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Sonho dourado Conexo Microsoft Advertising Edio 38

Notcias do mercado, 09/10/08 Com Engagement Mapping, internet aproxima da perfeio o clculo do ROI Qual a real contribuio de cada ponto de contato da marca com o consumidor para o momento da converso? Um estudo do Popai entidade das empresas que atuam no ponto-de-venda diz que 70% da deciso de compra se d no PDV. Ser? Mas, ento, de todo o investimento em comunicao, 70% devem ser alocados para o PDV? No bem assim. no PDV que ocorre o casamento, sem dvida, um momento importante, mas o namoro comea l atrs, diz Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marcas. Com o estudo Engagement Mapping, da Atlas, a internet comea a materializar o sonho dourado dos profissionais de marketing e publicitrios encarregados de determinar onde, quando e como sero aplicadas as verbas de comunicao, para que se garanta a maior eficincia das campanhas.

A indstria da internet tem feito uso de um mtodo de medida de ROI que atribui crdito quase que absoluto efetividade da propaganda para o anncio clicado ou visto antes da converso do consumidor. Ou seja, o padro do que se convencionou chamar de ltimo anncio impulsiona o mercado a se debruar sobre uma quantidade reduzida de informao.

Dessa forma, perguntas importantes ficavam sem respostas. Como se pode alcanar a audincia exata e planejar campanhas se no possvel calcular o retorno sobre o investimento de cada um dos pontos de contato da marca com o consumidor? Em que medida as outras variveis de exposio, como freqncia e interao, influenciam a converso? Qual o grau de interao entre as mdias e quais formatos e pontos de encontro causam maior impacto ao longo do caminho? O estudo leva em conta todos os pontos de contato da marca com o consumidor e como esse contato foi feito, explica o presidente da Unica.com, Roberto Eckersdorff. A Unica a empresa encarregada no Brasil de aplicar essa metodologia que ainda est em fase Beta. Nos ltimos dois meses aplicamos o mtodo em conjunto com a AgnciaClick para o cliente Credicard Citi. Agora, estamos iniciando para outras oito marcas. Modelo do ltimo click No mundo off-line funciona mais ou menos assim: imagine voc em um supermercado, sabendo exatamente o que quer comprar. Voc viu anncios do produto na TV, anncio de pgina em uma revista, e recebeu uma mala direta colorida com uma foto instigante do produto. Voc pergunta ao atendente onde pode encontr-lo, pega, paga e vai embora. Pelo modelo de ltimo click, 100% do crdito deveria ir para o atendente. Antigamente, uma converso era necessariamenteatrelada a algum. Hoje, essa mesma unidade de converso pode ser dividida entre esses vrios pontos de contato. A, B e C recebem um percentual cada um. Para que o mtodo Engagement Mapping tenha efetividade, portanto, necessrio seguir trs premissas: atribuir crditos aos diversos sites, no apenas o ltimo; ser capaz de dar pesos diferentes ao tamanho do anncio, freqncia e s interaes de mdia; e ter flexibilidade para transitar do modelo velho para o novo. O usurio v o banner de uma marca em um determinado site, depois uma pea de tela cheia em outro, brinca com um vdeo em um terceiro site e, por fim, clica na busca e compra. At hoje essa converso era atribuda ao last click. Na verdade, ele tomou contato com a marca em uma srie de lugares. Tudo bem, podemos dar maior crdito para esse ltimo click, mas sabemos que os outros tambm tm valor, diz Eckersdorff. Martelo e prego Jaime Troiano lembra um ditado que considera velho, mas ainda efetivo, sobre como os investimentos em comunicao so tratados ainda nos dias de hoje. Quando voc tem na mo um martelo, tudo parece prego. O Engagement Mapping o sonho dourado de qualquer investidor em comunicao, porque tem medidas mais realistas de retorno sobre o investimento, acentua. Vontade de fazer, as empresas tm h dcadas. Nesse sentido, nada to perfeito quanto no mundo online. No mundo off-line, os estudos que tentam se aproximar desse mtodo so etnogrficos, nos quais se convive com a pessoa para saber o caminho que ela percorreu at comprar determinado produto. Com barra de cereal, por exemplo, acompanhamos o consumidor desde o caf da manh at o momento da compra.

H estudos mais recentes para saber qual a grade da pessoa a fim de tentar reproduzir o caminho at a converso. preciso perguntar, o que consumidor fez ontem, porque a memria recente ajuda a que as respostas sejam exatas. Feito isso, possvel ter a grade da pessoa em termos de consumo de mdia. Sabemos como e quando elas consumiram mdia e tentamos traar o caminho at a compra. Mas para a mdia off-line ainda um problema medir a disperso e poder assim dar o valor real a cada ponto de contato. Troiano lembra de um estudo da Lintas feito nos Estados Unidos h muitos anos que comprovava uma situao at certo ponto previsvel, a de que uma parte da audincia da TV dispersava na hora do intervalo. Eram em torno de 30% que saiam para ir ao banheiro, ou cozinha, falar ao telefone, lembra ele. No caso do Engagement Mapping, existem atributos que so os que definem porque um veculo ganha mais crdito que outro. Existem tambm atributos para o tamanho da pea. Pode-se definir que um banner quadrado grande mais valioso que um banner pequeno, por exemplo, explica o presidente da Unica. Os modelos podem ser predefinidos para auxiliar os anunciantes, quando so determinados os objetivos de uma campanha. Se o objetivo gerar cadastros, natural priorizar veculos mais prximos do momento da compra.

Se for branding, o click de 20 dias atrs vai ter um peso maior. Um dos formatos de maior valor naturalmente o rich media porque, ao fazer o download, praticamente certo que o usurio interagiu com a pea. Acho o Engagement Mapping uma forma bastante positiva de se avaliar as campanhas, diz o diretor de novos negcios da MdiaClick, Marcelo SantIago. Mas acredito que o maior desafio seja quantificar exatamente o peso de cada mdia e formato nas campanhas. SantIago se refere ao fato de que um site de busca responde exatamente a uma necessidade do consumidor, enquanto que um banner est inserido em um contexto diferente, porque disputa a ateno do consumidor com o contedo da pgina. Ainda h pontos importantes a serem esclarecidos ao mercado sobre o Engagement Mapping, acredita. Parece que justamente esse o caminho que a Atlas e a Unica.com querem trilhar aqui no Brasil, encontrar as respostas exatas para as dvidas sobre os investimentos publicitrios.