Maslow e Marketing para alm da hierarquia das necessidades Magali Costa Guimares Psicloga (PUC-MG), Ps-graduada em Didtica do Ensino

o Superior pela Universidade Catlica de Braslia e Mestranda em Gesto Estratgica de Negcios pela CNEC/Varginha MG. Professora de Psicologia Aplicada Administrao no Instituto de Ensino Superior Cenecista INESC magali-guimaraes@uol.com.br Resumo: So vrios os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econmicos e psicolgicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificao do fator preponderante em uma deciso de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da to almejada vantagem competitiva pelas empresas. Este artigo tem por objetivo refletir sobre fatores psicolgicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, atravs do estudo da teoria motivacional de Maslow. nosso intuito fazer uma anlise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo alm dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades. 1. Introduo So vrios os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econmicos e psicolgicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificao do fator preponderante em uma deciso de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da to almejada vantagem competitiva pelas empresas. Tal conhecimento fundamental para a compreenso das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinao de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definio de estratgias e compostos de marketing que devero ser utilizados (Sandhusen, 1998). Os fatores psicolgicos muitas vezes so negligenciados pelas empresas que no dispem de profissionais capacitados para interpret-los e de conhec-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam diretamente com o consumidor, tambm no esto preparados e se prendem ao preo do produto, considerando-o como fator determinante na deciso de compra. Esquecem que no s o preo agrega valor ao cliente, mas tambm o servio (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psquicos tambm influenciam a deciso de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu preo. O preo elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva aquisio daquele produto e no de outro mais barato, na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza. Este artigo tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicolgicos que interferem no comportamento de compra do consumidor, atravs do estudo da teoria motivacional de Maslow. nosso intuito fazer uma anlise dos pressupostos fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso, pela empresas e pelos profissionais de marketing, indo alm dos conceitos simplistas da hierarquia das necessidades.

2. Referencial Terico Diversos so os fatores que influenciam ou determinam a aquisio de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou servios definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao ps compra (ver FIGURA 1). Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estmulos internos (fome, sede, cansao ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral, incentivo de outras pessoas etc.). Figura 1 Processo de compra do consumidor
Reconhecimento da necessidade Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Avaliao de compra

Fonte: Adaptado de Churchill & Peter, 2000, p. 146 Os autores supra citados, salientam que quando os estmulos ou impulsos so internos ao indivduo so chamados de motivao. A teoria da motivao de Maslow , assim, utilizada e enfatizada pela maioria dos autores expressivos na rea de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e tambm por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para estes autores o conhecimento desta teoria necessria ao profissional de marketing, visando a compreenso dos fatores psicolgicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor. deste modo que Kotler (1998:173) afirma: a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vrios produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais. Esta teoria vista, portanto, como fundamental para a compreenso dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreenso, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade. 2.1. Teoria da Motivao de Maslow Maslow, importante psiclogo americano, procurou compreender e explicar o que motiva o indivduo a agir: o que energiza, dirige e sustenta o comportamento do ser humano. Para ele, o comportamento motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades so baseadas em dois agrupamento: deficincia e crescimento. As necessidades de deficincia so as fisiolgicas, as de segurana, de afeto e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento so aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e auto-realizao dos seres humanos (HUITT,1998). Para Maslow estas necessidades apresentam-se numa hierarquia de importncia e premncia, conforme ilustrado na FIGURA 2.

Figura 2 Hierarquia das Necessidades Pirmide Motivacional

Necessidades de auto-realizao

Necessidades de estima

Necessidades de amor/sociais

Necessidades de segurana

Necessidades fisiolgicas

Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170 As necessidades fisiolgicas so aquelas relacionadas s necessidades mais bsicas do indivduo. So necessidades biolgicas como a fome, a sede, o sono. So as mais prementes e dominam fortemente o comportamento quando no se encontram satisfeitas ou razoavelmente satisfeitas: Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo dominado pelas necessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos ento caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a conscincia fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo serviro para satisfazer a fome...(Maslow, 1975:342) Portanto, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas aqueles estmulos que visam satisfaz-la, sua viso de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade. neste sentido, que Maslow (1975:343) ressalta ser impossvel a uma pessoa faminta pensar em conceitos abstratos como liberdade, amor, sentimentos humanitrios e respeito, pois tais conceitos e sentimentos no enchem o estmago. As necessidades de segurana surgem na medida em que as fisiolgicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam as pessoas a protegerem-se de qualquer perigo, seja ele real ou imaginrio, fsico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser humano necessita de abrigo e proteo para o corpo e de manuteno de uma vida confortvel. Assim, como na necessidade fisiolgica, o organismo pode ser fortemente esta necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direo do comportamento. Aps estarem razoavelmente satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeio e participao. Segundo Maslow (1975), esta se refere necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). So necessidades sociais presentes em todo ser humano: ... a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de
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amigos, de um namorado, de um cnjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situao ser mais forte do que qualquer coisa no mundo (Maslow, 1975: 350). Para ele, a frustrao destas levam falta de adaptao e a psicopatologias graves no ser humano. As necessidades de estima dizem respeito s necessidades ou desejos das pessoas de uma auto-avaliao estvel, bem como, uma auto-estima firme. A satisfao desta, gera sentimentos de auto-confiana, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Quando no saciadas geram sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (Maslow, 1975:351). As necessidades de auto-realizao so necessidades de crescimento e revelam uma tendncia de todo ser humano em realizar de forma plena o seu potencial. Essa tendncia pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que e de vir a ser tudo o que pode ser (Maslow, 1975:352). O aparecimento destas, supe que as anteriores estejam razoavelmente satisfeitas. Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realizao no se extingue pela plena saciao. Quanto maior for a satisfao experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais importante parecer a necessidade (Hampton,1992). Alm da auto-realizao, posteriormente, Maslow acrescentou sua teoria, o desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial. Segundo ele, h uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. So necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relaes e sentidos (Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto-realizao, enquanto que a necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial a que ele deu o nome de transcendente viria posteriormente auto-realizao (Huitt, 1998). Maslow (1975) ressalta que existem certas condies para que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que no se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informaes, de se defender e buscar justia, equidade e ordem dentro do grupo so exemplos de condies prvias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para ele, sem essas precondies seria impossvel a satisfao das necessidades. Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional no a nica a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais so em grande parte inconscientes. Para ele fatores scio-culturais tambm influenciam na forma ou objetos com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas no modificam substancialmente a hierarquia motivacional proposta.

2.2. Teoria da Motivao e sua Utilizao no Marketing Conforme afirmamos acima, a teoria da motivao bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, no s para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas tambm s suas necessidades sociais, poderamos acrescentar tambm o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da Anglica em roupas e calados infantis estariam, no s atendendo a uma necessidade mais bsica de vestir-se, mas tambm a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que aceita pelo grupo a criana sente elevada sua auto-estima. Portanto, atravs de um nico produto se atenderia a trs necessidades da criana (e/ou de seus pais).

As necessidades fisiolgicas e de segurana so consideradas mais bsicas (biolgicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. So essenciais para a sobrevivncia de qualquer indivduo ou organismos, mas fatores psicolgicos e inconscientes interferem no modo como cada indivduo ir buscar a satisfao dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurana (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psquicos como uma neurose. Uma pessoa tambm muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por compulso por comida (h pessoas que tambm aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de prestgio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima. Podemos afirmar ento que mesmo necessidades mais bsicas como as fisiolgicas, as de segurana e tambm as necessidades sociais so influenciadas por fatores psquicos e no podem ser dissociados destes na compreenso do comportamento do consumidor. So esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianas). As necessidades de auto-estima e de auto-realizao so consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicolgicos e no biolgicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades so buscadas pelos consumidores atravs da compra de marcas que oferecem prestgio, da busca de cursos universitrios, da participao em organizaes beneficientes dentre outros. Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores psicolgicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade at a deciso e avaliao no ps compra e, no s no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).

2.3. Para Alm da Hierarquia das Necessidades Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender tambm os fatores psicolgicos que interferem no s na deteco do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o processo da compra. Para a compreenso deste pressuposto necessrio ir alm do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow. Percebemos que assim como na administrao de empresas, essa teoria analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas vezes por psiclogos), presos somente uma anlise restrita da hierarquia das necessidades. A afirmao de Maslow (1975:360) no que se refere as condies fundamentais para a realizao destas necessidades no so comentadas ou consideradas nas reflexes dos diversos tericos que estudam sua teoria: A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que no se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informaes, de se defender e buscar justia, equidade e ordem dentro do grupo so exemplos de condies prvias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais (Maslow, 1975: 360). Para o ele isto decorre em funo de desejos que se encontram intimamente ligados s necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar significado s coisas. Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou servio deve proporcionar as condies acima, buscando no s a satisfao do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor ele. Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma
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clara seus ingredientes, validade, data de fabricao, modo de utiliz-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderamos afirmar que as condies acima estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o produto. Um exemplo claro, vivenciado pela autora ser descrito a seguir: Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mnica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretao de texto, auxiliando o processo cognitivo da criana). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que tambm receberia, via correio, uma fita de vdeo da Turma da Mnica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data especfica e s vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que no chegava. Resolvi ento ligar para o servio de atendimento ao consumidor e no obtive soluo, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vdeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas no resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida e nada entrei no site da Turma da Mnica e coloquei a minha decepo, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Concluso: no quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora. O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condies essenciais como a de busca de justia, auto-expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, no foram asseguradas o que gera uma desmotivao em relao quele produto e/ou em relao empresa. Tal fato interferiu na avaliao ps-compra levando a uma insatisfao com a troca realizada e, provavelmente interferir numa deciso de compra futura. Maslow possua uma viso humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no potencial de auto-realizao de todo ser humano. Sabia que algumas condies eram fundamentais para alcanar esta realizao e o desenvolvimento sadio do ser humano: considerao, empatia e congruncia (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparncia e veracidade. Este outro aspecto desconsiderado na compreenso da teoria de Maslow. A compreenso destes pressupostos acima essencial, no s para aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratgias de marketing a serem adotadas pelas empresas. So aspectos importantes das relaes interpessoais que devem ser considerados, pois o servio e atendimento prestado pela empresa tambm agrega valor ao cliente. Um exemplo: quando algum vai ao Banco e enfrenta uma fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas necessidades no foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento com o Banco comea a ficar frgil. Quando nos prometem algo (como no caso da fita de vdeo acima) e aquilo no cumprido, tambm sentimos desconsiderados, percebemos que a empresa no foi autntica, transparente conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu carro em plena rua na cidade de So Paulo (conforme noticirio da TV): no foi considerado, no foi escutado, no tiveram com ele uma relao autntica e congruente. Escutar o cliente fundamental, compreendendo o que est por trs de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e necessidades e, superar a concorrncia. Portanto, assim como nas relaes interpessoais, acreditamos na necessidade de humanizao, principalmente dos servios e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo de relao no s levaria a empresa ou organizao a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudvel, psicologicamente falando, para o ser humano.
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Neste sentido a fidelizao do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem grandes esforos. Assim, os profissionais de marketing devem, no s conhecer a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas compreend-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaborao e consecuo de suas estratgias e compostos de marketing. 3. Concluso Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decises de compra fundamental para a sobrevivncia das organizaes. Conforme analisamos acima, os fatores psicolgicos interferem em todo processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing e por todo aquele que lida direta ou indiretamento com o cliente. A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreenso do ser humano e de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepo humanista acredita no potencial de realizao de todo ser humano. Para a realizao de tal potencial condies prvias so fundamentais: considerao, respeito, transparncia, liberdade de auto-expresso, justia etc. Esta teoria nos permite a compreenso do comportamento de compra do consumidor, desde a identificao de uma necessidade at a avaliao no ps-compra. necessrio a compreenso mais profunda desta teoria, anlises simplistas no permitem a sua perfeita utilizao tanto na administrao de empresas, quanto no marketing. Acreditamos que outros aspectos psicolgicos e cognitivos (analisados por outras teorias) tambm auxiliam na compreenso do comportamento humano, mas ultrapassam ao limite de estudo proposto neste artigo. 4. Bibliografia CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a administrao participativa. So Paulo: Makron Books. CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva. HAMPTON, D. R. (1992). Administrao contempornea: teoria, prtica e casos. So Paulo: McGraw-Hill. HUITT, W. G. (1998). Maslows hierarchy of needs, obtida via internet. http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm. KOTLER, P. (1998). Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas. MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivao humana. In: BALCO, Y.; CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV. SANDHUSEN, R. (1998). Marketing bsico. So Paulo: Saraiva. SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princpios do marketing: uma perspectiva global. So Paulo: Makron Books.