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PLANIFICACIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA

RACES, PUNTOS DE VISTA Y MODELO ESTNDAR DE LA ESTRATEGIA La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los aos. Su uso ms frecuente ha sido en el mbito militar, donde el concepto ha sido utilizado durante siglos. El trmino estrategia viene del griego strategos que significa un general. A su vez, esta palabra proviene de races que significan ejercito y acaudillar. El verbo griego, stratego significa planificar la destruccin de los enemigos en razn del uso eficaz de los recursosi En el caso de los empresarios modernos con inclinacin competitiva, las races del concepto de estrategias se presentan con un atractivo evidente. Aunque los estrategas de las empresas no proyectan la destruccin de sus competidores en el mercado, s tratan de vender ms que sus rivales y obtener ms y mejores resultados que ellos. Dentro de los diferentes puntos de vista tenemos que los primeros estudiosos que ligaron el concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neumann y Morgenstern, en su obra la teora del juego. All definieron la estrategia como la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una situacin concreta. Peter Drucker, en su libro The Practice of Management (1954), afirmaba que la estrategia requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que la cambien si es necesario. Parte de su definicin parta de la idea que los gerentes deberan saber qu recursos tena su empresa y cules debera tener. Alfred Chandler defini estrategia empresarial, en su obra Strategy and Structure (1962), basado en su anlisis de cuatro grandes de la industria estadounidense, a principios del siglo XX: DuPont, Estndar Oil of New Jersey, General Motor y Sears Roebuck. Chandler defini la estrategia como el elemento que determinaba las metas bsicas de una empresa, a largo plazo, as como la adopcin de cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar estas metas. Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard, ofreci una definicin similar, la cual cautiv la atencin de una generacin de estudiantes de la Escuela de Negocios de Harvard y de todo el mundo: La estrategia representa un patrn de objetivos, propsitos o metas, as como las polticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentndolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o la cual se dedicar, as como el tipo de empresa que es o ser Con base en esta ltima definicin la estrategia debe disear una serie de objetivos y planes que revelen el campo de actividad de la empresa, as como la forma en que se enfoca esta actividad. Igor Ansoff, en 1965, ofreci una definicin ms analtica, enfocada hacia la accin. Ansoff consider que la estrategia era un hilo conductor que corra entre las actividades de la empresa y los productos/mercados. La estrategia se convierte as en la un regla para tomar decisiones; un hilo conductor con cuatro componentes: 1. El alcance del producto/mercado 2. El vector de crecimiento 3. La ventaja competitiva 4. La sinerga

PLANIFICACIN ESTRATGICA Todas las definiciones anteriores, tienen cuatro elementos en comn. En primer lugar est el concepto de un ambiente, es decir, una serie de condiciones ajenas a la empresa, a las que sta debe responder. Algunas de estas condiciones son negativas (amenazas) y otras positivas (oportunidades). En segundo lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos bsicos. El objetivo de ms alto nivel se suele conocer como la misin; es decir, una definicin de la razn de ser de le empresa. En tercer lugar, la gerencia debe realizar una anlisis de la situacin, con el fin de determinar su posicin en el ambiente y su cantidad de recursos. Este anlisis se suele conocer como Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, FODA por sus siglas en espaol, (SWOT en ingls). Por ltimo la empresa proyecta como aplicar sus recursos, a efecto de alcanzar sus metas y lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente. El enfoque de la estrategia se basa fundamentalmente en dos supuestos. El primero es que el anlisis siempre debe ir antes que la accin. La definicin de metas, el anlisis de la situacin y la planificacin deben ir antes de cualquier accin que emprenda la empresa. A esto se le suele llamar formulacin de la estrategia. El segundo supuesto es que la accin, con frecuencia llamada ejecucin de la estrategia, esta a cargo de personas que no son analistas, gerentes de niveles superiores ni planificadores. Estas son personas que ponen en prctica sus frmulas, con el mnimo de sorpresas posible.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DEFINICIONES Henry Mintzberg, en su libro El Proceso Estratgico, Conceptos, Contextos y Casos, define estrategia de la siguiente manera: es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y asignar, tomando en cuenta sus atributos y deficiencias internas, los recursos de una organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y original, as como anticipar los posibles cambios en el entorno y las posibles acciones de los oponentes. A la par de la definicin de estrategia debemos definir una serie de conceptos integrados en todo el proceso estratgicoii. Capacidad gerencial. Es el conjunto de conocimientos, experiencias, habilidades, actitudes y aptitudes (inteligencia), que permite a las personas influir con medios no coercitivos sobre otras personas para alcanzar objetivos con efectividad, eficiencia y eficacia. Planificacin es: una funcin bsica de la gerencia determina el futuro deseado es filmar una "pelcula" de lo que deseamos que ocurra en la organizacin es el proceso de construir un puente entre la situacin actual y la situacin deseada En resumen podemos decir grficamente que planificacin es el proceso que permite construir un puente entre:

Situacin Actual Diagnstico de la Situacin Actual

El futuro deseado Plan Estratgico

PLANIFICACIN ESTRATGICA Dentro de esta planificacin debemos contar con indicadores de gestin, de los cuales definiremos productividad es la relacin entre los productos totales obtenidos y los recursos totales consumidos efectividad es la relacin entre los resultados logrados y los que nos propusimos previamente y da cuenta del grado de cumplimiento de los objetivos planificados eficiencia es la relacin entre la cantidad de recursos utilizados y la cantidad de recursos que se haba estimado 0 programado utilizar

eficacia Valora el impacto de lo que hacemos, del producto que entregamos 0 del servicio que prestamos. No basta producir con 100% de efectividad, sino que los productos 0 servicios sean los adecuados para satisfacer las necesidades de los clientes. la eficacia es un criterio relacionado con calidad (adecuacin al uso, satisfaccin del cliente)

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PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE PLANIFICACION ESTRATEGICA Y PLANIFICACION OPERATIVA Planificacin Estratgica. Es: Largo plazo Que hacer y como hacer en el plazo largo Enfasis en la bsqueda de permanencia de la institucin en el tiempo Grandes lineamientos (general) Incluye: misin, visin de futuro, valores corporativos, objetivos, estrategias y polticas

Planificacin Operativa. Es Corto y mediano plazo Que, como, cuando, quien, donde y con qu Enfasis en los aspectos del "da a da" Desagregacin del plan estratgico en programas o proyectos especifico) Incluye: objetivos y metas, actividades, plazos y responsables

POR QU DESARROLLAR UN PLAN ESTRATGICO?iii El desarrollo de un plan estratgico produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y materiales, lo que redunda en eficiencia productiva y en una mejor calidad de vida y trabajo para los miembros de la organizacin. La Planificacin Estratgica mejora el desempeo de la institucin El solo hecho, demostrado por muchos estudios, de establecer una visin, definir la misin, planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el desempeo de la institucin. La planificacin estratgica permite pensar en el futuro, visualizar nuevas oportunidades y amenazas, enfocar la misin de la organizacin y orientar de manera efectiva el rumbo de una organizacin, facilitando la accin innovativa de direccin y liderazgo. Permite enfrentar los principales problemas de las organizaciones La planificacin estratgica es una manera intencional y coordinada de enfrentar la mayora de los problemas crticos, intentando resolverlos en su conjunto y proporcionando un marco til para afrontar decisiones, anticipando e identificando nuevas demandas. Introduce una forma moderna de gestionar las instituciones pblicas Una buena planificacin estratgica exige conocer ms la organizacin, mejorar la comunicacin y coordinacin entre los distintos niveles y programas y mejorar las habilidades de administracin. La planificacin estratgica genera fuerzas de cambio que evitan que las organizaciones se dejen llevar por los cambios, las ayuda a tomar el control sobre s mismas y no slo a reaccionar frente a reglas y estmulos externos. Estrategias versus tcticas En que difieren las estrategias de las tcticas? La diferencia principal radica en la escala de accin o la perspectiva del lder. Lo que parece ser una tctica para el ejecutivo en jefe, puede ser una

PLANIFICACIN ESTRATGICA estrategia para el jefe de mercadotecnia si es que esta determina el exito total y la viabilidad de la organizacin. En un sentido ms preciso las tcticas pueden ser a cualquier nivel. Las tcticas son los relineamientos de corta duracin, son ajustables y asumen la accin y la interaccin que las fuerzas contrarias usan para lograr metas especificas despus de su contacto inicial. La estrategia define una base continua para enfocar esos ajustes hacia propsitos mas ampliamente concebidos. Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global de las actividades de la empresa. Esta condicin atae a las acciones importantes que son emprendidas en el ms alto nivel de las organizaciones competitivas.

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LAS ETAPAS DE UN PLAN ESTRATGICOiv El proceso de planificacin estratgica incluye dos etapas, primero, formulacin e implementacin, y segundo, el control. El objetivo de la implementacin y control es hacer posible la puesta en prctica de la estrategia escogida y asegurar el control de su ejecucin y validez. La misin y la visin son parte de la planificacin estratgica. Enfocar la planificacin estratgica en los factores crticos que determinan el xito o fracaso de una organizacin y disear un proceso realista, son los aspectos claves a considerar para desarrollar la planificacin estratgica. El proceso de planificacin estratgica debe adaptarse a la organizacin. Hay dos aspectos claves a considerar para desarrollar un proceso de planificacin estratgica: La planificacin estratgica enfatiza el anlisis de las condiciones del entorno en que la organizacin se encuentra y en el anlisis de sus caractersticas internas. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUALv Paso N1: Identificacin de clientes externos y determinacin de su demandas Los clientes externos son aquellas personas, organizaciones, grupos o sectores de gran importancia para la institucin. Sus puntos de vista, expectativas y demandas debern tomarse en consideracin para posteriormente decidir si pueden ser atendidos. La determinacin sistemtica de las demandas de los clientes externos permitir a la institucin disponer de valiosa informacin para disear y entregar productos y servicios de calidad que satisfagan cada vez mas las expectativas. Paso N2: Identificacin de clientes internos y determinacin de su demandas A las personas, grupos, reas o departamentos internos vinculados directa y permanentemente con la gestin de la organizacin, se las puede denominar clientes internos. Las demandas de los clientes internos deben ser consideradas cuidadosamente ya que servirn de base para la formulacin de objetivos y estrategias. Esto no quiere decir que todas las expectativas deban ser atendidas. En la medida que se logre satisfacer las demandas de los clientes internos se incrementara su grado de motivacin y compromiso, que sin lugar a duda redundara en la efectividad, eficiencia y eficacia de la organizacin. "Clientes internos satisfechos lograran la satisfaccin de los clientes externos" ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN El anlisis interno es el estudio de los factores claves que en su momento han condicionado el desempeo pasado, la evaluacin de este desempeo y la identificacin de las fortalezas y debilidades que presenta la organizacin en su funcionamiento y operacin en relacin con la misin.

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Este anlisis comprende aspectos tales como su recurso humano, tecnologa, estructura formal, redes de comunicacin formales e informales, capacidad financiera, etc. Las fortalezas (factores internos positivos) son fuerzas impulsoras que contribuyen positivamente a la gestin de la institucin, y las debilidades (factores internos negativos) en cambio, son fuerzas obstaculizantes o problemas que impiden el adecuado desempeovi. El anlisis organizacional permite identificar las fortalezas para impulsarlas y las debilidades para eliminarlas o corregirlas. ANLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIN Se refiere a la identificacin de los factores exgenos, ms all de la organizacin, que condicionan su desempeo, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades), como negativos (amenazas). En este anlisis se pueden reconocer como reas de inters o relevantes: las condiciones de crecimiento y desarrollo del pas, los aspectos econmicos, tratados de comercio, los cambios del entorno (culturales, demogrficos) los recursos (tecnolgicos, avances cientficos) los cambios en las necesidades ciudadanas (en cuanto a transporte, comunicaciones, informacin y participacin) las polticas pblicas y prioridades del sector el riesgo de factores naturales la competencia las regulaciones condiciones diversas

Este anlisis se orienta hacia la identificacin de las amenazas y oportunidades que el ambiente externo genera para el funcionamiento y operacin de la organizacin.

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ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATGICO MISIN La misin organizacional como "una declaracin duradera de propsitos que distingue a una institucin de otras similares". Es un compendio de la razn de ser de una organizacin, esencial para determinar objetivos y formular estrategias. Una buena misin institucional debe reflejar las expectativas de sus clientes. Es el cliente y solo el cliente quien decide lo que es una organizacin. La misin debe ser bsicamente amplia en su alcance para que permita el estudio y la generacin de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente. La misin describe la naturaleza y el campo al cual se dedica la organizacin, en otros trminos es la respuesta a la pregunta: Para que existe la organizacin?. Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la misin, son los siguientes: Clientes - quienes son los clientes de la institucin? Productos 0 servicios - cuales son los productos 0 servicios ms importantes de la institucin y en que forma deben ser entregados? Mercados - compite la institucin geogrficamente? Preocupacin por supervivencia y mejoramiento. Preocupacin por imagen publica - cual es la imagen publica a la que aspira la institucin?

PLANIFICACIN ESTRATGICA VISIN Visin, segn Mintzberg, es la definicin de la razn de ser de la organizacin. Paredes define la visin de futuro como: la declaracin amplia y suficiente de donde quiere que su organizacin este dentro de 3 0 5 aos. Es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una organizacin es y quiere ser en el futuro. La visin de futuro seala rumbo, da direccin, es la cadena o el lazo que une en la organizacin el presente y el futuro. Esta describe el carcter y el concepto de las actividades futuras de la organizacin La respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?, Es la visin de futuro, establece aquello que la organizacin piensa hacer, y para quin lo har, as como las premisas filosficas centrales Para la redaccin de la visin de futuro se deben considerar los siguientes elementos: Debe ser formulada por lderes Dimensin de tiempo Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores Amplia y detallada Positiva y alentadora Debe ser realista en lo posible Comunica entusiasmo Proyecta sueos y esperanzas Incorpora valores e intereses comunes Usa un lenguaje ennoblecedor, grfico y metafrico Logra sinergismo Debe ser difundida interna y externamente

PLANIFICACIN ESTRATGICA VALORES CORPORATIVOSvii Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional. Toda institucin implcita o explcitamente tiene un conjunto de valores corporativos, por lo tanto estos deben ser analizados, ajustados o redefinidos y luego divulgados. En resumen, el objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin. Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven contagiosos; afectan los hbitos de pensamiento de la gente. OBJETIVOS ESTRATGICOS, ESTRATEGIAS Y POLTICAS Los objetivos estrategicos establecen que es lo que se va a lograr y cuando sern alcanzados los resultados, pero no establecen como sern logrados. Estos objetivos afectan la direccin general y viabilidad de la entidad. La estrategia como ya se defini es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Establecen como se van a lograr los objetivos estrategicos. Las estrategias pueden ser intentadas (planeadas) o las emergentes (no planeadas). El objetivo bsico de la estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva. Esta no es mas que cualquier caracterstica de la organizacin que la diferencia de la competencia directa dentro de su sector. Toda empresa que obtiene beneficios de un modo sostenido tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten. (Folleto de planeacin estratgica Linda Kasuga-Luis Humberto Franco calidad y excelencia). Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una compaa lograr condiciones superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente. Las polticas son reglas o guas que expresan los limites dentro de los cuales debe ocurrir la accin. Muchas veces toman la forma de acciones de contingencia para resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos especficos. Las polticas estratgicas son aquellas que guan a la direccin general y la posicin de la entidad y que tambin determinan su viabilidad. Una vez establecidos los anteriores podemos definir el paso a paso o programas de trabajo, o planes operativos, que son los que especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. Los programas ilustran como dentro de los limites establecido por las polticas sern logrados los objetivos, se aseguran que se les asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y permiten establecer una base dinmica para medir el progreso de tales logros. Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general de una empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto para los cambios predecibles como de los impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en los mbitos que son de su inters o compete

ii iii iv v vi vii