A importância da argumentação nas propagandas de alimentos

Gabriela Raposo Branco BORGES Universidade Federal do Espírito Santo

RESUMO Este artigo visa avaliar a importância da argumentação nas propagandas de alimentos baseando-se nas teorias da argumentação propostas de diversos estudiosos do assunto, abordando um pouco sobre o que é a argumentação e como ela é o componente fundamental da publicidade. A partir de um estudo sobre a história da publicidade também é possível comentar como as propagandas atuais já não usam o produto alimentício como elemento principal e vendem além de apenas alimentos. Buscando compreender a popularidade de algumas marcas brasileiras foram analisados os argumentos utilizados para convencer o público à compra do produto ou convencê-lo de que ele é interessante.

Palavras-chave: Argumentação; Propagandas de alimentos; Texto publicitário.

Introdução De acordo com Abreu (2000, p.26), a origem da argumentação está na retórica, arte de convencer ou persuadir. Presume-se que tenha surgido por volta de 427 a.C., em Atenas. A argumentação está presente em todos os discursos que as pessoas utilizam para o processo comunicativo e está totalmente vinculada aos relacionamentos entre as pessoas, pois quando elas se interagem, têm-se sempre objetivos determinados, fins a serem atingidos, bem como as relações que se desejam estabelecer, efeitos que se pretendem causar ou comportamentos que se querem ver desencadeados. Estudos permitem a conclusão de que não existem discursos proferidos sem o desígnio de convencer, ou mesmo levar ao outro alguma ideia para reflexão. Segundo Koch (2000, p.19), a neutralidade em um discurso não existe, é mito, ou seja, até mesmo o discurso que pretende ser “neutro”, carrega a ideologia de ser objetivo.

o encaixam em outros contextos que simplesmente figurarão juntamente com ele numa campanha para associá-lo a algum elemento cultural ou social. pois o olfato e o paladar. missão.A argumentação é uma ferramenta essencial na publicidade. transmitir ao público a que desejam atingir. que nem mesmo citam sobre o produto em si e. assim como outros tipos de propagandas. desde os que reforçam as características organolépticas do produto. Quando um auditório é universal. entre outros. ou mesmo de reforçar a identidade da marca. sensações trazidas pelo consumo desses produtos. é possível conhecer suas variáveis. o cumprimento de alguns objetivos. As propagandas de alimentos necessitam. a argumentação torna-se fator determinante para que se faça uma propaganda que consiga apresentar bem um produto. o que pode ser aplicado ao conhecimento do público alvo pelos produtores das campanhas. Falando em termos de argumentação. sejam eles de aumentar as vendas do produto. A partir do conhecimento do público alvo a ser atingido ou do briefing a que a campanha publicitária deve seguir. são necessárias técnicas argumentativas acompanhadas de elementos positivos a serem associados ao produto para que se faça um bom trabalho. não podem ser transmitidos por nenhum meio de comunicação. pois é preciso conhecer a quem o produto será direcionado. Vários argumentos podem ser utilizados para o convencimento de um determinado público. Partindo do pressuposto de que não se pode utilizar outro método além da linguagem sonora e visual para anunciar alimentos. não se tem controle de suas variáveis. os argumentos que possibilitarão. Abreu (2000) sugere que seja feita uma avaliação do auditório a quem se fala. ou outros inimagináveis. mas quando ele é particular. É importante lembrar que a escolha do público alvo é determinante na escolha da abordagem da campanha. O desenvolvimento da propaganda de alimentos na História . seus valores. sim. já que ela tem a principal função de convencer ou persuadir o público a que se dirige. sempre buscando fazer com que o público seja “fisgado” por fazer uma associação com algo já conhecido. de acordo com o briefing.

consumido. de acordo com o briefing. Abreu (2000) sugere que seja feita uma avaliação do auditório a quem se fala. seus valores. pois o olfato e o paladar. sejam eles de aumentar as vendas do produto. Além da argumentação na linguagem e da narração ou diálogo presente no texto da propaganda. A partir do conhecimento do público alvo a ser atingido ou do briefing a que a campanha publicitária deve seguir. a argumentação torna-se fator determinante para que se faça uma propaganda que consiga apresentar bem um produto. ou outros inimagináveis. missão. pois é preciso conhecer a quem o produto será direcionado. não se tem controle de suas variáveis. transmitir ao público a que desejam atingir. o cumprimento de alguns objetivos. que nem mesmo citam sobre o produto em si e. assim como outros tipos de propagandas. não podem ser transmitidos por nenhum meio de comunicação. É importante lembrar que a escolha do público alvo é determinante na escolha da abordagem da campanha. ou explorado de alguma forma. Esses recursos sonoros são os sons produzidos pelo alimento ao ser manuseado. Um exemplo perfeito disso é o barulho produzido por um determinado refrigerante ao ser aberto. é possível conhecer suas variáveis. O efeito poderá persuadir o . Vários argumentos podem ser utilizados para o convencimento de um determinado público. o encaixam em outros contextos que simplesmente figurarão juntamente com ele numa campanha para associá-lo a algum elemento cultural ou social. o que pode ser aplicado ao conhecimento do público alvo pelos produtores das campanhas. os recursos sonoros utilizados podem fazer com que o público busque sensações conhecidas anteriormente em seu subconsciente. mas quando ele é particular. ou mesmo de reforçar a identidade da marca. Falando em termos de argumentação. entre outros. desde os que reforçam as características organolépticas do produto. sempre buscando fazer com que o público seja “fisgado” por fazer uma associação com algo já conhecido. são necessárias técnicas argumentativas acompanhadas de elementos positivos a serem associados ao produto para que se faça um bom trabalho. Quando um auditório é universal. As propagandas de alimentos necessitam.Artifícios da propaganda de alimentos Partindo do pressuposto de que não se pode utilizar outro método além da linguagem sonora e visual para anunciar alimentos. que se aplicado em uma propaganda lembrará ao espectador de quando aconteceu o mesmo em alguma outra ocasião. sim. os argumentos que possibilitarão. principais sensações trazidas pelo consumo desses produtos.

tornando-o facilmente distinguível entre outros da mesma espécie e predispondo o comprador em potencial a adquiri-lo na hora em que tiver necessidade. elemento importante por sua cor. p. utiliza o som da mordida ou manuseio do alimento para provocar esse som. De acordo com Crepaldi (2000. Também pode exemplificar esse artifício. A cor rosa é eficiente para alimentos doces e púrpura clara é eficiente para vinhos e licores. como diferencial. assim. alguns estudos sobre a influência das cores na percepção das propagandas de alimentos. Segundo Farina (1986.185): a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentícios é a que lhe confere um caráter excitante. O amarelo claro (evitando tom esverdeado) e o vermelho luminoso. A criatividade do publicitário é crucial para a conclusão de um bom trabalho persuasivo. inclusive. ser crocante. e que sugere o nível de qualidade de seu conteúdo. p. A cor atua na embalagem como um elemento visual essencial para a diferenciação do produto. Verde claro dá uma sensação pouco apetecível e deve-se procurar evitar o verde amarelado que representa uma sensação biliosa. caso não esteja.telespectador principalmente se ele estiver com sede. a propaganda também envolve outros recursos no contexto para atrair o público alvo em questão. porém procura-se evitar nesse caso o vermelho-púrpura. A propaganda de um produto antes e depois de seu lançamento no mercado Uma propaganda poderá ser criada baseando-se no fato de o alimento ser novo no mercado ou não. Marrom e canela clara passa a sensação de chocolate. Dependendo do produto e das características que ele possui. evidenciando. Se a cor adotada for o amarelo ouro teremos uma sensação rançosa e se for de tonalidade verde. . forma e texto. Isso marcará o produto. Mais do que mostrar imagens do alimento e sons produzidos por ele. O verde azulado pela sensação de veneno deve ser evitado para o fim alimentício. teremos a sensação de um alimento cru ou não maduro. poderá resultar como apetecível. A identificação de um produto numa propaganda também pode ser feita através da embalagem. estimulante. Há. quando uma propaganda de um alimento cujo quanto mais crocante melhor. o lembrará da sensação de abrir um refrigerante e poderá ou não sentir vontade de consumir.14) bons resultados na venda de produtos alimentícios poderão ser obtidos adotando-se as cores laranja (não amarelado) que são de grande apelação para o apetite. podem ser explorados a seu favor diversos argumentos. que o produto possui essa característica.

Assim.No caso de um produto totalmente novo ou com apenas algumas diferenças dos já criados. Ao analisar a argumentação dessa campanha. pode representar a capacidade que a marca tem de reunir as pessoas em diferentes grupos. A letra “S”. divulgando valores. Marcas brasileiras referência em seus setores Algumas marcas no Brasil se destacam de tal forma das demais que se tornam referência em seus setores. deixando um pouco de lado as alegorias que poderiam comprometer o destaque do produto. ícone da marca Sadia. foi utilizada a campanha institucional lançada em 2009 pela agência DPZ. “A vida com S é mais gostosa” que valoriza a marca como um todo. porém para análise das propagandas da marca. fazendo parte de um contexto e. podem-se explorar outros elementos. devem-se explorar as características organolépticas para a apresentação deste ao público ou diferenciação dele em relação aos demais. ideias. através da argumentação. o roteiro da propaganda será restrito a essa apresentação. representando a categoria picolés e sorvetes. principalmente no setor Presunto e Margarina. a Kibon. mas transmitindo uma boa imagem da marca. sejam as famílias formadas por laços de sangue ou por grupos de afinidade. O bom desempenho dessas marcas e a liderança delas no mercado brasileiro se dão. por se tratar também da letra que forma o plural na língua portuguesa. pode-se comparar à técnica de argumentação chamada . mais do que isso. e a Nestlé. Já quando um produto é de conhecimento do público. As marcas escolhidas para exemplificar esse fato foram a Sadia. que pode ser representada pelo Presunto da marca e a Margarina Qualy. ou focando principalmente nela. deixando o produto muitas vezes apenas como assinatura do case. sem direcionar necessariamente um só produto ao público. além da utilidade alimentícia. A marca Sadia é referência no Brasil. estilos de vida e conceitos que podem trazer ao produto. De acordo com informações colhidas no site da marca. significados. com o Leite Moça sendo representante da categoria leite condensado. Ou seja. principalmente. todas as peças publicitárias criadas a partir dessa nova campanha têm como elemento central a letra “S”. o produto transforma-se de protagonista para coadjuvante da propaganda.

2000.Considerações finais . Antônio Suárez. Rafael. SAMPAIO. 1999. Manaus. São Paulo: Edgard Blücher. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. In: XXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Rio de Janeiro: Campus. A arte de argumentar: Gerenciando razão e emoção. . 2ª Ed. 2000. 2000. CREPALDI. FARINA. Psicodinâmica das cores em comunicação. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. São Paulo: Futura. SITES: SADIA KIBON NESTLÉ Anexo I . Referências bibliográficas ABREU. 2ª Ed. Lideli. Modesto. 1999. CARRASCOZA.Intercom. São Paulo: Ateliê Editorial. 1986. 2 ed. O universo das cores em Propaganda. João Anzanello.

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