El sistema inteligencia en mercadotecnia

Fuentes de información externa Logística.

Producto

Septiembre, 2011

MÉXICO

Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización.

El sistema inteligencia en mercadotecnia Septiembre 2011
Contenido:  La importancia del análisis de la competencia en el plan de información de mercadotecnia.  Fuentes de información externa.  Clasificación e importancia.  Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización:  Producto.  Precios.  Presencia en el punto de venta.  Actividades promocionales.  Actividades publicitarias.  Fuerza de ventas.  Segmentos de mercado que atienden.  Alianzas.  Logística.  Determinación de fuentes de información:  Periodicidad de la recolección de información.  Determinación del SIM dedicado a la competencia.

LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. Por ello es necesario comprender la importancia de la utilización de un Plan de Información de Mercadotecnia, el cual, se describe como una fracción de un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico, teniendo como principal objetivo el proporcionar un panorama basto del entorno en que nos desarrollamos como empresa. Teniendo claros ya los rasgos generales de un Plan de Información de Mercadotecnia, podemos enfocarnos a uno de los rubros que lo conforma, y que desde mi punto de vista, se destaca por su importancia en aportaciones para la mejora de un negocio: El análisis de la competencia. El análisis de la competencia radica en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho análisis, como empresa podamos tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. La importancia del análisis de la competencia se establece en que al contar con determinada información de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro; por ejemplo, podemos aprovechar sus desatinos o puntos débiles, tomando como referencias sus estrategias que mejores resultados les estén dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura estrategia que están por aplicar.

ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ

LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL SOCIALES PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
De allí el importante proceso de recopilar toda información relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos). Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos. esta empresa se encuentra en constante innovación de sus estrategias al estar siempre al tanto de la actividad ejercida por parte de su competencia: “WALL MART” Y “CHEDRAUI”, al realizar una investigación que con base a esfuerzos de la obtención de información de fuentes veraces, analiza las ventajas y desventajas, en primera instancia de la misma empresa, para posteriormente analizar las ventajas y desventajas de la competencia. Estos esfuerzos se ven reflejados, por ejemplo, en las promociones que ofrece BODEGA AURRERA a sus clientes, dándole ventaja sobre CHEDRAUI , el cual tiene promociones poco atractivas, pero no con WALL MART, que en dado caso ofrece precios mas bajos; sin embargo, WALL MART no cuenta con la cobertura que tiene BODEGA AURRERA en zonas urbanas, puesto que BODEGA AURRERA cuenta con un mayor numero de sucursales con fácil accesibilidad al publico, además de ser una empresa que cuenta con mayor posicionamiento que WALL MART (aunque esta ultima también cuente con un buen posicionamiento, sigue por muy poco sin alcanzar al de AURRERA).

Un ejemplo de los excelentes resultados que tiene la utilización de un buen análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia es el caso de “BODEGA AURRERA”;
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ

. Siendo ejemplos de este tipo de fuentes: Internet (páginas Web de organismos gubernamentales. esta se define en simples palabras como aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa. etc. podemos mencionar a las Fuentes de Información Externas. Es necesario despejar la siguiente pregunta: ¿Qué es una fuente de información?.. pues esta puede tener consecuencias positivas o negativas. según su manejo. de manera fehaciente del panorama que envuelve el desarrollo de un negocio. especialmente si se destina dicha información a un Análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia. páginas Web de la competencia. Bueno. Por lo anterior es que se debe tener especial atención y cuidado a la información que se expide. el facilitar datos con los que reflexionar y posteriormente constituir un nuevo conocimiento que permita (como en su concepto se menciona) tomar mejores decisiones para el funcionamiento de dicha empresa. Confirmando la idea de que la información es poder.. ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011 . locales de la competencia. distribuidores. tendencias. así como de la que se obtiene. teniendo entonces como objetivo principal. revistas. etc. proveedores. ayudando entonces a proporcionar información de importancia para el progreso y optimización de recursos de quien haga uso de este tipo de fuentes. preferencias. oficinas de gobierno. que como su nombre lo indica. diarios. publicaciones.). en donde se puede obtener información referente a estadísticas. Dentro de los tipos de fuentes de información. son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y que complementan a las Fuentes de Información Internas. clientes. especialmente en el entorno de los negocios.FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Si se busca crecer como empresa y adquirir competitividad en el mercado. etc.

esta empresa recurre a fuentes de información externas. podemos observar que para poder obtener la información necesaria para el análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia. para mantenerse informada de la actividad de la competencia y del mercado. principalmente). distribuidores.FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Retomando el caso de BODEGA AURRERA. ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011 . consultando proveedores. clientes y visitando locales de la competencia (siendo esta una de las fuentes externas mas frecuentes implementadas por las empresas de este giro). consultando páginas Web de la competencia (WALL MART Y CHEDRAUI.

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este se subdivide en: Fuentes primarias. es decir. exactos. se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias. las cuales brindan información o datos de “primera mano”. puesto que para realizar esto último se necesita buena información… Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos para asegurar que sean pertinentes. actuales y objetivos al estructurarse en información de interés para dad empresa. son más costosas que las fuentes secundarias. de ahí su importancia al ayudar de manera directa a la toma de buenas decisiones.CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA El manejo de la información es vital para el funcionamiento empresarial. el personal de la empresa. por lo general. Ejemplos de estas fuentes son las personas encuestadas. o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada. haciendo referencia en esta ocasión a las Fuentes de Información Externas. los registros de ventas. por ello es que dentro de un análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia se tiene determinado cuidado en las fuentes de información. información que se obtiene directamente por parte de la empresa. el personal de ventas. Para poder asegurar un mejor manejo dentro del rubro antes mencionado. ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011 . etc. entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado.

y el estado en el que se encuentra la competencia e incluso la misma empresa para el publico.CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA Fuentes secundarias. universidades. cámaras de comercio. el periódico Universal. con mayor facilidad. Mientras que las fuentes de información externas secundarias en las que mas se basa BODEGA AURRERA. BODEGA AURRERA. que productos son los mas consumidos para ofrecerlos. base de datos comerciales. bibliotecas. publicaciones. aportan información proveniente de bases de datos gubernamentales y cámaras de comercio. revistas. para verificar información como son los precios del mercado. ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011 . siendo poco costosas y se obtienen con rapidez. como son la relación del personal con el cliente. Para que pueda superar a su competencia. al implementar fuentes primarias como encuestas. ferias comerciales. hace uso de esta clasificación de las fuentes de información. por ello es recomendable identificar ventajas y desventajas de la misma por medio de la información disponible del y en el mercado. es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo. además de apoyarse en estadísticas presentadas en revistas o publicaciones de renombre como pueden ser la revista NEO. ya que con esta información podrán determinarse. estas ofrecen información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes. institutos de estadística. libros. asociaciones. las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado de manera plena y con argumentos que la dirijan a la prosperidad. entrevistas o sondeos para una investigación de mercado y para conocer el desempeño del personal de la empresa (de la misma o de la competencia) para mejorar diversos aspectos de la misma. los productos de mayor consumo. Algunos de los ejemplos de este tipo de fuente son las bases de datos de la empresa. etc. etc. etc. centros de investigación. entidades gubernamentales. por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. diarios.

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algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva. Las investigaciones de causa. En los cuales podemos encontrar el producto. . generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo. precios. actividades promocionales y publicitarias.Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos. su preferencia y su buena opinión. Mónica López Victoria. alguna característica de los productos que no guste a los consumidores . como el diseño de un empaque.

) que el comprador acepta. color. ambos son chocolates con caramelo solo que el snichers contiene cacahuate y el milky way no..Productos Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma. Conforme ha pasado el tiempo estos productos han competido de tal forma que podemos encontrar comerciales. en principio. anuncios sobre como pasar un buen momento comiendo estos chocolates. imagen de empresa....) e intangibles (marca. tamaño. Dentro de la competencia que hay entre productos podemos encontrar snickers vs milky way. servicio. como algo que va a satisfacer sus necesidades. .

es comprar snickers y juntar envolturas ir a cambiarlos en establecimientos autorizados y con eso ya tienen su boleto para el snickers urbania. Mónica López Victoria. hace que cualquiera persona a cualquier edad consumo un chocolate de los ya antes mencionados. consentirnos mientras tanto que el snickers te demuestra que cuando tienes hambre no eres tu mismo. son marcas y productos reconocidos a nivel mundial. Ambos productos tienen un fuerte posicionamiento en la mente de las personas. . Pero quien se lleva las de ganar es snickers porque actualmente tiene varias presentaciones del chocolate y tiene un proyecto en el cual junta a varios grupos y lo que tienen que hacer las personas por ir al evento. debido a que tienes hambre es mucho mas fácil que te enojes. es decir.Una clara táctica es que en el milky way con tanta presión que se vive día a día cuando estemos artos debemos de tener un momento para nosotros. Ambos productos garantizan satisfacción al momento de consumir cualquiera de los chocolates.

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la nueva etapa de competencia de precios pone en comparación tiendas de autoservicio con tiendas de conveniencia . Mientras más exclusivo sea un servicio. vemos constante competencia entre tiendas.Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). La competencia de precios que vemos en Wal-Mart o en Comercial Mexicana . tiendas de autoservicio de gran afluencia . Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.

los colores y formas. su adquisición viene motivada por el propio contacto visual con el producto.. Si nuestra marca es vista por el consumidor antes que la de la competencia ya tenemos ganado un punto muy importante para conseguir su venta. son aspectos claves para potenciar su compra. los productos que les rodean. etc. y mantiene un surtido y variedad de los productos. la cantidad de tráfico. Como el shampoo “EGO” y su misión de posicionarse en el mercado La buena colocación de los productos en el punto de venta es tan importante como las campañas de comunicación y las promociones para su venta. El producto es el principal comunicador de la empresa. Por lo tanto una buena colocación supone la mejor comunicación en el mejor medio. . se rige por fuerza de ventas que verifica que el producto este bien posicionado dentro de la tienda y estudia la relación con la competencia . Muchos de los bienes de consumo que encontramos en las tiendas no están en la "Lista de compra".La colocación de productos en el punto de venta . La colocación..

La empresa se identifica claramente en los anuncios para darse a conocer La actividad promocional de la Publicidad y las Relaciones Públicas está a favor de la competencia entre empresas. La actividad promocional al servicio de la libre competencia. La actividad promocional sirve para distinguir y diferenciar unas empresas de otras.La Promoción y las Relaciones Públicas son instrumentos que tiene el empresario para darse a conocer y destacarse sobre sus competidores. . La libertad de empresa permite que haya libre competencia.

el nicho de mercado. dar mas poder al producto frente a su competencia. y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. . El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa. etc. que es el encargado de estudiar al consumidor.Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Y lo elija frente a un producto de características similares es de ahí donde nace la competencia con la ayuda de la publicidad Vemos competencia en actividades publicitaria en diversos lugares y sus elementos siempre son parecidos.

seleccionar a las personas del equipo. crear el plan de ventas e implantarlo. Y ellos como personal especializado realizan mejor su trabajo. ofrecerles incentivos.Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas. remunerarlas. formarlas. Por tanto. Si se quiere realizar algún tipo de estudio de mercado se acude a la agencia correspondiente. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Diana Elizabeth Reyes Estrada . controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del objetivo.

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C+ (ingresos de $30000 a 20000 mensuales) C (menos de 10000 mensuales) D (salario mínimo) E (personas que no tienen trabajos fijos) . Demográfica: condiciones del individuo y los grupos en los que se desenvuelve. madurez (+40 a 65) y tercera edad (+65) * Genero: Masculino y femenino (ojo. donde influyen: * Edad: Prenatal (gestación y nacimiento). adolescencia (+12 a 20a). juventud (+20 a 40 años). TIPOS DE SEGMANTACION 1. no es hombres y mujeres. sino en el rol que representan ante la sociedad) * Estado civil * Origen étnico: raza (relacionado con el clima y zona geográfica donde se ubica la persona) * Nivel socioeconómico: A/B (ingresos + de 50 000 mensuales). Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. suburbana o rural 2. infancia (0 a 12 años).S e g m e d n e t a m c e i r o c a n d o s La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Geográfica: zona urbana.

dark. compran artículos de segundo uso tardan mucho en desecharlos) * Ocupaciones: estudiante. empleados. media alta (están en búsqueda de un nivel superior. salidas a balnearios. lujos). buscan actividades y servicios superiores a bajo costo) media (compran cosas baratas pues tratan de economizar.). Baja (nivel de vida limitado. implica cambios de hábitos * Personalidad: rasgos de la conducta y comportamiento individual * Cultura: Conjunto de hábitos (actividades cotidianas aprendidas y repetidas). etc. emos.. costumbres (hábitos de generación en generación) y traiciones (hábitos de generación en generación en grupos grandes) adoptados voluntariamente *Subcultura: pequeños grupos de personas con características similares a los demás con una ideología diferente (hippies.. comerciantes..* Clase Social: Alta (el bienestar es directamente proporcional al gasto.) Tasa de Uso: porcentaje de frecuencia de uso * No usuarios/clientes potenciales: personas que aun no compran el producto. ocupaciones independiente * Religiones *Psicográficas: rasgos de cada individuo * Estilo de vida: actividades que se realizan cotidianamente. pero podrían hacerlo * Usuarios reales/clientes actuales: personas que compraron el producto 1 vez o lo hacen esporádicamente * Usuarios leales/clientes fieles: personas a las que les gusta el producto y hasta hacen pequeños esfuerzos para conseguirlo (ir a otra tienda) . ama de casa.

la cual consiste en una serie de cineminutos graciosos para generar marketing viral.* *técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" .Con la intención de captar la atención del segmento juvenil mexicano. Doritos apuesta por el marketing viral y lanza la campaña "Las cosas chidas ROLALAS".

según David Ernst 2 autor del libro "Collaborating to Compete". el cual ha apalancado su crecimiento en Latinoamérica a través de Alianzas (aunque también ha realizado adquisiciones) con diferentes portales locales. el problema radica en que muchas veces las empresas ven en las alianzas la panacea a todos sus problemas y no analizan si existen otras alternativas más apropiadas. De acuerdo con sus estudios. que tienen como objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontación entre competidores. la situación más favorable. productores de surtido. la realidad indica que cerca de la mitad de los intentos por realizar alianzas caen en el fracaso.. las alianzas normalmente tienen mayor sentido en aquellas situaciones en las cuales las dos partes tienen intereses alineados y destrezas complementarias". lo cual le permite entrar pisando fuerte y con una masa de usuarios ya establecida.. Un caso concreto es el del portal de la Telefónica de España Terra. iniciativas de capital de riesgo.. acuerdos de abastecimiento. clientes. adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperación. A pesar de estas cifras.Alianzas Asociaciones entre empresas de concesión de licencias. potenciales. nuevos participantes. proveedores. . "cada situación de negocios es diferente y. se presenta cuando una de las dos empresas quiere entrar a un mercado nuevo.. al realizar alianzas. Para Ernst. así busca un aliado local que conozca ese mercado (especialmente en Latinoamérica). también cuando las dos firmas se unen para crear un nuevo negocio en el que ninguna de las dos posee todas las destrezas requeridas.. .

¿Cuáles son los riesgos que puede presentar una alianza? específicamente. las alianzas generan para alguna de las dos aliadas la pérdida de control de algunas funciones. Si no se combaten la desconfianza y el egocentrismo. además se presenta desconfianza por el flujo de información hacia "el extraño" e incomodidad porque "otro" va a conocer sus intimidades laborales. cualquier intento será un fracaso. .

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Nuestras soluciones están construidas de manera especializada alrededor de la realidad de cada cliente. Te invitamos a conocer nuestro sitio de venta de vehículos . elevando el nivel de calidad con el que cada uno opera y sirve a sus respectivos clientes. especialmente de distribución. o de un servicio. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime FEMSA Logística ofrece un servicio integral de logística inteligente a un amplio grupo de giros industriales. Las actividades logísticas conforman un sistema que es el enlace entre la producción y los mercados que están separados por el tiempo y la distancia. lo que genera el mejor diseño operativo para satisfacer las necesidades específicas.LOGÍSTICA L O G Í S T I C A Es definida como el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa. En el ámbito empresarial existen múltiples definiciones del término logística La logística es fundamental para el comercio.

dinero y esfuerzo posible. en el momento preciso y en las condiciones deseadas. Garantizar la calidad de servicio. implementa y controla el flujo hacia atrás y adelante. ). en el momento oportuno y con el menor tiempo.. informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados. Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies. Actualmente los Directores de Logística son miembros de los comités de dirección de las empresas y. contribuyendo lo máximo posible a la rentabilidad de la firma. este en el lugar adecuado.y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes. prospectiva y responsabilidad y conocimiento. medios de transportes. los productos éticos… Estos tres parámetros permiten explicar el carácter estratégico de la función logística en muchas empresas (la presión del entorno crea la función). LOGÍSTICA OBJETIVOS PRINCIPALES La logística empresarial es «todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero también comunicar en temas actuales como el respeto del medio ambiente. costo y calidad. da una ventaja competitiva a la empresa. con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo razonable». La Logística es aquella parte de la gestión de la Cadena de Suministro que planifica. servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores». así como los flujos de información que se ponen en marcha. es decir la conformidad con los requisitos de los clientes.reportan a los accionistas. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS . La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio.Conseguir que el producto.. La misión fundamental de la Logística empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado. Los dominios de responsabilidad de los logísticos son variados: operacionales (ejecución). tácticos (organización de la empresa) y estratégicos (planes estratégicos.

El flujo logístico es particularmente importante en la fabricación just in time (justo a tiempo). lo importante es mantener las líneas de suministro propias e interrumpir las del enemigo y algunos dirían que se trata del elemento más importante (puesto que una fuerza armada sin alimentos/combustible es algo inútil). reducir al mínimo el coste del transporte. especialmente referido al combustible y la munición). En el área militar. bien externo que cubre el flujo desde el origen hasta la entrega al usuario final. Todo ello al mínimo coste global para la empresa. En ciencia militar. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS . la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto.LOGÍSTICA Cadena logística En negocios. los expertos en logística determinan cómo y cuándo movilizar determinados recursos a los lugares donde son necesarios. Los sistemas de flujo logístico se optimizan generalmente para una de varias metas: evitar la escasez de los productos (en sistemas militares. Existen dos etapas básicas de logística: una optimiza un flujo de material constante a través de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje. la logística puede tener un enfoque bien interno. obtener un bien en un tiempo mínimo o almacenaje mínimo de bienes (en tiempo y cantidad).

…) La función logística gestiona directamente los flujos físicos e indirectamente los flujos financieros y de información asociados. Los flujos físicos son generalmente divididos entre los “de compra” (entre un proveedor y su cliente).LOGÍSTICA Funciones del área de logística La función logística se encarga de la gestión de los flujos físicos (materias primas. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS . consumibles. “de devolución” (logística inversa). electricidad…) bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes propios. sistemas informáticos…) servicios (transportes o almacén subcontratados. camiones propios. El entorno corresponde en este caso a : recursos (humanos. productos acabados…) y se interesa a su entorno. herramientas. “de distribución” (entre un proveedor y el cliente final).

etiquetado…) el transporte de distribución hasta el cliente. reparación. la realización de pequeñas actividades de transformación del producto (kitting.LOGÍSTICA La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos hoy conocida como DFI (Distribución física Internacional) . de información y administrativos siguientes: la previsión de la actividad de los centros logísticos el almacenamiento el traslado de mercancías de un lugar a otro del almacén con los recursos y equipos necesarios la preparación de los pedidos o la ejecución de cross docking (tránsito) algunas veces. destrucción. de información y administrativos siguientes: recogida del producto en las instalaciones del cliente puesta en conformidad. La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos. reciclaje. reintegración en stock. embalaje y almacenaje Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS .

coste.Fiabilidad de la planificación .mensurar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores. servicios logísticos…) . KPI de la logística Los indicadores deben permitir: . almacenes reguladores.Tasa de disponibilidad .Tasa de servicio .Plazo de entrega .Evolución del número de pedidos o de líneas de pedidos Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS . stock. transportes.gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del oficio (nivel de servicio.LOGÍSTICA Principales indicadores. productividad…) Ejemplo de indicadores de la función suministro .

por ruta de transporte.LOGÍSTICA Ejemplo de indicadores del almacén regulador seguimiento del absentismo evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén coste por unidad de cada actividad en un proceso seguimiento de la utilización de las capacidades tasa de servicio de cada proceso productividad de cada proceso mejor producción para la empresa Ejemplo de indicadores del transporte seguimiento de la utilización de las capacidades seguimiento del coste por unidad de transporte. vale decir valorización de condiciones óptimas tasa de servicio Nivel de Servicio Órdenes despachadas a tiempo Tiempos de entrega daño en el transporte o daño de fábrica Participación por transporte o vía de embarque Costo de distribución global y por transporte contra la venta mensual o anual. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS .

ELABORÓ: TORRES JAIME CRISTIAN FERNANDA (LOGÍSTICA Y PUBLICIAD DE LA MISMA ) Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS .LOGÍSTICA Actores de la logística La especialización de la logística se traduce en el crecimiento de la parte subcontratada. Así. Los 4PL (Fourth Party Logistics) : externalización más amplia. el operador se responsabiliza de la optimización de una cadena global incluyendo su cliente. puesta a disposición de conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo. Los 2PL (Second Party Logistics) : externalización del transporte y del almacenamiento Los 3PL (Third Party Logistics) : externalización de la resolución de problemáticas mas globales : puesta en marcha de herramientas. Se puede clasificar los operadores logísticos pero también las empresas Los 1PL (First Party Logistics) : clientes en función del grado de sub-contratado del transporte externalización de sus logísticas. sus clientes y los proveedores de su cliente. las empresas industriales y comerciales se concentran en sus oficios (core business).

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Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SEPTIEMBRE 2011 7 . El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo. mal explorada o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia.DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos. aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio. debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

son necesidades creadas a partir de estímulos externos. Cuando la necesidad nace de afuera. Los estímulos internos son aquellos que vienen del interior de una persona. como recibir publicidad acerca de lo último en deportes y querer comprarlo o como ver un aviso del próximo estreno en el cine y querer ir a verlo. como en necesidades creadas" Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SEPTIEMBRE 2011 7 . como cuando se tiene sed y se busca un vaso de agua.DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: El presente artículo mostrara "La identificación de oportunidades y necesidades de las empresas". se generan estímulos externos que condicionan algún tipo de consumo. se tiene hambre y se busca algún alimento o se siente aburrimiento y se busca un juego o una diversión. para luego explicar "las 4 principales fuentes de información del consumidor. APROXIMACIÓN: Las personas tienen estímulos internos y externos que determinan necesidades de compra. "El consumidor basa sus decisiones de compra tanto en necesidades físicas. como ver una vitrina y desear tener algo.

y aquellas que son sociales. Identificar el valor de la necesidad: Dadas unas condiciones de ingreso. de seguridad. puede dividir las necesidades en aquellas que son físicas. Identificar el bien o servicio adecuado para cubrir la necesidad: Dadas unas jerarquías de necesidades y estimado un valor de la oportunidad se pasa al desarrollo de un producto o servicio capaz de cubrir la necesidad de manera que el consumidor este de acuerdo por el uso. pero no estará dispuesto a gastar todo su ingreso en comer este producto. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . 2. sea esta creada interna o externamente. Por ejemplo: El consumidor gusta comer una delicioso helado. la calidad y el precio del producto que le es ofrecido cubriendo su necesidad. Otra aproximación más simple. de estima y de autoactualización. 3. Conocer los tipos de necesidades: Una primera definición puede ser La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow quien categoriza las necesidades en fisiológicas. cultura y sicología de las personas. de pertenencia.DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES POR PARTE DE EMPRESAS: Para complacer al consumidor el productor debe: 1. las empresas deben determinar el valor que las personas estarían dispuestas a pagar por cubrir una necesidad identificada.

A continuación las 4 fuentes básicas donde los individuos reciben la información para tomar una decisión de compra. un vez reconocida la necesidad el individuo busca satisfacerla.NOVEDADES _ SALUD FUENTES DE INFORMACIÓN: DETERMINACIÓN DE RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES: La empresas identifican necesidades. pero son los consumidores quienes aprueban o desaprueban los productos o servicios ofrecidos. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 .

amigos etc).NOVEDADES _ SALUD FUENTES DE INFORMACIÓN: DETERMINACIÓN DE Fuentes básicas de información para el individuo: 1. Ejemplos: El amigo que utiliza el mismo tipo de vestido que su grupo. lo que significa que la primera fuente de información de compra es la experiencia del consumidor ante algún producto o servicio previamente utilizado. Experiencia. quienes resultan una fuente confiable de información para el consumidor. proviene de la comunicación con otras personas (familiares. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . La recomendación de una marca de ropa de madre a hija. Muchos de los productos o servicios que consumimos provienen de las decisiones de compra de personas cercanas a nuestro entorno social. es posible que lo vuelva a buscar sin ninguna información adicional externa. Si el consumidor recuerda un producto que ha aceptado previamente. Comunicación directa La segunda fuente básica de información de compra. La mayoría de las necesidades de un consumidor se han resuelto con anterioridad. lo que hace del reconocimiento de marcas y de empresa un factor fundamental. 2.

Si se analiza un poco el problema de la información. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . Esta forma de reconocimiento. Para terminar: La identificación de necesidades se puede entonces evaluar desde el punto de vista del productor quien investiga acerca de las preferencias de las personas. Fuentes de marketing: El individuo conoce información de los productos o servicios mediante los medios tradicionales de mercadeo como la publicidad. televisión. encontraremos que en el mundo real es imposible encontrar información completa. internet. prensa etc. cantidad. Aquí juegan un papel importante las estrategias de mercadeo de las empresas y los jingles o slogans que le hacen recordar al individuo marcas y productos. requiere que el individuo salga a buscar un tipo de producto y evalúe alternativas para tomar una decisión de compra.DEPORTE DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: 3. o de las mismas personas. quienes reciben información de diversos medios y toman decisiones de consumo con base en dicha información sea basada en la experiencia previa o en las técnicas de mercadeo. radio. 4. Fuentes de experiencia y comparación: Consiste en la prueba del producto para su aceptación y compra. vendedores. teniendo en cuenta factores como precio. calidad etc. lo que obliga al productor a estimar las preferencias de sus posibles clientes y al consumidor a recolectar información incompleta para tomar decisiones de consumo.

Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SEPTIEMBRE 2011 7 . En otras palabras. mientras que el consumidor será quien absorbe información. el productor identifica necesidades para desarrollar un producto y obtener ventajas de mercado.DEPORTE DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN: Para el productor: El productor buscará hacerle conocer su producto a los clientes tratando de llegar eficientemente al mercado objetivo y tratando de ser el único en llegar. Para el consumidor: El consumidor debe buscar varias alternativas de consumo con el fin de maximizar su grado de satisfacción. Tomar decisiones con poca información le genera pérdidas al consumidor y ganancias al productor debido a que la información incompleta es un plus para quien ofrece el producto. toma decisiones y satisface necesidades de consumo donde puede aumentar su grado de utilidad conociendo el mayor número de alternativas posible. Para tener ventajas de posicionamiento y ventaja en el mercado.

Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS .Periodicidad de la recolección de información. PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.

por ejemplo estudios de mercado. etc. informes de control y seguimiento de materias primas y suministros. de control de calidad. semanal. trimestral. La clave de esta etapa está en dirigir todos los esfuerzos de recolección hacia los objetivos de la tarea de inteligencia. se incluyen aquí informes de producción. mensual. Ellas pueden ser generadas en una base diaria. en los cuales material impreso. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime . y aunque son generados externamente son utilizados internamente. de productos. Por biblioteca se refiere a aquellos sitios. •Informes analíticos: Estas fuentes de información pueden ser definidas como aquellas que contienen un análisis de las actividades de la empresa o de su entorno. cintas de video o cintas de audio pueden ser accedidas. públicos o privados. el especialista debe entonces recurrir a los métodos de campo que involucran la realización de entrevistas y cuestionarios. •Estudios adquiridos a terceros: Con frecuencia las empresas contratan externamente la elaboración de estudios específicos. Las fuentes de información también pueden ser clasificadas en fuentes internas y fuentes externas. etc. Si la información requerida para la tarea de inteligencia no ha sido documentada. de procedimientos. • Manuales: De organización. etc. entre éstas se pueden señalar: • Documentos producto de las operaciones internas: Estas fuentes vitales de información están asociadas a las operaciones cotidianas de la empresa.. Las fuentes internas son aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa o comisionadas a terceros. Las fuentes de información a ser utilizadas en una tarea de inteligencia. informes financieros.PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. Los métodos para la recolección de información pueden ser agrupados según la fuente: bibliotecas y campo. normas técnicas internas. informes de ventas. van a depender tanto de la tarea en sí misma como de las limitaciones organizacionales (básicamente tiempo y dinero).

trimestral. • Otros criterios a considerar son el idioma en el cual aparece la publicación. Las fuentes externas son aquellas que proveen información o inteligencia generada fuera de la empresa. informativas o altamente especializadas. con frecuencia dejan de lado un volumen sustancial de literatura externa que incide directamente sobre el funcionamiento de la organización. la empresa debe desarrollar un conjunto de criterios que le permita racionalizar la adquisición y el procesamiento de la información generada extramuros. a pesar que una porción importante de su toma de decisiones se basa en este tipo de información. • Cobertura temática: si la publicación suministra información sobre otras industrias o sectores con los cuales está vinculada nuestra empresa.) y el costo de suscripción. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . • Cobertura geográfica: si la publicación sólo incluye información sobre mercados y competidores locales o si por el contrario. entre estos criterios podemos mencionar: • Nivel técnico de las publicaciones: divulgativas. consumen (y generan) una gran cantidad de información. etc.PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. Ante la inmensa cantidad de fuentes. mensual. la periodicidad (quincenal. Los gerentes y técnicos en su intento por mantenerse al tanto de las operaciones y del desempeño interno de la empresa. su cobertura es internacional. sin embargo.

es indispensable contar con los mecanismos que permitan que la inteligencia generada llegue en forma expedita a todos los usuarios que la requieran. su frecuencia es ad hoc. deben ser entregados en la fecha establecida y su frecuencia y formato dependerán de las necesidades del usuario. • La frecuencia. El primer paso consiste en evaluar la información obtenida. así tenemos: • Los informes de inteligencia crítica son altamente específicos en contenido y descriptivos. se inicia el proceso de análisis e interpretación de los datos.PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. Una vez que la información ha sido digerida y analizada. Si la empresa cuenta con los recursos suficientes. situacionales y los solicitados por el usuario). El análisis involucra la prueba de hipótesis. los especialistas deben realizar sus predicciones. Un sistema de distribución de inteligencia debe considerar el uso de informes (de inteligencia crítica. según la solicitud de los mismos. • Los informes solicitados por los usuarios pueden ser amplios o muy precisos. La mayoría de las empresas tiene cierta experiencia con las técnicas utilizadas. Deben ser comunicados vía teléfono. Esta etapa requiere una gran coordinación pues en ella se integran tanto la información interna como la generada externamente. confiabilidad y relevancia de la información. salas de demostración. Se entienden como predicciones a las presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros. de carteleras. su actualidad o vigencia y si ésta es o no suficiente. ya que han estimado o realizado proyecciones sobre sus ingresos y utilidades anuales. A partir de la información. el tratamiento de la información divergente así como el reconocimiento de patrones en la información por medio del uso de métodos estadísticos. es conveniente contar con una base de datos y una red local de computadoras. correo electrónico o por otro medio expedito. Diseminación Análisis e interpretación Una vez finalizada la recolección de la información. boletines y reuniones. Deben ser diseminados rápidamente ya que requieren acción inmediata. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . de cobertura limitada y tienen como propósito informar sobre actividades de los competidores y sobre cambios en el ambiente (interno y externo). porcentaje de participación en el mercado. para lo cual deben considerarse aspectos tales como: confiabilidad de la fuente. el contenido y el formato de los informes variará según la inteligencia a diseminar. • Los informes de situación son por lo general descriptivos. lo cual es una actividad bastante compleja debido a la variedad de factores interrelacionados que influyen en ella. etc.

Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. apoyado en programas y equipos de computación.DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA. El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección.. Subsistemas de SIM de la Empresa Sistema de Registros Internos Registros internos de la Empresa (información de resultados) Ciclo pedido-embarque-facturación Informes más oportunos Diseño de un sistema de informes orientado al usuario Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia Perspectiva indirecta Perspectiva condicional Investigación informal Investigación formal Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos) Proveedores de la investigación de mercados Campo de acción de la investigación de mercados Actividades más comunes: Determinación de las características del mercado Medición de los mercados potenciales Análisis de la participación del mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias de negocios Proyecciones de corto alcance Estudios producto-competitividad Proyección de gran alcance Estudios de fijación de precios Prueba de productos existentes Proceso de la investigación de mercados Definición del problema e investigación de los objetivos Desarrollo del plan de Investigación Recolección de la Información Análisis de la Información Presentación de resultados Características de una buena investigación de mercados Uso de la investigación de mercados en la administración Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM) Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión. que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las mejores decisiones.

Retener el dominio del mercado por parte del líder. Disponibilidad inmediata de la información. Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7 . de los Sistemas de información.DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA. Intercambio instantáneo de los resultados. Mayor eficiencia. El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo. Más y mejores servicios a los clientes. Actualización constante de la Base de Datos.. Rapidez en la toma de decisiones. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Ganarle clientes a la competencia. redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: Drástica reducción de los costos operativos. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

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