture intensive, de lutte coneurrentielle et d'elarqissement du marche pour FcA 21.2. Developpez les formes que pourraient revetir les strategies que vous jugez les plus pertinentes (strateqie de fidelisation. de culture intensive, de Jutte concurrentielle et d'elargissement du marche) pour FeA.

Cette question (21) est destinee a vous permettre de mettre en application l'integralite des chapitres precedents. Elle ne comporte pas de corriqe-type contrairement tJ rensemble des autres questions posees.

Elements de Jean-Franr;ois

strsteqie

marketing

.' cas et

corriqe

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TR I NQUECOS TE pour e- theque

1 .2. Corrige du cas Fictifus
Vous trouverez, dans les pages qui suivent, les r eponses aux questions posees, En ce qui concerne les calculs, plusieurs methodes sont proposees afin que Ie lecteur suivie ;il concerne pourra la comparer strateqiques). d'etre les questions pretention

a

retrouvelalogique d'autres

de resolution

qu'il a ou

logiques possibles. (elements qui sont

En ce qui proposes

les plus ouvertes exhaustifs.

de diagnostic

recommandations n'ont pasla

les commentaires

'115 mettent

generalement

I'accent sur les dimensions j uqees les plus fondamentales.

1 .2. 1. Proposition

de reponses

auxquestions exprimela

18

15 consommation de fromage Quelles en "unite sont les

1. Le cas Fictifus

d'expression de consommation" (u.e.c.). differentes u.e.c, possibles selon vous ? On peut, en premier chiffre d' affaires. lieu, exprimer

la consommation

de fromage des produits

en est

Mais dans la mesure OU Ie prix

different solon les marques et les segments, il est preferable, au niveau de I'analyse retenue par Ie cas, de retenir une unite d'expression des quantites, 5i tous les produits cette unite pourrait sont vendus sous une quantite etrele unitaire uniforme,

pot par exemple ou Ie "rnorceau". etre les unites

Dans Ie cas contraire.

Ie poids ou Ie volume semblent

indiquees : par exemple Ie kilo au les cm3. Dans la presents considerera etude de cas, et pour faciliter les calculs, qui exprime on la

que c'est

Ie "pot"

d'eqale

contenance

consommation de fromage de vache et de fromage de chevre. 2. Quelle est la consommation moyenne de fromage des 2000

Fictifusains
}>

?
lieu, on sait que les 1000 Fictifusains ou mixtes) information consommateurs de

En premier

fromage de chevre (exclusifs Fromage par an. (Cette cas),

consomment 164 610 u.e.c. de

est donnee page 8 de renonce du

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»

On peut, par ailleurs, calculer ce que recouvre cette consommation totale : - 300 Fictifusains sont des consommateurs exclusifs de fromage de chevre, Leur consommation annuelle seleve a : 49 380 u.e.c. de Fc par an. (Cette information est donnee page 7 de l'enonce du cas). Par definition, ils ne consomment pas du tout de fromage de vache. - 700 Fictifusains sont des consommateurs rnixtes (de fromage de chevre et de fromage de vache) : ils consomment 57 620 u.e.c, de Fromage de chevre (Fe) pal an. Puisque nous savons que« la consommation totale de Fromage des Fictifusains consommateurs de fromage de chevre (qu'ils scient exclusifs au mixtes) s'eleve a 164 610 u.e.c. de Fromage par an », on peut en condure que [a consommation de fromage de vache des 700 Fictifusains consommateurs mixtes de Fromage de chsvre et de vache est de: 164 610 - (49 380 + 57 620) = 57 610 u.e.c. (Fv)

>-

II est eqalement precise dans l'enonce que les mille Fictifusains consommateurs exclusifs de Fromage de vache consomment 164 600 u.e.. . de Fv par an. c La consommation totale de fromage est donc de : 164 610 + 164 600 = 329 210 u.e.c.de Fromage Ou bien de rnaniere detaillee : 49 380 u.e.c, Fc (des 300 Fictifusains exclusifs de Fc) + 57 620 u.e.c, Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 57 610 u.e.c. Fv (des 700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 164 600 u.e.c. Fv (des 1 000 consommateurs exclusifs de Fv). II Y a, on Ie sait, 2000 Fictifusains ; La consommation moyenne de Fromage est done de: 329 210 u.e.c. F I 2000 = 164, 6 u.e.c. F/an 3. QueUe est la consommation moyenne de fromage de vache par an ? Si Ie calcul de la moyenne de consommation de fromage de vache porte sur les consommateurs exclusifs ou mixtes de fromage de vache, la reponse est : 1000 Fictifusains consommateurs exclusifs de Fromage de vache consomment 164 600 u.e.c. de Fv/an 700 Fictifusains consommateurs rnixtes de fromage de vache et de fromage de chevre consomment 57 610 u.. .c. de Fv/an (164 610 u.e.c, e 2 de FIan - 107 000 u.e.c. d Fc/an)

Elements de Jean-Franr;ois

strsteaie marketing .' cas et corriqe
TR I NQUECOSTE pour e- theque

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Par consequent: 1 700 Fv/an La consommation moyenne de fromage de vache calculee aupres des fictifusains sont des cansammateurs exclusifs
=

au mixtes

de

fromage de vache et consomment

164 600 + 57 610

222 210 u.e.c de

seuls cansammateurs

de fromage de vache est de :

222 210/1700
Sila question

=

130,71 u.e.c. Fv/an
surla consommation moyenne de fromage de la population de des

porte

vache calculee aupres de la totalite Fictifusains (soit 2000), la reponse est de

222 210 12000

=

111,2 u.e.c. Fv/an

4. QueJ/e est la consommation moyenne de fromage de vache des clients exc/usifs de fromage de vache?
Les consommateurs 1000. Leur consommation annueille est de 164 600 u.e.c. de Fv par an. La consommation exclusifs moyenne de fromage de vache des consommateurs exclusifs de fromage de vache sont au nombre de

de fromage de vache est donc de :

164 600 I 1000

=

164,6

u.e.c. Fc/an/personne

5. Calculer /a consommation moyenne de Fromage de chevre des Fictifusains consommateurs de fromage de cnevre. Indiquez les differents modes de caleul envisageables.
)Un premier calcul rapide est permis par la reponse

a

la question 2 de chevre

au ron a vu que

res Flctifusains

cansammateurs

de framage

qu'ils saient exclusifs an.. Par ailleurs,

ou mixtes consomment 107 000 u.e.c. de Fc par

Ie nombre de Fictifusains

consommateurs

de fromage

de

chevre est de 1000.

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La eonsommation moyenne de fromage de chevre des 1000 Fietifusains consommateurs de fromage de chevre est done de .: 107 000 (consommation de fromage de chevre precedernrnent calculee) 11000 (nombre de Fictifusains consommateurs de fromage de chevre) = 107 u.e.c. par Fictifusain et par an.

»

Un autre

calcul plus detaille

permet

de parvenir

au meme

resultat :
Les consommateurs exclusifs de FcA sont au nombre de 50. Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'enonce : 80 u.e.c. Les consommateurs mixtes de FcA et de FcB sont au nombre de 50. Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'enonce : 100 u.e.c. Les consommateurs exclusifs de FcB sont au nombre de 400. Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'enonce : 120 u.e.e. Enfin, les consommateurs exclusifs de FcC sont au nombre de 500. Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'enonce : 100 u.e.c. Leur effeetif total est de : 50 + 50 + 400 + 500", 1000

Leur consommation totale annuelle est de : 50 (nombre de consommateurs de FcA exclusifs) x 80 (consommation annuel1ede Fe par annee de ees eonsommateurs de FeA) + 50 (nombre de consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation moyenne annuelle de fromage de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de FeB) + 400 (nombre de eonsommateurs exclusifs de FeB) x 120 (consommation moyenne de from age de chevre des consommateurs exclusifs de FeB) + 500 (nombre de consommateurs de FcC - exelusifs ) x 100 (consommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs -exclusifs - de FcC) '" 107 000 u.e.c. de Fromage de chevre par an. D'oula eonsommation moyenne: 107 000/1000 107 u.e.c. par lFietifusain eonsommateur de Fe et par an.

» ou encore 49 380 (nombre u.e.e de fromage de chsvre consommees par les fictifusains consommateurs exclusifs de fromage de chevre) + 57 (nombre d'u .. .c, de fromage de chevre consomrnees par les e fictifusains eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et fromage de vache) '" 107 000 u.e.c. de fromage de chevre par an.

300 620 700 de

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque

Page 19

Par ailleurs, dans la mesure OU les informations communiqueesindiquent que ces mille habitants consomment au total 164 610 u.e.. . de framage, c on en deduit que les consommateurs mixtes de fromage de chevre et de vache consomment : 164 610 - 107 000 = 57 610 u.e.c. de fromage de vache. Pour obtenir la consommation totale de fromage de vache. il faut aj outer ce montant au 164 600 u.e.c. de fromage de vache des 1000 consommateurs exclusifs de fromage de vache, soit un total de 57 610 + 164 600 = .222 210
u.e.c. de Fromage de vaehe par an.

6. Quel/e est la consommation moyenne de f'romage de cnevre des consommateurs exclusif's de Fe ? Les consommateurs exclusifs de Fc sont au nombre de 300. Leur consommation de Fe est de 49 380 u.e.c. de Fe par an La consommation moyenne de Fc des consommateurs exclusifs fromage de chevre est done de : 49 380/ 300 de

=

164,6 u Fe / an /personne

7. Quel/e est /a consommation moyenne de f'romage de cnevre des consommateurs mixtes (f'romage de cbevre et f'romage de vache)? Les eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et de fromage de vache sont au nombre de 700. Leur consammation de fromage de chevre est de 57 620 u.e.c. Fe par an..(Cette information figure dans t'enonce), La consommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs mixtes Fc et Fv est donc de : 57 620/700
= 82,3 u.e.c. Fe/an/personne

Page 20

Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe
Jeen-Prencois TR I NQUECOSTE pour e-theque

8. Parmi les strategies dites de marketing concentre, de marketing dlfferencie au de marketlnqindlfferencle. quelle est la strateqia ou quelles sont les strategies respectivement retenues par chacun des concurrents A, B et C quand ils ont choisi de se positionner sur Ie marche du fromage de chevre ? Dans la mesure au ehaeune des marques n'a ehoisi d'oeeuper (avec une offre speciflque et une marque specifique) qu'un seul segment eible, ill s'agit d'une strateqie de marketing qUi peut etre quallflee de

concentree.
Elle aurait pu etre qualiflee dindiff'erenciee si I'heteroqenelte constatee des attentes du marche n'etait pas entree en ligne de compte dans la definition d' une offre speciflque a chacune des
marques.

EHe aurait pu etre qualifiee de differenciee si cette multtpticite des segments constatee avait conduit au mains un des eoneurrentes a proposer une offre adaptee 1:1 ehaeun des trois segments ou 1:1 toutle moins 1:1 deux d'entre eux, 9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FeB, FcC par rapport au marche reel du fromage de chevre. FcA : On denombre 100 consommateurs de FcA sur un total de 1000 eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs. Pour FeA, Ie taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque par rapport au rnarche reel est donc de : Taux d'occ. FcA = 100/1000 = 10 % FeB: On denombre 450 eonsommateurs de FeB sur un total de 1000 consommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs. Pour FeB,le taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque par rapport au rnarche reel est done de : Taux d'oee. FeB = 450/1000 = 45 % FcC: On denornhre 500 consommateurs de FcC sur un total de 1000 eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs. Pour FcC, Ie taux d'occupation (ou taux de penetration) de la marque par rapport au rnarche reel est done de :

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque

Page 21

Taux d'occupation FcC = 500/1000

==

50 %

10. Comment peut 5 'expliquer I'evotution aetevorsbte du taux de nourriture ou taux d'exctusivite de FcA au profit de FeB?
Pour repondre a cette question iI convient d'envisager les raisons permettant d'expliquer la mixlte des consommations de FcA et de FcB pour une partie des consommateurs. Quelles peuvent -etre les raisons qui expliquent que consommateurs de FcA consomment aussi des produits FcB ? les

On connaltles particularites des produits FeA et FeB. La qualite gustative de FcA est probablernent juqee rneilleure : rnals Ie prix aussi est superieur. La raison de la consommation de FcB peut en premier lieu tenir au prix. Pour des raisons financieres, la partie la moins aisee des consommateurs de FcA peut trouver souhaitable, voire necessaire, d' acheter de temps en temps des produits FcB. Cette mixite peut reveler une segmentation de la demande par «occasions de consommation ». Par exemple, une partie des consommateurs de FcA reserve peut-etre la consommation de FcA a des occasions plus exceptionneHes que quotidiennes (repas en familile ou entre amis) alors que ces memes consommateurs prerereront faire des economies et consommer FcB quand \Is sont seuls ou pour des repas pius banals. Cette hypothese conduit a suqqerer que, dans tous les cas, FcB a des qualites qustatives juqees acceptables par les consommateurs de FcA (un peu comme les marques de distributeurs dans certains cas pour les produits de grande consommation) et que les attentes des consommateurs evoluent en faveur de la marque B (bon rapport qualite/prix) . Une autre raison envisageable peut tenir a la qualite de FcB qui a pu augmenter recemment ou bien celie de FcA a pu baisser, rapprochant en consequence les performances au les utilites percues de ces deux marques. La raison des consommations occasionnelles de FcB par les consommateurs appartenant plutot a la cible de FcA peut eqaternent tenir a des ruptures de stocks chez les distributeurs ou FcA est reference. Enfin, maisla liste des explications possibles ne peut etre tenue pour exhaustive, il est possible que l'on assiste alemerqence de nouveaux

Page

22

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

attributs attributs

importants

ou

a

une modification de la qualite

de I' importance

de certains et des meilleur ou se

dans I 'evaluation

globale des produits FcA est juge se fait jour

marques presents

sur Ie marche. Par exemple, que FeB dans Ie de sante, ou d'esthetique

mais aussi plus calorique nouveau au renforce renforee. De

rneme temps qu'un souci

racon genera Ie, on note un problems de reachat lie soit
sur les variables - recherche du produit, gamme insuffisante et promotionnel, au regard etc.),

a

une action des

peu performante qualite attentes deficit

du mix de la marque A (baisse de de la mutation rapport d'un meilleur quallte/prix.

du rnarche (ruptures

communicationnel

defectueuse

de stock). soit encore

a

soit

a

une distribution

une action de la marque

B. 11. Ca/cu/er /a consommation individuel/e moyenne de Fromage de chevre par marque et par an ? 11.1. Consommation de FcA 5500 (4000 + 1500)
exclusifs de FcA est de : moyenne de

La consommation de FcA des consommateurs 50 (Fictifusains ;::;4000 FcA La consommation de FcA des consommateurs de: 4000 FcA La consommation de FcA des consommateurs est de : 50 (Fictifusains (consommation mixtes consommateurs mixtes exclusifs Fromage de chevre des consommateurs

de FcA) x 80 (consommation exclusifs de FeA)

exclusifs

de FeA est done

mixtes de FcA et de FcB de FeB) x 100 de

de FcA et

moyenne de Fromage

de chevre

des consommateurs de eonsommation it FeA)
=

de FcA et de FeB) x 30% (proportion

fromage de chevre des consommateurs

mixtes favorable

1500 FeA de FeA (exelusifs

La consommation et non exclusifs) La consommation Consommation

totale

de FcA des consommateurs
=

est done de : 4000 + 1500 individuelle

5000 u.e.e. FcA

moyenne de FcA des 100 consommateurs
=

de FcA est donc de : moyenne de FcA 5500 (quantites u.e.c. consommees de de FcA - exclusifs u.e.c. de FcA au par FcA par an) I 100 (nombre de consommateurs rnixtes)

;::; 55
consommateur de FcA et par an

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque Cette eonsommation moyenne peut se noter: QAFeA/NAFeA

Page 23

=5 de de

500/100 QAFeA etant les quantites achetees/consommees chevre de marque A NAFeA etant Ie nombre d'aeheteurs/consommateurs de Fromage de fromage

chevre
Cette

de ma rque A eonsommation moyenne traduit I' intensite de eonsommation de

FeA des eonsommateurs de FeA.

11.2 .. Consommation de FcB 51500 (3500 + 48 000)
La eonsommation de FeB des eonsommateurs exelusifs de FeB est de:

400 (nombre de Fietifusains
moyenne annuelle de fromage de FeB)

exclusifs de

de FeB) x 120 (eonsommation

chevre des eonsommateurs exclusifs
'" 48000 u.e.e. FeB

La eonsommation de FeB des eonsommateurs est de :

mixtes de FeA et de FeB

50 (fietifusains

eonsommateurs de

- mixtes - de FeB)

x 100 (eonsommation

moyenne de fromage eonsommateurs

chevre des eonsommateurs mixtes de FeA et
de eonsommation de fromage de chevre des

de FeB) x 70% (proportion

mixtes favorable

a FeB)

=

3500 u.e.e. FeB
de FeB (exelusifs et

La eonsommation totale de FeB des eonsommateurs non exelusifs est done de : 48000
+

3 500;= 51 500 u.. .e. Fe e

La eonsommationindividuelie de FeB est done de: Consommation fromage an au mixtes) moyenne de

moyenne de FeB des 450 eonsommateurs FeB",

51500 (quantites

consornrnees de de FeB et par
=

de FeB)

=

1 450 (nombre de eonsommateurs de FeB -exclusifs

114,5 u.e ..c. de FeB par eonsommateur

Cette eonsommation moyenne peut se noter : QAFeB/NAFeB

51 500/450
QAFeB etant les quantites Ie nombre achetees/consomrnees de Fromage de de chevre de marque B NAFeB etant d'aeheteurs/eonsommateurs de fromage chevre de marque B Cette eonsommation moyenne traduit de FeB. [' intenslte de eonsommation de

FeB des eonsommateurs

Page

24

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

11 . 3. Consommations de FcC La consommation de FcC des consommateurs 500 (nombre de consommateurs 50000 exclusifs cxclusifs

50000 de FcC est de : exclusifs de FcC) =

de FcC) x 100 (consommation

moyenne de fromage de chevre des consommateurs

u.e.c.

FcC exelusifs de FcC est done

La eonsommation de FeC des consommateurs de : 50000 u.e.c. FeC mixtes de FcC
=

II n'y a pas de consommateurs

Consommation mayenne de FcC
50000 (u.e.c de fromage

Consommation moyenne de FcC:
exelusifs tous exelusifs
=

de chevre des 500 consommateurs

de FeC) 1 500 (nombre de eonsommateurs-

- de FeC) 100

u.e.c.

FcC par eonsommateur de FeC et par an. Cette QAFcC consommation etantles moyenne quantites peut se noter: QAFcC/NAFcC de
==

50 de de

000/500
achetees/consomrnees Fromage chevre de marque C NAFeC etant Ie nombre d'acheteurs/consommateurs de fromage chevre de marque C Cette eonsommation moyenne traduit I' intenslte de eonsommation de

FcC des eonsommateurs de FcC.

12. Calculer Ie taux d' intensite de consommation de fromage de chevre des cansammateurs par segment (au en d'autres termes des consommateurs des differentes marques) Le taux d'intensite par segment est Ie rapport de l'intensite de cansammation de fromage de chevre d'un segment donne (au d'une marque donnee) sur l'lntenslte de consommatlon de fromage de ehevre du marche des consommateurs de fromage de chevre.

Elements de

strsteqie marketing .' cas et corriqe
TR I NQUECOS TE pour e- theque

Page 25

Jesn-rrsncots

Pour

Ie segment

51,

Ie segment

prioritairement

occupe

par

la

marque FcA

>-

Quelle est I' irrtensite de eonsommation de Fromage de chevre des eonsommateurs de FeA ; savoir (QAFe/NAFeA) ?

a

(50 (nombre

de

Fietifusains eonsommateurs et de

exelusifs mixtes /

de

FeA)

x

80 (u.e .. . de e
de FcA» +

eonsommation moyenne de fromage de chevre des exclusifs

(50 (Fietifusains
(eonsommation mixtes de FeA

de FeA et de FeB) x (100 des consommateurs de
=

moyenne de fromage FeB))
=

de chevre

100

(nombre

Fietifusains

eonsommateurs de FeA - exelusifs

au mixtes)

(4 000 + 5 000) / 100

90 u.e.c. de

Fromage de Chevre par consommateur Rappelons-Ie, Ie taux d'Intenslte par

de FcA et par an segment est Ie rapport de

I'intensite de consommation du segment sur I 'Intensite moyenne de consommation du marche ; l'intensite moyenne de consommation a

ete calculee prealabtement.

a

savoir

:

107 u.e.c.

Felan. de

>-

le

taux

d'intensite

de consommation TI51 (consommateurs retrouver de 9000

de Fc des consommateurs de FcA)
=

FeA peut se noter: Par ailleurs. TI51

(consommateurs de FcA)

90/107

=

0,84
: [4000 + 1500 FeA et

>-

On peut eqalernent (eonsommation (consommation

de la rnaniere suivante de FcA) mixtes

annuelle

Fc des 50 exclusifs

annuelle de FeA des 50 eonsommateurs

FcB) + 3500 (consommation mixtes de FeB et FeA]

annuelle de FeB des 50 consommateurs

Pour Ie segment 52, prioritairement

occupe par la marque FeB

>-

Quelle est I' intensite consommateurs

de consommation de Fromage de chevre des

de FeB;

a savoir

(QAFe/NAFeB)

? mixtes de

(5 000 (u.e.c. de fromage de chevre des 50 consommateurs
FeB) + 48 000 (u.e.e. de fromage

de chevre des 400 consommateurs

exclusifs de FcB) I 450 (nombre de consommateurs exclusifs et mixtes de FcB) = 117, 77 u. e. c. de Fromage de chevre par consommateur le taux de FeB et par an. de consommation de Fe des consommateurs de FeB)
=

d'intensite

de

FeB peut se noter Par ailleurs, TI52
=

: T I52 (consommateurs (eonsommateurs

de FeB)

(53000 I 450) /107

=

117,77/107

1,1

Pour Ie segment 53, occupe par la marque FeC

Page

26

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

»

Quelle est I' intensite de consommation de Fromage de chevre des consommateurs de FcC; a savoir (QAFc/NAFcC) ? ici la consommation moyenne de fromage de chevre de marque C est eqale a l'intensite de consommation de fromage de chevre des consommateurs de FcC; la moyenne de consommation de la marque C est eqale a I' intensite de consommation du produit qenerique chevre aupres des consommateurs de FcC. Le taux d'intensite de eonsommation de Fe des eonsommateurs de FcC peut se noter : T 153 (eonsommateurs de FcC) Par ailleurs, TI53 (eonsommateurs de FcC) = (50 000/500) 1 107 = 100/107 = 0, 93 13. Calculer Ie taux d'intensite de consommation de Fe des clients exclusifs et mixtes de FcA. Commentez les resultats obtenus .. Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients exclusifs de FcA peut se noter : TI51/FeA (exclusifs) Par ailleurs : TI51/FcA (exclusifs): 80 (consommation annuelle en u.e.c de Fe des consommateurs exelusifs de FcA) 1 107 (consommation moyenne de Fc du marche) = 0,75 Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients mixtes de FeA et de FcB peut se noter : TI51/FeA (mixtes) Par ailleurs : TI51/FcA (mixtes) : 100 (consommation annuelle en u.e.c. de fromage de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de FcB)/107 = 0,93

»

Commentaire: Le taux d' intensite du segment 1 est plus faible pourquoi ? Au vu de l'enonce succinct, on ne peut qu'avancer des hypotheses: peut-etre que Ie rnarche haut de gamme est-il constitue de Fictifusains plus exiqeants mais aussi moindre mangeurs ; ou bien mangent-ils davantage d'un produit substitut (fromage de vaehe ou chocolat) ? Pour la suite du cas, cette hypothesepourrait etre privil egiee. 14. Calculer Ie taux de nourriture (au d'exclusivite) des clients de FcA et de FcB.. Quels commentaires vous inspirent ces resultats ? 5i l'on calcule Ie taux de nourriture aupras des seuls clients mixtes de FeA et de FeB, la reponse est: > Le Taux de Nourriture favorable a la marque A des consommateurs rnixtes de FcA (qui sont aussi consommateurs de FeB)

Elements de Jean-Franr;ois

strsteaie marketing .' cas et corriqe
TR I NQUECOSTE pour e- theque

Page 27

est de 30%; a savoir qu'environ trois achats sur 10 seulement sont favorables a FcA le Taux de Nourriture de la marque B des consommateurs mixtes de FcB (qui sont aussi consommateurs de FcA) est de 70 % ; a savoir sept achats sur 10 favorables a FeB 30% d'achat de Fc 70% d'achat de P
==> ==>

FCB

Les taux de nourriture precedernment indiques et reveles par l'enonce lui-rnerne concernent les seuls clients mixtes. On peut aussi trouver quelque interet a calculer ces taux de nourriture moyens pour l'ensernble des segments consideres. Si l'on calculele taux de nourriture aupres del'ensemble des clients de FcA et aepres de I'ensemble des clients de FeB, la reponse est: Sur I'ensemble du segment S1, defini par convention comme reunissant les consommateurs exclusifs et mixtes de FcA, Ie Taux de nourriture global des clients de FcA peut se definir comme la proportion des consommations favorables a FcA par rapport a lensemble des consommation de Fc des consommateurs exclusifs ou mixtes de FcA ; Des lors. Ie Taux de nourriture global des clients de FcA se calcule comme suit: Consommations favorables a FcA = (50 (eonsommateurs exclusifs de FeA) x 80 (eonsommation annuelle de Fe des eonsommatreurs exelusifs de FeA)) + (50 (eonsommateurs rntxtes de FeA) x 100 (eonsommation annuelle de Fe des eonsommateurs mtxtes de FcA) x 30% (proportion des eonsommations favorable a FeA au sein des eonsommateurs mixtes de FcA = 5 500 FCA

»

divise par L'ensemble des consommations de Fc des consommateurs exclusifs ou mixtes de FeA = (50 (consommateurs exelusifs FcA) x 80 (consommation annuelle de Fc des consommatreurs exclusifs de FcA)) + (50 (consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation annuelle de Fc des consommateurs mixtes de FcA) = 4000 + 5000 = 9000 Soit Ie Taux de nourriture global des clients de FeA : TNGIFcA = 5500 / 9000 = 61 %

Page2B

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

Le Taux de nourriture rnaniere : (400 (400

global des clients

de FcB se calcule de la rneme

x 120) + (50 x 100 x 70%)= 48000

+ 3500 = 51500
=

x

120) + (50

x

100)

=

48000 + 5000

53000 de FcB

Soil Ie Taux de nourriture TNGIFcB
};>

global des clients

=

97%

Commentaires:
global de FcA est de 61%. II dissimule Ie fait que est exclusive (taux de nourriture

Le taux de nourriture

la rnoitie des consommateurs de nourriture mixtes. Parmi

et que I' autre moi tie n' est qu' 5a lecture est

a

a

100%),

30%. D 'au I' interet Ie taux car

de sc inder ce taux des clients Ie de mesurer sur

global et d'extraire importante de

de nourriture

elle permet

poureentage des eonsommateurs qui sont mixtes .. les eonsommateurs FeA un Fietifusain

2 est

aussi

eonsommateur

de FeB dans une proportion

que, quantitativement,

tres superieure. Au point il y a lieu de Ie considerer comme relevant

davantage du segment 52 que du segment 51. La marque B beneficie eonsommation nourriture de A. Calculer la part de marche des differentes marques et expliquer les raisons possibles des disparites observess .. Concentrez plutot vos observations sur FcA. taux de nourriture d'une situation meilileure. l.'homoqenette de

est beaueoup plus grande

non seulement

paree que Ie

global est de 97 mais aussi parce que Ie taux de d'une fidelite partielle meilleure que celie

de la population mixte est de 70%. B a un segment beaucoup

plus hornoqene et beneficie

15.

);;.

La part

de rnarche de chevre

des dlfferentes durantla

marques

de fromage

de

chevre dolt se calculer par rapport au montant total du marche
reel du fromage Ainsi, periode consideree.

par exemple en ce qui concerne la part de marche de FcA

Consommation de FcA (50 x 80) + (50 x 100 x 30%) Consommation total de Fe '" 1000 x 107 '" 107 000 La part de marche

=

=

5 500

de Fca est donc PdMFcA '" 5 500 / 107 000 '"

5,14%

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque Mais la part de marche de FcA peut aussi s'exprimer de FcA x taux d'mtensite

Page 29

comme Ie

produit de trois taux : taux d'occupation de consommation du Fc (d'excluslvite) des des consommateurs de FcA x taux de nourriture consommations de FcA Ainsi :

Pdm- tx d'oee. x tx d'int. x tx nourriture Pdm FcA;= 5500 1107000", 5,14% Pdm A 10% x 0,84 x 61% '" 5,14% Pdm FeB", 51500/107000", 48,1% PdmB",45% x i.i x 97%
=;

'" 48,1%

Pdm FeC '" 50000/107000",
100%
);>
;=

46,7%

Pdm C = 50%

x 0,93

x

46,7% portant sur les raisons possibles des dlsparites

Commentaires

observees.
A propos de la part de marche de FcA. La part de rnarche de FcA est eqale

a

5,14%

Comparons la part de marche de FcA une analyse comparative

a

celie de FcB et procedons

a

La part de rnarche relative de FcA par rapport a FeC peut s'exprimer de la maniere suivante : PdMRFcA/FcC= PdM FeA/PdM FeC '" (5,14/46,7) '" 0,11.
);>

Comment analyser eet ecart ?

1. Premiere comparaison possible: l'ecart portant sur Ie nombre des eonsommateurs touches: II s'agit d'apprecier la part du rapport des taux de penetration dans I'explication de la valeur dela part de rnarche relative. Le taux de penetration du rnarche reel traduit deux facteurs independants. 5i j'ai pleinement reussl a penetrer Ie marche vise mais que Ie taux d'accupation du rnarche reel est pius faible que celut de mes coneurrentsje peux eire satisfait de la performance de rna politique commerciale mais un peu mains psut-etra de la pertinence du choix du segment qui s'avere modeste au regard du marche et en tout etat de cause plus modeste que eelui de mes concurrents. I ei Ie rapport des taux de penetration est Ie suivant : TPFcA/TPFcC '"
10%/50% '" 0,20

Page 30

Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe Jeen-Prencois TR I NQUECOSTE pour e-theque
2. FcA a-t-il rnarche dont particulierement retenu un segment ou bien occupe-t-il

la consommation faible ?

qenerlque

a

une partie

du est

la classe de produits

Si tel est Ie cas, pour la seconde fois on pourrait emettre des doutes sur la qualite de la dimension «choix dela cible » dans la strateqie marketing Cette retenue. peut nous information

etre donnee parle
I'explication

calcul du rapport

des

taux d'intensite contribution Taux d'intensite T I FcA/T I FcC 3. Enfin
=

des consommateurs

de ce rapport

a

de chacune des marques et par la de la part de rnarche relative,
=

des consommateurs

de FcA = 0,84 de FcC 0,93

Taux d'intensite des consommateurs

0,84/0,93

=

0,90 d'explication peut

une troisierne

source

etre donnee par

I'analyse relative Si la faiblesse FcA fldelise de tirer

des taux de nourriture. de FcA est grande en la matiere
».

on pourra conclure que deqaqer une forte dela part

mains que FcC ses clients et qu't! est moins que FcC capable Cette mcapaclte expliquer
=

la « part du client par rapport

a

du client viendrait rnarche relative Taux de nourriture

correlativernent

a

la faiblesse

part de

FcC. 61% 100%
=

des clients de FcA

Taux de nourriture des clients de FcC TNFcA/TNFcC = 0,61 On verifie que 0,20 (TPFcA/TPFcC) (TIFcA/TIFcC)
=

x 0,61 (TNFcA/TNFcC) Ia part de rnarche

x 0,90 de

0,11 (a savoir

relative

FcA/FcC : PdMRFcA/FcG) On

vertfie

eqalement

quela

quahte du segment en termes estla

d'intenslte la

qenerique

de consommation

moins en cause pour expliquer du segment retenu

disparite
faible

des parts de marche. il s'aqit de l'etroitesse ou bien du du segment vise. I ci, au vu de l'enonce. il du segment retenu.11

Prioritairement

taux de penetration

s'aqit plutot de retroitesse
nous n'avons aucune indication sur les marges. II

s'aqlt d'un paint de

vue qui ne prend en compte que Ies volumes et non la rentabilite puisque precise sur les prix et aucune indication

s'aqit aussi de la faiblesse
des consommateurs des produits

de la performance et

fldelisation de chevre.

a

relative de tirer

quant profit

a

la

la capacite

d'une

large proportion

de la c!asse consideroc,

iei des fromages

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque

Page 31

1 .2. 2. Proposition de reponses aux questions 16
Le complement la distribution diagnostic de recommandations

a.

21. 2

d'enonce qui precede les questions auxquelles les lignes des reponses est destine numerique que concurrentielle

qui suivent apportent

a

montrer sur

I'incidence de valeur) sur Ie des I'ensemble

(disponibilite la situation

et disponibilite et

strateqiques

l'on peut y associer. C'est la raison

pour laquelle un certain portent

nombre de valeurs calculees dans les questions correlatives associant desorrnais

precedentes rneritent d'etre reconsiderees et que d'autres questions
sur les decisions strateqiques une information plus complete du rnarche, ou ratios qu' il vous

16. Quelles sont les valeurs,indicateurs pertinent de recalculer ?
)Les valeurs Est, c'est-a-dire identique : veritable

paratt

a

calculer sont la part de rnarche de FcA dans la zone la part de marehe detenteur ou encore au point de des deux points de vente est strictement de FcA dans idee du valeur qui donnera une meilleure eqalement Ie taux de penetration

vente puisque la structure

a

recalculer

la zone Est, une nouvelle potentiel

de la marque.

17. Ouelles sont la DN et la DV de ehaeune des marques FeA, FeB et FcC?

»

La Disponibilite Nurnerique (3 points de vente sur trois). En revanche, la Disponibllite

(D.N.) de FcB et de FcC est de 100%

» »

Numerique de FcA n'est que de 66%

(2/3 ; 2 points de vente sur trois). La Disponibitite Valeur de FcB et FcC est eqalernent de 100%

puisque la DN est de 100%.

»

En revanche pour FcA, la DV est de :
=

(2 x 26 000) / (55 000 + (2 x 26 000))
(a savoir Ie rapport

52 000 /107

000

=

48,59% de chevre

entre

Ie chiffre

d'affaires

de fromage rapports

realise d'affaires

par les magasins total

au

FcA est reference de chevre realise

au chiffre des

du fromage

par I'ensemble

magasins qui vendent du fromage de chevre).

Page

32

Elements de

strsteqie marketing:
TR I NQUECOSTE

cas et

corriqe

Jeen-Prencois

pour e-theque

18. Quels sont Ies nouveaux taux d' occupation de marche par zone Est et Ouest?

etles

nouvelles parts

Taux de penetration de la marque FcA sur la zone Est: 100 consommateurs de FcA (exclusifs et rnixtes) se recrutent finalement sur 500 habitants de la zone Est; Ie taux de penetration (ou taux d'occupation) de FcA dans la zone est TPFcA Zone Est", 20 % Donc, il semble bien que Ie potentiel du segment 51 soit Ie double de l'evaluation faite avant de connaltrela disponlbilite physique des produits (a savoirla repartition territoriale de la distribution). Taux de penetration de FeB en zone Est: TPFeB zone Est « 200 / 500
,..,40%

»

Taux de penetration de FcC elll zone Est: TPFcC zone Est,.., 250 / 500
,..,50 %
):>

La nouvelle part de rnarche de FcA dans la zone Est devient :
52 000 ,.., 0, 57% 1

2750 u.e.c, (par magasin) x 2 (magasins) / 26 000 (CA de chacun des

deux magasins) x 2 (magasins) ,.., 500/ 5

On observe eqaternent que la nouvelle equation de part de rnarche de FcA devient : Pdm FcA ::::10, 57% :::: 20% x (0,84 si lon retient Ie memo taux dintensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x taux de nourriture (a recalculer) ; on en deduit que Ie nouveau taux de nourriture moyen de FcA est Ieqerement ameliore par rapport a FeB. (0,629).

19. 5i la marque FcA parvient
et que la structure connait FcA?

a

referencer
devient

ses

produtts a I'Ouest

a

concurrentielle

identique

a

celie que l'on

l'Est,

quelle pourrait

etre Ia nouvelle part de marche de

Si FcA etait reference a l'Ouest, on peut retenir l'hypothese qu'il attendrait la rneme part de rnarche que dans la zone Est, a savoir
):>

10,57%.

Conf'ormement a la structure de l'Est, cette evolution devrait exelusivement se faire aux depens de FeB. On peut caleuler les nouvelles ventes de FcA a l'Ouest: 10,57% x 55 000 (CA du point de vente) '" 5813,5 u.. .c. FeA e Le total des ventes de FcA deviendrait 5813,5 + 5 500 (u.e.c. dans la zone Est) '" 11 313,5 u.e.c. Ce qui fait passer la part de marche totale de FcA a 11% au niveau de la planets (11 313,5/107 000)

Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque

Page 33

20. De combien faudrait-il augmenterla part de marche detenteur dans la zone Est pour obtenir la meme augmentation des ventes totales si FcA n'etait pas reference a l'Ouest; toujours dans l'hypothese ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et sile taux d'intensite des consommateurs de FcA ne change pas, que devrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone Est si lui seul devait produire une part de rnarche eqale a celle que procurerait a FcA un referencement a l'Ouest ? Merne question pour le taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ? Pour avoir la meme part de rnarche planetaire en restant seulement reference dans la zone Est, il faudrait a FcA atteindre une part de marche zone Est de 22% (11 313,5/52000)

>-

.>- Que deviendraitle nouveau taux de penetration necessaire ? 22% = nouveau taux de penetration x 0,84 (taux d' intenslte de eonsommation de Fe des consommateurs de FcA) x 0,629 (taux de nourriture moyen de FcA)
Done Ie nouveau taux de penetration necessaire devient 0,2210,53
0.42
=

42% de taux de penetration, il semble bien que ee ne soit plus Ie rneme segment. Si c'est Ie taux de nourriture qui doit varier: 22% = 20% (taux de penetration actuel de FcAa l'Est) x 0,84 (taux d'intensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x nouveautaux de nourriture Donc, Ie nouveautaux de nourriture devrait etre : 0,22/(0,20 x 0,84) = 0,22/0,17 = 1,29 ce qui est naturellement impossible. Dans les deux cas, on I'observe tres clairement, rien ne vaut semble-t-il Ie referencernent de FcA a l'Ouest.

>-

>-

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1

Martine

HLADY R I SPAL en gestion

Docteur es sciences de gestion, est maitre de conferences Directrice d'ar ticles s'interesse du laboratoire et de travaux CREGE (Centre consacres de recherche aux accords

a
et

l'Universite strategies

Montesquieu Bordeau xl V. M. HLADY RI SPAL est l'auteu r entre petites entites et relationnelles

et de gestion

des entreprises).

de cooperation

desorrnais ala creation

methode des cas appliquee Bordeaux] V depuis 1994.

a

d'entreprise

dans Ie domaine de I'econornie sociale et solidaire. Auteur d'un ouvrage sur 18 de la mattrlse de sciences de gestion de It.iniversite Montesquieu

la recherche

en gestion, elle developpe cet Dutil dans Ie cadre de ses etudes empiriques. M desetudes

HLADY R I SPAL est egalement directrice

2

107 000 " 49 380 u.e.c: Fc (des 300 excJusifs) + 57 620 u.e.c. Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc at Fv)