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Gesto de Empresas

Estratgia e Marketing

2011-2012

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Estratgia e Marketing
Estratgia
LEITURA OBRIGATRIA Freire, A., 2003, Estratgia, Verbo, pp. 65- 77, 143-149 , 169-182 e 437-439 ou Freire, A., 1995, Estratgia, Verbo, cap. 4, 2 e pp. 143-150 LEITURA SUPLEMENTAR Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 209-219 e 313-327

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Estratgia e Marketing
Marketing Mix
LEITURA OBRIGATRIA Lindon, D. et al., Mercator XXI, Dom Quixote, pp. 134-164, 435-439 e 541-554 LEITURA SUPLEMENTAR Geraldes, F., 2001, Manual do Empreendedor, Bertrand Editora, pp. 193-239 Griffin et al., 1999, Business, Prentice Hall, pp. 274-283 Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 219-230)

Visionamento de um Filme sobre Estratgia e Marketing


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Estratgia e Marketing
Temas
Gesto Comercial Estratgia
Viso Misso-Objectivos-Estratgias Envolvente da empresa Ser empresa pioneira/lder vs seguidora; ciclo de vida do produto Anlise SWOT (envolv. contextual, transaccional anl. interna) Matrizes de Negcios e Matriz de Produto-Mercado Segmentao, Mercado-alvo e Posicionamento estratgico

Marketing Mix
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Estratgia
Gesto Comercial
Conceitos (Marketing)
Actividades com vista satisfao das necessidades e desejos dos clientes individuais (B2C) ou organizaes (B2B) atravs do fornecimento de bens/servios

Definio e objectivos
Anlise, planeamento, implementao e controle de programas para obter alteraes desejadas nos mercados j definidos, com vista a atingir os objectivos da empresa

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Estratgia
Viso Misso Objectivos Estratgias Viso, intenes para o futuro e guiar todos com
vista excelncia
(ex. (ex Apple e NEC)

g ; g escrito as orientaes globais; dever ser estratgicooperacional; criar uma misso: porqu, para qu, competncias, clientes, produtos e valores? (ex. Body
Shop) p)
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Misso, explicita a viso da empresa declarando por

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Estratgia
VISO:
Organize worlds information and make it universally accessible ni e sall
.

and

useful
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Estratgia
Amazon.com Our vision is to be earth's most customer centric company; to p y; build a place where people can come to find and discover anything th thi they might want t buy i ht t to b online.
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Estratgia

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Estratgia g
Viso - Misso, Objectivos e Estratgia

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Estratgia
Viso Misso Objectivos Estratgias j g
Objectivos, dada a misso, quantificar e calendarizar, j ,q ,

horizonte de implementao e mbito do negcio; financeiros vendas, quota de mercado, rentabilidade,...- e no q , g , , ; ( financeiros qualidade, imagem servio, inovao,...-; (ex.
Vista Alegre, Corticeira Amorim, Toshiba)

integrao vertical, internacionalizao; diversificao; via dese o desenvolvimento interno ou externo (ex. G e o e o e e o ( General Electric, BPI, a , ,
Banco Pinto & Sotto Mayor, BCP)
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Estratgias, onde e como competir; produtos-mercados,

Estratgia
Envolvente da empresa
Pioneira/lder vs seguidora
As empresas podem beneficiar muito se estiverem entre as primeiras a identificar e a adaptarem-se a mudanas na envolvente O primeiro a entrar num mercado pode tornar-se um lder no produto tornando-se um padro de comparao com outros produtos O primeiro pode ainda apropriar-se dos canais de distribuio e de uma mensagem publicitria essencial. Retm sempre alguma vantagem sobre as demais p g g empresas
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Estratgia E t t i
Envolvente da empresa
Pioneira/lder vs seguidora
A estratgia das Primeiras empresas difere da estratgia das que entram tardiamente no mercado
Pioneiras entram em larga escala, com larga linha de produtos,
apropriam-se da distribuio, elevado esforo de promoo

Segu do as Seguidoras menor linha de produtos cobrindo uma menor parte do e o a p odutos cob do u a e o pa te

mercado, investindo menos em promoo e em servios ao consumidor; apostam mais em descontos nos preos, usando cada vez mais uma estratgia de nicho com o objectivo de explorar nichos no muito visados pelas empresas maiores
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Estratgia
Envolvente da Empresa
Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida de um Produto a histria das vendas de um dado produto ao longo de um vasto d d d d d t l d t perodo de tempo
MATURIDADE

Vendas e Lucro s os

CRESCIMENTO

DECLNIO

INTRODUO Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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Estratgia
Envolvente da Empresa o d p s
Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida de um Produto
Ven ndas e Lu ucros
Lanamento do produto. Vendas baixas, poucos canais de distribuio, elevados custos de lanamento.

MATURIDADE CRESCIMENTO
Grande Parte dos Consumidores j consomem o produto, vendas atingem estabilidade, as vendas so repetidas e os lucros constantes

DECLNIO

Com a progressiva publicidade as vendas comeam a d crescer assim como os lucros.

INTRODUO

Produto entra em desuso, ou por saturao dos consumidores ou id porque aparecem novos produtos. Vendas e Lucros entram em declnio

tempo
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Estratgia
Ciclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida com
um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os

Envolvente da Empresa o d p s

Descobre-se uma nova utilizao para o produto Ou: Aumento do preo dos produtos substitutos Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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Estratgia
Ciclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida

Envolvente da Empresa o d p s

com um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os

Um novo substituto inovador ou uma nova tecnologia aparece e o produto no chega a ter uma fase de maturidade, originando um repentino e rpido declnio d l i Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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Estratgia
Envolvente da Empresa o d p s
Ciclo de Vida do Produto
Crticas e excepes
h produtos com um ciclo de vida com um andamento diferente; H produtos com uma extremamente longa fase de maturidade Vendas e Lucros

Exemplo: Frigorficos; Televises... Televises

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tempo

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Estratgia
Envolvente da Empresa o d p s
Ciclo de Vida do Produto Implicaes Estratgicas do Ciclo de Vida do Produto
O modelo sinaliza a ocorrncia de oportunidades e ameaas no mercado ajudando a empresa a alterar os seus d d d l objectivos, a sua estratgia e o seu programa de marketing Existe uma forte correlao entre as caractersticas do mercado em cada fase e a estratgia de marketing e de investimento mais adequada
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Estratgia
Envolvente da Empresa E l t d E
Ciclo de Vida do Produto

Caractersticas de cada fase


Taxa de Crescimento Mudana Tcnica design Segmentos Concorrentes Rentabilidade

Introduo
Moderada Elevada Poucos Poucos Negativa

Desenvolvimento
Elevada Moderada Poucos a Mtos Muitos Elevada

Maturidade
Insignificante Limitada Poucos a Mto N Limitado Alta se quota gde

Declnio
Negativa Limitada Poucos Poucos Baixa

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Estratgia
Envolvente da Empresa E l t d E
Ciclo de Vida do Produto

Respostas da empresa
Obj Estratg de Mkt Produto Linha do Produto Preo Canais Distrib. Comunicao

Introduo
Estimular Procura Melhorar qualidade Estreita Desnat./Penetr. Selectivo Elevada

Desenvolvimento
Construir quota Melhorar: continuar Larga g Reduzir Intensivo Elevada

Maturidade
Manter quota Caracteristicas Manter linha Manter Intensivo Elevada a declinar

Declnio
Colheita Manter Reduzir Reduzir Selectivo Reduzido

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Estratgia E t t i
Exerccio sobre ciclo d vida d b l de d do produto (para discusso em grupo, 5 minutos):
Represente graficamente o ciclo de vida de cada um dos produtos abaixo:
1. 2. 2 3.

Discos de vinil Apple iPpad Playstation

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Estratgia E t t i
Anlise SWOT - Envolvente Contextual

Envolvente da Empresa p

Envolvente contextual
concorrncia, restries ao comrcio , Econmica PIB, inflao, taxa de juro, taxa de cmbio, taxa de desemprego Socio-Cultural estilo de vida, valores sociais, demografia, alfabetizao Tecnolgica inovao tecnolgica e de processo, proteco de patentes, normas de qualidade
(ex. Milupa (ex Milupa, Body Shop)
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Poltico-legal estabilidade, legislao laboral e sobre

Estratgia
Anlise SWOT - Envolvente Transaccional

Envolvente da Empresa p

Envolvente transaccional
Clientes actuais e potenciais; quais Concorrentes actuais e potenciais; produtos substitutos Fornecedores vendem bens ou prestam servios
indstria/mercado de bem/servio final; nmero

Comunidade organizaes pessoa e factores que organizaes,

partilham recursos e tm interesses relacionados com o mercado/indstria


(ex. Milupa, Body Shop)
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Estratgia
Anlise SWOT Anlise Interna

Envolvente da Empresa p

Anlise interna
Produo Inovao e Tecnologias Recursos Humanos e Organizao Marketing Finanas

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Estratgia E t t i
Anlise SWOT Matriz SWOT

Envolvente da Empresa p

Matriz SWOT

(Strengths, Weaknesses, (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats)

Anlise interna Pontos fortes e fracos da empresa Anlise externa Meio envolvente representa
oportunidades e ameaas

Definir estratgias

FO utilizar pontos fortes para aproveitar oportunidades Fa utilizar pontos fortes para vencer ameaas fO apesar dos pontos fracos aproveitar oportunidades fa apesar dos pontos fracos vencer ameaas
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Estratgia E t t i
Anlise SWOT Matriz SWOT

Envolvente da Empresa p Matriz SWOT


listagem

Pontos Fortes Pontos fracos


listagem

Oportunidades
listagem

FO
estratgias

fO
estratgias

ameaas
listagem

Fa
estratgias
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fa
estratgias
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Ex. Cimpor
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Estratgia
Exerccio ob e Envolvente da Empresa E e io sobre En ol ente d Emp e e Matriz SWOT (em grupo, 20 minutos):
Para um fabricante de painis solares discuta brevemente os principais elementos da envolvente contextual e transaccional Construa a Matriz SWOT, sugerindo 1 estratgia para cada caso -FO, Fa, fO e fa.
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Estratgia
Matrizes de Negcios
Da anlise do meio envolvente e da posio competitiva da empresa possvel construir matrizes de negcios e apontar estratgias Posio competitiva - quota de mercado mercado, dimenso da empresa, crescimento, lealdade marca, tecnologia,... Atractividade de indstria/mercado Crescimento, dimenso, concorrncia, rentabilidade, sofisticao tecnolgica, ...
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Estratgia
Matrizes de Negcios: Matriz BCG
Matriz de negcios BCG (Boston Consulting Group)

Star Cash Cow

Child Dogs

Posio competitiva (quota mercado)


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Estratgia
Matrizes de Negcios: Matriz GE-McKinsey
Matriz de negcios General Electric-McKinsey&Company
1
Mdia a

1 2 3
Posio competitiva
Mdia

2 3 3
Baixa

1 2
Elevada

Estratgias: investir ( /1 ou passar Child a star); manter ou /1, Child star ); investir selectivamente ( /2) ; desinvestir ( /3)
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Estratgia
Matriz de Produto-Mercado Produto Mercado
Matriz de Ansoff, i.e. Matriz de Produto-Mercado
( (estratgias de crescimento) g )

Produtos actuais Mercados actuais Mercados novos


Ex. Duracell, ...
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Produtos novos
Desenvolviment o de produto

Penetrao de mercado

Desenvolvimento Diversificao de mercado


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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Na definio da Estratgia de Marketing, existem trs decises cruciais para o sucesso da empresa: Segmentao do Mercado processo de diviso do mercado em diferentes segmentos Avaliao da Atractividade dos segmentos e das capacidades da empresa Determinao dos Segmentos sobre os quais a empresa se ir concentrar O Mercado-Alvo Posicionamento Concorrencial Definir quais as caractersticas do Produto e o Plano de Marketing mais p p para abordar o(s) segmento(s) alvo. ( ) g ( ) apropriados p
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Segmentao o processo de classificar os possveis clientes/mercado em subgrupos com caractersticas comuns dividir o mercado em segmentos homogeneos de compradores potenciais t i i Homogeneidade em qu? Em caractersticas que determinem diferentes necessidades ou nos benefcios procurados pelos consumidores nos diferentes segmentos. Dois tipos de mercados Organizacional (B2B): pequeno nmero, elevado volume de compras, deciso muito cuidada, interdependncia (,...) Consumidor (B2C) : grande nmero, compras pequenas, deciso tambm comportamental, independncia (,...) comportamental ,
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Segmentar: Qualquer que seja o pblico, nunca homogneo composto por inmeros indivduos diferentes nos seus gostos, nos seus hbitos, nas suas necessidades e no seu grau de exigncia. Critrios de segmentao Escolher o(s) critrio(s) de segmentao o primeiro passo Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos De Pe sonalidade e de Estilo de Vida Personalidade De Comportamento em Relao ao Produto De Atitude Psicolgica em Relao ao Produto Podem-se combinar mais do que um critrio na seleco
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Critrios de Segmentao
Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos
Demogrficos - Sexo (relgios e desodorizantes), Idade (turismo e lazer), Altura e Peso (confeces e produtos dietticos), dietticos) Tamanho e composio da Famlia (Electrodomsticos, pequenos almoos, automveis) Geogrficos Regies: relevo e clima (aquecedores, adubos, sistemas de rega), Categoria de cidade habitada: aldeia, vila... Sociais e Econmicos Rendimento ( d (Automveis, viagens, casacos de pele), nvel de instruo (livros, revistas, discos, espectculos), Religio e Grau de Prtica Religiosa (contraceptivos)...
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Critrios de Segmentao
Personalidade e Estilo de Vida
Gosto por cozinhar vs. Necessidade de Confeccionar Refeies p por obrigao e ser conservador/inovador duas g / caractersticas pessoais de relevncia para refeies prpreperadas, conservas, sopas instantneas, caf solvel... E muitos outros produtos alimentares Em funo das quantidades consumidas electricidade, telefone Em funo dos hbitos de utilizao barba: maquina ou lmina? Interessa para after-shave; lavar roupa: mo ou p ; p mquina? Importante para detergentes
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Comportamento Relativamente ao Produto p

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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Critrios de Segmentao
Atitude Psicolgica Relativamente ao P d t Atit d P i l i R l ti t Produto
Fotografia amadora guardar recordaes ou fazer trabalhos artsticos? Automobilistas funcionais e desportivos e sociais (luxuoso (luxuoso, sbrio, original, clssico) Automobilistas gasolina sem chumbo responde s preocupaes ambientais dos consumidores

Multicritrios l
Idade + Dimenso da famlia + rendimento + categoria socioprofissional + atitude psicolgica tudo isto interessa a um fabricante de automveis
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo

Mercado-alvo ( ou segmento-alvo)
Feita a segmentao a empresa pode escolher um ou mais segmentos como clientes e alvo da sua aco, o(s) segmento(s) designam-e por mercado(s)-alvo mercado(s) alvo Abordagens variedade de produtos e mais/menos

abrangente

Determinantes -

podem ser o tipo de clientes, os concorrentes, o ciclo de vida do produto-mercado e a vantagem competitiva
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(ex. fabricantes de automvel)


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Estratgia E t t i
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Posicionamento Estratgico/Concorrencial
caracterstica distintiva do produto/servio (realizada pela empresa mas sobretudo) percebida empresa, pelo cliente H vrios tipos de posicionamento: atributos, tipo
de d produto, funo, face ao cliente ou ao concorrente d t f f li t t Vantagem de custos Temos um custo inferior que a mdia do
mercado

Vantagem de diferenciao
todos os outros no mercado

Temos um produto diferente de

Horizontal Vertical
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Temos um produto com caractersticas diferentes colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - variedade

Temos um produto com caractersticas melhores colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - qualidade
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Estratgia E t t i

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Estratgia
Exerccio sobre S i b Segmentao, Mercado Alvo e d l Posicionamento (discusso em grupo, 10 minutos): Corte de Cabelo Iluminao (grandes espaos)

1. 2.

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Estratgia
O Processo de Compra de um Consumidor

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Estratgia
Processo de Compra do Consumidor
Motivaes vrias podem dar origem a uma necessidade que pode culminar numa compra. Hedonistas prazeres ou sentimentos desagradveis que um
indivduo espera obter dum produto prazer gustativo, bem-estar, esttico, conforto, valorizao social Racionais e utilitrios o produto til ou vem de encontro ao seu interesse econmico, fazer bem sade, eficaz... ticas sentimentos de dever ou obrigaes morais que levam a fazer uma compra (uma enciclopdia para o filho, um alimento que ajuda a crescer...)

Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de

importncia da d i que o indivduo est a tomar valor i i d deciso i di d l elevado ou impacto importante na sade), Grau de Premeditao da compra (h compras reflectidas, compras por impulso, compras automticas...) bem como as fontes de informao e

de d aconselhamento a que recorrem os consumidores. lh t id


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Marketing
Marketing Mix
Decises relativas a
Produto/Servio caractersticas prprias,
embalagem, marca

Preo condies de compra, preo base, descontos,


prazo, articulao com finanas/contabilidade

Distribuio levar produto ao cliente, canais de p ,


distribuio

Comunicao (ou Promoo) inclui mix


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publicidade, relaes pblicas, promoes e fora de vendas


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Marketing
Marketing Mix centrado no produto/servio
Inovao, qualidade, especificidade; til para empresas de menor dimenso

Marketing Mix centrado no preo


Preo baixo; empresas de maior dimenso

Marketing Mix centrado na distribuio


Localizao; empresas de menor dimenso

Marketing Mix centrado na comunicao


Publicidade, promoes, estratgia pull; empresas de maior dimenso
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Marketing
Marketing Mix: Produto/Servio
Contedo simblico (ex. estilo de vida) pode importar mais do que as caractersticas do produto em si Decises base so
Caractersticas d produto/servio: performanceC t ti do d t / i f
satisfao do cliente, qualidade tcnica, originalidade e outros atributos -atendimento, garantia, design (moderno, funcional, (moderno funcional comunicacional) e embalagem
(proteco, conservao, comunicacional); (profundidade e
extenso da linha de produtos) Ex. mercado automvel, mercado do vesturio, Tuborg 7.2
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Marketing
Marketing Mix: Produto/Servio
Decises base so
memria; respeitar a lei; transculturalidade da marca; podem ser nomes de pessoas, descritiva da actividade, aglutinao de palavras, i i id d l i d l inventadas (cada d
tipo de marca com vantagens e desvantagens; franchising)

Marca: distintiva, credvel e fcil de reter na

Ex. Coca-cola, Ford, IBM, Microsoft, BIC

NOTA: o site http://www.interbrand.com/ contm informao sobre critrios que esto na base de rankings d marcas, incluindo um it i t b d ki de i l i d ranking para Portugal
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Marketing
Marketing Mix: Preo
Clculo do ponto crtico de vendas
Custos fixos/(Preo por unidade - custos Preo variveis por unidade) = n unidades a vender para que lucro seja zero

Formas fixar o preo


Custo (total) de produo por unidade
Preo elevado; preo baixo; markup P l d b i k
(processo produtivo, fornecedores, distribuio e impostos)

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Marketing
Marketing Mix: Preo
Formas fixar o preo
Mercado concorrentes e clientes
Preo abaixo da concorrncia; preo acima da concorrncia (se p ( produto/servio com algo nico); / g ) semelhantes concorrncia; reaco do consumidor (dada a qualidade e benefcios)

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Marketing
Marketing Mix: Preo
Formas fixar o preo
Caractersticas do produto
Standardizao ou originalidade (benefcio do cliente) Preo baixo bens/servios comuns e para satisfazer necessidades no especficas no especficas, durveis, pouco versteis na utilizao, tecnologicamente simples Preo elevado bens/servios raros, durveis, raros durveis versteis, tecnologicamente complexos
Ex. Rolex
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Marketing
Marketing Mix: Preo
Outros elementos do preo: condies de pagamento
produtos reutilizveis/reciclveis; praticveis com sucesso
s em alguns produtos

Descontos pronto pagamento, quantidade, sazonais,

Estratgia de preos
Penetrao de mercado incialmente preo baixo,
estimulando o consumo, depois sobe Desnatao preo inicial elevado, recuperar custos rapidamente, baixando depois; (se produtos/servios com
algo nico)

Competitiva preo alinhado com os concorrentes


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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Canais de distribuio meios que levam os
produtos/servios da produo ao consumidor

Distribuio
Directa prpria empresa Indirecta intermedirios

Seleco da distribuio
Mercado-alvo, produto objectivos Mercado alvo produto, objectivos, rentabilidade Intensiva (bens de convenincia); Selectiva (bens de escolha); Exclusiva (bens especiais)
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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Indirecta Directa

Escolhe a Indi ecta Indirecta


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Volume de vendas Escolhe a Directa


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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Nveis dos canais de distribuio Cliente, produto, intermedirios, concorrncia Cliente produto intermedirios concorrncia, caractersticas da empresa
Ex. Produtor Produtor Produtor oduto Grossista G oss sta Retalhista Retalhista eta sta Consumidor Consumidor Co su do Consumidor

(ex. Vinho, material de construo, caf, esferogrficas)

Se b S bem organizacional (B2B): agente->grossista/distribuidor i i l (B2B) t i t /di t ib id


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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Funes dos intermedirios
Distribuio fsica
Transporte, armazenagem, manuteno

Servios
Constituio de sortido, fraccionamento, recolha de informao, promoo, venda, ps-venda, financeiros

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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Gesto da distribuio/intermedirios
Inter-relao Produtor-Intermedirio-Consumidor Objectivos do intermedirio - objectivos do produtor
(poder de deciso no canal de distribuio: capacidade de recompensar, de prejudicar localizao, fidelizao de localizao, clientes, lei franchising , reputao, qualidade tcnica, informao)

Intermedirio tambm cliente I t di i t b li t Intermedirio exlusivo ou partilhado (controle, transmisso de informao, desempenho, concorrncia, margens, dependncia localizao margens dependncia, localizao, formao)
(ex. Coca-cola)
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Marketing
Marketing Mix: Distribuio
Tipos de intermedirios
cooperativas, agentes

Grossistas: gerais, armazenista, cash-and-carry, Retalhistas: lojas da especialidade, supermercados, j p , p ,

showrooms, hipermercados, discount, convenincia, sem loja mquinas, marketing directo, telemarketing, venda directa, correio directo, on-line
(ex. Toys R Us, Catlogos, Tupperware,...)

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Marketing
Marketing Mix: Comunicao
relaes pblicas, fora de vendas

Mix da comunicao: publicidade, promoes, Importncia relativa d mix I t i l ti do i


Mercado bens/servios organizacionais (B2B): fora
de vendas, relaes pblicas, promoes, publicidade

Mercado bens/servios de consumo (B2C):

publicidade, promoes, relaes pblicas, fora de vendas

Funes
Informar o mercado, atrair, identificar possvel cliente, relao com canal de distribuio, fidelizar actuais clientes
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Marketing
Marketing Mix: Comunicao
Mix da Comunicao: Publicidade
Televiso + som,imagem,cor,movimento,abrangente; segmentao,custo t t Rdio + segmentao,vasta audincia,sons; imagem,ateno Imprensa + audincia vasta e variada,segmentao,releitura,custo; qualidade,memria; leitura custo; qualidade memria; jornal ( qualidade) revista ( qualidade), (+ segmentao,re-leitura) Correio directo + segmentao,personalizao,avaliao, mensagem longa; custo durao pouco abrangente custo,durao,pouco Outdoor + segmentao geogrfica,custo,frequncia de exposio; segmentao,ambiente Internet + mensagem,custo por cliente adicional; audincia,qualidade
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Marketing
Marketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i
Mix da Comunicao: Fora de Vendas
Vendas Estratgia push Estratgia pull

Vantagens (proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao, gesto)

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Marketing
Marketing Mix: Comunicao
Mix da Comunicao: Promoes
Amostras Coupons Descontos Concursos (e p ( prmios) ) Brindes Feiras e exposies Actividades em pontos de venda p Vantagens (objectivos especficos, variedade, eficcia, ) g (aambarcar e no captar p articulvel) e desvantagens ( novos, risco para imagem)
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Marketing
Marketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i
Mix da Comunicao: Relaes Pblicas
Contactos pessoais Realizao de eventos Publicaes Patrocnio, mecenato e aco social Vantagens (dirigido/proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao)

2011-2012

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Marketing

Aplicaes de Marketing Mix


Distribuidores
produtos, qualidade, servios

Produto: extenso e profundidade da linha de Preo: nvel relativo, condies de pagamento Distribuio: nmero de lojas (dimenso de cada) e
localizao, horrio, transporte de mercadorias

Comunicao: ambiente na l j montras e C i bi t loja, t


disposio, mix

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Marketing

Aplicaes de Marketing Mix


Mercado de servios
O que distingue servios e produtos: relao com cliente, l li t
benefcio no acto, intangibilidade, cliente parte do processo produtivo, menor uniformidade

Produto: qualidade
tcnico,prontido,empatia)

(tangvel,fiabilidade (tangvel fiabilidade e confiana/conhecimento

, inovao/melhoria

electrnica, localizao, horrio

Preo: percepo do servio, sazonalidade Distribuio: na loja, ao domiclio, correio ou via i ib i Comunicao: contactos pessoais

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Marketing

Aplicaes de Marketing Mix


Ciclo de vida do produto
Introduo I t d Produto Preo Distribuio Comunicao
Qualidade, marca,patente Ex. Estratgias elevado/baixo Reduzido n de intermedirios Dirigida, informao, promoes

Crescimento C i t
Qualidade, servios Elevado Maior n de intermedirios Mais audincia, benef. marca, publicidade

Maturidade M t id d
Qualidade, atributos Baixo Reduzido n de intermedirios, , incentivos Diferenciar marca, fidelizao via incentivos

Declnio D l i
Reputao, inovar Baixo, ou elevado-nicho Reduzido n de intermedirios Mnima

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