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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

LA NO MARCA ES UNA MARCA

El Rechazo a Las Marcas Visibles en el Vestuario

FRANCO GIUSEPPE DE LUCA FERRUGGIARO MACARENA DEL PILAR HERREROS TICHAUER MAURICIO JOS HERRERA LAMATTA

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social

Profesor Gua: Gabriel Andrs Argel lvarez

Santiago, Chile 2008

Calificaciones

De mi consideracin: Me es grato hacer entrega para evaluacin y comentarios de la tesis La No Marca es una Marca realizada por los estudiantes candidatos al grado de Licenciado en Comunicacin Social con el Titulo Profesional Publicista, Macarena Herreros Tichauer, Mauricio Herrera Lamatta y Franco de Luca Ferrugiaro.

El trabajo desarrollado por los alumnos es de gran inters prctico y terico. En esta investigacin se explora en profundidad el desconocido fenmeno del no uso de marcas como acto conciente y voluntario, estableciendo las razones que se encuentran a la base de esta conducta bajo el supuesto de que en este conocimiento se encuentra la llave que permitir abrir las resistencias de este reticente segmento poblacional. Es en esta lnea que finalmente se establecen, a modo de propuesta, un conjunto de insights que permitirn orientar las acciones de los estrategas de comunicacin interesados en abordar el tremendo desafo de penetrar a los No Marca.

En consecuencia, la presente tesis puede ser entendida como un muy til documento gua para quien se encuentre interesado en los temas anteriormente mencionados. A modo de ejemplo puedo compartir que estos insights ya estn siendo objeto de discusin en el rea de marketing de la compaa en la que actualmente me desempeo.

Finalmente, no puedo obviar comentar que he sido testigo de la seriedad, pasin y dedicacin con que los candidatos han abordado su trabajado de tesis. Sus frutos los podrn observar en el documento al cual esta carta acompaa. Gabriel Argel lvarez. Profesor Gua

Resumen
Esta tesis describe las razones ms relevantes que llevan a los jvenes y adultos jvenes de estratos medios de Santiago de Chile a rechazar la iconografa de las marcas en el vestuario. El objetivo es dilucidar estas variables y sus principales motivaciones para optar por esta postura, para as mismo, desarrollar conceptos de marketing que puedan ser tiles para las empresas que escojan cautivar a este segmento, lo que en s, exige cierto grado de especializacin en la forma de desarrollar la imagen y comunicacin, para llegar a ellos de forma efectiva.

La metodologa de nuestra investigacin fue de carcter cualitativo a nivel de entrevistas, realizada con hombres y mujeres , de la ciudad de Santiago de Chile en el perodo Junio-Julio del ao 2007, segmentado en 4 grupos por edad (20 y 24 aos y 26 y 30 aos) y actividad (estudiantes y profesionales)

Los resultados son clarificadores en funcin de las caractersticas de este grupo, con rasgos generales; como la bsqueda de distincin y bsqueda de una identidad propia, as mismo rasgos ms especficos como el valor intrnseco de la prenda sin considerar su imagen de marca o valores extrnsecos. En definitiva, aspectos claves que se deben tener en cuenta para generar comunicacin, accin de marketing o comercial hacia este grupo.

ndice
Calificaciones.........................................................................................................2 Resumen.................................................................................................................3 ndice.......................................................................................................................4 Introduccin.............................................................................. ............................5 Marco Terico.........................................................................................................6 1 La Marca................................................................................................................7 1.1 Definicin de Marca...........................................................................................7 1.2 Composicin de una Marca...........................................................................10 1.3 Imagen e Identidad de Marca.........................................................................11 1.4 Funciones de la Marca....................................................................................12 2 Posicionamiento.................................................................................................14 3 Moda....................................................................................................................15 3.1 Qu es moda? ...............................................................................................15 3.2 La moda y la individualidad............................................................................16 3.3 El marketing se apodera de la diferencia......................................................17 4 El consumidor.....................................................................................................18 4.1 Conducta del consumidor..............................................................................18 4.2 Socializacin....................................................................................................19 4.3 Personalidad del Consumidor.......................................................................20 4.3.1 El Auto Concepto.........................................................................................20 4.3.2 Interaccionismo simblico con el auto concepto............................ ........22 4.3.3 El auto concepto y el simbolismo del producto.............................. ........ 22 Diseo Metodolgico...........................................................................................25 1. Aporte a la Publicidad........................................................................................25 2. Pregunta de Investigacin................................................................................25 3. Objetivos Generales y Especficos..................................................................25 4. Metodologa....................................................................................................26 5. Tcnicas de Investigacin................................................................................27 Principales resultados de la Investigacin...................................................... 31 1. Razn divino tesoro..........................................................................................31 2. Dime que prefieres y te dir quin eres.............................................................39 3. Donde ests corazn?.....................................................................................42 4. Dame una oportunidad.......................................................................................47 5. Las 6 reglas de oro para conquistar el corazn (y el bolsillo) de un no marquero................................................................................................................50 Conclusiones........................................................................................................53 Bibliografa............................................................................................................57 Anexos...................................................................................................................59 Entrevistas..............................................................................................................59 Entrevistas a Especialistas.................................................................................154 4

Introduccin
El mundo en que vivimos, el que conocemos, es movido por las marcas. Quermoslo o no prcticamente todo lo que compramos o usamos tienen una marca, desde el chicle hasta la universidad donde decidimos estudiar. Las marcas surgen por la necesidad de diferenciarse unas con otras, de que el cliente pueda reconocer la marca y preferirla. Pero hoy, cuando la mayora de las categoras se han convertido en commodity las marcas han dejado de ser slo un logo o un nombre diferenciador, sino que son un importante pilar de las empresas y de su ventaja competitiva y as mismo de la economa en general. Las empresas centran sus esfuerzo en darles valor agregado a la marca, para fidelizar clientes, pues sabemos que es mucho ms caro obtener clientes nuevos que mantener aquellos que ya siempre vuelven a nosotros o que al menos nos tengan en su short-list. Es en la fidelizacin de los consumidores donde est la real rentabilidad de las empresas. Si yo soy Toyota no me basta con que el consumidor me compre una vez, sino que cuando quiera renovar su auto vuelva a comprar un Toyota y adems que me recomiende para que otros clientes lleguen a nosotros con referencias fiables como las de un amigo o familiar. Queremos que nuestros consumidores tengan un vnculo con nuestra marca y para que esto ocurra buscamos valores con los que los consumidores se sientan identificados y decidan utilizarlas como vehculo de auto expresin. Sabemos que los clientes de Nike se sienten representados por sus valores, que son muy distintos a los de Hush Puppies. Las marcas que escogemos dicen mucho sobre nosotros y nuestros estilos de vida o aspiraciones. Es lo que queremos que las marcas que usamos digan sobre nosotros. Pero qu pasara si los clientes dejaran de consumir marcas? Si la gente dejara de consumir marcas cambiara toda la estructura social y econmica que conocemos y en la que, cmodamente o no, nos movemos da a da. Las empresas tendran que dar un enfoque completamente distinto a sus negocios, puesto que los consumidores no estaran dispuestos a pagar la diferencia entre el costo del producto y lo que vale gracias a la marca. Parece difcil, pero no imposible. Existe un segmento de personas que denominamos como no marqueros, es decir que como declaracin personal y opcin premeditada y deliberada deciden no usar marcas. Para algunas categoras resulta difcil, como por ejemplo la automotriz o servicios como los bancos. Nosotros escogimos la categora del vestuario. Hasta el momento no sabemos cuantos son o donde viven, tampoco sabemos si es una tendencia en aumento o algo pasajero, pero cabe la posibilidad que estemos detectando un fenmeno tempranamente. Queremos saber qu tienen en comn estas personas, cules son sus estilos de vida, pero por sobre todo descubrir que los mueve a tomar como decisin el no llevar un logo sobre su persona.

Marco Terico
Para orientarnos en el fenmeno de nuestra investigacin, la no marca, es necesario profundizar en los temas ms relevantes. Puesto que vivimos en la era de las marcas (y no de productos) entraremos en su mundo. Estudiaremos qu es lo que constituye una marca, en primera instancia, en sus definiciones ms generales, y luego en lo particular: sus elementos, imagen e identidad de marca, personalidad de marca, posicionamiento y su carcter simblico, lo que nos conducir a entender su interaccin con el consumidor. En resumen Cmo las marcas conquistan consumidores y por qu? En segundo lugar estudiaremos algo sobre la moda y la bsqueda de la diferencia o unicidad por parte del consumidor, puesto que nuestra investigacin est directamente ligada con la categora de vestuario este es un tema extremadamente relevante. El tercer elemento central de este marco terico es el consumidor; buscamos entender cmo funciona el individuo en cuanto a sus patrones de consumo, es decir, por qu tiene preferencias por una marca sobre otra, cules son las variables externas que influyen en su conducta, cmo la interaccin con otros refleja su personalidad y cmo su personalidad afecta los patrones de consumo. En definitiva Qu es lo que busca el consumidor de una marca y por qu? El conocimiento sobre estos tres temas, con algn grado de profundidad nos llevar a nuestra pregunta de investigacin.

1 La Marca 1.1 Definicin de marca: Fsicamente y perceptiblemente: signo verbal y signo visual Jurdicamente: es un signo que diferencia los productos y certifica su origen, es decir diferencia e identifica la fuente. Estratgicamente: recurso valioso del management y marketing (1) Segn Philip Kotler una marca es: nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupos de compaas, y diferenciarlos de sus competidores. Sin embargo estas dos definiciones estn an incompletas para conocer el impacto de las marcas hoy en da. Sabemos que una marca es mucho ms que un nombre o un logo. Segn Sergio Olavarrieta, acadmido de la Universidad de Chile y PhD en Marketing, Universidad de Georgia, EE.UU, las marcas simplifican el proceso de compra puesto que son una garanta implcita de calidad, ya que renen un conjunto de significados e imgenes que representan atributos, beneficios y valores que generan confianza y lealtad por parte de los consumidores. Marcas: Capital de las Empresas. Por qu son necesarias las marcas en los negocios? Podemos comenzar a entender por qu las marcas son importantes, en palabras de Joan Costa (en su artculo Imagen de Marca, publicado en la revista Publimark) La necesidad deriva fundamentalmente del hecho que existe competencia. Ej. Si hay una sola tienda de ropa en una ciudad no hay necesidad de ponerle marca, pues quizs se conozca genricamente como la tienda de ropa. Cuando aparezca otra tienda ambos propietarios querrn distinguirse uno del otro, atraer clientes y establecer diferencias hasta fidelizacin- lo primero que harn es dar un nombre a su negocio que lo distinga claramente de su competidor, garantice y respalde una determinada calidad y oferta, prestaciones y relaciones. Qu es una marca? Para Jeff Davis, autor de La Marca: Mximo Valor para su Empresa una marca puede ser: una leyenda como vivir primeros el futuro de Entel un smbolo como la manzana de Macintosh una forma como la botella de Absolut una firma como la de Coca Cola un personaje que la representa como Mickey Mouse de Disney
1. Joan Costa: Imagen de Marca, Publimark 177 pp 62-64

Tomando las ideas de J.C Mowen y M. Minor en su libro Personality and Consumer Behavior cada uno de estos elementos est cargado de significado, previo un fuerte 7

trabajo de marketing para que esto suceda; como resultado los consumidores los convierten en smbolos de la marca. Las marcas en s, por lo tanto se transforman en smbolos y es lo que podemos denominar como una marca fuerte. Pero qu diferencia a las marcas de los productos? La diferencia entre marcas y productos es que los primeros tienen una realidad material y tangible, mientras que las marcas tienen una realidad psicolgica, formada por la imagen que el consumidor tiene de ella y la expectativa cumplida o no, lo que lleva a un componente afectivo, especialmente en el caso de las marcas fuertes. En definitiva la marca es un conjunto de promesas por parte de la compaa oferente y de expectativas cumplidas o no cumplidas que tiene el consumidor. Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en caractersticas, atributos y tal vez hasta beneficios. Una marca es mucho mejor que la otra? Probablemente no (2). Hace aos atrs las marcas eran elementos de un producto, sin embargo segn P. Kotler la marca ya no es slo un elemento de la composicin de un producto, sino un pilar fundamental. Las personas confan en los productos que consumen por que tienen como respaldo las marcas que cumplen sus promesas. Incluso hoy se podra decir que la relacin es ms bien la contraria, que los productos son elementos que forman parte de la marca. La marca es lo que finalmente trascender como resultado financiero (3) Continuando con esta lnea de pensamiento Shaun Smith argumenta que las marcas exitosas han dejado de vender bienes o servicios, lo que las marcas venden hoy son experiencias. Bajo esta perspectiva entonces, las marcas no venden productos, venden promesas. Por ejemplo, Revlon no vende cosmticos, promete belleza. Luchetti no vende tallarines, sino amor de madre. As mismo Nokia no vende celulares, sino conectividad. Para entender un poco ms lo que significan las marcas debemos remontarnos a sus orgenes, segn la autora Naomi Klein, a la segunda mitad del siglo XIX, cuando el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s (Klein, 2001). Entonces los fabricantes se vieron en la necesidad de diferenciar sus productos entre los de la competencia y esta era, junto con servir como garanta de calidad, su funcin.

2. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa 3. Naomi Klein, No Logo

No obstante en la segunda mitad del siglo XX las marcas evolucionan, puesto que los fabricantes se dieron cuenta que las marcas eran mucho ms que eso. Hoy en da las marcas estn entre los activos ms valiosos de una compaa. Las marcas son ms que meros productos y servicios. Las marcas son tambin lo que hace la compaa y lo que es ms importante, lo que la compaa es. Por lo general las marcas son la razn de existir de las compaas y no al revs. (4)

4. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa

1.2 Composicin de una Marca Cules son las caractersticas que componen una marca? Para que las marcas sean distinguibles unas de otra, deben tener ciertos elementos diferenciadores que permitan que los consumidores puedan reconocerlas. Segn Ouwersloot y Tudorica (5)

Nombre o fonotipo: parte de la marca que se puede pronunciar. Identidad verbal de la marca. Tiene 3 requisitos o Funcional: pronunciable, memorizable y original o Semntico: que tenga relacin con los atributos del producto o empresa. o Expresivo: cualidades estticas o literarias Logotipo: representacin grfica del nombre, la grafa propia con que se escribe. Isotipo: representacin grfica de un objeto que es signo-cono Cromatismo: uso de colores Grafismo: dibujos o ilustraciones que forman parte de la identidad visual de la marca.

5. Hans Ouwersloot y Anamaria Tudorica: Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001)

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1.3 Imagen e Identidad de Marca Los elementos de las marcas sirven para distinguirlas visual, auditiva y fonticamente de las miles de marcas existentes en el mercado, las que finalmente, compiten por un lugar en la memoria del consumidor. Sin embargo, esto es slo una parte de la identidad de la marca por el lado emisor y de la imagen de marca por parte del receptor. Hay una diferencia entre la imagen y la identidad de la marca. Mientras la identidad de la marca son los atributos inherentes a ella, la imagen es lo que las personas externas perciben de ella, las marcas ms exitosas son aquellas cuya identidad e imagen son coherentes. Imagen Cmo es percibida la marca en la actualidad. La imagen de marca se compone de dos pilares fundamentales (6), asociaciones y personalidad* Asociaciones: lo que suscita en el consumidor la evocacin de la marca. Experiencias, sensaciones, recuerdos. Para medirlas se debe construir una pirmide de valor que se compone de tres pisos: o En la base encontramos a los atributos tangibles o demostrables como peso o color. Son atributos fciles de asociar a la marca. o En el centro estn los beneficios funcionales y emocionales: ej. Esta marca tiene un excelente servicio al cliente o esta marca me hace sentir seguro. o En la punta tenemos las creencias, valores emocionales, espirituales o culturales.

Identidad de Marca: Identidad de marca: se compone de atributos, beneficios y valores El consumidor percibe y experimenta la identidad a partir de percepciones reales y experiencias vividas. (7) Identidad fsica, visual, tangible: el color de coca cola, la forma de aspirina, sonido de Harley Davidson, personajes de Disney en Disneyland, burbujas de Perrier. Seran lo mismo estas marcas sin estos atributos? Se pueden modificar sin tocar su identidad? Identidad simblica: Nombre (no se puede cambiar radicalmente), smbolos, conos. Lacoste y Micheln pueden prescindir de sus mascotas?

*Para personalidad de marca ver captulo (4.IV: Personalidad del Consumidor) 6. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa 7. Joan Costa: Imagen de Marca, Publimark N 177

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1.4 Funciones de la Marca Una vez que conocemos lo que compone una marca podemos llegar a comprender cules son sus principales funciones. Como ya hemos mencionado, las marcas no slo sirven como un nombre para reconocerlas, sino que cumplen con objetivos fundamentales de las empresas, sobre todo cuando existe coherencia entre lo que la marca dice y lo que el consumidor percibe o piensa respecto a ella. A continuacin, las diversas funciones de las marcas: Segn un estudio realizado por Jeff Davies: a) Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad lo que favorece la compra: muchos consumidores estn dispuestos a pagar ms: 72% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar 20% ms por su marca de eleccin en relacin a la marca competitiva ms cercana. 50% de los clientes est dispuesto a pagar 25% ms. 40% de los clientes podra pagar hasta 30% 25% de los clientes afirma que el precio no importa si est comprando una marca que se ha hecho acreedora a su lealtad. Ms de 70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar su decisin de compra, y ms del 50% de las compras responde a la presencia de una marca.

b) La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente: Segn L. Schiffman pocos consumidores toman riesgos con marcas para ellos desconocidas, sobre todo si son productos que comprometen un nivel alto de recursos y de expectativas como un auto o un computador. Las marcas son respaldo de calidad para los consumidores, incluso con la que no han tenido experiencia pero conocen por su crculo social o influencia y sabe que es buena y que responde a las expectativas. Continuando con el estudio de J. Davis Ms de 50% de los consumidores cree que una marca fuerte permite introducciones ms exitosas de nuevos productos y est ms dispuesto a probar el nuevo producto de su marca preferida por el respaldo implcito de esta. La recomendacin de otras personas influye casi 30% de las compras que se realizan hoy en da, as que una buena experiencia de un cliente con una marca puede influir en otra decisin de compra.

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c) Proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se consigue de otra manera. Las marcas estn asociadas a valores y cuando estos son congruentes con los valores de los consumidores los utilizan como vehculos de auto expresin, es decir, las convierten en smbolos, extensiones de su personalidad y estilos de vida real o a los que aspira. Los smbolos son cosas que representan o expresan algo distinto. La gente muchas veces compra productos no por su beneficio funcional, sino ms bien por su valor simblico. Los productos entonces son smbolos y la personalidad de los consumidores se puede definir por los productos que usa. (8) Cabe reflexionar qu sucede con los individuos que deciden no usarlas Cules son sus motivaciones? Qu es lo que desean expresar?

6. J. C. Mowen y M. Minor, Personalidad y Comportamiento del Consumidor

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2 Posicionamiento Como dijimos, lo que sucede en el mundo exterior con las marcas sucede en la mente de las personas (imagen) y no necesariamente como lo que las empresas desean que sus marcas sean percibidas. Es importante entender esto, pues no importa que tan buena comunicacin tenga la marca si el mensaje es incoherente con lo que las personas ya piensan. Kotler afirma que el enfoque del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. (9) Vivimos en una sociedad sobre comunicada. Segn Jeff Davis una persona recibe en promedio 6.000 anuncios diarios en sus distintas formas y formatos. Cmo lograr que una marca se distinga entre las miles de marcas que tratan de acaparar nuestra atencin? Aqu entra el juego el posicionamiento. El posicionamiento no est relacionado directamente con el producto sino con la marca, y con lo que sucede en la mente de los clientes o grupos objetivos (grupos o personas a las que se quiere influir). Se refiere a cmo se ubica la marca en la mente de ellos. Para encontrar el posicionamiento de la marca no se debe recurrir a la imagen que ella desea proyectar, sino a lo que ya est en la mente de las personas. (10) Por lo tanto es necesario posicionar a la marca como algo, y no al producto como lo que es en su componente tangible: Volvo (auto)= seguridad Lder (supermercado) = lder en precios bajos Confort (papel higinico) =rendimiento Dove (jabn) = belleza TVN (canal de tv) = pluralismo UDP (universidad) = la tradicional de las privadas Adidas (productos deportivos) = superacin Mercedes Benz (auto caro) = elegancia

9. P. Kotler: Introduccin a la mercadotecnia 10. A. Ries y J. Trout, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia.

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3. Moda Para nuestro estudio es importante entender como funciona la moda. Un alto nmero de marcas viven bajo la presin de las modas, puesto que sus categoras funcionan bajo este concepto. La categora es altamente dinmica porque ac opera la lgica de la bsqueda de la unicidad y la diferenciacin (11) por lo tanto las empresas deben renovar constantemente sus productos para no quedarse atrs de la competencia. Una marca exitosa (bien posicionada) en la categora de vestuario debe renovar sus productos e innovar, puesto que las modas y caprichos cambian cada vez con mayor velocidad. 3.1 Qu es moda? Una forma contempornea que es temporalmente adoptada por una parte de los miembros de un grupo social, porque ese comportamiento es elegido como socialmente apropiado en dicha situacin y momento (12) Es el proceso mediante el cual se adoptan smbolos (ya sean productos, atributos, servicios y/o acciones) que dan al individuo una identidad relativa con respecto al resto, los cuales cambian a travs del tiempo (13) Segn el diccionario de la Real Academia Espaola es: uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos. Sproles afirma que la moda puede ser entendida como un proceso dinmico, en donde ste es el resultado de las declaraciones simblicas interdependientes hechas a travs del tiempo por los individuos de un sistema social. Estos smbolos, representados por los productos, sus atributos, servicios o acciones realizadas por los consumidores tienen un valor utilitario en s. Cuando dos tems tienen un valor utilitario similar es el valor simblico de estos que determina la eleccin final entre ambos (14). Kotler distingue 3 tipos especiales de ciclos de vida de los productos

Estilos: el estilo es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del que hacer humano. Modas: la moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por 4 etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Las modas terminan porque se presentan como una concesin de compra y los clientes comienzan a buscar los atributos faltantes.

11. C.R. Snyder y Howard L. Fromkin, Uniqueness: The human persuit of difference (perspective in social psychology) 1980, Springer, 1 edicin. 12. Sproles G.B. Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives/ Journal of Marketing N, 45 13. William H. Reynolds: Cars and clothing: understanding fashion trends: Journal of Marketing, N 32 14. J.C. Mowen y Michael Mino, Personality and Consumer Behavior (Prentice Hall, 2001)

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Caprichos: son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto y tienden a atraer en nmero limitado de seguidores con quines estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros. No satisfacen en esencia una necesidad genuina.

3.2 La moda y la individualidad Pero tal como hay personas que siguen las modas, tambin hay quienes buscan diferenciarse al resto, buscando un estilo nico o propio que lo distinga como individuo dentro de los grupos a los que pertenece y esto lo proyectan a travs de objetos materiales simblicos que deciden usar (15). Segn Synder y Fromkin Los modelos conceptuales de no conformidad reconocen que los comportamientos que hacen ser una persona relativamente distinta de otra pueden reflejar una serie de procesos motivacionales Segn la lnea de pensamiento de I. Phau y K. Lau, la exhibicin de objetos materiales distintos puede ser el resultado de los intentos por satisfacer diversas motivaciones o conductores. Por ejemplo una persona motivada por deseos de independencia se adhiere a gustos internos cuando hace sus elecciones como consumidor. Sin embargo tal eleccin puede algunas veces diferenciar a quien la toma de otros, este resultado es inherente con su actuar consistente en base a sus intereses personales. Por el contrario, la exhibicin de bienes de consumo distintos puede ser el resultado primario de las acciones de una persona que son motivadas por la necesidad de sentirse diferente al resto. Esta necesidad surge cuando los individuos sienten una amenaza a su identidad como o ocurre cuando perciben que son altamente similares a otros (16). Segn Snyder y Fromkin, en dichas instancias, un individuo puede sentir satisfaccin al diferenciar sus posesiones materiales porque as alivia la amenaza a su identidad. Bajo esta lnea, los productos y sus usos que son clasificados como fuera de la norma sirven como smbolo no reconocible de nicos y especiales. El auto concepto de un individuo que busca ser distinto al resto, ser mantenido si l cree que el bien que ha comprado es reconocido pblicamente y clasificado en la manera que encaje y sostenga un auto concepto.

15. Phau, I. y K. Lau, Brand personality and consumer self expression. Brand Management Vol 8, 2001. 16. C.R. Snyder/ Howard L. Fromkin: Uniqueness: The human persuit of difference (perspective in social psychology) 1980, Springer, 1 edicin.

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3.3 El Marketing se apodera de la diferencia. En la antigedad las personas deban adaptarse a los productos y no las empresas a sus clientes. Recordemos esa famosa cita de Henry Ford de cualquier color siempre que sea negro. Hasta que todos los mercados se expandieron a niveles inesperados, y las empresas no solo tuvieron que adaptarse al consumidor, sino que investigarlo a fondo para darle exactamente lo que el cliente quera. (17) Sin embargo la produccin en masa significa que los productos en serie son los que reinan en el mercado. Cuando mucha gente viste igual, ms de alguien va a buscar la diferencia, y en un mercado saturado siempre habr alguien dispuesto a satisfacer la necesidad de ser nico y diferente. Tal como ha sucedido con todos los estilos antisistmicos y rebeldes, como el rock, el punk, ms adelante sucede lo mismo con el hip hop (18) etc. el mercado termina engullndolos hasta que deja de ser marginal y se convierte en una moda comercial, que llega a todos. En este momento se acaba la diferencia y unicidad. Pocas estticas duran fuera del sistema porque de seguro los coolhunters (cazadores de tendencias) estarn al acecho y convertirn el estilo en una moda masiva, basada en el mismo concepto que hacen desaparecer la diferencia, la unicidad (19). Tal como ha sucedido con los estilos musicales, Kurt Cobain siente haber traicionado todos sus valores cuando se convierte en un xito comercial (20) cuando todo lo quera ser era un artista. Poco tiempo despus del estreno comercial de su aclamado primer lbum Nevermind, no solo los adolescentes de Seattle llevaban el pelo largo y vestan jeans y camisas estilo leador, sino todo el mundo. Lo mismo sucede con Eddie, la famosa mascota de la banda de rock metal Iron Maiden, al principio las madres aullaron de espanto ante lo que calificaron de satanismo. Hoy, aunque ya no es precisamente una moda, podemos ver a muchos adolescentes por las calles portando camisetas estampadas no solo con Eddie, sino escenas bastante ms subidas de tono y nadie dice nada. El marketing lo ha engullido, lo ha canibalizado. Ya no es seal de rebelda, mucho menos una demostracin satnica. Tal como Tommy Hilfiger absorbe el estilo de vestirse de los negros para vendrselo a los blancos, con un tremendo xito y adems lo publicita a los negros vendindoles el estilo de vida blanco, matando dos pjaros de un tiro (21) Finalmente, la contracultura y la rebelda son cool y masiva.

17. Naomi Klein, No Logo 18. Naomi Klein, No Logo 19. Ibidem 20. J. Heath y A. Potter, Rebelarse vende 21. Ibidem

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4 El Consumidor 4.1 Conducta del Consumidor Primero que todo, es esencial comprender que el consumidor, como individuo se desenvuelve en una sociedad, con la que comparte cdigos, cultura y comportamientos aceptados y que es afectado por sucesos externos a l que influyen en su conducta. Existen un sinfn de variables que tienen incidencia directa en las conductas y patrones de consumo, a continuacin veremos las ms relevantes Variables y dimensiones caracterizadoras de la conducta del consumidor Segn Ismael Quintanilla hay cuatro niveles de variables que afectan la conducta de consumo de las personas. El primero de ellos es a nivel colectivo, es decir las variables macro que afectan a la sociedad en su conjunto o a un sector de la sociedad. El segundo nivel es el grupal, que slo afecta al grupo social que rodea al individuo. El tercer nivel corresponde al individual y el cuarto es influenciado por las actividades econmicas de las empresas. (22) Niveles: 1. La conducta del consumidor a nivel colectivo se produce por el efecto de las condiciones econmicas, la renta per cpita, el tamao y la distribucin de la poblacin y su perfil. Los cambios en las costumbres y los hbitos sociales producto de las innovaciones que se introducen como consecuencia de los avances tecnolgicos. Las influencias provenientes de la cultura, su relativismo y sus cambios, los valores, las creencias, los estilos de vida y las polticas de los gobernantes.

2. A nivel grupal se viene caracterizada por los procesos de influencia social, tanto normativa como informativa, los grupos de pertenencia y los otros grupos referenciales. El papel de la familia en general y en la toma de decisiones en particular, los roles sociales y los procesos de socializacin. 3. En lo que respecta a nivel individual se produce como consecuencia de: la personalidad y las motivaciones personales, generalmente orientadas por el deseo y la satisfaccin de necesidades. Los procesos de percepcin individual, de atencin y de seleccin el aprendizaje y la experiencia 4. Este nivel proviene de la influencia de la actividad comercial de las empresas. En este caso la conducta del consumidor viene influida por las nuevas formas de distribucin, de venta y sus consecuencias sobre los ciudadanos, la presin de venta y de la interaccin vendedor-consumidor, por el impacto de la publicidad.

22. Ismael Quintanilla, Psicologa del consumidor, Prentice Hall 2002

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4.2 Socializacin Sin embargo para comprender las decisiones de consumo de una marca sobre otras no basta saber slo cules son las variables que influyen sobre l, sino tambin algo sobre la personalidad de las personas, cmo sta se forma y cules son las necesidades y motivaciones que llevan a la conducta de compra y de preferencia. Segn Berger y Luckmann la construccin de la personalidad no es un proceso individual, puesto que somos seres que nacemos y vivimos en una sociedad y las personas estn en permanentemente en contacto con otros individuos, es decir, son constantemente afectados e influidos por los otros. Son los procesos de socializacin (23) que tienen importancia en la conducta del consumidor, puesto que su yo se refleja e interacta con los otros. Siguiendo la teora Berger y Luckmann existen dos procesos de socializacin, el primario y el secundario. Socializacin primaria: Puesto que somos seres que vivimos en una sociedad y compartimos con l otro significados y aprendizaje comn, existen los procesos de socializacin El nio se identifica con los otros significantes en una variedad de formas emocionales; pero sean stas cules fueran, la internalizacin se produce solo cuando se produce la identificacin. El nios acepta los roles y actitudes de los otros significantes, o sea que los internaliza y se apropia de ellos. Y por esta identificacin con los otros significantes el nio se vuelve capaz de identificarse a s mismo En otras palabras, el yo es una entidad reflejada, porque refleja las actitudes que primeramente adoptaron con l los otros significantes; el individuo llega a ser lo que los otros significantes lo consideran (24) Por lo tanto a travs de la socializacin primaria el individuo aprende su lugar en el mundo por medio de los distintos roles con los que interacta, por ejemplo: mam, abuelo, profesor, y aprende a identificarse como individuo y el rol que l cumple en la sociedad. La socializacin secundaria La socializacin secundaria es la internalizacin de submundos institucionales o basados sobre instituciones. Adems los submundos tambin requieren de un aparato legitimador, acompaados con frecuencia por smbolos rituales o materiales (25). En el proceso de socializacin secundaria existen otros procesos de aprendizaje y de valoracin, por lo tanto las personas recurren a otro aparato simblico para adaptarse y conseguir valoracin, status y reconocimiento. Las marcas sirven a este propsito, puesto que proporcionan significado simblico y permiten al individuo expresar su personalidad real y sus aspiraciones. De esto podemos inferir que la preferencia del consumidor por ciertas marcas y no otras est directamente influenciada por su interaccin con los otros que lo rodean, puesto que la persona y la personalidad de sta se construye tanto a nivel individual como a nivel social, y que la persona aprende su lugar en el mundo por los roles que cumple dentro de la sociedad.
23. P.L Berger y T. Luckmann, La Construccin Social de la Realidad 24. Ibidem 25. Ibidem

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4.3 Personalidad del consumidor. 4.3.1 Auto concepto Segn J.C Mowen y Michael Minor, el auto concepto representa la totalidad del giro individual y evala de forma objetiva quin o qu es l o ella. Porque la gente necesita comportarse consistentemente con su auto concepto, la percepcin de s mismos forma la base de su personalidad. Actuando de modo consistente con su auto concepto las personas mantienen auto estima y aumenta su predictibilidad en su interaccin con los otros. Russell Belk, un conocido investigador de consumo ha sugerido que las posesiones juegan un importante rol en establecer la identidad de una persona. Nuestras posesiones se transforman en parte de nosotros mismos, y es una forma extendida de nuestro ser. Somos lo que tenemos (26). La gente tiene varios auto conceptos (27). Auto concepto actual: como una persona se percibe a s misma. Auto concepto ideal: como una persona lo gustara percibirse as misma. Auto concepto social: como una persona cree que los otros la perciben. Auto concepto social ideal: como a una persona le gustara ser percibida por los otros. Auto concepto esperado: una imagen de s mismo en algn lugar entre nuestro auto concepto actual y auto concepto ideal. Auto concepto situacional: la auto imagen de una persona en una situacin especfica. Auto concepto extendido: el auto concepto de una persona que incluye el impacto de las posesiones personales en la auto imagen. Autos conceptos posibles: lo que una persona quisiera llegar a ser, lo que puede llegar a ser o lo que teme llegar a ser. Pero cmo se relaciona el consumidor con las marcas? Para entender el vnculo entre la personalidad de la persona y las marcas hay que entender qu es la personalidad de una marca: Segn Jennifer Aaker la personalidad de marca es un set de caractersticas humanas asociadas a una marca, asociaciones que las marcas desarrollan a travs de sus mensajes para que los consumidores, los relacionen con algo que puede reflejar su identidad o forma de ser. Los individuos buscan mantener una relacin o afinidad con las marcas para poder construir y mantener su propia identidad y comunicrselo a otros.(28) Tambin se puede asociar a las marcas rasgos de personalidad de las personas que el individuo haya asociado, de alguna manera a la marca, por ejemplo un consumidor tipo de la marca, quin regala un producto de cierta marca, o los empleados de la empresa (29)

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Puesto que las marcas se constituyen simblicamente con un vehculo de auto expresin (30) la asociacin de rasgos de personalidad permite que los consumidores puedan identificarse con ciertas marcas y a travs de ellas puedan mostrar como son o como les gustara ser (31) Por ejemplo Marlboro tiene una personalidad de marca ms ruda, Nike es atltico y Mac es amigable.

Por lo tanto el consumidor desarrolla un vnculo con la marca en tanto sta sea consistente con la personalidad (y auto concepto) actual e ideal. Cuando el consumidor perciba esta consistencia la convertir en smbolo y vehculo de su auto expresin.

25. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 26. Russell Belk, Materialism: a trait aspect of living in the material world, Journal of Consumer Research, vol 12 27. J. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 28. Jennifer Aaker , Dimensiones de la Personalidad de Marca (Journal of Marketing Research vol, 29. Ouwersloot y Tudorica, Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001-01, February 2nd, 2001. 30. L. Schiffman, Comportamiento del consumidor 31. S. Olavarrieta, Paper: Cmo crear marcas de valor? Revista Economa y Administracin

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4.3.2 Interaccionismo simblico con el auto concepto. La perspectiva del interaccionismo simblico (32) ve a los consumidores como viviendo en un ambiente lleno de smbolos y ellos constantemente interpretan e interactan con los smbolos. Segn J.C Mowen y M. Minor en toda sociedad los miembros desarrollan significados compartidos sobre lo que los smbolos representan. Ms all incluso por unirse a ciertos aspectos de estos smbolos, la gente puede ilustrar su propio ser a otros, adems, el auto concepto de las personas es influenciado por quines creen que los estn observando en cualquier momento en particular.

4.3.3 El auto concepto y simbolismo del producto Los smbolos son cosas que representan o expresan algo distinto. Segn los interaccionistas simblicos, la gente muchas veces compra productos no por su beneficio funcional, sino ms bien por su valor simblico. Los productos entonces son smbolos y la personalidad de los consumidores se puede definir por los productos que usa (33). Muchos investigadores de consumo creen que las posesiones son extensiones de las personas. De hecho, varios estudios demuestran una relacin definitiva entre la auto imagen de la persona y ciertos productos que compran. Los productos renombrados por esta congruencia de auto imagen / imagen de producto son: automviles, salud, cuidado personal, limpieza, tiempo libre, vestuario, alimentos, cigarrillos, muebles, equipos electrnicos para el hogar y revistas (34). Qu es lo que hace que un producto sea visto como un smbolo por los consumidores? La prima importancia es la habilidad de un producto para comunicar algo la auto imagen del consumidor a otros. En segundo lugar, muestran variabilidad eso es que algunos consumidores tienen recursos para poseerlos mientras otros no. Si todos pudieran tener el producto y este fuera idntico para todos, no podra ser un smbolo (ej. la sal). En tercer lugar un producto simblico debe tener una personalidad. Personabilizadad se refiere al nivel en que un producto denota una imagen estereotpica de un consumidor promedio. Por lo tanto, siguiendo la lnea de Minor y Mowen lo que sucede es lo siguiente

La persona compra un producto que lo simboliza. El grupo de referencia asocial el producto a la persona. El grupo de referencia atribuye a la persona las cualidades simblicas del producto.

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Segn Sergio Olavarrieta, se ha constatado que las marcas permiten a los clientes expresar su propio yo o concepto ideal, es decir, cmo quieren ser vistos por el resto de sus pares. Los consumidores al preferir marcas determinadas, no slo satisfacen necesidades funcionales, sino que adems se autoconstruyen socialmente. En esas decisiones est implcita la idea de satisfacer otras necesidades relacionadas a las imgenes externas que se desean proyectar, como asimismo una congruencia interna con los valores y concepciones de la buena vida que tenemos cada uno de nosotros. (35)

32. Escuela de pensamiento microsociolgica que afirma el individuo, como ser social, vive en interaccin con otros individuos y /o grupos sociales, y son estos procesos de interrelacin los que contribuyen de forma decisiva a la configuracin de la personalidad del individuo. Entre sus principales autores podemos encontrar a Herbert Blumer (Interaccionismo Simblico: Perspectiva y Mtodo) y Ervin Goffman (Estigma: La Identidad Deteriorada). 33. J. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 34. Russell Belk (teora de rasgos): Materialism: a trait aspect of living in the material world/ Journal of Consumer Research, vol 12, 35. Sergio Olavarrieta, Paper Cmo crear marcas de valor? Revista Economa y Administracin

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Hemos comprendido que las marcas son fundamentales, no slo para las empresas, sino como vehculo de auto expresin y de constitucin identitaria para el individuo. El consumidor, al elegir una marca, est comunicando algo sobre su personalidad y sobre sus aspiraciones al mundo exterior, que es una forma de legitimacin y bsqueda de reconocimiento y valoracin. Las marcas tambin lo saben y buscan que la personalidad de su marca sea consistente con sus pblicos objetivos. Sabemos tambin que la categora de vestuario es altamente dinmica y en constante cambio porque hay individuos que buscan la diferencia y que hay marcas que investigan cmo proporcionar esta diferencia, lo que lleva a legimitar estilos que estn fuera de la norma y los canibalizan. Conocemos, en cierta medida, qu es lo que motiva al individuo a consumir marcas y cules son las variables que influyen sobre l. En resumen, conocemos como operan las marcas y los procesos psicolgicos que llevan a las personas a convertirse en consumidores de ellas, sin embargo desconocemos las motivaciones y razones que llevan a las personas no marca a tomar la decisin, justamente, de no consumirlas.

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Diseo Metodolgico de la Investigacin 1.- Aporte a la Publicidad Existe un segmento de personas que no utilizan marcas visibles en su vestuario, de este grupo solo se tiene conocimiento de su existencia, pero no se han realizado estudios con el fin de profundizar en ellos. Nuestro aporte a la publicidad es descubrir la razn o razones de por qu deciden no usar nada que tenga un logo a la vista, encontrar y proporcionar insights valiosos para los profesionales del marketing, comunicacin y la publicidad, y entenderlo como un posible aporte a la redefinicin de las lgicas del mundo del marketing, a modo de una temprana deteccin de un fenmeno que pudiese afectar el consumo de marcas. En ese sentido creemos que esta investigacin y sus resultados entregarn un aporte sustancial a aquellas marcas que busquen cautivar a este segmento y que no sepan como hacerlo. Las motivaciones de este grupo son singulares y es por ello que, para abarcar en una estrategia comercial a este grupo, se necesita reflexionar sobre sus caractersticas para obtener resultados eficientes.

2.- Pregunta de investigacin Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no utilizar marcas visibles en su vestuario? 3.- Objetivos Generales y Especficos Objetivo General Describir las razones de por qu algunas personas no utilizan marcas visibles en su vestuario y describir sus hbitos de consumo a fin de proporcionar insights para mejorar la comunicacin. Objetivos Especficos Describir las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario. Jerarquizar las razones de por qu estas personas deciden no usas marcas visibles en su vestuario. Identificar insights que ayuden a mejorar la comunicacin dirigida a este segmento Segmentar los resultados de la investigacin por sexo y actividad Identificar a qu marcas o imagen de marca le tienen menos rechazo Describir sus hbitos de consumo de la categora.

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5.- Metodologa Tipo de Investigacin Investigacin Cualitativa. Es una investigacin cualitativa en cuanto a que no buscamos cuantificar a las personas pertenecen a nuestro segmento, sino que queremos conocer en profundidad qu motiva su conducta, sus estilos de vida y sus patrones de consumo. (36) Nivel de Investigacin. Descriptivo - Interpretativo El carcter de esta investigacin es descriptivo, en funcin de reconocer en este segmento, ciertos aspectos claves de su actitud frente a las marcas de vestuario y adems, interpretar sus razones para ir al fondo de sus motivaciones, buscando las razones ms relevantes que ellos le atribuyen a su decisin.

36 La investigacin cualitativa consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Adems, incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones, tal y como son expresadas por ellos mismos. Gloria Prez Serrano, Investigacin cualitativa; retos e interrogantes 2001

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6.- Tcnicas de Investigacin Uso de fuentes secundarias de informacin y datos: recopilaremos, a travs de bibliografa, informacin para construir nuestro marco terico, que proporcionar las bases de conocimiento para nuestra investigacin. Entrevistas a expertos: Investigaremos desde el punto de vista de expertos del marketing y otros campos de trabajo (sociologa, psicologa) los conocimientos que se tienen sobre el segmento, razones y consecuencias para descubrir motivaciones y razones que nuestro sujeto de estudio no pueda o no est dispuesto a verbalizar. Para esta tcnica nuestro instrumento de investigacin ser una pauta semiestructurada Entrevistas en profundidad a personas que deciden no usar marcas visibles en su vestuario. Investigaremos las motivaciones que los sujetos de nuestro campo de estudio puedan verbalizar y explicar, para conocer en profundidad este segmento y comprender el por qu de su conducta. Para esta tcnica nuestro instrumento de investigacin ser una pauta semiestructurada

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Universo: Nuestro universo se compone de dos grupos de investigacin, estos son: hombres y mujeres, de 20 a 24 aos, NSE C2, profesionales; hombres y mujeres de 26 a 30 aos, NSE C2. Hemos escogido estos dos grupos puesto que llevan estilos de vida distintos y abarcan en amplio espectro el segmento en donde se ms se evidencia la actitud de no marca frente a sus pares. El estudio se realizar en la Regin Metropolitana, especficamente en la ciudad de Santiago de Chile. Muestra: Tamao Muestral: 24 personas

Sujetos de investigacin Actividad / Sexo


Estudiantes de 20-24 aos / C2 Profesionales de 26-30 aos /C2

Hombres 6 6

Mujeres 6 6

Muestra de especialistas: Especialistas Actividad


Psiclogos Socilogos Publicistas

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Muestra: Esta investigacin tambin cuenta con entrevistas semi-estructuradas a especialistas de diversas reas en relacin a este fenmeno, su tamao muestral es de 5 individuos y son profesionales que ejercen en la Regin Metropolitana, especficamente en la ciudad de Santiago de Chile. Tamao muestral: 5 individuos. Tcnica de seleccin muestral: intencional.

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Pautas de entrevistas semiestructuradas: Pauta Semi estructurada para sujetos de investigacin Tema: perfil individuo / estilo de vida 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mascotas Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Cul o cules son tus hobbies? Dnde vas de vacaciones? Realizas alguna actividad artstica? Realiza alguna actividad deportiva Vas a eventos artsticos / culturales?

Tema: hbitos de consumo 8. Se hace su ropa? por qu? 9. Se compra su ropa? 10. Dnde compra su ropa? Por qu? 11. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? 12. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? 13. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? 14. Usa ropa que le regalan? 15. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? 16. Cul es tu prenda regalona? 17. Cul es tu uniforme? Tema: relacin con marca / no marca 18. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? 19. Le gusta alguna marca aunque no la use? 20. Qu marca si usara? 21. Qu marca no usara jams? 22. Cul es tu motivacin para no usar marcas? 23. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? 24. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? 25. No usas marca por alguna postura ideolgica 26. Hace cuanto que no usa marcas? 27. qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Tema: estilo de vida / ideologa 28. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? 29. Te gusta tu trabajo / actividad? 30. En qu le gustara trabajar 31. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Pauta Semi estructurada para especialistas

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1. Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? 2. Cree que las razones cambian segn sexo y actividad? 3. Cules creen que seran los hbitos de consumo (de vestuario) de estas personas? 4. A qu perfil psicogrfico corresponderan estas personas? 5. A qu tipo de marcas podran tenerle menos rechazo estas personas? 6. Qu es lo que provoca el rechazo a las marcas? 7. Cree que las personas intentan declarar algo por medio del no consumo (o exhibicin) de marcas en el vestuario? 8. Perfil ideolgico de quin decide no consumir marcas: cules son sus principales motivaciones? 9. En el caso de las personas que no utilizan marcas, simblicamente, cul y cmo es el mecanismo de auto expresin a travs del vestuario? 10. Cmo incide la no marca en la constitucin identitaria? 11. Cree usted que hay una motivacin ideolgica detrs del no consumo (o exhibicin) de marca en el vestuario? De qu tipo? 12. Cree usted que el fenmeno no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? 13. Cree usted que el consumo de no marca en el vestuario se extienda a otras categoras? 14. Cules son los factores o variables que pueden influir a una persona para que decida no consumir o exhibir marcas en su vestuario? 15. Las personas "no marca" demuestran un sentimiento de mayor libertad respecto al mundo del consumo?

16. En qu medida la marca es un destino y la "no marca" es una liberacin?

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Principales Resultados de nuestra Investigacin


En este captulo detallaremos los resultados de nuestro anlisis de investigacin. Recordamos que nuestra muestra consta de entrevistas a 24 personas (estrato socioeconmico C2) que no utilizan marcas visibles en su vestuario voluntariamente, divididos en cuatro segmentos: a) hombres entre 20 y 24 aos (estudiantes) b) hombres entre 26 y 30 aos (profesionales) c)mujeres entre 20 y 24 aos (estudiantes) d) mujeres entre 26 y 30 aos (profesionales). Esta investigacin tiene por objetivo descubrir las razones de por qu estas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario, identificar hbitos de consumo para entender como los no marqueros se relacionan con la categora y con las marcas y encontrar insights para mejorar la comunicacin dirigida a este segmento. A continuacin los resultados de la investigacin.

1. Razn divino tesoro En nuestra investigacin descubrimos que las razones principales que motivan el no uso de marca por parte de este segmento son diversas, sin embargo cabe destacar las siguientes: a) Bsqueda de identidad b) Distincin c) Rechazo al marketing d) Rechazo al valor simblico de la marca e) Indiferencia al valor simblico de la marca f) Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marca e) Rechazo ideolgico g) Precio I) Por exclusin II) Por opcin

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A continuacin detallaremos cada una de ellas. a) Bsqueda de una identidad propia

Hay personas que buscan auto disear su identidad, a ellos no le gusta comprar una imagen de identidad pre fabricada, experimentan por fuera de esos marcos. Para muchos las marcas significan un modelo preestablecido y esto lo rechazan porque estn en un proceso de buscar y formar su propia identidad de modo mucho ms autnomo, independiente y experimental. Hay gente que quiere ser ms activo en la construccin de su identidad, auto diseador de su identidad, entonces yo creo que es un proceso de cmo enfrentar la identidad y la relacin con los otros y hay un segmento que encuentra que esa oferta de identidad no calza con ellos, ellos son mucho ms activos auto constructores (especialista), sienten que las marcas son las que masifican a la gente, las que las encasillan y uniforman Principalmente no andar uniformada como todos, copiar un estilo, un modelo o prototipo sacado de la tele, o lo que se ve en la calle, todos vestidos iguales, no me gusta eso (mujer entre 20 y 24 aos), Es como tener una identidad y que la ropa no sea esa identidad (hombre entre 20 y 24 ao) y ellos prefieren auto construir su identidad en base a sus propios parmetros y escalas de valoracin.

b) Distincin
Son personas que buscan diferenciarse de grupos que no compartan sus valores Para no ser igual a los dems, no ser parte de la masa (mujer entre 26 y 30 aos). Por otro lado las marcas tiene personalidades definidas, representan valores y una imagen concreta; la persona no marca no quiere que lo asocien a las marcas porque no se sienten representados por ellas, por sus discursos, las marcas para m son prototipos de personalidades o estilos que influyen en las personas, y por eso no uso marca, porque no me identifico con una marca que profese mi estilo de vida o una aspiracin (hombre entre 20 y 24 aos), es por esto que muchas personas estn dispuestas a usar marcas siempre que no tenga un logo o un distintivo propia de ella que pueda ser reconocida, no quieren ser encasillados o confundidos con personalidades que no son propias de ellos. Yo creo que la principal es diferenciarme un poco del resto, las marcas con logos establecen un parmetro demasiado estereotipado de quin eres, me imagino, como Puma, algo as como 32

que al tiro sabras de quin ests hablando (hombre entre 26 y 30 aos), Hay ropa que puede tener marca, pero no visible por ningn lado (hombre entre 20 y 24 aos).

c) Rechazo al marketing:

El rechazo al marketing tiene dos importantes aristas, por un lado est el caso de las personas que se rehsan a llevar logos de marcas sobre su cuerpo porque ven la ropa como un soporte comunicacional del que no quieren ser parte porque consideran que es hacerle publicidad gratis a las empresas yo creo que va por una cosa de no hacerle propaganda a alguien, comprarse ropa no para ser un cartel publicitario nadie me est pagando por usarla (hombre entre 26 y 30 aos) y que usar un logo visible slo es contribuir a que las empresas ganen ms plata, es decir proporcionarle un servicio a la marca sin recibir ningn beneficio a cambio Es como no ser un medio ms para que la gente que hace eso (marcas) gane plata (hombre entre 26 y 30 aos). La ropa tiene ciertas ventajas en trminos de comunicacin de significados, porque se nota y se nota siempre (especialista). Por otro lado existen las personas que estn saturadas por el marketing como receptores, y este bombardeo permanente es lo que les provoca rechazo al punto de preferir eliminarlas No es un dogma, pero es un entendimiento que no te laven el cerebro con toda la invasin meditica, ultra gringa y occidental(hombre entre 20 y 24 aos), existe lo que se llama el descontento con el marketing. El trmino "es puro marketing" representa un mundo de falsas promesas. Los medios masivos de comunicacin todava son los que predominan, el mundo del marketing hace uso de ellos y llegan indiscriminadamente a todos los segmentos, todos los segmentos reciben un bombardeo de productos y servicios que no necesitan, que no va a comprar, que no anda buscando Hay algunos que se saturan y generan una posicin antiUna forma de manifestarlo es no comprar aquello que participa en ese juego, el de la publicidad (especialista)

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d) Rechazo al Valor Simblico de la Marca (asociado al consumismo)

Mientras algunas personas otorgan significaciones positivas a la marca, a otras le sucede lo contrario. Las marcas tienen valores simblicos de variada ndole y los no marca no adscriben a ellos o los rechaza directamente, su cdigos de valoracin no estn relacionados a las posesiones materiales, sino a aspectos personales Ellos rechazan el materialismo excesivo, el consumismo, la exacerbacin de consumo, rechazan la bsqueda del xito social descarado, buscan ser valorados no por sus cosas materiales, sino que por otros aspectos que tienen ms que ver con sus capacidades con sus intelectuales y morales (especialista). Lo que ellos rechazan es la ostentacin de un status social y econmico a travs del uso de marcas Me carga eso de diferencia por cosas materiales, que tiene o que no tiene onda tener cosas pa demostrar ser parte de un cierto nivel econmico (mujer entre 26 y 30 aos) y ms bien ven connotaciones negativas en su uso Lo encuentro como de arribismo, eso de demostrar cuanto gasto, la capacidad de andar con un conjunto de 80 lucas (mujer entre 26 y 30 aos) y muchas veces esta ideologa anti marca se manifiesta a travs de una preferencia esttica No lo uso porque encuentro que se ve charca, flaite (mujer entre 20 y 24 aos) o como una crtica a la escala de valoraciones Este es un pas de prejuicios donde importa la apariencia si no parto por m es difcil que se pueda cambiar (hombre entre 26 y 30 aos), hay gente que est ideolgicamente contra el consumismo, las marcas adquieren ese significado, creo que ah hay un punto que explica el eliminar las marcas (especialista), Es que mi personalidad no va con eso (las marcas) , soy un poco ms retrado, ms bajo perfil prefiero destacar por cosas positivas (hombre entre 20 y 24 aos).

e) Indiferencia por el valor simblico de las marcas


No todos los no marqueros sienten rechazo por las marcas, tambin hay quines siente indiferencia por el valor simblico de ellas, es decir, la significacin deja de ser relevante Es que es ropa, para m no es relevante si tiene marca o no (mujer 34

entre 26 y 30 aos). Son personas que consumen vestuario, no marcas. En este sentido son las personas ms flexibles en cuanto al consumo de vestuario, puesto que estn dispuestos a comprar algo de marca si es que le gusta la prenda, pero la marca o su simbologa no pesa por sobre su decisin Porque me dan lo mismo las marcas, compro las cosas pensando en que me gusta (mujer entre 26 y 30 aos). A pesar de que son sujetos que pueden comprar marca, de todos modos no estn dispuestos a llevarla visiblemente (logo o distintivo) sobre su persona. Si es que una prenda especfica tiene un logo a la vista, se lo sacan Hay ropa que puede tener marca, pero no visible por ningn lado (hombre entre 20 y 24 aos), No me gusta que se vea la marca (mujer entre 20 y 24 aos).

f) Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marca


La mirada se centra en buscar la funcionalidad intrnseca del vestuario y no en el valor simblico (extrnseco) es que igual siempre se usa marca, o sea, habra que andar en pelota para no usar marca, de alguna u otra manera, por muy no marca que sea, igual tiene un fabricante y ese fabricante le pone la etiqueta, pero yo no busco ese fabricante, busco satisfacerme a m, no tener fro (hombre entre 26 y 30 aos). El rechazo a las marcas en ciertos sujetos se produce por su inters en cuanto a la funcionalidad de las prendas por sobre otras dimensiones, como las connotativas. En este sentido, el no uso de marca no se produce por un rechazo explcito a ellas, sino por la bsqueda de la utilidad de la prenda y evidentemente la relacin utilidad-precio, bajo este contexto, la marca encarece a la prenda. La funcionalidad que ellos buscan es para satisfacer necesidades bsicas como lo es el abrigo, y no simblicas, como las que proporciona la marca. Es darle a cada cosa su importancia, la ropa es para vestirse lo que vale es la funcin, ya sea para deporte o para abrigarse hora todos usan marcas en vez de ropa (hombre entre 26 y 30 aos)

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g) Rechazo ideolgico

El rechazo a la marca se relaciona con una postura frente a la desigualdad econmica a nivel mundial por el asunto de saber que todo se fabrica en China y que la gente trabaja un da por un par de dlares me revienta que expriman a otras partes del mundo, nios, cabros chicos, sin importarles la edad o si estn cagados de hambre (hombre entre 20 y 24 aos), con esta postura pretenden no contribuir a estas prcticas comerciales, no cooperar con las marcas por lo que ellos consideran injusticia, para ellos caer en ese crculo los hara ser parte precisamente de lo que estn en contra ms que nada encuentro que las marcas son una manera ms de explotacin en el sistema capitalista, es una manera que tienen grandes empresas de enriquecerse y por eso estoy sumamente en contra de eso (mujer entre 26 y 30 aos). As mismo, el rechazo ideolgico que contiene el factor poltico en el no uso de marcas se fundamenta en el modelo poltico-econmico en el que se instauraron estas, haciendo de el no uso de marcas en su forma de vestir una protesta ante tal, en funcin de manifestar su rechazo al modelo poltico tu me preguntaste por un tema ideolgico y siento que no te hable del tema poltico, ac en Chile a todos les da miedo hablar de poltica y en ese sentido, siento que es polticamente incorrecto vestirse sin marcas. La gente se viste sin marcas no por que si, quieren decir algo al mundo, siento que es como una forma de anarqua (mujer entre 20 y 24 aos).

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h) Precio

1) Por opcin: la principal razones de rechazo a las marcas debido al precio, es que los sujetos sienten que las marcas estn sobrevaloradas primero que nada el precio es excesivo, encuentro que uno buscando en otros lados encuentra cosas la raja (hombre entre 20 y 24 aos), al comparar el precio de una prenda de marca, con una que no la tiene, descubre que el precio de la primera se eleva mucho por sobre la segunda, y que esto no se justifica, puesto que no es la prenda en s, o la calidad por lo que se paga ese alto valor, sino por un logotipo si compras ropa en Patronato gastas 3 mil o 4 mil pesos, y ah no ests pagando por la marca. Si compras en un mall y compras una polera, gastas 20 mil pesos, y ah ests pagando por la marca y no por la calidad (hombre entre 26 y 30 aos).

2) Por exclusin: otra variable relacionada al precio es el deseo de consumir marcas que estn fuera del alcance del bolsillo de las personas, es decir, les gustan marcas pero no la consumen porque excede a lo que podran gastar en vestuario, en ese caso prefieren eliminar la marca si es de consumo masivo no tengo los ingresos que necesitara para consumir la ropa que me 37

gusta consumir (mujer entre 20 y 24 aos), Hay un tipo de gente que aspirara a ciertas marcas y al no acceder a ellas, como la visibilidad de las marcas comienza a ser no solo propia de las marcas de alta calidad, sino que tambin la ropa masiva, comienza a incorporar la marca visible, que por vergenza de andar con una marca que no reviste el status que ellos quisieran tambin la eliminan (especialista).

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2. Dime que prefieres y te dir quin eres


Dado todas las diferentes razones de no uso de marca visible expresada por las muestras, se presenta la jerarquizacin que ellos mismos plasmaron como principal al momento de responder a la pregunta cul es la razn ms importante por la que no usa marcas visibles en su vestuario? La jerarqua se presenta a continuacin: 1. Distincin: esta razn de no uso est presente en todos los segmentos y es aquella que cobra prima importancia puesto que los individuos buscan la diferencia; lo que ms les molesta es el concepto del estereotipo, es estar encasillado, o que puedan ser asociados a los valores de las marcas u a personas que adhieren a ello, con lo que ellos no estn de acuerdo. Yo dira que la no marca establece la misma promesa que establece el vestuario de alta costura, en otras palabras, la individuacin (especialista). 2. Bsqueda de una identidad propia: los segmentos entre 20 y 24 aos estn en un proceso identitario ms activos, por lo tanto en una bsqueda de diferenciarse de los dems desde la auto construccin de la identidad y la expresin de su autenticidad a travs del vestuario, ellos protegen la reafirmacin de su identidad a travs del no uso de marcas. Es para tener tu propia identidad, no ser tan uniformado (mujer entre 20 y 24 aos) 3. Rechazo al Valor Simblico de la Marca (asociado al consumismo): esta razn tambin es propia de todos los segmentos. Los no marqueros rechazan lo que el uso de marca connota y lo que se valora en la sociedad de consumo; status socioeconmico y una escala de valoracin segn las posesiones materiales, en el fondo: el poder econmico Me carga eso de diferencia por cosas materiales, que tiene o que no tiene onda tener cosas pa demostrar ser parte de un cierto nivel econmico (mujer entre 26 y 30 aos). Ellos no piensan que las personas valen por lo que tienen, si no que valen por lo que son. Ellos rechazan el materialismo excesivo, el consumismo, la exacerbacin de consumo, rechazan la bsqueda del xito social descarado (especialista) 4. Rechazo ideolgico: razn que tiene presencia en todos los segmentos, a excepcin de hombres entre 26 y 30 aos. Lo que estos segmentos critican es el sistema capitalista, lo que para ellos significa explotacin, injusticia, enriquecimiento de unos pocos en escalas locales o globales. Lo ms importante es que no estoy ni ah con contribuir con que estos pases sigan siendo potencia, porque en el fondo las grandes marcas perteneces a esos pases y esos pases explotan a gente para hacer esa ropa (mujer entre 26 y 30 aos). Para ellos usar marcas significara ir contra sus principios, dar apoyo justamente a lo que estn en contra. 5. Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marca: esta razn se encuentra presente en los segmentos de hombres y mujeres entre 26 y 30 aos. Para ellos el beneficio intrnseco de la categora prima por sobre lo que entrega la marca. Las personas que dieron esta respuesta buscan que la ropa cumpla una funcin y no que comunique lo que vale es la funcin, ya sea para deporte o para abrigarse... porque ahora todos usan marcas en vez de ropa 39

(hombre entre 26 y 30 aos). Sin embargo esta no es una razn relevante para los segmentos ms jvenes puesto que con su vestuario buscan expresar su identidad propia, marcar una diferencia. El no marca es un rechazo a los significados extrnsecos de los productos los beneficios intrnsecos al producto tienen una resistencia mayor al rechazo. (especialista) 6. Indiferencia por el valor simblico de las marcas: es propia del segmento de mujeres entre 26 y 30. Ellas estn dispuestas a gastar ms dinero en una prenda que otros segmentos, buscan calidad y diseo, no diferenciacin, por lo tanto para ellas las marcas significa respaldo de calidad y confianza y estn dispuestas a usarlas siempre y cuando no est visible en la prenda. Es que es ropa, para m no es relevante si tiene marca o no (mujer entre 26 y 30 aos) 7. Rechazo al marketing: razn que slo se presenta en hombres entre 26 y 30 aos. El vestuario tiene una directa relacin con el cuerpo ms que cualquier otra categora y este segmento tiene claro que la ropa comunica permanentemente La ropa tiene ciertas ventajas en trminos de comunicacin de significados, porque se nota y se nota siempre (especialista); llevar un logo significa hacerle publicidad a una marca gratuitamente (razn ms importante de no uso de marca) porque nadie me est pagando por usarla (hombre entre 26 y 30 aos 8. Precio: a. Por opcin: esta razn tiene presencia en todos los segmentos, a excepcin de las mujeres entre 26 y 30 aos. Para algunas personas la calidad no es relevante a la hora de elegir una prenda como s lo es precio, sin embargo hay quines opinan que pagar un alto valor por una prenda de marca, es pagar por la marca y no por el producto y que se pueden encontrar prendas de excelente calidad por mucho menos dinero Primero que nada, el precio es excesivo. Encuentro que uno buscando por otros lados encuentra cosas la raja (hombre entre 20 y 24 aos). En lugar de revestir a la marca con una connotacin de status, para ellos marca es igual a un valor por el producto que no se justifica. Da lo mismo el lugar mientras me guste y vea que es de buena calidad, lo compro (mujer entre 26 y 30 aos) b. Por exclusin: Esta razn es propia del segmento de mujeres entre 20 y 24 aos; las marcas que son de su gusto connotan exclusividad y diseo, pero sus precios no son accesibles para sus bolsillos. En este caso prefieren no usar marcas visibles de productos que si pueden pagar porque no refleja la condicin de exclusividad que quisieran.

Sin embargo en el caso de la ropa que les llega como regalo, la disposicin de algunas personas vara en cuanto al vestuario de marca; no usar marca visible es una cosa, no usar marca o restarle valor a la marca es otra (especialista). Si bien para algunas personas la marca es irrelevante, por lo tanto, estn 40

dispuestos usarla siempre que no est visible, hay otras personas que profesan un rechazo ideolgico hacia ella, y buscan diferenciar y proteger su identidad de los valores simblicos extrnsecos de las marcas; el hecho de estar dispuestos a usar marcas si es que no pagaron por ellas se contradice. Esto se debe a que son pautas generales de vestuario, no dogmas indelebles. Cuando la ropa les llega sin haberla comprado, estn dispuestos a flexibilizar en cuanto al uso de marca, pero en el acto de consumo, no suelen elegirlas. Sin embargo, para ellos usar ropa de marca regalada no produce una dualidad puesto que al no haber pagado ellos por la prenda no significa haber contribuido directamente con algo con lo que estn en desacuerdo, y al poder modificar la ropa, sacndole el logo y usarla en pblico; tampoco comunican un mensaje con valores que no quieren transmitir, es decir, no se siente incmodos, puesto que es la marca (visible) la que refleja una personalidad y no la prenda en s. Hay otras personas que prefieren regalar esta ropa, sobre todo si tiene logos visibles, cambiarlas por otra cosa, o venderla. Por otro lado hay personas que le dan utilidad a esta ropa sin usarla en pblico, tales como usarla para pintar o como pijama. En este caso se trata de sacarle provecho a una prenda que no usaran como vestuario propio, puesto que profesan un rechazo ideolgico hacia las marcas y aunque la prenda no tenga un logo visible, usarla ira contra sus principios.

El siguiente cuadro detalla las distintas razones presentados por cada segmento como razn ms importante de no uso de marca RAZONES DE NO USO SEGMENTO Hombres entre 20 y 24 Hombres entre 20 y 26 aos aos Distincin Distincin Identidad Identidad Rechazo al valor Rechazo al valor simblico simblico Rechazo ideolgico Funcionalidad Precio por opcin Rechazo al marketing DE MARCA SEGN Mujeres entre 26 y 30 aos Distincin Identidad Rechazo al valor simblico Rechazo ideolgico Funcionalidad Precio por opcin

Mujeres entre 20 y 24 aos Distincin Identidad Rechazo al valor simblico Rechazo ideolgico Precio por exclusin Indiferencia

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3. Dnde ests corazn? (lugares de consumo)


Uno de los aspectos importantes es saber donde compra el segmento de los no marca. El no marquero frecuentan los siguientes lugares de compra: Patronato: es el barrio donde se encuentra ropa a la moda por mucho menor valor que las tiendas a las que las mismas liquidadoras proveen. Es un lugar atractivo para hombres y mujeres por la variedad de oferta que brinda. Sin embargo no solo hay prendas que siguen las modas del momento, tambin se pueden encontrar prendas clsicas como jeans o camisetas. Adems por el bajo precio de los productos, se pueden comprar prendas que luego los sujetos intervienen, dejndolas ms a su gusto. Me gusta comprar la ropa en Patronato, creo que sale ms barato (hombre entre 26 y 30 aos)

Ropa usada: este tipo de tiendas proveen prendas exclusivas, que no se pueden encontrar en ningn otro lugar. Por otro lado no siguen modas, por lo tanto brindan a los consumidores la posibilidad de encontrar ropa a su gusto que no podr encontrar en ningn otro lugar. Por otro lado el precio de la ropa usada suele ser menor que la mayora de las tiendas retail (no tienen costo de produccin). Hay tiendas de ropa usada que se ponen de moda, como Blue Orange y Nostalgic. generalmente en ropa usada porque no hay dos de lo mismo (hombre entre 26 y 30 aos)

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Calle Bandera: es la calle de la ropa usada extremadamente barata, con muchas tiendas donde elegir. En estos lugares se pueden encontrar canastos con un surtido de prendas desde 1.000 hasta 3.000. Bandera, siempre paso a mirar a ver que encuentro (mujer entre 20 y 24 aos) Malls: proveen una gran variedad de ofertas de tiendas, por lo tanto, de vestuario. Algunos no marqueros prefieren los malls porque pueden encontrar ropa de marca (respaldo de calidad) que no la tiene visible, permite vitrinear no slo en tiendas de vestuario sino tambin de otras categoras (libreras, tiendas de discos, tiendas de computacin) adems de realizar otras actividades adicionales (comer en los patios de comida, ir al cine, etc) mi mam paga con tarjeta entonces me la compra en el Parque Arauco (mujer entre 20 y 24 aos) Ferias y mercados persa: son lugares donde se pueden encontrar de todo, desde ropa usada estilo retro, a ropa artesanal, productos de marca robados o prendas de liquidadora. Se caracterizan por el bajo costo y variedad de oferta. La compro en ferias y persa (hombres entre 20 y 24 aos)

Calle Providencia: en esta calle se pueden encontrar todo tipo de tiendas, desde marcas conocidas a tiendas de ropa gtica. Presenta un amplio rango de oferta y de precios. Generalmente compro ropa en Providencia (hombre entre 26 y 30 aos)

Zara: Es una tienda de ropa masiva que ostenta diseos similares a tiendas ms exclusivas a ms bajo costo. El valor de los productos no es comparable con tiendas de ropa usada o las liquidadoras de Patronato, puesto que est dirigida a segmentos con capacidad adquisitiva correspondiente a los segmentos medios. Las prendas Zara no 43

tienen logos visibles. En Zara de repente encuentro cosas que me gustan (hombre entre 26 y 30 aos) Grandes Tiendas: para los consumidores no marca las grandes presentan beneficios extrnsecos a los productos, como comodidad en formas de pago (tarjetas), cercana (puesto que se pueden encontrar en casi todas las comunas). Para ellos las grandes tiendas no son marcas, sino que son grandes almacenes donde se puede encontrar una gran variedad de categoras de productos incluyendo vestuario. Generalmente las grandes tiendas tienen marcas propias como Basement y Sybilla de Falabella, Opposite de Pars y estas no suelen tener logos visibles, pero Falabella o Ripley en s, no son marcas de ropa. Me compro en Falabella, porque tengo tarjeta (hombre entre 26 y 30 aos) Tiendas de ropa de la India: se caracterizan por sus diseos y telas nicas. Los precios por tiendas varan, pero si revisten con cierta diferenciacin en vestuario a quines las usan. No tienen logos visibles en algunas tiendas de ropa de la India (la ropa) la encuentro cmodo, barato y bonito (mujer entre 26 y 30 aos) Nostalgic: si bien es una tienda de ropa usada, en s es una marca. Aunque no tiene logos visibles, las personas se refieren a ella por su nombre. Generalmente las prendas que se venden en la tienda son de buena calidad y diseos originales. Los precios son accesibles, sin embargo no llegan a ser tan baratos como otras tiendas de ropa usada. Generalmente en lugares que ojal no haya por masa la ropa, Nostalgic (mujer entre 26 y 30 aos)

Si bien las personas no marca toman como variable relevante para sus decisiones de compra factores tales como el precio o la funcionalidad, son personas que estn preocupadas por su apariencia, muchas veces deben poner an ms esfuerzo en su indumentaria, puesto que adems de verse bien, buscan expresar una identidad propia y diferenciada de otras personas, prendas nicas y debe quedar claro su rechazo hacia los valores de la sociedad de consumo post moderna. Por otro lado esto conlleva ms libertad en cuanto a que no necesitan demostrar un nivel de status, sin embargo tambin significa una mayor bsqueda para encontrar prendas que se acomoden a su estilo y a su forma de pensar. 44

Estos grupos tienden a ser ms individualistas y seguros de s en cuanto a ese plano simblico, hablamos de un grupo que debera mostrar una imagen de preocupacin; no puede ser cualquier ropa (especialista). La frecuencia con que este segmento consume vara, sin embargo se pueden encontrar ciertos patrones. Mientras los hombres entre 20 y 24 aos tienen una baja frecuencia de consumo, puesto que compran slo cuando necesitan un tem especfico, los hombres entre 26 y 30 aos compra con mayor frecuencia, puesto que tienen un mayor poder adquisitivo y estn ms pendiente de lo que la ropa comunica; les preocupa verse bien y tener un estilo definido que los distinga de los dems. Las mujeres entre 20 y 24, son las que compran con mayor frecuencia y su bsqueda se basa en una relacin precio calidad (mejor valor por su dinero), aunque en muchos casos los padres les compran la ropa (aunque la ropa la elijan ellas mismas). Por su parte las mujeres entre 26 y 30 aos compran con menor frecuencia y esta vara segn sus necesidades. Slo los hombres entre 20 y 24 aos mencionan ferias y mercados persas como lugar de compra de vestuario. Los segmentos de mujeres entre 20 y 24, y entre 26 y 30 aos, si bien compran su ropa, tambin hacen prendas ellas mismas, o compran ropa para luego intervenirla a su gusto. Los hombres no se hacen su ropa, aunque el segmento entre 20 y 24 aos expresa que les gustara, pero no lo hacen porque no saben como; sin embargo tambin intervienen algunas prendas para amoldarlas a su estilo, buscando estampar en su vestuario un sello ms personal.

Los lugares de compra de las personas no marqueras vara enormemente segn las necesidades de cada uno, ya sea por encontrar ropa ms original, mejor relacin precio calidad de producto, facilidad de pago o porque requiere menos tiempo de bsqueda cuando hay varias tiendas compactadas en un solo lugar. Sin embargo el comn denominador de todos los segmentos es Patronato, debido a la variedad de oferta y posibilidad de encontrar ropa original a bajo precio. La ropa usada tambin se presenta en todos los segmentos, puesto que en ellas encuentran prendas nicas y a costos muy por debajo de la ropa de marca en serie. Entre las tiendas de ropa usada hay distintos tipos, por un lado estn las tiendas de ropa americana, en la que se necesita ms tiempo para encontrar prendas de de buena calidad y buen gusto, o tiendas de ropa usada que son una marca en s mismo, como Nostalgic o Orange Blue, que son conocidas por porque en ellas se encuentra prendas solo seleccionadas por su calidad y esttica. Tambin encontramos ferias y mercados persas. Todos estos lugares se constituyen en la periferia del mercado; es decir, los no marqueros que tienen una resistencia ideolgica a las marcas, tambin tendrn rechazo hacia los lugares donde las marcas viven, es decir, lugares que ellos ven como menos teidos por valores consumistas

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Sin embargo tambin podemos encontrar que lugares considerados como templos del consumo tambin son frecuentados por algunos no marca, como grandes tiendas o Malls; en este caso la preferencia se debe a la facilidad de comprar en cuanto a tiempo, cercana y posibilidad de crdito y porque muchas de las marcas no tienen iconografas visibles de la marca en sus productos.

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4. Dame una oportunidad

Aunque las personas no marca manifiestan su rechazo hacia ellas, quisimos saber con qu marcas sus barreras de resistencia disminuyen y con qu tipo de marcas transaran su decisin de no uso (de marca) en la cateogora. Hombres entre 20 y 24 aos: este segmento tiene un rechazo dirigido a las marcas que tienen iconografas muy reconocibles, como Nike, Polo y Maui. Ellos rechazan este tipo de marcas porque sienten que pierden su identidad, pero as mismo surge en la categora de calzado y ropa deportiva un mayor acercamiento a marcas como Adidas, Puma y Reef. En este sentido, cuando la prenda entrega un valor funcional mayor al simblico las marcas tienden a ser mejor recibidas por este segmento.

Las imgenes de marca ms especializadas conllevan profesionalismo, y tecnologa puesta al servicio de la utilidad. Esto tiende a ser valorado por el grupo, aunque ninguno de los entrevistados adhiere especficamente a alguna de ellas. Sin embargo, s estn dispuestos a consumir estos productos cuando la necesidad (deporte, trabajo, etc.) lo amerite. Para ellos las marcas de la categora de calzado deportivo significa calidad superior, durabilidad y tecnologa; es decir, mayor eficiencia que productos no marca o marcas que ven asocian a un rendimiento inferior.

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Hombres entre 26 y 30 aos: tienen menor resistencia a marcas como Adidas y Zara. Estas marcas connotan estilo. Se puede inferir que este grupo tiende a apreciar el valor esttico que proporcionan estas marcas, su imagen en s no la rechazan y les agrada su estilo y diseo. Si bien no necesariamente las usan, son las marcas por las que podrn bajar sus barreras de resistencia. Este segmento rechaza las marcas con logos, pero especialmente los logos grandes, entre ellas Skechers, esto se debe a la consolidacin de su identidad, lo cual contrasta con el estilo marquero de algunos de sus pares.

Mujeres entre 20 y 24 aos: tienen mucha cercana con marcas debido a sus actividades o crculos sociales (principalmente lugares de estudio), esto hace que aprecien las cualidades de las marcas como Zara (no tiene logos visibles). Este grupo tambin presenta un menor rechazo por marcas como Nike en el calzado deportivo, pues ah buscan calidad y sienten que las marcas son respaldo de eso. Por otra parte este grupo siente un alto rechazo por marcas clones como Mike y marcas como Benetton y Ellus (muy conservadoras o avejentadas para su estilo). Se puede decir que este grupo pone su gusto por sobre las marcas.

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Mujeres entre 26 y 30 aos: en este segmento se aprecia el inters por verse bien por sobre otros beneficios del vestuario y sienten menos rechazo a marcas como Pez (fashion), en ese sentido tienen menor resistencia a marcas que representen estilo, buen gusto, diseo en sus prendas. En la categora de calzado se muestra menor rechazo a marcas como Nike y Adidas por la calidad, si embargo tienen mayor resistencia por estas mismas marcas en cuanto a prendas de ropa. Ellas prefieren el estilo y no se complican por una marca si tiene lo que ellas consideran como buen gusto.

Los hombres sienten menos rechazo por marcas deportivas, mientras que las mujeres tienden a una menor resistencia por marcas que connotan estilo. Un punto de comunin entre todos los segmentos es el rechazo a seguir modas En la categora de calzado, tanto deportivo como de vestir, las marcas encuentran el menor rechazo explcito en todos los segmentos.

Independiente de las razones de no uso de marca, hay algunas circunstancias especficas bajo las que estn dispuestos a flexibilizar, especialmente cuando la utilidad de la prenda cumple con necesidades especficas, como en el caso del deporte. Por otro lado hay personas cuya resistencia disminuye cuando la imagen de una marca especfica connota buen gusto o esttica.

Dado los principales resultados de nuestra investigacin presentamos a continuacin insights que permitirn realizar una comunicacin ms eficiente para los consumidores no marqueros:

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5.Las 6 reglas de oro para conquistar el corazn (y el dinero) de un no marquero.

Sabemos que estos consumidores son sofisticados y prcticos, buscan vestuario que refleje su estilo de vida y sus valores, y rechazan cosas que los vinculen con las masas. No siguen prototipos para sus gustos, creen que en su propia identidad est la gracia del vestir y rechazan los patrones que puedan tratar de imponer modas en sus estilos. Presentamos los siguientes insights con lo que se puede generar una comunicacin ms eficiente para este segmento en esta categora. 1. No a las modas! La moda por definicin es algo pasajero, que viene y va por temporadas. Los no marqueros buscan alejarse de cualquier cosa que tenga olor a moda. Si sta temporada lo que se usa es la ropa que se usaba en los 80, tenga por seguro que ellos no las usarn. Los no marqueros no quieren parecerse a nadie, quieren distinguirse de las grandes masas uniformadas. Los no marqueros son personas que estn a la vanguardia y muchas veces sus estilos son imitados y convertidos en tendencias. Si como marca quiere conquistar al no marquero, no siga las modas, haga algo distinto que llame la atencin de la persona que no quiere ser igual a los dems, atrvase a nadar contra la corriente!

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2. Bombero chico bueno: RSE al rescate A los no marqueros les importan temas como la contaminacin al medio ambiente, explotacin laboral de nios en pases tercermundistas o que las empresas paguen bien a sus empleados. Ellos se informan sobre lo que les preocupa y condenan aquello que va contra sus valores e ideologas: si su marca est en armona con el eco sistema, si su marca se preocupa del bienestar de sus empleados y de la sociedad que los rodea, si su marca es solidaria Comunquelo! No solo las personas de nuestro segmento se lo agradecern, sino toda persona que est preocupada por temas sociales y medioambientales, y ojo, que son cada vez ms. 3. No Logo Para el no marquero el problema es el logo, no la marca. Lo que ellos valoran no es lo que la marca significa, sino lo que la prenda es. Para ellos los logos no connotan aval de calidad, sino un juego de apariencias: en el valor de la prenda, el logo le resta en lugar de sumar y si est presente los puede ahuyentar (sobre todo si no se lo pueden sacar). Tngase presente que ellos s valoran la calidad, la durabilidad y diseo, y que s estn dispuestos a pagar por todo aquello, por lo tanto podran elegir su marca si no tiene el smbolo bordado o estampado en algn lugar visible.

4. El espejo sin rostro Los rostros son personas, las personas tienen personalidad y valores asociados a ella. Cuando su marca usa un rostro, le otorga la identidad de esa persona a su marca, pero no todos los consumidores estn de acuerdo con esos valores ni aspiran a ser como los rostros. Cuando un no marquero auto disea su identidad o cuando quiere distinguirse como nico, lo ltimo que quiere es asociar su imagen a la de otra persona, sobre todo si a esa persona la ven como un producto. Cabe mencionar que los no marqueros s tienen lderes de opinin, pero no aprecian que su imagen sea utilizada comercialmente, puesto que pierden autenticidad y fuerza.

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5. Somos mil perros tras un hueso, esclavos de los pesos Los no marqueros buscan exclusividad pero no del tipo econmico. En su escala de valores el dinero que se tenga, o bienes materiales, no son un parmetro para medir o calificar a las personas. Los no marqueros buscan ser valorados y a su vez valoran por lo que las personas son. Cuando una marca comunica status, o que sus consumidores sern valorados socialmente por usarla, el no marquero le dar la espalda. Si tiene plata, no lo ostenta, mucho menos por medio de las marcas.

6. nico en su especie El no marquero no quiere que le vendan una identidad fabricada, una imagen que todos sus pares puedan adoptar. El no marquero compra ropa que pueda amoldar a su propio estilo, que pueda combinar con lo que se le ocurra, por lo tanto lo peor que puede hacer es vender un modelo completo, un prototipo de vestimenta que haga ver a sus usuarios como clones uno de otros. La pesadilla de un no marquero es encontrarse con una persona vestida idntica a l. Si se encuentra con una misma prenda en otra persona, vaya y pase, pero si adems lo combin con el mismo pantaln y las mismas zapatillas, es probable que la marca quede en su lista negra. No venda identidades, venda ropa!

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Conclusiones
Las razones de no uso de marca visible en el vestuario por parte de los no marqueros son variadas y el contenido de fondo, diverso. Sin embargo el resultado es similar: no comprar marcas de vestuario o al menos, no utilizar prendas con logos. Pero exactamente qu es lo que les molesta de la visibilidad de la marca? Por un lado tenemos razones tales como la bsqueda de una identidad propia y auto diseada, que no se asocie a imgenes de identidad o valores externos a ellos, distinguirse, no uniformarse, diferenciarse de las masas y no sentirse como clones en lo que respecta al vestuario. Por otro lado encontramos razones ms relacionada a ideales; ellos tienen una fuerte estructura valrica que los rige, rechazan la explotacin laboral, la contaminacin y dao al medio ambiente, entre otras cosas, y por ello se resisten a las marcas que cometen dichos actos. O simplemente el hecho que las marcas otorgan significaciones simblicas extrnsecas al producto, que sobre evalan (lo que se traduce en su alto precio) algo que ellos buscan para satisfacer la necesidad de vestirse por sobre comunicar algo o simplemente porque para ellos el uso de marca significa ostentacin material de un status econmico o social, con lo que no estn de acuerdo. Sin embargo no es que estas personas no se preocupen por su imagen, muy por el contrario: quieren verse bien cumpliendo los siguientes requisitos: ser distintos a los dems y que adems sus valores se reflejen en su vestimenta, marcando una diferencia. Y esto lo hacen no solo a travs de la ropa que compran, sino el hecho que intervengan sus prendas para que estas se acomoden a su propio estilo y personalidad, y en algunos casos, se las hacen ellos mismos. Estas razones se ven reflejadas en sus hbitos de consumo, especialmente sus lugares de compra, donde buscan prendas que cumplan con las 3Bs: buenas, bonitas y baratas, adems que sean exclusivas y que desempeen la funcin bsica que una prenda debe satisfacer: abrigar y cubrir sus cuerpos. Pero independiente que el lugar de compra sea una tienda de ropa usada, liquidadoras, malls o grandes tiendas la exigencia nmero uno es la ausencia de logo; esto es una eleccin racional fundamentada en el conocimiento de la simbologa y significacin de las marcas. Considerar el vestuario como un soporte para comunicar una identidad no es algo exclusivamente propio de los no marca, sino que de los consumidores de vestuario en general. El grupo no marquero se diferencia por manifestar su deseo de ser diferente. La imposibilidad de no comunicar puede parecer menor en ciertos grupos, pero indirectamente cumple con esta funcin siempre comunicar: un estilo determinado, una personalidad distinta, una identidad nica. Las personas no marca, ya sea que estudien o trabajen, desean sentirse menos invadidos por marcas y marketing, esto les genera un rechazo y ha motivado en su conducta la bsqueda de otra forma de vestir, no obstante en el caso de la ropa de marca que les llega como regalo hay diferencias: muchos de los no marqueros estn dispuestos a usarla, puesto que no han contribuido desde su bolsillo a enriquecer a las 53

grandes empresas ni aparentan al usarlas, porque les sacan cualquier iconografa que permita identificar a la marca. Ser no marca no significa odiar a las marcas, sino que es tomar distancia y crear estrategias para eludir mensajes e imgenes que no van con su personalidad. Ser no marca significa un intento por alejarse de estereotipos, una exploracin personal que permite unir la imagen externa con la identidad. Los rostros que utilizan ciertas marcas son vistas como una falsedad, puesto que son estrategias que nacen desde las marcas para captar aspiraciones, algo que los no marcas tienen claro. Ellos saben que Penlope Cruz no compra en Ripley. En definitiva, se alejan de esta propuesta, porque dicha personalidad de marca, atribuida a un rostro, no tiene afinidad con ellos. No podemos cuantificarlos, pero s creemos que estamos frente a una tendencia que puede revolucionar (al menos en algunos segmentos) las formas de consumo de la categora y por consiguiente la comunicacin a los consumidores; por lo tanto esta investigacin constituye un real aporte a las marcas para que puedan reenfocar algunas de sus estrategias para captar consumidores que hoy las rechazan, de otro modo, la competencia lo har primero. Sabemos que cmo los no marqueros satisfacen su necesidad de identidad propia y de distincin, no obstantes, plasmamos la siguiente pregunta para una futura investigacin: Cmo suplen su necesidad de pertencencia? Los insight que descubrimos y desarrollamos son propuestas para derribar el rechazo, o a lo menos, la resistencia que los no marca sienten por las marcas, ya sea para aquellos que aprecian la calidad pero no el mensaje que comunican los logos, o para los que tienen inquietudes sociales e ideolgicos, los no marqueros premiarn su esfuerzo por llegar a ellos con estrategias comunicacionales que tomen en cuenta lo que ellos valoran. 1. No seguir modas Los no marca no siguen modas, porque para ellos las modas son una forma de uniformarse, de ser igual que todos, cuando lo que ellos quieren reflejar por medio de su vestuario es que son diferentes, que valoran otras cosas y que se pueden ver bien sin parecerse a nadie. Ellos ven a las marcas como ven a la masa: uno ms que es igual a otro, una marca ms que hace lo mismo que hace la competencia. Una forma de diferenciarse (o distinguirse) de las otras marcas es hacer algo distinto, que tenga un estilo propio y que sus productos no caigan en el pecado de estar a la moda. Como mencionamos los no marca son personas que marcan tendencia, por lo tanto al satisfacer sus necesidades de distincin, la marca puede crear una tendencia mucho ms firme en el tiempo que se aleje de la fluctuacin constante de las modas pasajeras.

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2. No asociar rostros a la marca. No es slo la identidad del rostro lo que importuna a estos no marqueros, sino tambin la idea de aspirar a parecerse a quin las representa. A los no marqueros les importa la apariencia, no as aparentar, es decir, demostrar ser alguien que no son; por lo tanto el rostro es ms bien un ruido comunicacional que trae asociaciones de connotacin negativa para los no marca, sobre todo si los valores que representan los rostros se contradicen con los propios. Por otro lado las imgenes de marca con rostros les parecen poco autnticas, pues saben que son personas que reciben mucho dinero a cambio de su imagen, y que muy posiblemente estn prestando sus caras y cuerpos para avalar productos que no consumiran (ejemplo, Penlope Cruz en campaas de Ripley). Para solucionar este problema comunicacional se deben dejar de usar rostros en la comunicacin de la marca y no asociarlos a personas. 3. La ropa debe reafirmar la identidad, no otorgarla

Para el no marquero el vestuario debe reflejar su identidad y no entregarle una que no es propia, por lo tanto se alejar de cualquier estereotipo o modelo armado, y si eso es lo que ofrece la marca, no ser una alternativa para l. En muchas ocasiones la identidad que ofrece la marca est muy tipificada, como el hip hopero, el skater o la chica pelo lais. Y como en toda categora que tenga que ver con la auto representacin, hay quines buscarn integrarse a un grupo determinado y parecerse a ellos y otros que buscarn la diferencia. El proceso de construccin de la identidad es delicado y complejo, puesto que implica delimitar qu valores son importantes y cules no. Y para el no marquero que se encuentra en este proceso, el concepto del camalen (se camufla donde est) le es sumamente incmodo. En una sociedad, donde todas las categoras son commodity es muy difcil encontrar exclusividad en productos de consumo masivo, no proponemos producir prendas nicas, sino dejar la combinacin de ellas a la imaginacin del consumidor para que de esta manera pueda escoger su marca para reflejar su identidad nica y no quedar clasificado en un grupo clasificado y determinado. 4. Comunicar responsabilidad social Los no marqueros de corte ideolgico estn sumamente pendientes de temas medioambientales, sociales y laborales, por lo tanto la marca que no destruye el medioambiente (eco-friendly), que no explota a sus empleados o que hace algo positivo por la sociedad debe comunicarlo a sus stakeholders (tanto internos como consumidores). No hacerlo es desaprovechar una oportunidad importante, puesto que estos temas cobran cada vez ms importancia en todo tipo de pblicos, pero especialmente en los no marqueros. Un excelente ejemplo, es que las personas no marca compran productos cosmticos que no hayan sido probado en animales porque estas marcas lo comunican, no as aquellas que su mensaje es solo belleza.

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5. Sacar los logos visibles de los productos Los no marqueros que no otorgan o rechazan el valor simblico de la marca se oponen a la iconografa visible de ella en el vestuario y no a la marca en s. Ellos son quines usaran marcas siempre y cuando no tenga, o le puedan sacar el logo. Como mencionamos anteriormente, ellos s aprecian atributos y beneficios como la calidad, la tecnologa puesta al servicio de la eficiencia del producto, la durabilidad, el rendimiento y la esttica; no as las significaciones simblicas que se le otorga a la marca, o que la marca comunica. Estos no marqueros tienen claro que la marca es aval de calidad, pero eso no significa que dicha calidad tenga que estar presente en la prenda para que todos la vean. Por otro lado hay quines sienten que andar con logos es hacerle publicidad gratis a la marca. La ropa de por s comunica, pero el vas ms all de lo que ellos quieren comunicar. En este caso la solucin consta de dejar los logos para las etiquetas interiores de las prendas y sacarlas del exterior.

6. No comunicar un status econmico Un spot publicitario de Pisco Alto del Carmen muestra a un individuo robando las botellas del producto del basurero de otra casa persona para ponerlas en el propio. Este mensaje dice te valorarn por lo que tomas, considerando que dentro de la categora es uno de los productos ms caro. Estos no marqueros se oponen a la idea que las personas deben ser valoradas y calificadas por su capacidad econmica y no por como son como personas, por lo tanto rechazan a marcas cuya comunicacin refleje estos valores consumistas y la idea de que si una persona usa una marca cara tiene ms dinero, por lo tanto es mejor que aquel que no lo tiene; aunque muchos tengan un nivel econmico que les permite acceder a marcas caras. En este caso se debe asociar a la marca a valores humanos positivos que no estn relacionados a distinguir a las personas por un status econmico, aunque su marca sea cara y exclusiva.

*Considerando que los no marqueros no son todos iguales, las estrategias de usos de los insights se debern adecuar dando nfasis al insight comunicacional que es ms relevante para el segmento no marca al que se quiera llegar. 56

Bibliografa
Autor: A. Ries y J. Trout, Ttulo: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Autor: C.R. Snyder y Howard L. Fromkin Ttulo: Uniqueness: The human persuit of difference (perspective in social psychology) 1980, Springer, 1 edicin. Autor: C. Mowen y Michael Minor Ttulo: Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001

Autor: Gloria Prez Serrano Ttulo: Investigacin cualitativa; retos e interrogantes, 2001 Autor: Hans Ouwersloot y Anamaria Tudorica: Ttulo: Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001) Autor: Herbert Blumer Ttulo: (Interaccionismo Simblico: Perspectiva y Mtodo) y Ervin Goffman (Estigma: La Identidad Deteriorada). Autor: Heath y A. Potter Ttulo: Rebelarse vende Autor: Ismael Quintanilla Ttulo: Psicologa del Consumidor , Prentice Hall 2002 Autor: Joan Costa Ttulo: Imagen de Marca, Publimark 177 pp 62-64 Autor: Jeff Davis, Ttulo: La Marca: Mximo Valor de su Empresa Autor: J. C. Mowen y M. Minor Ttulo: Personalidad y Comportamiento del Consumidor Autor: J.C. Mowen y Michael Mino, Ttulo: Personality and Consumer Behavior (Prentice Hall, 2001) Autor: J. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 Autor: Jennifer Aaker Ttulo: Dimensiones de la Personalidad de Marca (Journal of Marketing Research) Autor: L. Schiffman Ttulo: Comportamiento del consumidor Autor: Naomi Klein, No Logo 57

Ttulo: No Logo Autor: Ouwersloot y Tudorica Ttulo: Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001-01, February 2nd, 2001. Autor: P. Kotler Ttulo: Introduccin a la Mercadotecnia Autor: Phau, I. y K. Lau Ttulo: Brand personality and consumer self expression. Brand Management Vol 8, 2001. Autor: P.L Berger y T. Luckmann Ttulo: La Construccin Social de la Realidad Autor: Russell Belk Ttulo: Materialism: a trait aspect of living in the material world, Journal of Consumer Research, vol 12 Autor: Sproles G.B Ttulo: Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives/ Journal of Marketing N, 45 Autor: S. Olavarrieta, Paper: Cmo crear marcas de valor? Revista Economa y Administracin

Autor: William H. Reynolds Ttulo: Cars and clothing: understanding fashion trends: Journal of Marketing, N 32

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Anexos
Entrevistas Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? Dos gatas y dos perros Qu grupos de msica te gustas o escuchas? Me gusta la msica folklrica como la Violeta Parra e Inti Illimani, Los Jaivas, ya tambin del rock me gusta Mr. Bungle, Faith No More, la Bjrk. Donde sueles ir de vacaciones? Cuando ms chica iba pa Rancagua, pero ahora voy pal sur, a Chilo o sino al norte, a alguna cerca de Tongoy, por ah. Realizas alguna actividad artstica? S. Estudio arte, pinto. Realizas alguna actividad deportiva? No, nada de nada. Vas a actividades artsticas o culturales? S, de vez en cuando, cuando puedo, voy a alguna exposicin de arte y conciertos de msica, cuando tengo plata. Te haces tu ropa? No, generalmente la intervengo, pero no la hago. Te compras tu ropa? A veces me la compro yo, pero igual mi mam me compra harta. Donde te compras tu ropa? Si me la compro yo con mi plata trato de ir al centro, a patronato por ejemplo, si me la compra mi mam, paga con tarjeta entonces me la compra en el Parque Arauco O sea la ropa que te regalan puede ser de marca: S, pero lo primero que hago es sacarle cualquier logo que pueda tener. Yo no elijo que sea de marca, pero si me gusta me la quedo y le hago algo.

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Con cuantas frecuencia compras ropa? Cada dos meses o algo as, algo me compro. No es que vaya de shopping, pero si necesito algo voy. Cuando te compras ropa, en promedio cuanto gastas?, te fijas en precios?: No s, siempre vara y depende de lo que necesite. Si es una polera puedo gastar unas 5 o 6 lucas, si es un pantaln pueden ser 10 lucas. Cuando voy con mi plata me fijo en gastos, nunca ando con mucha en el bolsillo. te preocupas que la ropa te dure harto o de temporada?: No me fijo tanto en la calidad y lo que vaya a durar, sino que sea lo que necesito en el momento Cul es tu prenda regalona?: Los polerones. Siempre tengo polern que le doy como caja. Cul es tu uniforme?: Jeans, polera, polern y zapatillas. Hay alguna categora de vestuario, incluyendo calzado en la que s uses marca?: Mira, como no me gustan las marcas nunca busco nada especfico, pero si hay alguna prenda de marca que est en sper oferta la compro y la intervengo, pero siempre le saco la marca que se pueda ver. No busco por marca, sino por modelo, lo que me quede bien, lo que no sea ms caro Te gusta alguna marca aunque no la uses?: Como te digo, no soy de marca, no me gusta ninguna en particular, porque al final lo que vale es la ropa no de qu marca sea. Zara podra ser, pero no tengo nada. Qu marca no usara jams? Es que no conozco tanto de marcas la verdad, las que ms cacho son las deportivas, pero aparte de algunas tiendas no cacho de nombres de marca, no me fijo. Cul es tu motivacin para no usar marcas?: Principalmente no andar uniformada, como todos, copiar un estilo o modelo, o prototipo sacado de la tele, o lo que se ve en la calle, todos vestidos iguales, no me gusta eso. No es que llame la atencin por ser distinta, pero no quiero andar con la tpica polera de todos, o el pantaln. Hay alguien que te influy para no usar marcas?: Mis paps. Nunca se han preocupado de esas cosas. Mi mam antes compraba mucho en la ropa usada, entonces nunca me inculcaron eso de tener onda con una marca

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especfica y despus me terminaron apestando, pero por este tema del uniforme de moda. Ac en mi casa nadie es marquero, ni mis viejos, ni mis hermanos ni yo. Tienes alguna postura ideolgica con respecto a las marcas?: Cuando ms chica, en la adolescencia y era ms punk tena una postura ms rebelde. Buscaba andar con cosas ms under. Ahora no, no las uso porque nunca me llamaron la atencin. Hace cuanto que no usas marcas? La verdad es que nunca las us. Puede ser que cuando me hayan regalado ropa de marca la usara, pero nunca me fij si tenan o no la verdad. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o qu crees que expresa?: Yo creo que como me visto se refleja que no me dejo llevar mucho por modas, o mi onda artstica. No busco tampoco estar en primera fila de lo original. No estoy ni ah con llamar la atencin por una cosa esttica. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Juntarme con amigos, cocinar con mi pololo, tomarse un copete, compartir con la familia. te gusta tu trabajo o actividad? S. O sea, estoy terminando una tesis, pero lo que ms me gusta de lo que hago es estar pintando. Qu te gustara hacer en trabajo? Me gustara aprender sobre restauracin. Hay algo que no te hayamos preguntado? No, no se me ocurre nada.

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Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? No. Ninguna Qu msica te gusta o escuchas? Escucho hard rock, punk rock y el estilo de msica que en realidad me guste no ms, si escucho algo que sea de hip hop, da lo mismo, yo creo que no hay que discriminar en ese sentido si algo te gusta lo escuchai y punto. Y por que? Porque tiene que ver ms con lo que uno piensa y no con lo que quieres demostrar ahora, porque cuando era ms chica escuchaba ms punk, estaba encerrada en un estilo y ahora que estoy ms grande pienso ms las cosas, y digo no po, no hay pa que cerrarse, si hay un milln de cosas en las que puedes elegir. Y si te gustan, bien. Cual o cuales son tus hobbies? Escuchar msica, a veces leer, salir, estar en Internet, obvio. Deporte no po, porque deporte haca todos los das en la U. A donde sueles ir de vacaciones? A la playa, a veces, eso nomas la playa, al Tabo. Realizas alguna actividad artstica? Teatro, nada ms Porque es en lo que estoy es lo que me gusta. Qu te motivo a estudiar teatro? Es que es un complemento de cosas, por ejemplo el arte lo pods expresar pintando, dibujando, haciendo msica y yo encuentro que el teatro rene todas esas cosas, porque tens distintas formas de expresin pods escribir, dirigir, hacer la msica para una obra, actuarla; es como un todo. Realizas alguna actividad deportiva? Ahora no, antes andaba en Skate. Vas a eventos artsticos o culturales? S, museos, artes visuales, arte contemporneo, Bellas artes, centro cultural Matucana 100, al Balmaceda 1215 y a exposiciones que hay en el Centro Cultural La Moneda y alguna exposicin que salga en otro lado. Con qu frecuencia? Fin de semana de por medio ms menos. Salgo los domingos al forestal y generalmente paso al museo.

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Te haces tu ropa? S o compro ropa y arreglo yo. Por qu? Porque la arreglo a mi pinta y a lo que a m me gusta, generalmente uno encuentra ropa con un estilo determinado o con una tendencia que haya y yo la pesco, la modifico, la arreglo. Y cmo sera a tu pinta? Por ejemplo un polern cerrado normal, cuello redondo: lo corto de arriba, lo ajusto, le arreglo la mangas todo, pa que me quede ms ajustado, los pantalones tambin, no me gustan anchos, sino que los pesco y los coso de los lados y se ajustan. Donde compras tu ropa y por qu? Donde sea ms barato o donde encuentre algo que me guste o donde por ejemplo me compraba ropa en la feria que hacan en la Universidad, ropa a 500 pesos, luca o cuestiones que van desechando, yo las agarro y las arreglo. Los pantalones que tengo son todos de cuanto tenia 12, 13. Era ms gorda, entonces ahora me quedan filete. Toda mi ropa es como reciclada, excepto las chaquetas que me las tengo que ir comprando porque obviamente vai creciendo, es lo nico que voy cambiando y las zapatillas tambin. Con qu frecuencia te compras ropa? Al mes me compro una cosa, de repente nada. Depende de cuando tenga plata. Te fijas precios? Si, obvio, no me voy a comprar una chaqueta de 30 lucas. Si me dices de chaqueta, esta es la ms nueva y me costo 7 lucas. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Poco, porque si es una polera, de repente me puede costar luca, si con una chaqueta gaste 7, en un pantaln busqu lo ms barato y salan 8, zapatillas quera unas que costaban como 60, pero me compre unas que cuestan 15, entonces siempre hay que ir mirando los precios, porque obvio no voy a comprar lo ms caro si hay otra opcin. Cuando compras ropa te preocupas de que te dure o son compras de temporada? Que me dure, obvio, si no me compro ropa siempre, entonces que me dure harto noma Por qu? Porque me es ms til. Es mejor tener una ropo que te dure harto que te sirva pa harto tiempo que andar a al moda.

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Qu es la moda para ti? Hay tanto para elegir ahora que yo me visto con lo que a m me gusta y eso para m seria un estilo y no una moda, porque no todos la siguen. Yo me pudo vestir con algo que pa otra persona no sea moda.

Cmo definiras tu estilo? No me defino con ningn estilo, uso lo que me gusta no ms, lo que me acomoda, con lo que me siento bien y si al otro le molesta, chao. Usas ropa que te regalan? S, aunque no me regalan mucha ropa que sea de marca, sino que me regalan cosas simples. Si me regalan ropa generalmente la tengo que cambiar, devolver o alguna cosa, porque no me gusta, as que prefieren darme plata, as como cmprate lo que quieras. Cul es tu prenda regalona? Unos pantalones que estn ultra rotos, no pueden estar ms rajados, estn rajaos de las piernas, de atrs de los bolsillos y las partes de abajo del pantaln. Por qu? Porque estn rotos y porque estn viejitos. Te gusta la ropa vieja? S, por ejemplo ando trayendo ropa americana, ultra gastada y me da lo mismo no ma. Cul es tu uniforme? Un polern antiguo, un chaleco, que lo compre en el forestal que me cost luca y mis pantalones rotos. Alguna categora en el vestuario en la que si compres marca? Zapatillas, me gustan las marcas de Skate, porque me servan antes pa andar en Skate. stas North Star, me costaron 15 lucas, en cambio las Nike que son casi el mismo modelo salen como 50 lucas. Por eso prefiero buscar algo que sea bueno bonito y barato, que cumpla la misma funcin.

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Te gusta alguna marca aunque no la uses? S de skate, la Emerica. Pero es casi pura ropa de hombre y la que hay de mujeres es horrible Me gusta porque es ropa ms deportiva, pa andar en Skate, pero ahora como a no ando en Skate, no me tinca. Qu marca si usaras? Una marca que uso, una chaqueta Reef, costaba como 40 lucas y la saqu por 10 Qu marca no usaras jams? Armani, esas cuestiones ultra caras que es como soar comprarse algo. Esas marcas no me interesan, aparte que ocupan pieles de animales y eso no va conmigo. Cul es tu motivacin para no usar marca? Creo que todos tenemos alguna prenda que es de alguna marca conocida, a lo mejor porque te la regalaron, yo por lo menos no estoy ni ah con las marcas. Si vas a usar algo, salo porque te gusta y no por la marca que tenga o porque este a la moda. Hay alguien que te influy para que no usaras marca? No, para nada. Cul es la razn ms importante por la que no usas marca? Si ves algo muy caro, buscas una alternativa de algo que no sea de marca, pero que cumple la misma funcin, eso creo que es lo ms importante. No usas marca por una postura ideolgica? No Cuando fue la ltima vez que ocupaste marca? Ayer, por mi chaqueta. Qu intentas expresar con tu forma de vestir ? Sentirme cmoda no ma, que me conozcan tal cual soy y como me gusta vestirme a m, como me siento, puedo usar colores ultra fuerte y la gente dice oh que ests prendida, pero yo me siento bien usndola, me da lo mismo lo que diga el resto, es slo por comodidad. Si te sientes bien usando algo que es rosado fluorescente, bien, es lo que hago yo. Es ms por lo que me gusta, que por lo que diga el resto. Qu te gusta hacer con tu tiempo libre? Escuchar msica. Salir, ir a ver exposiciones.

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Te gusta tu trabajo o actividad? Si amo lo que hago (teatro), aunque est estresada todo el da. En qu te gustara trabajar? En el teatro, montando obras o haciendo la parte tcnica. Algo importante que no te haya preguntado? Al gente que no ocupa marca, bien por ellos, porque estn usando bien su plata, apoyando el moviendo que hay de anti-marcas. Y los que usen marcasbien tambin, porque si tienen plata pa gastarla y usar marca, que lo hagan, si al final, es cosa de cada uno, es su opcin. Te consideras parte del movimiento anti marca? Mmm.. s, se podra decir que s, porque no uso grandes cosas (marcas). Pero uno siempre va a tener algo de marca, porque te lo regalaron o porque estaba en oferta y te lo compraste, por eso no s si muy anti marca, porque tengo cosas de marcas.

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Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? S una perrita, Pepy Qu msica te gusta o escuchas? Es variado, pueden ser hartos estilos, Rock, tambin me gusta el Punk, Los Paranicos, grupo de punk chileno, Bjrk que es muy piola y diferente y de otro de rock, Queens of the Stone Age, algo ms nuevo. Cual o cuales son tus hobbies? Yo soy re floja pa hacer cosas, escuchar msica, carretear. A donde sueles ir de vacaciones? A la quinta regin, a la casa de unos tos, a la playa. Realizas alguna actividad artstica? No, ninguna. Por qu? Por el tiempo, como tambin estoy trabajando, me cuesta. Realizas alguna actividad deportiva? Tampoco. No me gustan los deportes, soy muy floja pa eso. Las veces que he hecho es porque hace bien pa la salud, entonces tienes que hacer algo de deporte. Para no estar gorda y fofa. Vas a eventos artsticos o culturales? S, lo que siempre trato de hacer es ir a ver obras de teatro, hace tiempo que no voy. Me gusta el teatro, porque es entretenido, es una manera diferente de ver una historia. Te haces tu ropa? No, pero lo que si siempre hago es que me compro algo y lo termino modificando. Una polera tiene manga larga, se las corto, le pongo un cierre, etc. Por qu lo haces? Para que no sea tan parecida al resto, es fome salir vestido de tal forma y mires a alguien y anda con la misma ropa tuya. Para darle toque personal, o sea una blusa tuya. No te gusta parecerte al resto? Tal vez no me gusta que me comparen con el resto. Es difcil ser tan diferente, en la ropa. 67

Donde compras tu ropa? Es relativo, como mi mam vende ropa, yo le saco a ella, otras veces voy a las tiendas donde compra ella porque me conocen de chica y es una cosa de confianza y ya saben lo que me gusta. Otras veces ropa usada, Bandera o en la Quinta Regin hay unas tiendas que suelo ir. Por qu en esos lugares? La ropa que elijo es de cabro chico, poleritas ms chicas y porque obviamente es como exclusivo, no vai a ver otra igual, no vas a sacar la copia en otro lado. Mi polera la tengo yo y nadie ms. Con qu frecuencia te compras ropa? Mmmm no s, mensual yo creo, siempre que ando con plata me ando comprando algo, creo que paso a una tienda salgo con una polera, una cartera, calcetines, cualquier cosa. En promedio cuanto gastas? Como $40.000 Te fijas los precios? No, en verdad veo si me gusta, me lo pruebo y si me queda bien, me lo compro. Cuando compras ropa te preocupas de lo que pueda durar esa ropa o puede ser de temporada? Que me pueda durar, pero si me gusta, obviamente que lo voy a usar harto. No me gusta cuando te compras una polera y despus esta con el cuello cado. Usas ropa que te regalan? S, ahora como que le achuntan un poco ms, porque me preguntan harto, pero cuando chica no. Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Alguna, porque soy exquisita, no me gusta algo de marca que sea muy de moda, como ms tradicional, no me gusta los colores muy chillones, lo muy de temporada es probable que no lo use. Cul es tu prenda regalona? Los jeans Cul es tu uniforme? Los jeans, las zapatillas, las poleras.

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Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marca? Los jeans yo creo, s Por qu? Porque me gusta como me quedan, uno lo ve, me gusta, me lo pruebo y listo. Me siento cmoda. Crees que es ms importante la comodidad que la marca? S, si, porque si me vas a andar con la ropa todo el da tienes que estar cmodo. Te gusta alguna marca aunque no la uses? No, ninguna. Qu marca s usaras? Las que uso por casualidad, esas usara. Ellus, porque me gustan los diseos que tienen, son un poco a la moda, pero diferente, no tan como de pendejo. Qu marca no usaras jams? Wrangler, no me gusta, siento que se quedo atrs, algo ms viejo, pantalones bien a la cintura y poleras anchas. Cual es tu motivacin para no usar marcas? No andar parecida al resto. Es para tener tu propia identidad, no estar tan uniformado, los nios estn vestidos todos iguales, pantalones abajo, mecha para el lado, todos parecidos. Hay alguien que te influy para que no usaras marca? No, pero cuando estaba chica se usaban poleras a cuadro mi mam llegaba con la polera, yo creo que eso fue loque me aburri, siempre me llegaban cuestiones que estaban usando en el momento y que ni siquiera me pregutaban si las queria usar. Me acuerdo que cuando vea a una nia con el mismo polern me devolva y me lo sacaba, yo creo que me aburrieron. Cul es la razn ms importante por la que no usas marca? Me da lo mismo si tiene o no tiene marca la ropa. Lo importante es que la ropa se amolde a m, que me sienta bien y me quede como yo quiero. No usas marca por una postura ideolgica? Quizs por ir en contra de la gente que no sabe porque usa algo, porque tiene una moda si no sabe por qu la usando. Los cabros chicos que se visten con modas de distintas

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pocas de distintos significados que al final hacen toda una imagen y ni siquiera saben por qu. Hace cuando tiempo que usas marca? Sin querer uso marca, no es que este pendiente de la marca Que intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Es que uno tiene que hacer las cosas con un significado, no copiarle al otro. Uno se da su personalidad. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Escuchar msica, me gusta estar con mi pololo, ver videos, salir, me aburre demasiado ir al Mall. Te gusta tu trabajo o actividad? Si es relajao, creo que es lo ms relajao de las etapas de la vida. Mi trabajo tambin me gusta aunque fue como otro cambio y otro tipo de organizacin, pero es bastante entretenido, porque la gente es buena onda. En que te gustara trabajar? Me gusta en lo que estoy trabajando, organizacin de red de inmigrantes y justo ayer tuve una asamblea que me gust, son muchas experiencias que me interesaron para seguir en eso, como las culturas que uno pude aprender, lo que se transmite y la nostalgia de sus pases y principalmente por lo que se puede aprender de las personas, porque somos todos iguales y en fondo todos tenemos diferentes culturas.

Hay algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? Cada uno forme su imagen y sepa por qu se hacen las cosas, me molesta que hagan algo sin saber por qu. Siempre me enfoco en los ms chicos, porque copian sin saber el por qu de eso.

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Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos

Tienes mascotas? No Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Reggae, hip hop, pop, jazz.. muy variado. Alguna discriminacin en la msica? no. Hay cosas que me gustan ms pero no discrimino. Cul o cules son tus hobbies? Es bien cuatico, pero mi mayor hobby es observar... me encanta. Podra pasar un da entero observando personas Paisajes? No... solo personas... me gusta sacarles el rollo. Dnde vas de vacaciones? Donde me lleve.... donde estn las posibilidades... y depende de mi etapa de la vida... si estoy activa o mas relaja... pero por lo general chile de norte a sur... y algunos otros pases Realizas alguna actividad artstica? No Realiza alguna actividad deportiva? No... Jajaja el sexo... es el nico Vas a eventos artsticos / culturales? Si... exposiciones... cine, conciertos... por ah Habitualmente? Mmm una vez a la semana

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Se hace su ropa? por qu? No... no me hago pero transformo.... casi toda mi ropa... segn como cambian mis gustos, mi cuerpo... le agrego parches, telas... todas esas weas. A veces compro trajes de bao y los hago polera. Se compra su ropa? Si Dnde compra su ropa? Por qu? Esa pregunta... la cago que hace tiempo que no me compro... pero lo ltimo han sido herencias... de amigas y eso... y si no... compro en bandera o patronato. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? No voy como hace dos aos En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Cuando compraba me gastaba 50 lucas... y me fijaba brgidamente en los precios... onda depende... si encontraba algo con lo que alucinaba.. gastaba un poco ms... pero prefiero las cosas baratas. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Ni lo uno ni lo otro. Usa ropa que le regalan? Pocas veces... o sea cuando le hago sus transformer la ocupo pero siempre te llega una wea como de las tas y eso.. q no hayai q hacer con ella. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? O la arreglo o se la regalo a alguien pero no la uso. Cul es tu prenda regalona? Sab que me da por poca... onda ocupar una polera todos los das por un mes jajaja. Y te deja de gustar? No me cambia un poco el gusto y prefiero otra... pero no la desecho.

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Cul es tu "uniforme"? Mm no... no tengo... mi closet no tiene puerta... y miro y pesco lo que salga noms... que me atraiga en el momento. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? Emmm no... ninguna.... las mas son porque.. vi las zapatillas antes q la marca jajaja pero no existen en el mercado... me las regalo mi hermana. Le gusta alguna marca aunque no la use? Emmm no... es que sabes que encuentro que las marcas tienen tan definido su estilo y a mi me gusta mezclar... y yo no tengo tan definido mi estilo... o sea me gusta lo hippie hip hop, rockero... como que soy todo pero nada. Qu marca si usara? Es muy amplia la pregunta, obvio q puedo ocupar una marca... pero visible no. De hecho... me cargan las marcas visibles... me da rabia cuando veo una cosa bonita y tiene la marca enfrente. Qu marca no usara jams? Emmm no se. Cul es tu motivacin para no usar marcas? Hay diseos tan bonitos... y para mi la marca no es algo primordial en la ropa... lo ltimo en que me fijara en la ropa es la marca... a mi me da lo mismo la duracin... hay gente que se fija en la marca por la duracin... pero como a mi me puede cambiar el gusto maana... no me gusta eso... las marcas pa mi son rancias... x q hay diseos tan bonitos que la marca as como que diga "Adidas" la caga... no le pega. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? Si yo creo que en mi casa... en mi familia no hay nadie que sea marquero... mis amigas tampoco... mi circulo social, pero tal ves si tuviera amigas marqueras que me dijeran cmprate esto y esto otro, tal ves me hubiera gustado. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Yo creo que lo que te dije... en un diseo bonito no se necesita marca... pa mi la marca es duracin... calidad... obviamente todas las marcas tienen su estilo... pero a mi me dara lo mismo ocupar cualquier prenda de marca si no saliera la puta marca ah... me carga.

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No usas marca por alguna postura ideolgica? Una razn ma ideolgica? (si) Bueno... mi ideologa de vida no mas... pa mi lo mas importante es lo que es uno... yo me visto dependiendo de lo que soy... pa mi la marca es algo externo a lo q te define. Hace cuanto que no usa marcas? No me acuerdo cuando fue la ltima ves... mi mam nunca me compro weas de marca... o tal ves si... me acuerdo de esas zapatillas Northstar que tena cuando pendeja... pero nada ms. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Aaa la pregunta culia jajaja esta wea no la he pensado yo... pero obviamente trato de expresar algo... puta lo que yo te deca.. no se po... me gustan detalles como de cada estilo... o sea de cada prototipo de estilo... no es q trato de expresar que soy una rockera a muerte o tal cosa... me gusta expresar detalles de cada estilo Buen gusto? No... es mi rescate de cada wea noms Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Me gusta puta compartir con la gente... carretear... salir... conocer... fumarme un cao.. me gusta... puta mil weas... sacar fotos.. pero eso lo hago todo el da... que mas?.. no se... puras webadas as como ir a ver exposiciones... ir al cine me encanta.... que mas? jajaja eso po.

Te gusta tu trabajo / actividad? Estudio y me encanta En qu le gustara trabajar? Me gustara trabajar en direccin de fotografa en cine... pero no quiero cerrarme solo a eso.. o sea tambin hacer mis proyectos... exposiciones.. pero de todas las reas de la fotografa ese es mi lado. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Haber... emmm... no yo creo que esta todo dicho.

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Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos

Tienes Mascotas? Si dos cachorros que son nuevos y 4 perros, pero el mi es este cachorro (pastor ingles) Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Eso como que no lo tengo muy definido... es de todo, pero me gusta ms q nada la msica alternativa. Cul o cules son tus hobbys? Igual es como..... mi hobby... no se... hago muchas cosas en mi tiempo libre... me gusta caminar, hacer cosas con las manos... cosas as. Dnde vas de vacaciones? A la cordillera.. a los Quees pa arriba, en la sptima regin... con mi familia. Realizas alguna actividad artstica? Las cosas manuales po... igual son como medio artsticos... arreglo cositas, adornos... cosas bonitas pa la casa. Realiza alguna actividad deportiva? Camino jajaja seria lo nico. Vas a eventos artsticos / culturales? Si me invitan... cuando ando por la U... pero voy de repente a ver exposiciones y eso.. no mucho en realidad. Se hace su ropa? por qu? No ropa, sino que accesorios... porque los hago a mi gusto Se compra su ropa? Si

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Dnde compra su ropa? Por qu? Siempre q me compro ropa voy con mi papa al mall... generalmente a Falabella, porque mi papa tiene tarjeta Falabella jajaja... pero ah me compro ms las cosas que me gustan. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? Como cada tres meses... no me compro mucha ropa... pero siempre le invento algo nuevo a lo que tengo... o me hago algn accesorio jajaja. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Emm no se... es que mira, en verdad me compro porque me gusta... no es que me compro todo por comprrmelo... pero yo no se... 30 lucas... si es que... de repente menos... caxay? ... como que no gasto mucha plata en ropa. Me fijo harto en los precios... a menos que me guste demasiado lo que me quiera comprar... pero por lo general me fijo mucho en el precio. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Si, o sea que sea bueno y eso... cuando me pueda durar y con que lo pueda usar. Usa ropa que le regalan? Si... o sea no toda la ropa que me regalan, pero sipo... obvio, si me gusta si. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? La regalo... se la doy al Jaime (el jardinero) siempre. Cul es tu prenda regalona? Esta chaqueta jajajja Cul es tu "uniforme"? Sipo... son unos jeans... las zapatillas... tengo esto, mi chaqueta.... yo como que soy bien de "mandas"... hasta que me aburro jajaja, pero uso harto la ropa. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? Los zapatos... es que a mi me importa mucho que los zapatos tengan marcas... o sea creo que los zapatos tienen que ser de marca para que duren ms... lo asocio a calidad... porque pa mi los zapatos tienen que ser eternos... como los "Merrel"... esos todos me gustan.

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Le gusta alguna marca aunque no la use? No... como que no me llama mucho. Qu marca si usara? Es que en verdad como que no me fijo en las marcas... pa mi no es un rollo... solo en los zapatos jajaja. Qu marca no usara jams? Mi rollo va como con eso de la moda... no no es por marca onda "jams me pondra esto"... pero nunca usara esas marcas que son como copias de otras marcas... onda como "Mike" jajaja. Cul es tu motivacin para no usar marcas? No por que encuentro que se ve charcha es lo que pienso yo... me carga que se vea. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? Mm no... creo q soy as desde siempre... no me gusta que se vea la marca... es como en el fondo decir mira... yo ando con..... pero en el fondo es un rollo mo. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Encuentro que se ve charcha... flyte... pero ponte tu siempre hay pantalones en los que se ve la marca as como atrs... pero una polera as... mm no. Onda no tengo rollo con usar una polerita que sea de marca... sino que cuando se ve mucho. No usas marca por alguna postura ideolgica? No... pa na... va mas como por lo esttico para mi. Hace cuanto que no usa marcas? Emmm.... yo creo como que nunca... onda marcas visibles... como que de chica... la etapa adolescente.. pero no me acuerdo bien.... mi mam es muy simple tambin... como que tambin es de ropa usada.. no tiene ese rollo... yo creo que viene de ah lo mo. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? No... nada... tal ves cuando era mas chica si, pero ahora no... tal ves as soy yo... si me gusta me lo pongo, si no, no... no es como que quiera expresar algo... pero en verdad eso, me da lo mismo el rollo de la ropa, me pongo lo que me gusta.... como eso.

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Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Lo que mas me gusta hacer es como mirar la naturaleza jajaja yo como que soy as...salgo al patio y me gusta ver la tierra... como que ahora quiero hacer un huerto... es como eso... y de repente hacer esas cositas manuales... eso. Te gusta tu trabajo / actividad? Si... me gusta mucho, pero parece que me gustan muchas cosas.. como que me gusta, pero me gustara complementarlo con este cuento de la tierra. que estudias? Veterinaria Y con que lo complementaria? Como tener una granja con muchos animales y muchas hortalizas. En qu le gustara trabajar Me gustara trabajar haciendo eso... tener como una granja, en el campo o en un plantel lechero... trabajar con animales en un plantel lechero que se yo, de vacas o de cabras pero tiene que ser eso. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? No... no.... mmmm..... no.

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Entrevista Mujer entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? Si... 4... 4 perros... una Boxer, Grandanes, seudo Pitbull y el hijo de la Boxer con el Pitbull... una ves tuve serpiente... el tpico hmster... pero ms que nada son los perros... y ellos entran a la casa... se acuestan en las camas y eso. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? De todo... me gusta harto el rock.. onda desde Jimmy Hendrix hasta los rage pero me gusta todo....Hip Hop.. Reggae... canto popular... la trova... todo eso... puedo escuchar de todo.. pero me carga el Tecno... no la msica electrnica... sino el Tecno onda Venga Boys jajaja. Cul o cules son tus hobbies? Cocinar... como trabajo en un restorn me las he dado de gourmet... onda me encanta cocinar con gente... si como compartir... y todo eso tambin pinto... pero como lo tengo como tarea.. le he perdido un poco el gusto... onda despus de tanto dibujar. Dnde vas de vacaciones? A la playa... soy fantica... onda una ves al mes... esa sensacin de libertad la hecho de menos si no voy en un tiempo. Realizas alguna actividad artstica? Lo que estudio... hacer ropa... dibujarla... crear un traje desde un concepto totalmente abstracto... eso pa mi es arte. Realiza alguna actividad deportiva No... pero me encantara... no tengo mucha motivacin... onda caminar y seria jajajajaja. Vas a eventos artsticos / culturales? No tanto... o sea es cara la cultura ac... como que a veces que te cobren 7 mil pesos por una obra es mucho... pero cuando hay algo que quiero mucho mucho junto plata y voy. Se hace su ropa? por qu? No mucho... hago ropa pero para otra gente... no para mi. de repente pantalones pal verano y cosas as... pero nada mucho.

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Se compra su ropa? Si. Dnde compra su ropa? Por qu? Onda en liquidadoras y eso... patronato. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? Ahora que trabajo.. desde la mitad del ao pasado... todos los meses me compro ropa.. casi todos los meses tengo algo nuevo. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Mensual sus 20 lucas... y hasta menos... pero siempre me fijo en los precios. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Mira... no me importa si esta de moda o no... me gusta... me imagino un look y listo.. o sea que dure,.... cuando me compro algo me lo imagino con algo que tenga... como un conjunto... pero que me sirva ms que que me dure... si es lindo. Botas ropa? No.. nunca... la vendo en la feria. Usa ropa que le regalan? Si me gusta si... pero si no la vendo. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? A ver... si es regalada... y es mayor o me influye ms que la polera me quedo bien.. que la tela y que se yo... por ltimo pa dormir... sino la vendo. Cul es tu prenda regalona? Tengo varias... pero es como por temporadas... en general son regalones mis polerones y mis abrigos. Cul es tu "uniforme"? No... siempre me invento algo nuevo.

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Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? Ni calcetines... ni ropa interior... ni nada... ni zapatillas. Como lo haces con las zapatillas? Lder... jajaja o sea es una marca... pero no es tan mostrable. Le gusta alguna marca aunque no la use? Hay una marca que es sper piola... no la ocupo por que no se... pero Oposite... una marca de almacenes Paris me gusta... porque he visto cosas muy lindas ah... pero no se si me comprara... o de repente Cosiuco pero como pa nombrarte uno noms. Qu marca si usara? De zapatillas... me comprara las zapatillas ms bakanes... Nik. Qu marca no usara jams? Mira... es cara... no me gusta y es hasta de mala calidad a pesar de lo caro... Beneton... aunque no soy tan absoluta en eso. Cul es tu motivacin para no usar marcas? No tengo tanto los ingresos que me gustaran para consumir la ropa que me gustara consumir... generalmente la ropa que me gusta es extremadamente cara... abrigos de 200 lucas... poleras de 20 mil...... aun que no conozco tanto de marca... pero no pretendo pagar esa cantidad de plata por la ropa... y a mi me da lo mismo lo que cueste, sino que voy por los diseos... as sea de un diseador famoso o de patronato. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? Puede ser que mi mam nunca haya usado marca tampoco. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Yo creo que mas all de la plata... por que eso es un tema igual importante... pero es ms que nada mi forma de vida es no pescar las marcas. No te casas con las marcas? No po... yo no me vestira as como con un conjunto... no podra ser completamente como de un estilo... yo tengo... no se la palabra, no se si la facilidad... pero un da puedo andar con pantalones rurales y despus algo ultra urbano... entonces no me encasillo en ningn estilo... por que las marcas te encasillan.

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No usas marca por alguna postura ideolgica? Si.. de hecho hay una ideologa o sea la marca... es una identidad de la empresa... Efesis es una lnea urbana... taquillera.. entonces los que usan esa marca es por que se sienten identificados con eso.. ya sea una wea urbana, hippie.. tecnolgica. T dices onda q las marcas te encasillan? Si. Y la ropa q tu compras)? No po... o sea tienen la marca pero adentro... no se ve.. ni yo se que marca son mis cosas. Hace cuanto que no usa marcas? No uso marca como de los 16 aos... 15-16, porque antes estaba ms influenciada por el entorno... por lo que se llevaba.. por las revistas... porque al final te estay formando una identidad... y despus cuando te day cuenta y queri ser tu misma y queri diferenciarte del resto... empec a comprar en la ropa usada y eso... pero antes no estaba la ropa como de los 70s que llega ahora a Nostalgic no estaba.... como que no haba la iconografa... no estaba el tema del estampado... por eso si tengo algo de marca trato de que sea por dentro.

Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Por una parte como que no se si demostrar... pero por una parte demostrar que uno se puede ver bien... tener estilo... se puede pero sin gastar 100 mil pesos... como que siempre me ha gustado encontrar las weas mas choras por un bajo precio. Pero t quieres expresar el diseo? Sipo... o sea tampoco siento que... o sea de repente ando media andrajosa... yo me visto noms... hay algunas personas que les gusta... a otras no... por ejemplo hoy mismo... yo trabajo en un restorn... hay una mina que es mas marquera y me deca "por que no te vistes ms femenina" para ella no usar marcas no es femenino... ella es del tipo de las grandes tiendas.... yo no po... yo no estoy totalmente fuera de las cosas que se usan... pero no sigo el patrn popular por as decirlo. Es como que no es necesario pasarlo mal por no comprar el ltimo abrigo que sac Beneton... o sea... pa mi no es tema... como que soy bien busquilla... puedo pasar un da entero buscando algo lindo y si lo encuentro.. la raja po... yo estudio diseo de vestuario... y me molesta tanto que la moda en ves de ser una cosa de expresin libre... la gente se vuelva esclava de la moda... y siempre reclamamos con unas compaeras de por qu no se puede esto, por qu no esto otro... y, si en el fondo... a las chilenas... les queda mal la moda... tu ves las minas con el rollo pa afuera de la polera pero se la ponen igual.

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Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Dormir jajaja... fumarme unos caitos... soy como un oso... pero estoy pensando como en el invierno... pero en verano salgo mas a la piscina y eso... pero hasta como pa carretear en el invierno me pongo ms oso... si hace mucho fro prefiero ver una pelcula que salir.

Te gusta tu trabajo / actividad? Si, pero me crea conflictos la falta de calidad humana y lo conflictivo y egocntrico que es... como que me pasa con mi curso... son vboras mis compaeras... te chaquetean... me gusta igual salir de ese estereotipo... pero es difcil. En qu le gustara trabajar? De repente hacer ropa teatral... tambin talleres y hacer cosas pa gente... as como hacerle ropa a la gente... eso se llama taller. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Tu me preguntaste por un tema ideolgico... y siento q no hable del tema poltico... ac en chile a todos les da miedo hablar de poltica... y en ese sentido... siento que es polticamente incorrecto vestirse sin marcas. A que te refieres? La gente que se viste sin marcas no es por que si... queri decir algo al mundo... siento que es como una forma de anarqua.... no se trata de ser punky o teirse el pelo y eso... pero hay gente que tu le dices me compre estos pantalones en la feria de las pulgas... y pa ellas es chocante... es como eso.

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos

Tienes mascotas? No. Te gustan los animales? S, me gustan Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Puta, escucho harta msica. Qu estilo? Nopuro rock, solamente rock, igual escucho algo de pop, pero no lo que est de moda. Por qu no? Porque la hue no me gustacomo que no me atrae, la masa, no me atrae lo que le guste a la masa. Cul o cuales son tus hobbies? Ahora hacer msica, emm... ser relojero A donde sueles ir de vacaciones? A donde sea, me gusta mochilear, ehh mira ya conozco todo el sur, me falta conocer el norte, el lugar que sea Realizas alguna actividad artstica? S la msica, el dibujo, me gusta dibujar. Realizas alguna actividad deportiva? No, nada. Vas a eventos artsticos o culturales? S, obras de teatro Con qu frecuencia? Igual poco, cuando hay algo que me interesa

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Qu es lo que te interesa? Cuando hay una exposicin, obras de arte o una exposicin de fotografa, depende del contenido que tenga. Cuales son esos contenidos? Que demuestren contenidos culturales, puta de afuera, o de ac mismo pa que la gente conozca, eso me gusta. Te haces tu ropa? No. Te compras tu ropa? La compro en las ferias, el persa. Por qu? Por qu la ropa que esta en los malls o en las tiendas no me gusta, porque es como pura ropa, cachai, que todos pueden tener, cachai onda que est de moda y como que a m no me atrae la ropa que est saliendo de moda, en estos tiempos est saliendo la ropa onda ochentera, cachai y todos se visten as y eso a mi no me atrae Con qu frecuencia te compras ropa? Como al mes estoy tratando de comprarme algo, la polera. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? Uhh sper poco. Como 20 lucas gasto. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? No compras de temporada, si me dura poco me da lo mismo, despus me compro otra cosa. Usa ropa que te regalan? S... hay hartos amigos que me regalan poleras o mi hermano la ropa que no le gusta me la pasa a m. Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Ehhjejeje, no. Sabes que tengo una ta que siempre me regala poleras y de todas de las que me ha regalado he ocupado como dos, las otras tengo ah guardadas, las ocupo como pijama, no me gustan jaja.

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Cul es tu prenda regalona? Estos pantalones jeje unos jeans negros apretados. Cul es tu uniforme? Ehh no me gusta vestirme con blusas de abuela jaja. Esa es como la que me gusta usar, pero como tengo una no ma y tengo diferente tipo de ropa. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compres marcas? S, en las zapatillas y jeans, unos jeans buenos tambin, que hay unos jeans que se son malos se gastan al tiro. Te gusta alguna marca aunque no la uses? Ehno, no me llama la atencin ni una marca. Qu marca si usaras? Reef, yo cacho, por la calidad de la ropa yo cacho Qu marca no usara jams? Maui, O Neilles, las ms conocidas, porque te comprai una polera que a lo mejor te puede quedar bien cachai y en la espalda tiene el medio signo Maui, entonces no me gusta, pa eso que tenga otro estampado, cachai, pero no un Maui. No me gustan porque son feos, no me gustan ja, los encuentro como sper as como andar mostrando la marca, no me da lo mismo. Cul es tu motivacin para no usar marcas? Mi motivacin, es buscar ropa que sea buena y sin marca de personas que hagan ropa, diseen y sea buena, que no sea necesario que tenga una marca para que uno use una prenda. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? por qu? No, nadie. Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Debe ser porque cuando era chico mis paps me vestan con ropa de marca, aparte me vestan igual que mi hermanoandbamos los dos iguales y por eso, sabs que con los mismos pantalones ja, lo nico que cambiaba eran los colores, cachai uno andaba con rojo y el otro azul.

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No usas marcas por alguna postura ideolgica? Mmmno, porque no me gusta, igual si veo una tienda algo que me guste cachai que sea piola, un chaleco de marca, que no tenga ningn, ningn estampado, igual me lo puedo comprar. Hace cuanto que no usas marcas? Mmm, no, siempre estoy usando marca, porque las zapatillas, siempre me compro zapatillas buenas, de marca. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Mmmno s, es que tengo hartas formas de vestirme cachai, me han dicho metalero ehh no s, hippie, pero siempre me visto diferente nunca me visto igual, no me gusta estar expresando un estilo, me gusta todo tipo de estilo, tampoco andar con ropa muy ancha hip hop y todo eso no, pero andar bien vestido que uno se vea decente. Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Estar con mi polola, hacer msica, escribir, dibujar, pensar, pensar harto. En que piensas? En que cosa puedo escribir jajaaja, que puedo dibujar, pero me gusta pensar o empezar a arreglar el mundo. Te gusta tu trabajo/actividad? S me gusta, no me quejo, la paso bien, mientras uno disfrute lo que esta haciendo En qu te gustara trabajar? Me gustara encuentro que en lo que trabajo me gusta harto, lo que me gustara trabajar sera en estructuras metlicas, disear mquinas y cosas as. Hay algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? Uno pasa hartas etapas, pasa la etapa de estar a la moda, yo igual me sal un poco de eso, porque mi hermano era el mayor y siempre llegaba con la moda, yo quera ser diferente a l tambin, lo que yo les puedo decir es que disfruten no ma, porque despus cuando estn ms grande se dan cuenta que es una moda no ma y despus uno busca su rumbo y refleja la persona que quiere ser no ma, no se va a querer parecer a nadie, y se viste uno como quiere ya no se deja influenciar por nadie.

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos

Tienes mascotas? No, no tengo mascota Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Bueno la msica que escucho es rock chileno, harto y msica alternativa por lo general, rock britnico, como esa hindi tambin y bueno mucha guitarra. Cul a cuales son tus hobbies? Escuchar msica y hacer lo que hago, grfica en el computador, estar metido en ese cuento, pero la msica por lo general ese es mi hobbie A donde sueles ir de vacaciones? No salgo mucho de vacaciones, pero cuando salgo es a la playa, las cruces, ehhno es que ne realidad, no voy mucho de vacaciones, pero serian esos los lugares Realizas alguna actividad artstica? Emninguna, Todo guitarra. Realizas alguna actividad deportiva? Juego a la pelota a veces, pero nada serio, solamente como hobby. Vas a eventos artsticos o culturales? Tocatas, exposiciones si es que me pillo en alguna, porque no tengo idea de los horarios. Te haces tu ropa? No Por qu? La ropa que me gusta est en la calle Bandera, en Providencia y eso en general, no hay como otro sector donde encuentre ropa de mi gusto. Por que ah? Porque me puedo me meter a un local, donde realmente voy a elegir lo que yo quiero eh, es la prenda nica, no hay otra ninguna otra igual a esa, y no es igual a donde a un tiraje de ropa mil poleras del mismo tipo, sino que te encontrai una en un cajn y nm la viste nunca ms.

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Te gusta tener tenidas diferentes al resto? Pienso que es ms por una cuestin propia, porque me gusta vestirme as Con cuanta frecuencia te compras ropa? Con sper poca frecuencia. Haber es que me puedo comprar una prenda cada dos meses. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en los precios? 5 lucas, en estos lugares en general no me fijo los precios, porque son todos muy accesibles. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Eh me preocupa el tema de que dure, pero la ropa de la que hablo es duradera, lo que pasa es que me compr una vez ropa de marca en un mall y me duro la cag as, se me hizo cagar la lana del chaleco, entonces las que tengo que me compro en Bandera, en Provi estn siempre intactas. Usa ropa que te regalan? S, pero siempre y cuando sea de mi preferencia. Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Si me gusta la uso, sino, la guardo eternamente, si es ropa de marca no es que le haga la cruz, sino que puede que algo me guste. Cul es tu prenda regalona? Mi chaqueta de cuero Por qu? Porque mi chaqueta de cuero va con toda la ropa que tengo, va con pantalones, va con mis jeans, va con mis zapatillas, la uso con mi gorro de lana. Cul es tu uniforme? Mis zapatillas con mis jeans y una polera negra Hay alguna categora de vestuario, incluyendo calzado, en la que s compres marcas? Zapatillas, por una cuestin de calidad, las zapatillas una polera la puedo comprar y no me molesta que se me eche a perder, por ejemplo, pero las zapatillas me tienen que durar y tienen que ser de buena calidad, que sean secas. 89

Por qu? Porque las uso todos los das no es una cosa que uno lave. Le gusta alguna marca aunque no la use? No tengo ninguna marca que no use. Qu marca si usara? Adidas, Puma eh alguna reebook Qu marca no usara jams? Nike Por qu no? Porque son demasiado deportivas, uno que lo deportivo no me gusta, y segundo que puede ser catalogada puta como pa delincuente, huen con resorte y todas esas hus ja. Cul es su motivacin para no usar marcas? Que representen alguna tendencia, huen skater o deportiva esas Converse son pa hueones que quieren ser muy diferentes al resto, yo no usara esas marcas Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Yo creo que no s poh el tiempo, el tiempo va cambiando, la gente con la que te relacionai, yo creo que influye la gente, el ambiente que tu te armai. Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Es porque la ropa que no tiene marca es la que a m me gusta, por eso. Yo prefiero mil veces ms una chaqueta X que una chaqueta de cuero Polo, o no s o la marca que sea. No usas marcas por alguna postura ideolgica? No, para nada Hace cuanto que no usas marcas? Haberunos 5 aos ms meno. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Yo creo que de una u otra forma expreso algo con la manera en que me visto, pero yo creo que me diferencia del resto, no es algo tan comn, pero as es como ven, yo no lo siento tan as, como que no me quiero excluir por el hecho de vestirme de esta forma.

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Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Escuchar msica Te gusta tu trabajo/actividad? S me gusta, porque no es fome, entonces puedo hacer las cosas que me gustan mientras trabajo. Por qu no te gusta lo formal? No me gusta lo formal, haber no tengo una razn especfica. En qu te gustara trabajar? En lo que hago que es la publicidad, en agencias, en la parte creativa, redaccin, direccin de arte, lo que sea, pero relacionado al tema. Algo que consideras importante que no te hayamos preguntado? Haberpara m el cuento principal es ms que me guste la msica, que me guste la informalidad o la publicidad que son hueas que uno con el tiempo ve que le gusta, la gente con la que tu te juntai, es el ambiente en que estai inserto el que te hace vestirte de alguna forma, ya que estamos hablando de la ropa, yo creo que lo que influye en tu manera de vestir es el grupo de gente con el que tu te juntai, pero haber no significa que si me junto con puros ingenieros me voy a vestir de terno, pero tiene mucha relacin con los gustos personales tambin, o sea, es la gente con la que te rodiai, pero siempre y cuando tengas vnculo con los hobbies que tengas. Si tu hobby es jugar a la pelota y te juntai con deportistas lo ms probable es que te vistai con Nike o Adidas, con marcas deportivas, pero en mi caso que me gusta la msica y me gusta el tema visual yo creo que por ah puede ser que influya en mi manera de vestir.

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? Un perro, un pitbull que se llama Moro, y tengo, bueno, son de mi hermano, pero tambin de la casa, dos gatas: la Bruja y la Ins. Y me van a regalar un perrito, un cachorrito. Me lo mostraron en foto pero tengo que bautizarlo. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Varios, varios estilos. Grupos, me gustan algunos de rock y de hip hop. Nombres: Pantera, Rage Against (the Machine), White Zombie, Calambre, grupo de Hip Hop chileno, Los Tetas, cosas as. Cul o cuales son tus hobbies? Bueno, me gusta jugar a la pelota y armar cosas. Por ejemplo ahora ltimo he empezado con esto de armar muebles, construir cosas. Donde vas de vacaciones? Usualmente voy a la playa, a Mirasol. Realizas alguna actividad artstica? Artstica s, o sea, hago vitrales, dibujos Realizas alguna actividad deportiva? Lo que ms hago es jugar a la pelota, tambin me gusta subir a la montaa. Bueno, eso tambin tiene que ver con un hobby. Distintos deportes, en realidad me gusta el ping pong. Lo que se pueda jugar, juego. Vas a eventos artsticos o culturales? S, me gustan las exposiciones, cine, teatro, de repente exposiciones de artistas, etc. Te haces tu ropa? No. Pero igual me arreglo ropa que tengo que me gusta y que he intervenido de alguna manera. Te compras tu ropa? S. Hay algunas cosas que me regalan, pero otras cosas que me compro yo. Donde te compras ropa? Generalmente la compro en tiendas de ropa usada o ferias. Pero para que compre una prenda tiene que ser demasiado especfica. Encuentro que cuando es muy masiva me da un poco de cosa, no me gusta. Me da un poco de cosa que otra persona la misma ropa. Entonces tiene que ser demasiado especfica. Trato de buscarla en lugares que no tengan la misma ropa. 92

Con cuanta frecuencia te compras ropa? Casi nunca la verdad. Me compro poco. Ms bien me llega ropa. De alguna manera llega. O me la regalan, o la cambio Te preocupas cuanto te pueda durar la ropa o que sea de temporada? S. La calidad me importa, pero ms que por lo que dure la ropa por el tipo de tela. Me cargan esas telas como plsticas, sobre todo en calcetines o cosas as. Me desagradan al tacto Usas ropa que te regalan? S Qu haces con la ropa de marca que te regalan, la usas? S, pero, igual les saco los logos, y adems, por ejemplo esta camisa, que me la regalaron y es bonita pero demasiado tpica, as que le pegu unos cortes y le saqu unas etiquetas que tena Cul es tu prenda regalona? Este buzo no me lo he sacado. He tenido chalecos o shorts que han sido regalones, poleras tambin, pero en este minuto me pongo todo el rato el buzo, por lo cmodo Cul es tu uniforme? Igual es buena esa pregunta, porque, en la universidad mi uniforme est ligado a mis prendas regalonas, uno podra decir. Trato de que sea lo ms cmodo posible. Por ejemplo este buzo me lo pongo todo el rato porque es lo ms cmodo que hay. Pero en la prctica, que tengo que ir a una construccin, tengo que estar con maestros, con constructores e ingenieros, igual me enmarco en una cosa un poco ms formal, pero no tanto, bototos, jeans. Ms bien como ordenar un poco la cosa, pero siempre con mi ropa. Hay alguna categora de vestuario, incluyendo calzado en la que s usas marca? Calzado s. Un par de veces compr zapatillas marca chancho y son la huevada ms mala que hay, adems son incmodas entonces las zapatillas s, es algo que yo compro, que busco que me quede bien. La marca respalda un poco la comodidad. Hay alguna marca que te guste aunque no la uses Es que las he usado, por ejemplo las zapatillas, me gustan unas que son Asics, son como para correr y sper cmodas. Qu marca usaras Las marcas deportivas son las que usara. Con marcas ms como, no s, Calvin Klein, Armani, que la camisa tenga que ser Arrow o que la huevada tengo que ser Polo son marcas que van ms all de lo que yo podra auspiciar, cachai?

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Qu marcas no usara jams? Ms que marcas yo dira que hay cosas. Soy ms prejuicioso por el paquete completo, cachai? El estilo completo, hay prendas dentro del estereotipo que solas pueden pasar, excepto esos cinturones con remaches, pero hay cosas que pueden pasar y que van ms all de la marca. Es como las minas pelo lais, la moda de las cabras chicas de ahora, que tienen que tener la parka con el chiporro, el zorro en el cuello, tienen que tener el pantaln as, t ves el grupo de las minas y estn todas iguales, o raperas, o los huevones raperos. Entonces uno puede decir que la parka en s no es interesante o bonita, el blue jean tambin, pero el modo como se arma la completitud del estilo hace que tenga un rechazo por las marcas. Entonces ms que la marca, es el modelo. No tengo una marca odiada. Al no ser que tuviera que ver algo ms intrnseco con los ideales, como que yo supiera que la empresa maltrata a sus empleados o algo as. Como definiras tu estilo? Trato de ser deportivo y que tenga algo como sofisticado, que eso deportivo tambin me permita estar en otras instancias, que esa comodidad me permita tambin estar en la pega, depende de la pega tambin, si es todo de terno, no cabe. Eso sera como un estilo, relajado, como ms deportivo pero que tenga una cuota de sofisticacin Cual es tu motivacin para no usar marcas? Primero que nada el precio excesivo. Encuentro que uno a veces buscando por otros lados encuentra cosas la raja. Igual no es tanto la marca, hay ropa que puede tener marca pero no visible por ningn lado. Pero me parece que el estereotipo, o la gran tienda que te la vende, que te arma un modelo de cmo te tienes que poner esa cuestin eso es lo que no utilizo. Entonces mi motivacin es ms bien al estereotipo, al mismo estereotipo de la marca. Mi motivacin al final sera como que la ropa no sea un chaleco de fuerza, como de loquitos, que te atrapa, y te moldea y te esculpe y algunas personas incluso lo llevan a un modo de pensamiento, con un modo de cmo te tienes que divertir, de cmo tienes que pensar, de lo que exterioriza, y eso es lo que me provoca no usar marca. Hay alguien que te haya influido para que no uses marca? Yo creo que no hay alguien, sino lo que me ha tocado. Al final tiene que ver con un inters sobre las cosas que pueden ser ms importantes, va por ah. Ms que una influencia especfica que pueda decir que me ense a como tengo que vestirme, sino ms bien como me fueron criando o como fui viendo a otras personas y fui entendiendo que uno puede buscar por su propio lado no estar encasillado. Cual podra ser la razn ms importante para no usar marca? Yo creo que es no sentirme atrapado, atrapado en una comunin de gente que sea igual. De hecho me carga llegar a un lugar y ver a una persona que se visti igual a m. Esa cuestin me carga, o que yo e vest igual a l. Esa es mi principal motivacin. Es como tener mi identidad y que la ropa no sea esa identidad. Es como andar en pelota, no s, t

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tienes tu cara, tienes tu manera de caminar, y tambin puedes tener tu manera de vestirte, no tienes por qu andar como todo igual. Hay alguna postura ideolgica? Igual tengo una postura relajada frente a eso, no es como un dogma, pero es un entendimiento de que no te laven en el cerebro con toda la invasin meditica, lo que tiene que ver con una invasin ultra gringa, occidental y donde te dicen como tienes que vestirte, como te tienes que rer, como tienes que carretear, a que minas te tienes que comer. Yo creo que est todo eso metido dentro del mismo paquete. Por ejemplo todos los comerciales de Cristal, el estereotipo de joven, la gente como est vestida y vas a ver a un montn de otros huevones en las universidades que se visten igual, y eso, no sabra decir exactamente como una idea, un nombre de esa ideologa, pero es como ir contra esa cuestin. No me siento perteneciente a ese grupo. O como la Brama que tienen esa cuestin como hacer ver a un huevn como superficial, que todos se vistan iguales ay s, me puse mi polera de colores extravagantes entonces eso me permite llamar ms la atencin y que pueda conquistar a la mina porque en el comercial mostraban que el huevn lo haca as, eso me carga y lo veo en un montn de lugares y me carga. Hace cuanto que no usas marcas? Yo creo que desde siempre. Desde pendejo. Nunca han importado, excepto en las zapatillas. Las zapatillas es lo nico que digo que me importa que sean de calidad y todo, pero todo lo dems no me interesa. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Me gusta jugar a la pelota, irme pa la montaa cada vez que puedo, y lo otro lo ocupo en cosas de arquitectura, o relacionados con eso. Sino ya estar echado, ver pelculas, ir al cine, salir, comer. Te gusta tu trabajo o actividad? S En qu te gustara trabajar? Bueno, algo relacionado con la arquitectura. No construcciones a gran escala, no me interesa construir un edificio o un condominio, sino que cosas pequeas, primero llegar a la gente. Entablar esa relacin y generar ese rol social, y ahora por ejemplo con mi polola nos vamos a Chilo y la idea es lograr esa situacin, llegar a un lugar y establecer relaciones con las personas. No sabra decir una cosa especfica. Lo primero es salir, llegar y entablar una relacin con las personas y hacer algo que sirva. Y bueno, lo otro, es hacer muebles, sera bakn poder dedicarme a eso. Hay algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? No

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? S, dos perros. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Eh en realidad alternativo, pero ms rock clsico, grupo en especialLos Tres. Cul a cuales son tus hobbies? Mis hobbies son ms los deportes, el ftbol, el tenis y tambin la msicabueno toco guitarra. A dnde sueles ir de vacaciones? Voy al norte de repente a Coquimbo, La Serena, porque est mi familia all, pero fuera de eso no salgo a muchas partes. Realizas alguna actividad artstica? Aparte de la guitarra, estuve metido en el teatro, pero eso ya es pasado. Lo dej porque entr a estudiar derecho y lo dej como hobby. Estudio derecho porque es una carrera ms lucrativa que el teatro y por eso lo dej. Realizas alguna actividad deportiva? Juego a la pelota por lo menos dos veces a la semana Vas a eventos artsticos o culturales? Por tiempo, casi nada. Te haces tu ropa? No. Dnde compras tu ropa? En diferentes tiendas, es donde me pille la ocasin Con cuanta frecuencia te compras ropa? En realidad no tengo frecuencia determinada, es ms cuando me falta alguna ropa en especial. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? Ehcuando asisto a comprar, por lo menos 20 a 30 pesos, es lo que gasto. 96

Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? S, me fijo en cuanto me va a durar por la calidad de la ropa, pero tampoco pienso en cuanto me va a durar, o sea compro una ropa que se note que este bien hecha y que me sirva pa traerla siempre. Usa ropa que te regalan? Generalmente la uso Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Me es irrelevante, en realidad me da lo mismo. Porque mis intereses no van con en relacin con la marca, no me interesa la marca para nada. Cul es tu prenda regalona? Cada temporada tengo una prenda, pero es solo por gusto, por cario. Cul es tu uniforme? Es muy normal, jeans, chaleco y sera. Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marcas? No ninguna, en todas me es irrelevante la marca, en realidad compro lo que me guste y nunca es por la marca Le gusta alguna marca aunque no la use? No, no tengo, ni anhelo comprar. Qu marca si usara? En realidad ninguna, pero tampoco me gustara estar comprando estas marcas que extraordinariamente son caras y son mucho ms cara que el resto y no me interesa y no ira a comprar una polera Polo slo por ser Polo, porque no me interesa la marca. Cul es su motivacin para no usar marcas? Me dan lo mismo las marcas Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? No, nadie. Usar marcas en especial es solo una apariencia es aparentar algo, ese tipo de personalidad no va conmigo.

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No usas marcas por alguna postura ideolgica? No, es slo una postura que va en contra de aparentar como muchas personas lo hacen al ocupar solo marcas que representan un status social ms alto u otros tipos de tendencias. Hace cuanto que no usas marcas? En realidad de ocupar una marcayo creo que s ocupo, pero no es lo primordial en m, o sea, porque ocupar una marca en realidad es porque yo compro una marca y no la diseo, entonces al comprar una ropa siempre viene con una marca determinada. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Nome visto lo ms sobrio y normal posible. Creo que todos expresamos algo por la forma de vestir, pero trato de mantenerme al margen de eso y ser parte uno ms de la sociedad en cuanto a la forma de vestir Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? En realidad lo que ms practico es el deporte. Te gusta tu trabajo/actividad? Bueno con la actividad que estoy haciendos, en esta etapa de mi vida voy bien y en realidad va con mi personalidad con lo que estoy estudiando En qu te gustara trabajar? En cualquier rea del derecho, pero ms especficamente como asesor jurdico de una empresa y si no se pudiese, como independiente, trabajar en un buffet viendo causas, es lo que me gustara hacer Algo que consideras importante que no te hayamos preguntado? Ms de lo que he dicho, no me interesa ninguna tendencia creo que soy una persona imparcial en cuanto a ese sentido, y trato de ser uno ms de la sociedad y no destacar en cuanto a ningn aspecto. O sea, es que mi personalidad va ms con eso, un poco ms retrado, ms bajo perfil, en realidad no es que me motive por algo ni piense en hacerlo, lo hago porque mi personalidad va con eso, tampoco me gusta destacar mucho en ese sentido, o sea, prefiero destacar cosas que son ms positivas.

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? S tengo una gata, se llama Piru Qu grupos de msica te gustan o escuchas? Principalmente rock, rock punk, msica ochentera, msica como pop mezclado con electrnica. Cul a cuales son tus hobbies? Me gusta plantar, caminar por la calle y mirar a la gente, me llama la atencin aqu hay como todo tipo de gente. A dnde sueles ir de vacaciones? Por lo general al Litoral Central, hace aos que voy para all Realizas alguna actividad artstica? ltimamente no, pero antes dibujo, harto. ltimamente dibujo ms que pinto. Realizas alguna actividad deportiva? Jugu ftbol harto en la poca de colegio, despus en los primeros aos de universidad me tonifiqu y de ah nunca ms he tomado ni una pesa. Vas a eventos artsticos o culturales? Cuando me invitan s, slo cuando me invitan. Te haces tu ropa? No precisamente, no pesco una mquina de coser y hago mis prendas, me gustara s, pero no lo hago porque no tengo la tcnica, me quedaran malas. La compro en distintos lados, he comprado en malls, ropa americana, en la feria, en persa, soy bien transversal pa buscar ropa, igual me considero busquilla. Con cuanta frecuencia te compras ropa? Digamos que todos viernes, y todos los veranos.

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En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? Lo ms que llegar a gastar en ropa, cuando me he comprado ropa, chaqueta y nunca subo de las 10 lucas. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Ehme preocupo de que la ropa sea de calidad, no me fijo en la temporada, porque lo general cuando hay ropa de temporada todas las tiendas se homogenizan con la misma ropa y no calza con el estilo que yo tengo, por eso tengo que ir pa otras partes la ropa que yo quiero. Cmo definiras tu estilo? Me gusta vestirme rockero, la chaqueta de cuero, la ropa raj, igual a veces lo combino con prendas ms formales. Usa ropa que te regalan? S y la he usado, pero en el menor de los casos, porque por lo general no me es de mi agrado Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Uso ropa de marca siempre y cuando sea de mi estilo y me quede buena y me guste, sino no la uso Cul es tu prenda regalona? Una polera que tengo tela de cebolla, azul marino toda desgastada, con un dibujo de bisbol, una polera que tengo hace ene aos llena hoyos, me la pongo todos los veranos y mato con la polera. Cul es tu uniforme? Mi polera regalona, con estos mismo jeans que tengo que me gusta de color azul oscuro y zapatillas de cuero negras o si no Converse de cuero negras. Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marcas? En las zapatillas y en los jeans, porque yo gasto harto en zapatillas y los pantalones nunca me duran ms de un aos dos aos, por desgaste. Le gusta alguna marca aunque no la use? No.

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Qu marca no usara jams? No me gustan las marcas de ropa de retail, por lo general lo que venden en los mall, nunca me ha gustado esa ropa. Cul es su motivacin para no usar marcas? Es tener un estilo propio, no encasillado en una marca o un estilo que me entregue una empresa, sino tener mi propio estilo. Es importante tener un estilo? Es un factor determinante en la personalidad Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? No, ha sido determinacin propia de hace algunos aos. Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Las marcas para m son prototipos de personalidades o estilos que influyen en las personas, yo por eso no uso marca, porque no me identifico con una marca que profese un estilo de vida o una aspiracin, yo solo sigo un camino propio de algo tan simple como la vestimenta, pero a la vez determinante No usas marcas por alguna postura ideolgica? No Hace cuanto que no usas marcas? Ehes raro lo que me preguntai, porque tal vez hay un da donde me pueda poner unos jeans de tal marca, pero no me importa la marca y mis zapatillas, pero no me las pongo porque sean de tal marca, sino porque me gustan, bueno todos los das tengo una marca encima del cuerpo. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Me gusta expresar mi estilo, y mi personalidad, comenzando de mi ropa para que me conozcan las personas. Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Leo, leo la prensa, revistas, leo cosas de inters personal y riego las plantas. Te gusta tu trabajo o actividad? Antes no, pero ahora s. Porque antes no entenda mucho en lo que estaba metido

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En qu te gustara trabajar? Me gustara tener un negocio propio vinculado con la imagen y con la ropa Algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? A ver la tendencia de mucha gente a usar marcas de ropa de ski, por ejemplo, la marca North Face que es para la gente que practica deporte de alta montaa y de un momento a otro pas al retail. Y paso a un montn de gente que la usa por lo cara que puede ser. Me parece una tendencia rara. Usar marcas es caro en este pas.

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? S, tengo un gato. Qu grupo de msica escuchas o te gusta? Que complejo. Me gusta de todo un poquito. A ver, me gusta Carlos Cabezas, Lucybell, Nios con Bombas, Virus, Depeche Mode Cul o cuales son tus Hobbies? La restauracin es mi hobby, definitivamente A donde vas de vacaciones? Nunca tengo donde ir de vacaciones. A donde me inviten, a donde salga Realizas alguna actividad artstica? Bueno, soy arquitecto y no s si la restauracin es una actividad artstica, s es un oficio Realizas alguna actividad deportiva? Lamentablemente no Vas a eventos artsticos o culturales? S, voy. A tocatas, a museos, exposiciones. No voy tanto como me gustara, pero voy. Msica ms que nada. Te haces tu ropa? No, pero no me la hago no porque no quiera, sino porque no s coser Te compras tu ropa? S. Donde compras tu ropa? Generalmente en lugares ojal que no haya por masa la ropa, Nostalgic voy mucho o Bandera. Eso principalmente. Con cuanta frecuencia te compras ropa? Poca, porque me cuesta encontrar ropa que me guste. En promedio cuanto gastas y te fijas en precios? S, me fijo en precios. Y en promedio, puta, es sper variable. Puede ser desde 20 lucas hasta 80 Cuando compras ropa te preocupas lo que puede durar o son compras de temporada? No, no me preocupo. 103

Usas ropa que te regalan? Poco, por un tema de gusto Que haces con la ropa de marca que te regalan? La guardo para regalarla Cual es tu prenda regalona? Una chaqueta verde de cotel corta con un cierre exquisito metlico. Es mi chaqueta regalona Cual es tu uniforme? Polera negra, con jeans negros, chaqueta negra, chaleco negro. Generalmente es negro Como definiras tu estilo? Cmodo Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado, en la que s compres marca? Generalmente los zapatos. Te gusta una marca aunque no la uses? No Que marcas s usaras? No. A lo mejor usara algo que sea de marca pero nunca que la tuviera puesta en ningn lado. Ni cagando. Que marca no usaras jams? Como se llama esta huevada en el Alto Las Condes con nombre de mujer Laura Ashley, eso me carga Cual es tu motivacin para no usar marcas? Es un sentimiento sper anrquico. Por qu voy a estar usando marca si puedo encontrar ropa ms barata y bonita y ms original en otro lugar. Hay alguien que te influy para no usar marcas? S. Un pololo que tuve cuando era chica. l era s. Crec con l y aprend de l y asimil muchas cosas, entre ellas est eso. Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Yo creo que es para no ser igual a los dems, no ser parte de la masa. Hay alguna postura ideolgica? No, es una cosa personal

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Hace cuanto que no usas marca? Chica. 14, 13 aos. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Me gusta la originalidad, no me gusta estar vestida igual que el resto, no me gusta que se asocie con un estilo. Qu es lo que ms te gusta hacer con tu tiempo libre? Restaurar. Tambin me gusta ver tele Te gusta tu trabajo? A veces En que te gustara trabajar? En restauracin Hay algo importante que no te hayamos preguntado? Si, el hecho que los padres estn siempre diciendo vstase bien, vase bonita para que parezca seorita, yo creo que hay algo contra eso tambin, la cosa impuesta. Que te impongan que tenga que ser de esa manera y sobre todo a esa edad.

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Entrevista Hombre entre 20 y 24 aos Tienes mascotas? No Qu msica te gusta o escuchas? Como msica de los 80, Bon Jovi, Poison, Guns, cosas as. Cual o cuales son tus hobbies? Tocar guitarra y hacer un poco de deporte A donde sueles ir de vacaciones? A la pre cordillera fines de semana y mochileo al sur todos los aos Realizas alguna actividad artstica? Tocar guitarra puede ser artstico o no? Realizas alguna actividad deportiva? S, juego padel Vas a eventos artsticos o culturales? Recitales ms que nada Te haces tu ropa? No Te compras tu ropa? S Donde compras tu ropa y por qu? Patronato, en realidad cualquier lugar donde sea barato, ropa usada tambin, por plata y para no enriquecer a las empresas, si al final la ropa es igual en todos lados Con qu frecuencia te compras ropa? Como una vez al ao. Generalmente uso la ropa hasta que muera. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? te fijas en precios? S, es lo primero en que me fijo. Lo que gasto depende, si es una polera un par de lucas, si es como pantaln ah un poco ms.

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Pero cuando te compras ropa una vez al ao haces una compra de varias cosas o te compras una prenda? No, una par de cuestiones y listo, de hecho tengo ropa de hace 10 aos y todava la ocupo Cuando compras ropa te preocupas de lo que pueda durar esa ropa o puede ser de temporada? Pienso como que me dure, calidad entre comillas Usas ropa que te regalan? Obvio, s Qu haces con la ropa de marca que te regalan? Depende. Si me la dan con boleta la cambio y busco un par de cosas ms rascas, pero en vez de ocupar una ocupo dos Cual es tu prenda regalona? El pantaln que estoy ocupando (un jeans) y una polera que tengo del colegio Cual es tu uniforme? Mi uniforme son unos jeans gastados y rotos y una polera, y ahora un chaleco que me teji mi abuela como hace 5 aos. Como definiras tu estilo de vestir? Casual ms que nada, cmodo igual Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marca? S, zapatillas, compro siempre Nike, por un tema de calidad en realidad, s que duran y otras marcas igual se me rompen al ao, y las zapatillas Nike me duran como 3 o 4 aos Hay alguna marca que te guste aunque no la uses? Me gusta la ropa Adidas, nunca me la compro por un tema que la encuentro cara Que marca s usaras? Adidas Que marca no usaras jams? Yo creo que Polo, es como una marca ultra cara y ultra china igual que todas las porqueras, pero pagai como 10 veces ms por una hueavada que sale el logo no ms O sea el logo es lo que ms te molesta Pagas por un logo al final, pero estn creadas todas en china, y todos tienen, como el nivel de produccin y de calidad tambin 107

Cual es tu motivacin para no usar marcas? Primero precio, como que siempre veo el tema del precio, y segundo un tema que la gente que ocupa de marca son todas iguales, tpicos raperos vestidos de Nike con sus cuestiones con el logo gigante, como que la masa al final es toda igual, y no me identifico con ni una de esa gente Hay alguien que te influyo para que no usaras marca? Yo creo que no, en realidad en mi casa nadie es marquero Cul es la razn ms importante por la que no usas marca? Puede ser un poco repetitivo, pero yo creo que el precio y porque la calidad siempre es igual O sea en el fondo tu crees que la ropa que no sea de marca puede tener la misma calidad que una de marca S, totalmente si son fabricadas todas en el mismo lado No usas marca por una postura ideolgica? Un poco s, por el asunto de saber que todo se fabrica en China y que la gente trabaja un da por un par de dlares, y te venden el producto, no s, onda 300 veces ms caro, no s me revienta esa cuestin, como exprimir a otras partes del mundo, nios, cabros chicos, como sin importar la edad ni si estn cagados de hambre Hace cuanto que no usas marcas? Hace unos 15 aos, algo as, antes era como muy marquero, tpico cabro chico, todos se visten igual O sea pasaste de ser marquero a ser anti marca S, totalmente. Antes como que tampoco pensabas en la plata hasta que te tienes que pagar tus propias cuestiones Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Buena pregunta, yo creo que muestro alguien casual, alguien que se viste no por moda, ni nada, si tiene fro se viste con lo que sea, como que tampoco entro al ropero a mirar como me voy a vestir hoy da, llego y me pongo lo primero que veo acorde al clima Qu te gusta hacer con tu tiempo libre? Tocar guitarra, es como en lo que gasto mi tiempo, salir, escuchar msica, estar con mi polola Te gusta tu trabajo o actividad? S, me gusta harto En qu te gustara trabajar? Me gustara llegar a tener mi empresa, ser mi propio jefe, pero no s si algo relacionado con gastronoma o con turismo. 108

Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? Si, un perro que no tiene raza Que grupo de msica te gusta o escuchas? Es bastante variado, Rock latino, Soda Estereo, Charly garcia, algo de msica electrnica, rock: pink Floyd, algo de jazz, Miles Davis me gusta, Bowie la verdad es muy variado. Cual o cuales son tus hobbies? Leo, leo todo lo que puedo, no es tanto el tiempo que le dedico, pero leo bastante, veo pelculas, muchas pelculas, obsesivamente, de hecho tengo un parmetro que es ver ms de 120 pelculas al ao, que es una ley Y lo cumples todos los aos? Casi todos los aos, lo anoto por mes, y tiene que ser ms de 8 por mes Donde vas de vacaciones? Cuando he tenido tiempo, cuando estaba en la escuela, como no soy de Santiago iba a mi casa en Punta Arenas, en las vacaciones de verano y casi todas las vacaciones de invierno. Y ahora que trabajo he intentado salir fuera del pas, a Argentina me gusta mucho ir y ahora ltimo fui a Uruguay. Realizas alguna actividad artstica? Estoy tratando de escribir, que podra ser lo ms artstico Realizas alguna actividad deportiva? No Vas a eventos artsticos o culturales? Poco, pero intento ir, cuando tengo tiempo me gusta ir al teatro Te haces tu ropa? No Te compras tu ropa? S. La hara pero no s Donde compras tu ropa? Generalmente compro ropa en Providencia, porque es lo que me queda ms cerca

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Con cuanta frecuencia de compras ropa? Compro ropa poco y cuando la necesito, como cada 3 meses o mas distanciado incluso. En promedio cuanto gastas en una compra de ropa y te fijas en precios? Puedo gastar 30 mil pesos y soy malo para fijarme en precios Cuando compras ropa te preocupa lo que te puede llegar a durar? ltimamente me he preocupado ms de la talla en relacin a cuanto puedan durar por eso Usas ropa que te regalan? Poco, soy sper quisquilloso con eso Que haces con la ropa de marca que te regalan, la usas? No, tampoco s si me regalan mucha ropa de marca en realidad, pero por ejemplo tengo un primo que trabaja en cosas de televisin y a veces me ha regalado cosas con logo y eso no ha tenido muy buena recepcin de parte ma. Cual es tu prenda regalona? Mis zapatos Alguno en especfico? S, tengo unas zapatillas que son mis regalones y unos zapatos Cual es tu uniforme? Mi uniforme es vestirme finalmente con ropa oscura, cmoda y como que sirva para mltiples ocasiones Como definiras tu estilo? Creo que semi formal, o ms bien casual, lejano al de oficinista evidentemente Categora de vestuario en la que s uses marca? No Te gusta alguna marca? No, ninguna en especial, no me fijo en eso para comprar Que marca s usaras? No tengo ninguna preferencia por marca Que marca no usaras jams? Cualquiera que tenga logos grandes, como marcas deportivas

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Cual es tu motivacin? Yo creo que la principal es diferenciarme un poco del resto, las marcas con logos establecen un parmetro demasiado estereotipado de quin eres, me imagino como Puma, algo as que al tiro tu sabras de quin ests hablando Las marcas tipologizan a las personas que las usan? En algunos casos yo creo que s Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Yo creo que directamente no pero tangencialmente s, que es que en mi casa ese tema, en general, no solamente de vestuario, sino que autos, no es un tema presente, ni un tema. En mi casa a mi madre nunca le ha importado mucho todo eso, ni los modelos de autos, ni las marcas de ropa, ni alguna cosa en comida. Nunca ha sido un tema conversado, siempre se ha comprado todo por gusto ms que por marcas. Cual es la razn mas importante para que no uses marca? Tratar de tener un vestuario propio que me identifique a mi y no identificar a travs de mi imagen un logo o una marca determinada O sea como no asociarte t a un logo? Claro Tienes alguna postura ideolgica detrs de no usar marcas? Yo creo que bsicamente lo que te deca antes que ninca ha sido un tema de formacin hablar de marcas o hablar de ni hablar de modelos de cosas, nuna ha estado presente Hace cuanto que no usas marca? No lo recuerdo, quiere decir que hace mucho tiempo Qu intentas expresar o que crees que expresa tu forma de vestir? Creo que mi forma de vestir intenta mostrarme tal como soy, un tipo muy normal y lejano a las formalidades, o sea, es muy raro verme de terno y corbata y creo que me intento alejar de ese modelo. Mi trabajo tampoco me requiere de eso. Y hay un tema de comodidad igual que es importante para m, importante para trabajar, creo que me sentira asfixiado en un prototipo ms armado Qu es lo que mas te gusta hacer con tu tiempo libre? Me gusta escuchar mucha msica y leer y si tengo ms tiempo libre, ir al cine Te gusta tu trabajo o actividad? No me llena todo el gusto, pero s, dira que estoy conforme

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En qu te gustara trabajar? En cualquier cosa que fuera ms creativo, que fuera menos rgido en cuanto a horarios y que tal vez los logros que tuvieran fueran ms subjetivos que objetivos en trminos de produccin. Hay algo importante que no te hayamos preguntado? No

Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? S, un gato Qu grupo de msica te gusta o escuchas? Ms que todo escucho grunge, metal y rock clsico: the doors, metallica, pearl jam, guns n roses, etc Cul o cuales son tus Hobbies? Ms que todo me gusta bastante el deporte, voy al gimnasio seguido, me gusta trotar, ese tipo de cosas Dnde vas de vacaciones? De vacaciones suelo ir a un pueblo que est bastante cerca de Via del Mar que se llama Quilpu, ah paso gran parte de ellas Realizas alguna actividad artstica? No Realizas alguna actividad deportiva? S, frecuentemente Vas a eventos artsticos o culturales? S, me gusta el teatro, me gusta el cine arte, me gustan las exposiciones Te haces tu ropa? No

Te compras tu ropa? S

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Donde usualmente compras tu ropa? Me gusta comprar la ropa en Patronato, porque creo que sale ms barata, no ests pagando por una marca, si no ests pagando por la ropa en s y hay ms variedad de ropa porque cuando vas a un mall o vas a Falabella encuentra determinado tipo de ropa, y no hay nada ms. En cambio cuando vas a un lugar como patronato hay mayor variedad y es mucho mejor, encuentro ms conveniente Con cuanta frecuencia? Ms o menos como cada 6 meses Y haces una compra grande? Mas que nada las cosas que voy necesitando, de hecho compro ropa cuando la necesito, no ando en una onda consumista En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Si, me fijo en precios. Gasto cada 6 meses unos 10 mil a 15 pesos Cuando compras ropa te preocupas de lo que te pueda durar? En realidad no me fijo si la ropa me va a durar o no, me fijo mas en si me gusta o no me gusta o si la ropa va conmigo Usas ropa que te regalan? Depende, si la ropa es demasiado estndar y toda la gente la est usando, no. Si me gusta y la encuentro ms de mi estilo si la uso. Y la ropa de marca que te regalan, la usas? No. Esa la regalo Cual es tu prenda regalona? Es una polera que tengo que me gusta mucho, una polera negra Cual es tu uniforme? Mi polera negra, unos jeans negros, una chaqueta negra de tela y mis zapatillas regalonas Categora de vestuario en la que s uses marca? No, solamente en zapatillas Te gusta alguna marca aunque no la uses? Nike, es una marca que me gusta

Que marca si usaras? En realidad la nica marca que uso y me gusta es Adidas y la uso solamente en zapatillas

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Que marca no usaras jams? Podra ser la marca Basement, no me gusta, el tipo de ropa tampoco me gusta y no va con mi estilo Como definiras tu estilo? Casi siempre me visto de buzo, polera, jeans, un estilo casi bastante deportivo, eso ms o menos Cul es tu motivacin principal para no usar marca? Mi motivacin principal es por ejemplo si tu compras ropa en patronato esa ropa te va a costar unos 3 mil 4 mil pesos y ests pagando por la calidad de la ropa, no ests pagando por una marca, si yo voy a un mal y compro una polera de marca x me va a costar 20, 25 mil pesos y ah ests pagando por la marca, no por la calidad. Y ropa que en el mismo patronato puede ser de mucho mejor calidad, cuesta mucho ms barato y es mucho mejor que la ropa que venden en los mismos mal Hay alguien que te influy para que no usaras marca? Gran parte me influyo mi mam, porque mi mam siempre compraba ropa que no era de marca, vea ms la calidad de la ropa y yo alguna vez iba a comprar con ella y me influy mucho ese tema de darme cuenta que la ropa vale ms por la calidad, vale ms por un estilo que uno tenga que por la propia marca Cual es la razn ms importante por la que no uses marca? Es que creo que la gente al comprar marca es como que la estandariza, que toda la gente se viste igual, no tienes tu propia identidad, al usar marca todos se visten ms o menos igual en cambio si uno mas o menos busca algo distinto que no tenga marca puedes tener tu propia identidad Tienes alguna postura ideolgica detrs de no usar marca? Creo que es como lo que te dije anteriormente, la idea de no parecerse al resto y no ser una copia del que est al lado y del otro, sino tener una identidad propia que es lo que a uno lo caracteriza como persona Hace cuanto que no usas marca? Mas o menos unos diez aos atrs. En algn minuto me di cuenta que uno tiene que tener su propia identidad, que para qu parecerme al resto, no tengo por qu parecerme al de al lado, tengo que ser yo mismo, no tengo que tratar de parecerme a los dems

Que intentas expresar o que crees que expresa tu forma de vestir? Creo que quiero ms que todo reflejar con la ropa representar mi personalidad, mi personalidad propia que no soy igual al resto, querer representar mi propia personalidad y forma de ser con el estilo de ropa que uso.

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Que es lo que mas te gusta hacer en tu tiempo libre? Mas que nada me gusta ir al cine, me gusta leer un poco, me gusta hacer bastante deporte, algunas veces voy a obras de teatro, etc. Te gusta tu trabajo o actividad? En realidad por un tema profesional si me gusta, pero creo que hay un problema que en el trabajo uno tiene que ir de uniforme, entonces todos nos vemos mas o menos igual y nadie puede tener una identidad propia, y en eso estoy en contra, pero lamentablemente no se puede hacer nada porque el sistema est hecho de esa forma y si tu no te adaptas al sistema estas sonado. En que te gustara trabajar? Tener mi propio negocio, porque al tener su propio negocio t le estas dando una identidad a ese negocio que es la identidad tuya y puedes hacer y deshacer como quieres. Hay algo que consideres importante que no hayamos preguntado? No.

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? No Qu grupos de msica te gustan? Super variado, la msica andina me gusta mucho, hartos grupos peruanos, bolivianos principalmente eso Markasaya Arakpacha, ese tipo de grupos Cul o cuales son tus Hobbies? Me gusta hacer deporte, me gusta correr, salir a caminar tambin, derrepente ir a alguna tocata Dnde sueles ir de vacaciones? No tengo un lugar fijo, o sea, a veces voy al Sur de Chile, a veces voy al norte, a veces salgo del pas Realizas alguna actividad artstica? Me gusta pintar, escribir tambin de vez en cuando Realizas alguna actividad deportiva? S, me gusta harto correr Vas a eventos artsticos o culturales? ltimamente no mucho, pero por falta de tiempo, no porque no me guste Te haces tu ropa? No Te compras tu ropa? S Donde compras ropa usualmente? A ver, en algunas tiendas de ropa de la India, a veces en el centro artesanal Santa Luca, y por qu, porque me gusta ese tipo de ropa, la encuentro bastante cmoda, bonita, barata Como definiras tu estilo? Como ms bien tirado pa artesa Con cuanta frecuencia te compras ropa? Como una vez al ao ms o menos

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En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? S me fijo en precio y en promedio en una compra de ropa unas 20 lucas ms o menos Te preocupas que la ropa te dure harto o que te pueda durar la temporada? Me da como lo mismo que me dura la temporada, sobre todo porque la ropa de la India por el tipo de tela no es muy durable Usas ropa que te regalan? Depende quien me la regala, si me la regala alguien que me conoce me va a regalar algo que me gusta y me la pongo, si no me gusta no me la pongo Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? No, generalmente se la regalo a mi hermana Cul es tu prenda regalona? Un vestido blanco artesanal que ya no lo uso porque se me rompi de tanto usarlo Cul es tu uniforme? Depende, en invierno mi chaleco regaln y mis pantalones regalones, en verano mi vestido blanco, que se me rompi Hay alguna categora de vestuario en la que s compres marcas? Mis zapatillas para correr, solamente. Te gusta alguna marca aunque no la uses? No Que marca si usaras? En las zapatillas Adidas, Nike, lo que est ms barato en el momento Que marca no usaras jams? En vestuario ninguna Cual es tu motivacin para no usar marcas? Ms que nada encuentro que las marcas son una manera ms de de explotacin en el sistema capitalista es una manera que tienen grandes empresas de enriquecerese y por eso estoy sumamente en contra de eso, de hecho uso ropa de la India o China porque de alguna manera con eso estoy ayudando a esos pases que tienen bastante pobreza Hay alguien que te influy para que no usaras marca? Yo creo que no

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Cul es la razn ms importante por la que no usas marca? La ms importante es que no estoy ni ah con contribuir que estos pases sigan siendo potencia, porque en el fondo las grandes marcas pertenecen a esos pases y esos pases explotan a gente para hacer esa ropa, a un muy bajo costo de mano de obra y despus cobran una barbaridad por la marca y el excedente se lo quedan las grandes marcas Tienes alguna postura ideolgica por la que no usas marca? Esa Hace cuanto que no usas marca? Por lo menos desde que yo me compro la ropa, desde que yo la escojo, desde los 11 aos ms o menos Que intentas expresar por tu forma de vestir o qu crees que expresa? La verdad es que no intento expresar nada, ahora yo creo que todo el mundo expresa algo, aunque lo quiera o no lo quiera, y creo que lo que expreso es que soy una persona bastante relajada, que le gusta vestirse cmodamente, que no se preocupa mucho de la apariencia porque en realidad me visto muy sencilla. Yo creo que eso. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Salir a caminar, escuchar msica, estar con la gente que quiero Te gusta tu trabajo? No En que te gustara trabajar? En algo ms relacionado con la naturaleza, tener ms contacto con la naturaleza Hay algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? No

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Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? S, tres pitbull para ser exacto Qu grupos de msica te gustan o escuchas? De todo pero me gusta especialmente la cosa metalera, bandas ms pesadas: Meshuggah, System of a Down, cuando chico era fantico de Sepultura, de Metallica, Creator, King Diamond, y as sucesivamente Cul o cuales son tus hobbies? Me encanta jugar a la pelota, me encanta ir a la playa aunque este ltimo tiempo no he ido nunca, pintar y tocar, o sea, tener un grupo metalero Dnde vas de vacaciones? De vacaciones, cuando me planifico bien trato de ir a lugares donde haya verde, lo ms verde posible, bosques, cordillera, lagos Realizas alguna actividad artstica? S, tengo un grupo metalero, y tambin me gusta pintar, hago botellas, etc Realizas alguna actividad deportiva? S me encanta jugar a la pelota, pero ahora por pega no he tenido tiempo como pa poder hacerlo, pero ese era mi fuerte Vas a eventos artsticos o culturales? Todos los das, msica, conciertos todos los das, y cine, generalmente estoy en msica todo el rato, conciertos Te haces tu ropa? Me la invento La intervienes? O sea en realidad como que no tengo un patrn no me hago la ropa porque no s hacer ropa Te compras tu ropa? S, aunque eventualmente mi mam tambin interfiere en ese aspecto Donde compras ropa y por qu? Si voy a comprar ropa voy a, o sea, si voy a plantearme comprar ropa Patronato es el lugar, donde encuentro todo a precio barato

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Con cuanta frecuencia te compras ropa? Nunca, o sea, de hecho tena pensado comprarme este ao en julio, ir a Patronato a comprar lo que necesitaba, que son camisetas, calzoncillos largos, prepararme para el invierno, pero casualmente estoy de cumpleaos el 6 de julio, as que me hicieron todos los regalos correspondiente a esa rea, bueno y al mismo tiempo me preocup de que ojal los regalos fueran apuntados a camisetas blancas, calzoncillos largos, calcetines blancos, todo as lo ms como abrigo, pa ponerme debajo. Por fuera soy un metalero y por dentro soy un angelito En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? Generalmente busco lo ms barato, pero nunca tengo un patrn de que voy a gastar tanta plata. Partiendo de la base que nunca voy a comprarme ropa, las veces que he ido a comprarme ropa, por ejemplo ahora que tena pensado ir a comprarme ropa antes de mi cumpleaos, y tena pensado ir a Patronato y gastarme 50 lucas pa no comprar nunca ms Cundo compras ropa te preocupas de lo que pueda durar o puede ropa que te dura la temporada? La verdad es que nunca pienso que nada me va a durar, generalmente nunca nada me dura mucho, todo Y como no te compras ropa nunca entonces? Porque de repente tengo poleras que estn rotas y me las pongo igual, para mi mam es un gran dolor de cabeza Usas ropa que te regalan? Siempre, a mi vieja le encanta comprarme ropa, trata de luchar contra m y me trata de poner ropa de caballero, pero al fin y al cabo como que me la pongo y pasa a ser como yo, la ropa se hace como a m. Ms que la ropa me hace ver como alguien, la ropa me hace ver como yo mismo, por ms que es nueva y bonita y encachada que est Que haces con la ropa de marca que te regalan, la usas? O sea si la necesito, obvio, muchas veces me han regalado un pantaln y si lo necesito es un pantaln, yo no veo la marca, puede ser la marca que me da lo mismo. Pero pasa tambin que muchas veces me regalan ropa que yo cacho al tiro que no la voy a usar porque no me gusta Cul es tu prenda regalona? Ahora no tengo como una prenda regalona, pero hace un tiempo tena una polera del Hombre Araa que me trajo un amigo de Brasil, que estaba pal lolly, y mi mam sufra con esa polera, estaba llena de hoyos, y era lo mximo. Una vez mi mam la ocup de trapero y yo la salv de trapero y la segu usando

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Cul es tu uniforme? La ropa que tengo, aperro con lo que haya Hay alguna categora de vestuario, incluyendo calzado, en la que s compres marcas? Ni siquiera en los zapatos pa jugar a la pelota, por que la verdad es que ahora ando con unas Puma pero en realidad no es porque yo haya querido tener las Puma sino que juego a la pelota con lo que tenga en los pies, pero bueno como te deca mi mam lleg con los zapatos luchando contra mi, y me las pongo porque igual son zapatillas al fin y al cabo Te gusta alguna marca aunque no la uses? De ropa? De vestuario, incluyendo zapatos? La verdad es que no tengo ninguna marca en particular Que marca si usaras? Por ejemplo ahora ando con unas zapatillas puma, pero como te deca estn porque llegaron, no porque busqu Que marca no usaras jams? No se, es que si hay una polera x y me falta una polera, sea la marca que sea, o sea, no s y me pasan una polera Levis no voy a decir no porque no, no, me la voy a poner por el fro y por lo prctico cachai? Cul es tu motivacin para no usar marca? Mi motivacin para no usar marca en realidad es que no busco marcas, no es que tenga una motivacin para no ocupar marcas, no busco porque no porque salga en la tele un gallo encachado que me diga oye compra u ocupa esto lo voy a ocupar, si necesito una polera me compro una polera, y si me la compro yo lo ms probable es que sean de estas blancas, estas camisetas. Hay una marca! Yo creo que Motta, porque son las camisetas ms baratas y son como buenas, y como que no tienen ni un mono, no tiene nada. Como que esa marca podra ser que si busco voy a ir a buscar, a lo mejor, y voy a ir a la fbrica, pa que salga lo ms barato, y me voy a comprar calzoncillos largos, camisetas cortas, largas, de todo. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? La verdad es que a lo mejor influy haber estado en un lugar, en el colegio que estuve, haber estado en un colegio tan marquero, tan taquillero, estaban todos mis compaeros preocupado de eso y de ser y de lograr ser alguien en la vida, como que dije yo no quiero ser eso, no quiero ser como ellos, no quiero ser alguien en la vida

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Qu colegio era? El colegio de La Salle Cul es la razn ms importante por la que no usas marcas? No tengo una razn, no es que lo busque, es una consecuencia, no busco una marca para vestirme, sino que me visto, si est est y si no Tienes alguna postura ideolgica por no usar marcas? No, o sea, me visto. Igual como que me visto dentro de, no se po, igual como te deca me visto con una cierta onda, y me ponga lo que me ponga, sigo siendo yo, independiente de lo que me ponga, o sea, obvio no voy a llegar un da con polera rosada con brillitos plateados, pero de repente como te deca, mi mam lucha contra m y me compra poleras bonitas y todo, por ms encachadas que sean, de la manera en que me las pongo yo, sigo siendo yo, y mi mam se sigue agarrando la cabeza, como por qu Hace cuanto que no usas marcas? Es que uno igual siempre usa marca, o sea, habra que andar en pelota para no usar marca, de alguna u otra manera, por muy no marca que sea, igual tiene un fabricante y el fabricante le pone la etiqueta, pero yo no busco ese fabricante, busco no s, satisfacerme, a m, no tener fro Que intentas expresar por tu forma de vestir o qu crees que expresa? No intento expresar nada, trato de vestirme no me pongo cualquier cosa, igual trato de ponerme algo que me guste obviamente, no s, igual trato de ponerme ropa deportiva, porque andaba en bicicleta, porque iba a jugar a la pelota, pero no s Como definiras tu estilo de vestir? Prctico, estilo prctico Que es lo que ms te gusta hacer con tu tiempo libre? Cul? Cul tiempo libre? O sea me encantara tener, y los ratos que tengo muchas veces o lo dedico a dormir o a hacer cosas que me quedan pendientes, por eso como que no existen los tiempos libres Te gusta tu trabajo? Me entretengo, s. La accin misma de lo que hago me entretiene En que te gustara trabajar? Si pudiera elegir, ser un rockero y tener mi grupo y tocar por todo el mundo, eso es lo que ms me gustara hacer, o sea, ms que nada poder tocar y estar tranquilo y poder hacer las mismas cosas que hago ahora, por medio de la msica, eso me encantara, no tener que trabajar, aunque igual me gusta hacer luces, que es lo que hago, igual lo extraara si es que lo dejara de hacer, pero si me hacen elegir entre ganar la plata en eso o ganar la

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plata haciendo msica, prefiero hacer msica y por ltimo aportar en la cosa de las luces, no s como o cuando Hay algo importante que no te hayamos preguntado? En realidad, igual siempre pienso que si la gente se despreocupara un poco del asunto de la marca, me imagino que para muchos va el chamullo de la calidad de por medio, pero se explota mucho, no s, creo que uno debe buscar ms lo prctico, y eso en la vida en general, no solo con lo que te vistes. Es lo que hablbamos hace un rato del calentamiento global, si te vas a pegar una ducha, no tiene por qu ser de una hora cachai?. Ya, te metes a la ducha para limpiar el cuerpo, lmpiate el cuerpo, scate el jabn y te sales, por qu tiene que ser una hora, echado pa atrs y perdiendo agua, y botando gas y gastando energa, o sea es como.. no s, si hay algo que decir me gustara decir eso, que sea quien sea, haga lo que haga que lo haga por una cosa prctica, no para satisfacer sus placeres, que sea ms uno mismo no ms.

Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos Tienes mascota? No Qu grupos de msica te gustan o escuchas? Nine inch nails, tool, dream theatre, meshuggah, bjork Cul o cuales son tus Hobbies? No s si hobbies, no tengo muchos. Hobby podra ser hacer ejercicio y eso, porque hago msica pero para m no es un hobby. Dnde vas de vacaciones? Generalmente al valle del Elqui, tiene casa mi familia ah Realizas alguna actividad artstica? Msica Realizas alguna actividad deportiva? Pesas, caseras Vas a eventos artsticos o culturales? S, variados. Trabajo, sobre todo en msica. Teatro tambin me gusta

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Te haces tu ropa? No Te compras tu ropa? S Dnde te compras tu ropa? En ropa usada, porque no hay dos de lo mismo generalmente Con cuanta frecuencia te compras ropa? Depende, depende del tiempo que tenga, el nimo, puede ser cada dos semanas o ir a ver si es que encuentro algo, y si no encuentro nada no compro nada no ms. Pero darse vuelta o buscar En promedio cuanto gastas en una compra de ropa y te fijas en gastos? S, me fijo en precios, y en promedio, si voy a ropa usada con 10 lucas tendra que salir con una polera de manga larga, un pantaln y una chaqueta sin mangas Te fijas en lo que puede durar la ropa o pueden ser prendas que duren la temporada? Da lo mismo, al final da lo mismo si es una prenda cara o muy barata, da lo mismo, la ocupo igual, da lo mismo si la ocasin es especial, como decan los viejos antes que tenan ropa en el closet pa cuidarla pa ocasiones especiales desde siempre agarr esa ropa pa ocasiones especiales y la ocup cuando quisiera, porque la ocasin especial depende de la ocasin Pero te preocupas de lo que te pueda durar la ropa cuando te la compras? No tanto, no Usas ropa que te regalan? S Usas ropa de marca que te regalan? Alguna, hay unas que como no las ocupo por la marca porque son las tpicas poleras que tienen el estampado con la marca estampada gigante que a mi no me gusta ocuparlas y al final termino regalndolas y hay otras que me quedan bien y digo bueno igual me sirve, no tengo ese tipo de ropa y la ocupo Cul es tu prenda regalona? No s, no tengo como una prenda. Pero en general las prendas regalonas son las que ocupo pa dormir, despus de haberlas usado harto tiempo despus me sirven de pijama Cul es tu uniforme? No

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En qu categora de vestuario si usaras marca? En general no, no, ninguna Qu marca te gusta aunque no la uses? Ninguna destaca Qu marca que usaras? Hay una que me gusta, pero voy siempre para all, de echo nunca voy, pero a veces cuando hay promociones o descuentos o pasa la temporada en Zara de repente encuentro cosas que me gustan porque no tienen tanto estampado sino que son lisas Hay alguna marca que no usaras jams? Ninguna con odio Cul es tu motivacin para no usar marca? Yo creo que va por una cosa de propaganda, por no hacerle propaganda a alguien, sino que comprarte la ropa no para ser un cartel publicitario, sino que pa vestirse bien El logo es lo que te molesta? Claro, el logo y como al por mayor, la cosa al por mayor y encontrarse como con un clon al lado vestido ms o menos igual O sea la produccin estandarizada? Claro, como la oveja Hay alguien que te influy para que no usaras marca? No fue alguien, sino parte de la historia, empezando que me cri en Mexico, tpico como un juego entre Estados Unidos y Mexico, Estados Unidos es como muy marquero y muy nacionalista en ese sentido, como mucho brillo, y Mxico como que siempre lucha contra eso tratando de mantener su identidad, entonces los mexicanos siempre tratan de mantener una identidad propia como cultura, entonces no copian y generalmente rechazan las cosas gringas, y ah evolucionando ms en el tema de la msica de buscar msica, la que te gusta, buscar por el medio que sea cuando no exista internet, intercambiar vinilos o casettes grabados, en vez de escuchar la radio, como buscar algo propio, creo que parte por ah O sea es como tener una identidad propia a travs del vestirse? Como tener una opcin, propia

Cul es la razn ms importante por la que no usas marca? Porque nadie me est pagando por usarla

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Tienes alguna postura ideolgica detrs de no usar marca? Es como no ser un medio ms para que la gente que hace eso gane plata comercialmente y porque no quiero parecerme al resto y no quiero hacer lo mismo que hace el resto de las personas. Cuando voy al mal que no es muy seguido, cuando paso por ah en general ellos si tienen como una especie de uniforme, que son los maniques que estn en las vitrinas entonces como que no me gusta mucho esa sensacin de no hacer nada nuevo Hace cuanto que no usas marcas? Nunca us, siempre de chico me vistieron y despus eleg taquillero, o marquero

mi ropa, pero nunca fui

Qu intentas expresar por tu forma de vestir o qu crees que expresa? Yo creo que no intento expresar nada, yo creo que lo que se ve es como una especia de neutralidad, no es nada que quiero sobresalir ni nada, no hay una idea de vestirse porque yo quiero decir esto con mi ropa, no tengo cadenas ni nada, antes usaba y ya me saqu todo, tena cadenas, tena pulseras yo creo que como un poco ms fashion pero al final queda en nada, como lo ms normal y natural, como vestimenta ms que la marca Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Trabajar en la msica, y ver pelculas y estar acostado todo el da Te gusta tu trabajo? S, me entretiene y me da ms pega y ms posibilidades, abre ms campos En qu te gustara trabajar? En lo mismo, o sea, por m yo sera sonidista de Tool y estara de gira todo el rato, pero es lo mismo. Hay algo que consideres importante que no hayamos preguntado? Yo creo que las marcas van asociadas ms con los extremos, estratos sociales bajos y estratos sociales altos, y como que muchos se identifican, se dan importancia si es que tienen cierta marca, quieren la marca no como porque sea una marca buena, que tenga buenas costuras, que est bien hecho, que tenga un diseo innovador, sino porque es una marca que cuesta tanta plata. Entonces los huevones se muestran como si fueran una piedra que vale tanto, me da la sensacin como que se miran y dependiendo de la plata que tenga se da la importancia y eso hace la clase alta, y la clase baja trata de imitar eso, ms tirado al hip hop quizs, pero ese tipo de marcas de hip hop valen una cantidad de dinero gigante y al final eso es de lo que trato de alejarme un poco

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos Tienes mascotas? Tena mascotas, perro y conejo. Qu grupos de msica te gustan o escuchas? No tengo un grupo de msica favorito, s me gusta mucho Madonna, pero ella es como mi dolo, escucho harta msica de los ochenta, msica new wave, msica electrnica, pop wave, algunas cosas en espaol, lo que s no escucho msica romntica . A dnde sueles ir de vacaciones? Mmm no me gusta salir en verano, salgo por lo general en Abril o Marzo, este ao no sal a ninguna parte, sal a Mendoza, porque lamentablemente este pas est muy caro para salir, as es que estoy optando por salir fuera del pas. Realizas alguna actividad artstica? Voy al cine y leo, ah pero yo escribo a veces. Realizas alguna actividad deportiva? S ando en bicicleta, pero poco, los fines de semana Vas a eventos artsticos o culturales? Pal verano voy a festivales de teatro, pal invierno no, soy re fome en realidad. Te haces tu ropa? No, pero tengo una amiga que me hace ropa. Hay cosas que me mando a hacer y cosas que me compro hechas Por qu? Porque lamentablemente en este pas todo es uniformado, entonces si t vas a una tienda a comprar, todas las tiendas tienen exactamente lo mismo. No me gusta la ropa que est a la moda. As como este ao se lleva la ropadorada y plateada y todas las minas...ya yo no. Dnde compras tu ropa? Mmbuena preguntaPatronato algo, pero en Patronato voy y me meto a tiendas, voy a los cajones donde dice oferta. Compro en los caracoles, compro en la calle Manzano, la ropa usada mucho, ropa usada en la feria y reciclo y enchulo.

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Con cuanta frecuencia te compras ropa? Compro una vez al mes algo, por ltimo una polera, un pantaln En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? Cuando salgo a comprar yo salgo con 10 lucas y vuelvo con muuuchas, muchas cosas, no soy muy buena pa gastar. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? S, de partida yo no tengo nada que se planche, mi ropa es de algodn, de otro tipo de gnero que sea fcil de lavar, de guardary s me fijo en material que me dure, tengo ropa que me ha durado mucho y por lo mismo si comprai ropa us tiene mejor calidad que la ropa china que est en todos lados. Me compr cosas que quizs voy a usar este prximo verano que no van a estar, a lo mejor, de moda, pero no importa. Primero la calidad siempre. Usas ropa que te regalan? S, pero no siempre me gusta la ropa que me regalan Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Si algunas cosas s las uso, pero si no me gusta pido el ticket de cambio, pero es raro que me regalen ropa, porque dicen que mis gustos son medios raros. Cul es tu prenda regalona? Tengo ropa sper regalona y no la he usado durante aos. Cul es tu uniforme? Ahsera un jeans que tengo que me hizo una amiga, una polera, un abrigo y unos zapatos y unas polainas que me tej. Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marcas? Ehmira debido a la experiencia yo creo que ahora solo compro zapatos de marcas, porque los zapatos chinos se hacen tira al tiro, la otra vez me compre unas botas pa la lluvia llovi y no me sirvieron. Le gusta alguna marca aunque no la use? No la usurara pohahlas zapatillas Skechers, pero no me la pondra, encuentro que estn bonitos los diseos

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Qu marca si usara? Ahpuma puma. Cmo definiras tu estilo? Mi estilo es ms de ciudad. Mi estilo es ms ligado a un estilo urbano, por ejemplo, si vens a trabajar, a mi me gusta venir con ropa o usar ropa con la que t puedas trabajar , estoy todo el da en la oficina, despus salgo a un carrete y puedo ir con la misma ropa o cambiarle un detallito, me gusta la ropa prctica. Qu marca no usara jams? Como ropa de mamsab que no usara nunca uniformes de trabajo, nunca, nunca. Cul es su motivacin para no usar marcas? Cuando era ms pendeja las lucas, o sea, no tena plata ni cagando pa comprarme un jeans de 40 lucas y ahora que las tengo no me interesa, tengo algunas cosas de marca, pero no me interesa, no me acostumbr. Mi motivacin es hoy es que no me acostumbre, yo creo que es un tema de acostumbrarse o de que internalizas usar ropa de marca. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Mis paps, mi pap nunca me compro algo de marca, deca que era lo mismo, el mismo gnero, todo igual, pagabas solo la etiqueta Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Es que es ropao sea, pa mi no es relevante si tiene marca o no. No usas marcas por alguna postura ideolgica? En un principio creo que s, cuando era ms adolescente tai como buscando tu identidad, no usaba marcas porque era como marquero, hoy da no, ya me acostumbre a no usar marcas, no es una ideologa, sino un comportamiento, ya me acostumbre a no usar marcas Hace cuanto que no usas marcas? Ehmpero no son marcas notoriasno, tienen la etiqueta adentro. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Slo que me siento cmoda, ni descontento social, ni glamour, ni nada de eso, que me siento cmoda no ma. Vai por la calle, ve a una mina arriba de un par de zapatos de taco y la ve toda complicada caminando, incmodo, en cambio si andas con algo que te sientas bien

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Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Salir con mis amigas. Te gusta tu trabajo/actividad? Me encanta mi trabajo, amo mi trabajo. En qu te gustara trabajar? Me gustara ser como cazadores de tendencia. Algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? No svalen hongos las marcas, hay que ser feliz sin marcas, te encasillan, por ejemplo si tu ves a un chico con pantalones Dockers, lo tienes identificado y tipificado, o a una chica Zara, le cachai el estilo, entonces es ir uniformndonos cada vez ms para ir sectorizndonos e irnos segmentando. Crees que los que no usan marcas crean un segmento? Los que no usamos marcas somos un atractivo pa las marcas porque tampoco las estamos usando, pero yo creo que tampoco se ha hecho mucho al respecto, de hecho es primera vez que me preguntan porque no uso marca.

Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos

Tienes mascotas? S, un perro. Por mi hermano chico, porque siempre le han gustado las mascotas, de hecho yo se lo regal, pero lo hice por mi hermano. Vivo con mi familia somos 5 ahora somos 6, por una prima. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Lo que ms me gusta de la msica es de los 90, el grunge, el rock pop, me gusta de todo en realidad pero eso es mi preferido

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Cul a cuales son tus hobbies? Me dedico a la msica, soy guitarrista, tengo un grupo de msica y bueno en esta vida hay poco tiempo para hacer hobbies, de repente hago deporte los fines de semana, con mi polola le doy ms dedicacin a ella. Y negocio aparte de la publicidad. Estoy armando una sociedad de grfica publicitaria. Dnde vas de vacaciones? A mi en general no me gusta ir a la misma parte...me gusta la Novena Regin, me gusta Via, me gusta Valparaso. Via y Valparaso por un tema de cercana, es atractivo y me gusta el sur porque tiene una parte tranquila, pero ahora con mi pareja busco otros tipos de actividades, pasarlo bien en varias partes. Realizas alguna actividad artstica? Msica, soy guitarrista Realizas alguna actividad deportiva? Tenis, muy poco, es muy caro, lo hago porque me gusta y hago un esfuerzo no ma. Vas a eventos artsticos o culturales? Hay algo que me da mucha lata, he tenido la oportunidad de asistir a exposiciones, pero son en la semana, pero no me puedo programar para la semana, por el trabajo, pero por mi pareja trato el fin de semana. Te haces tu ropa? Mira me considero una persona simple, sencilla, pero me gusta el estilo, me gusta vestirme bien, sin ser pretencioso eh creo que cuando t buscas eso en tu apariencia requiere una cierta inversin no necesariamente, porque a mi tambin me gusta comprar ropa us porque ah encuentro exclusividad, pero por ejemplo no importa que una zapatilla sea de una marca, no por lo prctico, sino por lo esttico, yo soy totalmente esttico, ya sea por comprar un auto, una casa, entonces esttico, ms que prctico. Me compro la ropa Donde? En Falabella, porque tengo tarjeta ehlas multitiendas generalmente y en la Orange o la Sonic, que son tiendas de ropa us, me gusta porque te comprai ropa y nadie ms la va a tener, no es que me interese eso, pero me gusta en parte algo distinto.

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Por qu crees que te gusta lo diferente? Porqueyo creo que totalmente un tema de la moda y por ejemplo cuando tens una inclinacin con ciertos estilos musicales o tendencias ideolgicas uno de repente le gusta adoptar ese estilo y por ejemplo a mi me gusta mucho el estilo europeo, o a veces el emo, un poco de brit pop y me gusta la esttica que tienen de ropa. Te sientes parte de la moda? Eh.a ver lo que pasa es que igual hay un momento en que cambia eso, yo creo que me siento ms parte de ella cuando yo estoy el fin de semana, porque me visto de forma diferente a cuando vengo a trabajar, no es tan distinta, pero hay diferencias, pero siempre de la ropa que me gusta usar voy a buscar un estilo, no es llegar y ponerme una chaqueta, la escojo. Con cuanta frecuencia te compras ropa? Poqusimo soy me preocupo poco de m, a veces en comprarme cosas, conservo muchas cosas, me gusta reciclar ropa hay veces que encuentro algo que no me haba puesto hace dos aos y ahora me gusta. Pero si hablamos de frecuencia pude ser cada tres meses. Zapatillas, por ejemplo me compro una vez al ao. Lo que ms me compro son las chaquetas En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Si yo te digo que compro como tres veces al aosern 50 lucas? Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Justamente ah retrocedo a lo que te deca, que yo no soy prctico, entonces me importa ms lo que es esttico, pero coincide en que hay veces en que lo que es esttica tiene un precio elevado, por ende es de mejor calidad, entonces por coincidencia uso ropa que me dura ms, pero no es mi eleccin, en el fondo siempre es por algo esttico no me preocupa que el zapato me dure uno o dos aos. Usa ropa que te regalan? Ehs. Ahora me complica que me regalen ropa por el hecho de ser tan especial en ese sentido con la eleccin, la gente tambin sabe que me tienen que regalar algo que me guste y por lo mismo a veces no me regalan, porque me conocen, pero si la ocupo, siempre le busco la combinacin. Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? A mi la marca nunca me ha importado.

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Cul es tu prenda regalona? Es que te podra decir me gusta una camisa, un chaleco encima as como de hilo, pantalones, zapatillas blancas, si es media ochentera, como ms retro. Me gusta la camisa el chaleco, la tpica. De hecho me gusta el corte de pelo como Beatles. Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marcas? Las zapatillas, mira yo cacho que igual podra reconocer que en ese aspecto soy un poco marquero, porque si tu dai cuenta en un pantaln la marca no se ve, la pod tapar, en una camisa da lo mismo, pero en las zapatillas es muy evidente, en una zapatilla prcticamente el diseo lo hace el logo, entonces pa mi es importante, me gusta el diseo que tiene Nike, Adidas, la Puma. Como que no me gusta las falsificaciones, as como la tpica Adidas que trae cuatro rayas, bueno es una visin bastante personal. Te gusta alguna marca que no uses? Me gusta la Nike y nunca he usado Nike, por el logo, yo soy esttico. Si te gusta nike por qu no la usas? Por los diseos? Porque me gusta ms como se ven las rayas que el smbolo Nike, me las he querido comprar pero no las he encontrado. Qu marca si usara? Mira yo creo quepa serte franco ninguna, no me interesa Polo. Yo creo que todo va cambiando de acuerdo a las convicciones en las que uno se encuentra, si en algn minuto yo tengo contacto con clientes de distinto mbito social, porque yo me decido, tengo un negocio y hay veces que la presencia hace mucho, es lamentable, pero es as, creo que a lo mejor este gallo y sera bueno llegar con un no s chaleco Polo, de verdad no conozco mucho, pero esas cuestiones pasan, si tu llegai en un cacharro a presentarle a un cliente no te va a pescar, este es un pas de prejuicios donde importa la apariencia y en ese sentidocreo que tambin estoy contaminado con eso y uno se contamina y los que no se contaminan no le resultan las cosas, es sper lamentable hay veces que dndome cuenta de ese fenmeno yo podra decir, bueno me da lo mismo, cambiemos el switch. Me encantara cambiar el switch, pero si tu rema en contra te va mal yva mucho ms all. Pero t no ocupas marcas, o sea que cambiaste el switch? Puede ser, pero yo s que en algn minuto va a ser distinto, a lo mejor me estoy adelantando a algo que simplemente no me va a pasar, pero si me lo quiero advertir y tomar en consideracin.

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Qu marca no usara jams? Ehchuta, como te deca no conozco de marcas, pero yo creo que jams usara algo que sea de mala calidad y no creo que la encuentre porque las marcas conocidas no son de mala calidad, pero algo que sea de buena calidad. No conozco, no te podra decir que marca no me pondra jams, no hay ni una marca que caiga mal. Existen personas que les caa mal la ropa Coca Cola que sali en un tiempo, por otros temas ideolgicos, pero yo no estoy en eso. Cul es su motivacin para no usar marcas? Yo creo que la gran motivacin sera de que se cambiara un poquito ese switch que yo hablaba, pero si no parto por m es difcil que se pueda cambiar, entonces eso sera uno Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo por qu? Ms que detrs, es el medio el que influye, es todo socialentonces a mlas respuestas que te estoy dando en este minuto son por una influencia social. Son todas las cosas, el colegio, el barrio, universidad y yo soy una persona que he estado en muchos mbitos sociales, me he criado en un barrio de clase media alta, entonces claro que uno se focaliza en un lado de repente, pero esa influencia anda por ah. Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Cambiar el switch No usas marcas por alguna postura ideolgica? No Hace cuanto que no usas marcas? Ahora estoy usando marca (zapatos) Y en la ropa? No, esto me lo regalaron, esto no s de que marca esbueno que ahora todo tiene marca, ahora que sean marcas conocidas o que me preocupe Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Estilo Por qu quieres expresar estilo? Porque a m me gusta, porque yo s hay gente que le gusta, me lo ha dicho, oye te ves bien 134

Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Ehbueno no quiero decir que mi polola es un tiempo libre pero estar con mi polola, salir a comer con ella hacer cosas con ella Te gusta tu trabajo o actividad? S de todas maneras Por qu? Bueno porque es lo que yo estudi En qu te gustara trabajar? Ingeniera. Por qu? Porque me gustan los nmeros, me gusta manejar negocios. Algo que consideres importante que te hayamos preguntado? Que debiramos preocuparnos menos de que si la gente usa o no usa marca eso da lo mismo, que vivamos todos en paz, creo que no preocupemos de lo que usen otros.

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos

Tienes mascotas? S, un perro Qu grupos de msica te gustan o escuchas? Me gusta la msica folclrica, me gusta Inti Illimani, Silvio. Cul a cuales son tus hobbies? Leer. A donde sueles ir de vacaciones? Depende del lugar, la playa, Buenos Aires, porque todos los lugares son buenos pa conocer Realizas alguna actividad artstica? No. Realizas alguna actividad deportiva? Gimnasia Vas a eventos artsticos/culturales? S, recitales, Inti llimani Se hace su ropa? No Dnde compras tu ropa? Donde encuentre algo que me guste, porque s poh. Da lo mismo el lugar mientras me guste y vea que es de buena calidad, lo compro. Con cuanta frecuencia se compra? Es relativo depende, no s poh, no todos los meses, ni todas las semanas, no s po, depende de la ocasin.

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En promedio cuanto gastas en una compra de ropa? Te fijas en precios? No trato de que no sea muy caro, porqueencuentro que no vale la pena gastar tanta plata, espero las ofertas, porque es ms barato y uno encuentra cosas buenas a precios ms barato. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Mmmno por lo general compro cosas que me duren, no voy solamente con la temporada, me da lo mismo, es como tradicional, entonces no.. Lo que ms te fijas en una prenda? Que sea de buena calidad. Usa ropa que te regalan? S, o sea, si me regala alguien algo, lo uso si me gusta. Qu haces con la ropa de marca que te regalan? La usas? Si tiene marca no importa, si es regalado Cul es tu prenda regalona? Unos blue jeans, porque los encuentro cmodos Hay alguna categora de vestuario incluyendo calzado en la que s compres marcas? Las zapatillas, en general, que sean livianitas. Te gusta alguna marca aunque no la uses? No, no hay ninguna marca. Qu marca si usara? No es que, o sea, de verdad me da lo mismo si algo me gusta y tiene la marca, da lo mismo la marca. Qu marca no usara jams? Ninguna, me da lo mismo, de verdad me da lo mismo Por qu? Por que me dan lo mismo las marcas

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Cul es su motivacin para no usar marcas? Ninguna, lo que pasa es que yo no compro las cosas pensando en las marcas, compro las cosas pensando en lo que me gusta y da lo mismo la marca. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo por qu? No Cual es la razn ms importante por la que no usas marcas? Que lo que deca, que da lo mismo, que compro las cosas que a mi gustan, independiente de las marcas No usas marcas por alguna postura ideolgica? Nooo, me da lo mismo puedo tener una postura ideolgica y la marca es de lo menos, si es una marca no ma. Hace cuanto que no usas marcas? Es que de repente uno se compra un pantaln que es de una marca especfica, o sea, a lo mejor no es una marca tan conocida, pero igual tiene una marca. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresas? Como que me sienta ms cmoda Qu es lo ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Me gusta salir, pasear y leer. Me encanta el aire libre, no me gusta estar encerr, estar con otra gente y me gusta leer porque siempre me ha gustado leer, me entretiene. Te gusta tu trabajo/actividad? S, porque tiene un fondo social En qu te gustara trabajar? No, a lo mejor me gustara ser independiente, tener un negocio, de qu?, no tengo claro Algo que consideres importante que no te hayamos preguntado? Si la marca Olimpikus me gusta, porque son zapatillas sper livianas entonces cuando uno va a hacer ejercicio no duelen los pies, uno puede trotar y hacer hartas cosas y son cmodas, pero no es porque son ms bonitas, ni ms caras, ni ms baratas. Lo que pasa es que he tenido buenas experiencias con esas zapatillas no s con otrasy adems no son tan caras.

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Por qu no te motivas a comprar otras marcas, similar a Olimpikus? Es que si hubiera una igual s, lo que pasa es que no he encontrado una que sea precio calidad igual, o sea, igual de liviana y todo, si da lo mismo, si se van a romper ms adelante, todas se tienen que romper, pero estas son sper livianas y son cmodas no hacen heridas en los pies. Mientras sea bueno y barato si la marca da lo mismo.

Entrevista Hombre entre 26 y 30 aos

Tienes mascotas? No... hay en mi casa, pero no son mas. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Me gusta el rock en general... me gusta primero la msica, luego el rock en el estilo y luego miles de bandas. Cul o cules son tus hobbies? Tocar msica, por que no necesariamente tocar guitarra... o sea... interpretar msica y dibujar... y toco msica todos los das por que esta en mi trabajo. Dnde vas de vacaciones? Al sur de Chile. Realizas alguna actividad artstica? Si... soy msico, interpreto msica, compongo msica, dibujo y escribo. Realiza alguna actividad deportiva? Tracking, principalmente en las vacaciones, pero trato de hacerlo lo mas seguido posible... como una ves al mes si se puede.

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Vas a eventos artsticos / culturales? Poco, me gustara ir mucho mas... pero soy parte de la creacin de ellos, en el colegio soy creador de esos eventos. Se hace su ropa? por qu? No... he hecho prendas de vestir para ocasiones, como para obras, onda disfraces y eso, para una ocasin. Se compra su ropa? Si... siento q me la compro desde que me la compraban mis padres, por que desde chico igual la elega yo. Tuve la suerte de que me dejaran elegir desde chico. Dnde compra su ropa? Por qu? En los malls, porque, como hay tanta competencia, los precios son mas bajos... y compro mi ropa de trabajo y de uso diario ah mismo, por que son muy parecidas. Mi estilo lo hice funcional para que se mezcle entre eso... sobrio... y eso, pero por lo general cuando voy a comprar no pienso en una marca, sino en el producto que necesito. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? Como 4 veces,. pero depende de la ropa, hay chaquetas que duran mucho, pero otras ropas no... entonces compro lo que necesito. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Como 80 lucas, pero mi preocupacin son, primero el precio, luego el estilo y despus calidad... y si las tres cosas estn bien equilibradas, lo compro... o si se compensa. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? No te puedo dar una respuesta directa, por que depende... y depende de la prenda, pero siempre la idea es que sea de buena calidad y que este dentro de mi presupuesto. Primero el presupuesto, que me gusten... y despus la calidad, pero si no hay calidad eso determina en cierto sentido que me guste o no... o que sea muy cara, me entiendes?, pasa como por eso. Usa ropa que le regalan? Emm... si me gusta obvio, pero si no, la regalo o me deshago de ella. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? lo mismo que arriba, pero igual depende de que utilidad le quiera dar... si la voy a usar de pijama, o de trabajo en la casa, o para pintar... depende... si no me gusta y no tiene utilidad para nada, la regalo. 140

Cul es tu prenda regalona? los pantalones... todos, tengo muchos y es mi prenda fundamental... si no tengo pantalones que me gustan me complico, me siento incmodo. Cul es tu "uniforme"? Principalmente son dos... dos conjuntos, camisa y pantaln y en invierno beatle y pantaln... pero la excepcin es el deporte... por que ah no me interesa como se vea, sino que como se use y para que sirva. Pero me paso el otro da que v un video de cuando tena 15 aos y me v con un pantaln y una polera que obviamente no eran los mismos que a los 20 pero eran muy parecidos... y muy parecidos a los de ahora.... y eso me hizo sentir bien. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? S, en la deportiva... dentro de toda mi ropa, en la deportiva. Pasa que ah, por lo general, demuestran calidad las marcas... y uno se da cuenta que hay marcas que son mejores que otras... y no por su publicidad, sino que en la prctica se ve... pero la calidad en las marcas deportivas pasa ms en los deportes menos masivos que en los ms populares... en los populares se hace mucha ropa para venderla por la marca en ves de venderla por el deporte... como en el ftbol. Le gusta alguna marca aunque no la use? S, Nike me gusta y no la uso... una ves tuve unas zapatillas Nike, pero ya no tengo. Me gusta la marca por la onda que tiene, por el estilo. Qu marca si usara? Adidas Qu marca no usara jams? Skechers, no la usara jams, porque se aleja de todo lo que yo hago... porque no tiene ningn aspecto rockero ni deportivo...que no sea skater.... aparte que no me gustan ni los diseos. Cul es tu motivacin para no usar marcas? La motivacin real... de chico, fue la tpica wea de querer ser diferente al resto... que se mantiene por el gusto estilistico de un estilo musical que es el rock. Porque el rock no se guia por una marca... que puede ser bonito o elegante pero que no llama ms la atencin de lo que puedes hablar, pero naci en la bsqueda de identidad mezclado con la msica que me gusta.... aparte que si yo usara por ejemplo una polera con marca... con una marca en mi corazn, que es mi frente y que es lo que ve la gente, me encasilla... y dice algo de mi... entonces la gente que me ve piensa... o es deportista o es marquero... y yo no soy ni lo uno ni lo otro... cachay? 141

Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? No nadie... nadie en especifico, no conozco a nadie que haya dicho "yo no uso marcas"... puede ser la imitacin de ciertas caractersticas... pero no paso por algo racional... o sea... yo trate de imitar ciertas formas de vestir que no eran de mi poca, o sea como del rock de los setentas, pero estaba fuera de lugar. La constante ahi era el rock... y si te fijas en el rock, siempre se han vestido de formas raras, dependiendo de la poca, pero siempre es como rebelde. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Es darle a cada cosa su importancia... la ropa es para vestirse, no es para mostrar el nombre de una marca... entonces aunque haya pasado un montn de evolucin en la ropa y las marcas... lo que vale es la funcin, ya sea para deportes o para abrigarse... la ropa tiene su funcin... entonces lo mas importante pa mi es que el que no usa marca, marca la diferencia, porque ahora todos usan marcas en ves de ropa. No usas marca por alguna postura ideolgica? No... ninguna... por que cualquier inclinacin que yo tenga... en ningn momento ha aparecido por el tema de las marcas... Hace cuanto que no usa marcas? Desde la adolescencia... hace unos 10 aos ms menos, a los 15, que es cuando la gran mayora se ve influenciada por las marcas, pero haciendo memoria, hace unos aos me compre una polera de una marca de guitarra, pero seria lo nico fuera de la norma para mi.

Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Intent antes expresar mi personalidad... y ahora siento que esta logrado, porque siempre dicen que la presentacin personal es la que vale para la primera impresin... entonces mi expresin es sobria... sobria en los colores y en los diseos y eso va con mi forma de hablar y mi forma de ser. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Tengo muy poco tiempo libre... pero lo que ms me gusta es crear.... escribir, componer o pintar... pa mi se resume en crear. Te gusta tu trabajo / actividad? S... me gusta porque esas tres ideas centrales se ven explcitas en el trabajo todos los das.

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En qu le gustara trabajar? Educacin de la msica, pero ms personalizado... no en el sistema escolar.... onda clases particulares para gente que se motiva a aprender msica. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Ms que nada podra ser qu pasa con el futuro... yo creo que en el futuro podra usar ms marcas por la funcionalidad que me entreguen... eso.

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos

Tienes Mascotas? Emmm si... tengo una noms... el pascual... un gato. Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Igual escucho de todo... pero lo que ms mas escucho es msica brasilera... Bossa Nova... y me gusta msica como ms emm no se como ponerla... como msica ms tranquila de repente. Cul o cules son tus hobbies? No se Dnde vas de vacaciones? En general voy a Pucn... al sur... con mi familia,.... mi papa, mi hermana.. (mis papas son separados) pero all voy familiarmente... pero cuando voy por mi cuenta voy al norte... o al valle del Elqui o a San Pedro... o a Per. Realizas alguna actividad artstica? Bueno.. aparte de la arquitectura.. cosas chicas que hago pa la casa.. o pa amigas... como detalles... cortinas cojines. Realiza alguna actividad deportiva? No... o sea.. camino caleta.. o ando en bici pero no en invierno. Vas a eventos artsticos / culturales? Si harto... voy harto a museos... a exposiciones o inauguraciones... a conciertos voy menos... por la plata.. a menos que sean baratos... pero por ejemplo... si vienen los Rollings pago 40 lucas jajaja ese es mi grupo preferido. Se hace su ropa? por qu? Eeee... ms que hacerme, me arreglo compro en la ropa usada y la arreglo yo... compro gneros... guardo y eso... y despus arreglo... entonces mas que nada arreglo cosas. Pero por qu no te gustan? No, compro ropa porque me gusta el genero... y despus las arreglo a mi talla.

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Se compra su ropa? Si. Dnde compra su ropa? Por qu? Mira, hago 2 compras grandes al ao... compro dos pantalones, 2 - 3 poleras, un chaleco y un traje de bao... como que quedo aperada pa todo el semestre... como que hago una compra en verano y otra en invierno... por lo general en patronato... pero cuando me compra mi vieja por ejemplo lo hago en grandes tiendas y eso. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? Lo que pasa es que hago 2 compras grandes en el ao... pero entremedio compro cosas chicas por ejemplo paso por la ropa usada y compro algo que sale luca. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? Bueno... en esas compras que son como grandes... 30, 40 lucas... y me fijo en los precios.. o sea si tiene todo lo que necesito.. que sea bueno y todo eso y que me gusto.. igual invierto... onda en un buen pantaln... una buena chaqueta... eso. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? Obvio... pienso que ojala me dure por lo menos... si es invierno que me dure un par de inviernos.. a no ser que sean pantys o calzones que son medios desechables jajaja... no po, pero trato de que dure. Y por temporada? O sea... si me falta si... pero compro casi pura ropa de invierno que es la importante.. la de verano uso cualquier cosa. Usa ropa que le regalan? No mucho por que generalmente no le achuntan... si me regalan y me gusta la uso.. pero generalmente las cambio... en las tiendas y eso.. pero si no... no las uso. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? Eee si me gusta la uso... o sea mientras no tenga la marca as como muy visible... la uso.. onda que me guste mucho la forma... y si tengo algo que tape la marca y eso.. la uso jajaja. Cul es tu prenda regalona? Ee si... siempre tengo unos pantalones que son regalones... pero son ms de verano... y pa arriba tengo un par de poleras que son las que ms uso... pero ropa de invierno no tengo mucha preferida. 145

Cul es tu uniforme? Tengo mezclas que son mis favoritas... como que es especficamente una falda con un chaleco con una panty y unas botas... que las compre por separado... igual mi ropa es bien parecida pero esas conjugan super bien... la uso pa carretiar .. pa verme bien. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? No... es que no tengo marcas as como que me gusten. Pero pa trabajos blue jeans y una polera negra, garzoneo. Le gusta alguna marca aunque no la use? Si... hay marcas que encuentro choras... no se po... Americanino tiene cosas bonitas... igual no me acuerdo porque no cacho tanto.. aparte que no muestra mucho la marca...y la otra marca que encuentro chora es Pez... onda siempre esta la marca pero por dentro. Qu marca si usara? Si po.. si es alcanzable la plata y me gusta y todo sipo.... onda Pez. Qu marca no usara jams? Volcon... no se... Puma... Adidas... as como deportivas no me gusta... mi hermana usa esas weas... todas esas marcas as como taquilla son... no se. Cul es tu motivacin para no usar marcas? No... en realidad no tengo nada en contra de las marcas... me da lo mismo si son de marca mientras me alcance la plata... el problema es cuando tienen la marca gigante... onda... yo soy Americanino... mi chaqueta costo 50 lucas.. no me gusta. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? Es por mi forma de ser... lo que me gusta a mi no esta en las marcas... voy juntando cosas que me agraden a la vista, onda puedo tener ropa que no tiene nada que ver una con la otra... o sea tengo cosas similares, pero ms que nada es por que son cosas que me agradan a la vista... si me gust... veo si me alcanza... pero me da lo mismo que marca sea...el problema es que se vea mucho la marca. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Puede sonar medio trascendental... pero es como .. no se cual es la palabra exacta... lo encuentro como no se... de arribismo.. en el caso de la gente onda mostrar cuanto gasto... y tiene la capacidad de andar con un conjunto entero que cuesta 80 lucas... onda casarse con la marca... yo compro aqu...y es una vol como materialista... y por otro lado los flytes que se compran los celulares de 200 lucas o la polera Puma... eso es muy materialista... eso me da lata. 146

No usas marca por alguna postura ideolgica? Yo creo que lo que defin recin es algo que me molesta de la gente... yo soy bien sencilla... me carga eso de diferenciar por cuestiones materiales... que tiene y que no tiene... que ella es pelo lais y no se que... onda tener cosas pa demostrar ser parte de un cierto nivel socioeconmico... y eso se demuestra con el pelo, la ropa... etc... y andar diciendo que el tiene plata y que el no...hace que la gente que no tiene plata y quiere pertenecer a otro grupo se compra algo con la marca lo mas grande posible.. y eso.

Hace cuanto que no usa marcas? Cuando ms chica de repente mi mam me compraba webadas... pero no se.. pero ya a lo 13 aos ms menos ya cachaba ese rollo de las marcas y ya no usaba. Qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Yo creo que si... creo que todos lo hacemos.. no podra negar que yo tambin lo hago... pero no se... yo creo que como me visto... como me peino... y como me tio el pelo es como una carta de presentacin al mundo.. no se po... ves un loco entero de negro y ya cachas como es su pensamiento... su forma de ser... yo creo que algo debo demostrar, pero yo amo el verano porque aparte del calzn y sostn... me pongo una polera un pantaln y listo... pero en invierno me cuesta mas sentir que me veo bien.. o combinar cosas pa verme ms o menos armoniosa. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Compartir con la gente que quiero... onda mi familia. mi mama, mi hermana... el Cheo... y mis amigas. Eso es lo que ms me gusta hacer en mi tiempo libre... aparte de estar en la casa haciendo algn detalle... arreglando algo, hacindola ms acogedora... eso. Te gusta tu trabajo / actividad? No. En qu le gustara trabajar? Me gustara tener algo propio... una tienda o un cafecito... donde no tenga jefe y pueda manejar mi tiempo y mi plata. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Quizs podran haberme preguntado cosas como si yo tengo problemas con la gente que usa marcas... o si tengo una amiga que se puso muy exhibicioncita.

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Y qu te pasa con ese tipo de gente? Mm... como que eso ya te da un indicio de algo... no dejo de ser amiga de nadie.. pero ya crea un alejamiento... mi hermana por ejemplo... ella es pura marca al contrario de mi... y hemos conversado... si nosotros no nos conociramos como hermana.. y jams nos habramos pescado... no concuerdo mucho con gente as... con ella si,. la adoro porque es mi hermana... pero con la gente que no conozco.. no se... uno igual va encontrando dentro de una gama de personas que existen... uno elije... por la ropa el peinado... la forma de vestir... uno cacha si podramos tener onda o no. Esa postura es inevitable... yo me he equivocado en todo caso... como que por la ropa con la que esta vestida me pasa que no creo que pueda ser lo que al final me demuestran ser... pero son los menos casos eso si.

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Entrevista Mujer entre 26 y 30 aos

Tienes mascotas? Emmm no... son de mis hermanos... hay perros y gatos Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Me gusta escuchar jazz, folclore, msica brasilera, chilena... canto a lo divino... cosas latinoamericanas... mas que por placer, por deber, por que as lo siento... un deber. Cul o cules son tus hobbies? Pilates... hago da por medio. Dnde vas de vacaciones? Donde vaya el viento... donde se pueda ir... lamentablemente aun no tengo muchos ingresos as que voy con mi familia a donde sea... pero cuando tengo plata recorro Chile. Realizas alguna actividad artstica? Canto en un grupo... soy cantante. Realiza alguna actividad deportiva? Pilates... eso es lo nico deportivo que hago... me encantara hacer ms, encuentro que todos me gustan y todos hacen bien... pero no tengo tiempo. Vas a eventos artsticos / culturales? Si... en primer lugar musicales, porque estoy muy ligada a eso, pero tambin exposiciones, conciertos y eso. Se hace su ropa? por qu? Si o sea me hice una falda una ves... fue en verano.. en tiempos que tenia tiempo... y fue una falda... la hice con harto amor, pero me quedo mala... y la uso mala y todo jajaja pero igual... aun la tengo y es sper vieja. tambin arreglo ropa, transformo cosas... tengo una polera que era un vestido de cuando era chica y nadie se da cuenta... la uso siempre jajaj.

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Se compra su ropa? Muy a veces. Dnde compra su ropa? Por qu? ltimamente por las ofertas y rebajas he ido a las grandes tiendas porque las otras tiendas son mucho mas caras... y en verdad estn ms acorde a lo que yo recibo en estos momentos. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? Como cada tres meses. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? 50 lucas ms menos... compro de todo. Te fijas en los precios? Si, siempre... lo primero que veo es si me gusta... y luego al tiro voy al precio, entonces pasa que por ejemplo tengo que comprar esto, esto y esto... y no tengo tanta plata, entonces ah me programo... segn lo que necesite y lo que tenga. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? No o sea, igual me compro ropa de invierno en verano porque es barato, pero me compro ms que nada lo que me hace falta... siempre segn lo que me haga falta. Usa ropa que le regalan? Si... igual si esta muy fea, si no me gusta, la guardo... pero la gente ya me cacha el gusto... entonces cuando me regalan algo que esta de moda... algo que pasa de moda al rato... no me gusta... por que nunca en mi vida me ha gustado la moda... o estar a la moda... tal ves a los 12 aos me gustaba, quizs cuando era ms chica me compraba cosas que estaban de moda... pero ya no pasa na. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? Se queda en mi closet hasta que la regalo o voy a la feria a vender ropa. Cul es tu prenda regalona? Mi poncho... me gusta porque es lindo y calentito aunque me pica un poco pero sirve hasta pa dormir y estos pantalones.. que son hippie hippie hippie pero son lindos... los uso siempre.

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Cul es tu "uniforme"? Si... es como un pantaln... el que encuentre depende de la ocasin... o sea, si tengo que ir a trabajar... tengo que ir media arreglada... no puedo usar pantalones con hoyos, aparte que los hoyos estn de moda y me apesta la moda y un chaleco y zapatillas... pero si tengo una reunin uso zapatos o botas... pero lo regular siempre es el chaleco y el pantaln. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? Si... en las zapatillas busco Skechers... por experiencia... por que duran y son cmodas... ya llevo como tres aos comprando puras Skechers. Le gusta alguna marca aunque no la use? Zara y seria... porque no pesco mucho las marcas. Qu marca si usara? Es que no me gusta usar marcas... como que me presiona un poco tener que elegir algo de marca, por el precio. Qu marca no usara jams? No se... no conozco tantas marcas. Pero hay alguna q no usaras jams)? Me da lo mismo en verdad.... porque no he tenido ni una mala experiencia... entonces no me cierro a esas posibilidades. Cul es tu motivacin para no usar marcas? Repteme la pregunta por favor jajaja (se repite la pregunta).... mira... en verdad yo no ocupo marcas porque no me gusta noms... no se la motivacin... pero ms que nada porque me da lo mismo... pero no lo encuentro bonito... tambin porque encuentro que los diseadores hacen unas cosas horribles... hablando estticamente encuentro que son feas algunas marcas... va mas por que como se ve... los colores... por ejemplo la ropa deportiva... la ropa cara... encuentro que tiene colores horribles, o ropa fea... especialmente la de los hombres... como de reggaetn.

Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? no... es que a mi me da lo mismo... igual puedo usar ropa con marca... no sigo un modelo... pero no se.

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Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? Porque es caro y feo... en verdad lo encuentro picante.... es picante usar marcas... es como de la cultura popular de ahora... nada que ver con la folcklorica... la cultura masiva necesita ocupar marcas... y se encalillan tres aos por una chaqueta de marca... y tienen que usarla. No usas marca por alguna postura ideolgica No se. Hace cuanto que no usa marcas? Creo que nunca... a menos que alguien me haya prestado algo... aparte que siempre me he vestido con lanas y eso y la lana no tiene ni marca. qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? No, lamentablemente no, porque me encantara, pero no tengo tiempo para pensar en eso... me visto con lo que me regalan y con lo que me queda de aos anteriores... o ropa de mi abuela o de mi mam..... o lo que me regala mi mam, pero ella ya sabe que no me puede regalar cosas con marcas porque no me gustan y al final no las uso, en verdad las marcas siempre son feas. Y qu pasa con marcas como Zara? Es que Zara no tiene marca... y si la tuviera perdera su encanto. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? Ir a conciertos de jazz... de lo que sea... ir... sino, teatro... por ah podra ser. Te gusta tu trabajo / actividad? si... completamente enamorada de la educacin y de la msica... llegue a la educacion por la msica, pero es difcil y me he dado cuenta que mi felicidad no esta en ser profesora de msica en un aula... a menos que hayan cambios o que yo haga proyectos para que eso cambie. En qu le gustara trabajar? Me gustara trabajar con un mtodo para ensear msica innovador... me gustara tal ves ser parte del ministerio de educacion para poder cambiar algo.

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Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? no, o sea aparte... creo que quedo claro que no me gusta ocupar marcas por algo esttico... creo que es importante que relacionado a la ropa no me gustan las marcas... pero siento que no me puedo arreglar tanto... o sea no tengo una forma como de vestirme... no hay algo que me defina mi personalidad segn como me vista... o sea si, tal ves esa ambigedad de vestir... porque me ves as y cachay al tiro que estoy en la casa... y si me ves ms arreglada es porque voy a trabajar... o ms campestre puede ser porque voy a salir un rato...pero como que nunca he elegido un estilo de ropa como definido... es como una mezcla entre lo rural y lo urbano... as parece q soy yo.

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Entrevistas a Especialistas
Entrevista a Carlos Cataln, Psiclogo Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? El tema tiene mltiples miradas, yo te voy a dar es una mirada ms desde la sociologa y la antropologa del consumo. Lo primero que te dira es que las marcas son bienes de producto y de servicios, entonces la primera pregunta que se hace desde la sociologa del consumo o algunas vertientes de la sociologa del consumo, es una pregunta anterior: qu son los bienes, que son los productos Y esa pregunta que aparece tan ingenua, tan banal aparentemente, para la antropologa y sociologa del consumo, o muchas de sus tradiciones, quizs una de las funciones menos importantes es la funcin utilitaria, la funcin pragmtica, funcional, porque los bienes 1) sirven para relacionarnos y todas las relaciones estn mediada por los bienes, entonces la funcin de los bienes es que sirve para que las personas entre s y al interior de la sociedad nos relacionemos, es imposible concebir la relacin social sin bienes, lo segundo es que los bienes, productos y servicios, en esa misma lnea, son elementos de identidad, nosotros construimos, sobre todo en este tipo de sociedad, nuestra identidad en base al consumo, en tercer lugar los bienes son lenguaje. Yo no te tengo que preguntar muchas cosas a ti porque te veo lo que llevas, como te peinas, entonces tambin son lenguaje, y son lenguaje que tambin la sociedad se puso de acuerdo, darles un significado. En ese contexto hay que entender las marcas, las marcas en algn sentido importante estn significando esas funcionalidades, relacin. Es decir un jeans, de una marca, Levis por ejemplo, es una identidad, es una forma de decir cosas sin hablar a otros, una forma de comunicarse, de querer ser como otro o distinto de otro, este es el ultimo piso de las marcas, el mas evidente, de identidad, de medios relacionales. Es como hacer mas explicita la identidad, el lenguaje, hacerlo ms evidente y est como mas rotulado ese lenguaje o identidad. Yo creo que una manera de mirar la no marca es que es gente que no quiere ese tipo de lenguaje, ese tipo de identidad para auto identificarse, porque es muy evidente, tienen identidades ms complejas que las marcas no las recogen, no las reflejan bien. Los procesos de individualizacin y de identidad son mucho mas complejos, yo quiero ser yo, y no quiero necesariamente, muchos segmentos, sobre todo de jvenes, adherir a esa marca, entonces ah hay un elemento, hay segmentos que no quieren adherir a ciertas identidades y las marcas son muy evidentes a proponerte una identidad, es como una invitacin, entonces hay gente que no que quiere ser ms activo en la construccin de una identidad, auto diseador de su identidad, entonces yo creo que es un proceso de cmo enfrentar la identidad y la relacin con los otros y hay un segmento que encuentran que esa oferta de identidad no calza con ellos,, ellos son mucho ms activos auto constructores de la identidad, de hecho las mismas marcas son muy fluidas. Sales y entras a marcas y cambias de marcas, entonces hay un tipo de comprensin que hay segmentos en la sociedad en que este rol de identidad, este rol de lenguaje, este rol de relacionamiento, que en alguna medida se lo dan los bienes, y en 154

algn piso superior lo reflejan de forma evidente las marcas, dicen mira, yo soy mucho ms individualizador, quiero ser auto constructor, a mi esa oferta de identidad no me satisface pero es solo un segmento, y generalmente ms los jvenes porque estn en un proceso de construccin identitaria mas fuerte ustedes, estn construyendo sus identidades, entonces la no marca es muy fuerte en un segmento de jvenes, pero tambin de adulto joven, algunos que quieren auto disear su identidad y no comprarla. En el consumo el rechazo es tan importante como la aceptacin y a veces ms importante. Cuando yo digo no, es ms importante porque estoy diciendo s a otra cosa, entonces hay otro nivel que no solo quiere ser auto constructor de la identidad y por eso las marcas no le satisfacen plenamente, pero hay otro segmento que tiene otra caracterstica, que son aquellos que el tipo de oferta, el contenido de estilo de vida, de identidad que ofrecen las marcas la rechazan. Es un contenido mas cultura, mas ideolgico. El otro dice mira yo quiero fabricar mi identidad propia y no quiero encasillarme. Este dice otra cosa, que no est de acuerdo con el tipo de oferta y esos compran marcas. Por ejemplo, todos los anti Microsoft, qu son? Militantes Linux. En el fondo no es que rechacen la marca, sino que rechazan una gran masa de marcas, estn connotadas con una connotacin ideolgica cultural, pero es otro tipo de segmento. Este segundo segmento que tambin es anti marquero, es un anti marquero ideolgico. Un tercer segmento son los pobres y es un segmento muy importante, que en el fondo compran una modalidad de marca que no es marca, las marcas propias en el supermercado. No compran Coca Cola, eso es muy extendido en estos pases, que es por un problema de ingreso, porque evidentemente las marcas tienen un valor superior, una leche, la diferencia entre una marca propia y de Coln es bastante grande, por eso estos grandes del retail, los supermercados, Falabella, tiene marca propia, pero tienen algo bien interesante de no marca, es una forma de decir, ac me importa ms el precio que la marca, ese es otro segmento que no tiene nada que ver. Quizs a ese le gustara usar marcas, pero una relacin de precio marca, privilegian el precio, ah tenemos otro mundo. Despus tenemos otro elemento que no es un segmento, sino un efecto, que es el tipo de relacin con las marcas en trminos de su fidelidad o no, y ah los ciclos de vida son muy importantes, los viejos como yo tenemos gran cultura de fidelidad de marca, nuestras biografas nos hacen reactivos a marcas nuevas, tenemos relaciones antiguas con las marcas y ese es otro fenmeno, y ese es que marcas viejas, de tradicin, y este mundo nuevo de las marcas. Las marcas viejas se construyeron solas, se auto construyeron. Es bueno que tengan presente que la no marca, o estas relaciones no intensas con las marcas, es un fenmeno que tiene mucho mas segmentos, y yo te di alguno. Ahora el segundo segmento es de mayor edad, o sea, puede ser de cualquier edad, es un estilo de vida ambientalista orgnico y eso se puede ser a los 60 como a los 20.

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La no marca tiene mucho de distincin, de distincin y diferenciacin, en el fondo es una marca, el no tener marca. Cree que las razones para no usar marca pueden cambiar segn sexo y actividad? Hay algunas distinciones de gneros que son sper estables, pero hay en general una tendencia a la convergencia entre los gneros. Por ejemplo los hombres ahora compran productos de cuidado del cuerpo, cremas, cosas para el pelo, que no son para mujeres, pero el rol de las marcas de cuerpo; cremas entonces hay fenmenos que tiene que ver con procesos sociolgicos, que estas grandes diferencias de gnero se van a ir atenuando, cada da hay ms marcas en la que la distincin de gnero no es tan importante, ac hay un fenmeno sociolgico que ha cambiado la relacin de gneros, algo que se da entre los jvenes, en tu generacin. En los ms viejos, la distincin de marca por gnero sigue siendo muy importante, en las generaciones de ustedes, tiene que ser ms ambiguas. Yo creo que la actividad es sper importante. Las actividades que son? Son redes. Cuando t trabajas, tu no ests en un lugar, ests en una red social, entonces cuando ests en redes ests diciendo estoy en esta red, pero no soy. Estoy ingresando Quiero ser o estoy ingresando a trabajar pero no quiero ser. Puedes optar por ser o no ser, te gusta el grupo o no te gusta el grupo. Quieres diferenciarte, ser distinta, o parecerte o ser igual. Si ests trabajando en una agencia, y te carga, tienes que dar seas que digan yo soy distinta, pero te gusta y quieres hacer carrera, tienes que meterte en esa cultura de ese grupo de marcas. Entonces yo creo que se diluye el gnero, pero las actividades si marcan diferencias. Cules son los hbitos de consumo en los no marca? No me gusta la formulacin de hbitos, sino de rituales. Me da una mirada mucho ms cultural. El consumo no es comprar, el consumo es usar bienes, por lo tanto lo habitual es cuando t te despiertas y haces un ritual de pasaje, de tu vida privada que es en la cama, a la vida pblica que es el trabajo y salir afuera. El ducharse, el vestirse, el acicalarse, ese es un ritual, ah esta la esencia del ritual, y por lo tanto en la persona de la no marca el ritual, es ah donde vas a tener particular cuidado en tu eleccin, en que ese acicalamiento, ese vestirse, ese prepararse para ese pasaje, est connotado tu identidad por productos no marca, vas a tener que tener un stock de productos, de accesorios, etc. Acorde con tu identidad. Pero el ritual es el mismo. Es impresionante los jvenes cuando van a un carrete el tiempo que gastan, aunque sean no marqueros en preparar esa identidad al salir. Evidentemente que afecta otros rituales; los rituales de compra, tienen que buscar espacios donde las marcas no existen, otro ejemplo son las redes de informacin, como se proveen de informacin. En el caso de los no marca es mucho ms cara a cara, boca a boca, el ritual del no marquero. No es de catlogo. Ustedes ven spots que no son spots publicitarios, para ustedes un spot de marca puede ser las bandas en una tocata, para descubrir promociones sin que sean promociones en esa banda y en la tocata. Cambia 156

mucho, porque se proveen de esa cultura de no marca en la red de amigos, en los espacios, en el boca a boca, y no en los espacios de marca ms tradicionales donde se encuentran marcas ms masivas.

Perfil psicogrfico de una persona no marca? Son personas que caen en dos categoras. Uno, que son ms que miembros del sistema global y son ms propensos, sobre todo el primer grupo, a comunidades, a tribus, que son no marqueros, esos son sus referentes. Una banda, un estilo de msica, no son adaptativos al sistema, sino su identidad puede estar en comunidades que dan esa oferta, que son iguales. Pero tambin hay otro tipo como estilo de vida, que son lo ms individualizados, tienen una relacin muy autnoma con el sistema. Los otros no son tan autnomos. Estos son gallos ms outsiders, ms individualistas, ms a lo Nicanor Parra. Tienen una relacin de mucha independencia total, a grupos y al sistema. Muy Entonces hay dos tipos de estilo. Los que tienen una relacin de independencia total a grupos y al sistema, muy auto reflexivos, los otros son ms plegados a tribus o a grupos. A que tipo de marcas podran tenerlo menos rechazo? Yo creo que la msica es un ejemplo de consumo de marca independientes por decirlo de otra manera marcas que surgen de abajo, como Chancho en Piedra por ponerte un ejemplo, es decir, marcas que no fueron construidas desde arriba, entonces son ms sensibles a las marcas que fueron diseadas desde abajo y que llegaron a ser marcas. El ejemplo mismo son Los Beatles, que surgi en los subterrneos. Los no marqueros son sensibles por ejemplo a las cooperativas orgnicas, que no son grandes construcciones de marca, Linux es otro ejemplo. Perfil ideolgico de persona no marca? Hay varios perfiles que tienen una relacin con el sistema que prefieren por decirlo as no formar parte de l, y las marcas en eso son fundamentales. Hay otros que son mucho ms colectivistas, ms grupales. Son de perfil psicolgico con menos demanda de individualizada, quieren ser parte de una corriente, de un tipo de gente. Y los otros, los que llamo los auto diseadores de la identidad son mucho ms individualizados, entonces creo que si estamos en los dos primeros. Unos son ms gregarios, ms comunitarios y son parte de algo, al ser no marqueros estn manifestando una posicin y los otros no, es una posicin pero con respecto a ellos, yo quiero ser

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Moda pasajera o tendencia creciente? No, yo creo que creciente. La marca y la no marca es lo mismo, es una relacin con la marca, y la marca va a ir creciendo, es su cara marca o no marca, porque los fenmenos simbolicos de los productos cada ven ms a crecer ms, es decir que el valor de los productos cada vez va a ser ms simblico. La sociedad en la que estamos ahora, los significados, los sentidos, el simbolismo, el diseo; todas esas cosas van a ir creciendo.

Por lo tanto es muy posible que el fenmeno de no marca en vestuario se pueda extender a otras categoras? Bueno, de hecho ya est extendido: el celular que es, un medio de comunicacin o un smbolo? O el enchulamiento de los notebooks, la pantalla plana que es, minimalismo. La marca y la no marca son dos caras de un mismo fenmeno, ahora la no marca pueda que crezca ms porque hay una demanda por individualizar mucho mayor, el sistema cree ambigedades; adhesin y rechazo. Por ejemplo los orgnicos. Ser orgnico es por esencia no marca. Cuales son los factores o variables que influyen para que una persona decida no consumir marcas en su vestuario? Yo dira que las dos cosas que han entrado a tallar en la explicacin de estos fenmenos. Uno es la biografa a sociocultural tuya, la experiencia, desde un ciclo de vida hacia adelante, como te vas construyendo el mundo el sistema, tu relacin con los otros. Conceptualmente hay dos factores: lo sociocultural y lo psicolgico neurobiolgico. Esos son los dos grandes drivers para el consumo de marca. Todo lo que es tu perfil psicolgico, tu emocionalidad, todo lo que es la neurobiologa, tu manera de sentir es un factor muy importante a considerar. El inconsciente. Estas cosas del consumo hay mucho del inconsciente, por lo tanto de la emocionalidad. La otra vertiente es la sociocultural, eso tiene que ver no solo con el consciente y el contexto, sino tambin con el futuro que percibes, tu futuro, qu vas a ser cuando seas mayor, que confluye con la biografa. Las personas no marca demuestran una mayor libertad con respecto al mundo del consumo? El consumo es libre, las personas en el consumo son autnomas, eso es lo que yo creo. Yo elijo distintas cosas. Yo elijo ser gregario, yo elijo adherir, con todo este consciente y sociocultural, yo elijo elegir siendo marquero o no marquero. Esta visin del consumismo y toda esta ideologa al final es una ideologa. La apologa al consumismo es tambin una ideologa. Yo creo que el consumo tiene un condicionamiento cultural y neurobiolgico, pero finalmente yo adhiero o no a partir de estos condicionamientos. Ahora la ideologa anti marquera de vende dentro de su marca ser el ms libre.

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En ese caso estara vendiendo la idea que la marca es un destino y la no marca libertad? Claro, pero es una oferta ideolgica, no s, el Opus Dei te dice que el condn es malvolo y que la castidad es total, pero es una ideologa. Las ideologas son partes de la sociedad y necesaria en la sociedad, pero no la confundamos Es un fenmeno relativamente reciente? Claro, porque responde a la cada de las ideologas tradicionales, o sea hay un vacio de oferta ideolgica, entonces el medioambientalismo, la no marca, todos estos nuevos nichos son los que convocan Le podra poner alguna poca de inicio? No s si los antecedentes, pero el gran hito simblico es la cada del muro y la globalizacin Hay algn momento en que se empieza a detectar como fenmeno propiamente tal? Yo creo que est ms cerca de los 80, a finales de los 70, principio de los 80, cuando las marcas empiezan a penetrar en muchas esferas de la vida, todo est penetrado por este elemento simblico. Ya no hay nada que no pueda llegar a ser marca, hasta el cuerpo es marca; el tatuaje, el gimnasio, todo eso. Los lugares de consumo, los lugares a los que vas, el tipo de consumo cultural. No es que tenga la formalidad de la marca, la entretencin est llena de marcas. Antes era muy limitado, la marca estaba limitada a esferas y era un mundo sin marca. Soy viejo, entonces yo s lo que era comprar arroz cuando yo era chico, nosotros tenamos perro en la casa, y le dbamos comida de la casa, no exista la comida para mascotas.

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Entrevista a Marco Carcavilla, Publicista Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? Bueno, mas que nada por que estn saturadas de marcas por todos lados.. a la gente le molesta eso.. las marcas estn hasta en el bao, pero ms que nada se basa en que las marcas no representan lo que ellos piensan de si mismos, no quieren ser confundidos con consumistas. Cree que las razones cambian segn sexo y actividad? Yo dira que no en el sexo, pero la actividad obviamente si, por que no puedes pedirle a alguien que trabaja de promotora que no use marcas... ellas se fundamentan en eso. Cules creen que seran los hbitos de consumo (de vestuario) de estas personas? Como los de cualquier otro, fijndose harto en el precio, en la calidad, pero buscan... esa dira que es la constante, buscan ropa que les acomode, por que ya no venden ropa normal en cualquier parte, teni que ir o a uoa, o a patronato, o a alguna tienda en algn mall. A qu perfil psicogrfico corresponderan estas personas? Yo no se... dira que ms que nada a gente normal, que busca hacer cosas originales y que no se compraron la imagen del neoliberalismo. A qu tipo de marcas podran tenerle menos rechazo estas personas? A las que no son tan invasivas... a las marcas propias.. chicas... esas como emergentes... hasta que se ponen de moda. Qu es lo que provoca el rechazo a las marcas? La saturacin de ellos con tanta marca y el rechazo a lo que las marcas prometen, aunque dira que tambin va por una eleccin que no tiene que ver con la marca en si, sino con ellos mismos y lo que pasa dentro de sus aspiraciones. Cree que las personas intentan declarar algo por medio del no consumo (o exhibicin) de marcas en el vestuario? Imponen moda

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Perfil ideolgico de quin decide no consumir marcas: cules son sus principales motivaciones? No se, tipos normales como tu y yo... que hacen su vida normal, estudian o trabajan, pero que no comparten ese inters por las promesas de las marcas... son gente que busca sus propios caminos, son lideres. En el caso de las personas que no utilizan marcas, simblicamente, cul y cmo es el mecanismo de auto expresin a travs del vestuario? Auto expresin no es compatible con las modas segn ellos, por eso, para expresarse a si mismos, buscan otro mtodo creado por ellos Cmo incide la no marca en la constitucin identitaria? Las marcas satisfacen Cree usted que hay una motivacin ideolgica detrs del no consumo (o exhibicin) de marca en el vestuario? De qu tipo? Puede haber, pero habra que buscar en las individualidades Cree usted que el fenmeno no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? Es tendencia. Cree usted que el consumo de no marca en el vestuario se extienda a otras categoras? Difcil por las circunstancias del mercado. Cules son los factores o variables que pueden influir a una persona para que decida no consumir o exhibir marcas en su vestuario? Aproximacin a distintos estilos de vida y de gustos. Las personas "no marca" demuestran un sentimiento de mayor libertad frente al mundo de consumo? Si, puesto que rechazan ese simbolismo del materialismo. En que medida la marca es un destino y la no marca una liberacin? La eleccin de una marca es sntoma de dependencia... la eleccin de una no marca es bsqueda de algo propio, ajeno a lo comprable.

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Entrevista a Juan Jimnez, Psiclogo Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? por que ellos estn usando una auto imagen de si mismos en base a las no marcas pero de una forma que no es racional, no se le puede atribuir una dedicin racional al no uso de marcas a los individuos. yo dira bsicamente que tiene que ver con la intencin de mostrar claramente que no pertenecen a otro grupo y de no quedar como consumista, con la , no voy a decir mucho por que rechazan el consumismo, pero no importa la regla social que sea, siempre va a haber alguien que lo va a rechazar. Entonces en ese sentido, la ropa tiene ciertas ventajas en trminos de comunicacin de significados porque se nota y se nota siempre... y si quiero mostrar algo lo hago a travs de la ropa... que lo hace en todo momento y en todo lugar. Tambin tiene que ver con ciertos rechazos en situaciones especficas, porque tambin tiene que ver con la ropa que elijo que la ropa no me preocupa, pero en el fondo no puedo usar cualquier ropa. Estos grupos tienden a por ejemplo a no usar ropa que no tenga sus significados.

Cree que las razones cambian segn sexo y actividad? Depende de la actividad, mientras menos supervisin tengan ms se expresan a travs de esto... los jvenes que no trabajan le designan mayor significacin a estos cdigos. Tambin, en otro grupo, puede ser un rechazo contra las exigencias del trabajo, en donde los sujetos se enfrentan a determinadas condiciones obligadas en su forma de vestir para trabajar. Yo tenia un amigo que en su trabajo tenia viernes casuales y le cargaban, porque un da normal se pona una chaqueta una camisa y listo, pero el viernes casual tenia que ponerse otra cosa, algo que sea casual y que en el fondo requera una eleccin ms profunda por el enjuiciamiento al que se enfrentaba en esa situacin. No creo que la diferencia, pese a la real diferencia frente a la ropa entre hombres y mujeres, pueda proyectarse a nivel de genero, no hay factores que sean exclusivos de algn genero por sobre el otro para la significacin y su rechazo sobre este en cuanto a la forma de vestir. Lo tradicional es no preocuparse por la marca, en el caso de los hombres... el rechazo en ese sentido es masculinidad, tradicionalismo... los hombres no se preocupan de eso... pero no creo que esa idea sea aplicable en si como regla general en el mundo contemporneo.

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Cules creen que seran los hbitos de consumo (de vestuario) de estas personas? Creen que gastan menos, pero no se si es efectivo, ellos crean sus estrategias para gastar menos, pero al final no debiera haber tanta diferencia... todos buscan el menor precio... pero para mostrar el rechazo tienen que preocuparse cada ves que compran de lo que compran, entonces es un tema presente. Estos grupos tienden a ser ms individualistas y seguros de si en cuanto a ese plano de simbolismo. Hablamos de un grupo que debiera mostrar una imagen de preocupacin... no pueden usar cualquier ropa... si le regalan la camisa ms cara del mundo no la van a usar. A qu perfil psicogrfico corresponderan estas personas? su auto imagen tiende a ser que se encuentran muy distintos al resto, son grupos que estn preocupados por el desarrollo personal, pero en sus propias creencias, en el fondo es una forma de segmentarse y reconocerse a si mismo. La regla en si es mostrarse diferente, pero igual a cierto grupo. pero que pasa con esta imagen del liberalismo del xito ligado a los bienes? Si, o sea ellos pretenden mostrar que no buscan el xito, es como la pelcula yankee de los 80s... a quien le va bien... al nerd, a quien le pasan las mejores cosas al nerd... su forma de rechazar el existo es solo reconocer que o creen que no lo pueden obtener o sienten que no lo necesitan, pero que igual esta presente, por su propia eleccin de vestir de una forma que demuestra eso en todo momento (en cuanto al xito ligado a la abundancia econmica). Este es un grupo de rechazo, dicen no querer encajar en los grupos sociales pero se preocupan por encajar en su propio grupo... y como todo grupo cree que es mejor que los otros grupos Su estrategia de rechazo es relativamente barata, por que su forma de demostrar que no buscan el existo esta al alcance de cualquiera... o sea, no se van a vivir a las montaas o a otro lado, sino que siguen en las ciudades diciendo su rechazo. Son principalmente de clase media tradicional... saben que no tienen que mostrar su estatus, porque a si mismo saben que lo van a mantener, pero los grupos que se estn integrando a la clase media tienen que demostrar su estatus social, para no ser confundidos con pobres porque a los pobres se les discrimina. En si la clase media ya establecida tiene una mala relacin con los estratos altos, por que saben que no van a bajar, pero tampoco subir, es mas fcil pasar de clase baja a media, que de clase media a alta.

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A qu tipo de marcas podran tenerle menos rechazo estas personas? Principalmente tiene que ver con un rechazo a las modas... a las marcas de moda y marqueras... fundamentadas en la imagen como una aspiracin de cualquier tipo, rechazan esos sueos que se venden en el mundo moderno, buscan cosas mas sencillas y reales para ellos y que no tienen que ver con el xito. Por eso este grupo se fija en la ropa que dice mucho mas que otros productos... en la ropa yo pago por la marca y no el producto, pero en automviles uno sabe que el auto que cuesta mas por lo general es de mejor calidad. Qu es lo que provoca el rechazo a las marcas? Ellos rechazan el materialismo excesivo, el consumismo... la exacerbacin de consumo. Ellos rechazan la bsqueda del xito social descarado, buscan ser valorados no por sus cosas materiales, sino por otros aspectos que tienen ms que ver con sus capacidades intelectuales y morales. Por lo general quien no consume marcas visibles en su vestuario tiende a ser menos consumista Cree que las personas intentan declarar algo por medio del no consumo (o exhibicin) de marcas en el vestuario? Su individualidad y seguridad... yo elijo y nadie elije por mi... autenticidad... ellos son quienes imponen modas, por que no siguen lo que hacen los dems, sino que mezclan a su antojo sin tapujos y con plena creacin segn ellos, lo que les da la ventaja en el juicio social, pues se atreven a no seguir a otro... son lideres. Perfil ideolgico de quin decide no consumir marcas: cules son sus principales motivaciones? Son progresistas, creativos, tolerantes, testarudos... En cuanto a tendencia poltica tendera a pensar que se trata mayoritariamente de personas de izquierda pero no lo aseguro... o sea, hay un rechazo masivo ante la poltica y este grupo en particular por ser un grupo de rechazo, tal ves traspasa este a la poltica y puede, sin ms, rechazar las polticas actuales... puede ser un grupo a la espera de una nueva propuesta poltica. En el caso de las personas que no utilizan marcas, simblicamente, cul y cmo es el mecanismo de auto expresin a travs del vestuario? Su marcador de identidad es el no uso de marcas... el problema es que no tienen una sola identidad... o sea cambia en funcin de donde, con quien y segn que es lo que esta haciendo... ellos saben que la ropa comunica y se abstienen de las marcas por que saben que las marcas comunican... y si no les gusta lo que comunican, deben abstraerse... no tienen otra opcin, sino se estaran traicionando. 164

Cmo incide la no marca en la constitucin identitaria? Sin marcas se limitan a la variedad de objetos, con marcas se multiplican las opciones, se complejiza... ellos simplifican su eleccin, ellos no distinguen de un marquero a otro.

Cree usted que hay una motivacin ideolgica detrs del no consumo (o exhibicin) de marca en el vestuario? De qu tipo? Claro, a nivel de rechazo personal del mundo de las marcas... lo del xito que hablamos antes y de la individualidad y seguridad en si mismos.

Cree usted que el fenmeno no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? No es tendencia ni pasajero, siempre va a haber una porcin de la poblacin que rechaza lo que sea la norma social del momento... tal ves ahora es mucho ms visible por las tecnologas actuales y la cantidad de marcas y si integracin a la vida cotidiana en el mundo moderno.

Cree usted que el consumo de no marca en el vestuario se extienda a otras categoras? No, porque es esta categora la que presenta mayor significacin propia y social y es la ms visible, nadie sabe que marca elijo para limpiar las ollas de mi casa, y adems tienen significacin y hasta precios radicalmente distintos.

Cules son los factores o variables que pueden influir a una persona para que decida no consumir o exhibir marcas en su vestuario? ubicacin de su grupo social. Las personas "no marca" demuestran un sentimiento de mayor libertad frente al mundo de consumo? Les gustara pero no, no se sienten consumistas, sino que sealan a otro como consumista En que medida la marca es un destino y la no marca una liberacin? la individualidad se contrapone a lo social, en ese sentido, la no marca es un camino propio, en contraste con la moda y tendencias de las marcas

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Entrevista a Daniel Jofr, Socilogo

Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? A ver, esto es como mi opinin, pero me da la sensacin que el uso de no marca, o el no uso de marca se inserta en un proceso un poquito mayor, que tiene que ver con la marca, pero tiene que ver con otro tipo de fenmenos que son un poquito mas abstractos que la marca y que refieren bsicamente al desarrollo de la subjetividad. Cuando se habla de desarrollo de subjetividad en el fondo lo que se asume, el supuesto que esta en la base es que crecientemente se van desarrollando subjetividades, formas de significar y entender la vida y la realidad social, diferenciar el marco de, aunque puede sonar un poco ampuloso, de sociedades modernas. O sea, y esto es algo que trabajan los autores, bsicamente la idea es que en un contexto de presente de diferenciacin se establecen distintas formas de relacionarse con los entornos, en esos trminos yo dira que esta tendencia que uno podra identificar sobre el uso de no marca tiene que ver con la subjetividad especifica, que podra llamarse punto de fuga, en otros trminos, como un intento de consumidores de generar sentido nuevo fuera de los marcos como institucionales vinculados al ordenamiento de las marcas. O sea, en el fondo, como dicindolo en chileno, el no uso de marca, yo lo interpretara como una posibilidad de los sujetos de generar formas de uso y apropiacin de los objetos que estn fuera del marco, del contexto, de los intentos de control, por decirlo de alguna manera, de administracin de la experiencia que se poseen, que los consumidores poseen con los objetos. O sea el principio bsico, no s si es un principio bsico, pero es un principio de la marca, es que la marca debe modelar la experiencia que el consumidor tiene con la presentacin simblica que constituye la marca. La marca ante todo es ideologa, digamos que es un componente, un empaquetamiento ideolgico que incorpora, o le ofrece al consumidor, ciertas claves para interpretar su experiencia, y en funcin de esa interpretacin de la experiencia, se espera, digamos, que estas claves sean lo suficientemente interesantes para que el consumidor elija la marca. Respondiendo a la pregunta yo creo que la gente no usa marca por un intento de reconstituir la propia experiencia del uso de los objetos fuera de estos marcos ideolgicos propuestos por las marcas. Los cabros jvenes que yo he visto con un discurso respecto a la marca desde la no marca, son personas que a m juicio estn tratando de arrancar de esta subjetividad ordenadora que constituye la marca por un lado, y en esos trminos estn tratando de reconstituir una propia experiencia de uso del objeto, lo que implica la posibilidad de la aventura, la improvisacin del uso radical del gusto en la constitucin de la combinacin. Tuve un grupo de tesis que no hizo una tesis sobre la no marca, pero que s se toc el tema de la ropa usada, el uso de ropa usada supone para los segmentos jvenes una forma de volver subalterno el vestuario. Nelly Richards plantea que la gran gracia de la ropa usada tiene que ver con que se quiebran los esquemas diferenciadores que es lo que precisamente intenta establecer una marca, si uno vuelve a la definicin clsica de una marca, una marca es una promesa de experiencia o de beneficio, entonces 166

en el espacio de la ropa usada, en el espacio en que te metes a un local de ropa usada, esas diferencias empiezan a ser quebradas, empiezan a ser yuxtapuestas, porque hay elementos populares. Esto no significa que sea una visin popular y subalternas en el sentido de la clase social, sino en la medida que el uso o rechazo, la no valoracin a lo menos, de la marca, se juega como en este nivel de la bsqueda de experiencia, de una experiencia esttica con el objeto, en un marco de lo que es interpretado como libertad, no es que sean libres, pero por lo menos fuera del marco de cuadro. El uso de la no marca sera un lugar de experimentacin, de aplicacin de los propios criterios al vestuario. Tiene que ver con ciertas visiones sobre la seriacin. Yo dra que la no marca establece la misma promesa que establece el vestuario de alta costura, en otras palabras, al individuacin. El vestuario de alta costura es de marca, pero donde repiten una prenda dos o tres veces, y la promesa que hay en la compra es que de ese vestido se hicieron 4. Entonces la probabilidad que tengas de encontrarte con alguien que tenga puesto lo mismo es sper limitada y por tanto el consumidor de esos lugares, puede vivir la fantasa de cierta individuacin. Por el otro lado, la no marca, el uso del pastiche, de la combinacin de elementos tambin representan, o se vuelven signos de estos procesos de individuacin en un marco social donde la individuacin, un proyecto personal empieza a ser sper relevante. Pero la contraposicin de esto es que uno se relaciona con un escenario de marca, y lo que tienden a hacer es a homogenizar la experiencia. Entonces en este conflicto entre la personalizacin y un conjunto de objetos y signos que estn homogenizados, la no marca, como la alta costura empiezan a ser salidas para posibilitar este juego de personalizacin en el cual estaran los consumidores. Crees que las razones cambien segn sexo y actividad? Yo creo que s, yo creo que es un tema netamente juvenil, bsicamente porque son los jvenes, y cuando hablo de jvenes hablo del segmento entre los 16 hasta los 30, que por una cuestin sper generacional, en el sentido que han estado muy expuestos a una apertura de los signos, con altos niveles de consumo de ellos, o sea, es la generacin de la masificacin del telfono, del internet, es un lugar comn pero igual hay que decirlo, del tv cable, de la tv satelital que lo que hace es que constituye como un valor para esta generacin la bsqueda de la combinacin de lo particular, de lo individual. Los gallos tienen mayor posibilidad de vincularse con signos que son globales, y cuando digo globales quiero decir donde emergen otros contextos culturales que aparecen interesantes, la generacin que era pendeja cuando cay el muero pero que en la practica implica la posibilidad terica que si te baja la huevada freak puedes encontrar rock rumano en la web. Entonces esta como apertura de los signos hace que estos segmentos, que adems es bien acotado. No es que sean los jvenes, yo dira que son jvenes de sectores medios, es decir C1 y C2, lo que significan el uso de la no marca y se incorporan a toda esta lgica de la profundidad del consumo, en otros trminos lo que estoy tratando de decir es que en el fondo la no marca expresa una forma de profundidad en el consumo. El uso de la no marca no es una estrategia solo de socioeconmico de no acceso a la marca, sino que yo lo entiendo como un proceso ideolgico, y con ideolgico 167

me refiero a lectura de signos que supone una profundidad en el conocimiento de las marcas y un intento de superacin de las marcas, o sea de hecho no es casual que ustedes desde casualidad estn haciendo esta marca, porque uno podra entender que como tesis estn tratando de hacer una recaptura de esos sentidos que se arrancan del espacio de la marca que suponen como produccin social o produccin esttica y un intento de reapropiacin por parte de las marcas de esta tendencia. Cules crees que seran los hbitos de consumo de estas personas? A ver yo dira es que tiene que ver con que esta gallada se viste en la periferia del retail. En otros trminos estamos hablando de ropa usada, patronato y boutique emergente, y eso va a depender del segmento de edad, Dnde van? Yo conozco a una mina que cose ropa para teatro y con una amiga tienen un local, a ese tipo de lugares van, por ejemplo. Son lugares baratos, o a lo menos no son caras y que le trabaja como a cierto grado de carcter experimental en la ropa, en el prt a porter, en el da a da. Cmo crees t que es perfil psicogrfico de estas personas? El perfil psicogrfico, la famosa psicografa supone la constitucin de la definicin de estilos de vida supone valores por un lado, supone practicas cotidianas, yo creo que estamos hablando de estudiantes o bien de profesionales jvenes que tienen en trminos ideolgicos cierta integracin salida de ciertos valores como neo liberales, entonces puedes tener la no marca combinado con distintas huevadas. O sea puedes tener no marca con resistencia al transgnico, y puedes tener no marca y estilo. Estoy pensando en la tpica mina, esa flaca vestida entre sofisticado y raro y que tiene toda una lgica con la seriacin y el proyecto de vida. Yo dira que son personas particularmente pegadas en el juego del proyecto personal de vida y resistentes a todo lo que suene a homogenizacin, porque el valor es la individuacin. Ni siquiera la diversidad en un sentido como sentido poltico del termino, sino del ser particular, en el fondo el gran problema que yo veo en esa generacin es que son huevones que de alguna manera tienen comprado ciertas ideas de xito en un contexto de individuacin, y la huevada se pone complicada, porque son como nuevos caminos, de alguna manera. A que tipo de marca podran tenerle menos rechazo? Bsicamente a las marcas no pontificadores, en vestuario no lo veo mucho. Marcas que tienen la capacidad que tienen de rerse un poco de este juego de la diferencia. Desde mi perspectiva el tema de la no marca es un juego divertido: me quiero diferenciar, pero no quiero la marca de la diferencia. Porque una forma fcil de resolver el problema sera un juicio que porta algo de moralidad, o poltica o psicolgica o social, pero en realidad lo interesante del uso de la no marca es que en s mismo porta la ambigedad de la relacin de los sujetos con los signos. O sea el huevn que usa no marca se quiere diferenciar pero no quiere un sello que atestige esa diferencia, en esos trminos el sello que se abren para estos consumos son las marcas que lo hacen aspaviento sobre la diferencia. Estoy pensando por ejemplo en un comercial que vi antes de salir de Limn Soda, que es un huevn que se corta y piensa en todo lo que tiene que hacer, que tiene que ir con la 168

polola, que no se qu, que los amigos, que no se cuanto, y al final el huevn se escinde, queda la mitad de l agarrando la Limn Soda y la otra mitad empieza a hacer todo lo que tiene que hacer en el da, entonces el tipo, en la narrativa de la publicidad dice algo parecido a la lgica Sprite, lo que importa es la experiencia, y el huevn se tira en el sof, se toma la Limn Soda y se une. Ese tipo de comunicacin que est hablando que le est hablando a este joven que se siente quebrado entre el proyecto personal y lo que puede ser ledo como las obligaciones, la seriacin de proceso dentro de lo social. Qu es lo que provoca el rechazo a las marcas en estas personas? Yo dira que las marcas de vestuario tienen un problema en especfico que es re complicado en trminos de la no marca. El problema es que el vestuario se relaciona con el cuerpo, o sea, directamente. Casi todo se relaciona con el cuerpo, pero en el caso del vestuario la relacin con el cuerpo es evidente: cuerpo y vestuario. En esos trminos la marca de vestuario, la publicidad que yo veo de la marca de vestuario que adems tampoco son marcas de vestuario, a estas alturas ya es difcil encontrar una marca de vestuario, de lo que estamos hablando son de marcas que tienen una relacin ms o menos directa con el cuerpo, ejemplo Boss: tienes desde vestuario Boss, accesorios Boss, perfume Boss, tienes un conjunto de cosas que invisten al cuerpo, y en esos trminos no hablara de vestuario sino de marcas que estn vinculadas al cuerpo, es la lnea de accesorio en trminos de producto. Pero en definitiva lo que provoca rechazo es el carcter diferenciador de cierta comunicacin que hace que el sujeto tenga que adscribir a un estilo. Qu crees que las personas no marca declaran o expresan por medio de su vestimenta? Yo dira que las personas expresan algo pero no necesariamente lo declaran. El nivel de la declaracin supone un nivel explicito. El uso de no marca est en el nivel implcito y lo que declaran es cierto rechazo a un sistema codificado, homogneo, limitado de signos que expresan experiencia, y lo que est detrs del uso de no marca especialmente en vestuario, es la bsqueda de nuevas formas de codificar la experiencia y de significarla. Te voy a poner como ejemplo el uso de computadores: marca chancho. El uso de computadores marca chancho est en la lnea de la funcionalidad, en otros trminos para qu te vas a comprar esto que vale 40% ms cara que esta otra que tiene las mismas prestaciones, el marca chancho tambin es no marca, o a lo menos, marca chancho, pero un marca chancho que tiene un principio de orden funcional. No te lo compras por bonito, sino porque tiene las mismas prestaciones. En cambio en materia de vestuario te compras la prenda, o te compras distintas cosas y las combinas de una manera original para expresar o generar una experiencia entretenida, en otros trminos quiero decir que la no marca en el espacio del vestuario tiene una profundidad de orden simblico mayor que en otras categoras. Y lo que est expresando creo que ya lo dije, creo que bsicamente un rechazo a la seriacin que expresa esta como propuesta de identidad. El nivel de la marca ha llegado a la discusin sobre las marcas personales, que supone que Daniel Jofr es una marca, por tanto en el espacio de lo pblico debera generar la arquitectura

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de signo y de representaciones que expresara cual es la experiencia que el otro, el otro consumidor de uno, tenga con Daniel Jofr. En trminos de marcas personales. Lo que se expresa es un rechazo a cierta colonizacin de las marcas del mundo de la experiencia social e individual, por otro lado la bsqueda del insight es este intento de recolonizar espacios de significacin que empiezan a quebrarse y a fracturarse en las marcas. Perfil ideolgico de una persona no marca Yo dira que es como el rechazo, pero un rechazo no poltico, a la propuesta ideolgica de la sociedad de consumo, pero vamos ordenando, porque no quiero poner como que el uso de no marca es de los compaeros que van a la marcha del primero de mayo, no. Es un rechazo a esta visin como codificada de la identidad y lo que hay, por lo menos en el mercado nacional, tiene que ver con que algunas marcas aprovechan ciertas situaciones o experiencias en donde se expresa este rechazo para instalar la marca, y tiene que ver con estas marcas que para el nefito aparecen como no marca, que son las marcas de estos huevones como los skaters, y que tienen sus marcas, pero en un primer momento, antes del ingreso al mercado de esa marca, aparece como no marca, como que te la compraste en cualquier lado se entiende o no? Cmo incide la no marca en la constitucin identitaria? Bsicamente la no marca es una propuesta de identidad, o sea no la no marca. La produccin, o el resultado de adscribir a la no marca es una propuesta de identidad, que en el pastiche, o sea yo hablo del pastiche pero no es pastiche, digamos en la articulacin de distintos elementos del vestuario se constituye la propuesta de la identidad. De hecho yo dira que lo interesante de la no marca es que genera ciertos espacios ldicos de constitucin de la propuesta, o sea como combinaciones distintas que quiebran y que abren al sujeto a una mayor experimentacin. O sea una mina un da puede querer ser femme fatale, otro da ser otro tipo de mina y se viste diferentees distinto a si adscribieras a una marca especifica que dice yo quiero ser la mina joven ejecutiva exitosa, por lo tanto toda la lnea, todo el diseo est vinculado a tratar de expresar esa imagen. Crees que el fenmeno de la no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? No s. A ver, yo creo que es del orden de la tendencia, eso es lo que yo creo, pero tampoco creo que sea una tendencia que estructura el mercado, yo creo que es mas bien de nicho, muy de nicho, pero me da la sensacin que la no marca llega para quedarse, y que con esta y con otras fragmentaciones de la sociedad de consumo y que tambin se expresa en cosas chiquititas, les voy a poner como ejemplo toda la lnea del movimiento de animales y la conexin con la comida, el vegetarianismo, el veganismo y esas lgica, o las lgicas de comercio justo por ejemplo. Porque finalmente la no marca tiene que expresarse en una infraestructura de orden productiva. O sea, alguien tiene que fabricar las huevadas. Estamos hablando en abstracto, pero en concreto calzoncillos, calzones, 170

pantalones, ropa eso supone un nivel de manufactura. En esos trminos me da la sensacin que es una tendencia acotada pero que supone ya el desarrollo de ciertos niveles de produccin artesanal y para vestirte con la marca de la no marca necesitas ir a comprar a determinados lugares. Crees que el fenmeno no marca se extienda a otras categoras? La no marca en vestuario se conecta con este espacio de distincin, entonces el gallo o la mina que son no marca si utilizan marcas en otras categoras, pero que no estn pegadas al cuerpo, por decirlo de otra manera. O sea yo veo difcil el consumo de tabaco sin marca, veo difcil el consumo de refresco sin marca, porque bsicamente la no marca tiene que ver con cierto intento de recuperacin de lo artesanal, en el nivel de la produccin y en el nivel de la expresin, entonces veo que hay otras industrias que tiene una lgica de produccin bastante menos artesanal. O sea eventualmente en el mbito de los alimentos, pero lo veo bastante complicado, quizs en la produccin de alimentos orgnicos, peor lo veo difcil en otras categoras, bsicamente porque la idea de no marca en vestuario pone como en el rol central al consumidor en la constitucin de la esttica, esa es la idea, como yo lo veo, de la no marca. Y por eso quiero decir que es sper de nicho. La no marca no es absoluta. Las personas no marca demuestran mayor libertad con respecto a las personas de marca? Yo creo que no, o sea, yo lo que veo en la lgica de la no maca es una forma distinta de expresin del consumo, pero no creo que consuman menos, o sea, es mayor libertad mayor libertad respecto a la marca y a la propuesta ideolgica y esttica, es ms, me atrevera a pensar que es gente ms pegada con el consumo porque la no marca, como expresin de la profundizacin de cierto conocimiento sobre el consumo implica estar pegado con el consumo, haberlo reflexionado, como de los sinos del orden ideolgico, entonces no estamos hablando de alternatividad como que el mundo se vaya a la mierda, estamos hablando mas bien de huevones que conocen marcas, que conocen los signos de las marcas y reinventan los signos en otros espacios, entonces yo no tiendo a verlos como huevones anti consumo, ms bien por el contrario tiendo a verlo muchos mas sofisticados en el consumo.

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En qu medida la marca es un destino y la no marca una liberacin? Yo siento que en realidad como el espacio de la libertad se juego en el espacio donde no importa si es de marca o no es de marca, estar demasiado atrapado por un intento de personalizacin y no darte cuenta que vas tan preocupado como el huevn de al lado, sobre tu personalizacin, no creo especialmente libertarios a los no marca, si creo que son huevones que estn en un espacio de relflexion sobre la inventiva que abre en mayor medida acciones libertarias, pero no creo que la no marca sea en s misma libertad, es un campo de experimentacin, un campo de batalla, por decirlo de aluna manera, de procedimientos, de combinaciones, de juego. Pero son personas que estn tan atrapadas como las personas desesperadas por que no pueden comprar una marca especifica de vestuario. O sea la energa que est puesta en lo vestimentario es tan fuerte o ms fuerte que alguien que resuelve en el nivel de la marca el estilo.

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Entrevista a Jorge Nilo, Pislogo Cuales son las razones de por qu algunas personas no usan marcas visibles en su vestuario? Creo que hay distintos factores en trminos de no usar marcas, pero mi primera reflexin fue el fenmeno de marca visible, creo que por ah surge algo. No usar marca visible es una cosa, no usar marca o restarle valor a la marca es otra. A partir del significado que le otorgue a la marca visible, creo que hay distintas cosas que explican el no uso de la marca. Las Marcas tienen un significado, de hecho uno de los significados de marca, es eso, marcas es marcar, otorgar un conjunto de significados. Uno dice Wrangler y eso tiene un significado, Levis y eso tiene un significado y en trminos de vestuario hay vestuarios formales, informales, pero comienza a aparecer la marca visible asociada a esos significados, marcas que incorporan a esos significados, distinciones, diferenciaciones de alto valor social, de significado social, de status, entendiendo por status no solo lo econmico, si no la posicin dentro del contexto social asociadas a ello. Estos elementos fueron implicando la visibilidad de la marca, yo soy un chico levis y si la marca no esta presente, se pierde la evidencia de ese status, y comienzan a aparecer y va adquiriendo valor la visibilidad de la marca, en relacin a esos significados (tambin el econmico). Durante un tiempo descubr que la marca pasa a ser un elemento distintivo de ciertos segmentos, y esto es ms menos universal; en cualquier mercado, siempre hay algn segmento, por pequeo que sea, que se opone a la norma. Todo el mundo cree que coca cola es consumida por el 100% de los consumidores de bebidas gaseosas, pero vas a encontrar un porcentaje que no la toma, porque le atribuye un significado de masividad, de no exclusividad. Hay gente que dice yo no quiero ser un cordero ms del rebao, no quiero ser rebao, y se niega al uso de la marca como un reforzamiento de su propia independencia, autonoma, proteccin de su identidad, o sea, no rebao. Llevado al vestuario, creo que hay un segmento que en el tema su estructura de valores, marcas visibles implican una cierta ostentacin, por ejemplo, un grupo muy cercano a prcticas religiosas o a compromiso a participacin religiosa, creo de deben ser ms reacios a ese tipo de valores. El tener un Mercedes Benz, usar ciertas marcas carasclaramente para este segmento es una vanidad. Este segmento evita la visibilidad de la marca. Vea que hay otros segmentos, por ejemplo uno que se ha convertido en una tendencia, jvenes rupturistas, innovadores, que cambian o rechazan lo establecido y si ya la marca comienza a ser algo establecido, una forma que tienen ellos de renunciar o innovar es eliminar, no solo la marca, si no que tambin otros indicadores, como el de ropa nueva y se empieza a ver jvenes que usan el pantaln ms abajo del trasero, rotos, ojal sin marca. Aqu veo otra motivacin, que a lo mejor, como estructura sicolgica es muy parecida a la anterior, le eliminaron el rtulo, el isotipo, el logo, pero si tu lo miras, ellos se han construido otros ndices en el que la marca no va, pero la forma en que lo 173

usan, como la cadena, los remaches. Por ejemplo creo que en los gticos son otros elementos que ellos han elegido, la no marca, son los colores, el tipo de vestuario, el tipo de calzado, el tipo de maquillaje y han excluido la marca, lo cual no significa que usen una serie de cdigos para diferenciarse. Por otro lado hay un tipo de gente que aspirara a ciertas marcas y al no acceder a ellas, como la visibilidad de las marcas comienza a ser no solo propia de las marcas de alta calidad, sino que tambin la ropa masiva comienza a incorporar la marca visible, que por vergenza de andar con una marca que no reviste el status que ellos quisieran, tambin la eliminan. Hay factores valricos, culturales, de pertenencia de determinados grupos, en el cual cdigo marca no esta, arribismo, vergenza a que la marca visible no va con lo que son mis aspiraciones o lo que yo quiero representar, por lo tanto, la elimino, o busco alguna que no se vea. Cuales son las razones de por qu las personas deciden no usar marcas? Me cuesta creer que la motivacin sea eliminar la marca, pero las marcas tienen un valor, como un elemento diferenciador que a ti te indica calidad, precio, duracin, adems de la personalidad de la marca, audacia, juventud, etc.. En un proceso en el que hay varias alternativas tienen que haber elementos que te ayuden para tomar decisiones y es el rol que cumple la marca, yo s que cuando compro una marca puedo esperar, tal rango de precio, tal duracin. Entonces cuando aparece gente que elimina eso, a lo mejor no quiso eliminar la marca como concepto, sino que las marcas conocidas. Pero por ejemplo, compra en ropa usada, ah pueden haber a lo menos, dos factores que lo expliquen, uno accesibilidad econmica y entre dos valores adquiere para mi mayor valor la accesibilidad econmica asumiendo que puedo elegir cosas de relativamente buena calidad. Tambin hay gente que esta ideolgicamente contra el consumismo y las marcas obviamente adquieren ese significado, creo que ah hay un punto que explica el eliminar las marcas y situarse en una perspectiva no consumista, no pago por publicidad, no pago por el smbolo, pago por la funcin y esa la puedo adquirir en la ropa usada o en tiendas en donde hay buenas cosas sin marcas. Hay una segmento que se mueve en una compra inteligente a una calidad razonable (precio - calidad) y hay otro segmento que dice yo pago por una diferenciacin y calidad, cmo logro?, con las marcas. A travs del tiempo la marca me ha dado garanta, confianza de que eso es as y estoy dispuesto a pagarlo y subir un peldao ms. De repente te haces una marca a dock, con tus iniciales es un peldao ms en trminos de prestigio, de status, a travs del logo que llevas en tu vestuario. En vestuario hay gente que por ejemplo no le presta ninguna atencin a la marca de las corbatas, pero no as a las camisas. En el segmento C2 (tambin en otros) existe lo que se llama el descontento con el marketing. El trmino es puro marketing que se expresa, representa un mundo de falsas promesas. De donde surge? Los medios masivos de comunicacin todava son los que predominan, el mundo del Markenting hace uso de ellos y llegan indiscriminadamente a 174

todos los segmentos, todos los segmentos reciben un bombardeo de productos y servicios que no necesitan, que no van a comprar, que no anda buscando, si tu miras televisin te vas encontrar con una serie de productos que no son para ti. La gente percibe una maquinara poderossima de recursos que se inserta por la radio, la televisin, etc. Hay algunos que se saturan y generan una posicin anti, eso ms ciertas posiciones ideolgicas, rechazo a la sociedad de consumo como propuesta de modelo social. Una forma de manifestarlo es no comprar aquello que participa en ese juego, el de la publicidad, simbologa de valores que ellos no comparten, status, distincin. Una forma de pronunciarse valricamente es rechazarlo, al margen de lo que puede ser la accesibilidad. El segmento ABC1 es el de altos ingresos de la poblacin, por lo tanto pueden hacer cierta ostentacin. El C2 no alcanza a hacer eso, tiene una formacin de educacin relativamente cercana al ABC1 y una aspiracin de estar ah. El C3 esta muy lejano a ello, lo que resuelve de otra manera, ellos estn muy conforme con su identidad, de comer pan con chancho, de salir los fines de semana con los nios con dos botellas, pero mantienen una serie de elementos de su cultura con orgullo. Mientras el C2 sufre mucho cuando lo confunden con el segmento c3 y hace esfuerzo por aparecer en el segmento alto, lo que en el buen chileno decimos el jamn del sndwich, esta ah, al medio, quiere ser el de arriba, el que no es y no quiere que lo confundan con el de abajo. Surge un rechazo a las reglas del juego y las marcas tienen mucho de eso.

Cree que las razones cambian segn sexo y actividad? En el mbito de los estudiantes es muy probable que el espacio que se genera un cierto rechazo a los indicadores de status le facilite ms renunciar a las marcas, visibles o no visibles, la indumentaria (universidad) en general se mueve con otros cdigos probablemente en algunas Universidades privadas muy caras, no pase esto, pero en general s creo que en el universo de los estudiantes se da un espacio de mayor permisividad en el vestuario. En el mundo laboral el vestuario vuelve a adquirir una importancia en trminos de aceptacin o rechazo social, la cultura de oficina. Si tus camisas son percibidas de liquidacin, de precio-calidad, creo que a nivel de C2 debe generar cierta incomodad, versus a andar con el caballito (polo), el cocodrilo (Lacoste).

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Uno podra pensar que la no marca se puede dar en espacio en donde hay libertad con respecto al tema, como trabajos al aire libre? Claro, un inspector de obras, indumentaria me imagino que ah se genera un espacio mayor, con tu indumentaria.

El espacio en donde uno trabaja tendra que permitir el uso de no marca? Claro y creo que hay normas que no dichas, pero que se dan. Por ejemplo, si tu vas a una reunin de una agencia, el creativo, puede ir con chalas, sombrero, bototos, shorts, porque l es el creativo y l es un personaje excntrico que al se le permite, no as al ejecutivo de cuentas. Por otro lado los ejecutivos de la empresa logran establecer y afinar percepciones para determinar la marca del zapato o del traje y esas cosas son tcitas. Si en una agencia ves a gente de cuello y corbata te vas a dar cuenta que son de Marketing, cuentas, y cuando ves los otros, son los creativos.

A qu tipo de marca podran tenerle menor rechazo? El no marca es un rechazo a los significados intrnsicos de productos, marcas como smbolos de estatus social, como asociada a una identidad y cultura externa. Creo que las marcas asociadas a atributos ms intrsicos del producto, tienen una resistencia mayor al rechazo, me refiero por ejemplo, un zapato Cat, para m ese logo es un indicador de que ese zapato te va a durar como mnimo cinco aos, con calidad, por lo tanto, que se vea o no el logo, me puede incomodar, pero creo que tengo menos resistencia de aceptar eso que en un zapato que lo que me dice es pertenecer a un segmento sofisticado, de elite. Las marcas que han logrado un posicionamiento que generan confianza sobre los beneficios intrnsicos del producto son ms resistentes a ser eliminadas que cuando lo intrnsico queda superado por la personalidad de la marca.

Cree que las personas que son no marcas intentan declarar algo por medio del no consumo o la no exhibicin de marcas en el vestuario? S, creo que en algunos casos debe obedecer a los mismos drives que los que usan marcas. El que no se te vea una marca, es una marca, yo soy distinto a los que usan marcas. Eleg la negacin de eso, pero el drive, la motivacin de eso es yo pertenezco a un segmento particular, tengo un sentido de pertenencia y eso me motiva a usar esos cdigos. La ideologa del no marketing, no entrar al juego de la sociedad de consumo, de que manera, de esta. Tambin creo que debe haber cierto esnobismo all, no digo que es el factor, factores religiosos valricos en general. 176

Yo conoc a gente que le corre cocedor a la etiqueta que viene en los pantalones camisa. All veo posibles factores, uno renunciar a ese y otro, yo soy distinto y por lo tanto, no quiero ser rebao, no quiero ser percibido como uno ms de los que siguen las marcas. Esto es un poco como ese clich de que yo no veo televisin uh yo veo tan poca televisin, es como experiencia y cuando uno empieza a preguntar por personajes, por situaciones pero la declaracin inicial es veo muy poca televisin por qu, nose por qu durante mucho tiempo ver televisin tena un significado social peyorativo, no? y se negaba que se vea televisin, yo rechazo eso, pero mi bsqueda es tambin ser in o pertenecer a un grupo.

Como incide la no marca en la constitucin identitaria? Bueno yo creo que ah si yo pertenezco a una cierta subcultura que valricamente rechaza la sociedad de consumo o ciertas motivaciones, elementos, gancho comunicacional o cierto estilo de vida asociado a eh, la no marca protege mi identidad diferencindome de aquello no solo por esnobismo, sino que yo no entro en ese juego, yo pertenezco a la tribu, al grupo a la subcultura, de las personas que no le otorgamos mayor valor a esos distintivos, por lo tanto, no usarlo es un expresin de esa identidad . Y creo que es vlido tambin para las tribus, los hippoperos, que usan otros cdigos, mi identidad es no usar esos cdigos.

Cree que el fenmeno no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? Ok, yo creo que es ms moda que tendencia, lo cual no quita por lo mismo que te deca que esas caracterizaciones, o sea, precio calidad, diferenciacin por calidad y a la medida y este concepto como de intimidad. En estas economas de libre mercado o sociedades de consumo se dan y creo que ese segmento, o sea en relacin precio calidad, es probable que una forma de resolver adems es que sus marcas son de calidad es eliminar las marcas, en ese sentido se puede mantener. La cosa ms esnob de no marca a mi me suena como a moda, lo que no logro imaginar de que las marcas vayan a desaparecer, por una cosa prctica, o sea la marca es un sello que tiene todo un significado, te permite distinguir distintos valores, no solo precio, valores, funciones, beneficios, que una chaqueta puede tener o no tener y si es de una marca eso me ayuda a mi a saber que si puedo acceder a ese beneficio con esa marca, en otros casos puedo esperar esto otro. Si no es en la prenda misma visible, ser invisible y si no es ni visible, ni invisible, me lo ir a garantizar el establecimiento, lo cual es otra forma de marca, pero la funcin primaria de la marca me cuesta mucho imaginar que pueda desaparecer.

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Cree que el consumo de no marca en el vestuario es externo a su categora? Yo creo que en cierto modo existe un poco ms de lo que llaman marcas privadas, es como un poquito como renunciar a las marcas por comprar eh este productos genricos, yo hoy da puedo comprar arroz es un poco renunciar a ese fenmeno de significacin que las marcas han adquirido de confianza, calidad, por lo tanto mayor precio situndose en un segmento de precio calidad razonable, accesible, pero genricos que es de arroz de sal, de azcar de comoditys, o sea de mercadera puesta a disposicin de, o sea, yo creo que algo de eso existe en varias categoras de alimentos, me cuesta creer que en productos de alto valor podamos llegar a la no marca, an cuando hay aproximaciones, los clones, los computadores clones, de alguna es poco una norma, pero un poco, porque finalmente tu tampoco vas y te compras un clon en la feria. Intentas hacerlo en algn recinto que te ofrezca una cierta garanta, pero movido por este driver de compra inteligente, el menor costo a una calidad razonable, tolera la no marca no solo en vestuario.

Las personas no marca demuestran un sentimiento un de mayor libertad con respecto al mundo del consumo? Yo creo que hay un segmento que si, eh que no lo hacen por resentimiento, ni por no accesibilidad, sino que porque toman una opcin de rechazar ciertos smbolos que les parecen frvolos, vanos, y por lo tanto creo que a quienes lo hacen movidos por esas motivaciones les genera un espacio de mayor libertad. Yo puedo andar con una camisa no marca eh.. tranquilo, sin avergonzarme, o sea, con soltura, eso es un espacio de libertad, sentirme un poco esclavizado, porque si no uso tal o cual cdigo en mi vestuario me incomoda es una esclavitud, en ese sentido si. Pero es que recin no? y sigue aspirando a cuando arregle mi situacin o me gane el loto, el kino o me doblen el sueldo, s me los voy a comprar, no le ha generado ninguna libertad, lo tienen tremendamente congestuado no?

Pensando en el primer grupo que mencion, En qu medida la marca es un destino y la no marca una liberacin? Yo dira quela marca como propietaria del consumidor me violenta, esprate un poco, para no ser tan categrico, yo dira que en trminos de idealista de marketing, las marcas deben esforzarse por resolver los problemas que las personas tienen, o sea, solucionar problemas. Cuando hablamos de hacer una necesidad eh a las persona se les genera un problema en trminos de vestuario, el no vestuario sera un problema, y por lo tanto, ello debe resolverlo y hacer un muy buen esfuerzo para resolver aquello, al punto por sobre otros que hacen exactamente lo mismo, una de las maneras de garantizar que el pblico pueda reconocer ese esfuerzo, premiarlo y seleccionarlo, es creando una identidad que lo diferencie de los dems, en ese sentido no es que se este apropiando de 178

ella, sino que es bastante ms hbil, ms sensible, ms emptico, de tal manera de ir ms adelante, lo cual no quita que existan tambin quienes desarrollan esquemas como de cautivante, no?. Pero yo tiendo a pensar que esa libertad de la no marca que me parece sper respetuosa, mirndola en un sentido macro llega a ser casi catica al impedir procesos de distincin que a mi me permitan seleccionar, distinguir lo bueno de lo mediocre de lo malo, no?, corro ese riesgo, por otro lado, darle cierta estabilidad a estructuras productivas, que lo hacen bien, que no son mediocre, entonces en ese ejercicio de libertad sera como, oye este lo vendimos, el otro no, lo veo como mucho ms propio de la guerra de precios, si?. Pero en el entendido que el marketing es una bsqueda continua de valor no? a entregar a un consumidor de manera rentable por cierto, las marcas son un elemento esencial Entonces como proyeccin de futuro la no marca sera el caos, prcticamente. La produccin en masa, sin ningn tipo de distincin y buenoexisten, entonces bueno, que lo hagan todo los chinos y le proveen a todo el mundo no?, a precios sper razonables. Creo que los seres humanos siempre buscamos tener ciertos elementos distintivos, si no es en el vestuario ser en ciertas prcticas, en lectura, el la msica, en el modo de pensar, de hacer, de relacionarse, pero de tener una identidad Eso ok!

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