Logstica del grupo Inditex

Nuria Eugenio Gutirrez

MSTER EN DIRECCIN DE EMPRESAS INDUSTRIALES. ASIGNATURA: LOGSTICA DE LOS NEGOCIOS

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NDICE
1. INTRODUCCIN ................................................................................................. 3
1.1. HISTORIA DEL GRUPO INDITEX ........................................................................................................ 3 1.2 VISIN Y ESTRATEGIA............................................................................................................................ 4

2.

LA LOGSTICA DE INDITEX................................................................................... 6

2.1. UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA ................................................................................... 6 2.1.1. Por qu es la logstica una fuente de ventaja competitiva?............................................... 7 2.2 LAS INFRAESTRUCTURAS LOGSTICAS DEL GRUPO ................................................................ 7 2.2.1 Plataformas logsticas........................................................................................................................... 7 2.2.2. Las filiales ................................................................................................................................................ 10 2.2.3. Tipo de transporte ............................................................................................................................... 11

3.

BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 13

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1. INTRODUCCIN
1.1. HISTORIA DEL GRUPO INDITEX

Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales -Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe - que cuentan con 4.907 establecimientos en 77 pases. Los orgenes del grupo se vinculan necesariamente a la figura de su presidente, Amancio Ortega. Quien, a finales de los aos 50 pas de ser un simple repartidor a dependiente de algunas de las primeras tiendas de confecciones en La Corua. All, aprendi a conocer las preferencias de los consumidores y a valorar lo que significaba su rpida satisfaccin personal en trminos de oportunidad. Luego, adquiri un local y experiment con diseos de batas y lencera, que dibujaba optimizando la utilizacin de las telas y las distribua sin intermediarios entre sus antiguos clientes, con precios sin competencia. En 1975 abre su primera tienda de Zara en la Corua para comercializar prendas de mujer, hombre y nio que el mismo fabricaba, cubriendo un segmento emergente de ropa de diseo y calidad aceptable a precios razonables. Con un modelo empresarial innovador que combina moda con negocio y diseo con industria, adaptndose a la realidad del mercado. Este concepto de moda experimenta una buena acogida social que permite extender su red de tiendas a las principales ciudades espaolas. Con el objetivo de dar cobertura a esta expansin, en 1985 se crea Inditex como cabecera del grupo de empresas y un ao ms tarde, las sociedades de fabricacin del grupo dirigen la totalidad de su produccin a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema logstico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto. La primera apertura de un tienda Zara fuera del territorio espaol se produce en 1988 en Oporto, Portugal, para lo que se creo Zara Holding B.V. con sede en Holanda por motivos tributarios. Un ao ms tarde el grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia. A finales de los 80 la concentracin vertical de las empresas de ortega incluye el diseo propio, la confeccin, la comercializacin y la distribucin. Sin embargo, la necesidad de abastecer a todos los mercados crea problemas de estrangulamientos en la cadena productiva, es entonces cuando deciden introducir robots en sus fbricas, adems empiezan a subcontratar a sociedades y cooperativas gallegas y del norte de Portugal. En 1991 empieza la diversificacin con el nacimiento de la cadena Pull & Bear y la compra del 65% del grupo Massimo Dutti, marca que adquirira en su totalidad cinco aos ms tarde. Paralelamente Inditex ha continuado su andadura con la

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apertura de nuevos mercados internacionales: Mexico, Grecia, Blgica y Suecia. En la dcada posterior Inditex se extiende por Europa, Amrica, Asia y Africa. Aunque sigue fabricando la mayor parte de sus artculos en Espaa, por la necesidad de ponerlos en el mercado en un tiempo record, ha elevado hasta el 30% las prendas que Zara fabrica en Asia. La salida a bolsa del grupo Inditex supuso una revolucin en los mercados financieros. Su debut en el parqu se produjo el 23 de mayo de 2001, en un par de meses el valor ya formaba parte del selecto Ibex 35. Hoy en da el grupo Inditex es una de las multinacional ms fuertes del sector textil junto con la estadounidense GAP, la compaa sueca Hennes & Mauritz (H&M) y la italiana Benetton. Actualmente, en los nueve primeros meses del ejercicio de 2010, las ventas del grupo Inditex se han incrementado en un 14% hasta llegar a los 8.866 millones de euros. Gran parte de este crecimiento se debe a la expansin asitica. El 31 de Octubre de 2010 el grupo Inditex contaba con un total de 4.907 establecimientos en 77 pases.

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VISIN Y ESTRATEGIA

Inditex entiende la Responsabilidad Social Corporativa como un factor estratgico de su gestin. Estamos convencidos de que el crecimiento de nuestra organizacin est vinculado a los compromisos econmicos, sociales y medioambientales que establecemos con todos los grupos de inters con los que actuamos: nuestros accionistas, clientes, empleados, proveedores y principales miembros de la sociedad civil. La clave del xito de la empresa recae en la estrategia de la compaa, basa en: La integracin vertical: Le permite asumir compromisos mnimos con proveedores o fabricantes que no le frenan a la hora de adaptarse dentro de una misma temporada a cambios de la demanda. El Just in time que posee, le permite colocar un producto en el mercado en un periodo de 5 semanas, mientras que sus competidores tardan 9 meses, y mantener reducidos los stock. El Equilibrio entre la produccin propia y la ajena: esto, proporciona una gran flexibilidad, ya que en picos especiales de demanda se puede acelerar la produccin propia y abastecer rpidamente al mercado. El diseo: aunque todos los formatos comerciales tienen caractersticas propias en cuanto a pblico objetivo, ofrecen moda con un alto componente de diseo, orientada a satisfacer las demandas de sus clientes y con precios atractivos.

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La logstica: El poseer centros de distribucin propios e independientes permite acelerar la respuesta. Inditex abastece sus tiendas de dos a seis veces por semana, entregando los pedidos entre 24-48 horas despus de su recepcin. Siendo su ratio de rotacin de existencias de 35 das. A pesar de la dispersin geogrfica de sus tiendas, los costes de transporte no representan en ningn caso el 2,5 por ciento del precio final del producto, salvo en envos a Japn en los que se aproxima a este porcentaje. La mejor publicidad, sus tiendas: las tiendas son su principal herramienta de marketing, de ah que Inditex no dude en comprar un local cuando sea la nica manera de establecerse en las mejores zonas y centros comerciales de cada ciudad. El gasto total dedicado a la publicidad es el 0,3 por ciento de las ventas, frente a una media del sector de 3,5 por ciento. La expansin internacional gradual: el modelo de mancha de aceite, apertura de un gran local en la zona ms comercial que posteriormente da paso a otros establecimientos, le ha llevado a triunfar donde otras grandes compaas de moda han fracasado. Inditex no sacrifica mrgenes, no tiene un precio de venta fijo para todos los pases, de modo que los precios asumen los costes de distribucin y tienen en cuenta la situacin competitiva de cada pas. Tal y como podemos observar todos y cada uno de los aspectos anteriores constituyen una de las estrategias empresariales ms envidiadas y admiradas de la actualidad. Ahora bien de todos ellos, los pilares principales son el diseo y la distribucin. A continuacin estudiaremos de forma detallada este ltimo aspecto. Hablaremos de las plataformas logsticas del grupo, de los almacenes y de los centros y los canales de distribucin.

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2. LA LOGSTICA DE INDITEX
2.1. UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

La cadena de valor de Porter es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las distintas actividades que tienen lugar en una organizacin empresarial. Se pueden distinguir entre las actividades primarias, aquellas que aaden valor al producto o servicio demandado por el cliente: creacin fsica del producto, venta y servicio postventa, y las actividades secundarias o auxiliares en las que se apoyan las anteriores.

Ilustracin 1: Cadena de valor. Fuente: Apuntes de clase

Dentro de las actividades primarias se encuentran: la logstica interna, las operaciones, la logstica de salida, el marketing, las ventas y el servicio al cliente. Las empresas, segn su estrategia optarn por potenciar, innovar o desarrollar alguna de las reas anteriores lo que les permitir obtener una ventaja competitiva respecto a la competencia. En nuestro caso, Inditex ha decidido apostar por la logstica como fuente de ventaja competitiva.

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2.1.1. Por qu es la logstica una fuente de ventaja competitiva? Para satisfacer las necesidades de los clientes en un panorama tan cambiante como es el del mundo de la moda, es necesario ser flexibles y saber adaptarse de forma rpida a los cambios del mercado. De tal modo que, para satisfacer al consumidor no bastar con crear diseos originales sino que ser necesario ponerlos a su alcance de forma rpida. Esta es la razn por la que el grupo Inditex distribuye su mercanca dos veces por semana a todas las tiendas del mundo, envindola en un tiempo medio de 24 horas a cualquier punto de Europa y no superior a 48 horas a Amrica y Asia desde la recepcin del pedido. Una de las conclusiones principales que se desprende de lo anterior es que el hacer envos dos veces por semana permite no tener stock en las tiendas y trabajar bajo una metodologa JIT, lo que origina un aumento de la rotacin que se traduce en una disminucin del capital circulante y por tanto en un mayor margen. Como vemos, esto supone una gran fuente de ventaja competitiva frente a otra cadenas de suministro como las de H&M y Benneton quienes lanzan dos colecciones al ao, segn la estacionalidad.

2.2

LAS INFRAESTRUCTURAS LOGSTICAS DEL GRUPO

El modelo logstico del grupo Inditex es un modelo centralizado en Espaa, en el que la rapidez de respuesta es una de las claves de su xito. 2.2.1 Plataformas logsticas En la actualidad el grupo Inditex cuenta con ocho plataformas logsticas, en donde reciben los artculos procedentes de las fbricas propias o de proveedores externos, se gestionan los stocks y se llevan a cabo el reparto y la expedicin, para que cada punto de venta reciba lo que ha solicitado cuanto antes y en perfecto estado. A la hora de decidir la ubicacin de las mismas se valoran las infraestructuras logsticas, el personal, el transporte y los servicios.

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Ilustracin 2: Imgenes de las plataformas logsticas del grupo Inditex. Fuente: Web de Inditex. Inicialmente, la nica plataforma logstica del grupo se localizaba en Arteixo, Galicia, siendo su extensin equivalente a 47 campos de futbol. Desde all, se distribuan las colecciones a todas sus tiendas.

Ilustracin 3: Centro logstico de Zara Arteixo. Fuente: Web de Inditex.

Tal y como hemos visto en la introduccin, el grupo Inditex ha ido creciendo segn el modelo de mancha de aceite. Debido a dicho crecimiento y la expansin del grupo con la aparicin de las nuevas marcas fue necesario abrir otros centros logsticos de distribucin en diversos puntos de Espaa. De tal modo que cada cadena poseyera su propio centro logstico.

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1986 - 1987 Se sientan las bases de un sistema logstico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto.

2002 - 2003 Se construye e inagura el nuevo centro logstico de Zara en Zaragoza, Plataforma Europa

2007 Se inaguran dos nuevas plataformas logsticas: Meco, Madrid y Onzonilla, Len

2009 Se pone en marcha un nuevo centro de distribucin en Palafolls, anejo a las instalaciones logsticas de Tordera (Barcelona)

Ilustracin 4: Eje cronolgico de actividades logsticas. Fuente: Web de Inditex. Elaboracin propia. Actualmente, la superficie que Inditex destina a la logstica supone una superficie total de 1. 000. 000 m2, distribuidas tal y como se indica a continuacin:

Desde el Centro de A Corua se lleva la distribucin de Zara y Pull&Bear. Desde Catalua se lleva la de Oysho, Massimo Dutti y Stradivarius. Desde Madrid se lleva la de Zara Home, Zara Nios y Uterqe. La plataforma de Len se destina a la logstica inversa. Desde elche se lleva la de complementos y calzado de todas las cadenas. Desde Zaragoza se lleva la distribucin de Zara a Europa.

Ilustracin 5: Localizacin de las Plataformas Logsticas del grupo Inditex.

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Hay que destacar que la plataforma de Len es la encargada de la logstica inversa, de gestionar las devoluciones de cualquier parte del mundo en donde Inditex tenga presencia: Los productos llegan a Len desde los cinco continentes, donde Inditex tiene sus proveedores. Desde all tambin salen los pedidos que abastecen a tiendas de todo el mundo. En total en el primer ao de funcionamiento, se han distribuido 25 millones de prendas de vestir, todas ellas de la cadena de tiendas de Zara (junto con sus establecimientos de venta de stock, Lefties, que es al que abastece el centro logstico de Len.

Ilustracin 6: Imgenes de las plataformas logsticas del grupo Inditex Para conocer el funcionamiento de las plataformas logsticas con mayor profundidad ver los siguientes videos: http://www.youtube.com/watch?v=ngxi2Si08cM http://www.youtube.com/watch?v=kZXzPJ5TMJU&NR=1

2.2.2. Las filiales Una vez que la mercanca llega al pas de destino, sta se distribuye a las diferentes tiendas a partir de sus filiales. El grupo Inditex cuando comienza su andadura en un pas se ala, formando sociedades mixtas, con empresas experimentadas que gestionan el reparto a las tiendas. En la mayora de los casos, tras un cierto tiempo Inditex comienza a tomar el control, y se hace con el 100% de las filiales, como ha ocurrido en Italia y Japn. Actualmente, los mercados ms relevantes donde Inditex tiene socios son: India, en el que su aliado es el conglomerado Tata Group, y Corea del Sur.

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2.2.3. Tipo de transporte Inditex utiliza transporte multimodal. El transporte de mercancas por general se realiza por carretera, pero si la distancia o el tiempo lo requieren, se emplea transporte areo, lo cual permite que las mercancas lleguen al punto de venta dos veces por semana y cumpliendo con el tiempo establecido en su estrategia.

El barco se utiliza solamente para importar dos veces por semana.

+ Ilustracin 7: Transporte del grupo Inditex

2.2.4. El cliente en la logstica El cliente cuando demanda un producto, ya sea ropa o complementos, tambin demanda un servicio. Los productos del grupo Inditex adems del diseo, llevan asociado como servicio la flexibilidad y la rapidez, siendo esta su principal fuente de ventaja competitiva, tal y como veamos en el apartado 2.1.1. Pues, el tiempo es un aspecto muy importante en la sustituibilidad del producto, pudiendo el comprador seleccionar un producto de la competencia.

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Otro elemento importante es la relacin Peso-Volumen, ya que los costes de almacenamiento y transporte estn directamente relacionados con ella. Es por ello que en la mayora de los envos el grupo a empezado a intentar rellenar los camiones, introduciendo ropa de varias marcas en el caso de que fuera necesario. Y es que tal y como Opinaban Hreen y Shycon, la distribucin, cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, pueden llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participacin del mercado y por ltimo a mayor contribucin e incremento de las utilidades. Prueba de ello es el existo que est teniendo la venta on-line en www.Zara.com.

Tal y como se recoge en el articulo de El Mundo del 15 de diciembre del pasado ao, Zara abri su escaparate 'on line' el pasado 2 de septiembre. Inicialmente, tena capacidad para atender los pedidos de seis pases europeos (Alemania, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y la propia Espaa), pero dos meses despus de su lanzamiento, la tienda web ya ofreca sus servicios a Holanda, Blgica, Austria, Irlanda y Luxemburgo, cinco pases inicialmente no previstos.,, Tan pronto se anunci la creacin de su escaparate 'on line', a Inditex no le hizo falta ms publicidad que el boca a boca de estos seguidores para romper todos los registros: a las pocas horas del lanzamiento de Zara.com, ya se haban gestionado ms de 1.200 pedidos, procedentes de seis pases diferentes., , La venta 'on line' la enfocamos ms como un servicio a nuestros clientes Las compras realizadas en Zara.com se reciben a travs de un centro de atencin al cliente gestionado por STD Multiopcin S.A., una sociedad de marketing telefnico y promocional, con sede en el polgono corus de Pocomaco, que no est integrada en el equipo de Amancio Ortega. De ah, se comunican los pedidos a los centros logsticos y se envan a la tienda elegida por el cliente o a su propio domicilio con un sobrecoste adicional. El tiempo del ciclo del pedido es segn los datos proporcionados por la propia pagina web de: para envos a tienda son de entre 3 y 5 das laborables, para los envos estndar entre 2 y 3 das laborables (para Ceuta y Melilla el trnsito ser de 3-5 das) y para envos express son de entre 1 y 2 das laborables.

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3. BIBLIOGRAFA
Mercado de capitales, Estudio sobre bolsa, fondos de inversin, poltica monetaria y del BCE. Autores: Mara Eugenio Escudero, Carlos Estevez, Josefina Martnez, Carlos Pateiro y Francisco Javier Rodrguez. www.inditex.es http://www.elmundo.es/elmundo/2010/12/15/galicia/1292412876.html http://www.expansion.com/2010/08/07/empresas/distribucion/128117 1046.html http://www.slideshare.net/olivernoelia/modelo-mangomng-vs-modelozara-inditex