Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof.

Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação

Mix de Marketing

Professora conteudista: Daniela Menezes

Sumário
Mix de Marketing
Unidade I

1 O QUE É MARKETING? ......................................................................................................................................1 1.1 Elementos básicos de marketing ......................................................................................................3 2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................................6 2.1 Macroambiente ........................................................................................................................................7 2.2 Microambiente .........................................................................................................................................9 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................................................................11 3.1 Marketing de segmento .................................................................................................................... 12 3.2 Marketing de nicho ............................................................................................................................. 13 3.3 Marketing individual ........................................................................................................................... 14 3.4 Marketing local ..................................................................................................................................... 15 3.5 Segmentação dos mercados consumidores .............................................................................. 16 3.6 A segmentação efetiva ...................................................................................................................... 17 3.7 Posicionamento no mercado em marketing ............................................................................. 18 3.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado .................................................................................. 18 3.9 O mesmo objetivo, mas com resultados ..................................................................................... 21 3.10 Uma abordagem da fatia de clientes......................................................................................... 22 4 TIPOS DE MERCADOS .................................................................................................................................... 24 4.1 Mercado organizacional .................................................................................................................... 25 4.2 Mercado consumidor .......................................................................................................................... 27 5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE.................................................................................................. 29 5.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 30 5.2 Satisfação total do cliente................................................................................................................ 31 6 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................................ 31 6.1 Os benefícios do marketing de relacionamento ...................................................................... 36 7 ESTRATÉGIAS X MARKETING ...................................................................................................................... 37 7.1 Tipos de estratégias ............................................................................................................................. 38 8 GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES NO MARKETING ................................................................... 40 8.1 O sistema 0800...................................................................................................................................... 41 8.2 O SAC......................................................................................................................................................... 42 8.3 A Internet ................................................................................................................................................ 43 8.4 Os “torpedos” ......................................................................................................................................... 44 8.5 O telemarketing .................................................................................................................................... 44 8.6 O database (banco de dados) .......................................................................................................... 45 9 GESTOR DE MARKETING ............................................................................................................................... 46 9.1 O perfil ...................................................................................................................................................... 47
4.1.1 Situações de compra no mercado organizacional .................................................................... 26

................................. 91 16....................... 78 14..............................2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos .............................................121 18.. 72 14.............. 96 17 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS ..........................................................................................................3 Distribuição física e gerenciamento da logística .... 55 11............................2 Ciclo de vida do produto .................................................... 64 12.....................1 Determinação das estratégias e políticas de preços .......................................................................................................................... 99 17..................................................................................3 Lei da oferta e da demanda...................................................................................................... varejistas e consumidores ..................1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos................. 69 Unidade III 13 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) .Unidade II 10 INTRODUÇÃO AO COMPOSTO DE MARKETING................................................................................................................................................................................................................................................2 Estágios no desenvolvimento das comunicações .................................................................................................... 90 16.................................3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos ..................................................105 17. 49 10............................................................................ 119 18....................................................................................3 Composto de produto (ou portfólio de produtos) .................................................5 Determinação dos custos ...........9 Marketing direto ......................................................................................................................2 Elementos do produto ................ 75 14.....................4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ....... 92 16. 94 16........................................................6 Venda pessoal ......................... 110 18...................................................................................................... 117 18.............................................................. 116 18.................................................. 79 15 TRADE MARKETING................ 115 18........................71 14 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .............................................................................................................109 18......................................................................................................... 95 16...........................................................................................................................................................3 Mix de comunicação (composto de comunicação) ......................................................................................8 Relações públicas (publicidade) ...................... 50 11 PRODUTO ................................................................................2 Organização do canal de marketing ...........1 Funções dos canais de distribuição ......................................................................4 Varejistas e atacadistas ............83 15............................ 53 11................................................101 17..........................................................................................................................................................1 Objetivos de preços .............................103 17.......... 118 18...................................................................................... 57 12 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS............................................1 O processo de comunicação.....................1 As novas relações nas negociações entre fabricantes........................................................2 O conceito de trade marketing ..................................... 110 18....................................................................................................................5 Mudanças de preços .........................................122 .........................4 Determinação da demanda ........................................ 63 12....... 83 15...................................................................................................................4 Estratégias de preço x qualidade......................................................100 17........5 Propaganda ........................................................................................... 84 15...........................................................................................................................................................................1 Composição do mix de marketing ...... 74 14.................. 62 12.......................................................................1 Classificação de produto .............................................................. 107 Unidade IV 18 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) .. 86 16 PREÇO ......................................................3 O trade marketing mix............7 Promoção de vendas ......................................................................................................2 Passos para a determinação de preços ....................

iogurte. recebemos o jornal 10 em casa. Administrou seus 15 1 . leite. uma empresa idealizou esse consumo e criou um produto que satisfizesse nossa necessidade de higiene bucal. resquícios do marketing. produtos e serviços. Todos os dias nos deparamos com comunicações. diferentes formas de consumo. Só nesse ínterim já podemos identificar a presença de estratégias de diferentes empresas. colocamos nossa roupa. enfim. mas que também tivesse características que possibilitassem a um grupo de consumidores escolher determinada marca em detrimento de 20 outras. comemos nosso pãozinho.MIX DE MARKETING Unidade I INTRODUÇÃO AO MARKETING 1 O QUE É MARKETING? Antes de entendermos o que é marketing. mas que também os convencesse de que essa determinada escova era a ideal para atender às suas expectativas. shampoo e condicionador. veja como: Para que a escova dental chegasse em nossas casas. sapatos e saímos para nossos compromissos. tomamos nosso banho com sabonete. Ao acordarmos. tomamos nosso café. escovamos os dentes com uma escova e creme dental de uma determinada marca. vamos nos atentar a detalhes que demonstram sua existência em nosso cotidiano. de alguma forma. Criou uma comunicação que não só lhes informasse. estratégias que 5 passam despercebidas por nós e que trazem consigo.

5 2 .Unidade I custos e após muito estudo estabeleceu um preço adequado para a compra do produto e. Vejamos algumas definições do marketing: Segundo Kotler (1998). 25 O propósito do marketing. assim. é preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade e não só no setor 10 privado. existem definições sociais e gerenciais: Definição social 15 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação. conquistar seus objetivos empresariais. esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso contato com essa ciência. a promoção e a distribuição de ideias. No entanto. Perceba que em um parágrafo já podemos observar algumas das ações que uma empresa precisa tomar para atender a seus consumidores e. viabilizou a compra. contruindo. além de tudo. 20 Definição gerencial Processo de planejar e executar a concepção. é satisfazer as necessidades dos clientes. bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. a determinação do preço. é proporcionar à sociedade uma qualidadade de vida superior. O propósito do marketing. segundo essa definição. relacionamentos duradouros e não apenas vendendo produtos. a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. deixando o produto disponível em locais (pontos de vendas) convenientes para os consumidores. segundo essa definição. consequentemente.

10 vejamos: 1. de moralidade. Pirâmide da hierarquia das necessidades. solução de problemas. da família. homeostase. de recursos. da propriedade. para que o processo de troca aconteça de forma a beneficiar tanto quem procura satisfazer suas necessidades ou desejos quanto quem oferta para atingir metas individuais ou organizacionais. respeito aos outros. respeito dos outros. de Abraham Maslow: 15 Realização pessoal moralidade. família. da saúde. conquista. intimidade sexual.com. 1. sexo. respiração.1 Elementos básicos de marketing 5 O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias. Fonte: <http://www. Faz parte da essência do marketing alguns elementos básicos. aceitação dos fatos. vestir-se.png>. refere-se a aspectos básicos da condição humana – alimentar-se. comida. criatividade.br/blog/wpcontent/uploads/Hierarquia_das_ necessidades_de_Maslow. excreção. ausência de preconceito. no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro. sono. autoestima. é a partir dele que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação.quenerd. com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. amizade. 3 . ter um lugar para morar etc. Necessidades: é o elemento mais básico e inerente ao marketing. confiança. Estima Amor/Relacionamento Segurança Fisiologia segurança do corpo. água. espontaneidade. do emprego.MIX DE MARKETING Se refletirmos a partir dessas duas definições é fácil concluir que o marketing é uma ciência que estuda o processo de troca. Conforme Abraham Maslow.

Transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes. Desejos: são manifestações de nossa vontade. Ex. Troca: é o conceito central de marketing. No entanto. não são necessidades.Unidade I Quando uma necessidade é focada em um único objeto. que lhe paga R$ 600. Oferta: consiste em colocar à disposição para a troca um produto. cinco condições são essenciais: • que existam pelo menos duas partes. envolve a obtenção de um produto desejado por alguém que oferece algo em troca dele.: Sérgio entrega uma televisão a Alexandre. • que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. Isso é uma transação monetária clássica. de um televisor maior. um serviço ou uma ideia. 3. 10 4. 5. isso se transforma em desejo. 20 • que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. Para que o potencial de troca possa existir. 5 2. 15 • que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. temos o desejo de um carro novo. e somente ele é capaz de satisfazer a essa necessidade. • que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 25 4 . Uma transação de permuta envolve a troca de bens ou serviços por outros bens ou serviços. a transação não exige que dinheiro seja um dos valores trocados.00 (seiscentos reais) em dinheiro. de um apartamento novo. Assim.

Transferência: quando A dá x para B. segundo Cobra (1992). Geralmente. Valor: pode ser definido. o que traz ao doador uma sensação de bem-estar. o que traria prejuízos a ambas as partes. momento 5 do acordo e local adequado. 10 6. espera-se receber gratidão. ou seja. 20 8. Presentes. segundo Kotler (2006). acordo no que diz respeito a condições. atenderem às suas expectativas. Ex. o seu pacote de benefícios (também chamado de valores) o satisfizerem. subsídios e doações a obras de caridade são transferências. 5 . Satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus atributos. mas não recebe nada em troca. por exemplo).: ao doar sangue a alguém. 25 9.: um contador faz a declaração de imposto de renda para um médico em troca de uma consulta.MIX DE MARKETING Ex. como “ a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe”. Sem legislação a transação poderia ser vista com desconfiança. porque quem transfere espera receber algo em troca. 7. Uma transação envolve várias dimensões: pelo menos duas coisas de valor. O autor explica o valor pela seguinte fórmula: Valor = Benefícios – sacrifícios Custos = (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios custos monetários + custo tempo + custo energia + custos psicológicos 15 Fonte: Adaptado de Cobra (1992). Mercado: pode ser definido. atualmente. como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos. existe um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigações. O comportamento de transferência também pode ser compreendido por meio do conceito de troca.

as entidades públicas e privadas. Darci. os clientes e a empresa. tecnológicas. culturais. os concorrentes. José Antonio Ferreira De. econômicas. 6 . Marchesini. direta ou indiretamente. Os profissionais de marketing devem estar constantemente atentos ao ambiente de marketing. para identificarem possíves oportunidades e se defenderem de ameaças. Demanda: é o grupo de pessoas que procuram por um determinado produto e tem o poder aquisitivo para obtê-lo. 10 O ambiente de marketing pode ser representado pela figura abaixo: Mercado global Macroambiente Microambiente Os fornecedores. naturais. político-legais. Fernando Roberto De Andrade. Fonte: Adptado de Basta. Luis Carlos Seixas (2004). estes interferem. 2 AMBIENTE DE MARKETING O ambiente de marketing é formado pela conjunção de fatores externos (macroambiente) e internos (microambiente) à 5 empresa. Oliveira.Unidade I 10. nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. os intermediários. Sá. Forças:demográficas.

MIX DE MARKETING 2. 7 . de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos das decisões e ações de marketing. criar demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até 15 afetar a outra força.1 Macroambiente O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar. sendo que esse poder de compra está atrelado à distribuição de renda. como no caso da indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias. de tal forma a substituir produtos. é necessário que nesse 20 mercado existam pessoas e que essas pessoas detenham o poder de compra. Forças do macroambiente Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior expressão atualmente. É importante ressaltar que as inovações tenológicas podem movimentar o mercado. neste caso influe na força cultural. aos preços. avaliar e entender o histórico e evolução dessas forças. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo. em função das constantes inovações 10 proporcionadas pela tecnologia. às poupanças. é importante avaliar a situação econômica do país em que uma empresa pretende 25 atuar. Em suma. porque elas podem ter um forte impacto nos negócios. sendo de responsabilidade do gerente de marketing analisar. Forças econômicas: além da necessidade de existência do mercado para o processo de troca. que geram oportunidades de mercado. especialmente no caso de produtos direcionados a consumidores de alto poder 30 aquisitivo e sensíveis ao preço. aos empréstimos e à disponibilidade de crédito. bem como as possíveis tendências de evolução 5 futura.

oportunidades são geradas em virtude de leis 15 que beneficiam determinados setores. as instituições jurídicas. em uma economia global é preciso atentar-se a mudanças na distribuição de renda no mundo.Unidade I Segundo Kotler (2006). pois essa distribuição varia muito de país para país. tratados. acordos. a legislação sindical. assim como a Lei Rouanet (Lei Federal de Incentivo à Cultura) beneficiou o mercado cultural e a Lei da Alcoolemia Zero (mais conhecida como Lei Seca). os impostos. as empresas precisam se conscientizar sobre as ameaças e oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias- 8 . os sinistros das seguradoras. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções. 30 Segundo Kotler (2006). porque reduziu 20 o número de acidentes e. Forças naturais: essa força tem como foco os recursos naturais. Em alguns casos. Com relação a essa força. é preciso considerar a atuação dos 10 partidos e dos grupos que elas representam. 5 Forças político-legais: é formada por leis. a proteção industrial nacional. que entrou em vigor em 20 de junho de 2008. É necessário que as empresas percebam a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para 25 evitar a escassez de matéria-prima e a própria degradação do meio ambiente. As privatizações. regulamentos. especialmente nos países em que os níveis de riqueza estão aumentando. a lei de patentes.705. beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil. Lei 11. o código de defesa ao consumidor são algumas variáveis importantes. normas que são outogardos por governos e grupos de pressão que exercem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. consequentemente. capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental.

As empresas precisam 25 criar e vender produtos e/ou serviços que vão ao encontro dos valores centrais e secundários da sociedade. profissionais liberais solteiros. os níveis mais altos de poluição. casais jovens com dupla fonte de 15 renda e sem filhos. por exemplo: crianças com poder de influenciar em uma decisão de compra. e a mudanças no papel dos governos com relação à proteção ambiental. das instituições. das outras. 20 A sociedade molda crenças. da natureza e do universo. nos níveis educacionais. nas características regionais etc. Os profissionais de marketing devem entender as visões que as pessoas têm de si próprias. baseado na entrega de valor e satisfação. 9 .MIX DE MARKETING primas. Forças culturais (sociais): conforme as preferências. especialmente de água. hábitos e gostos das pessoas. a decisão de compra é direcionada para um determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro. entre outros. suas preferências. Por meio de um 10 aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas a atender às características próprias de públicos específicos. 2. valores e normas que definem. no composto étnico. assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade. nos padrões de moradia. em grande parte. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados. assim como na distribuição etária. da sociedade. Forças demográficas: referem-se às pessoas que formam 5 os mercados (o público-alvo). o custo mais elevado de energia. universitários.2 Microambiente As empresas precisam atrair clientes e retê-los através da 30 construção de um relacionamento estruturado.

tais como: Empresa: é preciso avaliar todos os recursos utilizados na 5 atuação da empresa. 25 O monitoramento da concorrência precede e serve de base para a criação de estratégias competitivas de marketing. incluindo o recurso humano. porque centraliza 15 os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam à empresa atender. assim como a possibilidade de novos entrantes e o papel 30 desempenhado pelos produtos substitutos. governamental e internacional. devem estar integrados para alcançar um só objetivo e trabalharem em conjunto para que ele seja alcançado. na participação de mercado (market share) e até mesmo no posicionamento da empresa. Entidades públicas e privadas: a opinião pública pode afetar positivamente ou negativamente a força competitiva de 10 . Os gestores devem construir uma administração que conscientize cada colaborador sobre sua importância em todo o processo de atendimento ao cliente. aliás. é necessário administrar diversas variáveis no seu microambiente. ou seja.Unidade I Para tal. que. consiste em prever o índice de crescimento de cada um dos concorrentes mais importantes nos próximos anos. todos 10 representam um papel fundamental para a existência da empresa. De caráter prospectivo. por essa razão. revendedor. industrial. Concorrentes: os concorrentes exercem forte influência na lucratividade. Phillip Kotler (2006) propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial. é um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Seguindo esse princípio da segmentação. Clientes: a segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa. que é formado por forças que a empresa pode controlar. Os mercados são: consumidor. pois os critérios para seleção 20 de fornecedores são rigorosos. Todos têm o seu valor.

Regulamentação Publicitária). a organização torna-se mais lucrativa.MIX DE MARKETING uma empresa. porque têm importante papel na competitividade e lucratividade das organizações. 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Pode-se definir mercado como um espaço físico ou virtual onde vendedores e compradores encontram-se para trocar bens 11 . Diminuindo os custos com mudanças. de produção e logística. que representam os canais de distribuição. seja nas atividades de custeio e na precificação 15 de produtos. dificultando a transferência de clientes para a concorrência. considerando diferentes níveis de serviços. proteção ambiental etc. Intermediários: devem ser objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de marketing. alertam a opinião pública para várias questões. caso ela adote ou não práticas éticas e socialmente responsáveis. entre outras. seja do ponto de vista técnico. 20 São considerados intermediários: atacadistas. pelo poder de interferência na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus clientes. por essa variável. propaganda enganosa. o 5 Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor). como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais. Algumas entidades privadas e públicas como: ONGs. Fornecedores: os profissionais de marketing devem se interessar. 10 O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao produto. distribuidores e varejistas. o Conar (Conselho Nacional de Auto. particularmente. direito dos consumidores. uma vez que suas atividades destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta gama de produtos e serviços produzidos 25 pelos fabricantes. segurança no trabalho.

Como exemplo de uso dessa abordagem. Os compradores são pessoas que fazem parte de uma sociedade com uma determinada organização política. levam a preços mais baixos ou a margens mais 20 altas. o que gera custos mais baixos que. percepções e motivações 5 diferentes.Unidade I e serviços . por sua vez. No entanto. percepções de valores. de nicho. comportamento de compra e expectativas 10 semelhantes. 3. têm perfil. podemos 15 citar a Coca-Cola. tem se tornado cada vez mais difícil e caro atingir um público em massa. então. muitas empresas estão se voltando para o marketing de segmento. essa abordagem está com os dias contados. 12 . e que acumulam experiências ao longo da vida. No marketing de massa a empresa utiliza um único composto de marketing para atender todo o mercado. A segmentação consiste na divisão do mercado em grupos de pessoas (clientes potenciais) com características. O ponto de partida de qualquer estudo sobre segmentação é o marketing de massa. econômica e cultural.1 Marketing de segmento Segundo Kotler (2006). para daí. local e 25 individual. Realmente. planejar. com a evolução das formas de comunicação e distribuição. personalidades. Para alguns. No entanto. Os profissionais de marketing devem identificar e decidir em 30 quais segmentos vão se concentrar. A justificativa do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior. todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos. um segmento de mercado consiste em um grande grupo de pessoas com características e expectativas semelhantes. que utilizou o marketing de massa quando vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml.

entre eles a Fanta Uva. 10 • os clientes se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um produto ou serviço que melhor atenda às suas necessidades e desejos. Um nicho atraente tem as seguintes características: • os clientes têm necessidades distintas. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva. As empresas que praticam marketing de nicho se especializam em entender profundamente as necessidades e desejos de seus 20 clientes.2 Marketing de nicho Um nicho é um grupo determinado. 15 • o nicho gera retorno financeiro para empresa por meio da especialização. divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. • o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. feita para um público altamente especifico. 3. Usualmente o profissional de marketing identifica um nicho subdividindo um segmento em um subsegmento.MIX DE MARKETING definir preços. que procura por 5 um mix de benefícios específicos. 13 . • os nichos não constumam atrair outros concorrentes. restrito. é um nicho de mercado. a Coca-Cola também vende 25 outros refrigerantes. que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir. o que possibilita a sua satisfação plena. Exemplo de utilização de marketing de nicho: Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil. por meio da criação de produtos e/ou serviços direcionados.

os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Computadores. procuram informações e avaliações dos produtos e/ou serviços oferecidos. Eles navegam pela Internet. mas com o avanço da tecnologia ele começou a se tornar uma estratégia viável. contatam fornecedores. produção robotizada e e-mails permitem ao profissional de marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos e as necessidades individuais e as compras de muitos clientes 10 potenciais ou passados. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo. Ela cria soluções que permitem a fabricação do produto a partir das escolhas dos clientes. No passado esse tipo de marketing era difícil de ser 5 praticado. os contínuos avanços tecnológicos o estão tornando cada vez mais atraente. Atualmente. As empresas favoráveis à segmentação a percebem como um processo mais eficiente 30 que requer menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. banco de dados. mas de novas maneiras.Unidade I 3.3 Marketing individual Adaptar o composto de marketing para clientes de forma individual é o que chamamos de marketing individual ou marketing customizado. participam de redes sociais que comentam sobre determinados produtos e 20 até ilustram o que querem. forma de pagamento e opções de entrega. A Internet cada vez mais possibilita ao cliente demonstrar em detalhes os seus desejos com relação aos atributos do produto. Já as empresas seguidoras 14 . consumidores. Embora marketing individual nem sempre seja útil. 15 Cada empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil de seu mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes individuais. o que otimiza os custos para 25 a empresa.

4 Marketing local 15 O marketing direcionado leva programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de 20 grupos de clientes locais (áreas comerciais. Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental. Pode-se considerar um exemplo de atividade de 25 marketing local o patrocínio de times escolares locais. que promove um produto e/ou serviço não só comunicando seus atributos. bairros e até mesmo lojas). pois não é muito provável que um outro cliente se interesse por um produto pronto nessa modalidade. As atividades de marketing local procuram estar.MIX DE MARKETING do marketing individual acreditam que os segmentos não são confiáveis porque são compostos de pessoas muito diferentes entre si. • ela pode elevar os custos do produto acima do que o cliente está disposto a pagar. • o conserto do produto pode se tornar difícil e o valor de revenda baixo. 5 Observações gerais sobre customização: • a customização não é para todas as empresas (não é indicada para fabricantes de produtos muito complexos). próximas e serem pessoalmente relevantes para cada cliente. 3. • não é possível cancelar um pedido depois que já iniciou a fabricação de um produto. 10 • alguns clientes não sabem exatamente o que querem antes de ver um produto já pronto. tanto quanto possível. como também relacionando-o com 15 . e que as empresas podem atingir a precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.

Já os que não confiam nessa tática. argumentam que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing. raça. Segmentação demográfica: o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas como idade. ocupação.5 Segmentação dos mercados consumidores A segmentação de mercado pode ser feita com base em 15 alguns critérios como: Segmentação geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações. ou em todas as unidades geográficas. na personalidade e nos valores. os problemas de logística aumentam e a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade. com base no estilo de vida. tamanho da família.Unidade I experiências específicas e interessantes. ela não atende às necessidades locais. geração. estados. Na segmentação psicográfica. regiões. Kotler (2006) define o marketing experimental dessa forma “a ideia não é vender algo. 25 16 . entre outras. os compradores são divididos em diferentes grupos. mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”. De fato. Uma empresa pode atuar em uma. sexo. 5 3. diminuindo as economias 10 de escalas. Segmentação psicográfica: a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. religião. renda. desde 20 que atenda às variações locais. em algumas. Para os defensores do marketing local. bairros. clima e densidade. grau de instrução. cidades. Pessoas do mesmo grupo 30 demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. a propaganda em âmbito nacional é um desperdício porque é muito genérica. classe social.

Deve-se 10 olhar para uma publicidade de forma diferente. Ser acessível: a empresa deve ter condições de oferecer o que este segmento realmente busca. uso e resposta a um produto. Ser mensurável: o segmento deve ter o seu tamanho ou potencial identificado. a saber: Ser diferenciável: o segmento deve ter uma reação diferente (considerando os outros segmentos ou a totalidade do mercado) às ações de marketing de uma empresa. o segmento identificado deve ter algumas características. deve-se ter uma noção de quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra um 15 esforço inadequado ao tamanho do segmento.6 A segmentação efetiva Para que o processo de segmentação de um mercado 5 seja justificável. 3. para que assim se possa direcionar a fala especificamente para o segmento. atitude. Por exemplo: se uma empresa identifica que um segmento deseja produtos mais 20 baratos deve ter condições de oferecê-los a este mercado.MIX DE MARKETING Segmentação comportamental: os compradores são divididos em grupos conforme seus conhecimentos. Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos da empresa para atendê-lo. mas para oferecer isso ao mercado 25 precisa modernizar a sua manufatura. Ser acionável: a empresa deve convencer que a sua proposta de valor para o segmento será aceita (comprada) por 17 . Por exemplo: é possível mensurar a quantidade de mulheres de Belo Horizonte. ou seja. Por exemplo: se uma empresa identificou que um segmento deseja produtos mais baratos. precisa verificar se este investimento será compensado pelos ganhos que terá com este segmento.

3. e é expressado pela relação de posição entre os competidores. 18 . concorrentes e mercado. isto é. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um 25 cliente não necessariamente representam o da coletividade. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem 20 cada segmento. as empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. 3. marca ou empresa. tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing composto para um determinado produto. A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a fatia de clientes. O posicionamento de 10 um produto depende de como compradores potenciais o veem. normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto. no entanto se ela não conseguir fazer com que este segmento reconheça o seu produto como de desempenho superior não terá sucesso no seu 5 esforço para atender o segmento.Unidade I ele. eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. A habilidade de identificar oportunidades de 15 posicionamento é um grande teste de habilidade para os profissionais de marketing. Estratégias bem-sucedidas em marketing. O reposicionamento envolve uma mudança da imagem de um produto perante seus consumidores.7 Posicionamento no mercado em marketing O posicionamento é a técnica pela qual os “mercadólogos” tentam criar uma imagem ou identidade para um produto.

novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da informação passa a ser útil para a interação com o cliente. como se sabe. Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus 30 produtos em uma pequena cidade. à medida que se começa a pensar sob a influência do 25 conceito de fatia de clientes. Antes de se tirar proveito das novas tecnologias. Porém. A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. Contudo. para se certificar de que o que eles compram da empresa é o que escolhem com maior frequência. Esse 20 rastreamento de transações específicas e a conversa direta com o cliente não são práticas difundidas por empresas que visam o marketing de massa através do conceito de fatia de mercado. O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que identifiquem transações individuais com os clientes associados ao longo do tempo.É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os consumidores que 10 nunca compraram os seus produtos. é 15 preciso ter um conjunto de princípios para a aplicação dessas prerrogativas. para evitar investimentos desnecessários. mesmo que virtualmente. e saber quem são os seus clientes leais. a empresa deve se assegurar de que cada um dos clientes que 5 compra o seu produto. pelo conceito de fatia de clientes.MIX DE MARKETING Aumentar a fatia de mercado implica. volte a comprá-lo e compre somente a sua marca. vender a maior quantidade possível de um produto para o maior número possível de clientes. 19 . As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto à fatia de clientes.

seu objetivo seria vender a máxima quantidade 5 de flores naquele mercado no período que estivesse nele. descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua banca. O floricultor pode observar cada negócio que está ou não fechando com os clientes e procurar aumentar a sua fatia de 30 preferência de cada cliente. que figura o raciocínio da fatia de mercado. quando há uma alta demanda por flores. Em seguida. ou seja. 20 . No entanto. Todos esses clientes serão perdidos no momento em que a concorrência utilizar a mesma estratégia. se tem o percentual do mercado de flores da cidade. divide-se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período e. ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas comemorativas como dia das mães e dia dos namorados. Isso poderá surtir o 15 efeito pretendido de aumento das vendas. quais 10 providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional. desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. dessa forma. porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. sua administração estaria enquadrada nas atuais concepções de marketing. Ele estará disposto? Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia 20 não é certeza de conquista de clientela. essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio. Fatia de clientes 25 Ele aje de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximização de vendas e procura ter o foco no seu cliente.Unidade I Fatia de mercado Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado. Ciente de que seu objetivo é maximizar as suas vendas.

se for perceptível ao final de um período que as suas 30 vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado. enquanto na segunda 5 está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. trabalhando um cliente por vez. No entanto. com isso. mas os resultados financeiros não são reduzidos. a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida. gerar caixa. os objetivos são alcançados. Na primeira abordagem. Dessa forma. Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa 25 primeiramente reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior.MIX DE MARKETING A diferença entre as duas abordagens é sutil. mas com resultados Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e. 21 . esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas. utilizando essa estratégia.9 O mesmo objetivo. o interesse está em conseguir aumentar a participação no mercado. é de médio a longo prazo – o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros. Certamente. Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote. mesmo tendo o ônus da divulgação e da perda de 15 lucratividade. mas o tempo de retorno. a 10 curtíssimo prazo. pois está no objetivo central de cada uma. 3. a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como consequência seus clientes retornarão. mas merecedora de atenção. poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. 20 Aparentemente. como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato.

concentrando-se na fatia de clientes. acumulando 10% da preferência de cada cliente. gradativamente. Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a teoria de Pareto. aumentarem o volume de consumo.10 Uma abordagem da fatia de clientes 20 Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso em relação às vendas – a que vende para todo o mercado. Cabe às empresas buscarem uma sintonia eficiente com seus clientes e. Por exemplo. seja o meio menos dispendioso. ela poderá se tornar 10 mais forte e lucrativa. concentrar-se na fatia de clientes. 22 . se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas. As chances de a empresa aumentar seu faturamento 5 otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. mais rentável e gratificante para se alcançar o aumento de faturamento em termos globais. em que ele afirma que 80% dos negócios de 30 uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus clientes.Unidade I No entanto. ou a que vende para somente 10% do mercado. a compra de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele 25 consumidor. mas ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma expansão em termos de vendas unitárias. mas 15 acumula 100% da preferência de cada cliente? Talvez. Eles são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços durante toda a vida. em vez de se concentrar na fatia de mercado. 3. é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. Para compreender como isso é possível.

deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente são acontecimentos condicionais. 10 Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes. Na verdade. 23 . essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam 25 despercebidas. a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços. muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos. 5 pensamentos e lembranças de suas últimas compras. ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. 15 No entanto. é importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços 20 ofertados. Logo. ao mesmo tempo. pois como o foco é aumentar a fatia de mercado. uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto. especialmente aquelas que os marcaram negativamente. ou seja. Assim. a sequência de transações dependerá da contínua satisfação do cliente. A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que praticam o marketing de massa. de suas experiências e de seu estado de humor naquele momento. nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre-arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento.MIX DE MARKETING A percepção desse simples fato por parte dos administradores de marketing pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes e. à compreensão de que eles possuem sentimentos. 30 Dessa forma.

Ao estudar o mercado. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. com profissionais capacitados e com ampla estrutura mercadológica. selecionar o grupo que tem 25 interesse em atingir com programas de marketing. entre outros. 24 . mesmo que seja latente. os mercados são divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área. os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio. alugar. entender como é o seu funcionamento. No mercado de consumo o comprador adquire os 30 produtos para consumo. Caso não exista a necessidade. Portanto. De uma forma geral. Uma empresa pode vender 10 seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações.Unidade I 4 TIPOS DE MERCADOS O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. revender. é necessário. mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas. não será possível vendê-lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor de tais prestações. o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para. Em princípio. o que 5 explica o grande número de empresas que se retiram do mercado. mesmo contando com larga experiência. Neste caso. não 15 haverá possibilidade de negociação. ao 20 menos dentro das condições de adimplência. parece uma tarefa relativamente fácil. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. em seguida. conhecido como mercado-alvo. inicialmente. como: transformar.

Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: 20 • menos compradores. construção. pesca. enquanto que se a empresa optar pelo mercado organizacional. mineração. 15 serviços públicos. transporte. distribuição. porém o volume de compra é muito maior. alugados ou fornecidos a terceiros”. “o mercado organizacional é formado 10 por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos. Logo. comunicação. o que não ocorre normalmente no processo de compra do consumidor final.MIX DE MARKETING Essa classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. financeiro e segurador. Os principais setores que formam o mercado organizacional são: agricultura. setor bancário. em função dos intermediários envolvidos. o número de organizações é menor. comércio e serviços. manufatura. porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um produto. 25 30 25 . além dos hábitos e das motivações para a compra dos produtos pelas pessoas. as empresas que atuam em mercados de consumo têm que conhecer a estrutura deste 5 mercado. 4.1 Mercado organizacional Segundo Kotler (2006). • relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente– em compras organizacionais o cliente lida diretamente com o fornecedor. • compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles representam. ela deverá conhecer as características de compra e de uso por parte das empresas visadas.

gerando.1. por essa razão é preciso acompanhar as tendências de consumo. equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional. o que uma pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam. um número maior de contatos. • compra direta – normalmente as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes. • concentração geográfica dos compradores – alguns setores se concentram em determinadas regiões o que ajuda a reduzir custos de venda. 5 • grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra. porque as empresas só comercializam entre sim o que tem mercado. • demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável do que a demanda por bens e serviços de consumo.Unidade I • influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional. pode levar a um aumento muito maior na demanda de instalações. ou seja. muitas vezes especialistas. 4. assim. não é muito afetada pelas mudanças de preços. • demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica. ou seja.1 Situações de compra no mercado organizacional 30 O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra. • demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens de consumo. gestores e até comitês precisam participar da decisão. isso porque se ocorrer um determinado aumento no percentual da demanda de consumo. como a complexidade do 10 15 20 25 26 .

assim. compras novas. os prazos de entrega e outros termos referentes ao produto. As pessoas frequentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades. o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. os preços. com fornecedores pré-cadastrados. Neste caso. 5 1. A recompra modificada normalmente envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. 3. Recompra simples: compra sistemática de determinados produtos. Kotler apud Patrick Robinson distingue três tipos de situação de compra. 2.2 Mercado consumidor 10 15 20 Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando.MIX DE MARKETING problema. Há três 30 agentes interpessoais que são influentes no comportamento do 27 . Recompra modificada: o comprador decide alterar as especificações. mas também porque sofrem influências para tal. maior é o número de participantes no processo de decisão e a quantidade de informações coletadas (o que aumenta o tempo gasto para a decisão final). como e onde essas pessoas compram ou não compram os produtos e serviços oferecidos. 4. por que. É importante conhecer o comportamento do consumidor para 25 se entender as necessidades do mercado e. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente. desenvolver compostos de marketing que satisfaçam a essas necessidades. os forncedores habituais precisam ficar atentos para protegerem sua compra. pois essa é uma oportunidade para fornecedores alternativos. Nova tarefa: o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez e quanto maior o custo ou risco.

das crianças e adolescentes e dos homossexuais. Cultura: a cultura. pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. hoje foram percebidos 30 como um mercado promissor.Unidade I consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura. mãe). sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade. os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem seguindo o que a tradição determina. mas não tinham poder de compra. 2. Porém. 1. devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus membros. é passada às gerações por meio de instituições como escolas e igrejas. As indústrias de entretenimento. Na década de 1950 as mulheres costumavam ter tempo. Sociedade: as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e compõem uma sociedade. de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e 28 . as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição. De uma forma consciente ou não. isso mudou e acabou gerando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. 5 10 15 20 Atenção com o poder de influência da mulher (esposa. Quanto a crianças e adolescentes. a sociedade e a família. São três públicos que não foram considerados pelos planos de marketing 25 de muitas empresas por muitos anos. Hoje. interesses e comportamentos similares. 3. dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. na qual os membros de cada classe compartilham valores. Por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável. muitos hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar. Família: a família talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de compra do consumidor.

turismo. entretenimento e lazer. as suas percepções. E os clientes procuram sempre maximizar o valor. também criar soluções que melhorem sua qualidade de vida. as suas atitudes e o seu autoconceito. pelas limitações de conhecimento.MIX DE MARKETING investem maciçamente em fidelização desde cedo. não 10 somente cultura. mobilidade e renda. sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo. 5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o 15 cliente é o centro de seu lucro. por isso gerencia suas ações para. atualmente é responsável por movimentar vários ramos de atividade. Daí surge o questionamento: o que lhes faz decidir por um produto em detrimento de outro? Acredita-se que os clientes analisam qual oferta lhes proporciona maior valor. porque são altas as probabilidades de eles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas serão geradas. antes esquecido e vítima de 5 preconceitos. ou seja. o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais e pessoais. Apesar disso. além de satisfazê-lo e encantá-lo. Além de estarem mais informados do que nunca. as suas motivações. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende se a oferta atenderá ou não a essa expectativa de valor. O público homossexual. como beleza e estética. mas também as suas necessidades individuais. Eles formam uma experiência de valor e agem com base nela. dentro dos limites impostos pelos 25 custos envolvidos na procura. 30 O Valor Percebido pelo Cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos 29 . os clientes de hoje detêm ferramentas que lhes possibilitam verificar os 20 argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. moda.

Para entender esses níveis é preciso 20 compreender que um consumidor fiel é aquele que compra e indica repetidamente uma determinada marca. o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre a expectativa do cliente e o que ele realmente adquire. de energia física e psíquicos (Kotler. 2006. obter. Por exemplo. é mais do que um posicionamento central da oferta. mesmo submetido a influências situacionais e mercadológicas.1 Proposta de valor Os consumidores possuem níveis diversificados de fidelidade a marcas específicas. conforto e confiança. o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar. mas ela promete ao cliente mais do que um carro seguro. Por fim.140). por exemplo). a empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior. 25 dirigida a um segmento de mercado específico. o 30 posicionamento central da Volvo é segurança. de tempo. utilizar e descartar um produto ou serviço.Unidade I os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. 5. 5 10 Enfim. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos. As empresas podem aumentar o valor da oferta para o cliente 15 não só através de benefícios tangíveis e funcionais mas também através de benefícios intagíveis. p. outros benefícios 30 . incluindo os custos monetários. como vantagens emocionais (status. Para gerar um grande nível de fidelidade. com o suporte de um sistema de entrega de valor superior. Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefícios que a empresa promente entregar.

um bom atendimento e um prazo de garantia extenso. conselhos de amigos.2 Satisfação total do cliente Percebemos a satisfação do cliente a partir do sentimento que brota após a compra de um determinado produto ou serviço. 6 MARKETING DE RELACIONAMENTO A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento. Se a promessa será ou não cumprida. estas são formadas com base em experiências de compras anteriores. A marca 5 deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. os profissionais de marketing devem estabelecer um nível adequado de expectativa que irão atender para não desperdiçar recursos com elementos que não representarão 25 diferenciais aos produtos e não encantarão o cliente. isso dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. 5.MIX DE MARKETING incluem um carro duradouro. Normalmente. Esse sentimento pode ser uma frustração ou uma sensação de prazer resultante da comparação entre o desempenho percebido 15 e suas expectativas. Para criar soluções que alcancem a satisfação do cliente é necessário conhecer como os clientes formam suas expectativas. Após o entendimento das variáveis que influenciam na criação da expectativa do cliente. um número crescente de estratégias de marketing vem sendo desenvolvido com base na ideia do continuum transacional-relacional. Basicamente. informações e 20 promessas de diversos fornecedores. a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. 31 . O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do 10 processo de obter e usar a oferta.

Em contrapartida. é interessante perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham sido positivas. mas se as promessas não puderem ser cumpridas. Logo. uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode atrair consumidores. Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus 15 investimentos. é importante que 25 as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada futuramente. visando a benefícios recíprocos de longo prazo. o relacionamento não poderá ser mantido. Dessa forma. pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca. a empresa deve ter atenção porque esse acúmulo de satisfação pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos posteriores negativos. pois acumularam satisfação durante o decorrer dos contatos. Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um estado afetivo que resulta de 20 uma avaliação geral feita desse relacionamento. No entanto. existem casos em que os clientes com relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram serem mais compreensivos com possíveis falhas de 30 relacionamento.Unidade I Ele é fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos podem ser 5 alcançados. outros em que algo não tenha saído “perfeito”. de forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo. Apesar disso. porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a confiança e o 10 comprometimento. o que resultou na perda do cliente. 32 . Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de relacionamento.

MIX DE MARKETING Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança. é possível identificar algumas particularidades que podem fazer com que as negociações adquiram um caráter de transação ou de relacionamento. A fidelidade está relacionada à conveniência. A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. mas o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. as pessoas preferem ir à padaria mais próxima de casa. o preço e o prazo. Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação comercial avalia sua satisfação em relação 30 a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si. além de transação e relação. o que confirma que as estratégias que visam à satisfação e à 5 lealdade do consumidor podem ser construídas utilizando os relacionamentos de forma positiva. Os termos são: fidelidade e lealdade. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do consumidor que é fiel. Mesmo que não haja regras gerais 25 aplicáveis. enquanto que a lealdade se refere a uma relação mais profunda. É necessário que o profissional de marketing compreenda a diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que 10 precisam ser bem identificados para evitar a tomada de decisões erradas. Neste 33 . sociais e de tratamento especial. Estes relacionamentos servem como forma de reter os clientes . comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais próxima da nova casa. Por exemplo: 15 ao comprar pão francês. Se ele fosse leal à padaria onde compra 20 seus pãezinhos. mas se as pessoas se mudarem. mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local.

deve-se: • entender as necessidades dos clientes. Os clientes que valorizam aspectos de relacionamento compreendem que mudar de fornecedor pode implicar um alto custo de mudança – não somente em termos financeiros. Contudo. De forma geral. todos os negócios podem ser classificados 5 como de transação ou de relação. segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado. em que uma organização buscaria estabelecer e fortalecer relações 30 a longo prazo com clientes atuais e potenciais. fiéis e leais. que são relevantes.Unidade I caso. que não atende pelo novo plano. Quando se tem um baixo custo de transferência. o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação entre comprador e vendedor. Logo. ou seja. a decisão do consumidor também recebe influência dos aspectos afetivos. Por muito tempo. para que esses objetivos sejam concretizados. A mensalidade de um novo plano pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa. poderão representar fatores determinantes para a mudança. mas o prazo de carência ou o médico com o qual 20 o consumidor está habituado a se consultar. e consumidores que esperam uma transação ou uma relação. mudar de fornecedor não implica custos de readaptação. É por isso que os consumidores 10 de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita reflexão. 15 mas também em termos psicológicos e de tempo. o negócio se apresenta como de transação. além dos aspectos cognitivos relacionados à transação comercial. É por esse motivo que alguns consumidores sentem dificuldade para mudar de plano de saúde. 34 . é fundamental para um processo decisório que o profissional de marketing saiba distinguir entre consumidores 25 indiferentes.

de forma criativa. deve-se atentar em outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os consumidores. com a concorrência. os relacionamentos com fornecedores. As ações de marketing devem comprometer-se com o feedback dos clientes. O feedback desenvolve a capacidade da empresa de ouvir e conhecer os desejos dos consumidores. com o governo. a ponto de possibilitar a previsão de reações do mercado diante de mudanças ambientais. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de relacionamentos que podem interferir na satisfação dos clientes. utilizando uma comunicação direta e interativa para ter acesso aos clientes. visando a fidelizar clientes. por exemplo. para que o 20 cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado. 5 • prover as necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível. caso contrário. • garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes. Porém. não estarão alinhadas 25 com a estratégia de marketing de relacionamento. 10 como. reside 15 na disposição que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que seus clientes desejam e realçá-los com uma oferta crescente de tais valores. por meio de programas de relacionamento amparados por bancos de 30 dados. 35 . com os funcionários e com os intermediários.MIX DE MARKETING • tratar os clientes como parceiros. A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos.

A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento no qual a empresa conheça os desejos dele. é possível 20 aumentar a lucratividade. pela possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores.1 Os benefícios do marketing de relacionamento O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos. venda de valores agregados ao produto ou serviço principal 25 e promoção de serviços customizados. 5 • conquista da lealdade dos consumidores. • maior satisfação dos consumidores. A oferta do valor adequado ocasiona maior satisfação do 10 consumidor e uma probabilidade maior para que haja um relacionamento a longo prazo. A lealdade é uma consequência do relacionamento duradouro e.Unidade I 6. enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de programas de comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente. dos quais podem ser citados: • produtos e serviços com maior qualidade. A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida pelo conhecimento do valor desejado pelo cliente. leva à maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo de que a 15 retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. venda de unidades adicionais ou produtos complementares. • maior lucratividade da empresa. O aumento das receitas resulta de aumento no volume de vendas. 36 . sabendo explorar esse relacionamento. E. por sua vez.

agregada aos vários benefícios possíveis. promoção e praça). 7 ESTRATÉGIAS X MARKETING 20 As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos profissionais de marketing serão alcançados. A estratégia para o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua de valor ao consumidor. porque a oferta de valor casada 15 com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. No entanto. elas se relacionam ao composto de marketing (produto. 37 . O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado. principalmente quando se trata de adquirir algo complexo. que envolva ego. Um exemplo do relacionamento entre as estratégias e o composto de marketing 25 é visualizado abaixo. 10 • bem-estar e melhor qualidade de vida. obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da empresa. preço. • usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado. 5 • redução do risco no processo de compra. por facilitar o processo de decisão de compra. é importante ressaltar que todas as estratégias traçadas devem ter consistência em relação umas às outras e aos objetivos que pretendem atingir.MIX DE MARKETING Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente são: • aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus desejos. pelo fato de o fornecedor já ser conhecido. status ou riscos financeiros. além de serem harmônicas com os seus princípios e o meio 30 ambiente.

• otimizar tempo de ressuprimento de estoque. • melhorar o nível de serviço ao cliente.1 Tipos de estratégias As empresas. 7. prazos ou condições para grupos de produtos. embalagem. Preço: • alterar preços. Todas as estratégias são fundamentadas nessas categorias ou em uma combinação das mesmas. • consolidar ou padronizar uma marca. podem adotar uma das três categorias de estratégias básicas: de defesa. qualidade. • mudar design. • estabelecer política de relações públicas.Unidade I Produto: • alterar o portfólio de produtos. • buscar canais de mídia. 10 Promoção: • qualificar o pessoal de vendas. 38 . • adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes. Praça: 15 • mudar canais de distribuição. 20 de desenvolvimento ou de ataque. dependendo do momento. 5 • estabelecer uma política honesta de garantia. • estabelecer política de descontos. obviamente.

adotando essa estratégia. 10 15 20 25 30 39 . Esses novos produtos podem ser uma extensão da atual linha da empresa. desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado. são definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratégias: 1. Estratégia de penetração de mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. cada qual com duas alternativas (atual e novo). ou inovações para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes. busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. as empresas que já atuam em uma determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas.MIX DE MARKETING Uma maneira de perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam é analisando sob a matriz de Ansoff. aumentando as vendas por ações que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes. Estratégia de desenvolvimento de produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa estratégia. buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados. Logo. Estratégia de desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa. 2. Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais clientes. Pela ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas. 5 Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado). Essa matriz é uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing para a elaboração de planejamentos estratégicos. 3. É uma estratégia muito adotada hoje em dia.

avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. Para lhe apoiar nessa delicada função é preciso criar um sistema de informações de marketing que possa oferecer dados detalhados sobre as necessidades. Internet. 15 Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing. que são selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades financeiras e temporais. Um Sistema de Informações de Marketing 20 (SIM) é formado por pessoas. principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Um exemplo desse processo pode ser um relatório de 30 produtividade que chega diariamente a um executivo. 10 rastrear tendências e buscar oportunidades. entre outros. Usualmente. As empresas estudam necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus sistemas de informações de marketing a fim de satisfazê-las. Apesar disso a empresa pode perfeitamente lançar um novo produto dentro do segmento em que já atua. são utilizados dados internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas (SAC. o comportamento do comprador e padrões de consumo em diferentes países. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada. as preferências. 8 GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES NO MARKETING 5 Em uma empresa. pesquisas e o database). informando 40 . 25 0800. Estratégia de diversificação (novos produtos para novos mercados): esta é a estratégia a ser adotada quando uma empresa decide lançar novos produtos para novos mercados.Unidade I 4. analisar. é de responsabilidade do profissional de marketing identificar as mudanças significativas do mercado. classificar.

resolvendo. descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial. 8. 15 dependendo de dois fatores: a necessidade de informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e externo à organização. dados demográficos (sexo. Através desse sistema. além de outras informações.MIX DE MARKETING as vendas de uma determinada filial em um determinado período. 30 A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurada através do serviço de 0800. Através desse documento. como formas mais frequentes utilizadas para comprar. Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do 5 esperado. por meio do SIM. a atual situação econômica do local. este sistema é muito utilizado por empresas anunciantes para 20 facilitar a vida do consumidor. as comissões de vendedores e gerentes praticadas. a rotatividade de estoque. disponibilizando uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e segura. através de índices que relacionam 41 . assim. a quem se destina o produto/serviço. além de 25 coletar informações úteis para a formação do database. pode-se “alavancar” vendas mediante o contato telefônico com o consumidor. cidades. o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos. o nível de concorrência. idade) etc. o nível de serviço prestado aos consumidores. o administrador de marketing pode. o SIM pode fornecer informações relevantes. regiões etc). melhor prazo para pagamento. como o resultado de vendas naquela região nos últimos meses e 10 no mesmo período do exercício anterior. áreas de atuação da empresa (bairros. Nesse caso. o problema lá estabelecido.1 O sistema 0800 Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone. o profissional poderá saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial.

funcionários amplamente qualificados. geralmente. melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços. é 10 feito através de um número telefônico gratuito (call free) ou via e-mail. promoções mal-feitas. o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou serviço adquirido. 30 preços exorbitantes. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no mercado. para sua equipe de vendas. O Serviço de Atendimento ao Consumidor. como produtos que apresentam defeitos. A limitação do telefone ou 20 do e-mail pode provocar mal-entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos. Contudo. o consumidor parte do pressuposto de que há alguém representando a empresa que conheça os defeitos. 8. por exemplo. com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor sondagem das necessidades 5 ou uma melhor exposição das características e benefícios do produto ou serviço. ou até mesmo para suas instalações. se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para o cliente que busca informações ou fornece 25 sugestões pode ter seu retorno medido através de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços. 42 . apresentados pelo produto comprado.Unidade I compra por demanda pelo tempo de sua exposição na mídia.2 O SAC Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos. e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria das vezes não ocorre. pois quando desejar ou necessitar poderá entrar em contato sem pagar algo por isso. reclamações e sugestões. entre outros. 15 Através do sistema de SAC. atendimentos infelizes.

é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. por último. Hoje. pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas informações pode impedir boas relações. um outro fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails. que podem ser muito úteis 15 para os administradores de marketing tomarem decisões mais acertadas. e. passando incredulidade ao consumidor. 10 Contudo. 43 . A adoção dessa 5 estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio foi desenvolvida a partir do telefone.3 A Internet O uso de home pages se popularizou entre as empresas que utilizam a Internet para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou com clientes em potencial. deixando o propenso consumidor impaciente. os pop-ups. Uma outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização através de e-mails. aquelas ofertas que “pipocam” na tela do computador quando se 30 tenta navegar em um site. pois com o avanço da tecnologia a busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato telefônico apresentava: a falta de imagens.MIX DE MARKETING 8. algo muito constante quando se fala de Internet. já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações. sem a intervenção de mediadores. por exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns 20 consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações. 25 o que é muito comum ou pelo excesso de correspondências ou por não haver alguém para recebê-los.

Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores. o que proporciona economia de tempo. muito utilizados para vender e para sondar o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. As mensagens passadas via telefone celular. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a interatividade quase que imediata.4 Os “torpedos” Muito utilizada pelos adolescentes. Por meio das mensagens trocadas. seja para vender um produto ou serviço 44 . as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos clientes com os produtos 10 recentemente adquiridos e estes serem informados de promoções imediatas. a limitação dos “torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em receber e enviar mensagens. os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente através de ligações. Os usuários de telefone celular que possuem mais idade. podem ser utilizadas a um baixo custo. essa forma de comunicação está ganhando espaço nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionar com seus clientes. comumente 5 conhecidas como “torpedos”.5 O telemarketing Os departamentos de telemarketing são. além de serem bem objetivas. 15 Assim como os outros meios utilizados para coletar informações. em geral.Unidade I 8. comparado com outras formas de comunicação. o que possibilita à empresa saber sem subterfúgios a real satisfação do seu consumidor. 8. o 25 telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria do marketing de uma empresa. talvez sejam os maiores prejudicados 20 quando se trata desse meio de troca de informações. Ao contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC.

O problema enfrentado nesse meio. assim. o departamento de telemarketing é estruturado para executar. além de suas funções. com o avanço da tecnologia. fornecer produtos e serviços de acordo com a necessidade ou desejo de cada cliente de forma individual. se este tiver sido alimentado anteriormente. Isso tudo é feito de forma automática. Hoje.6 O database (banco de dados) É onde todas as informações da empresa são mantidas. o meio mais rápido e menos oneroso é utilizar o banco de dados da própria empresa. 45 . é o custo em estruturar e 10 manter um departamento de telemarketing. de organizações governamentais e de ONGs. além das restrições comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interação com o consumidor. Alguns sites na Internet possuem aplicativos que reconhecem cada internauta através do número único de IP (Internet Protocol) que cada computador conectado à rede possui. 8. as funções de 0800 e de 5 SAC. É possível saber até as áreas do site que são mais visitadas para. são três funções distintas que podem ser desenvolvidas por um departamento. além da preparação de todos os profissionais. isto é. Dessa 25 forma. o menu de navegação do site é adequado ao perfil e interesse de cada cliente. Muitas vezes.MIX DE MARKETING ou para medir o grau de contentamento com o produto recém-adquirido. Quando as necessidades por informações são ávidas e não se tem tempo disponível para 15 buscá-las. se utiliza também a busca por informações nos bancos de dados situados fora da empresa. inclusive sobre os clientes. 20 como sites e publicações de entidades de classe.

à moral. porque ganha quem parte na frente. em alguns casos. sobretudo. propaganda e publicidade. com habilidades. quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais. à ética e. nos últimos anos. atendimento ao cliente e outras atividades.Unidade I 9 GESTOR DE MARKETING É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar de assuntos que dizem respeito a vendas. o mercado busca profissionais com um novo perfil. eventos. em que se um não fizer. como os combustíveis não poluentes). Hoje. pesquisas. hoje as empresas buscam uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam. pesquisa. entre outros aspectos. em 25 que enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra (o que se torna. vê-se campanhas induzindo o consumo de produtos/ serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal por se tratar 15 de um sistema capitalista. concentram-se 5 pessoas “transpirando” pelos clientes. 20 Daí a reviravolta na postura das empresas. no sentido de entender onde. a população mundial e as mais diversas autoridades têm combatido. Visando evitar desavenças com órgãos fiscalizadores e. com seus potenciais consumidores. Contudo. posturas. gráficos. Quadros estatísticos. ao meio ambiente. essa prática nociva à saúde. peças publicitárias. Diante desse fato. outro vem e faz. propostas de patrocínio. sobretudo. adotando políticas de responsabilidade socioambientais. cada vez mais voltadas para 46 . um argumento de venda até muito mais interessante do que o próprio produto. 10 preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa. crenças e visões que 30 vão além daquelas já explicitadas. Nesse departamento.

sejam oportunidades.MIX DE MARKETING valores ambientais e sociais. 20 25 47 . • Competência: para mobilizar recursos em uma empresa. Por isso. sejam elas problemas. meio e fim das atividades. • Criatividade: a criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade inerente a cada indivíduo. O importante é ter consciência da necessidade das mesmas e praticá-las. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crença em conceitos e ações. Várias habilidades são essenciais. 9. é preciso que o profissional possua uma noção lógica de início. É realizar de fato e fazer existir produtos e novos produtos e/ou meios de produção e novos meios de produção. a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos. mas. caso não sejam natas ou perceptíveis. Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de marketing. deve possuir e desenvolver algumas habilidades com eficiência e 5 responsabilidade. podem ser desenvolvidas ou 10 aperfeiçoadas. pode encontrar soluções criativas para resolver situações. mas as abaixo relacionadas são de fundamental importância para um profissional de marketing: 15 • Empreendedorismo: ser empreendedor é experimentar novas ideias para a solução de velhos problemas. Um profissional criativo possui conteúdo e converte facilmente informações em conhecimento. para uma melhor coordenação. para realizar seu trabalho. Logo. entendendo sempre o problema como uma oportunidade.1 O perfil Um profissional.

acima de tudo. O profissional deve saber ser justo e sincero. Ele não apenas treina. riscos são neutralizados e. 5 10 15 48 . pois. Enfim.Unidade I • Liderança: há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança. agrega e participa. • Ética: ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende. ser imparcial diante de várias versões para uma mesma situação. delega. a partir daí. • Transparência: ser transparente é. dessa forma. busca desafios e não tem medo de mudanças. principalmente. mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo. mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia a dia. vínculos de confiança e lealdade têm início. mas o principal deles é o fato de que o líder deve ser autêntico. independente da situação em que esteja envolvido.

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