DECROCHAGES

De plus en plus de Franais se sentent frustrs et se mettent l'cart du systme conomique et politique

1 Publicit et Socit Edition 2011

Rappel de la mthodologie Huitime dition Etude baromtrique ralise chaque anne par lagence Australie qui a cr, commandit et financ cette tude
chantillon
1006 individus gs de 15 ans et plus, Echantillon national reprsentatif de la population franaise des individus 15 ans et plus

Mode de recueil
Interviews ralises par tlphone sur systme CATI. Echantillon construit partir des dernires donnes de LEnqute Emploi de lINSEE 2009 redresse 2011. Reprsentativit assure par la mthode des quotas (sexe, ge, PCS du chef de famille) aprs stratification rgions x habitat.

Dates de terrain
Terrain du jeudi 25 aot au jeudi 1er septembre 2011 Questionnaire de 21 minutes

2 Publicit et Socit Edition 2011

DECROCHAGE #1
L'optimisme
Les Franais n'ont jamais t aussi pessimistes
3 Publicit et Socit Edition 2011

Les Franais nont jamais t aussi pessimistes

% Sous Total Pessimiste

situation du pays

situation personnelle

Plutt pessimiste Trs pessimiste

79% 66% 67%

84% 72% 63% 75% 56% 71%

88% 80%

Les plus Optimistes : + Les moins de 35 ans (31%) + Les PCS+ (28%) + Les diplms de lenseignement suprieur (30%) + Les partisans UMP (33%)

(+ 8 pts) (+ 18 pts)

76% 54% 58%

Encore plus Pessimistes : + Les Femmes (81%) + Les 60-69 ans (84%) + Les partisans FN (87%)

47%

49%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011
Evolution 95 % 2011 vs 2010

Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre tat d'esprit ? Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?

4 Publicit et Socit Edition 2011

Constat

La crise vcue depuis 10 ans au niveau individuel et depuis 3 ans au niveau collectif ne semble pas prte de s'arrter.

5 Publicit et Socit Edition 2011

DECROCHAGE #2
Le pouvoir d'achat
De plus en plus de Franais ont des difficults vivre bien
6 Publicit et Socit Edition 2011

L'envie d'acheter progresse, pas les moyens, d'o une frustration

ST Pas Envie 39%

ST Envie 60%

7 Publicit et Socit Edition 2011

56% des Franais estiment qu'ils devraient gagner plus pour vivre bien

Revenus rels **
Revenus rels > Revenus souhaits

** Et dans quelle tranche se situe le revenu mensuel net de votre foyer ? Tenez compte de toutes les rentres dargent : salaires et traitements de tous les membres du foyer, primes, 13me mois, allocations familiales, pensions, retraites, revenus des placements

12%
Revenus souhaits = Revenus rels

26%
Revenus souhaits > Revenus rels

56%
Revenus souhaits *
* De faon raliste, dans quelle tranche estimezvous le montant des revenus mensuels nets dont devrait disposer votre foyer pour vivre comme vous le souhaitez ?

8 Publicit et Socit Edition 2011

Prs de 40% des Franais disent vivre difficilement avec leurs revenus actuels

Avec les revenus actuels de votre foyer avez-vous le sentiment de vivre :

Trs difficilement 6% 33%

Plutt difficilement

Plutt confortablement 55%

Trs confortablement 6%

Vit Difficilement : 39%

Vit Confortablement : 61%

Revenu moyen actuel net mensuel du foyer : 2 580

(sur lensemble de la population des 15 ans et +)

1 764
(chez ceux qui vivent difficilement)

3 122
(chez ceux qui vivent confortablement)

Et dans quelle tranche se situe le revenu mensuel net de votre foyer ? Tenez compte de toutes les rentres dargent : salaires et traitements de tous les membres du foyer, primes, 13me mois, allocations familiales, pensions, retraites, revenus des placements

9 Publicit et Socit Edition 2011

27% dentre eux se privent en permanence ou souvent pour des raisons financires

Vous arrive-t-il de vous priver pour des raisons financires ?

En permanence 5% 22%

Souvent 54%

Parfois

Jamais 19%

En permanence ou souvent : 27% Ceux qui vivent difficilement se privent davantage : 49% vs. 27% Alors qu'ils ont autant envie d'acheter : 63% vs. 60%

10 Publicit et Socit Edition 2011

Constat

Une partie importante de la population dcroche sur un plan conomique et le vit mal.

11 Publicit et Socit Edition 2011

Comment retrouver une bouffe d'optimisme en 2012?

% Sous Total Optimiste

situation du pays

situation personnelle

Plutt optimiste Trs optimiste

51% 43% 32% 32% 27% 20%

50% 45% 41%

36%

24% 29% 17% 20%

23%
(- 18 pts)

12%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

(-8 pts)

Evolution 95 % 2011 vs 2010 Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre tat d'esprit ? Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?

12 Publicit et Socit Edition 2011

DECROCHAGE #3
La politique
la veille des lections prsidentielles, de plus en plus de Franais ne s'intressent plus la politique
13 Publicit et Socit Edition 2011

La vie politique ennuie 42% des Franais

Plutt une source d'intrt Plutt une source d'ennui 67% 63% 57% 58% 57%

42% 36% 31%

41%

42%

2007

2008

2009

2010

2011

Pour chacun des lments suivants, diriez-vous quil est pour vous une source dintrt ou une source dennui ? La vie politique est plutt

14 Publicit et Socit Edition 2011

Leur opinion sur les hommes politiques s'est dgrade en 3 ans

% S/t Daccord

Pour chaque proposition, vous me direz si vous tes tout fait daccord, plutt daccord, plutt pas daccord, ou pas du tout daccord

15 Publicit et Socit Edition 2011

Les Franais qui vivent difficilement se sentent davantage hors jeu

Vit Difficilement
Total Pas d'accord
Vous croyez de moins en moins ce que racontent les hommes et femmes politiques Vous tes de plus en plus capables de dcrypter ce que disent les hommes et femmes politiques Vous avez de plus en plus de moyens pour dire ce que pensez des hommes et femmes politiques Les hommes et femmes politiques font de plus en plus attention ce que vous pensez. Les hommes et femmes politiques vous respectent Les hommes et femmes politiques vous comprennent

Vit Confortablement

Total D'accord 80%

20%

81%

79%

36%

64%

56%

69%

57%

42%

36%

46%

73%

27%

17%

33%

73%

26%

21%

29%

82%

18%

15%

20%

Voici une liste de phrases propos des hommes et femmes politiques. Pour chaque proposition, vous me direz si vous tes tout fait daccord, plutt daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord. carts significatifs 95% 16 Publicit et Socit Edition 2011

Et encore moins considrs

ST Vit Difficilement

ST Vit Confortablement

Non

Oui

Comme un enfant

48%

50%

Comme un adulte

45%

53%

Comme quelquun qui ne fait pas attention ce quon lui raconte

55%

44%

Comme quelquun qui fait attention 36% ce quon lui raconte

49%

Comme quelquun de pas intelligent

63%

36%

Comme quelquun dintelligent

30%

40%

Comme quelquun de pas important

63%

36%

Comme quelquun dimportant

26%

43%

carts significatifs 95% Globalement, vous avez le sentiment que les hommes et femmes politiques sadressent vous plutt

17 Publicit et Socit Edition 2011

Constat

Ce sont les Franais qui dcrochent sur un plan conomique qui se dsintressent les plus de la politique. Personne ne semble en mesure d'inverser la tendance. S'occuper des Franais n'a pas fonctionn. S'occuper de la France pourra-t-il relancer l'espoir?

18 Publicit et Socit Edition 2011

DECROCHAGE #4
Le marketing
Un foss se creuse entre une part importante des Franais et le marketing
19 Publicit et Socit Edition 2011

Les opposants au modle consommatoire sont les plus nombreux

Les accros de la consommation

Les lucides

Les indiffrents

Les opposants

35% 32% 31% 31% 29% 28%

33%

33%

31% 25% 23%

30% 26%

25% 23% 16% 14% 12%

11%

12%

2007

2008

2009

2010

2011

Base : Grand Public (1.006 rpondants)

20 Publicit et Socit Edition 2011

La note moyenne des GMP est stable

5,8

6,0

6,2

5,9

5,7

5,8

5,8

2005 (1005)

2006 (1005)

2007 (1003)

2008 (1002)

2009 (1007)

2010 (1000)

2011 (1006)

Base : Grand Public (1.006 rpondants) Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en gnral ? (0 signifiant que vous en avez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image).

21 Publicit et Socit Edition 2011

Mais leur image s'effrite

% S/t Correspond bien

71% 71%71% 67%68%67%

72%73% 69%67%68%68%

65% 62% 59%59%60%58%

67%67% 60%61% 58% 57%

2006 2007 2008 2009 2010 2011

2006 2007 2008 2009 2010 2011

2006 2007 2008 2009 2010 2011

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Donnent envie

Innovantes

Rassurantes

Font Plaisir acheter

Base : Grand Public (1.006 rpondants) Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi sil correspond trs bien, assez bien, assez mal ou trs mal limage gnrale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?

22 Publicit et Socit Edition 2011

Et leur relation au consommateur s'est beaucoup dgrade en 3 ans

% S/t Daccord

Pour chaque proposition, vous me direz si vous tes tout fait daccord, plutt daccord, plutt pas daccord, ou pas du tout daccord

23 Publicit et Socit Edition 2011

Lattention porte la publicit en gnral est stable

Prte attention 55% 57% 52%

Ne prte pas attention

52%

50% 49%

45%

47% 43%

48%

2007

2008

2009

2010

2011

Base : Grand Public (1.006 rpondants) En gnral, lorsque vous tes confront une publicit, que ce soit la tlvision, la radio, dans un journal, un magazine, sur Internet ou dans la rue, quelle attitude correspond le plus la vtre?

24 Publicit et Socit Edition 2011

Mais la note moyenne de la publicit continue de s'roder

Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous la publicit en gnral ? (0 signifiant que vous en avez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)

25 Publicit et Socit Edition 2011

Image dtaille de la publicit : items ngatifs

% S/t Correspond bien

77 73 2 0 0 4 2 0 0 5

75 2 0 0 6

79 78 77 77 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0

81
2 0 1 1 57

62

64 65

66
62 62 63 58 54 54 53 55 53 54

57
51 50 49 50 50 48 49

53

Envahissante

Banale

Agressive

Dangereuse
Evolution 95 % 2011 vs 2010

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi sil correspond trs bien, assez bien, assez mal ou trs mal limage gnrale que vous avez de la publicit ? La publicit est

26 Publicit et Socit Edition 2011

Image dtaille de la publicit : items positifs

% S/t Correspond bien
59 57 55 49 49 48 54 54 51 51 50 44 48

58 58 59 55 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7

56 2 0 0 8

2 0 1 0

61 54 56 52 52 49 48 50 55

52 50 51 2 2 2 0 0 0 1 1 0 0 1 9

46

43

Informative

Distrayante

Utile

Convaincante
Evolution 95 % 2011 vs 2010

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi sil correspond trs bien, assez bien, assez mal ou trs mal limage gnrale que vous avez de la publicit ? La publicit est

27 Publicit et Socit Edition 2011

Les publiphobes seront bientt 3 fois plus nombreux que les publiphiles

55%

57% 53% 53% 52% 52% 52% 50% Neutres

37% 30% 25% 25% 27% 32% 29% 34% Publiphobes

20%

18%

20% 17%

20% 16% 14% 13%

Publiphiles

2004 (1502)

2005 (1005)

2006 (1005)

2007 (1003)

2008 (1002)

2009 (1007)

2010 (1000)

2011 (1006)

Aucune Evolution 95 % 2011 vs 2010 Base : Grand Public (1.006 rpondants) Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous la publicit en gnral ? (0 signifiant que vous en avez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)

28 Publicit et Socit Edition 2011

Qu'est-ce qui explique la publiphobie?

Vit difficilement

Vit confortablement

Les frustrs A envie de dpenser

Les motivs

25%

35%

Les dsabonns N'a pas envie de dpenser

Les dsabuss

14%

25%

29 Publicit et Socit Edition 2011

Plus que la difficult de vivre, c'est l'absence d'envie qui explique la publiphobie

Vit difficilement

Vit confortablement

Les frustrs A envie de dpenser Note pub

Les motivs Note pub

4,3

4,4

Les dsabonns

Les dsabuss

N'a pas envie de dpenser

3,5 % publiphobes 46 Note GMP 5,3

Note pub
30 Publicit et Socit Edition 2011

3,6 % publiphobes 45 Note GMP 5,6

Note pub

Deux populations au profil diffrents

Vit difficilement A envie de dpenser Les frustrs

Vit confortablement Les motivs

Les dsabonns

Les dsabuss

N'a pas envie de dpenser

45-59 ans (35% vs 25%) De profession PCS(33% vs 27%) Revenu moyen mensuel infrieur la moyenne 1778 vs 2580) Se privent en permanence ou souvent (48% vs 27%)

Des 60 ans et + (41% vs 29%) Des cadres (17% vs 12%) Revenu moyen mensuel suprieur la moyenne (3245 vs 2580) Plus diplms (36% de diplms de lenseignement suprieur vs 22%)

31 Publicit et Socit Edition 2011

Deux populations l'engagement citoyen oppos

Vit difficilement A envie de dpenser Les frustrs

Vit confortablement Les motivs

Les dsabonns

Les dsabuss

N'a pas envie de dpenser

Pessimistes pour eux (89% vs 76%) et pour le pays (91% vs 88%) La vie politique les ennuie (56% vs 42%) Candidats pas +en+ attention ce que je pense (80% vs 69%) Extrme gauche (10% vs 6%) Extrme droite (7% vs 4%)

Optimistes pour eux (33% / 23%) et pour le pays (15% / 12%) La vie politique les intresse (66% vs 57%) Attentifs vis--vis des hommes politiques(80% vs 72%) De prfrence politique plutt UMP (24% vs 16%)

32 Publicit et Socit Edition 2011

Constat

40% des Franais s'loignent du modle consommatoire. Les marques perdent le contact avec ceux qui sentent qu'elles ne les respectent pas:
Soit qu'elles ne leur correspondent plus en termes conomiques, Soit qu'elles n'arrivent plus les sduire par leurs actions marketing.

33 Publicit et Socit Edition 2011

Conclusion

Il existe un vrai problme de moyens qui touche une part importante de la population. L'envie est encore l. En revanche, la relation entre les institutions (marques, politiques) et les Franais est mauvaise. Seuls ceux qui sauront recrer une relation de comprhension, de respect, de considration pourront tirer l'ensemble vers le haut.

34 Publicit et Socit Edition 2011