3 MOMENTO DE AVALIAO

THE EFFECTS OF IMAGE CONGRUENCE ON CUSTOMERS BRAND LOYALTY IN THE UPPER MIDDLE-CLASS HOTEL INDUSTRY

ANLISE CRTICA AO ARTIGO:

Discente: Nuno Morais Fernandes N 210116 Docente: Professor Frederico DOrey Unidade Curricular: Laboratrio de Marketing Turma: G1NB

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, JUNHO 2011.

ABSTRACT

No seguimento do desafio proposto pelo professor Frederico DOrey, pretende este trabalho efectuar uma breve sntese do artigo THE EFFECTS OF IMAGE CONGRUENCE ON CUSTOMERS BRAND LOYALTY IN THE UPPER MIDDLE-CLASS HOTEL INDUSTRY de Ki-Joon Back, do ponto de vista conceptual e metdico, assim como delinear uma anlise crtica ao seu contedo. O artigo objecto de estudo explora os efeitos da congruncia da imagem nos comportamentos de ps-compra dos consumidores, com foco especfico na satisfao do consumidor e lealdade marca na indstria hoteleira vocacionada para as classes alta e mdia/alta. As principais concluses apontam que a congruncia imagem social e ideal social tm efeitos directos sobre a satisfao do cliente e efeitos indirectos sobre as atitudes de fidelidade marca. O modelo proposto por Ki-Joon testado na sequncia de uma abordagem sistemtica para anlise de mediao como parte de um modelo de equaes estruturais. Alm disso, o artigo discute as implicaes tericas e de gesto dos resultados obtidos, bem como ideias para futuras pesquisas.

Following the challenge posed by Professor Frederico D'Orey, this work intends to a brief summary of the article "THE EFFECTS OF IMAGE CONGRUENCE ON CUSTOMERS 'BRAND LOYALTY IN THE UPPER MIDDLE-CLASS HOTEL INDUSTRY" from Ki-Joon Back, the conceptual and methodical point of view, as well as outlining a critical analysis of its content. The article explores the effects of image congruence on customers post purchasing behaviors, focusing specifically on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry in the upper middle-class. The main findings indicate that the social image congruence and social ideal has a direct impact on customer satisfaction and indirect effects on the attitudes of brand loyalty. The model proposed by Ki-Joon is tested following a systematic approach to mediation analysis as part of a structural equation model. In addition, the article discusses the theoretical and management implications of the results and ideas for future researches.

O investigador comea por definir os seguintes conceitos, que sero a base de ligao entre 3 pilares essncias da investigao: Auto-imagem actual como uma pessoa se v a si mesma; Auto-imagem social a forma como os outros a vem; Auto-imagem ideal a forma como a pessoa se gostaria de ver a si mesma; Auto-imagem social ideal a forma como uma pessoa gostaria que outros a vissem;

Esses 3 pilares, a congruncia da imagem, a satisfao do consumidor e a fidelizao marca serviram de base ao desenvolvimento de um conjunto de hipteses que sustentavam um inter-relacionamento entre esses mesmos pilares: H1: A satisfao do consumidor uma funo social positiva da congruncia da imagem social; H2: A satisfao do consumidor uma funo positiva do ideal da congruncia da imagem social; H3: A satisfao do consumidor est positivamente associada com a fidelizao cognitiva marca; H4: Fidelizao cognitiva marca est positivamente associada com fidelizao afectiva marca; H5: Fidelizao afectiva marca est positivamente associada com fidelizao conativa marca; H6: A satisfao do consumidor medeia a relao entre a congruncia da imagem e a atitude da fidelizao marca; Com base nesta estrutura, o autor definiu um modelo conceptual do inter-relacionamento dos pilares em anlise. Tanto a congruncia da imagem social como a congruncia da imagem social ideal foram tratadas como variveis exgenas, enquanto a satisfao do consumidor e a fidelizao marca foram classificadas com variveis endgenas ao estudo. Foi definida uma metodologia de trabalho, atravs do desenvolvimento de um questionrio, com o objectivo de desenvolver mtodos e meios de medio da congruncia da imagem social como a congruncia da imagem social ideal. Todo o processo subsequente centrado nas metodologias aplicadas para os modelos de medida, anlise e tratamento dos dados obtidos, sustentado em diversos autores referenciados por Kin-Joon Back. As concluses do estudo apontam para que os marketers dos hotis devero desenvolver sistemas de informao de marketing que monitorizem constantemente a percepo da imagem da respectiva unidade hoteleira. O estudo enfatiza a importncia de medir a atitude de fidelizao marca para melhor entendimento das intenes de recompra. O grau de implicao deste estudo no se dever manter restrito s questes de publicidade. A simples decorao, arquitectura e aparncia do staff da unidade hoteleira so tambm factores que influenciam o grau de satisfao do cliente, apelando para uma imagem consistente, direccionada para o target alvo da unidade hoteleira. Poder-se- dizer que a postulao efectuada por Ki-Joon Back caracterizada pela extrema sistematizao e complexa forma de explicar comportamentos e criar teorias de relao causa-efeito das variveis em anlise. No entanto tal complexidade poder-se- explanar do seguinte modo simplificado: quanto maior for a congruncia marca/auto-imagem, maior preferncia ter a marca e, portanto, maior ser a possibilidade de compra e

recompra. O consumidor preferir determinados produtos ou marcas porque considera que as suas imagens so compatveis com a opinio que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou desejaria ser. Percebem assim os produtos ou marcas como portadores de imagens ou significados simblicos, tendo na ostentao e o uso desses smbolos a definio e melhoria do seu auto-conceito para si e para os outros. No nos podemos esquecer que, a compra e o consumo de servios hoteleiros esto geralmente separados temporalmente e no espao. Ora potenciais novos clientes no tm hipteses de verificar os atributos do produto/servio antes da compra e por isso aprofunda a sua necessidade de terem uma imagem prvia do destino. A natureza experimental do produto turstico, s pode ter lugar quando se inicia o consumo, aumentando a responsabilidade da promoo na construo de uma imagem de marca, alinhada com o desejo do consumidor, no defraudando as expectativas geradas. No processo de recompra, baseia-se j em experincias passadas, sendo este processo um reflexo do sucesso da etapa inicial. A satisfao do cliente um factor determinante e significativo das intenes da visita se repetir. Pode-se afirmar que o estudo do comportamento do consumidor torna-se um verdadeiro aliado do marketing, pois serve de bssola para que os marketers possam explorar de uma forma mais slida a marca e possam definir caminhos que possam garantir uma efectiva vantagem competitiva, traduzindo um compromisso relacional com o cliente, slido e duradouro.