2008 2009

El futuro del management
La revolución interna de las empresas del siglo XXI

Miriam Micallef Andrés

MCFI – MÓDULO III Profesor propuesto: Dr. J.M. Castán

la generación de grandes redes de valor que reducen el control de las compañías que lo ejercen sólo parcialmente. Esto ha producido que los modelos de gestión de empresarial hace décadas que van por detrás de los cambios sociales lo que hace preciso que se produzca un cambio de paradigma. Peter Drucker entre otros y sus distintas aportaciones. derivados de los procesos de desregulación y de cambio tecnológico. Entre estos retos se mencionan los siguientes:  el paulatino deterioro de la duración de las ventajas competitivas que precipita rápidos relevos del liderazgo en la industria. Max Weber.  el derrumbamiento de las barreras de entrada de competidores  la amenaza de la digitalización entre las empresas que desarrollan productos basados en la creatividad y la propiedad intelectual. El futuro del Management. El management empresarial moderno fue evolucionando desde su nacimiento a finales del siglo XIX gracias a los padres del management: Frederick Taylor. En su último libro. Un nuevo paradigma de gestión debería según este autor contribuir a afrontar los nuevos retos del nuevo siglo.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 . ciclo de vida de las estrategias empresariales alcanzan su punto álgido con mayor rapidez gracias a la abundancia del capital. se examina la importancia de la innovación en la gestión empresarial y la necesaria renovación que experimentará durante el presente siglo.u b . la generalización de la subcontratación y el alcance de  el Propuesta de proyecto . pretende tomar como punto de partida el trabajo recientemente publicado por el gurú del management y la estrategia Gary Hamel. Henry Ford. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III EL FUTURO DEL MANAGEMENT: La revolución interna de las empresas del siglo XXI según Gary Hamel El proyecto de investigación que aquí se propone. Sin embargo.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f . la evolución de esta disciplina llegó hace ya en las últimas décadas a un estancamiento en ausencia de grandes innovaciones. a m @ m c f i . la gran difusión de la información entre los consumidores gracias a la aparición de Internet y que les ha otorgado mucho más control de que nunca tuvieron.

MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 Nueva valoración de capacidades. la innovación es sistémica. Mientras que la Pirámide de innovación. esta se convierte en la gran asignatura pendiente en la mayoría de las compañías. esfuerzos y recursos destinados a la innovación en las empresas han sido aquellas que resultan menos probables a la hora de aportar una ventaja competitiva a largo plazo. por mucho que esta burocracia haya caído en desgracia y sea ahora detestada en muchas empresas. sin embargo su declive es también cada vez más próximo. El futuro del management. pasado mucho más desapercibida pese a que podría proporcionar ventajas más duraderas y fructíferas. abarca una gama de procesos y métodos. el management moderno es incapaz de reaccionar ante semejantes retos por la fuerte carga burocrática que los modelos de gestión anteriores aportaron a las empresas para hacerlas capaces de mantener el control sobre sus pesadas estructuras de miles de empleados y decenas de divisiones. El futuro del innovación en management ha management. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III Internet. y/o la innovación forma parte de una programa continuado de inversión trepidante en el que el progreso aumenta con el paso del tiempo”.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f . continúa siendo el principio rector de prácticamente todas las organizaciones comerciales del mundo.  finalmente. El alcance de los cambios que puede suponer la innovación en la gestión encuentra fuertes resistencias en el seno de las organizaciones y pone a prueba la capacidad de Propuesta de proyecto . a m @ m c f i . como son el área de operaciones y de producto. las áreas que más han captado mayor atención. la caída de los costes de comunicación y la globalización ha permitido la entrada de competidores altamente competitivos en costes en clara alusión al mundo plano de Friedman. Paradójicamente. . Con todo.u b . cuando se trata de incorporar innovación. Sin embargo. La innovación en management es paz de proporcionar una ventaja competitiva dadas una o varias condiciones: “la innovación se basa en un principio de management original que supone un reto para algún tipo de ortodoxia antigua.

De hecho.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 . a la toma de decisiones y al sentido del flujo de información. El objetivo del cambio supone construir la empresa post-industrial para el siglo XXI. Sin embargo. cualidades como la obediencia se compran hoy en día mucho más baratas. En cambio. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III adaptación de las empresas para aplicar frente al cambio y la fuerte competencia capacidades humanas hasta ahora ignoradas ya que son difícilmente gestionables con los modelos actuales. el reto que encontramos en el planteamiento de Gary Hamel trasciende a la mera gestión del capital intelectual y la creatividad dentro de la empresa y su aplicación a la innovación. donde se aplica un modelo democratizador. Más bien la revolución llega al corazón mismo de la estructura organizacional jerárquica. valor y conexiones. a m @ m c f i . Según el propio Hamel.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f . el siglo XXI no sólo presenta retos. la generación de riqueza hoy es una cuestión de creatividad. Tales cualidades serán las auténticas creadoras de valor en el siglo XXI relegando otras cualidades anteriormente más consideradas por los cuadros de mando en las empresas. sino que muchos de los elementos actuales representan igualmente una oportunidad. como se puede apreciar en los siguientes puntos:  la promesa y desafío de internet  la amenaza competitiva de recién llegados  la rapidez de la reacción y recompensa del mercado  la inconstancia de los consumidores  la expectativa de grandes ganancias  la querencia al status quo  la subestimación del pensamiento estratégico  la convergencia de estrategias Propuesta de proyecto . la creación de riqueza se ha hecho hasta ahora por el tiempo multiplicado por la diligencia multiplicado por el conocimiento. no-jerárquico de gestión. Así pues. sólo un cambio de paradigma puede obrar el cambio en el seno de muchas organizaciones. Como ya se ha avanzado.u b . Si una empresa trabajaba lo suficientemente duro durante el suficiente tiempo y con un conocimiento suficiente finalmente conocería el éxito. Este cambio se debe a que. afectando al proceso de dirección. como muy bien ilustra el ejemplo de la empresa Gore. que en cierto modo ya se incorporaba a al modelo de gestión moderno.

y otros autores que desarrollan análisis similares. será posible considerar si los consejos de Hamel. La crítica de esta revista especializada es que nada de esto “serán nuevo para cualquiera que lleve en el mundo de los negocios más de unos cuantos minutos”. el cambio es inevitable por tanto la cuestión ha de centrarse en si el cambio se producirá en un ambiente de crisis o consistirá más bien en una tranquila transformación derivada de la previsión. Esto determinará en qué forma se producirá finalmente el cambio. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III Ante la gran cantidad de variables que generan incertidumbre el proceso de desarrollo del management moderno puede describirse como una búsqueda incesante para regularizar lo no convencional. Prahalad están estrechamente relacionadas con la gestión del cambio. Sin embargo.u b . sin embargo la falta de convencionalismos es creciente en un mundo donde la gente poco convencional comienza a tomar ventaja de hechos poco convencionales a través de medios poco convencionales para comercializar productos poco convencionales que generan beneficios también escasamente convencionales. investigar ideas de marginales y abrazar el poder democratizador de internet. la transformación habrá de quedar recogida en la agenda de la organización. Para que se produzca de esta manera. a m @ m c f i . conviene estudiar cuáles son las variables y factores que pueden incidir en las empresas actuales para estimar el impacto de aquellas sobre estas.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 . Otra de las teorías que pueden permitir analizar los cambios más inminentes anticipando el futuro de la empresa es la de The Long Tail Propuesta de proyecto . Pese a lo atrevido y a veces controvertido de algunas de las proposiciones de Hamel en este libro la revista económica The Economist recoge del libro que la intención del autor “al escribir el libro no era predecir el futuro del management.K. mientras que aporta que las empresas precisan tener un propósito. será preciso dar un paso atrás todavía a la hora de sentar las bases de la investigación. esto es. DEL CAMBIO A LA GESTIÓN DEL CAMBIO: Y de la gestión del cambio a la innovación del management Buena parte de las recetas que Hamel incorpora a su libro y otras que anteriormente anticipó con C. inicialmente por la naturaleza errática y desordenada de los empleados. son acertados para gestionar un “aterrizaje suave” o si bien precipitarán un “aterrizaje forzado”. Aunque como ya se ha avanzado. con el hecho de que el panorama actual presenta excesiva incertidumbre y pérdida de control. De este modo. La gestión del cambio resulta pues fundamental en el análisis que nos ocupa. sino contribuir a inventarlo”.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f .

Todo esto está imprimiendo un mayor dinamismo que queda fuera del control de una única organización y que en ocasiones se traslada a una comunidad. Cabe anticipar pues que muchas organizaciones. En otros muchos. a m @ m c f i . Uno de los principales retos para las empresas es cómo llegar a formar parte de esas comunidades e incluso a liderarlas. Propuesta de proyecto . muchas de las más grandes organizaciones y empresas habrán surgido de internet y es que este medio es el más propicio para ser el caldo de cultivo de una nueva sociedad formada por comunidades de intereses que antes no eran cubiertos por las empresas al uso. otras puede incluso que lleguen al colapso y desaparezcan. Este planteamiento nos devuelve a la innovación operativa y de producto.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f .u b . como ya se ha dado el caso (piénsese en Google o Wikipedia) veremos surgir nuevas organizaciones hasta hace poco impensables en la imaginación de muchos directivos. Richard Brandson. incluso algunas de las más grandes no soportarán los efectos del cambio. De no tener en cuenta estas fuerzas es posible que las empresas subestimen el poder de las comunidades de usuarios y su capacidad de generar sus propias soluciones al margen de las empresas que persiguen una producción todavía basada en las economías de escala. entre empresas y consumidores/usuarios) hace necesario generar y perseguir nuevos valores más allá de la mera translación de los valores que las organizaciones estáticas trataban de aportar a sus marcas. La búsqueda de la colaboración (entre empresas.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 . Una de las alternativas adaptativas que parece más adecuada para gestionar el cambio que se avecina es seguir una estrategia colaborativa ya que parece incorporar precisamente los valores sociales y democratizadores que se van imponiendo y que los nuevos consumidores parecen apreciar. la democratización de las herramientas de producción. entre consumidores/usuarios. indican que la era de las comunidades es compatible con el liderazgo. Aunque Gary Hamel pone un gran énfasis en Gore. Es muy posible que algunas de ellas permanezcan todavía anquilosadas en sus viejas estructuras. Sin embargo. si no se aplica un nuevo modelo estratégico y de gestión difícilmente se lograrán soluciones que aporten ventajas competitivas duraderas. en algunos casos se llegarán a ver fenómenos de resurgimiento (Apple). n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III de Chris Anderson y de cómo la producción en masa. el márketing de masas y el consumo de masas han llegado a su fin. la democratización de las herramientas de distribución y conectar oferta y demanda. infinidad de ejemplos como Steve Jobs. Sergey Brin y Larry Page. Jimmy Wales. La alternativa requiere centrarse en las tres fuerzas que dan forma a the long tail.

las tendencias que irán creando un nuevo panorama al que deberán adaptarse las organizaciones. las nuevas empresas (o las renovadas – Apple) y las nuevas comunidades. Además de conocer los fundamentos del management. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III Además de Chris Anderson. Jonas Riddersträle y Kjell Nordström (Funky Business) o Yochai Benkler (The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom). Tom Peters o Philip Kotler servirán para centrar los fundamentos sobre los que se basa actualmente la gestión de las empresas. como los mencionados anteriormente y en las líneas que marcan los nuevos líderes. Todos los ingredientes a los que señalan estos autores menos ortodoxos que los de la vieja escuela del management. a m @ m c f i . especialmente de intangibles. el customer relationship.u b . la calidad. 1 Hablar de futuros (posibles futuros – prospectiva o análisis de tendencias) más que de futuro (futuro cierto . e incluso de las alianzas estratégicas. para lo que conviene fijarse en la obra de autores más heterodoxos. como su colaborador C. como puede ser la responsabilidad social corporativa. Pahalad y otros grandes referentes del management y del marketing moderno como Peter Drucker. es preciso conocer como ya se ha anticipado. Propuesta de proyecto . otros tantos autores como Clay Shirky (Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations). son entre otros que puedan surgir los que determinarán la necesaria transformación de las empresas. el trabajo reciente de Gary Hamel es sólo el punto de partida que aporta la clave para formular la hipótesis de trabajo. ¿CUÁLES SON LOS FUTUROS1 DEL MANAGEMENT? Fundamentos.K.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f .MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 . tendencias y alternativas hacia un posible nuevo paradigma Como ya se ha comentado. Sin embargo el trabajo de otros muchos autores. analizan las nuevas tendencias en el mercado y arrojan pistas sobre lo que se comienza a intuir actualmente y que puede determinar lo que se imponga en el futuro. el capital intelectual y creativo. los efectos se harán notar en múltiples dimensiones en que interviene la gestión de la empresa. Seth Godin (Tribes: We Need You to Lead Us). Previsiblemente.predicción) desde el punto de vista de teórico de Future Studies. El análisis crítico de estos fundamentos resulta imprescindible para conocer el impacto de los retos que se presentarán en los posibles futuros de las organizaciones. En este sentido. tiene especial relevancia la identificación de las variables más relevantes en la formación de tales tendencias.

partir de ese punto se seleccionan las variables principales que definirán cómo se puede conseguir. desde los principios que se han enfrentado a la actual ortodoxia. ¿CÓMO SE ESTUDIAN LOS FUTUROS DEL MANAGEMENT? El desarrollo de un nuevo paradigma del management Como ya se ha ido anticipando. mientas otras habrán de experimentar cambios estructurales revolucionarios si quieren reducir sus debilidades y minimizar el efecto de las amenazas para evitar el colapso. los que han propiciado el cambio sistémico y aquellos elementos dinámicos que han precipitado el cambio a través de las agendas de las organizaciones. a m @ m c f i . en cambio. En función de sus estructuras. Frente a la identificación de variables relevantes hay que aislar su comportamiento. Elaboración propia. para la configuración de lo que podría ser un nuevo paradigma de la gestión de empresas conviene partir de las teorías del management y de la dirección de empresas e identificar las metas u objetivos del cambio que va a producirse. su capacidad de adaptación al cambio será variable. Otras.M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f .u b . sus modelos de gestión actuales y la configuración de sus agendas. Igualmente. A Nuevo paradigma del management. qué incide en las determinadas variables y a qué tipo de resultados conduce. n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III El siguiente paso consistirá en considerar las alternativas disponibles para las empresas. Los pasos anteriores deberían llevar a reconocer los principales elementos estructurales que conformarán un posible nuevo paradigma del management del siglo XXI. Es relevante añadir aquí que la situación económica actual puede precipitar cambios de mucho mayor calado que influyan en el ritmo normal de los cambios por lo que se tendrá muy en cuenta a la hora de describir tendencias y alternativas hacia un nuevo paradigma del management. no lograrán superar el proceso de selección natural y desaparecerán o serán absorbidas por estructuras más adaptadas. Este planteamiento de la cuestión puede además llegar a formular propuestas para la gestión del cambio que potencialmente fomentaran el “aterrizaje suave” o adaptativo de las empresas y evitar el colapso. cabe plantearse cuál es el Propuesta de proyecto . Cabe esperar que las organizaciones mejor preparadas evolucionarán hasta adaptarse y serán capaces de aprovechar las oportunidades del entorno y reforzar sus fortalezas.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 .

Las nuevas tendencias y la crisis del management 3. obstáculos? 5.3.¿cómo se superan los obstáculos? 5. la necesidad de un cambio de paradigma 2. etc.¿cómo se consigue? 4. Conclusión Propuesta de proyecto .M i r i a mPropuesta e f Proyecto s – m i c a l l e f . En último término. 3. las teorías de la dirección y gestión de empresas 2. Ejemplos ilustrativos 3. El nuevo paradigma 5.1.1.).¿cuáles son las metas? 2.u b . n e t M i c a l l de A n d r é MCFI M Módulo III tipo de análisis más conveniente (cuantitativo. resultaría interesante identificar casos de estudio relevantes y paradigmáticos que permitan ilustrar el proceso del cambio. Los fundamentos del management. Ejemplos ilustrativos 6. Introducción 1. Formulación del nuevo paradigma revolución o colapso ¿cuáles son los 5.1. Llegados a este punto se puede estar ya en presencia de un panorama general aproximado y cabe plantearse qué obstáculos se encuentran para formular soluciones concretas a estos obstáculos. su gestión y la innovación del management que sería precisa para adaptarse al nuevo paradigma. a m @ m c f i . Evolución. Las vías para la innovación del management . El marco general de este análisis conformaría el nuevo paradigma.2.2.1. Las alternativas al management actual 4. LA ESTRUCTURA DEL ESTUDIO Una tentativa de estudiar los futuros y la innovación del management 1. Funciones y objetivos del management actual .1. Las tendencias de futuro y variables relevantes El cambio y su gestión . cualitativo. La formulación de la hipótesis.2.MCFI – Módulo III – El futuro del Página 10 .

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