You are on page 1of 6

Introducción

Los «PERSUASORES OCULTOS» SE LANZAN DE LLENO A LOS NEGOCIOS
En los últimos años de la década de los cincuenta, el sociólogo Vanee Packard causó sensación en la nación norteamericana con una dura exposición de la industria de la publicidad que llevaba por título The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos). Como el título de la obra deja ver con claridad, Packard creía que los astutos ejecutivos de Madison Avenue estaban manipulando a los consumidores y, en esencia, arrastrándolos con ardides y engaños a la compra de determinados bienes y servicios. La acusación del autor revelaba muchos de los más oscuros secretos de la avenida de la Publicidad al sacar a la luz sus más astutas técnicas de venta así como su desprecio por el público norteamericano. Tras poner en la picota a los copywriters (redactores de textos publicitarios) y directores de arte de las agencias de publicidad, Packard concluía su controvertido estudio con una nota de jj advertencia: «Si el negocio de la publicidad se deja sin control, lo más probable será que acabe por dominar nuestras vidas.» Hoy, casi treinta años después de que The Hidden Persuaders fuera publicado por primera vez, las punzantes profecías de Vanee Packard se han mostrado en su mayor parte acertadas. La presencia y el poder de Madison Avenue en la contemporánea Norteamérica se siente de manera más di recta que nunca en el pasado y los brujos de la avenida de la Publicidad se han establecido en su posición tanto de creadores como de controladores de nuestra cultura consumista. Los comerciantes han tenido que retinar sus sistemas de ventas, utilizar los medios electrónicos y canalizar enormes sumas de dinero para poder conseguir su actual posición dominante en nuestro país. Pero, como resultado de sus esfuerzos a largo plazo —que tan sólo estaban en su etapa inicial cuando apareció el libro de Packard, que tan acertadamente supo dar en el blanco—, en la actualidad se encuentran, virtualmente, en condiciones de dictarnos los alimentos que comemos, los refrescos o cervezas que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, al presidente que elegimos. Madison Avenue contribuye a nuestra sociedad con muy , poco que sea de valor tangible; su principal objetivo es cosechar las recompensas financieras de las compras, realizadas por el público, compras caprichosas —y con frecuencia innecesarias— a que nos induce. Para hacernos gastar, gastar y gastar, ha empapelado conscientemente nuestro medio ambiente con su mañoso trabajo. Desde los grandes carteles en las carreteras a los anuncios luminosos en las calles de mayor tránsito, desde los diarios y revistas a los espots televisivos de treinta segundos, la publicidad, los anuncios, están en todas partes. Forman un hecho vital de nuestra existencia tan indispensable, digamos, como pagar los impuestos, y al que no hay escape posible.

La comunidad del marketing de los Estados Unidos bombardeó a los consumidores de aquel país con mensajes publicitarios por valor de unos 80 000 millones de dólares durante el año 1983, unos gastos de promoción que exceden a todo el producto nacional bruto de un país tan rico en petróleo como es la Arabia Saudí. Esa suma representa una cantidad superior a la que el gobierno de Estados Unidos dedicó a la salud o a los programas educativos del mismo año. Durante los pasados doce meses, los Estados Unidos gastaron aproximadamente 350 dólares por persona en comerciales de televisión y otros anuncios, mientras que el Japón, la segunda nación en gastos de publicidad, pagó una factura publicitaria total de 12 000 millones de dólares, es decir, 95 dólares por ciudadano. Sin embargo es posible que la indicación más significativa de la fuerza e importancia de Madison Avenue en todas partes sea el crucial papel que juega en el gran esquema económico global de las cosas. En cierta ocasión, a finales de la década de los años sesenta, John Kenneth Galbraith —el venerable economista— calculó que si los anuncios de televisión de Madison Avenue desaparecían de repente de las pequeñas pantallas el producto nacional bruto de los Estados Unidos se reduciría en un cincuenta por ciento. La dinámica tecnología de la televisión ha sido la máxima responsable, por encima de cualquier otro factor, del aumento de la preeminencia de la industria publicitaria durante las ultimas décadas. Desde hace algunos años la avenida de la Publicidad ha sabido utilizar el hecho real, de todos conocido, de que el pasatiempo favorito del público norteamericano, durante sus horas libres, es contemplar la pequeña pantalla. Los consumidores de casi 84 millones de hogares, de costa a costa, suelen conectar su televisor siempre que no estén trabajando o durmiendo. Como resultado de ello, se pasan sentados frente a la caja mágica un promedio de siete horas al día. La audiencia televisiva ha demostrado que resulta irresistible para los ejecutivos de Madison Avenue que se gastaron, en el pasado año, nada menos que 20 000 millones de dólares en comerciales para la televisión, lo que significaría un aumento del veinte por uno sobre los gastos en medios de comunicación electrónicos en 1957, fecha en que se publicó por vez primera The Hidden Persuaders. Un anuncio comercial de | treinta segundos de duración en la mejor hora y en las cadenas más importantes de la televisión norteamericana en la actualidad cuesta aproximadamente cien mil dólares (unos diecisiete millones de pesetas), un precio exorbitante, pero que la mayoría de los anunciantes dice que no le importa pagar porque la publicidad televisada alcanza a millones de espectadores en todo el país y al mismo tiempo. Los más importantes ejecutivos de la avenida de la Publicidad están convencidos de que los comerciales de televisión son una forma muy efectiva de promoción de ventas. El espot de treinta segundos es una combinación mesmerizante de imagen, sonido y movimiento y, como tal, reverenciada en Madison Avenue por su habilidad y capacidad únicas de hacer resonar el tambor del mensaje publicitario en el cerebro del consumidor. Aparte de una amplia variedad de comedias fa- K miliares, películas de violencia o entrevistas, el espectador medio de televisión (en Estados Unidos) se ve expuesto a 700 anuncios comerciales por semana, es decir unos 3 000 al

mes. En la actualidad el típico espectador de televisión sabe tanto I de cómo el coronel Sanders hace sus pollos fritos al estilo Kentucky, como de la fórmula empleada por J. R. Ewing para hacer sus millones en «Dallas». En el momento en que un muchacho termina su graduación en una high school norteamericana, ha visto ya algo así como medio millón de esas hipnóticas promociones de venta de treinta segundos. Además de saber leer, escribir y algo de matemáticas, podrá recitar de memoria una letanía de eslóganes y estribillos publicitarios desde el You Deserve a Break Today (Usted se merece un descanso hoy) de la cadena McDonald, al Reach Out and Touch Someone de Ma Bell, o a This Bud's for you, de Anheu- ser-Busch. Para tener la seguridad de que sus anuncios son persuasivos, convincentes y fáciles de memorizar, Madison Avenue pone constantemente al día sus técnicas de ventas. El espot de treinta segundos —video haiku— tiene que estar perfectamente sincronizado si la avenida de la Publicidad quiere seguir por delante del público. Durante los últimos años de la década de los cincuenta, cuando Vanee Packard informó de la situación del mundillo del marketing norteamericano, la técnica de los anuncios en televisión era bastante primitiva. El personal creativo de la mayor parte de las agencias de publicidad actuaba en esos días como artistas individuales y sus anuncios caprichosos, sutiles y excéntricos, reflejaban una visión intensamente personal. En lugar de utilizar complejas investigaciones de mercados e incorporar a sus anuncios los sentimientos, gustos o actitudes de los potenciales compradores, los pioneros de la electrónica en Madison Avenue parecían basar en el aire sus mensajes de ventas. Tras esbozar sus ideas por escrito, los veteranos de la avenida de la Publicidad calibraban las posibilidades de éxito de sus comerciales «exhibiéndolos en sus agencias»; si había un número suficiente de personas en las oficinas que opinaban que el mensaje tenía sentido, se filmaba y era retransmitido a toda la nación. > Desde entonces Madison Avenue ha andado un gran camino hacia adelante. Cada año ha ido aguzando su estrategia creativa para conseguir que una clase ciudadana cada vez más astuta y cínica pueda ser persuadida de que debe comprar los productos de sus clientes. Como resultado de toda esta actividad, la nueva y mejorada comercialización emplea-da por la avenida de la Publicidad es más suave, sutil y sofisticada en nuestros días de lo que lo fue nunca en el pasado. Contrariamente a los publicitarios de las agencias de hace 'treinta años, intuitivos e impulsivos, el ejecutivo de publicidad de la década de 1980-1990 es un técnico de los pies a la cabeza, más científico que artista. El profesional de la publicidad de nuestros días se apoya más en los logros de una investigación de búsqueda de datos que en la imaginación individual para inducir a la gente a comprar. No hace sus anuncios comerciales como un conjuro sino que los construye como si fueran las piezas más complejas del hardware de un ordenador. Una premisa fundamental descansa en el corazón del nuevo sistema de persuasión de Madison Avenue, cuidadosamente elaborado como una pieza de ingeniería. Cada grupo de nuestra sociedad tiene sus debilidades y unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. Si los técnicos de la avenida de la Publicidad pueden descubrir cuáles son esos problemas sicológicos, en el curso de sus largas entrevistas con los ciudadanos, y después concebir espots televisivos de

treinta segundos que creen la sensación de que los productos ordinarios y cotidianos forman parte de una suave solución, los consumidores, aliviados y agradecidos, comprarán las mercancías anunciadas. Las agencias pueden obtener grandes beneficios aislando e identificando las vulnerabilidades de cada segmento de la población, transformando los productos más corrientes y normales en mágicas panaceas y, después, dirigiendo sus nuevas técnicas de venta, terapéuticamente diseñadas, a las precisas capas de la población. La exitosa rama del sicoanálisis en el marco de la comunidad norteamericana del marketing ha sido descrita, quizá, del mejor modo posible por uno de sus más prósperos -—y cándidos— practicantes, Jerry Della Femina, autor de From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor. En una entrevista, publicada en 1981 en una revista, el sincero ejecutivo publicitario dijo: «Anunciar es hurgar en heridas abiertas... Miedo. Ambición. Angustia. Hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el de no poder seguir en cabeza... hasta el deseo de ser uno más entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial. Si se logra que un número suficiente de gente tenga el mismo se consigue un anuncio y un producto con éxito.» Durante la pasada década, algunas de las más grandes compañías norteamericanas y con mayores beneficios han cebado sus líneas fundamentales empleando la sicoventa. Apretando los adecuados botones en sus campañas televisivas í dichas compañías han conseguido «resolver» los problemas personales de millones de consumidores necesitados. Como recompensa por devolver la salud emocional a ciudadanos achacosos, las empresas recibieron el patrocinio leal de sus «pacientes» reconocidos. McDonald, .Coca-CoJa, Pepsi y Ma Bell, por ejemplo, ayudaron a llenar el vacío en las vidas de muchos solitarios presentando comerciales cálidos, orientados de cara a la familia que subrayaban el sentimiento de comunidad. Una vez que esos anunciantes se vieron asociados con facultades en la mente del público, ganaron el apoyo de muchos en este país donde todo el mundo anhela un sentido de comunidad y de contacto humano. Por otra parte, algunas marcas de cigarrillos, tales como Marlboro, Camel y Winston, se identificaban en sus anuncios con una autoconfianza y firmeza machistas, y esto los ayudó a ganarse a jóvenes consumidores supe impresionables y en búsqueda de su identidad] Johnnie Walker, Etiqueta Negra, se colocó a si mismo en la posición de un escocés de lujo, subrayando su categoría social, abundancia y elegancia, para así atraerse a nuevos ricos social- mente inseguros. Y los constructores japoneses de automóviles batieron a Detroit en su propio terreno transmitiendo sentido práctico y simplicidad en sus campañas de promoción de ventas, dirigidas a individualistas rebeldes poco dados a integrarse en el establishment. La erosión de la poderosa clase media —que había dominado la cultura consumista de los Estados Unidos desde el final de la segunda guerra mundial— comenzó con las dificultades económicas y las convulsiones políticas de los años de Johnson y Nixon. Gradualmente la nación se fue transformando de una amplia y homogénea comunidad, unida por la participación en los mismos objetivos materialistas, en un mosaico de pequeños mercados, cada vez más diversificados, que

demostraban un eclecticismo hasta entonces desconocido en ese país. El nacimiento de unos Estados Unidos fragmentados —y la muerte de una audiencia masiva—-se fue confirmando durante los primeros años de la década de los setenta cuando algunas revistas de circulación general tan venerables como Life, Look y The Saturday Evening Post, quedaron fuera del campo de los negocios. Esas revistas de interés general fueron reemplazadas por una multitud de publicaciones de especial interés que servían a cada grupo concebible en los mercados, desde los entusiastas de la cultura corporal a los fanáticos dela ciencia-ficción o a los entusiastas de la buena comida. El reciente desarrollo, y el crecimiento, de la televisión por cable, con su programación individualizada, destinada a atraer a audiencias especiales, es otra firme indicación de lo difusa que se ha vuelto la sociedad norteamericana. A medida que esta revolución de las «emisiones limitadas» ha ido extendiéndose en ciudades y pueblos por todo el país a lo largo de los últimos diez años, las centralistas grandes cadenas de televisión han perdido un gran número de espectadores conscientes que piensan que los espectáculos orientados a las masas de la ABC, CBS y NBC no son lo suficientemente ilustradores ni interesantes. La segmentación de los Estados Unidos se ha filtrado incluso en los procesos gubernamentales. En la actualidad Washington está dirigido por grupos fervientes, airados y con una sola idea, y no por coaliciones de amplia base como ocurrió en el pasado. Los ecologistas, los partidarios de la reducción de impuestos, los antiabortistas y los antinucleares, todos quieren ser oídos por el Congreso y todos están dispuestos a entregar sus votos —y sus dólares— allí donde se defiendan sus causas. Un grupo de ciudadanos está surgiendo rápidamente como el elemento más importante e influyente en el nuevo mosaico social, cultural y político. Los baby-boomers, es decir, las personas nacidas en la era de la abundancia que siguió a la segunda guerra mundial, se han hecho mayores de edad y están comenzando a hacer sentir su presencia. Tras vivir las experiencias de una adolescencia llena de protestas, drogas, amor libre y música de rock, han traído consigo una serie enteramente nueva de valores y actitudes que ha pasado a ser la corriente más importante de la sociedad norteamericana. A diferencia de sus padres, dirigidos, hacia el exterior y con afanes de triunfar, los miembros de la llamada generación de Woodstock —o, como el periodista Landon Y. Jones los llamó, la superclase— fijaban su meta en las cinco: innovación, introspección, individualidad, intelecto e integridad. Ellos se preocupan tanto de preservar la soledad y la paz mundial, como de conseguir el bienestar material o el éxito. Para 1990 la superclase habrá pasado a ser aproximadamente un tercio de la población total norteamericana. Obviamente alcanzar este enorme segmento de consumidores representa un gran desafío para los comerciantes de este país. Si la avenida de la Publicidad y sus clientes quieren seguir obteniendo beneficios en los próximos diez años tienen que encontrar un medio de vender sus productos a estos baby- boomers. Desgraciadamente hasta ahora la mayoría de los ejecutivos de Madison Avenue han fallado en sus intentos de conseguir una comunicación efectiva con este grupo tan difícil y exigente. Un gran número de los comerciales de la industria publicitaria dirigidos a la generación Woodstock en la actualidad todavía continúan subrayando el prestigio, la posición social o el éxito profesional; y muchos de los espots de treinta segundos dirigidos y

pensados para la contracultura están llenos de tópicos tradicionales —y pasados de moda— del norteamericano medio. Pese a la falta de habilidad general de la avenida de la Publicidad para hablar el idioma de los baby-boomers, hay un puñado de perspicaces especialistas en marketing de Madison Avenue que han conseguido atraer esta audiencia tan lucrativa de consumidores. Apple Computers, por ejemplo, ha sido capaz de ganarse a estos ciudadanos movidos por motivaciones internas, presentando a sus máquinas en la posición de amistosos ampliadores de la mente y no como una máquina más de contabilidad. Y Clinique cosmetics ha conseguido muchas seguidoras entre las mujeres de la generación de Woodstock promocionando sus productos como medios auxiliares para la salud natural más que como simples inductores de belleza. El futuro de Madison Avenue pertenece a aquellas agencias que puedan abrir los libros de bolsillo de los consumidores de la contracultura en todos los Estados Unidos. Aunque muy pocas empresas publicitarias han conseguido, hasta ahora, comprender las realidades crecientes de los consumidores movidos por motivaciones interiores con las que ahora se enfrentan, las posibilidades de beneficios en este mercado son demasiado grandes como para poder ser ignoradas. Indudablemente los ejecutivos de la avenida de la Publicidad, persuasivos y atildados — con su extenso arsenal de armamento científica—, muy pronto presentarán un esquema capaz de persuadir a los escépticos baby-boomers para que compren con entusiasmo y sin cinismo. Al fin y al cabo los sicovendedores parecen siempre capaces de abrirse camino.