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SOMMAIIRE SOMMA RE
INTRODUCTION 1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE 1.1 / Les enjeux 1.1.1 / Les coûts des clients perdus 1.1.2 / La rentabilité 1.1.3 / La stabilité 1.1.4 / Un bouche à oreille positif 1.2 / La stratégie de fidélisation 1.3 / Les moyens de fidélisation 1.3.1 / Le marketing relationnel 1.3.2 / Les stimulants financiers 1.3.3 / Les stimulants sociaux 1.3.4 / Les liens structurels 2 / LE CAS PARTICULIER DU BUSINESS TO BUSINESS 2.1 / Les caractéristiques du Marketing B to B 2.1.1 / Fidéliser 2.1.2 / S’intégrer dans une filière 2.1.3 / Affronter la complexité 2.2 / Les programmes de fidélisation B to B 2.2.1 / Adaptation et précaution 2.2.2 / Principaux critères d’efficacité 2.3 / Impact sur l’entreprise initiatrice 2.4 / L’implication des hommes en particulier CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 1 3 3 3 5 5 5 6 7 8 9 9 10 11 11 11 12 12 13 14 16 17 19 22

INTRODUCTION

Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. En effet, les ventes de l’entreprise dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les clients habituels. Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour toujours, parce qu’il n’avait pas d’autres choix ou bien que les habitudes engendraient l’inertie. Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût d’acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. La fidélisation, reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, ne se limite pas à de simples programmes promotionnels. Le marketing « Business to Business » (B to B) est souvent peu considéré face à la discipline reine que serait le marketing grand public ou « Business to Consumer » (B to C). Cette opinion reflète l'amalgame trop fréquemment réalisé entre le marketing « produit » et le marketing « client ». Le marketing « produit », créé par le secteur de la grande consommation, a longtemps dominé le marketing en général. Les notions de segmentation et de positionnement, les outils d'analyse qualitative et quantitative sont autant d'apports fondamentaux issus du marketing produit. Or cette situation de quasi suprématie du marketing produit est largement en train d'évoluer : le marketing « client », initié par les entreprises du B to B, connaît un essor considérable.

la stratégie et les moyens mis à la disposition de l’entreprise pour conserver sa clientèle. nous verrons les éléments de fidélisation du client concernant la relation d’entreprise à entreprise. au sein de cette relation. l’entreprise concrétise-t-elle la fidélisation de ses clients ? Dans une première partie.Quelles sont les spécificités d’un marketing B to B ? Comment. en seconde partie. en précisant les enjeux. nous aborderons la fidélisation du client. Puis. .

Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l’après-vente.Les taux d’abandon évoluent-ils selon les périodes. à partir des fichiers internes ou de sources externes. les représentants. de plus en plus d’entreprises s’efforcent de conserver leurs clients. on doit. Par exemple.1 / Les enjeux La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. et il peut coûter jusqu’à seize fois plus d’atteindre. L’entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l’amplitude.1 / LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE 1. Pour identifier celles-ci.1. L’entreprise doit analyser la distribution statistique des causes d’abandon. • Connaître les différentes raisons d’abandon.1 / Les coûts des clients perdus Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif. qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence. pour un magazine. les régions. le niveau de rentabilité d’un client acquis. et identifier celles auxquelles on peut remédier. ce peut être le taux de réabonnement. C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction. les secteurs d’activité ? . 1. se poser les questions suivantes : . Aujourd’hui. Il y a quatre temps : • Définir et mesurer le taux de rétention. qui est essentiel. avec le nouveau client. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect. les distributeurs.

Dans le cas de notre exemple.Y a-t-il une relation entre les taux d’abandon et l’évolution des prix ? .Vers quels autres sociétés. ainsi que les frais administratifs. marques.) Supposons maintenant que l’entreprise calcule ainsi la valeur d’un client : . commissions et charges) = 230€ . . on peut l’estimer à partir de la durée de vie « commerciale » du client.Coût moyen d’une visite commerciale (salaires. notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu’elle n’en tire de bénéfices.Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect =4 Coût d’acquisition d’un nouveau client = 230*4 = 920€ (Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité. les déserteurs se dirigent-ils ? .Marge bénéficiaire de l’entreprise = 10% Valeur du client = 3800*2*10% = 760€ A l’évidence.Quels sont les taux d’abandon moyens dans la profession ? .. • Calculer à combien cela reviendrait de réduire les défections. Voyons cela à travers un exemple : Supposons qu’une entreprise industrielle calcule ainsi le coût d’acquisition d’un nouveaux client : . de promotion. d’un non-réabonnement.Quelles sociétés ont les taux les plus bas ? • Estimer le profit perdu par client parti.Fidélité moyenne (en années) =2 .Chiffre d’affaires annuel moyen par client = 3800€ . liée au nombre d‘années pendant lesquelles il aurait continuer à acheter le magazine. produits.

par la voie du bouche à oreille. Notamment. les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. la clientèle fidèle d’une marque ou d’une entreprise est considérée comme un véritable capital.1.1. 1.4 / Un bouche à oreille positif Dans de nombreux cas. une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25% à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. les clients fidèles d’une marque ou d’une entreprise vont spontanément promouvoir cette marque auprès de leur entourage.1. des recruteurs très efficaces. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en cas de crise que les clients récents ou occasionnels 1.2 / La rentabilité Selon Reichheld et Sasser*. Pour toutes ces raisons.F Reichheld.3 / La stabilité Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. parce que désintéressés et crédibles. 1996) . appelé le capital-client. dans les activités de service et le Business to Business. et deviennent. les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et l’apprécient mieux. L’Effet loyauté (Paris : Dunod.1. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. * F. Du fait de leur attachement à l’entreprise ou à la marque.

qui cherchent à instaurer une relation durable avec les clients les plus rentables et susceptibles de prolonger leur relation avec l’entreprise. * des récompenses différées dans le temps. la fidélisation doit être sélective. en adaptant toute action de fidélisation par rapport à une analyse de la valeur clients.Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante Les offres de fidélisation sont nombreuses. * son attrait . assistance…) .Règle 1 : Etre sélectif Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’entreprise. mais toutes n’ont pas le même impact. ne se limite pas à de simples programmes promotionnels : certaines règles doivent être respectées. Donc.1. entre différentes options : * des avantages immédiats souvent axés sur la valeur et le prix (cadeaux offerts à l’achat. L’entreprise peut arbitrer. . son intérêt pour les clients est fonction de cinq attributs.2 / La stratégie de fidélisation La fidélisation. coupons de réduction…) . * son accessibilité dans le temps . Quel que soit le choix de l’offre retenue. * la simplicité de l’offre. en fonction de ses objectifs. . systèmes de priorité. * la liberté laissée au client dans le choix des options . . déterminant sa valeur globale perçue : * la valeur perçue de la prime éventuelle ou valeur nette . reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client. * des privilèges. offrant des bénéfices immatériels aux clients (caisses réservées. de la nature du marché et des clients.

parfois totalement nouveaux pour l’entreprise.Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client Les enjeux que nous venons d’évoquer mettent en évidence la nécessité de bâtir sa stratégie de fidélisation solide des clients et de leur valeur pour l’entreprise. 1. certaines banques chargent des frais de fermeture de compte. Deux principaux axes d’action sont à considérer : * L’opportunité d’intégrer les bases de données opérationnelles de l’entreprise (ventes/facturation. il faut mettre en place un marketing relationnel. Ces coûts peuvent être liés à la fois au nombre croissant de clients touchés. marketing…) dans une base de référence. . et l’identification des profils de clients rentables et non rentables. Cette base va permettre une traçabilité de la relation client dans le temps.Accroître les barrières à la sortie. l’entreprise se concentre sur les bénéfices consécutifs à la stratégie envisagée. . qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser. Par exemple.Règle 3 : Anticiper les coûts induits La nécessité d’évaluer les coûts en amont de toute démarche de fidélisation est essentielle. et pour y parvenir. sans tenir compte des coûts générés en amont et de façon récurrente.. * L’intérêt d’exploiter toutes les opportunités de contact clients pour recueillir de l’information les concernant. .Accroître la satisfaction.3 / Les moyens de fidélisation Les principaux moyens de réduire la perte de clientèle sont : . et aux modalités et moyens de traitement de la relation avec ces clients. Trop souvent.

Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l’acheteur . . Les cinq niveaux de marketing relationnel.Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s’imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à l’utilisation du produit . Au mieux.Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur pour l’aider à améliorer sa productivité. . Toute suggestion d’amélioration ou mécontentement est enregistré .1.1 / Le marketing relationnel Il faut distinguer cinq niveaux de relation : . l’entreprise sera réactive en mettant en place un service clientèle doté d’un numéro vert.Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après l’achat pour vérifier que le produit le satisfait. Danone ne va pas téléphoner à chacun de ses consommateurs pour s’enrichir de leurs réactions. . en fonction de la marge bénéficiaire et du nombre de client : Nombre de client Faible Elevé Moyen Faible Responsable Proactif Partenariat Marge bénéficiaire Moyenne Réactif Responsable Responsable Forte Basique Basique Réactif La plupart des entreprises se limitent au premier niveau : par exemple. .Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter pour tout problème éventuel .3. .

Les bons clients sont isolés de la masse des consommateurs. On peut établir la distinction suivante entre clients et bons clients : . lorsqu’une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients. Ainsi. mis en place des programmes offrant des avantages à leurs clients réguliers. Le meilleur marketing relationnel est aujourd’hui guidé par la technologie de l’information (bases de données. . Un simple client peut être servi par n’importe qui. par exemple. . Cependant.Ils sont traités individuellement. sites web…).A l’inverse.Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup . pas les bons clients. toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent. ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l’offre de l’entreprise. les unes après les autres. toutes les compagnies aériennes ont. . alors qu’un bon client a souvent son vendeur attitré. Ainsi. 1. 1.Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités.3.3 / Les stimulants sociaux L’idée consiste à se rapprocher des clients en individualisant les relations avec eux. certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la clientèle.2 / Les stimulants financiers Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs. L’appartenance au club est obtenue dès l’achat du premier produit ou contre paiement d’un droit d’entrée. .3. messagerie électronique. Entre ces deux extrêmes. le partenariat est de rigueur. .Les clients peuvent être anonymes.

.3.1. etc.4 / Les liens structurels L’entreprise équipe ses clients de dispositifs qui permettent de passer des commandes. de gérer des factures. Par exemple. les constructeurs automobiles ont ainsi investi des centaines de millions dans des systèmes d’Echange de Données Informatiques (EDI) avec leurs équipementiers.

ne serait-ce que pour assurer leur simple survie. Un exemple caractéristique à cet égard est celui des équipementiers automobiles.2 / LE CAS PARTICULIER DU BUSINESS TO BUSINESS 2. souvent totalement dépendants de l'activité d'un seul client principal.La concentration : Ce mouvement.1 / Fidéliser Les entreprises engagées sur le B to B ont donc été les premières à comprendre l'importance cruciale qu'il y a à fidéliser ses clients. qui se traduit par la réduction du nombre d'acteurs sur une filière donnée. 2. La caractéristique majeure du B to B.1. . Il n'est pas insensé de penser que la grande majorité des grands marchés seront à moyen terme partagés entre deux et cinq intervenants mondiaux. notamment au regard du marketing grand public.1 / Les trois caractéristiques du marketing Business to Business Le marketing B to B désigne le marketing appliqué aux entreprises vendant des biens et services à d'autres entreprises. à mettre en place des barrières fortes à l'entrée par l’intermédiaire de stratégies de spécialisation de l'offre qui limitent d'autant le nombre de clients potentiels. s'étend aujourd'hui à des secteurs jusqu'ici relativement préservés comme l'automobile avec les regroupements Daimler/Chrysler ou BMW/Rolls-Royce. Trois tendances lourdes contribuent en effet à accentuer la situation de dépendance des entreprises du B to B envers quelques clients : . Cet impératif traditionnel de fidélisation est aujourd'hui plus accentué que jamais. qui oblige les acteurs du B to B à affûter leur positionnement. .La spécialisation : Elle résulte d'une concurrence largement internationale dans la plupart des secteurs. est donc qu'il porte sur un nombre limité de clients et de prospects bien identifiés.

C'est là toute la problématique de filière. le marketing B to B n'a pas d'autre choix que de l'affronter. Ce choix se justifie par une tendance à l'homogénéisation des habitudes de consommation à travers le monde (même si de nombreux contre exemples existent).1. elles visent aujourd'hui à développer des partenariats stratégiques avec des fournisseurs capables de générer de la valeur à long terme pour l'entreprise. pour devenir acteur responsable d'une dynamique collective.2 / S'intégrer dans une filière La croissance est plus que jamais associée à celle de quelques clients lourds.1. Assurer une croissance à long terme dans le B to B passe donc dans ce contexte par la maîtrise d'une double contrainte . euxmêmes dépendants de leurs propres clients ou fournisseurs. les acteurs majeurs du secteur grand public font aujourd'hui le choix de la simplification : standardisation. Confrontés à des marchés globaux. D'où le choix fréquent d'une liste réduite de deux à cinq fournisseurs privilégiés par activité majeure. et harmonisation sont les lignes directrices.La recherche de partenariats stratégiques : Les stratégies d'achat des grands groupes ne se réduisent plus à la recherche du fournisseur offrant les meilleures conditions . 2. 2. qu'ils utilisent pour définir l'offre ou les outils de communication (Recherche de la " voiture mondiale " dans l'automobile. Sécuriser la croissance dans un tel contexte nécessite pour l'entreprise de dépasser le rôle passif de simple maillon d'une chaîne. mondialisation des marques et concepts publicitaires en cosmétique…).. .3 / Affronter la complexité La gestion de la complexité clients/marchés engendre des effets opposés entre le B to B et le grand public : là où le marketing grand public parvient à contourner la complexité.

par exemple. . Cette individualisation de l'activité a pour conséquence la maîtrise d'une complexité très élevée. décrite par les anglo-saxons sous le terme de " one to one business ". Mais la démarche peut parfois rencontrer quelques limites dues à la spécificité des relations inter-organisationnelles. même dans des secteurs pour lesquels les standards apparaissaient comme la méthode la plus appropriée. il est tout à fait possible d’envisager une approche marketing individualisée B to B favorable à la fidélisation. En réalité. Les entreprises intervenant sur le B to B évoluent donc dans un environnement fortement contraint : largement dépendantes de quelques gros clients. Mais. 2. Si les consommateurs sont devenus plus exigeants. en mettant le client au cœur même de leur organisation.2 / Les programmes de fidélisation Business to Business Aujourd’hui. les programmes de fidélisation B to B sont souvent beaucoup plus complexes que leurs égaux destinés au consommateur. Le B to B se caractérise par une hétérogénéité croissante des clients et de leurs besoins. On pourrait s’attendre a priori à ce que les programmes de fidélisation opérationnels pour le grand public puissent aussi l’être à l’égard des professionnels. elles ont une marge de manœuvre extrêmement limitée et sont plus que jamais condamnées à accompagner la croissance de leurs clients. elles se donnent les moyens de jouer un rôle actif dans cette croissance. les professionnels sont par nature très exigeants. D'où la nécessité toujours plus forte en B to B de développer une logique de flexibilité et d'individualisation à tous les niveaux. plus que jamais également.La situation est fort différente en B to B. fortement spécialisées. induite par des pratiques comme celle du " Custom Selling " (Développement d'un produit dédié à un client unique).

Quelque soit alors la stratégie de fidélisation qui sera développée.2. . De plus. mais au contraire. s’adresser à l’entreprise voir au groupe serait un investissement en pure perte. Ce rappel est fondamental avant d’envisager tout programme de fidélisation.2. Mais cela ne veut pas dire que ce soit une cible plus facile à appréhender. le programme s’adressera au foyer tout entier. cette cible est souvent reliée à l’entreprise par un système relationnel qu’ont su créer les vendeurs et représentants. Il importe donc d’identifier l’interlocuteur décideur des achats et/ou de la signature de contrats de prestations. D’ailleurs. une entreprise travaillant en B to B peut avoir des clients professionnels de nature et de secteurs très différents. Tout d’abord.Pour un professionnel.1 / Adaptation et précaution Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués. ce qui nécessitera là encore une identification au cas par cas. Il ne faut jamais oublier que parce qu’elle est professionnelle. être développée en parfaite cohérence avec lui. . les professionnels sont nombreux à reconnaître que les coûts des programmes de fidélisation à destination des professionnels restent quant à eux très élevés. celle-ci ne doit impérativement pas se suppléer à ce système relationnel. La mise en place d’une stratégie de fidélisation efficace et rentable implique donc adaptation et précaution. leur nombre est en général beaucoup moins important qu’une cible grand public. si le coût des programmes de fidélisation à destination des consommateurs tend à diminuer progressivement en raison de la maîtrise des coûts et des techniques utilisées. en cas de doute. La difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible : .Pour les consommateurs. parce qu’il s’agit de clients professionnels.

Mais si le programme de fidélisation est à la hauteur. le fait qu’il s’agisse d’une cible professionnelle rend plus simple la possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. Danone est et reste un exportateur qui ne sera pas un distributeur local. de s’assurer ainsi un haut niveau de qualité. et la distinction avec une opération promotionnelle sera totale. Le droit d’entrée dans un programme de fidélisation B to B peut être beaucoup plus élevé que lorsque la cible est grand public. et plus particulièrement d’un prix élevé. Le Directeur Logistique et Système d’Information explique que « les limites de cette stratégie sont les limites des responsabilités de chacun. alors ce coût sera perçu par le client comme un véritable investissement qu’il aura envie de réaliser. Le cas du groupe Danone Compte tenu de son activité. nous sommes tributaires des évolutions locales de la distribution et nos schémas sont à adapter aux ressources ou méthodes locales : il ne peut exister de normes. Le souhait de développer un programme de fidélisation avec des partenaires peur rapidement rencontrer des limites. .Ensuite. » Pourtant. pour le professionnel. on s’aperçoit rapidement que la gestion du contact professionnel et celle du contact consommateur se rejoignent sur le principe fondamental de la satisfaction. Il a été démontré que le paiement d’un prix. D’autre part. La valorisation du programme sera alors immédiate aux yeux des clients. au grand export. il est concerné aussi bien par du B to B que par du B to C. Les coûts unitaires et donc les contraintes ne sont pas les mêmes. Cela implique que l’entreprise initiatrice devra offrir en contrepartie des avantages et bénéfices justifiant le coût du droit d’entrée. pouvait s’interpréter par le fait. lorsque l’on poursuit l’analyse. Nous ne souhaitons pas intégrer une partie de la tâche de nos distributeurs ou de nos importateurs locaux.

» Un programme de fidélisation B to B aspire avant tout à constituer un véritable réseau d’entreprises et/ou d’organisations travaillant ensemble.2. il est préférable que le programme de fidélisation remplisse certains critères principaux. il est nécessaire d’entretenir et de développer les relations tissées avec les clients. 2. peu importante (ou en tout cas moins importante que sur un marché grand public). l’entreprise initiatrice développe probablement déjà des programmes publicitaires et promotionnels qu’il convient de prendre en compte. en raison de l’aspect professionnel de la cible. parce qu’elles y perçoivent un réel avantage commun. + .Sur ce point. le Directeur Logistique et Système d’Information de Danone observe que « la fidélisation permet de concevoir et de développer des schémas logistiques plus fins et offrant de réels avantages aux consommateurs finaux ainsi qu’à nos clients. De ce fait. + Programme personnalisé pour chaque client Parce que la cible est.2 / Principaux critères d’efficacité d’un programme de fidélisation B to B Programme de partenariat pour le bénéficiaire Il s’agit des professionnels en affaire avec l’entreprise. il importe donc de continuer à les traiter comme de véritables partenaires qui vont participer au programme et non comme de simples clients. + Programme complémentaire de la stratégie marketing Du fait de la concurrence. en volume.

les professionnels connaissent en général beaucoup mieux l’entreprise.3 / Impact sur l’entreprise initiatrice L’entreprise qui a prévu de mettre en place une politique de qualité de service.Programme fondé sur un avantage rationnel et non un lien émotionnel A l’inverse du grand public. + Programme adapté au rythme d’affaires de l’entreprise La fréquence des contacts entre professionnels est souvent plus espacée que celle rencontrée avec le grand public. . ils ne seraient pas réellement intéressés par de simples primes ou autres avantages traditionnels d’un programme destiné au grand public. doit bien réfléchir à toutes les conséquences de ce choix. à travers les étapes suivantes : L’entreprise passe donc d’un système réactif concernant le seul traitement des réclamations. 2. destinée à satisfaire sa clientèle et surtout à la fidéliser. à une approche proactive tournée vers la satisfaction du client sur le long terme. En effet. Le programme de fidélisation n’aura donc pas les mêmes objectifs au point de vue du rapport émotion/rationalité. + Programme orienté services ou produits de l’entreprise initiatrice Compte tenu de leur statut de professionnels. notamment pour des produits de grande consommation. il implique la mise en place d’une démarche spécifique.

Le choix d’une stratégie de fidélisation est très important. deux approches sont possibles : * une approche globale. Selon la gravité de la situation. un minimum de benchmarking. on ne peut compter que sur la motivation personnelle de chaque acteur.Les opportunités de la fidélisation clientèle peuvent être identifiées à partir de calculs simples sur les pertes engendrées par le départ de clients actuels. Le travail de la direction. Celle-ci est préférable. et pour s’en assurer il faut développer ce changement de comportement face au problème du client.Le plan d’action doit être composé de trois ingrédients fondamentaux : * La sensibilisation à la démarche et aux enjeux de la fidélisation. * Une formation-action devra accompagner cette sensibilisation. même s’il faut dès le lancement de l’opération avoir défini un plan à long terme. touchant toute l’entreprise . la participation à des séminaires sur ce sujet permettent de monter des actions adaptées pour sensibiliser le personnel et les cadres de l’entreprise.La prise de conscience de la situation se fait généralement. à l’aspect action d’amélioration de la qualité de service. tant en chiffre d’affaires qu’en image. à la suite d’une perte inattendue d’un client important. et les habitudes des dirigeants ou la culture d’entreprise. . d’une baisse de chiffre d’affaires. . de la clientèle et du personnel. que l’on adaptera au fur et à mesure en fonction des capacités de l’entreprise. En effet dans ce domaine. d’une augmentation des réclamations… . Ce plan d’action doit dès le début mêler l’aspect évaluation et écoute. . * une approche plus progressive et participative. privilégiant l’apprentissage interne et donc une certaine progressivité.

mais selon les besoins du client. Deux aspects importants : • Des vendeurs totalement à l’écoute de leurs clients : Des commerciaux motivés. avant tout. et implique de comprendre le problème de son client et d’être capable de le reformuler. par une capacité d’écoute importante. qui vendent leurs produits et font du chiffre.4 / L’implication des hommes en particulier Il va de soi qu’une telle politique entraîne de nouvelles façons de travailler dans l’entreprise et une coordination accrue entre les services. . Ainsi. 2. Il est indispensable pour mesurer et montrer à tous la progression de l’entreprise.un super vendeur. capable d’analyser chacun de ses clients dans le but de déceler et d’anticiper leurs moindres désirs. le professionnel de la vente doit être à la fois : . . véritables professionnels de la négociation commerciale.un homme de marketing connaissant parfaitement ses interlocuteurs. . Ce doit être un vendeur « consultant ».* Le baromètre de satisfaction est à la fois un outil de sensibilisation. Le commercial doit se préoccuper réellement de ses clients et être à leurs petits soins. Le commercial doit agir. .un animateur capable d’entretenir une relation sur le long terme avec ses clients.un gestionnaire sachant classifier ses différents comptes. et définir des objectifs qui puissent être partagés par chacun. non pas en fonction de ses prévisions de vente. de pilotage et de contrôle de l’action. Cela passe. ne suffisent plus.

la pédagogie est de mise. • Des équipes unies : L’ensemble des collaborateurs a un impact sur la fidélisation. le respect de valeurs telles que la politesse. respecté. Une fois ses clients bien identifiés. Le contenu de ce document est mis à jour chaque semaine et porte sur les objectifs. Tous les collaborateurs doivent. le vendeur peut définir les exigences prioritaires de chacun et leur proposer une offre de produits et services sur mesure. aujourd’hui. Dans ce contexte. le vendeur peut construire un argumentaire adapté et pertinent. une réelle capacité de fidélisation est demandée aux salariés. qu’ils soient en contact direct ou non avec le client. adaptée à leur business.Exemple : Kronenbourg met à disposition de ses 70 chefs de secteur un CDRom regroupant des informations sur chaque client de l’enseigne. un accueil téléphonique professionnel et efficace. conseillé. Il souhaite être écouté. Mieux informé sur ses interlocuteurs. parler le même langage clients. De son côté. le personnel du SAV et même la direction financière ont un impact sur la relation client et sur l’image de l’entreprise. Les implications concrètes sont : Un comportement irréprochable de toute personne en contact avec un client ou un prospect : une bonne présentation. l’honnêteté… Un principe élémentaire : le sens du service . Même s’ils n’ont pas la même implication sur la réalisation du chiffre d’affaires que la force de vente. le client a nettement augmenté son degré d’exigence. les hôtesses d’accueil. la stratégie commerciale et la vision du marché de la bière des différents clients. Pour que toute l’entreprise soit orientée client.

Le bénéfice est double : . il est important de repérer des paliers.former les non-vendeurs à la démarche commerciale. Concrètement. Le client perçoit que l’entreprise a le souci de le fidéliser.La société doit impliquer les collaborateurs au taux de satisfaction client. Il est primordial de communiquer aux salariés en quoi consiste la politique de fidélisation de l’entreprise. . ce sens du service. et quel est leur rôle précis dans la relation client. stades auxquels le client va être automatiquement orienté vers une autre personne à un échelon supérieur. Le collaborateur dispose d’un cadre structuré qui formalise la relation client.Seulement. L’entreprise doit donc tout mettre en œuvre pour transmettre ce réflexe client à l’ensemble de ses collaborateurs. Le but est de faire prendre conscience aux collaborateurs non-vendeurs de leur rôle commercial. ne tombent pas sous le sens pour un gestionnaire ou un responsable administratif. . .Mettre au point des procédures formalisant la relation client. . . cela passe par des réunions de service régulières ayant pour objectif de transmettre aux équipes opérationnelles une culture client. cette culture client. Dans une prise en charge client.

Elles y parviennent au travers d'une véritable révolution culturelle inspirée par le « Marketing client ». ou encore le rapprochement des fonctions marketing et commerciales. . le passage à des organisations structurées par client plus que par produit. La relation client est ainsi devenue un axe majeur de structuration et de pilotage de l'entreprise. contraintes à la spécialisation. les entreprises intervenant sur le « business to business » (B to B) doivent fidéliser leurs clients en individualisant leur offre et leur mode de relation avec eux. Ce concept « d'entreprise orientée client » se traduit par des changements organisationnels majeurs comme la multiplication des points de contact fonctionnels entre le client et le fournisseur.CONCLUSIION CONCLUS ON Soumises à une concurrence internationale importante.

janvier 2003 Sites Internet : ☻ www. Mercator 7e édition. Lindon. ☻ Les Echos.e-marketing. L’Art du management 2. Fidélisation B to B : faites équipes avec un objectif commun.e-dirco. Revues : ☻ Action Commerciale. ☻ Malaval Ph.fr ☻ www. (1998).0. Dalloz.com . Lévy. Stratégie et gestion de la marque industrielle.planetclient.com ☻ www. (2001).BIIBLIIOGRAPHIIE B BL OGRAPH E Ouvrages : ☻ Lendrevie. Publi Union. (2003). Pearson Education Limited et Editions Village Mondial.

either commercially or noncommercially. Such a notice grants a world-wide. November 2002 Copyright (C) 2000. This License is a kind of "copyleft". But this License is not limited to software manuals. with or without modifying it. Suite 330. but changing it is not allowed. royalty-free license. which means that derivative works of the document must themselves be free in the same sense. Secondarily. because free software needs free documentation: a free program should come with manuals providing the same freedoms that the software does.GNU Free Documentation License Version 1. it can be used for any textual work. 0. unlimited in duration. textbook. that contains a notice placed by the copyright holder saying it can be distributed under the terms of this License. The "Document". regardless of subject matter or whether it is published as a printed book. APPLICABILITY AND DEFINITIONS This License applies to any manual or other work. which is a copyleft license designed for free software.2001. below. PREAMBLE The purpose of this License is to make a manual. in any medium. It complements the GNU General Public License. You accept the license if you copy. and is addressed as "you". Boston. while not being considered responsible for modifications made by others. modify or distribute the work in a way requiring permission under copyright law. Inc.2002 Free Software Foundation. this License preserves for the author and publisher a way to get credit for their work. MA 02111-1307 USA Everyone is permitted to copy and distribute verbatim copies of this license document. We recommend this License principally for works whose purpose is instruction or reference. 59 Temple Place. refers to any such manual or work. or other functional and useful document "free" in the sense of freedom: to assure everyone the effective freedom to copy and redistribute it. . 1. to use that work under the conditions stated herein.2. Any member of the public is a licensee. We have designed this License in order to use it for manuals for free software.

in the notice that says that the Document is released under this License. ethical or political position regarding them. or absence of markup. (Thus. The "Invariant Sections" are certain Secondary Sections whose titles are designated. and a Back-Cover Text may be at most 25 words. commercial. or of legal. A "Transparent" copy of the Document means a machine-readable copy. philosophical. if the Document is in part a textbook of mathematics. LaTeX input format. XCF and JPG. If the Document does not identify any Invariant Sections then there are none. in the notice that says that the Document is released under this License. SGML or XML using a publicly available DTD. has been arranged to thwart or discourage subsequent modification by readers is not Transparent. A "Secondary Section" is a named appendix or a front-matter section of the Document that deals exclusively with the relationship of the publishers or authors of the Document to the Document's overall subject (or to related matters) and contains nothing that could fall directly within that overall subject. The Document may contain zero Invariant Sections. that is suitable for revising the document straightforwardly with generic text editors or (for images composed of pixels) generic paint programs or (for drawings) some widely available drawing editor. The "Cover Texts" are certain short passages of text that are listed. A copy made in an otherwise Transparent file format whose markup. Texinfo input format. Examples of transparent image formats include PNG.) The relationship could be a matter of historical connection with the subject or with related matters.A "Modified Version" of the Document means any work containing the Document or a portion of it. PostScript or PDF designed for human modification. An image format is not Transparent if used for any substantial amount of text. represented in a format whose specification is available to the general public. A copy that is not "Transparent" is called "Opaque". Opaque formats . as Front-Cover Texts or Back-Cover Texts. Examples of suitable formats for Transparent copies include plain ASCII without markup. or with modifications and/or translated into another language. either copied verbatim. and that is suitable for input to text formatters or for automatic translation to a variety of formats suitable for input to text formatters. as being those of Invariant Sections. A Front-Cover Text may be at most 5 words. and standard-conforming simple HTML. a Secondary Section may not explain any mathematics. If a section does not fit the above definition of Secondary then it is not allowed to be designated as Invariant.

and that you add no other conditions whatsoever to those of this License. The "Title Page" means. The Document may include Warranty Disclaimers next to the notice which states that this License applies to the Document. You may also lend copies. VERBATIM COPYING You may copy and distribute the Document in any medium.) To "Preserve the Title" of such a section when you modify the Document means that it remains a section "Entitled XYZ" according to this definition. under the same conditions stated above. you may accept compensation in exchange for copies. You may not use technical measures to obstruct or control the reading or further copying of the copies you make or distribute. 3. for a printed book. "Title Page" means the text near the most prominent appearance of the work's title.include proprietary formats that can be read and edited only by proprietary word processors. SGML or XML for which the DTD and/or processing tools are not generally available. A section "Entitled XYZ" means a named subunit of the Document whose title either is precisely XYZ or contains XYZ in parentheses following text that translates XYZ in another language. provided that this License. either commercially or noncommercially. However. and you may publicly display copies. These Warranty Disclaimers are considered to be included by reference in this License. "Dedications". 2. the copyright notices. or "History". "Endorsements". and the machine-generated HTML. legibly. (Here XYZ stands for a specific section name mentioned below. COPYING IN QUANTITY . preceding the beginning of the body of the text. If you distribute a large enough number of copies you must also follow the conditions in section 3. PostScript or PDF produced by some word processors for output purposes only. such as "Acknowledgements". the title page itself. For works in formats which do not have any title page as such. but only as regards disclaiming warranties: any other implication that these Warranty Disclaimers may have is void and has no effect on the meaning of this License. and the license notice saying this License applies to the Document are reproduced in all copies. the material this License requires to appear in the title page. plus such following pages as are needed to hold.

The front cover must present the full title with all words of the title equally prominent and visible. and the Document's license notice requires Cover Texts. you must take reasonably prudent steps. that you contact the authors of the Document well before redistributing any large number of copies. you must enclose the copies in covers that carry. If you publish or distribute Opaque copies of the Document numbering more than 100. with the Modified Version filling the role of the Document. It is requested. If you use the latter option. free of added material. and Back-Cover Texts on the back cover. clearly and legibly. to give them a chance to provide you with an updated version of the Document. numbering more than 100. thus licensing distribution and modification of the Modified Version to whoever possesses a copy of it. Both covers must also clearly and legibly identify you as the publisher of these copies. MODIFICATIONS You may copy and distribute a Modified Version of the Document under the conditions of sections 2 and 3 above. provided that you release the Modified Version under precisely this License. and continue the rest onto adjacent pages.If you publish printed copies (or copies in media that commonly have printed covers) of the Document. You may add other material on the covers in addition. when you begin distribution of Opaque copies in quantity. as long as they preserve the title of the Document and satisfy these conditions. In addition. 4. to ensure that this Transparent copy will remain thus accessible at the stated location until at least one year after the last time you distribute an Opaque copy (directly or through your agents or retailers) of that edition to the public. you should put the first ones listed (as many as fit reasonably) on the actual cover. but not required. you must do these things in the Modified Version: . can be treated as verbatim copying in other respects. Copying with changes limited to the covers. you must either include a machine-readable Transparent copy along with each Opaque copy. all these Cover Texts: Front-Cover Texts on the front cover. or state in or with each Opaque copy a computer-network location from which the general network-using public has access to download using public-standard network protocols a complete Transparent copy of the Document. If the required texts for either cover are too voluminous to fit legibly.

B. year. then add an item describing the Modified Version as stated in the previous sentence. if any) a title distinct from that of the Document. if any. Add an appropriate copyright notice for your modifications adjacent to the other copyright notices. Delete any section Entitled "Endorsements". Use in the Title Page (and on the covers. . Preserve its Title. You may omit a network location for a work that was published at least four years before the Document itself. If there is no section Entitled "History" in the Document. new authors. Include an unaltered copy of this License. Preserve all the copyright notices of the Document. These may be placed in the "History" section. in the form shown in the Addendum below. G. L. C. Such a section may not be included in the Modified Version. unless they release you from this requirement. and add to it an item stating at least the title. Preserve all the Invariant Sections of the Document. Include. F. D. one or more persons or entities responsible for authorship of the modifications in the Modified Version. Section numbers or the equivalent are not considered part of the section titles. Preserve the section Entitled "History". or if the original publisher of the version it refers to gives permission. M. a license notice giving the public permission to use the Modified Version under the terms of this License. and likewise the network locations given in the Document for previous versions it was based on. unaltered in their text and in their titles.A. List on the Title Page. and preserve in the section all the substance and tone of each of the contributor acknowledgements and/or dedications given therein. create one stating the title. For any section Entitled "Acknowledgements" or "Dedications". given in the Document for public access to a Transparent copy of the Document. Preserve in that license notice the full lists of Invariant Sections and required Cover Texts given in the Document's license notice. if it has fewer than five). Preserve the Title of the section. State on the Title page the name of the publisher of the Modified Version. if there were any. and from those of previous versions (which should. H. I. J. together with at least five of the principal authors of the Document (all of its principal authors. N. be listed in the History section of the Document). and publisher of the Document as given on its Title Page. immediately after the copyright notices. Do not retitle any existing section to be Entitled "Endorsements" or to conflict in title with any Invariant Section. and publisher of the Modified Version as given on the Title Page. authors. You may use the same title as a previous version if the original publisher of that version gives permission. as the publisher. Preserve the network location. E. as authors. year. K.

on explicit permission from the previous publisher that added the old one. but you may replace the old one. To do this. provided that you include in the combination all of the Invariant Sections of all of the original documents. to the end of the list of Cover Texts in the Modified Version. and list them all as Invariant Sections of your combined work in its license notice. make the title of each such section unique by adding at the end of it. The combined work need only contain one copy of this License. you may not add another. the name of the original author or publisher of that section if known. You may add a section Entitled "Endorsements". If the Document already includes a cover text for the same cover. add their titles to the list of Invariant Sections in the Modified Version's license notice. If there are multiple Invariant Sections with the same name but different contents. and that you preserve all their Warranty Disclaimers. Preserve any Warranty Disclaimers. statements of peer review or that the text has been approved by an organization as the authoritative definition of a standard. COMBINING DOCUMENTS You may combine the Document with other documents released under this License. under the terms defined in section 4 above for modified versions. and multiple identical Invariant Sections may be replaced with a single copy. you may at your option designate some or all of these sections as invariant. provided it contains nothing but endorsements of your Modified Version by various parties--for example. or else a unique number. These titles must be distinct from any other section titles. previously added by you or by arrangement made by the same entity you are acting on behalf of. and a passage of up to 25 words as a Back-Cover Text.O. in parentheses. 5. The author(s) and publisher(s) of the Document do not by this License give permission to use their names for publicity for or to assert or imply endorsement of any Modified Version. Only one passage of Front-Cover Text and one of Back-Cover Text may be added by (or through arrangements made by) any one entity. Make the same adjustment to the section titles in the list of . If the Modified Version includes new front-matter sections or appendices that qualify as Secondary Sections and contain no material copied from the Document. You may add a passage of up to five words as a Front-Cover Text. unmodified.

so you may . and any sections Entitled "Dedications".Invariant Sections in the license notice of the combined work. 7. this License does not apply to the other works in the aggregate which are not themselves derivative works of the Document. When the Document is included in an aggregate. in or on a volume of a storage or distribution medium. provided that you follow the rules of this License for verbatim copying of each of the documents in all other respects. you must combine any sections Entitled "History" in the various original documents. TRANSLATION Translation is considered a kind of modification. 6. You must delete all sections Entitled "Endorsements". or the electronic equivalent of covers if the Document is in electronic form. In the combination. likewise combine any sections Entitled "Acknowledgements". is called an "aggregate" if the copyright resulting from the compilation is not used to limit the legal rights of the compilation's users beyond what the individual works permit. forming one section Entitled "History". COLLECTIONS OF DOCUMENTS You may make a collection consisting of the Document and other documents released under this License. AGGREGATION WITH INDEPENDENT WORKS A compilation of the Document or its derivatives with other separate and independent documents or works. and follow this License in all other respects regarding verbatim copying of that document. and distribute it individually under this License. then if the Document is less than one half of the entire aggregate. If the Cover Text requirement of section 3 is applicable to these copies of the Document. and replace the individual copies of this License in the various documents with a single copy that is included in the collection. the Document's Cover Texts may be placed on covers that bracket the Document within the aggregate. Otherwise they must appear on printed covers that bracket the whole aggregate. You may extract a single document from such a collection. 8. provided you insert a copy of this License into the extracted document.

but you may include translations of some or all Invariant Sections in addition to the original versions of these Invariant Sections. but may differ in detail to address new problems or concerns. In case of a disagreement between the translation and the original version of this License or a notice or disclaimer. you may choose any version ever published (not as a draft) by the Free Software Foundation. you have the option of following the terms and conditions either of that specified version or of any later version that has been published (not as a draft) by the Free Software Foundation.org/copyleft/. See http://www. modify.distribute translations of the Document under the terms of section 4. If a section in the Document is Entitled "Acknowledgements". sublicense or distribute the Document is void. revised versions of the GNU Free Documentation License from time to time. Such new versions will be similar in spirit to the present version. provided that you also include the original English version of this License and the original versions of those notices and disclaimers. Each version of the License is given a distinguishing version number. from you under this License will not have their licenses terminated so long as such parties remain in full compliance. Replacing Invariant Sections with translations requires special permission from their copyright holders. and all the license notices in the Document. "Dedications".gnu. Any other attempt to copy. modify. or distribute the Document except as expressly provided for under this License. or "History". the requirement (section 4) to Preserve its Title (section 1) will typically require changing the actual title. 9. If the Document does not specify a version number of this License. and any Warranty Disclaimers. TERMINATION You may not copy. If the Document specifies that a particular numbered version of this License "or any later version" applies to it. sublicense. You may include a translation of this License. the original version will prevail. or rights. and will automatically terminate your rights under this License. . parties who have received copies. 10. However. FUTURE REVISIONS OF THIS LICENSE The Free Software Foundation may publish new.