Strategische Marketing Planning

Hogeschool Amsterdam

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

Bespreken van Opdrachten

GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08

3

Boeken en Film zijn niet toegestaan • Lees hoofdstuk 3 van Alsem • Bereid presentatie voor volgende week met daarin: – – – – – – – Missie Visie Positionering Waardestrategie Marktafbakening per Onderneming / SBU / producten Geef aan op welke markten nieuwe kansen liggen Marktinstrumenten – – – – Groep 1: Mirabeau (full internet service bureau) Groep 2: D-Reizen Groep 3: Telfort Groep 4: Ohra 4 .Opdracht week 3 • Lees artikel: “the long tail “ • Opdracht – geef een voorbeeld van een product waarvoor de Long Tail kan gelden. CD. Adobe Acrobat Document waarom en onderzoek of dit al gebeurd.

Missie: Het doel van een Missie Missie definieert: “What business are we in?“ 1. reizenmarkt. PC voor thuisgebruik. Produceren van bier voor de horeca. 2. Dit bevat marktafbakening met behulp van producten: Koffiemarkt. Dient ook afzetmarkt te bevat: 1. automarkt. scholen of bedrijven Nut van een Missie: • Het formuleren dwingt een onderneming tot bezinning • Interne functie: motiveren van personeel en dezelfde focus. energie markt 2. Dient daarom doelstellingen te bevatten • Externe Functie: identiteit en maatschappelijke doelstelling 5 .

6 .Missie versus Visie • Missie is wat een onderneming NU IS OF DOET • Visie is wat een onderneming in de toekomst wenst te bereiken • Moet een motiverend streven zijn. met name intern om draagvlak te krijgen • Politiek: Departementen hebben last met het krijgen van draagvlak omdat het beleid elke 4 jaar (max) wijzigt.

© 2008 Verizon. All Rights Reserved. EVI12624 01/08 .Strategisch Marketing Plan GLOBAL CAPABILITY. PERSONAL ACCOUNTABILITY.

verdeelt over twee groepen – Week 7 : 8 Januari – Week 8 : 15 Januari 8 . concurrentie en bedrijfstak) » Kansen » Relatie met klanten – hoe loyaliteit te vergroten? » Doelstelling / Alternatieve op basis van SWOT » Onderbouwde keuzen -> doelstellingen etc » Impact op strategie » Impact op marketing instrumenten » Productportfolio impact » Implementatie • Presentatie is door de duo’s • Powerpoint Presentatie . tabel 1.3): » Management samenvatting » Visie. Missie. zwaktes. Waardestrategie » Marktafbakening » Doelstellingen » Doelgroep » Marktsegmenten » Huidige product(en) » Positionering » Interne Analyse (inclusief onderzoek naar afnemerswensen) » Externe analyse » SWOT (incl Interne sterkte.Eindopdracht Minimale Eisen! • Rapport – Minimaal 10 a4 – Deadline is voor elke groep: 8 Januari – Inhoud (zie blz 52 boek.

Strategisch Marketing Plan Voorbeelden • Voorbeeld Strategisch Marketingplan Free record shop (studenten uit Groningen) • Voorbeeld Strategisch Marketingplan Vizzavi Microsoft Word Document Adobe Acrobat Document 9 .

Dit moet wel een serieus plan zijn.Onderwerp Eindopdracht • Voor volgende week opgeven welk bedrijf jullie gaat kiezen: • Opties zijn: – Eigen (‘fictieve’) bedrijf of business plan. – Opties: »PCM uitgevers (volkskrant. NRC handelsblad) »Veronica »ABN AMRO / FORTIS »Hyves »Verizon Business »ENECO »Shell 10 . trouw.

Situatie analyse GLOBAL CAPABILITY. All Rights Reserved. PERSONAL ACCOUNTABILITY. EVI12624 01/08 . © 2008 Verizon.

Creëren van optimale waarden voor concurrentie Interne Analyse Externe Analyse A) B) C) D) Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse • Evaluatie •Bepaling sterke punten •Bepaling zwakke punten Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst. segmenten. wat zijn de concurrenten. p) • SWOT • Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten Organisatie & uitvoering 1) 2) 3) Op basis van analyse: Voorspellen SWOT analyse Portfolio analyse Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU.Situatie-analyse Missie. producten en merken 12 Op basis van ondernemingsstrategie – marketing strategie per product. welke markt. omzet. marge maar ook klant tevredenheid Van analyse naar strategie • Voorspellen (o. Waardestrategie en marktafbakening Wat is de missie. positionering en merk . s.

13 .Situatie Analyse • Meest beïnvloedbare via marketing beleid: afnemersanalyse • Interne analyse: – Terugblik over hoe we hebben gepresteerd op basis van eerder geformuleerde doelstellingen – Meeste gegevens over beschikbaar en objectief – Analyse van eigen sterktes en zwaktes (wanneer vergeleken met concurrentie worden deze relatieve sterktes en zwaktes) • Analyse is de start van het veranderingsproces maar kan ook als laatste stap worden uitgevoerd.

Video 2000 • 1 op de 5 IT projecten slaagt! 14 . Minidisk.“Meten is weten” • 1 op de 3 product introducties is levensvatbaar: – CD-i van Philips.

SWOT • De sterkte-zwakteanalyse is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes en zwaktes en in de omgeving de kansen en bedreigingen analyseert: • Strengths. Opportunities & Threats – http://nl.com/watch?v=GNXYI10Po6A&feature=related 15 .youtube. Weaknesses.

SWOT Control a) b) c) Customer Feedback Employee info Financial KPI’s uitmelken verbreng investeer identificeer Looking for capabilities. resources and processes Secondary data • Environment (rates) • Industry data • Competitive data Influence Ideas translated to goals! Match Strenghts with Opptys Match Weakness with Strengths 16 .

SWOT Voorbeeld 1 17 .

kennis en vaardigheden die slechter zijn dan gemiddeld. nieuwe producten van concurrenten. Kansen • Nieuwe klanten of nieuwe behoeften bij klanten. • Veroudering van het product door technische. nieuwe substituten. • Economische recessie.en regelgeving. loonland. • Groot marktaandeel. 18 . • Nadelige veranderingen in wet. of landen die toetreden tot de EU.SWOT Voorbeeld 2 Sterkten • Middelen. • Te hoge kosten en daardoor een lage marge. • Nieuwe markten door internationale verdragen economische of maatschappelijke ontwikkelingen. dan gemiddeld. • Slecht of beschadigd imago. • Problemen bij de concurrentie. • Goed imago of grote naamsbekendheid. kennis en vaardigheden die beter zijn Zwakten • Middelen. • Verplaatsen van productie naar een laag- Bedreigingen • Nieuwe concurrenten.

SWOT oefening: De Volkskant • In 4 groepen: – – – – Groep 1: Sterkte Groep 2: Zwakte Groep 3: Bedreigingen Groep 4: Opptys • Volkskrant 19 .

Achtergrond informatie: http://www. dan is dit in juli 2008 al teruggevallen tot 31..3% naar 40.Tegelijk is het aandeel van de kranten die ofwel iets anders aanbieden dan een PDF-versie. • zowat de belangrijkste meerwaarde van een krantensite in vergelijking met de gedrukte versie is het archief.7% . ofwel iets meer (abonnementen b.ac.vub.v.9%.9%). Een grootschalig vergelijkend onderzoek van de sites van 82 (nationaal verspreide) kranten uit 8 landen bevestigt nu dat een zelfde trend zich ook aftekent in West-Europa: • in vergelijking met 2006 is het aantal volledig gratis krantensites gestegen van 19.1%.vub.be/downloads/bijlagen/FLEET. supra) óf bieden enkel nog online abonnementen aan (een toename van 32.2%.6% twee jaar terug).of een daling met meer dan 12 procentpunten.9% naar 43. 47.pdf West-Europese krantensites komen terug op betaalstrategieën In 2007 veranderden een aantal internationaal toonaangevende kranten hun Internet-strategie. of betalende columns). afgenomen van 57. Zelfs de Wall Street Journal overwoog even om zijn betalend model over boord te gooien.zoals pure pay-per-view .vs.5% naar 25. Tegelijk blijven er nog nauwelijks kranten over die uitsluitend opteren voor ontbundelde toegangsopties (daling van 3. Zo werd de site van The New York Times volledig gratis toegankelijk en krijgen surfers van de Financial Times nu 30 artikels per maand gratis en voor niets. De conclusie is duidelijk: veel kranten zijn ontgoocheld in pay-per-view en worden óf volledig gratis (cf.zijn die sneuvelen: bedroeg het aandeel van de kranten die én online abonnementen én ontbundelde toegangsopties aanbieden in 2006 nog 43. • bij de kranten die wel iets tegen betaling aanbieden is het opvallend dat een toenemend aantal terugplooit op 'lichtere' en vrij traditionele betaalstrategieën: het aandeel van de kranten die enkel een betalende PDF-versie van de krant aanbieden is gestegen van 23. En zelfs dat gooien meer en meer kranten 'te grabbel': meer dan de helft heeft nu een gratis archief (52.2%).4% om precies te zijn .ac.pdf http://www. • opvallend is ook dat het vooral de 'ontbundelde' toegangsopties .6%. 20 .be/downloads/bijlagen/FLEET.7% naar 1.2% van het totaal naar 34.

PERSONAL ACCOUNTABILITY. All Rights Reserved.Lees artikel: Marketingstrategie en Marktoriëntatie van Nederlandse Bedrijven GLOBAL CAPABILITY. Adobe Acrobat Document © 2008 Verizon. EVI12624 01/08 .

Marketingstrategie en Marktoriëntatie van Nederlandse Bedrijven 22 .

Marketingstrategie en Marktoriëntatie van Nederlandse Bedrijven 23 .

SWOT • Strengths & Weaknesses bepalen heeft als belangrijkste doel het bepalen van concurrentie voordeel. 24 .

productiemiddelen – Dit leidt niet automatische tot Positionele voordelen – onderneming moet dit actief omzetten • Positionele voordelen / Positional Advantages – Hoge waarden (product leadership?) – Lage kosten (proces optimalisatie?) • Resultaten / Superior Performance – Communiceren van sterke punten naar de doelgroep – Probleem is dat concurrentie ook vaak snel reageert.SWOT – concurrentie voordeel – Distinctive Competences → Positional Advantages → Superior Performance • Bronnen van voordelen / Distinctive Competences: – Vaardigheden: Marketing vaardigheden – Betere middelen: financiële middelen. overname 25 . -> patent.

Eisen aan doelstellingen • • Doelstellingen zijn van belang om te bepalen of de “patiënt” ziek is en hoe ziek Doelstelling moet voldoen aan voorwaarden omdat doelstellingen worden vaak te vaag en vrijblijvend geformuleerd als wensen. of goede voornemens.youtube. Om succesvol leiding te geven moet je zoveel mogelijk SMUR of SMART zijn. 12% in jaar 2 en 14% in jaar 3 Meetbaar dus kwantitatief Uitdagend: dient aspiratieniveau Realistisch: het kan uitdagend en ambitieus zijn maar moet haalbaar zijn.com/watch?v=uThBb3kGf4k . intenties. ADO Den Haag kampioen is niet realistisch. • SMART doelstelling: • » » » » Specifiek Meetbaar Acceptabel (Actionable) Realistisch Tijdgebonden • 3.2 26 http://nl. • SMUR (Procter& Gamble) • • • • Specifiek: incl tijdsaanduiding 10% groei in jaar 1.

000 euro.000 tot 1. – Om de arbeidsparticipatie te bevorderen moeten mensen terugkeren in het arbeidsproces en langer werken (Koningin Beatrix. – De winst moet volgend jaar 30% hoger zijn dan die van vorig jaar. verantwoordelijk voor ICT-projecten van 100. – Projectplan – Ondernemingsplan – Marketingplan: een SMART follow-up na een SWOT-analyse 27 . niet meetbaar. niet tijdgebonden).Doelstellingen Goede voorbeelden – Dit jaar wil ik 20 studiepunten van mijn management opleiding halen. Je kunt SMART-doelstellingen opnemen in een: – Opdracht die je als leidinggevende aan medewerker(s) geeft. – We worden de beste in onze markt (niet meetbaar. Slechte voorbeelden – Ik wil een leuke baan (niet specifiek. – Over 5 jaar wil ik project manager zijn. Troonrede 2004).000. niet tijdgebonden).

persoonlijke ontwikkeling. debiteurentermijn. Financiële doelen: winst (deel doelstelling: kosten). bruto marge. marktaandeel – Soft: klant tevredenheid. omzet. cashflow. overheadkosten » Personeel: werksfeer. aandelenkoers 2. Innovatiedoelen: geslaagde product introducties 28 . hoeveelheid en inhoud van klachten 3. klanten trouw. Interne doelen: efficiency & personeel » Efficiency: omzet ten opzichte van investeringen.Soorten doelstellingen Balance Scorecard van Kaplan & Norton geeft doelstellingen voor volgende deelgebieden: 1. Afnemersgerichte (marketing) doelen : – Hard: afzet. omzet per fte 4. ziekteverzuim. merktrouw. persooneelsverloop.

Waardestrategieen en doelstellingen • Welke doel is het belangrijkst per waardestrategie. 29 .

klanten trouw. Financiële doelen: winst (deel doelstelling: kosten). ziekteverzuim. cashflow. aandelenkoers 2. bruto marge. Interne doelen: efficiency & personeel » Efficiency: omzet ten opzichte van investeringen. overheadkosten » Personeel: werksfeer. hoeveelheid en inhoud van klachten 3. Afnemersgerichte (marketing) doelen : – Hard: afzet. omzet per fte 4. persoonlijke ontwikkeling. marktaandeel – Soft: klant tevredenheid. debiteurentermijn. omzet. merktrouw.Interne analyse is het meten van de resultaten en deze koppelen aan de oorspronkelijke doelstelling 1. Innovatiedoelen: geslaagde product introducties 30 . persooneelsverloop.

– Satmetrix: CEM whitepaper. – Via CRM worden de surveys uitgestuurd. Klanttevredenheid meetbaar maken Adobe Acrobat Document 31 . Daarom moet contact gegevens correct zijn – Resultaten worden ook in Siebel opgeslagen.Klant tevredenheid bij Verizon • Transactional Surveys: Na elke ticket • Algemene tevredenheid onderzoeken.

3 Influencers & 3 Operations/Other) REMINDER EMAIL IS SENT TO ALL NON-RESPONDERS (1 week after invite is sent) SECOND REMINDER IS SENT TO ALL NON-RESPONDERS (2 weeks after invite is sent) 32 .S. Influencer and Operations/Other Step 3: Download is pulled from OneView/Siebel Step 4: Sample is sent to Satmetrix and loaded into the database OneView (U.) Siebel (Int’l) – Relationship Survey Methodology: »Web based surveys in all regions 21st of October 28th of October 4th of November WEB SURVEYS ARE SENT TO ALL CONTACTS Target of 9 contacts within each account (3 Decision Makers.2W08 Sample Collection & Survey Methodology • Relationship Survey Sample Collection Process: Step 1: Account teams are prompted to update contact information prior to each wave Step 2: Account teams assign a survey role for each contact in OneView/Siebel: (Decision Maker .

New Easier Way to Flag Contacts for the Survey 33 .

AVV Opdracht week 4: SWOT & Doelstelling Opdracht A: Onderwerp eindopdracht Opdracht B: Lees Hoofdstuk 4. 5 en 6 LET OP . ER ZIJN NOG 2 colleges! Daarna beginnen jullie presentaties van de eind opdrachten Ik deel volgende week jullie in: of op 8 januari of op 15 januari 34 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful