Capítulo 3

O Comportamento do Consumidor de Vestuário

3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE VESTUÁRIO
3.1. O Modelo de Tomada de Decisão do Consumidor O modelo de tomada de decisão do consumidor de Engel, Blackwell e Miniard (1995), apresenta, na sua concepção, a influência de diversas variáveis externas e internas, que podem interferir na maioria das etapas desse processo. 3.1.1. O Processo de Avaliação do Consumidor Segundo as teorias de comportamento do consumidor, o processo de avaliação do consumidor é decorrência do Modelo de Tomada de Decisão do Consumidor, em que cada etapa é passível de uma avaliação específica, que culminam na avaliação final, onde se dá, efetivamente, o processo de satisfação ou insatisfação do consumidor com o produto ou serviço. 3.1.1.1. As Etapas De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (1995), o processo de avaliação do consumidor é definido em sete etapas: reconhecimento da necessidade, procura, pré-compra, compra, consumo ou utilização, avaliação pós-compra e disponibilização (Figura 3.1). O reconhecimento da necessidade é o estágio inicial do Processo de Avaliação do Consumidor, e ocorre quando um indivíduo compara o seu estado atual em relação a um produto ou serviço com o estado, para ele, ideal, considerando influências do ambiente e diferenças individuais. A procura é a etapa seguinte, onde o consumidor busca na sua memória (procura interna) dados suficientes para suprir a necessidade percebida, ou se torna perceptível para receber a informação externa. A pré-compra é a etapa em que o consumidor examina os atributos oferecidos pelo produto e os compara com os seus próprios modelos e especificações, utilizando critérios de avaliação para comparar diferentes produtos e marcas. O processo de compra é aquele em que não há extrema necessidade de um vendedor bem treinado que apresente as qualidades do produto. Nesta etapa não há deliberação e avaliação do produto, pois o consumidor já escolheu o produto, e se encontra no caixa. Durante muito tempo o consumo ou utilização não foram muito considerados pelos profissionais de marketing, que tinham como principal objetivo vender o produto.

19

O Modelo de Tomada de Decisão do Consumidor (Engel. Muitas vezes a reclamação pode incentivar uma nova procura de informação. Valores e Estilo de Vida Procura Externa Consumo Avaliação Pós-Compra Insatisfação Satisfação Disponibilização Figura 3. uma nova avaliação de pré-compra. Miniard e Blackwell. ou seja. o produto atingiu satisfação.1 . Reconhecimento da Necessidade Exposição Procura Interna Procura Influências Ambientais • • • • • Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação • • Estímulo Marketing Outros Atenção Memória Pré-Compra Aceitação Compra Retenção Compreensão Diferenças Individuais • • • • • Recursos Motivação Conhecimento Atitudes Personalidade. existe uma enorme preocupação com a satisfação do consumidor que é percebida nessa etapa do processo. Quando ocorre hesitação na resposta.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário Atualmente. 1995) 20 . e então o ciclo se completa. pode haver falhas e significados imprecisos. É necessário a observação de como o consumidor utiliza o produto: O que o consumidor gostou mais no produto? Que sugestões ele teria para modificar o produto? Suas expectativas foram atendidas? Se foram. Uma falha num produto não é bem aceita por um consumidor. especialmente quando a compra é considerada importante. e a insatisfação é o provável resultado. A disponibilização do produto já é considerada uma etapa importante. considerando as necessidades de reconhecimento. e isto terá um importante papel numa futura avaliação e escolha. O grau de satisfação do consumidor é então definido na avaliação pós-compra. O aparecimento de lojas de segunda mão e os processos de reciclagem tem aumentado a necessidade da consideração dessa etapa de desinvestimento. devido a problemas ambientais e sociais de alguns produtos ou serviços.

As Categorias de Reconhecimento das Necessidades Ainda. as atitudes desempenham um papel de direcionamento de uma futura escolha e reagem a mudanças. caracteriza um segmento de mercado através de tratos individuais. Blackwell e Miniard (1995). recepção e capacidade do processamento da informação. (4) motivação: necessidades e motivos afetam todas as fases do processo de decisão na maioria das vezes. e como usar. idéias. freqüentemente se é afetado por aqueles que se está proximamente associados. dinheiro. interpretar e avaliar como membros de uma sociedade. (2) conhecimento: é a informação armazenada na memória.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário 3. (3) influência pessoal: como consumidores. artefatos. influências ambientais e processos psicológicos. Existem cinco categorias principais de diferenças individuais que afetam o comportamento: (1) recursos do consumidor: toda pessoa traz recursos em qualquer situação de decisão: tempo.1. classificando-a positiva ou negativa.2. segundo Engel. (5) personalidade. valores e estilo de vida: conhecida como pesquisa psicográfica. interesses e comportamentos similares. buscando corresponder à pressão de conformidade de normas e expectativas de outros. Uma atitude é simplesmente uma avaliação geral de uma alternativa. a decisão do consumidor é definida por fatores que formam três categorias de reconhecimentos de necessidades: diferenças individuais.1. São diferentes de status sócio-econômico que variam de alto para baixo. valores. Os consumidores vivem num ambiente complexo. Esta influência toma forma na 21 . (3) atitudes: o comportamento é extremamente influenciado pelas atitudes na direção de uma marca ou produto. e outros símbolos significativos que auxiliem indivíduos a se comunicar. onde e quando comprar. Uma vez formadas. Acessar o nível de conhecimento de um segmento alvo de mercado é muito importante. (2) classe social: são divisões nas quais a sociedade é composta por indivíduos que partilham valores. desde disponibilidade e características de produtos e serviços. Seu comportamento no processo de decisão é influenciado pelas seguintes influências ambientais: (1) cultura: se refere a valores. credos e modelos de padrões de comportamento.

Por isso. para o bom entendimento do comportamento do consumidor é necessário ter por base três processos psicológicos: (1) processamento da informação: a comunicação é a linha mestra na atividade de marketing. Na realidade. (2) aprendizado: influenciar o consumidor é tentar passar algum aprendizado. e resulta numa referência comparativa de grupo.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário observação do que os outros estão fazendo. (3) mudança de atitude e comportamento: mudanças em atitudes e comportamento são um importante objetivo de marketing.1. sociais ou intangíveis entre dois ou mais participantes. Troca utilitária: é uma interação onde bens são dados em retorno a dinheiro ou outros bens e a motivação é levada por características tangíveis comumente associadas a objetos. visto que o marketing tem como atividade despertar nos consumidores suas necessidades latentes. pois refletem influências baseadas em aspectos psicológicos na perspectiva de conceber uma efetiva estratégia promocional. mudando conhecimento e comportamento. A troca é mais que uma simples transferência de um produto ou serviço por dinheiro. envolvem aspectos intangíveis e simbólicos e mais do que duas partes interagem. simbólicas ou mistas. as trocas em marketing freqüentemente também são indiretas. é a primária unidade de decisão. especialmente em produtos e serviços adquiridos com base na reflexão e avaliação. As trocas em marketing.2. com um modelo variável e complexo de papéis e funções. segundo Bagozzi (1975) são muito mais que uma transferência direta de entidades tangíveis entre duas partes. Finalmente. pesquisadores de consumo se interessam em descobrir como as pessoas recebem e processam uma comunicação de marketing. O Consumo e o Marketing O comportamento do consumidor e o próprio consumo podem ser estudados sob aspectos mercadológicos. com freqüência. como uma demissão. As trocas podem ser caracterizadas em três classes: utilitárias. 3. (4) família: a família. Algumas vezes essas mudanças são erráticas e imprevisíveis. podem ser preditas por pesquisas e ordenadas como estratégia. 22 . Troca simbólica: se refere a uma transferência mútua de entidades psicológicas. (5) situação: o comportamento muda como situações mudam. Outras vezes.

respectivamente. Por outro lado. As trocas. Engel.1. Dada a importância das atitudes no comportamento do consumidor. O Estudo das Atitudes Dentre os elementos que compõem o modelo de decisão do consumidor. Há também que se fazer diferença entre atitudes e intenções de forma clara quando do uso de sistemas de 23 . 1995). uma atitude está guardada na memória. Tradicionalmente.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário Troca mista: envolve os aspectos utilitários e simbólicos e freqüentemente apresenta dificuldade para separá-los. Dada a existência de metodologias comprovadas de mensuração e a sua facilidade de expressão pelo consumidor. são os mais conhecidos (Engel. e o Modelo do Ponto Ideal. se há uma experiência anterior negativa com o produto. afetivos e coativos. significativa bibliografia pode ser encontrada sobre o assunto. O Modelo Multiatributo de Fishbein. 3. A visão contemporânea entende atitude como determinada pelos componentes cognitivos e afetivos. atitude consiste em 3 componentes: cognitivos. Os sentimentos influenciam até mesmo o consumo de produtos relativamente livres de emoção como sacos de lixo. resultando numa resposta através do comportamento.1. são conseqüências do comportamento do consumidor e expressam a efetiva ação do processo de decisão de consumo. portanto. As atitudes freqüentemente são formadas a partir do contato direto com o produto ou serviço. As crenças e conhecimento de um indivíduo residem no componente cognitivo. O componente afetivo é representado pelo sentimento e o coativo é a tendência comportamental em direção a uma atitude. embora não se ignore situações de atitudes favoráveis à compra de um Mercedes-Benz ou uma viagem ao Havaí. onde as variáveis são a força da crença de que um objeto tem um atributo e a avaliação desse atributo. Os sentimentos têm demonstrado sua importância principalmente em avaliação pós-compra. atributos e sentimentos. normalmente influenciando o formato do comportamento desse consumidor. Muitas vezes.2. mas a acessibilidade à essa informação é ponto importante no estudo do comportamento do consumidor. as atitudes são as mais estudadas pelas empresas e pesquisadores de marketing (Solomon. no qual um produto é avaliado de acordo com a sua proximidade ou distanciamento do ideal a partir dos seus atributos. atitudes também dependem do componente afetivo. Miniard e Blackwell (1995) apresentam a definição de atitudes como a avaliação positiva ou negativa do consumidor a um produto ou serviço. 1998). Miniard e Blackwell. vários modelos têm sido utilizados para detectar o perfil de consumo e implementar o marketing empresarial.

visto que atitudes. afirmando que dependendo da natureza do produto. Holbrook aborda três tipos principais de métodos utilizados na avaliação das atitudes do consumidor em relação a um produto: a observação da atitude do consumidor diante de um produto. As formas mais comuns e precisas. satisfação são dimensões medidas através de construtos e não de variáveis. o processo de informação na formação de atitude do consumidor e a análise da eficácia da publicidade de um produto na mudança de atitude de um consumidor. e as intenções de consumo. Há diversas maneiras de medir as atitudes. assim como de satisfação do consumidor. O construto pode ser considerado como uma hipótese ou explicação de algum tipo de 24 . normalmente não são precisas.2. Considera-se que três quaisquer atributos geralmente são analisados por qualquer consumidor para a escolha de um produto.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário medição. Holbrook discute. ainda. Holbrook (1978) comenta que vários estudos apontam para a limitação do consumidor em avaliação multiatributo. 3. mas não se deve ignorar a possibilidade do surgimento de circunstâncias externas que possam influenciar na tomada de decisão do consumidor. provavelmente. A mensuração de atitudes. ainda. mas não tem a intenção de consumi-los. e medi-los satisfatoriamente e com a mesma precisão da interpretação de dados. valores. 1 e 2 ou. o que sugere pesquisas que comparem produtos de tipos e categoria de atributos diferentes. pois o intervalo de tempo é capaz de mudar comportamento. o que as tornam susceptíveis à omissão de algum dos elementos que a compõem. percentagem de importância ou desimportância de determinado indicador de atitude. algumas vezes com valores de –2.1. Em seu texto. -1. seus componentes afetivos e cognitivos. 0.2. de acordo com Churchill (1999) são fazendo uso de escalas tipo Likert. e geralmente é apresentada com valores de 1 a 7. Mensuração de Atitudes Holbrook (1978) discute o confronto que os estudiosos de marketing se deparam: refinar cada vez mais os modelos estruturais de atitudes existentes ou buscar assuntos correlatos que possam influenciar as escolhas do consumidor. Um ponto importante: as atitudes e intenções devem ser medidas o mais próximo possível do acontecimento. e coloca em discussão a predominância do real ou do avaliativo. a importância desses estudos. os atributos mais percebidos mudarão. É certo que existem situações nas quais o tempo dificilmente alteraria atitudes. Muitas vezes o consumidor tem atitudes favoráveis a determinado produto ou serviço. Dificilmente se poderia utilizar um modelo com todas as dimensões de um construto. Essa construção escalar baseia-se em intervalos iguais com grandeza crescente.

Portanto. onde a motivação para aceitação social 25 . onde a média das correlações indica a extensão de dados comuns entre itens. que deve ser a primeira medição realizada. É necessário a adoção de teorias relacionadas com a reação dos consumidores e. e as regras de ordenação dos atributos não são pré-estabelecidas.3. devem ser incluídas discussões com o grupo responsável pelo produto. Existem três formas dos grupos de referência afetarem a escolha do consumidor: complacência (onde a não adesão pode custar caro. Churchill (1979) coloca a dificuldade dos profissionais em obter mensurações mais próximas da realidade. Em medições de satisfação do consumidor. O segundo passo para o desenvolvimento de melhores mensurações é gerar itens que capturem o domínio como especificado. Esses grupos podem ser primário ou secundário. o rigor das regras e a habilidade de sua aplicação determinam o quanto um construto foi capturado por uma medição. na busca do aperfeiçoamento da qualidade de medição em marketing. O autor sugere a adoção de procedimentos que meçam construtos com propriedades de validez e confiabilidade. distribuidores. No sentido de refinar ou purificar a mensuração. baseados naquelas. 1979). O ideal é calcular o alfa de Crombach e depois confirmar as dimensões através do ferramental estatístico de análise fatorial.2. com pessoal de vendas. Alguns analistas utilizam a análise fatorial como ferramenta estatística antes de qualquer outra análise na expectativa de determinar o número de dimensões que formam um construto. formal ou informal. isso indica que os itens têm performance pobre na formação do construto (Churchill. A medição recomendada para um grupo de itens é provida pelo coeficiente alfa de Crombach.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário comportamento. segundo Engel. pessoas do marketing ou publicidade e estranhos ao produto que possuam competência notória como universidades ou órgãos governamentais. além de também ser útil na sugestão de dimensionamento. 1989). aspiracional ou dissociativo. Se o coeficiente alfa de Crombach é baixo. podem surgir fatores em excesso. elaborar instrumentos que meçam tais construtos (Richardson. O processo de medição envolve dois fatores essenciais a serem levados em conta: o que está sendo medido são os atributos de um objeto e não o objeto em si. se a análise fatorial for executada antes da purificação com o alfa de Crombach. 3. adota-se modelos amostrais. Os Grupos de Influência O grupo de influência. Blackwell e Miniard (1995) é composto por pessoas ou grupo de pessoas que influenciam significativamente o comportamento individual. Mas. mas não pode ser observado ou medido diretamente. consumidores.1. fornecendo padrões e valores que determinam como o indivíduo pensa ou se comporta.

Para Engel. aparecem simultaneamente numa decisão de decisão. De acordo com esta hierarquia. a maior contribuição dessa natureza. As crianças usam roupas pagas e sancionadas pelos pais. mesmo que parcialmente. valoração (adoção de normas e identificação com pessoas que são admiradas ou respeitadas) ou informacional (aceitação de opiniões como prova de credibilidade). 26 . nas quais são considerados os atributos ou benefícios objetivos e funcionais de um produto ou serviço. ativado e tem o seu comportamento direcionado à uma meta desejada. do inteiramente fisiológico para o completamente psicológico. e freqüentemente referenciada foi proposta por Abraham Maslow em 1954 com a Teoria das Necessidade Humanas (Stephens e Heil. 3. para todos os indivíduos.2. A Teoria das Necessidades de Maslow A teoria das necessidades. os prazeres. Blackwell e Miniard (1995) o processo motivacional se inicia com o reconhecimento da necessidade. a necessidade anterior estabelecida no modelo (Maslow. ainda hoje não superada. as necessidades utilitárias e hedônicas. 1987). se refere a um conjunto de necessidades que estão organizadas de forma hierárquica de prioridade de satisfação. Muitos psicólogos e mercadólogos tem tentado classificar as necessidades há uma centena de anos. definida por Maslow. existe motivação para suprir uma necessidade somente após se ter satisfeito. em geral. O maior desafio é descobrir as influências primárias dessa motivação e traçar estratégias que ativem e satisfaçam essa necessidade. a influência da família e do domicílio no comportamento do consumidor. e (2) as necessidades hedônicas que abrangem as respostas subjetivas. O “sentir necessidade de” pode ser ativado de diferentes maneiras.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário acontece.1. A necessidade de consumo pode ser classificada em dois grande grupos: (1) as necessidades utilitárias. A Motivação de Consumo O indivíduo está motivado quando seu sistema é estimulado.3. Os jovens influenciam as compras do vestuário dos pais. onde a não diferenciação reina). Essa necessidade é ativada e sentida quando há uma discrepância suficiente entre o estado desejado e o estado atual do ser humano. Mas. 3. visto que muitos produtos são comprados para o consumo de toda a unidade familiar e algumas decisões de compras individuais são tomadas sob influência de membros da família. os sonhos e as considerações estéticas. Mas. etc. A pessoa que paga as compras de supermercado recebe influência das preferências individuais dos outros membros do domicílio. ainda. Os autores descrevem. 1998).

Para Maslow (1987). a importância do estudo sobre as necessidades. Estas necessidades de estima referem-se às necessidades de reconhecimento e respeito por parte dos membros dos 27 . dessa forma. vê-se. Num primeiro momento. 1996). e de uma maneira geral. Aqui. Esta hierarquia se apresenta conforme ilustrada na Figura 3. quando as necessidades fisiológicas e as de segurança estão razoavelmente satisfeitas. já que estas podem definir o comportamento dos indivíduos. conforme a hierarquia do modelo.2 – Hierarquia das Necessidade de Maslow (in Estefano.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário A homeostase. o indivíduo apresentará motivação para direcionar seus esforços para satisfazer a próxima necessidade. após satisfeitas razoavelmente as três necessidades anteriores. As necessidades sociais consistem na necessidade do indivíduo de participar de vários grupos e de ser aceito pelos membros destes grupos. moradia e vestuário. assim por diante. e. 1996) Nota: Esta seta indica a ordem “natural” decrescente de prioridades de satisfação das necessidades segundo Maslow. o indivíduo irá priorizar a satisfação de suas necessidades de estima. Para Maslow (1987) esta propriedade auto-reguladora de um sistema é a principal motivadora das necessidades. segurança está se referindo à estar livre de perigo físico e da privação de suas necessidades fisiológicas. então. Segundo Maslow (in Estefano. de não perder o nível de satisfação já alcançado. por sua necessidade mais intensa”. Num quarto momento. esforço automático do corpo humano em manter uma constante é o princípio de tudo. Apenas quando estas necessidades estiverem satisfeitas. o indivíduo se preocuparia apenas em satisfazer suas necessidades fisiológicas. que se referem às necessidades básicas do homem. após satisfazer suas necessidades fisiológicas. esta é a ordem natural. de segurança. o indivíduo irá procurar estabelecer possibilidades de satisfazer suas necessidades de segurança. Num segundo momento. como: alimentação. usualmente. “o comportamento do indivíduo é determinado.2: Fisiológicas Segurança Social Estima Auto-Realização Figura 3. visto que as variáveis externas tendem a alterar o padrão e novas condições precisam ser satisfeitas para que haja a volta do equilíbrio. Satisfazer as necessidades sociais neste modelo é predominante apenas num terceiro momento.

É preciso lembrar que o próprio Maslow (1987) reconhece que este modelo não é uma relação universal. e. assim como as anteriores. “o que um homem pode ser. Este quadro da sociedade norte-americana reflete suas características de 28 . Segundo Maslow (in Estefano. como o desejo de ser mãe. ficando por último. ele reconhece que as realidades econômicas e sociais diferentes em sociedades diferentes podem apresentar variações na ordem “natural” estabelecida no modelo. A-R Estima Social Segurança Fisiológicas Figura 3. onde observou-se que existe uma maior valorização das necessidades sociais. Assim. citaram três diferentes sociedades e como suas características particulares influenciaram na hierarquia das necessidades. ou. 1986) A segunda sociedade apresentada é a norte-americana. de ser um alto executivo. Figura 3. Nesta. Neste modelo. as necessidades fisiológicas e de auto-realização. a autorealização significa a necessidade que todo indivíduo tem de realizar o máximo de seu potencial. 1996). ele afirma que esta é apenas típica. necessidade de uma valorização pessoal tanto através de si mesmo. Esta capacidade pode se apresentar sob diversas formas. como apresentado na Figura 3. quanto dos grupos que tem contato. capaz de retratar uma idéia básica sobre a realidade. para exemplificar o modelo. num segundo nível.3c Figura 3.3b Auto-Realização Estima Social Segurança Fisiol. deve ser”. e. ao contrário. Hersey e Blanchard (1986). Figura 3. as necessidades de auto-realização serão priorizadas. O primeiro deles foi o de uma sociedade pobre. encontramos as necessidades de estima e de segurança.3 – Modelos de Hierarquia das Necessidade em diferentes sociedades (Hersey e Blanchard. de amor-próprio. vão sendo satisfeitas.3a A-R Estima Social Segurança Fisiol. é observada que grande parte do comportamento tende a estar voltado para a satisfação das necessidade fisiológicas e de segurança. esta satisfação se refere ao desejo do indivíduo de tornar-se aquilo que é verdadeiramente capaz.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário grupos dos quais participa. Além disso. Na medida em que as necessidades de estima.3a. por exemplo.

não foi suficientemente estudada. Rowan (1998) aprofundou o estudo da necessidade de estima definida por Maslow. recentemente. Para Rowan (1999). sociais e de segurança já foram satisfeitas em um nível aceitável. com as publicações de seus trabalhos revisados. com alta valorização do individualismo. Vale salientar que Maslow é tido por vários pesquisadores em todo o mundo como um cientista adiante do seu tempo. de que a motivação orientada tanto pela deficiência como pela fartura se complementam na satisfação das necessidades. foram percebidos que as necessidades fisiológicas. portanto. esta imagem entra em desacordo com a teoria original. Recentemente. Essas considerações podem ser aplicadas. pois passa uma idéia errônea de que o ponto final é o crescimento pessoal com a auto-realização. cabendo às empresas localizar em que modelo de sociedade ou 29 . 1998). levando a um comportamento de priorizar a satisfação das necessidades de estima e de auto-realização. Para o pesquisador. assim como com os inúmeros estudos desenvolvidos por outros pesquisadores que reforçam suas teorias e comprovam a sua atualidade (Stephens e Heil. Para a indústria. Esta situação está retratada na Figura 3. considerando que a opção por mudança deve provocar a motivação de outras necessidades. O indivíduo teria em cada estágio a possibilidade de escolha entre segurança (permanecer no estágio atual) e crescimento (ascender um nível). O terceiro caso observado foi o de uma sociedade com alto nível de educação e de padrão de vida. esta visão auxiliaria na busca da satisfação dos consumidores. no sentido ascendente ou descendente. Rowan (1999) defendeu que uma abundância de motivação ou uma ausência de motivação dividem cada uma das necessidades em sentidos opostos.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário sociedade desenvolvida com bons níveis de emprego e de renda. introduziu a idéia de que esta hierarquia das necessidades não tende linearmente em apenas uma direção do níveis baixos para os níveis altos. como na França ou Inglaterra. sugerindo que na verdade são duas necessidades de estima distintas: a estima dos outros e a nossa própria estima. a vantagem deste novo formato é o seu melhor alinhamento com outras teorias. tornando o modelo dinâmico e infinito. Nessa. demonstrando que Maslow as definiu mas não as classificou desta forma. o próprio Rowan (1999) dando continuidade aos seus estudos sobre a Teoria das Necessidades de Maslow. mas. em quaisquer situações que envolvam o comportamento humano. uma das idéias mais interessantes de Maslow. Isto pode ser evidenciado.3b. Uma outra observação importante feita por Rowan (1998) diz respeito à ilustração das necessidades de Maslow num formato piramidal. Para Rowan.

3. O uso da palavra expectativa nessa definição. necessidades implica somente em atingir requisitos básicos. em seguida. Mas. usando um conjunto de características mensuráveis. analisar as dimensões de qualidade do seu produto ou serviço. A qualidade percebida de um produto está diretamente relacionada com os olhos de quem observa. apesar de existir uma tendência atual na valorização desta abordagem para a qualidade. Na visão transcendente. Garvin (1992) apresenta oito dimensões para a qualidade 30 . a qualidade é tida como “excelência inata”. ser influenciadas por preço. Reconhece que um produto ou serviço precisa atingir as expectativas dos consumidores. a baseada na produção e a baseada no valor.3. a baseada no produto. ela também apresenta dificuldades na sua aplicação. instalações e processos tenham sido projetados e sejam controlados para garantir que o produto atenda às especificações. O uso da palavra conformidade indica que há necessidade de atendimento a uma especificação clara. A dificuldade de agregação de preferências individuais variáveis é uma das dificuldades atribuídas a esse conceito. Consistente implica que a conformidade às especificações não seja um evento “adhoc”. que podem. de fato. A qualidade baseada no usuário admite que cada consumidor tem diferentes necessidades ou desejos e que atribua melhor qualidade àquele produto que melhor atenda as suas preferências. O uso da expressão “expectativas dos consumidores” tenta combinar as abordagens baseadas no usuário e no valor. a baseada no usuário.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário em que nível da hierarquia das necessidades o seu público-alvo se encontra para. Slack et al. A qualidade baseada no valor é definida pela conformidade ou desempenho oferecido por um produto em relação a aceitação do seu preço ou custo. (1997) apresentam o conceito de qualidade aplicado à gestão da produção como: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”. No sentido de buscar um consenso nas abordagens ou de estabelecer parâmetros para o efetivo monitoramento da qualidade. mas que materiais. Exigência implicaria que qualquer coisa que o consumidor queira deveria ser proporcionada. é importante. Garvin (1992) comenta que o problema de agregação é resolvido admitindo-se como produtos de alta qualidade aqueles que satisfaçam melhor as necessidades da maioria dos consumidores. em vez de necessidades ou exigências. CONCEITO DE QUALIDADE O conceito de qualidade pode ser definido a partir de cinco abordagens principais segundo Garvin (1992): a transcendente.

que no caso brasileiro. o que reforçou a possibilidade das roupas promoverem uma crescente proteção. as empresas devem procurar ajustar as oitos dimensões de qualidade às necessidades de seu mercado. a qualidade do produto é percebida como aceitável. as necessidades fisiológicas podem ser consideradas como uma das funções básicas da roupa. excetuando-se nos estados do sul do país. Sabe-se. da conceituação de qualidade. considerar suas necessidades individuais. então o consumidor está satisfeito e a qualidade é percebida como alta. buscando. nichos de qualidade. Na indústria do vestuário. (7) estética e (8) qualidade percebida. etc. há uma predominância do clima tropical e. enfeite e pudor . Se a experiência com o produto foi melhor que a esperada. Sabe-se. como por exemplo a proteção espiritual. Para o adequado atendimento das expectativas do consumidor por um produto de qualidade. 31 . não se vê a proteção climática como fator determinante na escolha das roupas. que tangíveis ou objetivos. pode ser definida como o grau de adequação entre as expectativas dos consumidores e a sua percepção sobre o produto ou serviço. e relacionando-a com as funções básicas do vestuário definidas por Flügel (1966) – proteção. regido pelas estações do ano. 3.coleções outono-inverno. então a qualidade é baixa e o consumidor pode estar insatisfeito. (4) conformidade. Na busca de vantagens competitivas. houve uma mudança em nossas idéias sobre higiene. que as roupas tem um apelo sazonal ideológico muito forte. (5) durabilidade. a proteção demandada pelo consumidor brasileiro é regida muito mais por fatores intangíveis ou subjetivos. alto verão. portanto. então. Qualidade. primavera-verão. Se o produto esteve abaixo das expectativas do consumidor. À medida que a ciência evoluiu. por conseguinte. e posteriormente. contra a desagradável sensação de frio. 1999a). se faz necessário. APLICAÇÃO AO CONSUMIDOR DE VESTUÁRIO Partindo da abordagem de Maslow (1987) para o planejamento de produto na indústria do vestuário. têm-se as considerações a seguir.4.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário de um produto ou serviço: (1) desempenho. Se o produto corresponde às expectativas. ainda. Portanto. como a proteção contra o frio ou chuva. (3) confiabilidade. segundo o conceito de Flügel (1966): a proteção do corpo. contra qualquer elemento ou organismo estranho e prejudicial à saúde. no entanto. (Rocha e Ramos. através dos lançamentos de moda . através da segmentação. (6) atendimento.. (2) características.

é a própria contradição da necessidade anterior. como nas necessidades analisadas anteriormente. A última necessidade descrita por Maslow (1987). explicaria essa necessidade. ou até uma completa desordem da hierarquia original descrita por Maslow. observa-se que ela é verdadeiramente possível quando aplicada à indústria do vestuário: o poder de sedução do marketing. O indivíduo consome porque se acha merecedor. encontra nas roupas uma ferramenta ímpar de expressão. de modo a atrair os olhares admiradores dos outros. a social. considerando a análise de Hersey e Blanchard (1986) sobre a seqüência das necessidades humanas. O seu complementar. Explica-se aqui uma origem para os modismos e o poder de renovação das “tribos” através do fenômeno da moda. atribuída à origem do vestuário por Flügel (1966). representa as potencialidades de cada indivíduo. pois representa a valorização do indivíduo pelo grupo ao qual está reconhecido. o despudor. Essa necessidade seria atingida com a adequação da escolha da roupa à atividade que se vai executar: uniformes. e geralmente impede o destaque de um indivíduo perante um grupo. freqüentemente explorada pela mídia. etc. As roupas. patamar seguinte do modelo em análise. cumpriria o papel de aproximar o indivíduo de grupos. A função original de enfeite. a auto-realização. liderança ou qualquer característica que promova o seu destaque dentro da sociedade. A função de pudor. As roupas exclusivas e de luxo representam bem essa necessidade. 32 . promovem uma facilidade de ascensão e reconhecimento social muito forte. A necessidade de estima. a necessidade de segurança seria a próxima análise. ainda. tão presente na sociedade contemporânea e notadamente na brasileira. roupa de dormir. visto que a sua finalidade essencial é embelezar a aparência física. por possuírem uma característica de comunicabilidade bastante clara. e não para ostentar riqueza ou demonstrar poder. seja por respeito. roupas de segurança. roupas para práticas esportivas.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário Seguindo o modelo da hierarquia de Maslow. seria a função de segurança das roupas. A necessidade seguinte. visto que o pudor tende a ocultar as excelências físicas que se possa ter. aliado à intensidade da disseminação de tendências de moda provoca uma inversão. fazendo-se reconhecer através do vestuário e tornando-o aceito e participante de determinadas sociedades. Estar a salvo de perigo físico. Mas. através da proteção do corpo. descrita por Flügel (1966) encontra nessa necessidade a sua explicação. tendo como referência si próprio.

As roupas. considerando a extensão territorial brasileira e suas especificidades. necessita de renovação no processo de planejamento de produto. sob o ponto de vista do consumidor. este trabalho aponta possibilidades de aplicação do modelo concebido por Maslow para atividades de design. visando uma melhor adequação do mesmo às reais expectativas dos consumidores. Uma abordagem sob esse ponto de vista poderia trazer vantagem competitiva para a indústria nacional. pela indústria nacional. O modelo das necessidades humanas de Maslow (1987). das expectativas de um consumidor específico e oferecendo um produto com maior qualidade. classificadas inicialmente como produtos que atendem apenas às necessidades fisiológicas e de segurança. do marketshare perdido para as companhias estrangeiras. fazendo uso da customização das roupas brasileiras. à indústria em análise. A agregação de valor na indústria do vestuário brasileira se daria a partir da combinação de dimensões tangíveis e intangíveis. possuem uma enorme carga simbólica que pode ser explicada pelas necessidades social. Nesse sentido. cultura e grupos de influência são raras em marketing. estima e auto-realização. criando valor sob uma perspectiva de atendimento. Vale salientar que mensuração de variáveis que não sejam atitudes. baseado no modelo de Maslow e nas especificidades de cada segmento do imenso mercado consumidor brasileiro. 33 . tão significativa para a economia e sociedade brasileira.Capítulo 3 O Comportamento do Consumidor de Vestuário 3. a possibilidade de mudanças no cenário atual. pois reúne elementos capazes de subsidiar uma análise de concepção de produto. A consideração dessas necessidades no planejamento de produto da indústria do vestuário introduziria. Caberia. explorar com maior ênfase os aspectos condicionantes da escolha de um produto pelo consumidor.5. com maior precisão. com a reconquista. ALGUMAS CONSIDERAÇÕES A indústria do vestuário. certamente. conforme foi exposto. adequase com bastante propriedade à tomada de decisão do consumidor de roupas. então.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful