UNIVERSIDAD DE DEUSTO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANAS DEPARTAMENTO DE TURISMO

WEB 2.0: UNA NUEVA FORMA DE COMUNICACIN ENTRE AGENCIAS Y VIAJEROS

Sonia Bonifacio Prez

UNIVERSIDAD DE DEUSTO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANAS DEPARTAMENTO DE TURISMO

GRADO EN TURISMO Curso 2010 2011 Trabajo Fin de Grado presentado por Sonia Bonifacio Prez Dirigido por Nerea Mujika

El director

El estudiante

Deusto Bilbao, a 27 de mayo de 2011

NDICE

PG.

CAPTULO I: PRESENTACIN DEL TRABAJO........................................................... 3 1. 2. 3. Justificacin del tema ........................................................................................ 3 Objetivos y metodologa .................................................................................... 4 Limitaciones del trabajo..................................................................................... 6

CAPTULO II: ESTADO DE LA CUESTIN.................................................................. 7 4. Qu es la Web 2.0? ........................................................................................ 7 4.1. 4.2. 5. Web 2.0 en comparacin con la Web 1.0 .................................................. 7 Utilidades de la Web 2.0............................................................................ 8

Las agencias de viajes e internet ...................................................................... 9 5.1. 5.2. 5.3. Caractersticas y coyuntura actual del sector de las agencias de viajes .... 9 La irrupcin de Internet en el sector turstico ........................................... 12 Agencias online y agencias tradicionales................................................. 13

CAPTULO III: WEB 2.0 COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIN PARA AGENCIAS DE VIAJES .............................................................................................. 14 6. Posibilidades de la Web 2.0 para las agencias de viajes................................. 14 6.1. 6.2. 7. Tipos de espacios y aplicaciones 2.0....................................................... 14 Efectos del uso de la Web 2.0 ................................................................. 20

Uso actual de la Web 2.0 por parte de las agencias de viajes de Euskadi ...... 25 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. El sector de las agencias de viajes en Durango....................................... 25 La presencia de las agencias de viajes en la Web 2.0............................. 26 Resultados de las encuestas a agentes y viajeros en Euskadi ................ 35 Conclusiones sobre el uso de la Web 2.0 en el entorno analizado .......... 36

8.

Tendencias del sector y futuros usos de la Web ............................................. 37 1

8.1. 8.2. 8.3. 8.4.

Los comportamientos de compra de los viajeros ..................................... 37 La industria turstica y las agencias de viajes .......................................... 38 La red ...................................................................................................... 39 Futuro de los viajeros y las agencias en la red ........................................ 40

CAPTULO IV: CONCLUSIONES ............................................................................... 41 CAPTULO V: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................... 43

CAPTULO I: PRESENTACIN DEL TRABAJO

1. Justificacin del tema
El Trabajo de Fin de Grado que vamos a desarrollar en las siguientes pginas se engloba dentro del Curso Especfico para Diplomados para la obtencin del Grado en Turismo que se imparte en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto. El tema objeto del trabajo se relaciona con el concepto de la Web 2.0 y su aplicacin al sector turstico, especialmente al de las agencias de viajes. Tanto el entorno de la Web como el de las agencias de viajes estn en un momento de evolucin que conviene analizar, ya que la evolucin de uno afecta al otro cada vez en mayor medida. La Web 2.0, que engloba un cambio social apoyado por aplicaciones informticas que lo facilitan, supone una participacin activa del usuario en los contenidos online y se encuentra en continua evolucin positiva en cuanto a nuevas aplicaciones y nmero de usuarios. Las agencias de viajes, por su parte, se encuentran en un momento en el que debido a la actual coyuntura econmica y a las propias caractersticas del sector, estn viviendo muchas transformaciones. En este contexto, son frecuentes los anlisis sobre la influencia del uso de la Web, ya que al permitir una relacin directa entre proveedores y consumidores, elimina en muchos casos la intermediacin de la agencia. En este sentido, se estudian frecuentemente las consecuencias negativas que el auge de Internet supone para el ejercicio de las agencias de viajes. Sin embargo, la Web, de la misma forma que permite las transacciones directas entre el cliente y los proveedores, tambin facilita el contacto con los destinos tursticos y con las agencias que los comercializan. Es en este aspecto en el que queremos incidir en el desarrollo de este trabajo. Mientras la Web 1.0 permite la difusin de informacin que se considera que el cliente puede querer consumir, la Web 2.0 es til para las agencias en el sentido en el que las dota de la informacin que los clientes quieran darles. Conviene indicar que trataremos el caso de las agencias de viajes tradicionales, las que comercializan su producto en un local fsico, en contrapunto con las agencias de viajes online que lo hacen en la red.

Por ello, la cuestin que planteamos es: En qu forma se puede utilizar la Web 2.0 para una ptima comunicacin entre las agencias de viajes tradicionales y los viajeros?

2. Objetivos y metodologa
El objetivo general de este trabajo es desglosar y explicar las formas en las que cada aplicacin relacionada con la Web 2.0 permite una comunicacin directa entre las agencias de viajes y los viajeros. Para ello es necesario alcanzar otros objetivos especficos que nos permitirn comprender, recopilar e intentar anticipar el uso de la Web 2.0 como herramienta de comunicacin de las agencias de viajes tradicionales: 1. Explicar los conceptos clave relacionados con la Web 2.0 y explicar las caractersticas del sector de las agencias de viajes, as como analizar la situacin actual del mismo. 2. Describir el potencial de utilidad que tienen las aplicaciones de la Web 2.0 para las agencias y los viajeros. 3. Analizar la aplicacin actual real que las agencias de viajes tradicionales y los viajeros hacen de la Web 2.0 y los resultados que obtienen de dicha prctica en Durango (Bizkaia). 4. Analizar las tendencias de la Web, los patrones de consumo, la industria turstica y el sector de las agencias de viajes e identificar posibles puntos comunes en esas lneas. Los pasos para la realizacin del trabajo irn dirigidos cronolgicamente a la consecucin de los objetivos, desde el primero al cuarto. La metodologa relacionada con cada objetivo ser la siguiente: Objetivo n1: Revisar la bibliografa relacionada con la Web 2.0 Revisar la bibliografa relacionada con las agencias de viajes y recopilar datos sobre la situacin actual del sector

Objetivo n2: Enumerar, analizar y dar ejemplos prcticos de las aplicaciones de la Web 2.0 en pginas relacionadas con el turismo (guas de viajes online, blogs especializados en turismo, redes sociales del mbito turstico) as como en otras no exclusivamente relacionadas (blogs, redes sociales, pginas de opinin, etc. de mbito general.) Analizar las ventajas y desventajas que se desprenden de su uso.

Objetivo n 3: Analizar las pginas web de las agencias de viajes e identificar los contenidos que puedan englobarse en el concepto de la Web 2.0 Analizar la presencia de las agencias de viajes en las pginas web y el uso de las aplicaciones mencionadas en el desarrollo del objetivo n2. Realizar encuestas a los agentes de viajes sobre el uso que hacen de la Web 2.0 Realizar encuestas a los consumidores de productos tursticos sobre el uso que hacen de la Web 2.0 en ese mbito Relacionar los datos recopilados sobre el uso de la Web 2.0 con los resultados obtenidos

Objetivo n 4: Recopilar datos sobre las tendencias del sector turstico en general y el de las agencias de viajes en especial Recopilar datos sobre las tendencias de la Web (futuras aplicaciones de la Web 2.0 y evolucin hacia la Web 3.0 o Web semntica) Identificar puntos en comn entre ambos mbitos, que permitan vislumbrar cules pueden ser las aplicaciones futuras de la Web en el sector de las agencias de viajes.

3. Limitaciones del trabajo

El objetivo general de este trabajo es describir las posibilidades actuales de la Web 2.0 para lo que se hace un anlisis de las aplicaciones que estn hoy en da al alcance de las agencias de viajes. Sin embargo, debido a la velocidad con la que cambian tanto el entorno de las agencias de viajes como el de la Web y con el fin de que este informe est lo ms actualizado posible, se ha incluido tambin un apartado en el que se analizan las tendencias de ambos y las aplicaciones que an estn desarrollndose. Este apartado es slo una aproximacin a lo que podra ser el futuro de las agencias tradicionales en la red y en cualquier caso est limitado a los datos ms recientes que han podido recopilarse y a las conclusiones que se pueden sacar de los mismos. Era especialmente necesario hacer este apartado ya que analizar las tendencias del entorno en el que la agencia debe trabajar puede darle las pistas para ser la primera en satisfacer las necesidades del cliente y obtener una ventaja competitiva. Ser en cualquier caso el tiempo el que demuestre hasta qu punto se hacen efectivas esas tendencias o no. Por otro lado, conviene puntualizar que este informe se ha hecho para contestar exclusivamente a la pregunta planteada, que es la utilidad de la Web 2.0 como forma de comunicacin. En cambio, no se han analizado en profundidad los costes o cambios econmicos que supondra el uso de estas nuevas herramientas para el ejercicio comercial de las agencias. Tampoco se han descrito los efectos que el uso de la Web 2.0 y la oferta personalizada de viajes puedan tener en el sistema de remuneracin con los proveedores. Esto se debe a que las caractersticas econmicas de cada empresa son distintas y es por ello que cada una debera de aplicarlo de una forma diferente obteniendo con total seguridad resultados diferentes entre s. Por otro lado, hay una pregunta siempre presente en el uso de la red como medio de comunicacin y se refiere al grado de seguridad que existe en su uso. Hasta qu punto es segura la publicacin de datos personales en Internet? Qu polticas de proteccin de datos deberan contemplar las agencias? Y la propia administracin pblica? Si bien en el informe se mencionan estos puntos como parte de posibles desventajas para las agencias y los usuarios, no se ha entrado a analizar los detalles informticos que los conciernen, ya que se ha querido enfocar el trabajo de una forma ms prctica y siempre desde el punto de vista de un profesional del turismo y no de un experto en informtica. Sin embargo, a la hora de llevarlo a la prctica sera imprescindible el asesoramiento de ste ltimo para que la actividad en la red se desarrolle de forma segura.

CAPTULO II: ESTADO DE LA CUESTIN

4. Qu es la Web 2.0?
Cuando hablamos de la Web 2.0 nos referimos a todo un conjunto de aplicaciones online que permiten la participacin e interaccin de los usuarios. No existe una definicin nica y universal de la misma, por lo que vamos a acudir en primer lugar a la definicin de Tim OReilly, quien acu el trmino en una conferencia de OReilly Media en el ao 2004 con el cual se refiri a una nube de tecnologas y comportamientos que se han recogido bajo el paraguas de un nuevo trmino.(OReilly, 2005)

4.1. Web 2.0 en comparacin con la Web 1.0

As debemos hablar ante todo de un cambio en el comportamiento del usuario que se hace posible gracias a los cambios en las tecnologas y en la forma de ponerlas al servicio de los usuarios. Para comprender los cambios que se han dado con la Web 2.0 es til mencionarlos en comparacin con la Web 1.0: El usuario como creador de contenidos:

La Web 1.0 consta ante todo de pginas web cuyos contenidos son publicados por los creadores de las mismas. En la Web 2.0 el usuario es creador de los contenidos que despus son consumidos por los internautas. As podemos mencionar pginas web como Wikipedia, los blogs, YouTube o Facebook. Folcsonoma (etiquetas):

En la Web 1.0 la forma de acceder a los contenidos era mediante directorios o categoras (taxonoma). Con la Web 2.0 los contenidos se etiquetan de forma que se pueda acceder a ellos mediante los motores de bsqueda, teniendo como mayor representante Google, aunque tambin son importantes los buscadores internos de las pginas web. Aprovechamiento de la inteligencia global:

Que el usuario sea creador de contenidos y que stos estn etiquetados supone que la informacin online sea la expresin del conjunto de conocimientos que todos los usuarios de la red aportan, creando una especie de sistema nervioso compartido que todos crean, consumen y del que se alimentan para seguir creando. 7

Estas innovaciones se pueden aplicar al sector del turismo de forma que el viajero y la agencia, como usuarios de Internet, pueden compartir contenidos mutuamente, creando una nueva va de comunicacin eficaz y gracias a la cual ambos pueden facilitar y obtener la informacin que deseen en el momento y espacio que prefieran.

4.2. Utilidades de la Web 2.0

En la red hay numerosos espacios que se identifican con el concepto de Web 2.0. Todos tienen en comn la participacin activa del usuario y el objetivo de compartir los contenidos, habitualmente esperando un feedback del resto de usuarios. A grandes rasgos, podramos dividir tres grandes grupos de aplicaciones segn su funcionalidad: Crear recursos:

Permiten generar contenidos que posteriormente pueden ser compartidos y difundidos para la comunidad de internautas. Este tipo de aplicaciones las ofrecen espacios como las wikis y los blogs. Compartir recursos:

Son plataformas especializadas en las que se pueden compartir archivos de diversos tipos para descargar o para ver online. Pueden compartirse archivos de vdeo (ej. YouTube), imagen (ej. Flickr) y por supuesto, los documentos de texto creados en las wikis y los blogs. En la mayora de las pginas web tenemos adems la posibilidad de publicar textos cortos. Acceder a recursos:

La Web 2.0 implica finalmente facilidades para acceder a los recursos que otros usuarios comparten en la red. Esto es posible gracias a la folcsonoma, es decir, la etiquetacin de los contenidos. Introduciendo palabras clave, podemos acceder a los contenidos relacionados con esos trminos, pudiendo acceder a los grupos de recursos que nos interesan. Los motores de bsqueda general (ej. Google) y los internos de cada pgina son utilizados por los usuarios para acceder a los contenidos, restando importancia a la categorizacin u organizacin en directorios. Dadas estas caractersticas, su utilizacin relacionada con la actividad comercial se podra definir como la comunicacin entre consumidores sobre un producto, un servicio y una compaa en la cual las fuentes son independientes de la influencia comercial. (Litvin, Goldsmith y Pan, 2008)

5. Las agencias de viajes e internet

5.1. Caractersticas y coyuntura actual del sector de las agencias de viajes
Concepto e historia Las agencias de viajes son segn se establece en la Ley 6/1994, de 16 de marzo, de ordenacin del Turismo de Euskadi, las personas fsicas o jurdicas dedicadas, profesional y comercialmente, en exclusividad a la mediacin y organizacin de servicios tursticos. Esta es la definicin genrica de las empresas del sector y dentro de ellas podemos distinguir agencias minoristas y mayoristas, de cuyas diferencias hablaremos ms adelante. Los inicios de las agencias de viajes se sitan a mediados del siglo XVIII con la compaa britnica Cox & Kings y posteriormente a mediados del siglo XIX con Thomas Cook. Sin embargo, fue a partir de los aos veinte cuando los viajes organizados se desarrollaron, gracias a los avances tecnolgicos, el bienestar social y la aparicin de la aviacin comercial. En Espaa, la primera agencia de viajes la cre la familia Marsans en 1930. Tras ella vinieron Viajes Internacional Expreso y Viajes Meli. Sin embargo, la actividad de las agencias de viajes alcanz su cota ms alta hasta el momento en los aos 60 con el desarrollo del turismo de masas, que las agencias canalizaban hacia los destinos ms solicitados. Esto fue posible gracias a la apertura de nuevos mercados, la mejora de los transportes de todo tipo y las vacaciones remuneradas de la clase obrera. Estos factores dieron lugar a la democratizacin del turismo y al desarrollo de los grandes turoperadores tursticos. Entre los aos 70 y 90, las distintas crisis econmicas y la inestabilidad poltica, provoc altibajos en el sector turstico y en la actividad de las agencias de viajes. A partir de mediados de los aos 90 y hasta el ao 2010, el nmero de agencias sigui creciendo pasando de las 5.500 a las 10.000 oficinas en Espaa. Sin embargo, este nmero sera ms alto si no fuera por la crisis econmica en la que se vieron sumergidas en el ao 2008 y que ha supuesto el cierre de muchas ellas a lo largo de los ltimos dos aos en los cuales, si bien es cierto que tambin han seguido crendose nuevas agencias, el sector ha sufrido una recesin en comparacin con el constante crecimiento que haban experimentado a lo largo de su historia. 9

Tipos y funciones Las agencias minoristas son las que tradicionalmente se llaman simplemente agencias de viajes, empresas dedicadas a la intermediacin entre los clientes y los proveedores de servicios tursticos, ya sean paquetes o servicios sueltos relacionados con los viajes. En cambio, las agencias mayoristas o turoperadores son los proveedores de servicios tursticos que ofrecen viajes combinados a travs de las agencias minoristas. Debemos indicar que, hoy en da, prcticamente todas las grandes agencias simultanean su actividad como agencia minorista y mayorista. Sin embargo, el tipo de agencia objeto de este trabajo es la minorista. Las funciones que cumplen las agencias de viajes minoristas son las siguientes: Funcin asesora

Consiste en informar y asesorar al viajero sobre los destinos, los servicios y sus proveedores, para guiarle o ayudarle a escoger el viaje que mejor satisfaga sus necesidades. Para cumplir est funcin es muy importante contar con amplias fuentes de informacin, un personal cualificado y formas de comunicacin con el cliente para llegar a saber cules son sus necesidades y expectativas de viaje. Funcin mediadora

Se trata de gestionar y actuar como intermediadora en la venta de productos y servicios tursticos. Estos servicios pueden venderse de forma aislada, los llamados servicios sueltos, y los constituyen una gran variedad de servicios relacionados con el viaje como billetes de transporte, alojamiento, servicios de restauracin, alquiler de automviles, reserva de entradas para eventos o atracciones tursticas, contratacin de servicios de asistencia (guas, animadores, traductores, etc.) o plizas de seguros. Tambin son el punto de comercializacin para los paquetes o viajes combinados que ofrecen las agencias mayoristas. De hecho, en Euskadi la citada Ley 6/1994 de Ordenacin de Turismo, establece la prohibicin de ofrecer sus productos directamente al usuario o consumidor, por lo que las agencias minoristas son las comercializadoras exclusivas de los productos de las mayoristas. Sin embargo, las grandes agencias simultanean su parte de agencia minorista y mayorista. Funcin productora

Supone el diseo y la comercializacin de paquetes tursticos resultado de la combinacin de diferentes servicios sueltos. Son los llamados viajes a la demanda 10

que el agente confecciona exclusivamente de acuerdo a las necesidades de un cliente concreto. La funcin productora no ha sido tradicionalmente la actividad principal de las agencias minoristas, pero est ganando ms protagonismo debido a las nuevas tendencias del mercado en el que se piden viajes diferentes, que no se encuentran en los folletos de los turoperadores. Situacin actual Las agencias de viajes han venido sufriendo muchos cambios a lo largo de los ltimos aos. Uno de los desencadenantes es precisamente la irrupcin de Internet como punto de venta de servicios tursticos. Internet ha conseguido establecer una relacin directa entre los proveedores de servicios, tanto de alojamiento como de transporte y ocio, y los clientes, lo que ha supuesto que en muchos casos se suprima la funcin intermediadora de la agencia. En especial, la venta de billetes areos online ha ganado terreno hasta tal punto que el sistema de remuneracin por la venta de este tipo de productos ha cambiado radicalmente. En este sentido, Internet ha sido objeto de valoraciones negativas y recelos ya que constituye una amenaza para la funcin intermediadora de las agencias. Sin embargo, la situacin actual de las agencias de viajes no se debe nicamente a la irrupcin de Internet y a la crisis econmica sino que, tal y como apuntan de la Rosa y Quijano en un artculo extrado de la revista Hosteltur en 2009, era necesaria una reestructuracin de un sector tan sobredimensionado () que, de no haber sido por la crisis, ms tarde o ms temprano habra llegado. En el artculo se apuntan otros factores decisivos en la evolucin de los ltimos aos: La aparicin de las compaas Low Cost y, en respuesta, la reduccin de las comisiones por parte de las aerolneas. Esto trajo consigo un cambio en el sistema de retribucin introduciendo el concepto de service fee. La resistencia a la concentracin de las agencias espaolas, al contrario que la unin en megagrupos a nivel europeo, Otros factores que tambin han incidido son el cambio de la peseta al euro, la modificacin de fronteras en el espacio europeo o el ataque al World Trade Center de Nueva York en 2001 y sus consecuencias a nivel internacional. El turismo es un sector que por su integracin de otras muyas actividades econmicas y su naturaleza internacional, se ve fcilmente afectado por los acontecimientos que ocurren en el mundo, tengan o no relacin directa con el sector. 11

La crisis econmica ha acelerado unos cambios que en cualquier caso ya estaban por llegar. Debido a todos estos cambios, las agencias de viajes desarrollan su actividad en un entorno completamente distinto al de hace pocos aos y que est en constante evolucin. Segn Fernndez (2001), el nuevo entorno competitivo de las agencias de viajes est condicionado principalmente por la globalizacin de la actividad, la fragmentacin de los mercados y, ante todo, el cambio tecnolgico. Esto supone la necesidad de una cultura organizativa adaptativa lo que significa que las agencias de viajes tradicionales deben adaptarse a esta nueva realidad y cambiar en la forma de mantener relaciones con los clientes, los proveedores y los trabajadores.

5.2. La irrupcin de Internet en el sector turstico

Entre todos los cambios por los que han pasado el sector turstico y en concreto el de las agencias de viajes, la irrupcin de Internet en el sector ha sido uno de los factores de cambio ms importantes de su historia. Alfonso Castellano, senior vicepresidente de Travelocity/Lastminute para Europa, defini en una entrevista concedida a Segittur en 2008 tres reas de influencia de Internet en el sector de las agencias de viajes: el potencial de distribucin del producto turstico, su valor como herramienta de marketing y la transparencia en la relacin valor/precio que ofrece a los consumidores. La primera rea se refiere a Internet como punto de venta, que ha sido una de las mayores revoluciones en la historia del sector turstico y ha afectado a las agencias desde el punto de vista de la funcin intermediadota que tradicionalmente han desarrollado. El turismo representa ms del 50% del comercio electrnico en Espaa. Sin embargo, aunque los billetes y alojamientos son los ms vendidos en Internet, los paquetes tursticos slo representan un 5%. Esto hace que muchas agencias de viajes tradicionales hayan centrado todos sus esfuerzos en los paquetes vacacionales, cuyas ventas no han disminuido tanto como las de servicios sueltos. Sin embargo, el rea de influencia que ms nos interesa para este trabajo es la de la comunicacin que se traduce, como dice Castellano, en una nueva herramienta de marketing y facilita al consumidor comparar y hacerse una idea sobre la relacin valor/precio que contiene cada oferta. Segn Huertas (2008), el modelo de comunicacin unidireccional est evolucionando hacia un procesos dinmico e interactivo de seleccin, modelaje y debate de nuevas experiencias entre los propios usuarios de los servicios. Es por tanto fcil deducir la relacin entre las necesidades de las agencias de viajes y la Web 2.0, ya que esta ltima ofrece las herramientas 12

para la comunicacin bidireccional, que le permiten cumplir su funcin asesora de una forma ms personalizada.

5.3. Agencias online y agencias tradicionales

Como hemos mencionado en la presentacin de este trabajo, ste trata sobre la utilidad de la Web 2.0 para las agencias de viajes tradicionales. Por tanto, conviene discernir entre stas y las agencias virtuales para comprender el desarrollo de los siguientes apartados. Las agencias de viajes tradicionales son las que desarrollan su actividad comercial en un espacio fsico, en el que los agentes y los clientes se renen para elegir los servicios y para realizar la transaccin comercial. En cambio, las agencias de viajes virtuales estn formadas por personas que no estn ubicadas en el mismo espacio fsico y habitualmente ni siquiera en la misma localidad y que, en trminos generales, realizan su actividad de forma virtual. Ejemplos de ello son Travelocity o Atrpalo. La diferencia entre ellas es clara en la teora, pero en la prctica puede confundirse o mezclarse. Las grandes agencias de viajes, de igual forma que son por una parte minoristas y por otra, mayoristas, tambin son a la vez agencias tradicionales o fsicas y agencias virtuales. Hoy en da, casi todas las grandes agencias como Viajes Iberia (del grupo turstico Horizonia) o Halcn Viajes (de Globalia) venden tambin sus productos por la red, pero seguiremos considerndolas agencias tradicionales en locales fsicos, en contrapunto con las agencias que slo existen de forma virtual. y objeto de estudio para este trabajo en la medida en que realizan su actividad principal

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CAPTULO III: WEB 2.0 COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIN PARA AGENCIAS DE VIAJES
6. Posibilidades de la Web 2.0 para las agencias de viajes
6.1. Tipos de espacios y aplicaciones 2.0
En relacin al tema que nos concierne, el concepto de la Web 2.0 se extiende tanto a espacios online pertenecientes a las agencias de viajes, como a otros relacionados con la industria turstica y otros de carcter general, pero en cualquiera de ellos puede darse una comunicacin entre agencias de viajes y viajeros. En el anexo 1 podemos encontrar una relacin de todos los tipos de espacios online relacionados con la Web 2.0 y sus mayores representantes hoy en da, en una imagen elaborada por la empresa Brian Solis (2008). En los siguientes puntos vamos a analizar los que son ms importantes desde el punto de vista de las agencias de viajes. Pginas web de las agencias de viajes

Las pginas propias son una forma de poner a disposicin de los usuarios la informacin referente a quines son y qu ofrecen las agencias de viajes tradicionales. Una pgina de una agencia de viajes debera ser un reflejo de la actividad de la misma y una invitacin a visitarla o ponerse en contacto con ella. Para ello es imprescindible explicar lo que se ofrece y en su caso, cada vez ms habitual, en qu est especializada la agencia y por qu es una opcin interesante para los adeptos de ese tipo de turismo. Esto incluye catlogos de las ofertas, ejemplos detallados de viajes organizados por la agencia, fotos, etc. Pero todo esto sera quedarse en la comunicacin unilateral de la agencia a los clientes. La cuestin es integrar tambin en la pgina gestionada por la propia agencia la participacin de los clientes y de otros usuarios. Existen formas de hacerlo incluyendo cuestionarios online sobre los servicios o atencin recibidos, permitiendo las valoraciones y los comentarios de los clientes tras disfrutar de sus viajes, creando un foro de discusin integrado y todas las herramientas que permitan la participacin activa. La pgina web de la agencia debera ser adems un punto neurlgico en el que se encuentren coordinados y enlazados el resto de espacios de la Web 2.0 en los que la

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agencia tenga presencia, espacios que explicaremos con ms detalle en los prximos puntos. Pginas de opinin

En estas pginas se permite a los usuarios hacer valoraciones numricas y opinar sobre los distintos aspectos que componen un producto turstico concreto. Existen webs generales como Ciao.es en las que se encuentran valoraciones de todo tipo de productos, entre ellos los relacionados con viajes. Tambin hay otras pginas directamente relacionadas con el sector como es el caso de Tripadvisor.com, dedicada exclusivamente a la valoracin de hoteles. En estas pginas, los agentes pueden incluir sus productos para que sean valorados por los usuarios. Esto permite a los agentes conocer las opiniones sobre los servicios tursticos que ofrece, pudiendo as entender con ms exactitud cules son las expectativas de los clientes y las percepciones sobre la experiencia final. Es una herramienta inigualable no slo para recibir un feedback de los servicios que ofertan las agencias sino que tambin es una buena pista de apoyo a la hora de asesorar a los clientes. Por otro lado, la presencia de los productos ofertados en estas pginas es ya en s una herramienta de promocin ya que permite que otros usuarios puedan conocer su existencia. Para los viajeros es una forma de orientarse a la hora de escoger un servicio u otro. Este tipo de pginas tienen una importancia vital en el criterio del cliente ya que muchos de los que van a las agencias de viajes, consultan durante el proceso de decisin de compra las valoraciones de los servicios ofertados. Adems, para los usuarios es una forma de hacerse una imagen del lugar y de tener la confianza que otorga el conocer las experiencias de otros en el mismo. Sin embargo, debido a la importancia de la presencia en estas pginas, debemos mencionar que algunos agentes tursticos han hecho un uso poco tico de las mismas y que va en contra del aprovechamiento de la inteligencia global. Algunas empresas tursticas se han esforzado en incluir opiniones y valoraciones falsas a favor de los productos que ofrecen y en detrimento de los que ofrecen los competidores. Es este segundo hecho el ms preocupante ya que segn el marketing basado en el bocaodo, las opiniones negativas se difunden con mayor rapidez que las positivas y son ms difciles de rebatir, aunque exista la evidencia de que son falsas. 15

En cualquier caso, el concepto de la inteligencia global parece sobreponerse a este tipo de agresiones ya que precisamente se trata de eso, de crear una valoracin general formada por muchas valoraciones individuales que son en su gran mayora publicadas por usuarios sin intereses comerciales. Este concepto lo defiende Albert Barr (2010) en su blog sobre marketing hotelero, a propsito de la demanda hacia TripAdvisor que un grupo de hoteles estaba preparando por los perjuicios ocasionados por opiniones supuestamente falsas. El fundador de varias consultoras de marketing recuerda que los usuarios de Internet estn acostumbrados a diferenciar las opiniones verdaderas de los intentos de manipulaciones. Blogs

Los blogs son una forma de comunicacin de uno a muchos en un medio web dinmico. (Monsoriu Flor, 2010) Esto significa que hay un usuario que pblica los contenidos y los dems los consultan. Son una especie de bitcoras que se van actualizando y etiquetando habitualmente para que los usuarios puedan acceder a ellos por fecha o por temtica. Existen blogs relacionados con el turismo en muchos sentidos. Los hay de empresas o profesionales tursticos, de viajeros o de gurs del sector. Los primeros son los que pueden ser creados en este caso por las propias agencias de viajes, gracias a los cuales pueden comunicar noticias, promociones o cualquier aspecto de actualidad relacionado son su actividad. Son tiles ya que permiten la participacin de los usuarios con los que se puede establecer una relacin ms cercana, ya que si son seguidores de nuestros blogs es posible que podamos acceder mediante un solo click a su propio blog, en el que podremos encontrar informacin de gran valor sobre sus intereses. En este sentido es vital la atraccin de trfico al blog ya que los seguidores implican la llamada a otros muchos usuarios en este tipo de pginas. En cuanto a los blogs de los viajeros, son como hemos explicado anteriormente, una forma de conocer las necesidades de los consumidores. Los blogs de los gurs del mbito turstico, son escritos por personas pertenecientes al sector o no, que por sus artculos han conseguido llegar a un gran nmero de seguidores y son vistos como una referencia en cuanto a las tendencias en el comportamiento de los clientes. Entre los ms ledos se encuentran Turismito.com y Diariodelviajero.com. La informacin que hallamos en sus publicaciones y en los comentarios de sus seguidores es valiossima para los agentes de viajes, ya que permite sumergirse por completo en las 16

sendas que se van marcando en cuanto a modas y tendencias, permitiendo as anticiparse para ser el primero en ofrecer lo que an ni siquiera se demanda, pero se desea. Adems, muchos de estos blogs permiten publicitarse en sus pginas web, lo que facilita el llegar al grupo de consumidores que ms nos interesa. As, si la agencia se dedica a la comercializacin de servicios de turismo rural, los blogs relacionados con ello sern el sitio idneo para identificar y llegar a nuestros clientes potenciales. Otra de las buenas razones por las que crear blogs actualizados y que atraigan trfico es que da a las agencias un buen posicionamiento en los buscadores, lo que consigue hacer llegar el mensaje a ms personas. Celaya reflexiona en su libro La empresa en la Web 2.0 (2008) sobre el porqu del xito de los blogs, cuando la informacin se puede encontrar ms fcilmente en otras pginas Web. La razn que da este autor es que un blog ofrece al lector una informacin con un lenguaje comn, lo contrario que la mayora de los sitios web de empresas e instituciones. Este lenguaje comn o cercano, otorga al medio una confianza y credibilidad que los lectores valoran positivamente, a pesar de contar con un carcter abiertamente subjetivo. Wikis

El trmino wiki procede del hawaiano wiki-wiki que significa rpido. En este caso, se utiliza para referirse a pginas web con contenidos abiertos que pueden ser editados por los usuarios de una forma fcil y rpida. Pginas web como Wikipedia.org permiten acceder a la informacin aportada por el conjunto de usuarios de la red sobre casi cualquier cosa. Los artculos son creados, modificados, corregidos, ampliados y actualizados por los usuarios, lo que hace que la informacin que encontramos en ellos sea como una instantnea que refleja los conocimientos generales que existen sobre cualquier trmino que suscite algn tipo de inters. Es el paradigma del concepto de la inteligencia colectiva. Existen pginas especializadas en el sector turstico que utilizan la misma filosofa para crear centros de recursos informativos de turismo como por ejemplo Wikideviajes.net o Wikitravel.org. Los agentes de viajes son los primeros beneficiados por que los consumidores conozcan los destinos, ya que permiten al cliente expresar con ms detalle cules son sus gustos y preferencias as como las expectativas concretas que tienen en cuanto al viaje. En este sentido, los agentes pueden dar a 17

conocer los destinos creando artculos referentes a ellos, promoviendo as que el resto de la comunidad vaya aportando sus conocimientos. En este apartado debemos mencionar pginas web que combinan el concepto de wiki con valoraciones y opiniones de los usuarios. Sitios como RouteYou.com o Travel.yahoo.com permiten a los usuarios colgar en la red sus itinerarios recomendados, especificando qu hoteles o actividades inclua. De esta forma, existen infinidad de rutas que los usuarios pueden votar y comentar. Los agentes de viajes pueden recomendar sus propios itinerarios para atraer la atencin de los viajeros interesados en ese tipo de rutas. Foros

Los foros son espacios generalmente dedicados a una temtica concreta en el que se plantean cuestiones relacionadas en hilos o topics y se discuten entre los usuarios del foro. Algunos de los foros con miles de usuarios registrados son Forodeviajes.com, el foro de Tripadvisor.com o Viajeros.com. En ellos se actualizan continuamente contenidos en cuanto a todo lo relacionado con viajar. Es un lugar idneo en para que los agentes puedan darse a conocer y leer sobre lo que demandan los viajeros en tiempo real. Por otra parte, puede ofrecer viajes que cubran las necesidades que los usuarios manifiestan en los foros y a las que quizs sera ms difcil llegar en una conversacin personal. Pginas de contenidos audiovisuales

Existen pginas en las que se pueden subir contenidos audiovisuales que despus los usuarios pueden ver buscndolos en un motor de bsqueda o mediante enlaces, sin necesidad de descargarlos. Estos enlaces suponen que toda la informacin que subimos en los blogs, redes sociales y otros espacios de las Web 2.0 puedan estar apoyados de imgenes y sonidos. Hoy en da, crear un vdeo y publicarlo es tan sencillo que los usuarios de Youtube.com suben cada minuto cerca de 35 horas de vdeo a esta plataforma, segn la revista online Conexin Digital. Para colgar y ver vdeos, la pgina ms conocida y usada es como hemos dicho Youtube.com y Flickr.com es la principal web utilizada para las imgenes. Es muy interesante que los agentes hagan un uso activo de estas plataformas y se lancen a publicar vdeos e imgenes en los que aparezca la agencia, los agentes o los viajes organizados por los mismos. Esto permite que los usuarios identifiquen eso que leas 18

agencias les ofrecen con una imagen de empresa que se debe cuidar y debe apoyar las estrategias de marketing que se llevan a cabo, favoreciendo la confianza y credibilidad en la agencia. Geolocalizacin

Debemos hacer mencin a Maps.Google.com, en el que pueden cargarse fotos de cada lugar, crear rutas comentadas, resaltar los hoteles recomendados y muchas otras cosas que resultan muy tiles cuando se hacen sobre mapas trazados a partir de imgenes de satlite. Gracias a la geolocalizacin, cualquier alojamiento o lugar que queramos ubicar podr tener un enlace a su foto en Google Maps. Por otro lado, tambin est Wikimapia.org, que ofrece un servicio del estilo de Wikipedia sobre un Mapa de Google. Este servicio tambin se vale de la geolocalizacin como el anterior, pero en vez de llegar al mapa desde los contenidos, llegamos a los contenidos desde el mapa. Pinchando sobre cualquier lugar del mundo, accedemos a descripciones, fotos, comentarios, pginas web, empresas y otros muchos datos que tengan que ver con ese lugar. Cuanto ms completa sea esa informacin, ms sencillo ser para los viajeros encontrar lo que buscan. Redes sociales

Las redes sociales son pginas web que permiten la comunicacin de muchos a muchos. (Monsoriu Flor, 2010) Es decir, en estas pginas los usuarios se comunican con otros usuarios a los que les une algn tipo de relacin, que puede ser de amistad, profesional o de cualquier tipo de inters comn. A su vez, estas personas pueden ver la interaccin de cada uno de sus contactos con el resto de personas, por lo que habitualmente se crean nuevos contactos a travs del mero hecho de navegar en este tipo de pginas. Las redes sociales pueden ser generales o temticas. Algunas de ellas estn vinculadas a los viajes, como por ejemplo Hoobing.com, Soynomada.com o Viajealatardecer.com. Estas pginas son visitadas por los usuarios que viajan habitualmente o tienen un inters especial en ello, aunque no tienen muchos usuarios en comparacin con las redes sociales generales. Sin embargo, las mayores oportunidades de comunicacin para las agencias se producen en las redes sociales generales, que son parte de la vida social de sus usuarios y que por ello visitan con asiduidad. Entrar en las redes sociales implica 19

entrar el crculo social de los clientes, lo que permite llegar a ellos y a las personas que les rodean que, con mucha frecuencia, comparten intereses con ellos. La gran mayora de usuarios de la red ya tiene y utiliza una cuenta en Facebook.com, Tuenti.com o Twitter.com, o en muchos casos en todas ellas. Las agencias consiguen a travs de sus cuentas en estos espacios crear una relacin ms personal con sus clientes, relacin que a su vez va a ser observada por el resto de sus contactos. Las redes sociales se pueden usar como una forma de comunicacin informal entre el cliente y el agente, mediante el cual podemos llegar a conocer sus percepciones sobre los servicios que se les ofrecen. Desde ella se pueden publicar enlaces al resto de espacios en los que la agencia tiene presencia, como blogs o la pgina propia. En las redes sociales se tiene acceso a informacin muy til sobre los intereses de los clientes y permiten identificar grupos de consumidores con necesidades comunes, as como establecer una toma de contacto en el momento y lugar preciso en que es necesitada. En estas pginas se reflejan las modas y los gustos cambiantes de los viajeros por lo que constituye una forma de entrar en conversaciones de las que un agente se quedara fuera dentro de su mostrador. Es una inigualable ayuda para intentar vislumbrar cules son las tendencias y qu pueden hacer los agentes de viajes para satisfacerlas de la mejor manera.

6.2. Efectos del uso de la Web 2.0

Ventajas para las agencias Fidelizacin Los vnculos que se crean mediante las redes sociales o las visitas a los blogs pueden llegar a consolidarse y ser realmente duraderos. Adems, el conocimiento de las necesidades de los clientes y la promocin online se traduce en un mayor grado de satisfaccin de los clientes, lo que facilita su fidelizacin con la agencia. Segn Buhalis (2003), proveer el tipo de contenido correcto para el tipo de cliente correcto es de una importancia crtica. Internet permite a las agencias desarrollar sitios especializados para mercados diferentes () y as pueden reaccionar a las tendencias del mercado y el feedback de los clientes. (traduccin del ingls) Esto significa adelantarse a las necesidades y los deseos de los clientes basndose en una comunicacin efectiva, algo esencial para la fidelizacin. 20

Posibilidades de ampliar la cartera de clientes Entrar al entorno social virtual de los clientes supone crear oportunidades de contacto con otros usuarios relacionados. Existe una teora de Stanley Milgram, recogida en el libro del socilogo Duncan Watts Six Degrees: The Science of a Connected Age (1998) en la que se llega a la conclusin de que cualquier persona puede llegar a cualquier otra persona en el mundo mediante slo seis saltos o enlaces. Esto se aplica igualmente a Internet y de hecho, la Universidad de Columbia lo hizo en el ao 2001, demostrando que el promedio de clicks necesarios para llegar a cualquier persona a travs de las redes sociales es de seis. Esto implica que entre un viajero con necesidades X y un agente que ofrece X hay de media una distancia virtual de slo 6 clicks, lo que facilita su encuentro. Adems, existe el efecto de fidelizacin diferida, lo que significa que el incremento de la satisfaccin de clientes har que stos recomienden a las personas de su entorno la agencia. Obtencin de informacin de los clientes La informacin que se desprende de los comentarios, valoraciones y participacin en la red de los clientes es una herramienta imprescindible para mejorar los servicios y ofrecer un producto personalizado a cada cliente. Conocer sus expectativas, necesidades, deseos y percepciones de experiencias pasadas nos permitir desarrollar productos a medida que aseguren la satisfaccin de cada viajero que contrate el viaje mediante la agencia. Potenciacin de la imagen de marca Toda estrategia de marketing tiene entre sus objetivos definir una imagen de marca atractiva, homognea y que sea recordada por los consumidores. (Shaw y Shoemaker, 2008) La presencia en la web permite aplicar estrategias de gestin de la imagen de marca y reforzarla en los momentos en los que se haga necesario. Buhalis (2003), aade que la empresa puede comunicar su misin, principios, metas y objetivos as como sus valores de marca. De esta forma animan a los consumidores, socios y otros agentes implicados a interactuar de forma ms cercana. (Traduccin del ingls)

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Ventajas para los viajeros Acceso a informacin sobre los destinos y agencias por Internet Para los viajeros es cmodo acceder a la informacin sobre destinos y las agencias que los ofrecen simplemente conectndose a Internet. Adems, los nuevos dispositivos mviles con acceso a la red permiten poder hacerlo en cualquier momento y lugar. Por otro lado, tambin es valorable la cantidad y variedad de informacin que se encuentra online, pudiendo escoger o combinar lo que ms les interese. Que el cliente cuente con tanta informacin en la red, es ventajoso ya que estimula la demanda y hace que el cliente tenga las ideas ms claras a la hora de comunicarse con el agente, lo que minimiza la posibilidad de equivocarse al asesorarle. Pero no hay que olvidar que eso tambin supone una transparencia absoluta en cuanto a precios, lo que obliga a las agencias a ganarse el respeto de sus clientes mediante buena relacin calidad precio. En Internet es muy fcil comparar distintos precios para los mismos o similares productos, por lo que es importante que los precios se correspondan con el valor de ese tipo de producto, ya que el cliente escoger la opcin ms barata dentro de ese mismo abanico. Facilidades para expresarse La Web 2.0 permite a los usuarios expresarse con total libertad y en algunos casos bajo el paraguas del anonimato, lo que hace que su opinin pueda ser pblica y posiblemente tenida en cuenta sin necesidad de realizar ms gestiones que las de entrar a una pgina o foro de opinin y escribir. Capacidad para comparar los servicios Los clientes pueden consultar y comparar las opiniones y valoraciones de los consumidores de servicios. De esta forma pueden formarse una idea general sobre qu pueden esperar de un hotel o destino y si es realmente lo que buscan. Pueden adems obtener rankings de los hoteles de un mismo destino, por ejemplo de hoteles ordenados por valoracin general, precio, atencin, diseo, confort o lo que ms les interese. Mejora de los servicios gracias a la comunicacin entre agencias y consumidores Una buena comunicacin entre agencias y viajeros supone que ambos conozcan lo que el otro tiene para ofrecerle o necesita de l. Este es el primer paso para que los 22

agentes creen paquetes tursticos personalizados, enfocados a la satisfaccin de cada cliente individual y alejndose del concepto de turismo de masas, que genera ingresos pero se traduce en menos calidad debido al abaratamiento de los costes para poder ofrecer precios ms bajos. Que las agencias se especialicen en un tipo de viaje trae consigo que puedan centrar sus esfuerzos en una actividad sin descuidar la calidad de la misma, ofreciendo lo ms adecuado al tipo de viajero que lo demanda. Desventajas para las agencias Poco control sobre la difusin de los contenidos Los contenidos se difunden en Internet muy rpidamente y los agentes no pueden tener un control de ello, por lo que en muchos casos pueden dar a otros competidores informacin que nunca les entregaran directamente. Adems, en este proceso de difusin, los contenidos pueden ser manipulados o mal entendidos por los usuarios, lo que sera contraproducente en cuanto al objetivo inicial de su publicacin. Despersonalizacin de la relacin con los clientes A pesar de que las redes sociales son una herramienta para estrechar vnculos con los clientes, una mala gestin de la misma o descuidar el servicio cara a cara puede traer consigo dar a la herramienta web una importancia excesiva. En este trabajo estamos hablando de la utilidad de la Web 2.0 para las agencias de viajes tradicionales, por lo que no debemos olvidar que stas siguen desarrollando la venta de servicios en un local fsico y las herramientas de la red deben ser un apoyo y una llamada a visitar ese local y hablar con sus agentes personalmente, ya que uno de sus puntos fuertes es la seguridad que da la conversacin frente a frente entre el agente y el viajero. Malos resultados debido a una mala gestin o falta de atencin Las herramientas de la Web 2.0 pueden ser usadas por personas que no sean profesionales informticos y en la mayora de los casos no se requiere un departamento concreto que lo gestione. Las acciones en la Web 2.0 deben estar integradas en las dems actividades de la empresa. Es por ello que no hay que confundir la integracin de stas en el resto de acciones con pensar que no requiere esfuerzo y dedicacin. Es imprescindible que las agencias se fijen unos objetivos en la red, que a su vez estn destinados a alcanzar sus objetivos empresariales, y que no se dediquen simplemente a intentar aparecer en el mayor nmero de pginas posibles. 23

Los contenidos online deben ser coherentes con la actividad de los agentes in situ y requiere de una constante dedicacin para actualizarlos. Daos en la imagen debido a la manipulacin de algn competidor Siempre existen casos de acciones de competencia desleal que en Internet son fciles de llevar a cabo debido al anonimato con el que se acta. Uno de los casos ms recientes ha ocurrido en Tripadvisor.com, sobre el que todava se est investigando una serie de opiniones negativas, que segn los propietarios de algunos hoteles son falsas y han sido vertidas por parte de sus competidores para debilitar y daar su imagen ante los usuarios. Como hemos dicho, es algo que de momento no se puede evitar ya que obligar a los usuarios a identificarse ira en contra de la filosofa de participacin sin compromiso o condiciones previas. En cualquier caso hay que indicar que la prctica de verter opiniones falsas sobre los competidores no es exclusivamente llevada a cabo en Internet, lo que pasa es que en la red se difunde antes y queda constancia de ello.

Desventajas para los viajeros Poca fiabilidad de algunas opiniones debido a la manipulacin con intereses comerciales Como hemos explicado en el punto anterior, la manipulacin de las opiniones sobre los servicios tursticos con intereses comerciales es negativa para las empresas del sector y tambin para los usuarios de dichas webs, que ven restada su credibilidad y la utilidad de la pgina como fuente fiable de referencias. Sin embargo, debido al gran nmero de usuarios que crece cada da en este tipo de pginas, las opiniones falsas pueden identificarse con creciente facilidad, adems de que siempre son mayora las opiniones verdaderas, de forma que los rankings por valoraciones siguen siendo un reflejo real de la opinin de los consumidores. Falta de control sobre la utilizacin de sus datos Al entrar en las redes sociales, se acepta un contrato de privacidad en la que renuncia precisamente a ella en ciertos aspectos. Por ejemplo en Facebook.com el usuario pierde el derecho sobre cualquier contenido subido, autorizando a los responsables de la pgina a hacer copias, publicarlo, modificarlo o distribuirlo para cualquier fin, ya sea comercial, publicitario o de cualquier otro tipo. 24

Quizs para una agencia no parezca preocupante que puedan difundir sus datos publicados y las fotos de los viajes que comercializa, pero para los usuarios existe la amenaza de que sus datos puedan usarse para fines no deseados y que en cualquier caso no puedan reclamar.

7. Uso actual de la Web 2.0 por parte de las agencias de viajes de Euskadi
Tras enumerar y explicar las aplicaciones de la Web 2.0 y sus ventajas para las agencias de viajes, conviene analizar el uso actual que se hace de ellas, para poder saber en qu nivel aprovechan las agencias dichas oportunidades. Por una parte, se ha analizado la presencia de las agencias en los espacios 2.0 de la forma en la que lo hacen los usuarios, entrando a sus pginas web y tecleando sus nombres en buscadores, redes sociales, foros, etc. Como no es posible analizar todas las agencias fsicas que hay en Espaa o Euskadi, se han tomado como muestra las agencias de la localidad de Durango (Vizcaya). Tambin se ha incluido un resumen de las respuestas de distintos agentes y viajeros de Euskadi, en relacin al uso de la Web 2.0 y los viajes, ya que tan importante es que los agentes se sumerjan en la red como saber realmente cules son las costumbres e impresiones de los usuarios en la misma. Finalmente lo importante es llegar al consumidor y comunicarse con l, lo que debe hacerse all dnde l se mueve y all donde pueda depositar su confianza.

7.1. El sector de las agencias de viajes en Durango

En Durango existen actualmente tres agencias independientes, Masvacatas, Kurutziaga Bidaiak1 y Viajes Tabira, y seis oficinas de agencias pertenecientes a grandes grupos: una oficina de Halcn Viajes, una de Viajes Ecuador y dos de Eroski Viajes y Viajes Iberia. Son en total nueve agencias para una poblacin que ronda los 29.000 habitantes. De hecho, hasta el ao 2010, tambin haba una oficina de Viajes Marsans, pero cerr cuando la empresa ces su actividad y se sumergi en un proceso de concurso de acreedores. La presencia de oficinas de las grandes agencias y las tres agencias independientes, permite al menos ver en qu lnea se encuentran cada una en cuanto al uso de la web como forma de comunicacin con los clientes y compararlas entre ellas.
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A fecha de 25 de abril de 2011, la agencia Kurutziaga Bidaiak muestra en su escaparate un

cartel que anuncia el cese de su actividad en dicho local y que mantiene su actividad a travs de la pgina web.

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7.2. La presencia de las agencias de viajes en la Web 2.0

Masvacatas - http://www.masvacatas.com/

Venden paquetes tursticos en su pgina, por lo que sta es ms bien la portada para su apartado de venta online. En la pgina tambin se hace referencia a la agencia fsica y llaman la atencin sobre las ofertas que pueden reservarse en la misma. Redes sociales: Tienen una cuenta en Facebook.com, en la que desde mayo hasta noviembre de 2010, publicaban ofertas del momento, pero ya no se actualiza. Tambin tienen una cuenta en Twitter.com, pero desde la que no han hecho nunca ninguna publicacin. Blog: Tambin cuenta con el blog http://blogdeviajesmasvacatas.blogspot.com/, en la que desde septiembre de 2008 hasta noviembre de 2010, publicaron asiduamente artculos sobre turismo y relatos de viajes de los propios agentes y de sus clientes con fotos y vdeos de los mismos. Foros: Se han anunciado en Forodeviajes.net y Viajeros.com/foros, pero no participan habitualmente en conversaciones sobre turismo. Contenidos audiovisuales: Tienen una cuenta en Youtube.com, en la que han cargado un video publicitario de la agencia.

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Esta agencia es, entre las agencias independientes analizadas, la que ms presencia tiene en la Web 2.0. El blog era muy completo y cercano. Sin embargo, las ltimas actualizaciones son de noviembre de 2010, tanto en las redes sociales como en el blog, lo que causa cierta incertidumbre sobre la actividad actual de la agencia o su inters por seguir comunicndose con los clientes. Por otro lado, el anuncio publicitario de Youtube.com es de baja profesionalidad y no da una buena sensacin por ello.

Kurutziaga Bidaiak - http://www.kurutziagabidaiak.com/

Su pgina tambin est orientada a la venta online, aunque tambin se publica informacin sobre itinerarios personalizados que se venden en la agencia fsica. En la pgina se incluye un formulario de contacto y un link a su pgina de Facebook. Redes sociales: Tienen una cuenta en Facebook.com, en la que en 2010 se publicaban generalmente links a ofertas de sus proveedores y fotos de viajes.

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Esta agencia no tiene presencia en foros ni blogs de turismo. La nica pgina 2.0 a la que se han incorporado es Facebook.com, pero en los ltimos meses se ha utilizado como un medio personal del agente para hablar con amigos de cuestiones no relacionadas con la empresa, lo que da una mala impresin de cara al cliente. Es un ejemplo de que crearse una cuenta en una red social no es suficiente, hay que gestionarla de acuerdo a los objetivos de la empresa y no descuidarla.

Viajes Tabira - http://tabira.aedave.es/

Esta agencia forma parte de AEDAVE (Asociacin Empresarial De Agencias de Viajes Espaolas) y cuenta con un dominio dentro de su pgina. Es una pgina en la que simplemente se obtienen datos de contacto y se pueden consultar listados de ofertas de proveedores. No tiene un formulario de contacto online ni hay una presentacin de la agencia. La pgina es por tanto poco til y en ningn caso participativa. Esta agencia no tiene abiertas cuentas en redes sociales, foros, blogs o pginas de contenidos audiovisuales.

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Viajes El Corte Ingls - http://www.viajeselcorteingles.es

La pgina web est dedicada principalmente a la venta de paquetes online. Es comn a todo el grupo, pero no hay una pgina especfica de su oficina en Durango. Redes sociales: No tienen cuenta en Facebook.com como tal. S la tiene el grupo El Corte Ingls, pero los contenidos que publican no estn relacionados con los viajes. Foros: Dentro de la propia pgina web se han creado un foro llamado http://opiniones.viajeselcorteingles.es en el que pueden participar los clientes para valorar y opinar sobre los viajes que han comprado con la agencia. Sin duda lo ms interesante de esta agencia en relacin con la Web 2.0 son los mencionados foros integrados en la pgina web. Es una prctica poco habitual, ya que en principio denota una total transparencia a la hora de mostrar las opiniones de sus clientes, tanto positivas como negativas. Sin embargo, no tienen cuentas especficas de cada agencia, en este caso la de Durango, y eso hace que las acciones online estn enfocadas a la venta en la red, y no a atraer clientes a los locales fsicos. Esto ocurrir con toda las agencias de los grandes grupos analizadas.

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Viajes Ecuador - http://www.viajesecuador.com/

En la pgina de Viajes Ecuador se centran en la venta de paquetes online. No tienen enlaces a ningn otro espacio en el que tenga presencia el grupo, o cada oficina. Redes sociales: En Facebook.com encontramos cuentas de algunas oficinas del grupo, pero no la de Durango, por lo que parece que no hay una iniciativa a nivel general para integrarse en las redes sociales. Pginas de opinin: Uno de los aspectos ms interesantes de la pgina web es el anuncio de que prximamente se integrarn las crticas de Tripadvisor.com en la informacin de los hoteles. La integracin de las valoraciones de los usuarios en la web oficial de la agencia es sin duda un paso importante para promover la participacin de los usuarios y mostrar con transparencia sus opiniones. La credibilidad de la empresa se ve reforzada por este hecho, aunque tambin hay que tener en cuenta el riesgo que esta transparencia implica. Sigue en cualquier caso siendo una web poco participativa y esttica, dado que como la mayora, se dirige a la venta online de productos tursticos.

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Halcn Viajes - http://www.halconviajes.com/

La pgina de Halcn Viajes, centrada en la venta online, es prcticamente idntica a la de Viajes Ecuador, ya que pertenecen al mismo grupo empresarial: la Corporacin Globalia. Como Viajes Ecuador, anuncian la integracin de las opiniones vertidas en Tripadvisor.com en la misma pgina web. Redes sociales: Lo nico en que se diferencia es que la agencia virtual de Halcn Viajes s tiene una cuenta en Facebook.com, en la que se publican artculos sobre destinos y ofertas, aunque sin participacin activa de otros usuarios. Tambin tienen cuenta en Twitter.com pero no se publican contenidos desde ella. En cualquier caso, sigue sin haber una cuenta de cada oficina fsica, por lo que las iniciativas estn destinadas a vender productos tursticos online, y no a atraer a los clientes a sus oficinas.

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Eroski Viajes - http://www.viajeseroski.es/

Su pgina, como ocurre con el resto de agencias pertenecientes a grandes grupos, es comn para todas las oficinas y promueve la venta online. No se publican enlaces a otros espacios o cuentas en las que est la empresa. Foros: Existe un apartado (http://www.viajeseroski.es/foros) en el que se invita a los usuarios a compartir experiencias de los viajes e informacin para prepararlos. Redes sociales: Algunas oficinas tienen una cuenta individual en

Facebook.com, no en el caso de las de Durango. Una vez ms, parece que no hay una iniciativa de Viajes Eroski para integrarse en las redes sociales, aunque s tiene cuenta el grupo Eroski en Twitter.com y Facebook.com. En este caso, debemos destacar los foros integrados en la pgina web, un elemento que invita a los usuarios a participar y que promueve las conversaciones sobre viajes y turismo. En general, la integracin en otros espacios 2.0 es muy escasa.

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Viajes Iberia - http://www.viajesiberia.com

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Esta agencia, perteneciente a la Corporacin Orizonia, es la nica que est llevando a la prctica una estrategia 2.0 como tal. Jorge Carulla, Director de Marketing, apunta en la propia pgina web del grupo que el objetivo prioritario es escuchar todo lo que nuestros seguidores expresen libremente y as responder mejor a sus demandas y necesidades. Internet multiplica las posibilidades de relacionarnos con nuestro pblico. Dentro de nuestra estrategia multicanal, la red nos permite llegar de manera inmediata e interactuar con nuestros clientes, aportando valor en tiempo real. ste es el ejemplo de una integracin correcta en la red, con una estrategia de marketing como base y un esfuerzo constante para su actualizacin. La estrategia 2.0 se intuye desde la misma pgina de Viajes Iberia. Aunque tambin est destinada principalmente a la venta online, se destacan los enlaces a sus cuentas en redes sociales y contenidos audiovisuales. Tambin integran un cuestionario online para conocer la opinin de los clientes sobre la pgina web, la empresa y los productos que ofrece. Redes sociales: Su cuenta en Facebook.com la utilizan para publicar artculos sobre destinos, ofertas de viajes y noticias relacionadas con el sector. La participacin de los usuarios es muy activa, ya que no slo utilizan la cuenta para hacer comentarios, sino que tambin pueden consultar precios de paquetes conversando directamente con los administradores de la cuenta, en directo. El perfil est muy actualizado, fomentan la participacin planteando preguntas sobre distintos destinos y crean discusiones en la misma pgina, consiguiendo un gran trfico. Por ejemplo: A dnde iras de escapada romntica?. Su cuenta en Twitter.com tambin se actualiza todos los das, aunque al ser un espacio ms reducido, se utiliza para publicar enlaces a noticias o a una oferta concreta de la pgina web. Blog: Tienen un blog temtico llamado http://escapadas.viajesiberia.com/, especialmente dedicado a un segmento del mercado. Con ello estn dirigindose directamente al tipo de pblico que compra este tipo de viajes, un turista que muchas veces improvisa su viaje a ltima hora y que puede encontrar en un blog el lugar perfecto donde sacar ideas para una escapada inminente. Es muy apropiado, ya que canalizan la demanda hacia sus productos de una forma entretenida y personalizada.

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Contenidos audiovisuales: En su cuenta en Youtube.com, se suben anuncios publicitarios sobre Viajes Iberia y en Flickr.com hay fotos de las oficinas de Viajes Iberia.

A excepcin de los contenidos audiovisuales, que se crearon dentro de la estrategia 2.0 y no se han actualizado en los ltimos meses, el resto de contenidos online se actualiza casi diariamente y han logrado un gran nmero de seguidores. Es un ejemplo de acciones integrales de marketing en la red. Se ve que todos los espacios nacen de de una raz comn, ya que en todos se enlaza al resto, como un grupo coherente y que ocupa una parte organizada de la actividad de la empresa.

7.3. Resultados de las encuestas a agentes y viajeros en Euskadi

Con objeto de recabar informacin sobre el uso de la Web 2.0 por parte de las agencias de viajes y los viajeros, se ha elaborado un cuestionario para cada uno en la que se plantean preguntas sobre ello. Las encuestas han sido creadas mediante Google Docs, para que sea fcil compartirlas y rellenarlas. Todas las agencias de viajes que aparecen en la Gua Profesional de Turismo de Euskadi (105 e-mails vlidos) han recibido el cuestionario en su correo electrnico, pero slo 11 de ellas han contestado a las preguntas. En cambio, 44 viajeros han contestado al cuestionario para ellos, que ha sido difundido mediante e-mail y redes sociales. Por supuesto, no es una investigacin que siga los pasos cientficos y la poca participacin (en especial en el caso de los agentes de viajes), supone que en las prximas lneas, simplemente vayamos a exponer un resumen de los resultados obtenidos, resaltando los aspectos que se consideren interesantes en referencia al tema tratado. En el anexo n2, podemos consultar los grficos con las respuestas de cada pregunta. Cuestionario para agentes de viajes De las 11 agencias encuestadas, 7 contaban con pgina web comn con otras agencias y 4 de ellas tenan una exclusiva de la agencia. De las agencias que tienen una cuenta en alguna red social (5), todas afirman tenerla actualizada. Lo mismo ocurre con las 2 que afirman tener un blog y las 3 que dicen tener una cuenta en pgina de contenidos audiovisuales. Todas las agencias que tienen estas cuentas afirman tener sus cuentas actualizadas, a diferencia de los resultados obtenidos al analizar las cuentas de las agencias en Durango, que en su gran mayora no actualizaban debidamente sus perfiles. El 100% de los encuestados utiliza Maps.Google.com y ms de la mitad afirman usarlo adems para crear itinerarios 35

personalizados. Las pginas de opinin son utilizadas para asesorar a los clientes por 6 de las 11 agencias encuestadas, y otras 2 las utilizan para comparar hoteles de forma objetiva. En cuanto a los efectos de Internet para el sector, hay variedad de opiniones. La mayora (5) opinan que es beneficioso, aunque obliga a cambiar el modelo de negocio, 2 de ellas afirman que es beneficioso en todos los casos, 3 que es en general perjudicial a excepcin de algunos casos y 1 agencia opina que es perjudicial en todos los casos. Cuestionario para usuarios de la red De los usuarios encuestados, cabe destacar el hecho de que el 27% se conecte ya a Internet con el mvil, lo que habitualmente se hace desde un smartphone, de los que hablaremos en el apartado de tendencias. El 48% dice comprar en Internet slo servicios sueltos, mientras que el 23% tambin compra paquetes tursticos. El 98% de utiliza internet a la hora de organizar un viaje, y de ellos el 82% lo considera muy importante para tomar decisiones. En cambio, ni la mitad de los encuestados visita las pginas de las agencias. El 68% de los usuarios opina que el las pginas de opinin relacionadas con turismo son una base para elegir la opcin que ms le conviene. En cuanto a compartir informacin sobre los viajes en redes sociales, un 18% lo hace de todos o casi todos sus viajes, un 30% lo hace de vez en cuando y el resto no lo hace, pero no lo descarta.

7.4. Conclusiones sobre el uso de la Web 2.0 en el entorno analizado

Tras analizar el uso que hacen las agencias de viajes de la red y, especialmente, de la Web 2.0, podemos apreciar como todas ellas tienen presencia de una u otra forma en Internet. Sin embargo, es evidente la diferencia entre hacerlo con una estrategia de marketing detrs o simplemente crearse cuentas para tener presencia en los distintos espacios de la red. La nica gran agencia que lo ha hecho ha sido Viajes Iberia y esto se nota nada ms entrar a su pgina web o a su cuenta en Facebook.com. Debemos entender entonces la importancia de adentrarse en la web siguiendo unos objetivos claros y con la certeza de que requiere un esfuerzo constante de actualizacin. A pesar de que en las encuestas hayan declarado lo contrario, la mayora de las agencias no actualizan o descuidan la informacin en sus perfiles, y esto da una muy mala impresin sobre las mismas. Debemos destacar por otro lado, que el 82% de los encuestados consideran Internet muy importante a la hora de tomar decisiones, pero no van a buscar esa informacin 36

a las pginas web de las agencias. Es por ello que stas deben ser como una portada o una tarjeta de visita mediante la cual los usuarios puedan acceder a la cuenta de la empresa en otras pginas. Las pginas de opinin, por ejemplo, son una base para tomar decisiones en el 68% de los casos, segn la encuesta, y eso las convierte en un lugar dnde los agentes deberan depositar su atencin.

8. Tendencias del sector y futuros usos de la Web

La industria turstica es uno de los sectores que ms rpidamente cambian y que ms sensible es a cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos. Desde sus inicios, el turismo ha sufrido cambios radicales muy unidos al cambio de su entorno, por lo que cuenta con una oferta y, sobre todo, una demanda muy dinmicos que responden a la realidad poltica, econmica y social en la que se encuentran. Para completar este trabajo y adecuarlo en la mayor medida posible al momento exacto en el que nos encontramos, a continuacin vamos a destacar las principales tendencias de los implicados en el tema que estamos tratando, para posteriormente intentar vislumbrar hacia dnde evoluciona la industria turstica y, especialmente, la relacin entre agentes de viajes y turistas. Para ello, se han consultado diversos informes de tendencias de los que se han escogido y puesto en comn los aspectos referentes al comportamiento de compra de los viajeros, la industria turstica, las agencias de viajes e Internet. Estos datos han sido extrados de Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 (Secretara General de Turismo de Espaa, 2007), Panorama on tourism (Eurostat, 2008), Tomorrow's tourist: scenarios & trends (Yeoman, 2008), Principales tendencias de investigacin en turismo (Ferrari, 2008), Web 2.0 and libraries: impacts, technologies and trends (Walton y Parkes, 2010), ITB World Travel Trends Report 2010/2011 (Convencin ITB, 2010), y el Informe especial Tendencias 2011 (Hosteltur, 2011).

8.1. Los comportamientos de compra de los viajeros

El motor y la razn de los cambios en la industria turstica son en gran parte los cambios que se dan en la demanda turstica. En los ltimos aos, se han experimentado grandes cambios no slo en cuanto a los destinos solicitados sino tambin en cuanto al tipo de viaje o la forma en que se planifica y contrata.

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Los viajeros tienden a saber cada da ms sobre los destinos que se proponen visitar, no slo por el hecho de tener ms informacin al alcance sino que se debe tambin a una mayor exigencia de calidad en sus viajes. Este factor se acentuar ms an con el paso de los aos ya que las nuevas generaciones cuentan con amplios conocimientos informticos que les permiten buscar la informacin rpida y eficazmente. De igual manera, los consumidores demandan cada vez ms viajes personalizados y huyen de los paquetes tursticos para las masas, a excepcin de los destinos tpicamente de sol y playa como las Islas Canarias o la Riviera Maya. Por este afn de que su viaje sea nico y adaptado a sus necesidades, ms y ms turistas deciden organizarse el viaje de forma independiente, adquiriendo los servicios sueltos por Internet, aunque an siguen acudiendo a las agencias para los viajes de largo recorrido, aunque en menor medida que anteriormente. El gusto por los viajes personalizados trae consigo un mercado ms segmentado. stos ltimos tienen cada vez ms adeptos debido a la bajada de precio de los billetes areos y la accesibilidad de la informacin sobre los destinos. Tambin proliferan las escapadas, sobre todo dentro del continente europeo, debido a un binomio escasez de tiempo abundancia de dinero cada vez ms extendido en la demanda. Recordemos en este sentido los esfuerzos de Viajes Iberia por llegar a este pblico, creando un blog especializado en las escapadas. En cuanto a los factores decisivos a la hora de tomar una decisin de compra, los viajeros se fan cada vez ms de las recomendaciones de sus amigos y de las valoraciones de los usuarios de las pginas de opinin. Otras de las tendencias son la creciente importancia del segmento de mayores de 55 aos y la creciente concienciacin por los temas medioambientales, factores ambos muy importantes para las empresas tursticas pero que no analizaremos por no tener relacin directa con el tema tratado.

8.2. La industria turstica y las agencias de viajes

La industria turstica y, como parte importante de ella, las agencias de viajes se encuentran en constante evolucin debida en gran parte al cambio en los comportamientos de compra que hemos mencionado en el punto anterior. Sin embargo, tambin debemos tener en cuenta otros aspectos que intervienen en la actividad comercial de las agencias. Es inevitable mencionar as la crisis econmica global que en el ao 2007 azot ante todo a las principales potencias econmicas de 38

Europa y a los Estados Unidos. A partir de entonces y hasta hoy en da, la situacin ha afectado a las agencias de viajes obligando a muchas de ellas al cierre. La mayora de las que han desaparecido eran agencias minoristas generalistas (no especializadas), aunque tambin ha afectado hasta el punto de llevar a la quiebra y desaparicin a un gran grupo turstico como lo era Viajes Marsans. Esta situacin, debida a las dificultades financieras combinadas con el descenso vertiginoso de las ventas de viajes, ha dejado al descubierto algunos errores que se estaban cometiendo a la hora de comercializar los productos, como son las excesivas ofertas de los grandes grupos y la falta de especializacin de los agentes de viajes. De este modo, las tendencias marcan la intencin de corregir esos errores y as se promueve una cultura de promocin del viaje de calidad frente al viaje barato. Los viajeros tienen todas las facilidades para comprar los servicios por internet, por lo que considerar los precios como el atractivo principal de comprar en una agencia ha perdido validez. Cobra mayor importancia un esfuerzo por personalizar los viajes a cada cliente y ello pasa por la especializacin de las agencias de viajes, ya que no es posible que un agente de viajes tenga el conocimiento suficiente para asesorar de una forma ptima sobre cualquier tipo de viaje a cualquier rincn del mundo. Esto va a ser el valor aadido que los clientes buscarn en una agencia y que les har, en el caso ms que probable de que quede satisfecho, volver a depositar su confianza en ese agente que les atendi. No hay seguridad sobre el futuro de las agencias de viajes tradicionales. La mayora de los autores coinciden en que, pese a la importancia de la venta online, stas no desaparecern. Su permanencia en el mercado parece pasar por especializarse, franquiciarse o asociarse en grandes redes.

8.3. La red
Uno de los factores ms importantes en cuanto a Internet es la accesibilidad cada vez mayor desde cualquier lugar. Los telfonos inteligentes con conexin a Internet (smartphones) permiten al consumidor conectarse en cualquier lugar y momento a Internet para realizar tareas cada vez ms complejas. Estos dispositivos mviles son cada da ms sofisticados y estn al alcance del gran pblico debido a las estrategias de captacin de las compaas telefnicas. Segn apunta el informe ITB World Travel Trends Report (ITB Berln, 2010), las aplicaciones relacionadas con el turismo y la capacidad de conectarse fcilmente antes, durante y tras el viaje, hacen de la red un 39

importante canal de comunicacin a lo largo de todo el proceso. Adems, se estn desarrollando nuevas aplicaciones relacionadas con turismo, para los distintos sistemas operativos, como son iOS (sistema operativo de Apple), Ovi Nokia, BlackBerry, Android y Symbian. Ya no slo es til el GPS del mvil o la conectividad a Internet, sino que se estn desarrollando aplicaciones que permiten crear rutas personalizadas, ver y gestionar los puntos de inters del destino en el que estamos o incluso hacer del mvil un gua turstico automatizado, que va narrando lo que estamos viendo en cada momento. Por otro lado se estn desarrollando aplicaciones web en los buscadores de vuelos y hoteles, como Farecast.com, que generan predicciones de tarifas segn los criterios de bsqueda y sugieren al usuario el momento oportuno para comprar los servicios segn la probabilidad de que el precio flucte al alza o a la baja. Tambin se estn desarrollando los canales de RSS, que permiten suscribirse a los contenidos que ms nos interesen de forma que aparezcan las alertas en el escritorio del ordenador o dispositivo mvil sin necesidad de navegar. Una forma rpida y personalizada de estar al tanto de las novedades y visualizarlos fcilmente desde una aplicacin en el escritorio del ordenador. Adems, la red avanza hacia el concepto 3.0 o Web semntica que implica la aparicin de aplicaciones que puedan entender y gestionar toda la nube de contenidos online. Es decir, sistemas inteligentes que no slo nos remitan a los contenidos etiquetados de cierta manera, sino que tambin interpreten la interrelacin entre ellos y la informacin que contienen. Esto supone por ejemplo que se puedan hacer mltiples bsquedas de distintos servicios para un viaje y que los resultados sean la combinacin ms adecuada para el conjunto de ellos, lo que es en cierto modo que la red acte como un agente de viajes automatizado.

8.4. Futuro de los viajeros y las agencias en la red

De las tendencias analizadas se derivan puntos comunes en el futuro de las agencias de viajes, los viajeros y la red. Si bien en este trabajo nos centramos en explicar la importancia de la red como herramienta de comunicacin para agencias tradicionales, es innegable su creciente presencia como canal de venta. La informacin en la red tan abundante y los motores de bsqueda cada vez ms sofisticados son una amenaza clara para las agencias tradicionales siempre que sean concebidas de la forma que se ha venido haciendo a lo largo de su historia. Pero la realidad social ha cambiado y los 40

comportamientos de compra de los viajeros son muy diferentes a cmo eran hace 50 aos. Las agencias de viajes irn perdiendo en parte su funcin como meras intermediadoras entre los proveedores de servicios y el cliente final. A pesar de ello, la venta directa tampoco interesa a los turoperadores por su elevado coste, as que la transformacin del mercado traer consigo una reorganizacin, pero no un cambio radical en la venta de servicios tursticos. El futuro pasa por la especializacin y las estrategias de marketing coherentes con ella. Parece inevitable que las agencias de viajes online sigan ganando terreno a las tradicionales en cuanto a ventas de hoteles o billetes areos pero a pesar de ello las agencias de viajes tradicionales pueden seguir ofreciendo un valor aadido al mismo tiempo que utilizan la red como aliada y no como enemiga. Algunas de las pginas web que prometen convertirse en referentes sobre viajes son Dopplr.com, que permite planificar los recorridos y recibir ofertas o recomendaciones de los restaurantes de la zona o Foursquare.com, una red social en la que los usuarios realizan check-ins en todos los locales que visitan, ya sean hoteles, restaurantes o aeropuertos. Todos estos espacios ayudan a que la implicacin de los viajeros en su propia experiencia sea cada vez mayor y que se extienda a lo largo del tiempo, alargando el contacto con la agencia que los comercializa. En resumen, los viajeros tendrn cada vez ms informacin en la red y las agencias podrn aprovechar esa oportunidad para ser ellas las que finalmente satisfagan las necesidades de los clientes, haciendo uso de las redes como medio de comunicacin y estableciendo relaciones ms duraderas, apoyadas por una gestin de la calidad en el servicio sin precedentes.

CAPTULO IV: CONCLUSIONES

Tras analizar las herramientas que la Web 2.0 pone a disposicin de las agencias de viajes y las ventajas que esto conlleva, sale a relucir el potencial de sta como una herramienta de comunicacin muy efectiva. Sin embargo, hay que tener en cuenta que Internet es slo el canal mediante el cual se transmite la informacin, y slo si esa informacin es la adecuada, estableceremos una comunicacin efectiva con los clientes. Esto significa que la aparicin en una pgina web no atrae clientes de por s, sino que es una herramienta para aportar visibilidad y ponerse en contacto con los viajeros para los que el producto que ofrecemos, es el que satisface sus necesidades. 41

Lo nico que satisface las necesidades del cliente, es un producto que tenga los componentes necesarios para ello. Es por esta razn, que hay que recordar siempre que las empresas deben tener unos objetivos comerciales, para los que se establecen estrategias, que posteriormente se llevan a cabo a travs de las acciones concretas de la empresa. Es en este ltimo paso en el que se integra el uso de las redes sociales, blogs u otras pginas. Si hay un posicionamiento claro y un enfoque, la red puede ser la mejor aliada de las empresas, pero no lo es en el caso de utilizarla sin cierta planificacin. Por otra parte, las herramientas de la Web 2.0 ayudan a las empresas a comunicarse y establecer conversaciones con los clientes. Pero, hasta qu punto quieren las empresas conversar con sus clientes? Por ejemplo, un perfil en una red social, hace que todas las conversaciones que se dan en l sean pblicas y esto implica una transparencia que no todos los empresarios estn dispuestos a asumir. Es tambin arriesgarse a ser atacado en pblico, por competidores o personas insatisfechas, sin posibilidad de ocultarlo. La transparencia es sin duda un aliciente para los viajeros, pero quizs haya agentes que piensen que la privacidad del cara a cara es beneficiosa para ellos, ya que pueden utilizar sus tcnicas comerciales con menos pudor. Pero, los clientes buscan cada vez ms all, en las redes sociales, y es importante ir a buscarlos donde ellos se mueven. Para los agentes Internet es el recuerdo de cmo las agencias de viajes online han ganado y siguen ganando terreno irremediablemente a las agencias tradicionales, pero las que sobrevivan, tampoco pueden quedarse al margen. Probablemente, las agencias de viajes tradicionales seguirn teniendo clientes por mucho que evolucionen las herramientas de compra online, ya que se valora el trato personal con un profesional, pero para ello es importante saber utilizar las herramientas de la red a favor de la agencia. La agencia debe dar informacin online, pero debe procurar siempre que esa informacin invite a los usuarios a acercarse a la agencia personalmente a hablar con ese profesional. Esto puede lograrse con mucha dedicacin y entendiendo que el agente como mero intermediador est en proceso de desaparicin. Por lo que si una agencia se especializa y cuenta con profesionales suficientemente preparados, Internet es el lugar ideal para darse a conocer y mejorar da a da. Aunque para que esta situacin sea habitual, an debe cambiar mucho el sector, y lo importante es que hay que procurar adaptarse rpido, ya que la red crece y evoluciona a pasos agigantados, los consumidores cambian sus hbitos de consumo con mucha rapidez y la industria turstica no puede permitirse quedarse rezagada. 42

CAPTULO V: REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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43

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ANEXO 1 Mapa meme de la Web 2.0

Fuente: Brian Solis (2008) Disponible en http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/)

ANEXO 2 Resultados de las encuestas Cuestionario para agentes de viajes https://spreadsheets.google.com/viewform?hl=en&formkey=dF9xX3hrRWU3UFpHYUZ sTjQ2akFocmc6MQ#gid=0 Tiene tu agencia una pgina web?

0% 36% S, exclusiva de la agencia en la que trabajo S, comn con otras agencias del mismo grupo (de cualquier tipo) No 64%

Tiene tu agencia una cuenta en alguna red social? (ej. Facebook, Tuenti, Twitter, etc.)

S, mediante la que se publican contenidos y se establece contacto con los clientes y profesionales del sector 45% S, aunque no se utiliza habitualmente ni se comunica a los clientes No 0%

55%

Tiene tu agencia un blog turstico?

18% 0% S, se actualiza habitualmente S, pero no se actualiza No

82%

Tiene tu agencia una cuenta en una pgina para compartir contenidos audiovisuales? (ej. Youtube, Flickr)

27%

S, se utiliza para compartir vdeos y/o fotos relacionados con la actividad de la agencia S, pero slo se utiliza para ver los contenidos de otros No, aunque se visitan dichas pginas No

0% 64% 9%

Utilizas en el desempeo de tu trabajo Google Maps?

0% 45%

S, para localizar hoteles, atracciones tursticas, rutas, etc. S, para crear itinerarios personalizados S, para las dos anteriores

55% No 0%

Visitas las pginas de opinin o pginas con valoraciones en el desempeo de tu trabajo? (ej. Tripadvisor, Trivago, Booking)

27%

S, y tomo en cuenta las opiniones para asesorar a mis clientes sobre servicios tursticos S, pero slo para localizar y comparar hoteles de forma objetiva 55% No

18%

Cul crees que es el efecto de Internet en el sector de las agencias de viajes tradicionales?

9% 27%

18%

Es beneficioso en todos los casos Es beneficioso, aunque obliga a cambiar el modelo de negocio Es en general perjudicial, excepto en algunos casos Es perjudicial en todos los casos

46%

Cuestionario para usuarios de la red https://spreadsheets.google.com/viewform?hl=en&formkey=dEliLUV4TU8tYUttSnlfVGJ pZU5kcnc6MQ#gid=0

Dnde te conectas a Internet habitualmente?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

43

Serie1 12 8 7

En casa

En clase

En el trabajo

En el mvil

Compras servicios tursticos en Internet?

30%

23%

S, tanto paquetes tursticos como servicios sueltos (vuelos, hoteles, etc.) S, pero slo servicios sueltos

S, pero slo servicios sueltos 47%

Buscas informacin en Internet a la hora de organizar un viaje?

16%

2% S, es muy importante para tomar decisiones y organizar las visitas S, pero slo es una fuente de informacin extra para el viaje No 82%

Visitas las pginas web de las agencias de viajes?

34%

S, haya comprado o no un viaje con dicha agencia S, pero slo al comprar un viaje con dicha agencia

55% 11%

No

Consultas las pginas de opinin relacionadas con turismo? (ej. Tripadvisor, Trivago, Booking)

20% S, son una base para elegir la opcin que ms me conviene S, pero no tengo mucha confianza en las opiniones que leo 11% 69% No

Compartes en Internet informacin sobre tus viajes? (fotos, vdeos, rutas, reviews, opiniones etc.)

0%

18%

S, de todos o casi todos mis viajes S, de vez en cuando No, aunque no lo descarto

52% 30% No, no me gusta difundir ese tipo de informacin