Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales de la Universidad Rafael Landívar

Comportamiento del consumidor de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica

Pablo Estuardo Alarcón Figueroa

Guatemala, Julio 2011

Contenido
Glosario de siglas .............................................................................................................. v I. II. Introducción ................................................................................................................ 1 Marco referencial ........................................................................................................ 2 2.1. Marco teórico ....................................................................................................... 2 Teoría de la cadena de medios y fines de Gutman ....................................... 2 Metodología derivada de la teoría de la cadena de medios y fines ............... 4

2.1.1. 2.1.2. 2.2. III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. IV. 4.1. 4.2. 4.3. V.

Marco contextual ................................................................................................. 6 Planteamiento del problema .................................................................................. 11 Justificación ....................................................................................................... 11 Objetivos ........................................................................................................... 12 Variable de estudio ............................................................................................ 12 Alcance y limitaciones ....................................................................................... 13 Aporte ................................................................................................................ 13 Método .................................................................................................................. 14 Sujetos y cálculo de muestra ............................................................................. 15 Técnicas e instrumentos .................................................................................... 16 Procedimiento.................................................................................................... 17

Presentación de resultados ...................................................................................... 18 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8. Sexo, edad y estado civil ................................................................................... 19 Nivel académico y número de acompañantes.................................................... 21 País de residencia, países visitados y motivo de viaje ....................................... 22 Atributos, beneficios y valores terminales .......................................................... 25 Aspectos positivos y negativos de la visita al país anfitrión................................ 28 Ponderaciones relacionadas con sostenibilidad ................................................. 30 Aspectos asociados a la sostenibilidad y áreas de interés en el tema ............... 31 Contratación de vacaciones sostenibles ............................................................ 34 i

5.9.

Conocimiento y auditoría de programas y buenas prácticas de turismo sostenible 35

5.10. VI. VII. VIII. IX.

Medios de información usados para elección de vacaciones ......................... 38

Conclusiones......................................................................................................... 40 Recomendaciones ................................................................................................ 42 Bibliografía ............................................................................................................ 44 Anexos .................................................................................................................. 48

Índice de gráficos
Gráfico 1. Principales actividades generadoras de divisas en Guatemala y Costa Rica. Años 2008-2010 ................................................................................................................ 6 Gráfico 2. Tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo en dólares estadounidenses para Guatemala y Costa Rica. Años 2002-2008.................................... 7 Gráfico 3. Número de llegadas de visitantes internacionales a Guatemala y Costa Rica. Años 2001-2008. ............................................................................................................... 7 Gráfico 4. Ponderación de los indicadores clave del Índice de Competitividad Turística para Guatemala y Costa Rica. Año 2009. .......................................................................... 8 Gráfico 5. Relación de ingresos por turismo y PIB en Guatemala y Costa Rica. Años 2001-2008 ....................................................................................................................... 11 Gráfico 6. Distribución de la muestra según países donde se recolectaron los datos. .... 19 Gráfico 7. Distribución porcentual de la muestra según sexo. ......................................... 19 Gráfico 8. Distribución porcentual de la muestra según rangos de edad. ........................ 20 Gráfico 9. Distribución porcentual de la muestra según estado civil. ............................... 21 Gráfico 10. Distribución porcentual de la muestra según grado académico. ................... 21 Gráfico 11. Distribución porcentual de la muestra según el número de acompañantes. .. 22 Gráfico 12. Distribución porcentual de la muestra según país de residencia. .................. 23 Gráfico 13. Distribución porcentual de la muestra según los países visitados anterior y posteriormente. ................................................................................................................ 24 ii

Gráfico 14. Distribución porcentual de la muestra según los principales motivos de viaje. ........................................................................................................................................ 25 Gráfico 15. Distribución porcentual de la muestra según los principales atributos que debería tener un destino en el país anfitrión para ser visitado. ........................................ 25 Gráfico 16. Distribución porcentual de la muestra según los principales beneficios percibidos por visitar el país anfitrión. .............................................................................. 26 Gráfico 17. Distribución porcentual de la muestra según los principales valores terminales asociados con el país anfitrión. ........................................................................................ 27 Gráfico 18. Distribución porcentual de la muestra según los principales aspectos positivos y negativos de la visita al país anfitrión. ........................................................................... 28 Gráfico 19. Distribuciones porcentuales de la muestra según ponderaciones relacionadas con sostenibilidad. ........................................................................................................... 31 Gráfico 20. Distribución porcentual de la muestra según los aspectos asociados con el término sostenibilidad. ..................................................................................................... 32 Gráfico 21. Distribución porcentual de la muestra según áreas de mayor interés en sostenibilidad. .................................................................................................................. 33 Gráfico 22. Distribución porcentual de la muestra según la contratación de vacaciones sostenibles en el pasado. ................................................................................................ 34 Gráfico 23. Distribución porcentual de la muestra según las razones por las cuales ha o no ha contratado servicios de vacaciones sostenibles. .................................................... 35 Gráfico 24. Distribución porcentual de la muestra según su conocimiento de programas de turismo sostenible. ...................................................................................................... 36 Gráfico 25. Distribución porcentual de la muestra según su conocimiento de prácticas sostenibles en los hoteles donde se hospedó. ................................................................. 37 Gráfico 26. Distribución porcentual de la muestra según los medios por los cuales se informa para elegir sus vacaciones. ................................................................................. 38 Gráfico 27. Distribución porcentual de la muestra según la influencia de la sostenibilidad en la decisión de compras vacacionales. ......................................................................... 39

iii

Índice de esquemas
Esquema 1. Modelo de la cadena de medios y fines. ....................................................... 3 Esquema 2. Diagrama ilustrativo del modelo de la cadena de medios y fines aplicado a turismo. .............................................................................................................................. 4 Esquema 3. Línea de tiempo del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. ............ 9 Esquema 4. Otros aspectos negativos especificados en Guatemala. .............................. 29 Esquema 5. Medios que usan los consumidores de la muestra para verificar si el compromiso de las empresas es real. .............................................................................. 35 Esquema 6. Otros medios por los cuales los consumidores de informan para elegir sus vacaciones. ...................................................................................................................... 38

Índice de cuadros
Cuadro 1. Valores instrumentales y terminales de Rokeach. ............................................ 5 Cuadro 2. Empresas que conformaron la muestra. ......................................................... 15 Cuadro 3. Número de empresas participantes por país y destino para la totalidad de la muestra y desglosados por país. ..................................................................................... 16 Cuadro 4. Distribución porcentual de la muestra según país visitado antes y/o después. 23

iv

Glosario de siglas

BANGUAT: Banco de Guatemala BCCR: Banco Central de Costa Rica CAMTUR: Cámara de Turismo de Guatemala CST: Certificación de Sostenibilidad Turística FEDECATUR: Federación de Cámaras de Turismo de Centroamérica GGD: Certificación de Turismo Sostenible Great Green Deal IDIES: Instituto de Investigaciones Económico Sociales OMT: Organización Mundial de Turismo PIB: Producto Interno Bruto PROCOMER: Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica RA: Rainforest Alliance URL: Universidad Rafael Landívar

v

I.

Introducción

La presente investigación se elaboró en el marco de colaboración entre el Instituto de Investigaciones Económico Sociales1 (IDIES) de la Universidad Rafael Landívar (URL) y la organización Rainforest Alliance2 (RA), con el objetivo de conocer el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. Dada la importancia del turismo como actividad generadora de oportunidades de desarrollo económico en la región centroamericana, el conocimiento del comportamiento de los consumidores de turismo sostenible abre oportunidades para entender esta actividad económica adecuadamente y generar acciones oportunas que afronten las debilidades y aprovechen las fortalezas existentes. La presente investigación consta de los siguientes capítulos: Marco Referencial: Establece el contexto del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica, y la teoría que explica el comportamiento del consumidor. Planteamiento del Problema: Se hace un análisis de la situación actual y las motivaciones para la realización del presente estudio. Se definen los objetivos, las variables del estudio, los alcances y el aporte de la investigación. Método: Se expone cómo se realizó la investigación, incluyendo los sujetos, la muestra, los instrumentos y el procedimiento. Resultados: Se hace análisis de los datos recolectados en campo, presentándolos de manera gráfica, haciendo exposición detallada de los hallazgos encontrados. Conclusiones: Con base en la información presentada anteriormente, se formulan conclusiones pertinentes a los objetivos y necesidades planteadas. Bibliografía: Se detallan las fuentes bibliográficas consultadas para la realización de la presente investigación.

1

El Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales (IDIES) es una unidad académica de la Universidad Rafael Landívar, fundado en el año 1975, especializado en investigaciones y servicios de consultoría en temas de desarrollo económico y social. 2 Rainforest Alliance (Alianza para los Bosques), es una organización no lucrativa establecida en la ciudad de Nueva York, fundada en 1987, dedicada a la conservación de la biodiversidad y el aseguramiento de medios de vida sostenibles.

1

Las dos instituciones involucradas aportaron recursos humanos en diferentes fases del proyecto. El IDIES contribuyó a través de un investigador experto en turismo para el diseño de la investigación, el diseño de instrumentos, capacitación del personal de campo, análisis de la información y elaboración del informe final. RA por su parte, aportó el acceso a la muestra, recurso humano para la recolección de datos en campo, la tabulación y consolidación de la información recopilada y su entrega al investigador del IDIES.

II.
2.1.

Marco referencial
Marco teórico

En el presente apartado se explica teóricamente lo que se entiende por comportamiento del consumidor, sus principales exponentes y en particular una metodología que ha sido probada anteriormente en estudios relacionados a actitudes y conductas humanas dentro del ámbito del turismo. Para conocer la conducta de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica, esta investigación aborda el tema desde la perspectiva de la mercadotecnia, más específicamente desde la disciplina del comportamiento del consumidor, la cual indaga en las motivaciones de los clientes y su consecuente actuación con respecto a los servicios y productos que se les ofrecen. En el caso turístico, Hudson (1999) declara que diversos investigadores han abordado el tema desde el enfoque de Maslow (1943), y su pirámide de necesidades; pasando por categorías de motivadores, tipologías de turistas y la decisión de compra de los destinos a visitar. El origen de estos patrones de

comportamiento es multicausal, por lo tanto se debe de tomar en cuenta factores psicográficos y demográficos para poder conocer las actitudes y patrones de consumo en la industria. 2.1.1. Teoría de la cadena de medios y fines de Gutman Dentro de la disciplina del comportamiento del consumidor para la determinar las necesidades de los consumidores, Gutman (1982) ha propuesto un modelo denominado cadena de medios y fines (Means – End Chain Model en inglés) en el cual, se abordan las motivaciones de los comportamientos de consumo desde una perspectiva psicológica. 2

Según este modelo, los individuos basan su elección de compra de acuerdo a elecciones emocionales que regularmente no son parte de su pensamiento consciente. Estos

factores emotivos se dividen en tres categorías, según el nivel de abstracción que representen. La primera la conforman los atributos del producto o servicio que se

consuma; la segunda la representan los beneficios o las consecuencias obtenidas por estos atributos, y por último en la tercera se encuentran las valoraciones centrales del consumidor que realmente determinan la compra, pero que rara vez son expresados explícitamente. Con lo anterior se busca conocer los valores terminales del consumidor, entendiéndose como éstos como aquellos estados de vida que son valiosos y deseables por una persona (Braswell, McCarthy, & McCarthy, 2011).
Esquema 1. Modelo de la cadena de medios y fines.

Fuente: Elaboración propia con datos de MECANALYST (2010) y Modesto Veludo-de-Oliveira, Akemi Ikeda, & Cortez Campomar (2006).

Según Modesto Veludo-de-Oliveira, Akemi Ikeda, & Cortez Campomar (2006): “…en este modelo se explora la conexión entre el consumidor y el producto a través de la construcción de una red simple existente entre los atributos concretos y abstractos del producto, las consecuencias funcionales y psicosociales relacionados con su uso y, por último, los valores instrumentales y terminales de los consumidores.” Esta definición puede verse demostrada gráficamente en el Esquema 2¡Error! No se encuentra el origen de la referencia., a continuación.

3

Esquema 2. Diagrama ilustrativo del modelo de la cadena de medios y fines aplicado a turismo.

Fuente: Elaboración propia basado en datos de Reynolds & Gutman (1988)

2.1.2. Metodología derivada de la teoría de la cadena de medios y fines Conjuntamente con el modelo de decisión de compra y motivaciones denominado cadena de medios y fines, Reynolds y Gutman (1988) proponen la técnica denominada escalamiento (laddering en inglés), en la cual el investigador determina los atributos a ser medidos. Según Thomas Reynolds y Jonathan Cutman (1982), la técnica de escalamiento se realiza a través de una “entrevista profunda uno-a-uno, usada para desarrollar un entendimiento de cómo los consumidores traducen los atributos de productos (o servicios) en asociaciones significativas respecto a sí mismos, siguiendo la teoría de los medios y los fines”. Para cada atributo identificado, se realiza una correlación de causa – efecto, con la finalidad de determinar cuáles son los valores que hacen que los consumidores deseen comprar un determinado producto o servicio. Para obtener esta cadena, se hace una

serie de preguntas al consumidor como ésta: ¿Por qué es importante para usted este atributo/beneficio? Basándose en las repuestas obtenidas, se realiza causalidad. En el ámbito turístico, esta metodología ha sido propuesta por Nunkoo y Ramkissoon (2009) para conocer las actitudes por parte de comunidades anfitrionas. Ha sido usada un mapa de

también por Gengler y Mulvey (1999), para revelar el proceso de toma de decisiones en la elección de destinos vacacionales de esquí en Otawa Canadá. También la ha aplicado Freudenthaler (2010) en la Universidad de Economía y Negocios de Viena para

4

establecer relaciones entre valores de los consumidores (ver Cuadro 1), y sus decisiones al comprar paquetes de vacaciones mercadeados como turismo responsable en Egipto.
Cuadro 1. Valores instrumentales y terminales de Rokeach.

Valores Instrumentales
1. Ambición trabajo duro y aspiraciones 2. Mente amplia mente abierta 3. Capaz competente, efectivo 4. Leal Confiable a amigos y al grupo 5. Limpio Pulcro y ordenado 6. Valiente Defensor de sus creencias 7. Indulgente dispuesto a perdonar a otros 8. Útil trabajar por el bienestar del prójimo 9. Honesto sincero y confiable 10. Imaginativo audaz y creativo 11. Independiente autosuficiente 12. Intelectual Inteligente y reflexivo 13. Lógico consistente, racional 14. Amoroso Afectivo y sensible 15. Obediente respetuoso 16. Cortés buenos modales 17. Responsable serio y confiable 18. Auto-control autodisciplina Fuente: (Bernard, 2000)

Valores Terminales
1. Una vida cómoda una vida próspera 2. Una vida apasionante una vida estimulante, activa 3. Una sensación de logro una contribución duradera 4. Un mundo en paz un mundo sin guerra ni conflicto 5. Un mundo de belleza belleza de la naturaleza y las artes 6. Igualdad hermandad e igual oportunidad para todos 7. Seguridad Familiar cuidado de los seres queridos 8. Libertad independencia y libre elección 9. Salud / Felicidad bienestar físico y mental 10. La armonía interior libre de conflictos internos 11. Amor Maduro intimidad sexual y espiritual 12. La seguridad nacional protección contra ataques 13. Placer una vida agradable, tranquila 14. Salvación vida salva y eterna 15. Amor propio autoestima 16. Reconocimiento social respeto y admiración 17. Amistad verdadera relaciones cercanas 18. Sabiduría conocimiento maduro de la vida

5

A continuación, en el marco contextual se muestra la situación dentro de la cual se realizó la presente investigación.

2.2.

Marco contextual

Según el Banco de Guatemala (2011) el turismo ha representado la segunda actividad económica generadora de divisas de Guatemala en los últimos quince (15) años y la primera actividad económica generadora de divisas en Costa Rica, según el Banco Nacional de Costa Rica (2011).
Gráfico 1. Principales actividades generadoras de divisas en Guatemala y Costa Rica. Años 2008-2010 Remesas familiares Guatemala Turismo Café Azúcar

2008
Turismo Costa Rica Circuitos integrados Partes para computadora Banano 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500

2009 2010

Millones de US$
Fuente: Elaboración propia con datos de Banco de Guatemala (2011), Banco Central de Costa Rica (2011) y PROCOMER (2011).

La tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo ha sido constante para ambos países en período 2001-2008, como puede observarse en el Gráfico 2, siendo Costa Rica el que lleva la delantera con crecimientos de hasta 17 por ciento en el año 2007 con respecto al año anterior.

6

Gráfico 2. Tasa porcentual de crecimiento en ingresos por turismo en dólares estadounidenses para Guatemala y Costa Rica. Años 2002-2008.

18% 16% Tasa porcentual de crecimiento con respecto al año anterior 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2002 2003

Costa Rica

Guatemala

2004

2005 Año

2006

2007

2008

Fuente: Elaboración propia con datos del Banco Central de Costa Rica (2008) y BANGUAT (2011).

El crecimiento en ingresos para Guatemala ha sido más modesto llegando a un máximo de 8 por ciento en el año 2005 con respecto a 2004. De acuerdo a los datos publicados por los Bancos Centrales de Guatemala y Costa Rica, el aumento de las visitas por turismo ha sido constante, siendo uno de las actividades que menos impactos negativos ha tenido con la crisis financiera y económica de los últimos tiempos (ver Gráfico 3).
Gráfico 3. Número de llegadas de visitantes internacionales a Guatemala y Costa Rica. Años 20012008.

2,500,000 2,000,000 Número de llegadas 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2001 2002

Costa Rica

Guatemala

2003

2004 Año

2005

2006

2007

2008

Fuente: Elaboración propia con datos de Banco de Guatemala (2011) y Banco Central de Costa Rica (2008)

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Lo anterior muestra la imporancia del turismo para la economía guatemalteca y costarricense evidenciándose también en el efecto multiplicador que causa en diferentes estratos económicos según lo explica Rey Graña (1998). Esto se hace evidente cuando el gasto de los turistas impacta positivamente de forma directa a los proveedores de servicios y beneficia de forma indirecta a la mano de obra local en los destinos visitados.
Gráfico 4. Ponderación de los indicadores clave del Índice de Competitividad Turística para Guatemala y Costa Rica. Año 2009.

Guatemala

Costa Rica

Marco Regulatorio

4.3 4.9 3.2 3.8 4.2 4.5

Ambiente de negocios e infraestructura

Recursos humanos, culturales y naturales
Fuente: Elaboración propia con datos del Foro Económico Mundial (2009).

El turismo es una actividad altamente competitiva debido a la alta demanda existente por servicios enfocados a la recreación, el ocio y el tiempo libre. Esta situación la refleja el Foro Económico Mundial al publicar anualmente el Índice de Competitividad Turística, donde se toma en cuenta el marco regulatorio de los países, el ambiente de negocios e infraestructura, además de los recursos humanos, culturales y naturales. Para el año 2009 Costa Rica se ubicó en la posición 42 de 133 países en el ranking mundial, mientras Guatemala se colocó en la posición 70 de 133 (Blanke & Chiesa, 2009). Como puede observarse en el Gráfico 4, Costa Rica obtiene un mayor puntaje sobre Guatemala en cada uno de los indicadores. En Guatemala y Costa Rica, la modalidad de turismo sostenible3 ha cobrado especial interés en las áreas rurales, muy asociado a proyectos sustentables, enmarcados en la compatibilidad con las culturas locales y el ambiente natural. Esto se hace evidente con la creación de la Política nacional para el desarrollo turístico sostenible de Guatemala 2004-2010 (CAMTUR, 2003) y el Plan general de desarrollo turístico sostenible 20022012 de Costa Rica (ICT, 2001) que contemplan el desarrollo del sector a través de mecanismos de sostenibilidad.
3

La OMT establece que el turismo sostenible es “aquel que pretende satisfacer las necesidades de los turistas así como de los destinos turísticos, protegiendo e incrementando las oportunidades del futuro”. (Pérez de las Heras, 2004)

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El turismo sostenible en Centroamérica inició en Costa Rica, principalmente en la década de 1970 con la declaración del Sistema de Parques Nacionales y la consecuente aparición de turistas interesados en la observación de naturaleza, lo cual fortaleció el sistema turístico costarricense a partir de la década de 1980. y en Costa Rica.
Esquema 3. Línea de tiempo del turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica.
Se crea el Consejo Nacional de Áreas Protegidas de Guatemala Firma de los acuerdos de paz en Guatemala, los que contemplan iniciativas de “ecoturismo”.

En el Esquema 3 se

muestra una línea de tiempo que detalla la evolución del turismo sostenible en Guatemala

Se declara el Sistema de Parques Nacionales en Costa Rica

1970

Héctor Ceballos Lascuráin populariza el término "Ecoturismo"4

1983

1990

1996

1949
Costa Rica disuelve las fuerzas Armadas, lo que promueve la inversión pública en sectores como salud y educación.

1970-1979
Inician las operadoras turísticas de Turismo de Naturaleza en Costa Rica

1989
Se crea la Ley de Áreas Protegidas de Guatemala

1995
Se inicia la declaratoria de Áreas Naturales Privadas

Fuente: Elaboración propia.

En el caso guatemalteco, esta modalidad de turismo surge al final de la década de 1980 con la transición democrática, la formalización de las negociaciones de paz y la declaración del Sistema Guatemalteco de Áreas Protegidas en 1989; generando políticas asociadas al segmento turístico llamado ecoturismo, el cual implica la visita responsable a lugares con alto atractivo natural. Las iniciativas de ambos países se han centrado

principalmente en ofrecer hospedaje, alimentación y servicios de viajes a reservas

4

Luis Ceballos-Lascuráin utiliza por primera vez el término “Ecoturismo” en el año 1991, en publicaciones hechas para la Unión Mundial para la Naturaleza –IUCN- (Kusler, 1990).

Se inicia la investigación científica en el parque Monteverde, Costa Rica

9

naturales y sitios de interés por sus recursos naturales (volcanes, lagos, ríos, balnearios, etc.). A partir del aumento de la oferta de los productos y servicios denominados como sostenibles, en Centroamérica surgió la necesidad de establecer si en verdad estos cumplían con los criterios de sostenibilidad turística. Esto se manifiesta particularmente a través de la creación de certificaciones o sellos otorgados a aquellas iniciativas que cumplan con criterios relacionados a los ejes económico, socio cultural y ambiental. Para lograr esto, diversas iniciativas aparecieron desde la década de 1990 con el objetivo de legitimar y normar el turismo sostenible, entre los cuales se encuentran categorizaciones por estrellas, licencias de calidad en el servicio, programas socio ambientales (tales como Green Globe 21, ECOTEL y el programa Ruta Maíz implementados en diferentes países centroamericanos), códigos de ética, certificados y normas de competencia laboral. (Del Valle, 2002). Ejemplos de desarrollo de iniciativas de turismo sostenible se encuentran en los proyectos beneficiarios de la institución Rainforest Alliance (RA). En Guatemala se tiene iniciativas en distintos departamentos: la Posada Rural y Centro de Turismo Ecuestre Unicornio Azul en Huehuetenango; el Hotel Las Cumbres Eco-Saunas y Gastronomía en Zunil, Quetzaltenango; y la operadora de turismo Four Directions localizada en la ciudad capital que ofrece viajes de conservación, contemplación de la naturaleza y visita a proyectos comunitarios. En el caso de Costa Rica, algunos ejemplos son la Asociación Indígena Stibrawpa, poblado de Yorkín, en la región de Talamanca, que ofrece servicios de alimentación, hospedaje, convivencia con la comunidad y contemplación de la naturaleza; el Danta Corcovado Lodge, hospedaje ecológico ubicado en el parque nacional Corcovado y el operador turístico Simbiosis Tours administrado por la cooperativa Red Ecoturística Nacional (Cooprena, R.L.) enfocada en prestar servicios relacionados con experiencias culturales sostenibles en todo el país. La lista de empresas beneficiadas por RA es larga, sin embargo, la mayoría de la información existente sobre ellas, se enfoca en los productos o servicios desarrollados en el momento de la creación de los proyectos, existiendo poca o nula información sobre el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible, de allí surge el interés en estudiar esta variable.

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III.
3.1.

Planteamiento del problema
Justificación

El turismo en Centroamérica representa una de las principales actividades económicas que contribuyen con el Producto Interno Bruto -PIB- de Guatemala y Costa Rica (Ver Gráfico 5). Los países del istmo han colaborado para la promoción conjunta de la región a través de la Federación de Cámaras de Turismo de Centroamérica (FEDECATUR), la cual ha concentrado sus esfuerzos en actividades de mercadeo y en la recopilación de material estadístico en el ámbito regional.
Gráfico 5. Relación de ingresos por turismo y PIB en Guatemala y Costa Rica. Años 2001-2008

Costa Rica Porcentaje del PIB representado por turismo 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 2001 2002 2003 2004

Guatemala

2005 Año

2006

2007

2008

Fuente: elaboración propia con datos de Banco de Guatemala (2011) y Banco Central de Costa Rica (2011).

No obstante estos esfuerzos, los datos estadísticos se centran en información general relacionada con la cantidad de visitantes internacionales a los países centroamericanos y datos macroeconómicos, además de información sobre ocupación hotelera y turismo emisor. La información relacionada con segmentos específicos tales como el turismo sostenible es inexistente. Tampoco existen estudios regionales sobre la conducta de los turistas, ni estudios comparativos al respecto. Por otra parte, la institución RA, establece que su misión es “…trabajar para conservar la biodiversidad y asegurar medios de vida sostenibles mediante la transformación de las

11

prácticas de uso del suelo, las prácticas empresariales y el comportamiento del consumidor.” Para cumplir esta declaración, la entidad ha realizado diferentes esfuerzos a través de varios programas en diferentes campos, incluyendo el turismo sostenible. Sin embargo en este campo específico, no existen datos relacionados al impacto que tienen estas iniciativas en el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, conocer la conducta de los consumidores que visitan los proyectos beneficiarios de RA será de gran ayuda para comprender a los turistas que buscan experiencias de turismo sostenible, tanto en Guatemala como en Costa Rica. Además contribuye al cumplimiento de la misión de RA, particularmente en la división de turismo sostenible. Tomando en cuenta lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles es el patrón de comportamiento del consumidor de turismo sostenible en las empresas beneficiarias de la organización RA en Guatemala y Costa Rica?

3.2.

Objetivos

Objetivo General Determinar el patrón de comportamiento de los consumidores de turismo en las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica. Objetivos Específicos Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno económico. Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno socio cultural. Identificar el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica con respecto al entorno ambiental. Comparar cualitativamente el comportamiento de los consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica.

3.3.

Variable de estudio

Comportamiento del consumidor. 12

Definición conceptual “El comportamiento del consumidor es el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que estos usan para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas que satisfacen deseos; además de los impactos que estos tienen en los consumidores y la sociedad.” (Perner, 2009). Definición operacional El comportamiento del consumidor de turismo sostenible es el estudio de los individuos que seleccionan, aseguran, usan y disponen de productos y servicios turísticos que cumplen con criterios de sostenibilidad en los ejes económico, socio cultural y ambiental, además de los impactos que estos procesos tienen en los consumidores y la sociedad. Indicadores Entorno económico, entorno socio cultural y entorno ambiental.

3.4.

Alcance y limitaciones

El estudio se realizó en el primer semestre del año 2011 en las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica que fueron seleccionadas para el mismo. La investigación se realizó en colaboración entre el IDIES – URL y RA. Las empresas seleccionadas

fueron hoteles y restaurantes comprometidos en el programa de acreditación de turismo sostenible de RA. La muestra fue recolectada solamente en los meses de abril y mayo de 2011 a conveniencia, tomando como criterio de selección a empresas beneficiarias de RA comprometidas en el programa de turismo sostenible. La muestra no se recolectó al azar en todas las empresas beneficiarias debido a limitaciones de recursos humanos, económicos y de tiempo en la ejecución; es decir que se carece de información sobre variaciones estacionales a lo largo de todo un año.

3.5.

Aporte

Este estudio establece patrones de comportamiento de los consumidores hacia productos y servicios mercadeados como sostenibles. Revela la percepción que los clientes tienen 13

hacia el término sostenibilidad y los servicios asociados, su grado de confianza e interés hacia las empresas que los ofrecen y sus decisiones de compra. Retoma la metodología ya desarrollada por el IDIES en el año 2010, con la cual se midió el comportamiento de los turistas extranjeros que visitan Guatemala. Además, se generó información valiosa en relación a comportamiento del consumidor en turismo sostenible para la academia y el sector productivo turístico de Guatemala y Costa Rica. campo del comportamiento del consumidor. Aporta además elementos

importantes a RA para la toma de decisiones en el cumplimiento de su misión en el

IV.

Método

Se seleccionaron empresas beneficiarias del programa de turismo de RA según su participación y desempeño con respecto a los criterios de sostenibilidad definidos por dicha organización. Como puede apreciarse en el Cuadro 2, se seleccionaron doce (12) empresas en Guatemala y diez (10) en Costa Rica, para conformar un total de veinticuatro (24) establecimientos, distribuidos en tres destinos turísticos5 para cada país (seis destinos en total). En cada empresa se aplicó el instrumento a los consumidores de servicios de turismo sostenible.

5

Se entiende como destino turístico a “un sistema o conjunto de elementos turísticos y no turísticos, dentro de una estructura funcional, donde todos ellos interactúan en un espacio, y tiempo determinado, pero con una finalidad entre sí.” (Crosby, 2009). Tomando esto en consideración, un destino puede circunscribirse tanto a un territorio, como a una edificación o un evento. En el caso de este estudio, corresponde a poblados o unidades territoriales dentro de los países.

14

Cuadro 2. Empresas que conformaron la muestra.

País

Lugar

Empresa
D’Leyenda Hotel Restaurante La Escudilla Mesón Panza Verde Hotel Porta Antigua Rainbow Café Restaurante Sabe Rico Hotel Jardines del Lago Hotel Porta del Lago Hotel Petén Hotel Maya Internacional Hotel Petén Espléndido Hotel Villa Maya Hotel Arenal Paraíso Hotel Arenal Volcano Inn Hotel Campo Verde Hotel EcoArenal Hotel Las Colinas Hotel Arenal RabFer Hotel Country Inn Hotel Poco a Poco Hotel Evergreen Lodge Hotel Pachira Lodge

Antigua Guatemala (6) Guatemala

Atitlán (2)

Petén (4)

Costa Rica

Fortuna (6)

Monteverde (2) Tortuguero (2)

Fuente: Elaboración propia.

4.1.

Sujetos y cálculo de muestra

Consumidores de servicios turísticos: son los turistas que visitan las empresas beneficiarias de RA en Guatemala y Costa Rica. Matemáticamente, para determinar la muestra, se calculó su tamaño representado por n y el margen de error representado por E están dados por las siguientes fórmulas:

donde N es el tamaño de la población universo, r es la fracción de respuestas de interés para el estudio y Z(c/100) es el valor crítico del nivel de confianza c. Este cálculo está basado en una distribución normal y asume una recolección de más de 30 registros. (Raosoft, 2004) Tomando esto en cuenta, se determinó inicialmente recolectar 300

registros en cada país (600 en total), para obtener un 5.62 por ciento de margen de error

15

con una confiabilidad del 95 por ciento para cada país, tomando como población universo a 3,700,000 visitantes en ambos países (2,000,000 visitantes para Costa Rica y de 1,700,000 visitantes para Guatemala). La muestra se recolectó en el rango de fechas comprendido entre el 14 de abril al 19 de mayo de 2011. Se entrevistó a los

consumidores en 23 establecimientos beneficiarios de RA distribuidos en tres destinos para cada país. En Guatemala las entrevistas se realizaron en Petén, Antigua Guatemala y Atitlán, mientras que en Costa Rica se hicieron en Monteverde, Tortuguero y Fortuna. En ambos países se aprovechó el asueto de Semana Santa (del 17 al 24 de abril) y la primera quincena del mes de mayo para realizar las entrevistas.
Cuadro 3. Número de empresas participantes por país y destino para la totalidad de la muestra y desglosados por país.

Guatemala Petén Antigua Atitlán Total 32 94 177 303

Costa Rica Monteverde Tortuguero Fortuna Total 20 37 118 175

Gran Total: 478 entrevistas
Fuente: Elaboración propia.

4.2.

Técnicas e instrumentos

El instrumento usado consistió en un cuestionario para turistas elaborado anteriormente en el año 2010 para el estudio de Comportamiento de consumidores de turismo en Guatemala (actualmente en proceso). Este cuestionario original fue complementado con una sección nueva enfocada en turismo sostenible, y finalmente estuvo conformado por treinta y dos (32) preguntas, distribuidas en cuatro (4) secciones (ver Anexo). En la primera sección, se recolectó información demográfica relacionada con: a) sexo, b) edad, c) país de residencia, d) nivel académico, e) cantidad de acompañantes, f) estado civil, g) itinerario de viaje, h) motivo del viaje, i) estadía promedio y, j) gasto promedio de viaje. En la segunda sección se formularon preguntas relacionadas a los atributos que debería tener el país destino para ser visitado, los beneficios percibidos por visitarlo, además de los valores terminales con los que asocian los visitantes al país.

16

En la tercera sección se recolectó información relacionada a los aspectos más positivos o negativos del viaje relacionados con: a) seguridad, b) infraestructura, c) servicio al cliente, d) alimentación, e) hospedaje, f) precio, g) ubicación y, h) atractivos. El cuarto y último apartado del cuestionario consistió en preguntas de selección múltiple, dirigidas a conocer los las actitudes, opiniones y familiaridad de productos y servicios asociados con turismo sostenible

4.3.

Procedimiento

Para llevar a cabo la investigación se realizaron una serie de pasos, los cuales se describen a continuación. Instituciones participantes en la investigación. Se estableció comunicación

entre el investigador experto en turismo del IDIES y la delegada de la división de turismo sostenible de RA para definir intereses comunes para la investigación en temas de turismo. Tema a investigar. Los representantes de las dos instituciones expusieron una lluvia de ideas comunes concernientes a posibles temas de investigación para el primer semestre del año 2011. Después de varias sesiones, los representantes de RA manifestaron interés por replicar los esfuerzos iniciados por el IDIES en el 2010 para el conocimiento del comportamiento de los consumidores de turismo, pero enfocando la nueva investigación a los consumidores de servicios turísticos mercadeados como sostenibles en las empresas beneficiarias por RA en Guatemala y Costa Rica. Anteproyecto de investigación. Se elaboró un anteproyecto de investigación que incluyó marco contextual, marco teórico, justificación, planteamiento del problema, definición de la población y muestra e instrumentos. En el

anteproyecto se definieron los pasos para la elaboración de la investigación en cuestión. Funciones y atribuciones para cada institución. Se estableció una carta de entendimiento en la cual se delimitaron las atribuciones y responsabilidades de las dos instituciones involucradas en el proyecto de investigación, así como el plazo de vigencia de dicha carta.

17

Adaptación de instrumento.

Se tomó como referencia el instrumento de

recolección de información ya existente del estudio titulado Comportamiento de consumidores de turismo en Guatemala. Esta boleta fue complementada con una nueva sección, a solicitud de RA, dedicada a aspectos relacionados con sostenibilidad turística; fue traducida al idioma inglés y modificada en su diagramación. Formatos para tabulación y trabajo de campo. El IDIES y RA se coordinaron para aplicar el instrumento a consumidores de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica. RA estuvo a cargo de la contratación del personal para las entrevistas en campo y la posterior tabulación de la información. Se elaboró una plantilla

electrónica para la tabulación de los datos, y se realizó una capacitación para su uso dirigida al personal de campo contratado por RA. La sesión de capacitación se impartió desde las oficinas de RA en la ciudad de Guatemala simultáneamente a los dos encuestadores guatemaltecos (de manera presencial) y a los dos encuestadores costarricenses (de manera virtual vía internet). La información tabulada por cada encuestador fue enviada electrónicamente al IDIES para su consolidación y análisis. En Guatemala se recolectaron 303 registros (5.59% de margen de error), sin embargo en Costa Rica solo se recolectaron 175 (7.38% de margen de error), debido a restricciones logísticas causadas por la poca afluencia de visitantes a los destinos y empresas elegidas en este país en el momento de la recolección de los datos. El total de individuos entrevistados en ambos países fue de 478, lo cual representa un 4.43 por ciento de margen de error como muestra completa. Análisis e interpretación de la información. La información recolectada se

analizó e interpretó para definir los patrones de comportamiento de los consumidores para cada uno de los indicadores de esta investigación. Informe de investigación. Se elaboró el presente informe final con la información recopilada, consolidada e interpretada. Se elaboraron asimismo conclusiones y recomendaciones acordes a las necesidades específicas de RA.

V.

Presentación de resultados

La muestra de Guatemala estuvo conformada por 303 registros, mientras la de Costa Rica consta de 175. La razón de esta diferencia radica en la estacionalidad del número de

18

visitantes en cada destino para las fechas de recolección de datos. En Guatemala, estas fechas fueron de alta visitación debido al asueto de Semana Santa, sin embargo, en Costa Rica, para el mismo período hubo un descenso de visitación. A pesar de esta

limitante, a petición de RA todos los resultados se exponen para la totalidad de la muestra y desglosados por país.
Gráfico 6. Distribución de la muestra según países donde se recolectaron los datos.

Fuente: elaboración propia.

5.1.

Sexo, edad y estado civil

En la muestra total para ambos países, hubo una distribución de 52 por ciento de mujeres y 48 por ciento de hombres. Las mujeres representaron el 51 por ciento en Guatemala y el 55 por ciento en Costa Rica, mientras que los hombres en Guatemala figuraron en un 49 por ciento y en Costa Rica 45 por ciento.
Gráfico 7. Distribución porcentual de la muestra según sexo.

52%

51%

55%
Femenino Masculino

48%
Total

49%
Guatemala

45%
Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Lo anterior refleja una distribución homogénea entre hombres y mujeres.

19

La distribución de las edades de los visitantes fue similar para los casos de Guatemala y Costa Rica. Como se observa en el Gráfico 8 el rango de edad de 25 a 44 años

representa entre el 48 por ciento y 49 por ciento de los encuestados en ambos países. Seguidamente se encuentra el rango de 45 años y más con 37 por ciento en Guatemala y 38 por ciento en Costa Rica. Por último se encuentran los visitantes comprendidos entre 18 y 24 años de edad, 15 por ciento en Guatemala y 13 por ciento en Costa Rica.
Gráfico 8. Distribución porcentual de la muestra según rangos de edad.

37%

37%

38%

45+

25-44

49%

48%

49%
18-24

14%
Total

15%
Guatemala

13%
Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Estos resultados evidencian una visita marcada a los establecimientos por parte de consumidores de 25 años o más. Esto puede deberse a una mayor capacidad

socioeconómica de estos individuos por sobre otros más jóvenes, o a los intereses que pueden tener en los productos y servicios que se ofrecen en las empresas beneficiarias a RA. Los resultados muestran que existe una mayoría en el porcentaje de visitantes casados (58% en Guatemala y 55% en Costa Rica) por sobre los que son solteros (42% en Guatemala y 45% en Costa Rica) como se muestra en el Gráfico 9.

20

Gráfico 9. Distribución porcentual de la muestra según estado civil.

43%

42%

45%
Soltero Casado

57%
Total

58%
Guatemala

55%
Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

5.2.

Nivel académico y número de acompañantes

La mayoría de los entrevistados han cursado educación superior universitaria como puede observarse en el Gráfico 10, siendo mayor el porcentaje en Guatemala con 86 por ciento que en Costa Rica con 73 por ciento. En cuanto a los visitantes con educación

secundaria, hay más casos en Costa Rica (23%) que en Guatemala (13%). El segmento de educación primaria es inferior al 5 por ciento en ambos países.
Gráfico 10. Distribución porcentual de la muestra según grado académico.

81%

86%

73%
Superior Secundaria

2%

17%
Total

1%

13%
Guatemala

23% 4%
Costa Rica

Primaria

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

La mayoría de los entrevistados manifestaron que viajan acompañados en grupos de tres a cuatro personas (34% en el total de la muestra, 38% para Guatemala y 27% en Costa Rica); y viajan en pareja (29% para el total general, 21% en Guatemala y 41% para Costa Rica). En el caso de Guatemala, hay mayor visita en grupos de tres a cuatro personas que en pareja. En Costa Rica los visitantes en pareja superan a los que viajan en grupos de tres a cuatro personas (ver Gráfico 11).

21

Gráfico 11. Distribución porcentual de la muestra según el número de acompañantes. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Pareja

Pareja

Pareja

3-4

5-7

3-4

5-7

3-4

8-40

8-40

8-40

Solo

Solo

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

5.3.

País de residencia, países visitados y motivo de viaje

La mayoría de los entrevistados eran originarios de Guatemala, Estados Unidos de América y Costa Rica. Como se observa en el Gráfico 12, tanto en Guatemala (54%) como en Costa Rica (34%), el mayor segmento de consumidores entrevistados está representado por visitantes del propio país, los cuales según la Organización Mundial del Turismo -OMT- (1998) son considerados visitantes internos6. Esta distribución se debe principalmente a que la muestra fue recolectada en Semana Santa, cuando existe una tendencia de turismo interno en ambos países. Excluyendo el segmento de visitantes internos, la nacionalidad que más registros obtuvo fue la estadounidense (16% para Guatemala y 27% para Costa Rica). La información

anterior denota una tendencia de consumo principalmente por parte de connacionales y estadounidenses para el momento en que fue colectada la información. Los porcentajes antes indicados evidencian una mayor tendencia de visita de turismo interno en Guatemala y más visitas por parte de estadounidenses en Costa Rica. Seguidamente, se puede observar en el Gráfico 12 que el resto de los entrevistados pertenecen principalmente a nacionalidades europeas y centroamericanas.

6

Según la OMT (1998) un visitante interno designa “a toda persona que reside en un país y que viaja, por una duración no superior a 12 meses, a un lugar dentro del país pero distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es ejercer una actividad que remunere en el lugar visitado”.

Solo

5-7

22

Gráfico 12. Distribución porcentual de la muestra según país de residencia. 60% 50% visitantes internos 40% 30% 20% 10% 0% Canadá España Canadá Otros Honduras Guatemala Eslovaquia Costa Rica Honduras Holanda Alemania Francia El Salvador El Salvador Argentina Argentina Francia Reino Unido Otros USA USA

Guatemala

visitantes internos

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Según los datos del Cuadro 4, la mayoría de individuos en la muestra no visitaron países antes, ni tenían la intención de viajar a otros países después. En Costa Rica este grupo fue de 90 por ciento, mientras en Guatemala fue de 78 por ciento. Los entrevistados que visitaron por lo menos un país antes de llegar a Guatemala representan el 22 por ciento y el 6 por ciento en Costa Rica.
Cuadro 4. Distribución porcentual de la muestra según país visitado antes y/o después.

Antes y después Total de la muestra Guatemala Costa Rica 10% 14% 1%

Antes pero no después 7% 8% 5%

Después pero no antes 5% 6% 4%

Ni antes ni después 78% 72% 90%

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Se destaca que en Guatemala el 14 por ciento de los entrevistados declaró visitar países antes y después de su estadía, evidenciando un itinerario de viaje que abarca varias naciones. En este caso los resultados de Costa Rica muestran un porcentaje poco significativo (1%).

23

Se observa en el Gráfico 13 que los países más visitados con anterioridad para Guatemala fueron México, El Salvador y Belice, mientras que para Costa Rica fueron Estados Unidos, Perú y Guatemala. Como se observa anteriormente en el Cuadro 4 y a continuación en el Gráfico 13, el 20 por ciento de los entrevistados en Guatemala tenía proyectado visitar un país después. Éstos declararon su interés principalmente por Belice, Costa Rica y El Salvador. En

Costa Rica, los visitantes que expresaron ir a otro país posteriormente representan únicamente el 5 por ciento. Sin embargo, se muestra en el Gráfico 13 que este pequeño grupo manifestó la intención de ir a España, Estados Unidos, Nicaragua y Canadá.
Gráfico 13. Distribución porcentual de la muestra según los países visitados anterior y posteriormente. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% México El Salvador Belice Honduras NS/NR Costa Rica USA Rep. Dominicana Chile USA Guatemala Perú Panamá Nicaragua Paraguay Rep. Dominicana Belice Costa Rica El Salvador México Honduras NS/NR Nicaragua USA Holanda Colombia Rep. Dominicana España Canadá Nicaragua USA Guatemala Costa Rica Guatemala Costa Rica País visitado anteriormente País visitado posteriormente Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Más del 75 por ciento de la muestra en ambos países expresó que viajaban por ocio, recreo y vacaciones. Según lo observado en el Gráfico 14, este fue claramente el

principal motivo de viaje (78% en Guatemala y 83% en Costa Rica), seguido por la visita a familiares (11% en Guatemala y 5% en Costa Rica).

24

Gráfico 14. Distribución porcentual de la muestra según los principales motivos de viaje. 80% 78% 83%

9% 6% 6% 5% 4% 1%

11% 7% 8% 3% 2% 1%

5% 5% 2% 9% 7% 0%

Otros

Otros

Visita a familiares

Visita a familiares

Visita a familiares

Estudiar español

Estudiar español

Estudiar español

Religioso

Religioso

Otros

Ocio/recreo/vacaciones

Ocio/recreo/vacaciones

Ocio/recreo/vacaciones

Negocios/profesional

Negocios/profesional

Congresos/seminarios

Congresos/seminarios

Negocios/profesional

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

La clara predominancia de viaje por ocio recreo y vacaciones puede estar influida por las fechas en las que se recolectó la información, principalmente por Semana Santa. la temporada de

5.4.

Atributos, beneficios y valores terminales

Como se observa en el Gráfico 15, los principales atributos deseables para visitar el país anfitrión identificados en toda la muestra fueron los atractivos naturales (76%), la seguridad (63%) y los atractivos culturales (50%).
Gráfico 15. Distribución porcentual de la muestra según los principales atributos que debería tener un destino en el país anfitrión para ser visitado.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Otros Buenos precios Buenos precios Que sea seguro Que sea seguro Atractivos naturales Atractivos naturales Atractivos culturales Atractivos culturales Atractivos naturales Que sea seguro Atractivos culturales Buena ubicación Buena ubicación Buenos precios Que cuente con info. Que cuente con info. Buena ubicación Que cuente con info. Cercano o accesible Cercano o accesible Cercano o accesible Otros

Total

Guatemala

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Congresos/seminarios

Costa Rica

Religioso

25

Cabe destacar en este punto la primordial importancia que los atractivos naturales tienen para los consumidores de las empresas beneficiarias de RA (76% en Guatemala y 77% en Costa Rica). El atributo de seguridad aparece en la segunda posición tanto en En el tercer lugar, en Guatemala se

Guatemala (63%) como en Costa Rica (62%).

encuentran los atractivos culturales (59%), mientras que en Costa Rica son los buenos precios (45%). Esto puede deberse al posicionamiento que tiene Guatemala como

destino cultural en comparación con Costa Rica, que ha mercadeado más sus recursos naturales como principal atractivo de visita. Los atributos correspondientes a buena

ubicación, cercano-accesible y con información disponible representaron cada uno menos del 30 por ciento tanto en el total de la muestra como en cada uno de los países. Con respecto a los beneficios obtenidos por visitar el país anfitrión, en el Gráfico 16 se observa que los entrevistados de la totalidad de la muestra declararon principalmente obtener disfrute (69%), tranquilidad (68%) y diversión (51%).
Gráfico 16. Distribución porcentual de la muestra según los principales beneficios percibidos por visitar el país anfitrión.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Otros Disfrute Disfrute Confianza Confianza Disfrute Comodidad Comodidad Tranquilidad Tranquilidad Tranquilidad Comodidad Seguridad Seguridad Seguridad Confianza

Total

Guatemala

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

En Guatemala los entrevistados se beneficiaron principalmente por el disfrute (74%), la tranquilidad (62%) y la diversión (55%). En Costa Rica, el principal beneficio fue la Lo anterior

tranquilidad (77%), seguida por el disfrute (60%) y la seguridad (47%).

muestra un mejor posicionamiento de Costa Rica en cuanto a aspectos de seguridad en comparación con Guatemala (donde se obtuvo un 36%).

Diversión

Diversión

Diversión

Costa Rica

Otros

26

En cuanto a los valores terminales que asocian los entrevistados con el país anfitrión, en el Gráfico 17 se observan los porcentajes de respuestas para cada uno de los enunciados.
Gráfico 17. Distribución porcentual de la muestra según los principales valores terminales asociados con el país anfitrión. 60%

Total
50%

Guatemala

Costa Rica

40%

30%

20%

10%

0% Amor maduro Seguridad familiar Una sensación de logro Una vida confortable y próspera Una vida apasionada y estimulante Reconocimiento social Armonía interior La seguridad nacional Un mundo en paz Un mundo de belleza Amistades verdaderas Amor propio Salvación Placer Libertad Felicidad Sabiduría Igualdad

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

El principal valor terminal escogido en la totalidad de la muestra asociado con el país anfitrión fue un mundo de belleza (48%), seguido por placer (34%) y felicidad (29%). En Guatemala, los principales valores terminales coinciden en el mismo orden con la totalidad de la muestra con valores de 51 por ciento para un mundo de belleza, 26 por ciento para placer y 33 por ciento para felicidad. En Costa Rica los más escogidos fueron un mundo de belleza (44%), placer (31%), y un mundo en paz (30%).

27

Estos datos evidencian que los consumidores entrevistados en las empresas beneficiarias de RA asocian principalmente sus visitas a los países anfitriones con la belleza del entorno y el placer. Sin embargo difieren en el tercer valor terminal según el país donde se encuentran, ya que en Guatemala dieron mayor importancia a la felicidad, mientras que en Costa Rica fue a la paz del entorno.

5.5.

Aspectos positivos y negativos de la visita al país anfitrión

Los entrevistados expresaron cuáles fueron los principales aspectos positivos y negativos de su visita al país anfitrión. Los porcentajes de las menciones pueden apreciarse a continuación en el Gráfico 18.
Gráfico 18. Distribución porcentual de la muestra según los principales aspectos positivos y negativos de la visita al país anfitrión.

Ponderación positiva
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros Ubicación Hospedaje Alimentación Hospedaje

Ponderación negativa

Alimentación

Atractivos

Atractivos

Ubicación

Servicio al cliente

Servicio al cliente

Seguridad

Precio

Precio

Otros

Infraestructura

Guatemala Costa Rica Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Las características particulares de cada país hacen que el orden de los aspectos seleccionados tanto positivos como negativos sean diferentes para cada país. Debido a esto, se consideró que no es pertinente analizarlos para la totalidad de la muestra. En

Guatemala los tres aspectos mejor ponderados fueron el hospedaje (46% positivo, 12% negativo), los atractivos (50% positivo, 17% negativo) y la alimentación (46% positivo, 19% negativo); mientras que los aspectos peor ponderados fueron la seguridad (59%

Infraestructura

Seguridad

28

negativo, 20% positivo), la infraestructura (41% negativo, 24% positivo) y otros (14% negativo, 4% positivo). Con respecto a estos últimos, en el Esquema 4 se muestran los aspectos negativos que expresaron los entrevistados además de las opciones que estaban impresas en el cuestionario. Los términos se muestran representados en un gráfico de nube de etiquetas7, debido a la naturaleza abierta de la pregunta (ver Anexo, pregunta 19 y 20). Los tópicos más mencionados aparecen con un tamaño de texto más grande y color más oscuro con respecto a los términos menos mencionados.
Esquema 4. Otros aspectos negativos especificados en Guatemala.

Fuente: elaboración propia.

Como se observa en el Esquema 4, los otros aspectos negativos expresados en Guatemala fueron aquellos relacionados a la contaminación, la basura y el daño ambiental, principalmente en el lago de Atitlán. También se mencionó la pobreza y la desigualdad. En Costa Rica, según se aprecia el Gráfico 18, los tres aspectos mejor ponderados fueron los atractivos (36% positivo, 4% negativo), la seguridad (29% positivo, 17% negativo) y el servicio al cliente (26% positivo, 15% negativo). Los aspectos peor ponderados fueron los precios (32% negativo, 10% positivo), la infraestructura (30% negativo, 8% positivo) y otros aspectos (4% negativo, 1% positivo).

7

Un gráfico de nube de etiquetas consiste en el proceso de rotular datos con palabras clave relacionadas. La idea básica de esta herramienta es representar etiquetas de acuerdo con su significado, su peso y su frecuencia en relación con otras etiquetas. Esto se logra con tamaños y colores de letra apropiados. Mientras más importante sea la etiqueta, más grande y más notoria aparecerá representada. (Friedman, 2007)

29

Los datos anteriores revelan en Guatemala fortalezas para las áreas de hospedaje, atractivos y alimentación, además de debilidades en seguridad, infraestructura y otros (los que incluyen contaminación ambiental y desigualdad). En Costa Rica las fortalezas se concentran principalmente en los atractivos, la seguridad y el servicio al cliente, mientras que las principales debilidades son los precios, las carreteras y otros aspectos.

5.6.

Ponderaciones relacionadas con sostenibilidad

En el aspecto de sostenibilidad, esta investigación abordó a los consumidores a través de doce (12) preguntas que indagaron sobre su grado de familiaridad con los términos de sostenibilidad y vacaciones sostenibles, el interés en el tema de sostenibilidad, los aspectos que asocian con este concepto, sus áreas de mayor interés al respecto, experiencia previa de compra de vacaciones sostenibles, el grado de confianza hacia los establecimientos turísticos que se mercadean como sostenibles, sus medios de verificación para comprobar si las empresas están comprometidas, los programas de sostenibilidad turística que conocen, su consciencia hacia los esfuerzos en sostenibilidad por parte de los hoteles donde se hospedan, los medios por los cuales se informan para elegir sus vacaciones y conocer si la sostenibilidad influye en sus decisiones de compras vacacionales. La totalidad de los consumidores entrevistados muestran un 69 por ciento de familiaridad con el término sostenibilidad (ver Gráfico 19). El 75 por ciento se muestra interesado con el tema. Cuando se les preguntó su familiaridad con el término vacaciones sostenibles, sólo un 42 por ciento afirmó estar algo o totalmente familiarizados, en comparación con un 56 por ciento que declaró estar poco o nada familiarizados con este concepto. El grado de confianza en las empresas que dicen tener un compromiso con la sostenibilidad es de 40 por ciento para los que confían algo y 35 por ciento para los que confían totalmente, mientras el 38 por ciento restante confían poco (29%) o nada (9%).

30

Gráfico 19. Distribuciones porcentuales de la muestra según ponderaciones relacionadas con sostenibilidad. Nada Familiarizado con sostenibilidad Total Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas Familiarizado con sostenibilidad Guatemala Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas Familiarizado con sostenibilidad Costa Rica Interesado en sostenibilidad Familiarizado con vacaciones sostenibles Confianza en las empresas 39% 11% 20% 8% 13% 8% 27% 9% 5% 2% 8% 4% 24% 21% 29% 29% 26% 23% 34% 32% 19% 18% 20% 24% Poco Algo 42% 40% 32% 51% 45% 44% 37% 49% 37% 33% 24% 17% 55% 10% 10% 12% 31% 41% 12% 11% 24% 31% Totalmente 27% 35%

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

En los segmentos particulares de consumidores entrevistados en Guatemala y Costa Rica, los resultados son similares a los obtenidos en la totalidad de la muestra; marcando una tendencia positiva hacia la familiaridad e interés con la sostenibilidad, una menor familiaridad con el término de vacaciones sostenibles y una confianza tendiente a ser más positiva que negativa como se ve en el Gráfico 19.

5.7.

Aspectos asociados a la sostenibilidad y áreas de interés en el tema

Los tres principales aspectos que asocian la totalidad de los entrevistados con la sostenibilidad son: la protección de recursos naturales (58%), la protección ambiental (56%) y la reducción de desechos (48%). Los menos mencionados fueron, el comercio justo (22%) y la igualdad de oportunidades (22%). Lo anterior se aprecia en el Gráfico 20.

31

Gráfico 20. Distribución porcentual de la muestra según los aspectos asociados con el término sostenibilidad. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Igualdad de oportunidades Igualdad de oportunidades Derechos hum. y lucha pobreza Derechos hum. y lucha pobreza Derechos hum. y lucha pobreza Promoción de la educación Promoción de la educación Protección de recursos nat. Protección de recursos nat. Protección de recursos nat. Promoción de la educación Igualdad de oportunidades Agricultura orgánica Agricultura orgánica Agricultura orgánica

Comercio justo

Comercio justo

Protección ambiental

Protección ambiental

Reducción de desechos

Reducción de desechos

Protección ambiental

Reducción de desechos

Protección animal

Protección animal

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

El orden de los aspectos mencionados es similar en los casos particulares de los consumidores de Guatemala y Costa Rica. Según se observa en el Gráfico 20, se asocia principalmente el término sostenibilidad con aspectos relacionados al ambiente y su conservación, seguidos por otros relacionados a conservación de animales, agricultura orgánica, lucha contra la pobreza y promoción de la educación. Por último se encuentran el comercio justo y la igualdad de oportunidades. Se nota claramente una percepción predominantemente ambiental al término, con menor influencia de la temática económica y social. Con respecto a las áreas de interés en sostenibilidad por parte de los consumidores entrevistados, se observa en el Gráfico 21 que los tres principales aspectos mencionados en la totalidad de la muestra fueron la contaminación (47%), la protección de la biodiversidad y los animales (38%); y el cambio climático (37%). En el otro extremo, las áreas de menor interés en sostenibilidad fueron el comercio justo (22%), otros asuntos ambientales (18%), además, la comida y agricultura orgánica (15%). Los aspectos de

Protección animal

Comercio justo

32

asuntos sociales - comunidad y comercio justo obtuvieron un 29 por ciento y 22 por ciento respectivamente.
Gráfico 21. Distribución porcentual de la muestra según áreas de mayor interés en sostenibilidad. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Contaminación Contaminación Asuntos sociales y comunidad Asuntos sociales y comunidad Contaminación Asuntos sociales y comunidad Comida y agricultura orgánica Cambio climático/emisiones carbono Cambio climático/emisiones carbono Cambio climático/emisiones carbono Protección biodiversidad/animales Protección biodiversidad/animales Protección biodiversidad/animales Comida y agricultura orgánica

Comida y agricultura orgánica

Comercio justo

Comercio justo

Otros asuntos ambientales

Otros asuntos ambientales

Comercio justo

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Lo más destacable comparativamente en las respuestas de los consumidores entre los dos países es el porcentaje de respuestas obtenidas para Costa Rica en contraposición con Guatemala. Como puede observarse en el gráfico, hay una mayor proporción de

consumidores que eligieron las áreas de contaminación (66%), cambio climático (46%) y protección de la biodiversidad (45%) en comparación con los mismos ítems en Guatemala (36%, 32% y 33% respectivamente). Esto denota un mayor interés de los consumidores en Costa Rica por estos aspectos, lo cual puede deberse a un mejor posicionamiento de este país o de las empresas afiliadas a RA con la conservación y la mitigación del daño ambiental. También se nota en este apartado un menor interés hacia temas sociales (aspectos de comunidad y comercio justo) como componentes del término sostenibilidad.

Otros asuntos ambientales

33

5.8.

Contratación de vacaciones sostenibles

La mayoría del total de los entrevistados declararon no haber contratado nunca servicios de vacaciones sostenibles (79%) como se aprecia en el Gráfico 22. El mismo patrón se observa para los segmentos de Guatemala y Costa Rica.
Gráfico 22. Distribución porcentual de la muestra según la contratación de vacaciones sostenibles en el pasado.

21%

24%

16%

¿Ha contratado vacaciones sostenibles en el pasado?

79%

76%

84%
No

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Se hace notar que hubo un mayor porcentaje en Costa Rica que declaró no haber contratado nunca vacaciones sostenibles (84%) en comparación con Guatemala (76%). Como se observa en el Gráfico 22, los consumidores que sí habían contratado vacaciones sostenibles declararon haberlo hecho principalmente por el impacto que éstas tienen en el ambiente y la sociedad (17% del total de la muestra, 19% en Guatemala y 7% en Costa Rica), seguido por la calidad (7% en el total, 7% en Guatemala y 3% en Costa Rica).

34

Gráfico 23. Distribución porcentual de la muestra según las razones por las cuales ha o no ha contratado servicios de vacaciones sostenibles. Por qué ha contratado vacaciones sostenibles Por qué no ha contratado vacaciones sostenibles 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Precio

Precio

Precio

Otro

Otro

Dificultad de hallarlos

Dificultad de hallarlos

Impacto ambiente/sociedad

Impacto ambiente/sociedad

Impacto ambiente/sociedad

Total

Guatemala

Costa Rica

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Según se observa en el Gráfico 23, los principales motivos por los que los entrevistados no han contratado vacaciones sostenibles son: el desconocimiento de este tipo de servicios (57% para el total y en cada uno de los países), y la dificultad de hallarlos (12% en el total, 10% en Guatemala y 17% en Costa Rica).

5.9.

Conocimiento y auditoría de programas y buenas prácticas de turismo

sostenible
Como puede observase en el Anexo, la pregunta número 28 del instrumento solicita a los consumidores especificar de qué manera verifican si el compromiso el turismo sostenible de las empresas es real. Como la pregunta se diseñó abierta, las respuestas fueron variadas, sin embargo se categorizaron, se tabularon y se representaron en una nube de etiquetas. El resultado se puede apreciar en el Esquema 5.
Esquema 5. Medios que usan los consumidores de la muestra para verificar si el compromiso de las empresas es real.

Fuente: elaboración propia.

Dificultad de hallarlos

No los conozco

No los conozco

Facilidad de hallarlos

Facilidad de hallarlos

Facilidad de hallarlos

No los conozco

Otro

Otro

Calidad

Calidad

Calidad

Otro

Otro

35

La mayoría de los entrevistados declararon no saber cómo verificar el compromiso de las empresas, o no respondieron la pregunta. Seguidamente en importancia están los que declararon abiertamente que no verifican el compromiso. Esto demuestra que la mayor parte de los consumidores, aunque usan los servicios de establecimientos mercadeados como sostenibles, en este caso afiliados a RA, no auditan el desempeño de las empresas en el tema de sostenibilidad. Por su parte, la minoría que sí verifica el compromiso de las empresas, lo hace observando las prácticas empresariales o por la percepción de los servicios, verificando las constancias de certificados y haciendo investigación previa a través de internet, revistas y anuncios publicitarios. En cuanto al conocimiento de los programas de turismo sostenible por parte de los entrevistados, más de la mitad respondió que no conoce ninguno (56% del total, 54% en Guatemala y 60% en Costa Rica). Esto se evidencia en el Gráfico 24.
Gráfico 24. Distribución porcentual de la muestra según su conocimiento de programas de turismo sostenible. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ninguno Ninguno Ninguno CST CST

RA

RA

RA

GGD

GGD

Total

Guatemala

Costa Rica

Leyenda: CST=Certificación de Sostenibilidad Turística; GGD=Great Green Deal; RA=Rainforest Alliance Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Los consumidores que sí conocen programas de turismo sostenible, expresaron principalmente saber de la existencia del programa de RA (33% del total, 38% en Guatemala y 25% en Costa Rica).
8

Las otras dos opciones representadas por Great

Green Deal y la Certificación de Sostenibilidad Turística9 no superaron el 12 por ciento ni

8

El sello Great Green Deal, es una certificación en turismo sostenible guatemalteca, otorgada por la empresa CERTIFICA la cual tiene como compromiso buscar la acreditación del ente superior en materia de turismo sostenible, el Consejo Mundial de Turismo Sostenible.

GGD

CST

36

en el total general ni en cada uno de los países (Ver Gráfico 24). Esto muestra poco conocimiento de los programas de turismo sostenible por parte de los entrevistados, a pesar de ser consumidores en empresas comprometidas con la sostenibilidad. Sin

embargo, dentro de la minoría que sí declaró tener conocimiento de programas, es RA el que más se mencionó. Los consumidores también declararon su conocimiento sobre las prácticas de turismo sostenible en el hotel donde se hospedaron (ver Gráfico 25).
Gráfico 25. Distribución porcentual de la muestra según su conocimiento de prácticas sostenibles en los hoteles donde se hospedó. ¿El hotel donde se hospeda realiza prácticas sostenibles? No lo sé

49%

47%

53%

45% 6%
Total

47% 6%
Guatemala

42% 5%
Costa Rica

No

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Aproximadamente la mitad de los entrevistados expresaron no saber si el hotel donde se hospedaron realizaba prácticas sostenibles (49% del total, 47% en Guatemala y 42% en Costa Rica). Un poco menos de la mitad manifestaron que sí habían prácticas

sostenibles (45% en el total, 47% en Guatemala y 42% en Costa Rica), mientras que un pequeño porcentaje dijo que en el hotel no se realizan buenas prácticas sostenibles (6% o menos en todos los casos). En este caso, los resultados evidencian nuevamente desconocimiento de los

consumidores hacia los esfuerzos que hacen las empresas afiliadas a RA en su programa de turismo sostenible.

9

“El Certificado para la Sostenibilidad Turística (CST) es un programa del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), diseñado para categorizar y diferenciar empresas turísticas de acuerdo al grado en que su operación se acerque a un modelo de sostenibilidad, en cuanto al manejo de los recursos naturales, culturales y sociales.” (Instituto Costarricence de Turismo, 2010)

37

5.10. Medios de información usados para elección de vacaciones
El medio de información más usado por los entrevistados para elegir sus vacaciones es Internet (64% en el total, 59% en Guatemala y 73% en Costa Rica). El uso de otros medios varía según el país donde se recolectaron los datos, lo que influye a su vez los resultados totales. En Guatemala, el segundo medio más mencionado es la categoría otros (27%). El tercer medio más mencionado fueron las guías de viajes (26%).
Gráfico 26. Distribución porcentual de la muestra según los medios por los cuales se informa para elegir sus vacaciones.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Guía de viajes Guía de viajes Guía de viajes Otros Otros Internet Tour Operadora Tour Operadora Internet

Internet

Tour Operadora

Televisión

Televisión

Otros

Revistas/prensa

Revistas/prensa

Televisión

Total

Guatemala

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

En Costa Rica, el segundo medio más señalado fue la tour operadora (36%), y el tercero fueron las guías escritas de viajes (33%). Para la categoría otros (formulada como pregunta abierta), en el Esquema 6 se muestran, a través de una nube de etiquetas, los términos más mencionados.
Esquema 6. Otros medios por los cuales los consumidores de informan para elegir sus vacaciones.

Fuente: elaboración propia.

Revistas/prensa

38

El principal medio de la categoría otros es la recomendación de otras personas, y más específicamente de amigos (llamado comúnmente comunicación boca a oreja o viva voce). La última pregunta del cuestionario se dedicó a conocer si la sostenibilidad es un factor que influye en la decisión de compra de los consumidores en turismo sostenible. A continuación se muestran los resultados.
Gráfico 27. Distribución porcentual de la muestra según la influencia de la sostenibilidad en la decisión de compras vacacionales. ¿La sostenibilidad influye en su decisión de compras vacacionales?

49%

52%

43%

Sí No

51%

48%
Guatemala

57%

Total

Costa Rica

Base: 478 registros totales, 303 registros para Guatemala y 175 registros para Costa Rica.

Aproximadamente la mitad de los entrevistados considera que la sostenibilidad es un factor determinante en sus decisiones de compra para sus vacaciones. En Guatemala el porcentaje es de 52 por ciento, mientras que en Costa Rica es de 57 por ciento. Esta respuesta contrasta con los resultados anteriores que denotan desconocimiento en el tema. Lo anterior representa oportunidades para las empresas beneficiarias a RA ya que siendo la sostenibilidad un factor que determina las decisiones de compra, éstas podrían gozar de una ventaja competitiva con respecto a otras empresas turísticas que no estén dentro de algún programa de certificación o acreditación.

39

VI.

Conclusiones

Los resultados de la investigación permiten definir perfiles de consumidores, además de evidenciar patrones claros de comportamiento y de actitudes hacia las sostenibilidad turística. En cuanto a los datos demográficos del total de la muestra, no hay predominancia de un sexo sobre otro, la mayoría sobrepasan los 25 años de edad, la mayoría posee educación universitaria, suelen viajar acompañados en pareja o en grupos de tres a cuatro personas, y un poco más de la mitad son casados. La mayor parte de los

entrevistados fueron visitantes internos (también llamado turismo interno), seguidos por estadounidenses, europeos y centroamericanos; con la principal intención de viajar por ocio recreo y vacaciones. Guatemala es más cotizado como un destino de escala dentro de un itinerario de viaje multi país, en comparación con Costa Rica que es más visitado como destino único, sin otras escalas previas o posteriores. Los consumidores de los establecimientos afiliados a RA valoran que los destinos que visitan posean atractivos naturales, y que sean seguros. En Guatemala buscan también que tengan atractivos culturales, mientras que en Costa Rica aprecian los buenos precios. Perciben que los principales beneficios que obtienen por visitar estos países son el disfrute y la tranquilidad. Además, específicamente en Guatemala obtienen diversión, y en Costa Rica seguridad. Los principales valores terminales que los turistas relacionaron con su visita son: apreciar un mundo de belleza, el placer y la felicidad. Estos valores pueden ser usados como insumos para campañas mercadológicas de turismo sostenible. En Guatemala, los aspectos que representan fortalezas son el hospedaje, los atractivos y la alimentación. Los que representan debilidades son la seguridad, la infraestructura y el deterioro ambiental, principalmente en el lago de Atitlán. En tanto que en Costa Rica las fortalezas se centran en los atractivos, la seguridad y el servicio al cliente, mientas que las debilidades principales son los precios y la infraestructura. En el área de sostenibilidad, los consumidores tienden a estar familiarizados con el término y a interesarse por él, especialmente en los temas de protección ambiental y mitigación de su deterioro. Sin embargo, al trasladar esto a sostenibilidad turística, más

40

de la mitad declaró no estar familiarizada con las vacaciones sostenibles y la mayoría no las consume por desconocimiento. Los entrevistados en su mayoría, no verifican el compromiso de los hoteles acreditados, aunque se hospeden en ellos, y más de la mitad desconoce si realizan prácticas sostenibles como parte de sus operaciones. Esto representa una oportunidad no

aprovechada (el interés en sostenibilidad), y una debilidad clara en los esfuerzos de difusión y mercadeo de turismo sostenible hacia los clientes finales. Aun así, la mitad los entrevistados declararon que sí son influidos por la sostenibilidad cuando deciden hacer compras de sus vacaciones. Los consumidores tienen poco conocimiento e interés por los aspectos de sostenibilidad concernientes a asuntos socio económicos, tales como el comercio justo, reducción de la pobreza, o igualdad de oportunidades. Esto puede deberse al tradicional enfoque

ambientalista centrado en asuntos relacionados principalmente con la naturaleza y la biología, difundido en sus países de origen (principalmente Guatemala, Costa Rica y Estados Unidos). Sin embargo, esto abre oportunidades para dar a conocer a través de los programas de turismo de RA el enfoque integral de la sostenibilidad tomando en cuenta los aspectos económicos y sociales. Más de la mitad de los consumidores no conocían ningún programa de sostenibilidad turística, sin embargo los que declararon sí conocerlos mencionaron principalmente el programa de RA sobre otras dos alternativas. La mayoría de los consumidores nunca ha contratado servicios de vacaciones sostenibles, y declara que no lo ha hecho porque no los conoce o le cuesta encontrarlos, lo cual denota una deficiencia en los esfuerzos de comercialización por medio de la página viajesostenible.org10 de RA. Cuando eligen sus compras de vacaciones, los principales medios de información usados por los entrevistados son el Internet, las guías de viajes y las tour operadoras. También tienen gran influencia las recomendaciones personales, principalmente de los amigos. Los medios menos usados fueron la televisión, las revistas o la prensa escrita.

10

http://www.viajesostenible.org/

41

VII.

Recomendaciones

Se recomienda: Ampliar la muestra de esta investigación en diferentes momentos del año, que contemplen la estacionalidad del turismo en ambos países. Esto daría más solidez a la información (mayor porcentaje de confianza y menor porcentaje de error), además de conocer el comportamiento de diferentes segmentos a lo largo del tiempo. Implementar estrategias de mercadeo enfocadas a consumidores del segmento visitantes internos, ya que representan un mercado cautivo interesado en temas de sostenibilidad, y con más tendencia a la repitencia en el consumo en establecimientos afiliados a RA que los turistas extranjeros. Crear conciencia tanto en las empresas como en los consumidores sobre los tres ejes en los que se basa el desarrollo sostenible (económico, social y ambiental). Hacer más explícitas las prácticas sostenibles y las evidencias de los compromisos de sostenibilidad de las empresas beneficiarias de RA hacia los clientes, poniendo especial énfasis en los aspectos económico – sociales. Aprovechar el interés de los consumidores por la sostenibilidad, en especial en las temáticas de protección de recursos naturales/ambiente, reducción de desechos y mitigación del cambio climático; dando a conocer los esfuerzos de las empresas al respecto, e involucrando activamente a los consumidores. Destinar principalmente los esfuerzos de difusión de sostenibilidad ya mencionados, a través de Internet y del servicio al cliente, ya que los consumidores basan su compra principalmente por investigación propia en la red y por recomendaciones personales. Estos esfuerzos deben estar centrados en la página de RA11, el portal viajesostenible.org, y las páginas individuales de las empresas. Re evaluar la efectividad del portal viajesostenible.org, ya que los consumidores consideran no conocer servicios de vacaciones sostenibles o tener dificultad de hallarlos.

11

http://www.rainforest-alliance.org/

42

Usar como insumos los atributos, beneficios y valores que los consumidores declararon para crear campañas mercadológicas de turismo sostenible.

43

VIII. Bibliografía
Banco Central de Costa Rica. (2011). Balanza de pagos trimestral (desglosada). Recuperado el 23 de Junio de 2011, de Banco Central de Costa Rica: http://indicadoreseconomicos.bccr.fi.cr/indicadoreseconomicos/Cuadros/frmVerCatCuadro .aspx?CodCuadro=776&Idioma=1&FecInicial=1999/03/31&FecFinal=2010/12/31&Filtro=0 &Jump=1 Banco de Guatemala. (2011). Balanza Cambiaria Anual 1993-2010. Recuperado el 23 de Junio de 2011, de Banco de Guatemala: http://www.banguat.gob.gt/inc/ver.asp?id=/estaeco/bc/hist/bc11.htm&e=90036 Banco de Guatemala. (Enero de 2011). Balanza Cambiaria: Ingresos. Años 1980-2011. Millones de US dólares. Recuperado el 25 de Febrero de 2011, de Banco de Guatemala: http://www.banguat.gob.gt/inc/ver.asp?id=/pim/pim12&e=90203 Banco de Guatemala. (2011). Guatemala: Ingreso de Divisas por Remesas Familiares. Años 2008-2011. Recuperado el 23 de Junio de 2011, de Banco de Guatemala: http://www.banguat.gob.gt/inc/ver.asp?id=/estaeco/remesas/remfam2011.htm&e=89841 Banco de Guatemala. (2011). Valor FOB de las exportaciones. Comercio General. Años 1980-2011. Recuperado el 23 de Junio de 2011, de Banco de Guatemala: http://www.banguat.gob.gt/inc/ver.asp?id=/pim/expfob&e=90206 Banco Nacional de Costa Rica - Instituto Costarricence de Turismo. (2008). Anuario Estadístico 2008. San José: Instituto Costarricense de Turismo. Bernard, H. R. (2000). Social research methods: qualitative and quantitative approaches. Thousand Oaks: SAGE. Blanke, J., & Chiesa, T. (2009). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009: Managing in a Time of Turbulence. Geneva: World Economic Forum. Braswell, M., McCarthy, B., & McCarthy, B. (2011). Justice, Crime and Ethics. Burlington: Elsevier. Cámara de Turismo de Guatemala (CAMTUR). (2003). Política nacional para el desarrollo turístico sostenible de Guatemala 2004-2014. Guatemala.

44

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46

Rokeach, M. (1979). Understanding Human Values: Individual and Societal. New York: The Free Press.

47

IX.

Anexos

48

Investigación sobre comportamiento del consumidor de turismo sostenible en Guatemala y Costa Rica

GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE TURISMO SOSTENIBLE SECCIÓN 1: DATOS DEL ENTREVISTADOR Y DEL TURISTA
1. Fecha: 2. Lugar: 3. Entrevistador: 4.
¿Cuál es su país de residencia? M 18-24
Primario Sólo
Empresa:

10. ¿Es esta su primera vez en Costa Rica?
¿En este viaje visitó otro país antes de Costa Rica? ¿En este viaje visitará otro país 12. después de Costa Rica?

No No No

11.

Sí Sí

¿cuál? ¿cuál?

5. Sexo 6. Edad 7. Nivel Académico 8.
Cantidad de acompañantes

F 25-44
Medio 3-4

13.

Motivo del viaje

45+
Superior 5-7 8-40

Ocio, recreo y vacaciones ........ Visita a familiares y amigos...... Congresos/Seminarios ............. Religioso / Peregrinaciones ..... Negocios/ Profesionales .......... Estudiar Español ...................... Otros Motivos ..........................

Otros (especificar):

14. 15.

¿Cuántos días planea estar (o estuvo) de viaje en Costa Rica? ¿Cuál es su gasto promedio (en dólares) diario por persona durante este viaje?

Pareja

9. Estado civil
¿Cuáles son los TRES (3) principales 16. atributos para que Ud. visite un destino en Costa Rica?
Otros (especificar):

Solter@

Casad@

SECCIÓN 2: MOTIVACIONES
Que sea seguro............................ Que cuente con información ....... Cercano o accesible .......... .......... Con buena ubicación ........ .......... Con atractivos naturales... .......... Con atractivos culturales .. .......... Buenos precios ............................

En el siguiente listado, escoja los TRES (3) enunciados con 18. los cuales Ud. se siente más identificado respecto a su visita a Costa Rica.
Una vida confortable y próspera ........ ................... ................... Una vida apasionante y estimulante .. ................... ................... Una sensación de logro ...................... ................... ................... Un mundo en paz ............................... ................... ................... Un mundo de belleza .......................... ................... ................... Igualdad ........................................ ................... ................... Seguridad familiar............................... ................... ................... Libertad ........................................ ................... ................... Felicidad ........................................ ................... ................... Armonía interior ................................. ................... ................... Amor maduro ..................................... ................... ................... La seguridad nacional ......................... ................... ................... Placer (disfrute sin prisas) .................. ................... ................... Salvación (vida eterna) ....................... ................... ................... Amor propio (dignidad) ...................... ................... ................... Reconocimiento social (respeto y admiración)....... ................... Amistades verdaderas ........................ ................... ................... Sabiduría (mayor entendimiento de la vida) .......... ...................

Indique los TRES (3) principales 17. beneficios que Ud. obtiene por visitar Costa Rica.
Otros (especificar):

Tranquilidad ............................... Disfrute ............................... Confianza ............................... Comodidad ............................... Seguridad ............................... Diversión ..... ...............................

SECCIÓN 3: VALORACIONES
Enumere los TRES (3) aspectos más POSITIVOS de 19. su visita en Costa Rica
Seguridad Infraestructura Servicio al cliente Alimentación Hospedaje Precio Ubicación Atractivos
Otros (especificar):

20.

Enumere los TRES (3) aspectos más NEGATIVOS de su visita en Costa Rica
Otros (especificar):

Seguridad Infraestructura Servicio al cliente Alimentación Hospedaje Precio Ubicación Atractivos

Ya casi terminamos (se lo prometo), por favor conteste algunas preguntas más, atrás de esta hoja… 49

SECCIÓN 4: SOSTENIBILIDAD
¿En qué grado está Ud. familiarizad@ 21. con el término “SOSTENIBILIDAD”? ¿Qué tan interesad@ 22. está Ud. en el tema de sostenibilidad?
Muy familiarizad@ ................... Algo Familiarizad@ ........... ....... Poco familiarizad@........... ....... Nada familiarizad@ .......... ....... Nada interesad@...................... Poco interesad@ ...................... Algo interesad@ ....................... Totalmente interesad@ ...........

¿Ha contratado Ud. alguna vez servicios 26. de vacaciones sostenibles?

¿Por qué sí?
Calidad ................... Facilidad de hallarlos ................. Impacto en el ambiente o sociedad ............. Otro .......................

¿Por qué no?
Precio................ Dificultad de hallarlos ............ No los conozco ............ Otro ..................

No

23. ¿Qué aspectos asocia Ud. con sostenibilidad?
Protección de los recursos naturales ..... ................................... Protección ambiental ....... .................... ................................... Reducción de desechos .... .................... ................................... Comercio justo ................. .................... ................................... Derechos humanos y lucha contra la pobreza ........................... Agricultura orgánica ......... .................... ................................... Igualdad de oportunidades / pago justo ................................... Promoción de la educación / cooperación en la comunidad ..... Protección animal ............. .................... ................................... Ninguno de los anteriores .................... ...................................

¿Confía Ud. en las Confío totalmente..................... empresas que dicen tener Confío algo ........................ ....... 27. Confío poco ....................... ....... un compromiso con la No confío para nada ......... ....... sostenibilidad? ¿Cómo verifica Ud. si el compromiso de las empresas es 28. real? Del siguiente listado, indique los programas de 29. turismo sostenible que Ud. conozca ¿El hotel donde Ud. está 30. alojado realiza prácticas sostenibles? ¿Cómo se informa Ud. 31. para elegir sus vacaciones?
Great Green Deal (GGD) ... .......... Certificación de Sostenibilidad Turística (CST) ................... .......... Rainforest Alliance ............ .......... Ninguna de las anteriores . .......... Sí ................. ..................... .......... No ............... ..................... .......... No lo sé ....... ..................... .......... Otros (especificar):

24.

¿Cuáles son las áreas de su mayor interés en sostenibilidad?
Contaminación ................. .................... ............................. Protección de la biodiversidad y de animales ............. ....... Cambio climático y emisiones de carbono .................. ....... Comercio justo y estándares laborales.. ..................... ....... Asuntos sociales y de comunidad .......... ..................... ....... Otros asuntos ambientales ................... ..................... ....... Comida orgánica y agricultura ............... ..................... .......

Tour operadora ................ Internet ....... .................... Revistas / prensa escrita... Televisión .... .................... Guía de viajes ................... Otros ........... ....................

¿En qué medida esta Ud. familiarizad@ con el término “vacaciones 25. sostenibles / responsables / verdes”?

Muy familiarizad@ ................... Algo familiarizad@ ........... ....... Poco familiarizad@ .......... ....... Nada familiarizad@ .......... .......

32.

¿Es la sostenibilidad un factor que influye en su decisión de compras para sus vacaciones?

No

Muchas gracias por su colaboración. Su información será de mucha utilidad para nosotros. ¡Que tenga un feliz viaje!

50

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