Estudio de caso de publicidad

LEVI’S
Información de la empresa
Fundada en 1853, Levi Strauss & Co. es una de las empresas de ropa de marca más antiguas e importantes del mundo. Esta empresa líder mundial en ropa vaquera con sede en San Francisco obtuvo unos beneficios netos de 4.100 millones de dólares en el año fiscal 2009.

Resumen ejecutivo de Facebook
Cliente:

Objetivo
En el verano de 2010, Levi’s inició una campaña en diversos medios de comunicación para promocionar el lanzamiento de su colección Workwear en otoño de 2010, una nueva línea inspirada en prendas míticas como los vaqueros 501, la cazadora vaquera y las camisas Levi’s. La campaña “Ready to Work” mostraba a los habitantes de Braddock, Pennsylvania, trabajando para reconstruir la que fue la ciudad del acero. Como parte de las labores de marketing, que incluían la televisión, el cine, material impreso y otros medios, Levi’s decidió convertir a Facebook en un elemento clave de la campaña. La marca perseguía varios objetivos en Facebook. Uno de ellos era animar a los consumidores a conectarse a su página de Facebook, el perfil público gratuito que permite a las empresas compartir sus productos y servicios con los consumidores de forma ininterrumpida. Levi’s también pretendía animar a los usuarios a ver su nueva película sobre Braddock, una inspiradora producción sobre el trabajo realizado para reconstruir la ciudad. Además, la marca deseaba que los usuarios que ya se hubieran conectado a la página

Objetivo: Complementar una campaña desarrollada en distintos medios de comunicación sobre el lanzamiento de una nueva colección de ropa y aumentar el número de usuarios conectados a su página de Facebook Solución: Una campaña publicitaria de Facebook que combinaba varios tipos de anuncios y módulos publicitarios dirigidos principalmente al segmento demográfico clave de la marca de entre 18 y 34 años Conclusiones: • La apertura de un diálogo bilateral con los consumidores en Facebook permite a las marcas obtener información valiosa sobre lo que desean los consumidores en lo referente a productos, ofertas especiales y contenidos • El uso de Facebook como plataforma de marketing puede impulsar las ventas, tanto en línea como en los establecimientos, ya que las marcas pueden ofrecer lo que los consumidores desean • Facebook ofrece a las marcas un lugar donde contar su historia, ya que los usuarios pueden implicarse e interactuar fácilmente con la marca

“Levi’s accedió al mundo de Facebook porque deseábamos crear conexiones con los consumidores de 18 a 34 años y pensamos que éste sería el lugar perfecto para contactar y forjar una relación duradera con ellos”.
Megan O’Connor Directora de marketing digital y social de Levi’s

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de Levi's visitaran la pestaña “Work Wear” de la página, donde podían encontrar más vídeos sobre Braddock e información sobre la nueva colección. “Levi’s accedió al mundo de Facebook porque deseábamos crear conexiones con los consumidores de 18 a 34 años”, afirma Megan O’Connor, directora de marketing digital y social de Levi’s, “y éste es el lugar perfecto para contactar y forjar una relación duradera con ellos”. Como parte de otra iniciativa que surgió tras la campaña de Workwear en Facebook, Levi’s también decidió probar si los descuentos especiales ofrecidos a su comunidad de seguidores en Facebook podían aumentar el tráfico en los establecimientos locales.

anuncios con vídeo y comentarios que permitían a los consumidores ver los vídeos sobre Braddock en línea y publicar sus impresiones sobre ellos. “La campaña incluye televisión, material impreso y programas interactivos, pero la trasladamos a Facebook con la publicación de los entresijos de la historia de Braddock y la gente que trabaja allí”, comenta Megan. “Así que comenzamos con nuestros anuncios con vídeo para llegar al mayor número de personas posible y luego utilizamos las noticias para ofrecer más información de contexto sobre la ciudad y la gente que vive en ella. A continuación, mostramos los productos clave de la colección Workwear acompañados de un mensaje de ventas”. Uno de esos mensajes era la noticia de un descuento especial (del 40% en un artículo de la colección Workwear) en el sitio de comercio electrónico de levi.com. Para la prueba local, que se llevó a cabo poco después de publicar el módulo de publicidad de Workwear, Levi's hizo circular anuncios de

Planteamiento
El 1 de julio de 2010, Levi’s hizo circular durante cinco días anuncios premium en la página de inicio de Facebook y anuncios contratados online en los perfiles de los usuarios con objeto de invitarles a conectarse a la página de Levi's mediante la opción "Me gusta". La invitación en algunos casos se limitaba a solicitarles que pulsaran el botón "Me gusta". El texto del anuncio informaba a los consumidores de que podrían disfrutar de un avance exclusivo de la nueva serie de películas sobre Braddock si se conectaban a la página. En ella, Levi’s proporcionaba más información sobre la campaña a través de las noticias, la lista de actualizaciones de estado que aparece en una página. Levi's remató el ciclo de publicidad de cinco días con un tipo de módulo de publicidad en la página de inicio de Facebook llamado "reach block", que garantiza un 100% de alcance a su público objetivo en un periodo de 24 horas. Levi’s se benefició de las opciones de segmentación de Facebook para dirigir los anuncios del módulo de publicidad al segmento demográfico clave de la marca de entre 18 y 34 años. El módulo de publicidad incluía

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eventos premium y anuncios contratados online que permitían a los usuarios confirmar su "asistencia" para obtener un 30% de descuento durante cuatro días en determinadas tiendas locales. Para disfrutar del descuento, los usuarios debían presentar la página del evento impresa o mostrar dicha página en sus teléfonos móviles. Esta iniciativa empleó la segmentación por ubicación de Facebook para dirigir los anuncios a personas que residieran en un radio de unos 8 km de los establecimientos ubicados en San Francisco y San José. “Levi’s utilizó los anuncios de eventos premium para aumentar el tráfico en los establecimientos”, comenta Megan. “La razón por la que elegimos esta opción era que queríamos realizar un seguimiento de la naturaleza viral de lo que estaba ocurriendo con los consumidores de Facebook.

Resultados
• En el transcurso de la campaña de Workwear en Facebook, Levi's observó que el número de conexiones a su página de Facebook aumentó un 35%. Como consecuencia de la campaña de casi una semana de duración, las impresiones orgánicas de Levi's se dispararon un 1.500%, lo que demuestra que la publicidad en Facebook puede desencadenar un enorme aumento de las impresiones ganadas. • El descuento del 40% ofrecido en Facebook para un artículo de la colección Workwear duplicó el tráfico en levi.com en los 15 minutos siguientes a la publicación de la oferta. • Para el descuento ofrecido en los establecimientos, Levi’s registró unas 400 interacciones con el anuncio premium del evento, pero la afluencia real a los establecimientos fue de 1.600 personas, lo que supone una distribución viral cuatro veces mayor. “Obtuvimos esos beneficios con una inversión mínima; incrementamos notablemente el tráfico, lo cual se tradujo en ventas en nuestros establecimientos”, afirma Megan en relación con la iniciativa de confirmación de asistencia. Como resultado, añade, Levi’s planea ampliar las ofertas especiales presentadas con anuncios de eventos a más mercados. Megan afirma que Levi’s verdaderamente ve a Facebook como un elemento fundamental de los esfuerzos de marketing de la marca. “Si bien podemos apreciar resultados tangibles como un aumento en las ventas gracias a las publicaciones en las noticias, lo que realmente nos interesa son los resultados intangibles que estamos obteniendo en relación con la posición general de la marca, que ha sido sólida y no ha dejado de prosperar durante el primer semestre del año”, afirma Megan.

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El futuro
Según Megan, Levi’s tiene como objetivo forjar relaciones fuertes y duraderas con sus consumidores, y eso es precisamente lo que le permite hacer la comunidad de Facebook. “Levi’s aprende de su comunidad todos los días”, afirma Megan. “Realmente se trata de una relación con los seguidores de nuestra marca, nos informan de las ofertas que les interesan, los productos en los que desean que nos centremos, y los contenidos que funcionan y los que no. Podemos ver lo que les interesa, lo que comentan y lo que publican en el muro”. Megan comenta la sorpresa de Levi’s ante la capacidad de distribución viral de Facebook, con un aumento del tráfico orgánico en las noticias 15 veces mayor durante la circulación de los anuncios. “Lo mejor de Facebook es que Levi’s no necesita prever el futuro”, comenta Megan. “Nuestra comunidad formada por más de medio millón de personas lo hace por nosotros”.