ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO

CÂNDIDA SANTOS NUNES

DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS

Porto Alegre 2010

CÂNDIDA SANTOS NUNES

DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. ORIENTADOR: Profª. Liliane Rohde

Porto Alegre 2010

ATA DE AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: CÂNDIDA SANTOS NUNES

TÍTULO DO TCC: DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS.

NOTA ATRIBUÍDA AO TCC: _________ (______________________________) Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Data de Realização da Banca Examinadora: ________/_______ de 201______. Professor(a) Orientador(a): ___________________________ Ass.: _____________________ Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________ Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________

Aos meus pais, que com apoio, carinho e muita paciência, me ajudaram ao longo dessa etapa.

AGRADECIMENTOS

Agradeço antes de tudo aos meus pais, que estiveram do meu lado e me apoiaram durante toda a realização desse trabalho, me dando todo o suporte necessário para que eu pudesse desenvolvê-lo da melhor forma. Em segundo lugar, agradeço ao restante da minha família, meus amigos e meu namorado, pela compreensão da minha ausência e cansaço neste período, pelas palavras de incentivo, e pelos momentos em que me tiraram um pouco da frente do computador. Agradeço à minha orientadora Liliane Rohde pela dedicação e pelo carinho com os quais me auxiliou ao longo desse processo, assim como pela cobrança constante que fez com que eu desse o melhor de mim em cada uma das etapas deste trabalho. Por fim, agradeço de coração a todos que participaram das pesquisas respondendo às entrevistas e questionários desenvolvidos, pela simpatia e boa vontade com que me receberam e por me concederem um pouco do seu tempo de descanso.

“O sucesso de um negócio está nas mãos do comprador; mas seu fracasso está, única e exclusivamente, nas mãos do vendedor”. Bill Masteller

A pesquisa dividiu-se em duas etapas. Assim. sendo a primeira constituída pela realização de entrevistas em profundidade através de um modelo de entrevista semi-aberta. e a segunda pela aplicação de questionários com o uso de perguntas abertas e fechadas. enquanto os homens tendem a encará-lo de forma mais racional. Homens. Varejo. Mulheres. e as empresas fabricantes no desenvolvimento de produtos adequados às necessidades dos clientes. Através da análise dos resultados obtidos foi possível verificar que.RESUMO Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de compreender as diferenças de comportamento entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. A unidade de estudo utilizada para a pesquisa foi composta por homens e mulheres residentes na cidade de Porto Alegre. apesar de não haverem diferenças extremas de comportamento entre os gêneros. por auxiliar o setor supermercadista na melhor estruturação dos seus pontos-devenda. Possui também relevância para o mercado. as mulheres mostram maior envolvimento emocional com o processo de compra. Supermercados. possui relevância acadêmica por contribuir com os estudos recentes com relação ao comportamento de compra dos brasileiros em supermercados. Processo de compra. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. das classes A e B. . com faixa etária entre 25 e 35 anos.

. the first one consisting in in-depht interviews. Analyzing the results it was concluded that. Thus. using a model of interview with semi-opened questions. Key-words: Costumer Behavior. and the manufacturers in developing products that meet costumers’ needs. women show greater emotional involvement with the purchase process. and ages between 25 and 35 years old. The study unit used in this research was composed of men and women who live in Porto Alegre. Men. Women. as it helps the supermarket sector in better structuring its points of sale. The study has also relevance for the market. Supermarkets. the study has academic relevance. The research was divided in two phases. from social classes A and B. and the second one using questionnaires with open and closed questions. as it contributes with the recent studies regarding the buying behavior of Brazilians in supermarkets. while the men tend to look at it more rationally. Buying Process.ABSTRACT This study was developed with the goal of understand the behavioral differences between men and women in the process of buying in supermarkets. Retail. although there are not extreme differences in the behavior between the genders.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Dimensões do Marketing Holístico. ..................................................................... 18 Figura 02 - Uma Estrutura de Estratégia de Marketing. .......................................................... 20 Figura 03 - Os 4Ps do Mix de Marketing. ............................................................................... 21 Figura 04 - Três Níveis de Produto. ........................................................................................ 23 Figura 05 - Preço Baseado nos Custos versus Preço Baseado no Valor. ................................ 26 Figura 06 - Canais de Marketing de Consumo e Organizacional. ........................................... 28 Figura 07 - Elementos Promocionais Usados na Comunicação Integrada de Marketing. ...... 30 Figura 08 - Materiais Utilizados para Marketing no Ponto-de-Venda. ................................... 36 Figura 09 - Iceberg Humano: O Consumidor é como um Iceberg. ......................................... 45 Figura 10 - Modelo Geral do Comportamento do Consumidor. ............................................. 48 Figura 11 - Estágios na Tomada de Decisão do Consumidor. ................................................ 73 Figura 12 - Tipos de Comportamento de Compra. .................................................................. 78 Figura 13 - O Caminho em Espiral.......................................................................................... 88 Figura 14 - Classificação das Instituições Varejistas. ............................................................. 96

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 - Características dos Entrevistados (Etapa Qualitativa). ..................................... 129 Quadro 02 - Hábitos de ida ao supermercado. ...................................................................... 131 Quadro 03 - Percepção da experiência de compra. ............................................................... 137 Quadro 04 - Caminhos de compra realizados. ...................................................................... 141 Quadro 05 - Produtos demandados. ...................................................................................... 146 Quadro 06 - Percepção com relação às promoções de venda. .............................................. 152 Quadro 07 - Percepção com relação ao marketing no ponto-de-venda................................. 158 Quadro 08 - Compras não planejadas. .................................................................................. 164 Quadro 09 - Influência da embalagem. ................................................................................. 171 Quadro 10 - Perfil de idade dos respondentes (Etapa Quantitativa). .................................... 180 Quadro 11 - Perfil de classe social dos respondentes (Etapa Quantitativa). ......................... 180 Quadro 12 - Frequencia de ida ao supermercado. ................................................................. 182 Quadro 13 - Situações de ida ao supermercado. ................................................................... 183 Quadro 14 - Uso da lista de compras no supermercado. ....................................................... 184 Quadro 15 - Organização da lista de compras....................................................................... 185 Quadro 16 - Percepção da experiência de compra. ............................................................... 187 Quadro 17 - Motivos para a percepção da experiência de compra. ...................................... 188 Quadro 18 - Sentimento no final do processo de compra. .................................................... 190 Quadro 19 - Repetição do caminho de compra. .................................................................... 193 Quadro 20 - Organização do caminho de compra. ................................................................ 194 Quadro 21 - Outras formas de organização do caminho de compra. .................................... 195 Quadro 22 - Tempo para a realização das compras. ............................................................. 196 Quadro 23 - Produtos comprados com maior frequencia. ..................................................... 198 Quadro 24 - Produtos comprados com menor frequencia. .................................................... 200 Quadro 25 - Promoções de vendas atrativas. ........................................................................ 203 Quadro 26 - Categorias relevantes para promoções de vendas. ............................................ 205 Quadro 27 - Ações de divulgação atrativas. .......................................................................... 207 Quadro 28 - Categorias relevantes para ações de divulgação. .............................................. 209 Quadro 29 - Hábito de compra de produtos não planejados. ................................................ 212 Quadro 30 - Percentual de compras não planejadas. ............................................................. 213 Quadro 31 - Motivos para compras não planejadas. ............................................................. 214

Quadro 32 - Outros motivos para compras não planejadas. .................................................. 215 Quadro 33 - Índice de compras não planejadas por categoria............................................... 216 Quadro 34 - Outras categorias para compras não planejadas................................................ 218 Quadro 35 - Atrativos para compras não planejadas............................................................. 218 Quadro 36 - Outros atrativos para compras não planejadas. ................................................. 220 Quadro 37 - Situações pessoais para compras não planejadas. ............................................. 221 Quadro 38 - Outras situações pessoais para compras não planejadas. .................................. 222 Quadro 39 - Importância da embalagem para a escolha de produtos.................................... 224 Quadro 40 - Características importantes da embalagem. ...................................................... 225 Quadro 41 - Categorias em que a embalagem é mais importante. ........................................ 227 Quadro 42 - Categorias em que a embalagem é menos importante. ..................................... 228

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1 2 SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................................................... 5 3 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 11 3.1 OBJETIVO PRINCIPAL ................................................................................................... 11 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 11 4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13 5 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 16 5.1 MARKETING .................................................................................................................... 16 5.1.1 Definições ........................................................................................................................ 16 5.1.2 Composto de Marketing (4P’S) ....................................................................................... 20 5.1.2.1 Produto ......................................................................................................................... 22 5.1.2.2 Preço ............................................................................................................................. 24 5.1.2.3 Praça ............................................................................................................................. 27 5.1.2.4 Promoção ...................................................................................................................... 29 5.1.3 Marketing no Ponto-de-Venda ........................................................................................ 32 5.1.4 Promoção de Vendas ....................................................................................................... 38 5.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 43 5.2.1 Definições ........................................................................................................................ 44 5.2.2 Influências no Comportamento do Consumidor.............................................................. 47 5.2.2.1 Influências internas ....................................................................................................... 49 5.2.2.1.1 Percepção ................................................................................................................... 49 5.2.2.1.2 Aprendizado .............................................................................................................. 50 5.2.2.1.3 Memória .................................................................................................................... 52 5.2.2.1.4 Razão / Motivação ..................................................................................................... 53 5.2.2.1.5 Personalidade ............................................................................................................. 54 5.2.2.1.6 Emoção ...................................................................................................................... 55 5.2.2.1.7 Atitude ....................................................................................................................... 57

5.2.2.2 Influências externas ...................................................................................................... 58 5.2.2.2.1 Cultura ....................................................................................................................... 58 5.2.2.2.2 Razão / Motivação .................................................................................................... 60 5.2.2.2.3 Fatores demográficos ................................................................................................. 61 5.2.2.2.4 Status social ............................................................................................................... 62 5.2.2.2.5 Grupos de referência.................................................................................................. 63 5.2.2.2.6 Família ....................................................................................................................... 65 5.2.2.2.7 Atividades de marketing ............................................................................................ 66 5.2.2.3 Influências situacionais ................................................................................................ 67 5.2.3 Processo de Decisão de Compra...................................................................................... 72 5.2.4 Compras Não Planejadas ................................................................................................. 79 5.3 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES .............. 84 5.4 VAREJO ............................................................................................................................. 92 5.4.1 Definições ........................................................................................................................ 92 5.4.2 Tipos de Varejo ............................................................................................................... 95 5.4.2.1 Tipos de varejo por tipo de propriedade ....................................................................... 96 5.4.2.2 Tipos de varejo com loja .............................................................................................. 98 5.4.2.3 Tipos de varejo sem loja ............................................................................................. 100 5.4.3 Os Supermercados e o Auto-Serviço ............................................................................. 101 5.4.4 Comportamento de Compra no Varejo .......................................................................... 107 5.5 EMBALAGEM ................................................................................................................ 112 6 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ............................................................................... 118 6.1 TIPO DE PESQUISA ....................................................................................................... 118 6.2 VERTENTE DA PESQUISA........................................................................................... 119 6.3 MÉTODO DE PESQUISA............................................................................................... 120 6.4 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS............................................................................. 121 6.4.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................................... 121 6.4.2 Entrevista em Profundidade .......................................................................................... 122 6.4.3 Questionário .................................................................................................................. 123 6.5 UNIDADE DE ESTUDO / AMOSTRA .......................................................................... 124 6.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ........................................................................... 125 6.6.1 Análise de Conteúdo...................................................................................................... 126 6.6.2 Análise Estatística ......................................................................................................... 127

7 APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ................................... 129 7.1 ANÁLISE QUALITATIVA ............................................................................................. 129 7.1.1 Hábitos de Ida ao Supermercado ................................................................................... 131 7.1.2 Percepção da Experiência de Compra ........................................................................... 136 7.1.3 Caminhos de Compra Realizados .................................................................................. 140 7.1.4 Produtos Demandados ................................................................................................... 145 7.1.5 Percepção com Relação às Promoções de Venda.......................................................... 151 7.1.6 Percepção com Relação ao Marketing no Ponto-de-Venda .......................................... 157 7.1.7 Compras Não Planejadas ............................................................................................... 164 7.1.8 Influência da Embalagem .............................................................................................. 170 7.2 ANÁLISE QUANTITATIVA .......................................................................................... 179 7.2.1 Hábitos de Ida ao Supermercado ................................................................................... 181 7.2.2 Percepção da Experiência de Compra ........................................................................... 186 7.2.3 Caminhos de Compra Realizados .................................................................................. 192 7.2.4 Produtos Demandados ................................................................................................... 197 7.2.5 Percepção com Relação às Promoções de Venda.......................................................... 202 7.2.6 Percepção com Relação ao Marketing no Ponto-de-venda ........................................... 207 7.2.7 Compras Não Planejadas ............................................................................................... 211 7.2.8 Influência da Embalagem .............................................................................................. 223 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 231 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 240 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ...................... 245 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO .................................................................................... 247 ANEXO A – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ............. 254 ANEXO B – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL .................. 327

o comportamento do consumidor no ponto-de-venda e a diferença entre homens e mulheres no processo de compra. O objetivo principal é a pergunta central da pesquisa. os caminhos de compra que realizam. Referencial Teórico. sendo apresentados os conceitos de varejo. Para responder a essas questões. Objetivos. Apêndices e Anexos. e por fim. a evolução do auto-serviço e dos supermercados. . Justificativa. foram entrevistados consumidores do sexo masculino e feminino. para qual o estudo foi desenvolvido. e de dados empíricos. O capítulo voltado aos objetivos apresenta os norteadores principais da pesquisa. pertencentes às classes A e B e residentes em Porto Alegre. estão apresentadas ainda as Referências Bibliográficas. através da realização de entrevistas em profundidade e da aplicação de questionários junto ao público que se deseja estudar. Estratégia Metodológica. divididos em objetivo principal e objetivos específicos. o nível de compras não planejadas que realizam e motivo dessas compras. as classes de produto mais demandadas. Dessa forma. a influência da embalagem na decisão de compra. tendo como objetivo principal o entendimento das diferenças entre os gêneros durante o processo de compra. todos os objetivos apresentados nesta etapa são respondidos ao longo da pesquisa. e Considerações Finais. Apresentação. Dessa forma.1 1 INTRODUÇÃO Este estudo visa compreender o comportamento de compra de homens e mulheres em supermercados. Descrição e Análise dos Dados. através de pesquisa bibliográfica. Esse capítulo busca criar uma contextualização para apoiar o tema da pesquisa. O presente estudo está estruturado em oito capítulos. é realizada uma introdução dos principais temas relacionados ao assunto de pesquisa. Já os objetivos específicos são as questões necessárias de serem respondidas para que se obtenha a resposta para o objetivo principal. As informações para o estudo foram obtidas pelas técnicas de coleta de dados teóricos. freqüentadores de supermercados. propõe-se a realização de um estudo junto a esses públicos de forma a avaliar como esses consumidores encaram a experiência de compra. No capítulo referente à situação problema. Situação Problema. a sua percepção com relação às ações promocionais. que incluem: Introdução. além de apresentar resultados de estudos relacionados às questões que se deseja pesquisar. Ao final.

culturais e comportamentais. Mowen e Minor (2003). Esse capítulo tem como propósito a demonstração das contribuições proporcionadas pela pesquisa.2 O capítulo de justificativa apresenta as razões pelas quais o estudo proposto possui relevância para o meio acadêmico. funções e diferentes formatos das ações de marketing no ponto-de-venda e das promoções de vendas mais realizadas. varejo. praça e promoção. como elas ocorrem e as implicações no comportamento dos consumidores. para o mercado e para a própria autora. preço. Mothersbaugh e Best (2007). proporcionando embasamento para a realização da pesquisa. que fazem com que homens e mulheres tornem-se tão diferentes em sua tomada de decisão. Além disso. são mostrados os principais fatores. Para isso. de forma a defender a sua realização e argumentar sobre os possíveis usos do seu conteúdo. é discutido o tema referente às compras não planejadas. foram utilizadas bibliografias de diversos autores especializados em marketing. são apresentados os objetivos. Destacam-se neste tópico . Solomon (2008). Comportamento do Consumidor. Miniard e Engel (2005). O’Guinn. apresentam-se descritas cada uma das influências internas. Allen e Semenik (2008). Por fim. Churchill e Peter (2000). são detalhados os quatro elementos do composto de marketing. No referencial teórico. destacam-se os autores como Blackwell. assim como as diferentes formas de implementação das atividades de marketing em uma empresa. Depois. Blessa (2003). Samara e Morsch (2005). de forma a se obter maior conhecimento teórico. comportamento do consumidor. Os passos do processo de decisão de compra também são detalhados na seqüência. Para desenvolvê-lo. externas e situacionais que atuam sobre os consumidores durante o processo de compra. Schiffman e Kanuk (2000) e Hawkins. Por fim. Ferrell e Hartline (2005). Nessa etapa. são discutidas inicialmente algumas definições de diferentes autores com relação ao tema. Ainda. constituído por produto. foram utilizadas as bibliografias de autores como: Kotler e Keller (2006). A seguir estão relacionados os temas apresentados em cada um dos tópicos e os autores utilizados. Em comportamento do consumidor. desenvolvimento de embalagem e merchandising no ponto-de-venda. Varejo e Embalagem. No tópico de marketing. Shimp (2002) e Zenone e Buairide (2006). são abordadas as definições de marketing na visão de diferentes autores. estão detalhados os principais assuntos relacionados ao estudo proposto. Nas diferenças de comportamento entre homens e mulheres. são apresentadas também as motivações e perspectivas dos diferentes gêneros com relação ao processo de compra e a forma com que isso se reflete nos seus diferentes comportamentos. O referencial teórico aborda os seguintes tópicos: Marketing. Diferenças de Comportamento entre Homens e Mulheres.

referente à embalagem. Após o entendimento de todas as questões desenvolvidas no referencial teórico. a técnica de coleta de dados. assim como o público estudado. Por fim. Encerrando o estudo. que podem ser divididos por tipo de propriedade. as principais tendências verificadas no setor e as variáveis que devem ser controladas pelos varejistas. a unidade de estudo e a técnica de análise de dados. Esses tópicos permitem especificar a forma como foi realizada a pesquisa. 2009) e Solomon (2008). São apresentados também os diversos fatores que devem ser considerados para um planejamento e desenvolvimento de embalagem eficaz. Las Casas (1992). O tópico referente ao varejo aborda definições de varejo de diferentes autores. são abordados o supermercado e o auto-serviço em questões como a evolução da sua estrutura e o seu funcionamento atual. analisando os dados coletados na pesquisa em contraste com as informações apresentadas no referencial teórico. Schiffman e Kanuk (2000. é apresentada a estratégia metodológica para a realização da pesquisa. Underhill (1999).3 os autores: Barletta (2003. Para o desenvolvimento deste último tópico. Nesta etapa. Mestriner (2007). Nesta etapa. descrição e análise dos dados. são apresentados os diferentes tipos de varejo existentes. referentes respectivamente às entrevistas em profundidade aos questionários aplicados. 2006). Blessa (2003). Silva (1990) e Ângelo e Silveira (2003). O tópico final. além do comportamento de compra no varejo nos dias de hoje. Churchill e Peter (2000). Além disso. Depois de realizada a coleta dos dados empíricos. são apresentados o tipo. Blessa (2003) e Shimp (2002). a vertente e o método de pesquisa. as considerações finais apresentam os resultados finais da pesquisa para cada um dos objetivos propostos. Esta etapa possibilita destacar possíveis “achados” durante o processo de pesquisa. de forma a reforçar ou não as informações apresentadas no referencial teórico. varejo com loja e varejo sem loja. Levy e Weitz (2000). assim como as estratégias para um desenvolvimento eficaz e as mensagens que elas podem passar aos seus consumidores. que possam abrir novos horizontes para próximas pesquisas referentes ao assunto. Gurgel (2007). A partir dessas especificações é realizada a coleta de dados empíricos para a pesquisa. o capítulo tem como objetivo retomar os resultados da pesquisa. Os principais autores utilizados para a apresentação dos temas foram: Parente (2000). o grupo amostral que foi pesquisado. Esse capítulo divide-se na análise qualitativa e quantitativa dos resultados. a autora apresenta sua unidade de estudo. realiza-se a apresentação. foram utilizados autores como Belch e Belch (2008). ou seja. apresenta a importância da embalagem no comportamento de compra. Ainda. .

a transcrição ipsis litteris das entrevistas realizadas e o modelo do Critério de Classificação Econômica Brasil. são apresentados o roteiro da entrevista em profundidade. o modelo de questionário utilizado para a pesquisa. utilizado para a classificação de classes sociais da unidade de estudo.4 Por fim. Nos apêndices e anexos. as referências bibliográficas apresentam a relação de todos os autores utilizados na construção da situação problema. referencial teórico e estratégia metodológica do estudo. . justificativa.

. catálogos impressos e redes de televisão voltadas ao comércio. onde se encontram consumidor e mercado. o varejo caracteriza-se pelo “conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”. realizar previsões e antecipar estratégias torna-se cada vez mais difícil. ampliado negócios. 27). criado áreas de atendimento especializado. apanhá-los e levá-los consigo até as caixas registradoras para pagá-los. O auto-serviço caracteriza-se como “a forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja. os pontos-de-venda têm se esforçado para proporcionar ambientes estimulantes e que incentivem a compra (SOLOMON. Com isso. através dos novos formatos de varejo como vendas online. Parente (2000. correio. 2000). do Grupo Carrefour: aumento do poder das redes de comunicação. 2008). e valorização do indivíduo frente a relações massificadas (ANGELO. como o varejo é o ponto culminante. a competição por clientes está cada vez mais intensa. dessa forma. Souza (2007) afirma que o mercado de varejo está em um processo de mudança cada vez mais complexo e. Para Levy e Weitz (2000. Inserido no segmento de varejo está o auto-serviço. 1990. Algumas das principais são citadas por Renata Moura. p. Miniard e Engel (2005). De acordo com Blackwell. Atualmente. Essa técnica é citada por Silva (1990) como principal responsável pela revolução ocorrida no comércio no século XX. Apesar de pensar-se em vendas em lojas quando se fala de varejo. que apresentam uma definição semelhante. p.5 2 SITUAÇÃO PROBLEMA À medida que as alternativas de compra para os consumidores vêm crescendo. procurado novas alternativas de produtos e serviços e buscado a diferenciação frente à concorrência. 22) define varejo da seguinte maneira: “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. 22). esse também se caracteriza por vendas via telefone. 2008). conectividade. p. o varejo tem sofrido uma profunda transformação devido a novas tendências verificadas neste segmento. As empresas varejistas. SILVEIRA. a fim de ampliar sua relação com os consumidores. o processo de compra exige que o consumidor reaja de alguma maneira ao varejista. sem que para isso haja qualquer interferência ou serviço de pessoal da loja” (SILVA. têm incorporado novos serviços. internet e até mesmo diretamente na casa do consumidor (PARENTE.

com um total de 868 mil funcionários no auto-serviço. 29). Já em 1988. realizado em parceria com a Nielsen. para que sejam compreendidas essas mudanças e os atuais hábitos de compra em supermercados. . estão os supermercados e hipermercados.2%. Enquanto a taxa de crescimento do PIB prevista indicava um crescimento de 5. Solomon (2008. o faturamento dos supermercados projetado até outubro apontava para um índice de crescimento de 8%.3% correspondia apenas a supermercados.5% (SILVA. com maior variedade de produtos alimentícios. Essa mudança ocorrida nas últimas décadas. Com a expansão desses estabelecimentos. reestruturando-se para acompanhar esse novo estilo. usam ou descartam produtos.3 bilhões. que auxiliava na redução de custos e propiciava aos clientes maior liberdade de escolha (PARENTE. Quanto à diferença entre ambos. o faturamento nominal do auto-serviço no Brasil atingiu R$ 136. considerados até hoje os principais utilizadores do modelo.6 A partir do surgimento do auto-serviço. O ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Foi. apesar de ainda representarem apenas 13. diversos setores varejistas tiveram de sofrer uma verdadeira transformação. 2000). 1990). apresenta que. “Os supermercados apareceram pela primeira vez no Brasil na década de 50 e começaram a desenvolver-se em meados da década de 60. em que o consumidor começou a comprar mais em supermercados em detrimento das lojas tradicionais. Isso se deve ao fato de que a taxa de crescimento do setor supermercadista brasileiro atingiu maior índice que a própria economia do País em 2008. é necessário um entendimento inicial sobre o tema “comportamento do consumidor”. 2009). 1990). idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. os demais setores acabaram sentindose estimulados a também participar dessa tendência. 91. porém. serviços. mas também não alimentícios. Dentre os primeiros formatos de varejo a adotarem essa técnica. 736.7 mil pertenciam ao segmento de supermercados (SUPER HIPER PANORAMA. p. fez com que ocorressem também profundas mudanças nos hábitos de compra (SILVA.7% do número total de lojas que vendiam alimentos. A Revista Super Hiper Panorama (2009) indica 2008 como “o ano dos supermercados”. Entretanto. destaca-se que enquanto os supermercados possuem um porte médio. compram. em valor de vendas eles já representavam 77. p. em 2008. com foco essencialmente na venda de alimentos. 27) define o comportamento do consumidor como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. Ainda. entre os anos de 68-71 que apresentaram grandes taxas de crescimento” afirma Silva (1990. os hipermercados caracterizam-se por locais de grande porte. Deste faturamento.

O autor destaca que. Mothersbaugh e Best (2007. grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar. p. 2008). serviços. Focando no comportamento do consumidor mais especificamente nos supermercados brasileiros. Com relação aos dias da semana com maior número de compradores nos supermercados. 56% dos consumidores têm preferência pela tarde. 37% por tablóides e apenas 3% pela Internet” (SOUZA. apenas uma média de 12 produtos são anotados por eles. 76) constata que. sendo essa próxima de suas casas. usar e dispor de produtos. enquanto 28% preferem a manhã e 16% a noite. 4). realizada pela empresa de consultoria em varejo GS&MD. bastante semelhante. 58% dos consumidores afirmam que realizam suas compras sempre na mesma loja. Destaca-se ainda que. empresas americanas investem mais de US$ 13 bilhões por ano em estímulo de ponto-devenda (SOLOMON. Devido a isso. 2003). 2003). enquanto 36% foram informados por propaganda na TV. p. quando os produtos em uma loja são apresentados de forma adequada. 2007.7 Já na definição de Hawkins. Mesmo para os outros 47% que fazem a lista para ir ao supermercado. . para ir ao supermercado. Com relação ao comportamento do consumidor no ponto-de-venda. Ainda. as compras por impulso podem aumentar em até 10%. É na loja que o consumidor busca maiores informações com relação aos produtos que deseja adquirir e decide a compra. em suas últimas compras de eletrodomésticos. mas não necessariamente a mais próxima (BLESSA. sete compram em lojas próximas de onde moram (isso não quer dizer a mais próxima). Quanto ao período mais utilizado para as compras em supermercado. porém mais completa. “Para que se possa ter uma idéia. experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto desses processos sobre o consumidor e a sociedade”. 68% dos consumidores foram até a loja buscar informações. seguindo-se a quarta-feira (em caso de promoções) e o domingo (BLESSA. e três em cada 10 compram em hipermercados bem mais distantes”. p. Blessa (2003. sábado é o dia de maior movimento. obter. “de cada 10 consumidores. Na pesquisa brasileira O Consumidor Múltiplo. os consumidores brasileiros não têm o hábito de fazer listas de compras. Considerando-se que a média de produtos comprados em uma compra mensal é de 44 itens. 153). Solomon (2008) fala da forte influência que o ponto-de-venda exerce nas decisões de compra dos consumidores. o comportamento do consumidor é descrito como: “estudo de indivíduos. de forma que 40% deles nunca o fazem e costumam realizar suas compras “de cabeça” ou “no olho”. constatou-se que o ponto-de-venda é para os consumidores o principal meio de informação e decisão de compra.

Na pesquisa. contra 85% de mulheres. envolvendo mais pessoas. chega-se à conclusão de que o brasileiro é o consumidor com maior índice de decisão no ponto-de-venda em todo o mundo. Leite. no Brasil esse índice alcança 85%. feijão. arroz. na média. A partir desses valores. A brasileira mistura obrigação com lazer na hora de ir às compras. 78). o tempo é. leite em pó.00. carentes portanto de mais promoções. por ser um local onde são realizadas compras maiores. dependendo do que lhe é apresentado na loja na hora da compra (BLESSA. frios.000 adultos pela Opinion Research Corporation para a revista Men’s Health mostrou que os homens já vinham ampliando a sua participação nas compras em supermercado. feijão. demonstrando que o grau de planejamento do brasileiro é o mais baixo entre todos os países já pesquisados (BLESSA. 74% das mulheres passa por todos os corredores durante o processo de compras. congelados. No Brasil. café. perfumaria. Contudo. 2003). apenas 15% dos consumidores de supermercados são homens. e por haver maiores ofertas de produtos de bazar. Ir ao supermercado é um dos maiores lazeres da consumidora brasileira. p. óleo. 2003). Os produtos com menor índice de planejamento são: sobremesas. salgadinhos. 35% dos casais entrevistados declararam que ambos são igualmente responsáveis pelas compras da casa. creme dental. Os artigos supérfluos como sobremesas. café solúvel e sabonete. que muitas vezes não tem recursos para fazer compras em shoppings ou para ir a atividades culturais (BLESSA. É interessante notar que a preferência e a escolha fiel de produto e marca recaem sobre os itens da cesta básica. Os consumidores costumam levar em média uma hora e meia para compras mensais e uma hora em compras semanais. café. sabão em pó. 2003). Mais de 94% desses produtos são trocados pelos consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas. bazar e sobremesas para preparar (nesta ordem). 2003. artigos de limpeza e de higiene pessoal são os que têm suas marcas mais consolidadas perante o consumidor. 2003). de 10 minutos (BLESSA. A média de gastos no Brasil é de R$ 100. margarina. guloseimas. guloseimas. macarrão. Há menor incidência apenas no setor de bazar dos hipermercados. uma pesquisa realizada em 1990 com 1. utilidades do lar. Para passar pelos caixas.8 observa-se que a grande maioria dos produtos é escolhida no momento da compra (BLESSA. que não costumam estar nos planos de compra dessas consumidoras. 56% declararam que todas as compras são realizadas pela mulher e 8% que esta atividade é de . açúcar. perfumaria. Enquanto os índices mundiais variam entre uma média de 60% a 74%. Os produtos com maior índice de compra planejada são: arroz. utensílios e vestuário são os que menos retêm a fidelidade dos consumidores. calçados. com uma margem de “estouro” de em média 10% em supermercados e 16% em hipermercados.

mas sim pelo seu uso final. BLACKWELL. pois mudam a definição do que querem e têm pouca disposição para tomar decisões (BARLETTA. entre casais. Isso demonstra que os homens tendem a dar ênfase aos fatos e características do produto. Para iniciar a busca por um produto. Os homens determinam o produto que desejam listando os principais critérios que este deverá atender. 2006). Especialistas dizem que. e buscar um relacionamento igualitário (AMERICAN DEMOGRAPHICS. a diferença entre os sexos também é marcante. ao encontrar o produto que atenda a esses critérios eles encerram a busca. As mulheres consideram os homens pouco flexíveis. e não apenas uma solução funcional. faz-se necessária a compreensão das principais diferenças desses consumidores durante o processo de compra. Já as mulheres começam este processo buscando informações junto a diversas pessoas. Ainda. Essas características frustram tanto homens quanto mulheres em relação ao sexo oposto. não tendendo a consultar vendedores. Dessa forma. buscando informações em fontes impessoais. iniciam a busca com um sentimento mais generalizado. os homens tendem a colher informações iniciais através de anúncios e da internet. já os homens consideram as mulheres muito indecisas. entretanto. 2006). como reações ao ambiente de vendas ou reputação de um fabricante (BARLETTA. Com relação à busca de resultados. adquirindo-o. com retornos freqüentes a estágios anteriores (BARLETTA. 2006). vão acrescentando considerações adicionais durante o processo e só o encerram ao encontrar a melhor resposta possível. as mulheres aproveitarão as oportunidades que aparecerem ao longo do caminho para comprar outras coisas e realizar pequenas tarefas (BARLETTA. tendendo a definir o produto que desejam não pelas suas características. as mulheres acrescentam novas opções que consideram interessantes. MINIARD. os homens estão ajudando nas compras em supermercado para diminuir a carga de serviços da mulher. Barletta (2006) afirma que homens e mulheres possuem um processo de decisão de compra diferente do início ao fim. 2006). enquanto as mulheres procuram por mais elementos de avaliação através de informações pessoais. de forma curta e focada. Com os supermercados recebendo consumidores tanto do sexo feminino quanto do sexo masculino. o processo feminino possui um formato em espiral. As mulheres. 2000). 1990 apud ENGEL.9 responsabilidade do homem. desde amigos e conhecidos até equipes de vendas. ficando presos ao caminho original. Assim. de forma a obterem conhecimento sobre o produto desejado. Enquanto no processo de compra os homens buscam eliminar alternativas. Enquanto o processo de decisão de compra masculino apresenta-se de forma linear. .

como a importância da experiência de compra para os consumidores dentro dos supermercados. os fatores que levam a essas compras. Assim sendo. Blessa (2005) oferece informações referentes à importância do estudo e do desenvolvimento da comunicação nos supermercados e hipermercados. a influência da embalagem e. proporciona em sua literatura informações referentes às diferenças entre homens e mulheres em suas motivações de compra e no processo de compra em âmbito geral. o diferencial do estudo ocorre exatamente nessa integração de informações. os caminhos que realizam durante esse processo. esse entendimento torna-se ainda mais necessário para o sucesso das organizações. os produtos mais demandados. as diferenças de percepção sobre essas questões para homens e mulheres. Entretanto. principalmente. Diante desse contexto. Entretanto. Observa-se que. não se observa uma literatura que una essas informações. permitindo que supermercadistas e fornecedores tenham mais informações no momento de desenvolver seus pontos-de-venda para atrair os consumidores. Obter respostas para essas questões é de grande relevância para dar continuidade à expansão do setor.10 A partir das informações descritas. apresentando resultados de pesquisas com relação ao comportamento de compra dos consumidores nesses locais. no setor supermercadista. o acompanhamento das preferências e do comportamento de seus consumidores se faz fundamental para garantir a continuidade desse crescimento. gerando um estudo mais aprofundado sobre o comportamento de compra em supermercados e buscando contribuir com a evolução das pesquisas sobre o tema. a percepção com relação às ações promocionais. Já Barletta (2006). algumas questões merecem atenção. o nível de compras não planejadas. prática essa tão comum em todo o mundo. Ao constatarem-se as diferenças envolvidas no processo de compra para os diferentes gêneros. a partir de uma pesquisa junto a homens e mulheres que compram com freqüência em supermercados. sendo o principal destaque dentro do auto-serviço. deseja-se responder à seguinte questão: Quais as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados? . integrando esses aspectos de forma a compreender as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. percebe-se que o setor supermercadista apresenta-se em expansão.

3. que se constituirão nos objetivos específicos da pesquisa. 3. será necessário o entendimento de outras questões. sendo que estes se dividem em objetivo principal e objetivos específicos. . Constatar quais os produtos mais demandados pelos consumidores masculinos e femininos. Verificar os caminhos de compra realizados pelos homens e pelas mulheres nos supermercados e suas principais diferenças.1 OBJETIVO PRINCIPAL Esta pesquisa tem como objetivo principal compreender as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados.11 3 OBJETIVOS Nesta etapa estão apresentados os norteadores principais para a realização da pesquisa.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para possibilitar a obtenção das informações necessárias para se chegar à compreensão do objetivo principal. Conhecer quais são os fatores que levam homens e mulheres a realizarem compras não planejadas. Compreender a importância da experiência de compra em supermercados para homens e mulheres. Identificar o nível de compras não planejadas realizadas entre homens e mulheres. Observar a percepção dos consumidores masculinos e femininos com relação às ações promocionais realizadas nos supermercados.

.12 Perceber a influência exercida pela embalagem na decisão de compra de homens e mulheres.

que diferem. . O supermercado foi escolhido como ponto-de-venda a ser estudado por estar presente tanto na rotina de homens quanto de mulheres. o nível de compras não planejadas.9% em valores nominais. Barletta (2006) afirma que as mulheres. quantidade de lojas e de funcionários” (SUPER HIPER PANORAMA. 2009. é necessário proporcionar ao consumidor a interação com o produto e o ponto-de-venda. a percepção com relação às ações promocionais. no momento de tomar a decisão inicial de compra de uma determinada marca. p. os caminhos de compra realizados. por possuir uma grande diversidade de produtos e por ser um mercado promissor e em expansão. buscando qualificar tanto o produto quanto o vendedor. 40). aos poucos. Dessa forma. Segundo a Revista Super Hiper Panorama (2009). nas decisões subseqüentes. para aprimorar as ferramentas de estímulo no ponto-de-venda. para que sejam obtidos melhores resultados nesse momento. a receita dos supermercados em 2007 atingiu o valor de R$ 124. Cientes disso. as propostas de novos formatos de lojas e a diversificação do mix de produtos vendidos. O consumidor precisa se sentir presente e participante de um espaço que esteja totalmente voltado às suas necessidades e aspirações. área de vendas. construir uma identidade de marca para seus produtos. A evolução recente do setor supermercadista engloba vários movimentos simultâneos que incluem a preparação para a expansão de vendas. 2003). Conforme Blessa (2003). entre outras razões. observando questões como a importância da experiência de compra.13 4 JUSTIFICATIVA O presente estudo busca apresentar as diferenças no comportamento de compra entre homens e mulheres nos supermercados. é necessária a compreensão do comportamento de compra desses consumidores. os fabricantes e varejistas buscam. a busca por maior rentabilidade das operações. os fatores que levam a essas compras e a influência da embalagem na escolha dos produtos. p.3 bilhões em 2006. Porém. 36). o produto e o dinheiro. em função do sexo. O crescimento no setor de supermercados foi generalizado: “além do faturamento. o ponto-de-venda é o local onde convergem todos os elementos envolvidos no processo de venda: o consumidor. 2009. tendem a investir mais tempo e realizar um processo mais abrangente do que os homens.6 bilhões. Atingir tais objetivos significa buscar maior eficiência operacional (SUPER HIPER PANORAMA. contra R$ 113. Nesse sentido. Porém. conhecendo a importância dessa ação para a fidelização dos consumidores (BLESSA. cresceram em número de check-outs. e de 6% em valores reais. o processo se inverte. Isso representa um aumento percentual de 9. os produtos mais demandados.

quais os produtos que mais demandam. A partir do melhor entendimento dessas questões. a pesquisa pretende auxiliar o setor de super e hipermercados na melhor compreensão de questões como a forma com que os consumidores visualizam a experiência de compra. pois através do entendimento da forma com que os consumidores se comportam nesse ambiente. esses estabelecimentos poderão desenvolver novas estratégias para aprimorar o relacionamento com o seu público-alvo. permitindo uma maior compreensão sobre as diferenças de compra entre homens e mulheres. auxiliando-os a reconhecer as suas próprias atitudes através dos resultados apresentados. o estudo visa aprofundar o conhecimento da autora com relação ao tema comportamento do consumidor e às diferenças entre homens e mulheres no processo de compra. o presente estudo proporcionará aos próximos pesquisadores do assunto a utilização dos resultados obtidos para que. A importância do tema escolhido ocorre pelo fato de a autora considerar que o comportamento de compra em supermercados diz muito sobre o comportamento do consumidor em geral. Assim. e da aluna Mônica Kienzle. poderão aprimorar suas ações e aumentar a sua atratividade. Ainda. a partir deles. qual a sua percepção com relação às ações promocionais e qual o seu nível de compras não planejadas. apresentando o comportamento de diferentes perfis de consumidores nesses pontos-de-venda. o estudo proporcionará aos próprios consumidores um maior entendimento do seu comportamento de compra nesses locais.14 pois as mulheres passam a se valer da confiança pessoal. Por último. sobre ambientação do varejo de auto-serviço alimentar para a terceira idade. sobre comportamento de compra de recém-casados e de casados há mais tempo em supermercados. possuem enfoque relacionado ao presente estudo. A nível de mercado. e que poderá trazer contribuições para esses trabalhos já realizados. A partir desses fatores. Outros trabalhos de conclusão realizados por estudantes da ESPM. enquanto os homens voltam a avaliar as características do produto (BARLETTA. esta pesquisa tem como objetivo. como da aluna Joana Tomazelli. Porém. O estudo também busca contribuir com as empresas fabricantes de produtos expostos nesses pontos-de-venda. possam aprofundar ainda mais o estudo deste tema pouco trabalhado atualmente. em nível acadêmico. por ser uma prática constante da maioria da população e que envolve . contribuir com os recentes estudos sobre o comportamento de compra dos brasileiros em supermercados. 2006). a comparação do comportamento feminino e masculino proposto no presente estudo constitui-se em um novo enfoque ainda não abordado.

será realizada a integração de dois temas já estudados – o comportamento de compra em supermercados e as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra – gerando assim um estudo ainda não desenvolvido que aprofunde o conhecimento sobre ambos os temas.15 uma grande diversidade de opções. Ainda. de forma a colaborar com o desenvolvimento da academia. do mercado e da própria autora. . Para isso. o estudo será de grande importância por proporcionar a aplicação dos conceitos aprendidos no meio acadêmico. Dessa forma. o estudo espera atender às expectativas apresentadas nos diferentes âmbitos.

Já na . as definições para ambas as visões. 5. no marketing. Comportamento do Consumidor. Entretanto. para a realização de uma abordagem que esteja alinhada aos objetivos propostos por este estudo. serão apresentados nesse tópico: Definições. Visto que a definição de marketing pode ser apresentada através de dois pontos de vista. Diferenças de Comportamento entre Homens e Mulheres. p.1 Definições Segundo Kotler (2000) o marketing pode ser definido de inúmeras formas. p. Varejo e Embalagem. 30). São eles: Marketing. 30). Composto de Marketing e Marketing no Ponto-de-Venda. O entendimento desses tópicos permitirá um maior embasamento para a realização da pesquisa que buscará compreender o comportamento dos consumidores de ambos os gêneros durante o processo de compra em supermercados. Assim. A definição social apresenta o marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação.1. de forma que “vender é apenas a ponta do iceberg” (KOTLER. o mais importante não é vender. oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER.1 MARKETING A compreensão do marketing e dos conceitos que ele envolve é fundamental para que haja o desenvolvimento adequado da presente pesquisa. 5. Enquanto a definição social apresenta o papel que o marketing desempenha junto à sociedade. buscou-se apresentar. havendo uma distinção entre definições sociais e gerenciais. então. a definição gerencial freqüentemente descreve o marketing como ‘a arte de vender produtos’. 2000.16 5 REFERENCIAL TEÓRICO Nesta etapa serão apresentados os principais tópicos envolvidos no desenvolvimento do estudo proposto. é importante destacar que. 2000.

em lidar com clientes de forma a administrar relacionamentos lucrativos. Enquanto Czinkota et al (2001. Dessa forma. acima de tudo. porém. 2007. Kotler e Keller (2006. Churchill e Peter (2000) e Czinkota et al (2001). p. o marketing holístico é o que oferece uma abordagem mais completa. entre outros autores. a promoção e a distribuição de idéias. processos e atividades de marketing. destacam que os dois principais objetivos do marketing são: “atrair novos clientes. p. 2006). orientação de marketing e orientação de marketing holístico. Kotler e Armstrong (2007) seguem a linha de pensamento atual da American Marketing Association. propiciando-lhes satisfação” (KOTLER. KELLER. orientação de vendas. foi modificada. de modo que beneficie a organização e seu público interessado (VAZ. e manter e cultivar os clientes atuais. destacando-se frente às aplicações tradicionais da orientação de marketing (KOTLER. com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”. Kotler (2000. o projeto e a implementação de programas. 4) afirmam que “a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.17 definição gerencial. 264). Em 2005. p. prometendo-lhes valor superior. Com relação à função do marketing para as organizações. p. 3). Dessa forma. orientação de produto. e afirmam que esta constitui-se. as organizações costumam conduzir suas atividades de marketing com base em cinco orientações concorrentes: orientação de produção. a partir deste conceito. 30) utiliza-se do conceito criado pela American Marketing Association que descreve o marketing como “o processo de planejar e executar a concepção. a determinação do preço (pricing). bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. bem como a administração do relacionamento com eles. e divulgada por estes. 15) afirmam que o marketing holístico poder ser visto como “o desenvolvimento. 29) complementam-no a partir de uma definição para o termo “troca”. Na busca desses objetivos. No entanto. a definição de marketing desenvolvida pela American Marketing Association. também utilizam-se do conceito de marketing desenvolvido pela American Marketing Association. p. p. a organização hoje define o marketing como: Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação. Essa orientação caracteriza-se por abordar o marketing buscando “reconhecer e harmonizar o . a comunicação e a entrega de valor para os clientes. 2008. onde afirmam que “troca é uma atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para satisfazer necessidades percebidas”. Dentre essas orientações. ARMSTRONG. Churchill e Peter (2000.

distribuidores. Dessa forma. 17). 2006. o objetivo do profissional é “delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar. treinamento. 2006.Dimensões do Marketing Holístico. comunicar e entregar valor aos consumidores” (KOTLER. marketing socialmente responsável. apresentam-se as diferentes dimensões do marketing holístico. Figura 01 . na Figura 01. Outra questão referente às atividades de marketing. KELLER. marketing de relacionamento e marketing integrado. o marketing holístico reconhece a importância de todos os integrantes do mercado dentro do marketing: consumidores. Já no marketing integrado. é a definição da segmentação. O marketing de relacionamento busca construir relacionamentos satisfatórios e de longo prazo com fornecedores. KELLER. Fonte: Kotler e Keller (2006. p. funcionários. A seguir. Como se pode observar. 16). O marketing interno consiste na contratação. concorrentes. outras empresas e a sociedade como um todo (KOTLER. mercado- .18 escopo e as complexidades das atividades de marketing” (KOTLER. o marketing holístico é caracterizado por quatro temas amplos: marketing interno. 15). e motivação dos funcionários para que atendam bem aos clientes. p. 2006). KELLER. clientes e demais parceiros de marketing. O marketing socialmente responsável traduz-se pela preocupação das empresas com os efeitos que exercem na sociedade e no bemestar social. e que se constitui como um fator fundamental para gerar valor aos consumidores. p.

Quanto à diferença entre essas abordagens. ao escolher o seu mercado-alvo. Entretanto. sendo elas os detalhes táticos da estratégia de posicionamento adotada. Os autores afirmam que. após definido o mercado-alvo. deve então ser definido o mercado-alvo. para um determinado produto ou uma categoria de produtos. A importância dessa questão ocorre pelo fato de as organizações atuarem em mercados não homogêneos. a objetiva refere-se a características que não geram ambigüidade. 171). deve ser a responsabilidade e a lucratividade. 153). Depois de realizada a segmentação. de acordo com Ferrell e Hartline (2005. gostos ou desejos. Conforme Ferrell e Hartline (2005). Dessa forma. mais detalhadamente. pode ser definida como “o processo de divisão do mercado total. pela importância do tema. Assim. conforme Ferrell e Hartline (2005. ela poderá desenvolver as ferramentas de seu composto de marketing de forma adequada. em segmentos ou grupos relativamente homogêneos”. chega-se à etapa da definição de posicionamento que. Segundo Baker (2005).19 alvo e posicionamento da empresa. A segmentação. . Por responsabilidade. como idade e sexo. as abordagens de segmentação podem ser objetivas ou subjetivas. é nessa etapa que a empresa avalia cada um dos segmentos definidos anteriormente. p. 2005). para que a segmentação seja eficaz. para então verificar seus diferentes níveis de atratividade e identificar os que melhor se adaptam aos recursos da empresa. a empresa pode escolher se a melhor estratégia de posicionamento é fortalecer a posição atual ou reposicionar-se. entende-se a capacidade da empresa de oferecer uma boa solução ao cliente. o composto de marketing. conhecidas pelo termo SMP. após definido o posicionamento da empresa. De acordo com Baker (2005). Assim. Por fim. ela deve ser capaz de gerar grupos que possuam características semelhantes como necessidades. enquanto a subjetiva trata de questões mais amplas como intenções e atitudes. segundo os autores. as três etapas da SMP apresentam-se melhor detalhadas. Assim. Baker (2005) destaca que a preocupação principal do profissional de marketing. ao observar as características do seu mercado-alvo. já a lucratividade caracteriza-se por um retorno atrativo para o investimento realizado no produto. p. deve-se estar atento ainda para que o excesso de personalização dos produtos não acabe por gerar grupos de clientes pequenos e não lucrativos (BAKER. “refere-se à criação de uma imagem mental da oferta de produto e suas características diferenciadoras na mente dos consumidores do mercado-alvo”. de forma que diferentes ofertas devem ser geradas a fim de atrair diferentes grupos de clientes. será apresentado a seguir.

para satisfazer as necessidades de seus mercados-alvo. Dessa forma.Uma Estrutura de Estratégia de Marketing. essas quatro ferramentas devem ser combinadas com coerência (CHURCHILL. p. apresentam-se os elementos envolvidos na efetivação de uma estratégia de marketing adequada. preço. 2000). distribuição e promoção. Etzel. 20). PETER. que o composto de marketing é formado por quatro “ferramentas” ou “elementos primários”. Figura 02 . as empresas devem desenvolver um composto de marketing. Walker e Stanton (2001) . p.2 Composto de Marketing (4P’S) Segundo Churchill e Peter (2000. Percebe-se assim. para que a estratégia seja eficiente. 32).1. Czinkota et al (2001). 2001). descrevendo-o como um conjunto de ferramentas de marketing usado pelas empresas de forma a alcançar seus objetivos de marketing. Por sua vez. são eles: produto. Kotler e Keller (2006) utilizam uma definição parecida. Fonte: Czinkota et al (2001. que se constitui na maneira como os clientes percebem um produto em relação aos seus concorrentes (CZINKOTA et al. o composto de marketing auxilia na criação da estratégia de posicionamento. Ainda. segundo o autor. na Figura 02. o composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas pra criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. afirmam que o composto de marketing representa os elementos controláveis da estratégia de marketing de uma empresa.20 5. A seguir. especificamente. Para que a empresa obtenha eficácia.

Fonte: Kotler e Keller (2006. na Figura 03. este estudo se utilizará do termo ‘praça’. p. pode-se observar que o composto de marketing apresenta as suas ferramentas a partir da visão da empresa. aplicado por Kotler e Keller (2006). de forma que: produto corresponderia a cliente (solução para o). Walker e Stanton (2001) seguem o modelo de Churchill e Peter (2000). ao realizar a descrição do composto de marketing. que busca organizá-las de forma a influenciar os seus compradores. preço a custo (para o cliente). com o uso do termo ‘distribuição’.Os 4Ps do Mix de Marketing. Robert Lauterborn sugeriu que os 4 P’s do vendedor fossem correspondentes aos 4 C’s projetados os clientes.21 destacam que as ferramentas do composto de marketing estão inter-relacionadas. Assim. Para gerar um ponto de vista do comprador. Para efeitos de padronização na nomenclatura. KELLER. Quanto à nomenclatura das ferramentas. 17). É importante destacar que. . enquanto outros autores como Czinkota et al (2001) e Etzel. projetou-se cada ferramenta de forma a oferecer um benefício aos clientes. Figura 03 . Observa-se a seguir. praça à conveniência e promoção à comunicação (KOTLER. 2006). com o intuito de classificar as diversas variáveis de marketing utilizadas pelas empresas para atingir seus mercados-alvo. conforme citado por Kotler (2000). de forma que decisões tomadas em uma das áreas interferem nas ações das demais. percebe-se que ela varia de autor para autor. a classificação dessas quatro ferramentas amplamente utilizadas foi originalmente desenvolvida por McCarthy. de forma que Kotler e Keller (2006) utilizam-se do termo ‘praça’ para a distribuição. o modelo de composto de marketing apresentado pelos autores. Assim.

os profissionais que desenvolvem produtos e serviços voltados a atender às necessidades de seu mercado-alvo tenderão a ser mais bemsucedidos que aqueles que buscam desenvolver seus produtos com foco interno (FERRELL. Entretanto. elas abrangem diversos fatores como a composição de marca. uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”. . De forma a proporcionar um maior entendimento com relação a essas atribuições. a cada evolução de nível. observam-se os quatro elementos integrantes do mix de marketing. 2001). os profissionais do marketing devem considerar os diferentes níveis existentes. Dessa forma. onde são apresentados os três níveis de produto e suas principais atribuições. juntamente com as principais atribuições referentes a cada um. p. cada um dos elementos do composto de marketing será detalhado a seguir. 2005). que apresentam-se variáveis de acordo com os autores consultados. a embalagem. eventos. produto básico. Conforme os autores. Já Kotler e Armstrong (2007.1.1 Produto Churchill e Peter (2000. o desenvolvimento de novos produtos e o gerenciamento estratégico dos produtos durante o seu ciclo de vida (CZINKOTA et al. mais valor é agregado ao cliente. os níveis de produto dividem-se em cinco: benefício central. HARTLINE. produto esperado.22 A partir do esquema apresentado. serviços. organizações. podendo apresentar-se através de objetos físicos. Já de acordo com Kotler e Armstrong (2007). No momento do planejamento dos produtos. é importante compreender que os produtos em si têm pouco valor. produto básico e produto ampliado. p. Para Kotler e Keller (2006). ARMSTRONG.20) defendem que produto “refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. 200) referem-se a ele como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. deve-se considerar três níveis de produtos e serviços: benefício central (ou produto núcleo). 5. a rotulação. 2007). produto ampliado e produto potencial. Na Figura 04 está representado o modelo de Kotler e Keller (2006). aquisição. que podem melhorar a situação atual do consumidor ou resolver seus problemas. iniciando-se pelo produto. Quanto às decisões de produto. entre outras formas (KOTLER. Os produtos não se resumem apenas a bens tangíveis. O seu real valor está nos benefícios oferecidos por eles.2.

no terceiro nível. Os produtos destinados aos consumidores finais são divididos em quatro diferentes categorias. Por caracterizar-se como um fator importante para o desenvolvimento do presente estudo. pois corresponde à definição dos benefícios ou serviços centrais que os consumidores buscam para seus problemas. de acordo com a forma com que eles se comportam no momento da compra: produtos de conveniência. .5. Fonte: Kotler e Armstrong (2007. 2007). É a primeira etapa a ser realizada. design e nível de qualidade. Por fim. Entretanto. O benefício central. embalagem. 2005).Três Níveis de Produto. p. HARTLINE. produtos de compra comparada. essas categorias não são mutuamente exclusivas. ARMSTRONG. a questão da embalagem será mais bem discutida no item 5. 201). os profissionais devem desenvolver características. o benefício central deve ser transformado em um produto básico. de forma que um produto pode ser classificado em mais de uma das categorias (FERRELL. um nome para a marca. Para isso.23 Figura 04 . primeiro nível do planejamento. corresponde a “o que o comprador está de fato comprando?”. de forma a oferecer benefícios e serviços adicionais aos consumidores (KOTLER. o planejador deve preparar um produto ampliado. No segundo nível. produtos de especialidade e produtos não-procurados.

Por isso. a compreensão do papel do preço no Composto de Marketing é fundamental. eles não comparam alternativas. tenderá apenas a confundir os consumidores. os produtos não-procurados constituem-se por produtos desconhecidos pelos consumidores ou produtos que não se pensa em comprar até que haja uma necessidade ou emergência. . comparando produtos e visitando diferentes lojas (FERRELL. o posicionamento de um produto pode ser percebido pelo cliente. mas que apresente um preço muito inferior ao dos concorrentes. Pertencem a essa categoria produtos novos ou que possuem um grande número de não-usuários (FERRELL. Para a compra desses produtos. 2007). HARTLINE. procurando informações.1. 20). Nos últimos tempos. De acordo com Belch e Belch (2008).2 Preço Segundo Churchill e Peter (2000. Nesse caso. Um produto que esteja posicionado como de alta qualidade. dentre outros aspectos. Já os produtos de especialidade são artigos peculiares e inigualáveis. entretanto ele continua sendo um dos aspectos mais importantes na definição de participação de mercado e de lucratividade de uma organização (KOTLER. ARMSTRONG. Por fim. p. os consumidores gastam muito pouco tempo e realizam pouco esforço para realizar a compra. e será detalhado a seguir. de forma que os consumidores não aceitarão substitutos e realizarão um maior esforço. normalmente indo diretamente do reconhecimento da necessidade para a aquisição do produto. p. 258) referem-se a ele de maneira mais ampla como “a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. pois estão preocupados em localizar revendedores que possuam o produto desejado. 2005). Os produtos de compra comparada geralmente são mais caros e comprados com menos freqüência. 2005). em função do preço. Já Kotler e Armstrong (2007. preço “refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. HARTLINE.24 Os produtos de conveniência são baratos e adquiridos rotineiramente. com mais tempo e investimento para a sua aquisição. Produtos que possuam alta qualidade são considerados pelos clientes produtos com preço elevado.2. os consumidores dedicarão mais tempo e esforço no planejamento e na realização da compra. 5. outros fatores têm ganhado maior importância nas organizações em detrimento ao preço.

de forma que as demais geram apenas custos. as decisões de fixação de preço de uma organização devem. duas questões são fundamentais para a sua reação ao preço apresentado: o valor percebido do produto e a sensibilidade que ele possui com relação ao preço (FERRELL. Já a perspectiva do consumidor costuma ocorrer de forma oposta à do vendedor. é necessário que esses dois extremos cheguem a um acordo que satisfaça a ambas as partes (FERRELL. analisando se suas características atendem às suas preferências e necessidades. HARTLINE. Ainda. no mínimo. de forma que este receba o máximo valor em uma troca com o cliente. 2005). Para uma estratégia de precificação adequada. é importante que o vendedor deixe de lado o ‘sentimento de valor’ do produto e atenha-se aos fatores de mercado que influenciam na precificação (FERRELL. pois a perspectiva de preço do consumidor não leva em conta a energia. o preço deve ser o maior possível. 2007). apoiar a estratégia de marketing do produto. Enquanto os vendedores desejam inflar ao máximo o valor dos seus produtos. atender às metas financeiras da empresa e se ajustar às realidades do mercado (CZINKOTA et al.25 O preço é a única das ferramentas do composto de marketing geradora de receita. para que se chegue a um ponto de equilíbrio. Uma empresa pode definir sua precificação baseando-se em duas diferentes premissas: preço baseado em valor e preço baseado em custos. Isso ocorre. De acordo com Kotler e Armstrong (2007). 2001). Dessa forma. o tempo e a emoção investidos no desenvolvimento do produto. . ARMSTRONG. 2005). para estarem adequadas. os compradores adorariam adquiri-los gratuitamente. o preço pode ser uma grande fonte de confronto entre compradores e vendedores. pois pode ser alterado rapidamente e exerce um papel de extrema importância na geração de valor aos produtos e na construção de um relacionamento com os clientes (KOTLER. os consumidores tendem a considerar o valor dos produtos mais baixos do que eles realmente são. Ainda. Assim. HARTLINE. Na perspectiva do vendedor. Assim. Isso se dá pelo fato desses indivíduos possuírem diferentes perspectivas com relação à precificação dos produtos que desejam adquirir ou comercializar. o preço que uma empresa cobrará pelo seu produto deverá estar entre um que seja muito alto para gerar demanda e outro que seja muito baixo para gerar lucro. o preço é um elemento de extrema complexidade. Nesse caso. 2005). Na perspectiva do consumidor. a perspectiva de preço do vendedor está mais ligada ao que ele deseja receber pelo produto do que ao seu real valor de mercado. O consumidor apenas enxerga um produto. HARTLINE.

Já a determinação de preço baseada nos custos orienta-se para o produto. a determinação de preço baseada no valor utiliza-se da percepção dos consumidores com relação ao valor do produto. p. a empresa primeiramente desenvolve o produto. Assim. Belch e Belch (2008) destacam que. apresenta-se o caminho seguido pelos profissionais de marketing para a definição de preço em cada um dos casos. e então estabelecer um preço para esse valor (KOTLER. na Figura 05. de nada adiantará se os canais de distribuição não estiverem adequados. sendo o preço estabelecido de forma a adequar-se ao valor percebido. Um produto de qualidade e com preço adequado só terá valor para o cliente se estiver disponível no local e no momento que o cliente desejar. 2007). e com um atendimento e serviço apropriados.26 Para chegar à determinação de um preço eficaz para a empresa e orientado para o comprador. a empresa deve compreender qual o valor que os clientes atribuem ao seu produto. . ARMSTRONG. Figura 05 – Preço Baseado nos Custos versus Preço Baseado no Valor. Por isso. 259) Como se pode perceber a partir da figura. A seguir. 2007). Fonte: Kotler e Armstrong (2007. Isso significa que a empresa inicia seu processo de precificação através da análise das necessidades e percepções de valor do consumidor. a seguir serão apresentadas as diferentes estratégias de distribuição de produtos. Entretanto. mesmo que uma empresa desenvolva um excelente produto com um bom preço. ARMSTRONG. determina o custo total de produção e então estabelece o preço de forma a cobrir o custo total e gerar lucro para a organização (KOTLER.

305) da seguinte forma: “um conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional”. sendo que cada intermediário. O uso desses intermediários por parte dos fabricantes se dá pelo fato de eles agregarem valor ao produto.2. Isso significa fazer com que os clientes adquiram os produtos quando e onde desejam. 20). oferecendo com maior eficiência as mercadorias aos mercados-alvo. Através de recursos como experiência. são definidos por Kotler e Armstrong (2007. praça. Os canais de distribuição podem ser projetados pelas empresas de diferentes modos. contatos e especialização. p. As decisões relativas à praça demonstram a capacidade dos profissionais de marketing para criar utilidades de tempo. p. “refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”. lugar e posse aos clientes. p. 2001).1.27 5. Os canais de marketing são classificados por Czinkota et al (2001. através dos canais de marketing (CZINKOTA et al. também conhecida pelo termo distribuição. Também conhecidos como canais de distribuição. com uma transferência facilitada dos produtos de quem produz para quem consome.3 Praça Segundo Churchill e Peter (2000. Na Figura 06. a seguir. 31) como “redes de organizações que movimentam um produto desde um produtor até o seu mercado pretendido”. eles proporcionam a empresa mais do que ela realizaria por conta própria (KOTLER. . é chamado de nível de canal. ARMSTRONG. 2007). que realiza algum tipo de ação com intuito de aproximar o produto do consumidor. são apresentados os modelos de canais de distribuição utilizados no marketing de consumo e no marketing organizacional. Já Kotler e Armstrong (2007) referem-se à praça como a forma de disponibilizar a oferta aos clientes-alvo.

ARMSTRONG. HARTLINE. 2005). Essa opção costuma estar associada a produtos conceituados e de especialidade. Como se pode observar através da imagem. Entretanto. 2007). de forma que a empresa fabricante vende diretamente ao seu consumidor. essa se apresenta fundamental para que um produto ou empresa obtenha sucesso. os compradores devem estar . No primeiro caso de cada um dos canais. Já nos outros dois casos. Quando as empresas realizam distribuição exclusiva normalmente estão buscando se dirigir a um segmento de mercado único e bem definido.28 Figura 06 – Canais de Marketing de Consumo e Organizacional. tanto os canais de marketing de consumo quanto os organizacionais podem utilizar-se de diferentes formas para realizar a sua distribuição. Quanto à estrutura dos canais de distribuição. p. como móveis e vestuário. onde são utilizados um ou mais intermediários na venda (KOTLER. considerando-se a amplitude de mercado e o nível de exclusividade desejado. Nesse caso. havendo diversas opções estratégicas para o seu desenvolvimento. utilizam-se canais de marketing indiretos. A distribuição exclusiva consiste na utilização de um único canal ou revendedor para realizar a venda do produto em uma zona geográfica definida. utiliza-se o canal de marketing direto. existem três opções estruturais básicas de distribuição. Fonte: Kotler e Armstrong (2007. 307). são elas: distribuição exclusiva. distribuição seletiva e distribuição intensiva (FERRELL.

Essa opção é aplicada por empresas de diversas categorias. A distribuição seletiva permite às empresas um acompanhamento cuidadoso da imagem e das práticas de venda de seus revendedores. Nesse caso.2. HARTLINE. Essa opção está diretamente ligada a bens de conveniência como doces. se o consumidor não localizar o produto em determinado local. HARTLINE. como cosméticos. 5. assunto este que será abordado na seqüência. além de proporcionar um maior controle sobre os materiais de ponto-de-venda. o canal de distribuição é parte integrante da estratégia de promoção de uma empresa. refrigerantes. ao construir a sua percepção com relação ao produto. É realizada quando os consumidores desejam fazer uma compra comparada. p. Costumam utilizar essa opção empresas que realizam o marketing de massa. HARTLINE. preços e materiais de ponto-de-venda (FERRELL. materiais de escritório e medicamentos. Isso se faz necessário pois.29 dispostos a percorrer grandes distâncias para a aquisição do produto ou serviço em questão (FERRELL. ele irá substituí-lo por outra marca para satisfazer sua necessidade. 2005). a distribuição intensiva utiliza o maior número possível de canais ou revendedores possíveis. de forma a obter o máximo de exposição e oportunidades de venda. promoção “refere-se a como os profissionais de marketing informam.4 Promoção Segundo Churchill e Peter (2000. Belch e Belch (2008) destacam que uma boa estratégia de distribuição deve estar sempre alinhada aos objetivos de comunicação da empresa. e dão importância ao pós-venda. . aparelhos eletrônicos e vestuário. A distribuição seletiva consiste na utilização de vários canais ou revendedores para a venda do produto em uma região específica. Assim. Já Kotler e Armstrong (2007) referem-se à promoção como a forma com que a empresa comunica sua oferta e persuade o público sobre seus méritos. Para isso.1. o consumidor também levará em consideração a reputação dos canais onde ele é distribuído. Por fim. convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”. a empresa precisa abrir mão de um bom nível de controle sobre técnicas de venda. 20). 2005). 2005). preços e técnicas de venda (FERRELL. cigarros.

promoção de vendas e relações públicas. e apresenta o mesmo formato citado por Czinkota et al (2001). é necessário o entendimento do que significam os diferentes elementos envolvidos neste conceito. outdoors. uma forma de comunicação paga. 2001). a propaganda pode atingir tanto grandes segmentos quanto públicos menores e bem definidos. entre outras. jornal. venda pessoal. Quando esses elementos são utilizados simultaneamente. com o objetivo de atingir o público-alvo da empresa. entre outros (KOTLER. Figura 07 – Elementos Promocionais Usados na Comunicação Integrada de Marketing. Entendese por propaganda. Na Figura 07. Essa ferramenta caracteriza-se pelo contato direto com consumidores individuais. telefone.30 As decisões de promoção buscam comunicar aos clientes e aos membros do canal de marketing a estratégia da empresa. com o objetivo de obter uma resposta direta ou de desenvolver relacionamentos duradouros. Quanto à venda pessoal. Esse modelo foi desenvolvido pelos autores Ferrell e Hartline (2005). Pela sua flexibilidade. não pessoal e transmitida através de mídias de massa diversas como televisão. Kotler e Armstrong (2007) destacam ainda um quinto elemento. que inclui ferramentas como propaganda. denomina-se ‘comunicação integrada de marketing’ (CZINKOTA et al. 273) Além dos elementos apresentados acima. ARMSTRONG. rádio. p. Fonte: Ferrell e Hartline (2005. 2007). essa se . Essa comunicação ocorre através do composto promocional da empresa. Esses contatos são realizados através de mala direta. e-mail. Quanto ao esquema apresentado na figura. estão esquematizados os elementos promocionais utilizados pela comunicação integrada de marketing. chamado marketing direto. que representa a comunicação integrada de marketing a partir do modelo de Ferrell e Hartline (2005).

de forma a transmitir uma mensagem clara e consistente sobre a empresa e suas marcas (KOTLER. Qualquer indivíduo ou grupo que possa afetar o negócio. Esse investimento é justificado. pode ser destacada também a questão dos eventos e experiências apresentada por Kotler e Keller (2006). que será mais bem detalhada no item 5. principalmente nos Estados Unidos.1. Porém. A promoção de vendas. Ela é realizada através do contato direto do vendedor. Isso ocorre pelo fato de que os materiais de comunicação muitas vezes são desenvolvidos por diferentes áreas. agindo como um incentivo para que o consumidor realize a compra. Junto ao elemento de relações públicas. de forma que. HARTLINE. O uso dessa ferramenta pode melhorar a percepção que a sociedade tem da companhia. é tratar a comunicação como uma ‘gestão do relacionamento com o cliente ao longo do tempo’. Dentre as diversas ferramentas que abrangem a comunicação dentro do elemento promoção de vendas. uma que vem recebendo cada vez maior investimento por parte das empresas. pois a diversidade de seus canais de comunicação faz com que sinalizem informações e valores diferentes. afirmam que a tendência dos profissionais de marketing hoje. é a comunicação no ponto-de-venda.31 constitui numa forma de comunicação também paga. ao reuni-los. ARMSTRONG. 2007). pois é no ponto-de-venda que os profissionais do marketing têm a oportunidade final de afetar o comportamento do consumidor (SHIMP. persuadindo os consumidores a comprá-lo. 2002). É comum que se utilize a promoção de vendas em conjunto com os demais elementos de comunicação. Pode ser dirigida tanto aos consumidores quanto à força de vendas ou a intermediários do canal de distribuição. caracteriza-se como uma atividade que agrega valor ao produto. 2005). muitas empresas apresentam dificuldades nessa questão. e atribuir valores específicos como inovação ou qualidade (FERRELL. Os eventos e experiências envolvem ações de entretenimento como artes e esportes para defender causas ou criar interação da marca com os seus consumidores. HARTLINE. Por essa razão. Por fim. O conceito de comunicação integrada de marketing aparece como um meio da empresa integrar seus diferentes canais de comunicação. Kotler e Armstrong (2007). buscando assim desenvolver programas para manter um bom relacionamento com seus stakeholders1. relações públicas é a ferramenta que acompanha questões e atitudes públicas. mas mais precisa. as informações aparecem de forma desconexa. confundindo o consumidor. que procura dar informações sobre o produto. o que assegura que a empresa está se comunicando com um excelente cliente potencial (FERRELL.4. 1 . por meio de suas opiniões ou ações. 2005). ou ser por ele afetado.

Assim. os autores afirmam que os gastos com comunicação no ponto-de-venda são superados apenas pelos gastos com eventos e brindes/incentivos. 5. pelos gastos nessa atividade apresentarem-se mais mensuráveis e produtivos em relação aos gastos com promoção e propaganda. Já Silva (1990) afirma que a história do comércio de distribuição ensina que foram as grandes transformações no processo operacional do comércio varejista. a inserção de estratégias de marketing no ponto-de-venda tornou-se cada vez mais relevante para as empresas. de forma que esse será tratado a seguir. com o surgimento do auto-serviço. pois com a ausência de balconistas e a liberdade dos consumidores para realizarem suas escolhas sem interferências. prateleiras e da disposição de produtos e promoções. a partir do layout das lojas. Allen e Semenik (2008). Essa necessidade surgiu primeiramente entre as varejistas de bens de consumo.32 destaca-se a importância do aprofundamento individual desse tema. as empresas passaram a pensar novas formas de destacarem seus produtos. a idéia do marketing no PDV (ponto-de-venda) surgiu através da percepção das lojas de balcão sobre o sucesso que suas vitrines geravam na venda dos produtos.1. além de apresentarem um papel de grande importância nas decisões de compra dos consumidores (BLESSA. essa atividade era desenvolvida com o objetivo de dar destaque a todas as mercadorias do ponto-de-venda.1 bilhões para mais de US$ 17 bilhões. os varejistas passaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines. em separado das demais ações referente à promoção de vendas que serão apresentadas posteriormente. Ainda. Com o passar do tempo. que geraram a necessidade de uma nova técnica que complementasse as ações mercadológicas já realizadas pelas empresas.3 Marketing no Ponto-de-Venda Conforme Blessa (2003). Ao perceber que as mercadorias expostas eram muito mais vendidas. 2003). Isso se deve. em uma pesquisa realizada pela POPAI – Point of Purchase Advertising Institute – constatou-se que 70% de todas as . Allen e Semenik (2008). corredores. tornando-os mais desejáveis. Conforme O’Guinn. entre os anos de 1981 e 2003 as despesas anuais de anunciantes com relação a propaganda em pontos-de-venda cresceu de US$ 5. De acordo com O’Guinn. entre outros fatos.

papeltoalha e dentifrícios foram impulsionadas em. o produto e o dinheiro. que buscam criar um impacto instantâneo nas vendas. A partir de uma boa exposição dos . 2006). o local onde se encontram os principais elementos participantes da venda: o consumidor. por fim.33 categorias de produtos geram algum tipo de deliberação por parte do consumidor no momento da compra no ponto-de-venda. a partir do quarto objetivo. o merchandising caracteriza-se por “qualquer técnica. Dessa forma. O marketing no ponto-de-venda pode ser definido como merchandising. incentivar o uso experimental do produto por usuários de marcas concorrentes e. Zenone e Buairide (2006) apresentam os objetivos do merchandising de outra forma. de acordo com Shimp (2002). é no ponto-de-venda que muitas decisões referentes a produtos e marcas são tomadas. Além disso. criando um relacionamento duradouro com os seus usuários (O’GUINN. 2003). ALLEN. entretanto. desde o desenvolvimento da comunicação até a logística dos materiais (ZENONE. Os primeiros três objetivos constituem-se em objetivos de curto prazo. Por essas razões que. ao se referirem à propaganda no ponto-devenda. Já O’Guinn. divulgando seus principais atributos ou destacando preços. de modo que esse termo será utilizado como um sinônimo ao longo do capítulo. descrevem-na como o uso de materiais dentro do ponto-de-venda com o objetivo de atrair a atenção dos consumidores para um determinado produto. Dessa forma. um estudo patrocinado pelas empresas Kmart e Procter & Gamble comprovou que as vendas de artigos como café. 18). BUAIRIDE. manter a fidelidade de compra dos usuários de determinada marca. 2008). Ainda. Para eles. incrementar o número de consumidores e reduzir custos. Essa influência do ponto-de-venda na decisão de compra dos consumidores devese ao fato de que este representa. como nenhum outro. é no momento da compra que o consumidor tem a oportunidade de interagir com os produtos em um local totalmente voltado à satisfação de suas aspirações e necessidades (BLESSA. respectivamente. busca-se também preservar a imagem da marca a longo prazo. o merchandising possui três objetivos principais: vender mais e melhor. 567%. SEMENIK. Allen e Semenik (2008). de acordo com os autores. os autores determinam como principais objetivos da propaganda no ponto-de-venda: atrair a atenção do consumidor para uma marca. é de responsabilidade do merchandising o planejamento e operacionalização de produtos no ponto-de-venda. 773% e 119% como o uso de propaganda no ponto-de-venda. marcas ou serviços. De acordo com Blessa (2003. p. com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. estimular o uso crescente ou variado da marca. ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos.

2006). características. incentivar e promover. A exposição da marca também ajuda a estimular a compra por impulso. Para gerar esse aumento de vendas o merchandising deve ser eficiente. lembrar. encorajam a compra por impulso e influenciam na escolha da marca. 2002). pôsteres. Blessa (2003) destaca que. resultando muitas vezes em um aumento nas vendas. Quanto às funções desempenhadas pelos materiais de ponto-de-venda. através dos materiais de ponto-de-venda. o consumidor já tem em mente suas decisões intermediárias de compra (marca. letreiros e demais materiais que chamam a atenção para dados específicos e fornecem informações úteis ao consumidor. Para varejistas. promover significa aumentar as vendas do varejo.34 produtos no ponto-de-venda.). Para os fabricantes. de forma a ampliar o número de clientes da marca. e fazendo com que o varejista utilize o espaço da loja de forma eficaz (SHIMP. Incentivar consiste em levar o consumidor a comprar o produto ou marca apresentada nos materiais de ponto-de-venda. reduzindo custos relativos a espaços físicos. Por fim os consumidores saem favorecidos por serem bem atendidos em pontos-de-venda que fornecem mais informações. Por fim. Shimp (2002) defende que o investimento em materiais para ponto-de-venda fornece vantagens para todos os elos envolvidos no processo de compra: fabricantes. além de reforçarem o posicionamento dos produtos e ajudarem na sua exposição. Com um merchandising eficiente. usos. marcas que eles já conhecem através de outras mídias. varejistas e consumidores. BUAIRIDE. dessa forma a empresa poderá tornar suas ações mais econômicas. Quando esses materiais são eficazes. A informação é passada através de displays. o uso de materiais de PDV atrai a atenção dos clientes. etc. 2002). estoques desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços (ZENONE. tornando a compra mais prazerosa e assim aumentando as vendas a curto prazo. há uma grande variedade de materiais de exposição para os anunciantes. os materiais de ponto-de-venda são fundamentais para complementar a intenção de compra e o . Informar é a função básica de comunicação dos materiais de PDV. Já com relação aos tipos de merchandising ou propaganda no ponto-de-venda. o merchandising no PDV apresenta o nome e a marca da empresa expostos diante do consumidor. auxiliando os consumidores na escolha dos produtos e marcas. elas são em geral divididas em quatro grupos: informar. reforçando a imagem gerada pela propaganda. Essa função busca complementar o trabalho de comunicação da marca que o consumidor assistiu fora da loja. Além de cumprir com estes objetivos. a empresa valoriza sua marca e seus produtos. e assim simplificam o processo de compra (SHIMP. aumentando seu interesse e conseqüentemente a quantidade de tempo gasto na loja. Lembrar é atrair para a mente do consumidor.

podendo ser colocado diretamente no solo. bandejas para degustação e propagandas em carrinhos. demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço. dentre eles serão definidos os seguintes: displays de caixa registradora. o display caracteriza-se por “qualquer elemento destinado a promover. balcão e gôndola”. nota-se uma grande variedade de materiais de exposição e displays para anunciantes (O’GUINN. Essa nova categoria denomina-se ‘mídia dentro da loja’ e inclui materiais de propaganda como: sinalização nas prateleiras. locais para retirada de cupons e propagandas nos carrinhos de compras. 188). contratadas pelas anunciantes. Dessa forma. apresentar. faixas de gôndola. ALLEN. Allen e Semenik (2008) destacam uma grande diversidade de materiais. O’Guinn. Essas atividades de mídia dentro da loja diferem das demais pelo fato de serem executadas por empresas terceirizadas. Por outro lado. De acordo com Blessa (2003. Alguns destes materiais utilizados para comunicação no pontode-venda apresentam-se ilustrados na Figura 08. Os autores Blessa (2005) e O’Guinn.35 desejo criados no consumidor pela campanha da marca. 2008). in-store mídia. displays de chão. Dentro das diferentes categorias de materiais de ponto-de-venda apresentadas. Shimp (2002) argumenta que existe outra categoria além dos materiais permanentes e promocionais (chamados por ele de ‘temporários’). de forma a atrair a atenção do consumidor e facilitar o seu manuseio para os lojistas. rádio PDV. vitrine. displays de ponta de gôndola. enquanto os displays de curto prazo são materiais usados por seis meses ou menos para a campanha de uma marca. Assim. . Allen e Semenik (2008) dividem os materiais de ponto-de-venda em duas categorias principais: displays promocionais de curto prazo e displays permanentes. balcões para demonstração. ilhas. originais e funcionais. expor. esses materiais devem ser criativos. p. SEMENIK. os displays permanentes visam proporcionar apresentações nos pontos-de-venda por um período superior a seis meses (O’GUINN. ALLEN E SEMENIK. 2008).

Blessa (2005) complementa que esta área possui alto índice de compra por impulso. são colocados no caixa com o objetivo de atrair a atenção dos compradores e estimular a compra por impulso. Os displays de caixa registradora. de acordo com O’Guinn. são grandes displays fixados no piso. Costumam ser instalados em corredores e em cantos de loja. Fonte: Elaborado pela autora. de forma que não dependem de gôndolas. doces ou gomas de mascar. Esses materiais normalmente vendem produtos como pilhas. ALLEN E . sendo assim aconselhados apenas para lojas que possuam bastante espaço vago. segundo Blessa (2005). por se um local de parada obrigatória. Allen e Semenik (2008). porém estes são colocados no final de um corredor (O’GUINN. Assim como os displays de chão. Os displays de chão.36 Figura 08 – Materiais Utilizados para Marketing no Ponto-de-Venda. os displays de ponta de gôndola são igualmente fixados no piso.

as propagandas em carrinhos constituem-se pela inserção de mensagens publicitárias nos carrinhos de supermercado (O’GUINN. De qualquer forma. Allen e Semenik (2008) como unidades de venda destinadas exclusivamente para a linha de produtos de uma marca. sendo desenvolvidos de forma que sejam desmontáveis e práticos de montar e carregar. é muitas vezes utilizada incorretamente para demarcar um território conquistado pela marca. Assim. prática e não necessitar de instalação de materiais na loja (BLESSA. Porém. Também pode ser utilizado rádio com programação especial e pausas para anunciar as ofertas da loja (BLESSA. 2005). As ilhas são definidas por O’Guinn. é possível que sejam improvisadas com peças que se tenham disponíveis. os produtos em ponta de gôndola tendem a ser vistos como a compra mais vantajosa (BLESSA. As faixas de gôndola. Ficam freqüentemente instaladas em finais de corredor. O in-store mídia consiste na instalação dentro das lojas de veículos de promoção como televisões em circuito fechado exibindo comerciais das marcas. têm como objetivo informar o comprador de que o produto está localizado naquele espaço da gôndola. por exemplo. Essa é uma técnica muito usada atualmente por ser de baixo custo.37 SEMENIK. Já na definição de Blessa (2005). 2005). o uso das faixas de gôndola consegue aumentar as vendas de um produto em mais de 17% (BLESSA. Já as bandejas de degustação são suportes desenvolvidos para ficarem presos aos ombros da demonstradora. costumam ser pequenos. 2005). 2005). que é quem divulgará o produto e realizará demonstrações para os compradores interessados. Estes materiais normalmente devem ser feitos com permissão da loja. ou apoiando o produto com a apresentação de informações e receitas. Os balcões de demonstração. ALLEN E SEMENIK. destacando-o dentre os demais. sendo um indicativo de preços baixos. segundo Blessa (2005). A ponta de gôndola é o espaço mais desejado pelos anunciantes para expor seus produtos. que permite o acesso dos compradores por todos os lados. televisões em ponta de gôndola anunciando o produto exposto através de comerciais. 2008). Por fim. Essas mensagens podem ser inseridas em um cartão na parte da frente do carrinho ou dentro do . e fabricados sob medida para o espaço que irão ocupar. Entretanto. de forma que os anunciantes inserem nela apenas o nome da empresa. 2008). de acordo com Blessa (2005). Os balcões devem ter espaço suficiente para a demonstradora. a ilha constitui-se pela apresentação dos produtos em um formato de pilha. e tem como objetivo oferecer aos compradores degustações rápidas e em pequenas porções dos produtos ofertados.

Normalmente. aumentar a participação de mercado e apresentar alterações na composição ou funcionalidades do produto (BLESSA. tornando-o mais atrativo. Por isso. a promoção de vendas difere do marketing no ponto-de-venda por ser uma ação realizada por tempo determinado e com objetivo de curto prazo. visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço”. Em geral. através do uso de diversos materiais como displays. Assim. convenientes e úteis aos consumidores. montar e utilizar. e auxiliam a marca a atrair um maior número de consumidores interessados. Concluindo a abordagem referente ao marketing no ponto-de-venda. as mensagens do cartão costumam ser referentes a produtos. eles devem ser projetados levando em conta algumas características básicas. de acordo com Blessa (2003. enquanto as do guidão anunciam a marca de um patrocinador (BLESSA. são promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda. 2003). Shimp (2002) destaca que. muitas ações promocionais realizadas nos pontos-devenda acabam por agregar um clima festivo para o processo de compra. ser apropriados com os outros aspectos da comunicação da empresa. observa-se a importância do conhecimento das estratégias de promoção de vendas utilizadas dentro das lojas. de forma que essas serão apresentadas na seqüência. p. concluída a abordagem do tema marketing no ponto-de-venda. Conforme Parente (2000). como um “esforço específico de promoção com objetivos de promover vendas.38 guidão. 2005). para que os materiais de ponto-de-venda sejam bem-aproveitados pelos varejistas. ser fáceis de manusear. os consumidores tendem a adotar uma postura receptiva com relação a . 18). são acompanhadas também de outras ações de promoção de vendas. Normalmente. Essas promoções aliadas ou não às ações de merchandising podem apresentar diversos formatos. 5. estimular a fidelidade à marca fazendo com que consumidores atuais continuem comprando. Assim.1. combinar com a decoração do ponto-de-venda. as ações de marketing no ponto-de-venda. como induzir novos consumidores a experimentar o produto. esses materiais devem: ter formato e tamanho corretos. ilhas e balcões de demonstração. Muitas vezes. ser enviados nas estações corretas de vendas. ser atraentes.4 Promoção de Vendas A promoção de vendas caracteriza-se. Entretanto. enquanto o merchandising é uma ação constante e com objetivos de longo prazo. ambos possuem alguns objetivos em comum.

concursos. o que torna difícil o seu encerramento sem que haja insatisfação com relação ao produto ou a marca (ZENONE. vale-brindes. as ações de brindes. Assim. estimular compras repetidas e reforçar a imagem da marca. Além disso. de forma que são selecionadas pelas empresas de acordo com o que elas desejam obter com a promoção. pois sentem que estão recebendo benefícios reais através delas. As promoções de vendas devem sempre gerar resultados que beneficiem tanto a empresa quanto os consumidores. pacotes promocionais. Entretanto. Cada uma dessas ações possui também objetivos de marketing variados. conhecidos por serem os mais utilizados nas lojas: preços promocionais. A primeira delas é o fato de que os seus resultados. brindes. Por fim. Assim. 442). acabam reavaliando as suas preferências por marcas ou produtos e alterando alguns de seus hábitos de compra em detrimento de alguma oportunidade de compra que considerem vantajosa. vale-brindes. Blessa (2003) destaca como alguns dos principais tipos de promoção de vendas. apresentando-se vantajosas. Ferrell e Hartline (2006) reforçam que essas ações atuam como um incentivo ou até mesmo uma indução à venda dos produtos. cupons. a promoção de vendas possui algumas limitações intrínsecas à ação. muitas vezes o cliente acaba por criar uma dependência com relação à oferta. De qualquer forma. amostras grátis. cupons e amostras grátis são realizadas quando se deseja gerar compras . que não podem ser evitadas. embalagens reutilizáveis e coleções “junte e troque”. por serem vantajosas ao consumidor. possuem uma característica de pouca duração. (2) criadas para atingir um objetivo específico e (3) realizadas para atingir o objetivo direcionado ao mercado-alvo dentro das restrições orçamentárias (SHIMP. de forma que possíveis tentativas de estender a ação podem fazer com que ela perca o impacto desejado. é importante que sejam tomados alguns cuidados fundamentais. Os três objetivos de marketing para uma promoção de vendas são: gerar compras de teste. para que as ações promocionais provoquem o efeito desejado. Dessa forma.39 essas ações. Assim. sorteios. BUAIRIDE. o que gera estoque e faz com que as compras do próximo período sofram redução. Todas essas ações têm como objetivo principal gerar mais valor para o investimento financeiro realizado pelo consumidor no momento da compra. p. 2002. por mais positivos que sejam. e para isso é necessário que haja um planejamento adequado para a sua implementação. 2006). as promoções estimulam a compra excessiva de produtos. mesmo que seja realizada de forma bem sucedida. existem alguns fatores fundamentais que devem ser considerados para a realização de qualquer tipo de promoção de vendas: Todas as comunicação de marketing devem ser (1) planejadas para determinado mercado-alvo. bônus de embalagem.

bônus de embalagem e coleções junte e troque. de forma que estes devem comprovar a sua compra enviando rótulos. para receber o brinde. Assim. encontradas com bastante freqüência nos mais diversos pontos-de-venda. para reforçar a imagem da marca (SHIMP. caixas ou tampas do produto juntamente com a ficha (PARENTE. Normalmente. de forma que todo o consumidor que cumprir com os pré-requisitos necessários receberá o seu brinde. Assim. concorrem a . se for encerrada repentinamente (PARENTE. BUAIRIDE. BELCH. 2000).40 de teste. 1990). No caso dos sorteios. o resultado dessas ações dependerá exclusivamente da sorte de seus participantes. Muitas vezes. o vale-brinde é um bom incentivador da compra adicional de um produto. pois gera expectativa entre os compradores. para concorrer a prêmios. Nos concursos. Entretanto. o cliente deverá apresentar o vale no local determinado pela promoção. normalmente a uma questão associada ao produto. concursos e embalagens reutilizáveis. Já os brindes são espécies de premiações. esses sorteios são realizados apenas entre os compradores de um determinado produto ou marca. Os vale-brindes. ou quando atingir o número de compras necessárias para recebê-lo. nesses casos não é realizado nenhum tipo de sorteio. 2006). 2000). e as ações de sorteios. quando se quer estimular compras repetidas. 2002). por gerar confusão sobre qual o preço real do produto (BELCH. as ações de preços promocionais. se mal sinalizado. por sua vez. 2008). esse tipo de promoção é válida apenas a partir da compra de uma determinada quantidade de unidades. os clientes que participarem de um determinado teste ou jogo dando a resposta certa. diferem dos brindes por caracterizarem-se por uma pequena peça de papel ou plástico que é inserido dentro da embalagem e que dá direito à retirada do brinde. Os preços promocionais são uma das formas mais comuns de promoção de vendas. esse tipo de ação promocional pode gerar um desapontamento por parte do consumidor. o vale-brinde seja colocado apenas em algumas embalagens do produto. os consumidores devem preencher os seus dados em uma ficha fornecida pela empresa. os brindes já vêm embalados junto aos produtos que estão sendo vendidos. De acordo com Zenone e Buairide (2006). Eles caracterizam-se simplesmente pela redução do preço do produto. ou ainda em períodos sazonais onde há baixa demanda (COBRA. de forma que o consumidor dependerá da sorte para encontrá-lo e ter direito ao prêmio (ZENONE. É bastante comum que nesse tipo de ação. Muitas vezes. De acordo com Cobra (1990). esse formato de promoção corre o risco de não ser muito bem aceito. pacotes promocionais. só que entregues no momento em que o cliente realizar a compra de um produto. Entretanto. costumando variar entre um desconto de 10% a 25% do preço habitual.

Os cupons. de forma que estimula uma competição onde o vencedor muitas vezes será aquele que desenvolver a melhor resposta. pois se ele não tiver onde armazenar um produto extra. ou ainda podem ser colocados produtos diferentes. nesses pacotes podem ser inseridas unidades do mesmo produto em uma embalagem promocional. que apresentam custo baixo e que devem ser experimentados para a tomada de decisão. por sua vez. se comprados juntos. Nesses casos a intenção não é somente premiar o participante. são aquelas em que são reunidas unidades de produtos que. por sua vez. CRESCITELLI. esse tipo de promoção costuma ser mais atrativo quando atua em produtos de consumo freqüente e que são estocados na casa do consumidor. Assim. 2008). mediante a apresentação de uma determinada quantidade dos cupons emitidos pela marca. De acordo com Pinheiro (2001). BUAIRIDE. essa ação é muito comum para a divulgação dos lançamentos de alimentos ou cosméticos (PARENTE. Porém. as vendas posteriores ocorreram com 50% a mais de freqüência do que nos domicílios que não receberam amostra. esses são chamados de cupons de retorno. mas também divulgar a marca ou produto e obter uma lista com os dados de clientes potenciais para possíveis malas diretas (ZENONE. De acordo com Engel (2000). 2000). como as promoções “leve 3 pague 2”.41 diferentes tipos de premiação (PARENTE. BELCH. como uma forma de fidelizar o consumidor (BELCH. em alguns casos. Existem muitas marcas que disponibilizam cupons de desconto no produto dentro da sua própria embalagem. 2003). As amostras grátis costumam ser oferecidas principalmente em casos de produtos de uso freqüente dos consumidores. saem por um preço mais baixo que o somatório dos seus preços individuais. mas relacionados pelo uso ou fabricante. Esse método de promoção costuma ser pouco utilizado no Brasil. Pesquisas realizadas em um teste de lançamento de um novo produto constataram que. Assim. A maioria das vezes esses cupons são adquiridos pelos consumidores no próprio ponto-devenda. sendo mais comum em países como os Estados Unidos (PARENTE. nos domicílio que receberam uma amostra grátis do produto. provavelmente não verá vantagem na promoção. eles devem ser recortados de impressões realizadas em jornais ou revistas. costumam oferecer descontos em outros produtos. 2006). . As promoções através de pacote promocional. O diferencial desse tipo de ação é que ele não envolve apenas sorte. muitas empresas investem em amostras grátis como forma de aumentar a probabilidade de uma próxima compra por parte dos consumidores. 2000). 2000). São utilizados pelas empresas a fim de estimular a recompra do produto. Um exemplo bastante comum de pacote de produtos variados são os conjuntos de escova e pasta de dente (COSTA.

Já as recompensas posteriores referem-se aos casos em que o consumidor deve esperar um determinado período de tempo para receber seu prêmio. onde juntando um determinado número de tampinhas o consumidor poderá trocá-la por prêmios especialmente desenvolvidos pela marca. As coleções do tipo junte-e-troque constituem-se também como espécies de cupons. as fabricantes costumam imprimir. concursos e coleções do estilo junte e troque (SHIMP. conforme considerado mais vantajoso para a empresa ofertante (BELCH. Essa é uma boa alternativa às empresas que desejam gerar vantagem imediata ao cliente na compra do produto. Assim. que podem ser utilizados para armazenar outros tipos de alimento (PINHEIRO. e potes de café. As recompensas imediatas são aquelas em que o consumidor recebe um brinde. são aquelas promoções onde é oferecida uma quantidade extra de produto que não é cobrada do cliente. porém eles não podem ser trocados no momento em que são adquiridos pelo consumidor. 2002). ou enfrenta algum tipo de resistência (SHIMP. ele pode trocá-los por um desconto em produto. mas pela utilidade posterior da embalagem. premiação ou desconto assim que realiza a ação desejada pela empresa. Nesses casos. citado por Cobra (1990) é o caso das tampinhas de refrigerante. de acordo com o objetivo dos seus organizadores (PINHEIRO. 2002). como ocorre em sorteios. devendo-se guardar certa quantidade pré-determinada na promoção. Cada uma dessas ações de promoção de vendas caracteriza-se essencialmente por gerar uma vantagem ou recompensa ao consumidor pela compra do produto. O desenvolvimento de embalagens reutilizáveis também é uma prática bastante vantajosa de promoção de vendas. 2008). . essa ação tende a reforçar a imagem da marca a partir da sua visualização no uso constante da embalagem. o consumidor sente-se estimulado a comprar não só pelo produto. muito utilizados como copos posteriormente. ou também podem vir direto na embalagem de um produto. 2003). Esses cupons podem estar disponíveis em jornais e revistas. 2001). 2001). também chamados de embalagens bônus. Entretanto. a marca do produto comprado e que deseja-se promover (COSTA. Para que isso ocorra. Essa quantidade a mais pode vir em uma unidade extra de embalagem. essas recompensas podem ser divididas em duas categorias: imediatas e posteriores. CRESCITELLI. de forma discreta. Depois que o consumidor junta a quantidade necessária de cupons. como comprar um produto. Um exemplo bastante comum desse tipo de promoção de vendas. pelo produto gratuito ou por algum outro brinde. mas onde o uso da redução de preço já foi muito utilizada. Podem ser citados como alguns exemplos de embalagens reutilizáveis potes de requeijão. ou em embalagens de tamanho maior. BELCH.42 Os bônus de embalagem.

é necessário que suas estratégias estejam embasadas no perfil dos seus consumidores. Dessa forma. observa-se a necessidade da compreensão do tema comportamento do consumidor. nesta etapa serão abordadas as definições apresentadas por outros autores especialistas no assunto. será apresentado nesse tópico: Definições. Assim. mostrará se a ação obteve sucesso apenas durante a sua duração. ou se foi capaz de fidelizar clientes. Com base nas informações adquiridas neste capítulo observa-se que. a seguir são detalhadas as principais questões referentes ao comportamento do consumidor e às influências que os levam a efetivar uma compra. 2000). Assim. obtendo sucesso também depois de encerrada (PARENTE.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para o entendimento das questões relevantes à realização do estudo. Dessa forma. . elas deverão analisar qual a forma de promoção que melhor influencia o comportamento dos compradores que freqüentam o ponto-de-venda onde estão inseridos os seus produtos. Influências no Comportamento do Consumidor. a comparação das medidas “durante” e “depois” com a medida “antes”. a empresa responsável deverá avaliar os resultados obtidos com a sua realização. Algumas definições referentes ao comportamento do consumidor foram apresentadas anteriormente no capítulo de situação problema. durante e depois da promoção. Para um maior entendimento desse tema. pressupondo-se que os demais fatores envolvidos no processo mantiveram-se constantes. através da coleta do valor de vendas realizadas em três períodos: antes. na busca de contextualizar a pesquisa a ser realizada. Processo de Decisão de Compra e Compras Não Planejadas. para que as empresas anunciantes consigam atingir os resultados desejados com as suas promoções de vendas. é necessário avaliar se houve um incremento das vendas.43 Como a promoção de vendas caracteriza-se por uma ação de curto prazo. ao encerrá-la. 5. Para isso.

assim como a relação do comportamento do consumidor com os seus motivos submersos. e serem competitivas frente aos seus concorrentes. em uma definição mais abrangente. MINIARD. essas empresas só conseguirão cumprir com o seu objetivo. 5). quando compram. A seguir. pode-se observar através da Figura 09 a estrutura do ‘iceberg humano’ e de seus componentes. Samara e Morsch (2005) referem-se ao consumidor como qualquer ‘entidade compradora’ que tenha uma necessidade ou desejo a ser atendido. 2005. enquanto o consumidor está interagindo com o mercado. visto que as empresas existem para satisfazer as necessidades de seus consumidores. assim. 2005). p. Os autores ainda utilizam a analogia de que o consumidor é um iceberg. ENGEL. afirmam que o comportamento do consumidor busca compreender: “o que compram. consomem e dispõem de produtos e serviços”. Já Schiffman e Kanuk (2000. por que compram. com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram”. p. 2008). 6).1 Definições O comportamento do consumidor traduz-se como o conjunto de “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém.44 5. porém suas motivações. todos podem observá-lo nas suas ações. MORSCH. o principal objetivo do estudo desse assunto é a compreensão do motivo que leva as pessoas a comprarem (BLACKWELL. Isso significa que. . de forma que deixa visível a quem observa apenas uma pequena parte de si. o entendimento desse tema é fundamental para todos os profissionais de marketing. se obtiverem o máximo de informações relevantes com relação ao comportamento dos indivíduos que utilizam os seus produtos ou serviços (SOLOMON. onde compram.2. De qualquer forma. intenções e atitudes permanecem ocultas (SAMARA. Assim.

a experimental e a da influência comportamental. distribuição e divulgação de produtos aos consumidores (SAMARA. Por isso. Como se pode observar a partir da imagem. Já a perspectiva experimental afirma que o processo de compra dos consumidores em alguns casos não ocorre através de uma tomada de decisão unicamente racional. é importante atentar ao risco de interpretações incorretas. e muitas vezes difíceis de serem interpretados pelos profissionais de marketing. 5). os motivos que levam um indivíduo à ação são diversos. p. A perspectiva da tomada de decisão concentra-se na idéia de que o consumidor utiliza-se de argumentos racionais para a decisão de compra. a busca por alternativas. assim a compra resulta primeiramente da percepção de que há uma necessidade não atendida. Estão . criar fantasias ou para se divertir. mas simplesmente por lazer. Fonte: Samara e Morsch (2005. 2003). a aquisição e a avaliação pós-compra (MOWEN. MORSCH. 2005). e então na busca racional da melhor forma de atendê-la. como o reconhecimento do problema. precificação. MINOR.45 Figura 09 – Iceberg Humano: O Consumidor é como um Iceberg. existem três perspectivas que podem ser utilizadas como diretrizes para a compreensão das influências no comportamento de compra dos consumidores: a perspectiva da tomada de decisão. para obter emoções. e estudar as influências ocultas que impulsionam o comportamento antes de tomar decisões referentes ao desenvolvimento. De acordo com Mowen e Minor (2003). Todo esse processo de decisão de compra é dividido por etapas. Muitas vezes a compra não é realizada com o objetivo da resolução de um problema percebido. a avaliação das alternativas.

MINOR. Blackwell. MINIARD. Tanto o processo de compra quanto as influências sofridas pelo consumidor durante esse processo foram explicadas neste capítulo de forma introdutória. Por fim. a eliminação refere-se a como os consumidores agem com relação aos produtos e embalagens. a seguir serão abordadas mais detalhadamente cada uma das influências sofridas pelo consumidor. fazendo parte desta etapa a busca de informações e a avaliação de diferentes marcas ou produtos. pressões econômicas. será aprofundada a questão das compras não planejadas. ENGEL. Para finalizar. trocados ou negociados novamente. . Nesse momento é relevante avaliar se os consumidores utilizam o produto em casa ou no trabalho. ele não realiza todo o processo de decisão de compra que é realizado na perspectiva da tomada de decisão. 2005). onde e em quais circunstâncias o produto é utilizado pelo consumidor. se seguem as instruções de uso. normas culturais ou por influência do ambiente físico (MOWEN. São as diferenças com relação a essas atividades que revelam o quão individuais e únicos são os consumidores e o seu comportamento com relação a produtos e serviços (BLACKWELL. Além da compreensão dessas diferentes perspectivas sobre as influências na decisão de compra do consumidor. MINOR.46 classificadas dentro dessa perspectiva as compras por impulso – quando o consumidor realiza uma compra que não era planejada – e a busca por variedade – quando ele muda de marca para obter estímulo e fugir do tédio gerado pelo processo de compra habitual (MOWEN. Por fim. e realiza a compra devido a razões imediatas como promoções de venda. revendidos. a perspectiva da influência comportamental ocorre quando o consumidor realiza a compra de um produto. onde essas influências estarão atuando. o consumo e a eliminação. Assim. assim como as etapas de seu processo de decisão de compra. sobre o qual ainda não desenvolveu opiniões ou sentimentos. Miniard e Engel (2005) afirmam que as atividades do processo de compra podem ser divididas em três momentos: a obtenção. aqui é observado se os produtos são reutilizados. O consumo trata de como. Por isso. também já citadas anteriormente. 2003). para uma compreensão inicial do tema. A obtenção é a atividade que envolve a compra ou o recebimento do produto. 2003). devido a fatores ambientais extremos que o impulsionam à ação. se o produto é inteiramente consumido e se a sua experiência de uso é prazerosa. faz-se fundamental também o entendimento das atividades incluídas no processo de compra.

E é com as experiências e aquisições obtidas neste processo que as suas influências serão afetadas. serão utilizadas as influências citadas por Hawkins.47 5. são as diversas influências exercidas sobre o consumidor as responsáveis por desenvolver a sua auto-imagem e o seu estilo de vida. Por sua vez. p. Enquanto o estilo de vida é “o modo como alguém vive. principalmente. como os usa. MOTHERSBAUGH. desenvolvidos e modificados ao longo da sua vida. Existem diversas classificações dessas influências. os seus estilos de vida são moldados a partir de diversas influências que atuam diretamente em seu comportamento. A auto-imagem é a “totalidade dos pensamentos e sentimentos de um indivíduo em relação a si mesmo”. que são construídos. Assim. BEST. ativando o processo de decisão de compra. 2007. enquanto as influências externas tratam de questões demográficas e sociológicas (HAWKINS. . Mothersbaugh e Best (2007). Mothersbaugh e Best (2007). questões físicas e psicológicas. As influências internas caracterizam-se por abranger. Esse processo acaba por gerar um ciclo constante de avaliação e desenvolvimento do indivíduo. 2007). MOTHERSBAUGH.2 Influências no Comportamento do Consumidor Todo consumidor diferencia-se dos demais devido à sua auto-imagem e ao seu estilo de vida únicos. BEST. que pode ser ilustrada conforme o modelo apresentado na Figura 10. desenvolvendo ainda mais a sua auto-imagem e o seu estilo de vida. incluindo os produtos que compra. a auto-imagem dos consumidores e. Assim. a partir dessa auto-imagem e desse estilo de vida é que surgem as suas necessidades e seus desejos. Assim. divididas em internas e externas.2. para o presente trabalho. conseqüentemente. 20). o que pensa a respeito deles e como se sente a respeito deles”. que variam de acordo com os autores utilizados. o estilo de vida pode ser visto como a forma com que o indivíduo manifesta a sua auto-imagem (HAWKINS. De acordo com Hawkins.

as demais influências podem exercer um poder diferente sob o consumidor. é considerada uma influência interna. Além das influências internas e externas sofridas pelo consumidor. de acordo com a situação de compra. falam ainda de uma terceira influência. A aprendizagem. de acordo com a situação de compra. MOTHERSBAUGH. Samara e Morsch (2005). por exemplo. Assim. . o consumidor é constantemente exposto a três tipos de influência: as internas.48 Figura 10 – Modelo Geral do Comportamento do Consumidor. gerada por fatores situacionais. em um determinado momento e local. Entretanto. o uso da seta bidirecional entre os fatores busca indicar a interação entre as duas categorias de influência (HAWKINS. de forma que muitas vezes dividir em categorias os elementos de influência ao consumidor pode ser arbitrário. Entende-se como situação de compra o envolvimento de todos os fatores contextuais. na construção da sua auto-imagem e do seu estilo de vida. as externas e as situacionais. p. a vida raramente apresenta-se tão estruturada como a figura pode demonstrar. BEST. 2007). Dessa forma. Por isso. 2005). Mothersbaugh e Best (2007. A influência situacional sugere que. 19). entretanto grande parte dessa aprendizagem é obtida pelo convívio com outras pessoas. Fonte: Hawkins. o comportamento do consumidor com relação a produtos ou serviços pode mudar (SAMARA. MORSCH.

ela acaba por filtrar e organizar as informações de acordo com o que acredita ser importante e pertinente (SEMENIK.2. caracterizamse como influências internas ao consumidor os seguintes fatores: percepção. 2007. personalidade. e modelam o tipo de decisão que ele tomará em relação a uma compra. memória. sua história passada. organizam e interpretam os estímulos recebidos. que em função disso se reorganizará (KARSAKLIAN. Dessa maneira. 20). 1996). 2000). aprendizado. por mais desconhecido que seja. p.2. A percepção dos indivíduos gera uma visão de mundo baseada no contexto no qual eles estão inseridos. MOTHERSBAUGH. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000). emoções e atitudes. 5.49 Com o objetivo de obter uma melhor compreensão acerca de cada uma delas. ao receber um novo estímulo. Segundo Hawkins.1.2. o indivíduo o integrará em sua estrutura cognitiva.2. Dessa forma. personalidade e estrutura psicológica e fisiológica. é através da percepção que os consumidores selecionam. criando significado e coerência para o mundo à sua volta. dizem respeito às varáveis subjetivas e pessoais do consumidor.1 Percepção A percepção pode ser entendida como “o processo pelo qual os indivíduos recebem e dão significado aos estímulos” (HAWKINS. 5. formam a sua estrutura cognitiva.1 Influências internas Essas influências. . razões ou motivações. afetando e influenciando de forma integral o seu comportamento. iniciando-se pelas influências internas. que juntas constroem a forma com qual o indivíduo percebe e interpreta a realidade ao seu redor. BEST. Como a mente humana tem limitações para registrar a grande quantidade de estímulos a que estamos expostos. Essas variáveis. Mothersbaugh e Best (2007). a seguir serão apresentados cada um desses fatores. denominadas por Samara e Morsch (2005) como influências psicológicas. estas serão detalhadas a seguir.

que exercem influência sobre as informações que ela deverá ou não processar. BEST. ao receber e armazenar os estímulos percebidos. e unindo-as a novos estímulos recebidos no momento presente. 144). Além disso. ele estará desenvolvendo constantemente o seu aprendizado. o indivíduo consegue compreender o ambiente ao seu redor de acordo com as experiências que já obteve. MOTHERSBAUGH. encerrada a descrição da percepção como influência interna para o comportamento do consumidor. estímulos muito freqüentes deixam de ser percebidos por se tornarem muito familiares.50 Solomon (2008) afirma que os estímulos recebidos.2.1. Adaptação: consiste no ponto até onde o indivíduo continuará percebendo um determinado estímulo depois de muitas exposições a ele. ou será distorcido para que se torne mais aceitável.2 Aprendizado O aprendizado refere-se a “qualquer mudança no conteúdo ou na organização da memória ou do comportamento de longo prazo”. p. Observa-se dessa forma que. parte-se para o estudo do aprendizado. o . Assim.2. sendo ela o fator que estabelece a quantidade de exposição a um determinado estímulo que um indivíduo consegue aceitar. de forma que qualquer estímulo considerado ameaçador não será processado. 2007. Geralmente. Defesa perceptiva: é a capacidade do indivíduo de ignorar informações que não deseje ver. 2008). existem três ‘filtros perceptivos’ na mente humana. De acordo com Rocha e Christensen (1999) ao recorrer a experiências passadas que ficaram armazenadas na memória. São eles: Vigilância perceptiva: o indivíduo torna-se mais consciente e receptivo a estímulos que tenham relação com a sua situação e suas necessidades no presente. Por isso. organizados e armazenados na mente do indivíduo formam a sua experiência. 5. necessitando aumentar cada vez mais as ‘doses’ de exposição para serem percebidos (SOLOMON. através da percepção. sendo o resultado do processamento das informações adquiridas (HAWKINS.

Quando se apresentam compatíveis às expectativas dos indivíduos. quando o resultado é desagradável (SCHIFFMAN. pois. parte-se para o estudo da memória. Sinais: São os estímulos recebidos pelos indivíduos. MORSCH. . Por isso. Schiffman e Kanuk (2000) apresentam os quatro principais dentre eles. Reforço: É o resultado de uma experiência anterior que influencia o indivíduo a repetir ou não um comportamento específico a partir da exposição a um sinal específico.51 indivíduo estará desenvolvendo o seu aprendizado. Resposta: É a forma como os indivíduos reagem aos sinais recebidos. é necessário que essas informações sejam registradas em sua memória. Todo esse processo de aprendizado está intimamente ligado à memória do indivíduo. sendo maior a motivação quanto maior for o seu envolvimento. pois varia de acordo com as respostas que foram consolidadas no passado e se transformaram em parte do aprendizado do indivíduo. para que ele possa armazenar e resgatar as experiências e comportamentos aprendidos. 2005). onde o aprendizado constitui-se em uma importante ferramenta para que o indivíduo promova e sustente as suas decisões. ou negativo. estando presentes em quase todas as teorias referentes ao assunto: motivação. KANUK. Isso ocorre. 2000). A motivação é determinada pelo grau de envolvimento do indivíduo com a situação. sinais. A seguir estão detalhados cada um dos elementos: Motivação: Baseia-se nas necessidades e nos objetivos dos indivíduos. O reforço pode ser positivo. Este é um processo permanente. e que dão o direcionamento para a sua motivação. A resposta apresenta-se diretamente ligada ao aprendizado. tendendo a repetir comportamentos satisfatórios e evitar os que geraram insatisfação (SAMARA. resposta e reforço. os sinais direcionam o seu ímpeto para o que está sendo comunicado. quando o resultado obtido é favorável. Quanto aos elementos necessários para o aprendizado. encerrada a descrição do aprendizado como influência interna para o comportamento do consumidor.

2. que as armazenará para que sejam utilizadas na tomada de decisão (HAWKINS. . p. se não for processada.3 Memória De acordo com Solomon (2008. 117). O depósito de curto prazo. 2000). MOTHERSBAUGH. BEST. informação que a maioria das pessoas ainda consegue lembrar (SCHIFFMAN. o de curto prazo e o de longo prazo. onde são integradas em um elemento único. formando uma única imagem. fragmentadas através dos sentidos pelos quais são percebidas. 2007). também conhecido como memória de trabalho. A memória de curto prazo realiza a retenção temporária. O depósito sensorial constitui-se na absorção das informações externas. Apesar do fato de que alguns dados armazenados nesse depósito podem ser perdidos em questão de alguns minutos. até que as informações sejam interpretadas e vão para a memória de longo prazo. KANUK. Mothersbaugh e Best (2007). a memória faz parte da etapa de aprendizado. Durante os 30 segundo em que fica armazenada.2. Schiffman e Kanuk (2000) sustentam a afirmação feita por Hawkins. Mothersbaugh e Best (2007). se perderá da mente do indivíduo. Essa imagem fica disponível em torno de um a dois segundos no depósito sensorial. possui capacidade para reter as informações por maiores períodos de tempo. através do qual é enviada para o depósito de longo prazo. podendo armazenar apenas cerca de quatro ou cinco informações. de forma que. a maioria deles costuma ficar gravada por dias. a informação pode sofrer um processo conhecido como ensaio. por sua vez. realizando a retenção das informações recebidas. Essas informações fragmentadas são transmitidas para o cérebro.1. Segundo Hawkins. Algumas informações guardadas no depósito de longo prazo podem vir de muitos anos atrás. citando três diferentes “depósitos” presentes na memória de todos os indivíduos: o sensorial.52 5. O espaço do depósito de curto prazo é bastante limitado. costumando durar em torno de 30 segundos antes de se perder. é o local onde a informação é processada e fica armazenada por um curto período. como o nome da primeira professora. semanas e até mesmo anos. “a memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessária”. O depósito de longo prazo.

devido a alguma necessidade do consumidor que não está sendo atendida. Mothersbaugh e Best (2007. Para agir a partir dessas informações. Ou seja. que induzem o indivíduo a agir na direção contrária à sua motivação. não serão somente as memórias armazenadas que levarão o indivíduo à ação.4 Razão / Motivação As razões. a motivação direcionada a ela deixará de existir. 2005). Por isso. são denominadas por Hawkins. Assim.2. o nível de pertinência ou de envolvimento do indivíduo com relação à sua necessidade irá determinar o quanto ele estará motivado para supri-la. todas as informações referentes aos estímulos recebidos. a motivação é causada por um estado de tensão. como “a força energizante que ativa o comportamento e proporciona objetivo e direcionamento para esse comportamento”. As inibições . Esses freios podem ser classificados em duas diferentes categorias: as inibições e os medos. a direção e a persistência dos esforços de um indivíduo a fim de alcançar uma determinada meta. MORSCH. sendo ela a força causal que orientará o seu comportamento (SAMARA. uma das principais tarefas dos profissionais do marketing é compreender quais as motivações de seus consumidores. encerrada a descrição da memória como influência interna para o comportamento do consumidor. quando muito intensas. Para Schiffman e Kanuk (2000). De acordo com os autores. de acordo com os autores. E. Isso se faz necessário pois será a partir dessas motivações que os profissionais poderão identificar os indivíduos motivados e então explicar a eles de que forma seus produtos ou serviços conseguirão satisfazer as suas necessidades (SCHIFFMAN. parte-se para o estudo da razão ou motivação. algumas motivações poderão encontrar resistências. é na memória do indivíduo que ficam retidas. a motivação ocorre a partir de necessidades que surgem de um estado de tensão e que. a motivação constitui-se na razão pela qual o indivíduo apresenta determinado comportamento. Samara e Morsch (2005) afirmam que é a motivação a responsável por determinar a intensidade. Entretanto. 176). 2000). ele precisará de razões ou motivações.2. 5. Assim. assim que atingida essa meta. geram uma predisposição a agir em busca de determinada meta. Entretanto.1. ou motivações. KANUK.53 Assim. os chamados freios. por um curto ou longo período de tempo. p.

além de reagir às estratégias de comunicação que as empresas utilizam de maneiras diferentes (SCHIFFMAN.2. enquanto a percepção ocorre de forma espontânea e mais imediata. a personalidade. a personalidade vai se desenvolvendo com o tempo. que determinará a sua forma de agir em diferentes situações.5 Personalidade A personalidade é definida por Hawkins.2. Por isso. A personalidade é desenvolvida pelos indivíduos. Assim. que pode ser observado e que mostrará as suas preferências e os fatores que não o atraem.54 são forças que fazem com que o indivíduo domine o seu desejo de agir de determinada forma. ele será influenciado de formas distintas na escolha de determinados produtos.1. 5. por sentir-se desconfortável em fazê-lo na presença dos demais e receoso da imagem que poderá transmitir. assim como a percepção. ou até mesmo de determinadas marcas. assim como as suas resistências. tem a capacidade de exercer influência sobre o processo decisório dos indivíduos. De acordo com Samara e Morsch (2005). encerrada a descrição da razão ou motivação como influência interna para o comportamento do consumidor. 2000). aos riscos que ele poderá correr ao agir daquela maneira (KARSAKLIAN. 176) como um reflexo das “tendências comportamentais relativamente estáveis que os indivíduos demonstram em uma variedade de situações”. Schiffman e Kanuk (2000) destacam ainda que a personalidade possui três características de fundamental importância: refletir diferenças individuais. de acordo com a personalidade inerente ao indivíduo. Mothersbaugh e Best (2007. As razões ou motivações do indivíduo para determinadas atitudes. Já os medos estão mais ligados à resistência com relação a determinadas ações devido aos pensamentos internos do indivíduo. criando um padrão que vai se repetindo constantemente. tenderão a seguir um padrão lógico. Schiffman e Kanuk (2000) complementam que a personalidade do consumidor é apresentada pela forma com que este responde ao seu ambiente. KANUK. 2000). A diferença entre ambos é que. Essas características estão detalhadas a seguir: . ser constante e duradoura e ter a capacidade de se modificar. parte-se para o estudo da personalidade. p. pois torna-se mais fácil recorrer a um comportamento padrão a ter que repensar todo um conjunto de informações a cada nova situação. Esse padrão é traçado a partir da sua personalidade.

sem. devido a algumas especificidades de sua personalidade. parte-se para o estudo da emoção. pois cada personalidade constitui-se por uma combinação singular de fatores. Assim. indivíduos podem possuir personalidades semelhantes. porém através de argumentos e informações menos estruturadas e em um processo menos racional: a emoção. dos motivos e dos fatores externos. divórcio ou até mesmo promoções no emprego podem gerar mudanças na personalidade.1. é importante destacar que motivo . é capaz de guiar as ações do indivíduo. existe outro fator ainda não discutido que também leva o sujeito a ação. Assim. essa característica é de grande importância por permitir que os consumidores sejam categorizados em grupos distintos. isso não significa que o seu comportamento se mantenha o mesmo em todas as situações. por isso.6 Emoção As emoções são consideradas como “sentimentos fortes. 2000). de forma que o indivíduo pode manter características de sua personalidade imutáveis durante anos. alterar a personalidade do indivíduo. fatores psicológicos. a personalidade pode sofrer alterações devido a eventos importantes que ocorram ao longo de sua vida.2. socioculturais e ambientais poderão influenciar e afetar o comportamento. que afetam nosso comportamento”. Ter a capacidade de se modificar: Apesar de tender a ser constante e duradoura. ela também se modificará naturalmente durante o processo de amadurecimento do indivíduo (SCHIFFMAN. devido aos seus traços de personalidade. como o grau de socialização. sendo ocasionadas pela interação da personalidade. dentro de suas características. encerrada a descrição da personalidade como influência interna para o comportamento do consumidor. Entretanto. acontecimentos como nascimentos. relativamente incontroláveis. KANUK. Por isso. Entretanto.55 Refletir diferenças individuais: Não há dois indivíduos com a mesma personalidade. Ser constante e duradoura: A personalidade possui uma natureza estável. Assim como a personalidade. morte. Além disso. 5. Para isso.2.

Através da emoção é possível ocorrer uma mudança na atitude das pessoas. as experiências emocionais tendem a apresentar diversos fatores em comum. enquanto necessidades satisfeitas geram sensações positivas. Por isso. p. fantasiando sobre alguma possibilidade ou relembrando algum evento ocorrido no passado. ou seja. BEST. influencia as ações dos indivíduos. que podem estar bloqueando a sua percepção e induzindo a uma tomada de decisão menos racional (SAMARA. Conforme citado anteriormente. Ainda. . porém. e ainda condições do momento. as emoções costumam surgir devido a fatores ambientais. MORSCH. encerrada a descrição da emoção como influência interna para o comportamento do consumidor. cansaço ou falta de dinheiro. As emoções também são fortemente ligadas à necessidade. sendo o motivo o porquê de um indivíduo realizar uma determinada ação (HAWKINS. como doença. podem também ser geradas por processos internos. 2005). MOTHERSBAUGH. MORSCH. Observa-se que a emoção. que poderão a partir dela tomar decisões que não tomariam em um processo racional. Samara e Morsch (2005) referem-se às emoções como o estado de espírito momentâneo de um indivíduo. que variam de acordo com o grau e o tipo de emoção (HAWKINS. as emoções são geralmente acompanhadas de pensamentos cognitivos. tanto estímulos internos quanto estímulos externos podem levar um indivíduo a iniciar uma experiência emocional. 176). a atitude das pessoas ao seu redor. como imagens mentais. Todas essas disposições são temporárias. como o visual do local onde o indivíduo está inserido. entre outros diversos fatores. Por isso muitas pessoas evitam tomar decisões importantes quando percebem estar sob forte influência de algum desses aspectos emocionais. ansiedade ou raiva. BEST. iniciada através dos estímulos. Já os externos ocorrem através dos estímulos recebidos através do ambiente. Por fim. Ainda. Inicialmente. as emoções sempre vêm acompanhadas de alterações fisiológicas como dilatação da pupila e aumento do ritmo cardíaco. É difícil constatar se determinada atitude foi ocasionada por um estímulo interno ou externo. de forma que necessidades não-satisfeitas geram emoções negativas. 2007). porém. 2007. de forma que muitas vezes origina-se de uma integração entre ambos (SAMARA. Os estímulos internos ocorrem a partir do seu próprio pensamento.56 difere de motivação. que podem ser sentimentos como alegria. parte-se para o estudo da atitude. 2005). quando o indivíduo está tomando qualquer tipo de decisão provavelmente está sofrendo a influência de um ou mais desses aspectos. MOTHERSBAUGH. na maneira como elas normalmente se posicionam frente a determinados fatores.

as atitudes são criadas com o objetivo de proteger o indivíduo de situações ameaçadoras. 2005). Mothersbaugh e Best (2007. e então partirá para o momento da ação (SAMARA. Existem três componentes inter-relacionados presentes na atitude. a importância e a predominância de um componente sobre os outros poderá variar de acordo com a situação.1. como a atitude facilita o comportamento social dos indivíduos. O processo mais comum iniciará com base em informações e conhecimento acumulado. de maneira que ele tenderá a ser favorável a situações que acredite expressarem quem ele é como pessoa. MORSCH. Isso significa que a atitude é a forma de demonstrar se um indivíduo apresenta-se favorável ou desfavorável quanto a um determinado fator (SCHIFFMAN. de forma que muitas vezes as formará antecipadamente. 142) “a atitude é o sentimento afetivo que as pessoas têm em relação aos objetos”. desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz. Função defensiva do ego: O indivíduo apresentará resistência a fatores que o coloquem em situações constrangedoras e desagradáveis. De acordo com a teoria. 200). Solomon (2008) explica.2. são eles: o cognitivo – referente a sabedorias e crenças. a atitude corresponde a “uma organização duradoura de processos motivacionais. Já para Mowen e Minor (2003. Embora sejam relacionados. através da “teoria funcional das atitudes”.2. . Nesse caso. Função utilitária: Desenvolver uma atitude com relação à determinada situação com base no fato desta oferecer prazer ou desconforto. perceptivos e cognitivos em relação a algum aspecto do ambiente”. passará pela criação de um sentimento quanto às crenças desenvolvidas. As quatro funções exercidas pela atitude estão apresentadas a seguir. e o conativo – que se refere à intenção de agir. para determinadas situações que supõe que precisará lidar. p. sendo feita a associação da situação com uma recompensa ou uma punição ao indivíduo. o afetivo – referente a emoções e sentimentos. emocionais.57 5. o indivíduo desenvolve suas atitudes pelas funções facilitadoras que essas desempenham. Função expressiva de valor: É a formação de uma atitude com o objetivo de demonstrar a identidade social do indivíduo.7 Atitude De acordo com Hawkins. p. KANUK. 2000).

as leis. as crenças. ordem ou significado a determinadas situações. para que este não precise repensar todas as informações recebidas a cada nova situação. os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade” (HAWKINS. serão apresentadas definições breves para cada um desses fatores. status social. BEST. é a cultura a responsável por direcionar o comportamento de compra dos integrantes de uma determinada sociedade. são caracterizadas como influências externas ao consumidor os seguintes fatores: cultura. fatores demográficos. grupos de referência. inicia-se o estudo das influências externas. essas atitudes podem ser originadas de influências vindas do meio externo. a moral.1 Cultura A cultura “é um conjunto complexo que inclui o conhecimento. as artes. . p. a atitude tem como papel sempre facilitar as reações do indivíduo quanto a um determinado aspecto. Porém. família e atividades de marketing. denominadas por Samara e Morsch (2005) como influências socioculturais.58 Função de conhecimento: Algumas atitudes são desenvolvidas pelo indivíduo devido à necessidade de criar estrutura. independente de suas características pessoais e psicológicas.2 Influências externas As influências externas. 2007. Dessa forma. Por isso. 2008). 5. encerrado o entendimento da atitude como influência interna ao comportamento do consumidor. subcultura. referem-se às circunstâncias do macroambiente em que o indivíduo está inserido. Segundo Hawkins. Dessa forma. servindo como referência em ocasiões ambíguas (SOLOMON. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000).2. MOTHERSBAUGH. Elas fazem parte de um conjunto mais amplo de fatores que afetam o comportamento do consumidor. 5. não relacionada a características pessoais.2. Mothersbaugh e Best (2007).2.2.2. 31-32). muitas vezes.

encerrado o entendimento da cultura como influência externa ao comportamento do consumidor. inicia-se o estudo da subcultura. que também proporcionam diretrizes aos indivíduos através de uma subcultura. que representam as idéias e emoções compartilhadas por uma cultura. Assim. o ritual ainda está presente em diversas atividades contemporâneas. Ainda. chamadas de rituais e mitos. não estarem focados em situações ou objetos específicos e serem aceitos de forma ampla pelos membros da sociedade (SCHIFFMAN. 2008). 2000). p. Solomon (2008) destaca que todas as culturas desenvolvem suas histórias e práticas individuais. 2000). o que diferencia uma cultura de outra está visível em diversas questões como: alimentação. KANUK. entretanto diferenciam-se por serem menos numerosos. Os rituais são definidos por Peter e Olson (2009. serem duradouros e dificilmente alteráveis. essas atividades podem ser encaradas como estranhas e irracionais por indivíduos pertencentes a outras culturas. forma de falar e de expressar sentimentos. Apesar de ser visto muitas vezes como um costume primitivo. despertar ou alterar certos significados culturais”. como forma de ajudar seus membros a darem sentido à realidade em que estão inseridos. Em uma análise individual dos termos. 291) como “atos simbólicos realizados pelos consumidores para criar. Observa-se então que a cultura tem como papel proporcionar aos seus membros diretrizes sobre a melhor forma de agir. Normalmente vistas pelos integrantes da mesma cultura como comuns ou até mesmo lógicas. vestimenta. que podem estar na mente do indivíduo ou serem verbalizadas. as crenças constituem-se em uma grande quantidade de afirmações. . confirmar. Os mitos sempre trazem em seu final uma lição que serve como guia moral aos indivíduos. de acordo com o considerado mais adequado pela sua sociedade. como os cuidados com aparência e o oferecimento de presentes. Porém. pois eles apenas expressam o conjunto de crenças e de valores que estão internalizados nesses indivíduos (KARSAKLIAN. Entretanto dentro dessas sociedades existem grupos menores. servirem de referência para comportamentos culturalmente adequados. Schiffman e Kanuk (2000) referem-se às crenças e valores como as prioridades e os sentimentos acumulados que os indivíduos de um mesmo grupo compartilham com relação a situações e a posses. Os valores também são crenças. fixar-se apenas nesses fatores comportamentais gera uma análise superficial da cultura. e que refletem as suas avaliações e conhecimentos com relação a algo. Já os mitos são histórias compostas de elementos simbólicos. entre outros. moradia. proporcionando orientação e reduzindo ansiedades (SOLOMON. o primeiro fator que poderemos observar são os comportamentos distintos.59 Ao observarmos as diferentes culturas existentes. com crenças e valores próprios. Por isso.

As crenças e valores únicos são aqueles que caracterizam os indivíduos de subculturas específicas. marca ou atividade de consumo específica”.2 Razão / Motivação A subcultura é caracterizada pelos valores e crenças mais específicos de um determinado grupo. KANUK. observam-se também dentro da sociedade as chamadas microculturas. raça. ocupação. 2000). gênero. os seus membros podem apresentar qualidades bastante distintas entre si. que faz com que os seus integrantes se diferenciem dos demais participantes da mesma sociedade (SCHIFFMAN. mesmo possuindo características em comum. observa-se que mesmo dentro das subculturas é possível que haja diferentes crenças e valores. KANUK. existem membros com estilo de vida mais jovem. 2008). Ao analisar as subculturas observa-se ainda que. como semelhanças de raça. que fazem com que haja identificação entre os seus membros. citando os seguintes fatores: idade. Assim. Peter e Olson (2009) expandem ainda mais as características de divisão das subculturas. normas e vocabulários. sendo compartilhada por todos e não apenas pelos membros da subcultura (SCHIFFMAN. nacionalidade. nível de renda. a partir do entendimento das subculturas pode-se perceber que o perfil cultural de uma sociedade é composto por dois diferentes elementos: as crenças e valores únicos e os temas centrais. 2000). Todos os indivíduos pertencem a diversas subculturas. Por isso. com estilos de vida semelhantes onde se pode identificar mais facilmente um “perfil padrão” (SOLOMON. que diferem dos demais na maneira de pensar e de agir. Mas. Essas associações ocorrem por fatores diversos.60 5. que exibem seu próprio conjunto de símbolos. não sendo compartilhados por toda a sociedade. Quanto à sua definição. Mothersbaugh e Best (2007. seus membros tenderão a possuir maior . região geográfica e tipo de comunidade. mas ainda assim são integrantes dessa subcultura (PETER.2. Assim. Por exemplo. apesar disso. Hawkins. Já os temas centrais são aquelas crenças e valores que se estendem ao resto da sociedade. OLSON. que também podem ser vistos como crenças e valores gerais. tipo de família. 2008). religião. Dentro desses grupos existe um forte senso de identidade compartilhada. de idade ou de local de moradia (SOLOMON.2. tendo o seu estilo de vida afetado pela associação a esses grupos. em uma subcultura de idosos. 73) a descrevem como “um subgrupo distinto da sociedade cujos membros selecionam a si mesmos com base no compromisso compartilhado em relação a uma classe de produtos.2. p. 2009).

encerrado o entendimento da subcultura como influência externa ao comportamento do consumidor. etnia e escolaridade. estrutura e distribuição”. 5. A estrutura é o perfil da população em termos de idade. os fatores demográficos são correlacionados ao comportamento de compra dos segmentos. idade. Miniard e Engel (2005). O tamanho representa o número de indivíduos existentes nessa população. religião. região. de forma a observar quais fatores demográficos ocasionam determinados comportamentos de compra. De acordo com Blackwell. Os fatores demográficos podem ser vistos tanto como um resultado quanto como uma causa dos valores culturais de uma sociedade.61 identificação entre si do que com indivíduos de fora. ocupação.2. Por isso. eles podem posicionar melhor os seus produtos e serviços ou até mesmo reposicioná-los de forma totalmente inovadora. para que a partir delas seja possível prever alterações da demanda e do consumo de determinados produtos e serviços. a partir dessas variações. a análise demográfica pode ser utilizada com dois propósitos: descrição de segmentos de mercado e análise de tendências. pois permite que identifiquem as variações ocorridas em uma população. Já na análise de tendências. renda e formação acadêmica. são verificadas as tendências de mudanças demográficas de um determinado segmento. Já a distribuição refere-se à localização geográfica dos indivíduos além da sua localização urbana. Para a descrição de segmentos de mercado. 2007. Outro fator não citado dentro das subculturas. O conhecimento desses fatores é de grande importância aos profissionais de marketing. inicia-se o estudo dos fatores demográficos. ocupação. em caso de grandes alterações em alguma das características da população onde estão inseridos. MOTHERSBAUGH. estado civil. rural ou suburbana (HAWKINS.2. sexo. BEST. diferenciando-os dos demais é a demografia. Mowen e Minor (2003) citam como fatores demográficos questões como nacionalidade. renda. Assim.2. p. Sociedades mais povoadas tendem a possuir uma orientação mais coletiva do que individual. mas que proporciona identificação entre os seus indivíduos integrantes.3 Fatores demográficos Os fatores demográficos “descrevem uma população em termos de tamanho. 48). pois isso auxilia em um .

e prestígio – o nível de reconhecimento que recebe das pessoas (SCHIFFMAN. nos casos em que a sua definição é realizada através do status social. MOTHERSBAUGH. A partir desse método de medição das classes sociais. 5. encerrado o entendimento dos fatores demográficos como influência externa ao comportamento do consumidor.2. p. são utilizados os seguintes fatores: riqueza relativa – ativos econômicos em posse do indivíduo. poder – o grau com que realiza suas próprias escolhas ou influencia nas escolhas dos demais. 2000). O status social difere da classe social por se tratar da situação de um indivíduo com relação ao demais. BEST. pesquisadores utilizam-se do status social dos indivíduos de forma a mensurar a classe social. a classe social pode ser considerada como “a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000. Além da demografia. 2007. 2007). existe outro fator que descreve as características de um grupo e que também pode ser utilizado no desenvolvimento de produtos e serviços pelos profissionais de marketing: o status social.2. 48). pessoas inseridas em uma mesma classe social serão aproximadamente iguais entre si na sua posição frente à sociedade. Já as sociedades que valorizam o trabalho e a aquisição de riqueza têm maior tendência para avançar economicamente (HAWKINS. Por isso. MOTHERSBAUGH. p. definindo-a a partir do status que os membros de uma determinada classe têm em comparação com os membros de outras classes (SCHIFFMAN. KANUK.4 Status social O status social representa a formação acadêmica. BEST. 2000). pois . de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status”. KANUK. inicia-se o estudo do status social. Esse fator vai além de características físicas e individuais. apresentando a posição de um sujeito em comparação aos demais. a renda e a ocupação de um indivíduo em comparação aos demais membros da sociedade (HAWKINS. 267). de forma que utiliza os outros membros da sociedade como critério de comparação.62 funcionamento mais suave dessas sociedades.2. Para estimar a classe social dos indivíduos através desse método. Isso significa que elas tenderão a apresentar ocupações e estilos de vida semelhantes. Com freqüência.

pois podem compartilhar idéias e valores referentes ao seu modo de vida. 2008). Isso significa que o status social pode ser percebido como um dos principais grupos de referência para os seus integrantes. Assim. ao visualizar uma lista de agrupamentos. considerada ainda mais significativa. duas correntes que apresentam maior destaque entre os estudiosos: a abordagem subjetiva e a abordagem objetiva. Por isso. A abordagem subjetiva é realizada com base na consciência de pertinência do indivíduo. aponta que o indivíduo. KANUK. Existem duas funções mais comumente apontadas como motivo para que um indivíduo desenvolva grupos de referência: a função de identificação e a função normativa.63 possuem o mesmo nível de renda e compartilham os mesmos gostos.2. sendo os grupos a que pertencem os responsáveis por fazer com que saibamos quem somos e quais as nossas aspirações. ou status social. identifica por si só a sua posição. Devido a esses fatores em comum.5 Grupos de referência Os grupos de referência são classificados por Hawkins. Mothersbaugh e Best (2007. os indivíduos tendem a se casar com pessoas de classe social semelhante. ou de “parceria combinada” (SOLOMON. Já a abordagem objetiva baseia-se em fatores externos e observáveis. de forma que ele.2. 5. p. Samara e Morsch (2005) destacam. o que é chamado pelos psicólogos de homogamia. Assim. Segundo a função de identificação. entre as diversas formas utilizadas para medir classes sociais. inicia-se o estudo dos grupos de referência. os indivíduos necessitam de filiação social para afirmar a sua identidade.2. pessoas de mesma classe social socializam melhor entre si. 72) como “um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo como base para seu comportamento atual”. onde um especialista – através da percepção das atividades inferiores e superiores desenvolvidas no indivíduo – é capaz de classificá-lo dentro do grupo. o indivíduo tenderá a considerá-la como fonte de referência nas suas tomadas de decisão em diferentes situações. 2000). Já a função normativa. Eles servem aos indivíduos como um ponto de comparação ou referência para o seu comportamento e as suas atitudes (SCHIFFMAN. quando confrontado com uma questão apresentada a um . ao ser classificado em uma determinada classe social. encerrado o entendimento do status social como influência externa ao comportamento do consumidor.

Observa-se dessa forma que. tenderá a apresentar a mesma resposta que os demais. os considera como influência negativa. porém sem aprovar as suas crenças e valores. adotando atitudes opostas às adotadas pelo grupo. com o intuito de fundamentar suas atitudes. desaprovando as suas crenças e valores. Entretanto. Grupos de prevenção: São aqueles nos quais o indivíduo não está inserido e nem mesmo possui um contato direto. mas dos quais gostaria de fazer parte. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os grupos de referência podem ser classificados de acordo com o tipo de associação ou com o grau de envolvimento que despertam no indivíduo. KANUK. Grupos de negação: São aqueles nos quais o indivíduo está associado ou possui contato direto e habitual. Por isso. de aspiração. surgem os grupos de contato. Por isso. exercem uma influência coerente nas suas atitudes. Grupos de contato: São aqueles nos quais o indivíduo está associado ou possui contato direto e habitual. considerado de fundamental importância por participar diretamente da construção das crenças e valores dos indivíduos. 2000). Esse grupo. Assim. 2000). apesar de não ser citado nesta etapa. estando de acordo com os seus valores e crenças. Portanto.64 grupo. do cruzamento desses fatores. Esse fenômeno proporciona um andamento adequado da estrutura social. . inicia-se o estudo da família. é a família. os indivíduos criam os seus grupos de referência devido a fatores de identificação. de negação e de prevenção. permitindo que a sociedade sobreviva através da transmissão de suas normas e valores (KARSAKLIAN. Grupos de aspiração: São aqueles nos quais o indivíduo não está inserido e nem mesmo possui um contato direto. encerrado o entendimento dos grupos de referência como influência externa ao comportamento do consumidor. tende a considerá-los como influência negativa. existe ainda outro importante grupo de pessoas que influência o consumidor em seu comportamento. costumam servir como uma influência positiva nas suas atitudes. Dessa forma. Assim. além do fato de serem considerados como uma influência positiva ou negativa. atuando de forma oposta a esses grupos (SCHIFFMAN. mesmo que está vá contra a sua percepção individual.

Estrutura de organização da vida quotidiana: É a partir da família que o indivíduo realiza a divisão e codificação do seu tempo.2. porém esta não se apresenta tão bem delimitada como aparece em seu conceito. BEST. Unidade de consumo: A família apresenta-se como foco principal de diversas decisões referentes à compra. Dessa forma. fases da vida) interferem diretamente no que é consumido pelos seus integrantes. contextualizando seus integrantes. 245) pode ser vista como a reunião de “membros do grupo social mais básico que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas necessidades mútuas e pessoais”. . totalizando três gerações que vivem juntas. A família tem um impacto vitalício sobre os indivíduos. MOTHERSBAUGH. de forma que família e sociedade se conjugam para estabelecer uma estrutura de repartição de poder entre os indivíduos. 2007). Atualmente a unidade familiar mais comum na sociedade é a nuclear.6 Família A família.2. 2008). Assim. as atividades que realiza e a sua composição (questões como número de pessoas. observa-se que a estrutura familiar tenderá a seguir a estrutura social. Assim. segundo Schiffman e Kanuk (2000. Quanto às funções da família dentro da sociedade atual. devido principalmente a questões como divórcios e separações (SOLOMON. 2000). a mãe e ao menos um filho. as suas atividades e o seu dinheiro da forma que considerar a mais adequada. Por isso. Entretanto. Cada uma dessas funções apresenta-se descrita a seguir: Célula social: É através do mecanismo da família que é possível a sobrevivência da sociedade.2. A família costuma ser dividida em duas diferentes unidades familiares: a família nuclear e a família estendida. de acordo com a sua estrutura familiar. estrutura de organização da vida quotidiana e unidade de consumo. Karsaklian (2000) fala da sua importância como célula social.65 5. é muito importante que os profissionais do marketing entendam o papel das famílias nos diferentes contextos sociais (HAWKINS. o indivíduo organizará o seu tempo. pois é ela a responsável pela sua socialização inicial. assim como na freqüência com que ocorre esse consumo (KARSAKLIAN. p. A família nuclear é constituída basicamente pelo pai. as obrigações e direitos da família diferem de acordo com as diferentes culturas. já a família estendida amplia-se para mais uma geração.

muitos profissionais da área tentam utilizá-lo propositalmente para influenciar ou até mesmo modificar o comportamento dos indivíduos. BEST. à educação. feriados. o governo pode proibir . MOTHERSBAUGH. MINIARD. de forma que essas sejam adequadamente utilizadas pelos profissionais de marketing para comunicar-se com seu público-alvo. 2007).2. Na regulamentação. morte. o governo costuma adotar três formas de intervenção: a regulamentação. lojas e propagandas. além de incentivar ações de melhoria pública. É em grande parte através da família que desenvolvemos os nossos interesses e a nossa forma de interpretar os estímulos a nossa volta. a partir da compreensão das influências. que buscam induzir à compra de produtos e serviços. Esses estímulos disputam a nossa atenção constantemente. Por isso. a educação do consumidor e as ações de incentivo. Assim.66 A partir das funções da família. Devido a esse poder que o marketing muitas vezes exerce sobre os consumidores. Por isso. Por isso. Solomon (2008) afirma que o consumidor vive em um mundo fortemente influenciado pelas atividades de marketing. 2005). ENGEL.7 Atividades de marketing As atividades de marketing consistem no entendimento das diferentes influências externas sofridas pelo consumidor. através das ferramentas de comunicação. é possível adaptar as atividades de marketing de uma empresa não só a diferentes culturas como também dentro da própria cultura onde ela está inserida (HAWKINS. estando sempre cercados por inúmeros estímulos de produtos.2. jogos e vícios. à política e até mesmo para os próprios profissionais da área de marketing (BLACKWELL. Essa tentativa de influenciar os indivíduos através do marketing tornou-se fonte de preocupação para muitas organizações voltadas à proteção dos consumidores. inicia-se o estudo das atividades de marketing. pode-se perceber a sua forte influência sobre as crenças e valores dos indivíduos. e até mesmo ajudam a formar o nosso entendimento sobre diversas questões como casamento. 5. encerrado o entendimento da família como influência externa ao comportamento do consumidor.2. a fim de proteger os consumidores e garantir que as informações divulgadas pelas organizações sejam verdadeiras. as atividades de marketing acabam por se tornar uma influência significativa em nossa visão de mundo. incluindo as atividades de marketing.

3 Influências situacionais Samara e Morsch (2005) afirmam que. define essa influência como “todos aqueles fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provêm do conhecimento de atributos pessoais (intraindividuais) e estímulos (alternativa de escolha). 2000). Dessa forma. o governo busca estimular determinados comportamentos de consumo que sejam de interesse público. essas situações podem não gerar as mesmas reações em indivíduos de culturas diferentes. a definição de tarefa e os estados antecedentes. além de exigir que determinadas informações sejam transmitidas. mesmo estando presentes em diversas culturas. MORSCH. porém as principais são: o ambiente físico.2. o ambiente social. Hawkins. Realizado esse esclarecimento. enquanto as organizações tentam influenciar os consumidores a comprar seus produtos e serviços. inicia-se o estudo das influências situacionais. os legisladores criam materiais informativos sobre o consumo de determinados produtos ou os cuidados necessários na contratação de serviço. de forma que isso deve ser compreendido pelos profissionais de marketing. encerrado o entendimento das atividades de marketing como influência externa ao comportamento do consumidor. KANUK. como a dedução de impostos (SCHIFFMAN. a situação ligada ao consumo. os quais têm um efeito demonstrável e sistemático sobre o comportamento em curso”. Russell Belk (1976 apud SAMARA. . Na educação ao consumidor. nas ações de incentivo. se as influências situacionais não forem favoráveis à compra. o governo busca assegurar os direitos dos indivíduos. 154). as perspectivas temporais. inicia-se a descrição das cinco influências situacionais. Entretanto. uniu-se às demais influências já reconhecidas sobre o comportamento do consumidor um novo elemento. Por isso. Por fim. que consiste na influência situacional. apenas essas influências das atividades de marketing não são suficientes para convencer o indivíduo. 2005. em um artigo denominado “Situational Variables and Consumer Research”. p. 5.2. além de também ser um influenciador ao incentivar a participação em melhorias públicas. Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que existem inúmeras situações que influenciam o indivíduo em seu comportamento. atualmente. ou seja. É importante destacar ainda que.67 determinadas práticas de marketing que considere danosas ao consumidor.

levando em conta diversas questões como localização. o ambiente social trata dos grupos de pessoas com quem o consumidor está interagindo na situação de compra. Dessa forma. denominado por Mowen e Minor (2003. MORSCH. p. e quando realizada corretamente gera excelentes resultados (HAWKINS. durante um período de nove semanas. MORSCH. sons. Já Mowen e Minor (2003) citam uma pesquisa realizada dentro de um supermercado. quantidade e tipo de produto (SAMARA. p. 2005). descobriu-se que o uso de determinados aromas no ambiente físico fazia com que os freqüentadores aumentassem a quantidade de dinheiro colocado nos caça-níqueis. 247) como “os aspectos físicos e espaciais concretos do ambiente que envolve uma atividade de consumo”. Por isso a compra e o consumo de produtos. principalmente se a ação a ser realizada é visível a todos. luzes. entre outros. sendo ela a responsável por influenciar a opinião dos indivíduos com relação à imagem e à qualidade dos produtos ou serviços. os clientes caminhavam mais rapidamente ou mais devagar. Outra situação que influencia o comportamento dos indivíduos durante o processo de compra é o ambiente social. estão sujeitos a essa influência social. 2005). Além disso.68 O ambiente físico é descrito por Mowen e Minor (2003. por serem altamente visíveis. A união de todas as características físicas dentro um ambiente constitui a atmosfera da loja. aromas. a atividade de organizar o ambiente físico a fim de influenciar os indivíduos da melhor forma é chamada de ambientação. para criar um ambiente propício à compra. de forma que a companhia na qual o consumidor se encontra pode interferir em seus pensamentos e até mesmo modificar a sua decisão em aspectos como local. BEST. Essa influência ocorre devido ao fato de que os indivíduos tendem a agir de forma a atender as expectativas do grupo. Na pesquisa foram alternados. Uma pesquisa recente constatou que os consumidores têm maior propensão . A partir dos resultados os pesquisadores concluíram que. de acordo com o ritmo da música. dias de musicas lentas e de músicas agitadas. e que nos dias de música lenta o volume de vendas aumentava em trinta e oito por cento. atmosfera da loja. 247) como “os efeitos que outras pessoas provocam sobre um consumidor durante uma atividade de consumo”. Assim. a atmosfera também influencia no desejo de entrar ou não na loja. Assim. Essa situação refere-se ao local onde o consumidor se encontra. no tempo que se deseja permanecer dentro dela e no humor do comprador. 2007). deve-se utilizar essas ferramentas de maneira a criar um conjunto que proporcione o maior conforto e a maior atratividade possível (SAMARA. Solomon (2008) afirma que em uma pesquisa realizada em um cassino de Las Vegas. relacionando a música com o comportamento de consumo. MOTHERSBAUGH.

Isso ocorre porque. realizou-se um experimento com dois grupos de consumidores em uma feira livre: um grupo de controle e um grupo experimental. Ainda. de forma que atividades prazerosas parecem passar mais rápido. Mais um fator a destacar com relação ao ambiente social é a percepção que o indivíduo cria com relação a um ambiente. ele é tratado a partir da nossa percepção do tempo. Essa percepção pode ocorrer pela quantidade ou pelo tipo de pessoas. Já em relação ao tipo de pessoas no ambiente. onde o indivíduo tenta garantir a máxima satisfação possível das suas necessidades. p. outro problema observado foi a dificuldade de localizar os produtos desejados. com este comportamento. quando possui maior tempo disponível. a partir da divisão das tarefas dentro da disponibilidade de horas. enquanto o grupo experimental deveria concluir as suas compras na metade do tempo previsto. Já com relação ao tempo psicológico. enquanto criarão desconforto para alguém com perfil distinto (SOLOMON. Por exemplo. Como resultado. Assim. maior satisfação ele trará ao consumidor. elas são apresentadas por Mowen e Minor (2003. que varia de acordo com a nossa disposição e com as atividades que estamos realizando. fazendo com que os consumidores encerrassem as compras sem tudo o . MOTHERSBAUGH. mesmo que com isso consumam produtos diferentes dos que gostariam. a partir dessas visões constata-se que quanto mais facilitador e prazeroso for um processo de compra. Assim. outra situação de influência no comportamento do consumidor. Isso ocorre porque o indivíduo acredita que. MORSCH. e varia de acordo com a intenção do consumidor. ele passará a idéia de ser uma pessoa mais divertida e interessante (HAWKINS. elas transmitirão uma sensação acolhedora a indivíduos semelhantes a elas. um grande número de pessoas em uma sala de aula pode dar uma idéia de aglomeração. Já com relação às perspectivas temporais. 2008). 2007). o grupo experimental realizou menos compras não planejadas e comprou menos itens no total. O grupo de controle não sofreu nenhum tipo de pressão. O tempo econômico é tratado de forma racional. gerando desconforto. o consumidor pode buscar mais informações para avaliar as alternativas que atendem melhor às suas necessidades (SAMARA. enquanto um grande número de pessoas em uma festa ocasionará um sentimento de animação. devido às pessoas nele presentes. o fato de possuir maior ou menor disponibilidade de tempo influencia o consumidor em seu comportamento de compra. 247) como “os efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades de consumo”. BEST. 2005). Solomon (2008) fala do tempo a partir de duas diferentes visões: a econômica e a psicológica.69 em buscar variedade nas suas compras quando estão em situações públicas. A fim de avaliar a influência da pressão do tempo no processo de compra.

MORSCH. quarta situação de influência no comportamento de consumo. Um estudo descobriu que presentes de casamento tendem a ser utilitários enquanto presentes de aniversário tendem a ser divertidos. p. Mothersbaugh e Best (2007. Assim. De acordo com Hawkins. 247) como “as razões que geram a necessidade de os consumidores comprarem ou consumirem um produto ou serviços”. Quando a compra é realizada para presentear. 247) como “os estados psicológicos e de espírito temporários que um consumidor traz para uma atividade de consumo”. Um relógio. ela é denominada por Mowen e Minor (2003. MINOR. outro fator fortemente ligado à definição de tarefa são as situações de uso. assim como o relacionamento entre quem dá e quem recebe o presente (HAWKINS. os estados antecedentes. como ansiedade e cansaço. esportivo ou para o dia-a-dia. Blackwell e Miniard (2000). 2005). 2003). por exemplo. essa questão da compra pessoal versus a compra para presentear é um dos principais fatores relacionados à definição de tarefa. Eles referem-se ao estado momentâneo do consumidor. de acordo com esses fatores. p. 2007. tanto a definição geral da tarefa (presentear) quanto a definição específica da tarefa (ocasião do presente) influenciam o comportamento de compra. como fome ou sono. 278) referem-se aos diferentes estados de espírito dos indivíduos como humores. De acordo com Engel. Hawkins. 2005). será escolhido de acordo com as características necessárias para o momento e as condições em que será utilizado. Esse ponto serve de alerta aos varejistas sobre a importância de criar uma sinalização que auxilie o caminho de compra (MOWEN. Assim. classificando-os como “estados de sentimentos transientes que geralmente não estão associados a um evento ou objeto específico”. que inclui tanto estados fisiológicos. MORSCH. p. 278). Mothersbaugh e Best (2007). A situação de uso refere-se ao momento e as condições nos quais o produto comprado será utilizado. também considerados influências situacionais no comportamento do consumidor. podendo variar entre um modelo tradicional. por exemplo. BEST. principalmente quando essas são mais complexas e de maior custo (SAMARA. tornando-se um fator bastante considerado pelos profissionais de marketing. p. Por fim. são apresentados por Mowen e Minor (2003. Os estados de espírito costumam anteceder grande parte das decisões.70 que precisavam. as escolhas podem variar significativamente. o consumidor buscará determinadas características que talvez não buscasse em outra situação de uso. Quanto à definição de tarefa. os fatores de avaliação podem se tornar muito diferentes dos que seriam se a compra fosse para o uso do próprio comprador (SAMARA. Os . MOTHERSBAUGH. O tipo de presente dado e desejado varia de acordo com a ocasião e o gênero. Dependendo do propósito da compra. quanto o estado de espírito.

MORSCH.71 humores positivos tendem a ocasionar um aumento do ato de olhar os produtos sem comprálos. 2003). mas que não foram identificadas. o indivíduo estará mais ou menos interessado na mensagem que ele deseja transmitir. Solomon (2008) destaca que os profissionais de marketing inteligentes são aqueles que conseguem. Isso se deve ao fato de que. assim como de melhoria do humor negativo. de acordo com as influências que estão atuando no momento do estímulo. Portanto. reconhecendo assim um problema que precisa ser solucionado. assim como ocasionar um comportamento de compra compulsivo em alguns consumidores. o ato da compra pode representar o papel de manutenção do humor positivo. de forma que. o entendimento dessas situações oferece um rumo que permite aprimorar os inúmeros estímulos enviados aos consumidores (SAMARA. Exemplificando. ele pode influenciar o comportamento de compra de duas formas: através do reconhecimento do problema e da criação de sentimentos positivos por produtos que eliminem uma sensação desagradável. 2005). o entendimento dessas influências gera também uma dificuldade aos profissionais de marketing. o processo em si e as etapas envolvidas são detalhados a seguir. a partir dessas influências. tende a criar um sentimento positivo em relação a alguma bebida que visualizar (MOWEN. Já a segunda ocorre em ocasiões em que o indivíduo. Além disso. depois de compreendidas todas as influências que atuam no processo de decisão de compra do consumidor. a primeira forma de influência pode ocorrer quando uma pessoa começa a sentir dores de cabeça por estar com fome. Com relação ao estado fisiológico dos consumidores. por estar passando por uma situação fisiológica desagradável como sede. A receptividade de um indivíduo aos estímulos de marketing pode sofrer alterações significativas ao longo do dia. MINOR. assim como aumentam a compra por impulso. Já os humores negativos também apresentam a tendência de aumentar as compras impulsivas. podendo haver outras situações de importância ao consumidor. muitas vezes. pois tende a confundi-los na identificação dos fatores situacionais que estão atuando sobre o indivíduo em um determinado momento. Entretanto. De qualquer forma. . pode-se observar a importância desses fatores no processo de tomada de decisão. as influências situacionais estudadas não limitam-se a essas que foram apresentadas. Assim. compreender um padrão de comportamento dos seus consumidores e adaptar o seu trabalho para que coincida com as situações mais propensas à compra. a partir da apresentação das cinco principais influências situacionais no comportamento do consumidor.

2. Já para Solomon (2008) e Hawkins. ele será utilizado também nessa etapa com o objetivo de manter a coerência entre as teorias apresentadas.72 5. avaliação de alternativa pós-compra e descarte. deixando de ser apenas um participante passivo nas relações de compra e venda. compra. Entretanto. Para Engel. Assim. que segue as mesmas etapas. 2005). busca de informações. o processo de compra divide-se em sete etapas. Mothersbaugh e Best (2007). o poder dos consumidores é imenso. Como o formato de processo de compra adotado por Hawkins.3 Processo de Decisão de Compra O poder do consumidor tem se fortalecido ao longo dos anos. Mothersbaugh e Best (2007) já foi utilizado na Figura 10. o processo de decisão de compra é apresentado de formas diferentes de acordo com os autores consultados. o entendimento da forma com que reúnem informações de diversas fontes. e traduz-se pela frase altamente difundida: “o consumidor é rei” (BLACKWELL. é necessário que eles compreendam como funciona o comportamento de compra desde a descoberta de necessidades que precisam ser atendidas. busca de informação. e como as utilizam para selecionar a melhor solução. MINIARD. o consumidor passou a ditar as regras do comércio. Com a variedade cada vez maior de produtos e serviços a serem escolhidos. até a sua transformação em critérios para a decisão de compra. que apresenta as diferentes influências sofridas pelo consumidor no processo de compra. pois é ele quem decide quais organizações devem crescer e quais devem falir. a . Essa nova realidade está fazendo com que as empresas apresentem cada vez mais interesse em compreender o consumidor. Belch e Belch (2008) afirmam que. Nessa nova realidade. avaliação de alternativa pré-compra. facilitando a sua compreensão. avaliação das alternativas. Esse caminho realizado pelos consumidores é chamado de processo de decisão de compra. escolha do produto e resultados. consumo. Blackwell e Miniard (2000). para a ilustração do processo será usado o esquema desenvolvido por Solomon (2008). ENGEL. sendo elas: reconhecimento da necessidade. é fundamental para um desenvolvimento de produto e de comunicação eficazes. os consumidores costumam passar por um processo de decisão que envolve cinco passos básicos: reconhecimento do problema. Entretanto. para que os anunciantes obtenham sucesso ao se comunicar com os seus consumidores. porém apresenta cada uma delas de forma exemplificada. Assim.

Fonte: Solomon (2008. pois há poucas conseqüências . 291) como o “nível de preocupação ou interesse relacionado ao processo de compra iniciado pela necessidade de considerar uma compra específica”. Assim.73 seguir são apresentados os estágios da tomada de decisão do consumidor na compra de uma nova televisão. Isso ocorre. p. Mothersbaugh e Best (2007. 325). p. onde há pouco envolvimento. os consumidores poderão dedicar menos tempo a cada uma das etapas. É importante destacar que cada um desses estágios poderá variar de acordo com o envolvimento do indivíduo com a compra. Figura 11 – Estágios na Tomada de Decisão do Consumidor. definido por Hawkins. para produtos de baixo custo e compra habitual.

mas ainda assim. o consumidor passará a reconhecer a existência de um problema que o impulsionará a agir (MOWEN. existem evidências que comprovam que. Por isso. 2003). 2000). o reconhecimento de um problema ocorrerá quando houver uma discrepância acentuada entre as duas situações. o dono de um veículo pode desejar que ele seja capaz de fazer uma média de 10 km por litro. se este mesmo indivíduo desejasse um veículo novo e o seu possuísse 15 anos.74 negativas caso o produto seja escolhido de forma precipitada. o grau de vontade do indivíduo em resolver o problema percebido será variável de acordo com dois fatores: o tamanho da discrepância entre os dois estados e a importância relativa do problema. O reconhecimento do problema pode ser classificado em dois diferentes estilos: de estado real ou de estado desejado. MINOR. Assim. Dessa forma. De acordo com Samara e Morsch (2005). se o envolvimento com a compra for alto. As situações de estado real e estado desejado são utilizadas também para a medição da satisfação do indivíduo com a sua situação presente. ou uma evolução do estado desejado para além do nível crítico. que ocorre quando o indivíduo se depara com uma necessidade não atendida. são apresentados a partir de agora os estágios do processo de decisão de compra. mas talvez ela não seja grande o suficiente para que haja uma ação a fim de eliminá-la. Existe uma discrepância. o processo de decisão de compra tenderá a ser longo e muito bem pensado. que ainda não estava sendo suprida pelo consumidor (SCHIFFMAN. Entretanto. quando ocorre uma diminuição da satisfação com o estado real. Ou seja. Além disso. MORSCH. a discrepância seria grande o suficiente para que ele agisse. se a importância relativa desse problema fosse pequena em relação a outros como a casa ou os filhos. Exemplificando. De qualquer forma. e se o produto for de vida longa e vendido a um preço elevado. muitas vezes os consumidores nem mesmo percebem que o item que compraram estava em oferta. Já o problema de estado desejado ocorre quando aparece uma nova necessidade. em situações de compra de produtos onde há baixo envolvimento. podendo o erro de decisão ser facilmente corrigido (SAMARA. enquanto na realidade ele realiza uma média de 9 km por litro. Por outro lado. KANUK. 2005). O primeiro estágio constitui-se no reconhecimento do problema. também não haveria ação. O problema de estado real ocorre quando o consumidor percebe que o produto adquirido deixou de cumprir satisfatoriamente com alguma de suas funções. é necessário que . o entendimento de cada uma das etapas é fundamental para a estruturação de composto de marketing adequado.

a partir dele. Por fim. 2008). para que. através da recuperação de informações já armazenadas na memória em outras situações de compra semelhantes. De acordo com Mowen e Minor (2003). apenas essa procura interna já é suficiente para comparar as alternativas e escolher a melhor solução. as opiniões de amigos e da família poderão complementar as informações através de experiências e impressões pessoais sobre os produtos. Para isso. BELCH. Além disso. após finalizada a busca de informações. é que o indivíduo partirá para a procura externa (BELCH. Assim. Enquanto as propagandas em mídia permitirão ao consumidor obter informações mais precisas com relação às alternativas. Solomon (2008) define a busca de informações como o processo onde o consumidor realiza uma pesquisa do ambiente em busca de dados que o ajudem a tomar uma decisão. ele leva em consideração os atributos de cada produto. Dessa forma. o indivíduo partirá para a avaliação das alternativas. assim como a forma com que cada um desses . o esforço inicial da busca por informações costuma ocorrer através da procura interna. Existem dois tipos de pesquisa do ambiente realizados pelos indivíduos: a précompra e a contínua. e sim por diversão ou para que o indivíduo mantenha-se atualizado sobre as novidades do mercado. MORSCH. onde o indivíduo irá relembrar as suas experiências ou o seu conhecimento sobre as alternativas de compra. para compras realizadas com maior freqüência. o indivíduo comece uma busca por informações específicas de produtos que satisfaçam a sua necessidade. somente se essa procura não for suficiente. no estágio de avaliação das alternativas. e sim no interno. Já a pesquisa contínua ocorre sem uma intenção específica de compra. a fim de se obter avaliações objetivas dos produtos. Por sua vez. 2005). BEST. Portanto. Normalmente. a atenção dada às comunicações em diferentes mídias e a busca por guias de compras ou testes de produtos. A pesquisa pré-compra inicia através do reconhecimento do problema.75 esses dois fatores sejam favoráveis para que o consumidor siga para a próxima etapa: a busca de informações (HAWKINS. é possível caracterizar como fontes de procura externa a consulta a amigos e familiares. muitas vezes as informações procuradas pelos consumidores não ocorrem no ambiente externo. o consumidor realiza a comparação das diferentes alternativas que foram consideradas potencialmente capazes de solucionar o problema em aberto. MOTHERSBAUGH. 2007). compradores mais conscienciosos e envolvidos com a compra poderão recorrer a publicações especializadas que realizam o teste dos diferentes produtos (SAMARA.

eliminando a discrepância entre o estado real e o estado desejado. As compras repetidas estão fortemente associadas . 2005). Porém. ENGEL. são os atributos determinantes que acabam por fazer o consumidor se decidir por um ou outro produto (BLACKWELL. o indivíduo escolherá o produto devido à expectativa dos sentimentos que este lhe causará durante o uso. e baseará sua escolha na opção que fará com que ela se sinta melhor. Geralmente. Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que. Após a avaliação das alternativas. o consumidor irá então realizar a escolha do produto. o consumidor tenderá a realizar a compra repetida. Em casos de compras mais complexas e de custo mais elevado. Os atributos sobre os quais o consumidor irá basear a sua decisão podem ser classificados como salientes ou determinantes. Hawkins. é comum que haja um longo tempo entre a escolha do produto e a compra em si. Já os atributos determinantes são aqueles menos relevantes. Provavelmente a consumidora. É importante frisar que essa escolha não significa a compra efetiva do produto. Assim. MINIARD. pois após escolhido ainda é necessário que ele vá em frente com a sua decisão e realize a compra. 2008). a escolha pode ser realizada de forma afetiva.76 atributos será capaz de satisfazer a sua necessidade. as repetidas e as de comprometimento de longo prazo. mas que variam mais entre as diferentes alternativas. ao avaliar as alternativas. Com isso. e dessa vez em maior quantidade. esse período de tempo tenderá a ser curto (BELCH. os consumidores podem realizar três tipos de compras: as compras experimentais. que muitas vezes variam pouco entre as diferentes opções. envolvendo questões como preço e qualidade. para fins de teste. assim como o valor que se pretende gastar para adquiri-lo. estará imaginando a forma como irá se sentir usando o vestido. algumas vezes. Os atributos salientes são considerados os mais importantes. de forma que costuma ser levada uma quantidade menor que a usual. Se o produto ou marca for considerado mais satisfatório que os demais já experimentados. As compras experimentais ocorrem quando o produto ou marca é comprado pela primeira vez e será avaliado através do uso direto. Um exemplo de escolha afetiva é a compra de um vestido para uma ocasião especial. Já para compras de bens não duráveis e de baixo custo. podem ser necessárias algumas decisões adicionais como o local e o momento em que o produto será comprado. nesse aspecto entram questões como o design. BELCH. o acabamento e as funcionalidades extras. não é sempre que o indivíduo faz a sua escolha de forma racional e através da comparação de atributos. não o decompondo em elementos distintos e realizando uma avaliação separada de cada característica. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000).

Na “era do marketing de relacionamento”. 2005). ou quanto de cuidado foi direcionado na sua conservação de forma a manter os seus atributos por mais tempo. mesmo depois de constatado que o produto não possui mais utilidade. Nesse caso. 2005). Questões como a maneira com que foi utilizado. utilizá-lo para um novo propósito ou simplesmente guardá-lo. quanto maior a lacuna entre desempenho e expectativa. trocado ou vendido. É importante destacar que.77 à fidelidade à marca. onde não é possível realizar uma experimentação efetiva. doado. Por isso. maior será a insatisfação do cliente. esse tipo de compra costuma envolver o consumidor em uma busca mais detalhada de informações e uma avaliação mais minuciosa das alternativas (SCHIFFMAN. MORSCH. . MINIARD. onde o cliente apresenta-se inclinado a manter a mesma escolha no momento da compra. na qual estamos inseridos nos dias de hoje. que encerrará a experiência do consumidor na busca pela solução do problema percebido. podendo ser jogado fora. os que atendem geram satisfação. O descarte temporário ocorre através do afastamento provisório entre o consumidor e o produto. Já o descarte permanente ocorre quando o produto é eliminado definitivamente. a partir de ações como empréstimo ou aluguel. Assim. Existe ainda uma terceira situação em que. a partir do resultado percebido pelo consumidor através desses fatores. ENGEL. produtos que não atendem às expectativas geram insatisfação. ele permanece com o indivíduo. A satisfação ou insatisfação do cliente com relação ao produto baseia-se em nada mais que o desempenho percebido em comparação às expectativas criadas durante o processo. e os que conseguem exceder as expectativas do consumidor geram encantamento. No momento de consumir o produto comprado. é fundamental que as empresas monitorem o comportamento póscompra e adotem as medidas necessárias para atingir o nível de encantamento nos consumidores (SAMARA. podem gerar diferentes percepções sobre o efeito do produto. Solomon (2008) destaca que existem duas formas de descarte: o temporário e o permanente. parte-se então para a fase de descarte. quando o indivíduo estará finalmente solucionando o problema identificado no início do processo. existem alguns fatores que podem influenciar na sua satisfação. é que ele poderá decidir se voltará a utilizar o mesmo produto futuramente e com que freqüência (BLACKWELL. KANUK. Assim. Após o consumo do produto e avaliação do seu desempenho. apesar da perda de algumas funções. o consumidor poderá manter o uso do produto. Já as compras de comprometimento longo são aquelas referentes a bens duráveis e normalmente de maior valor agregado. 2000).

Por exemplo. o autor desenvolveu um modelo na qual classifica as compras de acordo com o nível de envolvimento e com grau de diferença entre as marcas. porém após a compra o indivíduo desiste de realizá-la. Já o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida. mas pouca diferença entre as marcas. o consumidor ainda precisa realizar uma segunda ação para consumi-lo. Figura 12 – Tipos de Comportamento de Compra. com dissonância cognitiva reduzida. após a compra. no primeiro caso. p. onde no momento da compra existe uma intenção para o seu uso. cada uma das etapas descritas do processo de compra pode apresentar variações de acordo com o nível de envolvimento do consumidor com a compra. é aquele onde há alto envolvimento. existem quatro diferentes tipos de comportamentos de compra: complexo. 2007). enquanto no segundo caso a escolha tenderá a ocorrer devido ao preço ou à conveniência da compra (KOTLER. Esse fenômeno de não-uso do produto costuma ocorrer quando. as decisões de compra envolvidas são bastante diferentes. um ingrediente é comprado para realizar uma receita. BEST. 199) De acordo com Kotler (2000). habitual e em busca de variedades. O comportamento de compra complexo é aquele onde há alto envolvimento e diferenças significativas entre as marcas. Porém. de forma que o ingrediente acaba não sendo utilizado. Fonte: Kotler (2000. Assim. o consumidor tenderá a escolher o produto que apresentar os atributos mais valorizados por ele. com pouca freqüência de compra e que envolvem algum risco. Conforme citado inicialmente.78 Em alguns casos. mas após levá-lo para casa o consumidor não encontra uma real utilidade para o produto no seu dia-a-dia (HAWKINS. na Figura 12. MOTHERSBAUGH. Ambos os comportamentos costumam ocorrer em caso de produtos caros. . 2000). Kotler (2000) destaca que para produtos como computador e creme dental. Esse modelo é apresentado a seguir. por sua vez. porém. como forma de esquematizar os diferentes tipos de comportamento de compra existentes. o consumidor poderá descartar um produto sem nem mesmo tê-lo utilizado. Existe ainda o caso dos produtos comprados por impulso.

ele buscará a alternativa mais fácil. a partir da busca de informações e da avaliação das alternativas. não representando riscos significativos. Entretanto. A compra totalmente planejada ocorrerá quando tanto o produto quanto a marca já estiverem definidos pelo consumidor antes do momento da compra. sendo a marca escolhida já dentro do ponto-de-venda. No primeiro caso. 2000). de forma que a decisão de compra poderá levar a três diferentes caminhos: a compra totalmente planejada. mas em que as marcas apresentam diferenças significativas. e mais concisas em casos de produtos de baixo envolvimento. Assim.2. os produtos envolvidos tendem a apresentar baixo custo e serem comprados com freqüência. pois como todas as marcas mostramse semelhantes. que será o produto com o qual já está habituado. a escolha costuma ocorrer pela familiaridade do consumidor com a marca. os consumidores tenderão a trocar muito de marca. nem sempre esse processo ocorre de maneira tão estruturada. mas pelo interesse de experimentar alternativas diferentes. as etapas do processo de decisão apresentarão variações. as compras não planejadas são aquelas em que nem o produto nem a marca são definidos anteriormente. Esse segundo comportamento é bastante comum na compra de produtos como bolachas (KOTLER. Já no segundo caso.4 Compras Não Planejadas Durante o processo de decisão de compra. 5. Já o comportamento de compra em busca de variedade ocorre em situações de baixo envolvimento. o comportamento de compra habitual caracteriza-se como aquele em que há baixo envolvimento e poucas diferenças entre as marcas. a compra parcialmente planejada e a compra não planejada. Por fim. Para ambos os casos. 2005). percebe-se que. . que será discutido a seguir. o consumidor terá condições de definir o produto e a marca que melhor atendem à sua necessidade. MINIARD. Nos casos em que apenas o produto é definido antes da compra. ENGEL.79 Quanto aos demais comportamentos existentes. não pelo fato de não sentirem-se satisfeitos com os produtos. Entretanto. a compra é considerada parcialmente planejada. de forma que ambos são escolhidos no momento da compra (BLACKWELL. existe ainda outra situação na qual as etapas discutidas podem ser afetadas e até mesmo suprimidas durante o processo: é o caso das compras não planejadas pelo consumidor. de forma que tenderão a apresentarem-se mais extensas em casos de produtos onde há alto envolvimento na compra. para cada tipo de compra.

ações promocionais e de oferta exercem uma forte influência nas compras não planejadas. Chegando à loja. não existe pessoal para atendê-la. p. Antigamente: Antes de sair para as compras. escolhendo ela mesma. o fato de o indivíduo ter-se lembrado de uma determinada necessidade. Isso se deve ao fato de que.80 De acordo com Silva (1990). além . movimentando-se ao longo de toda a loja. restringindo assim as suas compras somente aos itens planejados. 39-43). criando um súbito desejo ou impulso de comprar (SILVA. a maior parte das compras. Na loja. a compra não planejada originou-se dos novos hábitos de compra ocasionados pelo início do auto-serviço. ela entregava a lista. item por item. aumentando assim o número de itens comprados e o nível de compras não planejadas. Hoje: Poucas donas-de-casa fazem uma lista completa ou verificam cuidadosamente as suas faltas de gêneros alimentícios e outros produtos de consumo no lar. mais ele tenderá a realizar compras não planejadas. geladeira e dispensa. sozinha. Outro fator importante é o tempo disponível para realizar o percurso de compra. mas não exatamente de tudo de que precisa. que pode ocorrer devido a fatores como: a alteração de um padrão habitual de escolha. Assim. 1990. 369) como “compras feitas em uma loja de varejo que são diferentes daquelas que o consumidor planejou realizar antes de entrar na loja varejista”. ou a identificação de um produto sobre o qual o já possuía boas referências (BLESSA. a atratividade de uma promoção. em lojas pouco conhecidas. Ela tem uma idéia geral do que precisa comprar. onde o consumidor deixou de pedir os produtos a um balconista e passou ele mesmo a selecionar os produtos desejados. p. a dona-de-casa costumava olhar os armários. A familiaridade do consumidor com a loja é um desses fatores. ao balconista. no caso do auto-serviço. Por fim. elas caracterizam-se por gerar uma decisão extremamente rápida. ou a lia. os indivíduos sentem-se mais desconfortáveis para explorar novos produtos. ela fazia uma lista do que precisava comprar. Em seguida. o autor descreve o processo de compra de uma dona-de-casa antes e depois do aparecimento do autoserviço. Para ilustrar essa mudança e o conseqüente aparecimento da compra não planejada. é a própria dona-de-casa que faz. de forma que quanto mais familiarizado. alguns produtos. Parente (2000) afirma que existem alguns fatores que influenciam o indivíduo a apresentar um comportamento de compra não planejada. pois grande parte dos clientes gosta de aproveitar os preços especiais e não resiste a promoções atraentes. Não é incomum entrarmos em um ponto-de-venda com a intenção de comprar determinados produtos e marcas e acabarmos saindo com produtos e marcas diferentes. às vezes. 2003). de forma que compras realizadas com pressa desencorajam o interesse por produtos não planejados. As compras não planejadas são descritas por Hawkins. Alguma coisa que desperte a sua atenção na loja a fará lembrar-se da necessidade de comprar determinado produto. Em conseqüência. Mothersbaugh e Best (2007.

apenas percebe essa necessidade ao visualizá-lo no ponto-de-venda. mesmo necessitando de um determinado produto. De acordo com Blackwell. 2007). óleo. guloseimas. Blessa (2003) afirma que 85% das compras realizada não são planejadas pelos consumidores. MOTHERSBAUGH. Miniard e Engel (2005). Porém se ele estiver com emoções negativas. enquanto produtos de perfumaria. e 54% dos produtos adquiridos em compras mais rápidas. fazendo-o então consumir menos (SAMARA. 2007). são eles: a compra por lembrança e a compra por impulso. não são planejados pelo consumidor. o consumidor sentirá maior ou menor disposição para permanecer na loja.81 de outros itens adicionais que nem mesmo possuíam relação com o que havíamos planejado (HAWKINS. MORSCH. BEST. salgadinhos e congelados apresentam os maiores índices de compra não planejada. utilidades do lar. realizar mais ou menos compras. Por sua vez a compra por impulso ocorre quando o indivíduo. concluiu-se que as tendências dominantes do indivíduo tendem a ser ativadas quando ele estiver em estado de excitação. se ele estiver com emoções positivas com relação a um ambiente. frios. Assim. MOTHERSBAUGH. De acordo com a forma com que estes sentimentos se combinam. fator este que induz o aumento ou a diminuição das compras não planejadas. e assim. No caso mais específico dos supermercados. ao identificar um produto. o estado de excitação o fará querer permanecer por mais tempo na loja. Solomon (2008) afirma que estas podem ocorrer por razões como o fato de o cliente não estar familiarizado com o layout da loja ou . BEST. a excitação o fará querer sair o mais rápido possível da loja. Além disso. Todos esses indicadores apenas reforçam o quanto os estímulos presentes dentro do ponto-de-venda são capazes de guiar os indivíduos na compra não planejada de alguns produtos ou marcas. Dentro do tema referente à compra não planejada. Produtos como sabão em pó. arroz. sabonete e creme dental costumam apresentar menores índices de compra não planejada. O estado emocional é composto por dois elementos principais: o prazer e a excitação. 2005). açúcar. Isso ocorre devido ao poder que o ambiente de loja exerce sobre o estado emocional dos indivíduos. estudos indicam que 68% dos produtos adquiridos em compras mais longas. A compra por lembrança costuma ocorrer quando o indivíduo. é importante a compreensão da diferença entre dois conceitos que muitas vezes acabam se confundindo. pode-se observar que nesses locais existem produtos específicos que apresentam maiores e menores índices de compra não planejada. Com relação às compras por lembrança. vivencia uma repentina necessidade da qual não consegue se desvencilhar (HAWKINS. sendo feitas apenas porque os produtos foram avistados na loja. café. consumindo mais. Além disso.

De acordo com Blessa (2003). Entretanto. Essa reação do consumidor com relação ao produto possui algumas características fundamentais. Muitas vezes o indivíduo não planejou comprar um determinado produto durante aquela visita à loja. Miniard e Engel (2005. posicionamento. bem divulgados em questões como preços e ofertas e com quantidade suficiente em exposição. 2000). 93) como “uma ação não planejada. na compra antecipada de um presente de Natal ou de aniversário. como: desejo repentino e urgente de agir. A compra por lembrança costuma ocorrer com bastante freqüência no caso de produtos de “re-estocagem”. por exemplo. Pesquisas afirmam que aproximadamente um terço das compras não planejadas acontece devido ao consumidor ter reconhecido novas necessidades durante o percurso de compra na loja. agrupamento. 2008). comunicação e volume. mesmo que a compra não tivesse sido planejada para aquele momento (PARENTE. estimulada pela ocasião. a compra por lembrança pode ocorrer também em caso de compras que não são rotineiras. para propiciar a compra por lembrança é necessário que os produtos expostos atendam de forma adequada a cinco condições principais: localização. A compra por impulso é denominada por Blackwell. como. Com isso. que são aqueles que os consumidores adquirem rotineiramente. os produtos deverão estar localizados nos locais de maior tráfego. porém ao receber algum estímulo. é fundamental que o ponto-de-venda realize uma boa exposição de seus produtos.82 estar com pressa para finalizar as compras. agrupados a partir de categoria de produtos. ou dar um presente para um amigo que está doente (SOLOMON. que acontece quando o consumidor é tomado por uma súbita necessidade de adquirir um produto de que não necessitava anteriormente. Essas condições também são válidas para aumentar os níveis de compra por impulso. disparada pela vitrine do produto ou promoção no ponto-de-venda”. o cliente somente consegue lembrar-se da necessidade do produto ao vê-lo exposto dentro da loja. Assim. estado de desequilíbrio psicológico que faz com que o indivíduo apresente-se sem domínio racional . posicionados em uma altura de fácil visualização e alcance. como comprar uma refeição pronta para aquela noite em que não tem vontade de cozinhar. ele se sente motivado a antecipar a compra. Esse formato de compra é mais incidente nos casos em que o indivíduo acredita que a ação impulsiva é adequada. Nesse caso a compra é antecipada devido ao fato de o indivíduo ter localizado um produto que o fez lembrar-se da necessidade de dar um presente. Contudo. e sobre o qual não consegue resistir. para que qualquer uma dessas situações ocorra. p. como uma promoção ou um display especial.

de forma que o consumidor passe por esses itens com maior rapidez. por sua vez. as compras por impulso geram diferentes conseqüências. permitir que o indivíduo possa ver. são posicionados nas prateleiras mais altas. Entretanto. podendo ser consideradas pelo consumidor como positivas ou negativas. Segundo o autor. existem consumidores que realizam a compra por impulso em busca de prazer e diversão. com o objetivo de induzir a compra por impulso. de frustração e descontentamento. Como costumamos considerar que a compra por impulso caracteriza-se por uma ação irracional e imatura. Muitos supermercados. assim como também em algumas compras de baixo envolvimento. conhecidos como “itens de impulso”. a fim de avaliar as razões que o levaram a efetuar aquela compra. Entretanto. desejo emocional superior à análise objetiva e busca da resolução de um conflito através de uma ação imediata. tocar. sendo considerada positiva ou negativa. De qualquer forma. De acordo com Solomon (2008). Underhill (1999) destaca ainda a importância do uso dos fatores sensoriais para impulsionar não somente as compras por impulso como qualquer forma de compra não planejada. essa configuração de compra ocorre com muita freqüência entre os indivíduos. Mowen e Minor (2003) destacam que a compra por impulso caracteriza-se por uma ação reativa negligente. se questionado sobre o motivo para essa ação. provar ou cheirar os . De acordo com Ângelo e Silveira (2003). não tendo sido elas especificamente as responsáveis por ocasionar a compra. o consumidor tenderá a dar a sua justificativa com base em algumas de suas crenças e valores pessoais. inserindo nesses corredores os produtos que geram maior margem de lucro. Já os produtos de baixo valor. são colocados próximos ao caixa para induzir a compra. Após realizar uma compra por impulso. é possível um incremento de até 10% nas compras realizadas por impulso quando os produtos estão expostos de forma adequada. falta de preocupação com as possíveis conseqüências. as conseqüências tornam-se positivas e geram satisfação das necessidades de auto-realização e estima do indivíduo. indo contra todo o processo racional realizado nas compras de alto envolvimento. fazendo com que o produto exerça um papel secundário neste processo. essas crenças e valores terão o propósito de justificar a decisão. constroem corredores amplos que incentivam os consumidores a passarem mais lentamente. ele tenderá muitas vezes a criar um sentimento negativo. Além disso. e em corredores mais estreitos.83 sobre as suas ações. As conseqüências ocorrem devido ao julgamento que o indivíduo realiza internamente. Além disso. Com isso. a compra por impulso também pode gerar satisfação por trazer consigo uma sensação de novidade ou o sentimento de realização de uma boa escolha. produtos como balas e chicletes.

meninos e meninas são tratados de forma diferente. que incentive os consumidores a permanecerem por mais tempo na loja e avaliarem um maior número de produtos. arrumação confusa. “Para isso. recebendo freqüentemente mensagens de quais atitudes são normais para eles. Assim. sendo o sexo uma das principais. 129). Desde o nascimento. de forma a compreender essas diferenças. bebês enrolados em mantas azuis são tratados de forma diferente que os enrolados em mantas . Blessa (2003) destaca outras questões que levam o consumidor a reduzir o seu nível de compra não planejada. p. 5. muitos produtos novos acabam fracassando não pelo fato de os clientes não terem gostado dele. tráfego excessivo e atendimento inadequado acabam muitas vezes por gerar o fracasso de um ponto-de-venda. fragrâncias. Por isso. comprometendo assim as vendas da loja. música. além de técnicas de merchandising e exposição de produtos que estimulem o interesse e a motivação de compra dos consumidores” (PARENTE. utilizam cores. mas sim porque eles não tiveram a oportunidade de experimentá-los no ponto-de-venda. esse tema será mais bem discutido no capítulo a seguir. pois homens e mulheres tenderão a responder de forma diferente a algumas ações no ponto-de-venda. escassez ou excesso de produtos. para criar um ambiente de compra aconchegante e ao mesmo tempo estimulante. Assim. obstruções do percurso de compra. diversas características devem ser estudadas. iluminação. é preciso que estejam adequadas ao perfil de comportamento de compra dos seus consumidores. Essas características estão diretamente ligadas à atmosfera da loja e são chamadas de “barreiras invisíveis”.84 produtos expostos na loja influencia fortemente na decisão de compra. que criam um sentimento alegre e de bem-estar. não percebendo então a necessidade de adquiri-los. muitos varejistas estão se utilizando das ferramentas do merchandising. 2000. Assim. que são absorvidas pelo subconsciente do indivíduo e acabam por frear o impulso inicial de compra. Estudos até mesmo já constataram que. Mas esse processo de aprimoramento do ponto-de-venda não é simples. Questões como vitrines desorganizadas.3 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES Todas as sociedades delegam certos papéis aos homens e às mulheres. Para que essas estratégias de merchandising cumpram com o seu objetivo de atrair clientes e aumentar os índices de vendas.

enquanto características como agressividade e competitividade são atribuídas aos homens. guiando-se pelo dever e pela justiça (BARLETTA. Além disso. outras questões como gentileza. e gostam de relacionar os elementos que vêem. assertivo e controlado. são melhores em desafios mecânicos. de forma a criar um contexto mais amplo. As mulheres costumam ser orientadas ao relacionamento. Uma pesquisa que abrangeu seis sociedades modernas pediu a homens e mulheres que descrevessem o seu eu ideal. delicadeza. Por sua vez. 2003). desde a infância são atribuídas metas individuais aos homens e metas comunitárias às mulheres. a empresa fabricante resolveu analisar os padrões de brincadeira de meninos e meninas. ousado. os homens tenderão a reforçar o seu poder de domínio e de auto-afirmação. enquanto os homens são mais orientados para a resolução de problemas. ativos. 2009). montar . bolas. Assim. 2006). De acordo com Solomon (2008). Na sociedade americana. inteligentes e agressivos. através deles. 2008). De acordo com Solomon (2008). as mulheres possuem maior fluência verbal. Uma pesquisa realizada com o objetivo de avaliar os estereótipos presentes nas propagandas para o público infantil descobriu que existe uma forte diferenciação na construção dos personagens femininos e masculinos. generosa e afetiva (BARLETTA. 2006). as meninas aparecem com freqüência realizando atividades dentro de casa. BELCH. KANUK. O brinquedo constituía-se por peças plásticas em formas variadas. sendo possível. as diferenças não ocorrem apenas pelas diferenças de tratamento ou criação. essas diferenças de personalidade aparecem desde cedo no desenvolvimento dos indivíduos. impulsiva. Os meninos costumam ser retratados nas propagandas se divertindo em ambientes abertos. Entretanto. como quadrados. Enquanto a grande maioria dos homens citou características como competitivo. Já os homens possuem maior aptidão para questões matemáticas. e caracterizam-se como prestativos. curvas e bastões em tons pastel. são mais voltadas a detalhes. possuem maior habilidade espacial e costumam julgar situações complexas de acordo com os ideais de certo e errado. as mulheres realmente vivenciam com maior intensidade do que os homens todos os diferentes tipos de emoções.85 cor de rosa (BARLETTA. Com isso. loquacidade e limpeza são ligadas às mulheres (SCHIFFMAN. além de apresentarem um comportamento mais passivo e limitado. enquanto as mulheres darão mais valor a questões como afiliação e construção de relações harmoniosas. de forma que a ‘natureza’ tem provado que possui muito mais poder do que se imaginava nas diferenças de comportamento entre os sexos. na média. a grande maioria das mulheres preferiu características como amorosa. Ao criar uma nova marca de brinquedos de montar. triângulos. cumprindo um papel mais tradicional (BELCH.

p. Assim. enquanto as mulheres apresentam como características serem mais integradas e abrangentes. os homens buscam terminar uma tarefa antes de iniciar outra. Já nas conversas femininas o objetivo também é de transmitir informações e resolver problemas. Isso se deve às diferenças em questões como preferências. a partir da análise das brincadeiras. o que não faz sentido para elas. 2003). aptidões e padrões de comunicação. Por isso. as mulheres apresentam-se mais sensíveis a detalhes do que os homens. Barletta (2006) destaca a importância da compreensão dos gêneros nas atividades de marketing. e considerá-los acaba ocasionando apenas perda de tempo. 186). 2008. enquanto as mulheres simplesmente se juntam com o objetivo de conversar.86 pessoas. os homens costumam ser mais focados e obstinados. 2003). porta-retratos e bijuterias. quando os homens querem passar tempo com os amigos. Ainda. já as mulheres realizam conversas de relação. dando prioridade para o que é mais importante e deixando os assuntos menos importantes para depois. para as mulheres. As meninas não gostam de empilhamento repetitivo. Dessa forma. Entretanto. Isso significa que em uma conversa masculina. Ao observar as conversas entre homens e compará-las com as conversas entre mulheres. Elas preferem criar relações entre os personagens. eles realizam alguma atividade como pescar ou jogar bola. o objetivo dos envolvidos é transmitir informações e resolver problemas. e aproveitando as oportunidades que surgirem para comprar outras coisas e realizar pequenas tarefas (BARLETTA. entre outros. reajustando constantemente a atenção alocada para cada uma delas. comportamentos. Já com relação à execução de tarefas. mas de forma . construir comunidades e ambientes decorativos (SOLOMON. como o término de uma construção. pode-se perceber mais claramente essa preocupação com os detalhes. buscam sempre acrescentar novas informações para criar um quadro mais amplo das situações (BARLETTA. Para eles a clareza vem da simplificação das situações. casas. fixar-se apenas nos fatores principais gera um entendimento incompleto e superficial das situações. Assim. percepções. As mulheres por sua vez realizam diversas atividades ao mesmo tempo. e eles gostam de criar conflitos entre os personagens. estabelecendo ou defendendo o seu status individual. Sua brincadeira é fisicamente mais ativa. que são mais focados nas informações principais. Esses fatores são responsáveis por diferenciar até mesmo a maneira como os diferentes gêneros aproximam-se de outras pessoas: enquanto os homens utilizam-se da estratégia de fazer coisas em conjunto. um dos criadores do brinquedo chegou às seguintes conclusões: Os meninos gostam de empilhar blocos e trabalhar com uma meta. Os homens caracterizam-se por conversas de relatório. assim o excesso de detalhes é irrelevante. as mulheres aproximam-se através da conversa.

citado por Schiffman e Kanuk (2009). 2003). os homens saiam para caçar (SOLOMON. Além disso. confirma na prática essas distinções. muitos desses vínculos sexuais já diminuíram ou desapareceram (SCHIFFMAN. pulseiras e fragrâncias de aroma adocicado eram associados às mulheres (SCHIFFMAN. Já com relação mais especificamente ao consumo de alimentos. os homens apresentam mais intenção de compra em anúncios simples. Essas diferenças de escolha podem ser associadas à época em que. como cozinhar uma refeição ou fazer um penteado. 2008). Muitas mulheres passaram a comprar ferramentas para consertar a casa. apesar de ainda existirem diversos produtos que permanecem associados a um determinado sexo. Dessa forma. De acordo com Underhill (1999). enquanto as mulheres comem mais frutas.87 a criar conexões entre os indivíduos. Assim. Com isso. enquanto os homens “compram para vencer”. Por essa perspectiva pode-se constatar que as mulheres ganham realização pessoal com a efetivação da compra. comparativos e orientados para atributos (SCHIFFMAN. Enquanto as mulheres demonstraram mais intenção de compra em anúncios harmoniosos. computadores e churrasqueiras. ainda é comum encontrarmos produtos que são fortemente ou exclusivamente voltados a apenas um dos sexos. alguns pesquisadores acreditam que as mulheres “compram para amar”. Além disso. complexos e orientados para a categoria. já os homens buscam demonstrar seu conhecimento e habilidade para adquirir itens que lhes proporcionam status (SOLOMON. 2008). Artigos de barbear. verbais. os papéis dos sexos tornaram-se mais confusos. enquanto as mulheres plantavam. A partir dele descobriu-se que homens e mulheres reagem de forma diferente a anúncios publicitários. KANUK. pode-se observar que as preferências por tipo e quantidade consumida apresentamse variáveis de acordo com os sexos. assim como muitos homens tornaram-se compradores de produtos alimentares e de . 2000). Um estudo recente. as mulheres têm maior predisposição do que os homens para lembrar-se de comerciais que retratem questões de relacionamento social (SCHIFFMAN. os homens comem mais carne. KANUK. charutos e gravatas eram produtos fortemente associados ao sexo masculino. KANUK. Atualmente. 2009). KANUK. os homens se orgulham da sua perícia com bens duráveis como carros. os homens necessitam de uma maior quantidade de alimento se comparados com as mulheres. Referente ao consumo de produtos. 2009). 2009). Entretanto. as conversas entre mulheres costumam ser muito mais pessoais e detalhistas do que as conversas masculinas (BARLETTA. enquanto secadores de cabelo. devido ao crescimento da participação feminina no mercado de trabalho e da renda familiar dupla. enquanto as mulheres dão valor aos momentos efêmeros.

Para eles. 2000). 79). é descrito na figura a partir de quatro momentos principais: ativação. e consulta a amigos. A investigação é o momento em que as marcas são avaliadas a partir de diversos meios de informação como visitas às lojas. a repetição ocorrerá quando o consumidor. Assim. após utilizar o produto ou serviço. investigação e repetição. o caminho de compra. Figura 13 – O Caminho em Espiral. voltar a estágios anteriores permite que elas ampliem o seu conhecimento e assim tenham mais dados para que possam tomar a decisão perfeita. Já para as mulheres. eliminando opções e sem realizar retornos ou movimentos tangenciais. Barletta (2003) afirma que enquanto o processo de decisão de compra dos homens pode ser representado por uma linha reta. KANUK. A ativação acontece quando o consumidor vai ao mercado em busca de um tipo de produto ou serviço que deseja adquirir. as diferenças entre os gêneros com relação ao comportamento de compra permanecem. A indicação ocorre quando o consumidor forma uma idéia com relação às marcas que pretende avaliar durante a sua busca. elas retornam muitas vezes a estágios anteriores a fim de reconsiderar fatores.88 cuidados domésticos (SCHIFFMAN. p. tanto de homens quanto de mulheres. análise de sites. o avanço pelos estágios de decisão é realizado em ciclos. Com isso. familiares ou profissionais. Isso ocorre. é como se eles estivessem andando para trás. Fonte: Barletta (2003. indicação. Por fim. leitura de anúncios. integrar novas informações e integrar novas opções de produtos que surgirem ao longo do processo. sentir-se . pois os homens se movimentam sempre para frente pelos estágios de decisão. voltar a um estágio que já havia sido encerrado representa perda de tempo. Entretanto. o da mulher ocorre através de um caminho em espiral. Para as mulheres.

e também não perderão muito tempo procurando. O ato de comprar é inerentemente feminino. desde a criação da embalagem até os materiais de comunicação no ponto-de-venda. a fim de avaliar o processo de busca de informações realizado antes da compra. Atualmente. 1999). percebeu-se que os homens tendem a ser escolhidos como companhia quando se deseja uma fonte especializada com relação ao assunto. além de indicá-la às pessoas que conhecer (BARLETTA. Enquanto um percentual parecido de homens e mulheres procuram por conselhos com relação a qual filme assistir. e por isso um produto que atenda as suas principais necessidades não é o suficiente para elas. eles tendem a andar pela loja mais rapidamente e gastar menos tempo olhando para os produtos. Underhill (1999) destaca que os homens não gostam de fazer compras. após mudarem de direção uma ou duas vezes. essa visão das compras como um momento de interação social parece ter se mantido inalterada. mesmo com grande parte das mulheres trabalhando e tendo menos tempo disponível para outras atividades. Uma pesquisa realizada junto a homens e mulheres. KANUK. eles abandonarão a loja antes de pedir por qualquer tipo de ajuda. ao utilizarem-se de parceiros para participar do momento da compra. os homens não buscarão informar-se com os vendedores. Durante anos esse era o momento em que a mulher saia de casa e tinha a oportunidade de socializar com os demais. ainda não localizarem o produto desejado. analisar e experimentar os produtos. um número significativamente superior de mulheres pede conselhos sobre qual carro comprar ou em que local cortar o cabelo. Caso não consigam encontrar algum produto que desejam. Além disso. direcionados para o público feminino (UNDERHILL. 2003). Se. chegou a conclusões interessantes sobre a diferença dos gêneros. Durante todo o processo de compra. as mulheres estão na constante busca pela resposta perfeita. comparar preços e interagir com os vendedores. 2000). principalmente se não têm a intenção de comprá-los. além de colocar em prática os seus conhecimentos para escolher as melhores opções de produtos. Quando precisam comprar. onde jantar ou em que médico ir. Para ser perfeito ele precisa atender a todos os detalhes desejados. Já para os homens. Assim. que serão minuciosamente analisados. e por isso as realizam com a menor freqüência possível. no momento em que o produto atender . as empresas tendem a construir toda a experiência de compra. Já com relação mais especificamente ao processo de compra. enquanto as mulheres são escolhidas em caso de necessidade de apoio moral e de um maior sentimento de confiança para a tomada de decisão (SCHIFFMAN.89 satisfeito e retornar à mesma marca nas compras subseqüentes. As mulheres por sua vez. gostam de percorrer as lojas com calma.

se estiverem sozinhas. realizam a compra. Isso ocorre. com quem vai estar. eles estão mais interessados em saber sobre as “coisas e teoremas” de uma compra. Agora. somente se encontram o que desejavam pelo preço apropriado. pedir informações faz com que eles se sintam em uma desconfortável desvantagem com relação aos demais. quando estão acompanhadas de amigas. Com todas essas indagações. Para as mulheres. é muito comum que as mulheres gostem de compartilhar suas experiências de compra com as amigas. 2003). sendo totalmente envolvidas pelo processo de buscar. onde ela vai utilizar o produto. Assim. etc. elas criam uma espécie de devaneio quando vão às compras. preferem obter conhecimento através de fontes impessoais como matérias. Para os homens. 1999). O homem por sua vez define o melhor produto pelas . eles estarão prontos para cessar a busca e realizar a compra. 2003). a compra envolve diversos aspectos emocionais e psicológicos que não existem para a maioria dos homens. anúncios e pesquisas. ou seja. A busca masculina por produtos tende a valorizar mais as características e os fatos referentes aos produtos. Com isso. avaliam cuidadosamente os prós e contras de cada uma das alternativas e. comparar e imaginar o uso dos diferentes produtos. pois elas costumam buscar soluções para as suas necessidades em termos de uso. um dos primeiros passos das mulheres ao iniciar o processo de compra. é bastante improvável que dois homens passem uma tarde em busca de um produto e se divirtam com esse processo. principalmente em compras de menor envolvimento. em que outras ocasiões ele também será útil. Elas fazem questão de se dedicar para encontrar a solução perfeita para a sua necessidade. ela precisará de muito mais tempo para avaliar a melhor alternativa entre todas. seja nas compras mais simples ou nas mais complexas.90 às suas principais necessidades. costumam gastar mais tempo e mais dinheiro do que quando estão sozinhas. Pesquisas mostram que mulheres. Por isso. Já as mulheres gostam de agregar às informações sobre o produto as opiniões de pessoas. assim como para elas fazer compras juntas é uma forma de diversão. Porém. além de obter diversos dados importantes que servirão para tomar a sua decisão. gastarão mais tempo e dinheiro do que se estiverem acompanhadas de um homem. tendem a pegar a primeira opção que encontram e que atenda aos pré-requisitos básicos (UNDERHILL. elas ainda estarão estabelecendo relacionamentos (BARLETTA. De acordo com Underhill (1999). que as faz sentirem-se pressionadas a finalizar rapidamente o processo de compra. É muito improvável que as mulheres se decidam por um produto logo no início da busca. Os homens por sua vez. principalmente para produtos de maior valor. um produto que represente uma boa solução já é o suficiente (BARLETTA. é pedir informações ao máximo de pessoas que puder. Depois disso. Assim. Para eles.

o fato de ignorar o preço aparece praticamente como uma demonstração da sua virilidade. 2003). as mulheres exigem muito mais que os homens de um ambiente de compra. que não conseguem mudar a sua orientação mesmo que apareçam alternativas claramente melhores. para o homem. apesar de serem um motivo de incômodo para qualquer pessoa (UNDERHILL. Além disso. pois ela terá adquirido confiança pessoal naquela marca. As mulheres por sua vez precisarão de um ambiente onde podem gastar tempo e se deslocar tranquilamente e de forma confortável. após definir o produto que representa a solução perfeita para a mulher. por mudarem freqüentemente a definição daquilo que querem. pois tende a apresentar menos fidelidade e confiança na marca do que a mulher. propiciando o mínimo de procura e permitindo que saiam da loja rapidamente. Por exemplo. de forma que a mesma provavelmente será a escolhida em suas próximas compras. fazendo com que acabem por dizer sim a quase tudo. essas diferenças de comportamento tendem a frustrar homens e mulheres com relação ao sexo oposto. Dessa forma. Underhill (1999) afirma que. Entretanto. O homem. Por todas essas razões.91 suas características principais. Ele não quer passar muito tempo na loja avaliando as diversas alternativas (BARLETTA. dessa forma é apenas um produto cumprir com os pré-requisitos básicos que provavelmente será escolhido. elas os consideram teimosos e intransigentes. Assim. o tempo despendido na compra se reverte. De acordo com Barletta (2003). Isso acontecerá. Isso ocorre pois. voltará a avaliar todas as alternativas para uma próxima compra. 2003). . enquanto 86% das mulheres consultam as etiquetas de preço ao realizarem compras. prateleiras muito abaixo do nível da cintura são consideradas ainda mais desagradáveis para as mulheres. que são as mais relevantes. apenas 72% dos homens fazem o mesmo. 1999). mesmo que para produtos diferentes. e o homem passará a demorar mais do que a mulher para tomar a sua próxima decisão (BARLETTA. homens que vão ao supermercado com os filhos tenderão a dar a eles grande parte dos produtos que pedirem durante o percurso de compra. ela não precisará mais investir tanto tempo na próxima escolha. Enquanto os homens tendem a considerar as mulheres como volúveis e indecisas. Com isso. os homens acabam por apresentar um valor médio de compras mais elevado que o apresentado pelas mulheres. Quanto à consulta de preços para a tomada de decisão. por sua vez. o desejo de sair da loja rapidamente os torna também mais sugestionáveis. Os homens desejam simplesmente que os pontos-de-venda organizem os produtos de forma que estes sejam facilmente localizados.

assunto este de fundamental importância para o adequado desenvolvimento do estudo proposto. assim como em seu comportamento referente à compra. na busca de contextualizar a pesquisa a ser realizada. menos de um quarto dos homens faz o mesmo. Dessa forma. após apresentadas as principais diferenças entre homens e mulheres em aspectos mais gerais. Constatou-se através de um estudo que. Já em uma definição mais atual do Dicionário Enciclopédico de Marketing. pois é através dessa atitude que ele tende a se afirmar como o provedor da família (UNDERHILL. enquanto grande parte das mulheres utiliza uma lista de compras. Tipos de Varejo. desenvolvido por Lewis . é “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. por ser um ambiente que deixa ao alcance milhares de produtos. 1992. segundo Richert (1954 apud LAS CASAS. 5.4 VAREJO Para obter-se um entendimento geral com relação ao varejo. Comportamento de Compra no Varejo e Supermercados e Auto-Serviço.4. Por isso. Algumas definições referentes a varejo foram apresentadas anteriormente no capítulo de Situação Problema. aparece outro comportamento comum do sexo masculino: o homem quase sempre paga. 5. verifica-se a necessidade de um maior entendimento sobre as diferentes estruturas dos pontos-de-venda. p. Portanto.92 Aliás. a seguir será discutido com mais detalhes o tema varejo e as suas especificidades. o supermercado caracteriza-se como o local tradicional para a observação do comportamento de compra despreocupado e indisciplinado dos homens. 1999). nesta etapa serão abordadas as definições apresentadas por outros autores especialistas no assunto. 17).1 Definições O varejo. a seguir serão apresentados: Definições. Já no momento de pagar pelas compras. onde muitas dessas diferenças podem ser observadas.

a atmosfera da loja pode diferenciar o varejista através do desenvolvimento de um layout . através de estratégias como um atendimento especializado ou até mesmo a criação de cursos destinados ao consumidor. Isso pode ser feito através da oferta de mercadorias exclusivas ou pela elaboração de marcas próprias. é ele quem realiza a ligação entre fabricantes/atacadistas e consumidores (LEVY. Com relação ao sortimento de produtos. são eles: sortimento de produtos. muitos fornecedores passaram a se sentir vulneráveis por depender excessivamente de grandes varejistas. Dessa forma. dado o fato de que os produtos estão cada vez mais parecidos e o consumidor necessita de um critério para realizar a sua escolha (BLESSA. por exemplo. 2000). WEITZ 2000). Ainda. o aumento de marcas próprias do varejo demonstra com mais força a disposição do varejo em fidelizar os clientes através da sua marca. com as mesmas qualidades e defeitos dos produtos concorrentes.93 e Littler (2001. Por fim. Quanto ao varejista. A primeira é o fato de os produtos estarem cada vez mais parecidos uns com os outros. a relação de poder entre fornecedor e varejo começou a favorecer o varejo. Já a terceira tendência é a importância da marca para o consumidor. receber e estocar os produtos de forma a oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e local. Os varejistas são responsáveis por comprar. o que faz com que produtos de uma mesma categoria costumem ser destacados pelos mesmos critérios. Já com relação às tendências atuais de varejo. como. 314). e conseqüentemente. este é definido por Levy e Weitz (2000) como o negociante responsável pela venda dos produtos e serviços oferecidos pelo varejo. Parente (2000) destaca o aumento do poder do varejo com o passar dos anos. atualmente podem ser citadas três tendências principais. 2000). de forma que realizam as mesmas tarefas. o varejo “envolve as atividades de venda de bens e serviços ao consumidor final ou à outra pessoa que age em seu nome”. Além disso. que impõem diversas condições para o fornecimento. ‘o sabão que lava mais branco’. O mix de serviços também ajuda na diferenciação do varejista. Apesar de atuarem no papel de intermediários. mix de serviços e atmosfera da loja. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) os varejistas devem tomar decisões com relação a três importantes variáveis de produto. A segunda refere-se aos apelos de venda cada vez menos diferenciados. enfraquecer o poder dos fabricantes (PARENTE. 2003). os varejistas possuem um papel cada vez mais atuante na identificação das necessidades dos consumidores e na definição do que deve ser oferecido para atender às expectativas do mercado (PARENTE. p. o varejista deve diferenciar-se de seus concorrentes atendendo às expectativas do seu público-alvo. À medida que começaram a surgir as grandes redes varejistas.

o cliente ainda precisará ser atendido em questões como facilidade de transporte. Pessoal de vendas: a habilidade dos vendedores em ganhar a confiança dos clientes possibilitará uma negociação que seja satisfatória tanto para o consumidor como para o estabelecimento. preço. ele não se importará em pagar um pouco mais por isso. é importante destacar que a melhor forma de organizar cada uma dessas variáveis dentro do ponto-de-venda não será sempre a mesma. Preço: a sua importância será variável de acordo com o perfil dos clientes do estabelecimento.94 de loja que facilite a circulação dos clientes e que induza o desejo pela compra (KOTLER. Assim. MINIARD. se o fator conveniência for importante para o consumidor. ARMSTRONG. Entretanto. Miniard e Engel (2005) ainda destacam mais algumas características que são importantes para um desenvolvimento eficiente do ponto-de-venda: localização. pessoal de vendas. armazenamento e descarte do produto. Por exemplo. Além dessas três variáveis de produto consideradas fundamentais para o sucesso do varejista. Características do cliente: o perfil de clientes de uma loja também é responsável pela sua imagem perante o mercado. de forma que as soluções oferecidas nesse âmbito serão sempre bem vistas (BLACKWELL. fazendo com que o consumidor saiba a que público ele se dirige e criando uma determinada expectativa que deverá ser atendida. de forma que a percepção do preço tenderá a ser mais importante do que o preço real. quanto mais hábil for a equipe de vendas. Propaganda e promoção: são responsáveis por construir a imagem do estabelecimento. Localização: está relacionada tanto à possibilidade de se chegar caminhando quanto à disponibilidade de meios de transporte que possam levar o consumidor com facilidade até o estabelecimento. Serviços pós-compra: após realizar a compra. 2005). 2007). melhor será o desempenho da empresa. Blackwell. características do cliente e serviços póscompra. propaganda e promoção. Cada tipo de estabelecimento possui propósitos diferenciados de atendimento e disponibilidade de . de forma que uma empresa tenderá a ser associada ao tipo de pessoas que a freqüentam. ENGEL.

departamentos alugados e sistemas verticais de marketing. fizeram com que os varejistas tivessem que desenvolver novas alternativas para manter os seus clientes satisfeitos. Os varejistas por tipo de propriedade dividem-se entre independentes. No formato apresentado por Parente (2000) os tipos de varejo são divididos. Atualmente. eles serão apresentados a seguir. Já os varejistas sem loja podem ser divididos entre marketing direto. 2003). aliado à transformação do perfil e dos hábitos de compra dos consumidores. máquinas de venda e varejo virtual. Para isso. 5. de forma a compreender melhor os diferentes tipos de varejo existentes. modificando as formas de compra conhecidas e utilizadas até então (ÂNGELO. SILVEIRA. vendas diretas. rede. em comparação com o modelo colocado em prática até o final dos anos 60. e depois.95 produtos. e suas estratégias devem atender a esses propósitos de forma a maximizar o interesse e a satisfação dos clientes em sua estadia dentro da loja.4. novos formatos de negócio começaram a surgir e se expandiram por todo o mundo. Essas diferentes formas de varejo apresentam-se ilustradas na Figura 14. Os varejistas com loja classificamse entre varejo alimentar. . inicialmente. por varejo com loja e sem loja. franquias.2 Tipos de Varejo Ao analisar a atual estrutura do varejo. não alimentar e de serviços. as instituições de varejo podem ser classificadas de acordo com diversos critérios. Assim. pelo tipo de propriedade. pode-se perceber que este conjunto de atividades de venda sofreu grandes alterações. Questões como o avanço da tecnologia.

O uso de sites. esses varejistas dividem-se entre independentes. departamentos alugados e sistemas verticais . 2008). essa classificação referese exclusivamente aos varejistas com loja. Dessa forma. 25). devido a essa grande diversidade de opções. sendo mais ou menos indicadas de acordo com as suas necessidades. p.1 Tipos de varejo por tipo de propriedade O tipo de propriedade de um varejista refere-se basicamente à forma com que este administra a posse dos estabelecimentos da sua marca. 5. de forma a compreender suas diferentes estruturas e especialidades.96 Figura 14 – Classificação das Instituições Varejistas. De acordo com Parente (2000). catálogos impressos e até mesmo redes e programas de televisão voltados exclusivamente ao comércio. Por isso. mas que não existiam há anos atrás (SOLOMON. Fonte: Parente (2000. observa-se a necessidade de um maior aprofundamento com relação aos tipos de varejo existentes. a partir da figura apresentada. por exemplo.4. rede. que existem diversas alternativas para atender os consumidores no momento da compra. franquias. são métodos muito utilizados atualmente como formas de varejo.2. Pode-se observar então.

São vários os exemplos de lojas de rede. 2000). constituindose na maior parte do mercado varejista. 2000). costumam enfrentar dificuldades referentes ao controle das operações. 2000). Entretanto. Assim. Essa estratégia costuma ser utilizada quando o departamento exige um nível de especialização que a loja não possui. 2000). Para isso. atacadistas e produtores. Enquanto o franqueador se beneficia pela expansão do seu negócio e maior conhecimento e vínculo junto à comunidade. cada um desses formatos será descrito ao longo do capítulo. Ainda. Conforme a rede aumenta. mas com uma direção centralizada. de forma que possuem como principais desvantagens a limitação de recursos e o baixo poder de barganha com fornecedores (PARENTE. alinhando assim as atividades e os objetivos das empresas integrantes (PARENTE. criado com o objetivo de eliminar os desperdícios existentes nos canais convencionais de marketing. dentro das diferentes formas de varejo por tipo de propriedade. um sistema de franquia oferece diversos benefícios para as duas partes. . Os departamentos alugados representam departamentos que atuam dentro de lojas de varejo operadas por outra empresa. como no caso de floriculturas ou joalherias. costumam representar empresas familiares e com baixo uso de recursos tecnológicos. É um sistema integrado entre franqueador e franqueado. de forma que o franqueado conduz certo negócio pelas regras impostas pelo franqueador. à flexibilidade e à adequação das unidades com relação às suas características de mercado (PARENTE. otimizando assim os seus resultados. 2000). Quando bem desenvolvido. 1992). Os varejos independentes costumam ser mais especializados e realizar um atendimento personalizado ao cliente (LAS CASAS. As franquias constituem-se por pequenos empresários que beneficiam-se sendo parte de uma instituição grande de varejo. O varejista independente é o que possui apenas um estabelecimento.97 de marketing. um dos membros assume o papel de controle do canal e desenvolve a cooperação entre todas as partes. 1992). aumenta também seu poder de barganha com fornecedores. o sistema de marketing vertical consiste em um sistema integrado entre varejistas. Por fim. iniciandose pelo formato de varejista independente. incluindo-se lojas de departamento e supermercados (LAS CASAS. Já as redes são as que operam com mais de uma loja. alugando o departamento a um especialista a empresa se beneficia pela maior satisfação dos seus clientes (PARENTE. Assim. o franqueado ganha com o apoio que recebe para o seu negócio e com um formato de loja já testado e bem-sucedido (PARENTE.

PETER.2 Tipos de varejo com loja Após classificar os varejistas de acordo com o tipo de propriedade. 2000).98 Conforme citado anteriormente. higiene e produtos domésticos (KOTLER. superlojas. dentro de cada uma das categorias citadas. como bares. não alimentício e de serviços. pois tratam sobre a forma com que estes administram a posse dos seus estabelecimentos. trabalhando com margens baixas e alto volume de vendas. Dessa forma. oferecendo um leque de produtos relativamente amplo e completo. ARMSTRONG. são grandes estabelecimentos divididos por departamentos. O varejo alimentício com lojas apresenta-se muito desenvolvido no Brasil. supermercados compactos. os supermercados e os hipermercados. supermercados tradicionais. Para isso. padarias. Além disso. existem ainda algumas subcategorias de varejo. Funcionam em horários mais prolongados. . minimercados. 2000). após apresentadas essas instituições com relação ao seu tipo de propriedade. Além disso. o autor realiza uma divisão em três categorias: varejo alimentício. vendendo uma linha mais limitada de produtos a preços mais altos que a média. Os supermercados. mercearias. serão apresentados apenas os três formatos mais citados entre os autores que abordam esse assunto.2. Esse tipo de varejo é fortemente caracterizado pelo sistema de auto-serviço (CHURCHILL. não alimentício e de serviços. são lojas relativamente pequenas e localizadas nos arredores de regiões residenciais. sendo então classificadas por varejo alimentício. de forma que as principais também serão apresentadas a seguir. destaca-se que. As lojas de conveniência. são projetados para atender a todas as necessidades básicas de seus clientes com relação à alimentação. lojas de conveniência. Assim. elas serão agora apresentadas com relação ao que comercializam. Parente (2000) classifica-os de acordo com a natureza dos produtos comercializados. sendo eles: as lojas de conveniências. todos estes tipos de propriedade referem-se aos varejistas com loja. Os supermercados oferecem baixo custo aos seus consumidores.4. por sua vez. conforme Kotler e Armstrong (2007). possuindo uma grande diversidade de tipos e formatos. De acordo com Churchill e Peter (2000). 2007). possuem como principal vantagem aos seus consumidores a conveniência da localização e do horário de funcionamento. 5. hipermercados e clubes atacadistas (PARENTE.

2000). a inseparabilidade e a heterogeneidade. o tamanho dos seus pontos-de-venda também são bastante variados (PARENTE. Além disso. ARMSTRONG. mas com amplo sortimento. ARMSTRONG. o consumidor não adquire a posse de bens. mas sim de um conjunto de benefícios percebidos. principalmente devido às previsões de aumento da renda per capita. o varejo de serviços possui quatro características básicas e únicas da sua categoria: a intangibilidade. pois. PETER. em um número limitado de categorias. com departamentos bem divididos e estruturados. concentrando suas vendas em linhas de produtos como livros.99 Por fim. de forma a facilitar a promoção. Devido a isso. É essa a categoria que domina o varejo não-alimentício no Brasil. com relação ao varejo de serviços. Churchill e Peter (2000) descrevem-nas como estabelecimentos que oferecem variadas linhas de produtos organizadas em departamento. Assim. As lojas especializadas são descritas por Churchill e Peter (2000) como lojas que trabalham com uma seleção profunda de produtos. Já com relação às lojas de departamento. 2000). Além disso. Essas lojas podem estar posicionadas nos mais diversos segmentos. essa categoria do varejo possui boas perspectivas de desenvolvimento para os próximos anos. De qualquer forma. calçados. através dele. costumam apresentar preços mais baixos e operar com maior diversidade de itens que a maioria dos supermercados (CHURCHILL. Por fim. Parente (2000) afirma que este difere das demais formas de varejo. 2007). afirmando que essas lojas trabalham com uma pequena linha de produtos. Kotler e Armstrong (2007) dão uma definição parecida. . o atendimento e o controle em cada departamento. confecções e brinquedos. móveis. os hipermercados. atualmente observam-se como os dois principais formatos de varejo não-alimentício as lojas especializadas e as lojas de departamento (PARENTE. Já com relação ao varejo não-alimentício. variando da classe A até a classe D. cada um dos departamentos costuma ser administrado por promotores especializados (KOTLER. 2000). de forma que ambas serão apresentadas a seguir. que permitem que o consumidor encontre com facilidade o que deseja entre uma ampla gama de produtos oferecidos (PARENTE. este ainda não se apresenta tão desenvolvido e maduro no Brasil como o varejo alimentício. Entretanto. 2000). 2007). a perecibilidade. de acordo com Kotler e Armstrong (2007). Caracterizam-se por lojas de grande porte. caracterizam-se por serem locais muito grandes que visam suprir todas as necessidades dos clientes em artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira (KOTLER.

os varejistas sem loja podem ser divididos entre as seguintes categorias: marketing direto. telefone e catálogos impressos. 2000). na realização de campanhas de marketing utilizando vendedores ou veículos impessoais. de acordo com Churchill e Peter (2000). Dessa forma. telefone ou correio. 5. Perecibilidade: muitos dos serviços terminam imediatamente após o seu uso. além do varejo com loja. Esses formatos de varejo sem loja são apresentados a seguir.4. existem ainda empresas que se utilizam de outros meios que não a loja para atraírem compradores. Segundo Parente (2000). este sistema interativo entre consumidor e vendedor permite que as compras sejam realizadas pela internet. O marketing direto consiste. vendas diretas. Heterogeneidade (ou variabilidade): existem variações no nível do serviço. Inseparabilidade: a produção do serviço ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. como email. um dos métodos que tem recebido grande aceitação são os programas de televisão voltados à venda de produtos. o varejo sem loja tem apresentado nos últimos anos um crescimento percentual maior que o varejo sem loja. a estrutura de um ponto-de-venda que comercializa serviços tenderá a ser bastante diferente das demais.2. de forma que esses não podem ser separados. máquinas de venda e varejo virtual (PARENTE. apesar de caracterizar-se por ser um varejo com loja. Devido a esses resultados. Isso ocorre. pois esse local deve chamar a atenção dos consumidores para os benefícios oferecidos pelos seus serviços. No Brasil. muitos analistas de varejo acreditam que esse novo formato de varejo será a próxima revolução do varejo em geral. e é utilizado para a obtenção de contato com o cliente ou para conseguir um pedido de compra. 2000). não podendo ser guardados. .100 Intangibilidade: os serviços são menos perceptíveis aos cinco sentidos humanos do que os produtos. No todo. Por fim. e não para qualquer tipo de produto.3 Tipos de varejo sem loja Com a expansão das compras via internet. de acordo com o dia ou o prestador (PARENTE. televisão.

São adequadas para a venda de produtos que não necessitam da ajuda de um vendedor. sucos e refrigerantes. PETER. O principal atributo deste sistema é a sua conveniência. As máquinas de venda. 2000). o varejo virtual caracteriza-se por um novo formato que tem atraído cada vez mais a atenção dos varejistas. Entretanto. dividindo-se então em seções como de carnes. pois pode ser utilizada a qualquer momento (CHURCHILL. quanto mais links em diferentes páginas na internet as lojas virtuais possuírem. hortifrutigranjeiros e mercearia. que tem apresentado uma forte expansão. Para isso. Por fim. por ser o formato de venda característico desse tipo de estabelecimento. frios. laticínios. como hospitais e aeroportos (PARENTE. por sua vez. caracterizam-se por um sistema de venda ao consumidor que realiza explicações pessoais e demonstração dos produtos ou serviços. 2000). pela conveniência que ele proporciona aos consumidores. Este sistema proporciona não só comodidade ao consumidor como uma decisão mais facilitada. Além do varejo virtual. 2000). selecione produtos e veja as condições de pagamento disponíveis sem precisar sair de casa. da mesma forma que as lojas reais necessitam de facilidades nas vias de acesso. considera-se relevante um maior aprofundamento do tema supermercados. feita para produtos que podem ser comprados com cartão de crédito ou por quantias em dinheiro relativamente baixas. a taxa de crescimento desse setor no Brasil atingiu um índice mais alto que o próprio PIB (REVISTA SUPER HIPER PANORAMA. o contato pode ser feito na residência do consumidor. 2000). outro formato de varejo que cresce a cada ano são os supermercados. Em 2008. 2009). possuem também algumas seções de produtos não .4. ele ainda contará com o aconselhamento do vendedor (PARENTE. maior deverá ser o número de consumidores a visitarem seu site (PARENTE. 5.101 Já as vendas diretas. Por isso. Assim. como cafés. constituem-se em uma forma de comercialização automática.3 Os Supermercados e o Auto-Serviço Os supermercados caracterizam-se por serem estruturas voltadas principalmente para a venda de alimentos. pois além de possuir menos alternativas de escolha. As máquinas de venda costumam ser encontradas em locais de grande circulação. Os sites de varejo permitem que o consumidor percorra os diferentes departamentos da loja. assim como do auto-serviço. no escritório ou por telefone.

1990). Essas lojas caracterizavam-se por prestar serviços variados aos seus clientes. por exemplo. que esse sistema surgiu pela primeira vez. esses bens tenderão a ser de consumo imediato. pois apresentam pouca durabilidade. são fáceis de serem comprados e possuem muitas marcas concorrentes. 2003). Dessa forma. a concorrência entre os estabelecimentos ocorria basicamente pela quantidade e pela qualidade dos serviços dessa espécie que eles eram capazes de disponibilizar aos seus clientes (SILVA. os pequenos mercados foram sendo substituídos por grandes supermercados de auto-atendimento. Além disso. atendimento por telefone. Assim.102 alimentícios. essas lojas são orientadas pelo sistema de auto-serviço. eles caracterizam-se também por serem de consumo de conveniência. Por fim. na cidade de Nova York. entrega a domicílio e vendas pela caderneta. WEITZ. sendo essas direcionadas principalmente para a venda de produtos de uso e de consumo doméstico. a difusão do uso de carros. e obteve tanto sucesso entre os consumidores que em apenas dois anos já haviam outros 200 estabelecimentos utilizando-se deste sistema no país (BLESSA. possuindo pouca duração e sendo comprados com bastante freqüência pelo consumidor. ou auto-serviço (LEVY. fazendo com que se tornasse preciso distribuir bens de consumo a populações cada vez mais numerosas e concentradas. a maioria das compras desse tipo de bens era realizada pelos consumidores em pequenos mercados na vizinhança (LEVY. 1990). como. após a grande depressão econômica. a sofisticação dos consumidores e a melhor refrigeração e embalagem dos produtos. no ano de 1930. De acordo com Silva (1990). 2000). a criação da mídia em massa. Além disso. porém. WEITZ. em que o próprio cliente circula por toda a loja servindo-se dos produtos que deseja. os produtos comercializados nesses estabelecimentos caracterizam-se como bens de consumo. alta distribuição. ou seja. com o passar do tempo. além de tornarem-se menos dependentes de informações fornecidas pelos vendedores das lojas. bens que são utilizados pelo consumidor final. . mudanças sociais como a melhoria no sistema de estradas. Foi. e apenas tem contato com os operadores do ponto-de-venda no momento de efetuar o pagamento das suas compras (SILVA. Essas mudanças fizeram com que os consumidores tivessem maior facilidade para realizar compras em locais mais afastados de suas casas. que ocasionou um aumento considerável no poder de compra. Antigamente. 2000). estimularam a construção de novos formatos de ponto-de-venda. Entretanto. baixo custo unitário. De acordo com Silva (1990). a quem são direcionados. a necessidade da criação de supermercados orientados pelo auto-serviço iniciou-se a partir da Revolução Industrial.

Muitas pessoas acreditavam que deveriam pagar no momento em que retirassem qualquer produto das prateleiras. Além disso. Elas acabavam por passar a falsa idéia de que era necessário pagar para entrar no estabelecimento. revolucionando os hábitos e atitudes tanto . Resolvido o problema da entrada dos consumidores. pois sem vendedores para realizar o atendimento. Os próprios produtos considerados de compra impulsiva. era possível realizar o atendimento simultâneo de um maior número de pessoas. agora era necessário ensinálos sobre o funcionamento do novo sistema de auto-serviço. o auto-serviço foi o principal responsável pelo surgimento das ações de marketing dentro do ponto-de-venda. se sabia muito pouco sobre a importância de fatores como a embalagem na decisão de compra dos consumidores. os supermercados comercializavam basicamente produtos alimentícios. modificaram profundamente a distribuição de bens de consumo. logo que começaram a surgir os primeiros supermercados. após a retirada das catracas. algumas puxavam os carrinhos pela loja. Porém. Além disso. arroz e açúcar. A anotação das compras em caderneta para pagamento posterior não valia nos novos supermercados. todas essas transformações que permitiram que o cliente tivesse maior liberdade de escolha dos produtos sem a interferência de ninguém. 2003). 2003). principalmente devido ao seu tamanho. 2003). além de evitar furtos. através dele. os clientes começaram a se sentir mais a vontade e freqüentar os supermercados normalmente (BLESSA. De lá para cá é que começaram a ser comercializados também produtos não alimentícios nesses pontos-de-venda. Assim. ao invés de empurrá-los. com o objetivo de contar o número de pessoas que entravam.103 Entretanto. as marcas tiveram que começar a se comunicar através de seus próprios produtos e embalagens (SILVA. como doces. Além disso. e que os fatores internos como embalagem e formas de exposição de produtos passaram a ser mais bem estudados (BLESSA. tanto os consumidores quanto os estabelecimentos tiveram de passar por diversas transformações (BLESSA. deixando os consumidores receosos. outro fator que afastava os consumidores eram as catracas que eram colocadas na entrada da loja. e muitos ainda a granel. Assim. dentro do mesmo espaço e em um menor período de tempo. ficavam em caixas fechadas. os estabelecimentos conseguiam oferecer seus produtos a preços mais acessíveis. Com todas essas mudanças. os pagamentos deviam ser realizados à vista. o progresso que esse sistema conseguiu obter foi o fato de que. 1990). Até trinta anos atrás. como feijão. Após devidamente implementado. os consumidores sentiam-se inibidos a entrar. pois imaginavam que fossem lojas mais luxuosas e caras. durante a fase de implantação. que eram embaladas pelas próprias lojas.

com o objetivo de tornar esses pontos-de-venda mais adequados para o atendimento das altas demandas de consumidores. apareceram fatores como: poder escolher os produtos à vontade. Juntos. (PARENTE 2000). Dessa forma. não dependendo mais apenas da experiência do comprador. rentabilidade e margem bruta. Hoje. Além do aumento do número de supermercados. Entre os pontos positivos. muitos dos consumidores apresentaram respostas semelhantes em alguns aspectos. A definição do mix de produtos passou a ser realizada com base em relatórios estatísticos detalhados sobre giro. . desde o início de seu projeto. apresentando espaços mais limitados. Assim. assim como pela disposição dos produtos de maneira acessível. permitindo a reposição automática de mercadorias. os preços mais em conta e a diversão de poder comparar e escolher produtos. Com isso. 1990). utilizando-se blocos de até seis vias. Além disso. eles são considerados o setor mais dinâmico e de maior destaque no varejo brasileiro. começaram a aumentar também o tamanho das lojas e das suas linhas de produtos. Ambos caracterizam-se pela utilização de caixas registradoras na saída da loja para o pagamento.104 de consumidores quanto dos comerciantes. apareceram com freqüência questões como o tempo de espera no caixa. o atual varejo alimentar de auto-serviço pode ser representado por dois formatos de loja principais: os supermercados e os hipermercados. Os supermercados deixaram de comprar de atacadistas e distribuidores para passar a comprar diretamente dos fabricantes. foi a forma de administrar esses estabelecimentos. mas uma verdadeira filosofia. Ao serem questionados sobre as vantagens e desvantagens de realizar compras em supermercados. todo o sistema de pedidos é realizado eletronicamente. Por isso. de forma que os operadores não conhecem profundamente os seus clientes (SILVA. Outra importante mudança ocorrida no setor nesses últimos trinta anos. Depois de implementadas todas essas mudanças. 1990). para tornarem-se supermercados e hipermercados bem estruturados (SILVA. os novos estabelecimentos que surgiram ao longo dos anos passaram a ser desenvolvidos. enquanto os primeiros supermercados surgiram a partir da transformação de armazéns tradicionais. facilidade para conseguir encontrar tudo o que é necessário. de acordo com Blessa (2003). uma nova tendência teve início no setor supermercadista. responsáveis por 86% das vendas de produtos alimentícios industrializados. responsável pela criação de novas formas de atividades humanas (SILVA. até o início dos anos 80 os pedidos eram realizados manualmente. o auto-serviço pode ser considerado não apenas uma nova técnica operacional de vendas. Já como pontos negativos. os clientes podem ‘auto-servirem-se’ percorrendo os corredores dos supermercados com cestas e carrinhos. 1990). o gasto excessivo de dinheiro e o fato de o ambiente ser pouco amigável. através do sistema de auto-serviço.

7% do total de estabelecimentos que comercializam produtos alimentares. Miniard e Engel (2005. a sua participação em vendas representa 77. No período analisado eles representavam. já a outra metade realiza poucas promoções e costuma vender os produtos ao mesmo preço todos os dias (LEVY. foram os que mais apresentaram crescimento em número de estabelecimentos. itens de não-alimento possuem venda limitada. 2000). Já os hipermercados caracterizam-se por lojas de varejo muito grandes e que oferecem produtos por preços baixos. p. Além disso. o setor supermercadista brasileiro contava com quase 19 mil lojas.. SILVEIRA.5% de todo o faturamento do varejo de alimento (SILVA. Uma pesquisa realizada pela Nielsen constatou que. trabalham com preços e margens de operações baixas (LEVY. WEITZ. Conforme Levy e Weitz (2000. junto com os supermercados de médio porte.105 Os supermercados atuais são definidos por Levy e Weitz (2000. os hipermercados “incorporam tecnologia de ponta no manejo de produtos e perfil de operações de mercearia que oferece ao consumidor a sensação do atendimento de uma mercearia com forte apelo de preço”. isto é. constatou que. Apesar de não possuírem um número muito representativo de lojas dentro do varejo alimentício como um todo. 80% dos supermercados brasileiros caracterizavam-se por serem de pequeno ou médio porte. Nesse tipo de estabelecimento. enquanto apenas 20% são de grande porte (ÂNGELO. 1990).000 itens diferentes” com sua receita anual podendo chegar a mais de $ 100 milhões. publicada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) em 2000. como produtos de beleza e saúde. A pesquisa apontou ainda que os supermercados de pequeno porte.800 metros quadrados”. enquanto os supermercados correspondem a apenas 13. 2003). 2000). 59). Os hipermercados possuem um grande sortimento de produtos em geral. “podem ter até aproximadamente 28.] e estocar mais de 50. p. carne e produtos agrícolas e tem vendas anuais acima de $ 2 milhões em área menor que aproximadamente 1. 30% do faturamento total do setor. 48) como “lojas de alimentos de auto-atendimento que oferecem comestíveis. Uma pesquisa referente à estrutura de supermercados no Brasil. Conforme Blackwell. movimentando em torno . p.000 metros quadrados [. WEITZ. anunciando itens em liquidação toda a semana. a sua participação no que diz respeito às vendas é extremamente significativa. 151). que possuem uma média de um a quatro check-outs. sendo que 61% delas possuíam uma média de sete check-outs. na época.. Metade dos supermercados é extremamente promocional. combinando um varejista de superloja de alimentos e uma loja de descontos. em uma construção semelhante a um depósito. Assim. com menos de 700 m² de área de vendas.

através do sistema de buffets. carnes e hortifrutigranjeiros. laticínios. maior utilização de equipamentos diversos que permitam: alterar rapidamente o layout da loja. . materiais de construção. Quanto à última tendência citada. Alguns exemplos de categorias de lojas que passaram por essa mudança são as lojas de brinquedos. lojas de confecção. SILVEIRA. 2003).106 de R$ 10 a R$ 15 bilhões por ano. uma convenção realizada em Chicago. farmácias e até mesmo restaurantes. e. muitas informações com relação ao comportamento dos consumidores no varejo já foram divulgadas através de outros estudos. materiais de escritório. frios. características e hábitos de compra (BLESSA. Entretanto. a expansão do setor supermercadista foi a responsável por fazer com que muitas lojas de varejo não-alimentício começassem a sentir-se atraídas pelo modelo de auto-serviço. mesmo sem esses sistemas de coleta de dados. melhorias nos sistemas de coleta de dados de consumidores. 2003). algumas dessas informações serão apresentadas a seguir. destaca questões como: maior importância dos cuidados quanto à higiene e conservação da loja devido ao crescimento das comidas prontas para consumo. tende a possuir maior conhecimento com relação aos seus clientes do que os supermercados maiores (ÂNGELO. sendo elas também de grande ajuda aos profissionais do setor supermercadista. ela será capaz de proporcionar excelentes dados para que os lojistas possam trabalhar da melhor forma em todas as demais tendências observadas. grande evolução no mercado de produtos orgânicos fazendo com que seus fabricantes disputem cada vez mais de igual para igual com as grandes multinacionais de alimentação. Esse formato de loja costuma comercializar principalmente alimentos de mercearia. De acordo com Parente (2000). autopeças. Com relação às tendências mundiais para o setor supermercadista nos próximos anos. mudanças de layout para reduzir os espaços destinados à alimentação e dar lugar à expansão de produtos e serviços de conveniência como bancos e tinturarias. muitas lojas que atuavam a partir de um sistema de atendimento tradicional passaram por diversas transformações a fim de mudar para o formato do auto-serviço. Além disso. Assim. por fim. pelo Food Marketing Institute. aumentando o conhecimento com relação ao seu comportamento. combinar produtos que devem ser mantidos em diferentes temperaturas no mesmo expositor e realizar o auto-processamento das compras na saída da loja. Assim.

Eles estão em um safári. ou seja. o consumidor estará mais aberto e receptivo do que se tiver ido às pressas ao local apenas para comprar um determinado produto de que necessita com urgência. outros vão às compras em busca de interação social e se divertem durante o processo. ele tornou-se um membro ativo do processo de compra dentro desses estabelecimentos de auto-serviço. fazer comparações. aumentando a chance de que eles comprem produtos que nem mesmo perceberiam em outras condições. segundo Blackwell. um ambiente de loja bem projetado também pode causar reações emocionais aos consumidores. Blessa (2003) destaca que. p. 2005). da seguinte forma: Os compradores são exploradores. Shimp (2002) define o comportamento especificamente dentro da loja. Se for para realizar compras para um maior período de tempo. olhar diferentes produtos. ele acabou por adquirir o hábito de passear. ENGEL. 2006).4 Comportamento de Compra no Varejo Os consumidores. em uma padaria ou em um mercadinho. caçando ofertas. como prazer e contentamento. outro fator que influencia fortemente o comportamento dentro do ponto-de-venda é a razão da visita ao estabelecimento. as atitudes e reações de um indivíduo serão diferentes se ele estiver comprando em um hipermercado. Exatamente por esses motivos é que nos supermercados. Três em cada quatro estão abertos a novas experiências quando percorrem os corredores dos supermercados e buscam por ofertas em drogarias e lojas de departamentos (SHIMP. BUAIRIDE. Além disso. Dessa forma. novos produtos e itens diferentes para acrescentar empolgação à sua vida diária. o comportamento do consumidor apresenta variações. nessas áreas de vendas onde o consumidor encontra-se sozinho. Miniard e Engel (2005) possuem diferentes perspectivas sobre a atividade de fazer compras em lojas. Dessa forma. de compra no varejo. a criação de uma atmosfera de loja adequada pode ajudar no direcionamento e na duração da atenção dos consumidores. de acordo com o tipo de ponto-de-venda. influenciando no tempo e dinheiro gastos no local (BLACKWELL. 196). Enquanto alguns compram por necessidade e consideram essa tarefa trabalhosa. o índice de decisão na loja é de 85%. havendo tempo para avaliar os produtos. exigindo facilidade e rapidez para selecionar produtos e movimentar-se pelos corredores (ZENONE. e então eleger o seu favorito. e diante de uma grande quantidade e variedade de produtos. onde se realizam compras de maior volume e com mais tempo disponível.4. mais Assim. MINIARD. Entretanto. Com isso.107 5. sem o suporte de vendedores. Além disso. 2002. .

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Enquanto isso, em lojas de conveniência, padarias e mercadinhos, onde se costuma ir para comprar produtos específicos e de forma mais rápida, as decisões de compra tomadas dentro da loja caem para apenas 32%. Além disso, de acordo com diversos fatores como localização, promoções, exposição, preços e comportamento de seus consumidores, as lojas também terão diferentes índices de decisão de compra na loja (BLESSA, 2003). Atualmente os consumidores têm sofrido com a falta de tempo disponível para realizar suas atividades, o que faz com que a busca pela conveniência durante o processo de compra seja cada vez maior. Ao entrarem no ponto-de-venda, os clientes desejam obter com rapidez informações referentes às características e preços dos produtos disponíveis, para que possam realizar com facilidade uma avaliação das alternativas de compra. Por isso, lojas com layout que facilitam o percurso, apresentando placas indicativas, seqüências lógicas de produtos e etiquetas de preço de fácil localização e leitura são cada vez mais valorizadas pelos consumidores (PARENTE, 2000). De acordo com diversas análises realizadas em diferentes partes do mundo, os clientes tendem a entrar em um estabelecimento pela direita e sair pela esquerda. Assim, somente o cuidado para que a estrutura da loja e a sua seqüência de produtos expostos estejam de acordo com esse fluxo de circulação natural já é uma boa forma de facilitar o processo de compra dos consumidores e torná-lo mais agradável (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Underhill (1999) afirma ainda que, ao entrar no ponto-de-venda, o consumidor necessita de alguns segundos para ajustar-se ao novo ambiente, devido às diferenças de iluminação, temperatura, ruídos, entre outros. Além disso, principalmente se estiver vindo de um estacionamento, ele tenderá a entrar rapidamente pela porta, pois estará em um local exposto ao fluxo de veículos, à fumaça e às condições climáticas como sol forte, chuva ou vento. Por essas razões, apenas depois de entrar e dar alguns passos dentro da loja, um indivíduo será capaz de diminuir a sua velocidade, ajustar-se às novas condições internas, e começar a realmente prestar atenção nos estímulos a sua volta Depois de adaptado ao novo ambiente, o cliente começará a circular pelos locais que considerar de melhor acesso, ou que despertarem primeiro a sua atenção. A partir desse momento, ele estará recebendo cerca de 250 a 300 estímulos por segundo, de forma que irá assimilar prioritariamente as informações que estiverem relacionadas às suas necessidades. Durante todo o processo de compra, o consumidor apreciará os ambientes mais amplos e de fácil circulação, onde provavelmente despenderá mais tempo e comprará mais, e tenderá a passar o mais rápido possível pelos locais mais estreitos que geram constrangimento. Além

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disso, o número de paradas será proporcional ao nível de influência que os diferentes espaços exercerem sobre o consumidor (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). De acordo com Underhill (1999), os consumidores tendem a estender o braço para a direita quando desejam pegar um produto, talvez pelo fato de a maioria da população caracterizar-se como destra. Algumas vezes, pode até mesmo acontecer de, ao direcionar-se para pegar um determinado produto, o cliente acabar por esbarrar com a mão em outro produto que esteja localizado na direita do que ele desejava pegar inicialmente. Além disso, o indivíduo também tende a observar mais os produtos que estão à sua direita nas prateleiras. De qualquer forma, isso faz com que itens exibidos ligeiramente à direita dos produtos que o consumidor seleciona normalmente, sejam mais observados por ele do que os que ficam localizados em pontos acima, abaixo, ou à esquerda. Blessa (2003) destaca que, durante o processo de compra, a visão é o sentido mais utilizado pelos indivíduos, sendo também o responsável por fazer com que o cérebro reaja inicialmente na direção de um determinado produto, devido à primeira impressão gerada. Ao passar por uma gôndola, o consumidor tende a visualizá-la por 5 segundos em média, enquanto movimenta-se com o seu carrinho de compras, para decidir se levará ou não algum produto das categorias expostas. Caso perceba que necessita de algum produto dentre essas categorias, ele irá parar o carrinho, observar as prateleiras para comparar os produtos, marcas e preços por aproximadamente 15 segundos, e então fazer a sua escolha. Se durante essa busca, o consumidor encontrar embalagens, preços ou materiais promocionais que chamem a sua atenção, ele gastará mais alguns segundo para realizar as comparações, e então escolherá o produto definitivo. Entretanto, se já possuir uma marca de preferência, esse processo será muito mais rápido, e o consumidor irá diretamente até o produto de sua preferência, sem realizar comparações (BLESSA, 2003). Estudos revelam que um indivíduo é capaz de visualizar no máximo 10% dos produtos expostos em uma gôndola, e que costuma gastar em média apenas cinco segundos para decidir qual produto comprar. Por isso, produtos expostos na altura dos olhos têm maiores chances de serem levados do que os que estão localizados muito acima ou muito abaixo do centro de visão do consumidor (ÂNGELO; SILVEIRA, 2003). Zenone e Buairide (2006) ampliam essa avaliação com relação aos produtos observados pelos consumidores, estimando a quantidade total de produtos vistos durante uma ida usual ao supermercado. Eles afirmam que, de acordo com pesquisas sobre o comportamento de compra no ponto-de-venda, a velocidade de locomoção de um indivíduo

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dentro do supermercado tende a ser de um metro por segundo. Além disso, ele necessita de 3 a 4 segundos para ver um produto e a sua marca. Com isso, os autores constataram que, se um consumidor levar em torno de 20 minutos para transitar entre os corredores, ele terá visto de 300 a 400 produtos, ou seja, somente 1% dos produtos presentes em um supermercado grande. Isso significa que, durante todo o processo de compra, o consumidor perceberá apenas uma pequena parte do total de produtos expostos. Já com relação aos materiais de comunicação utilizados dentro da loja, eles apenas surtirão efeito se forem capazes de se adaptar ao comportamento do consumidor nas áreas onde estão localizados. Isso quer dizer que, se o cliente estiver passando por um corredor mais estreito, onde provavelmente andará com maior rapidez, e visualizar um cartaz com muitas informações, ele não conseguirá absorvê-las. Para essas áreas da loja, o consumidor prestará mais atenção em cartazes de comunicação mais rápida e direta. Porém se estiver em uma área mais ampla, onde pode caminhar com mais tranqüilidade, ou se estiver esperando em uma fila, ele provavelmente lerá um cartaz com mais informações, se estas forem relevantes para ele (UNDERHILL, 1999). Além da visão, Underhill (1999) destaca a importância das outras experiências sensoriais dentro do ponto-de-venda, que permitem um maior contato do consumidor com os produtos expostos. Atualmente, as pessoas que compram em lojas de auto-serviço deixaram de ter o auxílio de balconistas para indicarem os produtos mais adequados, e também estão menos fiéis às marcas. Antes, os indivíduos acreditavam mais nas empresas e em suas marcas, de forma que apenas isso era suficiente muitas vezes para escolher um produto. Mas hoje, estamos mais individualistas, e por isso precisamos de mais informações além da marca para tomarmos nossas decisões de compra. Assim, a oportunidade de poder pegar as mercadorias, cheirá-las ou até mesmo sentir a sua textura são muito importantes para estimular o interesse de um indivíduo. Por isso, ações como as de divulgação de produtos alimentícios que envolvem degustação, utilizadas principalmente nos supermercados, costumam ser bastante apreciadas. Outras ações que também são valorizadas dentro do ponto-de-venda, são aquelas em que há a demonstração das formas de utilização e cuidados com os produtos, a fim de torná-los mais proveitosos e duráveis (PARENTE, 2000). Com relação às ações realizadas no ponto-de-venda para atrair a atenção dos clientes, uma pesquisa realizada pelo POPAI Brasil (Point of Purchase Advertising Institute), e denominada “Comportamento do Consumidor”, concluiu que produtos colocados em promoção costumam obter um índice de lembrança de 50%. Já em casos de ações como

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entregas de amostras e exposição de produtos em destaque, as vendas dos produtos divulgados são capazes de aumentar para 48% a mais do que sem a divulgação (ZENONE; BUIAIRIDE, 2006). Os consumidores tendem a atribuir qualidade aos produtos através de estímulos como a marca, a aparência da embalagem e do produto em si, o preço indicado, e a fama do ponto-de-venda em que eles estão inseridos. Entretanto, todos os estímulos recebidos são armazenados de forma fragmentada na mente do consumidor, de forma que ele possui dados referentes ao produto, mas não sabe dizer com exatidão a partir de que meio eles foram observados. Por isso, informações conflitantes em diferentes meios de comunicação fazem com que o indivíduo tenha dificuldade para compreender a totalidade do produto, tendendo a gerar então a sua rejeição (BLESSA, 2003). Já com relação à qualidade atribuída pelo consumidor ao ponto-de-venda, existem diversos fatores importantes que devem ser verificados. Assim, com o objetivo de sintetizar a importância desses fatores na aceitação do ambiente de compra, Zenone e Buairide (2006) definiram alguns percentuais que demonstram a sua relevância no processo de compra. O ambiente geral é responsável em 20% pela decisão do consumidor de entrar e permanecer em uma loja, de forma que, após entrar na loja, o ambiente interno influenciará em 10% na decisão sobre o tempo de permanência no local. O movimento dos caixas também influenciará em 10% na decisão de realizar ou não as compras, sendo que, se o cliente optar por realizá-las, 40% do sucesso da experiência de compra já estará assegurado. Dessa forma, a relação do consumidor com os produtos expostos será responsável por completar os demais 60% de sucesso para a aceitação da loja como um todo. Por fim, no momento de ir ao caixa para pagar pelas compras realizadas, um dos fatores mais desagradáveis ao consumidor é a lentidão do processo de pagamento. Devido à grande quantidade de tarefas diárias, as pessoas se tornaram cada vez mais intolerantes com relação às filas de espera no caixa (PARENTE, 2000). De acordo com Underhill (1999), estudos constataram que o fator individual mais importante para determinar a satisfação de um indivíduo com a experiência de compra é o tempo de espera. Assim, se o consumidor não considerar a espera muito longa, acreditará que foi tratado com respeito e de forma competente. Porém, se considerar que o tempo de espera estendeu-se além do que ele tolera, terá a imagem de um serviço ruim e inadequado às suas necessidades. Entretanto, essa noção de tempo de espera é bastante relativa. O consumidor é capaz de estimar com razoável precisão um tempo de espera de até um minuto e meio, mas se esse tempo é ultrapassado, a noção de tempo fica distorcida. Assim, um cliente que esperou

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na fila por dois minutos acreditará que esse tempo foi de três a quatro minutos. Por isso, as lojas que conseguem atender seus clientes no caixa em até um minuto e meio terão maiores índices de satisfação. Além disso, constatou-se que, a partir do momento em que o cliente começa a interagir com o caixa da loja, o tempo volta a passar mais rapidamente. Dessa forma, funcionários que fornecem alguma explicação quanto à demora no atendimento são capazes de reduzir a tensão do consumidor, fazendo com que ele perceba menos o tempo de espera (UNDERHILL, 1999). Assim, observa-se a partir dessa análise do comportamento de compra no varejo, que os consumidores estão cada vez mais impacientes e em busca de soluções mais rápidas para as suas compras. Todo o tipo de informação é valorizado, a fim de ajudá-lo na comparação de produtos e na escolha do que melhor atender às suas necessidades. Por isso, aspectos como a embalagem, que antes serviam apenas para proteger as mercadorias e identificar os seus fabricantes, hoje são desenvolvido cada vez mais com o objetivo de atrair a atenção e informar os consumidores das características contidas no produto. Com a importância cada vez maior das embalagens no processo de compra, esse tema será abordado de forma mais detalhada a seguir.

5.5 EMBALAGEM

Atualmente, a embalagem tem se tornado cada vez mais uma importante estratégia de produto. Devido às mudanças no processo de compra dos consumidores, como o auto-serviço, a embalagem deixou de ser um fator meramente funcional, que tem como único objetivo armazenar e proteger as mercadorias, e tornou-se mais um influenciador na decisão de compra. Como muitas vezes é a partir dela que o indivíduo tem o seu primeiro contato com o produto, a embalagem começou a ser desenvolvida de forma a gerar uma primeira impressão favorável (BELCH; BELCH, 2008). A embalagem atua como um fator motivacional para a compra, exercendo um poder de atração e de fascínio sobre os consumidores e sugerindo, muitas vezes, o nível de qualidade do produto através do seu design. A unidade total da embalagem deverá transmitir confiança ao consumidor e permitir que ele realize as associações necessárias para a condução do desejo de compra. Dessa forma, através da percepção que tiver com relação à embalagem, um indivíduo se sentirá ou não impelido a adquirir o produto (BLESSA, 2003).

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Shimp (2002) destaca como objetivos da embalagem no contexto atual do autoserviço: chamar a atenção dos clientes para a marca; romper da melhor forma possível a competição entre diferentes produtos expostos no ponto-de-venda; justificar o preço do produto; apresentar benefícios e características da marca; e finalmente motivar a escolha dos consumidores. As especificidades da embalagem terão o poder de diferenciar um produto frente aos demais, podendo dar um maior destaque àquele que se desviar do padrão homogêneo utilizado. Com isso, ela tornou-se parte das ferramentas responsáveis por construir a imagem que o consumidor terá com relação à marca. Assim, durante o seu processo de compra, o consumidor não identificará o produto desejado somente pela marca, mas principalmente pelas características da sua embalagem. São as particularidades da embalagem como o seu formato, disposição do texto, e cores utilizadas que fazem com que o cliente consiga identificar, desde antes de se aproximar das prateleiras, o produto que ele tem a intenção de comprar. Além disso, é a percepção da embalagem muitas vezes a responsável por gerar no consumidor uma força excitante que o fará adquirir um determinado produto que nem mesmo era planejado (BLESSA, 2003). De acordo com Solomon (2008), um dos fatores de grande importância para determinar a percepção dos consumidores com relação à embalagem é a cor. Essa influência é ainda maior no caso das mulheres, visto que estudos indicam que elas são mais sensíveis para perceber pequenas sutilezas de cor, enquanto os homens são 16 vezes mais propensos a ignorar esse estímulo. De qualquer forma, cada cor é capaz de transmitir uma diferente mensagem, de forma que as marcas devem estudar a informação que desejam relacionar ao seu produto, para então escolher a cor mais adequada de sua embalagem. Há evidências que cores vermelhas geram excitação e estimulam o apetite, enquanto os tons de azul exercem um efeito calmante e relaxante. Um caso de influência da cor da embalagem no comportamento de compra dos consumidores, que ilustra bem a importância desse fator, foi o lançamento de uma marca de queijo branco com embalagem diferenciada. Como forma de se destacar dentre os seus concorrentes expostos no supermercado, essa marca resolveu fazer a sua embalagem na cor vermelha, tornando-a mais visível que as demais. Entretanto, ao ver a embalagem, os clientes associavam o produto a um sabor mais forte, e não suave como se esperava de um queijo branco, o que fez com que as vendas ficassem muito abaixo do projetado. Ao perceber a interpretação dos clientes com relação ao produto, a marca mudou a cor de sua embalagem para branco, alterando também o nome para que não houvesse vínculo com a percepção

Com relação à disposição do texto na embalagem. é importante que o nome do produto esteja inserido de forma visível e central na embalagem. 2007). se escolhidos corretamente. as vendas do queijo cresceram substancialmente (SOLOMON. é claro.114 anterior do produto. como uma forma de reforçar as vantagens do produto e aumentar então a qualidade percebida (GURGEL. É comprovado que uma embalagem mais alta passa a impressão de maior volume que uma embalagem mais baixa de mesmo conteúdo (SHIMP. podendo ser até mesmo patenteado para manter a sua originalidade (MESTRINER. Dessa forma. a posição escolhida para inserir a marca do produto também é fundamental. Além disso. o formato da embalagem é capaz de atingir a visão e o tato. provavelmente junto ao nome do produto. diferentemente das cores que atraem apenas a visão dentre os cinco sentidos. Por isso. 2008). 2007). Já embalagens com superfícies simples como em cartão marrom. sendo adequadas para atrair a atenção do consumidor além. existe outro aspecto de grande importância para atrair clientes com base na embalagem: o seu formato. o consumidor já seja capaz de reconhecer o produto. de forma que ao olhá-la. passam a idéia de produtos frescos. Com relação aos materiais utilizados no desenvolvimento das embalagens. 2002). podem passar idéias diferentes de quantidade contida. combinadas com outras superfícies mais modernas. mas com formatos diferentes. exercendo dessa forma um forte impacto sobre a percepção do consumidor com relação ao produto. tradicionais e recém fabricados. o formato caracteriza-se pelo principal diferencial de personalidade em um produto. apenas pelo valor que ele atribui à marca. Além das cores e da disposição do texto. também ajudam a reforçar a imagem que a marca deseja atribuir ao produto. O slogan. Ainda. para que o cliente conheça a sua fabricante. Outro fator interessante com relação ao formato é que embalagens de mesmo volume. também poderá ser inserido na embalagem. em um local de destaque. embalagens reflexivas. de cumprirem com seu caráter funcional de gelar a bebida mais rapidamente. Como resultado dessa mudança. embalagens confeccionadas exclusivamente em materiais simples . podem ser bem exploradas em produtos como cerveja. Além disso. A embalagem poderá apresentar traços mais retos ou mais arredondados. sendo os traços retos de conotação masculina e os arredondados de conotação feminina. por sua vez. Muitas vezes essa informação bem posicionada é responsável pela venda de um produto que nem mesmo era conhecido pelo cliente. sendo um fator exclusivo do desenvolvimento de embalagem. como as de alumínio.

por fim. Assim. Além disso. data de validade. da vigilância sanitária e do Código de Defesa do Consumidor. que competem pela atenção dos compradores. e cosméticos – existem diversas informações imprescindíveis que precisam constar na embalagem por determinação das legislações ambientais.000 produtos. de limpeza. 2007). de uso ou de preparação – em caso de alimentos. ou praticidade de uma embalagem. além de cumprirem com todas as exigências legais. Já com relação à funcionalidade. existem diversas exigências legais que devem ser cumpridas pelos fabricantes no desenvolvimento de suas embalagens. também devem ser inseridas na embalagem sempre que possível. BELCH. a funcionalidade está associada à forma com que a embalagem funciona. ser desenvolvida de forma ecologicamente correta (SHIMP. deverão ainda possuir informações necessárias que sirvam para embasar a decisão. 2008). facilitar a armazenagem do produto tanto para o consumidor quanto para o varejista. Principalmente nos setores alimentício e químico – que inclui produtos como cigarros. Um supermercado comum costuma ter expostos cerca de 30. Ainda. Assim.115 atribuem ao produto uma característica natural. que proporcionam um design atrativo a fim de chamar e manter a atenção dos clientes. Qualquer erro de planejamento pode ocasionar um fracasso nas vendas. De acordo com Negrão e Camargo (2008). pode-se perceber que o desenvolvimento de uma embalagem não é um processo tão simples como muitas vezes imagina-se ao caminharmos pelo supermercado observando seus diferentes formatos. e. composição do produto e eventuais contra-indicações são obrigatórios na maioria dos produtos comercializados. que também servirá como atrativo para a compra do produto. como formas de uso e composição. este é considerado outro fator fundamental na avaliação dos consumidores. outro fator importante na embalagem. Dados como data de fabricação. não atraindo a atração desejada com relação ao produto. Possíveis instruções de montagem. por exemplo (GURGEL. Diferentemente das outras características descritas. é a sua funcionalidade (BELCH. é importante que. Assim. as embalagens além de possuírem todas as características descritas anteriormente. Por isso. ou até mesmo criando uma imagem errada das suas características. e não ao que ela comunica. 2002). simplificar o acesso e a utilização do produto por parte do cliente. produtos de higiene. no mínimo com a apresentação do número do CNPJ. alguns pontos devem ser considerados para o desenvolvimento de uma embalagem prática: oferecer o máximo de proteção ao seu conteúdo interno tanto em termos de conservação das propriedades quanto em termos de proteção a quedas e batidas. todas as empresas devem identificar na embalagem a empresa responsável pela produção. ao . como as embalagens de ovos feitas de papel machê.

Além disso.116 desenvolver uma embalagem. A embalagem tem tamanho apropriado para as gôndolas ou displays de vários tipos de loja? / 9. 2002). Está registrada (marca/design) (BLESSA. sabe-se que muitas vezes o aumento dos custos com embalagem acaba . muitas empresas têm adotado certos cuidados na produção de suas embalagens. Por fim. elétrico. Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter sua qualidade? / 10. A embalagem atrai seu olhar? Chama a atenção entre os concorrentes nas prateleiras? / 5. é necessária uma verificação final. 2007). Ainda. Tem instruções rápidas de uso atrás ou nas laterais? / 7. mecânico ou eletrônico. Seu material é resistente a seu uso e contato? (plastificação/resistência do papelão) / 12. 1. 2003. a partir desses dados. é necessário avaliar quais fatores realmente têm valor para o cliente. Assim. será possível a criação de uma embalagem que priorize os principais benefícios a serem salientados. tem especificações suficientes para uma rápida decisão de compra? (voltagem. O produto ou marca é identificado prontamente de longe? (visualização rápida a quatro metros de distância) / 2. p. a fim de avaliar se os pré-requisitos mais importantes para que se obtenha sucesso na loja estão sendo cumpridos. a empresa fabricante em primeiro lugar especifique quais os seus objetivos para o posicionamento do produto. 35-36). destacando-se então aos olhos do consumidor (SHIMP. Dessa forma. Depois disso. O Brasil produz 240. capacidade. com esse assunto cada vez mais emergente. Para isso. depois de realizados todos esses passos. e a contaminação do meio ambiente devido ao descarte de embalagens é uma questão considerada importante no tratamento ecológico do lixo. Se o produto for montável. As chamadas embalagens ecológicas tem sido cada vez mais um critério final utilizado pelos consumidores para decidir entre produtos de características semelhantes. e já com o layout da embalagem finalizado. Blessa (2003) desenvolveu uma espécie de lista de checagem com os principais fatores que devem verificados pelos profissionais de merchandising. de forma que os custos para a sua implementação serão justificados pelo aumento da intenção de compra. como a redução do uso de matérias primas e o desenvolvimento de embalagens recicláveis e não poluentes (GURGEL. sabe-se que todas essas ações que buscam tornar a embalagem mais atrativa ao consumidor acabam por aumentar os custos da empresa no seu desenvolvimento. deve haver uma análise da categoria daquele produto e dos seus concorrentes. A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso/finalidade) / 3. a fim de identificar os melhores atributos a serem destacados. Só então.000 toneladas de lixo diariamente. potência) / 6. Está legalmente aprovada? (selos/chancelas do governo/atestados de qualidade) / 11. é a responsabilidade ambiental. Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação/ mensagem) / 4. Um novo fator que vem sendo considerado cada vez mais importante no desenvolvimento de embalagens e que também deve ser considerado. Várias embalagens juntas formam figuras maiores? Formam um bom conjunto ou confundem o visual? / 8.

foi possível obter-se um maior conhecimento com relação aos temas envolvidos na presente proposta de estudo. depois de apresentados os principais aspectos referentes ao Marketing.117 sendo repassado ao consumidor através de um aumento no preço de venda. pois a nova embalagem proporcionou à marca uma imagem mais inovadora e de qualidade superior (MESTRINER. Diferenças de Comportamento entre Homens e Mulheres. Entretanto. e mesmo assim as vendas cresceram em 30%. Varejo e Embalagem. Comportamento do Consumidor. se com essas mudanças o produto obtiver maior valor percebido. Assim. 2007). . 2007). Esse custo foi repassado ao consumidor. mesmo com o aumento do preço as vendas tenderão a crescer em uma escala muito maior (MESTRINER. Um caso que exemplifica essa situação foi a mudança do material utilizado para embalar os cartuchos de impressora da marca Hélios. agora será descrita a Estratégia Metodológica utilizada para este estudo. representando 7% a mais no custo total do produto. A alteração do papel-cartão pelo PVC aumentou em cinco vezes o custo da embalagem. A partir de todos os dados apresentados no capítulo de Referencial Teórico. que buscará descobrir as diferenças de comportamento entre homens e mulheres durante o processo de compra nos supermercados.

p. do tempo dos entrevistados ou da capacidade de armazenamento de dados é necessária a realização da pesquisa apenas com uma parcela da população. Unidade de Estudo e Técnica de Análise de Dados. deve ser representativa das principais áreas de interesse da pesquisa (ROESCH. Ainda. do custo da pesquisa. determinar percepções com relação a características de produtos. e não com o seu total. A pesquisa descritiva busca apresentar características de grupos ou áreas de mercado relevantes. Técnicas de Coleta de Dados. estimar comportamentos de uma população em formato percentual. dependendo do tamanho da população. 6.1 TIPO DE PESQUISA Este estudo utiliza-se da pesquisa de vertente descritiva. marcada por hipóteses específicas e pela necessidade detalhada de informações (MALHOTRA. p. De acordo com Roesch (1999). 1999). são apresentados a seguir os seguintes tópicos: Tipo de Pesquisa. apresentada por Malhotra (2006. as pesquisas de caráter descritivo não buscam explicar eventos ou mostrar relações de causa e efeito. Método de Pesquisa. ela caracteriza-se por um enunciado claro do problema. 2006). Vertente da Pesquisa. Essa parcela da população. pois busca compreender as principais questões comportamentais de homens e mulheres durante o processo de compra em . 102) como “um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado”. determinar o grau de associação entre variáveis e realizar previsões específicas. chamada de amostragem. Assim. Em resumo. O seguinte estudo é de caráter descritivo. Este tipo de pesquisa não busca explicar o porquê de determinadas situações. que busca compreender as diferenças de comportamento entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Já de acordo com Gil (1999.118 6 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA A seguir é apresentada a metodologia aplicada na pesquisa proposta. pode associar certos resultados a determinados grupos de respondentes. 44) a pesquisa descritiva tem como objetivo a “descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis”. porém.

6. Ela “é realizada para que se possa ter uma idéia de suas perspectivas (do consumidor). Kumar e Day (2001. A pesquisa qualitativa constitui-se em uma “metodologia de pesquisa nãoestruturada. baseada em pequenas amostras. et al. nesta pesquisa foram adotadas tanto a vertente qualitativa quanto a vertente quantitativa. De acordo com Hair Jr. esse tipo de pesquisa demonstra-se como o mais adequado. 2006). e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores”. 206). deve-se lembrar que os resultados da pesquisa qualitativa. a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela compreensão aprofundada das relações de consumo. 2005). Dessa forma. 2001. sendo mais subjetivos. a vertente qualitativa apresenta-se relacionada à primeira etapa da pesquisa. Assim sendo. buscando identificar em um aspecto realista as motivações dos consumidores. de caráter exploratório. a pesquisa qualitativa mostra-se necessária neste estudo para obter-se um maior entendimento com relação ao tema. p. pois descreve a realidade desses consumidores de forma mensurável. Dessa forma. (2005. não podem ser considerados conclusivos e utilizados para fazer generalizações com relação à população-alvo (MALHOTRA. de caráter descritivo. Assim. Porém. p. Já na definição realizada por Samara e Barros (1997).119 supermercados e apresentá-los em forma de números e índices. de forma que o entrevistador deve interpretar os dados coletados (HAIR JR. por trabalhar com uma amostra pequena. que proporciona insights e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA. permitindo compreender suas principais atitudes através da incidência de respostas e descrever a realidade geral através da amostra estudada. exploratória. . De acordo com Aaker.2 VERTENTE DA PESQUISA Quanto à vertente utilizada. 155). et al. p. enquanto a vertente quantitativa apresenta-se relacionada à segunda etapa. a pesquisa qualitativa tem como objetivo compreender questões como intenções e pensamentos dos consumidores. esses dados são coletados através de entrevistas não-estruturadas. 100). de forma a compreender as perspectivas dos consumidores e obter insights para a estruturação da etapa quantitativa da pesquisa. os dados qualitativos “representam descrições de coisas sem a atribuição direta de números”.

esse caracteriza-se pelo método Survey. (2005. Esse método é indicado quando busca-se coletar informações de uma amostra significativa de indivíduos (HAIR JR. O uso de amostras faz com que as conclusões do estudo quantitativo sejam realizadas através da indução. de acordo com Trujillo (2001). preferências do consumidor. 2005). Quanto aos dados quantitativos. et al. sendo apresentados em uma forma objetiva e que propicie a análise estatística (HAIR JR. opinião pública. Isso significa que os dados devem ser coletados com números. 1999). e. apresentadas quantitativamente através de quadros de freqüência. de acordo com Babbie (1999. Esse método pode ser utilizado para estudo e pesquisas de diversos objetivos. 2005). A pesquisa quantitativa apresenta-se necessária para apresentar as características do comportamento do público pesquisado através de resultados numéricos. Hair Jr. respondendo à questão “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia”. pode-se considerar como Survey pesquisas de censos demográficos.120 Com relação à pesquisa quantitativa. de forma que está sendo apreciada apenas uma parte da população que se deseja estudar para afirmar com relação à população por inteiro (TRUJILLO. esta se utiliza de uma amostra que seja representativa do universo de estudo para mensurar qualidades. eles constituem-se por “mensurações em que números são usados diretamente para representar as propriedades de algo”. Na definição de Samara e Barros (1997. após a pesquisa. custos.3 MÉTODO DE PESQUISA Quanto ao método de pesquisa utilizado. termos e escopos. “se refere a um tipo particular de pesquisa social empírica”. p. 95). p. que. et al (2005) caracteriza o método Survey como um procedimento que objetiva coletar dados primários a partir dos indivíduos pesquisados. Assim. estudos acadêmicos e estudos epidemiológicos (BABBIE. Para isso. 6. 26) a pesquisa quantitativa “buscará uma análise quantitativa das relações de consumo. 100). “procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do . de acordo com Hair Jr. essas qualidades a serem medidas são escolhidas antecipadamente. et al. Assim. et al. 2001). sendo possível assim generalizar os resultados da amostra para toda a população a qual o estudo está voltado. Já de acordo com Gil (2007). p. esse método de pesquisa se caracteriza pelo questionamento direto aos indivíduos que se deseja compreender o comportamento.

121 problema estudado para em seguida. 2005. 1999). isso permite a realização de um desenho principal de como a pesquisa deverá ser realizada (BABBIE. distribuindo as características da amostra pesquisada em diferentes grupos e compreendendo as razões para que existam essas características. A descrição busca descobrir a distribuição de certos atributos e traços entre a população pesquisada. explicação e exploração. 157). o método de pesquisa utilizado será o Survey. neste caso. crenças e atitudes de homens e mulheres na compra em supermercados.1 Pesquisa Bibliográfica De acordo com Gil (1999). 70). A coleta de dados teóricos. 6. p.4. pois permite identificar opiniões. mediante análise quantitativa. a pesquisa bibliográfica é realizada através de materiais já existentes sendo desenvolvida principalmente com o uso de livros e artigos científicos. tais como gênero. 6. foram utilizadas técnicas variadas para a sua realização. 2007. idade.4 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS Quanto à coleta de dados para a realização do estudo. p. Quanto à coleta de dados empíricos. A explicação tem o objetivo adicional de realizar asserções explicativas sobre a população. o pesquisador não se preocupa com o porquê dessa distribuição existir. Ainda. Assim. de forma que. et al. parte da pesquisa de caráter exploratório pode ser realizada através . apresentar os porquês da distribuição da população. obter as conclusões correspondentes dos dados coletados” (GIL. mas sim o que ela é. no método Survey. educação e renda” (HAIR JR. ocorreu unicamente mediante pesquisa bibliográfica. “os dados podem variar entre crenças opiniões. que servirá de subsídio para embasar a pesquisa realizada. Dessa forma. O método Survey possui três objetivos gerais: descrição. Já a exploração procura fornecer um ‘mecanismo de busca’ para quando o pesquisador está iniciando a investigação de um determinado tema. esta foi feita por meio da realização de entrevistas em profundidade e do uso de questionários. ou seja. atitudes e estilos de vida até informações gerais sobre as experiências do indivíduo.

leitura e análise de diversos textos que são relevantes ao assunto do estudo. que esta consiste em uma das seções mais longas e trabalhosas de um estudo. compreendendo o passado. analisando. 117). Já Roesch (1999) afirma com relação à revisão de literatura. 1999). BARROS. 62) a entrevista em profundidade é descrita como “um recurso metodológico que busca. com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação”. Com isso. descrevendo seus processos. 2006). Já de acordo com Gil (2007. tornando-a mais concisa e permitindo comparar os resultados e integrar novas informações ao que já se sabia sobre o assunto anteriormente. p. p.2 Entrevista em Profundidade Na definição de Duarte e Barros (2006. essa técnica não permite o teste de hipóteses. 6. A pesquisa bibliográfica é necessária para que se obtenham informações relacionadas ao tema de estudo em literaturas já existentes. 65). selecionada por deter informações que se deseja conhecer”. Isso se deve ao fato de a pesquisa bibliográfica implicar na seleção.4. a compreensão e a redação de um projeto (ROESCH. 1999.122 de dados coletados por pesquisa bibliográfica. a entrevista define-se como “a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas. “A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente” (GIL. . na qual utiliza-se a técnica de pesquisa bibliográfica. com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador. melhorando o nível de leitura. recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte. o tratamento estatístico das informações e a definição de amplitude ou quantidade do fenômeno (DUARTE. O autor também destaca a vantagem da utilização desta técnica com uma forma de sistematizar o que foi aprendido na prática por alguns cientistas. Assim. será possível a realização de uma pesquisa embasada em dados bibliográficos já obtidos anteriormente. p. a partir da entrevista em profundidade é possível explorar ou aprofundar assuntos determinados. permitindo um conhecimento prévio dos assuntos relacionados a este. discutindo e fazendo perspectivas. Entretanto.

2006.3 Questionário Segundo Malhotra (2006). (GIL. que um entrevistado deve responder” (MALHOTRA. crenças. Para o estudo em questão será utilizada a técnica de encadeamento.4. sendo normalmente apenas um dos elementos de um grupo de técnicas de coleta de dados. Dessa forma. sentimentos. p. 2001). por fim. servindo como um roteiro para que o entrevistador utilize como base. Para isso. DAY. agenda oculta e análise simbólica. Kumar e Day (2001. Nesse modelo. 66). de acordo com Duarte e Barros (2006. que consiste na realização de perguntas que evoluem das características do produto para as características do usuário (AAKER. KUMAR. 6. Assim. p. Pode-se utilizar três diferentes técnicas na realização de entrevistas em profundidade: encadeamento. foi possível a obtenção de insights para o desenvolvimento dos questionários aplicados posteriormente. caracteriza-se por um formato de entrevista no qual “a lista de questões tem origem no problema da pesquisa e busca tratar da amplitude do tema. as perguntas podem ser adaptadas e alteradas ao longo da entrevista. p. interesses. tendo por objetivo o conhecimento de opiniões. o autor define questionário como uma “técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas. expectativas. escritas ou orais. 2007. através dos resultados coletados. Essa técnica possui três objetivos específicos: transformar as informações desejadas em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados consigam responder. Por sua vez. p. 290). foi desenvolvido um modelo de entrevista semi-aberta que. apresentando cada pergunta da forma mais aberta possível”. situações vivenciadas etc. e. motivar o entrevistado a se envolver e cooperar com a pesquisa. selecionando-se as questões mais relevantes para a sua criação. 209) definem as entrevistas em profundidades como “usadas nos mercados de consumidores para identificar benefícios de produtos-chave e provocar insights criativos”. 128). o questionário tem como objetivo a obtenção de informações dos entrevistados. Gil (2007) cita o questionário como: A técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas. .123 Já Aaker. A entrevista em profundidade é utilizada neste estudo de forma a permitir uma compreensão prévia sobre as principais características do comportamento de compra dos homens e mulheres nos supermercados. minimizar os erros de resposta.

6. podendo-se então descrever a realidade deste público através dos números e índices verificados na pesquisa. A2. formular perguntas que levem às informações necessárias. Assim. DAY. Assim. Foram escolhidos esses critérios pelo fato de que. sendo selecionados a partir de dois critérios: idade e classe social.5 UNIDADE DE ESTUDO / AMOSTRA Quanto ao público analisado na pesquisa. Dessa forma. valor de renda média da classe B2. com os resultados alcançados através dessas técnicas. tanto para a etapa qualitativa quanto para a quantitativa. valor de renda média da classe A1. deve buscar respostas aos objetivos específicos da pesquisa. KUMAR. Como forma de medir a classe social dos entrevistados. Os questionários. B1 e B2. para estar adequado. destacam que a criação de um questionário é considerada uma arte imperfeita. através da realização dos questionários com a amostra estipulada. de forma que não existem regras de procedimentos que levem com certeza a um bom questionário. 2001). A partir da união das diferentes de técnicas de coleta de dados apresentadas. com a determinação de um intervalo de idade e da classe social a amostra torna-se mais homogênea.012. definir o texto e a ordem para a realização das perguntas. permitindo uma melhor comparação. foi possível transpor os resultados da amostra para a população em geral. e R$ 9. o público será constituído por homens e mulheres de classes A e B e com idade entre 25 e 35 anos. é possível responder com um amplo embasamento à pergunta de pesquisa. Aaker. O uso desta técnica. sendo a renda familiar média entre R$ 2.67.47. Kumar e Day (2001). ele apresentou-se constituído por homens e mulheres que freqüentam supermercados no seu dia-a-dia. será utilizado o sistema de corte por . deve-se planejar o que deve ser mensurado.733. sobre os quais o modelo utilizado apresenta-se no Apêndice B. A segmentação do público por classe social subdivide-se entre as classes A1. torna-se viável a obtenção das informações necessárias à realização da pesquisa proposta. foram aplicados neste estudo a fim de permitir uma generalização do comportamento de homens e mulheres nos supermercados.124 Assim. testar o questionário antes de sua aplicação efetiva e corrigir problemas verificados quanto a omissões e ambigüidades (AAKER. segundo o LSE 2005 – Ibope Mídia. Assim.

Já com relação às amostras obtidas por sexo. As entrevistas em profundidade realizadas para a etapa qualitativa ocorreram no período de 24 de setembro a 02 de outubro de 2010. A aplicação dos questionários para a etapa quantitativa. o autor indica uma margem de erro de 12% para mais ou para menos. A técnica de análise de conteúdo será realizada na primeira etapa. que será uma pesquisa exploratória de vertente qualitativa. de sessenta consumidores. com tempo médio de aplicação de 10 a 15 minutos. Para o total da amostra utilizada na etapa quantitativa. Já para a realização dos questionários. A escolha de realizar a pesquisa com um público de classes A e B dá-se pelo fato desse público possuir maior renda disponível para a obtenção dos produtos desejados. o que proporcionará uma maior diversidade de respostas. definido pelo Critério de Classificação Econômica Brasil de 2010. foi abordado um total de cento e vinte consumidores. com um tempo médio de entrevista de 12 minutos entre as mulheres e 19 minutos entre os homens.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS Para a análise dos dados são utilizadas duas diferentes técnicas: análise de conteúdo e análise estatística. Com relação ao tamanho da unidade de estudo. além de constituir-se em um perfil que proporcionará maior facilidade na busca de entrevistados por parte da autora. foi realizada no período de 06 a 15 de outubro de 2010. Bruni (2009) afirma que a margem de erro é de 9% para mais ou para menos. cumprindo também com os critérios determinados e divididos em um total de sessenta homens e sessenta mulheres. de cento e vinte consumidores. proporcionando um conteúdo mais rico para a análise. sendo esses divididos em cinco homens e cinco mulheres. de acordo com a posse de itens e do grau de instrução do chefe de família. 6. Já a técnica de análise estatística será utilizada na segunda etapa. por sua vez. para um grau de confiabilidade de 95%.125 pontuação. de forma a obter uma igualdade de respostas entre ambos os sexos. que será uma pesquisa descritiva de vertente . para a realização das entrevistas em profundidade foram entrevistados dez consumidores de supermercados que cumpriram com os critérios de idade e classe social. Já a escolha da idade entre 25 e 35 anos dá-se pela diversidade de estilos e fases de vida existentes neste período de idade. para um grau de confiabilidade de 95%.

6. é realizada a etapa de tratamento dos dados. A pré-análise caracteriza-se pela organização do conteúdo.126 quantitativa. suas experiências e percepções básicas”. 1999). 2006. que dão margem a respostas inesperadas e que terão de ser categorizadas. possam chegar às mesmas conclusões (LOZANO apud DUARTE. aplicando em separado as mesmas categorias à mesma amostra de mensagens. silenciosa. BARROS. através da leitura prévia e escolha dos documentos. e tratamento dos dados. exploração do material. documental. é importante destacar que a análise de conteúdo é dividida em três etapas distintas: pré-análise. figurativa ou diretamente provocada. 6. onde busca-se tornar significativos e válidos os dados obtidos. considerada bastante longa. e que tem como objetivo escolher as unidades. a fim de possibilitar a sua interpretação (ROESCH. da formulação das hipóteses e da preparação do material a ser analisado. obrigatoriamente.1 Análise de Conteúdo A técnica de análise de conteúdo. De acordo com Duarte e Barros (2006). a maneira como organizam o mundo. É também confiável – ou objetiva – porque permite que as diferentes pessoas. permite a obtenção de dados como “o nível de emoção dos respondentes. dessa forma um dado obtido através de uma mensagem deve. 2006): A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. Assim. Isso ocorre devido ao fato de o indivíduo estar respondendo a perguntas abertas. as regras de contagem e as categorias. seus pensamentos sobre o que está acontecendo. toda a análise de conteúdo deve ser estruturada através de comparações contextuais (FRANCO. p. inferência e interpretação. Abaixo são descritas as diferentes técnicas de análise de dados de acordo com seus principais autores. inicia-se a etapa de exploração do material. a análise de mensagens. escrita. inferência e interpretação. Por fim. Segundo Lozano (1994 apud DUARTE. Depois disso. 169). conforme citada por Roesch (1999. a relevância teórica da mensagem é fundamental neste tipo de técnica. podendo ser ela oral. Além disso. Ainda. poder ser relacionado a outro dado. sintetizando as informações através de . BARROS. basicamente. 141-142). cumprindo com os requisitos de sistematicidade e confiabilidade. Franco (2008) enfatiza a importância da mensagem na análise de conteúdo. 2008). a análise de conteúdo realiza. gestual. p.

percepção da experiência de compra. sendo essa possibilidade o que torna a análise de conteúdo um dos mais importantes instrumentos de análise (GIL. compras não planejadas e influência da embalagem. p.127 figuras. quando cada variável é analisada isoladamente”. o método de análise descritivo tem “o objetivo de proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da(s) amostra(s) estudada(s)”. anteriormente à realização do tratamento dos dados coletados. quadros e diagramas. produtos demandados. As medidas de posição definem quais as características típicas do grupo estudado. segundo Malhotra (2006. 189). para a realização da análise de conteúdo. 6. percepção com relação ao marketing no ponto-de-venda. podem ser classificadas como univariadas ou multivariadas. é associada. o material obtido através das entrevistas em profundidade foi dividido em oito categorias. Por fim. percepção com relação às promoções de venda. e a porcentagem. sendo eles: medidas de posição. Na definição de Mattar (1996. São elas: hábitos de ida ao supermercado.6. medidas de dispersão e medidas de associação. p. à distribuição de freqüência das respostas obtidas. uma medida de tendência central. As técnicas univariadas são “técnicas estatísticas adequadas para a análise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra. caminhos de compra realizados. o uso da análise de dados através da estatística inclui questões como medidas de tendência central. geralmente. 2007). o autor afirma que existem três métodos essenciais utilizados para a descrição de dados. Assim. 1996). Já as técnicas multivariadas são “técnicas estatísticas adequadas para a análise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são . Ao confrontar essas informações com outras já existentes. Já as técnicas estatísticas de análise. Essas categorias foram definidas a priori. de acordo com Aaker. Assim. possibilita-se chegar a generalizações. 419). medidas de dispersão e medidas de formato. Kumar e Day (2001). ou. Entretanto. as estatísticas mais comumente utilizadas são a média. no caso de haver várias medidas de cada elemento. ou seja. As medidas de dispersão examinam a forma de distribuição dos indivíduos em diferentes grupos. as medidas de associação buscam apresentar o nível com o qual se relacionam duas ou mais variáveis do estudo (MATTAR. Assim.2 Análise Estatística A estatística descritiva.

quando houve relação entre os fenômenos pesquisados. são apresentados os resultados obtidos através da pesquisa. e as suas diferenças com relação aos gêneros. . possibilita-se a obtenção das respostas desejadas quanto ao comportamento de compra do público a ser estudado. após a apresentação da estratégia metodológica utilizada. compreendendo-se assim as questões gerais e específicas envolvidas no processo de compra em supermercados.128 analisadas simultaneamente. pois alguns dados foram medidos separadamente. Assim. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos”. através dos passos detalhados acima. O presente estudo utilizou-se de ambas as técnicas estatísticas. Portanto. enquanto outros foram medidos simultaneamente.

Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Assim. Os resultados obtidos em ambas as etapas estão apresentados a seguir. no primeiro momento foram realizadas entrevistas em profundidade com os consumidores de supermercados no perfil desejado. estão apresentadas as características de cada um desses consumidores. entre os consumidores de Porto Alegre de classes A e B (classificação através do Critério Brasil). Os consumidores entrevistados são residentes em Porto Alegre e possuem o hábito de realizar compras no supermercado. essas entrevistas foram conduzidas com o objetivo de fornecer insights para a realização da segunda etapa. .1 ANÁLISE QUALITATIVA A fim de verificar o comportamento. Além disso. Sexo Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Masculino Feminino Masculino Feminino Feminino Masculino Feminino Masculino Masculino Feminino Idade 29 anos 26 anos 31 anos 32 anos 35 anos 25 anos 30 anos 33 anos 28 anos 29 anos Classe Social B1 B2 A2 A2 A1 A2 B2 A1 B1 B2 Quadro 01 – Características dos Entrevistados (Etapa Qualitativa). onde foi desenvolvido o questionário para aplicação em uma amostra representativa de consumidores. com cinco homens e cinco mulheres. o presente estudo está dividido em duas diferentes etapas. a fim de obter um melhor entendimento das questões propostas no estudo. foram realizadas 10 entrevistas em profundidade.129 7 APRESENTAÇÃO. No Quadro 01. com idades entre 25 e 35 anos. 7. percepções e motivações com relação ao processo de compra em supermercados. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Conforme apresentado no capítulo de Estratégia Metodológica.

percebe-se que houve uma boa distribuição das características necessárias. de modo que as análises mostram-se bem focadas no perfil de interesse do presente estudo. As categoriais utilizadas para a análise das entrevistas são: hábitos de ida ao supermercado. foram entrevistados cinco homens e cinco mulheres. de acordo com Solomon (2008). permitindo uma melhor análise dos dados obtidos. Para isso. o tempo médio de entrevista com os consumidores do sexo masculino apresentou-se significativamente maior que o tempo de entrevista com as consumidoras do sexo feminino. o que significa. as ações promocionais. Assim. observa-se que todos os entrevistados apresentam um status social semelhante. as compras não planejadas e a influência da embalagem. Com relação às classes sociais. que são indivíduos aproximadamente iguais em sua posição frente à sociedade. os produtos mais demandados. de modo a proporcionar um conteúdo rico para a realização da análise e das comparações entre sexos para cada uma das categorias referentes aos objetivos deste estudo. Além disso. foram entrevistados dois consumidores de classe A1. percepção com relação ao marketing no ponto-de-venda. Através delas. sendo os resultados comparados com as afirmações presentes nas bibliografias utilizadas ao longo do estudo. Esse fator pode ser considerado como um dado interessante de análise. . dois de classe B1 e três de classe B2.130 Para a realização da primeira etapa da pesquisa. serão apresentados de forma organizada e coerente os resultados obtidos nessa primeira etapa da pesquisa. Dessa forma. o tempo levado pelas mulheres foi de 12 minutos em média. compras não planejadas e influência da embalagem. percepção com relação às promoções de vendas. os caminhos de compra realizados. percepção da experiência de compra. produtos demandados. As idades entre as mulheres variaram entre 26 e 35 anos. três de classe A2. A pesquisa realizada possui como propósito avaliar as diferenças entre homens e mulheres em suas percepções e atitudes quanto à importância da experiência de compra. visto que vai contra a tendência afirmada por Barletta (2003) de que as mulheres falam mais sobre suas experiências do que os homens. foram definidas oito categorias que serão avaliadas separadamente. caminhos de compra realizados. enquanto as idades dos homens foram de 25 a 33 anos. Assim. esse comportamento pode ser justificado pela hipótese de o processo de compra não ser uma situação tão atrativa e prazerosa para as mulheres quanto se imagina. de forma que essa realidade pode ser comprovada ao longo da análise das entrevistas. Enquanto os homens levaram uma média de 19 minutos para discutir as questões do roteiro. estes consumidores tendem a compartilhar idéias e valores similares com relação ao seu modo de vida. Quanto à duração das entrevistas realizadas.

os consumidores possuem determinados hábitos que moldam o seu comportamento. Essa etapa envolve as seguintes questões: freqüência de ida ao supermercado. Fazer rancho. em 1990. Métodos para a seleção dos produtos.1. Dessa forma. já tem definidos os produtos que vai levar. procurar algum item específico para a casa. segue as marcas usadas pela família. pode mudar de idéia. Segue a lista de compras. comprar materiais de higiene. comprar produtos apenas para consumo próprio. que já conhece. leva muito em consideração as promoções. Blackwell e Miniard (2000) constataram que. Quadro 02 – Hábitos de ida ao supermercado. sabe os produtos que precisa de cabeça. compra só o que precisa. influenciando nas suas decisões dentro do ponto-de-venda. comprar comida para eventos especiais como churrascos. companhia para as compras. se um produto diferente do definido chama a atenção e tem a mesma qualidade. situações de ida e métodos para seleção dos produtos. alguns até vão com mais freqüência. para escolher. MULHERES Costumam ir de uma a quatro vezes por semana. comprar comida para a janta. como referência.131 7. para escolher produtos novos. se um produto diferente chama a atenção. gosta de produtos produzidos no estado. Vão sozinhas ou acompanhadas pelos namorados. leva sempre os mesmos. Situações de ida ao supermercado. comprar materiais de higiene. compara preços.1 Hábitos de Ida ao Supermercado Ao iniciarem o processo de decisão de compra. considera as indicações de conhecidos. Segue a lista de compras. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. de acordo com uma pesquisa realizada pela Opinion . “matar” tempo esperando alguém. leva um produto semelhante. ver as promoções. Vão sozinhos ou acompanhados pelas namoradas. Com relação à freqüência de ida ao supermercado. os hábitos de ida ao supermercado referem-se às condições gerais em que os consumidores costumam realizar as suas compras no dia-a-dia. Engel. não se deixa levar pelo prestígio das marcas. Comprar comida que estiver faltando em casa. avalia a qualidade. pode sentir interesse e levar. Companhia para as compras. se não tiver a marca desejada. comprar produtos apenas para consumo próprio. comprar alimentos ou outros produtos que faltarem em casa durante a semana. ETAPAS Freqüência de ida ao supermercado HOMENS Costumam ir de uma a três vezes por semana. compara preços. avalia a qualidade. com pouca divulgação.

que variaram de uma a quatro idas semanais. de repente. o que de acordo com Peter e Olson (2009) demonstra que esses dois grupos fazem parte de diferentes subculturas. Isso demonstra que. Entretanto. como a compra de comida e outros produtos para a casa. então eu vou dar uma volta no mercado” (ENTREVISTADO G). de fato. no caso dos homens. De fato. os homens já vinham ampliando a sua participação nas compras feitas em supermercados. achar alguma coisa que. igualando-se às mulheres neste quesito e tornando-se consumidores regulares. eu percebo mais a carne” (ENTREVISTADO H). Principalmente. os indivíduos tendem a agir de modo a atender as expectativas de quem os acompanha. ao realizarem suas compras. “Como eu costumo fazer um churrasco todo sábado ou domingo com os meus amigos. Já entre as respostas femininas. Com relação às situações de ida ao supermercado. A questão tornase relevante pois. Os consumidores entrevistados afirmaram ainda que. a companhia durante o processo de compra é capaz de interferir ou até mesmo modificar decisões que seriam tomadas individualmente. eu to precisando. uma das entrevistadas afirmou ir supermercado algumas vezes apenas com o objetivo de passear e passar o tempo: “Todo tipo de situações. podendo ser consideradas como características mais específicas de cada sexo. eu tenho que matar uma hora. de acordo com Mowen e Minor (2003). costumam estar sozinhos ou acompanhados pelas namoradas ou namorados. Quanto às diferenças verificadas entre os sexos para essa questão. . houve respostas que apareceram apenas entre os homens ou apenas entre as mulheres.132 Research Corporation. homens e mulheres apresentam comportamentos bastante distintos entre si.. Isso se deve ao fato de que. os homens tornaram-se consumidores mais freqüentes de supermercados. assim como a aquisição de produtos para consumo pessoal.. quando acompanhados. uma carninha mais especial. apesar de possuírem características em comum. pois é. confirmando-se assim a afirmação apresentada. e poderá ser verificada em algumas das respostas apresentadas ao longo da análise. até pra ver. a minha família. Essa tendência pode ser confirmada pelos resultados observados nas entrevistas. prá um churrasquinho ou alguma coisa assim” (ENTREVISTADO A). “Tive que ir sexta porque a gente ia fazer um churrasco” (ENTREVISTADO C). onde se constatou que tanto os homens quanto as mulheres apresentaram respostas semelhantes quanto à freqüência das compras.] Ah. o gênero é uma das formas apresentadas pelos autores para a divisão das subculturas existentes. Essa tendência ocorre pelo fato de que. aparece bastante a questão da ida ao supermercado para comprar carne para churrasco: “Na sexta-feira eu já pego aquela carninha pro final de semana. [. homens e mulheres apresentaram respostas bastante semelhantes. eu to esperando o fulano.

isso se deve ao fato de que. Underhill (1999) também comprova essa característica das mulheres dentro do ponto-de-venda. ou um outro. Já no caso das mulheres. os consumidores não necessitam de uma pesquisa externa através da consulta a materiais de divulgação da marca ou indicações de conhecidos. Eu nem olho. ao obter um resultado favorável. e que por isso elas costumam percorrer as lojas com mais calma. Assim.]” “E salgadinho. na qual acessam o seu conhecimento com relação aos produtos e relembram as experiências que tiveram ao utilizá-los. ocorre o reforço positivo. para definirem os produtos a serem levados. enquanto as mulheres plantavam. de modo que gostam de passar por todos os corredores durante o processo de compra. observa-se que tanto no caso dos homens quanto das mulheres já existe uma definição prévia de grande parte dos produtos e marcas que serão comprados. questão essa que acabou se revelando ao longo das entrevistas. Eu vou pelos que eu já conheço. Com relação aos métodos utilizados para a seleção dos produtos. analisando e experimentando mais produtos do que os homens. que o leva a repetir a experiência. salgadinho é sempre Doritos. Assim. A autora afirma que. De acordo com Belch e Belch (2008). como carros. o homem tende a se afirmar como o provedor da família. Além disso.133 O hábito dos homens de serem responsáveis pela compra da carne para o churrasco do final de semana pode estar associado a diversos fatores. eu nem olho pro resto [. nunca muda. principalmente.. afirmando que a compra é uma atividade inerentemente feminina. durante as compras no supermercado. essa questão de fidelidade à marca e aos produtos comprados apareceu com bastante força. talvez pela herança da época em que eles saíam para caçar. Segundo Schiffman e Kanuk (2000). o elemento final responsável por esse aprendizado dos consumidores com relação aos produtos com os quais já tiveram experiências chama-se reforço. por caracterizar-se por um processo de compra realizado freqüentemente. os homens em sua maioria possuem uma grande propensão ao consumo de carne. “Mas eu costumo ir sempre naquilo que eu já conheço. Entre os homens.. a ida ao supermercado como uma opção de passeio e uma forma de distração é confirmada por Blessa (2003). segundo Underhill (1999). assim” (ENTREVISTADO H). Raro assim” (ENTREVISTADO C). gerando com isso a fidelidade à marca. computadores e churrasqueiras. Essas afirmativas vão contra a constatação feita por Barletta . de forma que eles já possuem estabelecidos os itens que irão levar: “Se eu vou comprar chocolate eu pego Charge. as mulheres tendem a misturar a obrigação com o lazer. De acordo com Solomon (2008). eles realizam apenas uma procura interna. além de se orgulhar da sua perícia com relação à manipulação de bens duráveis.

onde na ausência do produto desejado. As promoções foram citadas por uma das entrevistadas como um fator importante para adiantar compras que ainda não eram necessárias. eu acabo levando pra saber como é que é (ENTREVISTADO F). em relação à compra de bens de conveniência. o consumidor tenderá a substituí-lo por outra marca que também satisfaça a sua necessidade. é aquela coisa que eu tava falando pra ti. Entretanto. O aparecimento do fator promoção apenas entre as respostas femininas pode confirmar a tendência. sabe. esse vinho é legal. um dos entrevistados afirmou que. eu não tenho nenhum problema de experimentar uma coisa nova. não deixa de experimentar itens diferentes: Ah. se é produto novo. aquele tipo de feijão é bom. Isso ocorre. Mothersbaugh e Best (2007) como um fator que. a marca que a mãe usa. mas que seriam realizadas futuramente: “Eu não preciso de café. percebeu-se a questão da importância das promoções como critério de escolha entre as mulheres. daí eu vou lá” (ENTREVISTADO H). ah. aquela marca. assim. pois a família é primeira referência de todo o indivíduo. muitas vezes. citada por Underhill (1999). Aí na hora to olhando o que eu quero. Ainda. ou algum que te ofereça a mesma função mas não é a mesma marca” (ENTREVISTADO I). Essa afirmação mostra-se de acordo com o comportamento descrito por Ferrell e Hartline (2005). mas vai lá e o café tá totalmente barato. por sua vez. apesar de ter o costume de levar sempre os mesmo produtos. Outra questão interessante que pode ser observada entre as respostas é a influência da família na escolha dos produtos: “Mais é aquela coisa de família. Já com relação às principais diferenças observadas entre as respostas masculinas e femininas. Esse impacto da família sobre o comportamento é apresentado por Hawkins. e tu seja realmente fiel àquele produto porque sempre tem algum outro parecido. e a indicação como um critério importante entre os homens. e por ser por uma conversa com um amigo. sendo a responsável pela sua socialização inicial. A indicação. aí tu acaba seguindo o que ouviu a vida inteira” (ENTREVISTADO J). perdura por toda a vida. Se eu to olhando e ta do lado de um produto que eu to consumindo.134 (2003) de que os homens são menos propensos a apresentarem fidelidade às marcas. de que as mulheres costumam apresentar . acaba por comprar outro que seja semelhante: “só se não tiver o que tu procura. então eu compro” (ENTREVISTADO D). outro dos homens afirmou que se não localiza o produto desejado. tu acaba com aquele costume. pois desenvolvem menos confiança nas marcas do que as mulheres. ah. foi citada como um fator importante por um dos entrevistados para experimentar marcas novas: “os vinhos que eu observo. por exemplo. sei que eu vou precisar de café mais tarde. mas dou uma olhadinha para o lado e vejo o outro. de ver.

enquanto um dos homens entrevistados demonstrou valorizar as indicações recebidas por conhecidos no momento de experimentar um novo produto. Entretanto. na prática. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000). pois se sentem pressionadas a finalizá-las rapidamente. Já a utilização da indicação de amigos para a escolha de um produto demonstra a influência dos grupos de referência no comportamento dos consumidores. elas têm a oportunidade de estabelecer relacionamentos. considerando-se que o valor percebido do produto seja o mesmo entre ambos os sexos. não gostam de pedir indicações. não houve citação de indicações por parte das mulheres. acaba por ir contra as afirmações realizadas por Barletta (2003). são elas o valor percebido do produto e a sensibilidade existente em relação ao preço. A partir dos dados apresentados neste capítulo. é interessante destacar a afirmação realizada por um dos entrevistados do sexo masculino. De acordo com o autor. Porém. esses grupos servem como ponto de comparação para que os indivíduos decidam sobre o seu comportamento e as suas atitudes.135 uma maior preocupação com os preços se comparadas aos homens. podese observar uma maior sensibilidade feminina com relação a essa questão. não parando para olhar os produtos. pode-se observar que a grande maioria dos resultados obtidos reafirma as informações transmitidas pelos autores estudiosos desse assunto. tendendo assim a apresentar um valor médio de compras mais elevado. Com isso. Assim. existem duas variáveis envolvidas na reação de um consumidor ao preço. Já os homens. as mulheres são mais propensas a pedir indicação de produtos do que os homens. Como ele realiza as compras com a namorada. o fato da utilização de indicações para a escolha de produtos ter aparecido somente no grupo masculino. Segundo Ferrell e Hartline (2005). essa diferença de comportamento deve-se principalmente a duas características masculinas: a necessidade de demonstrar virilidade ao ignorar o preço e o desejo de sair rapidamente da loja. que afirma realizar as compras rapidamente. Por fim. eles observam os preços com menor freqüência que as mulheres. de forma que preferem obter informações através de fontes impessoais como pesquisas. ele acaba por apressá-la a fim de finalizar logo o processo de compra: “Mas dia de semana ela não pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida” (ENTREVISTADO C). Segundo a autora. o que é muito importante para elas. matérias e anúncios. Isso comprova a afirmação realizada por Underhill (1999) de que as mulheres quando acompanhadas por um homem tendem a realizar suas compras com mais pressa. O único ponto em que foi verificado um resultado diferente do apontado ao . pois isso faz com que se sintam em desvantagem com relação aos demais. pois além de adquirirem o máximo de dados para fazerem a melhor escolha.

não gosta de ficar circulando. chata. Olhar as prateleiras de vinhos. gosto. passear pelos corredores que não estão no planejado. o que não gosta no supermercado e o sentimento ao terminar as compras. uma distração. que podem tornar a experiência de compra mais ou menos prazerosa. “um saco”. me sinto bem. observar preços. ETAPAS HOMENS MULHERES Um passeio. o que gosta no supermercado. Esses fatores podem estar mais relacionados às características pessoais do indivíduo. depois de encerrada a análise da primeira etapa das entrevistas em profundidade referente aos hábitos de compra dos consumidores de supermercados. legal. O que gosta no supermercado. me faz bem.1. muito movimento. considera uma perda de tempo. parte-se para a segunda etapa. Assim. Os preços são quebrados e nunca dão o troco exato. odeio. obrigatória. O que não gosta no supermercado. filas cheias no caixa. mas também às características do próprio supermercado. Visão da experiência de compra. sendo considerado agradável ou não devido a diversos fatores. olhar as promoções. tem muita fila. é uma necessidade. agradável. ver produtos novos na seção de alimentos. não é um lazer. que o tornam mais favorável ou mais desfavorável ao processo. cansativa. ver todos os corredores. Boa. necessária. onde será apresentada a sua percepção quanto à experiência de compra. divertida.136 longo do Referencial Teórico foi a questão das indicações. tenho mais coisas para fazer. mas deixou de ser interessante. “um saco”. * Início do quadro 03 Tem sempre muita gente. falta paciência para procurar os produtos. está sempre cheio. desestressante. ver produtos que não costuma comprar. uma perda de tempo. Assim. um tédio. 7. não tenho paciência para ficar andando e procurando. sinônimo de gasto. Passear. que acabou sendo citada somente entre o grupo masculino.2 Percepção da Experiência de Compra O processo de compra pode ser visualizado pelos consumidores de diferentes formas. desestressante. ver as promoções. . já gostei. essa etapa envolve as seguintes questões: visão da experiência de compra.

como as de que homens não gostam de ir ao supermercado. Uma das entrevistadas chegou a comentar que costumava gostar de ir ao supermercado quando era mais nova. higiene. pensando que exagerei. o que demonstra que esse formato de comércio para produtos de consumo doméstico diário é visto. privilegiado por poder comprar o que quer. satisfeita. como a melhor opção para compra: “tu tem a necessidade de comprar coisas pra ti. aliviado por ter eliminado essa atividade obrigatória. Realizada. os entrevistados apresentaram uma grande diversidade de respostas. mas ainda no meio do processo. estressada em finais de semana quando é mais cheio. de fato. roubada. Porém. o que mostra que generalizações. Tanto para homens quanto para mulheres. melhor. bem. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. o supermercado tornou-se um estabelecimento onde era possível vender uma alta diversidade de produtos por um preço mais baixo. falta guardar tudo em casa. devem ser encaradas com certo cuidado. mas com a falta de tempo e com as limitações de alimentação. a atividade acabou perdendo o poder de atração que possuía anteriormente: . com um pouco de consciência pesada. “acabou o inferno”. MULHERES Sentimento ao terminar as compras. considerando-o um momento de interação social. Quadro 03 – Percepção da experiência de compra. ambos os sexos consideraram a compra em supermercados como uma necessidade. Nas entrevistas realizadas. feliz por ter comprado tudo o que queria. temporariamente feliz por ter acabado. assim como de que as mulheres gostam.137 ETAPAS HOMENS Satisfeito por encontrar tudo o que procurava. limpa” (ENTREVISTADO I). é tudo muito caro. “cansativa” e “um tédio”. tem a necessidade de ir ao supermercado pra encontrar um preço melhor e a necessidade de manter a casa em ordem. cheia de coisas pra carregar. enquanto as mulheres apreciam esse processo. desde que foi alterado para o formato de auto-serviço. surgiram opiniões favoráveis e desfavoráveis ao processo. Conforme Silva (1990). tornando-se o local mais vantajoso para que os consumidores realizassem as suas compras do dia-a-dia. tranqüila em dias de semana que é mais vazio. mulheres a consideraram “um saco”. sem culpa. enquanto homens responderam sobre a experiência de compra com afirmativas como “agradável”. Underhill (1999) afirma que os homens não gostam de fazer compras. Ao serem questionados sobre a visão que possuem com relação à experiência de compra no supermercado. “divertida” e “desestressante”.

Quando eu era mais nova e tinha pouca coisa pra fazer.. tu vê coisa nova. por mais que tu tente assim organizar o teu horário. Não só pra ir lá.138 Acho que. tu não poderia levar o produto [. foram citadas questões mais voltadas ao seu próprio comportamento e características pessoais.] é muito movimentado.. Eu gosto de dar uma olhada e tal” (ENTREVISTADO H). sei lá.. E sofrer de tu pegar um caixa de dez volumes com quem não precisava estar naquele caixa (ENTREVISTADO F). gosto de ir nas prateleiras de vinho. eu gosto de ir. comprar as coisas e sair. daí. a gostar ou não da experiência de compra nos supermercados. gosto de tomar um vinho. tanto do sexo masculino quanto do feminino. realmente. De acordo com Parente (2000). a demora no processo de pagamento é. Daí. Já entre as questões que desagradam os entrevistados durante o processo de compras no supermercado estão o fato das filas. na quarta-feira não adianta. ah. eu ia lá no Zaffari [Companhia Zaffari] e ficava horas olhando. Através dessa análise foi possível perceber que homens e mulheres. podem-se perceber como questões apreciadas pelos entrevistados ao ir realizar compras no supermercado: passear pelos corredores e ver as novidades e promoções: “É bom.. pode-se destacar entre as citações dos entrevistados: “Porque eu não gosto. gosto de olhar as promoções. com fila. Como forma de identificar os fatores que levam os consumidores.. Na sexta-feira também.] É que pra mim supermercado deixou de. de haver muito fluxo de pessoas e dos preços quebrados não permitirem que o troco seja dado de forma integral. conforme vai passando o tempo a gente pode comer cada vez menos e menos e menos e menos. “Eu gosto. foram citadas principalmente as características referentes ao supermercado. Já ao falar dos aspectos que não gostam no supermercado. Ao falarem dos aspectos que gostam no supermercado. ao citarem o que gostam ou não nos supermercados. tu deseja deixar dois centavos de doação pra aquele determinado órgão.. apresentaram um padrão bastante interessante. Assim. gosto de ver coisas novas. então não tem muita graça ir lá e não poder comprar e não poder comer então. Os preços são montados pra dar assim ó: três e cinqüenta e sete. não? Se faltasse dois centavos pra ti completar o preço que tu ia pagar. É um local sempre lotado. [. Assim. Acho que.. Pra mim é divertido. Não é mais interessante. então acabou virando um saco ter que ir no supermercado (ENTREVISTADO D). . E também. mas aí a gente acaba tendo mais coisas pra fazer.. principalmente de comida” (ENTREVISTADO A). E eu sempre to com pressa e nunca tenho tempo” (ENTREVISTADO E). eu vou lá. um dos fatores mais desagradáveis para o consumidor no momento de efetuar as suas compras. gosto. vai tá lotado. eu observo o preço das coisas. não pode mais comer um monte de porcaria. Faz bem.. a partir da coleta dessas respostas. em sexta-feira em qualquer horário. foram coletadas ao longo das entrevistas as afirmativas capazes de justificar esses diferentes sentimentos. é bom. Agora eu tenho muito mais coisa pra fazer do que ir no supermercado. daí numa compra total vai dar vinte com cinqüenta e oito..

ao finalizar as suas compras ele se sente ainda no meio do processo. de forma que tanto homens quanto mulheres revelaram-se satisfeitos depois de encerrada a ida ao supermercado.. eu odeio.] É. Quando eu saio. podem ser destacadas algumas respostas como “realizada”. Eu tenho uma combinação com a minha namorada que é a seguinte: dia de semana que a gente vai no supermercado.. não gostar de ficar circulando pelos corredores e considerar o processo em si uma perda de tempo. assim” (ENTREVISTADO J). por ter encerrado a atividade de compra. nem olho o preço e vou embora (ENTREVISTADO C). A gente vai com a lista e é feito o delito. são classificadas por Solomon (2008) como atitudes defensivas do ego.] não gosto muito de ficar circulando. Odeio. mas que desagradam os consumidores durante o processo de compra. não vou. “sem culpa”. foram citados por homens e mulheres. que têm como objetivo proteger o indivíduo de situações desagradáveis ou constrangedoras. Essas atitudes negativas em relação ao processo de compra. Para um dos entrevistados. foi expresso um sentimento principalmente de alívio. . Quando eu guardei na geladeira eu me sinto aliviado. É temporário.. “privilegiado” e “feliz”. questões pessoais como falta de paciência para buscar os produtos. Por fim. é temporário [. eu vou voando. não cem por cento bem.. Para Underhill (1999). o fator individual considerado mais importante para determinar a satisfação de um indivíduo com relação à experiência de compra é o tempo de espera. ambos do sexo masculino: “Quando eu saio do supermercado eu me sinto ainda no meio do processo. Compro tudo. Acabou aquele inferno. me livrei. pois ainda precisa chegar em casa e guardar os produtos nos armários e na geladeira.. a felicidade assim. “Eu me sinto bem assim. com o objetivo de avaliar qual a sensação dominante no final do processo de compra.” (ENTREVISTADO F). na totalidade das respostas o sentimento final é principalmente positivo. Assim. No caso daqueles que não consideram a experiência de compra prazerosa. mas não. sempre as mesmas coisas. lista. pra mim. Essa questão do alívio foi apresentada por dois entrevistados. mesmo aparecendo a questão das filas em algumas entrevistas. porque eu sei que logo vou ter que voltar pra lá. lista e não tem muito o que escolher.. como se eu fosse dizer. “tranqüila”. Porém. Assim. eu me sinto melhor. já passou um bom período do trabalho” (ENTREVISTADO C). Lista. foi solicitado aos entrevistados que dissessem como se sentem ao sair do supermercado depois das compras finalizadas. Algumas dessas atitudes podem ser observadas através das citações apresentadas: “Falta de paciência de ficar andando e procurar [.139 Porém. existem também nesse caso algumas questões não relacionadas ao pontode-venda. não tem olhar nada.

3 Caminhos de Compra Realizados Como o processo de compra em supermercados é uma prática freqüente entre os consumidores. de forma que uma das entrevistas afirmou sentir-se “roubada”. Além disso. né. essa etapa envolve as seguintes questões: organização do percurso de compra... é comum que seja traçado um caminho padrão para a realização das compras. Assim. exceto em relação aos gastos. e como a maioria das pessoas costuma freqüentar os mesmos estabelecimentos para essa atividade. o sentimento final tenderá a ser positivo. Entretanto.1. Porque é tudo muito caro. Compra bem pouquinhas coisas. enquanto os pontos positivos do processo de compra caracterizaramse por serem voltados às preferências pessoais dos consumidores. Assim. inicia-se a análise do percurso de compra realizado pelos consumidores entrevistados. foi possível perceber que esta pode ser considerada prazerosa ou desagradável tanto por homens quanto por mulheres. adaptando-o às suas necessidades e desejos individuais. consciência pesada” (ENTREVISTADO G). quanto à percepção dos consumidores com relação à experiência de compra. Assim. Agora eu tenho. observa-se mais a questão da preocupação financeira ao finalizar o processo de compra. saio me sentindo bem. tempo de realização das compras e velocidade para realizar as compras. ao final do processo. As pessoas tendem a criar esse trajeto a fim de tornar o seu processo de compra o mais prático e agradável possível. enquanto outra disse sair do supermercado com um pouco de consciência pesada: “Roubada. com certeza. “Bom. . Isso eu tenho. 7. mas necessário” (ENTREVISTADO D). depois de encerradas essas constatações. Mas um pouco com a consciência pesada. de forma que as generalizações com relação ao tema devem ser evitadas. no caso dos pontos negativos muitos deles foram apontados como problemas no ambiente de compra. certamente eu exagerei na hora das compras. eu comprei muito mais do que eu imaginava gastar. e é tudo muito caro.140 Já entre as mulheres.

deixa os alimentos perecíveis por último. passa por outros corredores para ver os produtos. Quando estão acompanhados pelas namoradas tendem a demorar mais. onde 58% dos consumidores afirmaram que costumam realizar as suas compras sempre nos mesmos supermercados. pára pra olhar. Quadro 04 – Caminhos de compra realizados. Com relação à organização do percurso de compra. é rápida. tenta ficar o mínimo de tempo possível. Não tem pressa. apresentada por Blessa (2003). observou-se que tanto homens quanto mulheres tendem a seguir sempre uma ordem semelhante ao ir ao supermercado. O tempo varia entre dez e quarenta e cinco minutos. porque tem uma organização que eu já conheço bem” (ENTREVISTADO A). passa por todos os corredores para ver os produtos. Quanto à forma de organizar o percurso. não fica circulando. Bem devagar. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. pois os consumidores entrevistados admitiram que costumam realizar as suas compras quase sempre nos mesmos estabelecimentos. se algo no caminho chama atenção. é bem objetivo.141 ETAPAS HOMENS Segue pela ordem das seções do supermercado. gosta de passear. inicia pelos produtos mais pesados. Velocidade para realizar as compras. Essa mesma tendência pode ser verificada na pesquisa brasileira O Consumidor Múltiplo. então eu já sei onde as coisas estão” (ENTREVISTADO E). alguns dos entrevistados afirmaram seguir a própria seqüência do supermercado: “Mais pelo trajeto assim. é objetiva. MULHERES Organização do percurso de compra. depende da entrada do . vai primeiro nos produtos que planejou. inicia pelos produtos maiores. podendo levar uma hora. passa por outros corredores apenas para atalhar. Tempo de realização das compras. de forma que já conhecem a organização dos setores: “Como eu sempre procuro ir no mesmo supermercado. O tempo varia entre quinze e trinta minutos. dá pra dizer o supermercado? Pela organização? No Zaffari [Companhia Zaffari]. passa só por onde precisa. Segue pela ordem das seções do supermercado. não olha para os corredores que contém produtos não planejados. passa só por onde precisa. as compras de final de semana podem demorar mais um pouco. sem pressa. as compras da semana têm que ser rápidas. gosta de passear. deixa os alimentos perecíveis por último. Essa organização é possível. “Porque eu costumo sempre ir.

“procuro deixar por último as coisas de geladeira. Geralmente agora o mercado tem duas entradas. parte de legumes. também de ambos os sexos. né. em zigue-zague. ordenando os produtos que pegam primeiro e os que deixam por último. Já com relação ao hábito de passar por outros corredores. né. que os supermercados capazes de unir essas duas preocupações. afirmaram que iniciam as compras pelos produtos maiores. depois eu venho vindo” (ENTREVISTADO A). são as mais valorizadas pelo consumidor. Entretanto. Parente (2000). tanto os homens quanto as mulheres apresentaram afirmações de passar apenas pelos corredores necessários para pegar o que precisam. então eu procuro fazer o percurso que eu vá pegando o que eu preciso pelo caminho” (ENTREVISTADO F). assim como ambos os sexos também disseram passar . A segunda refere-se à disposição das compras no carrinho de uma forma lógica. as lojas que conseguem melhorar o acesso. “eu procuro passar pelas coisas maiores primeiro.. com um layout que facilite a circulação e com a criação de uma seqüência lógica de produtos. pelos sólidos. Underhill (1999) afirma que os homens gastam menos tempo olhando produtos que não possuem a intenção de comprar. durante as entrevistas realizadas. proporcionando a melhor disposição de produtos no carrinho através da própria ordenação dos setores internos. que não aqueles onde estão os produtos planejados. outros entrevistados. estarão atendendo às principais necessidades de seus clientes. pra pegar por último e as outras coisas eu vou pegando antes” (ENTREVISTADO B). Assim. eu vou e passo por todas as prateleiras” (ENTREVISTADO G). e que deixam os produtos perecíveis por último: “Percurso de compra. Percebe-se assim. e depois alguma coisa mais perecível por último e daí direto pro caixa” (ENTREVISTADO E). demonstraram considerar mais a questão da colocação dos produtos no carrinho. ou pelos mais pesados. e que os produtos perecíveis sejam pegos por último de forma a ficar o menor tempo possível sem refrigeração. Assim.. Normalmente a parte pesada assim: bebidas. Além disso. Essa organização a partir da própria ordem do supermercado foi afirmada tanto por homens quanto por mulheres. já as mulheres gostam de analisar e experimentar produtos diferentes. não podendo ser considerada uma característica específica de um determinado sexo. A primeira é a facilidade de poder seguir o percurso do supermercado de forma a localizar o que necessita sem precisar ficar indo e voltando. fazendo com que os produtos maiores e mais pesados fiquem na parte de baixo para não danificar os demais produtos. pode-se perceber que as preocupações do consumidor com relação ao caminho de compra são principalmente duas. afirma que. “Pelas prateleiras.142 mercado.

Eu venho vindo e só vou pegando tudo o que tem na minha lista pra cá. “Não costumo vagar. é todo o supermercado. Isso pode significar que. de fato. eu vou e passo por todas as prateleiras [. é importante considerar que a visão de tempo dos consumidores é diretamente afetada pelo fato de eles apreciarem ou não o processo de compra. por partirem direto do reconhecimento da necessidade para a aquisição do produto. então. que são comprados regularmente. é que os homens apresentaram respostas com uma maior amplitude de tempo do que as mulheres. produtos caracterizados como de conveniência. né. De acordo com Blessa (2003). Ainda. observase o cuidado que deve ser tomado para não generalizar este tipo de comportamento. mas sempre acabo vendo outras (ENTREVISTADO H).. Solomon (2008) refere-se a essa visão de tempo como “tempo psicológico”. De acordo com Ferrell e Hartline (2005). enquanto os homens apresentaram respostas que variaram de dez a quarenta e cinco minutos. a fruta é aqui e os frios são aqui. entendeu. por exemplo. Eu já sei o que eu preciso. em zigue-zague. Como a gente vai comprar tudo. Mas também não passa por todas as fileiras. podem ser destacadas duas diferentes afirmações realizadas pelas mulheres entrevistadas: “Pelas prateleiras. que se apresentou bastante diverso durante as entrevistas. né.. pra ver se tá o mesmo preço. comprovando também as razões para o pouco tempo apresentado. sempre acabo dando uma passada e dando uma olhada. essa diferença pode se dar pelo fato de os consumidores entrevistados costumarem realizar mais de uma compra semanal. o fato de muitos dos entrevistados realizarem compras apenas para consumo pessoal. vou lá pego e saio” (ENTREVISTADO E). também surgiram formatos bastante diferentes de respostas: Ah. como será apresentado ao longo da análise. também reduz o volume de compras e torna o processo mais rápido. terminou (ENTREVISTADO C). Para ilustrar essa questão. Assim. por exemplo. Entretanto. Quanto ao período de tempo que costumam levar para realizar as suas compras. as respostas femininas foram de quinze a trinta minutos. eu vou. Já entre os homens. os homens possuem um tempo mais variado de estadia nos supermercados. Quando chega lá.] Isso eu acho que é da mulher” (ENTREVISTADO G). e afirma que quanto mais . ir pras prateleiras procurando nada. fazendo assim compras de menor volume a cada ida ao supermercado. Eu vou pensando em comprar alguma coisa. Assim. o consumidor costuma levar em torno de uma hora na realização de suas compras semanais. costumam tomar pouco tempo dos consumidores. Então a gente vai. eu vou direto no ponto.. eu vou direto ao que eu preciso. pra ver preço de alguma coisa que tava na semana passada que eu fui. novamente. Um fator interessante que pode ser observado com relação ao tempo.. e pronto.143 por outros corredores para ver produtos diferentes do planejado.

citando que as namoradas tendem a olhar e avaliar mais os produtos. quanto ser rápidos e objetivos durante o processo: “E eu faço bem devagar. aí a gente demora mais. as mulheres gostam de acrescentar outras opções que considerem interessantes. que não desejam passar muito tempo na loja avaliando alternativas. Com namorada. não tenho nada de pressa. quarenta minutos.. quanto à velocidade para a realização das compras. [. mas que sempre realiza as compras em conjunto. ele calculou um tempo de trinta a quarenta minutos. ao realizar o processo de compra junto com a namorada. de forma que um produto que cumpra com os pré-requisitos já é suficiente. e vice-versa. Sem namorada. aqui no trabalho mesmo” (ENTREVISTADO A). pode-se constatar que não há uma velocidade para as compras que seja característica apenas dos homens ou das mulheres.. mas que não estavam no planejamento: Final de semana aí é o dela. porque é. a gente vai no final de semana aí é a vez dela. sei lá. não tinha que pegar aquilo. com caixa.. De acordo com Barletta (2003). é uma hora” (ENTREVISTADO C). ambos os sexos afirmaram tanto realizar as compras com calma e sem pressa. Enquanto ela afirmou levar vinte minutos.. Nas próprias entrevistas é possível constatar essa percepção distorcida do tempo: um casal entrevistado separadamente. já vai pensando no que tem que comprar.144 prazerosa for uma atividade. ela olha e tal. tem. no máximo dez minutos. Por fim. Além disso. elas precisam de muito mais tempo para avaliar os produtos do que os homens.. o tempo despendido no supermercado aumenta. Essa mudança ocorre. .. tanto homens quanto mulheres apresentaram respostas variadas. Os entrevistados confirmaram essa tendência. como as mulheres buscam a melhor resposta. Com isso. isso e isso (ENTREVISTADO F). te digo assim que é trinta. tu não tá precisando tal coisa. Porém. mais rápido ela parecerá passar. [.. entre os homens. não tinha que pegar isso.. Entrando e saindo. Francamente a pressa é no dia a dia assim. como eu deixo ela ficar olhando preço e escolher. segundo Barletta (2006).. as mulheres aproveitarão as oportunidades que surgirem para buscar outros produtos que considerem necessários. Então é mais ou menos isso. Ainda. aí . e acabam lembrando-se de outros produtos necessários.. Ela lembra muito assim.] Por que tem conversa. informou tempos diferentes para o processo de compra.] No final de semana ai.] Eu vou mais objetivo assim: eu vou pegar isso. [. sendo este um fator variável independente do sexo. Odeio mesmo. o que demonstra que o “tempo psicológico” passa de forma diferente para cada um deles.. tu não tá precisando tal coisa. pra ser rápido” (ENTREVISTADO D). uma meia hora. pois enquanto os homens gostam de eliminar opções durante o processo de compra. [. ah. foi revelado que. é rápido.] Dia de semana. “Quando a gente vai lá..

MULHERES Alimentos para a casa. ETAPAS HOMENS Alimentos para a casa. produtos comprados com pouca freqüência e motivos para a baixa freqüência de compra. são os produtos que sabe preparar. vinho. podendo apresentar interessantes individualidades existentes entre os gêneros. estudado o caminho realizado no supermercado pelos entrevistados. são produtos de consumo pessoal. Assim. Além disso. parte-se para a análise dos produtos mais demandados. produtos de higiene pessoal. frios). os homens realmente acabam por demorar mais devido à influência delas. motivos para a alta freqüência de compra. foi possível verificar na prática o efeito do “tempo psicológico”. alimentos para consumo próprio mais imediato. Produtos comprados com bastante freqüência. de modo que isso interfere diretamente na sua freqüência de compra. principalmente para lanches (pão. consomem os produtos comprados com maior ou menor intensidade.145 Através dos dados apresentados com relação ao caminho de compra. observou-se mais uma vez que a generalização do comportamento entre os sexos pode ser perigosa. * Início do quadro 05 . principalmente para lanches (pão. Por fim. são mais fáceis de preparar. leite. Quanto ao tempo para as compras. pois tanto homens quanto mulheres podem preferir realizar o seu processo de compra de forma rápida ou lenta.1. alimentos para consumo próprio mais imediato. materiais de limpeza. Conhecer os produtos mais e menos demandados pelos consumidores fornece muitas informações sobre as diferenças de comportamento de compra entre homens e mulheres. essa etapa envolve as seguintes questões: produtos comprados com bastante freqüência. 7. Motivos para a alta freqüência de compra São os mais consumidos no dia-a-dia. Para ajudar os pais nas compras mais freqüentes para a casa. produtos de higiene pessoal. frios). Assim. são produtos de consumo pessoal.4 Produtos Demandados Ao realizarem suas compras no supermercado. aliando da melhor forma possível a seqüência do próprio supermercado com a disposição adequada dos produtos no carrinho. os consumidores possuem suas preferências com relação aos produtos comercializados. pode-se perceber que os consumidores tendem a organizar um percurso que faça sentido para eles. leite. são os mais consumidos no dia-a-dia. assim como comprovar que ao irem acompanhados das namoradas.

por exemplo. não gosta de preparar. pois fazem o rancho para a casa. duram mais. não são necessários no dia-a-dia.146 ETAPAS HOMENS Alimentos para a casa. toda vez que eu vou” (ENTREVISTADO B). entre os homens. Outra categoria de compra freqüente. É pão. através das entrevistas realizadas. foi possível verificar o desodorante como um dos produtos de higiene pessoal mais demandados. acessórios para a casa. “Mais é alimentação mesmo. suco e café: “Pão. MULHERES Carnes. duram mais. comidas congeladas. frios. frutas. ambos os sexos citaram produtos de baixa durabilidade para alimentação. Entretanto. pro café mesmo. às vezes eu compro shampoo. que também foi bastante citada por homens e mulheres. Motivos para a baixa freqüência de compra. tendo sido bastante citado pelos entrevistados: “E desodorante. sabonete. Quadro 05 – Produtos demandados. frios. mais . alimentos supérfluos como doces. como lâmpada. que eu compro mais seguido. leite. compra em quantidade para durar mais. consome com menos freqüência. consome com menos freqüência. entendeu” (ENTREVISTADO J). São os pais que compram. alimentos específicos para uma janta. escova de dente. “É o básico do dia a dia. mesmo que não esteja precisando” (ENTREVISTADO F). que é difícil achar o meu desodorante. tortas e bolachas. como pano de prato. compra quando quer preparar algo diferente. materiais domésticos. pra manter assim. este tipo de coisa” (ENTREVISTADO B). em especial para a realização de lanches ou do café da manhã. produtos de limpeza. então quando tem eu compro. é a de produtos de higiene pessoal: “coisas de uso pessoal assim. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. pra fazer. Ainda. comida pra cachorro. produtos de limpeza. foram citados outros alimentos comprados para situações específicas. Produtos comprados com pouca freqüência. não são necessários no dia-a-dia. Ao descreverem os itens que compram com maior freqüência nos supermercados. suco. produtos de higiene pessoal. que os produtos mais consumidos tanto pelos homens quanto pelas mulheres são bastante semelhantes. leite é o que eu mais compro. frios. “alguma coisa de higiene pessoal assim. carne). coisa pra comer no serviço. bolachas. leite e café” (ENTREVISTADO E). São os pais quem compram. iogurte. Pode-se observar. alimentos supérfluos como doces. pois fazem o rancho para a casa. como jantar ou consumo no ambiente de trabalho: “Comprar alguma coisa pra comer. pra lanche. principalmente para refeições (arroz. bebidas alcoólicas. pra jantar” (ENTREVISTADO H). como pão. feijão. frutas” (ENTREVISTADO C). produtos de higiene pessoal. suco. “Mais freqüência é leite.

“consumo pessoal daí. os produtos comprados em supermercado que possuem maior índice de compra planejada são: arroz. exemplifica de forma clara a união dessas duas razões. café solúvel. com relação aos produtos comprados com maior freqüência. De acordo com a autora. açúcar. frios. Ainda é interessante destacar. sabonete e sabão em pó. puderam-se observar dois fatores principais: são os mais consumidos durante o seu dia-a-dia. gosto de tomar um vinho” (ENTREVISTADO A). Assim. de ambos os gêneros.147 desodorante. que a categoria de produtos de limpeza foi citada como uma compra freqüente somente entre o gênero masculino: “Mais freqüência é leite. feijão. que se enquadram na maioria das vezes a um desses critérios. a comprar essas categoriais de produtos com maior freqüência. shampoo. Esses fatores foram verificados através dos próprios produtos citados como mais freqüentes pelos consumidores. Com mais freqüência é isso” (ENTREVISTADO C). bebida assim. Ao comparar esses produtos mais citados pelos consumidores entrevistados com os produtos apresentados por Blessa (2003) como sendo os de maior índice de compra planejada. Uma das respostas. é possível considerar a possibilidade de este produto ter os homens como seus consumidores principais dentro nestes estabelecimentos. creme dental. de que a maior participação feminina no mercado de trabalho e a conseqüente divisão das tarefas domésticas fizeram os homens tornarem-se compradores freqüentes de produtos para a casa. Com relação às razões que levam os entrevistados. como de cuidados domésticos. Isso reforça a afirmação realizada por Schiffman e Kanuk (2000). é importante observar que os produtos das categorias alimentação e produtos de higiene pessoal foram os mais citados em ambos os casos. frios. Nesse sentido. Coisas de limpeza. assim e vinho. “É mais alimento. vinho” (ENTREVISTADO H). obtidas durante as entrevistas. suco. Omo. óleo. podem-se destacar as respostas de dois entrevistados: “gosto de ir nas prateleiras de vinho. café. não tendo aparecido em nenhum momento entre as citações de compra freqüente femininas. conforme Blessa (2003). frutas. Finalmente. e muitas vezes caracterizam-se por serem produtos para consumo pessoal. leite em pó. essas são as categoriais que possuem suas marcas mais consolidadas perante os consumidores. pode-se perceber algumas relações. desodorante. Constata-se então que grande parte dos produtos comprados mais freqüentemente no supermercado são aqueles que possuem um maior índice de compra planejada. Dessa forma. essas coisas” (ENTREVISTADO H). a referência ao vinho como um dos produtos mais comprados nos supermercados apareceu apenas entre os consumidores do sexo masculino. Além disso. condicionador” (ENTREVISTADO I). consumo diário e uso .

Já com relação aos produtos comprados com menos freqüência entre os consumidores. por exemplo.] a vó faz o rancho e eu vou pra pegar coisa que tá faltando” (ENTREVISTADO I). então eu faço as coisas que eu sei [. Ainda. papel higiênico.] Por que eu posso fazer carne pra mim.. estas apareceram apenas entre as respostas masculinas ou femininas. “Acho que mais um doce. vai lá e faz” (ENTREVISTADO D). um dos homens entrevistados citou ainda o fato de comprar com freqüência alimentos que ele saiba preparar: “Carne de porco. Eu não tenho muito saco para cozinhar então fazer um legume refogado é facilzinho. mas pelo fato de ela dar preferência à compra de alimentos que sejam fáceis de cozinhar: “Eu como. não é muito freqüente. não faço rancho mensal. Entretanto. foi citada pouca freqüência na compra dos produtos de manutenção da casa. fora os alimentos. de higiene pessoal e supérfluos como bolachas e doces: “Eu não costumo pegar a parte de higiene assim. alguns produtos em comum foram citados tanto por homens quanto por mulheres. a gente come coisas mais fáceis de fazer. e arroz e feijão. Então toda a semana vai e compra o que precisa pra passar a semana [. de vez em quando eu compro. e com bastante freqüência porque a gente ajuda. Que eu consiga me lembrar” (ENTREVISTADO B). eu não sei fazer. como lâmpadas: “Compro menos. Isso ai eu compro sempre” (ENTREVISTADO F).]” (ENTREVISTADO F). sabe” (ENTREVISTADO A). então é freqüente.148 pessoal: “Eu compro o meu café da manhã que é bolacha Passatempo e suco de laranja de caixinha. Quanto às demais razões citadas para a compra freqüente das categorias de produto apresentadas. não dá pra ficar a parte” (ENTREVISTADO A). também foi citada por uma das entrevistadas a questão do preparo.. essas coisas assim. “Tipo. Entre os homens. Faço semanal ao invés de mensal. Massa. o básico . filezinho de porco pra comer no almoço [. pode-se perceber uma maior diversidade de respostas entre ambos os gêneros. arroz. Além disso.. mas compro pra semana. feijão e carne. então a gente faz o acessório... É interessante destacar que os produtos de limpeza e de higiene pessoal apareceram também entre os produtos mais comprados por alguns dos entrevistados.. como produtos de limpeza. alguma coisa assim. feijão. sei lá. Já entre as mulheres. coisas de limpeza.. uma bolachinha. foram citadas questões como ajudar a família na realização das compras da casa: “O básico tem em casa. Quanto aos produtos citados apenas pelos homens como de compra menos rotineira destacam-se entre os alimentos as comidas congeladas e produtos para a casa como arroz.. um iogurte. de forma que percebemos que a freqüência de compra dessas categoriais apresenta-se variável de pessoa para pessoa.

Às vezes. que seja supérflua na lista de compras. guloseimas. Além disso. o suco. bazar e sobremesas para preparar. Daí é específico. eu gosto de saquê. assim. geralmente não compro. essas coisas mais. pode-se perceber novamente que existe uma relação. como razões para a compra menos freqüente dos produtos apresentados acima.. compra congelados. tu vê lá que tu precisa de lâmpada pra casa ou algum acessório. digamos. assim. como comida para cachorro e materiais de uso doméstico. Eu não costumo cozinhar em casa.. coisas assim de cozinhar. bebidas alcoólicas em geral e ingredientes específicos para preparar uma janta diferente. Ah. utilidades do lar.. suco” (ENTREVISTADO D). perfumaria. que se refere principalmente ao baixo nível de compra de alimentos e produtos de limpeza e higiene pessoal. vou fazer um arroz com galinha.. como pano de prato: “Com menos freqüência. alguma coisa que não tá no planejamento. buscar aquela coisa. não é uma coisa que a gente compra muito. congelados.. essas categoriais são as que apresentam menor fidelidade entre os consumidores. por exemplo. Dentre esses produtos. quase nunca.. salgadinhos. utilidades do lar. eu vou lá e busco o arroz e a galinha. daí eu vou. Ao comparar as respostas dos entrevistados com os produtos citados por Blessa (2003) como de menor índice de compra planejada. quando a gente faz. calçados. Alguma coisa. mas no mercado não é legal. com menos freqüência seria isso (ENTREVISTADO I). é o fato de os pais ou familiares dos entrevistados serem . Não costumo ter estoque dessas coisas em casa (ENTREVISTADO E).. Por fim.149 aquele né. pode-se destacar entre os alimentos a carne. carne pra semana é uma coisa que eu não costumo comprar” (ENTREVISTADO A). coisas que eu não preciso no cotidiano assim. sendo mais sensíveis a promoções e ao marketing no ponto-de-venda. sei lá. às vezes (ENTREVISTADO C). do dia a dia. Pouca freqüência. mas eventualmente alguma coisa que eu resolva fazer. mais vinho assim. Hum. pra não ter que ficar fazendo toda hora. é uma coisa que eu acho que eu comprei uma vez só [. Assim. coisas domésticas assim. é um doce. Sei lá. Com menos freqüência. pode-se observar que cinco foram citados pelos entrevistados: sobremesas. tipo. Feijão. não vale a pena o preço (ENTREVISTADO G). guloseimas e congelados. o tecido e tal. então eu quase não tenho nada assim de compras mesmo.. então essas coisas eu compro com menos. tipo carne pra semana. de acordo com Blessa (2003). que eu até preciso. Acho que é isso.] Geralmente bebidas assim. em ordem: sobremesas. frango. A primeira delas. assim. faz um quilo inteiro e congela. Já entre os produtos citados apenas pelas mulheres. Vinho. Eu não gosto muito de cozinha. pano de prato. Com menos freqüência.. foram citados ainda outros produtos. tanto homens quanto mulheres apresentaram justificativas bastante semelhantes. A autora destaca entre os principais produtos com menor planejamento. Doce. Cerveja eu gosto de comprar. carne. essas coisas que a gente faz.. perfumaria. carne. Então.

as compras mais realizadas acabam sendo para consumo pessoal ou para algum complemento: “Que eu nunca compro. então a gente faz o acessório (ENTREVISTADO A). ela costuma ir a locais que sejam especializados na sua venda: “Eu não costumo comprar em . do dia a dia. digamos. são o fato de esses produtos serem consumidos com menos freqüência. Isso aí” (ENTREVISTADO A).. então nem entro nessa. né” (ENTREVISTADO J). arroz. que se referem especificamente a produtos alimentícios. pra fazer um churrasco. ela refere-se à compra de produtos de limpeza para a casa. não é constante. comuns a ambos os sexos. já foram apresentadas anteriormente na descrição dos produtos comprados com menor assiduidade. para esses consumidores que vivem com os pais. eu já me programo pra ir. eu não compro. é a parte assim. assim. uma das mulheres entrevistadas disse não ter o costume comprar produtos como shampoo e condicionador nos supermercados. durarem por mais tempo. para comprar essas categorias de produto. Quanto à ultima razão apresentada. As duas primeiras razões. tipo. por exemplo. arroz. por exemplo. ou não serem necessários no dia-a-dia. podendo ser comprados apenas eventualmente: “Não tem aquela. semanal. coisa e tal. sabão em pó. meu pai. foram citadas ainda outras três razões apenas entre as mulheres entrevistadas: compra apenas quando deseja preparar um prato diferente. Além dessas razões para a compra eventual. coisas que eu não preciso no cotidiano assim. do dia a dia.150 responsáveis por realizar a compra do rancho para a casa. que eu preciso no momento [. com relação especificamente aos produtos de higiene pessoal. que tem que pegar uma coisinha. “Alguma coisa de uso pessoal. ou alguma coisa que eu quero e que não tem em casa. comum. Alguma coisa. feijão. “Com menos freqüência. que é a coisa mais de almoço assim.. que fazem supermercado. é coisas que o meu pai e a minha mãe compram. Outras razões que também foram bastante citadas por ambos os gêneros. Prá isso eu tenho coisas que fica da parte da minha mãe. eu vou lá e compro assim pra três meses. o fato de os produtos serem mais demorados e trabalhosos de preparar e a compra em maior quantidade a fim de diminuir a freqüência de ida ao supermercado. nunca fui pra comprar isso” (ENTREVISTADO F). já que a gente mora junto com os pais tem que pegar ali uma coisa pra passar o final de semana. Então eu acabo ficando de fora mesmo. conforme citação da entrevistada: “Produtos de limpeza quando eu vou. eu compro.. uma comida diferente. feijão. Assim. O básico tem em casa. Pra não precisar ir com muita freqüência” (ENTREVISTADO E).... que seja supérflua na lista de compras” (ENTREVISTADO I). Ainda. Dessa forma.] É que na alimentação mesmo assim.

. doces e guloseimas. produtos de higiene pessoal. principalmente em produtos de higiene pessoal. foi entre os produtos consumidos com menor freqüência que apareceu uma maior variedade de respostas e itens mais diferenciados entre homens e mulheres. Produtos com mais promoções de venda. amostras grátis. * Início do quadro 06 HOMENS Preços promocionais. embalagens reutilizáveis.5 Percepção com Relação às Promoções de Venda Durante o processo de compra nos supermercados. Uma questão interessante que pôde ser verificada nesta etapa é principalmente as diferenças de comportamento de compra entre os consumidores que vivem com os pais e os que já possuem sua própria casa. Os outros são produtos específicos que eu compro” (ENTREVISTADO E). Portanto. foi possível perceber que. essa etapa envolve as seguintes questões: promoções de venda identificadas no supermercado. Com relação aos comportamentos mais específicos de cada sexo. bônus de embalagem. 7. opinião sobre as promoções de venda e promoções de venda que mais estimulam a comprar. grande parte das respostas apresentaram-se semelhantes. Assim. embalagens reutilizáveis. pacote promocional.151 supermercado. De higiene. amostras grátis. . brindes. os consumidores são expostos a diversas ações promocionais. pacote promocional. apesar de haver algumas distinções entre homens e mulheres.1. MULHERES Preços promocionais. Compreendidas essas questões.. sendo responsáveis pela realização de todo o rancho. de forma que o cliente sinta-se atraído a adquiri-los pelas vantagens que eles oferecem. eu só compro creme dental e sabonete. bebidas alcoólicas. produtos com mais promoções de venda. ETAPAS Promoções de venda identificadas no supermercado. Essas ações têm como objetivo atrair a atenção para os produtos e aumentar as suas vendas. com relação aos produtos mais consumidos e menos consumidos pelos entrevistados. Eu não costumo. material de limpeza. inicia-se a análise da percepção dos entrevistados com relação às promoções de vendas realizadas nos supermercados. busca-se avaliar o quanto essas ações efetivamente exercem efeito sobre os consumidores. bônus de embalagem. Para isso. Alimentos para a casa. tanto do sexo masculino quanto feminino. brindes. Alimentos para a casa.

interessantes. MULHERES São válidas. Assim. amostras grátis. pacote promocional. De acordo com Shimp (2002). Nenhuma. diferentemente de outras ações como sorteios. são focadas no público feminino. na entrada do super. de forma que nem mesmo foram citados. estimular compras repetidas e reforçar a imagem da marca. bônus de embalagem. já que para os três casos são realizadas algumas das ações com benefício imediato ao consumidor que foram citadas durante as entrevistas. nem sempre compensam. concursos e coleções junte-troque.152 ETAPAS HOMENS São vantajosas. não acredita nesse tipo de promoção. apresentam-se alguns exemplos de promoções de venda descritas pelos consumidores como as mais percebidas nos supermercados: “Só quando tá muito exposto assim. Aí me chama a atenção” (ENTREVISTADO H). não costuma levar. Assim. pode-se perceber que ambos os gêneros destacaram os mesmos formatos de promoção. de repente aqueles antisépticos que às vezes vem um grandão. embalagens reutilizáveis. Apesar de algumas promoções não terem sido lembradas por nenhum dos entrevistados. nem sempre são verdadeiras. embalagens reutilizáveis. pacote promocional. brindes. principalmente por não oferecerem um benefício imediato. É interessante observar que todas essas promoções de venda caracterizam-se por oferecer ao consumidor um benefício imediato na compra dos produtos. bônus de embalagem. Quadro 06 – Percepção com relação às promoções de venda. é preciso avaliar se realmente valem a pena. essas promoções onde o benefício não ocorre de forma imediata não costumam atrair a sua atenção para os produtos. Promoções de venda que mais estimulam a comprar. a partir das ações citadas já é possível o cumprimento dos três objetivos das empresas com a promoção. Opinião sobre as promoções de venda. alguma coisa que tu passa. só presta atenção quando procura um produto novo. do sexo masculino e feminino. amostras grátis. muitas vezes são vantajosas. às vezes são ilusórias. pode-se concluir que entre os entrevistados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Foram eles: preços promocionais. interessantes. vem um menorzinho. brindes. compra sempre os mesmos produtos. podendo ser realizados para gerar compras de teste. pacote promocional. preços promocionais. os diferentes formatos de promoção utilizados possuem objetivos variados com relação aos consumidores. embalagens reutilizáveis. . uma boa forma de produtos novos atraírem clientes. Preços promocionais. Ao analisar as promoções de venda observadas pelos consumidores no supermercado. não chamam a atenção. bônus de embalagem.

mas eu te confesso que eu não olho muito. então eu vou comparar: não. de acordo com Samara e Morsch (2005). certamente tem muita vantagem. né. o consumidor muitas vezes nem mesmo percebe se o item comprado estava ou não em oferta. preocupando-se em calcular os preços e quantidades para então decidirem-se pela compra: “Tem umas promoções que não valem. mas tá dois e noventa e nove. não faz tanta diferença pra mim se é dez por cento mais barato” (ENTREVISTADO C). normalmente tem lá azeitona. só que eu acabo não dando muita bola (ENTREVISTADO A).. em relação a preço e a medida do comprimento que tem. volta-se a reforçar a afirmativa realizada por Underhill (1999).. Quanto aos produtos destacados entre os entrevistados como os que possuem maior volume de promoções de venda. que é o mesmo preço de que levar meio. a última que eu me lembro faz muito tempo era de castanha de caju. dois dos entrevistados afirmaram que não costumam realizar o cálculo para avaliar se o produto está realmente mais barato: “Mas raramente eu faço a conta pra ver se é mais barato ou não” (ENTREVISTADO C). as mulheres mostraram-se muito mais envolvidas que os homens em avaliar se elas efetivamente valem a pena. Mas se vale a pena eu compro” (ENTREVISTADO D). que tu compra dois e vem acompanhado de extra. Nesses casos. dois meio. tipo no Zaffari [Companhia Zaffari] tem bastante: leve um quilo. Ah. de papel higiênico. por exemplo (ENTREVISTADO F). “Porque eu sou uma pessoa analítica. de que os homens apresentam menos preocupação com os preços. que era barato assim. que vem com gilete. Entretanto.Neve. como as compras realizadas em supermercado: “Então é comida pra de manhã e de noite alguma coisa. que tem no Zaffari [Companhia Zaffari]. de acordo com os autores. enquanto as mulheres gostam de compará-los para tomar a sua decisão. ao observarem essas promoções. macarrão também às vezes” (ENTREVISTADO D). do papel. Além disso. daqueles que vem um montão. assim de shampoo e barbeador. sinceramente. essas coisas assim que talvez me chame mais atenção. essas coisas assim. Castanha de caju. sabe aqueles que têm. favorece se vai fazer um cálculo ali acredito que em metros. mas não [. os alimentos para a casa apareceram nas citações de homens e mulheres: “Normalmente é enlatados.. essa aqui tem duzentas gramas. que vem com loção após barba.] Então a gente gasta pouco no super. então vou levar o de três reais pelo que eu pago a diferença” (ENTREVISTADO G). Mas é interessante isso. né. conservas. acho que tem vantagem sim.. então eu acabo não. por exemplo. Então por exemplo assim. por exemplo. tem um desodorante que vem com um creme de barbear. aquele que vem com dezoito e é mais barato (ENTREVISTADO C). Que eu percebo que tem direto é. essa aqui tá três reais e são duzentas e cinqüenta gramas. Assim.. do mais caro. Já entre os homens. a falta de preocupação com o preço também é bastante comum na compra de produtos em que há baixo envolvimento.153 Olha.. .

os gostos daqui. às vezes a gente encontra alguma coisa de um supermercado pro outro. é na parte da carne. “Bah. também acho. geralmente tem mais promoção do que o alimento em si” (ENTREVISTADO I). são mais percebidas também as promoções de doces e guloseimas e de materiais de limpeza: “Que foi o caso dos Bis. digamos. “E algumas coisas também. Os produtos de higiene pessoal também foram bastante citados como alvos de promoções de venda. Entre as respostas dos entrevistados do sexo masculino. não sei o que” (ENTREVISTADO E). assim de shampoo e barbeador. sabão em pó. principalmente do vinho: “Bebidas. então é uma coisa assim que aparece bastante” (ENTREVISTADO A). então eu acabo não vendo as outras coisas. Isso eu vejo com mais freqüência assim. é bem freqüente. por sua vez. Com relação às opiniões dos consumidores quanto às promoções de venda presentes nos supermercados. por exemplo. que eu percebo que tem bastante assim. Entre as mulheres. porque eu vou mais ou menos nos mesmos.] Na parte de legumes também se encontra. “Eu até percebo ele quando eu compro material de limpeza. um deles disse . mas a gente percebe uma fruta também. higiene” (ENTREVISTADO J). não sei o que. Quase todas fazem” (ENTREVISTADO J). produto que quer espaço no mercado.. ambos os sexos disseram considerá-las como ações interessantes ou vantajosas: “Eu acho interessante porque é uma forma que tem de conquistar o cliente. comprei quatro Bis pra pagar dois e cinqüenta. as vezes tem o cartaz lá. Agora eu comi quatro caixas de Bis em uma semana. porque era três reais. em especial entre os homens: “Que eu percebo que tem direto é. é bem freqüente.. Um dos entrevistados até mesmo destaca como um pacote promocional bastante comum nos supermercados o exemplo dado pelos autores Costa e Crescitelli (2003). “Geralmente o consumo pessoal tem mais promoção do que alimentos. Gosto de vinho.154 Promoção de preço eu tenho visto bastante assim. essas coisas assim. do conjunto de escova e pasta de dente: “ou compra pasta de dente e ganha uma escova. as preferências. acho que tem mais assim. tem sempre promoções de vinho. que tá um pouco mais barato (ENTREVISTADO A). eu tava enlouquecida” (ENTREVISTADO G). dá pra encontrar [. isso aí eu vejo que tem” (ENTREVISTADO A). ele tem que te oferecer um diferencial” (ENTREVISTADO I). de produtos de higiene. não reparo muito assim. tem bastante variedade de promoção assim. esse tipo de promoção: pague um leve dois. Já entre os produtos citados apenas por um dos gêneros como de promoção de venda freqüente. naquela parte de bolacha. e o vinho tá sempre oscilando bastante em promoções. entre os homens volta a aparecer a questão das bebidas. mais pra uso pessoal. de higiene também. dentro do mesmo supermercado. que tu compra dois e vem acompanhado de extra” (ENTREVISTADO F). também tem. é uma forma que tem de chamar a atenção também pra certos produtos.

né. Um dos entrevistados afirmou que talvez... eu imagino que deva ser um troço bem focado no público feminino. no que é caro. mas não para produtos que não pretende comprar: Como eu tenho uma lista. muito difícil (ENTREVISTADO C).155 acreditar que esse tipo de ação é direcionado para as mulheres. não me criam a demanda. mas depois disso sinceramente eu passo reto por essas coisas. Tem umas promoções que não valem.... Difícil me gerar alguma demanda. Eu vejo a minha mãe. Vou falar no que eu acho. no momento de escolher um novo produto que não costuma consumir. tipo no Zaffari [Companhia Zaffari] tem . Essa afirmativa volta a reforçar as diferenças entre homens e mulheres destacadas por Barletta (2003) e Underhill (1999). aparece a questão da credibilidade das promoções de venda. “O que eu acho.. as mulheres tendem a ser mais sensíveis ao preço. os consumidores do sexo masculino afirmaram que não consideram muito esse tipo de promoção. Já as mulheres. de forma que as promoções de venda tornam-se atrativas para elas. Por isso. ele possa considerar a promoção. a Carine inventou de fazer um regime e eu vou fazer também. Então eu acho totalmente válido porque em geral quem manda nas compras é a mulher. como eu não percebo. que gostam mais de olhar e comparar preços: Não. na média né. a demanda vem de mim.. os homens tendem a realizar suas compras de forma mais direta. pra mim. aquilo que tu está levando por aquele preço (ENTREVISTADO B).pra fazer. A galera odeia ir no super. por estarem em uma busca constante pela resposta perfeita. eu sempre olho. na média que eu conheço. por exemplo. pois muitas vezes já possuem definidos os produtos que desejam comprar: “Tem vantagem.. só que às vezes não enquadra com o perfil do que eu gosto de usar. ai nós vamos ter que mudar algumas coisas de compra. não analisando tantas variáveis e satisfazendo-se com um produto que ofereça uma boa solução. acreditando que muitas delas são montadas de forma a iludir os consumidores: Tem muitas coisas que eles botam em promoção e quando tu vai ver não é bem assim. Que as mulheres é que. né. Tá daí talvez nesse primeiro dia a gente dê uma olhada.. prendem-se mais ao detalhes do produto. ó: amanhã. Pra mim não chama muito a atenção. assim” (ENTREVISTADO A). Bem. esse tipo de mensagem. ver em lugares diferentes assim pra ver se realmente vale a pena. Não me influencia. pra mim como consumidor não me atrai” (ENTREVISTADO H). Já entre as mulheres. não é machismo. ela. pode acontecer o seguinte. apesar de considerarem as promoções de venda interessantes.. entendeu. porque talvez seja uma coisa que realmente vale a pena.] É. ela olha. eu nem provo esses negócios [. na média eu acho que. porque os cara eu acho que. assim. a Carine olha. pois apenas uma boa solução muitas vezes não é o suficiente para elas. no que não é. promoção de preço eu acho. né. “E normalmente. Segundo os autores. Eu acho que tu tem que conhecer o preço das coisas. né (ENTREVISTADO C). Isso demonstra que o público feminino possui uma desconfiança quanto a esse tipo de ação. esse tipo de promoção. tem vantagem. pense no que dá pra comer. apesar de ser apressada. Porém.

Eu nunca parei para avaliar. Daí até né. ou vem com um produto em miniatura diferente” (ENTREVISTADO D).. enquanto os homens tendem a não se deixar levar pelas promoções de produtos que não desejem comprar. mas provavelmente o preço é um pouquinho maior porque a gramagem é um pouquinho maior. Mas dia de semana ela não pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida” (ENTREVISTADO C). conclui-se que as ações capazes de chamar mais atenção são aquelas em que o benefício é recebido no momento imediato da compra. É que mulher sempre tem mais vaidade também. shampoo. Tu vai lá. as vezes vem com quatro.156 bastante: leve um quilo. entre os homens foi citado que nenhuma promoção de venda os estimula a comprar: “Não. Já entre as mulheres. se eu vejo que tu tá levando três pague dois mas não faz tanta diferença eu acabo não levando. mais. daí compra o shampoo e leva o condicionador. Por fim. Na verdade depende muito.. então é melhor. dizendo assim. apareceram em comum entre homens e mulheres as ações de preços promocionais. então quatro dura um período maior e fica um tempo sem precisar repetir a compra. pacote promocional. Tu poderia continuar utilizando aquela embalagem. tu usa mais gilete [. se eu vejo que faz diferença. “Não. eu levo (ENTREVISTADO B). Eu nunca parei pra observar.] geralmente eles vendem pacote com dois. tendo uma futura utilidade seria fator” (ENTREVISTADO G). pra ela tem. tipo. Eu acho que ela não é real. dois meio” (ENTREVISTADO D). pode-se perceber que as mulheres caracterizam-se por serem mais sensíveis às promoções de preço do que homens. eu vejo muito o preço absoluto da coisa. “Ah. “Tem uma margarina que vem com um potinho. não me ligo muito nisso” (ENTREVISTADO H). né (ENTREVISTADO E). Tanto que eu nem me interesso em olhar. as mulheres buscam avaliar com cuidado se essas promoções . bônus de embalagem e embalagens reutilizáveis: De desconto assim. que é o mesmo preço de que levar meio. foram citados ainda os brindes e amostras grátis como promoções que consideram atrativas. Com relação às respostas que apareceram apenas para um dos gêneros. e principalmente com relação aos produtos de higiene pessoal: “Aquelas que vêm com algum brindezinho junto eu até gosto. Melhor sempre quando o produto vem a mais do que uma redução de preço. gosta de bastante pendurico assim” (ENTREVISTADO J). né. e depois tu pode botar ali dentro não sei lá o quê.. quanto às promoções de vendas que mais estimulam os consumidores a comprar.. Conforme tu faz a barba. mas eu não acredito nesse tipo de promoção. ou compra mais. Dessa forma. Pra minha namorada tem. Finalizando a análise da percepção dos consumidores quanto às promoções de venda. eu acho (ENTREVISTADO I). sabonete que vem com a esponjinha. produtos de higiene. Dificilmente vai ter o mesmo preço uma gramagem maior. Além disso. Quando eu levo um produto a mais pelo mesmo preço.

6 Percepção com Relação ao Marketing no Ponto-de-Venda A fim de atrair a atenção dos consumidores para os seus produtos dentro do supermercado. Produtos com mais ações de marketing no ponto-de-venda HOMENS Não presta atenção. Alimentos. deve ser interessante para algum público. não costuma se sentir atraído por elas. não vê vantagem. diversas empresas fabricantes realizam ações de marketing dentro do pontode-venda. MULHERES Cartazes. não chamam a atenção. funcionam de uma forma geral. são boas estratégias. encartes de produto. exposição de produtos na altura dos olhos. essa etapa envolve as seguintes questões: ações de marketing no ponto-de-venda identificadas no supermercado. degustação. materiais de limpeza. 7. acaba não prestando atenção.157 realmente oferecem uma vantagem de preço. bebidas alcoólicas. se não vem com uma promoção de preço. Opinião sobre as ações de marketing no ponto-de-venda. rádios com locutor. ETAPAS Ações de marketing no ponto-de-venda identificadas no supermercado. produtos com mais ações de marketing no ponto-de-venda. degustação. bebidas alcoólicas. produtos de higiene pessoal. após entendida a questão das promoções de venda. Essas ações. encartes de produto. barraquinhas de vinho. desde a criação de um display diferente até a inserção de representantes para oferecer degustação de produtos. que podem vir ou não acompanhadas de uma promoção de venda. Funciona. é uma boa maneira de divulgar. eletrodomésticos. * Início do quadro 07 . faz descobrir produtos úteis. São válidas. Alimentos. materiais de limpeza. Tem-se então como objetivo avaliar o resultado dessas ações perante os consumidores entrevistados. seria melhor se tivesse preço bom junto. gôndolas especiais. não se sente atraída. como é muita informação. opinião sobre as ações de marketing no ponto-de-venda e ações de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam a comprar. Assim. tem pessoas que compram. cartazes. parte-se para o entendimento da percepção dos consumidores quanto às ações de marketing realizadas no ponto-de-venda. Para isso. raramente compra por isso.1. podem ser realizadas de diversas formas. chama a atenção.

Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. um destaque assim. Dentro do supermercado eu acho que é o principal. Foram elas: cartazes. dentro do supermercado é mais assim. mas eu comprei” (ENTREVISTADO F). Então já dou uma conferida em alguma coisa rápida até chegar no setor e já olho. aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado. é o livretinho. destacando-se a questão da ênfase a um preço mais baixo que. né. uma plaquinha maior.158 ETAPAS Ações de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam a comprar. mas quando a pessoa oferece. né” (ENTREVISTADO E). Eu acho que ali dentro é o mais forte (ENTREVISTADO A). algumas foram citadas tanto por homens quanto por mulheres. Com relação às ações de marketing mais percebidas dentro dos supermercados pelos entrevistados. Nenhuma. na porta do supermercado. eu vejo muita gente pegando aquilo ali. encartes de produto. encartes de produto. degustações. é considerado bastante importante para essas consumidoras: “Ah. dentro do supermercado olhando aquilo ali. esses dias eu nem queria. Isso que me chama mais a atenção” (ENTREVISTADO B). então quando elas vêm oferecer. os encartes de produtos apresentaram-se especialmente populares entre os consumidores. que é um resumão do mercado todo. degustação. que só chama a atenção se tu tá . encartes de produto. Entre as demais formas de divulgação citadas por ambos os sexos.. no Zaffari [Companhia Zaffari] é amarelo com vermelho. as ações de degustação foram lembradas principalmente pelos homens: “O visual tem situações que atrai o visual. as vezes tem uns cartazes maiores de promoção. eu acho que fica na mão ali. quando tem alguma coisa eles botam em destaque. “O que eu noto geralmente são moças. tem uma provinha” (ENTREVISTADO A). HOMENS MULHERES Se o produto interessa as ações estimulam. quando é de algum produto que atrai. Já os cartazes foram citados com maior freqüência pelo público feminino. eu sou um que entro e sempre pego. assim. ali dentro né. sabe” (ENTREVISTADO F). parece meio pintado. propaganda encartada é que se chama. como já visto. você vai querer conferir. um preço. às vezes um representante já bem embandeirado com a roupa do produto. Dentre essas ações. Pra divulgar produto eu acho que é aqueles. e ações de degustação. tendo sido citados com bastante freqüência: “eu acho que o que eu vejo da divulgação dos produtos. né.. assim. botam lá. “Eles costumam botar cartazes assim. aí chama a atenção. Por exemplo. Quadro 07 – Percepção com relação ao marketing no ponto-de-venda. mas elas vêm até a ti. por exemplo. “Eu noto que tem bastante cartazes assim nas prateleiras. raramente estimula. aí tu vê ali o que é que tem de promoção.

entre outro dos consumidores do sexo masculino. eu passo reto. Nesse caso. entre os homens apareceram ainda duas diferentes respostas.159 olhando o preço daquele negócio. as pessoas vão atrás. foi o caso das barraquinhas montadas dentro da loja. né [. Eu já não acompanho esse tipo de gente. deixando para depois outros assuntos menos importantes: Depois eles têm. que faz uma gritaria. Nessa citação é interessante observar ainda que o entrevistado afirma dar mais atenção às ações de divulgação realizadas logo na entrada do ponto-de-venda: Quando tem uma barraquinha. daí tu vai olhar. Esse comportamento pode ser explicado. ao realizarem uma atividade. isso eu sei que são os produtos que tem mais destaque. vai anunciando as promoções. Outra resposta unicamente masculina. eu acho que eu já não tenho muita paciência pra ficar ali esperando explodir a promoção (ENTREVISTADO A). O que tá ali eu costumo dar uma observada. dependendo do supermercado que tu vá. A primeira delas não se refere a alguma espécie de ação no ponto-de-venda. tem as prateleiras que são mais na linha dos olhos. quando tem uns vinhos.. mas sim ao fato de o entrevistado não identificar nenhuma ação realizada. de que os homens não gostam de fazer compras.. Chama. conforme Barletta (2003) pelo fato de os homens. Isso reforça mais uma vez a afirmação de Barletta (2003). Além disso. pra mim chama mais a atenção na entrada do supermercado. No meu caso eu passo reto. nesse caso aplica-se a afirmação realizada por Underhill (1999). que não deixa de ser uma ação de marketing no ponto-de-venda: “Normalmente eu sei que tem produtos. mas é sempre na entrada. assim. de repente. para a divulgação dos produtos e promoções. citados por uma das entrevistadas. ah tem um cartazão assim” (ENTREVISTADO G). Pra mim é muita perda de tempo o supermercado. o entrevistado diz não dar muita atenção a essa forma de marketing no ponto-de-venda por não ter paciência de ficar seguindo as promoções. dando prioridade ao que é mais importante e dispersando menos. eu quero ficar o mínimo de tempo possível ali. Sou muito impaciente” (ENTREVISTADO C). Além dessas ações observadas pelos consumidores de ambos os sexos. as gôndolas especiais e a estratégia de posicionamento dos produtos na altura dos olhos. eles têm o locutor aquele. naquela passagem assim. com relação às ações de marketing observadas no supermercado. apareceram como métodos de divulgação dos produtos. . não é regra (ENTREVISTADO H). por sua vez. Entre as mulheres. mas não é regra também. mais uma vez com foco nos vinhos. pois não presta atenção nesses estímulos durante o processo de compra: “Eu passo reto. É o que eu te disse.] É claro. serem mais focados e obstinados. foi citado o uso de rádios internas com locutor. Ainda. de que os homens possuem um perfil mais focado nas atividades prioritárias.

de propaganda que eles fazem” (ENTREVISTADO I). digamos. Não tenho. Mas vende. apresenta pro cliente” (ENTREVISTADO I). ótimo. é pra comprar eletrodomésticos (ENTREVISTADO C). Eu vejo muito quando fazem de eletrodoméstico no Big [Hipermercados Big]. por exemplo. ambos afirmam também que não se sentem particularmente atraídos por essa forma de divulgação: “Eu até acho interessante. Estratégia boa de empresa. A meu ver não está nas prioridades parar. bombril. . funciona” (ENTREVISTADO H). são mais expostos e tal” (ENTREVISTADO G). tem gente que não sabe dizer não. É que pra mim supermercado deixou de. vende. A maneira que eu vou no Big. e o vinho apareceram tanto entre as respostas dos homens quanto entre as das mulheres: “Nos gêneros alimentícios tem as provas. que o pessoal faz a propaganda do produto. “Vinhos. Os alimentos. Porém. Não dou bola pra isso ai (ENTREVISTADO A). do café ali vou no mais barato. eles estão preparados pra ali. é que eu sei. Quanto às opiniões dos consumidores com relação às ações de marketing no ponto-de-venda. destaca-se a divulgação de produtos de higiene pessoal e de eletrodomésticos: “na parte. quando experimentam já levam que é pra não deixar a vendedora. né. ai que estão nas gôndolas. tem pessoas que vão ali.. periféricos. de fato. Entre as mulheres. uma esponja Assolan.. “Produtos de limpeza às vezes tem. esses flyers. ambos os sexos disseram considerá-las como uma estratégia válida.. cartazes que eles distribuem. Também eu acho que é uma qualidade bonita assim. né. eu já tenho a minha marca do achocolatado. tem os balcões. “Eu acredito que seja válido. pessoal ou higiene. se eu gostar da prova. acho que pra algum público alvo deve ser interessante. Quanto a essa questão dos produtos posicionados para ficarem na altura dos olhos dos clientes. no Zaffari [Companhia Zaffari] eu to sempre lá. eu acho que funciona. Ainda. Ótimo. vende. gentil. acho que deve cansar também. ou o vendedor. essa estratégia faz com que os produtos tenham mais chance de serem levados do que aqueles posicionados muito acima ou muito abaixo nas prateleiras. eu gosto muito de comprar vinhos. foram citadas pelos entrevistados as categoriais de produtos nos quais eles observam maior incidência de ações de marketing no ponto-de-venda. é uma coisa que eles botam lá. que uma hora parece meio sem paciência. Não é mais interessante” (ENTREVISTADO D). com toda a educação. Essa divulgação eu vejo mais nos outros né. Pra mim não funciona muito. não houve outras citações realizadas exclusivamente pelas entrevistadas do gênero. mas de uma maneira geral. por sua vez. Angelo e Silveira (2003) afirmam que. materiais de limpeza.160 tem os produtos que estão patrocinando. Já entre os produtos citados apenas entre os homens. eu acho que as propagandas. fazendo a divulgação deles” (ENTREVISTADO A).. mas é bacana. quando eu provo. que funciona para alguns públicos. funciona mesmo. eu compro o vinho” (ENTREVISTADO E). por exemplo.

Então o que mais assim tu vê as promoções mesmo é nos encartes. sabe. Ah. E é enorme. será capaz associar apenas as informações que estiverem mais relacionadas às suas necessidades. Não quero que tenha nada piscando com luz. que destacam que. nada. pode ser um indicador de que muitas dessas estratégias não estão conseguindo de fato atingir os seus consumidores da melhor forma: “Nada. o que é muito difícil fazer.161 Além disso. Então realmente tem as gôndolas. Normalmente nas prateleiras. não no mercado [. tu vai passear no shopping. um indivíduo recebe entre 250 e 300 estímulos por segundo. ao entrarem para fazer as suas compras. pra conseguir prestar atenção. mas eu ainda acho que é pouco (ENTREVISTADO F). ah. Esse excesso de informações é confirmado pelos autores Zenone e Buairide (2006). assim. tal coisa. não conseguem perceber essas estratégias. porque se tu vai fazer compra. Assim. aí tu vê ali o que tem de promoção. por mais que tenha. tu vai focado na compra. enquanto o homem afirmou não perceber essas ações por estar focado na compra.] Eu acho que é pouco. que fazem com que muitas vezes ele não perceba os produtos ou empresas divulgadas. depende. ao entrar no supermercado. mas não chama a atenção. se tu parar pra prestar atenção. que foi expressa apenas entre as mulheres entrevistadas. assim. o que reforça mais uma vez a afirmação de Barletta (2003) sobre o comportamento masculino durante a realização de uma atividade. sabe” (ENTREVISTADO F). a não ser que vá passear no mercado. às vezes. aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado. e não vejo mais nada assim. eu acho que o que eu vejo da divulgação dos produtos. Por exemplo. foi o fato de que elas não trazem muita vantagem se não estiverem aliadas a uma promoção de preço.. Eu tive que parar pra olhar. a mulher disse que não as percebe pelo excesso de estímulos presentes no supermercado. ontem eu vi que tinha um outdoor em cima lá da padaria do Zaffari [Companhia Zaffari] e eu nunca tinha visto. O que me chama a atenção é se eu sei o preço daquilo e vejo que realmente está . Dessa forma. é claro. é o livretinho. tem isso. Isso reforça novamente a importância do preço na decisão de compra dessas consumidoras: “Não sendo de desconto. sabe. tá o cartaz maior. um homem e uma mulher. é porque é muita informação no supermercado. afirmaram que mesmo sabendo que existem diversas ações para divulgação dos produtos no supermercado. Além disso. não chama a tua atenção lá. por exemplo. que é um resumão do mercado todo. assim. Outra opinião com relação às ações de marketing no ponto-de-venda. tem muita coisa. tu não vai focado em outra coisa. sabe. ai tu vai lá e tem cinco do mesmo produto.. isso já é um. e um tá em promoção (ENTREVISTADO G). dois entrevistados. A não ser que tu esteja procurando aquele produto. a opinião masculina com relação à falta de destaque das ações de divulgação dentro do supermercado. por exemplo. assim. né. de forma que elas acabam não chamando atenção: Eu acho que é bastante.

fui lá comprar o kiwi que a moça tava sugerindo porque ela pegou e veio de encontro.. Mas não. ela é capaz de estimular tanto homens quanto mulheres a comprar. senão eu não dou bola. tornando-se mais sensíveis a abordagens pessoais. mas funciona de formas diferentes para cada gênero. Não que eu não seja aberto assim a experimentar produto novo. e nas duas vezes eu comprei (ENTREVISTADO F). mas geralmente daí tu já sabe o que que é. a degustação foi mais citada pelas mulheres. Já para os homens. É demonstração. que eles querem dizer: olha nós temos isso. temos almofadas.. eu sou acostumado a consumir o que eu já conheço. na hora. deu um palitinho com o kiwi e mais uma faquinha de plástico pra eu guardar na bolsa. ah esse aqui eu já provei. e eu achei bom.] Por exemplo. Já as mulheres gostam de agregar opiniões de pessoas e desenvolver relacionamentos durante esse processo. Sim. As outras que ficam na banquinha delas. Com relação à degustação. Segundo a autora. Não que eu goste de ser abordado mas aquela foi. é bom. por exemplo. Gostei por causa da iniciativa dela também. o que for. Para as mulheres.] Às vezes. sabe.. Essas diferenças podem estar ligadas aos aspectos de comportamento entre os sexos citados por Barletta (2003). mas se é bom já o que eu consumo. eu posso criar meu interesse [. Veio duas vezes já. não fico na filinha ali. mas eu comprei. né” (ENTREVISTADO G). “Hello”. olho o preço e tal. né. enquanto o encarte apareceu como resposta mais freqüente entre os homens. Além disso. não me chamam a atenção. . a degustação funciona quando a pessoa oferece a prova do produto..162 mais barato. só estão lá na ilha pra dizer assim. e já sabe o que que tem. apareceram para ambos os gêneros a questão do encarte de produtos e da degustação. porque que eu vou experimentar outra coisa. esses dias eu nem queria. Então se a pessoa vem me demonstrar. foi muito legal. costumo dar uma olhada assim. tendendo assim a consultar fontes impessoais como anúncios. Eu vejo que é só pra te atrair” (ENTREVISTADO B). mas é o mesmo preço. mas eu não paro. assim. Referente às ações de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam os consumidores a comprar. só porque eu provei. nem tem. na carteira. não tem promoção. eu vou comprar um negócio que eu não preciso. degustar. comprem isso (ENTREVISTADO G). Por que. e acaba como referencia (ENTREVISTADO J). não na hora. ela serve como uma referência para próximas compras: “talvez depois quando eu tiver que comprar um produto X.. ah não. passo reto” (ENTREVISTADO A). durante a busca de um produto os homens estão mais interessados em saber dados concretos dos produtos. mas às vezes é só um produto que eles têm muito. esperando que as pessoas venham. O que tu pode experimentar ali.. pois eles não vão experimentar se não forem convidados a isso: “se me oferecer e tal até sou capaz. me chama a atenção. nem esperando. acho que influencia a pessoa a comprar [. ainda mais por que assim. Tem umas almofadas ali no Zaffari [Companhia Zaffari] que eu tava olhando.

não [. “Não me ligo. . “Eu costumo provar. Isso pode significar que essas estratégias podem não estar conseguindo ser realmente efetivas junto aos clientes. eu experimento. pode-se novamente considerar a hipótese de as ações realizadas nos supermercados não estarem atingindo efetivamente o seu público. essas respostas ainda podem revelar que. percebe-se que as mulheres tendem a considerar mais as ações realizadas em conjunto com uma promoção de preço. só se eu tiver um minutinho. raro. ou que se refiram a algum produto pelo qual elas já possuem interesse. Quanto às diferenças apresentadas entre homens e mulheres nessa questão. mesmo que possam estar sendo influenciados por alguns materiais de ponto-de-venda. me atrai.. daí eu acabo parando” (ENTREVISTADO E). Por fim. Assim. de forma que foram citados apenas os encartes e degustação como fatores que estimulam a compra. tanto homens quanto mulheres afirmaram não sentirem-se estimulados a comprar devido a alguma ação específica realizada no ponto-devenda: “Se eu estiver com pressa. mas quando é algum produto que eu tenho interesse. parte-se para o entendimento das questões referentes às compras não planejadas realizadas por esses consumidores. Senão.163 Ainda. algumas mulheres destacaram que se sentem estimuladas pelos materiais de marketing no ponto-de-venda. os consumidores não conseguem perceber isso racionalmente. posso de repente dar uma olhada. ou entendeu” (ENTREVISTADO H). eu passo direto. Eu não costumo me emocionar com cartaz de preço nem com provas. Assim. em relação à exposição.. ou nem mesmo esses fatores para outros entrevistados. Com isso. né. raro uma coisa na gôndola assim” (ENTREVISTADO G). o estímulo acaba vindo mais do próprio produto exposto do que da ação de divulgação realizada: “Depende muito do produto especificamente. observou-se com relação às ações de marketing no ponto-de-venda que os consumidores tendem a lembrar-se apenas de uma pequena parte do total de ações realizadas. Quando tem de repente aquelas moças paradas. os clientes as percebem apenas de forma inconsciente.] normalmente eu compro nas prateleiras. Acho que vale a pena” (ENTREVISTADO B). coisa assim. avaliada a percepção dos entrevistados com relação às ações de marketing no ponto-de-venda. mas desde que esses se refiram a algum produto pelo qual possuam interesse. por exemplo. não” (ENTREVISTADO E). ou que mesmo sendo efetivas. além de não se sentirem particularmente estimulados por nenhuma delas. Assim. Se é um produto que me interessa. Entretanto. “Não. mas não é uma coisa que eu vá experimentar. dentre os entrevistados.

às vezes. bastante. busca-se compreender o comportamento dos homens e mulheres entrevistados com relação às compras não planejadas. boa exposição nos corredores. Quanto está com mais tempo. novidades. Promoções. Fatores externos que estimulam compras não planejadas. filmes e livros. fatores externos que estimulam compras não planejadas e fatores pessoais que estimulam compras não planejadas. Assim. de vez em quando. produtos de entretenimento. os consumidores acabem por levar outros produtos que não faziam parte do seu planejamento inicial. Entre 1% e 50% do total das compras. Alimentos supérfluos. nenhuma ação em especial. mais por passar e ver os produtos.7 Compras Não Planejadas É bastante comum que. raramente.1. Novidades. Fatores pessoais que estimulam compras não planejadas. degustação de produtos. produtos não planejados comprados com maior freqüência. ela já existe. quando sabe que vai receber alguém. fome. volume que representam no total da compra. durante o processo de compra no supermercado. ETAPAS Costume de comprar itens não planejados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. bebidas alcoólicas. o supermercado não cria a demanda. sente vontade de comprar o produto mesmo sem precisar. Quadro 08 – Compras não planejadas. seja pelo impulso repentino de adquiri-lo sem nem mesmo ele ser necessário. Essas compras extras podem ser realizadas seja pela lembrança da necessidade do produto ao identificá-lo nas prateleiras. razões para comprar produtos não planejados.164 7. . Lembra da necessidade do produto ao vê-lo no supermercado. nada específico. alimentos não encontrados em mercados menores. quando vai ficar em casa e quer ter o que comer. bebidas alcoólicas. Lembra da necessidade do produto ao vê-lo no supermercado. HOMENS Sim. Essa etapa envolve as seguintes questões: costume de comprar itens não planejados. como CDs. Quando está com mais tempo. MULHERES Sim. Alimentos supérfluos. Razões para comprar produtos não planejados. às vezes. fome. Entre 2% e um terço do total das compras. algum evento como festa ou churrasco. dificilmente. Volume que representam no total da compra. Produtos não planejados comprados com maior freqüência. produtos expostos perto da caixa registradora. sente vontade de comprar o produto mesmo sem precisar. mais pelo gosto pessoal. bebidas não alcoólicas. nada em especial. produtos de higiene pessoal.

Assim. Ao indicarem o volume de compras não planejadas que realizam em relação ao total de produtos comprados. Aí chega no caixa e opa. tararã. pois a consumidora aproveita a ida ao supermercado para tentar resolver o maior número de necessidades que possui em aberto. Karsaklian (2000) destaca que. . realizando essas compras em maior volume ao irem ao supermercado. essa aqui. que farão com que o indivíduo acabe por agir de forma contrária a sua motivação inicial. essas ações exageradas ocorrem devido à intensidade com que o consumidor sente-se motivados a atingir uma determinada meta.. Ainda. ambos os sexos afirmaram realizar esse tipo de compra tanto em baixa quanto em alta quantidade. muitas vezes. ah isso aqui tá um preço bom. em casa tu não tem mais vontade de comer.. A citação de uma das entrevistadas confirma essa situação. Isso ocorre. ou tu acaba comprando alguma coisa que na hora te dá vontade mas depois passa. variando de 2% a um terço das compras. não sei o que. aproveitando as oportunidades que surgem para comprar outras coisas que necessitam ou para realizar pequenas tarefas. essa aqui pode ficar. não. no caso da compra impulsiva de alimentos: Se tu vai no supermercado com fome.. Essa situação é exemplificada pela citação a seguir: Mas é claro que sempre vem mais algumas coisas. De acordo com Barletta (2003). Uma das entrevistadas. que apresentou o maior índice de compras não planejadas entre todos os entrevistados.. as respostas de ambos os sexos também se apresentaram bastante variadas. Assim. Isso pode demonstrar que as mulheres possuem uma maior propensão a comprar produtos não planejados que os homens. De acordo com Samara e Morsch (2005). o que eu acabo comprando (ENTREVISTADO G). Porém. E aí resolvo no caixa. com relação às compras realizadas sem planejamento. as mulheres realizam diversas atividades ao mesmo tempo. as respostas dadas por homens e por mulheres apresentaram-se variadas. pois apesar de haver intenção de uso no momento da compra. tem coisa demais. esse maior volume de compra justifica-se. Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que algumas vezes esses produtos acabam até mesmo sendo descartados sem terem sido consumidos. porque era só fome mesmo (ENTREVISTADO D).165 Com relação ao costume de comprar itens fora do planejado. os chamados de freios. tu acaba comprando alguma coisa pra comer na hora. Para os homens a amplitude das respostas foi um pouco menor que a das mulheres. Entre as mulheres essa variação foi de 1% à metade de todas as compras realizadas. Aí eu tiro alguma outra. a motivação poderá encontrar resistências. após levar o produto para a casa o consumidor acaba por não perceber uma utilidade para ele no seu dia-a-dia. Hawkins. afirmou que ao chegar ao caixa acaba até mesmo desistindo de alguns itens pelo exagero de produtos comprados. no final.

para aperitivar. ah. por sua vez. comida congelada.. destaca-se a compra de pizza. foi citada uma maior diversidade de itens pelos consumidores do sexo masculino do que do sexo feminino.] Chocolate. Além disso. né. aparecem a cerveja e o vinho: “Pizza. É eu acho que é mais doces. entre as mulheres apareceu a compra de alimentos para a casa que não são encontrados em outros mercados menores: “ou até mesmo alguma coisa pra alimentação que tu não encontra no mercado comum e ai tu descobre ali. “aí a gente compra mais comida.. um vinho” (ENTREVISTADO E). sei lá. guloseimazinhas assim. chocolate. um vinho” (ENTREVISTADO H). Quanto aos produtos citados apenas pelos consumidores de um dos gêneros. Não tá no programa. chocolate. salgadinhos.166 Dentre os produtos não planejados comprados com maior freqüência pelos entrevistados. Realmente. pra cortar. como vinho e cerveja. pega um pra comer na saída” (ENTREVISTADO D). Bebida em geral. Com relação às bebidas. coisa salgada. Uma caixinha daquelas congeladas. salgadinhos. iogurte. “Fora. “Mas ah. É tudo besteira que a gente chama assim de não comida saudável.) um queijinho. até a comida ficar pronta. um salaminho. foram citados alimentos supérfluos fora do planejado como iogurte. Assim. vou lá e compro um queijo. Um queijo.. Já entre as bebidas alcoólicas. pode-se observar uma maior preferência dos salgados entre os homens. isso realmente eu compro sem estar planejado” (ENTREVISTADO B). é pão de queijo” (ENTREVISTADO C). mesmo” (ENTREVISTADO G). pipoca. às vezes vai lá. essas coisinhas (. vou deixar na geladeira gelando uma cervejinha [. coisa de sal” (ENTREVISTADO A). apesar de terem aparecido tanto doces quanto salgados nas respostas de ambos os sexos. “Normalmente doces assim. entre as mulheres foi citada apenas a compra do vinho por uma das entrevistadas: “Geralmente é doce. dentre as respostas masculinas referentes aos alimentos supérfluos. Já entre os homens apareceram as compras de produtos de higiene . Acaba saindo fora da lista assim” (ENTREVISTADO J).] Principalmente salgado pela fome. guloseimas e congelados são os produtos com menor nível de planejamento de compra. Vou ficar ali aperitivando. doces. mas daí é salgadinho pra voltar comendo. a gente nunca se programa de comprar chocolate. pão de queijo e aperitivos como queijo e salame.. até a janta ficar pronta.. “É por exemplo. e dos doces entre as mulheres. algum iogurte diferente [. doces e guloseimas. um amendoim. já vou levar pra deixar. de acordo com Blessa (2003). Entre as respostas femininas. daqui a pouco pego uma coisinha a mais. supérfluos como sobremesas. acha ali também. nos alimentos supérfluos citados. Entre os produtos citados por ambos os gêneros apareceram vários tipos de alimentos supérfluos e algumas bebidas alcoólicas.

Esse caso aparece nas citações do Entrevistado D e Entrevistado H ao referirem-se. Dentre as compras realizadas por lembrança. Mothersbaugh e Best (2007). livros e CDs. esse baixo envolvimento pode gerar tanto um comportamento de compra em busca de variedade quanto um comportamento de compra habitual. afirmando que muitas vezes o consumidor não pretende comprar um determinado produto ao ir à loja. As compras tanto por lembrança quanto por impulso foram observadas entre os consumidores de ambos os sexos. mesmo que não sejam necessários. Essas coisas mais de higiene pessoal” (ENTREVISTADO H). observou-se a compra de produtos não planejados pela lembrança de que esses são necessários ao vê-los no supermercado. dou uma passada ali pelo creme dental. Ao observar os produtos citados pelos entrevistados como de compra não planejada. essas coisas e tal e dou uma olhada. diversão assim” (ENTREVISTADO I). Assim. no qual o produto é escolhido de acordo com a familiaridade que possui para o consumidor. não cozinha muito bem então tem um picador lá. ai tu olha e tá. eu vou comprar” (ENTREVISTADO A). algum talco pro pé. tipo ah. destacam-se algumas afirmações: “Às vezes alguma praticidade assim. “Eu não preciso de café. às vezes um filme ou livros [. Ai já pego um diferente.. Com relação às razões citadas durante as entrevistas para a compra desses produtos. o indivíduo sofre uma forte e repentina necessidade de adquiri-lo. Solomon (2008) complementa o tema.. como filmes. através de algumas citações realizadas ao longo das entrevistas. vou levar porque eu não sei descascar cenoura. ao ver um produto. sabe. à compra de um iogurte ou de um creme dental diferente. CD. É interessante destacar nesse sentido. de acordo com Kotler (2000). Para o caso das compras não planejadas. que define que essas compras são realizadas por lembrança ou por impulso. o comportamento de compra em busca de variedade foi o mais observado durante as entrevistas. já aconteceu de levar. sendo aquele que ocorre quando o consumidor realiza a compra com o objetivo de experimentar produtos diferentes. enquanto as compras por lembrança são aquelas em que o produto é necessário. que apenas os homens citaram produtos não-alimentícios como itens de compra não planejada: “Ah. De acordo com os autores. “Por exemplo. mas a sua necessidade só é percebida no momento em que o indivíduo o observa no ponto-de-venda. pode-se confirmar a teoria de compra não planejada apresentada por Hawkins. mas ao receber um estímulo. Assim. como uma promoção ou uma divulgação especial. a compra por impulso é aquela em que. acessórios pra uso pessoal ou pra leitura. mas vai lá e o café tá . acaba antecipando a sua compra.167 pessoal e de entretenimento. ou música.] É. pode-se perceber que estes caracterizam-se por serem itens de baixo envolvimento no processo de compra. respectivamente. e também a compra pela vontade de consumi-los.

Assim. compulsivamente. mesmo. não são percebidas de forma consciente. porque é diferente ou. e .. alguns dos entrevistados de ambos os sexos afirmaram não haver nenhum fator específico que os motive. e aí eu passo e vejo que tem ali. o único a aparecer entre homens e mulheres foram as novidades expostas: “Alguma novidade que eu ache interessante” (ENTREVISTADO D). apesar de funcionarem. De acordo com Samara e Morsch (2005). por exemplo. pra saber como é que é. Com relação aos fatores que foram citados como influenciadores para a compra desses produtos. que eu gosto. normalmente. Aquele doce ali. o consumidor possui uma série de influências ocultas que o levam a se comportar de determinada maneira. tá fora. destaca-se: “aí eu chego no corredor dos doces. essas respostas podem significar tanto que as ações realizadas nos supermercados não estão atingindo corretamente seus consumidores.. então eu compro” (ENTREVISTADO D). “eu tenho que comprar alguma coisa diet pro Nando. acabo comprando os doces” (ENTREVISTADO G). “Acho que é uma questão de gosto pessoal.168 totalmente barato. novidade. eles percebem esses produtos apenas ao passarem pelos corredores. Novamente. muitas delas podem nem mesmo ser percebidas pelo próprio consumidor durante o processo. Ah tá com preço bom. é bem. e os levam por estarem de acordo com o seu gosto pessoal: “Quando eles estão no corredor. eu dou uma olhada” (ENTREVISTADO H)... “Na verdade é porque eu sempre passo em todos os corredores. mesmo . e ai acabo levando” (ENTREVISTADO A). dou uma olhada e vou pegar. quanto que essas ações. “Ou pra mim. o chocolate Neugebauer tá. acabo comprando os doces” (ENTREVISTADO G). Em relação ao preço. ai eu vejo alguma novidade. que não tinha em outro lugar. não to pensando. compulsivamente. Quanto aos fatores citados apenas pelas mulheres. E aí. ai eu chego no corredor dos doces. Nada de mais” (ENTREVISTADO B). Já entre as compras por impulso. e . fazendo com que ele apresente comportamentos que não consiga racionalizar... destacam-se como influenciadores da compra as promoções e a degustação de produtos: “Às vezes assim o. “tu acaba te atraindo por outras coisas e acaba levando a mais do que tu precisa” (ENTREVISTADO I). eu passo ali. Dessa forma. Se tiver super caro. o preto e branco tá dois e noventa e nove. Aquele doce ali. sei lá.. mas alguma coisa que eu não planejei pode ser numa situação assim” (ENTREVISTADO H). daí eu compro” (ENTREVISTADO J). Ao serem questionados sobre os fatores presentes no supermercado que os levam a comprar mais produtos não planejados. Por que eu entro nos corredores.. E ai. sei que eu vou precisar de café mais tarde. eu vejo alguma coisa que eu tenho já. “É uma coisa mais assim.

então se é um ambiente. esses produtos. então eu acho que seria isso. de alguma coisa que tu lembrou que tu precisa (ENTREVISTADO I). De acordo com O’Guinn. ver se tem algo novo ou uma diversidade maior. prova” (ENTREVISTADO E). apareceram entre os entrevistados de ambos os sexos a fome e o fato de estarem com mais tempo livre para realizarem as suas compras: Quando eu to com fome. a exposição do produto. É o que me chama mais atenção é a exposição (ENTREVISTADO I). acabo nem olhando muito mais. têm como objetivo atrair a atenção dos consumidores que estão aguardando na fila. a exposição do produto é mais importante. eu não vou comprar” (ENTREVISTADO G). normalmente expostos em displays de caixa registradora. que esteja em ordem.. Tu sempre olha pro lugar onde te chama mais a atenção. que tem uma exposição limpa. como ansiedade ou pressa. eu acho que a. que de acordo com Mowen e Minor (2003) caracterizam-se por anteceder grande parte das decisões e compra dos consumidores. não misturada com outras coisas. tem guloseimas. a questão da exposição dos produtos foi citada por um dos entrevistados como o fator que o leva a realizar compras por impulso: A dos produtos. Allen e Semenik (2008). é clássica essa resposta né? Quando eu to com fome é certo. em relação aos fatores pessoais que levam os consumidores a comprarem produtos não planejados. Samara e Morsch (2005) complementam que ao possuir maior tempo disponível. assim de final. vamos dizer assim. vai.169 que eu esteja com muita vontade de comer chocolate. tu acaba circulando mais. ah. aparecem tanto fatores fisiológicos. quanto os estados de espírito. aí tu acaba entrando em corredores aonde tu não tinha planejado entrar pra dar uma olhada. se vai com pressa assim. “nessas situações mesmo da prova ali.. Acredito que quando tu vai com tempo de sobra.] e já vai entrando isso aqui porque eu to com fome e já vou levando esse aqui pra comer depois.. como a fome. precisa levar. tu vê ali tem revistas com diversos assuntos. tem filme. O mesmo entrevistado afirmou ainda que se sente inclinado a comprar produtos não planejados expostos próximo ao caixa: “às vezes até assim. acaba te chamando a atenção e tu sabe onde direcionar o teu olhar. É. Ambos os fatores citados nas entrevistas referem-se aos chamados estados antecedentes do comportamento do consumidor. se ele tá mal exposto. Já entre os homens. Por fim. ah.. digamos assim. tu tá no caixa. Não seria a divulgação a palavra correta. tem CD de música. tu tá passando. porque às vezes tu passa por um produto que tu quer e tu não vê. não tenha dúvida [.. o . mas eu acho que a exposição do produto. Dentre os estados citados pelos autores. estimulando assim a compra impulsiva. e eu gasto (ENTREVISTADO A). também tu tá pra ir embora e tu acaba levando. Com relação ao tempo para as compras. o pessoal te oferece. Não. Acho que mais seria isso mesmo” (ENTREVISTADO I).. É acho que mais em função do tempo.

tu faz um churrasco em casa tem que comprar” (ENTREVISTADO C). as mulheres apresentam uma maior tendência à compra de doces. daí eu acabo pegando alguma outra coisa” (ENTREVISTADO H). ou até mesmo para percebê-lo dentre os diversos produtos presentes no ponto-de-venda. e que normalmente ela ocorre devido a fatores pessoais como a fome ou a maior disponibilidade de tempo para circular pelo ponto-de-venda. sendo responsável por fornecer todas as informações necessárias para a compra. como formas de uso. além da fome e da maior disponibilidade de tempo. fabricante e informações nutricionais ou de composição. podendo representar em alguns casos até mesmo 50% do total das compras realizadas no supermercado. Dessa forma. levar. E tu quer ter o que comer” (ENTREVISTADO F). ou a noite mesmo eu vou receber uma pessoa que ficou de ir lá. dentre outros fatores pessoais que levam esses consumidores a comprar produtos não planejados. compreendida a questão da compra não planejada. Com certeza. apareceram outras respostas unicamente entre os consumidores do sexo masculino.1. Tu vai numa festa na casa de um amigo. pode-se observar que as compras não planejadas são bastante comuns tanto entre homens quanto entre mulheres. Ambos os sexos afirmaram realizar esse tipo de compra tanto por lembrança quanto por impulso. Assim. foi possível constatar que enquanto os homens citam alimentos salgados entre os produtos sem planejamento mais comprados. que foram citados pelos homens e pelas mulheres entrevistadas. quando tu vai ficar mais em casa e tu não quer sair. parte-se para a análise da última categoria das entrevistas em profundidade realizadas: a influência da embalagem na compra de produtos. “De repente eu to ali e vou comprar frango. “Fim de semana. Assim. Ainda. 7.8 Influência da Embalagem Para que o consumidor possa escolher um produto. a embalagem é desenvolvida pelos fabricantes com o objetivo de induzir à venda . estão o fato de ter um evento como festa ou churrasco para o qual precisa comprar comida. algum evento a parte. Além disso. quando vão ficar em casa e querem comprar algo para comer ou quando sabem que vão receber alguém em casa: “Além de fome. Entretanto. a embalagem desempenha um importante papel. tá.170 consumidor terá mais tempo para buscar informações e avaliar as alternativas de forma a satisfazer suas necessidades da melhor forma possível. daí eu to sabendo que amanhã de manhã eu vou receber um amigo lá.

Ao serem questionados sobre a importância da embalagem na escolha de produtos. MULHERES É importante. alimentos supérfluos. bebidas não alcoólicas. fatores de influência da embalagem na compra de um produto. Alimentos em geral. de forma a alcançar o melhor custo-benefício: “a embalagem só em si pode ser uma mera embalagem. alimentos supérfluos. bebidas alcoólicas. informações apresentadas. ETAPAS Importância da embalagem na escolha de produtos. importância pelo design. Assim. Os homens admitiram em suas respostas que a embalagem de modo geral possui uma importância baixa. Alimentos em geral. importância por ser fácil de armazenar em casa. segurança. os fatores importantes mudam de acordo com o produto. e de um formato que permita o seu fácil manuseio. enquanto entre as mulheres houve afirmações de que esta é. Alimentos de consumo diário. Produtos em que a embalagem mais influencia na compra. segurança. produtos em que a embalagem não terá utilidade posterior. importância pelas informações que apresenta. ser reutilizável. produtos em que a embalagem mais influencia na compra e produtos em que a embalagem menos influencia na compra. Alimentos de consumo diário. praticidade. disse perceber como fundamental o preço e quantidade oferecida. deseja-se compreender até que ponto a embalagem realmente influencia homens e mulheres na decisão de compra dos produtos de supermercados. são abordadas as seguintes questões: importância da embalagem na escolha de produtos. Produtos em que a embalagem menos influencia na compra. informações apresentadas. funcionalidade. higiene. materiais de limpeza. de fato. A única mulher entrevistada que afirmou considerar a embalagem pouco importante.171 através de um layout que seja atrativo aos clientes. pouco importante. Para isso. Fatores de influência da embalagem na compra de um produto. cosméticos. importância por conservar o produto. funcionalidade. Design. importância pelas informações que apresenta. passar a idéia de um produto consolidado. Design. importância por conservar o produto. produtos de higiene pessoal. ser reutilizável. um aspecto relevante para a escolha. bebidas não alcoólicas. praticidade. Não adianta ter a embalagem cheia de pompa e circunstância se estiver caro ou se a quantidade for muito inferior” (ENTREVISTADO G). higiene. produtos que já conhece. produtos de higiene pessoal. Essa afirmação volta a reforçar tanto a posição de . já foi possível perceber uma diferença entre as respostas dos entrevistados de sexo masculino e feminino. HOMENS Pouco importante. Quadro 09 – Influência da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. o que vai contar é a quantidade e o preço.

quanto a ideia Barletta (2003) sobre a constante busca feminina pela resposta perfeita. a importância da embalagem foi diretamente relacionada ao seu tamanho por um dos entrevistados. não gosto de garrafa muito grande porque ocupa muito espaço. então eu acabo escolhendo a conhecida” (ENTREVISTADO C). sei lá. Quanto mais discreto. nada rasgado. tu vai acabar passando despercebido” (ENTREVISTADO E). mais bonito” (ENTREVISTADO J). né. compro água. Muitas vezes tu acaba te levando muito pela embalagem. essa embalagem é legal. Só vejo se não tem nada violado. de forma que ele busca evitar embalagens muito grandes que sejam difíceis de armazenar. assim de início é o lance de água assim. Através dessas respostas é possível perceber que. uma embalagem de modelo diferente do que habitualmente tem na prateleira. que por sua vez é fundamental para uma boa avaliação por parte dos consumidores: Olha. Já entre as respostas masculinas. já fico pensando na geladeira. de que a comparação dos preços constitui-se em um importante critério de escolha feminino. E aí acaba tipo. “Acho que quanto mais chamativo. cores mais vibrantes normalmente te chamam mais a atenção” (ENTREVISTADO E). é um atrativo. pode estar relacionada à maior sensibilidade feminina às cores.172 Underhill (1999). as mulheres a relacionam naturalmente à questão do visual. né. com isso. Mas eu acho que é a única coisa que eu me. o que não foi diretamente citado nas respostas masculinas. por sua vez. De acordo com Solomon (2008). assim. destacam-se as respostas: “eu acho que é baixa. Duas das entrevistadas até mesmo chegaram a destacar o uso de cores como um atrativo da embalagem: “Geralmente é o design.. pra ir lá comprar. eu gosto de deixar as pequeninhas aqui. Entre os homens. que aconteceu . ao falar da importância da embalagem. Essa maior influência do visual da embalagem sobre as mulheres. Entre as mulheres entrevistadas que consideraram a embalagem como um fator importante de escolha. quanto mais visual ele for pros teus olhos. “Mas de uma maneira geral não é a chave assim. embalagem muito grande. nas quais a embalagem foi vista como um fator de menor importância. destacam-se as seguintes respostas: “Ah. que afirma que a facilidade de armazenamento da embalagem faz parte da funcionalidade de um produto. as mulheres são mais sensíveis a pequenas sutilezas de cores. e deu” (ENTREVISTADO H).. mais ele vai te chamar a atenção. a importância da embalagem. principalmente assim em cosméticos” (ENTREVISTADO B). Ah. dependendo da situação. “Também. de forma que. coloração. o que é mais colorido. geralmente chama. porque as marcas são conhecidas. que no supermercado me preocupa. média-baixa. pra me chamar a atenção. tornam-se 16 vezes mais propensas que os homens a considerarem esses estímulos em uma embalagem. Essa necessidade apresentada pelo entrevistado é citada por Shimp (2002).

acho que isso é o que pesa mais [. se não se contaminou” (ENTREVISTADO J). de forma que outros fatores não citados anteriormente foram apresentados. a qualidade. que tenha todas as especificações do produto. o destaque da informação mais importante. que poderia ser feito no microondas. até mesmo considerou esse fator como o que mais chamava a sua atenção em uma embalagem: “Olha eu acho que o design. tu já. A capacidade de conservação do produto. então aquilo ali destacou que tinha a foto do microondas.] a distribuição de informações. limpa e bem apresentada. . conforme a embalagem foi se tornando influenciadora na decisão de compra. No mais acho que não tem muita [.. né.. que tava escrito no pacote da lasanha. ao responder essa questão. garantia. assim (ENTREVISTADO I). por exemplo. e fica fora. não pode manter gelada. é capaz até mesmo de vender produtos que nem sequer são conhecidos pelo consumidor. os entrevistados foram questionados sobre a maneira pela qual a embalagem os influenciava na compra. validade. Nesse momento.. as demais características que tornam o produto mais atrativo ou fácil de usar foram sendo acrescentadas com o passar do tempo. é a função principal de uma embalagem. Eu pelo menos já fico meio assim. Assim. Estes fatores são considerados realmente importantes no desenvolvimento adequado da embalagem. tem que ficar botando nas garrafinhas. A embalagem. Quanto à disponibilidade de informações. de forma que não pode ser descuidada.] (ENTREVISTADO A).. acho que tem que estar bem destacado pra ti não levar de repente enganado. ambos os sexos citaram fatores como a conservação do produto e a disponibilidade de informações: “Ou. eu acho que ela tem que ser bem lacrada. Após responderem sobre a importância da embalagem para a escolha dos produtos. eu acho importante. de acordo com os autores. Um dos homens entrevistados. de acordo com Gurgel (2007). conforme mencionado por Belch e Belch (2008). a forma como são posicionadas. Já entre outras relações realizadas ao falarem sobre a importância da embalagem para a escolha de um produto. Já com relação à disposição das informações na embalagem. em termos de. acho que de qualidade. comprei uma marca de lasanha. e tu saber bem o que tu tá levando. conforme Negrão e Camargo (2008). acho que seria isso” (ENTREVISTADO I). se o produto não perdeu a característica dele. se a gente não lê” (ENTREVISTADO G). tu vai olhar uma embalagem que ela tá um pouco danificada. garantia.173 de chegar em casa com um galãozinho de cinco litros e não caber na geladeira. por exemplo.. validade. às vezes uma embalagem diferente chama a atenção. um logotipo bem destacado.. existem exigências legais quanto à disponibilização de determinadas informações. para que estas possam ser avaliadas pelos consumidores. “Ah. a questão do design apareceu tanto entre homens quanto entre mulheres.

mas não é o que vai te fazer levar. tanto em termo de conservação quanto de resistência a quedas. percebe-se que a questão das cores é citada também pelos homens como uma forma de influência na compra de um produto: “o colorido às vezes. Aí é difícil dizer porque na hora da escolha é meio por sentimento então eu não. Fui comprar leite duma caixa colorida que lançou agora ai. batidas ou ao próprio manuseio. uma das entrevistadas destacou que. mais durinha” (ENTREVISTADO D). não.] Água sanitária... a embalagem é bonita e tal. a embalagem (ENTREVISTADO B). né. mais te atrai. apesar de ser responsável por atrair a atenção para o produto. se o cheiro não é bom.. né. “Eu observo obviamente se tá fechadinho. não tem nada furado. juntamente com outras precauções citadas pelo autor como proporcionar ao consumidor fácil acesso e utilização do produto e facilitar a sua armazenagem em casa. Acho que mais eu exporia é isso mesmo. aquelas nervurinha toda suja ao redor. não sei o que. eu observo se não tá nada furado.. eu acho que não. te leva até o negócio pra tu ver. Ainda com relação à influência do design para a compra de produtos. a embalagem deve oferecer proteção ao conteúdo interno. ah. De acordo com o autor.. Outros fatores também citados com bastante freqüência por homens e mulheres como influenciadores na escolha de um produto foram a higiene e a segurança da embalagem: “Então talvez produtos de limpeza eu pego uma embalagem [.174 Além disso. ainda assim um dos entrevistados revelou não dar muito valor a essa característica. A atenção dada pelos consumidores a essa questão reafirma os cuidados citados por Shimp (2002) para um bom desenvolvimento da embalagem. mas se for muito caro ou sei lá. mas mais fechadinha. confirmando a afirmação de Solomon (2008) sobre a menor atenção masculina com relação às cores: “Agora em questão de cores. essas coisas. Mas eu acho que não tem influência isso aí” (ENTREVISTADO C). mas muitas vezes não. o colorido assim te chama a atenção. fazem parte do desenvolvimento de uma embalagem prática. Muito . Por causa da embalagem eu não levo. por exemplo. me chamou a atenção” (ENTREVISTADO A). mas é o atrativo mesmo da embalagem que te faz ir lá ver o produto. Isso é péssimo. acabo não levando. Essas questões de praticidade e funcionalidade da embalagem também foram citadas pelos consumidores entrevistados de ambos os sexos. apresentados por Shimp (2002). de forma que as características do produto são consideradas mais importantes no momento efetivo da escolha: Muitas vezes tu olha assim.. então não pego. Pegar um frango numa bandejinha. pego uma um pouquinho mais cara. o design não é o fator principal de decisão. acaba não sendo tão importante se tu tiver outros fatores pra comprar o produto. O que mais atrai assim. peito de frango. Esses cuidados. Porém. acho que mais é ai. e tal” (ENTREVISTADO H). confirmando a importância apresentada pelo autor: “Tem pacote que tu só consegue abrir recortando.

de ter que estar brigando com o pacote. pra ter a garrafinha depois” (ENTREVISTADO E). a possibilidade de poder reutilizar a embalagem. Mas tem produtos que não. sabe. artesanal assim. pego o mais barato” (ENTREVISTADO D). que saiu agora. me chamou bastante a atenção. eu não compraria (ENTREVISTADO C). “O shampoo é interessante quando tu pode botar de cabeça pra baixo. eu acho que parece que tá querendo esconder alguma coisa. [. que muitas vezes citaram os fatores de importância de acordo com a categoria de produto. Pois tem que passar uma imagem de que é uma. Às vezes eu compro só pela garrafinha. de que a percepção do indivíduo com relação à embalagem poderá impeli-lo a comprar ou não um determinado produto. sempre vai atrás das embalagens bonitinhas. Tu tá indo comer. né. melhor.] eu acho que aquilo lá tem que estar mais destacado até” (ENTREVISTADO F). por exemplo.. eu acredito.] Eu não teria ido com uma marca nova se fosse um plástico. também foi mencionada por homens e mulheres a apresentação das informações relevantes. que tu vira pra baixo e não sai o liquido. já comprei pela embalagem... quando vê meia dúzia de guris fecham uma empresa ali e manda pro Zaffari [Companhia Zaffari]. não fazem a menor diferença pra mim. eu compraria. Se eu ver que. pra usar o finalzinho ali [. em relação às embalagens” (ENTREVISTADO G). escondido. E ainda. tipo arroz.. sabe [.. Todas as referencias aquelas. grampeado. Mas se for um troço artesanal. que mostre que parece ser uma organização. porque tu tá com fome. que parece que é mais. Se eles mandarem com uma embalagem legal assim.] A princípio assim uma praticidade. um troço meio consolidado assim. conforme já havia sido citado no primeiro momento em algumas entrevistas: “Não pode ter o valor nutricional pequeno.. cerveja. com menor freqüência. sabe” (ENTREVISTADO F). uma das entrevistadas refere que os fatores importantes tendem a variar de acordo com o produto: “Depende do tipo de produto. Um potinho fechado assim. atribuindo assim maior segurança à compra: Mas aí a embalagem acho que é mais assim uma questão de eu ver que não é totalmente artesanal. aí ia ser bem difícil de eu comprar. Pra guardar a embalagem” (ENTREVISTADO A). Se é shampoo. .. Isso reforça a afirmação realizada por Blessa (2003). Essa afirmação pode ser confirmada pelas respostas de outros entrevistados. de barrilzinho assim. Eu acho bem interessante.. Com relação às respostas apresentadas apenas pelas mulheres.175 frustrante. Já o fator citado apenas por um dos homens entrevistados é a embalagem passar uma idéia de credibilidade. dificilmente eu faria. Por fim. “tem o Gatorade e tem o outro que é da Coca Cola. ou se eu visse que fosse um negócio meio. só se tu apertar. tu ainda tem aquele empecilho. por ser reaproveitável ou possuir um design diferenciado: “Bebida de álcool. tá terminando.

porque acho que embalagem que não chame atenção tu acaba nem olhando” (ENTREVISTADO I). quase mais kid. Com isso. pra usar o finalzinho ali” (ENTREVISTADO G). o entrevistado apresenta-se preocupado com a informação principal que a embalagem fornece. eu acho que é bem importante assim. né. tá terminando. mas aí é mais questão eu acho que de higiene.. . foi destacada a funcionalidade como fator importante para a escolha: “O shampoo é interessante quando tu pode botar de cabeça pra baixo. apenas um dos entrevistados falou sobre a importância da embalagem nos produtos de higiene. nesse caso. ser uma embalagem bem. nos supérfluos o design da embalagem teve maior destaque: “Às vezes pego pão. Que não entra em alimentação.. Em vez de estar bem fechadinho [. pra ti olhar mais até. a sua preocupação refere-se ao tamanho da embalagem. tem garrafão. se deva à grande diversidade de opções presentes nos supermercados. De acordo com Zenone e Buairide (2006). Chama mais a atenção” (ENTREVISTADO J). iogurte varia muito né. tem umas marcas que são sempre mal fechadas e tipo fica velho. conforme citado por Barletta (2003). tem garrafinha. enquanto nos alimentos do dia-a-dia foram mais consideradas as questões de segurança e higiene.176 Quanto aos produtos nos quais a embalagem mais influencia na decisão de compra.]” (ENTREVISTADO D). para esse tipo de produto. entra ar. que chame bastante atenção assim. Com certeza eu presto atenção na embalagem dos frios que eu compro. os alimentos foram citados por entrevistados de ambos os sexos. “Ah geralmente é pra aquilo que não é tão importante para o dia a dia. então pão também. entra mais em supérfluo. que é mais. Assim. se eu vejo que não tá a vácuo. Essa preocupação com a possibilidade de a embalagem ser virada para um melhor aproveitamento de todo o produto reforça a sensibilidade feminina com os detalhes.. Chocolate. né.. ao circular em um supermercado por 20 minutos. Entre as mulheres. iogurte.] Questão visual. né. quase mais infantil. Além disso. Iogurte talvez.. Já entre os homens. essas coisas que são mais. é possível que essa influência da embalagem para a compra de alimentos. questão do tipo. Porém. e tal. as embalagens são capazes de direcionar a sua atenção e ajudá-lo através das informações apresentadas a escolher um alimento entre todas as alternativas expostas. Outros produtos em que a embalagem exerce influência sobre a compra são os de higiene pessoal. Assim.. talvez iogurte seja onde a embalagem faça mais diferença [. o consumidor será capaz de observar somente 1% do total de produtos presentes em um supermercado grande. se tem não sei o que (ENTREVISTADO C). de forma a facilitar o armazenamento do produto comprado. podendo-se considerar tanto alimentos do dia-a-dia quanto supérfluos como doces e salgadinhos: “Por embalagem eu acho que o alimento. O produto fica ruim.

tanto alcoólicas quanto não alcoólicas: “Fui comprar leite duma caixa colorida que lançou agora aí. uma coisa assim. Quanto aos produtos citados apenas por um dos sexos. Do que pegar um grandão e ficar pelos cantos do banheiro. que saiu agora. as vezes. tu olha e. daqui a dez dias eu pego de novo. eu considero a embalagem. me chamou a atenção [. só se tu apertar” (ENTREVISTADO F). Quem gosta de vinho sabe o que eu quero dizer” (ENTREVISTADO H). que tu vira pra baixo e não sai o liquido.. Com isso. não é nem um pouco prático e abre fácil” (ENTREVISTADO D). aquele. Já as mulheres falaram sobre a importância da embalagem nos produtos de limpeza.. eu me preocupo. a embalagem permite que o consumidor realize as associações necessárias que o conduzirão ao desejo de efetuar a compra daquele produto. Eu gosto de coisas diferentes assim. tem o Gatorade e tem o outro que é da Coca Cola. de ler.. aqueles rolos muito grandes.. sabe. então tu acaba atraído por ela” (ENTREVISTADO A). que acaba por passar uma idéia de qualidade para o produto: “Até assim. Acho que deve ser bom. porque sei lá. Então tipo aquele lá eu nunca mais vou querer comprar. conforme apresentado também por Barletta (2003): O lance do papel higiênico. Tem todo um negócio visual. tanto pelo seu design quanto pela segurança e funcionalidade que proporcionam: “Produtos de limpeza. uma embalagem bonita. “No vinho. faz mais diferença. destacado por Blessa (2003). de apreciar. assim né. Além disso.177 referente à quantidade. por exemplo. produtos de limpeza. “Pela embalagem. Você já comprou produtos que botou na sacola.. vem uma embalagem meio coloridinha assim. sabe.] De fruta. tá um do lado do outro. Cosmético eu acho que é uma coisa em que a embalagem chama muito a atenção mesmo” (ENTREVISTADO B). “Desde uma embalagem de refrigerante que tenha um formato diferente. eu acabo pegando um diferente pra dar uma olhada” (ENTREVISTADO E). cosmético é uma coisa que te atrai. o novo. . de olhar o rotulo. o que reforça o foco masculino nas informações principais. se tiver que pegar. também. que sofrem a influencia da embalagem para a compra. bonito.. de sugerir um maior nível de qualidade do produto através do design desenvolvido por seus fabricantes. da despensa (ENTREVISTADO A). as mulheres citaram ainda as embalagens de cosméticos como influenciadoras da compra. quando eu to procurando determinado desinfetante e vejo um diferente ali. abriu e sujou tudo. Essa afirmação reforça o poder da embalagem. por exemplo.] No suco uma vez também. eu prefiro pegar aquele que tenha quatro e semana que vem eu pego de novo. aí te dá aquela [. devido ao seu design diferenciado. os homens citaram com bastante freqüência o design das bebidas.

um dos homens entrevistados ainda citou como produtos em que a embalagem menos influencia na compra aqueles em que ela não pode ser reaproveitada para outros fins. massa. refrigerante. eu já tenho a experiência. de dois. tem o arroz do Grêmio e do Inter. feijão.. feijão. porque eu já tenho a garantia de que o produto é bom. assim. Então pra embalagem de produto muito perecível assim. Além disso. eu não vou guardar. eu acho que não tem nenhuma necessidade (ENTREVISTADO F). ao serem questionados quanto aos produtos em que a embalagem exercia pouca influência na escolha. Até hoje em dia. já tenho a confiança de estar levando um produto bom. de que o homem a cada compra volta a avaliar todas as alternativas. normalmente da cesta básica. Já entre os homens. essas coisas assim não chama a atenção. A garrafinha eu acho importante porque eu vou poder reutilizar. sendo então descartada após o consumo do produto: Pra algum produto que eu não.. tendo sido a única resposta entre as cinco mulheres entrevistadas: “Normalmente as coisas que não faz diferença nenhuma. que eu to acostumado a usar isso não me chama a atenção (ENTREVISTADO I). Essa resposta volta a reforçar a fidelidade masculina às marcas conhecidas. geralmente pra aqueles que eu já conheço. mas pela utilidade posterior que poderá dar à embalagem comprada. a qualidade mesmo. Leite eu me importo pouco” (ENTREVISTADO C). pra mim seria indiferente. sabe” (ENTREVISTADO J). tanto homens quanto mulheres citaram os alimentos de consumo diário. então acho que pras marcas que eu conheço. ou pro jeito. Essa afirmação reforça o que já foi apresentado por Costa e Crescitelli (2003). Por fim. sei lá. tu já sabe que aquilo ali é o básico que tem que ter. então.178 Por fim. arroz. a resposta apresentada por um dos entrevistados sobre o fato de não sofrer influência da embalagem para os produtos já conhecidos. Refrigerante. “Ah. a embalagem não me. o produto é todo igual. a embalagem não acrescenta” (ENTREVISTADO G). eu. Entre as mulheres essa resposta foi unânime. indo contra a afirmação de Barletta (2003). tipo macarrão. arroz. às vezes eu pego de um.. sendo menos fiel às marcas do que a mulher: Ah. Então vai valer o preço assim. apareceram ainda outras respostas. Às vezes eu pego de dois e meio. reforça a fidelidade masculina às marcas consumidas.. então no inconsciente eu já confio independente da embalagem. de que a embalagem reutilizável estimula o consumidor a comprar não somente pelo produto. comida mesmo. mas agora representando pouca influência para a compra: “Hum. eu não to nem ai. tudo igual. por exemplo. é tudo igual. então o que eu não olho assim é pra forma. As embalagens de bebidas não alcoólicas voltaram a aparecer. . já to acostumado. que eu não vou consumir.

todos os entrevistados dessa etapa também possuem o hábito de freqüentar supermercados. Porém. Com isso. neste caso o sexo. Assim. São diversos os fatores a serem analisados em uma embalagem. idade. como principal diferença observada entre os sexos nesse quesito. a sua importância tende a variar de acordo com a categoria do produto analisada. encerrada a análise das entrevistas em profundidade. e estão separados em sessenta homens e sessenta mulheres. tem-se como objetivo verificar o índice de ocorrência de cada tipo de comportamento entre uma amostra maior de compradores. . bem como uma maior atenção ao design e às cores utilizadas. a fim de que o tamanho das amostras para comparação seja o mesmo. os fatores demográficos estipulados para o estudo. foi possível desenvolver um questionário para ser aplicado em uma amostra maior de indivíduos. é possível a realização da análise demográfica da população que. ocasionam determinados comportamentos de compra. como o design. 7. Assim. Miniard e Engel (2005). parte-se para a tabulação e análise dos resultados obtidos através dos questionários aplicados junto ao público em estudo. sendo diferente para alimentos e produtos de higiene ou limpeza. a funcionalidade.2 ANÁLISE QUANTITATIVA Após o entendimento das diferentes motivações e comportamentos dos consumidores dentro dos supermercados. foram obedecidos rigorosamente nesta etapa com o objetivo de obterem-se os comportamentos específicos da unidade de estudo escolhida. referente à embalagem. permitindo a generalização desses comportamentos para a população de Porto Alegre com o mesmo intervalo de idade e classe social. de acordo com Blackwell. pode-se perceber uma maior valorização da embalagem entre as entrevistadas do sexo feminino. Além disso. a segurança e a disponibilidade de informações. Por fim. permite que seja observado de que forma os fatores demográficos.179 Finalizada a análise da última categoria das entrevistas em profundidade. com relação a sexo. A seguir é apresentado o perfil da amostra de entrevistados dessa segunda etapa da pesquisa. pode-se concluir que a embalagem caracteriza-se como um importante fator de influência para a compra de produtos. Assim. classe social e localização geográfica.

ou apenas para adquirir produtos de consumo pessoal.00% 40. de acordo com o Critério . tendo sido realizado somente junto a consumidores com idades entre 25 e 35 anos.83% 16.33% 23.33% 100% TOTAL 5.180 Idade / Sexo 25 anos De 26 a 27 anos De 28 a 29 anos De 30 a 33 anos De 33 a 35 anos TOTAL Masculino 23. Classe Social / Sexo A1 A2 B1 B2 TOTAL Masculino 8. na maioria das vezes.83% 21. de forma que todos os consumidores a responderem o questionário apresentam-se entre as classes A1 e B2.67% 20.00% 43. Com isso.00% 18.33% 100% Feminino 1.33% 15.33% 25. Entretanto. observa-se também a ocorrência de um maior índice de consumidores entrevistados com idades entre 25 a 30 anos. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Com relação à idade dos entrevistados.67% 30.33% 20. que tendem a viver com os pais e realizar compras no supermercado para ajudar no rancho.00% 100% Feminino 28. por todas as compras da casa.33% 18. observa-se que as classes determinadas para o estudo foram cumpridas. os resultados obtidos poderão indicar motivações e comportamentos característicos de um perfil de consumidores mais jovens.00% 15. Ao analisar o quadro de distribuição das idades é possível perceber que todos os intervalos de idade foram respeitados.67% 100% Quadro 10 – Perfil de idade dos respondentes (Etapa Quantitativa).50% 41.33% 100% TOTAL 25.00% 13.00% 22. a aplicação dos questionários seguiu o intervalo proposto pelo estudo.00% 15.67% 30.00% 28. Quanto às classes sociais dos entrevistados.83% 100% Quadro 11 – Perfil de classe social dos respondentes (Etapa Quantitativa). não sendo responsáveis.33% 15. e que para cada intervalo foi entrevistada uma quantidade semelhante de homens e mulheres.33% 33.

com idades entre 25 a 35 anos. enquanto outros afirmaram saber de cabeça os produtos que desejam levar. e das classes sociais A e B. Com relação à distribuição dos sexos por classe social. não precisando assim de uma lista para se basear.181 de Classificação Econômica Brasil. será possível determinar de forma generalizada o perfil de compra em supermercados dos consumidores porto-alegrenses. Dentre elas. muitas das compras realizadas por esses consumidores são para consumo pessoal. Porém. tendo apresentado uma freqüência de ida semelhante à das mulheres. Assim. A partir desses comparativos e da análise dos quadros. Além disso. de forma que muitos deles não são responsáveis pela compra do rancho para a casa. depois de descrito o perfil dos respondentes. Além disso. assim como às entrevistas em profundidade analisadas anteriormente. essa divergência percebida não representa distorções nos resultados da amostra. foi possível verificar algumas questões interessantes de serem aprofundadas.1 Hábitos de Ida ao Supermercado Através da realização das entrevistas em profundidade com consumidores freqüentes de supermercados. Quanto aos métodos de seleção dos produtos. Dessa forma. mantendo críveis os resultados obtidos. observa-se que enquanto na classe A1 houve uma participação mais representativa de homens. 7. do sexo masculino e feminino. alguns dos entrevistados afirmaram seguir a lista de compras. na classe A2 houve mais mulheres participantes. constatou-se a tendência de o público masculino ter se tornado mais participativo nas compras em supermercados. a amostra representa de maneira adequada a realidade da população. a maior incidência de entrevistados inseridos na classe B apresenta-se de acordo com a realidade da população. Os resultados apresentam-se separados nas mesmas categorias utilizadas para a análise das entrevistas em profundidade. inicia-se a análise dos resultados obtidos através da aplicação dos questionários. A partir dessas informações. na qual existem muito mais indivíduos classificados nas classes B1 e B2 do que nas classes A1 e A2. a totalidade de homens e mulheres presentes em ambas as classes apresentam índices semelhantes. a fim de proporcionar uma melhor comparação das análises realizadas nas duas etapas.2. ao classificar os respondentes somente entre as classes A e B. Com isso. foram desenvolvidas as questões apresentadas . As respostas obtidas apresentam-se tabuladas. e serão comparadas à teoria apresentada pelos autores utilizados no referencial teórico deste estudo.

apesar de. De acordo com a afirmação realizada por Blessa (2003) em seu livro. tendem a ir ao supermercado uma vez por semana. os índices masculinos de ida ao supermercado de duas a três vezes por semana são superiores aos índices femininos.67% 1.33% 1.67% 100% Feminino 51.67% 0.50% 7. os resultados observados nessa pesquisa demonstram uma realidade diferente da descrita pela autora. de ambos os sexos.33% 20.83% 0.00% 0.33% 1. Entretanto.83% 0. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.00% 0. atualmente. Reforçando ainda essa tendência de uma maior participação masculina nos supermercados.00% 100% TOTAL 44. a fim de observar a freqüência com que ocorre cada um desses e de outros comportamentos verificados no público-alvo do estudo. Assim.83% 100% Quadro 12 – Frequencia de ida ao supermercado. havendo ainda um índice considerável de consumidores que possuem uma freqüência maior. elas serem consideradas como público principal desses pontos-de-venda.67% 0. Com relação à freqüência de ida ao supermercado. contra apenas 15% de homens. até alguns anos atrás. durante as entrevistas em profundidade a questão da compra do rancho não chegou a ser citada entre as mulheres.182 nos quadros a seguir. Com que freqüência semanal você vai ao supermercado? Respostas / Sexo Uma vez na semana Duas vezes na semana Três vezes na semana Quatro vezes na semana Cinco vezes na semana Todos os dias Seis vezes na semana Quinzenalmente Sem resposta TOTAL Masculino 36.00% 5. tendo aparecido apenas entre as respostas masculinas.67% 1.50% 3. grande parte dos consumidores.00% 3.33% 17. os homens já podem ter ultrapassado as mulheres na freqüência de ida ao supermercado. Quanto às diferenças observadas entre os sexos. Entretanto.33% 15. de duas a três vezes por semana.67% 28.00% 3.67% 1. 85% dos consumidores de supermercados eram mulheres. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000).33% 1. pode-se observar que o índice de mulheres que realizam compras uma vez por semana é bastante maior que o índice apresentado entre os homens. a cultura de uma sociedade é responsável por direcionar o comportamento de compra de seus integrantes.67% 18. Essas diferenças demonstram que. essa maior participação masculina nas atividades de compras para a casa pode ser vista como uma .17% 23.00% 10.

onde se pode observar também essa semelhança.33% 8. pode-se notar que não existem grandes diferenças entre os índices de resposta de cada uma das alternativas. essa análise reforça os resultados obtidos nas entrevistas em profundidade. não sendo então responsável pela compra da totalidade dos produtos necessários para a casa. assim como os índices de ocorrência para cada uma delas.33% 56.50% 6. Com isso.67% 2. Em terceiro lugar. buscando assim uma relação mais igualitária.00% 3. Quanto às diferenças de respostas apresentadas entre homens e mulheres.67% 33.67% 57. Blackwell e Miniard (2000). .67% 1. com um índice significativamente mais baixo que as duas primeiras respostas.33% 1.67% 100% Feminino 68. que vem acontecendo ao longo dos últimos anos. visto que essa nova geração de consumidores homens apresenta um comportamento bastante semelhante ao feminino nesse sentido. o que indica que as situações que motivam a ida ao supermercado são semelhantes para ambos os sexos. Masculino 75. esses resultados voltam a reforçar a maior participação masculina nas compras em supermercados. mas ainda considerado representativo.33% 1.67% 5. a fim de ajudar a reduzir a carga de serviços da mulher. a participação dos homens nessa atividade tende a crescer cada vez mais. pode-se perceber que existem duas respostas mais freqüentes: comprar alguns produtos para a casa e realizar compras de consumo pessoal.67% 100% TOTAL 71.66% 100% Ao serem observadas as situações principais nas quais esses consumidores vão ao supermercado fazer compras. Assim. De acordo com Engel. Em que situações você vai ao supermercado? Respostas / Sexo Para comprar alguns produtos para a casa Para realizar compras de consumo pessoal Para fazer o rancho para a casa Para passear / "Matar" tempo Para pesquisar preços Outros TOTAL Quadro 13 – Situações de ida ao supermercado.50% 1. Quanto à totalidade de situações em que os consumidores de ambos os sexos vão ao supermercado. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. aparece a ida ao supermercado com o objetivo de fazer o rancho.33% 31. Essa menor quantidade de respostas referentes ao rancho reforça a teoria de que grande parte dos entrevistados na faixa de idade obtida ainda vive com os pais.183 mudança cultural.50% 32. essas estão apresentadas no Quadro 13.00% 58.

é possível perceber que a utilização ou não da lista de compras não é uma constante na rotina dos consumidores estudados.67% 22. Por fim.67% TOTAL 100% 100% 100% Quadro 14 – Uso da lista de compras no supermercado. Você faz lista para ir ao supermercado? Respostas / Sexo Masculino Feminino TOTAL Às vezes 55. Essas respostas voltam a ir contra as afirmações feitas por Underhill (1999). conseguindo abranger as principais situações de compra dos consumidores. Essa situação de ida é comprovada através de respostas obtidas nas entrevistas em profundidade. a alternativa ‘Outros’ foi assinalada apenas por dois participantes. de forma que essa questão foi inserida nos questionários.67% 60. que citaram a ida ao supermercado para realizar compras para jantares ou eventos. essa diferença de resultado dá-se pelo fato de a autora basear-se no total da população.184 É interessante destacar ainda entre as respostas que a idéia de ir ao supermercado para passear obteve um índice pequeno de respostas entre as mulheres. Apesar de o índice apresentado na pesquisa para essa resposta ser pequeno. de que ir ao supermercado é um dos maiores lazeres da consumidora brasileira. enquanto no presente estudo foram analisados apenas consumidores das classes A e B.83% Nunca 28. de que os homens não gostam de ir às compras e são o mais objetivos possível nesse processo. na qual foi bastante citada pelos homens a realização de compras para o churrasco no final de semana. de forma que poucos responderam sempre fazer a lista ou nunca fazer a lista.50% Sempre 16. Possivelmente.67% 16.00% 66.67% 16.33% 16. O resultado apresentado pelos homens nesse sentido também foi interessante. a resposta mais freqüente para . que possuem mais recursos disponíveis para investir em atividades de lazer. Os participantes que indicaram uma resposta diferente das disponibilizadas foram um homem e uma mulher. de forma que 5% deles afirmaram ir ao supermercado para passear. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. podendo ir contra a afirmação de Blessa (2003). o que comprova que as opções oferecidas foram formuladas adequadamente. a fim de obter-se a freqüência com que essa é utilizada. Outra resposta obtida durante as entrevistas em profundidade foi o uso da lista de compras para ir ao supermercado. ele é importante para reforçar que se deve ter cuidado ao realizar generalizações sobre o comportamento dos sexos. Assim. Através das respostas obtidas.

com a afirmação realizada por Blessa (2003) de que 40% dos brasileiros não possuem esse hábito. na qual apenas 22.00% 15% 100% TOTAL 73.66% 100% Feminino 76.83% 100% A grande maioria dos entrevistados.67% 1.50% dos respondentes não fazem lista.33% 5. Isso demonstra que as mulheres tendem a realizar um maior planejamento e serem mais disciplinadas do que os homens ao irem às compras. Underhill (1999) confirma essa tendência. citando que um estudo realizado junto a homens e mulheres constatou que enquanto a maior parte das mulheres utiliza lista de compras. é importante destacar que essa diferença pode ser ocasionada novamente pelo fato de os questionários para o estudo terem sido aplicados apenas entre um determinado perfil de consumidores. apenas uma pequena parte dos respondentes já desenvolve sua lista de compras de acordo com a ordem das prateleiras do supermercado.00% 0. Comparandose os resultados obtidos. tanto do sexo feminino quanto do sexo masculino. é possível perceber que existe uma desigualdade entre as respostas.185 ambos os sexos foi o costume de fazer a lista para ir ao supermercado às vezes. os respondentes que afirmaram fazer lista às vezes ou sempre responderam a essa questão. Apesar de os resultados dessa pesquisa não terem apresentado diferenças tão significativas quanto às apresentadas pelo autor. menos de um quarto dos homens faz o mesmo. afirmou organizar sua lista de compras conforme vão percebendo a necessidade dos produtos a serem comprados. com idades e classes sociais limitadas.83% 20.67% 26.33% 0. Quanto às diferenças apresentadas entre os sexos. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 70.67% 8. pode-se perceber que entre os consumidores que organizam sua lista de acordo . é interessante observar que mais mulheres afirmaram fazer a lista às vezes. pode-se observar uma diferença bastante significativa entre os resultados. Assim. Como resultado que demonstra uma pequena diferença de comportamento entre os sexos. Como você organiza a sua lista de compras? Respostas / Sexo Conforme vou percebendo a necessidade dos produtos De acordo com a ordem de prateleiras no supermercado Outros Sem Resposta TOTAL Quadro 15 – Organização da lista de compras.00% 1. enquanto um maior número de homens afirmou não fazê-la nunca. de forma a facilitar a sua consulta dentro do ponto-de-venda. Entretanto. A fim de observar se também existe uma diferença entre os sexos na forma de organização da lista de compras.

De qualquer forma. A partir dos resultados obtidos nessa primeira etapa de tabulação dos resultados dos questionários. enquanto as mulheres possuem um maior índice de ida de uma vez por semana. enquanto apenas um é homem. acabou sendo marcada devido a um problema de interpretação da questão por parte do respondente. Ainda. 7.2 Percepção da Experiência de Compra Ao buscar compreender a percepção dos consumidores com relação à experiência de compra nos supermercados. que afirmou organizar a lista de acordo com o que vai lembrando em casa. foram observados durante as entrevistas em profundidade alguns pontos importantes. o que significa o mesmo que organizá-la conforme se lembra da necessidade dos produtos. de modo que essa questão não foi direcionada a eles. encerrada a análise dos hábitos de ida ao supermercado. apesar de muitos homens também adotarem essa prática. elas se referem aos consumidores que afirmaram nunca fazer lista para ir ao supermercado. ela foi assinalada somente por um dos homens respondentes.2. ambos os sexos apresentaram sentimentos favoráveis e desfavoráveis à experiência de compra. Já sobre a alternativa ‘Outros’. parte-se para o estudo da percepção dos consumidores respondente com relação à experiência de compra. constatou-se que o costume de fazer lista de compras para ir ao supermercado é mais comum entre as mulheres. nesse caso. Com relação às situações de compra. Outra constatação . a alternativa ‘Outros’. de que os homens possuem um comportamento de compra mais despreocupado e indisciplinado do que as mulheres. Assim. o que significa que mesmo alguns consumidores que afirmaram não fazer lista acabaram por responder a questão. Percebeu-se que apesar das generalizações existentes sobre o fato de mulheres gostarem de fazer compras e homens não. é interessante destacar que a freqüência de ida ao supermercado de duas a três vezes por semana foi verificada em maior índice entre os homens. Esse resultado pode comprovar a tendência apresentada por Underhill (1999). Assim. Com relação ao alto índice de não respostas. a ida para fazer o rancho é pouco freqüente entre ambos os sexos. é curioso observar que o índice de não respostas para essa questão foi inferior ao índice de respondentes que disseram não fazer lista de compras.186 com a ordem das prateleiras. cinco são mulheres. que costumam ir ao supermercado principalmente para comprar alguns produtos para a casa ou produtos de consumo pessoal.

como gostar de olhar os produtos. Respostas / Sexo Indiferente Boa Muito boa Ruim Muito Ruim TOTAL Masculino 65.00% 8. enquanto as principais justificativas para gostar da experiência de compra estavam relacionadas ao comportamento pessoal do indivíduo. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. . pôde-se perceber que o sentimento predominante desses consumidores ao final do processo era quase sempre positivo. Porém. apenas um terço das mulheres pensam da mesma forma. enquanto menos de 35% dos homens fez o mesmo. Ainda com relação às respostas obtidas. o grupo feminino foi o único a assinalar a experiência de ida ao supermercado como ruim.33% 0. os resultados vão contra a teoria de que os homens não gostam de ir às compras.33% 10.33% 0..00% 100% TOTAL 49. ir ao supermercado é uma experiência.17% 0. Porém. enquanto quase dois terços dos homens consideram a ida ao supermercado como uma experiência indiferente.67% 4. podese perceber que a grande maioria dos entrevistados considera-a como uma atividade indiferente ou boa. Nesse sentido. a afirmação de Underhill (1999) de que a experiência de compra é mais prazerosa para mulheres do que para homens pode ser confirmada como o comportamento mais comum dos gêneros. é possível perceber uma forte diferença entre o perfil feminino e o perfil masculino de respostas.67% 3. a fim de medir a freqüência com que ocorrem os diferentes sentimentos coletados ao longo das entrevistas em profundidade. vale destacar um resultado curioso. dentre as respostas obtidas. Nesse ponto.00% 100% Feminino 33. Apesar de a maioria das mulheres considerarem a experiência de compra positiva.00% 0. Já com relação aos respondentes que consideram a experiência boa ou muito boa. 60% das mulheres assinalaram essas alternativas. como o descontentamento com as filas.. apesar de já ter sido constatado o perigo das generalizações de comportamento entre os sexos.17% 40. enquanto nenhum dos homens apresentou sentimentos negativos com relação a essa prática. a partir da coleta dessas informações foram desenvolvidas as perguntas e alternativas de respostas apresentadas nos quadros a seguir.00% 6. Primeiramente.00% 31. Para você.00% 100% Quadro 16 – Percepção da experiência de compra. Assim.33% 48.187 interessante foi o fato de que. as justificativas para não gostar estavam bastante associadas ao ponto-devenda. Com relação à percepção dos consumidores sobre a experiência de compra.

00% 0.188 conforme apresentado por Underhill (1999).00% 6.83% 0.50% 1.67% 0.67% 1. É provável ainda que outras respostas apresentadas como rotina e obrigação tenham sido também .67% 56. grande parte deles afirmou considerar a experiência de compra no supermercado como necessária.83% 4. Assim.83% 0.67% 1.17% 3.83% 0.67% 3. Assim.67% 1.33% 3.00% 1.33% 1. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.83% 0.00% 1.00% 0.33% 0. de forma que na realidade a maioria deles apresenta-se indiferente a essa atividade. Abaixo são apresentadas as justificativas dadas pelos respondentes.00% 1. sendo que essa resposta foi muito mais freqüente entre os homens.00% 1.50% 2.83% 50.67% 1. onde o sentimento negativo com relação às compras em supermercado apareceu entre os respondentes do sexo masculino.83% 100% Quadro 17 – Motivos para a percepção da experiência de compra.33% 3.67% 0.67% 3.00% 5.67% 1.33% 5.67% 0.00% 0. Por quê? Respostas / Sexo Necessidade Compro o que gosto Rotina Gosto de consumir Gosto de escolher Obrigação Entretenimento Divertido Filas irritam Distração Gasta muito tempo Conhecer novos produtos Praticidade Tempo para si Gosto de passear É lugar agradável Pessoas conhecidas Sem resposta TOTAL Masculino 28.33% 3.00% 0.67% 0.00% 0. apresentam-se diferentes também dos resultados obtidos nas entrevistas em profundidade.33% 1. foi solicitado que justificassem o motivo da sua resposta através de respostas abertas.33% 2.67% 1.00% 45.67% 1.00% 100% TOTAL 20.67% 1.67% 1.83% 0.67% 1. Além disso. acredita-se pela resposta e pelas proporções de respondentes homens e mulheres que ela representa a justificativa mais utilizada para os consumidores que se sentem indiferentes a essa experiência.33% 3. com o objetivo de compreender os motivos que levaram os consumidores a apresentarem esses sentimentos verificados.83% 0.67% 100% Feminino 13.67% 1. Dentre os participantes que responderam a essa questão.67% 0.

primeiramente como formas de justificar o sentimento positivo com relação à experiência de compra nos supermercados. De qualquer forma. apesar deste grupo não ter apresentado nenhuma opinião negativa ao ser questionado sobre a experiência de compra. Entretanto. foram citados com mais freqüência a possibilidade de comprar o que gosta. Para todas essas afirmações. o maior número de ocorrências foi entre as mulheres. Ao comparar esses resultados com os obtidos ao longo das entrevistas em profundidade. pode-se constatar que a idéia da necessidade é a principal associação realizada pelos consumidores quando se fala sobre o processo de compra em supermercados. elas reforçam o desejo feminino de buscar pelo produto que represente a resposta perfeita. Já entre os motivos citados que justificam o fato de o consumidor não gostar da experiência de compra. As reclamações referentes às filas foram citadas exclusivamente pelo grupo feminino. observase que o entendimento do processo de compra como uma necessidade foi citada por homens e mulheres em ambas as etapas. Dentre os demais motivos citados pelos consumidores. esse problema é destacado por Parente (2000) como um dos fatores mais desagradáveis para os clientes durante as compras. visto que foram elas as responsáveis pelo maior número de respostas positivas com relação a essa questão. observa-se a questão das filas e do tempo gasto no processo de compra. além do fato de gostar de escolher e de consumir. a insatisfação com as filas pode ser comprovada através das entrevistas em profundidade realizadas. conforme citado por Barletta (2003).189 utilizadas para justificar a mesma percepção com relação às compras em supermercados. produtos domésticos e de higiene. os . Quanto às justificativas apresentadas pelas mulheres para o fato de gostar da experiência de compra. Essa associação confirma-se pela própria função do supermercado. que foi o único a demonstrar sentimentos desfavoráveis com relação à ida ao supermercado. de acordo com Kotler e Armstrong (2007). Entretanto. de forma que a freqüência com que ocorrem essas diferentes percepções seria mais bem representada se houvesse uma quantidade maior de respondentes. é importante destacar que essa questão obteve um índice de não respostas significativo. Com isso. conforme constatado também nas entrevistas em profundidade realizadas. voltam a demonstrar que a atividade de compra em supermercados pode ser considerada prazerosa para o sexo masculino. Além disso. que é. nas quais foi citada por consumidores de ambos os sexos. Com isso. é curioso comentar que o problema do tempo gasto durante as compras foi citado por um participante do sexo masculino. Por fim. o fato de alguns homens terem apresentado também as mesmas justificativas. suprir todas as necessidades básicas de seus clientes com relação à alimentação.

como você se sente? Respostas / Sexo Satisfeito Cansado Feliz Aliviado Realizado Roubado Arrependido Empolgado Desanimado Irritado Triste Outros TOTAL Masculino 61. para a maioria dos consumidores.83% 19.67% 30.17% 4. Além disso.17% 4. parte-se para a análise da próxima questão. realizada com o objetivo de compreender o sentimento dominante dos consumidores após finalizarem o processo de compra.00% 1.00% 25. foram apresentadas algumas alternativas de múltipla escolha. de forma que os respondentes pudessem marcar livremente as que melhor representassem o seu estado de espírito. Essa resposta apareceu também com muita freqüência entre as entrevistas em profundidade realizadas.67% 0.33% 11.67% 6.33% 0. no final de todo o processo.50% 0. comprovando assim a predominância desse sentimento entre os consumidores de ambos os sexos. pode-se perceber que o principal sentimento dos consumidores ao final das compras é de satisfação. tendo sido a opção mais assinalada por homens e mulheres. Dessa forma.83% 9.00% 1. havendo a possibilidade de não cumprirem com o objetivo de representar de forma fidedigna a realidade da população estudada.83% 3. de acordo com . Para Solomon (2008).33% 23. Para isso.67% 5.33% 3.00% 0.50% 25. Através da análise das alternativas selecionadas pelos respondentes.67% 100% Feminino 46. Ao sair do supermercado com as suas compras.00% 20.67% 35.67% 5.00% 26.33% 100% Quadro 18 – Sentimento no final do processo de compra.00% 100% TOTAL 54. um processo de compra satisfatório é aquele capaz de proporcionar facilidade e prazer para o consumidor.17% 15. pode-se constatar que.50% 2. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Feito esse esclarecimento.190 resultados obtidos para essa questão podem ter ficado comprometidos.17% 2.00% 6.17% 32. esses pré-requisitos estão sendo adequadamente cumpridos.67% 1.33% 6.67% 3.67% 18.00% 8.

sentindo-se realizadas com as suas compras. tenderá a encerrar esse processo com uma emoção positiva. apenas quatro respondentes. como se pode observar no quadro comparativo. Já o cansaço. Por fim. as sensações de felicidade e alívio foram citadas apenas entre o grupo de homens entrevistados. ficando totalmente envolvidas pela busca. enquanto os outros dois disseram sentir vontade de ir para casa. observa-se que novamente as assinalações da alternativa ‘Outros’ ocorreram com pouca freqüência. Nos três casos. Durante as entrevistas em profundidade. essa resposta também foi verificada apenas entre as consumidoras do sexo feminino. a quantidade de indicações femininas foi três vezes maior do que as indicações realizadas pelos homens. Dentre as resposta que se repetiram nas entrevistas em profundidade. avaliação e escolha dos produtos. a partir dos índices verificados pode-se concluir que este sentimento de satisfação é mais comum entre os homens. as mulheres vão além. Porém. Esse sentimento pode ser justificado pela afirmação de Underhill (1999). Para essa questão.191 Hawkins. apesar de ter aparecido em segundo lugar no resultados dos questionários. Isso demonstra que enquanto os homens sentem-se satisfeitos após o processo. não havendo nenhum sentimento em especial que percebessem nesse momento. Mothersbaugh e Best (2007) as emoções dos indivíduos estão fortemente ligadas às suas necessidades. todos do sexo masculino. Assim. de que para a mulher a atividade de compra envolve diversos aspectos emocionais e psicológicos inexistentes entre a maioria dos homens. para a resposta ‘Realizado’. o índice diminui para dar lugar ao sentimento de realização após o processo de compra. o índice de respostas feminino e masculino foi semelhante. como o consumidor vai ao supermercado com o objetivo de suprir necessidades. apresentaram sentimentos diferentes dos expostos. que ao estarem no ponto- . Assim. elas entram em uma espécie de devaneio durante o processo. de modo que a satisfação das necessidades tenderá a gerar sensações positivas. de forma que apenas com relação ao sentimento de cansaço houve um índice um pouco mais representativo de respostas femininas. Essa segunda resposta apresentada demonstra o perfil de consumidores descritos por Underhill (1999). enquanto que para as mulheres. Além da satisfação e da realização. segundo o autor. felicidade e alívio. tendo aparecido novamente com freqüência um pouco maior entre os homens. como cansaço. Com isso. Assim. outros sentimentos foram bastante assinalados por consumidores de ambos os sexos. demonstrando que as opções disponibilizadas foram capazes de reunir a maior parte dos sentimentos presentes ao final do processo de compra. não foi citado entre os entrevistados na primeira etapa. dois deles afirmaram sentirem-se normais.

enquanto o de realização é maior entre as mulheres. conclui-se que os consumidores associam a ida ao supermercado principalmente à necessidade da compra de produtos. através dessas informações obtidas entre os entrevistados. desejam sair de lá rapidamente. o que sugere um maior encantamento feminino com o processo. encerrada a análise desta etapa. Assim. .3 Caminhos de Compra Realizados Durantes as entrevistas em profundidade realizadas. 7. Além disso. deixando para pegar por último os alimentos perecíveis. Quanto ao comportamento comum para ambos os sexos.192 de-venda. tornando-se até mesmo mais sugestionáveis a possíveis pressões. alguns dos entrevistados afirmaram iniciar as compras a partir de determinados produtos. com relação ao sentimento final após as compras. de forma que essa não é uma atividade realizada unicamente por opção. Pode-se constatar através das análises realizadas que enquanto a maioria dos homens apresenta-se indiferente à experiência de compra. é importante destacar algumas principais diferenças observadas entre os sexos. Concluindo a análise da percepção dos consumidores com relação à experiência de compra.2. parte-se para o entendimento dos caminhos de compra realizados por estes consumidores. observouse que o sentimento de satisfação é maior entre os homens. foram elaboradas as questões apresentadas nos quadros a seguir. foi possível observar que tanto os homens quanto as mulheres tendem a seguir sempre um caminho de compra semelhante ao irem ao supermercado. como os que foram planejados ou que são maiores. Ainda. entre os homens as respostas variaram entre dez e quarenta a cinco minutos. Com relação ao tempo destinado à atividade de compras. que foi de quinze a trinta minutos. a maioria das mulheres a considera como uma experiência positiva. Assim. É interessante destacar ainda que alguns dos homens afirmaram que o seu tempo de compras aumenta quando estão acompanhados pelas namoradas. apresentando um intervalo maior que o observado entre as mulheres entrevistadas.

00% 28. De acordo com Blessa (2003).00% 1. a maior parte dos respondentes de ambos os sexos afirmou realizar às vezes o mesmo caminho. mesmo possuindo um caminho pré-determinado. Assim. apenas um pouco mais de 15% dos homens fizeram o mesmo. parte-se para a análise das respostas referentes à forma de organização desse trajeto. Assim. Esse percentual a menos apresentado pelos homens. Com isso.67% 16. compreendidas as diferenças entre os sexos com relação à adoção do mesmo caminho de compra. é possível reforçar novamente a tendência apresentada por Underhill (1999). apenas para pegar um determinado produto.00% 100% Feminino 50. foi transferido quase que unicamente para a resposta ‘Às vezes’.67% 0. as diferentes situações ocasionam variações nos caminhos de compra dos consumidores. O alto índice de respostas para essa alternativa pode demonstrar que. ele não é seguido rigorosamente. Ao serem questionados se costumam seguir o mesmo caminho de compra quando vão ao supermercado.83% 22. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Observa-se que enquanto quase 30% das mulheres assinalaram essa opção.83% 100% Quadro 19 – Repetição do caminho de compra.50% 20.83% 0.67% 21. apresentando variações de acordo com a situação. um consumidor que vai ao supermercado realizar compras para um longo período. tende a apresentar-se mais receptivo e aberto a avaliar os produtos expostos do que um consumidor que entra as pressas.67% 100% TOTAL 55. . Outro fator interessante a ser discutido são os índices de marcações de ambos os sexos para a alternativa ‘Sempre’. por sua vez. conforme verificado nas entrevistas em profundidade.193 Você costuma seguir sempre o mesmo caminho durante as compras? Respostas / Sexo Às vezes Sempre Nunca Sem resposta TOTAL Masculino 61.33% 20. de que os homens possuem uma característica mais indisciplinada e despreocupada que as mulheres no momento das compras.

Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. mas principalmente entre os homens.33% 18.50% 11.00% 20.00% 26. Apesar do uso da lista de compras.67% 100% Feminino 35. Masculino 40. Porém. ao destacar que lojas bem sinalizadas.33% 10. referente à organização do percurso de acordo com a lista de compras.67% 5. em uma média de .33% 11.33% 13.00% 33. são cada vez mais valorizadas entre os consumidores. nas quais nenhum dos consumidores afirmou não organizar de forma alguma o seu percurso de compras. percebe-se que um alto índice tanto de homens quanto de mulheres não organiza o seu percurso de compra de forma racional.00% 100% Através dos resultados apresentados no quadro acima.83% 12. Quanto à segunda alternativa mais assinalada. Entretanto. nas quais a lista foi citada como uma ferramenta utilizada por ambos os sexos. a resposta ‘Nunca’ apresentou o grupo masculino como maioria dos respondentes. pega os produtos aleatoriamente Seguindo a ordem da lista de compras Da saída em direção ao fundo do supermercado De acordo com a perecibilidade dos produtos Do fundo do supermercado em direção à saída Outros TOTAL Quadro 20 – Organização do caminho de compra.33% 8. percebe-se a importância de os estabelecimentos possuírem uma boa sinalização dos seus produtos. Nesse sentido.67% 23. Parente (2000) comprova essa necessidade.33% 100% TOTAL 37. de forma a auxiliar os clientes a localizá-los. pegando os produtos de que necessitam de forma aleatória. Blessa (2003) afirma que. ela aparece com bastante freqüência entre os consumidores de ambos os sexos. essas respostas apresentam-se de acordo com as entrevistas em profundidade realizadas. é interessante destacar que esse alto índice de respostas vai contra os resultados obtidos durante as entrevistas em profundidade. É curioso observar esse maior índice de respostas masculinas. como nesta etapa grande parte dos consumidores assumiu não realizar essa organização. visto que ao serem questionados sobre o hábito de fazer lista para ir ao supermercado.194 Como você organiza o seu caminho de compra? Respostas / Sexo Não organiza. e com um layout desenvolvido de forma a facilitar o percurso de compra.67% 13.50% 30.00% 1.

os consumidores também .00% 98.67% 91.67% 0. complementando algumas das respostas obtidas através das entrevistas em profundidade.00% 0.33% 1. apenas 12 itens são inseridos na lista. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. fator esse verificado nas entrevistas em profundidade e também nas afirmações realizadas por Blessa (2003).83% 95.33% 3. Isso pode ocorrer devido ao fato de as mulheres circularem mais pelo supermercado. não possuindo assim esse tipo de preocupação.67% 0. e são apresentadas no quadro a seguir. elas representaram um percentual pequeno com relação ao total. que pode ser considerada dentro de uma das alternativas que representam a própria ordem do supermercado: do fundo em direção à saída ou da saída em direção ao fundo. Quanto às respostas dos consumidores que assinalaram a opção ‘Outros’. 74% das mulheres passam por todos os corredores durante o percurso de compra. o que demonstra uma baixa preocupação do público analisado com relação a essa questão. demonstrando que grande parte dos produtos são escolhidos na hora da compra. passando por todos os corredores. ou separando os produtos de limpeza. ou do fundo em direção à saída. Já a alternativa de organização do percurso de acordo com a perecibilidade dos produtos foi assinalada por uma quantidade semelhante de homens e mulheres. Isso pode ocorrer devido ao fato de muitos deles não serem responsáveis pela compra dos ranchos para a casa. seja da saída em direção ao fundo. Dentre as respostas obtidas fora das alternativas. De acordo com a autora. elas apareceram apenas entre as mulheres. e com pouca freqüência. Com relação às demais alternativas. observa-se que o uso da própria seqüência do supermercado como referência. Outras Respostas: Respostas / Sexo Ordem dos corredores De acordo com o peso Separando produtos limpeza Sem resposta TOTAL Masculino 1.33% 100% Feminino 3.195 compra mensal de 44 produtos.67% 100% TOTAL 2. Quanto à organização do percurso de acordo com o peso.00% 100% Quadro 21 – Outras formas de organização do caminho de compra. a marcação dessa opção como ‘Outros’ pode ter ocorrido devido a uma má interpretação das alternativas disponibilizadas. Nessa primeira etapa da pesquisa. é mais comum entre as mulheres. entre homens e mulheres apareceu a questão da ordem dos corredores.50% 1. Assim.

Assim. assim como por produtos maiores ou pelos que estavam dentro do planejamento inicial. eles não terem o costume de fazer a compra do rancho para a casa. Quanto às diferenças de resposta verificadas entre os gêneros.33% 11. Com relação ao tempo que esses consumidores levam para fazer as compras no supermercado. Depois de compreendidas todas as questões referentes aos caminhos de compra.67% 18. na qual o tempo levado pelos entrevistados de ambos os sexos foi de 10 a 45 minutos.17% 14.17% 10.67% 10. Além disso.33% 6. Esse resultado assemelha-se às respostas obtidas durante as entrevistas em profundidade.67% 100% Feminino 33. apesar de nessa primeira etapa a amplitude das respostas ter sido maior. realizando assim um menor volume de compras. apresentam um maior número de respondentes do sexo . os consumidores tendem a levar em torno de uma hora para a realização das compras semanais.33% 26. Quanto tempo você costuma levar para fazer todas as suas compras (incluindo tempo no caixa)? Respostas / Sexo De 15 a 30 minutos De 30 a 45 minutos De 45 minutos a 1 hora Mais de 1 hora Menos de 15 minutos TOTAL Masculino 48.196 afirmaram iniciar por produtos mais pesados.67% 5. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. é possível perceber que um índice superior de homens em relação às mulheres afirmou realizar suas compras de 15 a 30 minutos. de modo que os resultados dessa questão são apresentados no Quadro 22. é importante saber o tempo despendido pelos consumidores durante o processo. que vão de 30 minutos até 1 hora. Por sua vez.33% 31. Cruzando os resultados obtidos com essas afirmativas. comprova-se que no geral os consumidores levam um período de tempo relativamente curto para essa atividade.83% 100% Quadro 22 – Tempo para a realização das compras.00% 100% TOTAL 40. um maior índice tanto de homens quanto de mulheres afirmou ficar no supermercado por um período de 15 a 30 minutos.00% 8. o tempo de compra dos consumidores interfere diretamente na quantidade de produtos comprados.83% 29.00% 5. De acordo com Blessa (2003). conforme afirmado por Mowen e Minor (2003). as respostas que indicam um tempo de compra superior. conforme visto anteriormente. é possível constatar que o tempo dos consumidores estudados é menor pelo fato de.

apresentando-se de acordo com a tendência feminina de utilizar mais tempo para o processo de compra.4 Produtos Demandados Com relação aos produtos demandados pelos consumidores entrevistados na etapa qualitativa. foi possível observar que os consumidores de ambos os sexos tendem a apresentar um caminho de compra pré-definido. pode-se observar bastante semelhança entre as respostas masculinas e femininas. mas que sofre alterações de acordo com os produtos a serem comprados na ocasião. leite e frios. encerrada a análise dos caminhos de compra realizados. o maior índice apresentado entre homens e mulheres foi de 15 a 30 minutos. para intervalos de compra mais longos. que disseram levar mais tempo no supermercado quando acompanhados pelas namoradas. assim como produtos de higiene pessoal. Quanto ao tempo para a realização das compras. foram citados principalmente os alimentos voltados à realização de lanches ou do café da manhã. 7. Segundo Underhill (1999). Porém.2. Essas respostas demonstram que o perfil entrevistado não costuma realizar o rancho para a casa. Esses resultados indicam que as mulheres tendem a passar mais tempo no supermercado. as mulheres gostam de percorrer as lojas com calma e analisar os produtos expostos. Já entre os produtos pouco comprados. Observa-se que. o que demonstra a sua maior disciplina durante o processo. Assim. se estiverem acompanhadas por outra mulher. de forma que compram principalmente produtos para consumo próprio. que não costumam apreciar a experiência. parte-se para o estudo dos produtos demandados por esses consumidores. Assim. pesquisas mostram que mulheres sozinhas tendem a demorar mais no processo de compra do que quando acompanhadas por homens. observou-se ainda que as mulheres tendem a seguir com maior freqüência do que os homens o mesmo caminho de compra. A partir dos resultados obtidos nessa etapa. Por isso. como arroz e feijão.197 feminino. como pão. de acordo com o autor. a maioria dos respondentes constituiu-se por mulheres. o tempo de compra se estende ainda mais. alimentos supérfluos. dentre os produtos comprados com mais freqüência. Além disso. ambos os sexos citaram alimentos para a casa. materiais de limpeza e novamente produtos de higiene pessoal. não houve . para esse tema. Por fim. o que reforça a teoria de que grande parte desses consumidores não se responsabiliza pelo rancho da casa. o que reforça a afirmação realizada por alguns dos entrevistados na etapa qualitativa.

00% 15.33% 8. é o alto índice de compra do pão.67% 10. estão apresentados somente os produtos citados por 10% ou mais do total de respondentes. a compra freqüente desses produtos demonstra a tendência de ida .33% 8. A primeira evidência.00% 8.33% 13.67% 25.67% 34. será possível observar algumas diferenças não verificadas em um primeiro momento. É interessante citar que esses mesmos produtos apresentaram-se como os mais citados também durante as entrevistas em profundidade.17% 34.83% 10.00% 16.33% 11.00% 25.67% 10.198 grandes diferenças entre as respostas de homens e mulheres. não tornando o quadro muito extenso e com elementos de baixa relevância.33% 31. mas bastante significativo.00% 21.83% 10.17% 18.83% 15.00% 20.00% 36.67% 35. e depois. Cite os cinco principais produtos que você compra no supermercado com mais freqüência: Respostas / Sexo Pão Frios Leite Frutas Carnes Produtos de limpeza Higiene pessoal Refrigerantes Arroz Iogurte Cerveja Massa Sucos Biscoitos Legumes Chocolate TOTAL Masculino 61.00% 21.00% 13.67% 10.00% 20.33% 13.33% 19.33% 10.00% 20.67% 28. com um índice menor.33% 17.00% 13. De forma a destacar apenas os produtos mais comprados pelos consumidores. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.67% 10.00% 28.00% 35. através da análise dos questionários.67% 100% TOTAL 56. de forma que.50% 15. ao observar as respostas coletadas.67% 18.00% 14.33% 16. Além disso.17% 30.17% 11.00% 15. dos frios e do leite.67% 40.33% 100% Feminino 51.83% 15.00% 100% Quadro 23 – Produtos comprados com maior frequencia.

Entretanto. parte-se para a análise dos produtos de compra menos freqüente entre os consumidores pesquisados. . essa maior propensão de consumo de frutas entre as mulheres e de carne entre os homens reforça a afirmação realizada por Solomon (2008). a presença tanto de produtos de alta fidelidade à marca – como arroz. destaca-se que. Para esses produtos. enquanto o índice de compra de frutas é maior entre as mulheres. Assim. Referente a outros itens que apresentaram diferença significativa no número de citação entre homens e mulheres. e o iogurte com maior índice entre as mulheres. o que justifica o tempo de compra reduzido entre grande parte dos respondentes. Outros produtos que também apresentaram um alto índice de resposta de ambos os sexos foram frutas e carne. Assim. destacam-se o refrigerante e a cerveja com maior índice entre os homens. as mulheres eram responsáveis por cuidar da plantação. pode-se observar entre as respostas obtidas. Assim. leite.199 ao supermercado para a busca de alimentos específicos para lanche. enquanto os homens caçavam animais. conforme verificado nas entrevistas em profundidade. com os produtos citados por Blessa (2003) como os de maior fidelidade à marca. ao comparar os produtos citados como de maior freqüência de compra pelos respondentes. que associa esse comportamento ao fato de que. o índice de compra de carne é maior entre os homens. tendo sido citado por ambos os sexos. Além disso. os resultados dessa etapa fornecem novas informações não obtidas anteriormente e que. podem demonstrar uma preferência do sexo feminino pelo consumo em geral de produtos mais leves e naturais do que o consumido pelos homens. dentre esses produtos. antigamente. pode-se perceber que não há uma relação visível entre as variáveis. ao menos para esse perfil de consumidores. produtos de limpeza e artigos de higiene – quanto de baixa fidelidade à marca – como as sobremesas e guloseimas citadas pela autora. Por fim. se comparadas à afirmação de Solomon (2008) citada anteriormente. o maior consumo de carne entre os homens justifica-se pelo fato de serem normalmente os responsáveis pela realização dos churrascos no final de semana. apenas o iogurte apareceu nas entrevistas em profundidade como um item comprado freqüentemente. que aparecem entre as respostas do quadro a partir dos itens chocolate e biscoitos. Feita essa última constatação.

por ter apresentado sozinho um índice significativo de citações. apareceram empatados em primeiro lugar os produto eletrônicos e de vestuário. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.00% 38. Além disso.50% 16. Além disso. para a avaliação dos resultados.00% 16.83% 10.67% 15.00% 13.67% 10.33% 12.33% 22.67% 8.33% 13.33% 20.33% 6.67% 15.67% 11.67% 11. de forma a destacar somente as respostas de maior relevância para a análise.00% 100% TOTAL 28.33% 15.00% 100% Feminino 21.33% 15.33% 15. Apesar de esses itens não terem aparecido durante as entrevistas em profundidade. Assim como no quadro anterior. o item cerveja foi tabulado de forma isolada das demais bebidas alcoólicas.33% 5.00% 100% Quadro 24 – Produtos comprados com menor frequencia. Essas adaptações foram realizadas com o objetivo de permitir uma visualização e análise mais clara e focada das respostas apresentadas pelos respondentes. Dessa forma.00% 11. retendo pouca fidelidade dos consumidores.00% 16. o vestuário é citado por Blessa (2003) como um artigo supérfluo dentro dos supermercados.67% 18.50% 11. é possível perceber uma relação entre os produtos de pouca freqüência de compra e os produtos de pouca fidelidade do . a autora também classifica como supérfluos os utensílios domésticos e as sobremesas e guloseimas.00% 16.33% 30.00% 28.67% 13.33% 28.67% 10.67% 18. para essa etapa da análise. Com relação aos itens mais citados como de compra pouco freqüente entre os respondentes. estão apresentados apenas os produtos citados por 10% ou mais do total de respondentes.50% 22.67% 15. que também aparecem entre as respostas obtidas.67% 6.00% 5.200 Cite cinco produtos que você raramente compra no supermercado: Respostas / Sexo Eletroeletrônicos Vestuário Carnes Produtos de limpeza Pão Arroz Verduras Chocolate Açúcar Higiene pessoal Utensílios domésticos Bebidas alcoólicas Feijão Cerveja TOTAL Masculino 35.00% 11.67% 13.83% 10.00% 6.

Essas diferenças comportamentais são capazes de explicar o fato de que. Justificando essa teoria. as mulheres estão na busca da solução perfeita. por caracterizarem-se como bens duráveis. como artigos eletrônicos e de vestuários não possuem alta freqüência de compra. Porém. pode-se observar que para ambos os produtos. nesta etapa quantitativa. a fim de obter informações sobre os produtos. Além disso. onde se percebeu que um índice maior de homens citou a carne entre os itens mais comprados. com a maior participação feminina no mercado de trabalho. Porém ao observar o quadro de apresentação dos produtos comprados com maior freqüência. Assim. o que reforça a necessidade de promoções desses artigos a fim de atrair os clientes. Outros produtos também citados por homens e mulheres como de compra pouco freqüente são os produtos de limpeza e a carne. Barletta (2003) afirma que. chega-se a conclusão de que o índice masculino é superior pelo fato de que os homens. enquanto os homens preferem não pedir ajuda. fazendo com que muitos homens tornassem-se consumidores de produtos para cuidados domésticos. Com isso. conforme também citado Blessa (2003). que atenda a todos os detalhes desejados. pois provavelmente preferem buscá-los em uma loja especializada. Já Underhill (1999) destaca que as mulheres gostam de interagir com os vendedores. com mais alternativas de compra e com um atendimento mais atencioso dos vendedores. percebe-se que para o item produtos de limpeza. enquanto os homens buscam produtos duráveis em supermercados. o maior índice de respostas é masculino. ela pode significar que as mulheres possuem uma maior propensão à compra desses itens. ao procurar um produto.201 consumidor. para os produtos de limpeza o maior nível de pouca freqüência de compra ocorre entre os homens. Quanto à menor freqüência de compra de produtos de limpeza entre os homens. volta-se a reforçar a teoria de Solomon (2008) de que os homens tendem a consumir mais carne do que as mulheres. A compra menos freqüente de carne entre as mulheres apresenta-se de acordo com o observado no quadro de relação dos produtos de compra mais freqüente. consideram o supermercado como um possível local para a compra desses produtos. mais do que as mulheres. Porém. as mulheres não o fazem com a mesma intensidade. pode-se comprovar a teoria de Schiffman e Kanuk (2000) de que. enquanto os homens desejam apenas que o produto satisfaça suas principais necessidades. Esses mesmos produtos apareceram também nas citações de ambos os sexos durante as entrevistas em profundidade. os homens possuem um índice de citações até mesmo um pouco superior ao das mulheres. . os papéis dos sexos tornaram-se mais confusos. é interessante destacar que enquanto a carne é de compra menos freqüente principalmente entre as mulheres.

como preços promocionais. recorrendo a lojas mais especializadas para esse tipo de compra. produtos alimentícios para a realização de lanches ou do café da manhã. acabou por demonstrar um maior interesse masculino na busca de bens duráveis em supermercados. foram citados por ambos os sexos os alimentos para a casa. existe a preferência por promoções que oferecem um benefício imediato no momento da compra. os homens citaram bebidas alcoólicas. A partir da análise realizada pode-se perceber que a maioria dos consumidores costuma comprar. A partir da . a citação de artigos eletrônicos e de vestuário principalmente pelos homens. Ainda.202 Por fim. Assim. 7. assim como produtos de higiene pessoal. Já entre os produtos menos demandados. Com relação aos produtos nos quais os consumidores mais observam a realização de promoções de venda. finalizada a análise dos produtos demandados pelo público do estudo. ao longo das entrevistas. como enlatados. frutas e legumes. como produtos de limpeza. Assim. como shampoo e condicionador. Por fim. de forma que os homens tendem a não se prender tanto a essa questão. enquanto as mulheres disseram perceber mais promoções de venda em doces e guloseimas e em materiais de limpeza. amostras grátis e bônus de embalagem. pode-se perceber que entre as mulheres o índice de marcação de pouca freqüência para a compra de produtos de higiene pessoal foi bastante superior ao dos homens. uma das entrevistadas justificou essa baixa freqüência pelo fato de os pais já comprarem esses produtos ao realizarem a compra do rancho no supermercado. algumas mulheres também demonstraram comprar esses produtos com pouca freqüência. Além disso. foi possível perceber que a preocupação com o preço dos produtos é mais comum para o sexo feminino. carnes. brindes. no supermercado. outra entrevistada afirmou não realizar a compra desses produtos. foi possível verificar que. parte-se para a análise da percepção dos consumidores com relação às promoções de venda. aliado ao fato de estes produtos serem realmente comprados com pouca freqüência.5 Percepção com Relação às Promoções de Venda Através das entrevistas realizadas junto aos consumidores na etapa qualitativa do estudo. foi possível constatar ainda nesta etapa que itens considerados de uso feminino.2. Já entre os produtos citados por apenas um dos sexos. têm sido comprados com intensidade semelhante por ambos os sexos. com maior freqüência. entre ambos os sexos. Durante as entrevistas em profundidade.

83% 10.33% 16.00% 1.33% 66.67% 0. Enquanto isso. como coleções “junte e troque”. as promoções de venda têm como objetivo oferecer ao consumidor uma vantagem ou benefício pela compra do produto. Assim como nos resultados das entrevistas em profundidade. de acordo com o formato de promoção utilizado pela empresa. mesmo somados.67% 48.67% 1. esses benefícios podem ser concedidos de forma imediata ou posterior à compra.00% 0. essa necessidade de .33% 15. Dessa forma. representaram um índice de apenas 5% do total de respondentes.83% 100% De acordo com Shimp (2002).33% 0. sorteios e concursos.00% 11.67% 5.00% 10. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.67% 73. Assim.67% 10. deseja-se constatar os índices de preferência de homens e mulheres pelas diferentes ações promocionais. assim como para quais produtos elas são mais observadas. observa-se que todas as promoções com essa característica tiveram índices de resposta superiores a 10% do total de respondentes.00% 70.83% 0. os formatos de promoção que exigem maior trabalho e tempo de espera por parte dos consumidores.83% 3. os consumidores estão cada vez mais em busca de conveniência no processo de compra.67% 6.00% 53.00% 100% Feminino 81.203 análise dos quadros a seguir.00% 1. Escolha três tipos de promoção de venda que mais atraem você a comprar um produto no supermercado: Respostas / Sexo Produto com preço mais baixo Promoções Leve 3 Pague 2 Produtos com quantidade adicional gratuita Brindes Amostras grátis Embalagens reutilizáveis Coleções Junte-Troque Sorteios Concursos TOTAL Quadro 25 – Promoções de vendas atrativas.67% 100% TOTAL 85.33% 15. De acordo com Parente (2000). Porém.33% 13. tiveram índices de resposta bastante baixos. de forma que.33% 58. Masculino 88. devido à falta de tempo disponível para a realização de todas as suas atividades. é possível perceber novamente que os consumidores apresentam uma forte preferência pelas ações promocionais que oferecem um benefício imediato.

por não realizarem esses cálculos. apresentam-se mais favoráveis também a esses outros tipos de promoção. por possuírem um maior envolvimento com o processo. Isso talvez se deva à afirmação de Underhill (1999) de que a atividade de compra é inerentemente feminina. Essa tendência pode ser comprovada por Underhill (1999). houve mais marcações femininas. Assim. as mulheres são mais receptivas do que os homens. onde se observou que as mulheres são mais propensas a realizar cálculos e comparações de preços a fim de escolher a melhor alternativa.204 um processo de compra facilitado justifica a alta preferência por ações promocionais que ofereçam benefício imediato. possuindo uma maior freqüência de consulta dos preços no ponto-de-venda do que os homens. onde já observam a vantagem imediatamente. o que acaba fazendo com que essas consumidoras. dentre os produtos de benefício posterior. Por fim. enquanto as mulheres. as promoções leve 3 pague 2 (pacotes promocionais) e os produtos com quantidade adicional gratuita (bônus de embalagem). não tomando assim mais tempo do consumidor. é interessante destacar que enquanto para os produtos com preço mais baixo o índice masculino de respostas foi maior. Isso comprova os resultados obtidos na etapa qualitativa. para as promoções leve 3 pague 2 e as quantidades adicionais gratuitas de produto. por compararem preços e quantidades. tenham mais prédisposição a colecionar selos ou preencher cupons para sorteios e concursos. estão os produtos com preço mais baixo (preços promocionais). conclui-se que para promoções que exigem maior paciência pelo retorno. Assim. Quanto aos produtos que apresentaram os maiores índices de marcação entre os respondentes. pode-se observar que a maior parte dos seus respondentes é de sexo feminino. Dentre os índices de resposta apresentados. A fim de compreender também para quais produtos os consumidores estudados percebem uma maior realização de promoções de venda. que afirma que as mulheres gostam de fazer comparações. A nomenclatura dessas ações foi modificada nos questionários a fim de proporcionar um maior entendimento por parte dos respondentes. que obtiveram baixos índices de repostas. . foram listadas as principais categoriais de produtos existentes nos supermercados para que fossem assinaladas pelos respondentes. os homens tendem a preferir o produto com preço mais baixo.

33% 20. demonstrando que os homens observam mais do que as mulheres as promoções dessa categoria.00% 100% TOTAL 65.205 Para quais categorias de produto você presta mais atenção nas promoções? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Produtos de limpeza Bebidas alcoólicas Doces e guloseimas Bebidas não alcoólicas Utensílios domésticos Outros TOTAL Masculino 68. ao observar os produtos mais demandados por esses consumidores.00% 20. Assim.67% 100% Feminino 63. apesar de grande parte ser desenvolvida com foco no público feminino. Com relação às categoriais de produtos mais assinaladas entre os consumidores.00% 9. .17% 0. eles tendem a perceber mais as promoções realizadas nesses setores. elas podem ser explicadas pela afirmação de Zenone e Buairide (2006).33% 45. É interessante destacar ainda com relação aos produtos de higiene pessoal que o índice masculino apresenta-se superior ao feminino.67% 20.00% 0. como há um índice significativo de compra de alimentos e produtos de higiene pessoal entre esses consumidores.67% 28. a maior percepção das ações promocionais para esses consumidores ocorre entre os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal.33% 51.33% 41.00% 20. de que o indivíduo assimila prioritariamente as informações que estão relacionadas às suas necessidades. Assim. as respostas obtidas se mostram de acordo com os resultados das entrevistas em profundidade.00% 45. esses resultados comprovam uma alta atratividade dessa categoria de produtos para os homens. também havia sido constatada uma citação mais freqüente das promoções de produtos de higiene pessoal entre os homens do que entre as mulheres. mais homens do que mulheres citaram produtos de higiene pessoal.33% 39. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Durante as entrevistas em profundidade.17% 30.83% 100% Quadro 26 – Categorias relevantes para promoções de vendas.00% 10.33% 1.00% 8.83% 26. Essas categorias também foram bastante citadas pelos homens e mulheres entrevistados na etapa qualitativa. Além disso.67% 33. Quanto ao motivo para a maior percepção de promoções para essas categorias.00% 25. Assim.83% 48.

Finalizada a análise da percepção dos consumidores com relação às promoções de venda. Por fim. . e disse prestar atenção em promoções de venda de produtos automotivos. porém por apenas um dos sexos. e representam normalmente os produtos mais comprados pelos consumidores. como alimentos e produtos de higiene pessoal. concursos e coleções “junte e troque”. Dessa forma. ao observar os índices de respostas para ações promocionais que oferecem benefício posterior. as bebidas alcoólicas apareceram entre as citações masculinas. Por fim. com relação aos produtos nas quais mais foram observadas promoções de vendas. ele é do sexo masculino. Os resultados dos questionários apresentam maiores índices de citação de produtos de limpeza entre as mulheres. Essas mesmas categorias foram citadas também na etapa das entrevistas de profundidade. Porém. foi possível observar que o público estudado apresenta uma maior preferência por ações promocionais que ofereçam benefício imediato. Além disso. Assim. estes também foram citados durante as entrevistas em profundidade. as bebidas alcoólicas e os doces e guloseimas. no caso dos doces e guloseimas. Assim. na etapa quantitativa houve mais respondentes homens do que mulheres para essa alternativa. o interesse desse consumidor por produtos dessa categoria mostra-se de acordo com a constatação realizada por Underhill (1999) de que os homens orgulham-se de sua perícia com bens duráveis. e bebidas alcoólicas entre os homens. o que demonstra que as opções apresentadas foram capazes de abranger a maior parte de respostas consideradas mais relevantes ao público estudado. enquanto os produtos de limpeza e os doces e guloseimas foram citados por mulheres. como carros.206 Outras categorias que apresentaram altos índices de citação foram os produtos de limpeza. Com relação ao respondente a assinalar essa opção. apesar de esses terem sido citados apenas pelo sexo feminino durante as entrevistas. Isso demonstra uma maior disposição feminina para a participação em sorteios. essa motivação justifica o fato de os consumidores do sexo masculino investirem na compra de utensílios para fins de manutenção ou melhoria desses bens. pode-se observar que a maioria dos respondentes a assinalarem essas opções foram mulheres. parte-se para a análise da percepção dos consumidores com relação ao marketing no ponto-de-venda. finalizada a análise desta etapa. reforçando os resultados obtidos na etapa qualitativa. a alternativa ‘Outros’ foi assinalada apenas por um dos respondentes. Assim.

17% 27. Por fim.67% 21.6 Percepção com Relação ao Marketing no Ponto-de-venda Com relação às respostas obtidas na etapa qualitativa da pesquisa.00% 1.67% 14. com o objetivo de compreender o nível de atratividade das diferentes ações de merchandising para os consumidores.33% 35.67% 38. sendo que os encartes apareceram como o formato mais popular de divulgação de produtos.2.00% 44. por não estarem aliadas a um preço mais baixo ou simplesmente por não serem percebidas dentro do ponto-devenda.00% 100% Feminino 48.33% 8.00% 2. Quanto aos produtos nos quais são observadas mais ações de marketing no ponto-de-venda.33% 5.17% 29.00% 20. tendo sido mencionados com bastante freqüência pelos entrevistados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.67% 0. a disponibilização de encartes na entrada e exposição de cartazes pelo supermercado. foram citados por ambos os sexos novamente os alimentos. Escolha três tipos de ações de divulgação que mais atraem você a comprar um produto no supermercado: Respostas / Sexo Expositores diferenciados Ilhas com um único produto Encarte de produtos Bandejas de degustação Cartazes Exposições próximas à caixa registradora Divulgação com uso de televisões Áreas especiais com produtos relacionados Faixas Divulgação em rádio interna TOTAL Quadro 27 – Ações de divulgação atrativas.00% 20.50% 21.00% 30. Assim.33% 28. além de materiais de limpeza e vinho.00% 23.00% 13. assim como para quais produtos elas são mais percebidas. alguns dos entrevistados revelaram não considerar essas ações atrativas.17% 5. Essas ações foram citadas por ambos os sexos. foram realizadas as questões apresentadas a seguir. Masculino 41.00% 20.50% 100% .00% 100% TOTAL 45.67% 40.33% 51.207 7.67% 36.33% 23.33% 15.17% 39. os consumidores afirmaram observar com maior freqüência dentre as ações de marketing no ponto-de-venda a degustação de produtos. através dessas constatações.

Porém. enquanto em primeiro e segundo lugar estão os expositores e ilhas. Já as ilhas são destacadas por Blessa (2005) pela vantagem de permitirem o fácil alcance dos produtos pelos clientes. . Essa diferença pode ser relacionada ao fato de que. foram inseridos também nos questionários aplicados e voltaram a aparecer com bastante intensidade. por estarem mais integrados ao ambiente de compra e aos demais produtos expostos. e para os homens. os consumidores citaram o que lhes veio à cabeça. quase semelhantes aos incrementos gerados por promoções de venda. Realizadas essas constatações.208 Ao analisar os índices das repostas obtidas para essa questão. pode-se observar através deles que não existem preferências tão destacadas de ações como no caso das promoções de venda. durante as entrevistas em profundidade. não chegam a ser citados pelos autores utilizados. Entretanto. percebeu-se um índice superior de marcação entre as mulheres para as ilhas de produto. durante as entrevistas. Quanto às principais diferenças observadas entre as respostas de homens e mulheres nessa etapa. mostrando-se assim eficaz em seu objetivo. Os encartes. por sua vez. pode-se perceber que o resultado apresentou-se diferente do observado na etapa qualitativa da pesquisa. tendo sido a ação mais citada pelos consumidores. Allen e Semenik (2008) a criação de expositores diferenciados tem como objetivo atrair a atenção dos consumidores. na prática. foram citadas como ações mais atrativas para a compra de produtos apenas os encartes e a degustação. autores como Zenone e Buairide (2006) e O’Guinn. Allen e Semenik (2008). Assim. Entretanto. como foram citados com freqüência entre os entrevistados da etapa qualitativa. não tendo sido apresentadas opções de resposta. no consciente desses consumidores. Assim. os expositores e ilhas podem não ter sido lembrados como ações de divulgação de produtos. esses baixos índices de marcações para as alternativas apresentadas podem demonstrar que essa atratividade ocorre de forma inconsciente. as ilhas de produto e os encartes. Com isso. um índice de marcação superior para os cartazes. visto que nenhum resultado foi marcado por mais de 45% do total de consumidores. eles acreditam que as ações de marketing apresentam-se menos atrativas do que as promoções de venda. apresentam pesquisas que afirmam que. De acordo com O’Guinn. foram observadas como as principais ações de marketing no ponto-de-venda a atraírem conscientemente a atenção dos consumidores os expositores diferenciados. a realização de ações de merchandising são capazes de gerar aumentos bastante significativos nas vendas de produtos. Quanto aos percentuais de marcação das alternativas. por não serem tecnicamente materiais de ponto-de-venda. sendo acessíveis por todos os lados. Dessa forma. nos resultados dos questionários essas alternativas estão em terceiro e quarto lugar na preferência dos consumidores.

83% 4.00% 16. Ao comparar os resultados referentes às categoriais mais relevantes aos consumidores para as ações de divulgação.00% 13. voltaram a aparecer as bebidas não alcoólicas e .00% 23.00% 50.00% 8. de que os homens tendem a valorizar mais os fatos e características referentes aos produtos. ele será influenciado de formas distintas para a escolha de um produto ou marca. com os resultados das categoriais mais relevantes para as promoções de venda.33% 6.83% 11. Compreendidas essas questões.67% 20.33% 21.67% 10. apresentadas nos cartazes. Já nas duas últimas posições.33% 100% TOTAL 67.50% 43.50% 20. puderam-se observar várias semelhanças. Já as mulheres. Essa constatação pode ser confirmada pela afirmação de Underhill (1999).209 Schiffman e Kanuk (2000) destacam que as diversas reações dos consumidores com relação às estratégias de comunicação utilizadas pelas empresas podem ser justificadas pelas suas diferenças de personalidade.33% 27.67% 11.00% 20. Assim.67% 0.67% 1.17% 100% Quadro 28 – Categorias relevantes para ações de divulgação.67% 0. Para quais categorias de produto você presta mais atenção nas ações de divulgação? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Doces e guloseimas Bebidas alcoólicas Produtos de limpeza Bebidas não alcoólicas Utensílios domésticos Outros Sem resposta TOTAL Masculino 70. gostam de experimentar e analisar os produtos com calma. os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal ficaram em primeiro e segundo lugar. essas diferenças de preferência podem ocorrer pelo fato de as mulheres gostarem mais de interagir com os produtos em si. respectivamente. tendendo a apreciar mais as diferentes formas de exposição realizadas no ponto-de-venda.67% 0. de acordo com a personalidade do indivíduo.67% 31. Em ambos os casos. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.00% 36. de acordo com o autor.00% 100% Feminino 65. enquanto os homens são mais ligados aos fatos e informações do produto.67% 36. Segundo os autores.33% 28. observa-se a necessidade de conhecer também as categoriais de produto sobre as quais esses consumidores prestam mais atenção nas ações de divulgação.

210 os utensílios domésticos. verbais e voltados para a categoria. que trocaram de posição. se o nível de diferença entre as marcas é alto. Assim. É possível que essa diferença ocorra pelo fato de a comunicação desenvolvida para essas categorias apresentarem estruturas diferentes. o consumidor tenderá a escolher um produto com o qual já está habituado. que acaba sendo auxiliado pelos materiais de divulgação presentes no supermercado. Ainda. e uma maior atenção às promoções de venda no caso de produtos de limpeza. mulheres e homens reagem de formas diferentes aos anúncios. enquanto que para doces e guloseimas e bebidas alcoólicas. a única alteração na ordem das variáveis ocorreu entre os doces e guloseimas e os produtos de limpeza. Através dessas informações. o que significa. porém. outros produtos citados na etapa qualitativa foram os materiais de limpeza e bebidas alcoólicas. pode-se perceber que os alimentos apareceram também entre ambos os sexos. os homens preferem . por possuírem alta fidelidade por parte dos consumidores. explica-se a maior atratividade das ações de marketing no ponto-de-venda para itens como alimentos e produtos de higiene pessoal. Comparando-se esse resultado com o obtido na etapa qualitativa da pesquisa. Isso demonstra a existência de uma maior atenção à divulgação para a categoria doces e guloseimas. Essa constatação. um baixo nível de preocupação com relação ao processo de compra. apresentando os índices mais significativos de resposta. acaba indo contra a afirmação de Blessa (2003) de que os produtos de limpeza. que afirma que na compra de produtos de baixo envolvimento. estão os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal. necessitam menos de ações de promoção do que produtos como sobremesas e guloseimas. que agradem mais a um determinado sexo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2009). segundo o autor. a maior parte das marcações foram realizadas pelo sexo masculino. Já se a diferença for pouca. Mothersbaugh e Best (2007). o consumidor mostra-se mais disposto a experimentar novos produtos em busca de variedade. que retêm menor fidelidade. Esses produtos levam os consumidores a um comportamento pela busca de variedade. Assim. foi possível observar que para produtos de higiene pessoal e utensílios domésticos houve mais respostas femininas. de acordo com Hawkins. que apareceram com menores índices de resposta nesta etapa. enquanto os produtos de higiene pessoal apareceram apenas entre os homens. nos quais normalmente há bastante diferença entre as marcas. Pode-se observar que todas as categorias de produto expostas nessa questão apresentam baixo envolvimento por parte do consumidor. Com relação às categorias de produto mais citadas pelos consumidores nesta etapa. Essa questão é complementada por Kotler (2000). Quanto às principais diferenças apresentadas por homens e mulheres. enquanto as mulheres gostam de anúncios harmoniosos.

Através da análise dos quadros referentes à categoria de percepção do marketing no ponto-de-venda. enquanto os homens citaram a compra de salgados com maior freqüência. a partir das respostas coletadas. ao longo das entrevistas em profundidade foi observado que todos os entrevistados admitiram realizá-las mesmo que raramente. 7. Além disso. o que comprova a força desse tipo de compra dentro dos supermercados. seria necessária a verificação dos índices de compra de produtos com e sem o auxílio desses materiais. a fome e a maior disponibilidade de tempo. parte-se para a análise das compras não planejadas. sendo os últimos significativamente mais citados entre as mulheres. observou-se uma maior diversidade de respostas do público masculino. Entre os produtos de compra não planejada citados pelos consumidores. tendo novamente respondido à questão referindo-se a atenção dada aos itens automotivos. foram assinalados como ações de divulgação mais atrativas os expositores diferenciados e as ilhas de produto. destacam-se as novidades expostas. de forma que observam o produto ao passar pelo . as respostas apresentaram-se bastante amplas. finalizada a análise da percepção dos consumidores com relação ao marketing no ponto-de-venda. comparativa e voltada para atributos. com relação à marcação do item ‘Outros’. Quanto às categorias de produto nas quais essas ações atraem mais a atenção dos consumidores. alguns dos entrevistados disseram não haver fatores externos relacionados à compra. foram assinalados principalmente os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal. Porém. ela foi realizada pelo mesmo respondente a marcar essa opção no Quadro 26. para a avaliação da influência real das ações de merchandising sobre os consumidores. Viu-se ainda. Quanto à quantidade que representam no total de produtos comprados. com base nos índices de respostas e comparação com os resultados da etapa qualitativa. Referente aos fatores externos e pessoais citados para a sua realização.7 Compras Não Planejadas Com relação ao hábito de fazer compras não planejadas. Assim. Assim. Por fim.2. a compra de doces apresentou-se mais comum entre as mulheres.211 uma comunicação mais simples. que essas compras ocorrem entre os consumidores de ambos os sexos tanto por lembrança quanto por impulso. indo de 1% até 50% das compras. constatou-se a possibilidade de os consumidores não perceberem de forma consciente todas as ações de divulgação que os atraem para a compra de produtos. Ainda.

212 corredor e o levam devido ao fato de estar de acordo com o seu gosto pessoal. afirmaram às vezes realizar a compra de produtos não planejados. assim como dos homens para a alternativa “Às vezes”. após a verificação desses resultados na etapa qualitativa. Você compra produtos no supermercado que estavam fora do seu planejado? Respostas / Sexo Às vezes Sempre Nunca TOTAL Masculino 66.67% 31. de forma que pode ser destacado apenas um índice levemente superior de respostas femininas para a alternativa ‘Sempre’. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Assim. Barletta (2003) afirma que os homens costumam ser mais focados e obstinados. é possível observar que a maioria dos consumidores. Essa situação apresentada pelos autores pode ser verificada na prática a partir dos resultados obtidos.67% 1. enquanto os homens necessitam finalizar uma tarefa para iniciar outra. Por isso. de ambos os sexos. foram desenvolvidas algumas questões. Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que não é um fato incomum. e as mulheres mais abrangentes e integradas. essa diferença pode ser um indicativo de que as mulheres. esses resultados comprovam também a tendência verificada na etapa qualitativa.67% 1. apresentam o hábito da compra de produtos não planejados.17% 34. Através da análise do quadro.67% 100% TOTAL 64. aproveitando as . durante a ida a um ponto-de-venda na busca de determinados produtos. Nesse sentido. Assim. mesmo que em baixo volume. com o objetivo de compreender a freqüência de cada um desses comportamentos entre os consumidores. mais do que os homens.17% 1. apresentadas a seguir. Nesta questão.67% 100% Feminino 61. Quanto aos que disseram nunca fazer compras não planejadas. pode-se perceber que o índice de respostas foi extremamente baixo. as mulheres realizam diversas atividades ao mesmo tempo.67% 36. Hawkins. segundo a autora. que o consumidor acabe por comprar itens adicionais que nem mesmo possuíam relação com os produtos planejados inicialmente. enquanto um percentual também significativo afirmou realizá-las sempre. não foram observadas diferenças significativas entre os sexos. Assim.67% 100% Quadro 29 – Hábito de compra de produtos não planejados. que demonstrou o hábito de realização de compras não planejadas entre os consumidores de ambos os sexos.

ou eles não são capazes de perceber realmente o índice de compras que realizam sem planejamento.00% 26.33% 25.67% 1.67% 100% Quadro 30 – Percentual de compras não planejadas. essa diferença percebida nos resultados não se pode ser afirmada com certeza. Apesar da afirmação de Barletta (2003) apresentada anteriormente. Quanto esses produtos representam no total da sua compra? Respostas / Sexo De 10% a 20% De 20% a 30% Menos de 10% De 30% a 40% De 40% a 50% De 50% a 60% De 60% a 90% Mais de 90% Sem resposta TOTAL Masculino 45. Já ao avaliar a participação dos produtos não planejados de acordo com os sexos. estimando um nível menor.33% 6. Esse valor apresenta-se bastante diferente dos 85% de compras não planejadas revelados por Blessa (2003).83% 5.00% 15.33% 0. percebe-se que a maioria dos respondentes assinalou percentuais relativamente baixos de compra não planejada.00% 1.67% 100% Feminino 41. que aponta as mulheres como mais abrangentes e os homens como .00% 1. Além da questão do hábito de realização de compras não planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.17% 1.67% 13. para um melhor entendimento da intensidade desse comportamento.33% 1. pode-se compreender de duas formas essa diferença obtida: ou os consumidores do público analisado tendem a realizar menos compras não planejadas em relação ao total da população brasileira.83% 1.67% 100% TOTAL 43. que afirma que o índice de planejamento de compra dos brasileiros é o mais baixo entre todos os países onde já foi pesquisada essa questão.67% 3.213 oportunidades que aparecem para comprar outros produtos e realizar pequenas tarefas. Assim.00% 1. Porém.33% 5. Ao observar as respostas obtidas para essa questão.83% 4.67% 3.67% 0. que ficam entre menos de 10% até 30% do total das compras. visto que os índices apresentam pouca variação entre os sexos. é possível observar um resultado bastante curioso.67% 23.67% 1.00% 5.33% 18.67% 0. solicitou-se aos respondentes que indicassem o quanto essas compras não planejadas representavam no total das compras realizadas.

o indivíduo apenar reconhecerá essa necessidade ao vê-lo no ponto-de-venda.33% 100% Feminino 61.. conforme já citado por Underhill (1999). Entretanto.33% 38. Respostas / Sexo Lembra-se da necessidade do produto após vê-lo no supermercado Sente vontade de comprá-los.33% 100% Essa questão tem como objetivo verificar. ocorre quando o produto. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. dentre as compras não planejadas. pode-se observar que a maioria tanto de homens quanto de mulheres tende a realizar compras não planejadas por lembrança. sendo o índice para essa resposta significativamente maior que os índices de marcação de compra por impulso. Com . essa tendência também pode estar ligada ao fato de os homens não realizarem um planejamento prévio de suas compras.17% 8.. enquanto mais mulheres afirmaram que essas compras representam menos de 10% do total. segundo os mesmos autores. mesmo sem precisar Outros TOTAL Quadro 31 – Motivos para compras não planejadas. evitando ao máximo especulações com relação aos resultados obtidos. mais homens afirmaram que suas compras não planejadas correspondem de 10% a 40% do total das compras. Mothersbaugh e Best (2007). esse maior índice de produtos não planejados pode ocorrer devido ao comportamento despreocupado e indisciplinado dos homens durante o processo de compra.50% 34. Assim. Assim.33% 100% TOTAL 57. Assim. desperta nele um repentino desejo que ele não é capaz de evitar. mesmo precisando de um produto. apesar de as diferenças de resposta entre os sexos serem pequenas. quais os níveis de compra por lembrança e de compra por impulso para homens e mulheres. de acordo com Hawkins. Masculino 53. é aquela em que. foi solicitado que os respondentes indicassem o motivo para a realização das compras não planejadas. a fim de compreender o motivo verdadeiro para essas compras. conforme visto pelo índice significativo de respondente que revelaram nunca fazer lista para ir às compras. Já a compra por impulso. A compra por lembrança.00% 8. visto que ambos os formatos apareceram durante as entrevistas em profundidade. apesar de não ser necessário para o indivíduo.214 mais focados na realização das atividades.33% 8. os homens apresentaram índices mais elevados do que os apresentados pelas mulheres. para a questão do volume de compras não planejadas. Porém.67% 30. Normalmente você costuma comprar produtos não planejados porque.

Assim. os homens mostram-se mais impulsivos do que as mulheres em seu comportamento de compra nos supermercados.67% 0. Além disso. eles são apresentados no quadro a seguir.33% 0. essas respostas voltam a comprovar o comportamento mais despreocupado e indisciplinado dos homens em relação às mulheres. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Isso demonstra que. constata-se que apesar de as mulheres terem o hábito um pouco superior que os homens de sempre realizar compras não planejadas. que apresenta o hábito de compra de produtos não planejados. percebe-se que enquanto mais mulheres responderam a opção compra por lembrança.215 relação a essas lembranças.33% 100% TOTAL 4.00% 1. Quanto às diferenças entre os sexos.00% 0. de que as mulheres aproveitam as oportunidades para comprar outros produtos de que necessitam. entre o público estudado.83% 100% Quadro 32 – Outros motivos para compras não planejadas. . a compra por impulso foi assinalada por uma maior quantidade de homens.67% 1.00% 93.67% 0. pois possuem maior capacidade de realizar diversas tarefas ao mesmo tempo. o maior índice feminino de compras por lembrança justifica novamente a afirmação de Barletta (2003). Outros: Respostas / Sexo Ambos Promoção Gula Vontade de comprar Curiosidade Preço acessível Sem resposta TOTAL Masculino 3.00% 1.00% 1. essas compras representam um menor percentual.83% 90.67% 0. Com relação aos outros motivos citados pelos respondentes para a realização de compras não planejadas.33% 1.33% 100% Feminino 5. e são menos impulsivas do que as compras masculinas.67% 3.83% 0. o que é comprovado também pelos maiores índices de compras não planejadas apresentados por eles no quadro anterior. de acordo com Schiffman e Kanuk (2009).67% 88. que os levam a realizar mais compras impensadas. elas ficam armazenadas na memória de longo prazo dos consumidores. Por fim.17% 1. cruzando essas informações com as observadas no Quadro 29. conforme citado por Underhill (1999).67% 1.83% 0. e acabam sendo reativadas no momento em que eles recebem algum estímulo relacionado.

67% 35. de forma a demonstrar que essas compras ocorrem tanto por lembrança quanto por impulso com uma freqüência semelhante.33% 11. O alto índice de compra não planejada desses produtos justifica-se pela afirmação de Blessa (2003) de que os doces caracterizam-se como produtos de compra impulsiva por parte dos consumidores. Em quais dessas categorias você compra produtos não planejados com mais freqüência? Respostas / Sexo Doces e guloseimas Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Bebidas alcoólicas Bebidas não alcoólicas Utensílios domésticos Produtos de limpeza Outros TOTAL Masculino 66.67% 28.00% 6.50% 2.216 Como outros motivos citados pelos respondentes para a realização de compras não planejadas.00% 20. pode-se observar que os produtos voltados à alimentação. Já em segundo entre as categorias assinaladas. Quanto às categorias de produto nas quais ocorrem maiores índices de compra não planejada.50% 10. logo após a avaliação das categorias de produto em que mais ocorre esse formato de compra.50% 100% Quadro 33 – Índice de compras não planejadas por categoria. posteriormente.67% 3.83% 40.00% 46. As promoções foram citadas por um homem e uma mulher. Ainda. são os que mais geram compras não planejadas por parte dos consumidores. podendo ser ou não supérfluos. esses resultados estão apresentados na seqüência.83% 24.33% 18. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Assim.67% 23.67% 100% TOTAL 60.00% 26.67% 8. outros fatores que foram citados por mais de um respondente foram as promoções e a questão da gula. Essas alternativas não apareceram para os respondentes pelo fato de essa questão ter como objetivo único a compreensão dos índices de compra por lembrança e por impulso.67% 16. ficaram os alimentos para a casa. enquanto a gula por duas mulheres.83% 7.33% 5. de acordo com Silva .50% 17. os doces e guloseimas apareceram em primeiro lugar. foram realizadas perguntas a fim de avaliar a influência do ambiente externo e das situações pessoais nas compras não planejadas.33% 100% Feminino 55. Assim.17% 22. Visto que os supermercados. o maior índice de homens e mulheres apareceu na resposta ‘Ambos’.33% 1. Entretanto. tendo sido citados pela maioria de homens e mulheres.

são apresentadas as outras categorias de compra não planejada entre os consumidores estudados. Dessa forma. Quanto às demais diferenças de resposta observadas entre os sexos. pois atraem a atenção dos consumidores. os produtos de higiene pessoal e utensílios domésticos apresentam maiores índices femininos. de forma que entre as respostas apresentadas abaixo. Essas categorias mais assinaladas por homens e por mulheres mostram-se semelhantes às observadas nas ações de divulgação. podese perceber uma questão interessante. através dos resultados quantitativos. Nas entrevistas em profundidade foi observada uma preferência feminina pela compra não planejada de doces. Por fim.217 (1990). comparando-se esses resultados com os obtidos na etapa qualitativa. que afirma que os materiais de ponto-devenda ajudam a estimular a compra por impulso dos produtos. e mais homens por ações de divulgação de doces e guloseimas e bebidas alcoólicas. Porém. são estruturas voltadas especialmente à comercialização de alimentos. enquanto os homens apresentaram preferência pela compra de salgados como pizzas e até mesmo alimentos congelados. nos resultados obtidos nessa etapa.5% de todo o faturamento do varejo de alimentos. entre produtos não planejados. Assim. percebe-se que enquanto produtos como bebidas alcoólicas e não alcoólicas possuem maior índice de compra não planejada entre os homens. onde mais mulheres mostraram-se atraídas por ações de divulgação em produtos de higiene pessoal e utensílios domésticos. algumas foram citadas pela mesma pessoa. e que a sua participação em vendas é de 77. Feitos esses esclarecimentos. Entretanto. o fato de os maiores índices de compras não planejadas ocorrerem para esses produtos demonstram um excelente potencial de venda de itens adicionais nesses estabelecimentos. conclui-se que a compra feminina de alimentos doces e a compra masculina de alimentos salgados com maior freqüência. Isso explica o fato de o percentual total de respostas para as categorias a seguir ser superior ao índice total de marcação para a opção ‘Outros’ no Quadro 33. os homens assinalaram mais a opção doces e guloseimas. com relação à marcação da alternativa ‘Outros’. enquanto os alimentos para a casa foram mais assinalados por mulheres. pode-se perceber uma relação da atratividade das ações de divulgação com a ocorrência de compras não planejadas entre esses consumidores. ela foi realizada por um baixo índice de respondentes. Essa tendência pode ser confirmada por Shimp (2002). . não pode ser comprovada como regra para o comportamento da população estudada.

33% 100% Feminino 41. Normalmente você se sente atraído a comprar produtos não planejados devido a: Respostas / Sexo Promoções de venda Ambos Ações de divulgação Outros Sem resposta TOTAL Masculino 36. um dos respondentes do sexo masculino apresentou como alternativa a resposta ‘Qualquer’.00% 15. foi o setor de cama.00% 95.67% 100% TOTAL 39. como uma categoria que gera compra de produtos não planejados.218 Outros: Respostas / Sexo Cama.67% 31. enquanto apenas entre os homens apareceram os livros pocket. A única alternativa citada por ambos os sexos.83% 0. elas não se tornam significativas para os resultados da análise.83% 96.67% 1. observadas todas as categorias em que ocorrem as compras não planejadas.17% 20. .67% 26.00% 0.67% 0.67% 1.00% 1. mesa e banho Livros pocket Qualquer Flores Chinelos Sem resposta TOTAL Masculino 1.67% 10. mesa e banho.67% 100% Quadro 34 – Outras categorias para compras não planejadas. por possuírem baixos índices de respostas.33% 100% TOTAL 1.00% 100% Feminino 1. Apenas entre as mulheres foram citados produtos como flores e chinelos. Ainda.00% 1.17% 29.33% 25. Apesar de essas repostas terem aparecido entre os respondentes.00% 2.67% 98.67% 0. busca-se compreender quais atrativos levam os consumidores a comprarem esses produtos.83% 0.67% 8.00% 0. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. demonstrando a tendência de realizar compras não planejadas para qualquer categoria presente no supermercado.17% 9.67% 1.83% 0. Assim.00% 3. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.50% 100% Quadro 35 – Atrativos para compras não planejadas.67% 0.

os consumidores tenderão a justificá-la com base em seus valores e crenças. para a compra de produtos não planejados. tornando então seus demais índices de respostas inferiores aos femininos. Já com relação aos níveis de marcação verificados entre os sexos. estão apresentados os outros fatores que citados pelos consumidores. observa-se que não houve diferenças significativas de respostas para nenhuma das ações. Com isso. Assim. de que não são ações específicas que os levam a realizar esse tipo de compra. os respondentes podem ter desconsiderado a influência dos materiais de divulgação na sua decisão de compra impulsiva. Porém. ficou a alternativa ‘Ambos’. concluise que. por perceberem que elas proporcionam benefícios reais para eles. A seguir. esse resultado comprova a afirmação de Parente (2000). de que a compra por impulso. apesar de não terem sido essas as reais responsáveis pela compra dos produtos. eles comprovam a afirmação realizada entre os entrevistados da etapa qualitativa.219 Essa questão foi realizada com o objetivo de avaliar qual das ações estudadas possui maior influência na realização de compras não planejadas entre os consumidores: promoções de venda ou ações de divulgação (marketing no ponto-de-venda). . conforme discutido em outras etapas. caracteriza-se por uma ação que vai contra o processo racional dos consumidores. Mowen e Minor (2003) ainda complementam essa questão afirmando que. se perguntados sobre as razões que os levaram a fazer uma compra por impulso. Já em segundo lugar. isoladas da promoção de venda. tanto homens quanto mulheres reagem de forma semelhantes às ações de divulgação e de promoções de vendas. no momento de avaliar racionalmente o processo. com um baixo índice de respostas. mas sim o fato perceberem os produtos nos corredores e eles estarem de acordo com o seu gosto pessoal. é possível que a influência das ações de divulgação na compra de produtos não seja percebida de forma consciente pelos consumidores. uma das variações da compra não planejada. De acordo com os resultados. Quanto aos índices relativamente altos de outras respostas. observa-se um índice significativamente maior de marcações para a alternativa promoções de venda. ficou em última posição. que demonstra um interesse dos consumidores pelos dois formatos utilizados para promover os produtos. Essa situação se comprova pela afirmação de Mowen e Minor (2003). demonstrando ser essa a ação mais valorizada pelos consumidores de ambos os sexos. de que os consumidores mostram-se receptivos às promoções de venda. Com isso. Assim. visto que as diferenças percebidas se devem à maior marcação masculina para a alternativa ‘Outros’. a atratividade apenas das ações de divulgação. visto que essa ocorre de forma não racional.

Assim. conforme citado nas entrevistas em profundidade.33% 1.67% 0.83% 0.00% 1.220 Outros: Respostas / Sexo Necessidade Vontade Exposição dos produtos Impulso Curiosidade Preço baixo Lembrança Opções de lanches em casa Gula Sem resposta TOTAL Masculino 6.67% 3.67% 1. foram disponibilizadas algumas alternativas. é necessário que ele seja percebido dentro do ponto-de-venda.67% 1.67% 1.67% 3. porém não associam essa ação como o motivo que os fez adquirir o produto.00% 100% Quadro 36 – Outros atrativos para compras não planejadas. muitas vezes os consumidores percebem esses produtos devido a alguma ação de divulgação realizada.83% 0. as outras razões que levam os respondentes a sentirem-se atraídos por produtos não planejados são as suas próprias motivações pessoais.67% 6. De acordo com Solomon (2008).67% 1.83% 80. apresentadas no Quadro 37.67% 1. Já a fim de compreender realmente quais as motivações pessoais que levam os consumidores a realizarem compras não planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.67% 75.83% 0.00% 0.00% 0.00% 100% Feminino 5. apenas a partir da exposição adequada dos produtos.33% 1. Dessa forma.00% 1.33% 0. .00% 100% TOTAL 5. para que o consumidor compre o produto do qual necessita ou pelo qual sente vontade.67% 0. e não fatores específicos presentes no supermercado. Pode-se observar a partir dos índices de respostas obtidos que os principais atrativos citados foram a necessidade e a vontade de comprar os produtos não planejados.00% 3. Porém. é possível obter um incremento de até 10% nas compras não planejadas pelo consumidor.00% 85.00% 0.83% 5.67% 1.

67% 11.67% 15.00% 14.00% 27. mesmo que para produtos de compra não planejada. caracteriza-se como . o tempo livre foi mais assinalado por mulheres. Conforme citado por Underhill (1999).50% 25.67% 23.83% 15. que pode ser fisiológico – como sono e fome – e de espírito – como cansaço e ansiedade.33% 100% TOTAL 30. Comparando-se esses resultados com os obtidos durante as entrevistas em profundidade. observou-se a necessidade de compreender quais desses estados costumam influenciar mais fortemente na compra de produtos não planejados pelo público estudado.67% 6. Já a fome. dentre as causas mais assinaladas por ambos os sexos pode-se destacar o fato de estarem com mais dinheiro disponível. Com relação às diferenças apresentadas entre homens e mulheres para essas três causas principais.83% 7. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Porém.67% 100% Feminino 28. enquanto a fome obteve mais respostas masculinas. com tempo livre ou com fome.67% 23. deslocandose confortavelmente. percebe-se que a fome e o tempo livre também foram citados nessa etapa pelos consumidores de ambos os sexos. pode-se observar que houve uma boa distribuição entre as respostas assinaladas. Já entre as demais alternativas.00% 8. Assim. de acordo com Mowen e Minor (2003). as mulheres apreciam ambientes onde podem gastar tempo. A maior importância do tempo livre entre as mulheres pode estar relacionada à sua exigência com relação aos produtos.33% 28.17% 10.33% 31.50% 100% Quadro 37 – Situações pessoais para compras não planejadas.33% 16.33% 11. Ao analisar os resultados obtidos. observa-se que apenas com relação à questão do dinheiro os índices de resposta apresentaram-se semelhantes para ambos os sexos.33% 18.221 Em que situação pessoal você compra mais produtos não planejados: Respostas / Sexo Quando estou com dinheiro Quando estou com tempo livre Quando estou com fome Quando estou de bom humor Quando vou receber visitas Quando estou ansioso Outros TOTAL Masculino 31. grande parte das decisões de compra dos consumidores costuma ser influenciada pelo seu estado momentâneo.67% 6. o que faz com que necessitem de mais tempo para avaliar as alternativas. enquanto que a questão do dinheiro não foi diretamente exposta por nenhum dos entrevistados. não podendo ser percebida uma situação em particular que se sobreponha às demais. De acordo com Samara e Morsch (2005).

67% 90.00% 0. de forma que enquanto os homens sentem-se mais motivados a comprar quando estão de bom humor. A seguir estão apresentadas as respostas obtidas pelos respondentes que assinalaram essa alternativa.83% 92. Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que ambos são realmente capazes de gerar incremento nas compras realizadas. podem-se observar ainda diferentes índices de respostas para as alternativas ‘Quando estou de bom humor’ e ‘Quando estou ansioso’. .33% 0.222 uma situação fisiológica desagradável. os humores positivos aumentam a disposição do indivíduo para olhar os produtos. Com relação a essas situações.67% 0. sendo um positivo e o outro negativo. com relação à alternativa ‘Outros’.67% 3. Assim como nas respostas apresentadas no Quadro 36.67% 1. Outros: Respostas / Sexo Necessidade Vontade Sempre Encontra algo que gosta Lançamentos Sem resposta TOTAL Masculino 1. comprovando a adequação das alternativas disponibilizadas.00% 100% Feminino 3. os homens aumentam o seu volume de compras nesses casos a fim de eliminar um problema específico.33% 1. ela apresentou um índice relativamente baixo de marcações para ambos os sexos. A primeira delas apresentou mais marcações entre os homens. Por fim. enquanto a segunda foi mais assinalada entre as mulheres participantes do estudo.50% 1. as mulheres mostram-se mais motivadas à compra devido a situações de ansiedade.33% 0.67% 1.83% 0. Assim. percebem-se diferentes motivações de compra entre os consumidores. enquanto os negativos podem gerar um comportamento de compra compulsivo entre os consumidores.00% 0. Hawkins. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.00% 100% TOTAL 2.50% 100% Quadro 38 – Outras situações pessoais para compras não planejadas. que precisa ser solucionada. elas podem ser comprovadas pela afirmação de Blessa (2003).00% 3. Com isso. Assim.00% 95. Apesar desses estados de espírito apresentarem-se praticamente opostos. nesta etapa também apareceram como mais citados os fatores necessidade e vontade. Além dessas diferenças já citadas percebidas entre os sexos. de que as compras não planejadas ocorrem normalmente devido à lembrança de uma determinada necessidade.

segurança e funcionalidade. que busca compreender a influência da embalagem no processo de compra desses consumidores. questão essa bastante citada entre as entrevistadas. considerada mais baixa. citada por duas mulheres. observou-se uma maior valorização da embalagem pelo público feminino. especialmente com relação ao seu visual. e produtos de higiene pessoal. com relação aos produtos nos quais a embalagem apresenta maior influência para a compra. Concluída a análise do comportamento dos consumidores com relação às compras não planejadas. parte-se para a análise da última categoria. os doces e guloseimas foram os mais citados por ambos os sexos. sendo que os homens demonstraram realizá-las em maior volume do que as mulheres. as compras por impulso foram mais assinaladas entre os homens. como arroz. Já em relação aos motivos que levam a esse tipo de compra. Essa afirmação indica que as consumidoras respondentes tendem a realizar compras não planejadas independente da sua situação pessoal. foi relacionada a questões como a facilidade de armazenamento. Assim. especialmente supérfluos. Já entre os produtos com pouca importância da embalagem. apresenta-se relativamente baixo. 7. de que as mulheres entram em uma espécie de devaneio aos ir às compras. Por fim. enquanto como fatores pessoais apareceram principalmente a questão do dinheiro. enquanto as compras por lembrança apareceram com mais freqüência entre as mulheres. o que reforça a declaração realizada por Underhill (1999). Além disso. foi possível constatar que o índice de ocorrência deste tipo de compra. Além disso. de acordo com o percebido pelos respondentes. Assim. feijão e massa. do tempo livre e da fome. encerrada esta etapa. higiene. entre as ações realizadas nos supermercados destacam-se as promoções de venda. através dos resultados obtidos foram formuladas algumas . a importância da embalagem. sendo totalmente envolvidas pelo processo. foram bastante mencionados os alimentos de consumo diário. nessa etapa apareceu ainda entre as respostas mais freqüentes a alternativa ‘Sempre’. Já para os homens. Quanto às características da embalagem consideradas importantes para ambos os sexos na escolha de produtos. Quanto às categorias de produto nas quais ocorrem mais compras não planejadas.8 Influência da Embalagem Conforme os resultados obtidos durante a realização das entrevistas em profundidade.223 ou à vontade gerada por uma promoção ou pela identificação de um produto com boas referências.2. apareceram questões como design. foram citados alimentos.

Dessa forma.33% 10. esse novo resultado mostra-se contrário ao esperado de acordo com a afirmação realizada por Solomon (2008).33% 100% Quadro 39 – Importância da embalagem para a escolha de produtos.00% 26.00% 5.00% 1. de que um dos principais fatores de importância da . para a maior parte dos consumidores. ‘Média’ e ‘Muito Importante’. pois muitas vezes é a partir dela que o consumidor realiza o seu primeiro contato com a marca.00% 23. De acordo com Belch e Belch (2008).67% 15. além de proporcionar uma primeira impressão sobre o produto.67% 22. percebe-se que não há divergências de opinião marcantes entre homens e mulheres. Qual a importância geral da embalagem para você escolher um produto no supermercado? Respostas / Sexo Importante Média Muito importante Pouco importante Nada importante TOTAL Masculino 36.67% 100% TOTAL 35.00% 100% Feminino 33. Isso demonstra que.224 questões principais com relação ao assunto. a alternativa ‘Pouco Importante’ foi a única a apresentar um índice considerável de diferença.33% 28. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. essa influência justifica-se pelo papel motivacional desempenhado pela embalagem. sugerindo através do design o seu nível de qualidade. sendo ela capaz de exercer fascínio sobre o consumidor.67% 25.33% 21. Com relação às respostas assinaladas entre os sexos para essa questão.50% 12. a embalagem é cada vez mais uma importante estratégia de produto. na qual as mulheres demonstraram considerar a embalagem mais importante do que os homens para a escolha dos produtos. Assim. Para Blessa (2003). tendo sido um pouco mais assinalada entre os respondentes do sexo feminino. esse resultado é capaz de indicar uma tendência contrária à discutida anteriormente. o que demonstra um poder de influência semelhante da embalagem para ambos os gêneros do perfil estudado. Se comparado com a etapa qualitativa do estudo. a embalagem possui algum tipo de influência no momento da decisão de compra.50% 3. a fim de compreender os índices de cada comportamento entre a população estudada. ao analisar as respostas obtidas quanto à importância da embalagem na escolha dos produtos. pode-se observar um maior índice de marcações para as respostas ‘Importante’. Além disso.

50% 50. como design.83% 57.00% 60. importantes para a escolha de um produto. sendo os salientes aqueles mais importantes. são eles os responsáveis na maioria das vezes pela sua decisão.225 embalagem são as cores.33% 1. pode-se verificar que todas as alternativas receberam um índice considerável de marcações. ao avaliar os índices de respostas para a alternativa “Nada importante”. funcionalidade e acabamento. Assim.00% 55. A partir da observação dos resultados obtidos para essa questão.00% 40.33% 28. os resultados se invertem. percebe-se a necessidade da compreender como a sua aplicação nas embalagens é capaz de incrementar as vendas de diversos produtos.33% 18.00% 100% TOTAL 60.00% 43. Respostas / Sexo Funcionalidade Facilidade de armazenamento Limpeza Design Material resistente Outros TOTAL Masculino 65.83% 100% Quadro 40 – Características importantes da embalagem. de fato. mostrando-se mais a favor das constatações realizadas anteriormente.67% 100% Feminino 56. Miniard e Engel (2005). foram apresentadas algumas alternativas para serem assinaladas entre os respondentes. Apesar de os atributos determinantes serem menos importantes para os consumidores.67% 60. De acordo com Blackwell. Assim. Porém.33% 0.33% 0. elas revelaram que a funcionalidade e a facilidade de armazenamento são os fatores mais importantes para esses consumidores ao avaliarem uma . os atributos que levam o consumidor a optar por um produto podem ser salientes ou determinantes. a fim de compreender também as características da embalagem que a torna importante para os consumidores. pois são capazes de diferenciar de forma mais palpável os produtos expostos. e que essas são melhor percebidas pelo sexo feminino.33% 38. Com relação às alternativas mais assinaladas pelos respondentes. como preço e qualidade. influenciando diretamente na decisão de compra. ao verificar a importância dos atributos determinantes na escolha dos consumidores. e os determinantes os menos relevantes.00% 43. Escolha três características da embalagem que você considera mais importantes para escolher um produto. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Assim.00% 43. conclui-se que todas as características relacionadas mostram-se.

outro resultado interessante foi o obtido para a alternativa ‘Design’. para a alternativa ‘Outros’ foi verificada apenas uma marcação. a questão da limpeza da embalagem foi mais valorizada pelas mulheres. foi solicitado que assinalassem as principais alternativas para cada uma dessas questões. indo contra o entendimento obtido durante as entrevistas em profundidade. Assim. Compreendidas essas questões. a fim de conhecer quais as categorias de produtos em que a embalagem apresenta-se mais e menos importante para os respondentes. no qual ambos os sexos apresentaram o mesmo índice de marcação. através da realização do marketing socialmente responsável. Para ele. A importância da funcionalidade e resistência da embalagem entre os homens pode ser explicada. em especial a funcionalidade. Kotler e Keller (2006) também destacam a importância dessa questão. Essas alternativas. através dessa questão. enquanto a funcionalidade e resistência do material foram mais valorizadas entre os homens. no qual as empresas atuam de forma consciente aos efeitos que exercem junto à sociedade. segundo o autor. de que as mulheres mostram-se mais sensíveis ao design do que os homens. A importância cada vez maior dessa questão é apresentada por Gurgel (2007). de forma que preferem embalagens que facilitem o manuseio dos produtos. foi possível perceber com maior clareza algumas diferenças importantes entre os sexos. que destaca que o Brasil produz diariamente 240. Além disso. de acordo com Barletta (2003). como a redução da utilização de matérias primas e o desenvolvimento de embalagens não poluentes e recicláveis. . outra característica importante da embalagem para a escolha de um produto é o fato de a embalagem ser reciclável. Já a maior preocupação das mulheres com a limpeza da embalagem pode ser relacionada ao fato de que. também foram citadas durante as entrevistas em profundidade. realizada por um dos respondentes do sexo masculino. muitas empresas têm adotado diversos cuidados na produção de suas embalagens. Por fim. pelo fato de valorizarem a simplificação das situações. demonstrando assim a questão da responsabilidade ambiental da empresa. comprovando-se assim a sua importância.000 toneladas de lixo. de acordo com Schiffman e Kanuk (2009). Com isso. questões voltadas à limpeza são culturalmente mais relacionadas ao sexo feminino. Ainda.226 embalagem no supermercado.

33% 13. tanto em termos de quedas e batidas quanto na conservação do seu conteúdo. os produtos de limpeza e os doces e guloseimas. as entrevistadas da primeira etapa destacaram. O alto índice de importância da embalagem para os alimentos pode ocorrer pelo fato de que ela é capaz de fornecer diversas informações importantes. que apareceram apenas entre as respostas femininas.67% 23. além de ser responsável por proteger e conservar o produto.227 Para quais categorias de produto a embalagem é MAIS importante? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Produtos de limpeza Doces e guloseimas Bebidas não alcoólicas Utensílios domésticos Bebidas alcoólicas TOTAL Masculino 60. Outros produtos que apresentaram índices consideráveis de marcações foram os produtos de higiene pessoal. Segundo Negrão e Camargo (2008).33% 100% Quadro 41 – Categorias em que a embalagem é mais importante. Já com relação à importância nos alimentos supérfluos.33% 15.67% 30. assim como dos produtos de higiene.00% 25.33% 3. Essas categorias puderam ser observadas também durante as entrevistas em profundidade.50% 36. citados nesta etapa com freqüência semelhante por ambos os sexos.33% 100% Feminino 75. A partir das respostas obtidas. a importância das embalagens de alimentos para os consumidores devido a essas razões também aparece na etapa qualitativa da pesquisa. tendo sido citadas por ambos os sexos.33% 10. principalmente. a principal característica verificada durante as entrevistas em profundidade.67% 8.67% 26. Já Shimp (2002) destaca a importância da embalagem na proteção do produto. o fato da funcionalidade.83% 8.00% 11. Quanto à justificativa para a importância dessas embalagens entre o público feminino. foi o design. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. foi possível perceber novamente um maior índice de marcação desses produtos entre as mulheres. com exceção dos produtos de limpeza. pode-se perceber que a maioria dos respondentes de ambos os sexos indicou considerar a embalagem mais importante na compra de alimentos para a casa.00% 13.00% 41. Reforçando as possibilidades apresentadas.83% 24.17% 13. .67% 35. Nesta etapa.33% 100% TOTAL 67. é importante que as embalagens de alimentos disponibilizem informações referentes à composição do produto e instruções de preparo.00% 31.

Quanto às categorias de produto nos quais a embalagem é considerada menos importante. a menor importância da embalagem para esses produtos pode ser comprovada pelo baixo índice de marcações dessa alternativa na questão anterior. Assim. pode-se perceber. ao responder à questão. Além disso.00% 100% TOTAL 47. Para quais categorias de produto a embalagem é MENOS importante? Respostas / Sexo Utensílios domésticos Produtos de limpeza Doces e guloseimas Bebidas alcoólicas Alimentos para a casa Bebidas não alcoólicas Produtos de higiene pessoal Sem resposta TOTAL Masculino 46.83% 5.00% 1.67% 31.00% 13. Essa baixa importância da embalagem pode estar relacionada ao fato de esses consumidores não estarem habituados a .00% 20. a seguir são apresentadas as respostas assinaladas pelos respondentes.67% 16.33% 18.67% 100% Feminino 48. Ao verificar as categorias assinaladas nas quais a embalagem é considerada menos importante.33% 15. os homens são mais focados nas informações principais. observa-se que um alto índice de respondentes de ambos os sexos selecionou a opção ‘Utensílios domésticos’.50% 28.33% 25.33% 5. considerando o excesso de detalhes irrelevante.00% 0.00% 20.67% 13. Isso demonstra que.67% 10. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.228 Ainda com relação às principais diferenças apresentadas entre os sexos para essa questão. a partir da análise dos índices apresentados.67% 11. o que demonstra a sua preocupação com a embalagem para uma maior diversidade de produtos.00% 0.33% 8.33% 16. onde foi pedido aos respondentes que assinalassem as categoriais nas quais a embalagem mostra-se mais importante para a decisão da compra. que os índices de respostas femininas apresentaram-se superiores aos masculinos para a maior parte das alternativas.00% 8.83% 100% Quadro 42 – Categorias em que a embalagem é menos importante.33% 5. enquanto as mulheres são mais voltadas ao maior número de detalhes dos produtos. esse resultado comprova as afirmações de Barletta (2003) de que. as mulheres assinalaram mais alternativas do que os homens.

Segundo o autor. Além disso. reforçada também por um menor índice de respostas na questão anterior. Ainda. o consumidor provavelmente não irá perceber. visto que muitos deles não são responsáveis pelas compras da casa. e um maior índice masculino para os alimentos para a casa. Ao compararem-se os índices de marcação para as bebidas alcoólicas nessa questão com os índices obtidos na questão anterior. de que as mulheres são mais associadas culturalmente ao hábito da limpeza. Essa preocupação é justificada pela afirmação de um dos entrevistados da etapa qualitativa que afirma que bebidas como o vinho possuem um maior apelo visual. Assim. Apesar de as diferenças entre os sexos para ambas as categorias não terem apresentado-se muito significativas. embalagens de produtos que não façam parte do seu perfil de consumo. pode demonstrar um maior cuidado por parte das mulheres na avaliação dos alimentos para a compra. os seres humanos tornam-se mais conscientes e receptivos com relação a estímulos que possuam conexão com a sua situação presente e as suas necessidades atuais. e principalmente valorizar. Ao longo das entrevistas em profundidade. observou-se que os consumidores demonstraram uma maior preocupação com embalagens que armazenem o produto durante o uso ou que possam ser reutilizadas após o seu consumo. o indivíduo tende a assimilar prioritariamente as informações relacionadas às suas necessidades. voltando a reforçar a afirmativa realizada por Schiffman e Kanuk (2009). Por fim. Solomon (2008) reforça essa questão. Outra questão que também pode diminuir a importância da embalagem para essa categoria é o fato de que ela é descartada no momento da utilização do produto. outra categoria a apresentar um índice significativo de respostas. é interessante destacar que enquanto um maior percentual de mulheres destacou a embalagem para essa categoria como mais importante. Assim. elas podem indicar algumas diferenças de comportamento entre esses consumidores. esse resultado demonstra uma maior preocupação feminina com a compra de produtos de limpeza para a manutenção da casa. com relação às demais diferenças verificadas entre os sexos. que também ficaram entre as primeiras posições para a questão anterior. foram os produtos de limpeza. Dessa forma. além dos utensílios domésticos. comprova-se a . presente no processo de percepção dos estímulos.229 consumir essa categoria de produto. um maior percentual de homens a considerou menos importante. observa-se uma maior preocupação masculina com relação às embalagens desses produtos. ao explicar a idéia da vigilância perceptiva. foi possível observar um maior índice feminino de marcações para bebidas alcoólicas. Já a menor preocupação masculina com relação às embalagens de alimentos. Nesse sentido. Conforme Zenone e Buairide (2006).

quanto à importância da embalagem para as diferentes categoriais de produto. e menor para a compra de utensílios domésticos. . Com relação às características consideradas mais importantes em uma embalagem. Além disso. tendo o design aparecido apenas em quarta posição. Por fim. com o objetivo de sintetizar os resultados obtidos. ela mostrou-se maior para a compra de alimentos para a casa. ao analisar as respostas obtidas entre homens e mulheres. Concluindo a análise referente à importância da embalagem no comportamento de compra.230 afirmação de Underhill (1999). de que mesmo com a maior participação masculina nos supermercados. no próximo capítulo serão apresentadas as considerações finais referentes ao estudo. o ato da compra continua sendo característico da mulher. pode-se observar que para a maior parte dos consumidores a embalagem possui algum nível de influência na escolha dos produtos. respondendo então os objetivos inicialmente traçados. foi possível concluir que essa influência ocorre com intensidade semelhante para ambos os gêneros. facilidade de armazenamento e limpeza. Assim. destacou-se a funcionalidade. finalizada a análise da etapa quantitativa da pesquisa. e com o mesmo índice de marcações entre homens e mulheres.

Iniciando-se a apresentação das respostas para os objetivos específicos da pesquisa. apesar de muitas vezes não serem eles os responsáveis pela compra do rancho para a casa. assim como sugestões de novos estudos que possam complementar os resultados obtidos no presente estudo. essa etapa tem a finalidade de responder a cada um dos objetivos específicos. e entre as opiniões negativas declarações como “um saco”. assim como positivas entre os homens. “um passeio”. Depois de respondidas todas essas questões. Assim. Quanto à visão que possuem com relação ao processo de compra. apesar da tendência de generalizações com relação aos comportamentos femininos e masculinos. apresentam uma freqüência considerável de ida ao supermercado. Nesse sentido. “divertida” e “desestressante”. muitas vezes para uso pessoal. Já no momento de descrever a forma como se sentem quando encerram a atividade de compra. pode-se observar que entre ambos os sexos o sentimento final é positivo. foram observadas opiniões tanto positivas quanto negativas. que é realizada pelos pais. ao notar a totalidade de respostas femininas e masculinas. É interessante observar que. é necessária a apresentação dos resultados obtidos no estudo para cada um dos objetivos traçados inicialmente. . serão apresentadas ainda as limitações da pesquisa. Assim. Destacam-se entre as opiniões positivas respostas como “agradável”. realizando suas compras de uma a três vezes por semana. complementando as compras realizadas por seus pais. ainda é possível perceber que a visão das compras em supermercado como uma experiência boa é mais comum entre as mulheres. Porém. onde se considera que as mulheres gostam de comprar e os homens não. foi possível perceber que a compra em supermercados é vista por esses consumidores como uma necessidade. obtenha-se a resposta ao objetivo principal do estudo: compreender as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. para que ao final. De qualquer forma.231 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após realizadas as análises qualitativa e quantitativa das entrevistas em profundidade e dos questionários aplicados junto ao público estudado. verificaram-se muitas respostas negativas entre as mulheres. “odeio”. além de explorar de forma mais aprofundada alguns comportamentos observados. “uma perda de tempo” e “cansativo”. busca-se primeiramente compreender a importância da experiência de compra em supermercados para homens e mulheres. a necessidade dessa experiência ocorre pelo fato de permitir que comprem produtos de sua preferência.

pode-se observar que muitos já possuem um trajeto mais ou menos pré-determinado. esse percurso de compra grande parte das vezes não é traçado de forma consciente pelos consumidores. pode-se perceber um índice muito superior de mulheres que revelaram sentirem-se realizadas ao final do processo. Quanto ao tempo utilizado por esses consumidores para a realização das compras. Quanto às diferenças entre os sexos. Além disso. roubado e arrependido apareceram com pouca freqüência. ou apenas seguindo a ordem da lista de compras. . incluindo o tempo no caixa. pelo curto tempo apresentado. ou do fundo em direção à saída do supermercado. mas não podendo ser considerado como algo necessariamente negativo para os consumidores. o processo de compra ainda é visto com maior envolvimento emocional do que entre os homens. mesmo que apenas às vezes. sentimentos negativos como irritado. observou-se que grande parte deles costuma levar entre 15 e 45 minutos no total. Isso se comprova por um maior número de mulheres que afirmaram seguir um trajeto de compra determinado. esses consumidores não costumam realizar as compras do rancho para a casa. gerando assim um sentimento mais eufórico. Como diferença mais marcante entre os sexos para essa questão. Já em relação às diferenças entre os sexos. sendo um sentimento previsível ao final de um processo de compra. enquanto mais homens assinalaram um período de compra de 15 a 30 minutos. Isso demonstra novamente que. Entretanto. sinalizando uma maior organização feminina do trajeto de compra.232 visto que grande parte dos consumidores declarou sentir-se satisfeito. que disseram demorar mais tempo no supermercado quando vão acompanhados pelas namoradas. mais mulheres assinalaram a opção de 30 a 45 minutos. considerando que muitos afirmaram pegar os produtos de forma aleatória. observa-se que os índices femininos de respostas para essas questões mostraram-se um pouco menores que os índices masculinos. demonstrando que as mulheres tendem a demorar mais durante o processo de compra. para as mulheres. Em relação aos caminhos de compra realizados por ambos os sexos. Essa maior estadia no supermercado entre as mulheres pode estar ligada ao fato destas desfrutarem mais da experiência de compra. Isso demonstra que. como da saída em direção ao fundo do supermercado. levando assim mais tempo para avaliar os produtos e fazer as suas escolhas. o cansaço também apareceu bastante entre os respondentes. essa situação comprova as afirmações realizadas por alguns dos homens entrevistados na etapa qualitativa da pesquisa. Enquanto isso. indo ao supermercado principalmente para comprar alguns produtos específicos dos quais necessitam. indicando que tendem a repeti-lo em suas idas ao supermercado. Por fim.

a maior freqüência de compra desses itens reforça que esses consumidores vão ao supermercado com o objetivo de comprar produtos para fins bastante específicos. costumam ser compradas com pouca freqüência. e ingredientes específicos para a realização de um jantar especial. enquanto um índice maior de homens . enquanto mais mulheres indicaram a compra de produtos como frutas e iogurte. o que pode ser justificado pelas afirmações realizadas na etapa qualitativa. Ainda. Visto que essas categoriais de produto. No que diz respeito aos produtos comprados com baixa freqüência entre esses consumidores. Assim. biscoitos. apareceram entre ambos os sexos os alimentos supérfluos como doces. em que os entrevistados afirmaram comprar carne geralmente para a realização do churrasco no final de semana. dentre outras categorias de produtos que apareceram ao longo dessa etapa. apareceram para ambos os sexos principalmente alimentos para a realização de lanches ou do café da manhã. É interessante destacar que essas categorias apareceram tanto entre os produtos menos consumidos quanto entre os mais consumidos. conclui-se que os homens tendem a comprar esse tipo de produto em supermercados com maior freqüência do que as mulheres. Quanto às diferenças verificadas entre os sexos. foram citados alimentos de compra rotineira para a casa. Ainda. de forma que os alimentos do dia-a-dia foram mais citados neste momento do que na etapa em que foram questionados sobre os produtos comprados com maior freqüência. justificando o tempo relativamente baixo que passam no supermercado. como pão. como arroz e feijão. tendo sido citados principalmente entre os homens. Isso indica uma preferência feminina por produtos mais leves e naturais do que os consumidos entre os homens. frios e leite. outras categorias que apareceram com baixa freqüência de compra foram produtos eletrônicos e de vestuário. concluiu-se que um índice bastante superior de homens afirmou comprar carne com freqüência. Parte dessa variação mostra-se ligada aos sexos. Além dos alimentos. entre os itens menos adquiridos. Além disso. enquanto as mulheres provavelmente dão preferência a lojas especializadas.233 Já ao destacar os produtos mais demandados por homens e mulheres. Isso provavelmente se deve ao fato de os homens não exigirem tantos detalhes dos produtos quanto as mulheres. visto que um índice maior de mulheres disse comprar com pouca freqüência produtos de higiene pessoal. chocolates e iogurtes. Isso indica novamente que esses consumidores não costumam participar da compra do rancho da casa. além de serem mais resistentes ao atendimento de vendedores. demonstrando uma variabilidade em sua freqüência de compra. por serem duráveis. mais homens assinalaram comprar com periodicidade alta itens como refrigerantes e cerveja. estão os produtos de higiene pessoal e os materiais de limpeza. o que faz com que prefiram comprar em supermercados.

Além disso. ela divide-se na percepção com relação às promoções de venda e às ações de marketing no ponto-de-venda. os encartes de produtos e as degustações. Já ao observar a percepção dos consumidores em relação às ações de marketing no ponto-de-venda. Durantes as entrevistas realizadas. Dessa forma. visto que as mulheres possuem um maior costume de comparar preços e calcular as quantidades. Assim. tradicionais responsáveis por essa atividade. Porém. cupons ou coleção de selos foram pouco valorizadas por consumidores de ambos os sexos. não compararem preços. observou-se que enquanto as mulheres mostram-se favoráveis a todos os tipos de promoção que ofereçam um benefício imediato. de forma que se mostram mais receptivos às promoções de preço que são fáceis de visualizar. mostraram-se pouco sensíveis à questão das promoções. acredita-se que essas diferenças também possam estar ligadas às diferentes idades dos respondentes. observou-se que os consumidores tendem a preferir ações que ofereçam vantagens imediatas com a compra do produto. um dos homens até mesmo afirmou acreditar que essas promoções são voltadas ao público feminino. Para as promoções de venda. verificou-se uma maior sensibilidade feminina com relação às promoções de venda. os homens demonstraram preferência pelas ações de preço promocional. sem a necessidade de cálculos. Acreditase que essa diferença ocorra pelo fato de os homens. afirmando que muitas vezes estas não proporcionam o desconto que aparentam. como preços promocionais. diferentemente das mulheres. Além disso. Quanto às demais diferenças percebidas entre os sexos para essa questão. Referente à percepção dos consumidores quanto às ações promocionais realizadas nos supermercados. por sua vez. Já a menor freqüência de compra de produtos de limpeza entre os homens demonstra que a preocupação com a limpeza da casa ainda é mais forte junto às mulheres. de forma que é necessário avaliá-las com cuidado antes de tomar uma decisão.234 afirmou apresentar pouca freqüência na compra de produtos de limpeza. pacotes promocionais e bônus de embalagem. a menor freqüência de compra de produtos de higiene pessoal entre as mulheres pode estar ligada ao fato de elas comprarem esses produtos também em locais especializados. apareceram dentre as mais percebidas entre os consumidores principalmente os cartazes. seguidos de outras ações menos citadas . que gosta de conferir os preços. visto que os consumidores mais jovens tendem a realizar com menor freqüência a compra desses produtos se comparados aos consumidores mais velhos. promoções que envolvem concursos. elas mostram-se também mais desconfiadas em relação às promoções. Os homens. dizendo que não costumam calcular os preços e que as promoções não os fazem levar produtos que não pretendiam. conforme observado nas entrevistas em profundidade.

comparando-se os índices de influência das ações de marketing com os índices apresentados pelas ações de promoção de venda. Quanto aos respondentes que disseram nunca fazer compras não planejadas. as mulheres disseram que se as ações de divulgação não estão aliadas a um preço mais baixo. essas respostas voltam a demonstrar a maior preocupação feminina com o preço. os cartazes de produtos foram mais citados entre as mulheres. percebe-se que os consumidores mostraram-se mais sensíveis. fazendo com que o consumidor não consiga perceber a sua influência sobre o seu comportamento de compra.235 como rádios com locutor. elas não vêem vantagem. foi observado entre a maioria das respostas assinaladas um índice de menos de 10% até 30% do total das compras. a partir dessas respostas pode-se verificar duas diferentes possibilidades: ou as ações realizadas no ponto-de-venda não estão conseguindo atrair efetivamente os seus clientes. Quanto às ações de marketing no ponto-de-venda consideradas pelos consumidores como as que mais influenciam nas compras realizadas. perceberam-se diferentes respostas entre os consumidores da etapa qualitativa e quantitativa. Assim. Observa-se assim a alta freqüência de realização de compras não planejadas entre ambos os sexos. não tendo sido verificadas diferenças significativas entre as respostas de homens e mulheres. de forma consciente. Enquanto nas entrevistas em profundidade foram citados apenas os encartes de produto e a degustação. ou elas o conseguem de forma inconsciente. Assim. Além disso. apesar de dizerem que as consideram válidas e que elas funcionam. Em relação à opinião dos consumidores sobre essas ações de marketing realizadas. constata-se que. Com relação ao nível de compras não planejadas realizadas por homens e mulheres. nos questionários as opções mais assinaladas foram os expositores diferenciados e as ilhas com um único produto. não sendo lembradas como ações de divulgação pelos entrevistados. a maioria dos respondentes de ambos os sexos afirmou realizá-las às vezes. ao não disponibilizar opções de resposta na etapa qualitativa. viu-se que enquanto mais homens lembraram-se das ações de degustação. percebeu-se que muitos consumidores não se sentem particularmente atraídos por elas. principalmente aqueles que destacam um preço mais baixo. enquanto um índice também considerável admitiu realizá-las sempre. barraquinhas de produto e gôndolas especiais. Além disso. Esse . Quanto às diferenças percebidas entre os sexos. Com isso. às ações que envolvem o preço dos produtos. vindo apenas depois delas os encartes e a degustação. essas primeiras ações acabaram não aparecendo pelo fato de estarem mais integradas ao ambiente. Já em relação ao volume que representam no total das compras realizadas pelos consumidores na ida ao supermercado. estes foram menos de 2% do total de consumidores.

De qualquer forma. Isso demonstra a maior receptividade dos consumidores às ações que ofereçam benefícios reais e tangíveis. Já em relação aos fatores pessoais que levam homens e mulheres a realizarem compras não planejadas. ao observá-los no ponto-de-venda. Porém. também não foram verificadas diferenças marcantes entre as respostas de homens e mulheres. enquanto as compras por impulso foram mais citadas por homens. primeiramente verificou-se que essas compras ocorrem tanto por lembrança quanto por impulso. Referente aos fatores que levam homens e mulheres a realizarem compras não planejadas. Quanto à freqüência com que ocorre cada uma delas. não sendo assim percebidas pelos respondentes em uma análise racional do processo. podendo significar que o público estudado realiza compras não planejadas em menor volume que o total da população ou. apesar de ambas as diferenças não serem muito significativas. Com isso. lembram-se da sua necessidade. ou estas conseguem realizar essa atração de forma inconsciente. essas compras ocorrem entre os consumidores principalmente pelo fato de eles verem os produtos nas prateleiras e esses atraírem a sua atenção por estarem de acordo com os seus gostos pessoais ou suas necessidades. observaram-se principalmente questões como a fome. muitos dos consumidores de ambos os sexos também afirmaram não haver nenhum fator específico no supermercado que os motivem a esse tipo de compra. que apesar de realizá-las em alto volume não são capazes de percebê-las. observou-se que as compras por lembrança foram mais citadas por mulheres. é possível novamente chegar-se a duas constatações: ou as ações de marketing no ponto-de-venda não são capazes de atrair a atenção dos consumidores para a compra de produtos não planejados. mais provavelmente. realizam mais compras não planejadas do que os homens. o fato de . como uma redução de preço.236 índice mostra-se bastante abaixo do esperado. Já com relação às diferenças entre os sexos. para o volume de compras não planejadas. viu-se que as compras por lembrança são mais comuns do que as compras por impulso. Assim. estimando assim um índice inferior à realidade. Além disso. por mostrarem-se mais abertas ao processo de compra. observou-se que as ações de promoção de venda mostram-se mais atrativas para a realização desse tipo de compra tanto para homens quanto para mulheres. indo contra um possível entendimento de que as mulheres. isso pode demonstrar um comportamento de compra mais despreocupado e indisciplinado entre os homens. Isso demonstra importância semelhante desse formato de compra para consumidores de ambos os sexos. Isso demonstra que muitos produtos não planejados são comprados pelos consumidores pois. Sobre a influência das ações de marketing e de promoção de venda nas compras não planejadas.

mas ainda significativos. Assim. a funcionalidade. as embalagens de produtos de higiene pessoal e de limpeza também se mostraram importantes para a decisão de compra. a embalagem exerce influência na escolha dos produtos por parte dos consumidores. mostrando-se mais abertas ao processo de compra. Porém. concluiuse que enquanto mais homens demonstraram preocupação com a resistência do material. é possível constatar que os homens sentem-se mais dispostos a comprar quanto estão tomados por sentimentos positivos. de acordo tanto com o produto avaliado. a resistência do material também foi bastante citada entre os consumidores. Já o design. assim como o índice de compras quase três vezes superior entre as mulheres em situações de ansiedade. mais mulheres indicaram a disponibilidade de tempo. Com isso. a facilidade de armazenamento. Além disso. a limpeza e o design. Isso demonstra que enquanto os homens sentem-se inclinados a comprar mais para solucionar um problema específico. entre outros. enquanto as mulheres sentem uma maior necessidade de compra para compensar sentimentos negativos. observou-se que a embalagem foi considerada pelos consumidores de ambos os sexos como de importância média a elevada. Isso demonstra que. as informações apresentadas. como o design. mesmo com diferentes intensidades. apresentando índices mais baixos. Quanto às diferenças mais marcantes observadas entre os sexos com relação a esses critérios. Outra diferença interessante observada entre os sexos nesta questão. quanto com o consumidor que o avalia. Com relação ao total de critérios considerados mais importantes pelos consumidores na avaliação da embalagem. foi o índice consideravelmente maior de compras masculinas em casos de bom humor. os alimentos apareceram em primeiro lugar entre homens e mulheres. enquanto mais homens indicaram a fome como motivo pessoal para as compras. Ainda.237 estarem com mais dinheiro para gastar e a disponibilidade de tempo para a realização das compras. indo contra as primeiras constatações que indicavam uma maior influência sobre as mulheres. Por fim. mais mulheres mostraram-se interessadas em questões como a limpeza da embalagem. È interessante destacar que para . muito à frente das demais categorias de produtos. as mulheres o fazem simplesmente por terem essa oportunidade. Além disso. a importância dada a cada um desses critérios pode ser maior ou menor. porem com menor índice de respostas. mostrou-se igualmente importante para ambos os sexos. foram verificados principalmente a funcionalidade. essa importância pode ser relacionada a diversos critérios utilizados pelos consumidores no momento de avaliar um produto. Referente aos produtos nos quais os consumidores mais se preocupam com a embalagem. referente à influência exercida pela embalagem na decisão de compra de homens e mulheres.

Assim. foram ouvidos somente consumidores porto-alegrenses. os seus comportamentos em relação a elas também tenderão a se parecer cada vez mais. Entretanto. percebe-se que ambos os sexos demonstram um sentimento dominante de satisfação. os homens tendem a realizá-lo de uma forma menos comprometida e mais racional. fará com que ambos. mas essas são diferenças leves. não tendo havido em nenhum momento respostas obtidas apenas por homens ou apenas por mulheres que demonstrassem uma forte diferença entre os gêneros. por apresentarem-se nas mesmas situações. foi possível compreender a questão principal: as diferenças entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Além disso. Com isso. apesar da riqueza dos resultados alcançados. muitos homens consideram esse processo positivo. preocupando-se em comprar o que necessitam. pode-se concluir que com ambos os sexos apresentando atividades diárias cada vez mais semelhantes. essas diferenças não justificam generalizações de comportamentos masculinos e femininos quanto à ida ao supermercado. Assim. demonstrando que as mulheres consideram a embalagem importante para uma maior diversidade de produtos. Finalmente. assim como muitas mulheres o consideram negativo. assim como a adaptação das mulheres com o pouco tempo disponível para as compras. apresentada a resposta ao objetivo principal do estudo. devem ser observadas algumas restrições importantes. apesar de a . Já ao final do processo. a partir dos resultados obtidos para cada um dos objetivos específicos do estudo.238 todas essas categorias. e dando menos atenção a preços e promoções. isso indica que as mulheres tendem a apresentar-se mais preocupadas do que os homens com o maior número de detalhes que envolvam os produtos avaliados para compra. de modo que possíveis diferenças regionais podem comprometer os resultados em caso de generalizações para fora da cidade estudada. A primeira delas é a limitação geográfica dos respondentes. os índices de respostas femininas mostraram-se superiores. A adaptação dos homens com a realização de compras em supermercado. a pesquisa realizada aponta de fato algumas diferenças. Assim. porém a idéia de realização com as compras feitas ocorre principalmente entre o sexo feminino. ou seja. a visão da experiência de compra como uma atividade agradável mostra-se mais comum entre as mulheres. Assim. conclui-se que enquanto as mulheres mostram-se mais abertas e envolvidas emocionalmente com o processo de compra. faz-se necessária a constatação das limitações da presente pesquisa. Além disso. a fim de permitir o entendimento das situações em que esta poderá ser utilizada como referência. tendam a reagir cada vez de forma mais parecida ao processo de compra nos supermercados. Portanto. visto que apesar dos resultados obtidos.

239 amostra ser estatisticamente significativa. sugere-se a realização de observação direta dos consumidores durante o processo de compra. A sua realização permitiu assim um maior conhecimento com relação à atividade prática da pesquisa. obtendo-se assim a satisfação de responder. pois nesses casos a amostra para cada grupo ficaria reduzida. Além disso. Com isso. conclui-se que este foi de fundamental importância para a autora. Com isso. a todos os objetivos propostos no início do estudo. na qual a autora teve contato direto com o público estudado. e o que eles de fato fazem durante a ida ao supermercado. a fim de verificar o seu real comportamento. Por isso. como se observou ao longo das entrevistas a possibilidade de os consumidores serem influenciados de forma inconsciente por algumas ações de marketing realizadas no ponto-de-venda. o resultado final mostrou-se extremamente gratificante. de forma embasada. assim como com as ferramentas utilizadas pelos profissionais da área para a tabulação de resultados. como sugestão para novas pesquisas relacionadas ao tema. permitindo a aplicação das teorias aprendidas durante o curso e proporcionando um maior conhecimento referente ao tema proposto. . será possível constatar as diferenças entre o que esses compradores dizem fazer. a fim de obter-se também o entendimento da influência das diferentes idades e classes sociais dos consumidores homens e mulheres em seu comportamento de compra nos supermercados. não seria possível a utilização dos resultados obtidos para conclusões com relação ao comportamento da população de consumidores em geral. ela não possibilita a comparação de comportamento dos sexos divididos por classes sociais ou por idade. Encerrada a apresentação das considerações finais referentes ao presente trabalho. sugere-se a utilização de uma amostra maior de consumidores. Com isso. visto que foi possível através do desenvolvimento dedicado de cada uma das etapas chegar-se ao resultado final esperado. comparando-o assim com as afirmações realizadas.

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.245 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Informações Iniciais Sexo: Idade: Estado civil: Classe social (Pontuação Critério Brasil): Roteiro de Pesquisa 1) Com que freqüência você vai ao supermercado? 2) Costuma ir sozinho ou acompanhado? 3) Em que situações você vai ao supermercado? 4) Complete a frase: Ir ao supermercado para mim é.. Por quê? 5) Como você organiza o seu percurso de compras? 6) Quanto tempo em média você costuma levar para fazer as compras? 7) Que produtos você compra com bastante freqüência no supermercado? Por quê? 8) Que produtos você compra com pouca freqüência? Por quê? 9) Quais os tipos de promoções de preço que você identifica nos supermercados? 10) Qual a sua opinião com relação a eles? 11) Que tipo de promoções de preço estimula você a comprar? 12) Quais os tipos de ações e materiais de divulgação que você identifica nos supermercados? 13) Qual a sua opinião com relação a eles? 14) Que tipo de divulgação estimula você a comprar? 15) Você costuma comprar itens que estavam fora do planejado? 16) Quanto esses itens costumam representar no total das suas compras? 17) Quais os produtos não planejados que você compra com mais freqüência? 18) Que fatores presentes no supermercado o estimulam a comprar produtos não planejados? 19) Em que situações pessoais você tende a comprar mais produtos não planejados? .

246 20) Qual a importância da embalagem para a escolha dos produtos? 21) Como a embalagem influencia você na compra de um produto? 22) Em que produtos você se deixa influenciar mais pela embalagem? 23) Em quais produtos a embalagem não é importante? 24) Complete a frase: Quando saio do supermercado com as minhas compras. eu me sinto.. Por quê? ..

( ) Muito boa ( ) Boa ( ) Indiferente ( ) Ruim ( ) Muito ruim Por quê? __________________________________________________________________ 2. Classe Social de acordo com o Critério Brasil: 1.247 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO 1) QUESTÕES FILTRO: 1.2.3) Como você organiza a sua lista de compras? ( ) Conforme vou percebendo a necessidade dos produtos ( ) De acordo com a ordem de prateleiras por onde passo no supermercado ( ) Outros: ______________________________________ .. ir ao supermercado é uma experiência..3.5. (Caso responda “Às vezes” ou “Sempre” para a pergunta 2. Para você.4. Com que freqüência semanal você vai ao supermercado: 2) QUESTÕES DE PESQUISA: 2. Você faz lista para ir ao supermercado? ( ) Nunca ( ) Às vezes ( ) Sempre 1.2. Pontuação Critério Brasil: 1.3. Em que situações você vai ao supermercado? (Múltipla escolha) ( ) Para fazer o rancho para a casa ( ) Para comprar alguns produtos para a casa ( ) Para realizar compras de consumo pessoal ( ) Para pesquisar preços ( ) Para passear / “matar” tempo ( ) Outros: _____________________________________ 2. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 1.1.3. Idade: 2.1.1.

5. 2.7. pega os produtos aleatoriamente ( ) Outros: __________________________________________________ 2.4. Quanto tempo você costuma levar para fazer todas as suas compras (incluindo tempo no caixa)? ( ) Menos de 15 minutos ( ) De 15 a 30 minutos ( ) De 30 a 45 minutos ( ) De 45 minutos a 1 hora ( ) Mais de 1 hora 2. Você costuma seguir sempre o mesmo caminho durante as suas compra? ( ) Nunca ( ) Às vezes ( ) Sempre 2.248 2.8. Cite os cinco principais produtos que você compra no supermercado com mais freqüência: 1. 3. Cite cinco produtos que você raramente compra no supermercado: 1. 5. 4. 2. 3. Como você organiza o seu caminho de compra? (Múltipla escolha) ( ) Do fundo do supermercado em direção à saída ( ) Da saída em direção ao fundo do supermercado ( ) Seguindo a ordem da lista de compras ( ) De acordo com a perecibilidade dos produtos (deixa produtos perecíveis por último) ( ) Não organiza. 2. 5. 4.6. .

vinho.10.249 2.11. whisky. Para quais categorias de produto você presta mais atenção nas promoções? (Múltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utensílios domésticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas não alcoólicas (água. etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2.9. Escolha três tipos de promoção de venda que mais atraem você a comprar um produto no supermercado: ( ) Produto com preço mais baixo ( ) Promoções Leve 3 Pague 2 ( ) Produtos com quantidade adicional gratuita (ex: 180g + 20g grátis) ( ) Amostras grátis ( ) Sorteios ( ) Brindes ( ) Concursos ( ) Coleções Junte-Troque ( ) Embalagens Reutilizáveis 2. sucos) ( ) Bebidas alcoólicas (cerveja. conhaque. Escolha três tipos de ações de divulgação que mais atraem você a comprar um produto no supermercado: ( ) Bandejas de degustação ( ) Expositores diferenciados ( ) Cartazes ( ) Faixas ( ) Ilhas com um único produto (ex: pilhas de lata de leite condensado) ( ) Áreas especiais com produtos relacionados (ex: “quiosques” de festa junina. queijos e vinhos) ( ) Divulgação com uso de televisões ( ) Divulgação em rádio interna . refrigerante.

vinho. Em quais dessas categorias você compra produtos não planejados com mais freqüência? (Múltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utensílios domésticos . você costuma levar produtos não planejados porque. whisky.250 ( ) Encarte de produtos ( ) Exposições próximas à caixa registradora 2. Você compra produtos no supermercado que estavam fora do seu planejado? ( ) Nunca ( ) Às vezes ( ) Sempre 2. etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2.12. mesmo sem precisar. sucos) ( ) Bebidas alcoólicas (cerveja. Normalmente..13. ( ) Lembra-se da necessidade do produto apenas após vê-lo no supermercado. Para quais categorias de produto você presta mais atenção nas ações de divulgação? (Múltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utensílios domésticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas não alcoólicas (água. ( ) Sente vontade de comprá-los.. conhaque. ( ) Outros: ______________________________________ 2.15. Quanto esses produtos representam no total da sua compra? ( ) Menos de 10% ( ) De 10% a 20% ( ) De 20% a 30% ( ) De 30% a 40% ( ) De 40% a 50% ( ) De 50% a 60% ( ) De 60% a 70% ( ) De 70% a 80% ( ) De 80% a 90% ( ) Mais de 90% 2.14.16. refrigerante.

Escolha três características da embalagem que você considera mais importantes para escolher um produto? ( ) Design ( ) Facilidade de armazenamento ( ) Material resistente .18. Em que situação pessoal você compra mais produtos não planejados: ( ) Quando estou com fome ( ) Quando estou ansioso ( ) Quando estou de bom humor ( ) Quando estou com tempo livre ( ) Quando estou com dinheiro ( ) Quando vou receber visitas ( ) Outros: ______________________________________________ 2.19. refrigerante.251 ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas não alcoólicas (água.17. etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2. conhaque. vinho.20. Normalmente você se sente atraído a comprar produtos não planejados devido a: ( ) Promoções de venda ( ) Ações de divulgação ( ) Ambos ( ) Outros fatores Quais: __________________________________________ 2. sucos) ( ) Bebidas alcoólicas (cerveja. Qual a importância geral da embalagem para você escolher um produto no supermercado? ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Média ( ) Pouco Importante ( ) Nada Importante 2. whisky.

21. conhaque. refrigerante. conhaque. whisky.252 ( ) Funcionalidade ( ) Limpeza ( ) Outros: _________________________________________ 2.23. como você se sente? (Múltipla Escolha) ( ) Feliz ( ) Triste ( ) Realizado ( ) Arrependido ( ) Empolgado ( ) Desanimado ( ) Aliviado . Ao sair do supermercado com as suas compras. etc) ( ) Outros: _________________________________________ 2. whisky. Para quais categorias de produto a embalagem é MAIS importante? (Múltipla Escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utensílios domésticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas não alcoólicas (água. vinho. no final de todo o processo. Para quais categorias de produto a embalagem é MENOS importante? (Múltipla Escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utensílios domésticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas não alcoólicas (água. etc) ( ) Outros: _________________________________________ 2. vinho. refrigerante. sucos) ( ) Bebidas alcoólicas (cerveja.22. sucos) ( ) Bebidas alcoólicas (cerveja.

253 ( ) Cansado ( ) “Roubado” ( ) Satisfeito ( ) Irritado ( ) Outros: _____________________________________________ .

gosto de ir nas prateleiras de vinho. alguma coisa para a janta. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho. gosto de ver coisas novas. não costumo fazer supermercado uma vez por mês assim. gosto.. gosto de olhar as promoções. Em que situações tu vai no supermercado? Comprar pão. vou... me sinto bem. eu fico mais nessa parte mesmo de pensar no final de semana. coisa assim. o restante não me. gosto de tomar um vinho. o restante vem nas passadinhas assim.254 ANEXO A – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ENTREVISTADO A Sexo: Masculino Idade: 29 anos Estado Civil: Solteiro Classe Social: B1 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Três vezes por semana.. Mas é principalmente prá comida? Sempre prá comida. busco aos poucos.. Me atrai bastante. principalmente de comida.. porque eu vou buscar comida pro final de semana. leite. ás vezes no sábado assim. principalmente na sexta-feira... E. No final do dia. Meu objetivo é a comida. prá um complemento de alguma coisa que está faltando pro final de semana. É bom. no mínimo. . O objetivo é sempre a comida mesmo? Aí depois tu vai pagando. Completa a frase: ir ao supermercado prá mim é. mas sempre lembrando da comida..O resto não. Ou fica com o meu pai que faz o supermercado..

assim. não tenho nada de pressa. sabe. Normalmente a parte pesada assim: bebidas. Eu gosto. pelos corredores assim. prá pegar um queijo. olhando alguma coisa. Produtos que tu compra com bastante freqüência tu já falou. Faço lista de compras senão eu acabo deixando o tomate. eu gosto. Então é aquela espera ali. Tu gosta de olhar as coisas diferentes. vou indo até a parte de fiambreria. eu gosto de ver. leite e frios.. que eu acho que. sempre faço. ou não? Faço.255 Como é que tu organiza o teu percurso de compras? Percurso de compra. vou lá até o local. né. depois eu venho vindo. dou uma olhada. olhando alguma coisa nas prateleiras. E eu faço bem devagar.. mas eu vou olhar.. tá bem cheio. dá pra dizer o supermercado? Pela organização? No Zaffari. mas eu acabo ficando na fila. Porque eu costumo sempre ir. E quanto tempo em média tu leva para fazer todas as tuas compras? Vinte. não levo a saladinha pronta no fim do dia. dou uma checada lá. uma hora no supermercado.. Mas. estes são diários. prá pegar um pãozinho. .. A fila no caixa. o restante já é eventualmente... sempre tem. porque tem uma organização que eu já conheço bem. Dependendo do movimento do supermercado. aqui no trabalho mesmo. trinta minutos. se eu tenho tempo assim. sexta-feira eu costumo chegar no supermercado antes das seis. parte de legumes. eu entro e pego as promoções. Aí eu só vou lembrar de pegar o pão e o leite. dependendo do horário que eu vou. Francamente a pressa é no dia a dia assim. Não vou ficar de supermercado em supermercado. Tudo na caneta.. senão eu esqueço tudo. E aí encerro as minhas compras. realmente é pão. Faço lista de compras. Sempre. bebida. Por mais que seja ágil o caixa. leite. Tu faz sempre mais ou menos o mesmo caminho? Mais ou menos o mesmo caminho. Depois que eu venho da parte dos legumes. e qualquer setor que tu vai tem uma filinha. E tu faz lista de compras. Sempre tem alguma coisinha pra mim pensar junto. Pão.

é um setor.. então é freqüente.. que tem que pegar uma coisinha. coisas de limpeza.. estas coisas assim. O básico tem em casa. tipo carne prá semana.256 Quais as coisas que tu compra menos? Compro menos. que fazem supermercado. papel higiênico. mas quando a gente. Pronto. Então eu acabo ficando de fora mesmo. uma carninha mais especial. dentro do mesmo supermercado.. então eu acabo não vendo as outras coisas. pra fazer um churrasco.. Não tem aquela. seja bebida alcoólica ou não. as preferências.. Eu não sou de comprar isso. Na parte de legumes também se encontra. não é constante. é a parte assim. Quais são os tipos de promoção de preços que tu nota mais no supermercado? As espécies de promoção? Promoção de preço eu tenho visto bastante assim.. já que a gente mora junto com os pais tem que pegar ali uma coisa pra passar o final de semana. dá pra encontrar. ou de quantidade assim. o básico aquele né. mas a gente percebe uma fruta também. Isso aí. semanal. é bem freqüente. é na parte da carne. arroz.. sabe. mas isso é uma vez por mês. carne prá semana é uma coisa que eu não costumo comprar. feijão. e o vinho tá sempre oscilando bastante em promoções. Bebidas. tem sempre promoções de vinho. sabão em pó. então a gente faz o acessório. porque eu vou mais ou menos nos mesmos. pasta de dente. eu chego ali. isso é uma coisa que eu noto bastante que tem. é bem freqüente. Mas basicamente em bebidas é o que mais surge promoções. Por que que tu pega menos estes produtos? Prá isso eu tenho coisas que fica da parte da minha mãe. meu pai. prá um churrasquinho ou alguma coisa assim. Gosto de vinho. eu vou e pego rapidinho o que tem que pegar e deu. porque eu tenho que cuidar aqui. mas a gente passa nos . às vezes a gente encontra alguma coisa de um supermercado pro outro. Limpeza pro trabalho sim. então é uma coisa assim que aparece bastante. não dá pra ficar a parte. Eu não costumo pegar a parte de higiene assim. E o que tu vê que tem mais tipo promoção de desconto ou leve três pague dois.. uma comida diferente. não reparo muito assim. Isso é uma coisa que chama atenção: papel higiênico. Eu já compro já. leve tanto pague tanto? Por mais que eu não compre muito. que tá um pouco mais barato.. os gostos daqui. e com bastante freqüência porque a gente ajuda. então nem entro nessa. é muito rápido. na sexta-feira eu já pego aquela carninha pro final de semana.

E o que que tu acha deste tipo de promoção? Tem vantagem. e ai dá pra fazer aquele joguinho. Tem as vezes que eu compro alguma coisa que sai da minha rotina. ou se vem mais gramas do produto? Eu vejo questão de gramas. favorece se vai fazer um cálculo ali acredito que em metros. não levo. quando eu vou comprar a minha. leve mais uma lata. ai eu vejo quantas gramas que tem esse da promoção total e a outra. isso ai eu vejo que tem. que acontece com freqüência também é o lance do café. Tem muita grife nesse tipo de marca que tem promoção. ou compra pasta de dente e ganha uma escova. E qual destes tipos. não dou muita bola assim na parte do café... compra a lata de café de. Ah. Ai eu já faço este cálculo. do mais caro. a gente vê aquelas promoções do papel mais simples e graças a Deus.257 corredores e a gente vê. só que eu acabo não dando muita bola. quando tu aproveita as promoções. então acabo às vezes não pegando assim. é o que eu procuro olhar. a mais simples e mais macia é a coisa que eu procuro. ficar imaginando. Eu gosto de café. isso é uma coisa que aparece bastante. que meu dentista não recomenda. eu reparo isso aí. se é leve tanto pague tanto. aí tem um preço. a gente vê que tem aquelas promoções de cinco escovas de dente ali. escova de dente também. eu vejo. levo. ai tu olha pro lado. né. Mas é interessante isso. em relação a preço e a medida do comprimento que tem. um pouquinho mais barato. do papel. Eu gosto de usar. não vou levar a mais barato e às vezes acabo levando o mais barato.. isso é uma coisa que eu reparo. certamente tem muita vantagem. comprimento. eu gosto da escova macia. Eu não dou muita bola pra isso ai. às vezes não gosto da grife. só uma escova de dente. por exemplo. as vezes até dá tempo de fazer um cálculo.. . E mesmo o papel higiênico. promoções leve oito pague seis ou coisa assim.. sei lá. em gramas. vai rápido. nos corredores. a gente pode comprar uma coisa de qualidade um pouco melhor então acaba que deixa aquela promoção. só tem média ou a anatomia da escova não é uma coisa que me agrada. qual é o tipo que te estimula mais? Assim nessa questão do. acho que tem vantagem sim. assim. Se é percentual de desconto. de 350 gramas e ganha 50. vejo o que é que tem. tem vantagem. acaba não ficando na. então não dou muita importância.. eventualmente né. só que às vezes não enquadra com o perfil do que eu gosto de usar. por exemplo. então acho que marca pra mim é.

Erva mate tem. mas é bacana.. Eu já não acompanho esse tipo de gente. fazendo a divulgação deles. vende. eu acho que funciona. é uma coisa que eles botam lá. eles estão preparados pra ali. passo reto pelas plaquinhas. ótimo. eu sou um que entro e sempre pego. mas nem sempre é o que vai te levar. então não dou muita bola. por estar à vista ali não. não costumo pegar. aí chama a atenção. às vezes um representante já bem embandeirado com a roupa do produto. funciona . eu vejo muita gente pegando aquilo ali.. desse tipo de ação? Ótimo. que faz uma gritaria. Essas ai eu já tenho umas prioridades assim. com toda a educação. já dentro do jornalzinho é o que eu vou seguir. Então já dou uma conferida em alguma coisa rápida até chegar no setor e já olho. mas eu não paro. eu acho que funciona mesmo. ou o vendedor. vai anunciando as promoções. eu já tenho as minhas preferências assim. mas é bacana. dentro do supermercado olhando aquilo ali. tem pessoas que vão ali. Dentro do supermercado eu acho que é o principal. Não costumo pegar. eles tem o locutor aquele. funciona mesmo. acho que deve cansar também. eu acho que eu já não tenho muita paciência pra ficar ali esperando explodir a promoção. vou acabar levando. é que eu sei. e se eu quiser experimentar não vou experimentar na prova ali. bombril. O visual tem situações que atrai o visual. passo reto. eu acho que fica na mão ali. botam lá. Produtos de limpeza às vezes tem. Mas vende. as pessoas vão atrás. Depois eles tem. eu já tenho a minha marca do achocolatado. Estratégia boa de empresa. eu acho que é o mais forte que tem ali dentro. tem uma provinha.. não fico na filinha ali. Eu acho que ali dentro é o mais forte. se me oferecer e tal até sou capaz. Pego o jornalzinho. ali dentro né. vende. gentil.. nem esperando. Também eu acho que é uma qualidade bonita assim. propaganda encartada é que se chama. né. quando experimentam já levam que é pra não deixar a vendedora. Quais são os tipos de ações e de materiais de divulgação que tu nota que o supermercado usa bastante pra divulgar produto? Pra divulgar produto eu acho que é aqueles. na porta do supermercado. uma esponja Assolan. do café ali vou no mais barato. chama a atenção. que uma hora parece meio sem paciência. A meu ver não está nas prioridades parar. tem gente que não sabe dizer não. você vai querer conferir.258 Esse que tem mais quantidade é o que te chama mais atenção? Chama a atenção. Não é o tipo de propaganda que me pega. dependendo do supermercado que tu vá. as vezes eu até vou nas mb mesmo. E o que que tu acha no geral assim. então não me atrai. Não tenho. Não dou bola pra isso ai.

eu vou comprar. então vende. então é uma diferença. E quanto é que representa mais ou menos. não gosto de guloseima. E gasta porque é facinho. já leva. dá o gostinho. de toda a tua compra? As minhas compras? Quanto é que representa estas que tu não tava planejando. Tu te programa pra gastar cem e gasta cento e vinte. tipo ah. no corredor eu entro e vejo assim um precinho que outro ali. já pega outra também. Basicamente isso ai. Tu costuma comprar itens que estão fora do planejado? Quando eu to com fome. vou levar porque eu não sei descascar cenoura. Às vezes alguma praticidade assim. é comida? É comida. precisa levar. não tenha dúvida. te atrai por uma coisinha a mais. e já vai entrando isso aqui porque eu to com fome e já vou levando esse aqui pra comer depois. Não é guloseima. A fome estoura o orçamento. a qualidade do produto. Ai tu compra assim o que não tava no planejamento. ai tu olha e tá. No restante. no total? Se eu estiver empolgado mesmo já entra lá uns vinte reais a mais certamente. mas é o panfleto de entrada. Tu compra com mais freqüência então. vinte reais. É. o perfume. não cozinha muito bem então tem um picador lá. isso é uma coisa que não me atrai. . já aconteceu de levar. é comida. O que te estimula mais então são estes panfletinhos que tem na entrada? É os panfletinhos da entrada. Comida ou bebida. tu vai com fome já pega uma coisinha a mais. Mais alguma coisa? Panfleto na entrada. mas a resposta clássica pra mim é a fome. e eu gasto. pô. vai. Eu acho que é um bom dinheiro assim porque. fora do planejado. assim. basicamente esses ai.259 porque o pessoal se atrai por aquilo ali. mas eu já penso em comer uma coisa. é clássica essa resposta né? Quando eu to com fome é certo. chega ali.

e fica fora. Principalmente salgado pela fome. vou levar um congeladinho daqui pra fazer rapidinho durante a semana. vou deixar na geladeira gelando uma cervejinha ou uma cocacola. assim? Tem vontade de comprar eles? Quando eles estão no corredor. ai eu levo. Por que eu entro nos corredores. coisa assim. eu gosto de deixar as pequeninhas aqui. que aconteceu de chegar em casa com um galãozinho de cinco litros e não caber na geladeira. já vou levar pra deixar.. Ou chego agora e já vou comer. E qual é a importância da embalagem pra tu escolher o produto? Olha. Mas eu acho que é a única coisa que eu me. No mais acho que não tem muita. não tá na lista. já fico pensando na geladeira. não pode manter gelada. embalagem muito grande. Uma caixinha daquelas congeladas. que eu gosto. que tipo de bebida? Pizza. Ah. eu vejo alguma coisa que eu tenho já. coisa salgada. fome. E ai acaba tipo. ai eu vejo alguma novidade. sucos. olhar. assim de início é o lance de água assim. então eu levo. não. eu gosto de experimentar. Sou muito comilão e eu vou no supermercado eu tenho vontade de comer. não tá na programação. compro água. e ai acabo levando. por exemplo? Que tipo de comida. eu vou levar pra experimentar. fico olhando. Só fome mesmo? É fome. né. Alguma novidade de bebida. fora do planejamento. tem que ficar botando nas garrafinhas. Bebida em geral. durante o trabalho. E quais são os fatores presentes no supermercado que te estimulam a comprar coisas fora do planejado? Como é que tu percebe estes produtos. ah. aquela coisa assim. . coisa de sal. não gosto de garrafa muito grande porque ocupa muito espaço. que no supermercado me preocupa. daí já levo. a importância da embalagem. Às vezes eu dou uma passadinha nos corredores que não estão na programação pra dar uma olhada simplesmente. dependendo da situação.. Principalmente isso ai. E tem mais alguma situação além de fome que tu costuma comprar produto que tu não tava planejando? Não.260 Tipo o que. daí levo. Não tá no programa.

o colorido assim te chama a atenção. me chamou a atenção. No suco uma vez também. Fui comprar leite duma caixa colorida que lançou agora ai. o tamanho. de cerveja assim que ficou um tempão.261 A questão do layout da embalagem não tem importância pra ti? Não. mais de cinco litros. mas principalmente a cor é o que mais atrai. é novo. cor de rosa. Atrai o colorido às vezes. não tem muito o que fazer. mas eu procuro tomar cuidado com isso ai.. por exemplo. caixinha grande mesmo vai lotar o freezer. daqui a dez dias eu . se vai entrar principalmente dentro de geladeira. Chamou a atenção. eu prefiro pegar aquele que tenha quatro e semana que vem eu pego de novo. semanalmente que eu vá comprar pelo design. Às vezes é inevitável. E quais são os produtos que tu não te preocupa muito com a embalagem. eu vou pelo barato e que eu sei que é bom. Isso é uma coisa que comprei já. a caixa. Quando vai fazer alguma coisa extra assim. é o mínimo que fica. Não. vou experimentar essa marca aqui. Carregava e agora tá vazio sendo enfeite. acaba ficando. ué. fica a garrafinha. mas de cabeça assim eu não me lembro agora outras coisas assim. já comprei pela embalagem. O que tu mais vê na embalagem então é a questão do tamanho? Tamanho. Bebida de álcool. Me chamou a atenção pela cor. cerveja.. De fruta. Mas eu costumo cuidar o tamanho e se dá pra evitar. custava mais barato. botando a caixa fora. eu vou experimentar. então não tem o que fazer. pizza. se vai ter que estar dissolvendo o produto. a questão do tamanho? Ah. Pra guardar a embalagem. não tem como. não. mas que eu me lembre foi essa garrafa. de ter. esse barrilzinho. também. uma lata de óleo. Essa pergunta. Pra tomar e depois. acabo não me importando porque eu gosto de comprar. pudesse te dar uma resposta mais clara aqui. é inevitável. eu me preocupo. de barrilzinho assim. Ele me atraiu pela cor. eu fui no mais barato duma marca conhecida. ai te dá aquela. né. e que leite é esse? Meio que me criticaram assim de eu comprar um leite desconhecido. por exemplo. então tu acaba atraído por ela. dependendo da situação.. E tem mais algum outro exemplo de produto que tu te lembre que te atraiu pelo design da embalagem? Pelo design da embalagem.. vem uma embalagem meio coloridinha assim. por exemplo. O lance do papel higiênico. mas no restante eu não dou muita bola. aqueles rolos muito grandes. isso ai já aconteceu. acaba que não tem. se eu pudesse pensar com mais tempo.

pego um mínimo. porque isso é um privilégio. Prefiro manter as coisas organizadas então essa é uma coisa que eu prefiro.262 pego de novo. na verdade. e satisfação de chegar em casa e ter o que comer.. poder comprar minha comida. que nem podem visitar supermercado. com atendimento. porque isso é uma coisa que eu procuro. as minhas coisas e levar. Então eu acho que satisfação é tudo pra mim. satisfeito e muitas vezes assim eu saio do supermercado e até sempre comento. é bom. Eu saio satisfeito por poder entrar sempre num supermercado bom. na saída do supermercado. pra não ficar rolando no caminho ali. tem muitas pessoas que nem visitam supermercado. da despensa. se tiver que pegar. . Então tá. direitinho ali. a última pergunta. Complete a frase: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. se eu tenho alguém do meu lado: que bom que eu tenho condições de passar um momento bom assim. Acho que é isso aí. minha bebida. que beber.. então é sempre agradável assim poder ter esse momento. Satisfeito. Do que pegar um grandão e ficar pelos cantos do banheiro.

é isso é o que eu tenho comprado mais ultimamente. coisas pra casa.263 ENTREVISTADO B Sexo: Feminino Idade: 27 Estado Civil: Solteiro Classe Social: B2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Cada dois dias. basicamente por isso. Completa a frase: ir ao supermercado para mim é. conforme a disposição das coisas. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha.. Em que situações tu vai no supermercado? Pra fazer o que? Quando precisa do que? Quando preciso de comida. Necessidade. geralmente eu faço uma listinha de supermercado e vou.. mais ou menos. coisas de higiene. eu vou comprando nas seções do supermercado. . leite. Como é que tu organiza o teu percurso de compras no supermercado? Ah. mais é comida assim que eu costumo comprar: pão. Comida. Então tem só um motivo de tu ir? Tem só um motivo. Por quê? Necessidade de ter os mantimentos em casa.

mais ou menos. alguma coisa assim. Quanto tempo em média tu leva pra fazer as compras? Acho que uma meia hora. de vez em quando eu compro. Lembro de alguma coisa depois. sabonete... E o que tu costuma comprar com menos freqüência? Ai. toda vez que eu vou. promoções de tanto por cento de desconto ou pague dois leve três. E qual é a tua opinião com relação a essas ações de desconto? Acho que a maioria das vezes é válida.. coisas bem básicas pra casa. tá mais barato agora e compro. Geralmente sim. às vezes eu compro shampoo. coisas de uso pessoal assim.. Promoções tipo: que tu ganha mais assim. Eu . mais é pelo preço mesmo de desconto. É mais o desconto do preço mesmo. algumas vezes tu tem que conhecer assim o preço. nem fico procurando tanto aqueles que levam mais assim. Acho que mais um doce. Tem muitas coisas que eles botam em promoção e quando tu vai ver não é bem assim.. promoções. pra pegar por último e as outras coisas eu vou pegando antes. procuro deixar por último as coisas de geladeira. Quais são os tipos de promoção de preço que tu lembra que tem no supermercado? Como assim. e papel higiênico.. Que eu consiga me lembrar. bem o necessário mais que eu compro.. trinta minutos. mas às vezes não é muito. não é muito freqüente. mas geralmente eu procuro seguir assim.264 Mas tu segue um caminho sempre igual? Tu começa pelo mesmo lugar e termina no mesmo lugar? Geralmente sim. um iogurte. Quais são os produtos que tu compra com bastante freqüência? Pão. Às vezes eu. escova de dentes. o que mais chama atenção é assim: eu sei o preço daquilo e vejo. leite é o que eu mais compro.. né. uma bolachinha. este tipo de coisa. nem é tanto leve dois. não sigo muito a ordem. eu não sei te dizer assim. que tu compra só de vez em quando. que eu compro mais seguido. Uma coisa especifica assim? Alguma coisa que tu lembre.

. se eu vejo que tu tá levando três pague dois mas não faz tanta diferença eu acabo não levando. Depende muito do produto especificamente. os folhetos que deixam na caixa de correspondência. no jornal também. eu vejo bastante. de compre 100 gramas e leve 140? Também. de divulgação dos produtos? Ah. eu vejo muito o preço absoluto da coisa. Acho que aí vale a pena. É o que eu acho. se eu vejo que faz diferença. se eu vejo que vale a pena. eu experimento. Isso que me chama mais a atenção. isso ai também. E aquele tipo de promoção de ter mais quantidade. senão eu não dou bola. me atrai. dentro do supermercado é mais assim. um destaque assim. Se é um produto que me interessa. um preço. não são especificamente de desconto? Não sendo de desconto. eu levo. Acho que vale a pena. Eu vejo que é só pra te atrair.. . mais. na verdade depende muito. depende. uma plaquinha maior. às vezes não. E qual é a tua opinião com relação a essas ações? Que são pra divulgar. Às vezes sim. Te atrai isso? Esse tipo de . isso aí eu faço. E essas coisas tipo degustação de produto ou aquelas ilhazinhas que eles fazem no meio do supermercado? Eu acho que é válido. aquilo que tu está levando por aquele preço. quando tem alguma coisa eles botam em destaque. ver em lugares diferentes assim pra ver se realmente vale a pena.265 acho que tu tem que conhecer o preço das coisas. de folder. E qual o tipo de promoção que te estimula mais a comprar. E quais são os tipos de materiais e ações de divulgação que tu nota que tem no supermercado. se realmente vale a pena levar aquela quantidade toda. acabo levando. me chama a atenção. assim? É. E dentro do supermercado o que que tu lembra que fazem pra chamar a atenção? Ah. O que me chama a atenção é se eu sei o preço daquilo e vejo que realmente está mais barato. é este de desconto? De desconto assim. esses que eu olho bastante.

ando valorizando mais o preço e a qualidade da coisa. Mas de vez em quando. Nada de mais. eu vou mais pontualmente comprar aquelas coisas. é um atrativo. dá vontade de experimentar aquilo. Em que situações pessoais tu tende a comprar mais coisas não planejadas? Não tem uma situação assim especifica. do que eu gastaria numa compra. só às vezes. sabe. se é uma comida. não é todos os dias.. na tua compra total? Bem pouco assim. assim. além do que eu tava planejando. E quanto é que eles representam. 20 por cento do total. quando tu vai comprar? Depende. às vezes eu to no supermercado. guloseimazinhas assim. acho que. sei lá. E para os produtos não planejados o que é que te chama a atenção. coisas do tipo. iogurte. principalmente assim em cosméticos. eu vou e compro aquilo que tem que comprar e vou embora.. pra não comprar muita coisa fora do planejado. mas não por uma embalagem. isso realmente eu compro sem estar planejado. ou coisa assim. olho alguma coisa e acabo levando. Se eu to com mais pressa. Normalmente é mais comida assim? Mais comida. mas. Não fico me atendo muito a outras coisas. Quando eu to com mais tempo assim. Ultimamente eu tenho me cuidado mais. E quais são os produtos não planejados que tu compra com mais freqüência? Geralmente é doce.266 Tu costuma comprar itens que estão fora do planejado? De vez em quando. uns 10. para tu escolher um produto? Ah. depende do que que é assim. mesmo. Ultimamente eu ando mais prática. Muitas vezes tu acaba te levando muito pela embalagem. Qual é a importância da embalagem para ti. . não compro um monte de bolachas. Acho que é uma questão de gosto pessoal. Se eu for comprar é uma coisinha que outra.

te leva até o negócio pra tu ver. mas muitas vezes não. Ultimamente tem sido assim. Por causa da embalagem eu não levo.. .. porque comprei aquilo que eu precisava. não fico com culpa nem nada. Nem nos cosméticos. Eu me sinto bem. né.267 E como é que a embalagem te influencia para comprar. depende muito. uma embalagem bonita. não sei o que. assim. diferentes coisas que tu compra? Até assim. E comida até não muito assim. Eu acho mais importante ser mais prático. ah. muitas vezes tu olha assim. talvez não seja tanto assim.. é nos cosméticos principalmente? É. Comida eu acho que tem que ser mais funcional.. embalagem sim. comida. a embalagem é bonita e tal. acaba não sendo tão importante se tu tiver outros fatores pra comprar o produto. Em quais produtos ela te influencia mais. E para quais produtos tu não acha tão importante? A embalagem. em questão mais do visual assim. O que mais atrai assim. mais do que da funcionalidade assim? Das duas. cosméticos. Ah. se o cheiro não é bom. eu me sinto realizada. mas é o atrativo mesmo da embalagem que te faz ir lá ver o produto. até não é tanto pela embalagem. acabo não levando. mas se for muito caro ou sei lá. tanto da funcionalidade quanto do design. Completa a frase: quando eu saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. mas não é o que vai te fazer levar. acho que mais é ai. a embalagem. Acho que mais eu exporia é isso mesmo. mais te atrai. tu olha e. comprei o que eu precisava. cosmético é uma coisa que te atrai. Cosmético eu acho que é uma coisa em que a embalagem chama muito a atenção mesmo. Acho que deve ser bom.

sempre as mesmas coisas. lista e não tem muito o que escolher. Eu tenho uma combinação com a minha namorada que é a seguinte: dia de semana que a gente vai no supermercado. . Final de semana aí é o dela. Chato. ás vezes. Em que situações tu vai no supermercado? Em que situações eu vou no supermercado? Quando precisa do quê? Tanto em eventos especiais tipo churrasco.. A gente vai com a lista e é feito o delito. fazer rancho. Tu não gosta de ir? Odeio. lista.. Completa a frase: ir no supermercado pra mim é. Compro tudo. eu vou voando.268 ENTREVISTADO C Sexo: Masculino Idade: 31 Estado Civil: Solteiro Classe Social: A2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Uma vez. É uma vez por semana. Por quê? É algo que é obrigatório fazer. Eu considero um saco.. tive que ir sexta porque a gente ia fazer um churrasco. Mas semanalmente eu vou pra comprar tudo mesmo. pra toda semana. mas é um saco. Um saco.. não vou. dá pra botar assim. Lista. uma vez e meia por semana. não tem olhar nada. E tu costuma ir sozinho ou acompanhado? Com a namorada. mas acaba indo um pouquinho mais. nem olho o preço e vou embora. eu odeio.

E como é que vocês organizam o percurso de compra? Vocês fazem lista sempre? É a gente. aí a gente demora mais. por exemplo.269 a gente vai no final de semana aí é a vez dela. Agora eu mudei de super. Mas vocês fazem dai sempre o mesmo caminho. como eu deixo ela ficar olhando preço e escolher. mas como a gente vai comprar tudo. sei lá. passam por tudo ou passam só por onde tem os produtos que precisa? Só por onde. Coisas de limpeza. terminou. Vai na ordem que precisa. a fruta é aqui e os frios são aqui.. é rápido. a gente começa no início e vai comprando tudo o que tem no caminho. porque é. compra. né. frutas. ovo. por exemplo.. a gente começa aqui e termina lá. O super que eu ia lá. Mas também não passa por todas as fileiras. Vai na ordem que precisa. é todo o supermercado. começa nas frutas. Omo. Então a gente vai. tá diferente. não sei o que. Quando chega lá. é uma hora. dai? No final de semana ai. ela olha e tal.. quarenta minutos. em média. Com mais freqüência é isso. né. Entrando e saindo. vem aqui tem o suco. Eu venho vindo e só vou pegando tudo o que tem na minha lista pra cá. vem aqui tem refri e deu e vai embora.. . e pronto. então. O que a gente precisa. E no fim de semana. Como a gente já tem um perfil de consumo a gente acaba não tendo tanto. Quanto tempo. entendeu. Eu acho uma perda de tempo. te digo assim que é trinta. eu vou. vocês levam pra fazer as compras? Dia de semana. frios. que era pequenininho. a maioria das vezes tem lista.. Odeio mesmo. o super é maior. suco. E que produto vocês compram com bastante freqüência no supermercado? Mais freqüência é leite. daí. Mas é uma lista. Mas tem lista? Vocês chegam a fazer lista de compras? Tem. né. vem aqui tem sabonete.. aí .

. Pra minha namorada tem. A gente come muito fora.. aí tu não tomava suco porque era o Petry. Eu compro oito sucos por mês. Diferença grande é a seguinte. Feijão. a última que eu me lembro faz muito tempo era de castanha de caju. por exemplo. Ah. e agora esse aqui que eu tomo é três. que te dá vontade de comprar? Não. Então a gente gasta pouco no super.. Aí beleza. aquele que vem com dezoito e é mais barato... É dois pila os dez por cento de desconto. de papel higiênico. Eu controlo direitinho isso no super. não tem ninguém em casa o dia inteiro.. Quais são os tipos de promoção de preço que tu lembra de ver no supermercado? Olha. Às vezes.. pra ela tem. eu. Então é comida pra de manhã e de noite alguma coisa. vinte e quatro. Daí vocês costumam comprar sempre as mesmas marcas? Sim. carne. não faz tanta diferença pra mim se é dez por cento mais barato.. quando a gente faz. que é aquele Naturalle que é muito melhor. A gente não gasta muito no super por mês. pra não ter que ficar fazendo toda hora. Castanha de caju. então não vai ser isso que vai fazer.. sei lá. é até quatrocentos reais. não é uma coisa que a gente compra muito. quase nunca. mas não. Mas dia de semana ela não pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida. .. mas eu te confesso que eu não olho muito. assim. ou de comprar. às vezes.270 E com menos freqüência? Com menos freqüência. compra congelados.. Doce. essas coisas que a gente faz. Mas fora isso não. então eu acabo não... faz um quilo inteiro e congela. eu acho um absurdo... Mas tu nota bastante assim promoção de percentual de desconto ou leve três pague dois. daqueles que vem um montão. se der dez por cento de desconto é dois pila. Não. que era barato assim. Não tem nenhuma promoção de preço que te chame a atenção. é só final de semana. porque o suco era seis reais. sinceramente.Neve. até porque eu te disse o seguinte assim. né. que tem no Zaffari.. lá. Oito. Mas raramente eu faço a conta pra ver se é mais barato ou não. sabe aqueles que tem.

ó: amanhã. promoção de preço eu acho. ela. Eu vi um dia. Sou muito impaciente. entendeu. mas depois disso sinceramente eu passo reto por essas coisas. não é machismo. se não me engano. Só mas. A galera odeia ir no super. porque os cara eu acho que. aquelas ilhazinhas que eles fazem produto especial. por exemplo. ai nós vamos ter que mudar algumas coisas de compra. apesar de ser apressada... eu nem provo esses negócios. pense no que dá pra comer.271 E com relação à ações de divulgação assim que tu vê no supermercado tem algum que te chame a atenção. por exemplo. eu acho. Então eu acho totalmente válido porque em geral quem manda nas compras é a mulher. no Zaffari eu to sempre lá.. Não cheguei a usar ainda. E esse de degustação aí eu sinceramente não sei. É o que eu te disse. Que as mulheres é que. né. Eu vejo muito quando fazem de eletrodoméstico no Big. no que é caro. pode acontecer o seguinte.. Eu vejo a minha mãe. assim eu não. não sou um cliente muito chato. na média que eu conheço. ela olha. A maneira que eu vou no Big. né. é pra comprar eletrodomésticos. eu imagino que deva ser um troço bem focado no público feminino. mas acho que no futuro vou. No meu caso eu passo reto. que tinha o Zaffari on-line. não te chamam a atenção? Eu passo reto.. assim..pra fazer. né? . eu passo reto. a Carine inventou de fazer um regime e eu vou fazer também. na média eu acho que. que é para divulgar produto daí? Essa divulgação eu vejo mais nos outros né. a Carine olha. E só assim. E essas ações assim tipo de degustação. Pra mim é muita perda de tempo o supermercado. na média né. eu quero ficar o mínimo de tempo possível ali. no que não é. E qual é a tua opinião com relação a essas ações. só. Tá daí talvez nesse primeiro dia a gente dê uma olhada. Tu não costuma experimentar? Como eu tenho uma lista. É difícil. Não me influencia. tanto de divulgação quanto de promoção de preço? O que que tu acha delas? Não.

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Não mas homem é normal... Então divulgação pra ti, não tem nenhuma que te chame muita atenção também assim? Vai ter divulgação de coisas extra comida, assim, como eu te disse, eletrodomésticos. Eu queria uma, eu tava me mudando, eu me mudei, né, eu queria uma mesa para a churrasqueira. Daí eu prestava a atenção. Mas é só quando tu tá precisando? É, a demanda vem de mim, não me criam a demanda. Difícil me gerar alguma demanda, muito difícil. E tu costuma comprar itens que estão fora do planejado? Não, é raro assim. Às vezes, se eu to com muita fome, no super, eu compro alguma coisa. Daí tu compra mais? Se eu to com muita fome, saio do trabalho, vou no super direto, ai a gente compra mais comida, mas daí é salgadinho pra voltar comendo, é pão de queijo. Mas raramente fora do... Raramente eu vou assim, boto o olho e ah olha como tá barato. Não preciso, não preciso e vou embora. E quanto é que representa no total das compras de vocês os itens que não estão planejados? Vou fazer uma conta aqui. Estou te dizendo, uns quatrocentos por mês né. Então, dois por cento. Conta de dinheiro exata assim... Uns dez pila por mês. E produto daí que vocês levam e que não é planejada, normalmente é comida mesmo? É, raramente não é. Deu uma bagunçada agora com a mudança, mas é um período excepcional. Agora mesmo a gente não compra mais. Às vezes vai surgir um carpete, um negócio, mas que a gente tá precisando, mas fora isso é bem difícil. É bem difícil. E além de fome que outras situações pessoais assim, que levam vocês a comprar? Que te levam a comprar? Coisas que não estão planejadas. Além de fome, algum evento a parte. Com certeza. Tu vai numa festa na casa de um amigo, levar, tu faz um churrasco em casa tem que comprar. Ou mudança, né, precisa de... A demanda quem cria é a minha casa, pra mim assim, então é o que eu te falei, me mudei,

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precisei de um monte de coisa, fui lá e enchi o carrinho no bazar, e não sei o que, e comprei. Fora isso, acho que é um exemplo assim só. Ou uma mudança de época que nem agora, que nem, suco eu não tomava sempre. Um que eu achava um absurdo o que cobravam o suco e outra que eu não tinha o costume, ai eu vi que era bom, não sei o que, tomar suco de laranja por causa disso e aquilo e ai surgiu um que dava pra tomar, que não era ridiculamente caro, tá comecei a comprar, mas meio que parte de uma mudança na coisa. E daí esse produtos novos que tu começa a comprar, o que que te leva a escolher eles, quais são os fatores que tu avalia? Os novos... Ai com certeza, o preço, o método de consumo, porque se é um negócio que eu vou comprar uma vez por mês, pra mim se for dez ou um, não vai fazer diferença. Essa é a verdade assim. Mas suco, por exemplo, que é três por semana, quatro por semana, ai pô, ai o cara tem o suco lá que é de um litro, que é cinco, seis reais e o outro é três. Castanha de caju é uma coisa que eu nunca comprava, nunca comprava, daí o Zaffari tem uma marquinha lá que é bem mais barato, ai eu compro. Sempre gostei, sempre olhei e achei caríssimo e nunca comprei. Ai entrou no pacote do que pode ser comprado, depois disso vai que é um... Até se dá uma aumentadinha, depois... É que nem o suco esse do Zaffari, o suco era bem barato, e ai eu conversando com não sei quem, era bom pro colesterol, não sei o que, alguém me convenceu que eu tinha que tomar suco de laranja de manhã. E ai eu, há, eu não vou tomar esse suco horroroso, ai começou a aparecer esse barato e eu comecei a comprar, agora até já aumentou o preço e eu sigo comprando. E esses produtos assim que vocês compram de vez em quando tipo salgadinho, doce, daí o que que chama mais a atenção de vocês pra esse produto? Como é que vocês escolhem? Ai com certeza não é o preço. Aí... Chocolate, doces, essas coisas assim quem escolhe é a Carine, eu deixo ela escolher. Aí, eu tenho a tendência de escolher sempre os mesmos. Tu vai pela marca? Se eu vou comprar chocolate eu pego Charge, eu nem olho pro resto. Daí a Carine já olha mais, escolhe um chocolate com recheio diferente, e tal. E salgadinho, salgadinho é sempre Doritos, ou um outro, nunca muda. Eu nem olho. Eu vou pelos que eu já conheço. Raro assim.

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Tu sempre vai pelo que tu gosta mais, tu vai direto. Pode ter uma marca diferente de Doritos, que eu compre sabe. Mas não vai ser, não vou chegar lá e comprar um salgadinho de uma marca que eu não conheça. Até por que isso é o que eu te disse, a diferença de dinheiro, pra mim é muito pouca. É que nem posto de gasolina, ah, mas tal posto lá é mais barato, pô, mas eu abasteço uma vez por mês, entendeu, isso ai dá cinco reais de diferença. Então não, sério, não vou ir lá na “puta que pariu” pra pegar... E com relação à embalagem, qual é a importância dela pra ti, pra tu escolher um produto? Essa pergunta é difícil, eu acho que é baixa, média-baixa, porque as marcas são conhecidas, então eu acabo escolhendo a conhecida. Então não muda muito, tipo, leite, eu sempre tomo o Elegê. Sei lá, em algum momento eu comecei a tomar o Elegê, eu sempre tomo o mesmo. Agora mudou a embalagem, gostei e tal, mas se eu tomasse outro dificilmente eu trocaria pro Elegê por causa disso. Entendeu, vamos supor, se eu tomasse Santa Clara, eu nunca trocaria por causa da embalagem. Dificilmente assim. E até pra começar a escolher produtos novos, não é a embalagem uma das coisas que te chama mais a atenção? Ah, pra começar talvez sim. Talvez sim. Pra começar um novo talvez sim. Ai... mas ai a embalagem acho que é mais assim uma questão de eu ver que não é totalmente artesanal, sabe. Por exemplo, castanha de caju, eu gostava daquele Iracema, é um absurdo de caro, e ai tem uma marca nova no Zaffari ali que, não é nova, faz tempo que tem, que é uma coisinha assim, não é tão caro. Ah, mas ai tu vê que é industrializado o negócio. Eu não teria ido com uma marca nova se fosse um plástico, por exemplo, ou se eu visse que fosse um negócio meio... artesanal assim, ai ia ser bem difícil de eu comprar. Um potinho fechado assim, dificilmente eu faria, né. Pois tem que passar uma imagem de que é uma, um troço meio consolidado assim. Se eu ver que, quando vê meia dúzia de guris fecham uma empresa ali e manda pro Zaffari. Se eles mandarem com uma embalagem legal assim, que mostre que parece ser uma organização, eu compraria. Mas se for um troço artesanal, grampeado, eu não compraria. Agora em questão de cores, essas coisas, eu acho que não... Aí é difícil dizer porque na hora da escolha é meio por sentimento então eu não... Mas eu acho que não tem influência isso aí. Praticidade, tipo, ignoro.

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E pra quais produtos que tu dá mais atenção pra embalagem? Pensar num produto novo, né. Talvez, talvez chocolate, que às vezes a embalagem muda. Às vezes salgadinho novo, vou comprar. Vinho, dou atenção obviamente pra embalagem, define muita coisa. Água talvez eu dê atenção pra embalagem. Aquelas águas de cinco litros, se eu vejo que é totalmente artesanal, eu vou pra outra. Coisas novas assim. Com certeza eu presto atenção na embalagem dos frios que eu compro, mas ai é mais questão eu acho que de higiene, se eu vejo que não tá a vácuo, e tal. Iogurte talvez, talvez iogurte seja onde a embalagem faça mais diferença. Em questão visual, a embalagem, ou em questão... Questão visual, questão do tipo, né, iogurte varia muito né, tem garrafão, tem garrafinha, se tem não sei o que. Isso é questão de quantidade, né.. É de quantidade de... Tipo assim eu compro um pote, o iogurte que eu sempre tomo é um Batavo, eu acho, é um pote desse tamanho assim. Eu sempre compro aquele ali, se fosse uma garrafinha eu não teria comprado. Um pequeno, entendeu. Se fosse um garrafão, não sei. Acho que iogurte faz mais diferença. Eu não sei nem o que me faria comprar ou não um novo, sabe. Não experimento muito, então esse iogurte surgiu não sei como, agora, um dia eu comprei, eu troquei... Surgiu assim ó, pra tu ver como surge a demanda, eu tomava sempre uma bebida láctea, um iogurte que não é, daqueles Elegê light, sabe aquelas garrafas grandes assim. Tomava sempre isso, daí eu vi que isso ai não era bem iogurte, que era um leite com não sei o que, daí me falaram uma ou duas vezes, daí eu comparei com o leite, as informações de nutrição ali e resolvi: vou ter que achar... Tomar, achar um iogurte mesmo. Ai fui achar um iogurte. Daí eu acho que nessa hora eu avaliei a embalagem, que era grande, eu não ia comprar vinte garrafinhas tipo... Eu gostava do Yakult aquele, mas tem setenta garrafinhas e cada uma custa três reais, o troço, já viu? Então eu acho que é muito mais pelo tamanho, talvez. É o que mais tu presta a atenção na maioria das vezes é o tamanho? Acho que sim, pra mim se fosse laranja fosforescente, mas desse uma imagem de que é industrializada e fosse de um tamanho decente para consumir, assim, eu acho que seria... Que eu teria pego.

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E pra quais produtos tu não te importa muito com a embalagem, tu não presta muito a atenção? Hum, refrigerante. Às vezes eu pego de dois e meio, às vezes eu pego de um, de dois, eu... Refrigerante, o produto é todo igual, eu não to nem ai. Leite eu me importo pouco. Claro, os caras fizeram um leite com a metade do... com meio litro, eu não vou pegar, vou pegar de litro, mas... acho que leite, refrigerante, fruta importa bastante, só assim. Carne importa, quando pego de embalagem importa. Acho que é só. Pra encerrar agora. Complete a frase: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Quando eu saio do supermercado eu me sinto ainda no meio do processo. Quando eu guardei na geladeira eu me sinto aliviado. Acabou aquele inferno, pra mim. Quando eu saio, eu me sinto melhor, já passou um bom período do trabalho. Tu só te sente bem mesmo depois que termina tudo, depois que tu já guardou tudo em casa. É, quando eu cheguei e acabou eu me sinto aliviado.

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ENTREVISTADO D Sexo: Feminino Idade: 32 Estado Civil: solteira Classe Social: A2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Uma ou duas vezes por semana. Tu vai sozinha ou acompanhada? Acompanhada. Em que situações tu vai no supermercado? Quando não tem mais papel higiênico, que é muito importante, quando não tem mais comida nenhuma, só. Quando tá... Tá acabando, é quando não tem mais comida, não tem mais mesmo, nem papel higiênico, o resto a gente vai empurrando. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim é... Ah, é um saco. Não gosta? Não. Por quê? Acho que, sei lá. Agora eu tenho muito mais coisa pra fazer do que ir no supermercado. Acho que... E também, conforme vai passando o tempo a gente pode comer cada vez menos e menos e menos e menos, então não tem muita graça ir lá e não poder comprar e não poder comer então... Como é que tu organiza o teu percurso de compras, quando tu vai? Depende do supermercado, normalmente, a maioria dos supermercados ficam com as frutas na direita do comecinho, então primeiro as compras, pela ordem em que as coisas estão dispostas, assim, conforme a listinha.

Mas se vale a pena eu compro. Mas já compraram bastante? Bastante. bife. Até porque é muito caro. feijão e cereais em barra. dois meio. porque talvez seja uma coisa que realmente vale a pena. fruta. dificilmente a gente compra outras coisas. normalmente a ordem da listinha já está na ordem do supermercado. Eu como. a gente come coisas mais fáceis de fazer. Hum. Daí tu começa sempre pela fruta e vai indo? Normalmente sim. dependendo da época. Eu não gosto muito de cozinha. não. Eu não tenho muito saco para cozinhar então fazer um legume refogado é facilzinho. a gente comia bastante. eu sempre olho. que é o mesmo preço de que levar meio. frango. pão. arroz.. suco.. Agora não mais. a gente compra bastante. assim. Quais são os tipos de promoção de preço que tu nota bastante no supermercado? Todas as promoções que eu passo. eu noto. Quando a gente só comia em casa. tava estudando. carne. Tem umas promoções que não valem. E normalmente. então essas coisas eu compro com menos. Quanto tempo em média tu costuma levar pra fazer as compras? Uns vinte minutos. assim? Ah. vai lá e faz. iogurte. . E o que tu compra com menos freqüência? Com menos freqüência. sei lá. daí a gente começa pelas carnes. até que não. lasanha. agora a gente come na rua. Quais os produtos que tu compra com bastante freqüência? Legumes. Normalmente tu compra coisas que já vem pronta. E uma vez a gente parou de comer coisas prontas. eu noto. a gente quase não compra mais. tipo no Zaffari tem bastante: leve um quilo. coisas assim de cozinhar. frios.278 Tu vai em ordem da listinha? Sim. a plaquinha. É principalmente comida? É principalmente comida. Agora a gente mudou de Zaffari e as frutas são no meio.

. essas coisas assim que talvez me chame mais atenção.. conservas. porque o resto eles normalmente fazem de dia. então poucas vezes.. normalmente tem lá azeitona.. eu vejo mais iogurtezinhos.279 E quais que tu nota. Sei lá qual o horário. acho que a hora que a gente vai. no supermercado? É mais por preço mais baixo ou leve dois pague um? Ou aquele de quantidade também. margarina de vez em quando.. displays da marca ou aquelas ilhas que ficam no meio do supermercado? Não noto. pague tanto e leve tantas gramas a mais? Normalmente é enlatados. não aquelas de leve dois. Não. o que que tu lembra assim que tu vê bastante? Tu diz as pessoas que ficam com amostrinha. Quando eu era mais nova e tinha pouca coisa pra fazer. Eu prefiro preço mais baixo. macarrão também as vezes.. tu vê coisa nova. E aqueles displays assim especiais. E com relação às ações de divulgação de produto dentro do supermercado. assim mais. Eu acho interessante. a principio. não pode mais comer um monte de porcaria. preço mais baixo. eu acho interessante porque. E qual dos tipos de promoção te estimula mais a comprar? Preço baixo. então acabou virando um saco ter que ir no supermercado. mas aí a gente acaba tendo mais coisas pra fazer. sei lá. ou então é um produto novo que normalmente eles colocam em promoção pra ti conhecer assim. então se tu paga menos. E o que que tu acha desse tipo de ação? De todas essas ações de divulgação? Eu até acho interessante.. que eles devem ver que tem mais donas de casa. Normalmente vejo vinho e iogurte só. acho que pra algum público alvo deve ser interessante. essas coisas? O horário que a gente vai quase nunca tem ninguém.Tá tudo tão caro. eu acho. Não presto atenção. Não é mais interessante. E qual é a tua opinião com relação a essas promoções? Ah. É que pra mim supermercado deixou de. eu ia lá no Zaffari e ficava horas olhando.

. Eu não preciso de .. salgadinho.. Alguma novidade que eu ache interessante e alguma promoção. sabonete que vem com a esponjinha. Normalmente é um roteirinho mais. Chocolate. Quais são os fatores presentes no supermercado que te fazem querer comprar os produtos que tu não tava planejando? Ah. E quais são os produtos? Que a gente compra mais? Que tu compra fora do planejado. às vezes vai lá. que te dê vontade. algum pão novo que aparece. e as de preço mais baixo. algum pão diferente. ou tu acaba comprando alguma coisa que na hora te dá vontade mas depois passa. algum iogurte diferente. sei lá. Essas que te estimulam mais. às vezes. porque era só fome mesmo. alguma divulgação diferente? Aquelas que vêm com algum brindezinho junto eu até gosto. que eu tenha visto. em casa tu não tem mais vontade de comer.280 E alguma dessas ações te chama atenção. E tu costuma comprar itens que estavam fora do planejado? Sim. Se tu vai no supermercado com fome. a gente nunca se programa de comprar chocolate. te dá vontade de comprar? Agora? Tu diz um produto especifico agora. Normalmente comida? Normalmente comida. ou tu diz. Fora. essas divulgações eu gosto.. bem mais baixo. tu acaba comprando alguma coisa pra comer na hora. Sei lá. Com que freqüência? Quanto que elas representam na tua compra? Ah. pega um pra comer na saída.. tem dias. ou vem com um produto em miniatura diferente... Não. algum pão de queijo. Estimulam mais. alguma coisa que tu vê que te chama atenção. não muito. dez por cento.. alguma coisa que.

Acho que só. Claro a gente prefere sempre a mais prática. aquelas nervurinha toda suja ao redor. Depende do tipo de produto. então eu compro. Então não. tem alguma coisa que te faça comprar coisas que tu não tava planejando também? Alguma coisa pessoal? Ah. não. então não pego. não faz tanta diferença. de todas que eu quero. sei que eu vou precisar de café mais tarde. Gelatina. Então talvez produtos de limpeza eu pego uma embalagem. pego uma um pouquinho mais cara. Mas tem produtos que não. porque sei lá. não é nem um pouco prático e abre fácil. Então no caso tu te preocupa mais com a estrutura da embalagem. pra ser rápido. Normalmente não. fora a fome e ver se tem lá alguma super promoção. né? Isso. né? . as vezes. não. Então tipo aquele lá eu nunca mais vou querer comprar. não fazem a menor diferença pra mim. Como é que a embalagem te infuencia na compra de comida ou de produtos de limpeza. E fora fome. normalmente não. sempre vai atrás das embalagens bonitinhas. então. E qual a importância da embalagem pra ti? Pra tu escolher um produto. faz mais diferença. Quando a gente vai lá. Você já comprou produtos que botou na sacola. pego o mais barato. que tu já falou. que parece que é mais.. mas eu também não vou pagar muito mais caro por isso... mais durinha. mas vai lá e o café tá totalmente barato. Depende do produto. melhor. mas mais fechadinha. Tu diz da funcionalidade ou de tudo? De tudo.. já vai pensando no que tem que comprar. para alguns produtos. abriu e sujou tudo. Comida. mais ou menos? Produto de limpeza normalmente é a embalagem mais segura. normalmente não.281 café. eu pego a mais barata. Água sanitária. tipo arroz. Produtos de limpeza. Se é shampoo.

Porque é tudo muito caro. Às vezes pego pão.. feijão. alguma coisa bonitinha. a última pergunta: Quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. pão. uma embalagem simples. bem feita. cereais em geral. Compra bem pouquinhas coisas.. normalmente é sempre igual. Roubada. E pra quais produtos tu te influencia mais pela embalagem. Mas se for alguma coisa comum. E pra quais produtos tu não te importa muito com a embalagem. entra ar.. e é tudo muito caro. tu vai mais por causa da embalagem? Shampoo. mas necessário. . ela não faz diferença? Arroz. são embalagens que não interferem. Até posso voltar e olhar. Em vez de estar bem fechadinho. não. Pra encerrar. acho que até pode me chamar a atenção..282 E pra comida a questão do design da embalagem te chama a atenção. não. tem umas marcas que são sempre mal fechadas e tipo fica velho. então pão também. de limpeza. refrigerante. te atrai ou tu não nota muito? Se for um. iogurte. O produto fica ruim.

E eu sempre to com pressa e nunca tenho tempo. Comida normalmente? Geralmente comida. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha.. Por que? Porque eu não gosto. leite.. não me dá prazer. . Um tédio. frios. Então se eu puder fugir do supermercado eu fujo. com fila. Tipo o que? Tipo pão.283 ENTREVISTADO E Sexo: Feminino Idade: 35 Estado Civil: casada Classe Social: A1 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Uma vez por semana. café. É um local sempre lotado. Não te dá prazer fazer compras? Não. Em que situações tu vai no supermercado? Quando falta alguma coisa em casa. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim é.

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Como é que tu organiza o teu percurso de compras? Como eu sempre procuro ir no mesmo supermercado, então eu já sei onde as coisas estão, eu procuro passar pelas coisas maiores primeiro, pelos sólidos, e depois alguma coisa mais perecível por último e daí direto pro caixa. Não costumo vagar, ir pras prateleiras procurando nada, eu vou direto ao que eu preciso, eu vou direto no ponto. Eu já sei o que eu preciso, vou lá pego e saio. E quanto tempo em média tu leva pra fazer as compras? Não passa de quinze minutos. A não ser que tenha... Eu me demore no caixa. Mas nas compras, pra olhar as coisas é dez minutos? É super rápido. Quais são as coisas que tu compra com bastante freqüência? É o básico do dia a dia, pro café mesmo. É pão, frios, leite e café. Produtos de limpeza quando eu vou, eu compro, eu já me programo pra ir, eu vou lá e compro assim pra três meses. Pra não precisar ir com muita freqüência. E além dos produtos de limpeza, o que mais tu compra com pouca freqüência? Eu não costumo cozinhar em casa, então eu quase não tenho nada assim de compras mesmo, mas eventualmente alguma coisa que eu resolva fazer, daí eu vou... Daí é especifico, buscar aquela coisa. Ah, vou fazer um arroz com galinha, eu vou lá e busco o arroz e a galinha. Não costumo ter estoque dessas coisas em casa. Mas quando eu puder pedir para alguém buscar pra mim, eu peço. Quais são os tipos de promoção de preço que tu vê no supermercado? Eu nunca olho promoção. Mas que tu note. Tem algum que tu nota que tenha bastante? Tipo desconto ou leve três pague dois, ou que vem mais gramas dentro do pacote pelo mesmo preço? Eu não costumo observar. Sinceramente eu não costumo observar.

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E o que que tu acha desse tipo de promoção? Tem alguma opinião? Eu acho que ela não é real. Eu nunca parei pra observar, mas provavelmente o preço é um pouquinho maior porque a gramagem é um pouquinho maior. Dificilmente vai ter o mesmo preço uma gramagem maior. Eu nunca parei para avaliar, mas eu não acredito nesse tipo de promoção. Tanto que eu nem me interesso em olhar, né. Nenhum tipo de produto, nenhum tipo de promoção? Não. E com relação a material de divulgação dentro do supermercado, o que que tu nota que tem bastante? Eu noto que tem bastante cartazes assim nas prateleiras, as vezes tem uns cartazes maiores de promoção, né. Só que como são produtos que eu não estou procurando eu não paro pra ler, mas eu percebo que as vezes tem nas gôndolas alguns cartazes assim, com preços maiores do que o habitual. Mas como não é aquele produto que eu procuro eu nem paro. E qual é a tua opinião com relação a esse tipo de divulgação também? Eu acho que funciona, porque eu que não to indo comprar aquele produto, eu percebo o cartaz, então aquela pessoa que ta procurando aquele produto com certeza vai chamar a atenção, e vai... Eu até percebo ele quando eu compro material de limpeza, as vezes tem o cartaz lá, sabão em pó, não sei o que, não sei o que. Então eu acabo pegando aquele do cartazinho lá, porque ele acaba te induzindo. Mas é raro. E essas outras ações tipo, aquelas pessoas que tem prova de produto pra tu experimentar, ou aquelas ilhas que tem no supermercado que daí é relacionado ao tipo de produto, tipo assim queijos e vinhos, daí eles fazem uma ilhazinha? Ah, eu acho que aquilo ali é legal, eu acho que o pessoal compra mesmo. Geralmente as pessoas que provam, costumam pegar o produto. Vinhos, por exemplo, eu gosto muito de comprar vinhos, quando eu provo, se eu gostar da prova, eu compro o vinho. Eu costumo provar, mas quando é algum produto que eu tenho interesse, né. Senão, não.

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E qual é o tipo de divulgação que te influencia mais a comprar? Se eu for pra comprar... Se eu comprar um produto que eu não estou indo comprar é com certeza da prova. Que daí é uma coisa que eu não tinha necessidade, mas que me chamou a atenção, ou pelo preço, ou pelo sabor, e eu acabei adquirindo. E se tu tá indo pra comprar um produto especifico e tu vê uma outra marca, assim, tem alguma ação que a outra marca faça e que te chame a atenção, que talvez tu mude idéia do que tu ia comprar? Se a qualidade for a mesma, o preço. Por que às vezes tu vai lá na prateleira pegar X produto, e o Y está do lado com cartaz de preço. Eu acabo pegando o do lado, se eu perceber que a qualidade é mais ou menos a mesma, se for inferior, não. Não costumo trocar por causa do preço. E tu costuma comprar itens que estavam fora do planejado? Dificilmente, só nessas situações mesmo da prova ali, tu tá passando, o pessoal te oferece, ah, prova, e se eu não estiver com muita pressa também. Se eu estiver com pressa, eu passo direto. Eu não costumo me emocionar com cartaz de preço nem com provas, por exemplo, só se eu tiver um minutinho, daí eu acabo parando. E quanto é que esses produtos que tu não tava planejando representam no total do que tu compra? Um por cento, muito pouco. E quais são os produtos não planejados que tu compra, normalmente? É nessa situação, produtos de... É por exemplo, um vinho ou um queijo diferente, alguma coisa de comida. Comida normalmente? Normalmente de comida. E em que situações pessoais tu tende a comprar mais produtos que tu não tava planejando? Quando eu to com fome, quando eu vou no supermercado com fome. Que daí eu acabo passando e vendo alguma coisa que me chama a atenção, acabo adquirindo.

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Alguma outra situação além de fome? Não, pra adquirir um produto que eu não tinha planejado, não. E com relação à embalagem, qual é a importância dela pra ti, pra tu escolher um produto? Acho que quanto mais chamativo, sei lá, quanto mais visual ele for pros teus olhos, mais ele vai te chamar a atenção, né. Quanto mais discreto, tu vai acabar passando despercebido. E pra quais produtos que tu te influencia mais pela embalagem? Pela embalagem, produtos de limpeza. Eu gosto de coisas diferentes assim, quando eu to procurando determinado desinfetante e vejo um diferente ali, tá um do lado do outro, eu acabo pegando um diferente pra dar uma olhada. Se eu vou comprar aquele produto e tem um similar do lado, isso me chama a atenção. E quais são os fatores da embalagem que te chamam a atenção, o design ou é o tamanho? Geralmente é o design, né, uma embalagem de modelo diferente do que habitualmente tem na prateleira, coloração, cores mais vibrantes normalmente te chamam mais a atenção. E pra quais produtos normalmente tu te atrai mais pela embalagem? Produtos de limpeza, que é uma coisa que eu procuro. E pra quais que é menos importante a embalagem? Alguma coisa básica de alimentação, tipo a embalagem do pão, que é uma coisa que não faz diferença, dos frios, da manteiga, por exemplo. De comida assim não me faz muita diferença, a embalagem. E em questão de cosméticos, assim, shampoo, condicionador, hidratante? Eu não costumo comprar em supermercado. Eu não costumo... De higiene, eu só compro creme dental e sabonete. Os outros são produtos específicos que eu compro. Última pergunta: quando eu saio do supermercado com minhas compras eu me sinto... Realizada, comprei tudo que eu precisava. Geralmente. Como eu sou muito especifica nas compras, eu costumo comprar o que eu preciso e sair. Então eu saio realizada. Comprei tudo

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que eu precisava. A não ser que eu não encontre o produto, mas como eu costumo ir sempre no mesmo supermercado, eu já sei que os produtos que eu preciso estão naquele supermercado.

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ENTREVISTADO F Sexo: Masculino Idade: 25 Estado Civil: solteiro Classe Social: A2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Pelo menos umas três vezes por semana. Tu vai sozinho ou acompanhado? Acompanhado. Com quem? Com a namorada. Em que situações tu vai no supermercado, pra comprar o que? Comprar geralmente comida e material de higiene. Pra casa? Pra casa e pra consumo no próprio dia. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim é... Gasto. Por que? Por que, por exemplo, desde tu pagar no caixa, que vai sobrar... Os preços são montados pra dar assim ó: três e cinqüenta e sete, daí numa compra total vai dar vinte com cinqüenta e oito, daí, ah, tu deseja deixar dois reais de doação pra aquele determinado órgão, não? Se faltasse dois centavos pra ti completar o preço que tu ia pagar, tu não poderia levar o produto. Por isso.

Tu perde o interesse. não tinha que pegar aquilo. É pra eu não precisar ficar indo pra lá e pra cá. Tu passa por eles só pra encurtar o caminho? Só pra encurtar o caminho. E que produtos tu compra com bastante freqüência no supermercado? Produto específico? Eu compro. Eu vou mais objetivo assim: eu vou pegar isso. como é que é pra ti? Ah. Eu prefiro ir. tu não tá precisando tal coisa. geralmente assim os corredores mais a vista. eu gosto.290 E tu gosta de ir no supermercado ou tu não gosta.. Aí tu já te organiza e vai pegando na ordem que tu precisa? Isso. E tu passa em lugares onde não tem nada que tu esteja precisando. depende da entrada do mercado. ou tu vai direto onde tu precisa? Eu vou pelos corredores. Como é que tu organiza o teu percurso de compra? Pela necessidade maior e pelo. eu gosto. do que passar necessidade daquilo que eu to procurando. com caixa. Por que? Qual é a diferença? Por que tem conversa. Então é mais ou menos isso. E quanto tempo. Mais pelo trajeto assim. Ela lembra muito assim. em média. Sem namorada. Geralmente agora o mercado tem duas entradas. posso dizer o nome do produto? . tem. e não olho.. não gosto disso. tu não tá precisando tal coisa. no máximo dez minutos. então eu procuro fazer o percurso que eu vá pegando o que eu preciso pelo caminho. não tinha que pegar isso. uma meia hora. ah.. Daí já sai fora a questão da necessidade. gastar dai no caso. isso e isso. tu leva pra fazer as tuas compras? Com namorada. E quando tu vai sozinho tu já vai mais ligeiro. só pra dar uma olhada..

Eu compro o meu café da manhã que é bolacha Passatempo e suco de laranja de caixinha. que vem com loção após barba. que vem com gilete. . arroz. E o que é que tu compra menos? Que eu nunca compro. tem alguma coisa que tu lembre? É mais é coisa supérflua assim. sei lá. mas não é sempre.. mas como ta num lugar que eu vou seguido. então quando tem eu compro.. Isso me chama bastante atenção. por exemplo. então eu faço as coisas que eu sei. Isso ai eu compro sempre. não que eu consuma.. que também é do almoço. feijão. todos os valores calóricos que tem. assim. por exemplo.. nunca fui pra comprar isso. Isso. E desodorante. sabe. essas coisas assim.. É o que eu mais me lembro. Por que eu posso fazer carne pra mim. Diferente de carne. que tu compra de vez em quando. acaba me chamando atenção. antes de comprar qualquer produto. Massa. mas eu posso fazer.. é coisas que o meu pai e a minha mãe compram. e arroz e feijão.291 Pode. por exemplo. mesmo que não esteja precisando.. por exemplo.. eu não sei fazer. E carne pra fazer. que tu compra dois e vem acompanhado de extra. que não é freqüente. donuts. tem um desodorante que vem com um creme de barbear. E produtos que tu compra com pouca freqüência. por exemplo. uma vez a cada semestre. assim é coisa. que é a coisa mais de almoço assim. Então por exemplo assim. que é difícil achar o meu desodorante. E quais são os tipos de promoção de preço que tu percebe que tem bastante no supermercado? Que eu percebo que tem direto é. assim de shampoo e barbeador. Carne de porco. por exemplo. filezinho de porco pra comer no almoço. Que eu olho todos os nutrientes. que eu não consumo esse tipo de produto. E porque que tu compra carne e eles compram. Tu compra as coisas que tu sabe fazer.

sabe. pra lanches. por exemplo. quando é tudo produtos relacionados. Isso é uma coisa que me vem no raciocínio. monitor de computador.. deve ter custado vinte centavos pra eles. Mas também já te chama a atenção? Também já ajuda. por exemplo. que vem brinde. esses dias eu nem queria.292 E o que que tu acha dessas ações. que ta rendendo pra ela. assim mais. não consumo outra coisa. Mas tu acha uma coisa boa ou tu acha. desconto? Quando nessa mesma função. Eu acho positivo pela vantagem que é. né. por exemplo. sei lá.. quando tu vê? Barrinha de cereal. Pra ti não precisar comprar dois. quando vem quatro ao invés de três. É mais comida. o que que tu nota mais no supermercado? O que eu noto geralmente são moças. tanto essas que vem em conjunto assim. quanto a desconto de preço. ou aqueles leve três pague dois? Bastante delas assim eu vejo que de alguma forma tu tira alguma vantagem. pra poder fazer isso. fui lá comprar o kiwi que a moça . do que se tu comprasse três pacotes de três. o que te dá mais vontade de comprar. mas elas vem até a ti. Então tu imagina se ia vender três escovas de dente por três reais. agora vai vender três por dois reais. entendeu. pra ta vendendo por aquele preço que já tá reduzido. provinha de comida ou aquelas ilhas que eles fazem especiais no supermercado. Mas eu fico pensando também no valor que a coisa pra empresa. assim.. Por exemplo. Como consumidor. Só questão assim de. O que que tu acha desse tipo de promoção. que dá pra fazer sem juros. eu digo. Mas mesmo assim não tem promoção daí. E em questão de ação de divulgação assim de supermercado. Daí tu comprou dois pacotes. só o fato de não ter os juros. então quando elas vem oferecer. Quando é promoção de preço daí. por exemplo. monitor. que te chama mais a atenção.. tu quase ganhou um pacote da outra. qual o custo dela de fabricação. Normalmente é mais daí pra comida. né. tipo demonstração de produto. mas eu comprei. E desse tipo de promoção assim o que te atrai mais.

assim. eu posso criar meu interesse. por exemplo. é mais essa parte de demonstração? É demonstração. Ela não circula. pra conseguir prestar atenção. As outras que ficam na banquinha delas. e eu achei bom. tem muita coisa. não me chamam a atenção. se tu parar pra prestar atenção. o que que te influencia a comprar. E quais dessas ações que tu vê mais assim. na carteira. esperando que as pessoas venham. mas não chama a atenção. porque que eu vou experimentar outra coisa. Veio duas vezes já. E é enorme. tu vai passear no shopping. Lá pela área das frutas. foi muito legal. parada. Não que eu não seja aberto assim a experimentar produto novo. Gostei por causa da iniciativa dela também. eu acho que o que eu vejo da divulgação dos produtos. não no mercado. entendeu. ainda mais por que assim. eu sou acostumado a consumir o que eu já conheço. não te chamam muito? Nada. tu vai focado na compra. ela fica parada ou no quiosque ou então com uma bandeijinha. E qual é a tua opinião com relação a essas ações de divulgação em geral? Eu acho que é bastante. E ações tipo cartazes ou gôndolas especiais assim. E das ações de divulgação em geral o que que te chama mais atenção. sabe. ontem eu vi que tinha um outdoor em cima lá da padaria do Zaffari e eu nunca tinha visto.293 tava sugerindo porque ela pegou e veio de encontro. sabe. é claro. Por que. é claro. a não ser que vá passear no mercado. Entendeu. de toda essa divulgação qual que tu nota que os supermercados usam mais? Eles usam o demonstrador. tu não vai focado em outra coisa. Ah. mais ou menos isso. o que for. nada. e nas duas vezes eu comprei. por exemplo. Então se a pessoa vem me demonstrar. Não te chama muito a atenção. porque se tu vai fazer compra. como essa moça tava circulando. Não que eu goste de ser abordado mas aquela foi. ai tu vê ali . o que é muito difícil fazer. deu um palitinho com o kiwi e mais uma faquinha de plástico pra eu guardar na bolsa. mas se é bom já o que eu consumo. Por exemplo. assim. é o livretinho. tem isso. por exemplo. a pessoa que fica encarregada da divulgação. tu acha que não funciona muito bem? Eu acho que é pouco. sabe. aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado. né. Eu tive que parar pra olhar. não tava na área de higiene.

sabe. E o que que te leva a comprar. o que tu não tava planejando? Não. por mais que tenha.294 o que que tem de promoção. por exemplo. Mas tu não costuma comprar muito. tu lembra? Comida. eu não tenho nenhum problema de experimentar uma coisa nova. E tu costuma comprar itens que estavam fora do que tu tava planejando? Sim. daí. Não quero que tenha nada piscando com luz. quantos por cento? Geralmente é para experimentar alguma coisa. que é um resumão do mercado todo. a unidade. se é produto novo.. Se eu to olhando e ta do lado de um produto que eu to consumindo. Mas sim. assim. eu acabo levando pra saber como é que é. por exemplo. sabe. é aquela coisa que eu tava falando pra ti. E tu quer ter o que comer. mas eu ainda acho que é pouco. só pra experimentar. por exemplo. pra tu comprar esse produto que tu não costuma levar? Ah. o que que te chama a atenção. E pra eu colocar no carrinho. eu tenho que olhar a taxa de gordura. mais ou menos. daí eu levo. Nunca. E o tipo de produto que tu compra.. Como assim? Em quantidade. sabe. Se tiver poucos. É isso que me dá idéia de levar. Sempre de comida? Sempre comida. . mas eu não me lembro o quê. e não vejo mais nada assim. não... E quanto isso representa na tua compra? Quanto que. Em que situações pessoais tu costuma levar mais produtos que tu não tava planejando? Fim de semana. quando tu vai ficar mais em casa e tu não quer sair. É mais assim. essas coisas assim. Sabe. assim.

Tem pacote que tu só consegue abrir recortando. porque tu tá com fome. A garrafinha eu acho importante porque eu vou poder reutilizar. se tem sabor. eu olho o sabor. não posso generalizar. assim. escondido. por exemplo. que eu não vou consumir. Em que produtos tu te influencia mais pela embalagem? Mais é em coisa supérflua assim. não comida. E os fatores que te fazem. Se tu pegar e olhar. aquele. só se tu apertar. que saiu agora. porque eu olho.. Isso é péssimo. tem o Gatorade e tem o outro que é da Coca Cola. eu acho que aquilo lá tem que estar mais destacado até.. Às vezes eu compro só pela garrafinha. Que te influenciam mais na embalagem daí é isso. um pacote mais bonito. e viro pra olhar o que que tá naquele quadradinho lá.. não. Eu acho bem interessante. Todas as referencias aquelas.295 Aí tu presta mais atenção nas coisas diferentes? Isso. que desse pra tu ocupar o potinho. carboidrato. ou de funcionalidade. agora. Sabe. qual é a importância da embalagem pra ti. Comida de todo dia assim. E pra que produtos tu não acha a embalagem importante? Pra algum produto que eu não. fácil de abrir ou tamanho? Como é que tu vê essas coisas? É tem um. sódio. tu ter mesmo que tu não vá. Muito frustrante. Agora não vou me lembrar. tu não vai consumir. Em determinadas coisas. dos valores. sabe. é questão de informação? É. pra ter a garrafinha depois. Tu tá indo comer. E com relação à embalagem. de ter que estar brigando com o pacote. por exemplo. Mas por mais que é interessante assim. ia ser melhor. o novo. . Desde uma embalagem de refrigerante que tenha um formato diferente. pra comprar um produto? Não pode ter o valor nutricional pequeno.. que tu vira pra baixo e não sai o liquido. eu não vou guardar. Então pra embalagem de produto muito perecível assim. eu acho que parece que ta querendo esconder alguma coisa. sabe. tu ainda tem aquele empecilho. E questão assim de design da embalagem. Se tu souber quanto tem de caloria. assim. sei lá se desse num potinho de alguma coisa assim. por exemplo. me chamou bastante a atenção. eu acho que não tem nenhuma necessidade.

É me livrei. vamos embora. mas tá super bem. Então quando tu sai a sensação é de alívio. Agora chega. assim. Ainda mais ser for numa quarta-feira ou sexta-feira. por mais que tu tente assim organizar o teu horário. a felicidade assim. como se eu fosse dizer. vai tá lotado. Isso é frustrante.. Daí. porque eu sei que logo vou ter que voltar pra lá. por exemplo. e tão lá com o carrinho cheio. é pronto. em sexta-feira em qualquer horário. tem aquele tal que é de idade. E sofrer de tu pegar um caixa de dez volumes com quem não precisava estar naquele caixa.296 Se desse pra reutilizar a embalagem depois. Pra encerrar: Quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. de ter terminado as compras. mas não. Eu me sinto bem assim. É bah. Então tá. Por que? Porque é muito movimentado. . Isso. melhor que muito jovem. é temporário. na quartafeira não adianta. não cem por cento bem. Isso aí. Na sexta-feira também.. A felicidade de ter terminado as compras que tu tinha que fazer. nos dez volumes. né. É temporário. né.

Ou to precisando algum item específico. Ah. vou ver. Passear. de repente. e o pote de tempero não comprei. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim é. no Zaffari vai ser mais barato.. E tu costuma ir sozinha ou acompanhada? As duas coisas. qualquer supermercado. Eu já comprei chocolate. Tipo o quê? Hoje eu fui porque eu queria um pote de tempero. né. Ah. Com a mesma freqüência? Sim. Super.. Aí eu fui lá. sei lá. não. E olhei as promoções. uma comida. eu acho. sei lá. eu to precisando. E tu vai pra olhar o quê? O que que tu precisa que tu vai no supermercado? Ai. É claro que eu olhei no Zaffari.297 ENTREVISTADO G Sexo: Feminino Idade: 30 Estado Civil: casada Classe Social: B2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no super? Três vezes por semana. . quatro vezes por semana. quase todos os dias. mas aí eu pensei.. tu quer dizer assim um mercadão gigante ou não? Não. Principalmente. até pra ver. mas eu vou mais sozinha. eu comprei outras coisas. de segunda a sexta. normalmente assim. Em que situações tu vai no supermercado? Todo tipo de situações.. achar alguma coisa que. acabei comprando outras coisas. Que eu vi numa loja o pote de tempero.

no final o que eu acabo comprando. é uma coisa que eu acho que eu comprei uma vez só... em zigue-zague. . Mas é claro que sempre vem mais algumas coisas.298 Pra ti é passear? E como é que tu te sente. tem coisa demais.. E o que que tu compra com pouca freqüência? Pouca freqüência... eu vou e passo por todas as prateleiras. vamos dizer assim. Isso eu acho que é da mulher. eu acho. tem cinco coisas que eu tenho que comprar e que eu não posso esquecer.. Não vai só onde tu precisa? Não. Tu passa por tudo? Aham. Compro mais nas fruteiras. te distrai comparando o preço de alguma coisa assim. depende se eu vou comprar bastante coisa. Porque tu fica olhando. né. né. desodorante. mas assim. produtos de higiene. Que produto tu compra com bastante freqüência? Chocolate. daí eu. não sei o que. tararã. normalmente assim.. Vinho. não. eu tenho alguns itens lá que eu quero comprar e ai eu vou buscando aqueles itens. né. pão. o que não aconteceu ainda. E como é que tu organiza o teu percurso de compra? Pelas prateleiras. fruta.. E aí resolvo no caixa.. Opa só tem quatro. né. E tu leva lista? Não. uma meia hora. frutas não. ah. passeando assim? Tranqüila.. Até desestressa às vezes. Aí chega no caixa e opa. assim. Aí eu tiro alguma outra. essa aqui pode ficar. E quanto tempo em média tu leva pra fazer as tuas compras? Ah. ah isso aqui tá um preço bom. essa aqui. o que que era a outra.

então é o tipo de coisa assim que tu. te desperta a necessidade pra uma coisa do encarte. às vezes. não. Daí tu acaba aproveitando aquilo que tá no encarte. mais vinho assim. Então realmente tem as gôndolas.. Vou fazer uma janta. o tecido e tal. então vou levar o de três reais pelo que eu pago a diferença.299 E o que mais de produto que tu lembre? Geralmente bebidas assim. não vale a pena o preço. às vezes. assim. também não é um Snob.. quero um que tenha mais metros. A . mas só tem vinte metros o negócio. E o que que tu nota que tem mais promoção. assim. porque vale a pena. né. é mais promoção de preço ou aqueles leve três pague dois. coisas domésticas assim. Aí tu vai analisando assim por aquele item. mas pô. Então vou olhar lá no champignon os preços e também os pesos. esse aqui tá mais barato. né. né. mas no mercado não é legal.. tu vai ali. é porque é muita informação no supermercado. ou aquele que vem mais gramas dentro do pacote? Às vezes o que compensa mais é analisar isso. primeiro momento. né. entendeu. tal coisa. e tal. ah. Por exemplo. quatro rolos de quarenta metros por dois e noventa e oito. só que tu ia pagar mais caro. então eu vou comparar: não. Ah. Tá vou comprar o. eu gosto de saquê.. Sei lá. quatro. Foi o que aconteceu hoje assim né. Não. não chama a tua atenção lá. ou leve oito rolos por três e noventa e oito. ah. Por exemplo. o meu tá quase acabando. E qual é a tua opinião com relação às ações de promoção que tem no supermercado? Normalmente nas prateleiras. fui comprar. assim. Quais são os tipos de promoção de preço que tu percebe que tem no supermercado? Normalmente o que sai no encarte ali. geralmente não compro. mas tá dois e noventa e nove. tem o leve três pague dois aquele desodorante. Aí tinha lá um leve. é um produto de necessidade. assim né. Era a mesma quantidade de papel... né. perfume bem bom.. essa aqui tem duzentas gramas. tá o cartaz maior. papel higiênico. bastante né. né. Cerveja eu gosto de comprar. pela primeira vez na minha vida. que é muito caro. Aí tu vai... Então. Quantos rolos. eu quero comprar um. tu olha e compara preço. Porque eu sou uma pessoa analítica.. isso já é um. Então o que mais assim tu vê as promoções mesmo é nos encartes. lixa “bunda” não. né.. Dois. É claro. mas eram de vinte metros. hah. que eu até preciso. essa aqui tá três reais e são duzentas e cinqüenta gramas. agora quero comprar champignon.. vamos dizer assim. Meu Deus. essas coisas mais. já vou comprar. vou comprar outro assim macio. pano de prato.

que só chama a atenção se tu tá olhando o preço daquele negócio. os materiais de divulgação que tem no supermercado. então as vezes é bom tu abaixar o olhar até na última prateleira. o que que tu nota que o supermercado faz pra divulgar produto? Normalmente eu sei que tem produtos. te chamam a atenção? Sim. E esses materiais tipo as ilhas especiais que eles fazem com algum tipo de produto ou quando eles oferecem prova de comida pra tu ir lá e experimentar. comprei quatro Bis pra pagar dois e cinqüenta. ah tem um cartazão assim. tu nem enxerga assim. né. normalmente sim. Faz tempo que eu não pego assim. daí tu vai olhar. porque era três reais. Agora eu comi quatro caixas de Bis em uma semana. Te chamam a atenção. né. ou tem um item a mais que tu não paga. né. Normalmente eu não vejo. tem um produto mais embaixo que as vezes ta valendo a pena. Tu acha que é uma coisa boa? O encarte é bom. tem os produtos que estão patrocinando. as promoções? Assim num lugar. eu acho que não. Acho que de promoção é mais o encarte. ai que estão nas gôndolas. Eles costumam botar cartazes assim. Ou quando assim tu levando mais quantidade tu paga um valor menor. né.300 não ser que tu esteja procurando aquele produto. Porque tu já tá olhando muita coisa. sim. degustação. no Zaffari é amarelo com vermelho. tu vai experimentar quando tem? Sim. E com relações às ações. isso eu sei que são os produtos que tem mais destaque. ai tu vai lá e tem cinco do mesmo produto. É claro. o que que tem ali. né. que te levam a comprar? Ah. Que foi o caso dos Bis. E quais são os tipos de promoção que te chamam mais a atenção. . tem as prateleiras que são mais na linha dos olhos. eu tava enlouquecida. e um tá em promoção. Mas te chamam a atenção. parece meio pintado. um cartaz. normalmente essas de relação ao preço com a quantidade assim. são mais expostos e tal.

é bom. raro.301 E as ilhas. que eles querem dizer: olha nós temos isso. Mas normalmente eu compro nas prateleiras. que te dá vontade de comprar o produto? Não.. né. eu vou comprar um negócio que eu não preciso. Normalmente é comida mesmo? É doce. raro uma coisa na gôndola assim. temos almofadas. . né. Tem alguma dessas ações que te levam a comprar. comprem isso. ah não. chocolate. né? E quanto isso representa na tua compra? Ahn.. pipoca. Em demonstração de degustação. mas as vezes é só um produto que eles tem muito. mas é o mesmo preço. É tudo besteira que a gente chama assim de não comida saudável. Tem umas almofadas ali no Zaffari que eu tava olhando. E qual é a tua opinião com relação a essas ações de divulgação? Elas seriam melhor se tivessem um preço bom assim. Nem todas tem um preço realmente promocional. produtos doce. né. não. “Hello”. né. E quais são os produtos que tu compra com mais freqüência que tu não tava planejando? Normalmente doces assim. tu costuma dar uma olhada quando eles fazem alguma coisa especial? Sim. nem tem. doces. mesmo. talvez depois quando eu tiver que comprar um produto X. Cinqüenta por cento. em relação à exposição. não tem promoção. É eu acho que é mais doces.. E tu falou que tu costuma comprar coisas que estavam fora do planejado. costumo dar uma olhada assim. olho o preço e tal. ah esse aqui eu já provei.. só porque eu provei. tu não costuma levar? De degustação talvez não naquele momento assim. Mas não. só estão lá na ilha pra dizer assim.

eu não vou comprar. sem tanta pressa. e . E qual é a importância da embalagem pra ti? Pois é. eu tenho que matar uma hora. . né. compulsivamente. Em que situações pessoais tu costuma comprar mais produtos que tu não tava planejando? Vamos dizer assim. por exemplo. que poderia ser feito no microondas. se a gente não lê. não consigo visualizar nada de especifico. não sei assim. Ou. então eu vou dar uma volta no mercado. comprei uma marca de lasanha. Ah tá com preço bom. depois eu tive que carregar tudo até em casa. Se tiver super caro. por exemplo.. algum produto que tu leve por causa da embalagem? Olha pra te citar. o chocolate Neugebauer tá. a embalagem. Mas não é por questão de nenhuma ação que estejam fazendo pra tu levar? Não. então aquilo ali destacou que tinha a foto do microondas. Aí saio eu cheia de um monte de sacolas. acabo comprando os doces. Eu fiz isso duas semanas atrás.. E ai. o que vai contar é a quantidade e o preço. comprei umas coisas no mercado. Ah. que tava escrito no pacote da lasanha. mesmo que eu esteja com muita vontade de comer chocolate. Tem alguma coisa que te chame a atenção.. Em relação ao preço. eu to esperando o fulano.302 E que fatores do supermercado te fazem comprar esses produtos? O que que te faz. Aquele doce ali. normalmente. ai eu chego no corredor dos doces. quando eu to mais livre assim né. Não adianta ter a embalagem cheia de pompa e circunstância se estiver caro ou se a quantidade for muito inferior. a embalagem só em si pode ser uma mera embalagem. chamar a atenção para ai tu levar? Na verdade é porque eu sempre passo em todos os corredores.. mas. Não agüentava mais. depende. É porque tu vê na prateleira mesmo? Às vezes assim o. o preto e branco tá dois e noventa e nove. pois é. mais tranqüila.

antes eu usei muito o Seda. eu acredito. Caixa de cosmético ou de doce. vou levar um leite grande que é.. dizendo assim. a do Seda agora tem uma curva e tal. pra usar o finalzinho ali. Que tem o leite maior. tu vai pela embalagem. Embalagem pra mim não é importante em relação a isso assim. não fica parado. chá Leão. Ah é bonita a embalagem. a embalagem te influencia pra comprar. Eu to tentando sair desse habito. vamos dizer assim. mas ele é um chocolate maravilhoso também. Ou ah. mas nem por isso eu deixei de comprar. Só que aí é aquela coisa. O shampoo é interessante quando tu pode botar de cabeça pra baixo. o leite do Piá. . em relação às embalagens. por exemplo.. mas é a metade da quantidade. Daí até né. e depois tu pode botar ali dentro não sei lá o quê. mas agora eu uso o Dove. É legal a embalagenzinha pequena. e eles fizeram o leite também pequeno. não dá pra botar de cabeça pra baixo. condicionador. né. aí sim. do layout te chama a atenção? Até chama assim. né. Não é nada de mais. tá terminando. se for uma lata. Agora em termos de chocolate assim. a embalagem é tudo igual. E tem algum tipo de produto em que a embalagem te chama mais a atenção? Que eu me lembre agora assim. o do Dove. tendo uma futura utilidade seria fator. né. E para shampoo. vamos dizer assim. porque ele é diferente. tem uma margarina que vem com um potinho. por exemplo. Tu poderia continuar utilizando aquela embalagem. os diferentes tipos de produto? Normalmente são: o que uma embalagem pode influenciar. a embalagem influencia. Por exemplo. depois tu vai aproveitar aquela lata pra outras coisas. alguma coisa assim que tu não vai jogar fora. porque eu tava com muita queda de cabelo. que tu te atrai mais por causa da embalagem? Toblerone é um que me chama a atenção. shampoo uso agora o Dove. na embalagem. mas eu vou levar o grande. ou? Não. tem aquela lata com monte de chás. o leite pequeno é dois reais.303 E pra ti então. de que forma. A princípio assim uma praticidade. Bom. três reais. vamos ver. muito oh. de um litro. Mas eu optei por uma marca um pouco mais rebuscada. o mais importante é a informação que ela dá? A questão do design da embalagem. o chá mate. né. mas.

sabe. .304 E para quais produtos tu não te importa com a embalagem. tipo macarrão. certamente eu exagerei na hora das compras.. Mas um pouco com a consciência pesada. feijão. Acho que eu penso assim. tu não presta nenhuma atenção nela? Normalmente as coisas que não faz diferença nenhuma. Isso eu tenho. saio me sentindo bem. né. tudo igual. Mas tu sai te sentindo mais feliz ou mais triste? Bom.. arroz. Então vai valer o preço assim.. a qualidade mesmo. vou ter que carregar. a embalagem não acrescenta.. “putz”. eu comprei muito mais do que eu imaginava gastar. Agora eu tenho. consciência pesada. Cheia de coisa pra carregar. com certeza. Última pergunta: Quando eu saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. sei lá. gastei demais. é tudo igual.

Em que situações tu vai? Comprar.. eu vou lá. daí eu vou na alface e na rúcula primeiro. pra jantar ou pra beber. . Normalmente à noite. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho. Pra mim é divertido. quando eu saio da academia. vou mais à noite. Tu gosta? Eu gosto. Não só pra ir lá.305 ENTREVISTADO H Sexo: Masculino Idade: 33 Estado Civil: solteiro Classe Social: A2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Duas vezes na semana. é bom. É divertido.. vou lá pra comprar alface e rúcula.. Eu gosto de dar uma olhada e tal. Normalmente coisa pra janta? É pra janta. comprar as coisas e sair. é. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim é. Faz bem.. desestressa. pra fazer. e depois eu vou nas outras coisas. eu observo o preço das coisas. eu gosto de ir. a maioria das vezes sozinho. é legal. Comprar alguma coisa pra comer. ah. comprar um vinho. Na verdade não tenho uma ordem assim. Que eu to. E como é que tu organiza o teu percurso de compras? Não organizo. eu vou normalmente naquilo que eu to pensando em comprar primeiro.

torta. Refrigerante não muito. E quanto tempo em média tu leva pra comprar? Trinta minutos. . Iogurte. alguma coisa de higiene pessoal assim. né. obviamente eu não passo naquele setor de fralda de criança. Mas. mais desodorante. vou sempre olhar as mesmas coisas. E o que que tu compra com menos freqüência? Doces.306 Mas tu vai olhar outros lugares onde não tem nada que tu precise? Ah. mas sempre acabo vendo outras. É mais alimento. E essas outras é sempre nos mesmos corredores. Mais alguma coisa além de comida? Não. E assim questão de promoção de preço mais baixo. sempre? Trinta minutos a quarenta e cinco. essas coisas. os alimentos. essas coisas sabe. não. por ai. bolos. normalmente ou o quê? Não. esses eu não passo. leve dois pague um? Não. mais alimentos. não me ligo muito nisso. não tem. assim e vinho. Eu vou pensando em comprar alguma coisa. sabonete a minha mãe compra. Claro. Normalmente é mais ou menos isso. não. E quais são os produtos que tu compra com maior freqüência? Bom ah. não tem a mesma ordem assim. bebida assim. shampoo. sempre acabo dando uma passada e dando uma olhada. pra ver preço de alguma coisa que tava na semana passada que eu fui. vinho. Então é mais uma coisa pessoal. não. Quais são os tipos de promoção que tu percebe que tem no supermercado? De carne. pra ver se tá o mesmo preço.

né. Bem. tu não te liga? Não. de repente. quando eles fazem ilhas especiais assim com um tipo de produto que tá na época... na televisão. E com relação às ações de divulgação de produtos no supermercado. te chama a atenção? Chama. esses coisas assim. Quando tem uma barraquinha. assim. por exemplo. alguma coisa. chama. não. mas outras coisas não. entendeu. na TV eu não me ligo muito. como eu não percebo.. a barra de chocolate.. pra mim como consumidor não me atrai. Pra mim não chama muito a atenção. agora é menos.. até porque eu não assisto muito TV. vem um menorzinho. Vou falar no que eu acho. Eu só observo que tem coisas que antigamente tinham determinado numero de gramas. Como eu costumo fazer um churrasco todo sábado ou domingo com os meus amigos. que era sempre duzentas. ou tem demonstração de produto. aí bah. tá por doze. eu só observo quando tem promoção na carne. alguma coisa que tu passa. Mas eu percebo mais no encarte quando eu pego. de certa forma. Mais na. um exemplo. eu percebo mais a carne. que eu pego às vezes os encarte. quando tem uns vinhos.307 Nota que tem bastante ou não presta atenção? Não percebo. na entrada do super. mas é sempre na entrada. pra mim. Aí me chama a atenção. dezessete reais. Só quando tá muito exposto assim. Tipo bolacha. a minha família.. pra mim chama mais a atenção na entrada do . E tem algum tipo de promoção de preço que te atrai? Não. Que eu tenho o hábito de ir no super e sempre na saída pegar aquele. cento e oitenta. E o que que tu acha desse tipo de promoção? O que eu acho. daí toda semana eu vou acompanhando ai alguma coisa que eu sei que na semana passada tava. de repente aqueles antisépticos que às vezes vem um grandão. E essas ações dentro do supermercado. Chama. às vezes tem as mulherzinhas lá dando chocolate.. O que diz o valor dos preços. o que que tu nota que eles fazem pra divulgar? Eu observo pelo encarte. Mais é na carne assim que eu me ligo mais em promoção. esse tipo de promoção. esse tipo de mensagem.. né. Mas nessas promoções assim de tu levar um produto a mais ou de tu comprar um produto que vem com gramas.

Olhar o produto.É mais o encarte.308 supermercado. tem alguma outra coisa que funciona. mas não é regra também. O que tá ali eu costumo dar uma observada. Pra mim não funciona muito. só nos vinhos. E pra ti. do que tu tava pensando? Eu acho que sim. mas não. que te chame a atenção? A propaganda... Mas tu vem olhar assim quando tem promoções diferentes? Ir olhar só pra. Quando tem de repente aquelas moças paradas. sei lá. E qual é a tua opinião com relação a essas ações de divulgação? Se é válido ou não? Eu acredito que seja válido. E quanto é que eles representam da tua compra total? Ah. assim. funciona. naquela passagem assim. ver o que que é. mas não é uma coisa que eu vá experimentar. Dentro da loja não tem nada que te chame muita a atenção? Não me ligo. ou entendeu. Os vinhos eu experimento. né.. um terço daquilo que eu tava imaginando gastar com aquilo que eu queria. . além dos encartezinhos. representam. outras coisas não. Mas o gasto maior é o que eu tinha idéia de comprar. né.. E a propaganda. A propaganda na TV? É. quando não é o planejado. Mas chega a um terço. ou experimentar se é pra prova? Ah. e só. eles representam o valor mais baixo assim. não é regra. posso de repente dar uma olhada. coisa assim. mas de uma maneira geral. E tu costuma comprar itens que estavam fora do teu planejado? Às vezes sim.

ou a noite mesmo eu vou receber uma pessoa que ficou de ir lá. mas sempre a prioridade é pro que é feito aqui. vai lá e pego as coisas do fundue. sabe. é bem. É uma coisa mais assim. Ah. Mas shampoo. Em que situações pessoais tu leva esses produtos que tu não tava planejando? Que eu não tava planejando? De repente eu to ali e vou comprar frango. Mas ah. eu dou uma olhada. tá. Eu costumo comprar o que eu gosto. que não tem açúcar. Um exemplo. tu sabe que vai servir alguma coisa. não to pensando. né. eu gosto muito dessa marca. esse aqui é o melhor. dou uma olhada e vou pegar. Essas coisas mais de higiene pessoal. Mas não é sempre. Então não me deixo levar muito por essas coisas assim de. porque é diferente ou. é melhor do que aquele. tipo da Piá. que ela faz compras. um amendoim. Em parte de comida. para aperitivar. E nesses casos de produto que tu leva sem planejar. um iogurte da Danone. depende do dia. eu prefiro. essas coisinhas. daí eu to sabendo que amanhã de manhã eu vou receber um amigo lá. ah.309 E quais são os tipos de produto que tu leva. Me dá um exemplo. assim. que tu não tava planejando? Ah. ah. mas normalmente. sabonete. Ou pra mim. eu uso ele. não muito. que tu não tava planejando? Às vezes sim. pra saber como é que é. Ai já pego um diferente. e tal. enquanto um é oito reais. que a mãe já paga. e na minha opinião. . dou uma passada ali pelo creme dental. vou fazer uma massa. sei lá. eu passo ali. eu quero com atum. ou normalmente tu pega só na prateleira mesmo? Eu costumo pegar sempre os produtos que são feitos no Rio Grande do Sul. esse aí é três reais. ou então que não tem muita divulgação. eu costumo ler até quando é uma coisa assim. essas coisas e tal e dou uma olhada. sabe. mas alguma coisa que eu não planejei pode ser numa situação assim. eu vou fazer um fundue. daí eu acabo pegando alguma outra coisa. Eu gosto de iogurte com mel. independente da marca. eu vou lá e pego a massa e o atum. tem alguma ação no supermercado que faz chamar a atenção. entendeu. algum talco pro pé. pro meu gosto. que fabricam aqui. novidade. tem alguma coisa que tu leve. daqui a pouco pego uma coisinha a mais.

isso aí a gente percebe. ás vezes. quando tu tá com fome tu tende a comprar coisa que tu não tava planejando? Claro. com a fome. Um queijo. Eu observo obviamente se tá fechadinho. né. E questão de fome. Tamanho. a questão da embalagem estar bem conservada? Isso. qual a importância dela pra ti. não sei. bah. que me chame a atenção. quando. Todo mundo tem. Mas que tipo de coisa? Ah. E que tipo de produto tu te influencia mais pela embalagem? Eu não me influencio pela embalagem. mais é comida. mas até então não sabia. . assim. um vinho. horrível pra abrir. Então eu acho que não considero muito isso. tu vai ver tem a metade. Mas não. então não? Não. por exemplo. se é fácil de abrir. A questão assim de estrutura. até a janta ficar pronta. é. Vou ficar ali aperitivando. Aí. pra escolher um produto? Não tem importância. é obvio. peito de frango. E daí o que que tu compra? Ah. Mas o visual.310 Daí na hora tu olha. um queijinho. entendeu. e tal. Pegar um frango numa bandejinha. O que que tu considera mais importante. observo que o salgadinho é gigante. não. não sei. até a comida ficar pronta. vou lá e compro um queijo. pra cortar. né. eu observo se não tá nada furado. se é fácil de usar. não tem nada furado. esses dias eu comprei um iogurte aqueles pequenininho. E com relação à embalagem. horrível pra abrir. um salaminho. ou o tamanho? Ah. lembra e acaba comprando? Isso. essas coisas assim.

a não ser os vinhos que eu observo.. de olhar o rotulo. Não costuma comprar coisas muito diferentes? Não. eu olho as informações nutricionais. pra me chamar a atenção. é pelo gosto.311 Mas nenhum tipo. não tem. de ler. essa embalagem é legal. daí eu vou lá. ah. né? É. eu considero a embalagem.. Mas não me chama a atenção uma embalagem diferente. uma coisa assim.Mas ai tem a embalagem... Ah. sabe. E.. e por ser por uma conversa com um amigo. assim. No vinho.. Pelo que eu já experimentei. Não costuma te chamar a atenção? Não. nem a questão da informação que possa ter na embalagem que tu vá olhar? Produto em questão da embalagem. tem lá um gosto diferente. bonito. como é que tu escolhe? É mais pelo. e deu. Tem todo um negócio visual. E daí quando tu pega coisas diferentes. Mas eu costumo ir sempre naquilo que eu já conheço. ou uma coisa diferente assim. Tu costuma escolher daí como o produto? Tu quer um tipo de produto. Mas fora isso não tem assim. de apreciar. não é regra. Aí na hora to olhando o que eu quero. quando é uma coisa nutricional. a embalagem pode ser até . Só vejo se não tem nada violado.. creme dental. vou ver como é que é. Não tem nenhum que tu analise por mais tempo assim? Eu só olho. Quem gosta de vinho sabe o que eu quero dizer. pra ir lá comprar. troco às vezes pra experimentar e tal. Tu costuma ir no que tu já conhece. assim né. né. no caso. esse vinho é legal. vejo aquele pelo sabor ou vejo que é diferente. . mas dou uma olhadinha para o lado e vejo o outro. eu costumo não trocar. nada rasgado. Mas de uma maneira geral não é a chave assim.

. ou então pode dar um presente pra alguém. é bom. feliz. pode presentear. É legal. até acaba comprando algumas coisas a mais. E até acabando. assim no geral? É bom.312 Última pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. é bom. me sinto bem.. que eu fui com a intenção de comprar. de poder comprar aquilo que eu gostaria. dá pra ver. . assim. Pra ti é uma experiência boa. Tu vai ali compra as coisas que precisa. Sinto bem.

leite. Tu faz todas as compras pra casa? É. massa. daí. eu não. desodorante. creme. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho. molho. assim. Mas é principalmente comida ou tem outras coisas pra casa? Não.. essas coisas assim. Tipo o quê? Ah. gilete. Necessidade. a vó faz o rancho e eu vou pra pegar coisa que tá faltando. daí.. sabonete. feijão. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim é. mas compro pra semana. Faço semanal ao invés de mensal. não faço rancho mensal. espuma pra barba. . arroz. Então toda a semana vai e compra o que precisa pra passar a semana. Sabão em pó. Tipo. Uma vez por mês. na verdade. Em que situações tu vai no supermercado? É pra comprar o que falta durante a semana.313 ENTREVISTADO I Sexo: Masculino Idade: 28 Estado Civil: solteiro Classe Social: B1 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Freqüência. shampoo. eu acho que é uma vez por semana. pra casa eu acho que é mensal.

assim. coisas que eu não preciso no cotidiano assim. diferente. carne e consumo pessoal daí. E quais são os tipos de promoção de preço que tu percebe que tem no super? Tu diz em diferença de produto? . depois na parte da higiene e por último na parte de salada. vinte. digamos. E tu costuma passar por todos os corredores ou vai só onde precisa? Geralmente só onde eu preciso. E tu segue sempre mais ou menos a mesma ordem? Sempre a mesma ordem. do dia a dia. E como é que tu organiza o teu percurso de compras? Primeiro eu vou nos alimentos. higiene. Alguma coisa. E quais são os produtos que tu compra com mais freqüência? Com mais freqüência é frios. limpa. acaba vendo outras coisas. Só se alguma coisa me chama a atenção. aí tu acaba parando. tipo. tu vê lá que tu precisa de lâmpada pra casa ou algum acessório. Quanto tempo em média tu costuma levar para fazer as compras? Bah. dá uma olhada. alguma coisa que não tá no planejamento. Acho que é isso. shampoo. chutando alto assim. né. E o que que tu compra com menos freqüência? Com menos freqüência. tem a necessidade de ir ao supermercado pra encontrar um preço melhor e a necessidade de manter a casa em ordem. condicionador. desodorante. trinta minutos no máximo. fruta. que seja supérflua na lista de compras.314 Por quê? Por que tu tem a necessidade de comprar coisas pra ti. é um doce. com menos freqüência seria isso.

Eu acho que mais é tipo em quantidade. . as vezes vem com quatro. eu acho. E qual é a tua opinião com relação às ações de desconto assim no supermercado. ou aqueles que vem mais gramas dentro do pacote? Ah. de higiene também. Geralmente o consumo pessoal tem mais promoção do que alimentos. Eles começam te dando um preço melhor. eles vão vendo outras formas assim. ou leve três pague dois. geralmente tem mais promoção do que o alimento em si.né. que geralmente não tem muita promoção. Conquistar o espaço..315 Não. Isso eu vejo com mais freqüência assim. na qualidade. então acho que tudo vai se direcionando. geralmente eles vendem pacote com dois. mais assim. tipo de promoção de preço. ou continua com a promoção pra cada vez chamar mais atenção dentro do mercado. as vezes. Às vezes o diferencial tá na promoção. quando vem. uma quantidade maior. se iguala a quem já tem e faz. Melhor sempre quando o produto vem a mais do que uma redução de preço. e depois eles vão se ajustando até conquistar o espaço deles no mercado. então. tu vê que tem mais promoção de preço. qualquer tipo de promoção? O que eu acho sobre isso? Eu acho interessante porque é uma forma que tem de conquistar o cliente. tipo. um espaço de tamanho X. produto que quer espaço no mercado. que te dá mais vontade de comprar? Eu acho que seria nos produtos de higiene. tá. é uma forma que tem de chamar a atenção também pra certos produtos. menos promoção. então é melhor. ou na propaganda. ele tem que te oferecer um diferencial. E daí qual que te chama mais a atenção. Conforme tu faz a barba. tu usa mais gilete. digamos. tipo de promoção assim. e ai. então a promoção ajuda eles a conquistar um espaço maior e acho que também pra agradar o cliente que vai lá em busca disso. uma. mais pra uso pessoal. cada marca tem o seu espaço. E qual é o tipo de promoção que tu te identifica mais. quando ta o preço mais baixo ou quando tu leva um produto a mais pelo mesmo preço? Quando eu levo um produto a mais pelo mesmo preço. porque o supermercado também ele é dividido. né. digamos. depois.. uma quantidade X. então quatro dura um período maior e fica um tempo sem precisar repetir a compra.

esses flyers. tem os balcões. também tu tá pra ir embora e tu acaba levando. a apresentação. a distribuição. né. CD. né. tu nunca sai com uma lista e leva menos. Tu não sai dali tendo uma idéia do que que é. pessoal ou higiene. diversão assim. É. Acho que mais seria isso mesmo. cartazes que eles distribuem.. sempre acaba levando algo a mais. digamos. às vezes um filme ou livros até. às vezes até assim.316 E com relação às ações de divulgação dentro do supermercado. isso eu acho legal porque tu compra sabendo o que tu ta comprando. então aí depende da tua fidelidade com a marca. claro tu sempre vai lá.. E na parte. e tu seja realmente fiel àquele produto porque sempre tem algum outro parecido. Então é legal essa divulgação de encarte porque tu tem uma idéia do que tem. da loja tu acaba te atraindo por outras coisas e acaba levando a mais do que tu precisa. Tipo. a empresa apresenta o produto e se tu gostar tu compra e já sai dali satisfeito. de propaganda que eles fazem. Isso é uma coisa boa. que o pessoal faz a propaganda do produto. E quais são estes itens que tu costuma comprar que tu não tava planejando? Por exemplo. até porque eu não sou muito de ficar fazendo prova dentro do supermercado. então eu. a pessoa não. tem filme. então a pessoa. então tu já sai dali com a certeza. eu olho o encarte e vou lá e compro. ou música. Principalmente comida então e essas coisas de. . as vezes. daí não é especificamente promoção. tu vê ali tem revistas com diversos assuntos. que te dá mais vontade de comprar? Eu acho que eu prefiro olhar o encarte. tem guloseimas. e mediante a propaganda. apresenta pro cliente. assim de final. acessórios pra uso pessoal ou pra leitura. também eu acho uma maneira legal de divulgação da marca e do espaço também. ou com a tua preferência no caso. em casa dá uma olhada e aí tu já sai com uma idéia do que tu quer. tem muitos lugares que te oferecem livros. ou algum que te ofereça a mesma função mas não é a mesma marca. periféricos. tu tá no caixa. então tu já vai direcionado ao que tu quer. ah eu vou ver se é bom. o que que tu nota que eles fazem pra divulgar produto? Nos gêneros alimentícios tem as provas. não é uma compra tu faz tipo. só se não tiver o que tu procura. eu acho que as propagandas. E qual desses tipos de divulgação que te atrai mais. tem CD de música. né.

a exposição do produto é mais importante. E tu costuma dar essa olhada pra ver se tem alguma coisa nova? Ah. é exatamente. Acredito que quando tu vai com tempo de sobra... se vai com pressa assim. É. . vamos dizer assim. E quais são os fatores dentro do supermercado que te levam a escolher esses produtos? Tem alguma coisa que o supermercado faz que te chama a atenção e dai tu vai neles ou normalmente é porque tu tá passando e ele tá na prateleira mesmo? A dos produtos. Em que situações pessoais tu tende a comprar mais esses produtos? Situações pessoais. que esteja em ordem.. acabo nem olhando muito mais. Que daí te faz levar essas coisas que tu não tava planejando? É o que me faz levar. eu acho que entre cinco a dez por cento. costumo sempre. tu acaba circulando mais. Necessidade. que tem uma exposição limpa. então se é um ambiente. ver se tem algo novo ou uma diversidade maior.. acaba te chamando a atenção e tu sabe onde direcionar o teu olhar. Não seria a divulgação a palavra correta. mas eu acho que a exposição do produto. Assim se tu tá com fome. ou tá passeando? É acho que mais em função do tempo. Tu sempre olha pro lugar onde te chama mais a atenção. Eu sempre acabo olhando.. daí eu acho que depende do dia assim. Então se eu vou com tempo no super. a exposição do produto. fora o básico do supermercado. se ele tá mal exposto. Não. que eu compro em outros lugares.317 E quanto é que esses itens que tu não tava planejando fazem do total da tua compra? Quanto é que eles representam? Ah. costumo. É o que me chama mais atenção é a exposição. sempre acabo olhando alguma coisa assim que não tá nos planos ou que geralmente eu não compro em supermercado. mas que o lugar oferece também. eu acho que a. porque às vezes tu passa por um produto que tu quer e tu não vê. de alguma coisa que tu lembrou que tu precisa. ou se tu tá com mais tempo. ai tu acaba entrando em corredores aonde tu não tinha planejado entrar pra dar uma olhada. não misturada com outras coisas. digamos assim. Sempre que tenho tempo. então eu acho que seria isso. ah..

então o que eu não olho assim é pra forma. O que que te chama daí atenção num layout de embalagem? Acho que a propaganda do produto. já to acostumado. pra tu escolher um produto? A embalagem. perante as outras. não que tu conheça. o destaque da informação mais importante. desenho. então se ela entra dando um impacto diferente. te influencia mais por ela? Por embalagem eu acho que o alimento. E o que que na embalagem te chama a atenção daí? Olha eu acho que o design. acho que seria isso. pra ti olhar mais até. Em questão assim de layout da embalagem não te chama a atenção. validade. limpa e bem apresentada. ser uma embalagem bem. ou o encarte. garantia. validade. assim. eu acho que é bem importante assim. qual é a importância dela pra ti. que sempre te chama atenção. acho que isso é o que pesa mais. Então se é uma marca que tu. que chame bastante atenção assim.318 E com relação à embalagem. mas que tu sabe que existe. acho que de qualidade. porque eu já tenho a garantia de que o produto é bom. garantia. já tenho a . Tu vai trocar pra experimentar. que tenha todas as especificações do produto. eu acho que ela tem que ser bem lacrada. E pra quais produtos a embalagem é mais importante pra ti. um logotipo bem destacado. a distribuição de informações. acaba direcionando a tua curiosidade ou a tua vontade pra levar alguma coisa diferente assim. então no inconsciente eu já confio independente da embalagem. E pra quais produtos a embalagem não é importante? Ah. a qualidade. acho que tem que estar bem destacado pra ti não levar de repente enganado. às vezes uma embalagem diferente chama a atenção. e tu saber bem o que tu tá levando. eu já tenho a experiência. vai ter aquele momento que tu vai levar. geralmente pra aqueles que eu já conheço. ou pro jeito. porque acho que embalagem que não chame atenção tu acaba nem olhando. em termos de. faz diferença pra ti ou não? Também.

menos carregado.. Eu me sinto bem porque eu saio de lá satisfeito com o que eu tava procurando. Por quê? Ah.. Última pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. com certeza. porque. é uma coisa boa? É uma coisa boa..319 confiança de estar levando um produto bom. sei lá. eu acredito. . uma parte obrigatória da semana ou do mês que tu tem que ir lá. Que quando. então acho que pras marcas que eu conheço. que quando tu entra num lugar e tu compra. E pra ti o conjunto assim da experiência de ir no supermercado. aliviado. Então tu aliviou uma parte do que tu tinha que fazer. que eu to acostumado a usar isso não me chama a atenção. Sempre bom. tu sai satisfeito porque tu encontrou tudo que tu procurava. faz tu te sentir bem. então eu acho que tu te sente bem. Bem. Tu supriu a necessidade que tu tinha e isso..

senão não. E parte de comida assim. isso.. Em que situações tu vai no supermercado? O necessário. que eu preciso no momento. sim.320 ENTREVISTADO J Sexo: Feminino Idade: 29 Estado Civil: solteira Classe Social: B2 (Critério Brasil) Com que freqüência tu vai no supermercado? Umas duas vezes. Por quê? Falta de paciência de ficar andando e procurar. por semana. . Cansativo. porque trabalho o dia inteiro. assim? É.. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim é. ou alguma coisa que eu quero e que não tem em casa. tu compra alguma coisa? Sim. se tiver que comprar alguma coisa mesmo. no máximo assim. daí eu vou assim. Normalmente quando é coisa pra ti. Tipo o quê? O que que tu precisa comprar que tu vai? Alguma coisa de uso pessoal.

assim. É variado assim. não.. Vai direto no lugar que tu precisa? É. E o que que tu compra menos? Comida pra cachorro.. por exemplo...321 Como é que tu organiza o teu percurso de compra? Geralmente faço a listinha do que eu tenho. . já é mais ou menos uma rota assim certa. E tu faz um caminho sempre igual. não gosto muito de ficar circulando... Mas tu costuma comprar mais comida.. mas assim. É que a gente já sabe mais ou menos onde é que fica cada coisa. o tempo que tu leva pra comprar e depois o caixa. Se depender do caixa. Nada. uns vinte minutos. assim? Não. eu vou dizer que não é muito. E quais são os produtos que tu compra com mais freqüência? Nada muito. isso.. ou mais produtos de higiene? Mais é alimentação mesmo. e vou mais objetivo. Mas é mais alimentação mesmo. pra lanche. entendeu. uns quarenta. É. quanto tempo tu leva mais ou menos? Se for o tempo que eu for comprar. né. se eu depender de eu comprar ou o tempo que eu vou passar no caixa? Não. ai depende de fila coisa e tal. o tempo total assim. mas não que seja obrigatório ser aquilo ali. coisa pra comer no serviço. Menos é produto de higiene. por exemplo. procuro assim. E quanto tempo mais ou menos tu leva pra fazer as tuas compras? Isso dependendo de mim ou dependendo de terceiros? Quando tu tá sozinha e quando tu tá com. Não. pra manter assim. Se eu souber. é que se a gente levar em consideração o supermercado que a gente vai.

que daí é uma coisa que eu compro. que tem mais promoção assim. mas. né.. todo mundo acaba gostando de chegar e. de produtos de higiene. E com relação a essas promoções tipo.. Quase todas fazem. né. fui comprar um fermento e vinha do lado um pacotinho com sementinha pra tu plantar uma árvore. é bom. de produto que tá mais barato. tem bastante variedade de promoção assim. que legal. É que mulher sempre tem mais vaidade também. que eu percebo que tem bastante assim.322 Mas antes de ir no caixa tu leva uns vinte minutos? É. ou essas promoções de leve três pague dois. E qual é a tua opinião com relação a essas promoções? É meio ilusório.. Produtos de higiene. Tu acaba gostando.. ou que tu compra cento e vinte gramas e vem sessenta gramas a mais. olha só. que te influencia mais a comprar? Ah. Compra uma coisa e leva outra de brinde? É.. gosta de bastante pendurico assim. eu não compro. E com relação a promoção de preço. esse tipo de promoção: pague um leve dois. do dia a dia.. higiene. eu acho. daí compra o shampoo e leva o condicionador. E algumas coisas também. eu presto mais atenção. E daí tu gosta mais desses quando tu leva. comum. Mas eu gosto. produtos de higiene. ou a mais. fruteira. que tem mais no supermercado? A parte de fruteira. arroz. Bah. mas na parte de hortifruti ali. compre um e leve. Até agora mesmo eu passei ali. coisa e tal. . também tem. alguma coisa assim. shampoo. daí eu presto mais atenção nessa parte. É legal. É que na alimentação mesmo assim.. E qual é o tipo dessas promoções que te chama mais atenção. Então não me fixo muito em promoção assim. Sempre tem uma ilusão ali. Daí tu já. também acho. Tu vai lá.. acho que tem mais assim. mas nem sempre compensa. feijão. quais são os tipos que tu nota. Bah. ou compra mais. naquela parte de bolacha. o que que tu vê que tem mais no supermercado? Bah.

o que que tu acha dessas promoções? É interessante. as vezes é bom.. tu não pode levar. O que tu pode experimentar ali. que dependem de cozimento. daí não é em caso de promoção? Aqueles panfletos. Por que tem uns que tu. mas. Que a gente vê bastante assim. também na televisão. e já sabe o que que tem. é bom.. coisa e tal.. é difícil seguir. acho que influencia a pessoa a comprar. Bem pouco. gêneros de comida. na hora. Às vezes. Não costumo sair muito assim além do que tá estipulado. ilhas de produtos especiais.. tu acaba comprando. né. às vezes carro de som. aqueles que a gente pode. E qual desses que te influencia mais a comprar um produto? Acho que. exato. E dependendo da rede também de mercado. ou até mesmo alguma coisa pra alimentação que tu não encontra no mercado comum e ai tu descobre ali. . E essas coisas assim de prova de produto. acaba que tu vai no mercado e descobre uma coisa que as vezes é útil. É isso ai. Normalmente quando tu prova. não na hora. porque às vezes a gente não tem conhecimento. Acaba saindo fora da lista assim.. Eu acho legal. o que que tu nota que o supermercado faz pra divulgar produto. E quais são esses produtos? Às vezes um iogurte diferente ou um chocolate. e acaba como referencia. degustar. normalmente mais é panfletagem. E tu costuma levar produtos que estavam fora do teu planejado? Ás vezes sim. mas geralmente daí tu já sabe o que que é. folhinhas aquelas que eles distribuem nas casas e carro de som anunciando que tem. demonstração. É. acha ali também.323 E com relação às ações de divulgação do produto. é bom.. E quanto é que eles representam na tua compra total? Em porcentagem? Pouca coisa. nunca.

quando tu tá mais feliz.. agora se eu pego o encarte em casa. dificilmente assim. acho que perde um pouco daquele aspecto de higiene.. Eu quando tenho que sair pra pegar alguma coisa. férias. por exemplo. E com relação a design. Ah. já olho e já compro assim. se não se contaminou. tanto visual quanto estrutura.. tu já. Agora. daí já vou. tu vai olhar uma embalagem que ela tá um pouco danificada. leio e vejo.. Ou então. tu pega eles porque tu tá passando? É porque eu tenho. te chama a atenção? Também. . e eu tenho que ir. Em que situações pessoais tu costuma fazer mais as tuas compras não planejadas? Do dia. Como é que eu posso dizer. que não tinha em outro lugar. Quando to com mais tempo. mais bonito. acho que chama a atenção. geralmente chama. se o produto não perdeu a característica dele.. quando tá com mais fome? É geralmente a gente acaba. não quer dizer que o produto seja bom. aí tu tem que ir. o aspecto dela visual ou a segurança. na hora é difícil. eu acho importante. Eu pelo menos já fico meio assim.324 E tem alguma coisa que é feito no supermercado de divulgação que te faz levar mais produtos que tu não tava planejando? Não. também. mas chama. eu acho importante. pode ser que eu me influencie a comprar. daí eu compro. é. não.. pra tu comprar um produto? A embalagem. higiene? Tudo. quando tu tá com mais tempo.. tá fora. Na hora ali não. a estrutura também. uma lata amassada ou muito suja. Por exemplo. por exemplo. Acaba atraindo pelo design? Acaba atraindo. É.. Qual é a importância da embalagem pra ti. por exemplo. eu tenho que comprar alguma coisa diet pro Nando. vamos supor. o que é mais colorido.. e aí eu passo e vejo que tem ali. assim. quando eu to com mais tempo assim. Normalmente eles não estão em nenhum tipo de exposição especial assim..

. feijão. então. a quantidade do produto sim. o valor é mais elevado. pelo tamanho. satisfeito. que é mais. E no final de semana. né. essas coisas. daí. Entre um e outro. Agora tamanho de embalagem.. pra levar um produto? O tamanho da embalagem. aquele tipo de feijão é bom. seria. vamos dizer. Não. a embalagem não vai contar muito. pra mim seria indiferente. e que daí os produtos são melhores. Cumpriu uma tarefa do dia. vai valer a quantidade. tu já tem o conhecimento de questionar. o tamanho da embalagem não. quase mais kid.. então mais isso. tu já sabe que aquilo ali é o básico que tem que ter. outras coisas sim. arroz. então vou mais pelo preço assim... mas o shampoo e condicionador vai mais de saber se é bom ou não. o que tiver o peso maior. E pra quais produtos que tu te influencia mais pela embalagem? Ah geralmente é pra aquilo que não é tão importante para o dia a dia. essas coisas que são mais. Chama mais a atenção. às vezes. aí tu acaba seguindo o que ouviu a vida inteira. ah. a embalagem não tanto. tu pode ir no super e ficar o tempo que tu quiser. né. tem o arroz do Grêmio e do Inter. Até hoje em dia. tu é dono. Às vezes a embalagem não é bonita mas o produto é muito bom. sabe. Em questão assim de shampoo. tu passa por uma fila mas sai tranqüilo. assim não.. e se a diferença de preço não for muito grande.. tu acaba com aquele costume. de ver. não por ele ser. comida mesmo. Agora. ou de experimentar vários e saber.. né. aquela marca.. porque o produto. quase mais infantil. a marca que a mãe usa. Depende do dia. a embalagem não me. iogurte. porque é muito. como é com a embalagem? É. saio satisfeita. né. Que não entra em alimentação.325 Em questão de tamanho. Mas eu saio satisfeita. tem alguma coisa que tu considera.. Última pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto. essas coisas assim não chama a atenção. Chocolate. né. Dia de semana. pra fazer aquele shampoo. condicionador. tu sai estressado. Às vezes o produto. Esses produtos tu escolhe mais. E pra quais produtos tu não te influencia pela embalagem? Ah. . entra mais em supérfluo. por que critério? Mais é aquela coisa de família. massa. né. satisfeita.

É necessário. Necessária. fiz.. Não vejo assim uma ida no mercado como algo de lazer.326 Prá ti o conjunto da experiência. no todo. menos uma tarefa. é uma experiência boa? Necessária. cumpri o que eu tinha que fazer. pronto.. Boa assim. Tu tinha que ir. às vezes que eu tenho que ir. .

327 ANEXO B – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL SISTEMA DE PONTOS: Quantidade de Itens 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Posse de Itens Televisão em Cores Rádio (vale mp3 e computador / não vale rádio do carro) Banheiros (definido pela existência de vaso sanitário) Automóvel (não vale automóveis de uso profissional) Empregada (que trabalhe no mínimo 5 dias por semana) Máquina de Lavar Roupa Vídeo Cassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) Grau de Instrução do Chefe da Família Analfabeto / Até 3ª série Fundamental Até 4ª série Fundamental Fundamental Completo Médio Completo Superior Completo 0 1 2 4 8 CORTES DO CRITÉRIO BRASIL: Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Pontos 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 .