You are on page 1of 272

Argument

Epoca modern consemneaz istorii succesive ale principalelor mijloace de comunicare n mas. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strlucit pe cerul mediatic, dup care s-a retras, lsnd locul altui mijloc, mai promitor. Aa s-au ntmplat lucrurile cu cartea, cu presa scris, cu filmul, cu radioul. Ultima sosit, televiziunea, strlucete i domin vizibil cmpul mediatic. Deja suntem martorii apariiei unui alt mijloc extrem de atractiv i de util Internetul. nlocuirea unui mijloc din poziia de lider al comunicrii nu a dus la dispariia sa, ci doar la un gen de reordonare a cmpului media, la un tip de coexisten a tuturor mijloacelor de comunicare n mas. Aa se face c, astzi, presa scris, radioul, filmul, televiziunea se mpletesc i edific un adevrat mediu de informaii, de reprezentri de care nu ne dm neaprat seama, dar care exercit o presiune continu, alctuind, de fapt, atmosfera pe care o respirm n fiecare moment. O coinciden instructiv nu poate scpa analizei: principalele descoperiri din domeniul comunicrii au avut loc n efortul de a descifra comportamentul politic al cetenilor. Sub presiunea unor ntrebri concrete cum pot fi convini oamenii, n ce context au loc modificri ale atitudinilor i comportamentelor, cum voteaz alegtorii au fost iniiate cele mai multe dintre cercetrile care au ntemeiat principalele paradigme i ipoteze explicative ale comunicrii, de la fluxul comunicrii n dou trepte la spirala tcerii. Este edificator din acest punct de vedere ceea ce declara Paul Lazarsfeld n legtur cu volumul Peoples Choice: lucrarea nu a descris opinia public, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaz. Domeniul comunicrii arat i el c nu se fac descoperiri discutnd despre, descriind evoluii de ansamblu, ci cobornd i cercetnd motivele i mprejurrile n care are loc o schimbare, focaliznd eforturile de investigaie pe contexte i atitudini precise. Dac vom poposi mai mult asupra principalelor descoperiri din domeniul comunicrii sociale, asupra cercetrilor care le-au ntemeiat, vom observa ct de mult este legat comunicarea de tiina politic aplicat, c de fapt aceste domenii sunt adevrai frai siamezi. Cum o s menionm de-a lungul lucrrii, cercetrile din zona comunicrii au urmrit s stabileasc traiectoria comportamental a persoanelor i grupurilor n momente deosebite, cum ar fi alegerile, conflicte n care erau

12

Mass media i societatea

angajate mari comuniti de oameni, situaii de tensiune sau de panic. Comunicarea a devenit un domeniu extrem de important pentru c lumineaz zone i domenii fr cunoaterea i stpnirea crora conducerea politic i guvernarea n general s-ar ntoarce cu decenii bune n urm. De aceea, cunoaterea adecvat a proceselor de comunicare, stpnirea regulilor n acest domeniu constituie parte component a conducerii moderne, element intrinsec performanei n conducerea politic, n guvernarea modern. Nu s-ar putea spune c acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conductorii i oamenii politici au fost preocupai s-i prezinte aciunile, s-i legitimeze demersurile. Difer, nu e nici o ndoial, dimensiunea i amploarea procesului, dar prezena sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nou este apariia a ceea ce specialitii numesc spaiul public, arena transparent a discuiei, a dezbaterii, a nfruntrii publice. Crearea i extinderea acestei arene este legat nemijlocit de ascensiunea presei ca putere, care a stimulat i impus dezbaterea public, a alimentat examinarea critic a diferitelor msuri i orientri, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere i la rezultatele sale. Adevratul stpn al spaiului public este mass media, iar puterea trebuie s se confrunte cu aceast nou putere pentru a-i legitima aciunile i a-i impune msurile. Nou i extrem de important este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o opinia public n viaa societii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv despot modern i capricios. Cert este c opinia public are rolul decisiv n rezultatele alegerilor, n calificativul i aprecierea ce se acord guvernelor. Ctigarea opiniei publice, a acordului su sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne. Legitimarea este dat n ultim instan de opinia public. Nu spunem prin aceasta c este un lucru neaprat i n ntregime pozitiv. Este ns o particularitate esenial a vieii moderne de care nimeni nu poate face abstracie. De ce este lumea de astzi preocupat de media i de impactul lor social? Pentru c media influeneaz opinia public, modeleaz atitudini, prefigureaz comportamente i reacii. Puterea clasic sub cele trei ipostaze pe care le-a precizat Montesquieu i disput acest trm cu media, aceast nou surs de legitimitate. Cel puin pentru moment, media au ctigat, se pare, disputa, devenind fora cu cel mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reuit chiar o performan ieit din comun: s se substituie opiniei publice, pretinznd c vorbesc n numele ei. O lucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia public, despre corelaiile multiple dintre mesajele mediatice i comportamentul oamenilor. n noul context, comunicarea i tiina comunicrii, a ctigrii unei audiene de partea unui proiect, a unei opiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se prezint o strategie devine la fel de important ca i valoarea intrinsec a strategiei respective. Iari, nu putem neaprat saluta o asemenea echivalare, numai c ea reprezint o particularitate a evoluiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziii n domeniul comunicrii este aceea care mut accentul de la mesaj i valoarea acestuia la receptare i disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte

Argument

13

cuvinte, mesajul nu se afl n text, n adresarea public propriu zis, ci este rezultatul unei interaciuni, al unei negocieri ntre emitor i receptor. Un mesaj, orict de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, s rspund unor preocupri i, mai ales, s ofere dezlegri la probleme care frmnt oameni i grupuri. Iat cum o regul a comunicrii face trimitere la i developeaz o cerin fundamental a conducerii. Iat cum comunicarea se ngemneaz i devine parte organic a conducerii moderne. Dominique Wolton remarca faptul c, astzi, comunicarea are ceva n comun cu politica: ambele induc prerea, seductoare prin comoditate, c fiecare se pricepe n aceste domenii, c poate emite judeci, opinii. Fr ndoial, exist o competen mediatic a publicului, format n ani de experien, de urmrire a mijloacelor de comunicare n mas. Comunicarea tinde, totui, s devin o profesie, i una dintre cele mai dificile, pentru c ea, ca proces, exist la interferena dintre domenii de sine stttoare: sociologie, psihologie, lingvistic etc. Ca domeniu de cercetare, ea triete din asimilarea i reunirea cuceririlor fcute n aceste domenii de sine stttoare. n acelai timp, ea trebuie s unifice i s regndeasc totul din perspectiva unui anumit context social i psihologic. Ca i n politic, n comunicare nu exist regul valabil oriunde i oricum. Regula mprumut ceva de la context i se aplic ntotdeauna ntr-un context. Aceast realitate poate induce n eroare: c nu ar exista regul, c totul s-ar reduce la adaptare. Regula exist, numai c adaptarea ei nseamn regndirea regulii prin datele unui context. Ceea ce nseamn i stpnirea regulii, i capacitatea de a regndi fiecare context. Faptul c aceste demersuri extrem de importante pot fi mimate ntreine iluzia c n domeniul politicii i al comunicrii se pricepe oricine. Numai c o asemenea iluzie devine extrem de costisitoare

1. Nimic nu e mai real dect opinia public

1.1. Media opinia public, un binom organic O lucrare despre mass media i societate este n bun msur o lucrare despre opinia public, despre modul su de formare, despre mecanisme care i explic evoluia. Sistemul mass media asigur circulaia informaiilor, opiniilor, interpretrilor i abordrilor considerate a avea semnificaie social i reprezint o adevrat legtur informaional ntre diverse pri i segmente sociale. Nu discutm acum dac media acioneaz n numele opiniei publice; este cert ns c ele contribuie la cristalizarea i, apoi, la promovarea unor orientri, curente dominante, preocupri ale opiniei publice. Exist teorii i interpretri care consider c impactul media asupra opiniei publice este hotrtor, aa cum alte interpretri apreciaz c putem vorbi despre o influen minim. Dincolo de diverse abordri, legtura dintre mass media i opinia public apare limpede i nu este de nimeni contestat. Valorile acordate acestei conexiuni sunt diferite, dar nimeni nu pune la ndoial realitatea i consistena conexiunii propriu-zise. Cel mai semnificativ lucru n aceast privin este faptul c momente importante am putea spune nodale ale studiului opiniei publice sunt organic legate de prezena din ce n ce mai dominatoare a mass media; ntr-o anumit msur, putem spune c studiul opiniei publice se dezvolt sub o somaie: somaia descifrrii impactului mass media. Sub puternica impresie a acestui impact, a aprut unul dintre primele mari studii de sine stttoare despre opinia public, scris de Walter Lippmann imediat dup primul rzboi mondial, au aprut apoi toate teoriile care vorbesc despre atotputernicia media n formarea opiniei publice, apoi cele care susin efectele minimale ale media, apoi toat suita de interpretri care ncearc s identifice i s promoveze un model mai echilibrat al acestei intercondiionri. Istoria ultimelor opt decenii poziioneaz opinia public i mass media ntr-un binom organic. Nu se poate vorbi despre opinie public n afara mass media, cum orice analiz a mass media fr raportarea absolut necesar la opinia public este lipsit de principalul sistem de referin. De aceea, ni se pare necesar ca primele dou capitole s le dedicm opiniei publice. Este extrem de dificil s defineti sau mcar s caracterizezi opinia public. Complexitatea de netgduit a conceptului este accentuat de faptul, incontestabil

16

Mass media i societatea

i el, c multe asemenea demersuri nu sunt animate att de preocuparea de clarificare conceptual, ct mai ales de dorina de a ctiga sprijinul opiniei publice. Un autor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, gsete c termenul de opinie public nu poate fi discutat n general, ci, asemenea noiunii de vreme, poate s fie neles numai dac este raportat la un context precis, n legtur cu probleme i obiective precise. De pild, meteorologii nu cerceteaz vremea n general, ci condiiile atmosferice ntr-un anumit loc i ntr-un anumit timp. Astfel definit, termenul vreme devine semnificativ i poate fi studiat. La fel ar trebui procedat, spune autorul american, i cu noiunea de opinie public, deoarece ea nu poate fi definit dect n legtur cu un public specific i cu anumite probleme care l preocup. n felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice, despre cauzele care o fac s fie ntr-un fel sau altul, despre schimbrile previzibile ce pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, p. 42). 1.2. Un concept cu malformaie congenital Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie public este, n cea mai mare parte, un produs al Iluminismului i se asociaz cu momentul n care distincia dintre stat i societate, dintre persoane oficiale specializate i publicul larg devine parte integrant a concepiilor democratice i liberale din secolul al XVIII-lea. n aceast perioad, termenii mai vechi de opinie i de public se reunesc ntr-unul cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii, dar care au impact asupra procesului de luare a deciziei. Faptul c ambii termeni componeni opinie i public aveau deja nelesuri multiple a fcut ca noul concept s fie greu de definit. Opinia avea n vedere att aspecte raionale, de natur cognitiv (o form de cunoatere, chiar dac inferioar), ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a tradiiei, a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii respective). Public fie avea un neles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asocia cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea la probleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. De exemplu, nainte de 1830, conform dicionarelor franuzeti, antonimul cuvntului public nu era privat, ci particular, individual (publique/particulier). Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc, dar, n general, Jean-Jacques Rousseau este creditat c ar fi folosit pentru prima oar termenul lopinion publique, n anul 1744. Oricum, deja n jurul anului 1780 termenul va fi folosit din ce n ce mai frecvent de scriitorii francezi, pentru a se referi mai degrab la un fenomen politic dect la unul social, de multe ori n conjuncie cu binele public, spiritul public, contiina public (n M. Ozuf, V. Price, Public Opinion, p. 8). Mai trziu, ceea ce s-a numit modelul clasic al opiniei publice, deci modelul preconizat de Iluminism, a fost criticat mai ales pentru faptul c opinia public este

Nimic nu e mai real dect opinia public

17

prezentat ca fiind raional, critic, egalitar. De exemplu, chiar dac Rousseau considera c indivizii trebuie s participe n mod liber i deschis la dezbaterile cu privire la deciziile colective, c numai n felul acesta se poate ajunge la voina general, nu precizeaz cum se rezolv eventualele tensiuni i conflicte dintre voina colectiv i interesul individual. Modul n care ia natere opinia public dintr-o mas de interese individuale va rmne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. ncercnd s rezolve aceast ambiguitate, muli autori au portretizat opinia public drept un tribunal anonim i impersonal, o for care transcende individul, reflect un bine comun i nu este un simplu compromis ntre multiple interese individuale. Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizat astzi opinia public sunt relevate de filosofia iluminist, dar i de perspectivele utilitariste (J. Bentham i John Stuart Mill), sau de cele cu privire la democraia reprezentativ (J. Madison). Spre deosebire de Rousseau, filosofii utilitariti considerau c oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este compus din indivizi care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea ce impune existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate. n aceast perspectiv, opinia public era vzut ca reprezentnd interesele agregate ale oamenilor care fac parte dintr-o comunitate, statul avnd rolul de arbitru, de a menine echilibrul ntre indivizi i grupurile preocupate de a-i maximiza interesele. Dac n concepia liberal clasic opinia public este o modalitate de realizare a binelui comun, prin participarea continu a publicului la dezbateri raionale, pe baze egalitare, n concepie utilitarist opinia public ia natere n procesul de maximizare a intereselor individuale, pe baza aplicrii regulii majoritii. Aceast concepie nu exclude necesitatea dezbaterii, a libertii presei, dar implicarea publicului n dezbaterea problemelor politice nu era considerat modalitatea cea mai fericit sau mai practic pentru a se ajunge la binele comun; dimpotriv, se considera c alegerea operat de majoritate armonizeaz mai bine interesele individuale. Publicul ncepe s fie echivalat cu electoratul. Aa cum artam, dificultatea de a defini opinia public provine din ambiguitatea celor doi termeni: opinie i public. Dificultatea se accentueaz prin alturarea lor n cadrul noiunii de opinie public. Opinia nseamn evaluarea unei probleme, a unui context, a ceva precis, fcut de ctre cineva anume. Deci, cnd vorbim despre opinie, trebuie s precizm neaprat obiectul (domeniul de referin) i subiectul ei. n cazul opiniei publice, obiectul asupra cruia se pronun poate fi precizat. Dificultile ncep cnd este vorba s precizm subiectul. Cine este subiectul opiniei publice? Societatea n ansamblu? Dar aceasta nu poate gndi unitar. Grupurile? Dar ele sunt numeroase i ghidate de valori, interese, preocupri diferite. Este semnificativ n aceast privin c autorii de la nceputul epocii moderne care vorbeau despre opinia public nu precizau exact ce grup de persoane au n vedere. De exemplu, opinia public era echivalat, n mod implicit, cu opinia

18

Mass media i societatea

oamenilor de litere francezi, care i autoatribuiser, n mare parte, rolul de arbitri ai problemelor sociale i politice. De aceea, nu este exagerat s spunem c acest concept are de la nceput n substana sa ceva paradoxal, prezint chiar un gen de malformaie congenital. Opinia trebuie s aib neaprat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate fi, pur i simplu, identificat cu precizie. Aa vom nelege de ce ncercrile de definire a opiniei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividual, fie au considerat c adevratul subiect este individul, opinia public nefiind dect suma opiniilor individuale. 1.3. Opinia public a domnului Necker Consacrm n acest cadru cteva rnduri ministrului francez de finane de dinainte de Revoluia de la 1789, Jacques Necker. Este un omagiu adus unui demnitar care sesizeaz cu mult peste epoca sa importana opiniei publice. Necker pune n circulaie termenul de opinie public n deceniul al optulea al secolului al XVIII-lea i l folosete pentru a se referi la faptul c starea financiar a guvernmntului depinde din ce n ce mai mult de opinia creditorilor. Era, deci, o recunoatere implicit a faptului c opinia elitelor (financiare) este indispensabil pentru succesul diferitelor politici ale administraiei. Necker chiar d publicitii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i liniti n felul acesta pe creditori i a-i asigura c aceste rezerve sunt pe mini bune. n ajunul Revoluiei Franceze, el surprinde cu rar acuitate ridicarea unei noi puteri a spaiului public: spiritul care anim viaa social, predilecia pentru consideraii i laud au instituit n Frana un tribunal n faa cruia aveau datoria s compare toi oamenii ce atrseser privirile asupra lor: aceasta este opinia public. i, n continuare, majoritatea strinilor ntmpin dificulti n a-i face o idee exact privitoare la autoritatea de care se bucur n Frana opinia public. Ei neleg greu faptul c exist o putere invizibil care, fr bani, fr grzi personale, fr armat, promulg legi de care ascult chiar i palatul regal; nimic nu e mai real dect ea (citat n Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117). Un al doilea motiv: ministru al finanelor fiind, Necker a publicat bilanul bugetului de stat. ntr-o epoc a absolutismului, iniiativa a ocat pur i simplu. Nu era vorba de un gest de imagine, cum am spune noi astzi, de o aciune-protest mpotriva sistemului i pentru captarea bunvoinei opiniei publice. Era o aciune bine calculat pentru atragerea capitalului strin. Faptul c Necker a neles mai adnc dect contemporanii si aceast nou for, c a fcut un gest spectaculos pentru epoc, dnd un semnal privind modul cum poate fi folosit aceast for, cum ar trebui s se poarte puterea cu ea, i-a adus o anumit faim. Potrivit aceleiai relatri citate mai sus, n epoc se vorbea despre opinia public a domnului Necker, bnuim ca despre o idee fix, o marot, o ciudenie La trei luni dup ce a publicat bilanul, Necker a fost concediat. Astfel, a pltit ndrzneala, am spune temeritatea de a gndi dincolo de timpul su. Este al treilea motiv care ne-a fcut s-i consacrm aceste rnduri.

Nimic nu e mai real dect opinia public

19

1.4. Cumulul perspectivei sociologice i psihologice n continuare, ne propunem s precizm cteva caracteristici ale opiniei publice care ne vor ajuta s ne reprezentm mai bine coninutul i contururile conceptului pe care l discutm. Extrem de important pentru tema de fa este raportul dintre opinia public i opinia individual. Mai ales c n aceast privin avem abordri diametral opuse. E. Bogardus subliniaz: Opinia public nu constituie o simpl adunare a opiniilor individuale, ci produsul unui proces de dezbatere (E. Bogardus, The Making of Public Opinion, p. 5). ntr-adevr, opinia public are n substana sa ceva ce pornete de la individ, dar are o valoare supraindividual. Nu putem discuta opinia public doar n termenii nencptori propui de mulimea opiniilor individuale. Pornind de aici, au aprut interpretri care chiar desprindeau opinia public de cea individual. De pild, tendina de personificare, interpretare care concepe opinia public drept o entitate distinct la care particip doar persoanele aflate n acord cu ea; sau teoria eulogist, cum o numete Allport, potrivit creia opinia public nu numai c se deosebete de opinia individual, dar s-ar afla chiar n opoziie cu ea: mediocritii opiniei individuale i se opune nelepciunea opiniei publice (Teoria opiniilor, n J. Sttzel, Sociologia francez contemporan, p. 129). Apare n acest context reacia, interpretarea diametral opus, exprimat cel mai bine de Harwood L. Childs. Abordarea sa este evident polemic; de unde severitatea concluziei. Redm mai pe larg aceast reacie, i pentru a nelege coloratura sa polemic: Este clar c o opinie este ntotdeauna opinia unei singure persoane, nu a unui grup. Opinia public se refer ntotdeauna la o colecie de opinii individuale, nu la o entitate mistic ce plutete n atmosfer deasupra capetelor noastre. Pentru a afla ce este o stare de opinie dat, trebuie s adunm opiniile indivizilor. Acest punct nu cere un accent special, chiar dac unii autori s-au gndit la el n termeni de idee a grupului, form separat i distinct de ideile persoanelor reale. Prin opinie public se nelege orice colecie de opinii individuale numite (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion). Nu poate fi subliniat suficient de apsat partea de adevr cuprins n aceast formulare: opinia public nu poate exista n afara celei individuale. Altfel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne care chestioneaz persoane concrete i identific tendinele la nivelul opiniei publice ntr-un moment dat i n legtur cu o problem care frmnt o comunitate. Exist o relaie mai complex ntre opinia individual i cea public; o relaie ce solicit, pentru nelegerea adecvat, cumulul perspectivei psihologice i sociologice, relevat cu pregnan de Jean Sttzel. Cnd un individ se pronun ntr-o problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv psihologic. Are loc o alegere individual, fr semnificaie social. Alegerea este relevant pentru personalitatea individului, pentru experiena i traiectoria sa personal. n acest context, autorul francez vorbete despre opinii private. Individul nu triete ns separat de influene, de dezbateri, de un flux de interese i preocupri. El aparine unui grup profesional i fie c realizeaz sau nu

20

Mass media i societatea

topete n opinia pe care o exprim la un moment dat (i care pare doar opinie individual) problemele grupului respectiv. Noua realitate viaa de grup influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale i este ea nsi un rspuns social (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 126). n prim-plan apare tot individul, dar nu n calitatea sa de persoan particular, ci n cea de membru al grupului, ale crui interese i preocupri le d glas n procesul opinrii. De altfel, aceast realitate ntemeiaz veridicitatea sondajelor de opinie. n acest caz, indivizii sunt chestionai nu n calitatea lor de fiine particulare, ci de persoane reprezentative pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, n interpretarea opiniei, cum spunea J. Sttzel, sociograma trebuie s dubleze psihograma (p. 127). n acest plan al vieii de grup, autorul francez remarc un lucru demn de reinut. Individul nu este numai jucria influenelor care se exercit asupra sa. El nu se situeaz doar la interferena problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a soluiilor: el nu ia n consideraie att problema, ct soluia colectiv dat i de care el ine seama (p. 128). n acest context, putem descifra mai bine i nelesul termenului de opinie majoritar. Este acea opinie care exprim sentimentul de grup. Deci majoritatea se cere asociat mai ales cu o stare de spirit, nu att cu numrul. Pentru c numrul, n acest caz, urmeaz opinia care exprim mai bine, mai fidel starea de spirit. Producerea i evoluia opiniei publice sunt un atribut al vieii de grup, consider Sttzel. Mai mult, producerea de opinii publice este una dintre funciile cele mai caracteristice ale corpului social. Viaa colectiv este mediul prielnic pentru plmdirea opiniilor publice. Aici se confrunt problemele, abordrile i mai ales soluiile. Sigur c n ecuaie apar i indivizii aflai n fruntea acestor dispute. Dar n aceast ipostaz ei reprezint simboluri, purttori de opiuni i credine. Opinia public se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc public, care dau glas unei contiine publice. n substana sa, opinia public are ca subiect prima persoan a pluralului (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu alte cuvinte, opinia public este semnificaia reaciilor de opinie a nenumrai subieci care gndesc public (p. 130). n legtur cu tema pe care o tratm, se ridic i problema unui gen de perenitate a opiniei publice comparativ cu viaa corpului social. n acest caz, opinia public nu face dect s sintetizeze o experien condensat n norme, atitudini; s nsumeze judeci i abordri comune sub forma unei nelepciuni impersonale. Ea pare c plutete undeva sub forma unei comori de nvminte. i sub aceast ipostaz opinia public se exprim, alturi de norma impersonal, tot prin indivizi; persoana particular este, i n acest caz, tot un vector de exprimare a unei realiti, a unui fond comun care transcende individul. De aceea remarc Sttzel vom spune urmtoarele. Exist dou forme de opinii: public i privat. Prima este de ordin sociologic i trebuie s fie interpretat pe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura

Nimic nu e mai real dect opinia public

21

capabil s o studieze n mod adecvat. Opinia public aparine societii. Ea contribuie la constituirea i la exprimarea ei. Opinia privat aparine persoanei care o realizeaz i o manifest (p.132). 1.5. Caracteristici ale opiniei publice Cei mai muli cercettori sunt de acord n a sublinia c o caracteristic important a noiunii de care ne ocupm ar putea consta n faptul c opinia public este contiina neoficial care se pronun asupra diverselor probleme ale actualitii. De multe ori, reaciile i poziiile opiniei publice iau natere prin raportare la opinia oficial. Opinia public se plmdete nu doar n dialog cu opinia oficial, ci din conversaiile desfurate n cadrul diverselor grupuri, din prelucrrile complicate ale diverselor fapte, reacii, triri, evenimente. n ali termeni, opinia public este apanajul societii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri formale sau informale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfurate n retorta imens a vieii unei comuniti. Are ns opinia public un caracter cu totul neinstituionalizat? Din caracterizarea de mai sus aa ar rezulta. Totui, nu putem, de pild, eluda faptul c n spaiul public au aprut instituii i structuri considerate parte integrant a cmpului opiniei publice sau lucrnd n serviciul acesteia. Structurile profesionalizate care alctuiesc astzi cmpul media desfoar o activitate ce nu poate fi desprit n nici un fel de opinia public i evoluia sa; identificm aici un argument n sprijinul faptului c opinia public nu are un caracter cu totul neinstituionalizat. Opinia public nu este un bloc omogen (J. Sttzel, Teoria opiniilor, p. 249). Este fundamental s realizm acest lucru pentru a nelege dinamica interioar, evoluiile opiniei publice. Adesea suntem indui n eroare de formule precum opinia public este de prere, consider, crede de cuviin, respinge, ceea ce sugereaz faptul c opinia public judec unitar, accept sau respinge unitar, aidoma unei persoane. Alteori, asimilm opinia public cu ceea ce numim curentul dominant, poate tot dintr-un sentiment de confort personal, care ne ndeamn s simplificm lucrurile, s reinem doar ce este esenial. n realitate, opinia public este traversat permanent de cureni diferii, de ndoieli, de preocupri particulare, de evaluri specifice. n acest domeniu, este bine s folosim cu pruden noiunea de curent secundar. Ceea ce astzi este perceput drept secundar mine poate cpta preeminen, datorit unei evoluii fireti, de nimeni contestat. Pe de alt parte, n cazul opiniei publice, minoritatea, dac este activ, poate avea la un moment dat o influen mai mare dect o majoritate resemnat, puin dispus s-i conserve poziia. Ne putem, de asemenea, ntreba de ce anume este condiionat impactul unui punct de vedere. Punctul de vedere ia, cel puin ntr-o prim faz, forma opiniei individuale. Cnd este temeinic elaborat i argumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru c d glas unei

22

Mass media i societatea

stri de spirit, unei abordri mai larg mprtite. Conteaz i cine anume formuleaz respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transfer asupra credibilitii aprecierii. Deci, n domeniul opiniei publice, ponderea diferitelor opiuni i curente, evalurile statistice se cer folosite cu mare grij. Nu pentru c nu ar msura exact situaia la un moment dat, ci pentru c exist o dinamic ce ndeamn la pruden, exist evoluii i influene ce nu-i pot gsi ntemeierea n starea anterioar a opiniei. Apar prestaii noi, apar interferene noi, exist n permanen o diversitate n micare. Am mai meniona i faptul extrem de important c, astzi, un punct de vedere poate fi preluat de media, difuzat pe o arie larg i, implicit, legitimat. Aproape nu mai conteaz c, iniial, a fost un simplu punct de vedere. Potenial vorbind, el se poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii n urm. Iat de ce ar fi cu totul inadecvat i chiar rudimentar s considerm c opinia public este un bloc omogen. Ea este o stare de permanent confruntare; pe fundalul ei, la un moment dat, capt relief anumite idei, evoluii i opiuni care devin astfel dominante. Dar, prin aceasta, diversitatea nu este n nici un fel distrus. O alt caracteristic a opiniei publice ne apare din relaia sa special cu atitudinea. Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o situaie, fa de o dezlegare propus la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea opiniei publice este aa de mare, nct Harwood L. Childs definete opinia public drept expresia verbal a atitudinii (op. cit., p. 44). Atitudinile, la rndul lor, exprim interese, preferine, opiuni, chiar prejudeci. Nu putem sublinia suficient de pregnant rolul jucat de interes n cristalizarea unei opinii, individuale sau de grup. Cum se raporteaz persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un program, la o ofert social sau politic? Evident, este vorba despre o evaluare din mai multe puncte de vedere: al consistenei, al fundamentrii, al rigorii, al credibilitii celui sau celor care susin ideea sau programul respectiv. Dar, ntotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o idee sau un program rspunsuri la propriile preocupri i interese, aprecierea fcndu-se n funcie de modul cum asigur satisfacerea acestora. Constelaia de interese joac, de asemenea, un rol foarte important n agregarea opiniilor individuale n cadrul celor de grup, precum i a acestora n ceea ce numim opinie public. Liantul adevrat al grupurilor sunt interesele transfigurate n atitudini i nu avem anse s nelegem aa cum se cuvine modul de constituire a opiniei publice, curentele i opiunile care o compun, dac nu vom face referire i la materia prim predilect din care rsare opinia preocuprile i interesele individuale, de grup sau comunitare. Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza mulimea de idei i opiuni ale unei persoane ori societi. Opinia definete persoana, grupul sau comunitatea. A gndi nseamn a gndi diferit. Prin fora lucrurilor, opinia este echivalent cu diferena. Nu formulezi o opinie ca s spui acelai lucru spus, mai nainte, de ctre altcineva. Extrem de instructive sunt n acest sens auto-poziionrile, deci

Nimic nu e mai real dect opinia public

23

momentele cnd se formuleaz o poziie diferit fa de poziia anterioar a persoanei, grupului sau comunitii respective. Nu am avea o imagine reprezentativ asupra opiniei publice dac nu am recunoate istoria cumulativ a acestui fenomen social. Opinia public sintetizeaz ntr-un fel istoria unei comuniti naionale, cu ceea ce are ea specific i particular. Vom srci imens acest fenomen dac nu-l vom plasa i ntr-un context naional. Opinia public din Anglia are anumite particulariti, aa cum cea din Frana este marcat de istoria Franei, de disputele n care a fost angajat aceast ar. Bine neleas, aceast particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen social ne va ajuta s descifrm mai bine reaciile opiniei publice fa de diferitele fenomene. Noi nu putem s lum cunotin cu snge rece de un fenomen. n ali termeni, nu ne putem impune un rgaz emoional sau de personalitate pentru a ntmpina i evalua un eveniment, dup care lum atitudinea pe care o considerm potrivit: interpretarea cuvintelor, a informaiilor, a datelor pe care le auzim este influenat de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aflm ceea ce aflm. Discutnd despre opinie public, este important s subliniem alte dou caracterisitici semnalate de ctre Leonard Doob ntr-o abordare oarecum polemic a legilor opiniei publice formulate de ctre un alt autor american, Hadley Cantril, coleg cu Doob n conducerea Institutului de Analiz a Propagandei (New York, 1937). Cantril afirmase c opinia public este deosebit de sensibil la evenimente importante. Aceast lege, replic Doob, ar trebui reformulat: opinia public reacioneaz la evenimente n legtur cu care exist deja o reacie. Care este raionamentul lui Doob? nsui faptul c exist o reacie arat c evenimentul este important. Opinia public nu reacioneaz att la eveniment, ct la reacia fa de evenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu civa ani nainte, anume c, n plan social, o poziie nu este formulat att fa de un eveniment din realitatea propriu-zis, ct fa de percepia existent n legtur cu acel eveniment. n ali termeni, n planul opiniei publice avem de-a face cu o reacie la reacie. A doua precizare. Cantril subliniase c, atunci cnd n joc este interesul, opinia public reacioneaz mai repede, se afl naintea msurilor politice. Dac am accepta o asemenea formulare, ar trebui s recunoatem mrturisete Doob c opinia public este mai neleapt dect reprezentanii puterii, alei tot de populaie. Nu c nu ar putea fi acceptat o asemenea interpretare, dar, concentrndu-ne pe ea, am putea scpa din vedere esenialul. Atunci cnd opinia public se afl naintea guvernanilor, avem un semn c decizia ateapt cuvntul opiniei publice. Insistm asupra acestei abordri pentru c ea va cunoate o anumit extindere n practica politic. A devenit aproape un clieu ca deciziile politice s fie astfel motivate: aa cere opinia public. Nu puine sunt cazurile cnd se face chiar o pregtire de artilerie reprezentat de publicarea cu mai mare frecven n pres a unor materiale pe tema respectiv. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima acest criteriu fundamental, anume asimilarea n decizie a preocuprilor opiniei publice. Numai c aici nu e vorba de a ine cont de opinia public, ci de a te ascunde dup

24

Mass media i societatea

opinia public, de a invoca opinia public. n acelai timp, exist autori i coli de gndire care deplng perturbaia morbid, ivit ca urmare a slbirii forei de reacie a guvernanilor, a amnrii deciziilor. ntrebarea cu adevrat grav este: invocarea opiniei publice se datoreaz unui respect real sau mai curnd ea exprim absena unei viziuni coerente, a unei abordri n perspectiv, adic a acelor cerine care confer substana adevrat actului de conducere? Considerm c de cele mai multe ori presiunea opiniei publice este invocat mai degrab pentru a disimula lipsa de pregtire a deciziei, absena abordrii strategice i, dac vrei, o anume indisponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicit un moment sau altul. De aceea i oamenii de stat sunt din ce n ce mai rari, iar politicienii abund 1.6. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice Vincent Price menioneaz o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au cauzat temeri n legtur cu opinia public, stimulnd preocuprile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competenei i lipsa resurselor, mpreun cu alte slbiciuni, alctuiesc ceea ce am putea numi potenialul de vulnerabilitate a opiniei. a) Lipsa competenei Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natur politic a fost pus la ndoial de Platon, i aceast ngrijorare a cptat proporii n perioada modern. Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoaterea temeinic a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului obinuit. Acesta nu se afl n contact direct cu evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri incomplete, aa cum apar ele n pres. Este punctul n care V. Price l citeaz larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideea acestuia privind crearea unor organizaii independente de experi, de specialiti n tiine politice, care s le prezinte celor care au puterea de decizie faptele nevzute ntr-o form inteligibil i care s organizeze opinia public pentru pres. Aceste oficii ar trebui s fie finanate de surse independente i s aib acces nelimitat la fapte. b) Lipsa resurselor John Dewey consider c nu lipsa competenei unei pri a publicului este problema, ci faptul c mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente. ntemeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare i prelucrare a informaiilor la cel mai nalt nivel, ci imagineaz consolidarea unei tiine sociale care s aib rdcinile n comunitate i care s transmit publicului prezentri meteugite ale propriilor interpretri prin intermediul presei. Cu alte cuvinte, nevoia de baz este mbuntirea metodelor i a condiiilor n care au loc dezbaterea, discuia, persuasiunea (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18). Problemele reale n legtur cu opinia public nu se datoreaz publicului ca atare, ci mai ales premisei ceteanului omnicompetent, care st la baza teoriei clasice a

Nimic nu e mai real dect opinia public

25

democraiei. Nu este vorba despre o lips de interes din partea cetenilor, pentru c, atunci cnd simt c interesele le sunt n joc, ei se implic n mod natural n problemele politice. Ceea ce le trebuie cetenilor este un sistem politic competitiv, cu lideri puternici, care s prezinte alternative i s fie deschis dezbaterii. n aceast perspectiv, vina pentru lipsa de funcionalitate a guvernmntului nu mai aparine publicului, ci mai degrab celor care se afl n posesia resurselor, presei sau reprezentanilor puterii. c) Tirania majoritii Un alt pericol care pndete opinia public este c, sub presiunea majoritii, ea tinde s devin mediocr, pornind de la tendina de a ajunge la cel mai mic numitor comun. Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare, chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm. Tocqueville avertizase c, ntr-o societate n care primeaz egalitatea, indivizii aflai n minoritate rmn singuri i fr nici o protecie n faa majoritii dominante. Problema alinierii la opinia majoritar a stat la baza articulrii teoriei spiralei tcerii (de care ne vom ocupa mai trziu). James Bryce avertizase i el c, n timp, puterea majoritii devine problematic: Cu ct conteaz mai mult opinia public, cu att mai intransigent este autoritatea majoritii, cu att mai improbabil ascensiunea unor minoriti energice i cu att mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia, ci de a i se supune imediat (n V. Price, op. cit., p. 20). Soluia pentru a rezolva problema vulnerabilitii minoritii n faa majoritii const, potrivit lui J. Bryce, n socializarea i dezvoltarea unei educaii autentice. O democraie trebuie s cultive sentimentul individualitii. d) Vulnerabilitatea la persuasiune Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. ngrijorarea fa de vulnerabilitatea opiniei publice n aceast privin a fost sporit i de ascensiunea regimurilor fasciste n perioada interbelic. Ca urmare a contientizrii acestei slbiciuni, interesul pentru opinia public a mers mn n mn cu interesul pentru persuasiunea prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Pn n anii 50, lucrri fundamentale despre opinia public aveau n titlu i cuvntul propagand. e) Dominarea de ctre elite Contrar temerii c publicul se afl n posesia unei puteri prea mari, cu care nu tie ce s fac, exist i perspectiva c puterea pe care o deine este de fapt prea mic. Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai accentuat din partea publicului, domesticirea credinei populare, care are ca rezultat dominarea de ctre guvernani i de ctre elite. Benjamin Ginsberg (n V. Price, op. cit., p. 21) menioneaz anumite forme de dominare de ctre elite. O dat cu apariia democraiei electorale, relaia tradiional, n care guvernanii i cetenii se aflau pe poziii adverse, a fost nlocuit treptat de o relaie de dependen. Cetenii devin dependeni de serviciile oferite de stat, ceea ce i determin s-i sprijine aciunile: atunci cnd cetenii vd n stat

26

Mass media i societatea

o surs de beneficii, opinia nu mai este att de ostil autoritii centrale [] Regimurile occidentale au transformat opinia maselor dintr-o for ostil, imprevizibil, deseori distructiv, ntr-un fenomen mult mai previzibil i mai puin periculos. Rolul central n acest proces de mblnzire a opiniei este jucat, n concepia acestui autor, de industria sondajelor. 1.7. Judector al puterii Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot n zorii epocii moderne. Dac Hobbes considera c lumea este condus de opinie, iar Pascal c opinia este o regin a lumii, o prezen ginga dar cu totul semnificativ n cmpul puterii care nelege s-i exercite influena ntr-un mod exact opus forei pe care o implic tirania, William Temple vorbete despre opinia public ntr-o cu totul alt perspectiv, de surs a puterii, de factor care i condiioneaz prestigiul, fora sau credibilitatea, cum am spune astzi. La 1671, el formula urmtoarea apreciere: Opinia formeaz baza i temeiurile oricrei guvernri []. De fapt, se poate considera c orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care simpatia de care se bucur n ochii opiniei generale cei care guverneaz crete sau scade (n J. Sttzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 21). i ne aflam n secolul al XVII-lea. Revoluia industrial i demografic ce au urmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transformare radical a vechiului echilibru n care opinia celor muli nu conta deloc, totul a luat forma unui nou dinamism, a unei noi realiti sociale, n care opinia ncepea s conteze din ce n ce mai mult. Oraele erau locuite de mulimi de oameni din ce n ce mai numeroase, iar densitatea este un factor favorizant al conversaiei, al discuiei, al schimbului de date i preri. Distanele pe structura vertical a societii dintre cei avui i cei sraci, dintre cei ce guvernau i cei guvernai se micoreaz vizibil, ceea ce contribuie la accentuarea circulaiei opiniilor i informaiilor. Opinia general are un alt teren de manifestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea influeneaz, ea circul i mai ales induce, formeaz o stare de spirit. De aceea, J. B. Duroselle este ndreptit s remarce: ncepnd din prima jumtate a secolului al XIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora n opera sa fie c o aprob, fie c o deplnge ideea c exist o for politic al crei nume este opinia public (citat n J. Sttzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 23). Este semnificativ c Jean Sttzel pune n legtur procesul de ascensiune a opiniei publice n viaa societii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare colectiv care pun pe toi indivizii fr distincie de loc sau de grup social n contact cu evenimentele lumii. n felul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nu sufer comparaie cu cea a oamenilor de altdat (Teoria opiniilor, p. 24). Aceast nou realitate social prezint o particularitate care o face extrem de important, mai ales pentru putere: ea poate s critice, iar puterea nu are mijloace s se sustrag criticii. n perimetrul societii moderne a aprut ncet, ncet o nou for

Nimic nu e mai real dect opinia public

27

care se raporteaz tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le privete, le evalueaz prin ochii celor muli, ai preocuprilor i intereselor publice. Astfel, puterea i-a gsit un judector de temut. Mai apropiat de fiecare, ea [puterea] este supus judecii tuturor, formeaz obiectul unor opinii, iar deintorii ei, desacralizai, sunt, ca i ea, supui criticii fiecrui individ i criticii mulimilor. Ei nu pot obine puterea, sau cel puin nu o pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac nu chiar manifest, a acestei fore invizibile i nenumrabile a opiniei (J. Sttzel, op. cit., p. 24). Fr sprijinul opiniei, puterea poate deveni ubred, poate s nu dispun de realitatea puterii. 1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare Cum artam la nceputul acestui capitol, ncercrile de definire sau chiar numai de caracterizare opiniei publice au sporit att de mult, nct autorul francez Jean Sttzel semnaleaz un pericol: continuarea eforturilor n aceast direcie nu mai poate aduce dect minime ctiguri; ceea ce se cerea era o schimbare de direcie prin dezvoltarea cercetrilor focalizate pe substana propriu-zis a opiniei publice. Formularea acestei schimbri de direcie este memorabil: Opinia public nu este un obiect, ea este un capitol de cercetare (J. Sttzel, op. cit., p. 33). Preocuparea cardinal de acum trebuia s fie aceea de a nelege cum se formeaz i cum evolueaz opinia public. Cu alte cuvinte, este necesar s vedem mai nti ce pune n micare opinia public, ce anume i declaneaz reacia, cum se produce aceast reacie i, mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor i al mediului social n ansamblu. n funcie de ce se schimb opiniile? Harwood L. Childs face o distincie util pentru contextul de fa. El vorbete despre cauze proxime ale opiniilor noastre, despre factori primari, activi i decisivi i despre factori lateni, secundari, care doar ne predispun s acionm. Cine ar intra n aceast a doua categorie? De pild, locul unde domiciliem, vrsta, gradul de prosperitate. Sunt factori care asigur un gen de fundal pe care se proiecteaz evoluiile i schimbrile opiniei publice. De unde ne dm seama de acest lucru? Cel mai adesea ei rmn constani sau cvasiconstani, dar pe acest fond apar schimbri spectaculoase de opinie public. Prin urmare, este legitim s ne ntrebm cu privire la cauzele adevrate ale acestor schimbri. Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de comunicare i ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile, reprezentri care constituie lumea noastr de simboluri (An Introduction to Public Opinion, p. 111). n general, opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Nu poi s ai o opinie despre nimic. Informaia nou, proaspt declaneaz un proces de reordonare. Firete c fiecare om sau grup ntmpin ntr-un anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i o interpreteaz diferit. Dar legtura dintre informaie i opinie nu este pus la ndoial de

28

Mass media i societatea

nimeni. De aici importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Materia prim a media este informaia. Influena media asupra opiniei publice poate fi reinut cel puin n dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici rolul informaiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai avem de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. Un flux informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea. De aici importana cardinal a corectitudinii informaiei. Tem asupra creia vom reveni. Nu am putea trece mai departe fr a nfia o situaie mai puin cunoscut, dar foarte expresiv, privitoare la balansul unui ziar n transmiterea unei informaii care se referea la acelai eveniment. Este vorba de ziarul Moniteur din martie 1815, care nfia n felul urmtor marul spre Paris al lui Napoleon, dup ce prsise insula Elba: 9 martie Monstrul a evadat din locul exilului su; 10 martie Cpcunul corsican a acostat la Cap Juan; 11 martie Tigrul s-a artat la Cap. Trupele avanseaz din toate prile pentru a opri naintarea lui. El i va termina mizerabila aventur fugind spre muni; 12 martie Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble; 13 martie Tiranul este acum la Lyon. La apariia sa, spaima a cuprins toat lumea; 18 martie Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mar de capital; 19 martie Bonaparte avanseaz n mar forat, dar este imposibil ca el s ating Parisul; 20 martie Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului; 21 martie mpratul Napoleon este la Fontainbleau; 22 martie Ieri seara, Majestatea sa mpratul i-a fcut intrarea public i a sosit la Tuileries. Nimic nu poate depi bucuria universal. n legtur cu informaia am mai releva un element instructiv. Cnd informaia este precis, exact, bine formulat, ea pune limite de interpretare, iar rspunsul nu poate fi dect n termeni de da sau nu; putem accepta sau respinge ceva, dar nu putem comenta pe marginea informaiei respective. Cnd, dimpotriv, ceea ce se transmite este vag, insuficient definit, cmpul de interpretare este larg, iar interpretarea propriu-zis se face n sensul apropierii de atitudinea i interesele celui ce iniiaz demersul respectiv. Exist chiar o tendin de dezvoltare a informaiei pentru a o apropia de poziia celui care iniiaz interpretarea propriu-zis. n primul caz avem de-a face cu o comunicare real, exact, precis, n cel de-al doilea se face loc proceselor de interpretare i se deschide cmpul pentru distorsionri i manipulri de tot felul.

Nimic nu e mai real dect opinia public

29

1.9. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care l conine. Pentru a preveni anumite nedumeriri, se cuvine s subliniem c din punctul nostru de vedere evenimentul este ntr-un anume fel mult mai important dect informaia i fluxul de informaii transmise continuu prin intermediul mijloacelor de comunicare. Firete c i acele informaii se refer tot la evenimente. Aici avem n vedere evenimentul ca fapt de via, evenimentul ca realitate propriu-zis. Evenimentul degaj el nsui un mesaj: falimentul unei mari firme spune ceva, arestarea unui nalt factor de decizie pentru corupie are un neles ce nu poate fi eludat, aa cum faptul c Romnia import fin din Ungaria ne d un semn despre starea agriculturii noastre. Evenimentul zdruncin sau are acest potenial. Informaia poate fi interpretat, evenimentul oblig la o reordonare a datelor de pn atunci. De aceea, Jean Sttzel i Alain Girard consider c pentru opinia public evenimentul este o natere mereu nou, un impuls spre schimbare (Sondajele de opinie public, p. 204). Mai toi autorii care vorbesc despre opinie public subliniaz importana deosebit a informaiilor venite prin media asupra opiniei publice i evoluiei sale. Este un factor pe care nimeni nu-l pune la ndoial. Mai puin tratat este un alt proces, care nou ni se pare extrem de important n constituirea i dinamica intern a opiniei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informaional care are loc n interiorul fiecrui grup, al fiecrei comuniti sociale. O surs important a acestui proces de prelucrare este constituit din informaiile, datele, evalurile parvenite prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile, comunitile triesc ntr-o realitate dat. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din aceast realitate la toate nivelurile de structurare a fiecrei comuniti. Aceste semnale sunt culese pe ci nemijlocite. De aceea, ele au alt valoare, iar procesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la nvminte mult mai importante pentru comportamentul subiecilor acestei prelucrri. Pe ce ne sprijinim aceast afirmaie? a) Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare for de convingere. Cercetri efectuate de specialiti arat c prerea unui grup de oameni despre populaia de culoare, de pild, se schimb dac respectivul grup triete un timp n mijlocul acestei populaii, dac lucreaz cu reprezentani ai acestei populaii etc. Prejudecile despre o realitate social au cele mai mari anse s se schimbe n contact direct cu acea realitate. Dac informaia detaat pe aceast cale intr n coliziune cu cea provenit prin intermediul mass media, prima va fi ntotdeauna mai puternic, pentru c are n spate o anumit ncrctur de via, pentru c are valoarea faptului trit. De aceea, cnd vorbim despre opinie public se impune s avem n vedere importana decisiv a opiniilor rezultate n urma cunoaterii realitii nemijlocite, a prelucrrii datelor i semnalelor provenite din aceast direcie. Ele vor alctui ceea

30

Mass media i societatea

ce am putea numi nucleul dur n jurul cruia se formeaz opiniile grupului sau grupurilor respective; schimbrile n existena noastr sau n percepia noastr despre existen declaneaz ntotdeauna schimbri n opinia comunitilor respective. b) Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc un flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocit alctuiesc mediul nostru de existen. Influenei media ne putem, cel puin parial, sustrage. Influenei mediului n care trim i forei sale de modelare, nu! c) Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate n realitatea imediat. Fr ndoial c aceasta din urm este influenat de realitatea mai ampl, naional, sau de cea regional sau internaional. n judecile i atitudinile noastre, operm, cel mai adesea, n orizontul existenei i intereselor cotidiene. 1.10. Costul jocului de-a imaginea ntr-un asemenea context, se cuvine relevat un adevrat decalaj care se creeaz ntre efortul consacrat studierii opiniei publice mult mai mare i cel afectat investigrii realitii propriu-zise pe care opinia public o reflect sau ar trebui s o reflecte. Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice i guvernamentale o adevrat teroare. Nu este loc de repro aici, pentru c barometrul opiniei publice este vital n cazul oamenilor i organismelor a cror poziie depinde de vot. Fundamental este faptul c apare riscul neglijrii realitii efective; sau, i mai ru, al evalurii realitii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei publice. Nu este vorba de a nega orice competen opiniei publice n semnalarea i interpretarea diverselor tendine i procese, ci de a atrage atenia c se inverseaz o relaie, c se pot lua msuri care nu sunt neaprat reclamate de o situaie din realitatea propriu-zis, ceea ce, n final, va accentua decalajul de care aminteam mai sus. n acelai timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevrat din partea centrelor de decizie politic preocuparea de a da rspunsuri imediate la problemele opiniei publice, care, aa cum spuneam, reprezint un tip de prelucrare i interpretare a unei realiti, situaii etc., i nu la cele pe care le ridic realitatea-realitate, nu de puine ori diferite de cele aprute n prim-planul opiniei publice. Insistm asupra acestui lucru pentru c, dac ordinea nu este fireasc, deci dac nu se respect primatul realitii propriu-zise, apar cteva consecine, dup prerea noastr, extrem de costisitoare: a) politica tinde s devin un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi obligat s aib o strategie de imagine. Este o regul a jocului i nu se poate concepe o politic performant n afara acestei strategii, absolut obligatorii, de imagine. Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine, n dauna realitii propriu-zise, eecul devine o problem de timp.

Nimic nu e mai real dect opinia public

31

b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziia opiniei publice i nu are alt soluie dect s urmeze capriciile i virajele sale. n acest sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un despot capricios. c) procednd astfel, factorii de decizie politic obtureaz posibilitile de a rspunde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai nainte, opinia public prelucreaz ntr-un mod specific fapte, evenimente, situaii. Rspunsul la preocuprile opiniei publice trebuie formulat nu doar n termeni de imagine, ci mai ales n planul realitii care a generat preocuprile respective. Astfel, problemele reale ncep s capete rezolvare; prin urmare, i cele care apar n spaiul public. 1.11. Micrile brute: excepia, i nu regula! Procesul de metabolism informaional pe care l-am amintit mai sus este foarte important, pentru c ne ajut s ne reprezentm mai limpede dou probleme cardinale: cum se formeaz opinia public i, mai ales, cum evolueaz, care sunt particularitile acestei evoluii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implic o perioad de timp pentru clarificare. De aceea, opinia public pare a tri n cele mai multe perioade un somn aparent care nu trebuie s nele (J. Sttzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 243). Ea apare ca o ap linitit. Puine lucruri o tulbur n mod vizibil. Este o linite de suprafa care disimuleaz procesele din adncuri, procese de prelucrare a informaiei, de evaluri i reevaluri, de plmdire a diverselor opiuni i curente. De menionat c toat aceast activitate are loc n cadrul grupurilor i colectivitilor care alctuiesc o comunitate. Este un proces de elaborare i reelaborare intern pentru care evenimentul, contextul diferit nu reprezint dect prilejul de developare public. De aceea, momentele de manifestare vizibil cteodat violent a opiniei publice nu trebuie s ne fac s subestimm importana perioadelor de linite care preced sau care urmeaz acestor momente de vrf. Sttzel i Girard ne spun c tocmai aceste perioade sunt foarte potrivite pentru msurarea strii opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deoarece ele dezvluie curentele pe care calmul aparent le disimuleaz, aspiraiile care se cer satisfcute sau refuzurile care s-ar putea manifesta n caz de criz (p. 24). n aceste perioade ne putem da mai bine seama de tendinele noi care se prefigureaz i, n aceast faz, intervenia de corectare din partea societii este posibil. De multe ori, schimbrile opiniei publice nu sunt anticipate pentru c evoluiile lente de care vorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cu profesionalism. Masele sunt capabile s-i schimbe opinia, dar nu de la o clip la alta. Evenimentele i informaiile noi reprezint doar factori de schimbare, invitaii la schimbare. Prefacerea propriu-zis are nevoie de timp i este de cele mai multe ori rezultatul unui cumul de influene. Un grup nu nceteaz dintr-o dat de a fi favorabil, i cu att mai puin nu devine brusc ostil. Opinia public nu e capabil de asemenea palinodii [], ea nu este nicidecum versatil (p. 201).

32

Mass media i societatea

Evoluiile brute, reale i ele, nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la suprafa la un moment sau altul. Faptul c acestea nu au fost sesizate la timp nu ne ndreptete s spunem c nu au existat. Micrile brute n opinia public constituie excepia, i nu regula. Atunci cnd opinia public fierbe, d n clocot deja, nu mai opereaz ncercarea de influenare. Cnd curenii principali de opinie, tendinele dominante s-au format i s-au pus n micare, aciunea de influenare este neputincioas. 1.12. Opinia public pretinde conformism n interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion and Propaganda, 1948), opinia public exprim atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai aceluiai grup social, le au fa de o problem. Dup cum se poate observa, Doob acord importan deosebit grupului, subliniind c atitudinile trebuie explicate n legtur cu mecanismele de funcionare ale grupului, i nu ale masei. Pentru aceasta, observatorul fenomenelor de opinie public trebuie s aib n vedere probleme precum: grupurile interesate de respectiva problem, specificul problemei respective, motivele pentru care membrii grupului au reacionat ntr-un fel sau altul, tradiiile grupului etc. Conformismul, presiunea n vederea respectrii sau alinierii la opinia majoritar reprezint una dintre caracteristicile de baz ale vieii de grup. Chiar articularea unei opinii publice vizavi de o problem este o dovad a conformismului. ntr-o societate, exist ntotdeauna un numr de persoane care nu au acest comportament de conformare la ceea ce este mprtit de majoritate la un moment dat. Sunt acele persoane care simt opinia public latent, n curs de formare, chiar dac i dau seama c opinia actual li se opune. Pentru a nelege presiunea n direcia alinierii la opinia majoritar, Doob explic pe larg o serie de mecanisme psihologice. Proiecia i identificarea formeaz o pereche. Individul ncepe s cread c toi cei din jur sunt ca el (proiecia), sau c el este precum toi ceilali (identificarea). Proiecia se afl la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un alt grup ostil acestuia; n felul acesta, agresivitatea primului grup este proiectat asupra grupului advers. Hitler a folosit aceast tehnic pentru a justifica invadarea altor ri de ctre Germania, dar mecanismul respectiv nu poate fi regsit doar n acest caz extrem. Liderii politici ncurajeaz deseori proiecia: propaganda de acest tip i propune ca individul s i proiecteze propriile dorine i aspiraii asupra celor care au prins deja trenul victoriei, pentru a adopta, i el, aceeai opiune (ei sunt ca mine, deci trebuie s m comport [s votez] ca ei). Prin identificare (ei sunt ca mine devine eu sunt ca ei), individul simte sau se foreaz s simt c acioneaz precum ceilali. Opinia public implic identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiai grup, iar loialitatea fa de grup nu nseamn doar un set de obiective i de tradiii comune, ci i identificarea cu ceilali.

Nimic nu e mai real dect opinia public

33

Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptat, n timp ce restul este ignorat. Se ajunge la un astfel de rspuns parial fie din cauz c individul nu este capabil s ofere un rspuns complet, fie din cauz c o anumit predispoziie mpiedic receptarea complet. Att absena rspunsului complet, ct i prezena predispoziiei care inhib receptarea se pot datora influenelor culturale, iar individul devine un motenitor al simplificrilor operate de cei dinaintea lui. Simplificarea este, ns, mai mult dect percepia selectiv. Rspunsul poate s fie o reflectare exact a stimulului, dar se nregistreaz schimbri pe msur ce trece timpul. Coninutul stimulului este simplificat, iar aspectele de care i aduce aminte individul sunt condiionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul care l anim la un moment dat. Psihologul F. C. Barlett ofer exemplul unui ef de trib din Africa aflat n vizit la Londra. Singurul lucru de care i-a adus aminte a fost micarea prin care poliistul direciona circulaia n intersecii, pentru c acest gest i aducea aminte de modalitatea de salut a tribului su, deci era n consonan cu sistemul su de obiceiuri. Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formuleaz urmtoarele principii ale opiniei publice: 1. Opinia public este latent pn n momentul n care apare o problem pentru grup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate. 2. Opinia public manifest reprezint, prin urmare, o ncercare de atenuare a conflictelor, a anxietii i frustrrilor. 3. Opinia public pretinde conformism: a) dac oamenii atribuie propriile atitudini i cunotine altor oameni, atunci se ajunge la conformism prin proiecie; b) dac oamenii i imagineaz c atitudinile i cunotinele altora coincid cu ale lor, se ajunge la conformism prin identificare; c) dac oamenii ajung s mprteasc atitudini i cunotine aproape identice, conformismul se obine prin simplificare. 4. Opinia public devine manifest atunci cnd: a) fora atitudinii este suficient de mare; b) exist semnale c exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar nu de pedepse. 1.13. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor n faa unui eveniment puternic, a unei situaii noi, sfidtoare, opinia pare c se trezete. S meditm mpreun pe marginea acestui text scris de Sttzel i Girard: ntr-o mic i sugestiv lucrare, biologul Penrose compar comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci faze succesive: dup o perioad latent, ideea se propag rapid, ca izbucnirea unei maladii dup o perioad de incubaie. Apoi propagarea ei scade pentru c spiritele sunt

34

Mass media i societatea

saturate sau pentru c au intervenit evenimente noi. Se manifest o rezisten ce poate fi comparat cu fenomenul de imunitate. n sfrit, ideea, sau epidemia, trece. n realitate, ea nu dispare, ci redevine latent (J. Sttzel, A. Girard, Sondajele de opinie public). Ar putea fi aplicat aceast schem tuturor schimbrilor din cmpul opiniilor publice? n general, fiind vorba despre un domeniu aa de sensibil, nu putem vorbi despre pai precii, despre reguli de schimbare sau norme care prezideaz procesul de evoluie a opiniilor. Cert este c anumite forme de schimbare, ceea ce am putea numi vrtejurile din opinia public, cele care vizeaz cu deosebire mode de la mode vestimentare la cele ideologice par a parcurge un traseu precum cel nfiat mai sus. Este necesar s reinem ns ca foarte valoroas noiunea de perioad latent care precede sau urmeaz unei transformri de opinie. Perioada latent mai extins sugereaz metafora apei linitite despre care am vorbit mai sus. Sunt extrem de interesante asemenea vrtejuri n viaa politic, ntruct ele determin divizri sau, dimpotriv, curente de opinie dominante i unificatoare. Intervine un moment de disput public, de dezbatere n jurul msurilor de depire. Se configureaz contextul prielnic pentru apariia unor lideri noi, a unor alternative neavute n vedere pn atunci, pentru prefigurarea unei schimbri. n asemenea momente, este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o soluie sau alta, dar poate mai important, mai presant, este configurarea soluiei propriu-zise. n faa variantelor, opinia public mcar se limpezete: existena unor opiuni clare produce o reacie de precipitare intern. n urma ei, tim exact care sunt principalele curente de opinie. Cteva lucruri se cer detaate. Dac acest moment de tensiune, de criz, genereaz o divizare a opiniei, liderul politic trebuie s cumpneasc atent ponderea diverselor opiuni publice. O eventual msur trebuie s ntruneasc asentimentul majoritii. n aceste contexte fierbini, este bine ca liderul politic s fie de partea majoritii, chiar n greeal. Altminteri, nu va mai fi acceptat. Este momentul cnd trebuie s spui majoritii cam ceea ce vrea s aud, pentru c valul opiniei publice nu tolereaz curentul diferit, cu att mai puin pe cel opus. Dac opinia public este divizat n mai multe curente oarecum egale, atunci decizia, hotrrea luat la vreme este de natur s aduc linitea n spaiul public. Pentru c opinia public se nclin n faa faptului mplinit. Dac intervine o soluie, opinia accept faptul mplinit, intr din nou n tcerea sau n imobilitatea sa obinuit (J. Sttzel, A. Girard, op. cit., p. 243). ndeobte, opinia public este mai conservatoare. Exist situaii n care opinia public realizeaz un gen de revoluie interioar rapid i adopt poziii mai avansate dect ale liderilor politici. ntlnim asemenea situaii cu deosebire n momentele de criz accentuat, de prefacere radical. Atunci este indicat schimbarea echipei de conducere sau a personalitilor care o simbolizeaz. Este prima condiie ca opinia s revin la linitea obinuit. Masa de oameni nemulumit din nuvela

Nimic nu e mai real dect opinia public

35

Alexandru Lpuneanu dorete capul lui Mooc, deci schimbarea unui simbol al vechii conduceri. O dat produs, schimbarea opiniei publice se distribuie n toate grupurile sociale. Nu rmn grupuri sociale n afara acestei influene. Nici indivizii nu rmn n afara ocului evenimentului iar schimbarea i cuprinde i pe ei, chiar dac n proporii diferite. Societatea se mic simultan n toate prile sale i, dac atitudinile se transform, ele se transform n snul tuturor categoriilor populaiei, la btrni ca i la tineri, printre femei, ca i printre brbai. Opinia public depete toate grupurile (J. Sttzel, A. Girard, op. cit., p. 190). Exist, fr ndoial, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit autorilor francezi, avem de-a face mai ales cu nuane, i nu cu divergene radicale. Diferenieri mai clare de opinie apar n legtur cu structura social. Apartenena la grupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele poziii sau de a le menine pe cele deja dobndite reduc disponibilitatea de a privi spre problemele de ordin general i, mai ales, de a asimila rigorile care decurg din evoluia de ansamblu a unei comuniti. Fenomen compensat de un principiu de conformitate. O persoan nu aparine doar unui singur grup. Fiecare individ aparine concomitent mai multor grupuri, existena lui reprezentnd un spaiu de ncruciri diverse. n acelai timp, orice persoan particular aparine concomitent i unor comuniti mai largi, cum ar fi comunitatea naional, ceea ce estompeaz din puterea legturilor de grup. 1.14. Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb Pentru a nelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport i cum reacioneaz aceasta n momente de criz prelungit. Ce se ntmpl n acest caz cu opinia public? ncepe un proces de conversiune treptat; n timp, un asemenea proces determin schimbri considerabile n cadrul opiniei publice, care o pot plasa, n cele din urm, pe o poziie diferit, dac nu chiar opus fa de cea afirmat la nceputul crizei. Mari crize care au marcat perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial ilustreaz acest adevr. Rzboiul din Indochina, cel din Algeria, ca i conflictul care se configura n afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evoluie din partea opiniei publice franceze. n mod similar a reacionat opinia public american de-a lungul Rzboiului din Vietnam. Algeria a fost o perioad ndelungat colonie francez, o colonie aparte, ea fiind considerat mult timp Mica Fran de peste mri. La nceputul ostilitilor generate de micarea de independen din Algeria, opinia public francez era n mod vizibil n favoarea meninerii suveranitii franceze. Dup civa ani, ea nclin pentru recunoaterea independenei Algeriei.

36 Viitorul statut al Algeriei Preferina publicului Departamente franceze Legturi mai puin strnse Nu se pronun Oct. 1955 47% 26% 27% Oct. 1956 49% 25% 26% Apr. 1956 40% 33% 27%

Mass media i societatea

Martie 1957 34% 35% 31%

Sept. 1957 36% 40% 24%

Pe fondul creterii curentului n favoarea independenei, vine la putere generalul de Gaulle, n 1958. Soluiile succesive propuse de General francizare, autonomie n cadrul comunitii, Algeria algerian legat de Frana nu sunt altceva dect ntruchipri ale schimbrilor intervenite n opinia public. La fel evolueaz opinia public american n cazul Rzboiului din Vietnam. La nceput era favorabil interveniei armate. Pe msura amplificrii conflictului, apar curenii contrari, societatea american devine terenul de nfruntare a tendinelor pro i contra, pentru ca, n 1971, s se considere c intervenia a fost o eroare. Putem spune c asemenea evenimente majore declaneaz n cadrul societii i al diferitelor grupuri componente un intens proces de frmntare intern. Opinia public urmrete, stocheaz informaii, prelucreaz date, se ntoarce asupra poziiei iniiale, pe care o msoar cu noutile survenite ntre timp. Spre a nelege acest proces de prelucrare, ca i rezultatele sale, se cuvine relevat adevrul amintit de Sttzel potrivit cruia opinia public nu este un bloc omogen, i nici suma opiniilor individuale. Tendinele globale observate exprim o medie (Teoria opiniilor, p. 249). Altminteri, nu ne-am putea explica tendinele i interpretrile deosebite, nfruntarea dintre acestea, chiar evoluia diferit a opiniei publice. n aceast reorientare a opiniei publice, fr ndoial c mass media joac un rol important. Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine fa de Rzboiul din Vietnam fr schimbarea prealabil a atitudinii presei fa de acest conflict. Dar nici nu ne-am putea explica preponderena atitudinii nefavorabile fr evalurile succesive desfurate la nivel individual sau de grup. Un loc aparte n cercetarea opiniei publice l ocup i raportul n care se afl factorii de decizie politic cu opinia public. Un raport pe care J. Sttzel ncearc s-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaii n care liderul politic dispune de o considerabil marj de micare. n ali termeni spus, cunoaterea ct mai exact a opiniei publice nu echivaleaz cu cerina de a asculta de ea n toate privinele. O prim situaie asupra creia merit s meditm este cea traversat de Frana n partea a doua a secolului al XIX-lea. n timpul rzboiului prusaco-austriac, n 1866, Napoleon III ar fi dorit s intervin de partea Austriei, nedorind o ntrire prea mare a Prusiei. Rapoartele privind starea opiniei publice de care dispunea i artau c exist chiar riscul unor tulburri sociale, n cazul n care s-ar fi implicat n conflict. Dorina populaiei de a ine Frana departe de confruntarea militar a costat ns ara, patru ani mai trziu, cnd Prusia, devenit mult mai puternic, a repurtat victoria chiar n rzboiul cu Frana.

Nimic nu e mai real dect opinia public

37

Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers ntr-o situaie relativ similar. La nceputul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia public din aceast ar era profund divizat n ceea ce privete intrarea n Piaa Comun. La ntrebarea Suntei pentru sau mpotriva intrrii Marii Britanii n Piaa Comun?, rspunsurile au fost urmtoarele:
Mijlocul lui septembrie 1971 % 31 52 17 0-11 octombrie 1971 % 32 51 17 nceputul lui noiembrie 1971 % 38 45 17 10-14 noiembrie % 44 41 15

Rspunsuri Pentru Contra Nu se pronun

Cu toate acestea, guvernul conservator, condus de Heath, a decis intrarea rii n Piaa Comun, iar Camera Comunelor a ratificat aceast opiune la 28 octombrie 1971. Cnd opinia public este divizat, tratamentul adevrat este hotrrea, bine motivat, dar prompt. ntrzierea, amnarea lucreaz n sensul adncirii i cronicizrii fenomenului de divizare i sfiere. Decizia n acest caz este un fapt, exprim o atitudine; cnd este bine motivat, ea poate fi, cel puin pentru o vreme, acceptat. Pentru c opinia public se nclin n faa faptelor. Mai nuanai i, oricum, mai prudeni trebuie s fim atunci cnd decizia politic ncearc s se ascund, s invoce starea opiniei publice n sprijinul unei msuri sau alteia. Mai ales cnd avem de-a face cu aciuni i orientri ezitante, care n mod evident nu au respiraie istoric i nici consisten politic. Iat, de pild, n decizia guvernului francez condus de Daladier de a aproba hotrrile Conferinei de la Mnchen din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei i cedarea regiunii sudete ctre Germania), cel puin oficial s-a spus c rolul hotrtor l-a avut opinia public. n epoc s-a afirmat c opinia public a fost mnchenez, fornd cumva mna politicienilor. Iat cum reconstituie acest episod Jean-Nel Jeanneney: plecnd spre Mnchen, Daladier citete presa n avion, iar aceasta i spune: Cedai, domnule Preedinte! Ceea ce i-a influenat cu siguran atitudinea, alturi de Chamberlain, n faa lui Hitler (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 8). Un prim argument a fost acela c ziarele cu excepia a dou publicaii, LHumanit i LEpoque ilustrau fpatul c opinia public ar refuza o politic de rezisten n faa lui Hitler. Am menionat acest argument mai ales pentru a atrage atenia ct de riscant este s asimilm poziia ziarelor cu cea a opiniei publice. Ghinionul acestei interpretri este c tocmai n acel an a fost nfiinat Institutul Francez al Opiniei Publice. Primul numr din revista sa Sondages a aprut la 1 mai 1939 i oferea o imagine reprezentativ privitoare la momentul Mnchen. 57% dintre francezi aprob acordurile, 37% le condamn i doar 6% nu au nici o prere.

38

Mass media i societatea

Cu 37% din populaie care condamn aciunea nu putem n nici un fel s vorbim de o opinie public mnchenez, orict de lejer ar fi interpretarea. n acelai timp, ne putem ntreba pn unde se poate ine cont de starea opiniei publice n momente cardinale. n momente complicate, n momente de criz, ne putem ntreba i cum s-au prezentat pn atunci lucrurile n faa opiniei publice, pentru ca poziia acesteia s poat fi invocat ca argument decisiv n luarea unei decizii. Opinia public se afl n legtur nemijlocit cu informaiile de care dispune la un moment dat. Rspunderea omului politic i a conducerii politice poate fi analizat i din aceast perspectiv. Cum a fost pregtit opinia public, nu n sensul manipulrii, ci n cel al informrii corecte. Opinia public nu ntruchipeaz neaprat nelepciunea istoric la un moment dat. De aceea, rspunderea deciziei aparine nu opiniei publice, ci factorilor de rspundere politic. n cazul de mai sus, considerm c avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond, gest motivat de presiunea opiniei publice.

2. Morfologia mijloacelor de comunicare

Volumul de fa urmrete cu deosebire impactul pe care media l exercit asupra societii, interferenele dintre media aflate n expansiune i societate. Firete c acest impact nu poate fi discutat doar n termenii si generali i teoretici. Pentru a nelege mai bine procesul interactiv de care am amintit, este bine s dispunem de o scurt privire asupra apariiei i evoluiei mijloacelor de comnicare. Astfel, vom nelege mai bine particularitile acestor mijloace i vom avea o imagine mai exact asupra impactului de ansamblu de care vorbeam. 2.1. Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc Majoritatea lucrrilor i studiilor consacrate acestei teme se concentreaz asupra presei scrise, radioului, televiziunii i, n unele din cazuri, asupra Internetului. Este, n felul acesta, nedreptit cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extrem de important de-a lungul timpului. Mai ales c apariia crii este nemijlocit legat de inventarea tiparului, cel care, alturi de descoperirile geografice, de Reform, ca micare religioas, marcheaz nceputul epocii moderne din istoria omenirii. De aceea, fie i succint, ne vom opri asupra crii ca mijloc de comunicare. Cartea reprezint un moment decisiv n desprinderea de tradiia oral i marcheaz o schimbare radical nu numai n modul de transmitere a mesajului, ci i n particularitile mesajului propriu-zis. Pn atunci, mesajul depindea de emitor, dar se afla, concomitent, la discreia receptorului. El putea s-l interpreteze aa cum dorea i s-l transmit ntr-o form care depindea de capacitatea de nelegere personal, inclusiv de abilitile individuale de transmitere. Textul scris rmne la dispoziia oricui vrea s-l citeasc. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat din perspective care scpaser la prima lectur. Are durat, ceea ce i confer un imens avantaj: semnificaiile nedescifrate nu se pierd, ci stau n ateptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupri, altor valori, altor interese. Durata se completeaz n felul acesta cu adncimea.

40

Mass media i societatea

Cartea este intim legat de apariia tiparului, descoperire care va nruri n mod fundamental evoluia omenirii n epoca sa modern. Consecinele descoperirii tiparului sunt extrem de importante i ele se cer urmrite n mai multe planuri. 2.2. Acea cantitate de cri care crete nencetat Mai nti s precizm c acest nou instrument tiparul inventat de ctre Gutenberg n jurul anilor 1440 se rspndete cu o vitez neobinuit pentru o inovaie tehnic. Pentru unele invenii au fost necesare secole spre a fi adoptate n ntregime. Tiparul este o excepie. El s-a rspndit din Mainz cu o formidabil rapiditate i, ncepnd cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru tipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil s exagerm rapiditatea transformrii (G. Giovannini, De la silex la siliciu, pp. 112113). C la baza acestei rspndiri rapide st nevoia de a nlocui volumul mare de activitate presupus de copierea de acte ce presupunea, la rndul ei, un numr mare de copiti ori c factorii de conducere ai statelor respective au realizat puterea noului instrument este astzi mai puin important. Cert este c tiparul s-a rspndit cu repeziciune i a dat posibilitatea tipririi unui mare numr de cri. Iat ce spune Clapham n aceast privin: un om nscut n 1453, anul cderii Constantinopolului, ajuns la vrsta de 50 de ani, putea vedea tiprite opt milioane de cri; poate mai mult dect cele pe care copitii din Europa le-au reprodus chiar de la ntemeierea Constantinopolului (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este dificil s fie estimat numrul de cri tiprite n perioada care a urmat. Cercettorii sunt prudeni. Dup evaluri echilibrate, se consider c n secolul al XV-lea au vzut lumina tiparului 30.00050.000 de lucrri ntr-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exemplare. Cifr impresionant dac avem n vedere c populaia continentului european se ridica n acea perioad la 100 milioane de locuitori. n veacul care urmeaz, creterea este i mai semnificativ: 150200 de mii de lucrri n 200 de milioane de exemplare. Cele mai multe lucrri se tipresc n Germania (45.000), urmeaz Frana (40.000), Anglia (26.000). n orice caz, volumul de carte tiprit, precum i comerul cu cartea devin impresionante. Ar putea fi menionat n acest context faptul c un gnditor de talia lui Leibniz vorbea despre acea oribil cantitate de cri care crete nencetat (G. Giovannini, op. cit., p. 115), producnd n viziunea filosofului german confuzie i un anume gen de oboseal n faa tiinei. n ceea ce privete comerul, este gritoare apariia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se ncerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate. Graie noilor posibiliti de tiprire, cartea apare i n ipostaza de produs, supus regulilor pieei. Creterea impresionant a numrului de lucrri nu poate fi neleas dect n corelaie cu preocuparea de a scdea preurile, ceea ce presupunea un numr de lucrri mai mare. n acelai timp, cartea prilejuiete descoperirea unei alte noiuni

Morfologia mijloacelor de comunicare

41

extrem de importante, cea de public. O lucrare nu putea fi tiprit fr o minim evaluare a publicului cruia i se adresa, a cercului de cititori poteniali. Ceea ce implica o activitate incipient de prospectare, dar i un efort de adaptare la un public, de folosire a limbii potrivite pentru acel public. n acest context vom nelege eforturile fcute de cei care tipreau carte i n acea vreme cartea religioas avea o pondere foarte important de a renuna s tipreasc doar n greac sau latin i de a folosi limba popoarelor respective. Aceast schimbare a determinat creterea tirajelor i, pe de alt parte, a sporit aria de adresabilitate. Publicarea de cri n limbile naionale ale popoarelor a contribuit decisiv la dezvoltarea unor contiine naionale diverse. Valoarea real a impactului exercitat de apariia unui mare numr de lucrri nu este pus de nimeni la ndoial. Este adevrat c la nceput, n primii ani dup apariia tiparului, cartea nu a avut o influen notabil. Specialitii consider c noua form de comunicare nu a exercitat o nrurire semnificativ asupra Renaterii propriu-zise. Argumentul principal este demn de luare aminte: crile tiprite porneau de la manuscrisele pe care copitii le transcriseser de-a lungul timpului. Erau, cu alte cuvinte, lucrri clasice elaborate n spiritul Evului Mediu, n timp ce autorii renascentiti i centrau opera pe opiunile umaniste ale epocii. Avem de-a face cu un defazaj explicabil, care a diminuat considerabil impactul crii. Pe de alt parte, imediat dup apariia tiparului, a continuat s funcioneze, n paralel, transcrierea manual a diverselor lucrri. Spre sfritul secolului al XV-lea, la Florena continua s existe un scriptorium n care zeci de copiti transcriau cu srguin crile care li se cereau (G. Giovannini, op. cit., p. 113). 2.3. Un capitol introductiv al Reformei i Revoluiei Franceze Exist cel puin dou momente din perioada modern a istoriei europene care nu ar putea fi nelese fr prezena i influena crii. Primul este micarea religioas condus de Luther. Fr noua art a tiparului i fr interesul comercial n rspndirea crii, succesul Reformei pe ntregul teritoriu german nu poate fi conceput, consider C. Pozzolli (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Au mai existat micri religioase mpotriva Romei. De pild, cea condus de Jan Hus cu un secol nainte de Luther. Micarea a fost ns nbuit, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explicaiile principale const i n absena mijloacelor de care a dispus mai trziu Luther, anume posibilitatea de a-i tipri tezele, de a le aduce la cunotina credincioilor, cu alte cuvinte de a ctiga adepi numeroi nainte ca Roma s treac la represiune. Conductorul Reformei a neles bine acest lucru i a deschis la Wittenberg o tipografie unde a putut tipri lucrrile care conineau ideile sale. Aa cum apreciaz Nicoletta Castagni n studiul Gutenberg mirifica invenie (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116), din 1518 pn n 1521 au fost tiprite 800 de ediii din aproximativ o sut de texte ale lui Luther, n latin i n limbile naionale. Astfel, ara n care s-a

42

Mass media i societatea

nscut Luther i, mai trziu, ntreaga Europ au putut participa la disputa religioas dintre clugrul din Wittenberg i Biserica de la Roma. Dickens chiar consider c lutheranismul a fost primul fiu al crii tiprite i, cu acest vehicul, Luther a reuit s exercite o influen exact, standardizat i radical asupra minii europenilor. Pentru prima oar n istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilor revoluionare printr-un mijloc de comunicare n mas care utiliza limbajul dialectal mpreun cu fascinaia tiparului i a ilustraiei (n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Este, credem, semnificativ c i Biserica, la rndul ei, a rspuns ntr-o manier asemntoare, lansnd replici scrise, ncercnd o micare de contracarare tot prin intermediul lucrrilor tiprite. Al doilea moment la care dorim s facem referire este cel care a precedat Revoluia Francez. n Frana, aa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridic la nivelul celei engleze; pe de alt parte, Frana dispune de o impresionant pleiad de gnditori care ntemeiaz doctrinar Revoluia, care prefer s scrie nu articole de ziar, ci Enciclopedii. Exist cu siguran o particularitate a situaiei din aceast ar care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Franei i gazetrai, cum erau numii autorii articolelor de ziar de ctre filosofii timpului. ntr-o asemenea atmosfer, nu ne putem explica atitudinea de mas n favoarea revoluiei, a schimbrii n general, fr influena durabil a crii, fr lucrrile scrise n Frana de dinaintea Revoluiei. Este adevrat, impactul acestui mijloc nu poate fi desprit de prestigiul de excepie al autorilor iluminiti, fr pleiada de intelectuali care au fcut faima Franei i a lumii. Cartea a creat starea de spirit n Frana prerevoluionar, cartea i autorii si celebri. Este semnificativ n aceast privin c publicarea Enciclopediei a fost conceput ca o ntreprindere de mare anvergur, care a beneficiat de o pregtire psihologic a publicului demn de respect. La 1750 apare acel Prospectus al lui Diderot un gen de anunare public a operei, demers cu mare rsunet n toat Europa. Cu un an mai trziu, apare strlucitoarea schi a ansamblului operei, elaborat de ctre dAlambert n Discours prliminaire. n 1758, ntr-o scrisoare adresat lui Voltaire, Diderot vorbete despre ndatoririle fa de public. ntre timp, i manifestaser dorina de a cumpra lucrarea 4.000 de persoane, un numr de dou-trei ori mai mare dect cel al abonailor de atunci la cele mai citite ziare (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117).

Pentru a nu lsa loc de dubii, s reproducem cteva asemenea aprecieri. Voltaire: presa a devenit unul dintre flagelurile societii i o intolerabil hoie la drumul mare; Diderot: Toate aceste hrtii sunt hrana ignoranilor, resursa celor care vor s vorbeasc i s judece fr s citeasc, plaga i dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodat vreun rnd bun i de spirit, nici nu au mpiedicat vreun autor slab s fac o lucrare proast sau Avem acum n Frana o mulime de ziare. Am descoperit c e mult mai uor s comentezi o carte bun dect s scrii o fraz bun i multe spirite sterile au apucat pe acest drum. Ce este o publicaie periodic? se ntreab Rousseau. O lucrare efemer, fr merit i fr utilitate, a crei lectur, neglijat i dispreuit de persoanele titrate, nu servete dect s dea femeilor i ntngilor vanitate fr instrucie, i a crei soart, dup ce a strlucit dimineaa pe comod, este s moar seara n ifonier (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 46).

Morfologia mijloacelor de comunicare

43

2.4. Opinia public nu urmeaz graficul linear al presei Exist, fr ndoial, interpretri care susin c, nc din secolul al XVIII-lea, cartea a cedat locul presei scrise. Identificm elemente reale de adevr ntr-o asemenea interpretare. Dac ne-am referi la exemplul Franei din timpul Revoluiei, presa a cunoscut n acei ani un adevrat boom; n ciuda situaiei nfiate mai sus, personalitile culturale ale vremii au nceput s scrie n diverse publicaii. Nu ne putem explica marea micare de mas a revoluiei franceze fr a lua n considerare unirea intelectualitii nfptuit n numele revoluiei i al idealurilor sale. Diferena pe care dorim s o semnalm privete rolul extrem de important al crii n ntreg secolul care urmeaz. Este adevrat c nu avem de-a face cu un impact foarte mare asupra opiniei publice propriu-zise, dar, n ordinea cultural, cartea i menine rolul esenial. Considerm c n analizele care se fac, ndeobte se reine impactul imediat, vizibil asupra opiniei publice. Se cuvine s menionm ns c, dup cum remarca Jean-Nel Jeanneney, exist trei planuri de evoluie a opiniei publice: un plan al imediatului, alimentat de pres (dar este greit s se cread c opinia public se organizeaz conform graficului linear prezentat de pres); unul al ritmului mediu care cuprinde civa ani pe parcursul crora opinia se schimb n funcie de mai multe date i semnale (de pild, pe parcursul anilor de tranziie, opinia public a fcut cteva balansuri, fr a putea spune c numai presa a alimentat asemenea fenomene); n sfrit, exist i un ritm multidecenal, aproape secular, de-a lungul cruia evenimentele puternice rmn ncrustate chiar n mentalul colectiv (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 11). Nu putem nelege micarea opiniei publice fr prezena, este adevrat, mai discret, dar nsemnat a crii, care propune refleciei publice teme ieite din comun, care invit la dezbatere profesional, care influeneaz ntr-o manier soft. Gndul elaborat al crii se insereaz n structura intelectual a individului i a epocii. El este prezent i influeneaz chiar i atunci cnd acest lucru nu apare evident. Desigur c ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigureaz rolul crii i impactul ei asupra contiinei publice. La nceputul secolului al XXI-lea, nu mai putem vorbi de un rol al crii comparabil mcar cu cel din veacul al XVIII-lea. Dar rolul crii rmne important. Iar dac putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc, nu putem lega o asemenea tendin real doar de raportul su cu celelalte mijloace de comunicare. Cartea ca atare sufer consecinele declinului spiritului de sintez al perioadei actuale. Cu alte cuvinte, atuul care i-a conferit strlucirea se afl n suferin. Crile de sintez, crile care marcheaz adevrate borne n evoluia anumitor domenii sunt din ce n ce mai rare. i atunci, de unde s-i extrag cartea puterea de influenare?

44

Mass media i societatea

2.5. Presa scris Presa scris are, ntr-un anumit sens, o evoluie asemntoare cu cea a crii: la nceput, o perioada de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat de o evoluie inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, n cea de-a doua parte a aceluiai secol i n primele decenii ale celui urmtor, s devin fora dominant a spaiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoate un anumit declin n faa ascensiunii radioului, instrument care n anii celui de-al Doilea Rzboi Mondial se instaleaz la timona comunicrii. n perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul afirmrii televiziunii ca regina mijloacelor de comunicare. n ultimele decenii, presa scris a cunoscut reaezri interne semnificative, n sensul creterii audienei i a tirajului publicaiilor sptmnale, concomitent cu afirmarea presei locale n peisajul publicistic. Presa scris i stabilizeaz raza de influenare undeva ntre 6-7% din populaie, cu mici diferene de la ar la ar, de la regiune la regiune. Avalana de informaii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reduce din audiena presei scrise, dar ea nu va scdea sub cifra menionat. n acelai timp, se cuvine menionat c impactul real al presei scrise se situeaz deasupra cifrelor menionate. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodat cu numrul cititorilor, ntotdeauna mai mare. Primele publicaii n Frana se numesc ocazionale sau Avvisi (anunuri) foi de dimensiuni reduse, fascicule de 8 pn la 16 pagini care sunt comercializate. n Italia, aceste fascicule au mprumutat numele de la moneda cu care puteai cumpra foaia: gazetta; n Anglia, au fost numite newspapers. Urmeaz apoi apariia unor publicaii regulate care fixeaz o relaie special ntre autor i public, derivnd din ntlnirea la ora fixat. Actul de natere al publicaiilor periodice este semnat la nceputul secolului al XVII-lea. Muli cercettori consider c sptmnalul Aviso Relation oder Zeitung publicat la Strassbourg i la Augburg n 1609 reprezint primul ziar modern, care se apropie cel mai mult de ceea ce numim astzi ziar (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 125). Publicaiile regulate cunosc n acei ani o nflorire: la Londra, primul sptmnal apare n 1622, la Paris n 1631, la Florena n 1636, la Roma n 1640, la Madrid n 1661. La Petersburg, Petru cel Mare i creeaz propriul ziar n 1703. 2.6. Asemenea torenilor, presa se dezvolt datorit piedicilor Din aceast grupare ne propunem s insistm asupra unei publicaii franceze. Este vorba despre sptmnalul La Gazzette, editat de Thophraste Renaudot. Publicaia este sprijinit de Richelieu, iar Ludovic XIII chiar colaboreaz la ea, conferindu-i un prestigiu pe care ntemeietorul nu-l putea nici mcar bnui. n 1752, La Gazzette ia numele de Gazzette de France, titlu pe care l-a pstrat pn la dispariie, n 1914.

Morfologia mijloacelor de comunicare

45

Medic, originar din Montpellier, Th. Renaudot va rmne un nume de referin n istoria presei. Lui i aparin dou afirmaii care merit atenia noastr. Cu privire la relaia publicaiilor cu adevrul, ca valoare, Renaudot susine: Istoria este obligat s spun ntotdeauna adevrul; gazeta face suficient dac mpiedic minciuna (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., pp. 33-34). Cum remarca i autorul citat, formula este ambigu: cum s mpiedici minciuna dac nu spui adevrul? Mai degrab, Renaudot a dat glas situaiei propriei gazete aflate sub protecia lui Richelieu, avnd deci o relaie particular cu guvernul acelei perioade. De altfel, presa francez se afl de la nceput sub un control mai sever. De aceea, o gazet apropiat cercurilor puterii trebuia s aib msur, iar atunci cnd nu se putea lua de piept cu minciuna, datoria ei era s ngrdeasc mcar eventuala extindere a acesteia. A doua afirmaie este fcut la mijlocul secolului al XVII-lea, cnd Frana nsprete controlul asupra presei, ceea ce determin o fug spre Olanda, unde este tiprit i, apoi, vndut n Frana. Afirmaia lui Renaudot capt un neles n acest context. El exclam c nimeni nu are interes s-i suprime gazeta de vreme ce aceasta reprezint o marf de care comerul nu se poate lipsi i care, asemenea torenilor, se dezvolt datorit piedicilor (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 34). Piedica situat n faa presei este, n realitate, un mediu favorizant, pentru c ea strnete curiozitatea, apetitul pentru fructul interzis; sau, cum spunea un contemporan, aa este natura omului: dispreuiete ceea ce este permis i alearg dup ce i se interzice. 2.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva Cu ct ne apropiem de Revoluie, falia dintre marii intelectuali ai Franei i pres se ngusteaz pn la dispariie. Enciclopedia i numeroasele lucrri publicate au pregtit opinia public. Ct privete mobilizarea populaiei la marele act revoluionar, nu poate fi negat rolul presei, care a cunoscut ea nsi o dezvoltare ameitoare. n ianuarie 1789, existau la Paris dou cotidiane. n decembrie acelai an, numrul lor se ridica deja la 25 (L. Sfez, Dictionaire critique de la communication, vol. al II-lea, p. 966). Carlo Lombardi vorbete de un numr mult mai mare de ziare. nainte de 1789, n Frana apreau 14 cotidiane, dar n vltoarea revoluiei numrul acestora a crescut la 1.400 (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 127). Unele dintre acestea erau purttoare de cuvnt ale unor personaliti: Le Courrier de Provence al lui Mirabeau, Le Patriot Franais al lui Brisot, Les Rvolutions de Paris al lui Prudhomme, LAmi du Peuple al lui Marat. Jean-Nel Jeanneny consider c jonciunea cu oamenii de cultur, dezvoltarea fulgertoare i mai ales plonjarea n explozia de actualitate pe care a generat-o Revoluia favorizeaz din partea presei un gen de recuperare a rmnerii n urm i lansarea chiar a ctorva teme fondatoare. Presa a realizat un contact direct cu

46

Mass media i societatea

cetenii-cititori. Pota cititorilor se bucura de un spaiu extins, ceea ce facilita o comunicare n dublu sens ntre jurnaliti i public. Presa joac astfel rolul unui intermediar permanent. Rderer, publicist al timpului, sesizeaz cu acuitate acest rol al ziarelor, devenit posibil datorit reputaiei dobndite n mod definitiv, distribuiei n toate locurile publice, uurinei cu care pot fi citite, costului modest i stilului accesibil (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 60). n aceast perioad, se contureaz ideea c presa nu constituie doar oglinda jocului politic, ci este unul dintre principalii protagoniti ai acesteia. Ritmul de desfurare a evenimentelor, febrilitatea manifestrilor, impresia dominant a momentului c fiecare pas nseamn o reeditare a alegerii ntre libertate i servitute, c trebuie mers pn la capt, toate acestea nu pot fi nelese n afara presei i influenei sale. Presa i-a asumat n aceast perioad nu numai rolul de a publica tiri, ea a devenit actor, judector, factor angajat n reconfigurarea unor principii de dreptate i de justiie social. n sfrit, presa a coagulat opinia public i a reuit s creeze, dac ar fi s folosim termenii lui George Burdeau, un consens puternic marcat. Acest consens a putut face din Opinia Public principala figur, motorul istoriei. Merit s ne ntrebm cum a fost posibil acest lucru. Sunt cel puin dou explicaii. O cretere exploziv a presei. Prolifereaz publicaiile n Paris i pe tot cuprinsul Franei. Mai este ceva, ceva ce ne-a fcut s insistm asupra acestui moment, pentru c el ilustreaz o adevrat lege a opiniei publice. Toat nemulumirea societii franceze se focalizase. Exista un duman comun: absolutismul; exista o idee unificatoare: drmarea sa. Iar opinia public se coaguleaz mult mai uor cnd este vorba de a lupta n contra a ceva dect pentru ceva. 2.8. Startul mai bun al presei insulare Presa englezeasc are un start istoric mai bun. n secolul al XVIII-lea, acest decalaj se accentueaz. Sunt mai multe explicaii ale avansului englez, pe care nimeni nu-l neag. Jean-Nel Jeanneney (op. cit., p. 36) vorbete despre trei cauze: a) Existena a dou partide puternice: liberalii (whig) i conservatorii (tory). Alternana la putere a fcut ca partidul din opoziie s fie interesat ntr-o pres liber, aliat firesc mpotriva puterii. Se pare c i ziarele vremii au tiut s valorifice aceast nevoie resimit de actorii politici n consolidarea propriei poziii. b) Existena unui public cititor mai numeros. Acest fapt sociologic se cere pus n legtur cu afirmarea mai timpurie a revoluiei industriale n Anglia, care a creat o ptur de muncitori i de salariai mult mai numeroas. S-ar mai putea aduga c n aceast ar exista un tip de organizare menit s sporeasc audiena, cum am spune astzi, s cultive gustul pentru lectur. n aceast perioad, n Anglia iau natere i se extind cu o anumit repeziciune cabinetele de lectur unde, pe baz de abonament, oamenii pot veni i citi ziarele, pe care altfel nu i le-ar putea permite.

Morfologia mijloacelor de comunicare

47

c) Al treilea element este pus n legtur cu prezena oamenilor de litere n cmpul publicisticii propriu-zise. Nu avem de-a face cu falia care se crease n Frana. Dimpotriv, prestigiul literar i cel jurnalistic se ntlnesc, iar oamenii de cultur servesc presa i se servesc n acelai timp de ea. Rezultatul: nivelul ntregului jurnalism englez este mai ridicat. Cert este c, la 1750, Londra avea cinci cotidiane, ase publicaii care apreau de trei ori pe sptmn, cinci sptmnale, toate avnd un tiraj sptmnal de aproximativ 100.000 exemplare (J. B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 69). De fapt, nfruntarea dintre putere i pres, disputa istoric pentru libertatea presei se duc n aceast ar. Dac este adevrat c istoria libertii presei este, pe scurt, aceea a distinciei care se stabilete treptat ntre secretele de stat i tirile publicate (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 25), atunci trebuie recunoscut c aceast istorie, cel puin pn la sfritul secolului al XVIII-lea, s-a scris n Anglia. Este vorba despre o dezbatere teoretic pe marginea libertii presei pe care nu o gsim altundeva. Milton public la 1644 Areopagitica, cel mai vechi pamflet n favoarea libertii presei, cum l numete J.-F. Revel (Cunoaterea inutil, p. 234), un apel adresat Parlamentului cu subtitlul semnificativ A Speech for the Liberty of Unlicensed Printing (n aprarea libertii de a publica fr autorizaie). Gsim n acest apel celebra cugetare care a nfruntat timpul: A ucide un om nseamn a distruge o fiin raional, a suprima o carte nseamn a distruge raiunea nsi. La rndul lor, primii gnditori liberali i liberali democrai Jeremy Bentham, James Mill i John Stuart Mill s-au dovedit aprtori de mare for ai libertii presei, considernd libera exprimare a opiniei prin intermediul presei drept o protecie vital mpotriva folosirii abuzive a puterii statului (J. B. Thompson, op. cit., p. 70). Dezbaterea de ordin teoretic este dublat de o disput extrem de vie pentru ctigarea fiecrui pas n domeniul libertii presei. Nu facem acum istoria acestei dispute. Vom meniona doar c n prim-planul ei gsim nume de prim mrime ale Angliei: Daniel Defoe nfiineaz publicaia Review, Jonathan Swift nfiineaz Examiner etc. Personalitile culturale ale Angliei conduc publicaii i nu de puine ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. n 1703, Daniel Defoe este condamnat la stlpul infamiei de fapt un sistem circular care se nvrtea n jurul unui stlp, expunnd condamnatul oprobriului public. Numai c de data aceasta, n loc de a scuipa, a insulta, mulimea l-a felicitat i l-a aclamat pe marele scriitor. De aceea, data respectiv constituie un moment important nu numai n disputa de care aminteam, ci i n istoria pactizrii mulimii cu cauza libertii presei. Am menionat la nceputul capitolului c urmrim cu deosebire s detam impactul diferitelor mijloace de comunicare n dezvoltarea lor. Ei bine, n cazul Angliei, ntlnim o realitate care nu poate s nu ne atrag atenia n aceast perspectiv. John B. Thompson vorbete despre existena n Londra primului deceniu al secolului al XVIII-lea a circa 300 de cafenele (Media i modernitatea. O teorie

48

Mass media i societatea

social a mass media, p. 71). Ele aveau ndeobte o clientel constant care venea s citeasc ziarele i s discute chestiunea zilei. ntlnim, deci, o realitate sociologic n msur s explice multe lucruri: tirajele mari ale publicaiilor, la aceste cafenele gsindu-se mai multe exemplare din aceeai publicaie; sensibilitatea mult mai accentuat aici dect n orice alt ar fa de diverse probleme ale vieii publice; condiii net mai bune pentru plmdirea a ceea ce numim astzi opinia public. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de guri de foc ale simmintelor publice, dac vrei, 300 de mici ziare. Ca i n cazul publicaiilor, cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelectualii timpului. S-l ascultm pe Addison: Ambiia mea va fi s se spun despre mine c am scos filosofia din cabinetele de studiu i din biblioteci, din coli i colegii i c am adus-o n cluburi i saloane, la mesele de ceai i n cafenele (citat n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 42). Este de mirare c muli dintre cercettorii care se apleac asupra perioadei nu sesizeaz sau nu o fac ndeajuns de convingtor c actorul prim care explic avansul libertii presei n Anglia l constituie, totui, existena parlamentului, chiar dac acesta, la rndul lui, ducea propria lupt pentru consolidarea poziiei n raport cu guvernul (puterea executiv). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul i presa reprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce ddea alt marj de libertate presei. Dac presa nu era susinut de parlament n ntregimea sa, atunci cu siguran c o parte a puterii parlamentare, cea care forma opoziia, privea cu simpatie btliile presei cu guvernul. n acea perioad cel puin, parlamentul i presa pe ansamblu se aflau ntr-un consens strategic. i nu este ntmpltor c tocmai n Anglia a fost rostit prima dat, n legtur cu presa, formula de a patra putere, prin glasul publicistului Edmund Burke, autorul lucrrii Reflecii despre Revoluia Francez. n Frana, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic instituionalizat, cum am spune astzi; se gsea, lipsit de aprare, fa n fa cu puterea absolutist. 2.9. Cotidianul creaie englez Cert este c, la nceputul secolului al XVIII-lea, Anglia se afla, din punctul de vedere al numrului de ziare i al tirajului, cu mult naintea celorlalte ri occidentale. Primul cotidian al lumii occidentale apare n Marea Britanie: Daily Currant, a crui via este cuprins ntre 17021735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se indic, nc din 1712, un total de 44.000 de exemplare pe zi; o cifr considerabil, care nu are echivalent nicieri n alt parte. Pe acest fundal avantajos, apare n Anglia, cu un an nainte de Revoluia Francez, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze i un punct de reper esenial al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aprut sub o zodie generoas, cea reprezentat de izbucnirea Revoluiei Franceze i de perioada tumultuoas care

Morfologia mijloacelor de comunicare

49

a urmat. Dar acesta este doar fundalul. ntemeietorul, John Walter ntreprinztor atras de media , i mai ales fiul su, John Walter II, au tiut s construiasc un ziar modern, incisiv, respectat, un etalon de profesionalism. Dup perioada de nceput, cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani se practicau aa-numitele suppresion fee (sum vrsat ca un lucru s nu apar) i contradiction fee (sum necesar pentru a fi publicat un articol n replic) , Times s-a recentrat n jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, mai nti, Programul anunat al publicaiei: Ziarul nu va fi restrns la o clas social anume, nici ataat la serviciul unui partid. Apoi, promovarea unor inovaii profesionale. De pild, calitatea informaiilor. n timpul Revoluiei, ziarul avea legturi cu diverse ambarcaiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpra ziare franceze cu cele mai proaspete tiri; Times inventeaz corespondentul n strintate; angajeaz colaboratori de calitate profesional; menine rectitudinea i independena ziarului fa de presiunile puterii. Se spune c Napoleon III, dup lovitura de stat din 1851, i-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, astfel ca ziarul s-l vorbeasc de bine. A euat lamentabil. Un moment de strlucire al ziarului este reprezentat de corespondenele trimisului su special, William Howard Russell, pe frontul rzboiului din Crimeea. Relatrile sunt aa de critice la adresa activitii statului major i a modului cum sunt conduse operaiunile de rzboi, nct guvernul condus de lordul Russell (simpl coinciden de nume) cade (Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 84). Iat ce declar eful cabinetului: Gradul de informare atins de acest cotidian n ceea ce privete afacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor i de neneles (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critic, sau compliment involuntar? Times ilustreaz cum nu se poate mai bine fora i influena presei. Cum spunea un editor al su, ziarul culegea informaii i le transforma n proprietate comun a poporului (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imens ascunde aceast formul simpl! Referindu-se la prestigiul publicaiei, Bulwer-Lyton spunea semnificativ: dac ar fi s transmit generaiilor viitoare o dovad a civilizaiei engleze din secolul al XIX-lea, nu a alege nici docurile, nici cile noastre ferate, nici edificiile noastre publice, nici mcar magnificul nostru Parlament n care ne aflm. Mi-ar fi de ajuns, pentru a da aceast dovad, un simplu numr al ziarului Times (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 85). 2.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare? Presa scris va domina spaiul public n secolul al XIX-lea i n primele decenii ale celui de-al XX-lea. Este i perioada de maxim nflorire a acestui mijloc de comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o schimbare de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului.

50

Mass media i societatea

Este o tendin ce se va accentua n perioada postbelic, numai c, de data aceasta, protagonistul va fi televiziunea. Declinul presei scrise, instalat dup ncheierea primului rzboi mondial, pare a fi de durat. n cadrul acestei tendine de ansamblu identificm i evoluii inegale, care ndeamn la o abordare nuanat i prudent. ara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rmne Frana. n aceast ar, n anii dinaintea Primului Rzboi Mondial, erau 70 de cotidiane, pentru ca, n 1953, numrul lor s scad la 12; astzi, n Frana apar doar 10 cotidiane. Semnificative n aceast privin sunt i tirajele. nainte de Primul Rzboi Mondial, tirajele cotidianelor se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioane n pragul celui de-al doilea, pentru ca, dup aceea, s se instaleze un declin de durat: n 1959, 4,3 milioane, n 1969, 4,5 milioane, n 1975, 3,1 milioane, n 1980, 2,9 milioane, n 1991, 2,5 milioane. Presa regional scade i ea, chiar dac nu a nregistrat un declin de aceleai proporii. Demn de subliniat este c, din punct de vedere al numrului total de exemplare la mia de locuitori, n Frana cifrele sunt de dou ori mai mici dect n Germania, Belgia, Marea Britanie ori SUA (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 208). n SUA, cifrele rmn oarecum stabile (din punctul de vedere al tirajului, situaia este mult mai bun dect n Frana: 60 milioane de exemplare raportate la 250 milioane de locuitori). n Germania, presa cotidian a crescut pn n 1968, dat dup care intervine o stabilizare: n 1968, 23 milioane, n 1980, 27 milioane, n 1993, 25 milioane. Not cu totul aparte face, n acest context, Japonia, unde consemnm o cretere constant dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial: 27 milioane n 1950, 68 milioane n 1986 i 71 milioane n 1993. Japonia face not aparte i din alt punct de vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane, nentlnite n alte ri, cu o populaie mai numeroas dect Japonia. Trei cotidiane din aceast ar Mainichi Shimbun, cu 6 milioane, Yomiuri Shimbun, cu 14 milioane, Asahi Shimbun, cu 12,6 milioane dein cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice. 2.11. Revana periodicelor Exist o tendin n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate rile, ndreptindu-ne s discutm de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. Este adevrat c, n aceast privin, Frana se situeaz la polul opus fa de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt n Frana, ntre ele numrndu-se Le Nouvel Observateur, Paris Match, LExpress, ntemeiat de Jean-Jacques Servan Schreiber. JJSS l trimite pe fratele su n SUA pentru a deprinde tehnicile americane de a scoate o revist. Concomitent, atrage personaliti de prim mrime ale Franei s colaboreze la revist: Sartre, Malraux, Franois Mauriac. Acesta din urm chiar prsete Le Figaro pentru a ine n revista condus de J.-J. Servan Schreiber o rubric permanent. Cert este c la nceputul anilor 90 n Frana se vindeau de dou ori mai multe periodice la mia de locuitori dect n Marea Britanie, Italia, Spania.

Morfologia mijloacelor de comunicare

51

Un mare succes au revistele i n SUA. Time sau Newsweek ajung s aib tiraje de 4 i, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicaii de mare importan nu numai pe piaa american, ci i pe plan mondial. Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s neleag semnificaia unor evenimente i procese economico-sociale. Revistele nu se situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, muli cititori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut informaii suplimentare, comentarii mai adnci. 2.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas Rapiditatea cu care s-a rspndit radioul n Statele Unite i viteza cu care americanii vor adopta noul mijloc de comunicare n mas sunt impresionante i vor fi ntrecute doar de ritmul n care, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, societatea american va deveni o societate a televiziunii. Marile enciclopedii atribuie meritul paternitii radioului mai multor inventatori: enciclopedia german, lui Hertz, enciclopedia ruseasc, lui Popov, enciclopedia italian, lui Marconi, cea britanic, lui Lodge. La originea tuturor inveniilor care au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care, n jurul anului 1860, unific teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii, cele despre electricitate i magnetism. Confirmarea experimental a acestor teorii va veni n 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. El reuete s produc experimental i s detecteze undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, fizicianul englez Lodge construiete un receptor de unde hertziene. Telegrafia fr fir va fi rezultatul unui proiect tehnic: transmiterea informaiei la distan. Guglielmo Marconi tia de existena undelor hertziene i pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde la distan. Experimentele sale urmreau creterea distanei de propagare a undelor, deci scoaterea lor din laboratoare. Marconi nfiineaz o societate pentru a introduce pe pia noul sistem tehnic. Una dintre primele piee de desfacere va fi reprezentat de piaa echipamentelor pentru farurile marine. n 1898, armata britanic i face o comand lui Marconi pentru echipamente de acest gen. n 1901, funcioneaz 100 de staii de radio, iar n 1903, Amiralitatea semneaz un contract definitiv de cooperare, care asigur accesul la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolt noul sistem tehnic i pentru scopuri civile. Primete i onoreaz cereri din partea unei companii de asigurri pentru a transmite informaii despre nave. La sfritul anului 1902, 70 de nave comerciale sunt echipate cu aparatur radio i pot coresponda cu 25 de staii de coast. n 1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptarea

52

Mass media i societatea

rapid a tehnicilor de telecomunicaie a fost facilitat de finanarea militar i de cea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o filial n Statele Unite, American Marconi. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fr fir o aur deosebit, pentru c ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordoneaz aciunile de salvare. Dup acest eveniment, se va adopta o hotrre care impune armatorilor s-i echipeze navele cu telegraf fr fir. n timpul Primului Rzboi Mondial, telegraful fr fir va fi utilizat ca principal mijloc n domeniul radiocomunicaiilor maritime i terestre. n 1900, Reginald Fessenden ncepe s studieze transmiterea cuvntului vorbit. n 1906, realizeaz cu succes primele experiene. Practica amatorismului va transforma noua achiziie dintr-o problem preponderent militar ntr-una civil, utiliznd-o n transmiterea unor tiri, emisiuni muzicale, informaii practice i date utile pentru viaa de zi cu zi. n 1909, un amator difuzeaz n California, o dat pe sptmn, un buletin informativ i muzic. William Scripps, patronul cotidianului News din Detroit, va emite, din 1920, un buletin informativ zilnic i muzic nregistrat. Publicul su era destul de restrns, circa 500 de radioamatori. n acelai an, este inaugurat n Pittsburgh primul radio comercial cu acoperire naional. n paralel, compania Westinghouse introduce pe pia receptoare civile, pe baza experienei pe care o avea n producia de difuzoare militare. n 1921, existau 5 astfel de staii de radio, n 1926, 528, n 1931, 612, care emiteau patru ore pe zi, iar n 1936 existau 616 staii de radio, care emiteau 5 ore pe zi. ntrebuinarea social a radioului se schimb fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare n mas. n perioada interbelic, numrul de aparate de radio deinute de americani se dubleaz la fiecare 5 ani: n 1925, 10% din gospodriile americane aveau un aparat de radio, n 1930, procentul crescuse la 46%, pentru ca n jurul anului 1940 acesta s ating nivelul de 82 (n 1938, dintre cele aproximativ 32 de milioane de familii americane, 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278). 2.13. Convorbirile la gura sobei: prima utilizare politic a radioului n jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicrii politice, Roosevelt fiind primul preedinte american care exploateaz avantajele sale pentru a obine sprijinul opiniei publice. Convorbirile la gura sobei este numele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri inute la radio de ctre preedintele american n perioada 19331944. Roosevelt este astfel primul preedinte american care folosete n mod regulat un mijloc de comunicare n mas pentru a se adresa cetenilor, inaugurnd un nou stil de conducere n politica american. Convorbirile la gura sobei nu au reprezentat o modalitate izolat de

Morfologia mijloacelor de comunicare

53

comunicare public. De exemplu, n timpul celor 12 ani ai mandatului prezidenial, Roosevelt a inut aproximativ 198 de conferine de pres. Denumirea de convorbiri la gura sobei nu i aparine preedintelui, ci redactorului Harry Butcher de la CBS Columbia Broadcasting System. Att denumirea, ct i discursurile n sine, vor prinde cu repeziciune. Sunt mai muli factori explicativi: vocea cald a lui Roosevelt, vocabularul accesibil i temele abordate (Roosevelt a lucrat la redactarea discursurilor cu peste 12 specialiti, pentru a se asigura c transmite mesajul potrivit n forma potrivit), faptul c multe asemenea emisiuni au fost transmise la radio smbta seara, beneficiind astfel de un atmosfer destins, familial, sentimentul inoculat ceteanului american c particip la procesul de luare a deciziei etc. Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eficient de convingere nu doar a publicului, ci i a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut este felul n care Roosevelt a ctigat mai nti simpatia publicului fa de o iniiativ legislativ care permitea Marii Britanii s foloseasc rezervele de rzboi ale Statelor Unite, nainte ca acestea s intre n conflict, dup care a fcut presiuni asupra Congresului pentru aprobarea efectiv a actului legislativ. Unele dintre convorbiri constituie un gen de reper n istoria comunicrii publice: primul discurs inaugural, din 1933, n timpul creia Roosevelt lanseaz sloganul de succes we have nothing to fear but fear itself sau discursul prin care informeaz despre atacul japonez asupra portului Pearl Harbour i declaraia de rzboi a Statelor Unite adresat Japoniei i puterilor Axei. 2.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare n 1937 ia fiin Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton, printr-o finanare a Fundaiei Rockfeller. Finanarea fusese oferit ca urmare a interesului crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ, al radioului. Am amintit recordul nregistrat n ceea ce privete deinerea de aparate radiofonice, ceea ce nu avea cum s rmn neobservat i s nu nasc cel puin curiozitate sau credina c radioul are un impact semnificativ. Prin politica New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, se nmuleau reglementrile i restriciile care vizau n special radioul, ceea ce a strnit nemulumirea productorilor. Ageniile de publicitate cunosc i ele o evoluie exploziv n Statele Unite, de unde importana acordat studiilor de pia i preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare. ngrijorarea i preocuparea de a cerceta ct mai exact acest impact erau alimentate i de venirea la putere a lui Hitler n Germania, de rolul cu care era creditat propaganda la radio n susinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei naziste avea o anumit rezonan n societatea american, mai ales c n anii 30 au loc demonstraii naziste n multe orae din America. Exista i o figur destul de cunoscut n epoc i care urma s candideze la postul de Hitler al Americii: preotul

54

Mass media i societatea

catolic Charles E. Coughlin. El inea n fiecare smbt la radio discursuri considerate a avea o tent nazist i se adresa unei audiene impresionante chiar i pentru zilele noastre, de peste 30 de milioane de asculttori (Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 92). 2.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea O dat cu tranzistorul, radioul cunoate o nou er de afirmare. Nu doar pentru c aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric i, prin urmare, portabil. Tranzistorul rspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioad de timp mult mai mare n afara cminului; activitatea profesional solicit deplasri, o mare concentrare care, la rndul ei, are nevoie de un corelativ n msur s asigure fie o anumit destindere, fie o conectare la ntmplrile i evoluia lucrurilor n sfera vieii publice. Tranzistorul rspunde foarte bine acestei nevoi. n plus, este bine s avem n vedere particularitile, am spune sociale, ale noului aparat n comparaie cu cel clasic. Aparatul clasic strngea familia n jurul su. Familia trebuia s se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. De altfel, ilustraii ale vremii nfiau familii ascultnd la aparate de radio. Era un obicei ce se ncetenise aa de mult, nct, n anii 50, atunci cnd s-a fcut un test de pia privitor la noile aparate cu tranzistori, rspunsul francezilor a fost: singura cerere o reprezint nlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a comunicrii moderne, p. 202). Noul aparat nu era doar portabil, ci i individual (p. 203). El elibera persoana, i lsa dreptul de a-i organiza cum dorete timpul, aparatul nefiind dect o prezen discret care l putea nsoi, care putea fi folosit oricnd i oriunde dorea posesorul. De data aceasta, aparatul era la dispoziia individului. Un observator francez surprinde cu acuitate rsturnarea pe care o asigur tranzistorul: Tranzistorul reprezint o revoluie n viaa familial mai important dect cea a televiziunii []. Radioul sau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot dect s troneze, s domine dintr-un loc privilegiat. Stpn al grupului familial, el (aparatul) atrage, se impune, subjug prin prezena sa. El strnge familia ntr-o unitate realizat altdat n jurul vetrei. O dat cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci i dezagregarea grupului familial: fiecare i duce tranzistorul n coliorul su []. El nu te mpiedic nici s lucrezi, nici s vorbeti, nici s te miti, el ritmeaz cotidianul []. Te nsoete precum o hain sau un vis (citat n P. Flichy, op. cit., p. 203). Nu este de mirare c au crescut vertiginos vnzrile de asemenea aparate. Primul aparat de radio portabil apare n America la sfritul anului 1954. n acel moment, n cminele americane existau, n medie, cte dou aparate. Consumul va evolua, totui, spectaculos. El va crete de patru ori din 1954 pn n 1962 i de apte ori

Morfologia mijloacelor de comunicare

55

ntre 1954 i 1972. Evident, nu putea fi vorba dect de o nnoire a aparatelor, de o achiziionare n funcie de modelele noi lansate pe pia. 2.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare Televiziunea a debutat ca un apendice nensemnat al radioului. nceputurile sale au fost prelungite de cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Din punct de vedere tehnic, televiziunea exista naintea conflagraiei mondiale. De pild, la Londra, n 1939, funcioneaz 20.000 de receptoare i se transmit 24 de ore de programe pe sptmn. SUA erau mai puin avansate: n momentul atacului de la Pearl Harbour funcionau doar 5.000 de televizoare. Esenial este c la nceputul rzboiului televiziunea nu era suficient de dezvoltat din punct de vedere tehnic pentru a servi beligeranelor. De aceea, lucrurile au fost ngheate timp de civa ani. Cum am artat, prioritate absolut a cptat n aceast perioad radioul, ca mijloc principal de comunicare. Adevratul start al televiziunii a avut loc dup ncheierea rzboiului i s-a produs sub semnul superioritii americane. Poate i pentru c aceast ar a fost mai puin afectat de rzboi. Poate i pentru c SUA ncepuser s-i afirme o superioritate tehnologic de nimeni contestat. Este semnificativ evoluia rapid a televiziunii ca mijloc de informare n SUA: n 1947 existau 30.000 de aparate, n 1950, 4 milioane, n 1952, 15 milioane, iar n 1961, 35 milioane. Deci, practic, fiecare cmin dispunea de un aparat. n Marea Britanie, evoluia este ceva mai lent. n 1946, BBC i reia emisiunile, iar numrul aparatelor achiziionate plaseaz ara pe locul al doilea, dup SUA: 45.000 n 1948, 250.000 n 1949, 1,5 milioane n 1952, 7 milioane n 1957 i 11,8 milioane n 1962 (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 290). De menionat un moment de referin n istoria televiziunii: n 1952 funeraliile regelui George VI i mai ales ncoronarea fiicei sale, Elisabeta II, sunt transmise direct. Este prima dat n istoria englez cnd audiena televiziunii o depete pe cea a radioului. Frana acuz o marcat rmnere n urm n acest domeniu: n 1958, cnd Marea Britanie numr cam 10 milioane de aparate de televiziune, Frana deine un numr de 10 ori mai mic de receptoare, n condiiile unei populaii egale. Putem de aceea s afirmm c, dac n SUA televiziunea se afirma n anii 50 ca principal mijloc de comunicare, n Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai trziu. Semnificative n aceast privin sunt urmtoarele statistici: la sfritul anilor 50 existau n Frana 1 milion de televizoare, iar la sfritul anilor 60 10 milioane. Nu vom insista asupra televiziunii i impactului su social. Asupra acestei probleme vom reveni pe parcursul lucrrii, atunci cnd vom analiza diverse teorii privind influena mass media contemporane. Acum vom mai strui asupra unui singur aspect: decalajul dintre SUA i Europa n acest domeniu.

56

Mass media i societatea

2.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american n cazul televiziunii, nu avem de-a face cu un decalaj ntre lumea bogat i lumea srac. Nu, decalajul exist n cadrul lumii bogate. Antiteza Nord-Sud n lumea televiziunii ia o form mai puin obinuit: cea a decalajului dintre SUA i Europa. Cifrele sunt prin ele nsele semnificative i ne scutesc de orice comentariu. La nceputul anilor 90, televiziunile europene consacrau ntre 20 i 40% din timpul lor de anten programelor americane. n 1994, Statele Unite exportau n Europa filme i alte producii de televiziune n valoare de peste 4 miliarde de dolari, n timp ce importau din acelai spaiu filme i emisiuni n valoare de 350 milioane de dolari (Jean-Nel Jeanneny, op. cit., p. 352). n Europa sunt difuzate, anual, 125.000 de ore de programe; dar numai 25.000 sunt produse n spaiul european (L. Sfez, Dictionnaire critique de la communication, p. 956). Explicaiile acestei situaii le putem identifica n mai multe planuri. Condiiile particulare ale televiziunilor respective avantajeaz cumva televiziunea american. 90% din produciile de televiziune europene sunt fcute pentru comunitile naionale respective i nu au cutare pe alte piee. Pieele naionale europene sunt restrnse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru c nu se amortizeaz n ntregime prin consumul din ara de origine. Cu totul altfel stau lucrurile n SUA, unde mrimea pieei interne asigur amortizarea diverselor producii, care ies astfel la export cu un pre foarte mic. A dou cauz, cel puin la fel de important, este calitatea acestor emisiuni i valoarea lor de pia. Fie c televiziunea american, fiind privat, a stimulat mai mult genul de emisiuni i filme cerute de public, fie c n SUA s-au dezvoltat conglomerate de producie n domeniul filmelor i diverselor emisiuni de televiziune, fie c pe continentul nord-american s-a acumulat o experien profesional mai bogat n acest domeniu, cert este c televiziunea american are o calitate mai bun, o for de reacie mai mare, o valoare de pia mai ridicat. O a treia explicaie ar putea consta i n condiia tehnologic a activitii de televiziune, recunoscut a fi mai bun pe continentul american. Am fcut referire la aceast problem, mai ales cu gndul la viitor. Exist la ora actual mize importante de ordin tehnologic. Cea mai mare o adevrat furtun este High Definition TV televiziunea de nalt fidelitate. Ea va utiliza transmiterea numeric a imaginii, ceea ce nseamn o nalt calitate a acesteia. Cine va ctiga o asemenea disput va deine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o opiune decisiv pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. Dup evaluri fcute de revistele de specialitate, n urmtorii ani, cam 300 de milioane de aparate de televiziune de acest tip vor fi n magazine, vnzrile urmnd s ajung la cifra incredibil de 100 miliarde dolari. Un aparat cu asemenea performan de calitate a imaginii va costa circa 7.000 de dolari sau poate mai puin. Pre cam piperat chiar i pentru buzunare americane. Dar trebuie s avem n vedere ncrctura psihologic: va fi modern s ai un HDTV (High Definition Television) i presiunea modei va fi mare.

3. Noile media

Tu nu nelegi ct de repede se mic lucrurile azi! Fiecare an pare epoca de piatr fa de anul urmtor.

Problema interaciunii dintre mass media i societate capt noi valene n momentul n care sunt aduse n discuie consecinele noilor tehnologii informaionale i de comunicare (engl. Information and Communication Technologies), bazate pe mariajul dintre computer, electronic, satelii i telecomunicaii. Exist cel puin dou motive pentru care impactul noilor tehnologii merit analizat n contextul unei lucrri dedicate comunicrii de mas i teoriilor care au ncercat s surprind efectul acesteia asupra indivizilor, grupurilor i societii. n primul rnd, noile tehnologii informaionale i de comunicare nu mai sunt caracterizate att de mult de determinantul de mas. Prin urmare, teoriile ntemeiate pe vechile premise ale societii de mas, distribuiei n mas, consumului de mas, efectelor de mas pretind o re-examinare serioas, pornind de la noile realiti. n al doilea rnd, exist o tendin puternic de a trece de la societatea modern, industrial bazat pe energie, capital, munc la aa-numita societate informaional bazat pe informaie i cunoatere, tendin care e nsoit de alte tranziii de la fizic (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor informaionale), de la o concepie behaviorist asupra omului la o concepie umanist etc. n societatea informaional, toate sau cele mai multe dintre activiti i relaii sunt mediate de reelele de comunicare, iar puterea deriv din capacitatea de a controla aceste reele, informaia, produsele, mesajele i simbolurile care circul prin intermediul reelelor, de unde miza de a studia fenomenul comunicrii i tehnologiile care stau la baza sa. Mediul n care triesc membrii societii informaionale nu mai este doar bidimensional ecosfera i sociosfera , ci tridimensional ecosfera, sociosfera i tehnosfera , fiecare caracterizat de trsturi i relaii diferite. Unul dintre primii autori care au semnalat tranziia de la un tip de societate la altul, fr a rosti, ns, termenul de societate informaional, este Daniel Bell. Cartea sa, The Coming of Post-Industrial Society, va sta la baza curentului de gndire care astzi este dedicat societii informaionale. n contrast cu societatea industrial, societatea postindustrial nu se mai bazeaz pe munc, ci pe cunoatere; cunoaterea, n special cunoaterea tiinific, aplicat, devine principalul

58

Mass media i societatea

mijloc de producie n noul tip de societate. Noua economie este o economie informaional deoarece competiia dintre principalii actori implicai (companii, regiuni, state) depinde de capacitatatea acestora de a genera i a de procesa informaia electronic. ntr-un studiu din 1989, sociologul american va reveni asupra tezei iniiale, subliniind, nc o dat, rolul informaiei i al cunoaterii n dezvoltarea i nnoirea societii: Aspectul esenial referitor la societatea postindustrial const n faptul c aici cunoaterea i informaia devin resursele strategice i de nnoire ale societii, aa cum capitalul i munca au constituit resursele strategice ale societii industriale. Caracteristica principal a fiecrei societi rezid, de aceea, n potenialul cercetrii fundamentale i n resursele ei tiinifice i tehnologice n universitile, n laboratoarele sale de cercetare, precum i n capacitatea sa de dezvoltare tiinific i tehnologic. n aceast privin, noua tehnologie informaional devine baza unei tehnologii intelectuale, n care cunoaterea teoretic i noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotrtoare pentru dezvoltarea industrial i militar (n Cuilenburg, p. 63). Pe linia inaugurat de Daniel Bell, cercettori japonezi au propus patru indicatori ai societii informaionale: 1. venitul pe cap de locuitor s fie mai mare de 4.000$; 2. numrul angajailor din sectorul serviciilor s depeasc 50% din totalul populaiei active; 3. numrul studenilor s reprezinte cel puin 50% din totalul populaiei de aceeai vrst; 4. ponderea cheltuielilor legate de informaie s fie mai mare de 35%; ultimul indicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de informaie (numrul anual de convorbiri telefonice pe persoan, tirajul ziarelor la 100 de locuitori, numrul de cri publicate la 1.000 de locuitori, densitatea populaiei ca indice al comunicrii interpersonale), gradul de difuzare a mijloacelor de comunicare (telefon, radio, televiziune) i calitatea activitilor informaionale (ponderea sectorului de servicii n totalul populaiei active i ponderea studenilor n cadrul categoriei lor de vrst). n contextul exploziei reelelor informaionale i de comunicare, al multiplicrii i sofisticrii lor dincolo de limitele a ceea ce se putea recent imagina, exist tentaia de a acorda supremaie tehnologiei ca atare, de a considera c efectele, schimbrile n planul comunicrii se datoreaz n exclusivitate inovaiilor de natur tehnologic. (n acest punct, trebuie precizat faptul c astzi ansamblul comunicrii de mas nu este bulversat doar de revoluia tehnologic i de apariia noilor media interactive, ci, n egal msur, de marile fuziuni i concentrri care ating industriile comunicrii, de transnaionalizarea trusturilor media. n mod paradoxal, atenia se ndreapt aproape n exlusivitate n direcia modificrilor induse de tehnologie). Perspectiva care acord supremaie tehnologiei i efectelor sociale produse de aceasta d natere deopotriv discursului tehnofil i tehnofob, dar ea este completat n literatura de specialitate de dat recent de abordrile care in cont de interaciunea dintre tehnologia de comunicare i formele sociale i culturale preexistente

Noile media

59

(Dominique Wolton este reprezentativ pentru o astfel de perspectiv). Capacitatea de rezisten a instituiilor media, n forma lor tradiional, este dovedit de succesul cu care vechile industrii media reuesc s absoarb noile media, s le incorporeze ntr-o strategie multimedia cu acoperire global. Mass media nc sunt ntr-o perioad de nflorire, n timp ce multe dintre noile tehnologii, aplaudate ca prezentnd oportuniti nemaintlnite n ceea ce privete accesul, capacitatea de stocare, transparena, libertatea de expresie, motalitile de participare etc. rmn, adesea, ntr-o postur marginal. O astfel de rezisten instituional, social, cultural nu nseamn o negare a faptului c recentele tehnologii de informaie i comunicare prezint elemente de noutate indiscutabile, intrinseci. i, dup cum sublinia Denis McQuail (Reader in Mass Communication Theory, p. 112), chiar i aceste trsturi intrinseci care le difereniaz n raport cu tot ceea ce a existat pn acum n plan mediatic nu anuleaz una dintre nvturile care pot fi extrase din istoria formelor i tehnologiilor de comunicare: foarte rar noile tehnologii nlocuiesc formele existente sau distrug instituiile deja consolidate; n schimb, ele au drept efect adaptarea comportamentelor i a sistemelor sociale, n direcia unei complexiti [s. n.] din ce n ce mai mari. Este i ceea ce caracterizeaz comunicarea social n contextul societii informaionale, sau al societii de tip reea (network society). 3.1. Ct de noi sunt noile media? Dintre realizrile remarcabile ale geniului uman, nimic nu poate depi n importan triumful asupra spaiului i timpului, materializat n capacitatea oamenilor de a comunica aflai la mare distan unii de alii. Chiar dac pasajul citat ar prea c se refer exact la Internet i, prin extensie, la noile media, aprecierea a fost formulat n 1872, de ctre un autor american, Horace Greely, fascinat de posibilitile noii invenii care era telegraful (The Great Industries of the United States: Being an Historical Summary of the Origin, Growth, and Perfection of the Chief Industrial Arts of this Country, n J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects). Aadar, dac drmarea barierelor de timp i de spaiu nu individualizeaz noile media, ce este, totui, nou n legtur cu noile media, ce le difereniaz n raport cu media tradiionale, fie din punct de vedere tehnologic, fie din punct de vedere social? Care sunt trsturile lor distinctive, n afara faptului c sursele de documentare referitoare la acestea sunt, n egal msur, crile i revistele de specialitate, bazele de date, presa i literatura science fiction? Noile media se refer la rezultatul convergenei dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice i computerizate. Aceast convergen ntre media contemporane, telecomunicaii, electronic i computer care dateaz aproximativ din anii 70 justific prezena determinantului noi, nu doar n sensul de ultimele despre care

60

Mass media i societatea

tim/ultimele care au aprut, ci noi n sensul c prezint trsturi speciale i impun regndirea substanial a modului de organizare i de dezvoltare a unei societi. O list a noilor tehnologii (cu o dat de nceput relativ arbitrar reprezentat de nceputul anilor 80) ar include: computerele personale, teletextul, sistemul de nregistrare video, videotextul, televiziunea prin cablu, sateliii de telecomunicaii, sistemele de telecoferine i de videoconferine, mesageria vocal, sistemul de transmitere prin fax, televiziunea de nalt fidelitate, telefonia mobil, televiziunea interactiv, CD-ROM, DVD, instant messaging, inteligena artificial, grafica tridimensional. Deci, noile media reprezint mai mult dect Internetul sau versiunea online a cotidianelor; numai c, n ciuda faptului c noile media nu pot fi n nici un fel reduse la Internet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide n mare parte cu ascensiunea Internetului. Temele n jurul crora se coaguleaz aceste studii sunt: economia informaiei (informaia ca bun economic, ca marf); societatea i economia bazate pe cunoatere i pe informaie; societatea postindustrial/societatea informaional (prin opoziie cu societatea de mas); capitalismul cibernetic i eficiena investiiilor din sectorul informaional; efectele globalizrii (interdependena i asimetria dintre economii, diversificarea regional, segmentarea, apariia unei geometrii variabile, care tinde s dizolve vechile legturi istorice i economice); modificarea percepiilor cu privire la timp i spaiu, ca urmare a noilor tehnologii informaionale; media ca instrumente ale controlului social, noile relaii dintre invidivid i stat, problema dreptului la via privat; utilizrile pe care le capt noile tehnologii i dac ele nlocuiesc, din punct de vedere funcional, media clasice; efectele sociale i psihologice pe care noile tehnologii le au asupra indivizilor i grupurilor. n ciuda frmirii studiilor dedicate noilor media i a contientizrii faptului c, n momenul apariiei, orice tehnologie, orice mijloc de comunicare sunt etichetate drept noi, exist un cvasiconsens asupra faptului c determinantul nou are un neles clar, sintetiznd o serie de trsturi aparte, cum ar fi: 1. Digitalizarea, informatizarea, computerizarea Tehnologia digital, care a nlocuit-o pe cea analogic, combin sunetul, imaginea i textul. Unitatea de comunicare nu mai este litera, linia sau culoarea, ci bit-ul (engl. binary unit), constituit dintr-o valoare 1 sau 0, fiecare semnal fiind transcris ntr-o combinaie unic de zero i unu. Tehnologia digital a condus la apariia celor 3C: comprimare, conversie i convergen. O scurt analiz a lor arat c noile media nu sunt ntotdeauna rezultatul inovaiei, ci i al unui proces permanent de ncruciare ntre tehnologiile i inovaiile existente (de unde i rapiditatea cu

Noile media

61

care se produce noul). Comprimarea nseamn c mult mai mult informaie poate fi transmis i nmagazinat utiliznd tehnologia digital; digitalizarea permite multiplicarea mesajului fr costuri i eforturi deosebite, iar dimensiunile multiplicrii sunt impresionante. Tehnologia digital permite integrarea sau conversia acestei informaii comprimate n sisteme sau aplicaii informatice i computerizate. Aceeai tehnologie permite convergena dintre sistemele de telecomunicaii, sistemele media tradiionale (n special televiziunea) i informaia computerizat (informaia este scris utiliznd acelai vocabular, prin urmare, informaia poate circula ntre cele 3 sisteme). Ca urmare a celor 3C, informaia este disponibil aici i acum, n cantiti care depesc cu mult capacitile de asimilare ale persoanei obinuite, iar transferul informaional este caracterizat de acuratee. Cei trei C au condus la atingerea unei viteze ameitoare de transmitere a informaiei, pn n punctul n are informaia ajunge s fie transmis instantaneu, n timp real. De altfel, criteriul n timp real a intrat ntr-una dintre definiiile circulate ale economiei globale, care ar diferenia-o de formele anterioare de organizare economic: ceea ce difereniaz economia global de tot ceea ce a existat pn acum este capacitatea sa de a funciona, ca un ntreg, n timp real, la scar planetar (M. Castells, The Rise of the Network Society, p. 92). 2. Multifuncionalitatea Noile media permit ndeplinirea mai multor funcii i atribuii prin utilizarea unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un televizor. De remarcat c, din ce n ce mai mult, convergena include i produsele electronice de larg consum acelai echipament poate fi utilizat pentru lucrul acas, discuii interpersonale, divertisment, cumprturi online, tranzacii bancare. 3. Ubicuitatea McLuhan se numr printre primii care enun aceast trstur. Ea se refer la faptul c noile media au o prezen tot mai pronunat n cele mai diverse zone ale societii comerul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educaia, tiina, sntatea, aprarea, arta i i afecteaz pe toi membrii societii n care sunt prezente, chiar dac nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. n ciuda acestei ubicuiti, noile tehnologii i resursele de a le utiliza nu sunt distribuite uniform n societate, de unde preocuprile dedicate atenurii decalajul digital. Doar puin peste 1% din populaia globului deine un computer personal, are acces la o reea de calculatoare i trebuie s se preocupe de posibilele infectri cu virui electronici; cu toate acestea, informaia i afluena acesteia ne influeneaz pe toi, constituind un mediu artificial indispensabil. 4. Bidirecionalitatea Noile media ofer utilizatorului capacitatea nemaintlnit pn acum de a modifica i de a repune n circulaie mesajele/coninutul. Exist tehnologii care le

62

Mass media i societatea

permit celor care urmresc un film, de exemplu, s intervin asupra intrigii sau asupra finalului, sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectatorilor s i aleag/s comande unghiul din care este filmat un eveniment sportiv. Teoretic, receptorul are posibilitatea de a deveni productor, este implicat activ n producerea mesajului, dar acest lucru nu trebuie s distrag atenia de la faptul c, n continuare, chiar aflai n posesia tehnologiei, muli oameni consum pasiv coninutul care circul prin intermediul noilor media (participarea, sau mai degrab prezena pe o list de discuii reproduce, de multe ori, vizionarea pasiv a unui serial de televiziune). Cu toate acestea, noile media seamn mai degrab cu o conversaie gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de informaie; mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli receptori (modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul comunicrii interactive). 5. Interactivitatea Natura interactiv a unora dintre aceste tehnologii face dificil diferenierea ntre emitor i receptor, considerai, pn nu demult, drept componentele de baz ale procesului de comunicare. Rolurile de emitor i receptor alterneaz, fie c ele sunt ocupate de persoane sau de maini; interactivitatea are drept rezultat selectivitatea sporit, accesul la un meniu sporit de opiuni, precum i activarea unui numr mai mare de simuri n timpul utilizrii. 6. Specializarea, descentralizarea Frecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o surs centralizat, serviciile oferite sunt relativ specializate i oferite unui numr mic de utilizatori. Ele ncorporeaz aspecte vocale, vizuale i scrise, transmise prin intermediul aceluiai canal electronic i n formate interactive. n cazul Internetului, descentralizarea poate fi neleas n cel puin dou sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un mesaj ctre un singur receptor sau ctre mai muli; n al doilea rnd, caracterul descentralizat semnific i faptul c oricnd pot fi adugate noi reele, n msura n care se respect anumite standarde/protocoale de conectare. 7. De-masificarea Aceast trstur poate fi neleas nu numai n sensul c audiena nu mai are dimensiuni impresionante, de mas, ci i n sensul c un mesaj anume, personalizat, poate ajunge la un membru al unei audiene relativ mari; un rezultat al acestei trsturi este acela c utilizatorii individuali au mai multe opiuni, n acelai timp, trebuie s dein, n prealabil, informaii mult mai consistente, s depun un efort mult mai mare pentru a integra i pentru a nelege informaia.

Noile media

63

8. Asincronicitatea Noile media sunt asincrone n sensul c au capacitatea de a transmite sau a de a recepta mesajul n momentul considerat potrivit de ctre utilizatorul individual. 9. Hiperrealitatea, virtualitatea Transformarea televizorului n calculator sau a laptopului n monitor video digital reprezint, n concepia lui Paul Virilio (il pour il ou le krach des images), schimbarea aparatului domestic personal n post de control al percepiei asupra lumii. Aceasta este o percepie instantanee asupra a ceea ce se ntmpl oriunde pe glob, putnd determina o masiv supraveghere domestic; primatul imaginilor n timp real, de peste tot i referitor la orice subiect produce rezultatul paradoxal innd cont i de tehnicile folosite de dezorientare a indivizilor n raport cu realitatea, incapacitatea de a distinge ntre ceea ce este real i ceea ce este mediat; digitalizarea progresiv a informaiilor (vizuale, auditive, tactile, olfactive), concomitent cu declinul senzaiilor imediate, ar putea conduce la o cedare a locului proximitii n favoarea aparenei de realitate a lucrurilor tot mai ndeprtate. n timp ce media tradiionale permit accesul ntr-o realitate alternativ, noile media invit accesul ntr-o realitate virtual, o simulare att de exact a realitii prime nct, ntr-un mediu artificial, omul poate ajunge s se comporte precum n mediul natural. Cu alte cuvinte, pe lng informaia despre realitate, informaia pentru realitate, apare informaia ca realitate (A. Borgman, 1999). Spre exemplu, simularea, ntr-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui sat de indieni constituie o mbogire n planul cunoaterii, o aprofundare a accesului; conceptul de muzeu ca realitate virtual a fost luat de unii n rs pe motivul c ar reprezenta o ntlnire ntre Lvi-Strauss i Mickey Mouse. n ciuda caracterului nedrept al unei astfel de aprecieri, problema este real, constnd n tentaia de a considera satul sintetic drept satul real, de a crede c vizita n hiperrealitate este mai real, chiar superioar realitii propriu-zise. 10. Noua economie, net-economia, cyber-economia Noile media sunt mult mai mult influenate de factori economici i dein un rol mult mai proeminent n funcionarea noii economii, n economia bazat pe cunoatere i pe informaie. Mizele puse n joc de noile tehnologii informaionale i comunicare sunt imense, de unde judecata c ele reprezint o problem fundamental pentru societatea contemporan (L. Sfez, Lidologie des nouvelles technologies). Dac ar fi s ne concentrm doar asupra legislaiei sau a ncercrilor de a legifera domeniul, este uor de observat scderea rolului statului n favoarea marilor grupuri transnaionale.

64

Mass media i societatea

3.2. De la ARPANET la INTERNET Internetul cunoate o evoluie fr precedent. Pentru a nelege perspectivele primului sistem descentralizat de comunicare, pentru a putea formula idei despre impactul su social, politic, cultural, este necesar o cunoatere, fie i sumar, a originilor i evoluiei sale. n 1957, URSS lanseaz primul satelit artificial al pmntului, Sputnik. Evenimentul electrizeaz pur i simplu administraia american, deoarece reprezenta o victorie, n plan tehnologic, pe care URSS o nregistra n faa SUA n timpul rzboiului rece. n acelai an, preedintele Eisenhower nfiineaz o agenie de cercetare, Advanced Research Projects Agency (ARPA). Scopul declarat al organizaiei, care-i va reuni pe cei mai strlucii oameni de tiin americani ai momentului, era acela de a transfera toate cunotinele de natur tehnic acumulate pn atunci n domeniul aprrii, pentru a evita evenimentele gen Sputnik. Un prim rezultat este lansarea, la 18 luni dup Sputnik, a satelitului american Echo. n 1962, n cadrul ARPA se nfiineaz o divizie special de cercetare n domeniul computerelor, al crei director este numit J. C. R. Licklider. Licklider iniiaz proiectul ARPANET, de construire a unei mici reele de calculatoare prin intermediul creia s fie transmise informaii ntre cercettorii de la cele mai mari universiti americane. Licklider este i cel care lanseaz conceptul de reea galactic, prin care imagina construirea unei vaste reele de computere care s le permit oamenilor s acceseze informaii din orice loc printr-o simpl conectare la reeaua respectiv. Cercettorul Leonard Kleinrock, de la Massachussetts Institute of Technology, lanseaz teoria cu privire la pachetele informaionale, care va sta la baza realizrii proiectului ARPANET. Ideea de baz era ca informaia care se dorete a fi transmis s fie spart n pachete informaionale ct mai mici; aceste pachete urmau s parcurg rute diferite pn la destinaie, unde erau din nou asamblate pentru a recompune mesajul original. Nu mai este vorba despre o conectare a doar dou computere ntre care s circule toat informaia deodat prin utilizarea unei singure linii/conexiuni (urmnd modelul convorbirilor telefonice). Pentru o mai mare flexibilitate, informaia este mprit n mici pachete informaionale codificate, care circul pe mai multe rute create de calculatoarele legate n reea i poart un gen de etichet pe care scrie de unde vin i unde trebuie s ajung. Informaia de pe aceste pachete poate fi comprimat pentru a ocupa mai puin spaiu i pentru a circula mai repede i va fi codificat, n vederea securizrii transmisiei. O contribuie important la realizarea a ceea ce mai trziu va fi Internetul are i cercettorul american Paul Baran, care, tot n 1962, este nsrcinat de Forele Aeriene americane s studieze modalitatea prin care sistemele de comunicaii americane ar putea supravieui unui eventual atac nuclear. Lui Baran i se cerea s proiecteze o reea de comunicaii descentralizat, n care s nu existe un punct central de comand, astfel nct, n cazul unui atac i al distrugerii unora dintre prile componente ale reelei, celelalte s poat prelua comanda i s restabileasc legturile.

Noile media

65

n 1969, conceptul de reea galactic a lui Licklider i teoria lui Kleinrock despre pachetele informaionale sunt puse n practic: reeaua este construit din 4 computere, de la Universitatea California din Los Angeles, Universitatea Utah, Universitatea California din Santa Monica i Institutul de Cercetare de la Stanford. Cele patru computere care constituiau nodurile reelei erau echipate cu un procesor care s permit decodarea mesajului ntr-un mod similar (interface message processor). n 1971, ARPANET este compus deja din 23 de noduri, iar n 1996 din 15 milioane. n 1972, la ARPANET se conecteaz i University College of London, deci reeaua nceteaz de a fi una exclusiv american. Este adevrat c preocupri i experimente reuite de conectare ntre calculatoare existaser i nainte, dar ntre ncercrile anterioare i reeaua ARPANET exista o diferen fundamental. Pn la ARPANET, relaia dintre calculatoarele interconectate era una ierarhic, centralizat, era mai degrab vorba de un lan de calculatoare, nu o reea. Informaia circula de la un calculator la altul ntr-o anumit ordine; dac informaia se bloca pe un calculator din acest lan, ntreg sistemul era afectat, iar transmisiunea era oprit. O dat cu ARPANET i cu sistemul de mpachetare a informaiei, pericolul blocajului este eliminat. n cazul n care unul dintre calculatoarele legate n reea nu este disponibil, comunicarea nu se blocheaz, iar informaia poate s urmeze rute alternative, create pe celelalte calculatoare. n 1974 este lansat prima versiune comercial a ARPANET, TELENET, pe fondul unui adevrat boom nregistrat n acea perioad de industria de computere personale. n acelai an, cercettorii americani Vinton Cerf i Bob Kahn lanseaz termenul de Internet, ntr-o lucrare cu privire la modalitatea prin care s se realizeze conectarea nu numai ntre calculatoare, ci ntre reelele ca atare, prin respectarea unui limbaj comun, a unor protocoale (ceea ce n englez se cheam Transmission Control Protocol sau Internet Protocol TCP/IP). Acesta este considerat momentul de natere al Internetului, ca reea a reelelor, ca modalitate de conectare global a tuturor reelelor de computere din lume. Internetul i pstreaz caracterul descentralizat, reelele interconectate sunt autonome, independente, iar legtura dintre ele este posibil ca urmare a respectrii protocoalelor, a limbajelor standardizate de conectare. 3.3. Momentul decantrilor nc nu a venit n legtur cu noile media i cu Internetul apar cele mai diferite abordri i puncte de vedere, unele mai exaltate, avnd puine lucruri n comun cu o analiz echilibrat, altele urmrind mai ales efectul de oc. S-a spus despre Internet c reprezint o creaie unic a inteligenei umane, primul organism artificial nzestrat cu inteligen, o pia imens a ideilor, agora comunitii globale, care va impune adoptarea unor noi sisteme de guvernare, apariia unui nou tip de identitate i organizare social, a unor noi culturi. Internetul i autostrzile informaionale au fost

66

Mass media i societatea

salutate de ctre oameni politici precum Al Gore drept noua vrst atenian a democraiei. Exist i punctul de vedere potrivit cruia Internetul constituie o form a imperialismului american. National Security Agency a fost acuzat c are drept scop interceptarea sistematic a mesajelor care circul prin aceast reea mondial; acuzaiile au persistat, n ciuda dezminirilor din partea guvernului american. nmulirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este nsoit de o aprofundare pe msur a cunoaterii. Dac n cercetarea comunicrii de mas s-a reuit impunerea unor liniamente teoretice solide, nscrierea unor contribuii semnificative, n descifrarea impactului noilor media este mai degrab vorba de ncercri timide de a descrie un fenomen care se modific n mod considerabil nainte ca analiza respectiv s apuce s fie publicat. Deci, dificultatea de fond a cercetrii noilor tehnologii provine mai ales din faptul c obiectul cercetrii este n permanent schimbare, reprezint o int mobil, o etap provizorie ntr-un proces de evoluie ale crui rezultate pot fi neateptate. Studiul noilor media a fost circumscris, ntr-o prim etap, tiinelor economice i tiinelor educaiei. Din anii 70, ns, ele au nceput s fie cercetate din perspectiva tiinei/teoriei comunicrii. Primele studii cu acest caracter au fost dominate de premisele determinismului tehnologic, perspectiv articulat pe credina potrivit creia tehnologiile exercit o putere copleitoare i inevitabil asupra aciunii umane i asupra procesului de schimbare social. Dup un moment de decantare, a aprut viziunea opus determinismul social (sau modelarea social a tehnologiilor), evideniind faptul c tehnologiile sunt n permanen reinventate de ctre utilizatori. Determinismul social accept ideea c unele tehnologii constrng aciunea uman, dar, chiar i n acest caz, oamenii se bucur de posibilitatea a alege dac s le utilizeze sau nu. Unele abordri au ncercat s aplice noilor media metodologia de cercetare verificat n cmpul comunicrii de mas, s descifreze, de exemplu, impactul acestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Simultan, au nceput s apar preocupri de a re-conceptualiza audiena accentul fiind pus pe ideea de utilizatori sau societatea de mas, nlocuit cu conceptele de societate informaional sau societate de tip reea. Cercetarea administrativ, empiric, preponderent de provenien american, este modelat dup tradiia cercetrii efectelor. Cele mai utilizate teorii tradiionale, aplicate noului cmp mediatic i informaional, sunt: ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua sau, dimpotriv, de a accentua decalajele; utilizri i recompense, intenia fiind de a surprinde nevoile care predispun la utilizarea noilor media, precum i de a rspunde mai vechii interogaii cu privire la echivalena funcional a media; agenda-setting, n contextul prezenei din ce n ce mai pronunate a mesajelor politice pe Internet, n listele de discuii, buletinele informative .a.m.d;

Noile media

67

teoria difuzrii pentru a vedea cnd este atins masa critic de utilizatori necesar pentru ca o tehnologie s fie adoptat; teoria schemelor redescoperit n contextul preocuprilor de articulare a limbajului artificial i a inteligenei artificiale, de descifrare a modalitilor n care este procesat, nmagazinat i accesat informaia; gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei i necesitatea de a opera selecii; tema gatekeeper-ului a cptat o cert not de actualitate n contextul Internetului ca reea deschis; avnd trsturile unei imense reele deschise, Internetul reprezint un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea n circulaie a informaiilor false i pentru noi tipuri de delicven (spargerea bncilor de date, piraterie, furturi electronice). Lipsesc reglementrile de natur legal n acest domeniu, iar orice ncercare de impunere a unor astfel de msuri este privit drept un atentat la adresa libertii de expresie, practic, o aciune de cenzur; teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul c utilizarea excesiv a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependene; n ceea ce privete posibilitile de evaziune oferite de Internet, pot aprea efecte costisitoare, precum fenomenul de derealizare, de deturnare a indivizilor ctre o lume imaginar, virtual, de detaare de lumea concret i de experienele directe, nemijlocite. n acelai timp, tradiia european plaseaz noile media n contextul teoriilor sociale referitoare la modernitate i schimbarea social, al teoriilor despre (noul) spaiu public, despre rolul media n construirea realitii sociale, sau n contextul teoriilor asupra formrii identitii, a sinelui i a comunitilor (reale i virtuale) pe linia inaugurat de G.H. Mead. n acest context, a fost formulat ntrebarea dac teoriile cu privire la comunicarea de mas pot fi extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru o mai mare acuratee lingvistic i dat fiind faptul c multe dintre noile tehnologii informaionale i de comunicare permit att comunicarea interpersonal, ct i comunicarea de mas, a fost propus termenul de comunicare mediat tranzacional (J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects, p. 364). Determinantul tranzacional este utilizat pentru a suprinde faptul c acest tip de comunicare implic o relaie permanent de cerere-ofert (give and take), similar relaiei care caracterizeaz comunicarea interpersonal; n ambele situaii de comunicare, rolurile de emitor i receptor alterneaz n permanen, iar cei care joac aceste roluri schimb informaie, mprtesc simboluri i nelesuri comune. Determinantul mediat este prezent pentru a semnala faptul c media sunt n continuare implicate; comunicarea i poate pstra, n continuare, caracterul de mas, n sensul c o entitate, fie c este vorba despre o persoan, fie despre o instituie, se poate adresa mai multor receptori/utilizatori. O dat cu acceptarea acestui termen, au fost formulate modele macroanalitice, care studiaz relaiile dintre infrastructurile comunicaionale, tehnologiile necesare, politicile n domeniul comunicaiilor i so-

68

Mass media i societatea

cietate n ansamblu, n timp ce modelele micro-analitice se focalizeaz pe elementele componente ale unui proces de comunicare mediat tranzacional. 3.4. Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic, nici societatea la tehnologiile dominante Autorul francez Philippe Breton identific trei tipuri de atitudini exprimate n legtur cu noile tehnologii de informaie i comunicare: a) Tehnofilii, militanii, prozeliii, al cror punct de vedere tinde s devin ideologia dominant n rndul informaticienilor, precum i ideologia care transpare din publicitatea fcut Internetului i serviciilor oferite de acesta. Entuziatii au o singur viziune asupra viitorului: o lume n care noile tehnologii ocup locul central, o lume virtual, n total opoziie cu lumea veche, condamnat la dispariie. Este de la sine neles, n aceast viziune, c tehnologiile sunt sinonime cu progresul; cu ct lumea va adopta mai repede noile tehnologii, cu att va deveni mai bun. Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectiv determinist: reelele informatice vor transforma n mod automat i n profunzime viaa noastr. n versiunea tehnofil extrem, calculatoarele ar fi singurele surse legitime de informaii, un garant divin al informaiei, transformndu-se n adevrate obiecte de cult. b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii n general i care opun un gen de rezisten n faa noilor tehnologii ale informaiei i comunicrii. Rezistena se manifest prin formularea unor poziii teoretice, prin ignorarea tehnologiilor, prin refuzul de a apela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci cnd se afl n discuie probleme tehnice. Problema real ridicat de tehnofobi este aceea c, odat cu digitalizarea accelerat a informaiilor de orice fel, asistm la o transformare de la o societate care folosete tehnologia la una care este modelat de tehnologie, exercitnd efecte majore asupra a ceea ce membrii si neleg prin politic, religie, istorie etc. c) Criticii sau tehnorealitii consider c utilizarea raional a tehnicilor poate constitui, n anumite condiii, un factor de progres. Cteva dintre principiile tehnorealismului subliniaz urmtoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul este un mijloc de comunicare revoluionar, dar nu utopic, informaia nu echivaleaz cu nelepciunea i cunoaterea. Cei care mprtesc aceast poziie consider c valorile umaniste traverseaz o perioad de criz i atrag atenia asupra pericolului de a plasa n centrul lumii tehnologiile i nu omul. Aceasta reprezint o poziie intermediar, aflat la distan egal de sentimentele cvasireligioase ale entuziatilor i reaciile de ostilitate fi, avnd ca obiectiv laicizarea tehnologiilor i umanizarea comunicrii (Le Culte de lInternet, pp. 1321). Reprezentativ pentru aceast din ultim poziie critic fa de noile tehnologii este cartea lui Dominique Wolton, Internet, et aprs? Une thorie critique des

Noile media

69

nouveaux mdias. Autorul consider c, pentru a nelege noile media n general i Internetul n particular, trebuie avute n vedere 3 aspecte: a) Opoziia dintre media vechi i noi reprezint o problem depit, ele trebuie gndite mpreun. Cele din urm sunt fr ndoial mai sofisticate din punct de vedere tehnic, dar, pentru o teorie a comunicrii, mai importante sunt coninutul i rolul diferitelor media n societate. Noile media i media clasice (presa scris, radio, televiziune) sunt complementare, iar trecerea de la un tip de media la altul nu este un sinonim pentru progres. b) Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic, ci trebuie vzut n cele trei dimensiuni: tehnic, cultural i social. Iar elementele transmise de media sunt bivalente: pe de o parte, datele i informaiile propriu-zise, pe de alt parte, valori i semnale cu privire la statutul simbolic al mijlocului de comunicare ca atare. Abundena informaiilor i a interaciunilor nu este suficient pentru a se ajunge la comunicare. Performana tehnic a noilor media ne oblig s lum n considerare rolul pe care l joac celelalte dou dimensiuni ale comunicrii, cultural i social; prin urmare, este legitim s continum a ne pune ntrebri cu privire la modul n care indivizii i societile i construiesc relaiile. n ceea ce privete schimbul de cunotine, egalitatea (teoretic) a accesului la informaie, la bncile de date nu este suficient pentru a crea egalitatea accesului la cunoatere, nici egalitatea n ceea ce privete competenele. c) Este indispensabil ca reflecia asupra noilor tehnologii s se fac prin raportare la o teorie a comunicrii i a societii. Pentru a nelege rolul comunicrii ntr-o societate, trebuie analizate relaiile ntre cele trei dimensiuni ale comunicrii: tehnic (sistemul tehnic), cultural (modelul cultural dominant) i social (proiectul care susine organizarea economic, tehnic, juridic a ansamblului tehnicilor de comunicare). Atenia excesiv acordat dimensiunii tehnice a comunicrii, n defavoarea dimensiunilor sociale i culturale, este un fenomen care are loc sub impactul exploziei noilor tehnologii de informaie i comunicare. Miza comunicrii ca obiect de investigaie teoretic o constituie interferena dintre dou dimensiuni: valoare i performan tehnic, ideal i interes. Numai c astzi, o dat cu globalizarea tehnicilor de comunicare i hegemonia Internetului, nu se mai tie care dintre cele dou primeaz, care dintre logici este mai important, cea a interesului sau cea a valorii, logica ideal sau cea comercial. Privit din acest punct de vedere, comunicarea reprezint nu numai o problem teoretic, ci i una politic i cultural, deoarece nglobeaz dimensiuni antropologice, interese i valori, idealuri i mijloace tehnice. Distincia dintre logica ideal, a valorii (sensul normativ), i logica interesului, a necesitii (sensul funcional) este cu att mai actual cu ct, sub influena exploziei tehnologiilor, exist tendina de a ignora dimensiunea valoric, normativ, de a reduce societatea la tehnologiile dominante.

70

Mass media i societatea

3.5. Comunicarea mediaz, nu se substituie Chiar dac, aa cum spuneam, momentul decantrilor nu a sosit, cteva puncte de vedere n legtur cu impactul noilor media i al Internetului ca simbol al acestora ar merita, totui, formulate. n acord cu obinuine mai vechi, literatura de analiz insist mai ales asupra limitelor unui mijloc de comunicare i nu att asupra posibilitilor, potenialului su. Ca reacie la poziiile de zeificare a noilor media, atitudinea este de neles. Ca abordare de sine stttoare, nu, pentru c, n faa unei nouti, a unei descoperiri, ntrebarea cea mai important vizeaz ce anume ne nva aceasta, ce deschideri prefigureaz, iar nu limitele, riscurile sale etc. Din acest punct de vedere, se cuvine mai nti precizat c Internetul este un nou mijloc de comunicare, care se altur crii, presei scrise, radioului, filmului, televiziunii. Vom vedea dac el va reui s ocupe un loc dominant, aa cum s-a ntmplat cu fiecare nou mijloc de comunicare n mas, la scurt timp dup apariie. De ce este important aceast precizare? Pentru c se pot identifica tendine de oarecare separare a Internetului de mijloacele de comunicare clasice, de elogiere i supraelogiere a Internetului, deoarece favorizeaz tipuri de comunicare pe care celelalte mijloace structural nu le pot stimula. ntr-adevr, Internetul prilejuiete o comunicare interactiv, autonomizeaz schimbul de mesaje, creeaz condiii pentru comunicarea ntre indivizi etc. Aceasta este noutatea sa n planul comunicrii. Nu este nici un fel de ndoial c, n timp, acest lucru nu va rmne fr urmri. Aa cum tiparul a contribuit la triumful individualismului, este probabil ca Internetul s creeze posibiliti alternative fa de comunicarea n mas, s ofere condiii pentru particularizarea informaiei i a comunicrii, proces greu de conceput n cadrul media clasice. Acest lucru nu legitimeaz ncercrile de contrapunere a noilor media celorlalte mijloace de comunicare n mas. Exist n acest demers o supralicitare a virtuilor reale, dar insuficient sondate i cercetate, ale Internetului, corelativ cu o ngroare vizibil a riscurilor i defectelor comunicrii de mas. Mass media sunt considerate intrinsec periculoase, iar noile tehnologii nzestrate cu toate virtuile: individualizarea alegerii, meniu mai larg de opiuni, comportament activ, inteligen a consumului etc. Or comunicarea individual, cu particularitile i calitile ei, nu poate fi n nici un fel contrapus comunicrii de mas. Ele sunt tipuri diferite ale aceleiai activiti: activitatea de comunicare. Sunt lucruri particulare care le individualizeaz, dar sunt i multe altele care le leag i le unific. O alt precizare care s-ar cuveni fcut privete raportul dintre globalizare i interes local (naional, regional) n procesul de comunicare. Internetul este cel mai adesea vzut ca un instrument ideal pentru favorizarea tendinelor globaliste n domeniul comunicrii. ntr-adevr, el favorizeaz comunicarea transfrontalier, fluxurile de informaii internaionale. Dar dac tehnica este global, dac exist mijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor informaii cu valoare mai general, care intereseaz cercuri largi de persoane, aceasta nu

Noile media

71

nseamn c i comunicarea ca atare se globalizeaz, se reduce doar la acele elemente, ntr-adevr reale, care sunt asemntoare, aici, ca i n SUA sau Brazilia. Comunicarea nseamn gnduri, simboluri, valori, preocupri, idei. Dup cum se poate omenete prevedea, coninutul comunicrii va fi ntotdeauna preponderent particular; n contextul de fa, naional, zonal, regional. Ceea ce nu nseamn c nu avem de-a face, ntr-o msur din ce n ce mai mare, i cu probleme comune, similare, care genereaz preocupri comune/similare, fluxuri de comunicare internaionale. Comunicarea este un proces mai complex, care nu se reduce i nu poate fi redus la schimb de imagini, de informaii i chiar baze de date. n sfrit, chiar dac ne ocupm de comunicare, nu putem s nu remarcm o anumit exacerbare a importanei sale, transformarea ei ntr-o anumit ideologie (supralicitarea virtuilor Internetului se ncadreaz n aceast tendin). De o importan ieit din comun, comunicarea pune n legtur, prilejuiete schimb de mesaje, optimizeaz fluxuri, transmite informaii. Comunicarea este bogat dac sursele (oameni, grupuri, colectiviti), dac domeniile despre care informeaz sunt prospere, concentreaz un potenial de interes. Chiar dac are i o existen de sine stttoare i alctuiete un domeniu social cu identitate proprie, totui raiunea de a fi a comunicrii este s medieze, i nu s se substituie. Semnalm acest lucru deoarece exist tendina, observat i de Dominique Wolton, ca activitatea de comunicare s se substituie unor mari surse de valori: tiina, politica i religia. Comunicarea tinde s se substituie acestor surse de valori aflate n criz din cel puin trei motive. Comunicarea atinge ansamblul raporturilor sociale, devenind un principiu de organizare social; pare mai puin amenintoare dect tiina, mai deschis dect religia i mai puin neltoare dect politica; exist, simultan, tendina de a uita ct de imperfect i de dificil rmne comunicarea i de a considera c performanele tehnice ale noilor media pot s suplineasc problemele reale aflate la originea dificultilor cu care se confrunt aceste domenii. 3.6. Paradoxul abundenei Progresele tehnologice spectaculoase au mai avut un efect important. Ele au favorizat producerea unui volum imens de informaii, a unor informaii ieftine i accesibile, asigurnd totodat transportul lor rapid, aproape instantaneu, n orice col al lumii. Societatea informaional este o societate traversat de reele electronice de informaii i de comunicare, o societate care aloc o bun parte din resursele sale producerii de informaie, deoarece i d seama c informaia devine principala materie prim a propriei dezvoltri. Oferta de informaie crete ntr-un procent de 810% anual. Ceea ce nseamn dublarea sa la fiecare 5-6 ani. Este un ritm imposibil de acoperit de ctre fiina uman. n acelai timp, cresc spectaculos posibilitile de acces. tim sau putem ti n orice moment o mulime de lucruri despre aproape orice. Apare ceea ce literatura de specialitate numete paradoxul abundenei .

72

Mass media i societatea

Supraabundena nu este neaprat un fenomen negativ. Ea ofer, n primul rnd, posibilitatea de alegere, de selecie din partea individului sau a grupurilor sociale. Pentru a avea o idee despre avantajele noii situaii, s ne imaginm c petrecem o sear n faa unui televizor care nu ofer dect un singur program sau a altuia pe care putem prinde un numr practic nelimitat de programe. Mai trebuie adugat c posibilitatea de alegere a informaiilor din diferite domenii i de diferite registre este una real, ntruct informaia a devenit ieftin, iar posibilitile de acces sunt la ndemna oricui. Nu putem trece cu vederea faptul c, fiind produsul unei revoluionri tehnologice, supraabundena aduce cu sine i condiii pentru o interactivitate nc modest, dar indiscutabil net superioar fa de perioada anterioar; n felul acesta se mai atenueaz asimetria dintre emitor i receptor ce caracteriza comunicarea de mas n perioada premergtoare revoluiei tehnologice actuale. Ceea ce specialitii au numit paradoxul abundenei reprezint o expresie sintetic a altor paradoxuri, tensiuni i relaii greu de explicat pe care le conine explozia informaional din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne s nu mbrim o abordare exclusiv optimist asupra avalanei de informaii, este o invitaie la un tip de examinare mai pronunat critic i, oricum, mai rezervat. Primul paradox pe care l conine supraabundena informaional const n faptul c ea nu asigur neaprat o mai bun informare a cetenilor. Denis McQuail i Sven Windahl sintetizeaz astfel noua situaie: societatea informaional nu este totuna cu o societate ai crei membri sunt mai bine informai (D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 171). De aceea merit s struim puin asupra problemei. Avalana de informaii, de date, de evaluri pe care o prilejuiete tehnica faciliteaz cu adevrat o comunicare real, favorizeaz un spor veritabil de cunoatere sau, dimpotriv, genereaz un proces de mimare a unei comunicri efective, induce o percepie artificial despre o realitate care nu exist. mbrind un asemenea punct de vedere, Lucien Sfez dezvolt o critic instructiv a acestui proces. Omniprezena tehnologiei spune autorul francez hrnete impresia c astzi cunoatem mai mult, c ne aflm n contact cu fiecare problem fierbinte, important, semnificativ, c dispunem de un sistem nchegat i operativ de cunoatere. n realitate, nu realizm altceva dect maini []. pentru produs comunicare, un sistem nchegat de instrumente tehnologice care nu faciliteaz accesul la i dialogul cu probleme reale, ci diversific doar formele de transmitere a unor mesaje care au puin legtur cu viaa adevrat. ntr-o epoc n care creaia la mod este maina de comunicat, de la telefon i variantele sale moderne la computer, se comunic din ce n ce mai puin. Un adevrat clei ne leag de televizor simbolul mainii de comunicat i ne slbete legturile de comunicare cu ceilali. Dorii s testai aceast stare, am putea spune aceast adevrat maladie? Invitai-v prietenii acas i lsai televizorul deschis. Dac amicii dumneavoastr sunt amatori de sport, asigurai-v c pe micul ecran va fi o bun emisiune sportiv. Lucrurile interesante care pot fi spuse ntre prieteni ntr-o asemenea situaie se rarefiaz vizibil. Fiecare este legat de televizor. Nu avem comunicare ntre invitai, ci comunicare

Noile media

73

individual cu televizorul. Televiziunea ne capteaz i ne supune. Cu ct o emisiune sau programul n ansamblu exercit o mai mare seducie, cu att mai mult legturile ntre membrii unui grup sau chiar ai unei familii se diminueaz. Noul stadiu de evoluie i de autoorganizare a tehnicii corespunde cu naterea a ceea ce literatura de specialitate numete realitate secund, derivat, alctuit din reprezentrile realitii de gradul zero. Ea se interpune ntre noi i realitatea prim. Avem numai impresia c discutm realitatea-realitate; n fond, noi ne raportm la mulimea reprezentrilor despre aceast realitate pe care tehnologia, n multiplele ei ipostaze, ni le pune la ndemn. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate reprezentat, secund, derivat. Abundena mijloacelor de comunicare creeaz impresia c avem de-a face cu o realitate de gradul zero. n mod obinuit, ne raportm la reprezentri ca la expresii ale unei realiti prime, obiective. ntr-o epoc dominat de tehnologie, confuzia dintre cele dou lumi s-a produs. Nu numai c lumea reprezentrilor este lectura realitii fcut de sistemele tehnologice, dar viaa real apare din ce n ce mai puin n procesul comunicrii. Lumea reprezentat i lumea exprimat se reunesc ntr-un ntreg, suspendnd diferene care apreau clare n abordarea clasic a comunicrii. Ia natere un circuit nchis al mesajelor, pe care circul informaii ce menin confuzia ntre reprezentare i realitate. Demn de semnalat, fenomenul este prezent chiar i acolo unde muenia nu-i are locul, n practicile media: vorbindu-se prea mult, nu se mai spune nimic, iar prolixitatea [] induce repetiia vid, tautologismul. n acest context, orice vorbire are acelai grad de irealitate (L. Sfez, O critic a comunicrii, p. 79) Comunicarea de mas alctuiete din ce n ce mai vizibil un sistem nchis, n care datele exterioare sunt mai mult autofabricate, n care se pierde orice referenialitate; ntr-un asemenea context, subiectul, att n ipostaza sa de emitor, ct i de receptor, cunoate un proces de disoluie. Evident c att emitorul ct i receptorul se menin i par c i ndeplinesc rolurile, numai c ei nu mai alctuiesc dect momente ntr-un circuit informaional, pe care nu-l mai stpnesc i cruia nu-i pot aduga dect interpretri i nuane puin semnificative. Procesul comunicrii nu ia n calcul dect simplul du-te-vino al unui dialog fr personaje. Tipul de examinare a supraabundenei informaionale pe care mi-l propune Sfez este foarte sever, chiar dac lumineaz bine riscurile i aspectele epatante, artificiale ale procesului. Nu am putea totui accepta judecata potrivit creia, astzi, comunicarea nu face dect s reia i s multiplice percepiile aceleiai realiti, s le autonomizeze n cadrul unui circuit tehnologic fr vreo legtur cu realitatea de gradul zero. Funcia de multiplicare este real i ocup o bun parte a procesului comunicrii (este suficient s ne gndim ce avalan de talk show-uri, de discuii i analize prilejuiete un eveniment important; ele se nlnuie, se determin una pe alta i evenimentul propriu-zis aproape c dispare). Numai c o analiz nou i procesul comunicrii are nevoie de perspective diferite trebuie s porneasc de la o alt percepie a realitii, de la un alt tip de examinare a sa, mai adnc, poate mai nuanat. Deci referenialul nu dispare n ntregime, cum susine autorul francez, ci

74

Mass media i societatea

cunoaste eclipsri pariale; relansarea dezbaterii are nevoie de o alt percepie, de o alt interpretare, ceea ce implic apariia din nou n prim-plan a realitii sau a acelei dimensiuni a sa invocate de noua interpretare. n miezul paradoxului abundenei se afl un decalaj, cel dintre capacitatea din ce n ce mai mare a societii de a produce informaii i capacitatea individului de a consuma, care rmne, n linii mari, aceeai. ntr-adevr, creterea spectaculoas a volumului de informaii este o realitate incontestabil. Zilnic ne iau cu asalt sute i sute de informaii, de la informaii de pres, pn la analize, la evaluri riguroase promovate de diferite cercuri profesionale. Decalajul dintre oferta de informaii a depit cu mult, cu foarte mult capacitatea omului de a parcurge, de a acoperi, ca s nu mai vorbim de a asimila, chiar dac ar citi zi i noapte. Discrepana dintre cele dou componente ale procesului a fost reprezentat i grafic, cum reiese i din schema de mai jos.

Fluxul informaional i rata de asimilare a informaiei (Van Cuilenburg, n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 170)

Apare limpede c, dac va interveni o modificare, aceasta va fi n sensul agravrii decalajului de care este vorba. Volumul informaiilor va crete necontenit, n timp ce capacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modifica n mod substanial. Dac nu putem modifica datele obiective ale procesului, putem, n schimb, s ne echipm mai bine pentru a-i face fa i pentru a utiliza cu pricepere i inteligen abundena real de informaii. nainte de a schia asemenea rspunsuri, s menionm i reflexul psihologic al acestei noi situaii, care mbrac, de asemenea, o form paradoxal. Depind cu mult capacitatea de asimilare a individului, supraabundena de informaii mprumut un aer de gratuitate i, n orice caz, parc nu mai prezint indicele de utilitate pe care l-ar fi ntrunit dac ea ar fi putut fi parcurs n ntregime de fiina uman. Imensa cantitate de informaii parc ne sfideaz, amintindu-ne de limitele noastre. Oricte eforturi ar face omul, este imposibil s o cuprind. De aceea, n plan psihologic, supraabundena poate fi perceput i ca o povar informaional, ca o realitate care st s te striveasc, te apas, este incomod i pare a nu prezenta

Noile media

75

avantajele cu care fusese ntmpinat iniial. Din invitaie la cunoatere, la instruire, abundena i, de la un timp, supraabundena pot genera un fel de resemnare: dac tot nu poi s birui valul de informaii, atunci cuminte este s nu-l mai nfruni, s procedezi la o retragere spre o margine a lui pe care, eventual, s o poi controla. Dac vom examina mai ndeaproape lucrurile, vom constata c, n realitate, supraabundena mbrac forma unui amalgam n care informaiile de calitate coexist cu cele comerciale, cele oc cu cele cenuii i lipsite de semnificaie. Mareea de informaii nu are neaprat substana i valoarea cu care, ndeobte, este creditat. Supraabundena repetm real ia natere i din raportarea la aceast avalan, ca i cnd ntreg volumul de informaii ne-ar fi la fel de util, ca i cnd indivizii i grupurile nu ar avea valori i centre de interese diferite, preferine i opiuni. Scpm, cu alte cuvinte, din vedere faptul c suntem fiine selective, iar selectivitatea noastr nu rezolv problema decalajului de care am amintit, dar i confer alte dimensiuni. De aceea, credem c putem vorbi de dou tipuri de rspunsuri n faa supraabundenei de informaii. Despre rspunsuri date fenomenului de ctre societate i de ctre persoane particulare. Societatea este i ea responsabil de meninerea confuziei dintre informaia de calitate i cea de duzin, de perceperea valului informaional ca un tot nedifereniat. n primul rnd, societatea are datoria de a crea specializri n domeniul sintezei informaiei, strategii de stocare, instrumente de regsire rapid a acesteia. Deocamdat, pe autostrada informaiei nu exist nici un fel de indicatoare, care s-l orienteze pe cel interesat i s-i ofere un minimum de date pentru a nu se rtci. Abundena are un corelativ, independent de domeniul unde este prezent: cuprinderea ei ntr-o form ct de ct sistematizat pentru a pregti i uura consumul selectiv i specializat. Probabil c una dintre cele mai cutate profesii ale viitorului va fi cea de manager n domeniul gestionrii informaiei, de specialist n sintetizarea acestei materii prime fundamentale. Tocmai pentru c a devenit vital, informaia are nevoie de sistematizri i selecii succesive pentru a deveni util. Altminteri, ne poate strivi i poate s ne apar ca o maree care ne scufund mereu mai mult ntr-un univers ale crui contururi de ansamblu ne scap. Rspunsuri oportune pot fi date i de ctre persoanele particulare. Avem n primul rnd n vedere formarea din vreme a capacitii de selecie, a abilitii de a identifica ceea ce este semnificativ i relevant. Este o calitate ce trebuie cultivat din vreme i cu struin. Este prima condiie pentru a te putea menine la suprafa, pentru a nu te lsa copleit de valul nentrerupt de informaii, pentru a nu te lsa nseriat n fluxul ei nentrerupt. Avalana de date noi nu trebuie valorificat de ctre fiecare persoan n mod egal i din aceeai perspectiv. Specializarea este i ea un rspuns eficient la abunden. ntmpinm oferta supraabundent de informaii cu ntrebrile noastre particulare, cu interese i prioriti specifice. n felul acesta, nu numai c valorificm mai bine oferta informaional, ci conservm o relaie de prospeime fa de abunden. Pentru c, n ultim instan, ceea ce devine cel mai riscant este apariia unei atitudini de saturare, de lips de curiozitate; pe un asemenea fundal, informaia nu are cum s se mai valorifice.

4. Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

4.1. Predecesori i fondatori ai studiului comunicrii Cartea, ziarul, radioul, filmul, televiziunea, Internetul. Rnd pe rnd au aprut, au nregistrat un moment de apogeu, apoi i-au ocupat locul printre ceea ce astzi numim mijloace de comunicare n mas. Fiecare a strlucit i a rmas important. Fiecare a declanat comentarii, a exercitat seducii, a consemnat un moment cnd prea c a devenit adevratul stpn al contiinelor. Dar toate la un loc? Toate la un loc au conturat un domeniu particular al comunicrii, comunicarea de mas. Toate la un loc au alctuit un mediu social nou, o realitate distinct, sistemul comunicrii de mas, cu organizare specific, cu legi i norme particulare. Toate la un loc au amplificat preocuprile privind impactul social al noilor structuri de comunicare, au intensificat cercetrile cu acest obiectiv. nainte de a trece la o sumar analiz a particularitilor comunicrii de mas, se cuvine s facem distincie ntre meditaia pe marginea crii, radioului, televiziunii, meditaie dens n nvminte, meditaie care a nsoit evoluia acestor mijloace, i cercetarea propriu-zis a impactului i influenei lor sociale. Vom face apel la dou exemple, pentru a lmuri aceast problem prezentat, adesea, n mod confuz. Cnd Gabriel Tarde spune: un simplu articol de ziar pune n micare un milion de conversaii, el exprim un gnd. Un gnd percutant, care surprinde o realitate de netgduit. Intuiia poate sesiza lucruri i conexiuni extrem de importante, la care putem ajunge mai greu pe cale strict raional. Dar ea se dovedete uneori i neltoare. Inspirat de intuiie i de o abordare intuitiv, prima ncercare de aproximare a acestui impact a vorbit de atotputernicia media, de efectul imediat i chiar devastator al mijloacelor de comunicare n mas. Ceea ce prea nu numai verosimil, ci i adevrat: din moment ce oamenii se informau din ziar sau de la radio, cum s nu fie influenai decisiv de aceste mijloace? Cercetarea iniiat de Lazarsfeld a artat nu numai c aceast influen nu este aa de mare, ci i c este mediat de grupul cruia i aparin diversele persoane. Nu discutm acum valoarea de adevr a celor dou ipoteze: dorim doar s subliniem c prima este rezultatul unei intuiii, al unei prezumri, iar cea de-a doua este testat, deci dovedit (i de aceea greu contestabil).

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

77

Am insistat asupra acestei distincii pentru a releva c, i n domeniul comunicrii, tiina ncepe o dat cu testarea, deci cu demonstrarea unei ipoteze. Ideea lui Tarde este sclipitoare. Muli analiti spun c Tarde a neles mai bine fluxul comunicrii n doi pai, ntr-o manier mai larg chiar dect cea pe care ne-o propune Lazarsfeld. Numai c Lazarsfeld i-a demonstrat ipoteza. Tarde numai a intuit-o. n felul acesta, ne explicm de ce teoria comunicrii de mas a aprut i s-a dezvoltat pe pmnt american, de ce este, ntr-o msur izbitor de mare, un produs american. De la nceput, cercettorii americani au neles s-i ntemeieze aseriunile pe experimente, s probeze corelaiile despre care vorbesc. Europenii, cu propensiunea tradiional spre eseu, meditaie, deducie, au afirmat lucruri interesante i n domeniul comunicrii; numai c, n absena testrii, accesul pe poarta tiinei propriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea german Elisabeth Noelle-Neumann este o excepie fericit). Au fost gnditori europeni emineni (Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld, Theodor Adorno), dar ei au produs tiin tot pe trm american (dup ce au emigrat n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial), asimilnd i identificndu-se cu vocaia american a experimentrii, a testrii, a lucrului aplicat i riguros. Aceast situaie a generat o dezbatere vie n legtur cu predecesorii i fondatorii studiului comunicrii. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit n mod de sine stttor despre comunicare, cei care, pstrndu-i domeniul lor de specializare iniial psihologi, sociologi, lingviti , au desfurat cercetri de mare interes pe trmul comunicrii, dup care s-au retras n cmpul specialitii care i-a consacrat? Mai ales pe un asemenea trm ginga, unde intervin filiaii, afiniti culturale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pild, vorbete despre cei patru fondatori ai studiului comunicrii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s consacre interpretarea ntr-o formulare memorabil: Astfel, n anii 30 i 40 au aprut patru gigani adevrai provenii din tiinele sociale ca specialiti n comunicarea uman. Adolf Hitler nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lundu-l pe cel mai talentat psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl Hovland (W. Schramm, There Were Giants in the Earth These Days, n P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 49). Pentru Everett Rogers, mitul celor patru fondatori reprezint o suprasimplificare a istoriei comunicrii, deoarece nu face diferena ntre predecesori i fondatori. n concepia sa, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Robert Ezra Park, George Herbert

Rector al Universitii din Chicago; a avut o relaie ncordat cu Lasswell, care prsete, se pare din aceast cauz, universitatea n. n.

78

Mass media i societatea

Mead, Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl Hovland, Claude Shannon sunt doar predecesori. Contribuiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorul american acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas i instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente n cadrul altor faculti. Fiecare interpretare conine argumente care nu pot s nu rein atenia. n ceea ce ne privete, considerm c n cadrul categoriei de predecesori ai comunicrii se cere operat o distincie necesar. Lazarsfeld, de pild, supune propria paradigm unui experiment. La fel Hovland. Or tiina ncepe o dat cu trecerea probei experimentale, cu testarea aseriunilor. Argumentul acesta reinut de ctre Berelson i, apoi, de ctre Schramm are mare greutate n orice ncercare de reconstituire a rdcinilor teoriei comunicrii de mas. Rogers opteaz pentru alt perspectiv. Esenial n abordarea sa este faptul c fondatorii numii de Berelson i Schramm veneau dinspre tiinele sociale de baz i fceau cercetri pentru a testa teorii, ipoteze care ineau, de fapt, de disciplinele de baz. Profesorul era interesat de modul n care copiii primesc lecii prin filme, politologul de modul n care ziarul influeneaz votul, psihologul de schimbrile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delicvena juvenil provocat de mass media. O dat finalizate cercetrile, acetia reveneau la cercetrile iniiale. Un argument suplimentar n favoarea acestei abordri: discipolii celor patru fondatori nu au devenit specialiti n comunicare, ci au rmas n interiorul disciplinelor respective. Cu toate acestea, argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suficient de puternic pentru a ntemeia distincia operat. Faptul c primele personaliti cu contribuii de seam n studiul comunicrii au venit din domenii conexe poate fi considerat aproape inevitabil, pentru c, adncind studiul fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice, ei au dat peste stratul comunicaional, peste semnificaia comunicaional a proceselor investigate (P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 39). Schramm are, ntr-adevr, meritul ieit din comun pe care europenii tind s nu-l evalueze la justa lui valoare de a fi construit infrastructura universitar fr de care nu putem nelege devenirea ulterioar a comunicrii. Absolvent de istorie i tiine politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor de relief n domeniul comunicrii, dar este i un mare organizator al studiului comunicrii. De multe ori, desprim sau stabilim ierarhii false ntre aceste domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s fie aezat mai prejos de ideea teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esenial a activitii de creaie n sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru c, atunci cnd este fcut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare propriu-zis. Menionnd aceste contribuii la locul care li se cuvine, ne putem ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric ieit din comun a lui Schramm ar fi putut rodi, n cazul n care nu ar fi fost precedat de descoperirile

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

79

celor patru fondatori de care vorbesc Berelson i Schramm. Instituionalizarea comunicrii ca disciplin de studiu este foarte important, ns ne ndoim c, nainte de Lazarsfeld, Hovland, Lasswell i Lewin, studenii unei faculti de comunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu. Contribuia lui Schramm la studiul comunicrii este cu totul remarcabil. n anii 19421943, este angajat al Biroului pentru Fapte i Date (The Office of Facts and Figures) din Washington, care fusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publicului american. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru Informaii de Rzboi (Office of War Information), care va avea ca domeniu de activitate propaganda intern i extern. Dup propriile declaraii, The Office of Facts and Figures este locul unde autorul american i articuleaz viziunea cu privire la studiul comunicrii; n aceast perspectiv, comunicarea reprezint punctul de ntlnire pentru celelalte discipline socioumane, salvndu-le de la frmiare excesiv. Contient de rolul comunicrii n desfurarea rzboiului, Schramm i scrie directorului Biroului pentru Fapte i Date, la numai cteva zile de la atacul japonez asupra portului Pearl Harbour: mai mult dect a fost vreodat cazul, acest rzboi va fi unul al comunicrii (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 13). n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaz campanii de informare public, studiaz efectele acestora mpreun cu ali specialiti, redacteaz discursuri pentru preedintelui Roosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. n 1942, este numit directorul Departamentului pentru Educaie al biroului menionat. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergur i de a analiza efectele acestora, prin intermediul studiilor de audien. Din grupul de planificare a campaniilor de informare public mai fceau parte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White. n 1943, Schramm prsete Biroul pentru Fapte i Date i se ntoarce la Universitatea din Iowa. Ca director al colii de Jurnalistic a Universitii din Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. n Illinois lanseaz un program similar n 1947, apoi n Wisconsin 1950, n Minnesota 1951 i Stanford 1952 (E. Rogers, op. cit., p. 26). Lansarea unui astfel de program doctoral a fost urmat de nfiinarea unui institut de cercetare a comunicrii de mas la nivel federal, cu ramificaii n mai multe state, ceea ce a facilitat ncorporarea altor discipline sociale n cmpul comunicrii. Unii autori apreciaz c, dac cercetrile s-ar fi fcut sub egida unei faculti de jurnalism, psihologii i sociologii ar fi manifestat reticen, deoarece ar fi considerat c o astfel de activitate ar fi fost mai puin relevant pentru interesele lor de cercetare. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit abordarea interdisciplinar, iar desfurarea cercetrii sub egida unui institut a permis o mai mare flexibilitate i adaptabilitate; lucru mai greu de realizat n cadrul unei faculti sau al unui departament. Momentul cnd universitile americane ncep s pregteasc specialiti pn la nivel doctoral n cercetarea tiinific a comunicrii de mas are valoare de reper n

80

Mass media i societatea

autonomizarea disciplinei, facilitat att de contribuiile teoretice propriu-zise, dar i de contribuiile instituionale. ndeobte, contribuia lui Schramm este asociat doar cu instituionalizarea studiului comunicrii i apariia, n acest context, a comunicrii de mas ca disciplin teoretic. Semnificaia demersului su este ns mai larg. n ultimul secol, nu exist inovaie mai important n universitile americane dect nfiinarea departamentelor i facultilor de comunicare, subliniaz Rogers. Aprecierea reliefeaz explicit faptul c inovaia lui Schramm trece cu mult de graniele comunicrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele nrudite, le foreaz s se redefineasc, nscrie o nou vrst n afirmarea interdisciplinaritii i, mai ales, instituie un reper nou de care nu mai poate face abstracie nici nvmntul, nici societatea. Studiul comunicrii nu mai reprezint o simpl disciplin, ci, sugereaz Rogers, un criteriu de modernitate. De semnalat c, din momentul n care studiul comunicrii de mas se autonomizeaz, asupra noii discipline se vor exercita n permanent presiuni diverse. O surs de presiune este reprezentat de creterea volumului cercetrilor n domeniu, ceea ce impune delimitri conceptuale, consolidarea premiselor teoretice aflate la baza cercetrii. Un gen de presiune vine i dinspre instituiile de nvmnt de profil, care simt nevoia unei legitimri suplimentare i vor s recupereze ntreg cmpul comunicrii, pentru a nu-l lsa la dispoziia altor discipline nrudite (sociologie, psihologie social, tiine cognitive). Concomitent, presiunea vine i dinspre practicieni (jurnaliti, manageri de instituii mediatice, specialiti n relaii publice, manageri de campanie), care au n vedere strngerea legturilor ntre cercetare i practica de zi cu zi. n acelai timp, comunicarea de mas se afl n centrul unui mare numr de interese vitale ale societii, informaia vehiculat prin mass media avnd o valoare strategic, mai ales pentru modernizarea societilor i competiia economic. De unde importana de a cunoate i de a nelege rolul mass media, modul cum acioneaz ele n societate, miza teoretic mpletindu-se cu mizele practice. Dac istoria arat o anumit constan n timp a nevoii de informaie a persoanelor i instituiilor, adic a funciilor sociale, economice, politice ale media, a temelor i genurilor jurnalistice, comunicarea de mas este o disciplin dinamic, n care generalizrile, explicaiile, previziunile sunt supuse revizuirii (M. L. DeFleur i S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 152). Ceea ce la un moment dat poate prea o generalizare valid, la scurt timp poate cdea n desuet. Este greu de oferit reguli, legi, explicaii despre efectele comunicrii de mas care s fie valabile pentru toat lumea n orice moment; acest lucru vine n contradicie cu cerina potrivit creia o cercetare tiinific trebuie s descrie relaiile stabile dintre fenomene, s ofere explicaii cu privire la modul n care unele evenimente le influeneaz sau le determin pe altele, s ofere legi i principii imuabile.

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

81

4.2. Rzboiul comunicrii nate disciplina comunicrii Cel de-al Doilea Rzboi Mondial are, la rndul su, un impact imens asupra comunicrii ca disciplin academic i cmp de investigaie de sine stttor. Oameni de tiin proemineni au emigrat din Europa n Statele Unite, unde vor avea contribuii intelectuale substaniale n domeniu. Oameni de tiin i academicieni americani au fost atrai ctre acest cmp de investigaie o dat cu experiena rzboiului i a cercetrilor pe care le-au fcut cu privire la propagand i persuasiune. Chiar la puin timp dup ncheierea conflictului, Lazarsfeld i colaboratorii semnaleaz c evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o ans fr precedent pentru ca specialitii n disciplinele sociale s-i arate tiina i abilitile. Sociologii au fost chemai pentru a studia moralul soldailor, astfel nct armata s modifice atitudinile i situaiile care ar fi diminuat eficiena operaiunilor sale. Specialitilor n psihologie social li s-a cerut s examineze mesajele propagandistice care ajungeau la cetenii americani, astfel nct mesajele transmise de ageniile guvernamentale americane s fie mbuntite, iar cele care veneau de la adversar s fie contracarate. Antropologii i-au folosit cunotinele despre diversele culturi n vederea diminurii sau evitrii friciunilor cu japonezii i cu coreenii. Economitii au studiat n permanen tendinele n ceea ce privete piaa i producia, pentru a hotr care sunt politicile economice potrivite momentului (Peoples Choice, Preface to the 2nd Edition). Din ce n ce mai mult, rzboiul a intensificat interesul pentru sfera socialului, iar problemele din aceast sfer au fost interpretate drept probleme eseniale pentru comunicare. Rzboiul i-a unit pe toi cei cu preocupri n probleme de comunicare ntr-o reea dens, ntr-un adevrat colegiu invizibil al comunicrii. Succesul obinut n urma cercetrilor i a recomandrilor oferite de membrii acestui colegiu invizibil al comunicrii va conferi real prestigiu preocuprilor n zona comunicrii, disciplinelor sociale n general; n acelai timp, a suscitat i dezbateri intense i raportri dure cu privire la caracterul intervenionist, ideologic al disciplinei pe cale de a se nate, la utilizrile sociale ale teoriilor propuse. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Washington-ul era locul ideal pentru un cercettor n domeniul tiinelor sociale, deoarece obiectivele de rzboi ale Statelor Unite le-au oferit cercettorilor o cauz i o preocupare comune. n plus, eforturile de rzboi au pretins o abordare interdisciplinar a problemelor generale de comunicare, crendu-se astfel condiiile propice pentru lansarea unei noi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). n acele momente, comunicarea era considerat un factor crucial pentru informarea publicului american n legtur cu interesele de rzboi ale SUA i cu necesitatea de a raionaliza consumul de alimente i de curent electric. Comunicarea era important i pentru a-l convinge pe ceteanul american s renune la a mai cumpra produse de lux de pe piaa neagr i s sprijine n diverse alte modaliti eforturile de rzboi ale SUA. De la nceput, cercetarea n cmpul comunicrii s-a concentrat pe studiul efectelor. Exista un consens n legtur cu acest rol al comunicrii, consens care a luat

82

Mass media i societatea

natere la Washington-ul din timpul rzboiului i care va constitui pentru mult timp paradigma dominant n cercetarea comunicrii de mas. Dintre cercetrile celebre care au fost efectuate pe perioada rzboiului amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune, analiza de coninut a mesajelor puterilor aliate i ale puterilor Axei a lui Lasswell, studiile de cibernetic ale lui Norbert Wiener, pornind de la cercetrile care aveau n vedere mbuntirea tirului artileriei anti-aeriene (cercetrile au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza criptografic a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informaiei. 4.3. Mass media i puterea simbolic n calitatea sa de subdiviziune a comunicrii, comunicarea de mas prezint analogii cu comunicarea interpersonal i de grup. Comunicarea de mas este un proces subtil i complex, o problem care implic negocierea, interaciunea i schimbul n aceeai msur precum conversaia dintre doi oameni. Cu toate acestea, generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleac de la observarea interaciunilor fa n fa trebuie privite cu rezerv, mai ales c, n societatea contemporan, mediatizarea modific graniele tradiionale dintre public i privat, iar coninutul multor conversaii interpersonale i de grup este influenat, dac nu construit, n cea mai mare parte, de i prin intermediul comunicrii de mas. Comunicarea de mas poate fi desemnat drept procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J. B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 30). Comunicarea echivaleaz, n viziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri i de nelesuri pe care indivizii le ataeaz acestor simboluri. Simbolurile trebuie s aib un neles comun pentru persoanele care apeleaz la ele, iar comportamentul uman poate fi neles prin observarea modului n care indivizii dau neles informaiei simbolice pe care o schimb ntre ei. Interaciunea nu urmrete doar cunoaterea reciproc, ci i convenirea unui fond de simboluri comune care faciliteaz comunicarea i interpretarea comun a unor fapte i procese (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, pp. 168-169). Simbolul transmite informaie, dar i o convenie, o serie de nelesuri codate, asupra crora s-a czut de acord; el reunete o serie de trsturi dintre cele mai generale, care fixeaz un eveniment, o stare de spirit, o emoie; simbolul unific, asigur transmiterea, compactizarea unor informaii care topesc n ele i dimensiuni afectivo-atitudinale. Deci, activitatea simbolic reprezint o trstur fundamental a vieii sociale. Exist instituii care i-au asumat n mod special un rol important n folosirea mijloacelor tehnice de fixare i transmitere a informaiei i a coninutului simbolic. Instituiile religioase sunt n principal preocupate de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la valorile spirituale i credina n lumea de dincolo.

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

83

Instituiile educaionale au ca principale obiective transmiterea coninutului simbolic dobndit, a cunoaterii. Instituiile mass media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp (J. B. Thompson, op. cit., p. 21). Comunicarea de mas prezint un set de caracteristici, independent de diferenele ntre diferite media, ntre formele de organizare social i contexte istorice: a) Implic mijloace tehnice i instituionale de producere i difuzare, de unde miza de a exploata comercial inovaiile tehnice, pentru a face posibil ca formele simbolice s fie produse i difuzate pe scar larg. b) O dat ptruns n sistemul mass media, orice mesaj, cu ncrctur simbolic sau nu, trebuie s se supun i unei legi a pieei, deci s rspund unei nevoi de informare, s se adreseze unui public, s vin n ntmpinarea unei curioziti; ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelai timp o marf, el trebuie s se conformeze legilor care guverneaz orice marf; deci instituiile mediatice sunt supuse presiunilor pieei; pornind de la aceast caracteristic, comunicarea mediatic a fost considerat de unii analiti o form de comer cu idei, cu forme simbolice. c) Contextul transmiterii este n general separat de contextele receptrii; fluxul mesajelor este unidirecional, iar, n acest flux, capacitatea destinatarilor de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitat, aproape de zero. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt n totalitate parteneri ntr-un proces reciproc de schimb comunicaional, exist autori care consider c termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit s se vorbeasc de difuzare, transmitere. d) Instituiile mediatice opereaz aproape n exclusivitate n sfera public, produsele comunicrii de mas fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari. Caracterul public este dat i de faptul c media se ocup de probleme n legtur cu care exist sau poate s se formeze o opinie public (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele individuale, personale sunt prezente n mass media. Numai c ele sunt selectate pornind de la valoarea general, de la gradul de reprezentativitate. Mass media prefer unicatul, dar cel care exprim sintetizeaz o stare de spirit, cel care se adreseaz unei preocupri colective. Instituiile mass media reprezint, deci, un segment important al societii din punctul de vedere al exercitrii puterii simbolice. Acest tip de putere prezint, n opinia lui J. B. Thompson, o semnificaie cel puin egal cu puterea economic (activitatea productiv), puterea politic (activitatea de coordonare a indivizilor) i puterea coercitiv (folosirea efectiv a ameninrii cu folosirea forei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri, instituiile media sunt lipsite de putere la nivel formal; ele nu pot pretinde autoritate de sine stttoare n societate, dar ntrein legturi cu puterea de stat prin intermediul mecanismelor juridice i de legitimare care difer de la un stat la altul, de la o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatic face parte integrant din

84

Mass media i societatea

contextele mai largi ale vieii sociale n care acest tip de comunicare este primit, acceptat i neles. e) Activitatea de selectare i editare este o component esenial n procesul comunicrii de mas. Ea reprezint un gen de transfer n plan mediatic a unui mecanism al cogniiei umane caracterizat de tendina de a simplifica, de a omite, de a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann n lucrarea clasic din 1922 despre opinia public: Mediul real este prea mare, prea complex i cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut n mod direct. Nu suntem echipai pentru a face fa unei att de mari complexiti, varieti, attor permutri i combinri. Cu toate acestea, trebuie s acionm n acest mediu, trebuie s-l reconstruim, s-l reducem la un model mai simplu ca s ne descurcm n el (Walter Lippmann, Public Opinion, p. 16). n zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realitii complexe la cteva scheme structurale simple n vederea nelegerii este preluat tot mai mult de mass media. Mass media sunt mijloace de definire (selectiv) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intenionat sau nu. De aceea, metafora oglinzii nu este nici pe departe cea mai potrivit pentru a surprinde rolul media n relaia cu realitatea, una mai apropiat i cu mai mari virtui explicative ar fi aceea a lanternei: presa este precum lumina unei lanterne, care se mic ncolo i ncoace i arunc lumin asupra unui episod sau altul (Walter Lippmann, op. cit, p. 364). 4.4. Public, mas, audien Sintagma comunicare de mas este considerat de unii analiti inexact, n sensul c implic mai mult transmitere i nu dialog, schimb de informaii i interpretri. Ali autori apreciaz c formula comunicare de mas este chiar mai neltoare, avnd mai ales conotaii negative, motiv pentru care, de multe ori, sunt preferate exprimri de genul: comunicare mediat, canale de difuzare colectiv, formal media of communication, impersonal transmission media, tehnici de difuzare colectiv. Conotaia negativ este istoricete constituit i deriv din asocierea acestui cuvnt cu noiunea de mulime, cu lipsa culturii, a inteligenei i a raionalitii (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 29). Este important de menionat modul n care, ntr-un anumit context istoric, a fost conceptualizat mulimea; vom nelege astfel mai bine anumite trsturi eseniale ale conceptelor contemporane de mas i de public. La nceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arat c att mulimea, ct i publicul sunt mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint grupuri organizate din punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de formare a grupului. Exist i diferene ntre cele dou tipuri de aciune colectiv. Mulimea este caracterizat de uniformitatea experienei emoionale, n timp ce

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

85

publicul se difereniaz prin discursul raional i critic. Mulimea se formeaz prin emiterea unor rspunsuri emoionale similare, iar publicul se formeaz ca urmare a confruntrii cu o problem, cu o tem controversat. Participarea n mulime necesit doar capacitatea de simire i de empatie, n timp ce, pentru a face parte din public, este nevoie de abilitatea de a raiona mpreun cu ali membri. Comportamentul mulimii este ghidat, n mare msur, de o emoie comun, iar atunci cnd publicul nceteaz de a mai fi critic, se dizolv sau se transform n mulime. Herbert Blumer va prelua i va dezvolta concepiile lui Robert E. Park cu privire la mulime i la public. Blumer va defini masa prin contrast cu alte tipuri de colectivitate: grupul, mulimea, publicul (H. Blumer, The Mass, the Public and Public Opinion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 363-380). Pentru Blumer, publicul reprezint un grup de oameni care se confrunt cu o tem controversat, cu o problem care nate polemica, sunt divizai n ceea ce privete rezolvarea acestei probleme i discut despre aceasta. Deci, publicul este creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul este un fel de grup amorf, care se formeaz n mod spontan, iar mrimea i componena sa difer n funcie de problem. Existena publicului este condiionat de prezena problemei controversate, iar comportamentul n cadrul grupului nu este reglementat de norme i tradiii culturale. Membrii publicului interacioneaz, intr n dispute; n acelai timp, trebuie s manifeste disponibilitatea ctre compromis, pentru a ajunge la o form de aciune colectiv, pentru a ajunge la opinie public. Deci publicul este supus dilemei de a ajunge la unitate, la forme de aciune colectiv cnd este att de divizat. n mod tipic, publicul este format din grupuri de interese active, direct preocupate i interesate de dezbatere i de felul n care se rezolv problema, i din segmente mai puin interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator; tocmai alinierea acestor segmente mai puin interesate hotrte care dintre prerile aflate n competiie devine predominant. Pentru a obine sprijinul segmentelor mai detaate, grupurile de interese pot s recurg la diverse modaliti de subminare a discursului raional (de pild, s stimuleze emoiile, s ofere informaii false), dar acestea nu anuleaz n totalitate caracterul raional al demersului. Ca rezultat, spune autorul, opinia public este raional, dar nu n mod necesar i inteligent. Opinia public poate ocupa orice loc pe o scal ale crei extremiti sunt punct de vedere emoional, idee preconceput, respectiv opinie inteligent, cumpnit. n anumite condiii de stimulare emoional, publicul se poate transforma n mulime, producnd nu opinie public, ci sentiment public (transformarea publicului n mas este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate acestea, n concepia lui Blumer, nu acesta este principalul pericol, ci faptul c publicul tinde s fie nlocuit n totalitate de mas. Masa se organizeaz n mod spontan i este compus din persoane anonime, ntre care interaciunea, comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Este etero-

86

Mass media i societatea

gen, include persoane din toate pturile sociale, dispersate din punct de vedere geografic, este mai puin organizat dect mulimea, i, evident, dect publicul, iar membrii si sunt incapabili de forme concertate de aciune. Ceea ce leag membrii masei nu este nici o emoie comun (ca n cazul mulimii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca n cazul publicului), ci atenia comun dat unui lucru care nu face parte din experiena lor imediat, din universul care poate fi cunoscut n mod direct; interesul masei poate fi interpretat i ca distragere a ateniei de la problemele mediului imediat. Masa ia natere n situaiile n care se acord atenie unui lucru i se caracterizeaz prin rspunsuri personale oferite n afara oricrei dezbateri sau discuii. Problemele crora membrii masei le dau atenie sunt interesante, dar n acelai timp deconcertante, greu de neles i de ordonat. Ei nu pot sau nu doresc s comunice ntre ei dect n modaliti foarte limitate, imperfecte. Nefiind organizat, masa nu are un corpus de obiceiuri i tradiii, un set de reguli i ritualuri, o structur a rolurilor i status-urilor sau un lider. Experienele comunitare i interaciunile lipsesc; de aceea, masa este caracterizat de eterogenitate la nivelul indivizilor care o compun i de omogenitate la nivel social i cultural. Exemple de mas oferite de Herbert Blumer: persoane stimulate de un eveniment naional, cei interesai la un moment dat de amnuntele relatate n pres cu privire la procesul unui criminal, cei care iau parte la o ampl micare de migraie. De cele mai multe ori, masa este mai numeroas dect celelalte trei tipuri de colectiviti, este foarte dispersat, membrii si nu se cunosc ntre ei, contiina apartenenei i sentimentul identitii comune sunt reduse; masa este incapabil de a aciona n comun ntr-un mod organizat pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. Comportamentul de mas devine din ce n ce mai pregnant n societatea modern, industrializat, ca urmare a mobilitii, a aglomerrilor urbane, a mass media, a sistemului de nvmnt, deoarece toate au smuls individul din preocuprile obinuite i l-au aruncat ntr-un univers nou, mai larg, au dispersat i slbit comunitatea tradiional. Dintre toate aceste fenomene, o semnificaie deosebit prezint ascensiunea sistemului mass media, pentru c el ncepe s organizeze impresiile pentru membrii masei, el ataeaz neles termenilor fundamentali ai discursului public i impune principalele teme de dezbatere. Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas, p. 125) subliniaz c cele dou stri discutate anterior, de public i de mas, se ntreptrund n permanen, aceasta fiind una dintre caracteristicile societilor industrializate, n care sistemul mass media este consolidat. n acest context, trebuie semnalat utilizarea propagandei pentru transformarea publicului n mas, prin accentuarea trsturilor care s permit fuziunea indivizilor ntr-un suflet colectiv, supus voinei colective. Au existat tendine, mai ales la nceputul studiului comunicrii, de a apropia conceptul de mas de cel de audien, sub nrurirea teoriilor care considerau comunicarea de mas n principal ca un proces de transmitere a informaiilor ctre o audien pasiv. Abandonarea treptat a ideii c audiena este pasiv, descoperirea extrem de important c, de fapt, audiena este activ, selectiv, c ea este cea care

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

87

manipuleaz i nu cea care este manipulat, c este un partener deplin n procesul de comunicare va reprezenta, n concepia lui Wilbur Schramm, schimbarea cea mai dramatic n teoria comunicrii de mas (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 200). Principala trstur care a rezultat n urma primelor cercetri empirice desfurate pe teren american a fost aceea c audiena mass media este structurat; de aceea, este mai potrivit s se vorbeasc de tipuri de audien, care pot fi detaate n funcie de o varietate de factori. Prin urmare, comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen, tipurile de audien fiind prelungiri ale comunitilor, ale grupurilor (I. Drgan, op. cit., p. 126). Membrii audienei nu sunt dispersai, eterogeni, ci unii de o identitate tehnic, social, economic sau cultural comun. 4.5. Emitor/receptor, o relaie asimetric Nici o producie mediatic nu aparine unui subiect individual, ci este lansat de colective profesionale care reduc semnificativ limitele iniiativei individuale. Deci, la originea mesajului mediatic se afl ntotdeauna instane de producie. Folosind acelai vocabular, exist instane de recepie, asupra crora planeaz ntotdeauna necunoscute. Aceste necunoscute confer proceselor de producere i de transmitere a informaiei i coninutului simbolic un tip de indeterminare, n ciuda diversificrii i perfecionrii tehnicilor de cercetare sociologic, de cercetare a pieei i de monitorizare a cotelor de audien i a rspunsului. Pentru a anula aceast indeterminare, media sunt supuse constrngerii de a stabili o complicitate cu publicul, de a rspunde exigenei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus din imagini, atitudini, credine, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatic, p. 31). Pe baza funcionrii empatice, comunicarea de mas leag grupurile organizate de productori cu persoanele care formeaz audienele i care sunt tratate de ctre comunicatori drept colectiviti. Colectivitatea-surs este organizat ca grup de munc, are un nalt grad de profesionalism, i cunoate scopurile, audiena, drepturile i obligaiile, se percepe pe sine ca un ansamblu coerent i beneficiaz de mijloace economice i organizatorice. Receptorii, dei tratai ca un ansamblu de ctre emitori, nu au o percepie de sine colectiv, ateptri organizate sau vreo concepie asupra propriilor drepturi. Ei sunt unii de interesul comun, de atenia comun acordat unui (tip de) mesaj i mprtesc din acest motiv trsturi comune. Activitile de rspuns ale audienei se desfoar n moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, reflectnd astfel diversitatea contextelor n care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea, exist cazuri cnd membrii audienei ajung la forme concertate de rspuns, reacionnd n moduri (cvasi)similare la mesajul media. Participanii sunt la distan unii de alii, n sens fizic i social, iar iniiativa comunicrii i revine numai uneia dintre pri. Tehnologia comunicrii de mas este

88

Mass media i societatea

complex, costisitoare, impune etape i filtraje multiple, se interpune ntre transmitor i receptor i extinde distana dintre acetia. Inegalitatea i asimetria relaiei sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie i la sursele de informaie. Comunicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprim comunicrii interpersonale un caracter deschis i o face mai puin previzibil. Relaia dintre emitor i receptor n comunicarea de mas nu este n totalitate fix, invariabil, previzibil, cele dou pri implicate au o imagine una despre cealalt, aceasta este modificat, investit cu sens, dar fr interaciuni directe, ci opernd cu stereotipuri. Mesajul media este instituionalizat, planificat, produs dup anumite reguli care s garanteze receptarea lui ntr-un anume fel, este rareori n totalitate spontan. Receptarea este ns, n cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce reprezint o surs suplimentar de asimetrie. Acelai efect este produs de ctre existena unui feedback slab i ntrziat. Metodele moderne de cercetare ncearc s suplineasc absena unui feedback edificator, dar o fac cu oarecare ntrziere i cu costuri financiare ridicate. 4.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor i emitor O dat cu apariia i impunerea mijloacelor de comunicare n mas cu un grad de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organizaie mediatic, care transmite acelai coninut unei audiene numeroase i stabile, la unul care acord atenie selectivitii operate de receptor; un receptor care are acces la programe specializate i poate s fac selecia ntre tiri, surse de informare i de divertisment. n acest fel, noile media echilibreaz, ntre anumite limite, relaia asimetric dintre productorii de mesaje i audien. Asimetria este atenuat i de faptul c, o dat cu extinderea i diversificarea mijloacelor de comunicare n mas, are loc i un gen de alfabetizare media, iar receptorii dobndesc treptat o competen mediatic. Receptorul devine din ce n ce mai sceptic i mai selectiv, dobndete o cunoatere metamediatic, o cunoatere a modului n care funcioneaz media. O observaie se impune n acest punct. n primul rnd, dup cum subliniaz i Rmy Rieffel, media funcioneaz dup principiile simplificrii, ale instantaneului, ale rapiditii. Prin urmare, analizele lungi i sinuoase alte teoreticienilor media cu greu se acomodeaz logicii media, dorinei jurnalitilor, n postura de noi mediatori ai tiinelor sociale, de a obine rspunsuri tranante la probleme deosebit de complexe (Le march de la thorie, n Lucien Sfez, coord., Dictionnaire critique de la communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea tiinific a problemelor comunicrii de mas poate s fie chiar divergent de abordarea jurnalistic a acelorai probleme. n urma procesului de popularizare, publicul are acces la o form transformat a concluziilor teoretice, asupra creia s-a intervenit succesiv,

Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas

89

uneori la simple aforisme, sentine, explicaii i relatri pariale, care respect, la rndul lor, criteriile care confer valoare de tire. Discutnd din alt perspectiv, receptarea produselor mediatice depinde de o serie de abiliti i competene din partea celor care le utilizeaz. Astfel, se ajunge la un paradox: informaie pentru cei deja informai, cunoatere pentru cei care sunt deja cunosctori. Deci competena mediatic, cunoaterea metamediatic nu sunt consecine inevitabile ale multiplicrii mijloacelor de comunicare n mas i ale diversificrii coninutului: ele iau natere pe un fond de cunotine i de abiliti deja difereniat, n urma unor experiene de nvare, de acumulare diferite. Asimetria dintre emitorul i receptorul comunicrii de mas este atenuat i n alt fel. Specificul pieei comunicrii const n faptul c este format din dou diviziuni: piaa informaiei i piaa interesului. Pe prima pia se ntlnesc cererea de informaie din partea publicului i oferta de informaie pe care o asigur emitorii. n esen, instrumentul de schimb pe aceast pia l reprezint banul. Pe piaa interesului, rolurile de emitor i receptor se inverseaz, deci relaia inegal, asimetric de pe prima diviziune a pieei se echilibreaz: emitorul este cel care solicit interesul publicului, iar publicul acord sau nu atenie mesajelor. Instrumentul de schimb pe aceast sub-pia este interesul, atenia, disponibilitatea, timpul disponibil (J. J. Cuilenburg et al., tiina comunicrii, p. 45). n plus, media nu reprezint un sistem controlat, ales, care s fie sancionat, schimbat din 4 n 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie i o modalitate de a ine sub control puterea presei, de a echilibra relaia asimetric dintre transmitor i receptor n procesul comunicrii de mas, pentru c, n acest fel, problemele de credibilitate i de legitimitate sunt deosebit de acute. Legitimitatea media nu este niciodat dobndit definitiv sau mcar pentru o perioad bine delimitat de timp. Media trebuie s conving n permanen un destinatar care poate s-i retrag ncrederea/atenia n orice moment. 4.7. tirile un exerciiu de putere n interpretarea realitii Organizaiile mediatice i cei care lucreaz n cadrul lor ocup o poziie intermediar ntre audien i evenimentele, perspectivele i interpretrile pe care cei care le susin vor s le transmit audienei. ntr-o interpretare celebr a modului n care se formeaz i se transmit tirile, acestea reprezint informaie care este transmis de la surs la audiene, iar, de-a lungul acestui proces, jurnalitii, angajaii unei organizaii comerciale birocratice i membrii unei profesii, rezum, nuaneaz, altereaz ceea ce le parvine de la surse, pentru ca aceast informaie s se potriveasc audienelor: tirile reprezint un exerciiu de putere n interpretarea realitii (H. Gans, Deciding Whats News, p. 80). tirile reprezint rezultatul unei lupte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective, rezultatul unui compromis social: un produs al unei organizaii, o marf, o ficiune. Urmnd acest mecanism,

90

Mass media i societatea

informaia se modific esenial, ncepe s fie construit respectnd standardele de actualitate, n funcie de ceea ce membrii unei comuniti consider informaie, sau, mai precis, informaie acceptabil. n exercitarea funciei de interpretare a evenimentelor, de plasare a acestora n contexte familiare, cunoscute, mass media ncurajeaz lansarea deduciilor cu privire la consecinele celor relatate, la cauzele evenimentelor i relaia dintre ele. Informaiile sunt ncadrate n scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului s neleag informaia i s umple spaiile goale, atunci cnd informaia propriu-zis lipsete. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalitile de a face fa excesului de informaie, la preluarea de ctre pres a rolului de a simplifica, de a prezenta sub o form stereotip realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media. Potrivit acestor teorii, schema este o structur cognitiv care const din informaie sistematizat despre situaii i persoane, extras din experiene anterioare. Schema este folosit pentru a procesa informaia nou i pentru a nelege, pentru a avea acces la informaia veche, fiind o modalitate util, chiar dac imperfect, de a face fa complexitii mediului nconjurtor. nelegerea depinde de activarea schemei adecvate i a cunotinelor de fundal corespunztoare. n zilele noastre, mass media joac un rol important att n constituirea cunotinelor de fundal, n articularea propriu-zis a schemelor, ct i n activarea unor scheme sau a altora, ceea ce influeneaz interpretarea. Pe lng selectivitate i stereotipie, la baza comunicrii se afl principiul ambiguitii necesare, potrivit cruia toate mesajele media sunt n mod necesar ambigue. Aceasta deoarece comunicarea de mas se adreseaz unor audiene vaste. Pentru a putea fi neleas i acceptat, trebuie s gseasc un gen de cel mai mic numitor comun, unul suficient de ambiguu i de general astfel nct n el s se recunoasc un numr ct mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracteristic a comunicrii de mas deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezint i rezultatul unui proces reducere a nesiguranei i de protejare a atitudinilor, a credinelor de baz. Ca urmare a ambiguitii, semnificaia coninutului este mai deschis interpretrii eronate dect n comunicarea informal, interpersonal, sau n comunicarea formal, instituional. Ambiguitatea se poate transforma chiar n nenelegere, deoarece emitorul nu are posibilitatea de a corela erorile i de a controla comunicarea, receptorul este un consumator care a cumprat mesajul, iar, din momentul cumprrii, mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunicarea). Gradul de ambiguitate i, implicit, libertatea de interpretare difer de la un tip de media la altul, este maxim n cazul televiziunii i scade treptat.

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

91

5. Comunicare de mas, opinie public i propagand: Jacques Ellul i Harold Lasswell

Exist doi autori de notorietate, provenind din spaii culturale deosebite, avnd formaiuni diferite, care leag opinia public i propaganda de prezena i rolul comunicrii de mas n societatea contemporan. Ei se numesc Harold Lasswell i Jacques Ellul. n tot secolul trecut exist o simultaneitate a preocuprilor pentru teme apropiate ntre continentul european i cel american n ceea ce privete studiul comunicrii, simultaneitate susinut de argumente ce in de circulaia informaiei ntre cele dou continente, emigraia masiv, mai ales n preajma celui de-al Doilea Rzboi Mondial a unor cercettori de marc din Europa ctre continentul american etc. n ceea ce privete propaganda, cei doi autori nu sunt, desigur, singurii care sau ocupat de acest subiect att de controversat, dar cu siguran sunt cei care pot fi considerai ca puncte de reper i care, pe deasupra, au contribuii deloc neglijabile i n alte aspecte ale comunicrii de mas.

5.1. Comunicarea, n concepia actual, este marcat de contribuiile lui Lasswell La nceputul capitolului precedent am vorbit despre fondatori i precursori, vom continua acum cu cteva referiri mai largi la unul dintre fondatorii disciplinei comunicrii, dac acceptm punctul de vedere formulat de Berelson i Schramm, la Harold Lasswell. Profesor de tiine politice, Lasswell este primul din cei patru fondatori care mbrieaz domeniul comunicrii. n 1927, public teza de doctorat cu titlul Propaganda Technique in the World War, o analiz de coninut a mesajelor propagandistice din timpul primei conflagraii mondiale. Apoi, n 1930, volumul Psyhopathology and Politics, n care activitatea liderilor politici este analizat dintr-o perspectiv psihanalitic. Cnd ceilali specialiti care fac parte

92

Mass media i societatea

din grupul fondatorilor erau de-abia la nceputul carierei, Lasswell publicase deja dou volume care i-au adus consacrarea; dovad st i faptul c la puin vreme va fi promovat profesor asociat la Universitatea din Chicago, unde funciona ca asistent. Manifest o deschidere impresionant ctre alte domenii. Iat cum este descris de ctre unul dintre colegii si: eful departamentului de tiine politice l-a trimis pe Lasswell n Anglia, iar cnd s-a ntors avea accent englezesc, l-a trimis la Viena, iar la sfritul stagiului avea un foarte bogat vocabular psihanalitic, l-a trimis n Uniunea Sovietic, iar la venire considera c Marx poate fi reconciliat cu Freud. Creativ i vizionar, Lasswell nscrie cteva contribuii care vor fi integrate ca domenii distincte ale comunicrii. Everett Rogers avea dreptate s remarce: Comunicarea, n concepia actual, este traversat n mod vizibil, independent de problema aflat n discuie, de contribuiile lui Lasswell. Spirit de factur enciclopedic, autorul american nu se simte deloc confortabil n limitele unei singure discipline. Lasswell se simte atras de comunicare, iar lucrrile i abordrile sale rmn puncte de reper nu numai n constituirea acestei discipline, ci i n conturarea unor domenii care se vor dovedi de mare viitor. n anii 19391940, ia parte activ la Seminarul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas care avea drept obiectiv elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de ctre guvernul american n timpul unui eventual rzboi; la lucrrile acestui seminar au mai participat, printre alii, Paul Lazarsfeld i Hadley Cantril. Raportul final redactat la sfritul seminarului (octombrie 1940), Needed Research in Communication, sublinia c guvernul american este obligat s i asume o mai mare responsabilitate n ceea ce privete binele cetenilor si, s gseasc modaliti mai eficiente de a menine comunicarea cu acetia. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii:
Cine? Emitor Ce spune? Mesajul Prin ce canal? Mijlocul de comunicare Cui? Receptorul Cu ce efect? Efectul

Cine (Who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? n literatura noastr, aceast caracterizare a fost relativ repede asimilat, fr a se percepe neaprat profunzimile i direciile pe care le prefigureaz. Denis McQuail i Sven Windahl (Communication Models) sesizeaz c nu avem de-a face doar cu o contribuie menit s structureze discuiile despre comunicare; Lasswell definete elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Iat

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

93

schema conceput de ctre cei doi autori, pentru a vizualiza mai bine substana pe care o conine caracterizarea procesului de comunicare fcut de Lasswell. Formula lui Lasswell poate fi citit i altfel. Fiecare ntrebare, deci fiecare element component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de sine stttor: analiza de coninut, studiul efectelor etc. Prezentm vizualizarea acestei evoluii care reprezint o imagine sinoptic a comunicrii i a domeniilor de cercetare axate pe diferitele ei segmente. n primele faze ale cercetrii comunicrii de mas, revenea frecvent ntrebarea ce este comunicarea. Rspunsul cel mai cunoscut i consacrat de evoluia ulterioar a lucrurilor este cel formulat de Lasswell (1948). Dar, dup cum subliniaz Bryant i Thompson ntr-o lucrare recent, termenii care compun formula lui Lasswell au fost pentru prima oar formulai de ctre D. Waples (1942). Nu menionm acest fapt doar din motive de acuratee sau pentru a-i face dreptate lui Waples. Interesant este c acest autor menioneaz, pe lng cele cinci ntrebri care au constituit, dup aceea, adevrate axiome pentru studiul comunicrii, o ntrebare suplimentar n ce condiii/context? Deci, formula lui Waples arta astfel: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? n ce condiii/context? Cu ce efect? Dup cum comenteaz Bryant i Thompson, modelul lui Waples nu numai c este cel mai vechi, dar i cel mai nuanat, artnd c n nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputerniciei media din moment ce deja erau luai n considerare factorii contextuali care se interpun ntre comunicarea de mas i potenialele sale efecte. Meritul incontestabil al lui Lasswell este de a fi popularizat modelul i de a fi trasat direciile n care s se ndrepte cercetarea comunicrii de mas. i n acest punct se impune o precizare. n 1946, Lasswell public mpreun cu ali doi autori o lucrare n care prezint ntrebrile la care trebuie s ofere rspuns cel care studiaz fenomenul comunicrii. n versiunea din 1946 apare ntrebarea suplimentar cum poate fi msurat efectul?, chema devenind urmtoarea: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? Cu ce efect? Cum putem msura ce se spune i efectul celor spuse? Deci, cercetarea comunicrii de mas este introdus chiar n model, constituind o form (fie ea i rudimentar) de metateorie, de reflecie asupra cmpului i a metodelor de investigaie. Am redat pe larg aceast desfurare de cmpuri problematice pe care le conine formula lui Lasswell, bine identificate i sugestiv redate de ctre McQuail i Windahl, pentru a arta c asemenea definiri cu care uneori ne obinuim prea mult pot prefigura o ntreag evoluie. Ulterior formulei i s-au adus critici pertinente: ea orienteaz de la nceput cercetarea comunicrii ctre efecte i instituie o grani prea pronunat ntre domeniile de cercetare ale comunicrii. Numai c aceste remarci vin dup ce Lasswell a fcut o sintez care va dura atta timp ct va exista studiul comunicrii.

94

Mass media i societatea

5.2. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas ntre cele dou Rzboaie Mondiale, propaganda a constituit subiectul a numeroase cri, articole, studii. n perioada respectiv, propaganda era considerat a fi extrem de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesajele publicitare foarte redus. Exista o baz real pentru articularea unei astfel de percepii. Primul rzboi mondial marcheaz o mare desfurare de fore pentru persuadarea unor populaii ntregi prin intermediul mass media. n timpul rzboiului s-a impus necesitatea de a crea legturi puternice ntre individ i societate, de a mobiliza sentimentele de loialitate, de a induce sentimentul de ur fa de dumani, de a menine moralul cetenilor n faa privaiunilor (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 165). Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda; mesajele au fost rspndite n buletine de tiri, filme, discursuri, cri, afie, zvonuri, reclame publicitare i manifeste. Spre exemplu, guvernul Statelor Unite a nfiinat Comisia pentru Informare Public (The Committee on Public Information), cunoscut sub denumirea de Comisia Creel, dup numele preedintelui su, George Creel. Scopul organizaiei era s desfoare o intens munc de propagand n interiorul i n exteriorul SUA. Prin intermediul organizaiei, au fost distribuite pe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturai cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA. Milioane de fluturai cu un coninut asemntor au fost distribuite i n afara granielor. Comisia Creel a mobilizat 75.000 de oameni de patru minute (engl. 4-minute men), care au inut peste 755.000 de discursuri patriotice de cte patru minute n locuri publice (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contracara sentimentele pacifiste mprtite de o parte a opiniei publice americane, Creel a folosit filmul pentru a vinde publicului american imaginea rzboiului. Pn atunci, filmele reprezentaser, cel puin n Statele Unite, exclusiv un mijloc de divertisment; de data aceasta, el a fost folosit ca instrument de propagand. Dup rzboi, specialitii n domeniul propagandei au publicat dezvluiri senzaionale despre strategiile pe care le-au aplicat, astfel nct s-a creat o adevrat sensibilitate a publicului vizavi de propagand i de mass media. G. Creel public n 1920 o carte despre aciunile organizaiei pe care o condusese, al crei titlu vorbete de la sine: How We Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe. Semnificativ, cartea va fi un adevrat best-seller. O alt carte care se ocupa de propaganda american din timpul Primului Rzboi Mondial se chema Words that Won the War, titlul i coninutul reflectnd credina n efectele puternice ale propagandei. n acest context apare, n 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. n momentul apariiei, un critic a apreciat c este o carte machiavelic, una care ar trebui imediat distrus; un astfel de comentariu arat care era starea de spirit predominant

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

95

fa de tehnicile de propagand dup Primul Rzboi Mondial. Lucrarea reprezint una dintre primele ncercri de a defini propaganda i de a-i surprinde mecanismele specifice. Autorul american definete propaganda drept controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative, sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediul povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de comunicare social. Civa ani mai trziu, Lasswell va reveni asupra definiiei, afirmnd c propaganda reprezint tehnica de influenare a aciunii umane prin intermediul reprezentrilor. Aceste reprezentri pot fi sub form scris, vorbit, muzical, vizual. n lucrarea din 1927, Lasswell consider c propaganda urmrete patru obiective predilecte: s mobilizeze ura mpotriva dumanului, s menin prietenia aliailor, s menin prietenia prilor neutre i, unde e posibil, s obin cooperarea acestora, s demoralizeze inamicul. Dup cum se poate observa, Lasswell avea n vedere propaganda din timpul rzboiului, iar nu urmrirea unor obiective de convingere a unor segmente semnificative de populaie n timp de pace. Tipul de abordare a propagandei propus de ctre Lasswell se distinge prin cteva trsturi. n teza de doctorat, analiza propagandei este calitativ i critic; se procedeaz la o analiz a tehnicilor propagandistice folosite de ambele tabere de-a lungul conflagraiei, la o comparare a lor, la un gen de evaluare nu numai n ceea ce privete efectul, ci i natura mesajelor etc. Remarcm faptul c poziia lui Lasswell se integreaz atitudinii generale a epocii de a demasca efectele propagandei de rzboi, de a adopta o atitudine critic fa de activitatea cu acest scop. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, demersul autorului american devine empiric i cantitativ, deoarece examineaz tehnici de propagand folosite de germani, britanici, francezi, americani n timpul rzboiului; este coerent, ntruct recurge la o definire a principalelor concepte, la o clasificare a strategiilor, la identificarea factorilor care limiteaz sau, dimpotriv, amplific efectele actului propagandistic. Lasswell apeleaz la materiale de arhiv pentru a-i ntemeia aseriunile, realizeaz chiar i cteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite n timpul rzboiului. Remarcm evoluia ce se nregistreaz n concepia autorului, care nu este doar rezultatul influenei epocii, ci al maturizrii disciplinei ca atare. n urma cercetrilor efectuate, Lasswell formuleaz unele aprecieri despre caracterul conflagraiei, care nu pot s nu atrag atenia. De pild, faptul c rzboiul modern este un rzboi total; un conflict n care conteaz mult nu numai generalii i trupa, ci i opinia public. De aceea, propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, orienta ctre anumite probleme. Lasswell consider c propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul adevrat sau fals, vdit partizan, al acestora. Propaganda exprim, n acest context, ncercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afecta pe cel al adversarului.

96

Mass media i societatea

Aa cum este definit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu un alt concept fundamental al comunicrii, i anume persuasiunea. Ambele demersuri reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, a unei comuniti etc. Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge prin cteva trsturi. Ea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa. Chiar atunci cnd urmrete sdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de comunicare n mas, de fapt nu face dect s furnizeze materie prim, argumente pentru discuiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. Acestei deosebiri care se bazeaz pe mijlocul i tipul de comunicare i se adaug una mai important: propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas. n 1937 ia fiin la New York Institutul de Analiz a Propagandei (Institute of Propaganda Analysis), al crei prim preedinte este Hadley Cantril. Din comitetul de conducere au mai fcut parte i ali specialiti cunoscui pentru contribuiile n domeniul propagandei i opiniei publice, precum Edgar Dale i Leonard Doob. Una dintre realizrile remarcabile ale institutului o reprezint cartea The Fine Art of Propaganda (1939), editat de Alfred McClung Lee i Elisabeth Briant Lee. Cartea prezint 7 tehnici de propagand: etichetarea (name calling), generaliti sclipitoare (glittering generalities), transferul (transfer), mrturiile (testimonials), oameni obinuii (plain folks), selectarea prtinitoare (card stacking) i trenul victoriei (bandwagon). Autorii lucrrii nu au fcut dect s identifice aceste tehnici de propagand, fr a le testa n nici un fel eficiena. Etichetarea era definit de specialitii de la Institutul de Analiz a Propagandei drept metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast, pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea fr a mai da nici un fel de atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea persoanei care este purttoarea ideii respective. Un exemplu edificator l constituie utilizarea cuvntului terorist, atunci cnd este vorba despre un lupttor pentru libertate. Tehnica generaliti sclipitoare const n a asocia o idee, o aciune, un produs cu un cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau argumente. Exemplele pot fi identificate n publicitate: margarina-minune, mncarea campionilor sau n politic (un exemplu este considerat denumirea pe care Roosevelt a dat-o programului su de guvernare, New Deal, care suna bine, nu exprima ceva foarte concret, n schimb sugera ideea de lucru deja realizat s-a fcut!, engl. its a deal!).

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

97

Transferul este tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate. Transferul implic un proces de asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva fa de care oamenii au atitudini favorabile. Publicitatea ofer numeroase exemple n acest sens: campania pentru igrile Marlboro, prin care s-a dorit transferul trsturilor cowboy-ului din reclame (virilitate, spirit independent) asupra fumtorilor de Marlboro, folosirea imaginii lui Mo Crciun pe sticlele de Coca-Cola n preajma srbtorilor de iarn. Transferul se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiat mpreun cu preedintele partidului, care este o persoan cunoscut) sau auditive (fondul muzical al unui videoclip care prezint inflexiuni de muzic religioas). Mrturiile reprezint tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau, dimpotriv, una contestat, este invitat s susin c o idee, o propunere este bun sau rea. Prin aceast metod, se urmrete att promovarea unei idei, atunci cnd mrturia este oferit de o persoan ndrgit (exemplul clasic al starurilor de film sau ale muzicii pop care susin un candidat sau altul la preedinia american), dar i compromiterea unui plan de aciune, fie ca urmare a faptului c personalitatea ndrgit se pronun mpotriva acestuia, fie ca urmare a faptului c respectivul plan este susinut de ctre o personalitate contestat a momentului. Prin recursul la oameni obinuii, comunicatorul vrea s-l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii. Candidatul este filmat n postri obinuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric. Selectarea prtinitoare implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care susin sau care, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs. Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevrate. Un exemplu l constituie afiele pentru filme care prezint doar acele fragmente din cronici care sunt n mod indiscutabil favorabile. Nu nseamn c a fost falsificat respectiva cronic, dar este aproape sigur c respectivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este prezentarea selectiv a rspunsurilor pe care oameni de pe strad le ofer la ntrebarea V place candidatul X?. Nu este vorba c oamenii respectivi au fost pui s rspund ntr-un anumit fel, rspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate i rspunsurile celor care nu agreeaz candidatul pentru care este turnat spotul. Tema principal a tehnicii trenul victoriei este toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii. Un deodorant este prezentat drept alegerea tuturor femeilor, o ntreag generaie bea Pepsi, toat lumea mnnc la McDonalds. Este interesant c studiile despre propagand cunosc un declin vizibil, locul lor fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consider c dou sunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele con-

98

Mass media i societatea

duse de ctre Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld, apeleaz la metode experimentale i nu la analiza de coninut. Noua paradigm de cercetare este mai neutr ntruct noul obiect de studiu comunicare de mas nu este asociat att de strns cu un interes anume al sursei; n acelai timp, pune la ndemna factorilor interesai un instrument de evaluare i orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii sunt preferate i se bucur de o susinere financiar superioar. O alt cauz a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaie explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspira. Demersul lui Lasswell poate fi considerat ca o ncercare de a elabora o asemenea teorie coerent, de a fundamenta o metodologie de cercetare. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, totul politizndu-se, s-a politizat i cercetarea referitoare la propagand. Sfritul ultimei conflagraii mondiale a nsemnat detaarea de excesele sale, inclusiv de cele din domeniul propagandei. O dat cu detaarea de propagand, studiul acestui domeniu a nregistrat un declin i mai vizibil. Merit reinute dou lucruri n acest context. Termenul de comunicare de mas i cercetarea comunicrii apar la mijlocul anilor 40, nlocuindu-i pe cei de propagand i opinie public (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 212). Este la mijloc i o problem de mprosptare a limbajului, dar i una care ine de consolidarea unei realiti sociale, realitatea mediatic, pentru care era nevoie de termeni noi i de demersuri de cercetare diferite. i n acest domeniu, Europa manifest o ntrziere de civa ani. Exact ca i n cel al rspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagand n SUA este cea interbelic. Vrful de interes n Europa pentru acelai domeniu este nregistrat n perioada imediat postbelic. n anii care au urmat, decalajul ntre cele dou continente privitor la studiul comunicrii de mas s-a meninut i chiar s-a accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la faptul c adevratul vehicul al interesului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea. 5.3. Analiza de coninut are un printe: Harold Lasswell Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contribuie ntemeietoare este analiza de coninut. Iniial, analiza de coninut a fost conceput ca o metod cantitativ de interpretare a mesajelor media. Metoda era utilizat pentru a depista starea opiniei publice, pentru a monitoriza propaganda de rzboi i a identifica orientrile diferitelor ziare. Unii autori acord titlul de ntemeietor al analizei de coninut lui Max Weber. Argumentul? Interesul sociologului german, manifestat n jurul anului 1910, pentru modul n care ziarele germane tratau probleme politice. Cel care pune la punct o adevrat metodologie de cercetare, delimiteaz etape de analiz, interpreteaz rezultatele este Harold Lasswell. Atras de analiza de coninut din 1925, cercettorul american i perfecioneaz metoda n perioada premer-

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

99

gtoare celui de-al Doilea Rzboi Mondial i n timpul conflagraiei propriu-zise. Prima cercetare de mai mare amploare este efectuat asupra manualelor colare germane; scopul urmrit era de a delimita, cuantifica i apoi interpreta referirile la teme i probleme precum superioritatea naional, inferioritatea strinilor, calitile eroului. O dat cu cercetrile din timpul rzboiului, Lasswell trece, ca i n cazul propagandei, de la o abordare preponderent critic, calitativ, la una cantitativ, statistic. n anii 1940, 1941, Lasswell analizeaz mesajele propagandistice ale Aliailor i ale puterilor Axei. mpreun cu 60 de angajai ai Departamentului american de Justiie, instruii chiar de ctre el, Lasswell aplic metodele analizei de coninut pe 90 de ziare strine, pentru a identifica manifestri ale propagandei adversarului. Dintre ziarele analizate menionm Der Bund, Frankfurter Zeitung, Pravda, Le Matin. De exemplu, era examinat frecvena de apariie a cuvintelor rzboi, pace, naiune, imperialism. Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-german transmit ideea c alte naiuni purtau responsabilitatea pentru declanarea rzboiului, c propaganda francez i britanic era n totalitate fals, c dumanii germanilor treceau printr-o perioad de decaden. S-a ntmplat chiar ca Departamentul american de Justiie s l solicite pe Lasswell ca martor expert n procesele celor acuzai c fac propagand nazist n Statele Unite. Cercettorul american depune mrturie mpotriva ageniei de tiri Transcean, acuzat de guvernul american c ar fi o agenie cu orientare pro-nazist. Pe baza concluziilor detaate prin analiza de coninut, Lasswell arat c agenia oferea o imagine distorsionat asupra evenimentelor, total diferit de cea promovat de New York Times. Lasswell concepe cteva etape ale analizei de coninut: codificarea, categorizarea, clasificarea, comparaia, interpretarea/concluziile. n etapa codificrii, se delimiteaz unitatea de baz a analizei, de exemplu cuvintele considerate relevante dintr-un discurs. n urma categorizrii, se precizeaz cuvinte sau seturi de cuvinte-cheie, cum ar fi competiie sau cooperare. Unitile de analiz extrase prin codificare sunt clasificate, adic ncadrate ntr-o anumit categorie. Categoriile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numrului de termeni pe care i includ. Urmeaz interpretarea (faza cea mai controversat), n urma creia se extrag concluzii cu privire la coninut, lundu-se n considerare i contextul n care mesajul analizat a fost produs sau transmis. n timpul activitilor efectuate n timpul rzboiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpreta rezultatele i le transmitea diferitelor agenii guvernamentale, ncercnd s influeneze, astfel, luarea deciziilor n ceea ce privete prioritile i orientrile propagandei oficiale americane. Aa cum a fost conceput de ctre Lasswell, analiza de coninut era preponderent conceptual, axat pe frecvena de apariie a conceptelor. Imediat dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, popularitatea semioticii, a curentului critic, a dus la proliferarea analizei de coninut, accentul fiind plasat pe mesajele ideologice ale

100

Mass media i societatea

emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. ncepnd cu anii 50, analiza de coninut cunoate dou mari modificri. n primul rnd, va include i dimensiunea relaional, nu numai cea conceptual (nu mai sunt analizate doar conceptele ca atare, ci i relaiile dintre ele); n felul acesta, metoda mbin aspectele calitative i cele cantitative; n al doilea rnd, nu se mai axeaz doar pe cercetarea mesajelor media, a mesajelor politice, ci i pe conversaiile obinuite. Metoda a fost folosit pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentru a rspunde la ntrebarea cine este autorul Manifestelor federaliste (The Federalist Papers), care au promovat ideile federaliste i constituionale n America, pentru a vedea cum sunt portretizate femeile n ziarele de scandal, cum se raporteaz un candidat la problemele electoratului, cum sunt nfiate rolurile sociale n reclamele TV etc. Astzi, analiza de coninut a devenit din ce n ce mai sofisticat i se efectueaz cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare programe de calculator destinat unei astfel de analize se numete The General Inquirer, pus la punct n anii 60 la Harvard. 5.4. Funciile media n viziunea lui Lasswell Lasswell mbrieaz studiul comunicrii ntr-o perioad n care studiul mass media era cu totul la nceputuri. Chiar n acest context, care reprezenta un dezavantaj evident, autorul american a definit funciile majore ale mass media ntr-o modalitate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug o a patra funcie, care variaz de la autor la autor: manipularea contient a procesului politic (Doris Graber), de divertisment. n 1948, Lazarsfeld i Merton vorbesc despre alte dou funcii ale mass media: aceea de a conferi statut, prestigiu i de a consolida normele sociale. n acelai timp, ei vorbesc i despre o disfuncie narcotizarea, media ncurajnd consumul narcotic, dependena. C. Wright (1959) adaug funcia de divertisment i, mult mai trziu (2000), McQuail funcia de mobilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare. Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante: de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a nelesului acestor evenimente; de socializare. Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, interesante, reprezentative, care vorbesc de la sine despre o tendin, o stare, o evoluie. Una dintre cerinele profesionale ale celor care lucreaz n media este s identifice evenimente cu neles, care s vorbeasc prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) s transmit. Media nu opereaz cu generaliti: ea nu spune exist corupie, ci expune cazuri i situaii care vorbesc despre corupie. Dac ar repeta doar formula exist

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

101

corupie, audiena ar scdea brusc, iar impactul ar fi minim. Ca s relatezi ceva interesant, este necesar s supraveghezi atent, pentru a identifica la timp ceea ce intereseaz publicul. Cum avea s remarce McLuhan, mass media sunt un gen de extindere a simurilor ceteanului, care nu poate fi prezent peste tot i nu poate cunoate nemijlocit tot ceea ce se ntmpl n lume. Funcia de supraveghere implic selecia faptelor i evenimentelor care trebuie relatate. Un produs media (articol, emisiune) este rezultatul unui ir de selecii succesive: selecia fcut de reporter, apoi de eful de departament, de secretarul general de redacie, n cazul presei scrise, sau de eful de canal, n cazul televiziunii i, n sfrit, de conducerea instituiei de pres respective. Toate aceste selecii reconfigureaz evenimentul, l dilat sau l restrng ca pondere, l poziioneaz. Chiar dac nu vorbete n termeni explicii de ceea ce mai trziu se va numi gatekeeper, activitatea de selecie de care vorbete Lasswell implic funciile asociate cu cele ale acestuia. La o analiz mai atent, funcia de supraveghere a presei curprinde multe dintre elementele care, mai trziu, vor constitui substana teoriilor referitoare la efectele mass media. Cum sublinia i D. Graber (Mass Media in American Politics, p. 6), media nu aduc doar fapte i evenimente n atenia publicului; deopotriv, ele pot condamna persoane i evenimente la obscuritate, neacordndu-le atenie. Cnd selecteaz anumite fapte i se focalizeaz asupra lor media construiesc, implicit, agenda ceteanului i a omului politic. Cnd selecteaz fapte i informaii care s-l intereseze pe cetean, s rspund nevoilor acestora, media ofer o recompens audienei sale; cnd invit anumite persoane, anumii lideri, orientnd un talk-show ntr-o anumit direcie, media joac rolul de ceea ce mai trziu s-a numit gatekeeper al spaiului public. Funcia de interpretare, definit prima dat de Lasswell, a rmas printre funciile clasice ale media, de nimeni negate. Exist cel puin dou accepii ale termenului de interpretare. Un sens restrns, implicat n nsi aciunea de selecie. Cnd se selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea ce se acord unui material este prima interpretare a semnificaiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat. Niciodat presa nu se limiteaz la a furniza doar informaii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context i ncearc s evalueze consecinele. n felul acesta, ea induce o anumit percepie social a evenimentului. O dat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare. Astfel, media modeleaz opinia public i influeneaz atitudinile. n ce lumin este prezentat faptul? Rspunznd la aceast ntrebare, putem identifica orientarea unei instituii media. Interpretarea ne vorbete, n acelai timp, despre nivelul profesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Instituiile media partizane rein i dimensioneaz evenimentele dup modul n care acestea se potrivesc valorilor promovate de respectivele instituii. Marile publicaii i posturi au nelepciunea s fac loc i punctelor de vedere alternative, chiar opuse. n felul acesta, ele

102

Mass media i societatea

i menin prestigiul, iar credibilitatea acumulat poate salva o interpretare impus de un context. Socializarea, menionat de ctre Lasswell ca a treia funcie a mass media, exprim contribuia mijloacelor de comunicare n mas la nsuirea valorilor care faciliteaz integrarea social a individului. Este o funcie mai greu de perceput pentru c, n mod tradiional, rspunderile n aceast direcie le reveneau familiei, colii, bisericii. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendin care avea s fie confirmat mult mai trziu prin intermediul cercetrilor empirice. Principalul stoc de informaii pe care tinerii l dein referitor la lumea politic este nsuit din media i nu de la instituiile menionate. Mass media au avantajul, n aceast privin, c nu prezint valorile n mod de sine stttor, ci faptele mpreun cu valorile; astfel, valorile sunt mai mult induse, respectnd una dintre cerinele persuasiunii, de a nu violenta credinele preexistente. mpreun cu informaii, fapte, evenimente, se livreaz i nelesuri. Media au erodat puterea celorlalte instituii simbolice i au devenit un actor de prim mrime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n socializarea i resocializarea individului. Cnd vorbim de socializare i resocializare, avem n vedere i schimbarea valorilor pe care o antreneaz ritmul trepidant al societii contemporane. Marile mutaii intervenite n domenii cum ar fi atitudinile rasiale, ecologice etc. nu pot fi nelese n afara contribuiei mass media. Instituiile clasice sunt mai puin apte s sesizeze, s dezbat i, cu att mai mult, s implementeze noile valori i atitudini. Media folosesc cvasimonopolul pe care l dein asupra informaiilor i comunicrii de mas, exercitnd acest rol cu un succes remarcabil. Sunt patru domenii n care Harold Lasswell a nscris contribuii de prim mrime. Chiar dac ne-am limita doar la aceste domenii, putem considera, n mod legitim, c autorul american este un fondator al studiului comunicrii de mas. Lasswell vine din domeniul tiinelor politice, ca i Lippmann. Dar poate tocmai acest lucru reprezint un imens avantaj. El pete pe trmul comunicrii fr prejudecat. Spirit ptrunztor, surprinde contururile mari, reliefurile pregnante ale noului domeniu. Ceea ce i fixeaz statura. Cine mai vorbete astzi de politologul Harold Lasswell? Dar ct lume nu invoc respectuos contribuiile sale ntemeietoare n domeniul studiului comunicrii 5.5. Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei Profesor la Facultatea de Drept i de tiine Economice din Bordeaux, Jacques Ellul scrie n perioada postbelic. O dat cu cea de a Doua Conflagraie Mondial avem de-a face cu existena unor realiti sociale noi, care prilejuiau o nelegere diferit de pn atunci i, oricum, mai larg a opiniei publice. De pild, cele dou sisteme totalitare care au dezvoltat ample mijloace de manipulare, demers uurat de

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

103

posibilitatea de a dirija n mod unitar mijloacele de comunicare i influenare public. ntre timp, se consumase experiena celui de-al Doilea Rzboi Mondial care a implicat din partea ambelor tabere mari eforturi de persuasiune a propriilor combatani, dar i a populaiei civile. Tehnologic vorbind, asistm la salturi impresionante. Extinderea rapid a radioului i a razei sale de cuprindere, ascensiunea cinematografului i apoi a televiziunii ofer alte mijloace, propun un nou cadru pentru abordarea relaiei dintre opinia public i mijloacele de comunicare. Societatea tehnologic determin, de asemenea, o tendin puternic de masificare social, mpreun cu rezultatul su, standardizarea. Acest lucru nu putea s nu aib repercusiuni i asupra modului n care erau concepute opinia public i modul de influenare a acesteia. n sfrit, n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial i n perioada imediat urmtoare au loc cercetri importante n domeniul opiniei publice, soldate cu rezultate i concluzii de notorietate. Ellul i citeaz pe Hovland i Lasswell. Deci, n cazul autorului francez, avem de-a face cu o construcie care se bazeaz pe alte experiene istorice i elaborri teoretice. Jacques Ellul nu este un cercettor aplicat, nu aparine familiei de autori care i ntemeiaz aseriunile pe concluziile unor sondaje, ale unor analize sociologice amnunite. Francis Balle consider c autorul francez este mai curnd moralist dect sociolog (Fr. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 623). Observator fin al evoluiei sociale, autor al unei opere n care sunt identificate corect dou probleme de fond ale societii postbelice ascensiunea mijloacelor de propagand i ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viaa societii contemporane , Ellul rmne un autor proeminent al perioadei postbelice. Termenul de propagand este consacrat de epoca respectiv, de vreme ce i un filosof de talia lui Jean-Marie Domenach simte nevoia s scrie o lucrare consacrat acestei problematici (La propagande politique). Jacques Ellul consacr acestui domeniu dou lucrri: Propagandes, 1962, tradus n englez de Konrad Kellen i Jean Lerner n 1973 (n continuare vom face referire la aceast ediie) i Histoire de la propagande. n acelai timp, autorul francez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioase personaliti n domeniul teoretizrii unui proces esenial: ascensiunea tehnicii i a tehnocrailor n viaa societii moderne. Acestui fenomen i sunt consacrate lucrri precum La technique ou lenjeu du sicle (1954), L`illusion politique (1965) i Le systme technicien (1977). 5.6. Propaganda fratele siamez al societii tehnologice Prevenim o ntrebare: de ce ne oprim asupra propagandei n cadrul unei teme consacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar fi ea definit, este strns legat de opinia public, ea reprezentnd un rspuns, o ncercare de a folosi opinia public ntr-un scop sau altul. Orice tip de propagand pornete de la i se bazeaz pe o per-

104

Mass media i societatea

cepie anume despre opinia public i posibilitile sale de influenare. Din modul cum este conceput i se desfoar activitatea de propagand putem deduce viziunea adevrat despre opinia public cu care opereaz autorii actului de influenare. n al doilea rnd, Ellul vorbete despre propagand nu n sens politic, nu ataat unor obiective ideologice, ci drept un fenomen sociologic existent. Este locul s insistm asupra temei extrem de importante privind propaganda ca fenomen sociologic, i nu ca o activitate fcut de anumii oameni n anumite scopuri (Propaganda, Introduction). Ea reprezint o condiie de existen i funcionare a societii tehnologice, a integritii sale. Este, cum spune i traductorul n englez al lucrrii lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siamez al societii tehnologice. Numai n cadrul acestei societi, propaganda se poate cu adevrat mplini i numai cu sprijinul acestei activiti, pe baza efectelor sale, se poate extinde i dezvolta societatea tehnologic. Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagand, pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri de aciune acoperite de acest termen, o numete propagand modern, propagand sociologic. O asemenea propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale propagandei clasice. Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr adevrul limitat, adevrul pe jumtate, adevrul scos din context. O asemenea propagand nu-i mai asum vechiul scop al activitii cu acest nume, doar acela de a schimba opiniile. Este un scop care se menine, dar este subsumat aceluia mult mai important de a stimula aciunea sau de a ncuraja non-aciunea dac aceasta se dovedete inadecvat sau chiar contraindicat. Ellul face distincia ntre propaganda agitatoric i propaganda integrativ, prima folosind resentimentele oamenilor pentru a le canaliza ctre un tip de revolt, cea de-a doua convingndu-i s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. n lucrarea autorului francez ntlnim mai multe accepiuni ale termenului de propagand, titlul original al lucrrii Propagandes, deci la plural fiind semnificativ n acest sens. Propaganda este cu mult mai puin arma politic a unui regim dect consecina societii tehnologice, care tinde s fie o societate complet integrat i are n vedere omul n toate dimensiunile sale (Propaganda, Prefa, p. XVII). Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom folosi i alte formule, cum ar fi activitate de influenare, demers de persuasiune etc. Important este s reinem c unele dintre caracteristicile sau condiiile de succes ale propagandei aa cum erau vzute de Ellul pot fi translate i n zona comunicrii. De pild, autorul francez insist asupra cunoaterii adecvate a realitii sociale unde se desfoar activitatea de influenare. O cunoatere subliniem fcut cu mijloace sociologice i psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putem ntoarce la propaganda fcut pe timpul lui Pericle. Cunoaterea realitii sociale i psihologice i adecvarea mesajului la aceast realitate sunt strict necesare i activitii de comunicare de astzi. Deci, dac privim cu nelegere anumii termeni care aparin epocii, precum i anumite abordri ce in tot de particularitile perioadei

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

105

respective, atunci n opera lui Ellul gsim elemente i motive de reflecie demne de toat atenia. 5.7. Grupul i opinia preponderent Pentru Jacques Ellul, existena unei opinii publice este legat de apariia societii de mas (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a nelege mai bine aceast aseriune, s notm c, n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n dou planuri diferite: cel al realitii primare (grupurile sociale) i cel al realitilor secundare (societatea n ansamblul su). n grupurile primare triesc oameni ce se cunosc nemijlocit, au o experien de via n bun parte comun, se confrunt cu probleme similare. ntr-un grup unde domin relaiile dintre persoanele care l alctuiesc, opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia natere n felul acesta opinia preponderent care se impune instinctiv ntregului grup. Aceste grupuri au viaa lor cu particulariti precise: au o experien comun; sunt conduse de un lider; rolul personalitilor puternice este considerabil i nu de puine ori opinia grupului se formeaz n jurul autoritii acceptate; i reordoneaz continuu opinia n funcie de situaiile concrete care angajeaz experiena i interesele comune ale grupului; viaa intern a grupului are un caracter democratic, n sensul c poziia sa ia natere prin dialog, dar, o dat acceptat o poziie, ea devine obligatorie; n acelai timp, grupul nu are o via intern liberal, ntruct minoritatea este vzut ca un element strin care afecteaz unitatea perceput ca natural; de aceea, spune Ellul, grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale; opinia pe care o degaj grupul exprim, evident, opiunile i interesele sale. Conductorii cunosc opinia grupului i o apr pentru c au contribuit la formarea sa. n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanciunile sunt energice, deoarece se poate distruge unitatea. 5.8. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile secundare, n societile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra crora trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale. Exist trei caracteristici principale ale formrii opiniei n aceste societi: Prezena unor puternice mijloace instituionale de informare, care suplinesc nevoia de informare ct mai bun i ct mai fidel a oamenilor; persoanele particulare nu pot cunoate direct situaiile asupra crora trebuie s se pronune, ci numai

106

Mass media i societatea

prin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, ntre fapte i opinie se interpune ceva fr de care opinia nu ar putea exista. Informaia care ajunge la oameni este numai indirect, dar dac ea nu exist, nici opinia nu exist (p. 116). Acel ceva sunt mijloacele de informare. Ele condiioneaz i conduc, ntr-un anume fel, opinia. Cum spune autorul, opinia depinde n mare msur de aceste mijloace de informare intermediar (p. 101). O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pild, alegerile. Este nevoie de aceleai mijloace specializate, care s promoveze opinia, s o fac cunoscut, s o rspndeasc. Deci, att n procesul de constituire, ct i n cel de rspndire, mijloacele de comunicare joac un rol esenial. n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au aceleai raporturi ca n cazul grupurilor, ele au experiene diferite, abordri diferite, niveluri de cultur diferite. Ele nu ar putea cu adevrat s formeze o opinie public i, totui, o formeaz (p. 101). Cum poate lua natere o opinie comun ntr-o realitate sociologic n care dominant este diferena, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu ar putea fi dect o mulime de opinii care se confrunt ntre ele. Intervine ns ceva care unific sau cel puin favorizeaz o abordare comun, anume simbolul, un simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de ctre membrii societilor globale n descifrarea i interpretarea diferitelor probleme care preocup o comunitate. Persoanele nu opereaz cu faptele, ci cu simbolurile, cele care dau faptelor o form ce poate reprezenta baza pentru opinia public. Ar rmne dou probleme de clarificat. n primul rnd, care este raportul ntre opinia primar i cea secundar. Fr ndoial unul de factur conflictual, pentru c cele dou tipuri de opinie se bazeaz pe interese cel puin deosebite, uneori conflictuale. Ideal ar fi, spune Ellul, ca opinia secundar s domine opinia primar, iar condiia esenial n acest sens este ca individul prins n acest conflict s urmeze opinia secundar. Ca acest lucru s se ntmple, este nevoie ca opinia secundar s ia forma opiniei publice. Ceea ce presupune unificarea contiinelor individuale pe poziii comune, singurul fundament pentru opinia public. Unificarea implic, ns, dou condiii: existena unei intense activiti de informare; dezvoltarea unei activiti specializate de mnuire a simbolurilor. La nivel de grup, propaganda nu poate funciona pentru c avem de-a face cu o experien direct, problemele i faptele sunt cunoscute imediat iar ntre membrii grupului exist legturi nemijlocite. Terenul ei de aciune este comunitatea global. Menirea propagandei n acest ultim plan este de a cristaliza starea individual a opiniilor ntr-o stare a contiinei publice. Simplificnd puin lucrurile, am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este lipsit de protecie n faa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiionale care ofereau aceast protecie sunt din ce n ce mai slabe, iar, atunci cnd i menin coeziunea, ele fac obiectul unei preocupri de fracturare,

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

107

de disoluie din partea activitii de propagand. Astfel, cum remarca i Francis Balle, omul modern se vede predat, fr aprare, manipulrii (Fr. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 622). Am putea chiar spune c Jacques Ellul procedeaz la o rsturnare a unor raporturi pe care contiina comun le consider de la sine nelese. Propaganda nu mai este aciunea unor grupuri urmrind scopuri precise, ci un produs sociologic. Ceea ce era vzut ca un scut mpotriva aciunii de propagand anume pregtirea intelectual este interpretat de Ellul ca un factor favorizant. Intelectualii, spune autorul francez, au o curiozitate mare i, mai ales, cred c dein rspunsuri la toate ntrebrile. Ceea ce i recomand ca un mediu prielnic pentru propagand. La fel, s-a considerat c prosperitatea ndeprteaz omul de influena propagandei. Nu, rspunde Ellul, bogia este de dou ori aliata propagandei. n primul rnd, pentru c oamenii care aparin acestor cercuri nu se afl sub presiunea nevoilor materiale i devin, astfel, disponibili. Apoi, pentru c dezvoltarea economic este nsoit de o dezvoltare i o expansiune a mijloacelor de comunicare. n abordarea clasic, demersul de influenare avea drept obiectiv modificarea opiniei; fr a disprea, acest obiectiv este unul subsumat aciunii, influenrii comportamentale. Majoritatea interpretrilor inspirate de acei ani considerau c momentele de vrf ale propagandei se situeaz n perioadele de criz, ceea ce conducea la concluzia logic potrivit creia atingerea unei stri de echilibru i normalitate conduce implicit la un declin al activitilor de influenare. Pentru Ellul, strile de normalitate sunt tipice pentru lansarea de modele: bunul american, bunul francez etc. Ceea ce conduce la o culme a activitii de propagand. 5.9. Un demers bazat pe reguli precise Propaganda modern este definit ca o tehnic modern ce se bazeaz pe una sau mai multe ramuri ale tiinei. A trecut vremea cnd propaganda era o problem de inspiraie individual, de subtilitate personal sau de nelciuni nesofisticate. Acum tiina formeaz miezul propagandei (p. 4). n viziunea lui Ellul, principala regul const n faptul c un asemenea demers trebuie se se bazeze pe analizele tiinifice ale psihologiei i sociologiei. Promotorul aciunii de propagand i definitiveaz tehnicile pornind de la ceea ce cunoate despre om dorinele, nevoile, mecanismele sale psihice , despre grupuri regulile formrii i dezagregrii lor, modul de transmitere a influenelor etc. Fr aceast cercetare riguroas, ne-am afla pe terenul propagandei din Antichitate. Caracteristici externe Jacques Ellul vorbete de dou tipuri de caracteristici ale actului de propagand: unele externe, care ar trebui s ghideze ntreaga activitate cu acest profil, i unele

108

Mass media i societatea

interne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune propriu-zis. Care ar fi, n viziunea autorului francez, caracteristicile externe ale propagandei? a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas Orice activitate modern se adreseaz individului i maselor n acelai timp. Individul ca atare, desprins de mas, nu este de nici un interes pentru propagand: el opune prea mare rezisten aciunii externe (p. 6). Pe de o parte, a ctiga oamenii de partea unei idei, unul cte unul, cere timp i se dovedete un act extrem de costisitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil. A concentra propaganda la nivelul masei iari nu este potrivit, pentru c, n acest caz, nseamn c se are n vedere o mas avnd un suflet, reacii i sentimente n ntregime diferite de cele ale indivizilor. Propaganda modern are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrai n mas, n calitatea lor de participani la aceast mas i, n acelai timp, mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o entitate desprins de acetia. Cum poate fi neles acest lucru? Individul nu trebuie considerat n aceast perspectiv doar n ceea ce are el strict particular i l deosebete de ceilali, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiaii si, n termeni de motivaie, sentimente, interese. n acest sens, individul este vzut ca medie, i nu ca unicitate. Pornind de aici, Ellul consider c aciunea bazat pe ceea ce este comun va fi eficient (Propaganda, p. 7). n acelai timp, individul trebuie avut n vedere ca parte a masei, inclus n ea, chiar dac nu este profund integrat n cadrul ei. n aceast calitate, de parte a masei, el este mai uor influenat. El este cuprins n procesul de difuzare a emoiilor trite de o mas; n acelai timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective. Strile pe care le triete masa emoionale, de impulsivitate, de exces sunt ntotdeauna de mare folos pentru propagand. Este foarte important ca individul s nu fie considerat singur n cadrul masei i din urmtorul motiv. S lum exemplul asculttorului de radio. Este adevrat, spune Ellul, c asculi emisiunea de radio singur. Dar, n acelai timp, asculttorul face parte din masa de asculttori radio cu care se simte legat, indiferent dac realizeaz sau nu acest lucru. Individul cuprins ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas i din acest punct de vedere el trebuie s fie obiectul predilect al propagandei. Care ar fi modalitatea cea mai potrivit de a ridica performana actului de persuasiune (propagand)? Cnd individul se simte nsingurat, dar n cadrul unei mase creia i aparine. Cel mai favorabil moment de a atrage un om i de a-l influena este acela cnd este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda poate fi cea mai eficient (p. 9). Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este puternic i are coeziune intern, grupul ofer chiar un tip de protecie membrilor si. Pentru propagand, cel puin n sensul n care o definete Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c menine un control asupra indivizilor, i mpiedic s se integreze societii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

109

obiectiv. Dac, din ntmplare, propaganda se adreseaz unui grup organizat, ea poate s nu aib, practic, nici un efect asupra indivizilor nainte ca grupul s fie fragmentat. Aceast fragmentare poate fi realizat prin intermediul aciunii: dar n egal msur fragmentarea unui grup poate fi fcut prin mijloace psihologice. Numai cnd grupurile foarte mici sunt astfel anihilate, cnd indivizii nu mai gsesc aprtori, nici o protecie din partea grupului crora aparin, de-abia atunci aciunea total prin intermediul propagandei devine posibil. b) Modelul simfonic al persuasiunii Propaganda modern trebuie s fie total, s apeleze la toate mijloacele de comunicare presa scris, radio, TV, filme, postere, ntlniri, discuii de la om la om: nu putem vorbi de propagand atta timp ct cineva folosete, ntr-o form sporadic i ntmpltoare, un articol dintr-un ziar ntr-un loc, un afi sau un program de radio n altul, organizeaz cteva mitinguri i conferine, scrie cteva sloganuri pe ziduri aceasta nu este propagand (p. 9). De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru c fiecare se adreseaz unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere. Un film nu face apel la aceleai motive, nu strnete aceleai sentimente, nu provoac aceleai reacii ca ziarul. Chiar numai i faptul c fiecare mijloc are o eficacitate limitat la un singur domeniu arat clar necesitatea ca aceste mijloace s se completeze reciproc (p. 10). n acelai timp, fiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demers propagandistic. Filmele i legturile umane nemijlocite sunt, dup opinia autorului, cele mai indicate pentru propaganda sociologic, deoarece exercit o influen discret i contribuie la procesul integrrii. ntlnirile publice i afiele sunt mult mai potrivite pentru propaganda de tip oc. De scurt durat, dar intens, stimulnd aciunea imediat. Presa, la rndul ei, modeleaz vederile de ansamblu ale indivizilor i grupurilor. Radioul este mai util n aciunea internaional, pe cnd presa scris este mai potrivit pentru aciunea pe plan intern. Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. Autorul demersului de convingere are la dispoziie un tablou de comand i este chemat s compun o simfonie. Dou lucruri s-ar cuveni adugate pentru a nelege aa cum trebuie o asemenea caracteristic. n viziunea autorului, ca s consemneze un succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui s ncercuiasc persoana sau grupul. Ea este interesat s le ocupe existena, s nu lase sau s lase ct mai puine puncte de referin n afara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv. n al doilea rnd, potrivit lui Ellul persuasiunea (propaganda) nu poate fi satisfcut cu o semireuit []. Ea trebuie s produc cvasiunanimitatea, astfel nct fraciunea opozant s fie neglijabil i, oricum, s nu mai poat s se fac auzit. ncercuirea mai are i un alt neles: de activitate desfurat n diferite registre cel raional, emoional, moral etc. , astfel nct ntreaga personalitate a fiinei

110

Mass media i societatea

umane s fie modelat. Concomitent cu o dozare i cu o alternan n timp a aciunilor, care s conduc la succes. n acest sens, autorul vorbete despre o propagand sociologic i o propagand de aciune. Propaganda sociologic poate fi comparat cu aratul, propaganda direct cu semnatul; nu merge una fr alta. Amndou trebuie folosite. Propaganda sociologic, singur, niciodat nu va face un individ s-i schimbe aciunile sale. De asemenea, sunt complementare propaganda oral i propaganda de aciune []. Propaganda oral sau scris care acioneaz asupra opiniilor sau asupra sentimentelor s fie dublat de o propagand activ care s determine noi atitudini, care s atrag individul n mod decisiv la o aciune anume (p. 15). c) Fora cuvintelor active n sfrit, a treia caracteristic se refer la limbaj. Limbajul trebuie forat pentru a strpunge platoa de indiferen, de plictiseal a individului; s aib mreie, distincie, s nu recurg la cliee obosite. Activitatea de influenare este nevoit s fac apel la fora cuvintelor active. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase dintr-o realitate proaspt, cele care au for de sugestie, pentru c au o ncrctur de via, de emoie. S-l ascultm pe Ellul: Nu trebuie s se reia cuvinte perimate, s fie puse din nou n circulaie, n mod forat. Numai actualitatea furnizeaz cuvintele active, actualitatea nsi atribuie majoritii cuvintelor capacitatea lor exploziv i afectiv. 5.10. Condiiile de performan ale persuasiunii Ar fi potrivit s nfim, n acest context, condiiile de succes ale propagandei, aa cum au fost ele vzute de ctre Jacques Ellul. Chiar menionarea acestor condiii arat limpede c activitatea de persuasiune nu este conceput ca un gen de panaceu, c ea cunoate multe constrngeri care se cer respectate pentru a atinge intele propuse. Cu alte cuvinte, propaganda se cere plasat de la nceput n cadrul unor limite, depirea lor comportnd riscul unei inadecvri cu efecte catastrofale. Iat o metafor sugestiv n acest sens: ar fi absurd ca automobilul destinat transportului s fie considerat neperformant, pentru c nu poate merge i pe un teren arat sau c se nepenete n nisipul unei plaje. Frontul de lucru al propagandei este ns generos, iar rezultatele pot aprea dac se ine cont de anumite reguli, dac nu se ncalc limitele de competen, cum am spune noi astzi, ale activitii de persuasiune. Care ar fi aceste limite de care trebuie neaprat s se in seama? a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite Actul de convingere trebuie s porneasc de la atitudinile i opiniile preexistente. Dac el este conceput s mearg n contra a ceea ce reprezint individul sau grupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un mecanism psihologic nou i nu are anse s stimuleze aciunea dorit.

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

111

De aceea, prima condiie de reuit este s studieze sentimentele i opiniile, tendinele i chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra cruia se focalizeaz. Nu poi practica orice tip de propagand, n orice loc i pentru oricine. Metodele i argumentele se cer adaptate la tipul de om cruia i se adreseaz. n fond, propaganda nu este un arsenal de argumente i tehnici gata pregtite, potrivite pentru a fi folosite oriunde (Propaganda, p. 34). b) A doua condiie: s nu declaneze un atac direct la adresa opiniilor durabile, clieelor acceptate, pattern-urilor existente. Pornind de la toate aceste date, oamenii pot fi condui acolo unde, iniial, ei nu vroiau s mearg. Opinia existent nu trebuie contrazis, ci utilizat (p. 35). Cum? Apelnd la cele mai puin nrdcinate, la cele care se apropie cel mai mult de reacia dorit. Dar, pentru aceasta, grupurile trebuie supuse timp ndelungat activitii de modelare deliberate. c) n sfrit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea s se asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistent, ea trebuie s construiasc pe o fundaie deja existent (p. 36). Acestea ar fi cteva dintre cerinele demersului persuasiv la nivelul individului sau grupului. La nivelul sistemelor sociale avem o alt constrngere, anume de a nu intra n nici un fel n contradicie cu credinele i presupoziiile fundamentale ale unei societi, care sunt mprtite de toi membrii comunitii respective, indiferent dac aparin unei clase sau alteia, se afl la putere ori n opoziie. Deci, ceea ce formeaz particularitile fundamentale ale societii nu poate fi contrazis. Dac se va promova ideea monarhic n SUA, nu se poate spera la nici un succes, pentru c propaganda nu poate rsturna cursul unei societi. 5.11. Nu poi lupta mpotriva faptului Demersul de influenare are ntotdeauna nevoie de un stoc de fapte. El nu se poate mrgini la a propaga o idee, ci trebuie s apeleze la exemple, la fapte, la situaii. Cum se raporteaz actul de propagand la fapte? Prima condiie este s nu intre n coliziune cu faptul evident. n acest sens, Ellul citeaz modificarea de orientare intervenit chiar i n propaganda nazist. Dup nfrngerea de la Stalingrad, era imposibil ca nfrngerea s fie transformat n victorie. Dup propaganda succesului, a urmat propaganda eroismului. Din aceast poziionare fa de fapt rezult mai multe consecine: a) Poziia fa de fapt poate fi stabilit n funcie de vizibilitatea faptului respectiv. Cnd ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat s fie negat sau chiar prezentat n mod eronat. Apare riscul autodiscreditrii. Dac faptele au mic vizibilitate, atunci ele pot fi ascunse sau prezentate ntr-o manier convenabil unui anumit interes (n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, spune autorul, o cincime din ordinele date de liderii naziti sau comuniti se refereau la interdicia de a se publica ceva despre un fapt sau altul).

112

Mass media i societatea

b) Prin nsi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnificaiei evenimentului (Propaganda, p. 58). Aici este cmpul de aciune cvasinelimitat al aciunii de influenare. Fie c evenimentul recunoscut fiind este plasat ntr-un alt context diferit (ceea ce i schimb sensul), fie c nelesul lui este interpretat diferit, fie c este analizat din punctul de vedere al inteniilor iniiale (care, evident, erau diferite de rezultatele de mai trziu etc.). c) Scopul de perspectiv al propagandei este s construiasc un sistem de evaluare care s permit distorsionarea i falsificarea sistematic a faptelor neconvenabile. Cnd ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor este distorsionat (Propaganda, p. 61). Un tip aparte de constrngere l reprezint timpul, tradus n contextul de fa n durata actului de persuasiune. Influenarea prezint o particularitate: efectele sale nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de influenare s se ntind pe o perioad mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeauna. El se cere n permanen consolidat. Firete c rezultatul nu poate fi pus n relaie doar cu timpul, ci i cu organizarea activitii de influenare. 5.12. nvarea unor noi reacii n opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modeleaz cel mai mult reacia este cultura. Cultura este ambivalent pentru actul de influenare. Pe de o parte, ea reprezint un mediu favorabil, ntruct favorizeaz nelegerea, prilejuiete comparaii, uureaz nsuirea unor atitudini. Cnd joac sau poate juca acest rol cultura? Cnd actul de persuasiune ntrunete indici calitativi nali. Cum ns acest act nu este cel mai adesea de bun factur intelectual, cultura reprezint un mediu neprielnic. Mai ales cnd este vorba despre reacie. Cultura se asociaz cu un spirit critic mai pronunat, chiar cu o anumit ezitare n a formula rspunsuri tranante, n a avea reacii prompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizeaz reacii imprevizibile, ceea ce pentru autorul actului de propagand reprezint un mare risc (scopul su fiind acela de a obine reaciile pe care le induce). Din aceast perspectiv, o cultur mai modest reprezint un mediu mult mai favorabil pentru nvarea unor reacii. Omul fr cultur i nsuete mai uor unele reacii, este mult mai greu de incitat i de provocat s aib o reacie, dar cnd incitarea este resimit, acest om nu va avea un mare numr de reacii posibile i, n special, reaciile sale nu vor fi contradictorii. Mai rmne o problem care poate fi considerat, la limit, ca un gen de constrngere, dar poate fi tratat i de sine stttor: este problema reaciei pe care o induce i pe care o ateapt de la individ sau colectiv autorul actului de influenare. Reacia ar putea fi asimilat cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, n promptitudinea reaciei putem citi i eficiena acestui demers. Firete c reacia depinde de multe imponderabile: context, educaie, profesie etc. Problema de fond a propagandei este c trebuie s obin din mai multe seturi de reacii una singur,

Comunicarea de mas, opinie public i propagand

113

n acord cu obiectivul actului de influenare respectiv. Un grad de certitudine n aceast privin nu poate fi atins dac opinia public este liber. Despre rezultate obinute n urma unei campanii de scurt durat nu poate fi vorba pentru c, n acest caz, indivizii i dau seama c este o aciune de propagand i pot avea reacii contrare sau, oricum, imprevizibile. Pentru a reduce riscul de imprevizibilitate, este nevoie de o aciune ndelungat care s creeze (ori s consolideze) mituri, credine, convingeri profunde, n msur s zgzuiasc opinia, s o direcioneze. n felul acesta, propaganda devine o aciune de nvare a unor noi reacii, un demers care predispune la aciune. i poate propune actul de persuasiune s ating asemenea performan de a nva reacii? Fiecare persoan reprezint o structur complex de motivaii i interese. Ar fi iluzoriu s considerm c activitatea de influenare poate asigura nvarea reaciilor dorite la un moment dat. Ceea ce poate face demersul educativ este cultivarea unor reacii pregtitoare ale aciunii, un fond atitudinal care s predispun la aciune. 5.13. O tehnic beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne n ncheierea lucrrii sale Histoire de la propagande, Ellul ne prezint succint o sintez privind caracteristicile noii propagande. Menionm c este vorba despre concluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. Analiz care se oprete, deliberat, la Primul Rzboi Mondial. Gestul este de o delicatee care merit reinut: pentru a nu dubla analiza lui M. Domenach care ncepe cu studiul propagandei leniniste i continu cu formele succesive specifice epocii contemporane (Histoire de la propagande, Introduction, p. 6). Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra ctorva. a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa n dublu sens: prin folosirea mijloacelor tehnice din ce n ce mai abundente i, n acelai timp, prin transformarea sa ntr-o tehnic propriu-zis. Demersul propagandistic va fi marcat de autorul/autorii si, dar tendina general este de a reduce partea de subiectivitate, de a ntemeia totul pe date precise, exacte; tendina spune Ellul este de a alctui un ansamblu unitar de mijloace, care poate fi folosit de ctre oricine n virtutea faptului c a deprins utilizarea sa (Histoire de la propagande, p. 124). b) Propaganda nu mai urmrete s influeneze persoane cu poziii influente sau o elit guvernamental; ea caut s modifice opinia public n ansamblul su i s obin comportamente de mas (Histoire de la propagande, p. 124). Actul de influenare nu are cum s fac abstracie de mas i masificare: evoluia global a societii cunoate procese de masificare din ce n ce mai vizibile; n acelai timp, s-au diversificat enorm mijloacele de comunicare n mas. c) n sfrit, propaganda nu se ncheie n momentul n care un obiectiv a fost atins. Ea este permanent i, dac se poate, fr nici un fel de ntreruperi i pauze. Propaganda care s ia forma unor campanii ocazionale pur i simplu nu mai

114

Mass media i societatea

exist. Propaganda devine un factor profund integrat aciunii politice i tinde chiar s o transforme pe aceasta din urm (Histoire de la propagande, p. 124) Aceast caracteristic menioneaz autorul tinde s marcheze diferena dintre ceea ce a fost cndva propaganda i ceea ce este ea astzi. Firete c putem discuta n mod critic despre aceste caracteristici. Dar dac vom nlocui termenul de propagand, specific epocii, cu cel de comunicare, imagine, persuasiune, influenare, dac vom medita ceva mai mult pe marginea locului ocupat de strategiile de comunicare, de strategiile de imagine n guvernarea modern, vom ajunge la o concluzie similar cu cea a lui Ellul: este vorba despre o ntreptrundere organic ntre actul politic i actul de comunicare. Aprecierea public a primului este din ce n ce mai mult influenat de activitatea celui de-al doilea.

6. Atotputernicia media

6.1. Teoria glonului magic Teoria glonului magic (a injeciei hipodermice, a curelei de transmisie) are, fr ndoial, o valoare de sine stttoare: este prima ncercare de a oferi o viziune nchegat, o interpretare coerent a impactului mass media. n acelai timp, ea mai are o semnificaie care nu ar trebui s scape: construciile teoretice ulterioare vor reprezenta expresiile unor eforturi de a nlocui postulatele acestei teorii, n acord cu evoluiile din societate. Chiar dac acum apare depit, fiind uneori considerat o simpl curiozitate intelectual, aceast teorie era n concordan cu viziunile sociologice i psihologice ale epocii. Pe msur ce psihologii i sociologii s-au ndeprtat de o anumit concepie asupra naturii umane i a ordinii sociale, au aprut i noi modaliti de a explica procesul i efectele comunicrii de mas. Este de menionat c teoria era n concordan cu opinia dominant chiar la nivelul oamenilor obinuii, care creditau mass media cu puteri nelimitate. Mai mult o teorie implicit, teoria glonului magic nu a cunoscut o form sistematizat i nu a fost nsoit de cercetri empirice care s o ntemeieze (nu este un caz singular n aceast privin; au existat i alte teorii care au exprimat preocupri ale momentului, dar sinteza lor a fost fcut de autori contemporani, pentru a ilustra ce s-a ntmplat ntr-o perioad anume). Expresia injecie hipodermic i aparine lui Lasswell, care dorea n acest fel s sugereze c mass media au un efect sau impact nedifereniate asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt: a) Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social, exercit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine. b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrai din natere cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalitile de rspuns la stimuli din lumea nconjurtoare. c) Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de condiii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar;

116

Mass media i societatea

d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Mesajul media este primit separat i nu este filtrat de ctre individ, care reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent de alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimul-rspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann, Doob), audiena era considerat captiv, membrii si uor de pclit, lipii de radio, victime neajutorate. Multe dintre aceste postulate au supravieuit sub form de folclor, de aforisme, maxime, expresii ale nelepciunii tradiionale. Unele vor fi contrazise n mod radical, altele doar parial. Ideea c membrii societii de mas sunt izolai din punct de vedere social i psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payne, studiile lui Cantril cu privire la rspndirea panicii, fluxul comunicrii n doi pai). Conceptul de instinct va fi nlocuit de atitudine i va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra c efectele mass media sunt, ntr-adevr, puternice, dar numai n ceea ce privete acumularea de informaie, nu i n orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol (ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva anume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei glonului magic se revine aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n mas se impune. Aceast revenire, este adevrat mai nuanat, la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o micare de pendul, ntre dou extreme. 6.2. O teorie important prin reaciile pe care le declaneaz Teoria glonului magic se afla n concordan i cu opiniile dominante, exprimate prin ngrijorri i reprezentri colective, precum i cu spiritul timpului, marcat de evenimente (Primul Rzboi Mondial i ascensiunea totalitarismului n Germania i n Uniunea Sovietic) i referine la anumite valori. Aceast concordan va nsoi ntotdeauna reflecia asupra mijloacelor de comunicare n mas (Fr. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606). Semnificativ este faptul c teoria glonului magic nu i va pierde cu uurin valabilitatea pentru publicul larg, care va continua s gndeasc n termenii acestei teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepan ntre opinia publicului fa de impactul media i rezultatele cercetrilor, ceea

Atotputernicia media

117

ce face ca, uneori, disciplina comunicrii de mas s fie privit cu nencredere, cu suspiciune, s nu se bucure de prea mult credit. Chiar dac glonul magic este acum mai mult obiect de critic, teoria prezint interes i deoarece pot exista situaii, atipice, mai puin frecvente, cnd unele aspecte ale impactului media asupra audienelor se pot apropia de cele portretizate de aceast teorie. Dup cum semnala Denis McQuail, atunci cnd experiena oferit de ntlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei, prezentnd elemente negative (de genul: dominare unilateral din partea unor surse centralizate de informaie, audien numeroas, dar lipsit de capacitate de selecie, reducerea calitii vieii sociale i a legturilor familiare), cauzele acestui fenomen nu sunt neaprat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situaii cnd, confruntat cu o criz, societatea i manifest solidaritatea i unitatea, iar membrii acesteia au interese comune i recurg la forme de aciune i sentimente similare, uniforme chiar (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39). Credina n efectele atotputernice va inaugura dou tipuri de investigaie a comunicrii: unul empiric, specific spaiului american (avnd la baz observarea i msurarea riguroas a efectelor comunicrii asupra opiniilor i comportamentului) i cellalt structuralist, specific Europei, cu un caracter interpretativ mai pronunat, orientat cu precdere spre studiul diverselor forme de mesaj, de la cele publicitare la literatura elevat (avnd la baz intenia de a detecta modul n care mesajele influeneaz oamenii prin intermediul nelesurilor create i proiectate i implicaiile mai largi n sfera cultural). Indiferent de o tradiie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista i la un nivel mai greu sesizabil, anume al credinei c mass media pot fi folosite, manipulate, pentru a putea induce puncte de vedere n arena politic. Din aceast cauz, judecile emise asupra puterii media vor reprezenta ntotdeauna, de-a lungul istoriei disciplinei de comunicare de mas, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei perspective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretri. Teoria efectelor atotputernice ale mass media i-a pierdut mare parte din puterea explicativ i a fost abandonat, n principal ca urmare a dou cauze: iniierea unor proiecte de cercetare empiric privind procesul i efectele comunicrii de mas i apariia unor noi teorii sociologice i psihologice cu privire la fiina uman, care abandonau relaia simpl, mecanic, de stimul-rspuns. Teoriile care au urmat interpun ntre stimul i rspuns o serie de variabile: diferenele individuale, grupul, contextul, variabile istorice, culturale, psihologice, ideologice. Una dintre primele aproximri ale acestor tipuri de variabile care intervin ntre stimul i rspuns poate fi identificat nc din 1896, ntr-un articol celebru al lui John Dewey, The Reflex Arc in Psychology. Autorul american vorbete despre interpretarea stimulului, pe care persoana o construiete n urma interaciunii cu ceilali.

118

Mass media i societatea

Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arat c structura psihologic intern intervine ca variabil n procesul efectelor

Este important de semnalat schimbrile intervenite n teoriile psihologice i sociologice, pentru a nelege cadrul conceptual pe fundalul cruia au aprut cele dou cercetri pe care urmeaz s le prezentm. La nceputul secolului al XX-lea ncepe o mare disput cu privire la opoziia dintre natur i educaie: individul motenete structura cognitiv, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta este obinut ca rezultat al vieii n mediul social? Studiul diferenelor individuale i al distribuiei lor n cadrul populaiei a devenit un aspect important al cercetrii psihologice. De asemenea, psihologia ncepe s neleag cum este modelat individul de propriul su mediu, prin intermediul unui comportament de nvare. O dat cu recunoaterea importanei comportamentului de nvare, a aprut i interesul pentru motivaie i modul n care aceasta genereaz diferene individuale semnificative (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 180). La sfritul anilor 20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este abandonat, fiind nlocuit de atitudine. Noul concept se va bucura de o mare popularitate, inclusiv pentru studiul comunicrii de mas. 6.3. Studiile Fondului Payne prima investigaie tiinific a comunicrii de mas Cercetrile efectuate ntre 1929 i 1932 cu privire la efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne urmeaz un traseu clasic pentru felul n care sunt declanate, cel puin n America, proiectele de cercetare a impactului mass media. Cnd apare un nou mijloc de comunicare n mas, el este mai nti acceptat de copii i adolesceni. Lucrurile au stat n felul acesta cu romanele de aventuri n secolul al XIX-lea, cu filmul n anii 20, cu revistele de benzi desenate i cu televiziunea n anii 50, cu calculatoarele personale i jocurile pe computer n anii 80 ai secolului al XX-lea. Folosirea de ctre copii i adolesceni a unei noi tehnologii nate ngrijorare n rndul adulilor, ceea ce duce la declanarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potenial negative ale noului mijloc. Traseul este urmat ndeaproape de Studiile Fondului Payne. n primul deceniu al secolului trecut, cinematografele de o para (nikel-odeon) atrgeau deja milioane de spectatori, iar n anii 20 filmul intrase aproape n viaa fiecrui american.

The Payne Fund Studies (engl.).

Atotputernicia media

119

Privite la nceput cu amuzament dar i cu fascinaie, filmele deveneau acum o form de divertisment de rutin, iar entuziasmul sporit al publicului filmelor ofer o explicaie privind perfecionarea tehnicilor de filmare, a intrigilor, a condiiilor tehnice. Hollywood-ul devenise capitala mondial a filmului, simboliza deja opulena, iar studiourile sale ncercau din rsputeri s in pasul cu gusturile publicului i cu cererea permanent de filme noi (aici se produceau n medie 100 de filme pe an). n aceast perioad se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood, actorii capt statutul de zei i zeie, iar amnuntele din viaa lor personal sunt citite cu maximum de interes. Oameni obinuii se trezesc peste noapte bogai i celebri, devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori i, astfel, se articuleaz mitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capt o nou form de expresie, iar actorii i actriele sunt ntruchipri palpabile, vizibile ale acestui vis. La sfritul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul, ceea ce aduce filmului o not de atractivitate n plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar slile de cinematograf respir o senzaie puternic de opulen, cinematografele de o para se transform n adevrate palate ale filmului. Mersul la cinematograf este principalul eveniment pentru familia american, mai ales c nu existau alte mijloace alternative i accesibile de divertisment. Ca urmare, numrul de spectatori a crescut ameitor. nainte de 1922 nu au fost fcute statistici foarte exacte cu privire la numrul de spectatori. Se tie ns c n acel an, n Statele Unite, se vindeau aproximativ 40 de milioane de bilete pe sptmn, iar la sfritul deceniului numrul trecuse de 90 de milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40 de milioane erau minori, iar n jur de 17 milioane aveau vrsta sub 14 ani (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 22). Edgar Dale efectuase deja o cercetare asupra coninutului filmelor. Au fost analizate 1500 de filme i s-a descoperit c aproximativ 3/4 din coninutul acestora se refereau la dragoste, sex i violen. Temele respective erau considerate adevrate sfidri la adresa moralitii timpului. n acest context, este de neles ngrijorarea publicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare n mas, ngrijorare care va contribui la iniierea unuia dintre proiectele de anvergur referitoare la efectele filmului. Cum a fost iniiat proiectul? La jumtatea anilor 20, asupra industriei filmului ncepe s se exercite o adevrat presiune. Editoriale, articole n reviste, discursuri publice devin formele de manifestare a unei opoziii deschise fa de aceast industrie. Principala acuzaie era c filmul exercit o influen negativ n special asupra copiilor. Se impunea, deci, efectuarea unor cercetri care s confirme sau s infirme aceste acuzaii. n 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cercetare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari din psihologie, sociologie, educaie pentru a proiecta o serie de studii care s evalueze influena filmului asupra copiilor. Acetia au fost entuziasmai de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaie particular,

120

Mass media i societatea

Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Cercetrile s-au desfurat ntre 1929 i 1932, iar rezultatele au fost publicate la nceputul anilor 30 n 10 volume, sub titlul Movies and Conduct. Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical Approach, p. 191), o prim ncercare de folosire a noilor tehnici de investigaie sociologic pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupri similare existaser i anterior, dar erau circumscrise inteniei de a demasca efectele propagandei asupra indivizilor i a societii n ansamblu, iar nu preocuprii de a releva cauze i efecte ntr-o perspectiv sistematic. Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scar relativ larg. Mare parte din coninutul acestor cercetri are mai degrab o importan istoric, n sensul c rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile astzi. Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important n articularea noii discipline, oferind rezultate care vor sta la baza investigaiilor ulterioare. Cercetrile pot fi mprite n dou categorii: unele au avut n vedere evaluarea coninutului filmelor, msurarea audienei i strngerea de informaii cu privire la componena acesteia, a doua categorie a urmrit evaluarea efectelor pe care filmele le au asupra subiecilor (prin efect se nelegea: acumularea de cunotine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impact negativ asupra sntii, asupra comportamentului). 6.4. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii Rezultatele cele mai importante ale cercetrii pot fi sistematizate n felul urmtor: a) Acumularea de cunotine P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii, folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a artat c i un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei (cam 60% din ct reine un adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce Hovland va numi, civa ani mai trziu, sleeper effect. b) Schimbarea atitudinii Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice i la probleme sociale ale momentului. Studiile au dorit s evalueze atitudinea fa de germani, negri, chinezi, fa de jocurile de noroc, de pedeapsa capital, de tratamentul acordat infractorilor. n cazul unui film pro-chinez, Copilul zeilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva (Illinois), a fost identificat o schimbare n sens pozitiv a atitudinii, considerat a fi semnificativ din punct de vedere statistic. n cazul filmului Naterea unei naiuni,

Atotputernicia media

121

vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois), s-a nregistrat o schimbare, de asemenea semnificativ din punct de vedere statistic, a atitudinii fa de negri, de data aceasta n direcie negativ. c) Impactul asupra standardelor de moralitate S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n filme sunt n contradicie cu obiceiurile i standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflect realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deformeze, chiar s o contrazic. Deci, concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect o ficiune, un ideal iluminist. d) Media i comportamentul Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea central a studiului, mai ales c fanii cinematografului aveau o reputaie mai proast n comparaie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful. Unele studii chiar acordaser credit ideii c filmele stimuleaz comportamentul antisocial al copiilor. Herbert Blumer se concentreaz pe cercetarea comportamentului zilnic, folosind metoda autobiografic, pentru a surprinde modul n care filmele influeneaz alegerea vestimentaiei, concepiile despre relaiile dintre sexe, raportarea la grup. Concluzia: filmele constituie o surs de inspiraie a comportamentului; n unele cazuri se poate vorbi chiar de imitaie. Pentru adolesceni, filmele reprezint adevrate coli de etichet, de unde pot s extrag informaii despre bunele maniere, stiluri de mbrcminte, de coafur, comportamentul proiectat pe pelicul fiind considerat esenial pentru succesul n viaa social. Filmele sunt capabile de a crea, promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale, raportarea la infractori i la eroi, la sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu numai o baz pentru formarea credinelor cu privire la problemele de interes social, dar i adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului. Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru c anticipeaz teorii cu privire la mass media, precum: teoria portretizrilor; teoria modelrii; teoria construirii nelesului social: media sunt influente n modelarea imaginilor pe care oamenii i le formeaz despre lume i a liniilor mari de comportament. Aprecierile n legtur cu cercetrile lui Blumer pot fi generalizate, ntr-o oarecare msur, la nivelul ntregului corp de studii, chiar dac, aa cum semnala Everett Rogers, rezultatele ca atare ale cercetrii au fost interpretate ntr-o manier ostil industriei cinematografului. Crile au respectat, n general, standardele stilului tiinific, dar o brour de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un ton diferit, alarmist, reinnd doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetrii.

122

Mass media i societatea

Primele rezultate au dat credit ideii c filmele au o influen direct i imediat asupra copiilor, dar, pe msur ce s-au acumulat mai multe rezultate, aceast idee a fost tot mai greu de susinut. Unele dintre rezultate, dac sunt interpretate contextual, i pstreaz valabilitatea. n momentul efecturii acestor cercetri, este posibil ca filmul, un mijloc de comunicare n mas care cptase peste noapte o audien impresionant, s fi avut efecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. n sfrit, Studiile Fondului Payne sunt de reinut pentru efortul de pionierat n cercetarea riguroas a comunicrii de mas. 6.5. Invazia de pe Marte panica se rspndete n America Deja studiile Fondului Payne, dac nu inem cont de varianta lor de popularizare, nu mai erau att de apocaliptice vizavi de influena nelimitat a media. O contrazicere chiar mai categoric a unora dintre postulatele teoriei glonului magic va interveni o dat cu cercetrile unui moment atipic din viaa audienei radio americane, cel reprezentat de difuzarea emisiunii Rzboiul lumilor. Cercetrile iniiate dup acest eveniment au urmrit s identifice condiiile psihologice i contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii; cercetarea a cutat s precizeze ci oameni au ascultat programul i ci dintre ei au intrat n panic, de ce tocmai acest program radiofonic a provocat panic, n timp ce existaser i alte programe care, potenial vorbind, ar fi putut s aib cel puin acelai efect, de ce unii asculttori au fost nspimntai, iar alii nu. Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de comunicare n mas este, poate, unul dintre cele mai remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, aa cum am afirmat, un caz atipic, dar el relev i anumite trsturi tipice ale audienei radio din America interbelic i, n general, trsturi ale societii americane din acea vreme. Dup cum afirm chiar Hadley Cantril, n ciuda condiiilor unice care au dus la rspndirea panicii, cercetarea a urmrit s surprind anumite regulariti, o structur care, din punct de vedere psihologic, poate fi considerat prototipul oricrei situaii de panic (H. Cantril, The Invasion from Mars, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 411-424). n producerea acestui eveniment unic se ntlnesc dou caracteristici ale momentului. Este vorba, mai nti, de extinderea i popularitatea radioului: faptul c panica a fost creat n urma unei emisiuni radiofonice nu a fost ntmpltor. Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionant i va fi ntrecut doar de ritmul n care societatea american va deveni, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, o societate a televiziunii. Numrul de aparate de radio deinute de americani se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). n felul acesta, radioul btuse orice record, n comparaie cu numrul deintorilor de telefoane, de automobile,

Atotputernicia media

123

sau cu tirajele ziarelor i a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc al comunicrii politice, Roosevelt fiind primul preedinte american care exploateaz avantajele sale pentru a obine sprijinul opiniei publice i al Congresului american.
Creterea numrului proprietarilor de aparate de radio n SUA (1922-1985) Anul 1922 1925 1930 1940 1945 1950 1955 1960 1970 1975 1980 1984 Familii (n mii) 25 687 27 540 29 905 34 855 37 503 43 468 47 888 52 610 62 875 71 120 80 778 85 789 Numr mediu de aparate de radio 0,02 0,2 0,4 1,5 1,5 2,1 2,5 3,7 5,1 5, 6 5, 5 5, 5

Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 115

n al doilea rnd, n societatea american, starea de spirit care domnea dup anii de serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate. De remarcat c, aa cum arat i datele cu privire la numrul de aparate deinute de americani, criza economic nu a afectat rspndirea i frecventarea radioului: situaie care nu se repet n cazul cinematografului, afectat de criz. Americanii ajuni la limita resurselor financiare erau n stare s napoieze mobila pentru care plteau rat, s nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renunau la aparatul de radio. Contextul internaional premergtor izbucnirii celui de-al Doilea Rzboi Mondial amplific acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de rspndire a panicii printre asculttorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, dar nu ntmpltor. Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audienei de 6 milioane de asculttori ai postului de radio CBS asculta drama radiofonic reprezentnd o adaptare a romanului SF War of the Worlds, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor. Adaptarea, n care rolul principal era interpretat de Orson Welles, a fost considerat absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri ca programul s fie schimbat, dar nu s-a gsit nici o alternativ viabil. n timpul introducerii, care stabilea caracterul de pur ficiune al programului radiofonic, cei mai muli dintre asculttori urmreau alt program, unde ascultau dou staruri radiofonice ale momentului. Exact n acea sear, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalitile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat

124

Mass media i societatea

plictisitor; acesta a avut prima intervenie n timp ce pe CBS se anuna c urmeaz o adaptare a romanului lui H. G. Wells. Astfel c asculttorii au schimbat canalul i au nimerit n mijlocul tirilor despre invazia marienilor. Panica a luat natere i s-a rspndit cu repeziciune: oamenii au nceput s-i prseasc locuinele. Alte coincidene care au amplificat senzaia de relatare a unui fapt real i efectul de panic: n timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, 2x2l cheam CQ, e cineva pe recepie, nu rspunde nimeni; n oraul Concrete din statul Washington, concomitent cu programul radiofonic, s-a produs o pan de curent, ceea ce se suprapunea perfect pe ceea ce era relatat n legtur cu inteniile marienilor. Dup eveniment au fost nregistrate numeroase reclamaii la adresa postului de radio. CBS a scpat doar cu scuze publice i nu s-a ajuns la proces. Comisia Federal pentru Comunicaii a interzis programele de radio n timpul crora s fie simulate jurnale de actualiti sau n care adaptri dup romane sau alte opere de ficiune s fie prezentate cu aerul de reale. 6.6. De ce panica s-a rspndit numai printre anumii oameni? Firesc, evenimentul a stimulat i interesul cercettorilor. Biroul de Cercetare Radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program de cercetare cu privire la ceea ce se ntmplase. Echipa de cercetare era constituit din 1937, an n care Fundaia Rockfeller a oferit fonduri pentru cercetarea efectelor radioului asupra audienelor. Msura de finanare avea n vedere mai muli factori: interesul crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ, al radioului, recordul nregistrat n ceea ce privete rspndirea aparatelor de radio, restriciile impuse radioului prin politica New Deal-ului promovat de Roosevelt, nmulirea studiilor de pia i preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare, ngrijorarea alimentat de venirea la putere a lui Hitler n Germania i de credina c propaganda radiofonic jucase un rol de prim-plan, apariia unui autointitulat preot al radioului, candidat la postul de Hitler al Americii. Echipa de cercettori de la Universitatea Princeton se ntlnete, astfel, cu ansa de a studia un fenomen de asemenea proporii declanat de un program radio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor de pres care fceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS i Comisiei Federale. Rezultatele cercetrii au fost publicate ntr-o carte care va deveni celebr, Invazia de pe Marte, scris de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet i al Hertei Herzog. Potrivit rezultatelor cercetrii, 28% dintre cei intervievai au crezut c e vorba de relatarea unor fapte reale, iar, dintre acetia, 70% au fost speriai de cele relatate, ceea ce a nsemnat n jur de 1,2 milioane (estimarea lui Cantril a fost c audiena programului radiofonic a numrat 6 milioane de asculttori). Unele dintre explicaiile oferite pentru inducerea sentimentului de panic n rndul unui procent

Atotputernicia media

125

semnificativ al populaiei americane au avut n vedere calitatea dramatic a adaptrii, ntrebuinarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezena mrturiilor din partea experilor (n acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la diverse universiti, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectul emisiunii s-a datorat i faptului c adaptarea romanului SF era n concordan cu ateptrile i cu standardele asculttorilor cu privire la ceea ce constituie o tire, o relatare a unui eveniment real. Alte explicaii au subliniat faptul c unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la caracterul de adaptare radiofonic fusese deja fcut i c mare parte dintre oameni nu dau atenie anunurilor introductive. O categorie aparte au constituit-o cei care au ascultat programul de la un capt la altul; cu toate acestea, au crezut c e vorba de relatarea unor evenimente reale. Explicaiile mai de substan au avut n vedere faptul c radioul era, la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor. Majoritatea celor care au intrat n panic manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informaie, ca vehicul prin care s fie transmise informaiile n timpul unei crize, i erau obinuii ca programele de radio cu caracter de ficiune i cele de muzic s fie ntrerupte n vederea transmiterii unor anunuri de importan excepional. Muli asculttori au schimbat pe CBS din cauz c toate celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declanat i n urma vetii primite de la rude, prieteni, cunotine. n ncercarea de a rspunde la ntrebarea viznd motivele pentru care panica s-a rspndit numai printre anumii oameni, autorii au stabilit mai multe categorii: cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe parcurs au identificat amnunte care le aduceau aminte de literatura SF; cei care au crezut la nceput, considernd apoi c faptele relatate preau prea mult ieite din comun pentru a fi adevrate; cei care au ncercat s verifice adevrul celor relatate, dar nu i-au gsit puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastr, au dat peste tot felul de coincidene, au schimbat programul, dar au gsit numai muzic religioas; cei care nu au fcut nici o ncercare de a pune la ndoial ceea ce se relata la radio; muli dintre ei au fost att de speriai, nct nu au mai ascultat mai departe, au ncercat un sentiment de resemnare, au considerat c trebuie s ia msuri imediate, au nchis radioul; alii au deschis trziu i nu au ascultat amnuntele cele mai greu de crezut i nu li se transmitea dect senzaia c se ntmpl ceva grav. Comentariul lui Cantril referitor la aceste categorii are n vedere faptul c muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate nc sub influena Primului Rzboi Mondial, pentru care invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor era posibil. n virtutea acestor scheme mentale, noul stimul a aprut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O alt categorie este reprezentat de cei ale cror scheme mentale erau vagi, mai puin structurate. Cu

126

Mass media i societatea

ct universul mental al asculttorului este mai puin structurat, cu att mai redus este capacitatea acestuia de a interpreta ce se ntmpl, de a nelege relaia dintre propria persoan i stimul, i cu att este mai pronunat starea de anxietate. n aceast categorie intrau mai ales cei afectai de criza economic, cei pentru care instabilitatea financiar se tradusese n instabilitate emoional. Evenimentele asociate cu criza economic aveau pentru acetia o not de mister i nu nelegeau de ce criza dureaz att de mult. Hadley Cantril vorbete de o abilitate critic, considernd c asculttorii care aveau aceast abilitate au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin comparaie cu informaiile generale pe care le posedau i au identificat discrepanele dintre concepia lor despre lume i ceea ce le era prezentat. A fost lansat i ipoteza c abilitatea critic ar avea legtur cu nivelul de instruire i au fost aduse unele dovezi n acest sens. 6.7. Factori care au favorizat panica Religiozitatea a fost considerat un alt factor de difereniere, favoriznd interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate emoional, fobie, lipsa ncrederii n sine, fatalism au contat n contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere efectiv importana relaiilor sociale n receptarea mesajului mediatic, H. Cantril i colaboratorii observ ct de important este persoana care o sftuiete pe alta s deschid radioul pe postul respectiv; dac aceasta se bucura de ncredere, era mai probabil ca prietenul sau ruda s cread la rndul ei n cele relatate i s intre n panic. Alte rezultate care au stat la baza cercetrilor ulterioare: rolul pe care l joac ncrederea publicului ntr-un anumit mijloc de comunicare, importana conintului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparena de buletin informativ i prezena experilor au contribuit la ctigarea ncrederii c este vorba de un eveniment real), importana predispoziiilor publicului (cum am menionat, era o perioad cnd americanii nc erau marcai de probleme de insecuritate economic, tradus n insecuritate emoional, stare de spirit la care se aduga percepia n legtur cu iminena unui nou conflict internaional). La scurt timp de la derularea acestei cercetri i de la descoperirea predispoziiilor latente i a rolului lor n declanarea unor reacii diverse la comunicarea mediatic, Lazarsfeld i colaboratorii vor semnala c apariia unei noi atitudini sau opinii nu are loc doar n momente de panic i c nu duce neaprat la situaii turbulente sau la violen. Atitudinile i modurile de aciune ies la suprafa prin cristalizarea i consolidarea predispoziiilor nu doar n situaii extreme, ci atunci cnd o comunitate este supus propagandei, cnd are loc un eveniment semnificativ sau

Atotputernicia media

127

cnd trebuie luat o decizie important pentru grup (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, Preface to the 2nd edition). n ciuda modului n care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds este prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul i cercetrile pe care le-a prilejuit/precipitat au constituit o sfidare semnificativ la adresa teoriei atotputerniciei media. Autorii cercetrii nu au negat n nici un fel intensitatea efectelor, capacitatea unui mijloc de comunicare n mas de a avea un astfel de impact, dar, n acelai timp, au scos n eviden diferenierea efectelor n funcie de diferii factori, personali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte confer importan teoretic acestor cercetri, pentru c, n lipsa nuanelor, acestea s-ar ncadra exclusiv n paradigma ndelung criticat a efectelor nelimitate ale mass media.

7. Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicarii

7.1. Studiul persuasiunii i noua viziune despre comunicare Procesul de comunicare are i el mai multe registre. Prin intermediul su putem transmite informaii, prezenta preri sau opinii, face evaluri. Ne intereseaz, n acest caz, audiena i specificul acesteia? Fr ndoial c da, ns nu att de mult nct s restructurm activitatea propriu-zis de transmitere a fluxului de informaii. n fond, n acest domeniu importante sunt bogia, abundena, diversitatea de informaii, astfel nct fiecare s poat alege ceea ce dorete. Persuasiunea reprezint registrul cel mai dificil al activitii de comunicare, examenul cel mai sever. Ea urmrete schimbarea opiniei unor persoane sau audiene i, implicit, modificarea atitudinii i comportamentului lor (ntre opinie, atitudine i comportament exist, totui, o legtura de substan). Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de complicat, nct ea implic din partea celui care o iniiaz dac nu o strategie, mcar o aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp. n orice caz, persuasiunea implic: o minim studiere a audienei, a receptorului; nsi intenia de a schimba opinia nseamn c opinia existent prezint inconveniente; persuasiunea oblig la o focalizare a ateniei asupra receptorului; structurarea i dozarea mesajului; este absurd s doreti schimbarea opiniei cuiva, dar s nu te ntrebi: cu ce s ncepi? ce ar fi mai potrivit s fie transmis? cum s o fac? n ce ritm? .a.m.d; n sfrit, un obiectiv att de important precum schimbarea opiniei impune o privire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, asupra feed-back-ului, a mbinrii argumentelor raionale cu motivele emoionale etc. Concentrarea ateniei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complex i mai adecvat a procesului de comunicare propriu-zis. Dup ncheierea primelor cercetri asupra persuasiunii, cunotinele despre procesul de comunicare

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

129

au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cutat n descoperirile fcute cu privire la regulile persuasiunii, ci n viziunea nou despre comunicare pe care aceste cercetri au prilejuit-o. 7.2. Cum s transformi o mas de 15 milioane de americani obinuii n combatani hotri? Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. La o zi dup atac, preedintele Roosevelt se adreseaz camerelor reunite ale Congresului american i declar rzboi Japoniei i aliailor si. Se aprecia c Japonia a njunghiat America pe la spate, iar n convorbirea la gura sobei difuzat n urma acestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, folosete n repetate rnduri apelativele de gangsteri sau trdtori. n acele momente, n minile americanilor japonezii erau ntruchiparea cruzimii, a neltoriei, o ras subuman. Cunotinele despre japonezi erau puine i, mai ales, schematice. Ceea ce se tia despre ei se reducea la faptul c au ochii oblici i produc imitaii ieftine ale unor produse de marc fabricate n rile dezvoltate. Japonezii erau portretizai de presa american drept o ras mai aproape de maimue, oricum, una creia nu trebuie s i se acorde mult atenie. Se credea c rzboiul va fi ctigat cu uurin, c dumanul va fi nfrnt n mai puin de un an. La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte n rzboi, dar dup ctva timp entuziasmul ncepe s scad. Se apreciaz c, de la declaraia preedintelui Roosevelt pn la terminarea rzboiului, n conflict au fost implicai aproximativ 15 milioane de americani, selectai din toate pturile sociale. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transforma, ntr-un timp foarte scurt, oameni obinuii funcionari, oferi, fermieri n combatani piloi, sergeni, artileriti, lupttori pe vase de rzboi. Responsabilii din armata american erau preocupai nu att de cum s i nvee pe noii recrui s salute, s foloseasc armele, ci cum s le menin moralul ridicat, s le cultive entuziasmul i loialitatea. Misiunea consta n a transforma o mas impresionant de oameni care nu luptaser niciodat n combatani capabili s reziste la condiiile grele ale rzboiului, mai ales n cazul unor confruntri peste ocean. Un factor suplimentar de dificultate era i cunoscuta diversitate a societii americane; trupele erau constituite din americani provenii att din zone rurale, ct i din zone puternic industrializate, din orae mici din Sud i din mari orae ale Nordului, din oameni, deci, cu niveluri de instruire diverse, ocupaii, venituri, credine religioase i afilieri politice dintre cele mai variate. Marea majoritate a recruilor cunoteau foarte puine lucruri despre rzboi i semnificaia sa. Puini urmriser evoluia evenimentelor din Europa i contextul internaional; i mai puini aveau habar de rdcinile istorice ale conflictului. Cei mai muli nu nelegeau foarte exact de ce SUA intraser n acest conflict de dimensiune internaional, tiau doar c, deoarece bombardaser Pearl Harbour,

130

Mass media i societatea

japonezii erau bieii cei ri. Mai tiau c germanii sunt i ei nite fiine josnice, cuceriser unele ri din Europa i doreau s cucereasc ntreaga lume. Puini erau familiarizai cu evenimentele din perioada interbelic, cu fenomenul de ascensiune a regimurilor totalitare n Europa sau cu poziia american de dinainte de rzboi fa de aceste lucruri. O explicaie a ignoranei cvasigeneralizate este c, pn atunci, Statele Unite practicaser cu precdere o politic izolaionist, favorizat de distana geografic fa de centrele de conflict ale nceputului de secol, i se concentraser mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, n timpul campaniei electorale americane din 1940, Roosevelt, preedintele n exerciiu, promisese c va ine America departe de conflictul care cptase deja proporii. 7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens Pentru mobilizarea soldailor i dat fiind presiunea momentului, armata i alte servicii implicate n rzboi au fcut apel la specialiti din ct mai multe domenii, la psihologi, sociologi, antropologi. Interesant c, nainte de intrarea SUA n rzboi, existase o atitudine ostil fa de ideea de a supune personalul din armat la experimente, argumentul avansat fiind c astfel de aciuni constituie o ameninare pentru ierarhia din armat. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al aprrii prin care anchetele i experimentele care au ca subieci soldai erau interzise. n noul context ns, o parte dintre responsabilii din armat sesizeaz imediat necesitatea de a remedia ct se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-i conving pe soldai de justeea aciunilor SUA este metoda cea mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor. La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proasptul ef de stat major al armatei americane, i ndreapt privirile ctre Hollywood, unde spera s gseasc specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank Capra. La nceput mai rezervat, Capra reuete s realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare, intitulat Why We Fight (De ce luptm). Filmele prezentau momente importante n evoluia conflictului mondial, ncepnd de la ascensiunea fascismului n Germania i Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cnd a realizat filmele, Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens (Triumful voinei), i, deliberat, i-a propus s contracareze mesajele propagandistice ale peliculei. Departamentul de Rzboi a pornit de la dou premise atunci cnd a hotrt folosirea seriei de filme Why We Fight. n primul rnd, aceea c pelicula le va oferi soldailor informaii obiective despre rzboi, despre forele aliate i despre inamic. n al doilea rnd, c aceste informaii obiective vor modela interpretrile i opiniile soldailor, astfel nct acetia vor fi mai dispui s accepte rolul pe care trebuie s-l joace n conflict i sacrificiile necesare pentru a obine victoria.

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

131

Dup ce programul de educare a fost pus n practic, ntrebarea care s-a ridicat era: au fost atinse obiectivele? Potrivit simului comun, era inevitabil ca filmele, credibile ca informaie i bine realizate din punct de vedere regizoral, s ridice moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata american i-au dat seama c presupunerile simului comun trebuie verificate prin metode tiinifice, c eficiena seriei Why We Fight trebuie evaluat n mod riguros. A fost activat echipa de psihologi i de sociologi care deja lucra pentru armata american, echip coordonat de Carl I. Hovland. Rezultatele cercetrilor au fost publicate n cartea Experiments on Mass Communication, publicat n 1949 (autori: Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield). 7.4. Efectele limitate ale filmului Hovland i colaboratorii au proiectat mai multe experimente care s evalueze impactul filmelor asupra soldailor. Contextul pentru cercetri experimentale a fost deosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refcut n condiii obinuite: cercettorii au putut s aleag unde, cnd i cte persoane s vizioneze un anume film; se aflau n posesia unor informaii consistente despre fiecare subiect n parte, extrase din actele recruilor la care au avut acces complet; populaia studiat nu varia foarte mult n ceea ce privete vrsta, rasa, domiciliul; costurile cercetrii nu au constituit o problem. Fr. Balle vorbete chiar de un experiment in vitro, sugernd c experimentul a beneficiat de condiii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare social. Bineneles c au fost ntmpinate i dificulti, legate de contextul rzboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povestete cum a ajuns la o unitate militar de unde trebuia s adune date; acolo afl c soldaii de la unitatea respectiv tocmai fuseser trimii pe front). Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Pelicula coninea material informativ consistent i i propunea mai ales s sdeasc n sufletele soldailor ncrederea n integritatea i capacitatea de lupt ale forelor aliate. Obiectivul cercetrii era de a evalua cantitatea de informaie asimilat de soldai i modul n care aceasta le schimb opinia fa de misiunea de a lupta. Prin diverse modaliti, influena altor surse de informare a fost micorat, astfel nct s fie cert c eventuala schimbare/orientare a opiniei se datoreaz filmelor. Cercetarea, fcut pe aproximativ 4.200 de soldai (un grup experimental i unul de control), urmrea s afle: a) dac filmul a reuit s mbunteasc nivelul de cunotine despre evenimentele legate de rzboi; b) n ce msur coninutul filmului a schimbat opiniile i interpretrile soldailor cu privire la temele majore prezentate; c) ct de mult a mbuntit filmul atitudinea soldailor fa de forele aliate, mai ales fa de britanici;

132

Mass media i societatea

d) dac filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recruilor de a lua parte la un conflict dificil i de lung durat. Rezultatele cercetrii coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotine i informaii (efect puternic); n aceast privin s-au nregistrat diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control. b) Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost i ele nsemnate, numai c diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de nete (efect moderat). c) Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele aliate au fost nc i mai slabe (efect minor). Diferenele dintre grupul experimental i grupul de control nu au avut semnificaie statistic. d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra mbuntirii moralului i a motivaiei de a lupta. ntrebarea care se pune este: de ce filmele nu au avut efectul scontat? Iat cteva dintre explicaiile oferite chiar de Hovland i colaboratorii si. Majoritatea soldailor aveau deja o atitudine pozitiv fa de britanici i o motivaie, fie i slab, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diferene ntre grupul experimental i cel de control n ceea ce privete accesul la un anumit tip de informaii, i aici diferenele au fost ct se poate de clare. Pe de alt parte, motivaia de a lupta este un fenomen deosebit de complex, influenat de familie, de mediul social, de teama de moarte sau de a fi rnit. Apoi, orientarea opiniei, a motivaiei depinde de o ntreag estur n care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile pe care le mbrieaz, sistemul personal de credine. Cercettorii au folosit i chestionare care s evalueze modul n care spectatorii au perceput filmele. Majoritatea soldailor au gustat peliculele proiectate i le-au perceput drept un efort de a-i informa n legtur cu anumite fapte i evenimente. Puini s-au autoperceput ca subieci experimentali sau au declarat c exist o not manipulativ asociat cu filmele. Majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine veridic a ceea ce se ntmpl (65%); 33% au declarat acelai lucru, chiar dac au menionat c, uneori, perspectiva era partizan; un procent foarte mic a declarat c faptele sunt prezentate dintr-o perspectiv accentuat partizan i nu foarte corect. Asemenea evaluri din partea audienei sunt foarte importante dac se au n vedere condiiile care trebuie ndeplinite pentru ca efectul real al unui mesaj s se apropie ct mai mult de efectul proiectat. Este important c subiecii nu au perceput filmele drept propagandistice; deci eecul filmului n a ridica moralul, n a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventual rezisten la propagand. 7.5. Sleeper effect Atunci cnd i-au propus s evalueze impactul filmelor asupra soldailor americani, cercettorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a rspunde la aceast ntrebare cu implicaii

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

133

practice deosebite, cercettorii au pornit de la ipoteza, inspirat de simul comun, c impactul filmelor, efectul activitilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea timpului. Experimentele, ns, au dezvluit un fapt mai puin ateptat. n unele cazuri, timpul lucreaz n direcia amplificrii efectului iniial, numai c impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de ctre cel supus influenei dect dup o perioad de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. Dar, subliniaz Hovland (Experiments on Mass Communication), nu timpul n sine este variabila care trebuie studiat, ci evenimentele care au loc n perioada de timp respectiv (p. 182). Filmul ales pentru a examina n profunzime acest efect a fost, din nou, The Battle of Britain. Cercettorii au constituit un grup experimental i unul de control (primul a vizionat filmul, cel de-al doilea nu). La cinci zile dup vizionare, au fost aplicate chestionare ambelor grupuri, pentru a evalua efectul pe termen scurt. Efectul pe termen lung a fost evaluat prin aplicarea chestionarelor dup nou sptmni. Atunci cnd a fost msurat efectul filmului n ceea ce privete acumularea de informaii, s-a observat c, dup nou sptmni, subiecii i aduceau aminte mai puine fapte, detalii, informaii dect la cinci zile dup vizionarea filmului. Firesc, n timp, oamenii uit informaiile pe care le-au acumulat la un moment dat, lucru valabil i n cazul acestui experiment pentru toate cele 10 ntrebri care alctuiau chestionarul. Nu la fel au stat lucrurile atunci cnd efectul cercetat a fost schimbarea opiniei n direcia dorit de comunicator. Chestionarul coninea 15 puncte, 15 afirmaii care fixau opiniile ce se doreau transmise prin The Battle of Britain. Pentru 7 dintre aceste afirmaii, uitarea opiniei a urmat acelai traseu ca i uitarea informaiilor: numrul soldailor care au mprtit respectivele opinii la cinci zile dup vizionarea filmului a fost mai mare dect numrul soldailor care mai aveau acele opinii dup nou sptmni. Interesant este c pentru restul de 8 dintre cele 15 afirmaii ale chestionarului raportul a fost exact invers: numrul celor care au ajuns s mprteasc opiniile sugerate de film a crescut. Iat cteva afirmaii care nu au reuit s marcheze un efect durabil: ncercarea nazitilor de a invada Marea Britanie a euat din cauza rezistenei britanicilor, refuzul Angliei de a se preda a fcut ca oraele americane s nu fie bombardate. Afirmaii cum ar fi: Este mai bine doar s ne aprm n faa unei invazii dect s luptm peste Ocean, dac Marea Britanie ar fi fost cucerit, urmtorul stat atacat ar fi fost Statele Unite, nu britanicii sunt de vin pentru intrarea n rzboi a Statelor Unite au ajuns, n timp, s fie mprtite de mai muli soldai, schimbarea de opinie dovedindu-se, n cazul lor, durabil. Este ceea ce Hovland a numit sleeper effect, formul care avea s se impun n literatura de profil. Avem de-a face, arat Hovland, fie cu efecte ntrziate, fie cu amplificarea i persistena unui efect iniial (p. 189). Interesante sunt i corelaiile ntre efectul de tip hipnoz i alte variabile. De exemplu, cercettorii au observat c efectul se obine n cazul persoanelor deja predispuse (prin nivelul de instruire i apartenena social) la acceptarea respectivei opinii. Amplificarea n timp a aderenei la opinie se coreleaz cu o acceptare prealabil, cu o raportare deja favorabil, chiar dac nu pe deplin contientizat, la aceasta.

134

Mass media i societatea

Alte corelaii sau ipoteze. Opiniile nu au fost adoptate imediat dup vizionare deoarece putea s existe suspiciunea c sunt propagate de o surs partizan. Cum se va exprima Hovland mai trziu (Communication and Persuasion, p. 258), sleeper effect nlocuiete, treptat, efectul de credibilitate, de prestigiu. n al doilea rnd, uitarea informaiilor, a datelor, a detaliilor reprezint ceva firesc, dar intepretarea lor urmeaz un alt traseu, oamenii pot s ajung mai trziu la nelesul coninutului care a fost uitat atunci cnd respectivul neles capt relevan ntr-un nou context. n al treilea rnd, efectul s-a dovedit vizibil n cazul opiniilor mai generale, care se refereau la teme nu foarte exact delimitate. Opiniile care se bazeaz pe informaii exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc de la lucruri generale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate. Mai ales n ceea ce privete corelaia dintre sleeper effect i predispoziia persoanei de a accepta o anumit opinie, cercetrile ulterioare, desfurate de ctre Hovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestor cercetri, Hovland interpreteaz astfel rolul grupului i al predispoziiilor n activarea, contientizarea aderenei la o anumit opinie: Persoanele care i-au amplificat aderena la opinia avut n vedere de comunicator sau care au devenit contiente mai trziu c mprtesc o astfel de opinie aparin grupurilor n care majoritatea are deja o raportare favorabil la respectiva problem. Unei persoane i se prezint o opinie; la momentul T1, imediat dup ce i s-a fcut prezentarea, nu exist indicii c ar fi fost influenat n vreun fel, c ar ncepe s fie de acord cu opinia respectiv, dar acest efect poate fi detectat dup o perioad de timp (T2). Sleeper effect (efectul ntrziat) se obine mai cu seam n rndul persoanelor aparinnd unui grup care accept s se discute favorabil despre o anumit tem sau opinie. Efectul ntrziat se obine (i) ca urmare a discuiilor interpersonale, sub presiunea grupului, care acioneaz ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse n circulaie. Conversaiile care au loc n interiorul grupului trezesc membrul grupului respectiv, l determin s i cristalizeze o opinie, s devin contient de ea. Persoanele asupra crora nu a fost identificat sleeper effect aparineau grupurilor n care nu exista o astfel de raportare favorabil a majoritii membrilor. Soldaii, aparinnd diverselor grupuri, nu s-au gndit niciodat la o problem sau alta pn n momentul vizionrii, acest eveniment fiind motorul care a pus n micare discuiile, meditaiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care aparineau n virtutea nivelului de instruire i a fundalului social a hotrt dac mesajul filmului s fie amplificat prin conversaie, dac repetarea lui reprezint un comportament de respins sau, dimpotriv, de apreciat (Communication and Persuasion, p. 261).

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

135

7.6. Schimbarea de opinie i gradul de instruire: diverse corelaii Cercetarea a fost o ocazie de a urmri influena mai multor variabile: educaie, religie, stare civil, nivel de inteligen. S-a pornit de la premisa c nivelul de inteligen i nivelul de instruire se coreleaz. nainte de vizionarea filmelor, cei cu un nivel ridicat de instruire se aflau deja n posesia unor informaii referitoare la rzboi i mersul su mai bogate dect cei cu un nivel mai sczut. De asemenea, primii au acumulat mai multe informaii pe parcursul vizionrii. S-a identificat tendina potrivit creia schimbarea opiniei este direct proporional cu creterea nivelului de cunotine acumulate. Explicaia autorilor: cei instruii au nevoie, pentru a-i schimba opinia, de o informaie veridic, complex, nuanat, deci de o informaie care s le ofere ceva n plus, s rspund curiozitii lor intelectuale. Acest proces a fost denumit schimbare a opiniei pe baza informaiei (informed opinion). Dimpotriv, cei mai puin instruii i pot schimba opinia pe baza unui numr minim de informaii; un asemenea fenomen a fost denumit schimbare a opiniei n lipsa informaiei (uninformed opinion). Ceea ce a aprut mai interesant, persoanele cu nivel mai sczut de instruire tindeau s-i modifice opinia pe baza unor informaii care erau cu precdere considerate invalide de ctre ceilali. Cei mai puin instruii tind s i modifice opinia pe baza informaiilor considerate mai puin credibile sau flagrant lipsite de credibilitate de ctre cei instruii. 7.7. Opinia continu s existe i fr baza informaional care a creat-o Cu acelai prilej s-a mai fcut un experiment. Au fost constituite dou grupe de subieci. Una dintre grupe a fost intervievat la o sptmn dup vizionarea filmului The Battle of Britain. Cealalt la nou sptmni dup vizionare. n ceea ce privete uitarea informaiilor i a faptelor prezentate n film, totul a decurs conform curbei clasice a uitrii: cea mai mare parte a informaiei se uit relativ repede dup momentul memorrii propriu zise; procesul uitrii nregistreaz, n continuare, o curb descendent, dar ntr-un ritm mult mai lent. Rezultate surprinztoare au fost consemnate n ceea ce privete influena timpului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie dup vizionarea filmului se asocia strns cu faptele i informaiile care prilejuiser aceast schimbare. Ele formau un tot, am putea spune un pachet. Pe msur ce subiecii uitau faptele i informaiile care determinaser schimbrile de opinie, deci pe msur ce opiniile erau lipsite de baza lor informaional, era de ateptat ca i opiniile s revin la stadiul dinainte de vizionarea filmului: doar ele erau lipsite, sau din ce n ce mai lipsite de suportul pe baza cruia luaser natere. Surpriza aici a intervenit, contrazicnd ateptrile

136

Mass media i societatea

iniiale. Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease. Demn de semnalat, acest fenomen s-a dovedit mai pregnant n cazul opiniilor bazate pe informaii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispuse ctre opiniile recomandate, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau contiente de o credin latent sau nu doreau s o exprime public. De asemenea, efectul se obine pentru opinii sau interpretri care nu sunt recomandate n mod explicit de ctre comunicator, concluzii la care persoana supus persuasiunii trebuie s ajung prin deducie logic. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 158). Acesta este mersul, evoluia opiniei, care o particularizeaz n raport cu informaia. Ceea ce nu ne scutete de a ne ntreba: care este vitalitatea opiniei, care este imunitatea (rezistena) ei atunci cnd este lipsit de baza informaional care a creat-o? Faptul c ea continu s existe dup ce informaia propriu-zis se uit sau se degradeaz face mai acut ntrebarea privind diferena dintre opinia cu suport informaional i cea lipsit de acest suport. 7.8. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra? Cine modeleaz mai mult opinia: argumentele pro sau cele pro i contra? Care dintre modaliti este mai convingtoare atunci cnd n discuie se afl o problem controversat? Studiul care a ncercat s ofere rspuns la aceast ntrebare a fost efectuat ctre sfritul rzboiului. Tema cea mai controversat a momentului se referea la rzboiul din Pacific, care, contrar previziunilor iniiale sau dorinelor, se dovedea a fi unul de lung durat. Ceea ce complica problema n planul motivaiei i al moralului era faptul c n Europa rzboiul se apropia de sfrit. Soldaii americani considerau c dac rzboiul se va termina n Europa, atunci nu se poate s nu se ncheie ct mai repede i n Pacific. Cum alternativa bombei atomice nu era cunoscut dect de un numr restrns de oameni din armat, directiva oficial viza pregtirea trupelor americane pentru un conflict prelungit. De aceea, s-a impus un alt program pentru a informa soldaii despre noua situaie din Pacific i pentru a le spori motivaia n lupt. Au fost iari activai specialitii n tiinele sociale de la departamentele special constituite n cadrul armatei americane, pentru a ghida tiinific efortul de persuadare. Nu mai era timp pentru turnarea unor filme, astfel nct radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijloc pentru efortul de convingere. S-au fcut mai nti sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. n acest scop, au fost intervievai aproximativ 200 de soldai n legtur cu ceea ce cred ei despre durata rzboiului, de ce cred acest lucru, care sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care i fac s aib o opinie sau alta. Pornind de la datele obinute n acest fel, s-au elaborat dou emisiuni. Ambele susineau punctul de vedere potrivit cruia rzboiul din Pacific va dura cel puin

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

137

doi ani. Diferena consta n urmtoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele n favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente pro) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: mrimea i dotarea, hotrrea i motivaia japonezilor de a lupta, distana; cea de-a doua emisiune coninea, n mare, aceeai informaie (argumente pro), numai c era urmat de un material suplimentar, care scotea n eviden att atuurile armatei americane, ct i punctele slabe ale japonezilor (argumente contra). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului c rzboiul din Pacific va fi greu i lung, diferena era c programul al doilea meniona i argumentele contra (C. Hovland et al., The Effect of Presenting One Side versus Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261-275). Prin urmare, programul i propunea s-i conving pe soldai c rzboiul va dura cel puin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? n acest context, prin efect se nelegea influenarea soldailor n a estima durata rzboiului ct mai aproape de estimarea oficial. Rezultatele celor dou tipuri de emisiuni au fost diferite, n funcie de poziia iniial a asculttorului. Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau, de la bun nceput, c rzboiul va fi lung. S-a depistat un impact n oglind la cei care estimau c rzboiul va fi scurt: 48% dintre acetia au fost convini de emisiunea cu ambele tipuri de argumente i mai puini de prima emisiune. Deci emisiunea cu argumentele pro a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similar cu cea prezentat n emisiune. Emisiunea cu argumentele pro i contra a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferit de cea susinut de comunicator. Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de difereniere a impactului celor dou emisiuni. Emisiunea cu argumente pro a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolviser liceul. Aceleai persoane nu au fost att de deschise la emisiunea cu argumente pro i contra. Mai mult, n rndul celor mai puin instruii, acest tip de program poate produce confuzie. Situaia a fost, practic, rsturnat n cazul celor cu nivel de instruire ridicat. n cadrul acestora, programul cu argumente pro i contra a avut impactul cel mai mare (50% au ajuns s mprteasc estimarea oficial), n timp ce programul cellalt a prins foarte puin. Chiar dac la baza proiectului de convingere a soldailor americani au stat premisele teoriei glonului magic i ncrederea n efectele atotputernice ale mass media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise i vor constitui o baz pentru noi elaborri, mai nuanate. Fie c sunt menionate expres sau nu, asemenea descoperiri, precum rolul predispoziiilor latente n orientarea opiniei, existena unei ierarhii a efectelor, importana organizrii mesajului i a sursei, vor sta la baza construciilor viitoare din zona comunicrii i se vor nscrie ca achiziii permanente ale cunoaterii n acest domeniu.

138

Mass media i societatea

7.9. Un program de cercetare a persuasiunii Experiena dobndit de Hovland n urma cercetrilor din timpul rzboiului i confer, n Statele Unite, statutul de personalitate de prim importan a psihologiei experimentale. Dup ncheierea conflictului, Hovland se ntoarce la Universitatea Yale, unde, mpreun cu unii dintre fotii colaboratori, lanseaz un nou program de cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universitii Yale cu privire la comunicare i schimbarea atitudinii, el s-a desfurat timp de mai muli i a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universitatea Yale, spre deosebire de cea efectuat n timpul rzboiului, prin excelen aplicat, era mai mult cercetare de baz, avnd scopul de a formula i de a testa ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicrii, de a pune la punct o teorie sistematic a persuasiunii. Premisele teoretice i primele rezultate ale cercetrilor au fost publicate n lucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv precis studierea comunicrii de mas sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentrat pe comunicarea interpersonal. Cu toate acestea, studiile merit menionate n contextul unei lucrri despre mass media i societate, deoarece multe dintre regularitile descoperite, ceea ce autorii numeau legile persuasiunii, pot fi extinse la comunicarea de mas. Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland i echipa sa sunt importante pentru c propun o viziune coerent despre persuasiune i regularitile sale. Ceea ce a urmat n acest domeniu a trebuit s in cont de poziia elaborat la timpul su de ctre echipa condus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semnificaie clasic. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor i, deopotriv, prin ceea ce au pregtit, au favorizat, sau chiar prin reaciile pe care le-au determinat. n acest sens, Jean-Nol Kapferer avea dreptate s remarce faptul c studiile de pionierat conduse de Hovland s-au dovedit a fi o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri. Evident c ntre studiile ntreprinse n timpul rzboiului i cele din anii 50 nu exist o discontinuitate frapant. Cum am spus, cercetrile de la Yale sunt preponderent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele i chiar concluziile experimentelor efectuate n timpul rzboiului. De aceea, n ceea ce urmeaz vom nfia unele dintre ideile pe care studiile fcute n perioada Yale le-au impus ca noutate. 7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii Opinie i atitudine Hovland i colaboratorii doreau s cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbrilor intervenite la nivelul opiniei i al atitudinii. Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei aciuni. Atitudinea avea

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

139

un neles ceva mai restrns. Atitudinea fa de un obiect, o persoan, un grup sau o problem social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O consecin esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare (operaia mental prin care plasm obiectele n categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifest indiferent dac individul este contient sau nu c emite o judecat (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, p. 5). Potrivit autorilor cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei considerau c atitudinile sunt mediate de credine, ateptri, judeci verbalizate, nu neaprat declarate n mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate s schimbe atitudinea este schimbarea acestor rspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu echivaleaz ntotdeauna cu un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s in, de exemplu, de presiunea grupului. Apartenena la grup Cercettorii au fost interesai de importana apartenenei la grup, n special n cazul n care mesajele intr n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup. Exista ipoteza c schimbarea opiniei este invers proporional cu modul n care o persoan apreciaz apartenena la grup, formulat ntr-o carte din 1952 (Harold H. Kelley, Edmund Volkhart, The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). Hovland i colaboratorii i-au propus s testeze experimental aceast ipotez. Experimentul a fost efectuat pe 12 trupe de cercetai dintr-o zon industrial important din New England. Subiecii erau ntrebai ct de mult apreciaz grupul de apartenen, adic trupa din care fceau parte, i ce prere au despre metodele tradiionale de prelucrare a lemnului. La o sptmn, subiecii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetai care a criticat metodele tradiionale de prelucrare a lemnului, dup care grupul experimental a fost mprit n dou. Celor din primul grup li s-a spus c rspunsurile pe care le dau sunt inute secret, celorlali c rspunsurile vor fi aduse la cunotina celorlali. Rezultatele experimentului au confirmat parial ipoteza amintit. Cnd opiniile au rmas secrete, cercetaii au exprimat opinii critice, fenomen care nu a fost ntlnit n cadrul grupului cruia i s-a spus c opiniile vor fi aduse la cunotina celorlali. Presiunea noilor experiene de nvare O alt premis teoretic era aceea c atitudinile i opiniile sunt durabile, adic o atitudine sau opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi experiene de nvare. Trei variabile erau considerate importante n procesul de nvare a noilor atitudini: atenia (respectiv lipsa ateniei), inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) i gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense).

140

Mass media i societatea

n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt urmtoarele: a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul; b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz, ncep s mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat; c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru. 7.11. Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus (sursa) Pn la acea dat, sursa comunicrii era creditat cu o anumit influen, dar problemele apreau de ndat ce se ncerca o aproximare a acestei influene. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa l are n comunicare. Numai c ele se limitau s consemneze un fapt aproape comun: atunci cnd sursa este credibil, aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland iniiaz o serie de experimente prin care ncearc s testeze influena sursei asupra acumulrii de informaii, asupra schimbrii de opinie i, mai ales, asupra evoluiei n timp a acestor schimbri (C. Hovland, W. Weiss, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 275289). Aceeai tem cu un coninut absolut identic a fost prezentat la dou grupe diferite. La prima, prezentarea a fost fcut de ctre o surs considerat credibil, iar la cealalt de ctre una lipsit de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins? Cantitatea de informaii acumulate a fost aproximativ aceeai, indiferent dac materialul era nfiat de ctre o surs credibil sau, dimpotriv, de una lipsit de credibilitate. n ceea ce privete schimbarea opiniei, au fost identificate diferene semnificative. Atunci cnd materialul era prezentat de o surs credibil, subiecii i-au schimbat opinia n direcia propus de comunicator. Semnificativ este faptul c, indiferent de opinia iniial (deci att n cazul persoanelor care iniial aveau aceeai opinie cu cea care urma s fie prezentat, ct i n cazul celor care aveau opinii diferite comparativ cu sursa), numrul celor care au acceptat concluziile prezentate de o surs credibil a crescut. n acelai timp, indiferent de opinia iniial deci indiferent dac subiecii aveau aceeai opinie cu sursa, ori o opinie diferit n cazul n care concluziile au fost prezentate de o surs necredibil, numrul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a sczut semnificativ. Cantitatea de informaii nu se modific semnificativ, n timp, n funcie de credibilitatea sursei. Imediat dup prezentare, volumul informaiilor asimilate se diminueaz brusc, dup care ritmul de uitare continu, dar ntr-o modalitate mult mai lent. Esenial este c ritmul de uitare este acelai, indiferent dac sursa este credibil sau nu.

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

141

Experimentul a condus la observaii instructive i n ceea ce privete evoluia n timp a schimbrilor respective, mai precis n ceea ce privete persistena opiniilor formate sub impactul sursei. Opinia modelat de ctre o surs credibil cunoate, dup aceea, un proces de erodare. La patru sptmni dup transmiterea mesajului, numrul celor care acceptaser concluziile unei surse credibile a sczut. n acelai interval de timp, numrul celor care acceptaser concluziile sursei necredibile crete. Ceea ce a prilejuit o tendin de apropiere, chiar de egalizare ntre opiniile persoanelor care, sub impactul credibilitii sursei, se difereniaser n mod vizibil. Concluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat mai repede dect coninutul. Dup o perioad de timp, persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa. Dac la nceput diferenele cauzate de surse erau semnificative, dup patru sptmni coninutul i pstreaz relieful, indiferent dac a fost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil. Cele nfiate mai sus prilejuiesc unele consideraii. Ceea ce astzi apare i chiar este important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaz, fcnd loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucreaz n cmpul comunicrii s supraestimeze importana sursei, cu att mai mult s se lase sedui de credibilitatea acesteia. Sursa e important pentru moment, pentru impactul pe termen scurt. Nu este bine, n acelai timp, nici s se trateze cu superficialitate ceea ce o surs necredibil afirm la un moment dat, pe motiv c ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezisten superioar la erodarea cauzat de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competiie ntre surs i mesaj, din care mesajul iese ntotdeauna nvingtor. Comunicatorul care i propune schimbarea opiniei trebuie s in cont c, pe termen mediu, vehiculul adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, coninutul. Sursa are importana sa, care nu trebuie neglijat. Impactul ei maxim este n momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declana procesul de schimbare, ceea ce nu este puin lucru. Numai c i epuizeaz resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin consolidarea coninutului (mesajului). 7.12. Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la Yale a fost c unul dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia susinut de comunicator. Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de poziii pe care acesta le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele pe care le respinge perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare afectiv, dac problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini intense sau poate fi privit cu detaare.

142

Mass media i societatea

Cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem, avem de-a face cu o situaie favorabil schimbrii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin o rezisten semnificativ din partea receptorului, deoarece acesta nu se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele dou perimetre nu au contururi clare. n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia receptorului fa de de acea problem. O persoan cu o poziie radical fa de o problem considerat de maxim interes poate s amestece toate opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este contient de nuanele sau diferenele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situaie n care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificil. Chiar i o prezentare moderat poate fi interpretat drept partizan, iar, n urma comunicrii, poziia receptorului nu numai c nu se schimb, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de respingere. n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a include n cele din urm i opinii divergente fa de cele iniial mprtite de receptor. A doua posibilitate a comunicatorului este de a prezenta o poziie chiar i mai radical dect a receptorului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a receptorului s par mult mai mic. Pentru problemele fa de care nu exist un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ uoar, existnd chiar cazuri n care, pe astfel de probleme, cu ct este mai mare discrepana dintre opinia iniial i noul mesaj, cu att schimbarea de opinie are loc mai repede. n astfel de situaii, impactul mass media poate s fie enorm, spre deosebire de situaii, cum este votul, cnd receptorul consider c interesele i sunt atinse n mod direct (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, pp. 177-207). 7.13. Ctre o matrice a persuasiunii Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor, aa cum a fcut i Lazarsfeld. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare se pot nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp. Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

143

Echipa de cercettori coordonat de Hovland se afla nc n cutarea unor chei magice ale persuasiunii, n vederea unor efecte de gen glonul magic. Cu toate c punctul de plecare era, fie i implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetrile i-au condus la idei noi privind modul n care nelegem i ne raportm la comunicarea de mas. Eforturile de convingere a soldailor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit de la premisa c exist o legtur ntre schimbarea opiniei i schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazis ulterior. ntre 1965 i 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru cei interesai de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziiei de la un model unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Ca urmare a intensificrii bombardamentului informaional la care este supus individul ntr-o er a televiziunii i a publicitii, conceptul de atitudine i relaia lui cu comportamentul vor cunoate un reviriment n anii 8090. La nivelul anului 1985, spre exemplu, n America apreau aproximativ 150 de publicaii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers, A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356). Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea ce privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii i discipolii lui Hovland. Tot William McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construiete chiar o matrice a persuasiunii. n aceast ierarhie, cinci clase de factori care in de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu ase pai comportamentali (variabile dependente). Paii aflai n partea superioar a matricei trebuie parcuri pentru a se putea ajunge la ceilali.
Surs Prezentare Atenie nelegere Acceptare/Cedare Reamintire Comportament manifest
Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 5

Mesaj

Canal

Receptor

Destinaie

n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase etape de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i d atenie, l nelege, l accept, i-l reamintete, dup care mesajul provoac un comportament explicit. Cum avea s releve i Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaii efectuate

144

Mass media i societatea

asupra informaiei la care este expus persoana. Implicaia major a acestei concepii simple este prea adesea uitat: persuasiunea nu se limiteaz la acceptare-respingere, ci nglobeaz i contopete toate cele ase faze (Cile persuasiunii, p. 50). McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune nainte ca o persoan s fie expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i inocularea (The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion). Avertizarea audienei n legtur cu un subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci avertizarea audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu ceea ce crede ea despre o problem de interes duce la polarizarea atitudinii, crend astfel rezistena la persuasiune. Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o cantitate semnificativ de informaie, aprarea n faa persuasiunii este relativ uoar; n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin inoculare, rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare, oamenii sunt expui ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast informaie discordant. n momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaz un fel de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi contraargumentele n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic. n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la 12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie, interes, nelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model). 7.14. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena! n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigaiile au trecut la investigarea condiiilor unei comunicri eficiente. De menionat c asemenea demersuri fac parte din aceeai familie de preocupri: cercetrile orientate ctre efectele comunicrii, ctre rezultatele sale. Vom nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente, edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicrii] este de a afla ceva despre rezultatele sale, n aa fel nct, tiind coninutul unui mesaj, s putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului (W. Schramm, How Communication Works, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 3-27). W. Schramm se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien ale comunicrii pentru c i d seama c acest proces are loc n contexte diferite, c este influenat

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

145

de o multitudine de factori, cea mai riscant atitudine fiind aceea de a postula o relaie automat ntre mesaj i efect: este periculos s porneti de la ideea unei relaii simple i directe ntre un mesaj i efectul acestuia, fr a cunoate toate celelalte elemente care intervin n acest proces (p. 18). Autorul american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n care comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de personalitate ale receptorului, normele i coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insist asupra mesajului, ntruct acesta este singurul pe care comunicatorul l controleaz cu adevrat. De emitor depinde cum concepe mesajul, cum i cnd l transmite etc. Numai c rspunsul avizat la asemenea ntrebri nseamn o minim cunoatere a audienei. De aceea, adevratul motto al studiului autorului american este: Cunoatei-v audiena! Sunt patru condiii de eficien ale mesajului: Mesajul trebuie astfel conceput i transmis nct s ctige atenia receptorului avut n vedere. Pentru aceasta, mesajul trebuie s ajung la receptor i s se disting printr-o caracteristic anume, pentru a putea fi selectat. Selecia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondena dintre acesta i nevoile/interesele receptorului. Nu exist comunicare dac nu vorbim destul de tare nct s fim auzii, dac scrisoarea noastr nu ajunge la destinaie sau dac i zmbim persoanei potrivite n timp ce privete n alt parte (p. 13). Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la experiena comun att a sursei, ct i a receptorului (p. 14). Aceast condiie implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd, oamenii codific experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare simbolic. Atunci cnd comunicm este nevoie s conferim acelai neles sau un neles similar lucrurilor sau experienelor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu faciliteaz comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezint un mesaj care nu se potrivete cu structura lor de stereotipuri, reacia cea mai pguboas nu este att respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificri. Un republican tinde s-i aduc aminte doar acele pri dintr-un discurs democrat care pot fi transformate n argumente pro-republicane. n al doilea rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic frontal modul n care receptorul vede i clasific lumea. n comunicare, ca i n zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, s nu aterizezi mpotriva vntului dect dac eti obligat s o faci (p. 14). Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de personalitatea receptorului i s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi. Din aceast perspectiv, mesajul urmeaz s creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfcute. Apoi, mesajul va controla evoluia lucrurilor, sugernd ce tip de aciune s fie aleas. Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia grupului n care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. Grupul exercit o presiune normativ i receptorul va alege dintre

146

Mass media i societatea

rspunsurile ce se prefigureaz pe acela care exprim sau se apropie cel mai mult de standardele i valorile grupului respectiv. Chiar dac, de multe ori, receptorul nu este contient de acest lucru. n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete cu structurile de nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau, cel puin, dac pornete de la aceste structuri i ncearc s le remodeleze ncetul cu ncetul. Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete de la ceea ce este audiena n realitate (p. 16). Schramm folosete n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora stalagmitei. Dup cum se tie, stalagmita ia natere prin depunerea calcarului din apa care picur din stalactit. Fiecare pictur conine o cantitate foarte mic de calcar dar, n timp, depunerile minuscule nal corpul stalagmitei. Aa ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o perioad ndelungat de timp. De menionat c pictura natural din peteri cade ndeobte pe ceva preexistent i se nal pe ceea ce exist deja. La fel i n comunicare. Cel mai bun lucru pe care l putem face este s construim pe ceea ce exist (p. 16). 7.15. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. Iat cum sintetizeaz J. Klapper caracteristicile schimbrilor induse de mass media (Mass Media and Persuasion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321): 1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se finalizeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit c un text, pentru citirea cruia este nevoie de doar un sfert de or, poate produce o schimbare de atitudine observabil abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situaii n care schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare, i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de consolidare sau de slbire a acestor opinii. n cazul opiniilor consolidate, se poate nregistra chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoane cu opinii favorabile despre o problem i s-a prezentat un mesaj aflat n concordan cu opiniile respective. A fost detectat un efect neateptat: repetarea insistent a mesajului a produs un fel de saturaie psihologic, iar persoanele supuse experimentului

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

147

au manifestat o aderen mai puin intens la opiniile iniiale. Efectul propriu-zis de bumerang (dobndirea unei opinii contrare celei avute n vedere de emitor) a fost nregistrat n cadrul unor experimente cu privire la impactul caricaturilor. n cazul n care publicul este alctuit din persoane cu vederi conservatoare n privina relaiilor interrasiale, publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudinile rasiste au efectul contrar, deci nu constituie o modalitate eficient de lupt mpotriva prejudecilor. Caricaturile au avut efectul scontat exact asupra persoanelor care erau deja mai tolerante i lipsite de prejudeci. J. Klapper menioneaz o serie de condiii care, ndeplinite, pot maximiza efectul mesajului media. Prima se refer la existena unei poziii de monopol pentru activitatea de convertire (audiena nu este expus contrapropagandei). Cnd vorbete despre propaganda de monopol, autorul nu are n vedere numai propaganda nazist i, n general, condiiile pe care le ofer n aceast privin statele totalitare, ci acele situaii n care mass media creeaz idoli a cror imagine public nu este contestat de nimeni; exist un sentiment, o abordare att de larg mprtite, nct membrii audienei nu mai au privilegiul de a cunoate un eventual punct de vedere opus. Situaiile de monopol pot fi ntlnite i n cazuri mai puin spectaculoase, cnd mass media, deliberat sau nu, prezint i susin la unison punctele de vedere considerate socialmente dezirabile. Cum se ajunge la astfel de situaii? n cazul Statelor Unite, explic autorul, mass media sunt aproape n ntregime controlate de agenii orientate spre profit. Pentru a obine maximum de profit, aceste agenii sunt interesate de meninerea status-quo-ului: schimbarea unui sistem social de care sunt indisolubil legate nu este deloc avantajoas; n al doilea rnd, sunt obligate s mulumeasc o audien ct mai numeroas. Mass media sunt direcionate de dorina de a mulumi pe ct mai muli i de a nemulumi pe ct mai puini. Prin urmare, mesajul media trebuie s se conformeze atitudinilor mprtite de majoritatea audienei. n calitate de ofertant, mass media trebuie s rspund unei cereri simple, identificate pe baza unui numitor comun al atitudinilor la nivel naional. Efectul asupra audienei n condiii de monopol nu a fost descifrat n ntregime. Cu toate acestea, se poate spune c, n mare, el const n sporirea i intensificarea adeziunii la punctele de vedere mprtite de majoritate. ntr-un asemenea context, efortul de persuadare are succes n funcie de opiniile sau atitudinile avute n vedere de ctre comunicator. Dac scopul este de a activa o atitudine latent, dar larg mprtit, sau de a stimula comportamentul n concordan cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasiautomat de mass media. Dac atitudinea care se vrea promovat este n contradicie cu punctul de vedere dominant, ea nu va fi susinut de mass media, deci comunicatorul nu poate accede la condiia avantajoas de monopol. n condiii normale, mass media ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai puini sunt afectai, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini. Actul de persuasiune care are n vedere probleme respinse de un segment considerabil al audienei este un proces complicat: poziia de monopol poate fi cu greu

148

Mass media i societatea

obinut, iar sprijinul mass media este redus. n plus, apare comportamentul selectiv al persoanei fa de un mesaj cu care nu este de acord. Existena unui astfel de comportament selectiv a devenit o adevrat axiom a comunicrii. Oamenii evit, contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor. Nu putem vorbi de o relaie simpl mesaj-expunere la mesaj; prezena mesajului plus predispoziiile audienei determin expunerea la acel mesaj aflat n concordan cu predispoziiile respective. Comportamentul selectiv se manifest cu precdere n situaiile n care exist surse alternative de informare. Selecia opereaz chiar i cnd individul nu are acces la astfel de surse, cnd este forat s dea atenie unui mesaj n dezacord cu credinele sale sau se expune unui astfel de mesaj n mod accidental. Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt, nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi. Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient pe probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme capt importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi opinii; dac acest fenomen este alimentat n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii. 7.16. Modelul rspunsului cognitiv Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teoria autocategorizrii care scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informaiei persuasive , teoriile atribuirii care accentueaz modul cum interesele/motivele celui care comunic influeneaz acceptarea mesajului i modelul responsabilizrii, potrivit cruia, dac un individ se ateapt s vorbeasc cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o viziune conservatoare. La sfritul anilor 70, Anthony Greenwald va articula modelul rspunsului cognitiv. Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni ntre noul mesaj i credinele preexistente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii (A. Greenwald, On Defining Attitude and Attitude Theory). Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de me-

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

149

morare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuiete n mintea receptorului. Destinatarul unei comunicri persuasive este un procesor activ de informaie, manipuleaz, elaboreaz, evalueaz i integreaz informaia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care receptorul ncepe el nsui s genereze argumente n favoarea celor prezentate. Persistena n timp a efectelor persuasiunii este legat mai mult de coninutul acestor rspunsuri cognitive dect de coninutul mesajului ca atare. a. Diferena fundamental dintre a cunoate un mesaj i a-l accepta O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz autorul francez Jean-Nol Kapferer n lucrarea Cile persuasiunii. Persuasiunea este condiionat n opinia sa de mai muli factori: captarea ateniei receptorului, nelegerea mesajului (autorul vorbete de un prag minim de nelegere necesar pentru succesul aciunii de convingere), gradul su de memorare etc. Esenial rmne ns etapa acceptrii: este o diferen fundamental ntre a cunoate un mesaj i a-l accepta (p. 149). Cum nu putem vorbi despre persuasiune n afara procesului de acceptare, cum acest proces este mai puin dezbtut chiar n literatura de specialitate, vom insista asupra modului n care se produce acceptarea. Mai ales c, n aceast privin, Kapferer, dei menioneaz c studiul acceptrii are nc multe probleme de elucidat, dezvolt o interpretare de cert interes. Autorul francez pornete de la o observaie evident: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu i propune doar s ne transmit poziia sa, ci dorete s mbrim punctul lui de vedere, s ne nsuim opinia sa ca i cum ar fi opinia noastr. Pentru a obine acest rezultat, este necesar mai nti s abandonm concepia utopic potrivit creia mesajul antreneaz un rspuns automat de adeziune. Exist, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, dou trepte, dou faze de decodare a mesajului, ambele extrem de importante. Dup ce a fost decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul trebuie decodificat, ntr-un mod sau altul, dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptrii sau al refuzului (idem). Cu privire la procesul acceptrii i la natura sa, ntlnim n literatura de specialitate dou interpretri de fond. Una clasic, elaborat dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial pe continentul american, mai ales de ctre Hovland i colaboratorii si n cadrul studiilor de la Universitatea Yale. Aceast interpretare se sprijin ntr-un fel sau altul, cum menioneaz Kapferer, pe premisa conform creia persuasiunea depinde de informaia furnizat n mesaj i de buna receptare a sa de ctre receptori (p. 171). Grosso modo, ea este asimilat unui proces de nvare, n care elementele importante sunt nivelul de motivaie, repetiiile, ordinea de prezentare a argumentelor. Consecina logic a unei asemenea abordri nu este greu de desprins: cea mai mare parte a activitii de persuasiune a fost realizat atunci cnd mesajul a fost bine nvat (p. 152). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, o relaie pozitiv ntre nivelul de informaie persuasiv nsuit i persuasiune (p. 158).

150

Mass media i societatea

ntre timp, au fost iniiate mai multe cercetri care infirm, ntr-un fel sau altul, aceast relaie direct. Kapferer citeaz experimentul efectuat de Cook n cadrul cruia subiecilor din dou grupe diferite li s-a oferit acelai mesaj. La prima grup ns mesajul a fost susinut de un argument, la cea de-a doua de 8 argumente. Nu s-au obinut diferene semnificative n ceea ce privete atitudinea subiecilor care alctuiau cele dou grupe. Mai edificatoare au fost, n aceast privin, cercetrile efectuate de Bauer, care au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii; n unele cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran stimulul declanator aflat la originea unei modificri de opinie, aceast modificare nu se datoreaz neaprat mesajului persuasiv (p. 156). Iat cum este reprezentat grafic relaia dintre credibilitatea sursei i schimbarea opiniei:
Schimbarea opiniei

Credibilitatea sursei Slab Neutr Puternic

nvarea mesajului

Credibilitatea sursei Slab Neutr Puternic

b. Acceptarea presupune nu att persuasiune, ct autopersuasiune Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor [sale] referitoare [] la subiectul mesajului (idem). Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile,

Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii

151

credinele existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent expresia acestor atitudini i opinii. Aceste rspunsuri poart denumirea de rspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Nol Kapferer prefer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de autopersuasiune. Iat cteva dintre implicaiile noului model, aa cum sunt ele prezentate de autorul francez: a) Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune, i nu coninutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant s considerm memorarea (cunoaterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacitii persuasiunii. Putem face unele consideraii despre temeinicia rspunsului oferit n urma acestui proces de decantare i elaborare personal. Poate c n formularea acestui rspuns joac un rol important cunoaterea superficial sau interesat, prejudecata, interesul definit ntr-un sens limitativ. Dar audiena descoperit i relevat de aceast teorie nu este n nici un fel pasiv, ateptnd mesaje pentru a li se conforma. Mai important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre memorarea coninutului unui mesaj i acceptare nu exist o corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea clasic. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze ntr-un mod convingtor. n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun memorare i o bun persuasiune. Memorarea este prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv. Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic, memorarea mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o consecin a refuzului. b) Modelul rspunsului cognitiv ofer dezlegare i pentru o alt situaie. n cercetrile despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au exprimat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane particip la procesul de comunicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicrii propriu-zise. Teoria rspunsurilor cognitive nu nseamn o diminuare a importanei coninutului mesajului. Pot fi ntlnite situaii n care receptorul i nsuete coninutul mesajului din lips de experien, de informaii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai deprtate de obiectul propriu-zis al comunicrii.

152

Mass media i societatea

Reprezentarea grafic pe care o propune Jean-Nol Kapferer cu privire la persuasiune i factorii de influenare a acesteia (Cile persuasiunii, p. 158)

Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa i chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim instan, autopersuasiune. n fiecare subiect al receptrii, mesajul declaneaz un dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii i de interese al receptorului. Orict de bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea poziiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credine, de opinii, de interese deja existente n momentul lansrii respectivului mesaj. Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea audienei active, a unei audiene marcate de propriile credine i valori, de propriile prejudeci, dac vrei. Teoria rspunsurilor cognitive ne atrage atenia c mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vin pe o realitate dat. Demersul de convingere trebuie s porneasc de la aceast realitate, cu toate particularitile ei, dac vrea s aib un ecou. La nceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel puin ntr-o anume etap, mesajul. Pentru c n aceast etap rolul esenial revine realitii psihologice i de cunoatere preexistente. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s se insereze n aceast complex realitate psihologic, sfrind prin a o modifica. n acest caz, fericit, rspunsul va aparine tot sistemului de valori i opinii preexistente. Numai c ele fuseser schimbate n timp de ctre un mesaj conceput abil i lansat n acord cu o strategie de influenare.

8. Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

8.1. Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise Exist ceva particular n domeniul interpretrii impactului social al mass media. La limit, putem spune c teoriile atotputerniciei presei coexist cu interpretri i ipoteze care promoveaz o nou viziune asupra acestui impact. Desprinderea de modelul atotputerniciei se face n mod silenios i nu ca un rspuns deliberat construit. Sfritul deceniului al patrulea i nceputul celui de-al cincilea simeau acut nevoia de fapte i aciuni. Cum remarca Paul Lazarsfeld n Prefaa la ediia a doua a lucrrii Peoples Choice, fapta i aciunea nu puteau s porneasc de la speculaii privind natura societii, ci de la rezultatele unor experimente, ale unor cercetri i investigaii. Meritul colii americane n domeniul comunicrii este c s-a axat de la nceput pe cercetri i experimente, care fie au reprezentat pai n direcia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetrilor iniiate de Hovland), fie au inaugurat o nou paradigm de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld). Deci n domeniul comunicrii, cel puin la nceputurile cercetrilor n domeniu, nu avem de-a face cu un model aciune-reaciune. Teoriile sau interpretrile noi nu apar ca un rspuns explicit la ceea ce exista pn atunci. Pur i simplu ele iau natere n efortul de a identifica soluii la probleme practice precise. Accentul cade pe soluie, pe dezlegare, pe nelegerea fenomenului propriu-zis. Teoria i interpretarea apar preponderent ca fenomene care rezult din efortul de identificare a soluiilor. Cum acest efort are loc n zone i pe probleme diferite, i teoriile respective se dezvolt cvasiconcomitent, fr ca, n prefigurarea i dezvoltarea uneia, cea care exista pn atunci s joace un rol semnificativ. n numai civa ani, pe cmpul comunicrii apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care unele au valoare ntemeietoare.

154

Mass media i societatea

Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare social este chiar cercetarea ntreprins de ctre Paul Lazarsfeld, cea care va ntemeia paradigma efectelor limitate n comunicarea de mas. Proiectat pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al Agriculturii i propunea s popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetarea a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfeld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intenie s-a transformat ntr-un studiu al alegerilor prezideniale din 1940. Cum dominant n epoc era percepia atotputerniciei presei, cercettorii se ateptau s gseasc dovezi pentru o influen direct, imediat, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau n contradicie cu tot ceea ce se tia pn atunci. Ele relevau c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c mecanismul de influenare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se tia pn atunci. Rezultatele cercetrii vor fi publicate n 1944, n cartea Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet). Dup cum declar chiar autorii, subiectul crii l reprezint opinia public; nu este vorba despre o ncercare de definire a opiniei publice,
Paul Lazarsfeld obine la 24 de ani doctoratul n matematic la Universitatea din Viena. Pregtirea n aceast disciplin va fi de importan crucial pentru rigurozitatea cu care va aborda problemele metodologice ale cercetrii sociale. Locuiete la Viena pn la 30 de ani. Atmosfera oraului din perioada interbelic, un amestec de politic, marxism i psihanaliz i influeneaz dezvoltarea intelectual, dup propriile declaraii (E. Rogers, A History of Communications Studies. A Biographical Approach, p. 249). n 1933, pleac n Statele Unite cu o burs oferit de Fundaia Rockfeller. Bursa era un gen de consolare pentru faptul c nu fusese promovat pe linie academic la Universitatea din Viena din cauz c era evreu (mai trziu, Lazarsfeld va glumi pe seama acestui lucru, spunnd c, dac ar fi fost promovat, probabil i-ar fi gsit sfritul ntr-o camer de gazare). Un moment important l constituie afilierea la Biroul de Cercetare a Radioului, creat n 1937 n cadrul Universitii Princeton. Dintre rezultatele activitii de cercetare desfurate la acest institut se remarc analiza foiletoanelor radiofonice fcut de Herta Herzog, studiile lui Cantril cu privire la panica provocat de emisiunea radiofonic Rzboiul lumilor, studiile lui Adorno cu privire la diferenele dintre muzica cult i muzica uoar, analiza comparativ pe care o ntreprinde Lazarsfeld cu privire la diferenele ntre receptarea unui mesaj scris i a unuia radiofonic. Biroul se va muta n 1939 la Universitatea Columbia i va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Social Aplicat (The Bureau of Applied Social Research). Lazarsfeld depune eforturi considerabile de construcie instituional, i ca o modalitate de a dobndi prestigiu, de a depi statutul de emigrant. Unul dintre marile merite ale lui Lazarsfeld este c a reuit s tearg graniele dintre orientarea academic, focalizat exclusiv pe teorie, pe cercetare, i interesul practic al administraiei i al firmelor private. Lanseaz termenul de cercetare administrativ, prin care nelegea cercetare empiric, iniiat ca rspuns la o frmntare public, la o solicitare a guvernului sau a organizaiilor mediatice. Din aceast cauz a fost deseori criticat de comunitatea academic, mai ales de ctre unii sociologi care considerau c disciplina trebuie inut departe de practic. Direcioneaz comunicarea de mas ctre studiul efectelor i este considerat personalitatea care marcheaz trecerea de la cercetarea finanat de organizaii filantropice la cercetarea cerut de organizaii direct interesate de rezultate: industria comunicrii de mas, ageniile de publicitate, agenii de marketing, administraia Statelor Unite, sindicate. A jucat rolul de punte de legtur ntre abordarea european din tiinele sociale (dominat n acea vreme de abordri filosofice i speculative) i noile tendine care se nteau n Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ).

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

155

ci de descifrare a evoluiei sale, a modului cum se schimb atitudinea i comportamentul oamenilor. Aceast lucrare nu a descris opinia public, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaz. Deosebirea fa de cercetrile clasice este evident. Scopul pe care l urmrea Lazarsfeld, cum sublinia i Francis Balle (Comunicarea n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609), era dublu: pe de o parte, era vorba de identificarea diferiilor factori care determin opiunea alegtorilor. Lazarsfeld nelegea s pun n lumin nu numai evoluia electoratului de-a lungul campaniei, dar i motivele i mprejurrile schimbrilor de opinie de la un moment la altul al campaniei; pe de alta, cercettorul vroia s observe mai ales schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. 8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil Alegerile din 1940 au avut o rezonan deosebit n istoria politicii americane. Se apreciaz c 1940 reprezint ultimul an cnd mai pot fi identificate reminiscene ale crizei economice ncepute n 1929. Totodat, este anul dinaintea intrrii Americii n rzboi. n campanie se confruntau preedintele n exerciiu, Franklin Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut i fr prea mare experien politic. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare, ca mijloc de comunicare politic; n acest context, alegerile din 1940 au reprezentat primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinat mai ndeaproape de ctre votant. Locul ales pentru desfurarea cercetrii a fost inutul Erie, statul Ohio, cu o populaie de aproximativ 43.000 de locuitori. Un fapt verificat a atrnat mult n alegerea acestei zone: rezultatele nregistrate aici n prima jumtate a secolului al XX-lea la alegerile prezideniale coincideau aproape n totalitate cu rezultatele obinute la nivel naional. inut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atent a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic i, mai ales, nu cunotea diferene foarte mari ntre zonele urbane i rurale; de aceea, rezultatele puteau fi generalizate la nivel naional, fr prea mare team de a grei. n ciuda acestor caracteristici, cercettorii recunosc c este posibil ca inutul s nu fi fost n totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importan aa de mare, ntruct cercetarea nu urmrea anticiparea rezultatelor, ci descoperirea proceselor care stau la baza formrii opiniei i a comportamentului de vot (p. 10). Intenia a fost de a urmri cristalizarea opiunilor de vot n timp. Echipa de cercetare a rmas la Ohio din mai pn n noiembrie 1940, pentru a putea urmri desfurarea i efectele campaniei electorale. A fost stabilit un eantion de 3.000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populaia inutului Erie din punctul de vedere al vrstei, al nivelului de educaie, al structurii profesionale etc. Din acest eantion

156

Mass media i societatea

au fost selectate patru grupuri, pe baza eantionrii stratificate, fiecare numrnd 600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o dat: unul n iulie, altul n august i cellalt n octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de control. Cel de-al patrulea grup panel group a fost intervievat o dat n fiecare lun, din mai pn n noiembrie. Persoanele care au alctuit eantionul au avut dou tipuri de reacii: unele nu i-au schimbat opinia pe parcursul cercetrilor, ele alctuind grupul persoanelor constante, iar altele i-au schimbat opinia n diverse feluri: unii au preferat cellalt partid, alii i-au amnat decizia pn la sfritul campaniei i, n sfrit, alte persoane au declarat c s-au decis cu cine s voteze, dar nu s-au prezentat la vot. n mod firesc, cercettorii i-au focalizat atenia asupra subiecilor care i-au schimbat opinia, ncercnd s identifice motivele i circumstanele acestei schimbri. n acest context, autorii introduc noiunea de turnover, care msoar schimbrile ce survin n inteniile, ateptrile i comportamentul persoanelor. Este o noiune considerat fundamental pentru cercetarea opiniei. Dac prefacerea (turnover) este mare, atunci se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile. Dac, dimpotriv, prefacerile n cadrul opiniei i comportamentului sunt reduse, atunci nseamn c avem de-a face cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia n cadrul alegerilor din 1940 pe care le cerceteaz autorii? Sau, n ali termeni, care este mrimea turnover-ului? Cercetarea a scos n lumin faptul c atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil i, oricum, mai mare dect se considera n mod obinuit. Sunt mai muli factori care explic o asemenea constan: gradul de interes, poziia social, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilitii, care arat c pe probleme de baz opiniile sunt mai stabile, n timp ce pe cele specifice ele se adapteaz mai repede, n funcie de circumstane i evaluri personale. 8.3. Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition) ntre factorii care determin comportamentul de vot al persoanelor, cercettorii au identificat o serie de variabile i corelaii exterioare, cu o mare importan n decizia de vot, dar care au o existen independent de campanie, de calitatea ei. Este ceea ce Lazarsfeld i colaboratorii au numit Index of Political Predisposition IPP. El reprezint un gen de zestre social, psihologic i cultural cu care oamenii vin n campanie. S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care rolul cel mai important l dein statutul economico-social, afilierea religioas i rezidena, rural sau urban, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifest preferine vizibile pentru republicani, cei cu poziie social mai modest, pentru democrai. Protestanii nclinau spre republicani, n timp ce catolicii, spre democrai. La fel, persoanele care locuiau n mediul rural i exprimau preferina cu precdere ctre

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

157

republicani, n timp ce locuitorii oraelor, ctre democrai. Vrsta juca i ea un rol tinerii preferndu-i pe democrai, iar cei mai n vrst pe republicani. Firete c n cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pild, tinerii protestani erau mai puin republicani dect protestanii n vrst, iar tinerii catolici mai puin democrai dect catolicii n vrst (n general, tinerii prefer opoziia indiferent ce partid se afl n opoziie). Potrivit acestui index, votanii au fost clasificai n ase categorii: nclinaii republicane puternice, moderate, slabe, nclinaii democrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoan era inclus de la bun nceput n prima categorie, dac era fermier i de religie protestant. IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelaii; el este ns ilustrativ pentru legtura dintre intenia de vot i variabilele care influeneaz aceast intenie. Iat reprezentarea grafic a acestui indice, aa cum este conceput de autori (p. 26).
Predispoziii politice
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% predispozitii republicane puternice predispozitii republicane moderate predispozitii republicane slabe predispozitii democrate slabe predispozitii predispozitii democrate moderate democrate puternice

Predispozitii politice

26%

27%

39%

56%

70%

83%

74%

73%

61%

44%

30%

17%

voturi pentru republicani

voturi pentru democrai

Dup cum se poate observa, proporia de intenii de vot republicane scade pe msur ce intensitatea nclinaiilor republicane scade. La fel se prezint situaia i n cazul democrailor. Acest tabel exprim corelaiile mari. Lucrurile devin mai interesante n cazurile nu puine cnd intervin discordane i conflicte ntre variabile: de pild catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statut social mai modest. Apare n acest caz ceea ce autorii numesc presiunea ncruciat, tem pe care vom ncerca s o discutm de sine stttor. Ar mai fi de menionat dou aspecte care ni se par importante pentru tema de fa. Dac am face o ierarhie a importanei acestor variabile, cea care exprim statusul economico-social este cu deosebire relevant. n plan politic, o persoan

158

Mass media i societatea

exprim ceea ce este ea, n fapt, n viaa social. Condiiile de existen, poziia social, apartenena la un grup sau la o clas modeleaz o anumit psihologie comun sau foarte apropiat, favorizeaz abordri nrudite, interpretri i dezlegri asemntoare. Pe acest background existenial comun sau asemntor apar opiuni i orientri politice similare. Cum, sugestiv, observ autorii: caracteristicile sociale determin preferina politic (p. 27). n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca i la alte tipuri de mesaje, variaz n funcie de intensitatea predispoziiei politice. Dac avem de-a face cu o predispoziie puternic, n ali termeni, cu o convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea i posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidat, n urma procesului de selecie a mesajelor de care am amintit. 8.4. Dont know because Dont care Cercetarea ntreprins n inutul Ohio a evideniat trei perioade n care votanii se decid pe cine s aleag. O parte fac acest lucru nainte de nceperea campaniei, alii n prima parte i, n sfrit, ceilali n ultima parte a campaniei. Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor i presiunile ncruciate la care sunt supuse. Ambii factori ni se par importani. Ei capt relevan i pentru c ne ajut s ne reprezentm mai bine cine anume i schimb opiunile i n ce proporie pot fi influenate i schimbate opiniile i comportamentele ntr-o campanie. Interesul manifestat fa de campanie are un rol foarte important n comportamentul alegtorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezint mare interes n legtur cu campania s-au decis nainte de luna mai, deci nainte de nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai puin de jumtate din cei care manifestau interes sczut au luat decizia n aceeai perioad. Dac focalizm atenia asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai o optime din cei cu interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de dou ori mai mare n rndul celor cu interes sczut. n grupul persoanelor care manifest un interes proeminent, se pot distinge cele foarte preocupate de evoluia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotrsc printre primele, deoarece vor ca propriul candidat s fie ales ori s nving. Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesai sunt mai curioi, caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie. Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice.

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

159

Atitudinea lor este bine exprimat de rspunsul pe care l dau i de corelaia pe care o sugereaz acest rspuns: dont know because dont care. Exist i o alt semnificaie a lipsei de preocupare fa de campanie. Interesul activeaz, dar i fixeaz atitudinea. Lipsa de interes genereaz apatie, dar persoanele lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influene. Dificultatea rezult din faptul c, nefiind interesai de campanie, acetia acord puin importan propagandei electorale. Persoanele care-i schimb opinia nu sunt foarte preocupate de campanie i de rezultatele sale (p. XVIII). Indiferena nu reprezint un factor favorizant pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibil la diferite nruriri, fie c acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altundeva. Se poate ca aceste influene s fie, n timp, contradictorii: azi, cineva l face s ncline ctre un partid, mine, altcineva, ctre cealalt formaiune. De aceea, atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentat sub form de zig-zag. Votanii de acest gen ateapt ca ntmplarea sau prietenii s ia decizia pentru ei (p. 55). O problem esenial n cadrul acestei teme este: cum s determini interesul i, respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceast privin este chiar modul cum se autocategorizeaz fiecare persoan. Cei care susineau c interesul este mare erau mai familiarizai cu temele de campanie, aveau opinii mai clare i era mai probabil s participe la evenimentele de campanie i s asculte mai mult mesajele candidailor transmise prin mass media. Interesul este legat i de IPP: cei cu status socio-economic i nivel de instruire ridicate manifestau un interes pronunat pentru campanie; indiferent de alte variabile, vrstnicii au manifestat cel mai mare interes pentru procesul electoral. 8.5. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot n ceea ce privete influena presiunilor ncruciate asupra alegtorului, un lucru este cert: aceast influen ia forma amnrii deciziei de vot. Mai ales cnd presiunile sunt cvasiegale, subiectul prelungete momentul deciziei finale pn n preajma alegerilor. Amnarea reprezint n acest caz o atitudine raional, deoarece exist argumente temeinice i pentru o variant i pentru alta. Ce ateapt alegtorul n acest caz? Argumente, evenimente care s-l ajute s depeasc impasul. Autorii menioneaz c factorul efectiv att n amnarea deciziei, ct i n luarea ei este lipsa unui acord complet n cadrul familiei. Deci perioada de amnare este o perioad de ateptare a noi evenimente care s favorizeze o variant sau alta, dar i una de construire a acordului n cadrul familiei. Aa stau lucrurile privite din perspectiva alegtorului. Dar din cea a staff-urilor de campanie? Amintim c persoanele care se hotrsc trziu sunt cele care consider c alegerile le afecteaz puin (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este cel care convinge persoanele respective c alegerile pot s le schimbe, evident n

160

Mass media i societatea

bine, viaa. Persoana sau partidul care conving votantul ezitant c alegerile care vin sunt importante pentru el ca persoan n termenii a ceea ce vrea el n mod concret vor avea votul su (p. 61). Semnificative sunt i situaiile n care interesul puternic i presiunile ncruciate acioneaz cu aproximativ aceeai intensitate, dar n direcii opuse. Cum se pot ntlni cazuri n care interesul sczut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot, iar lipsa presiunilor ncruciate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. ndeobte, n asemenea situaii, un factor l anuleaz pe cellalt. Mai frecvente sunt situaiile n care un factor l depete n intensitate pe cellalt i nclin balana de partea sa. De pild, un interes puternic contracareaz impulsul spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncruciate. Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat de o intensitate considerabil este favorizat, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint la vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaz cu o presiune ncruciat de o intensitate puternic, acionnd cu fore aproximativ egale dar din direcii opuse. Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai mare interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n ateptarea unui eveniment care s le ajute s-i clarifice contradiciile interne. Deci, principalul public cruia ar trebui s i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes sczut pentru politic i cei aflai sub presiune ncruciat. 8.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetrii a fost acela c a identificat trei categorii de efecte pe care campania electoral le poate avea asupra cetenilor. Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rmase au fost distribuite astfel: convertire parial 6%, reconvertire 3% (p. 103). a) Activarea Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o anumit categorie social. n acest caz, decizia final este n concordan cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice). Oamenii dau atenie i selecteaz acele mesaje care sunt n concordan cu prerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea formal, prin canalele oficiale, ct i pentru comunicarea informal, n familie sau ntre prieteni. Sub impactul mesajelor persuasive, individul devine contient de o opiune latent. Activarea predispoziiilor urmeaz mai multe etape (pp. 75-76): i) propaganda strnete interesul pentru fenomenul electoral; ii) interesul crescut determin atenie sporit pentru mesajele electorale;

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

161

iii) atenia sporit pentru mesajele electorale i face pe votani s selecteze informaia, iar selecia se face pe baza predispoziiilor latente; iv) atenia selectiv consolideaz predispoziiile i mrete gradul de selectivitate: votul se cristalizeaz, ceea ce era latent devine manifest. b) Consolidarea (engl. reinforcement) Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea. Acetia nu tiau sigur cine va primi nvestitura din partea partidului, dar intenionau s voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie doar s le ofere argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a crede c au dreptate, c i alte persoane au aceleai opiuni. Dac nu reuesc acest lucru, persoanele hotrte se pot transforma n persoane ezitante, sau, mai mult, n persoane care abandoneaz opiunea iniial. Deciziile luate nc de la nceputul campaniei se cristalizeaz/consolideaz printr-o selecie permanent, partizan, a mesajelor mass media. c) Convertirea Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru a susine o idee sau o persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se afl ntr-o bogat reea de relaii sociale. Numrul lor scade de-a lungul campaniei, pe msur ce au loc fenomenele de activare i de consolidare, pe msur ce crete interesul, iar contradiciile interne cauzate de presiunea ncruciat sunt rezolvate. Cei cu vederi partizane ddeau cea mai mare atenie mesajelor propagandistice, astfel nct, n termeni absolui, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai puin probabil de a fi convertite. Totodat, cei care ddeau atenie mesajelor din campanie tindeau s le selecteze doar pe cele care erau n acord cu propriile vederi partizane. Prin urmare, concluzioneaz autorii, aproape n proporie de 100%, votantul cu mintea deschis, care se gndete la binele rii n ansamblu, care rmne nehotrt pn la sfrit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de raionalitatea argumentelor celui de-al doilea, nu este dect o ficiune a crilor de educaie civic, nu exist dect n filme sau n mintea idealitilor (p. 100). 8.7. Votul este n mod esenial o experien de grup Pe msur ce se desfurau interviurile n cadrul cercetrii din inutul Erie, devenea din ce n ce mai evident c existau unele surse de influen, de presiune asupra deciziei de vot care nu fuseser prevzute; ca atare, nu fuseser luate n seam n

162

Mass media i societatea

proiectarea anchetelor i a interviurilor. Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din informaii de la ali oameni. Discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul i presa scris. Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent n legtur cu campania electoral, conversaiile pe teme politice erau menionate mai des dect radioul sau presa scris (p. 150). Cercettorii au devenit contieni de importana acestui fenomen i au adaptat o parte din ntrebrile interviului pentru a testa inclusiv acest fenomen. Concluzia: votul este n mod esenial o experien de grup (p. 136). De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si. Pn atunci se considera c media au influena hotrtoare asupra persoanei. Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. De altfel, una dintre ambiiile cercettorilor era de a identifica schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principal de influenare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond, dou descoperiri: rolul esenial al grupului i rolul minor al presei. S insistm puin asupra fiecreia dintre ele. Rolul esenial al grupului este exprimat de ctre autorii americani n urmtorii termeni: Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai candidai (p. 137). Dou tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: omogenitatea politic a multor grupuri, cum ar fi organizaiile religioase, cluburile de sport i alte structuri instituionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristici comune au anse mai mari s aparin acelorai grupuri. Oamenii se apropie ntre ei pe baza acestor caracteristici. Cei n vrst se simt mai apropiai de persoanele de aceeai generaie, aa cum tinerii sunt mai apropiai tot de tineri. Cele mai strnse contacte sunt ntre persoane care aparin aceluiai segment social. De pild, fermierii au cele mai apropiate relaii tot cu fermieri i mai puine cu oameni din mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. Persoanele care triesc mpreun, n condiii similare, este probabil s dezvolte nevoi i interese similare. Ele tind s priveasc lumea prin aceleai lentile colorate; ele tind s aplice interpretri comune experienelor comune (p. 148). Consecina politic a unei asemenea realiti sociale i psihologice apare limpede: exist probabilitatea ca grupurile pe care le formeaz [asemenea persoane] s fie mult mai omogene din punct de vedere al concepiei i comportamentului politic (p. 138). n interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influena grupului nu se exprim doar n faptul c persoanele care muncesc i triesc mpreun vor vota cu mare probabilitate aceiai candidai. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului. Tendina, spun autorii, este probat statistic. ntre mai i octom-

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

163

brie, ct a durat campania din 1940, numrul de persoane care aveau o intenie de vot aflat n contradicie cu propriul IPP a sczut considerabil; n cele din urm, ele au votat cu partidele aflate n acord cu IPP votanilor respectivi. Dac avem n vedere faptul c numrul votanilor care i schimb partidul nu este mare, cifrele nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul c votanii revin la matca politic pe care o cere propriul IPP. n felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP, i recupereaz pe timpul campaniei propriul electorat. Cmpurile politice create de cele dou partide au acionat ca o for magnetic, atrgnd spre ele persoanele care au aceleai vederi i respingndu-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. n felul acesta, fiecare grup devine ncet, dar sigur, mai omogen n termenii opiniei i comportamentului politic (p. 140). Tendina ctre omogenizare favorizeaz i contribuie la meninerea stabilitii politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaz c stabilitatea nu trebuie perceput ca o reacie inerial, ci mai ales ca o form de securitate personal. Persoanele fac parte dintr-o reea de relaii i contacte individuale n cadrul grupului. Conservnd atitudinile de baz, ele i minimizeaz riscurile i neplcerile n cadrul grupului care mprtete aceleai atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite pe o baz funcional i nu coagulrile temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit. 8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune Paul Lazarsfeld i colaboratorii si i dau seama c modul n care grupul favorizeaz i dezvolt atitudini comune nu este convingtor elucidat. De aceea, sunt preocupai de identificarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol, menionnd c problema are nevoie de cercetri i dezvoltri ulterioare. Primul mecanism semnalat de autori n aceast privin este reprezentat de existena i activitatea liderilor de opinie. Cercettorii au introdus cu aceast ocazie un nou termen care va face carier n cercetarea ulterioar a comunicrii de mas. Lazarsfeld recunoate c datoreaz acest concept discuiilor pe care le-a ntreinut cu Edward L. Bernays, considerat printele relaiilor publice n America. Bernays va declara, ntr-una dintre crile autobiografice, c Lazarsfeld a dezvoltat acest concept n urma discuiilor pe care le avuseser mpreun i c el, la rndul su, i fcuse o impresie despre ce ar nsemna acest lucru dup ce citise cartea lui Lippmann, Public Opinion, chiar dac Lippmann nu rostete cuvntul. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai grupului. Pn atunci era larg acceptat ipoteza c persoanele particulare primesc

164

Mass media i societatea

informaiile direct de la mijloacele specializate n acest domeniu. Cercetarea asupra campaniei prezideniale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulaie a informaiei, complet neglijat pn atunci; ea a artat c, n general, liderii de opinie acord mare atenie mass media, c sunt multe cazurile cnd ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei (p. 151). Cei mai muli membri ai grupului primesc informaia din discuiile i contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Deci traseul informaiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie i de la acetia la membrii grupului mai puin interesai de problemele publice. Aa a aprut teoria celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas. n acelai timp, existena liderului nu suspend relaia dintre mijloacele de informare i membrii grupului, care este independent i funcioneaz indiferent de existena i performana liderului. S-ar putea chiar spune c acest canal constituie un gen de instrument de control al activitii liderului. Primind informaia de la surs, persoana i poate forma propria opinie i are anse mai mari de a evalua mai avizat activitatea liderilor de grup. Cu toate acestea, prezena liderilor de opinie nu este indispensabil, nu reprezint dect unul dintre multiplele mecanisme prin care se formeaz atitudinile grupului. Situaiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electoral, pretind n permanen aciuni i opinii, iar membrii grupului sunt capabili s acioneze i s formuleze opinii chiar dac nu exist o persoan de sine stttoare care s ghideze grupul n aceast direcie (Prefa). Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism, numit de autori apariia sau cristalizarea opiniei. n cadrul grupului, putem ntlni opinii bine articulate, dar i sentimente vagi mprtite la nivelul membrilor. Viaa de grup este mai nti de toate un sistem de interaciuni reciproce. O dinamic extraordinar de contacte, conexiuni, discuii, conflicte, interpretri etc. Viaa intern a grupului joac rolul pe care o campanie l joac pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolideaz, pe cele mai slabe, pe cele vagi i rarefiate caut s le transforme n opinii aflate n acord cu valorile grupului respectiv. Cnd atitudinile exist deja, interaciunile individuale le vor consolida; cnd nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interaciunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente n opinii definitive (p. XXIV). 8.9. Oamenii sunt pui n micare tot de oameni La o prim vedere, pare c media au o raz de aciune, o sfer de cuprindere mult mai largi dect discuiile, contactele, mai exact influenele personale. Este mai greu s ne reprezentm cum stteau lucrurile n 1940. Cert este c astzi trim cu aceast

Engl. the two-step flow of information.

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

165

impresie acut, deoarece facem zilnic baie ntr-un mediu informaional mult mai bogat dect n acea vreme, mediu ntreinut de ctre media. ntr-adevr, impactul mass media este mai vizibil, ntr-un anume fel i pentru c este masiv, are o dinamic impresionant. Conversaiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai discrete, iar o cuantificare ct de ct aproximativ a volumului lor este greu de realizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate n parte, ele par nensemnate; laolalt, ns, dau natere unui adevrat bombardament molecular i degaj o mas de bii informaionali greu de cuprins Cnd vorbete de rolul esenial al influenelor personale n formarea opiniilor, comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are n vedere nu att aceste aspecte de ordin cantitativ, nu att gradul mai mare de acoperire, ci avantaje psihologice clare. Care ar fi acestea? n primul rnd, conversaiile i contactele interpersonale ntrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele nc deschise influenei. Cercetarea a relevat c subiecii care se hotrsc n ultimele sptmni cu cine s voteze asociaz aceast hotrre mai ales cu conversaiile individuale purtate, i mai puin cu sursele de informare sociale. Trei ptrimi dintre persoanele care, iniial, apreciau c nu vor vota au declarat c i-au schimbat hotrrea sub nrurirea influenelor personale. Iar cei care i-au schimbat opinia n timpul campaniei au menionat c au fcut acest lucru ca urmare a discuiilor avute cu prieteni i membri de familie. Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una dintre consecinele acestei realiti este c ascultm acele opinii, emisiuni care corespund cu vederile noastre. Dac la radio, de pild, se difuzeaz o emisiune aflat n discordan cu propriile viziuni, putem schimba postul sau nchide aparatul. Atmosfera n care trim este suprasaturat de tot felul de discuii, ntmpltoare sau nu. La magazin, la serviciu, n autobuz, ntr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desfura, ele pot administra o pictur de ndoial sau, dimpotriv, o pictur de ncredere n propria noastr opiune. n orice caz, toate acestea exercit o presiune difuz de care, cel mai adesea, nici nu ne dm seama. Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul c sunt flexibile. Ele se adapteaz, iau forma pe care cel ce le iniiaz o gsete cea mai potrivit pentru un context. O discuie poate ncepe, dar, n funcie de reacia persoanei aflat n faa noastr, poate continua, poate fi ntrerupt sau poate cpta alt turnur. Discuia fa n fa se adreseaz unei persoane anume, ntr-un anume moment i context, am putea spune i ntr-o stare de spirit de care conversaia respectiv poate s in cont. Media, n schimb, lucreaz cu audiene-medii, cu reacii medii. De aceea, un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii i efecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic, n mod organic, nu poate avea adaptabilitatea pe care o ntrunete discuia personal. Dintre multe alte argumente, am mai meniona unul pe care autorii l numesc persuasiune fr convingere. Conversaiile cotidiene influeneaz printr-o for asociat cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povee; avem de-a face cu o influen

166

Mass media i societatea

difuz, n care argumentul propriu-zis dispare sau se estompeaz. 25% dintre cei care au indicat contactele de ordin personal ca surs a schimbrii de atitudine nu au reuit s numeasc o problem real a campaniei, ca argument al acestei schimbri. Ca explicaie a schimbrii de atitudine, ei au declarat: aa m-a ndemnat un coleg, prietenul meu a insistat s merg la vot n timp ce numai 5% dintre cei care au avut acelai comportament, dar sub influena mass media, nu au reuit s indice o problem real a campaniei. Contactele, discuiile personale ncercuiesc membrii grupurilor sau comunitilor; prin intermediul lor, influena este exercitat de ctre oameni cunoscui, uneori apropiai, cu statut social asemntor; de aici i fora lor de nrurire. Aceste persoane nu sunt nu tiu ce celebriti, dar alctuiesc cercul de cunotine al celui care primete aceast influen. n ultim instan, cum spun autorii, oamenii sunt pui n micare tot de oameni. 8.10. Ateptri i intenii de vot (Efectul bandwagon) ntr-o campanie, ateptrile electoratului n legtur cu partidul sau candidatul care urmeaz s ctige reprezint cel mai discutat subiect. Aa, cel puin, spun rezultatele cercetrii. Ateptrile nregistreaz i ele o evoluie. De pild, nainte de nominalizarea candidailor, o treime din subieci i-au exprimat opinia privitoare la cine va ctiga alegerile. Dup ce ambii candidai au fost cunoscui, proporia persoanelor care nu aveau o ateptare ct de ct conturat a sczut la o ptrime i a rmas constant pe durata campaniei. Fluctuaia pe care ateptrile o pot nregistra este mai mare dect cea a inteniei de vot propriu-zise. De pild, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat partidul pe care intenionau s-l voteze, n timp ce numai 25% i-au meninut ateptrile pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental n cristalizarea ateptrilor l reprezint tot interesul. De pild, membrii fiecrui partid care au intenii de vot precise vor avea i ateptri clare n legtur cu ctigarea alegerilor de ctre propriul candidat; aa cum persoanele care nu au intenii de vot clare vor fi puin interesate s-i formeze o opinie n legtur cu ctigtorul. Cu ct interesul este mai mare, cu att relaia dintre ateptare i intenia de vot este mai strns (p.106). Pe ansamblu vorbind, influena ateptrii asupra inteniei de vot este complicat i greu de descifrat. Dar aceast influen exist: ateptrile cu privire la cine va ctiga influeneaz votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen n diferite feluri: tirile despre ansele unui candidat sau altul de a ctiga activeaz o predispoziie latent. Votanii se hotrsc pe jumtate, dar nu au suficient curaj s spun deschis intenia de vot; li se pare mai prudent s pun hotrrea pe seama unei ateptri fa de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingtoare, potrivit lui Lazarsfeld, este aceea c oamenii doresc s fie de partea ctigtorului (efectul bandwagon).

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

167

Mai exist un tip de explicaie a corelaiei dintre ateptare i intenia de vot: cea a proieciei. Persoanele i proiecteaz propria intenie de vot asupra altora i ateapt ca acetia s se poarte aa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, s confirme ncrederea acordat). n acest caz, ateptarea este consecina inteniei de vot. Cum sunt influenate ateptrile, cum se produce schimbarea n cadrul lor? Este interesant c, atunci cnd explicau schimbarea inteniei de vot, intervievaii indicau drept motor al acestei schimbri presa i conversaiile fa n fa, n egal msur. Atunci cnd ntrebarea avea n vedere motivele pentru care s-au schimbat ateptrile, conversaiile erau menionate mai des, comparativ cu media. Un alt instrument de influenare a ateptrilor l reprezint sondajele de opinie, menionate explicit de ctre subieci. Sondajele influeneaz ndeobte mult, pentru c ele sunt nconjurate de prestigiu, arat electoratului cum stau lucrurile n realitate i reprezint o invitaie implicit de a-i abandona ndoiala, nehotrrea. Sondajele pot reprezenta, la limit, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon. 8.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice Mijloacele de informare n mas prin care s-au transmis mesajele electorale au fost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele i revistele (se bucurau nc de o circulaie considerabil); televiziunea, dat fiind aria de rspndire redus n acea vreme, nu a fost studiat dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat s rspund cercetarea a fost nu att ct de mult s-a tiprit ori s-a difuzat, ci ct din aceast informaie a ajuns la publicul avut n vedere, ct a fost neleas i reinut, care sunt factorii de care depinde atenia acordat mesajelor mediatice. Este o atenie distribuit uniform n cadrul populaiei sau, dimpotriv, exist diferite grade de atenie n interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul c i-au pus aceste ntrebri, cercettorii au depit modul anterior de a concepe efectul comunicrii de mas, mai precis ideea glonului magic care lovete direct toi membrii unei audiene, simultan i cu aceleai rezultate. n ceea ce privete concentrarea ateniei, autorii ajung la concluzia c exist un mare grad de selectivitate din partea asculttorului/cititorului. n ultimele 12 zile ale campaniei, peste 50% dintre cei intervievai citiser o pagin de ziar cu subiecte de campanie i ascultaser o dezbatere la radio, n timp ce, la nceputul campaniei, mai mult de 75% dintre ceteni ignoraser astfel de activiti. Cu toate acestea, nu s-a ntmplat ceea ce anticipau unii, i anume c oamenii se vor neca n atta informaie, ci, departe de a-i neca, inundaia de materiale propagandistice nici mcar nu le-a udat picioarele (p. 121). Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntruneau un grad nalt de expunere la o surs ntruneau aproximativ acelai grad i cu privire la alte surse; corespunztor, persoanele care ntruneau un grad mic de

168

Mass media i societatea

expunere la un mijloc de comunicare ntruneau acelai grad modest i la celelalte mijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrat cam de acelai grup social, nu se distribuie ctre publicul larg. Informaiile media sunt, dac le privim din perspectiva beneficiarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumate cam de aceiai oameni, indiferent dac vin prin intermediul articolului politic sau al dezbaterii difuzate. Interpretarea comun ar fi putut duce la concluzia c gradul de expunere la media difer n funcie de perioada concret a campaniei, crescnd o dat cu apropierea de finalul acesteia. Fapt ce nu se adeverete. Acelai grup de persoane este puternic expus n diferite perioade ale campaniei, n timp ce alt grup este puin expus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. Intensificarea comunicrii politice i a propagandei electorale nu conduce la o lrgire a numrului de votani care s fie mai bine informai, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiai pri a electoratului. n termeni absolui, consumul mediatic crete pe msur ce naintm n campania elecotral. Dar creterea consumului nu nseamn c mai muli oameni consult mesajele mediatice pentru o perioad mai lung de timp. Acelai numr de oameni care ddeau deja atenie media petrec mai mult timp citind presa sau ascultnd radioul sau apeleaz la mai multe surse de informare (spre exemplu, dac citeau doar presa, ncep s asculte i radioul). n urma cercetrii, s-a demonstrat c radioul a avut cel mai mare impact n timpul campaniei din 1940, prezentnd un avantaj clar fa de presa scris, care era n mod tradiional republican. Lazarsfeld chiar consider c, ncepnd cu perioada avut n vedere, radioul ncepe s ia locul presei scrise ca principal surs de informaii i de orientare ntr-o campanie electoral. ntrebai care dintre cele dou media i-a ajutat n luarea deciziei, votanii au menionat radioul i presa scris n egal msur, dar cnd ntrebarea s-a referit la cea mai important surs, radioul a fost creditat cu acest rol. Ceea ce poate s explice i succesul lui Roosevelt, un adevrat om de radio. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a artat, de asemenea, c mass media au reuit s converteasc atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme, care capt alt importan prin atenia media, pot duce la apariia unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, chiar pn n punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii (J. Klapper, Mass Media and Persuasion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321). Chiar dac dificil i rar, convertirea este posibil, iar probabilitatea unui astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. Convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explic de ce un efort de persuasiune este mai eficient atunci cnd se au n vedere probleme fa de de care nu exist opinii sau fa de care opiniile sunt difuze.

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

169

8.12. Fluxul comunicrii n doi pai Cum menionam n prima parte a capitolului, intenia lui Lazarsfeld se concentra n domeniul comportamentului electoral al votanilor i al impactului mijloacelor de comunicare. Dac astzi s-ar face o evaluare printre specialiti referitoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea ntreprins acum mai bine de 60 de ani, rspunsul ar fi, nendoielnic, fluxul comunicrii n doi pai. Autorul american i colaboratorii si au pornit la o cercetare preponderent politic i au descoperit o nou paradigm pentru comunicarea propriu-zis. Lucrurile sunt numai aparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de civa pai pe care demersurile lui Lazarsfeld i-au realizat; era nevoie, mai ales, de o nou imagine despre realitatea social, care s permit o nou teorie a comunicrii. Atta timp ct societatea era vzut ca o mulime de indivizi separai i fr legtur ntre ei, bombardai n mod individual de ctre mass media, atta vreme ct rspunsurile, attea cte existau, nu erau dect individuale, nimic durabil i consistent nu putea s apar ca teorie nou n sfera comunicrii. Se cereau efectuate cercetri care s arate c media nu se adreseaz unor oameni izolai i nu-i injecteaz pe fiecare n parte. Media, ne spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alctuite n jurul unor interese i valori, structurate n timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri recunoscui, ascultai i urmai. Fr aceast nou viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul. Iat marea importan a descoperirii grupului, a structurii i mecanismelor sale de funcionare pentru teoria comunicrii. n drumul su spre individ, comunicarea ntlnete grupul, ntreaga lui realitate social, psihologic, valoric. Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de comunicare-grup. ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie i al interaciunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobte, liderii de grup preiau informaia i o transmit ctre membrii grupului. Este demn de relevat c liderii nu sunt doar reele informaionale, ci i reele de prelucrare. Urmeaz un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicrii. Implicit, descoperirea acestui rol ndeplinit de ctre grup a obligat la regndirea impactului mijloacelor de comunicare. Are acum, din perspectiv istoric, mai puin importan dac rolul grupului este supralicitat de ctre Lazarsfeld, iar cel al media, subestimat. Marea sa descoperire este fluxul comunicrii n doi pai, care exprim o alt viziune deopotriv asupra societii i a comunicrii. Cercetrile efectuate nu neag existena efectelor media asupra audienei. Ele ne atrag ntr-un mod convingtor atenia asupra unui adevr: condiiile n care mass media au efecte asupra audienei sunt mult mai complexe dect i-au imaginat primii cercettori media.

170

Mass media i societatea

Modelul fluxului n doi pai al influenei mass media, comparativ cu modelul tradiional al comunicrii de mas (derivat din teoria lui Katz i Lazarsfeld, 1955, n Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii, p. 58)

Am dori s mai insistm asupra unei teme deloc lipsite de importan. Teoriile atotputerniciei presei, pe lng faptul c erau simpliste i chiar rudimentare, eliminau de fapt agora din viaa societii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitilor. ndeobte, cercetrile i descoperirile lui Lazarsfeld sunt tratate i analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiecare dat existnd obiecii, s considerm ntemeiate, la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. Nu se au n vedere, sau se au foarte puin, implicaiile descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a dou idei fundamentale. n primul rnd, complexitatea vieii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care s se aeze orice mesaj, oricum i oriunde. Societatea este structurat n grupuri i comuniti, este traversat de idei i dispute, societatea are valori i opiuni, ca i comunitile i persoanele care o compun. Ea primete i accept dup ce prelucreaz i dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este i nu poate fi ceva rectiliniu. Iar cercetrile ntreprinse de autorul american i colaboratorii si reprezint, prin consecinele lor, un efort de reabilitare a celor dou complexiti reprezentate de societate i de comunicare. Unul dintre studiile efectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea influenelor poate mai puin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n continuarea cercetrii campaniei prezideniale din 1940 i este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la oraul Decatur (Illinois) unde a fost fcut cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora. Cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj.

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

171

8.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici Declanat sub auspiciile Biroului de Cercetare Social Aplicat, noua cercetare a mers mai n profunzime n ceea ce privete fluxul comunicrii n doi pai, cine sunt liderii de opinie i care este influena lor asupra grupului. Proiectat n 1944, cercetarea s-a desfurat efectiv n 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece ani mai trziu, n cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, de Elihu Katz i Paul Lazarsfeld. Concluziile au fost facilitate i de dezvoltarea rapid a teoriilor cu privire la grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premis a modului n care este gndit procesul comunicrii de mas. Studiul anterior artase c nu trebuie ignorat semnificaia legturilor sociale dintre oameni, c acestea sunt cruciale pentru filtrarea i interpretarea mesajului, influennd inclusiv decizia de a te comporta ntr-un fel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, c familia i prietenii sunt cele mai importante componente n a doua treapt a comunicrii. Exist un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de Studiul Hawthorne n care se artase c muncitorii nu acioneaz ntr-o manier individualist pentru a maximiza recompensele, ci i ajusteaz volumul de munc i n funcie de normele i ateptrile colegilor de munc, mai ales ale celor cu care ntrein legturi strnse. Capacitatea grupului de a contribui la construirea realitii sociale fusese surprins i de Kurt Lewin: experimentele care au vrut s arate legtura dintre memorizare i presiunea grupului asupra individului arat c ceea ce constituie realitate pentru individ este, n mare msur, determinat de ce este acceptat ca realitate din punct de vedere social []. Realitatea nu este ceva absolut, ci difer de la un grup de apartenen la altul (n S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construit n cmp social, este o realitate pe care o mprtim i o folosim pentru a umple cu coninut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teoriei nelesului a lui DeFleur). Katz i Lazarsfeld subliniaz c demersul lor este de fapt o redescoperire a grupurilor mici, al cror rol este indispensabil pentru descifrarea modului n care individul primete mesajul media. Prin urmare, cercetarea ulterioar trebuie s porneasc, n primul rnd, de la investigarea sistematic a proceselor zilnice care influeneaz individul i, n al doilea rnd, de la studierea punctelor de ntlnire dintre aceste influene de zi cu zi i mass media (n S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195) Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care l joac liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse casnice, problemele legate de mod (mbrcminte, coafur, cosmetic), problemele de interes public i filmele. Alegerea acestor domenii s-a fcut avndu-se n vedere c, aici, deciziile trebuie luate aproape zilnic i c exist multe variante ntre care se poate face alegerea.

172

Mass media i societatea

Obiectivul cercetrii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali i cine sunt cei care i urmeaz, precum i trsturile fiecreia dintre aceste dou categorii. A fost aleas varianta cu dou interviuri separate, unul n iunie, altul n august (1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutaser intervievaii i eventualele schimbri care au legtur cu aceste discuii. Strategia s-a dovedit util, deoarece s-a identificat o serie de schimbri de opinie i, mai ales, cine se afl la baza acestor schimbri (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 198). O alt strategie a fost autodesemnarea. Femeile erau ntrebate dac n ultimul timp au influenat pe cineva. Dac rspunsul era pozitiv, se cereau detalii n legtur cu cine a cerut sfatul respectiv i la care dintre cele patru domenii se referea efectiv. Deci, era posibil s se identifice direcia n care se desfoar procesul, pe ce tem, cine sunt persoanele implicate. Dou treimi dintre cei intervievai n acest sens au confirmat c ceruser un anume tip de sfat. Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competene pe o problem specific; ei nu au o competen general, ci una specific. Influena personal se exercit n cadrul discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii. Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre influene de la liderii de opinie (rezultate n urma contactelor fa n fa) i alte influene (publicitate, comis-voiajori, afie de filme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cercetarea a dovedit c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n rspndirea, promovarea, acceptarea anumitor idei. Totodat, cercetarea a evideniat c nu este suficient ca liderul de opinie s stpneasc un domeniu (competen profesional), ci este necesar ca acesta s aib i abilitile necesare pentru a pune n valoare aceste cunotine (competen managerial). 8.14. De la two-step la multi-step flow of communication Modelul fluxului comunicrii n dou trepte va inspira, n schimb, o serie de cercetri desfurate ntre 1952 i 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul Revere i finanate de forele aeriene americane. Forele aeriene erau preocupate de impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte ci de comunicaie sunt blocate, fluturaii cu mesaje propagandistice. n acest fel, au fost cercetate att transmiterea mesajului ctre o populaie-int, ct i procesul prin care acesta se difuzeaz mai departe prin intermediul comunicrii interpersonale. Cercettorii s-au cuplat cu o firm de comercializare a cafelei care voia s introduc o nou marc, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rural din statul

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

173

Washington, selectai pentru a alctui un eantion reprezentativ, au primit o cantitate de cafea gratis, li s-a prezentat sloganul i li s-a spus c, dac peste trei zile tiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea gratis; un ctig similar ar fi avut orice locuitor al comunitii care ar fi tiut respectivul slogan. n acelai timp, au fost rspndii fluturai care informau despre aciunea de rspndire a sloganului, fr s precizeze care este acesta. n ciuda faptului c sloganul era extrem de simplu, au fost nregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu ct au fost mai multe treptele prin care a fost transmis mesajul, cu att au fost mai mari distorsiunile. Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate, altele uitate. Cercetarea a fost fcut pe un mijloc de comunicare folosit, aa cum au spus de la bun nceput i cei care au fost implicai, ca soluie de avarie, deci rezultatele nu pot fi cu uurin generalizate. Cu toate acestea, a confirmat c fluxul comunicrii are cel puin doi pai, c fluxul de la persoan la persoan duce la distorsionri serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea n vedere cine sunt liderii de opinie i care sunt temele pe care acetia pot fi detectai, i nu calitatea comunicrii ca atare). De la liderii de opinie la cei care i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de ntrebare celor interesai ca un mesaj s ajung ct mai exact la publicul vizat, de exemplu de cte ori s fie repetat un mesaj prin mass media, astfel nct s nu fie necesar activarea celei de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj s fie ct mai direct (Proiectul Revere artase c, pentru a dubla contactul cu fluturaii, numrul acestora trebuie s creasc de patru ori). ntr-un studiu din 1976, cercettorul John P. Robinson arat c muli oameni nu discut cu nimeni probleme de politic. Acetia reprezint inta influenei mediatice din cauza izolrii de alte influene externe. Prin urmare, fluxul de mesaje ajunge de la mass media la liderii de opinie i de la liderii de opinie la persoanele mai puin interesate (ipoteza iniial), dar i direct, de la mass media la aceste persoane care nu intr n conversaii pe teme politice (Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 265).

174

Mass media i societatea

Dou tipuri de receptori de opinie (Robinson, 1976, n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 60)

Alte dezvoltri ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere lrgirea triadei media-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modificri a fost trecerea la o multitudine a pailor comunicrii i la diferenierea ntre lider de opinie orizontal i vertical (J. J. van Cuilenburg, tiina comunicrii, p. 242). Prin lider orizontal se nelege o persoan influent, al crei statut social este similar cu cel al grupului asupra cruia se exercit influena, n timp ce liderii verticali sunt persoane cu statut social superior.
Lider vertical Medium

Lider orizontal Cantitate redus de informaie Cantitate mare de informaie

Public

Multi-step flow of communication (engl.).

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

175

Cercetri ulterioare au scos n eviden faptul c trecerea de la liderul de opinie la cei condui este gradual, n sensul unei treceri continue de la un lider foarte influent la unul mai puin influent, de la o extensie accentuat a consumului mediatic la un consum redus, de la influena direct la una indirect. 8.15. Limite ale modelului influenei minimale i n cazul lui Lazarsfeld ntlnim o mai veche slbiciune a criticii de specialitate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are, prin ceea ce nu a mplinit i nu prin ceea ce a nscris ca realizare durabil. Evidenierea rolului politic al grupului, a funciilor sale n modelarea opiniei i comportamentului, promovarea unei viziuni complet diferite despre traseul informaiei ctre persoanele particulare, inaugurarea unei noi paradigme comunicaionale sunt descoperiri care i vor asigura lui Lazarsfeld un loc de prim mrime n istoria comunicrii. Firete c, n impunerea acestor adevruri, Lazarsfeld i colaboratorii si nu aveau nici rgazul, nici menirea s asigure i interpretri nuanate ale propriilor descoperiri. Sedus poate de ceea ce relevaser cercetrile pe care le iniiase i le condusese, marcat, nu e nici o ndoial, de spiritul pragmatic i chiar empiric al epocii, autorul a fost preocupat, cum este i firesc, de ntemeierea, de verificarea experimental a propriilor descoperiri, nu de probleme, corelaii i nuanri care nou, astzi, ne apar necesare i chiar presante, dar care atunci nu se bucurau nici de prioritatea, nici de importana de astzi. Putem avea rezerve fa de caracterul tranant al unor judeci, fa de ponderea acordat unor factori, chiar fa de viziunea pe care o promoveaz cu privire la rolul i funciile grupului i, corelativ, la funciile minimale ale mass media, dar adevrurile pe care cercetrile conduse de Lazarsfeld le pun n lumin vor rmne ca un moment esenial n devenirea tiinei comunicrii. i astzi, Peoples Choice poate reprezenta un manual, este adevrat, clasic, dar nc instructiv, pentru toi cei interesai de modul cum ia natere i cum se schimb opinia politic. Dac ni s-ar ngdui, nu tot ceea ce este clasic este i depit. Am reine atenia, n acest cadru, asupra unei cifre menionate de autori, pe care managerii de campanie i oamenii politici implicai n alegeri o cunosc foarte puin. n inutul Erie, n 1940, schimbrile n inteniile de vot n timpul campaniei au fost mult mai mici dect schimbrile n inteniile de vot care au avut loc n cei trei ani i jumtate dintre campanii (p. 102). Cu alte cuvinte, ntr-o interpretare realist, campania adevrat pentru partide, ca i pentru candidai, este perioada dintre scrutinurile electorale i nu intervalul extrem de scurt de nfruntare electoral propriu zis. n multe campanii, oamenii ies aa cum au intrat. Votantul are nevoie de rgaz pentru judecare i evaluare, iar acest rgaz este oferit de perioadele dintre campanii i nu de confruntrile din sptmnile care preced scrutinul. Aseriunea potrivit creia media ar juca un rol minor n aceast direcie poate fi discutat. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetri pe aceast tem,

176

Mass media i societatea

care au adus corecturi, reinterpretri i chiar rsturnri ale tezei respective. O descoperire se cere apreciat nu numai prin ceea ce reprezint ea, ci, deopotriv, prin ceea ce declaneaz i pune n micare, fie i ca reacie. Prin Lazarsfeld, comunicarea ncepe s aib un corpus de teze i aprecieri fundamentale de care nu putem s facem n nici un fel abstracie. Aici este marele merit istoric al autorului. Cu ndreptire s-a relevat c modelul efectelor limitate ale media promoveaz un neles puin ncptor al noiunii de efect. n abordarea lui Lazarsfeld, termenul de efect era asimilat efectului direct i celui de scurt durat; deci efectului care putea fi msurat de investigaia empiric. Autorul american era un mptimit al cercetrii empirice de altfel a i fost criticat c ar fi contribuit la birocratizarea cercetrii sociale, c a devenit un funcionar al inteligenei (C. Wright Mills) i a reliefat doar ceea ce investigaia practic a putut detaa ca efect, ca tendin. O alt observaie ntlnit relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate, o dat cu ascensiunea televiziunii i a altor mijloace cu un grad nalt de interactivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansat ntr-un moment anume i nu putem evalua acel moment prin prisma unor evoluii ulterioare pe care Lazarsfeld nu avea cum s le aib n vedere. ntr-adevr, influena i impactul mass media se cer privite mai nuanat, n rndul efectelor trebuind s fie nscrise i ceea ce media au cultivat ca ntrebare, ca ndoial, ca reper ce ncepe s se insereze n sistemul nostru de judecare, de apreciere, de abordare n general. S-a admis pornind i de la cercetrile lui Lazarsfeld c preexistentul are un mare rol n selectarea informaiilor, n modelarea opiniilor i comportamentului. Ceea ce apare astzi ca preexistent, ieri se afla n curs de formare, iar, n dezvoltarea acestui preexistent, media joac un rol semnificativ. Deci, cnd discutm despre efectele media, este bine s avem n vedere o perioad mai ndelungat de timp, pentru c numai n acest fel avem anse s cptm o nelegere adecvat a acestui impact. n timp, media pot influena i modela valori i repere de evaluare, ceea ce nseamn foarte mult ca efect durabil, chiar dac mai greu msurabil. Demn de atenie i deschiztoare de interpretri mai echilibrate ni se pare a fi direcia de analiz inaugurat de Doris Graber, care subliniaz c efectele se cer difereniate n funcie de tipul de alegeri (naionale, locale, prezideniale, parlamentare) i/sau de perioada istoric n care acestea au loc. O campanie de alegeri nu seamn cu alta. Contextul particular al fiecrei campanii i al fiecrui moment oblig la un tip de reponderare a rolului i a importanei fiecrui factor care ia parte la campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fr nuanarea pe care o imprim contextul i particularitile fiecrei etape. Doris Graber subliniaz n acest context c, atunci cnd a fost cercetat pentru prima oar legtura dintre mass media i comportamentul de vot, schimbarea inteniei de vot era un lucru neobinuit, deoarece alegerea era foarte mult condiionat de afilierea la un partid. n timp, capacitatea partidelor de a coagula inteniile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influena votul a crescut

Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

177

(D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investigaiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte, ignornd aspecte legate de instana care controleaz fluxul comunicrii mediatice. n plus, studiile au pus semn de egalitate ntre importana politic i importana statistic a mass media, n ciuda faptului c media pot s aib impact asupra factorilor de decizie (deci asupra unui numr mic de oameni), ceea ce, potenial, prezint consecine politice considerabile. Denis McQuail semnaleaz c rezultatele cercetrilor care au impus paradigma efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii c mass media nu comunic i au o eficien persuasiv limitat, ceea ce poate s deformeze, s obscurizeze consecinele mass media n multe zone ale cunoaterii, ale opiniilor i ale credinelor (Comunicarea, p. 199). Cum am mai menionat, rezultatele cercetrilor, n special ideea c presa nu reuete s converteasc dect un numr limitat de alegtori n timpul unei campanii electorale, au dezamgit deoarece contraziceau o serie de ateptri i evaluri consolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispoziiilor latente sau de consolidare a fost echivalat cu nici un efect, n ciuda faptului c el reprezint unul extrem de important pentru campania electoral i pentru orice tip de campanie de convingere i c autorii nii au precizat c ar fi naiv s se neleag prin efect doar schimbarea votului (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, p. 87).

9. Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

9.1. Audiena deine o competen mediatic Noua perspectiv asupra mass media care prinde contur ia n calcul felul de a gndi i nelege, diferenele individuale i sociale n cadrul audienei media. Ideea c publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonat, fiind nlocuit cu ideea c publicul selecteaz mesajul transmis de mass media. Audiena mass media nu echivaleaz n nici un caz cu o mas omogen de indivizi izolai, din punct de vedere social i psihologic, unii de alii, ci ia natere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea s fie destul de omogen, dar este activ i selectiv atunci cnd i formuleaz cererile. Comportamentul media este prin excelen social, cu variaiile provocate de natura fiecrui mediu. Chiar i actele pentru care componenta individual este pronunat, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai nti de toate acte sociale. Mass media nu alieneaz, iar utilizarea media nu constituie un obstacol n calea socializrii. Media reprezint o modalitate pentru construirea unor relaii sociale mai bune i, chiar n cazul n care favorizeaz izolarea, singurtatea, constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 229). Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare de perspectiv: efortul de cercetare nu se mai focalizeaz pe efecte, ci pe public i audien. Direcia de analiz nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care media le induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raporteaz publicul la aceste mijloace? Ateapt ceva anume de la ele? Dac da, ce anume? i n ce manier? Publicul ia, astfel, forma audienei, o audien cu o anumit competen
Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscut n literatura din ara noastr sub denumirea de utilizari i gratificaii. Considerm c ultimul termen al formulei gratificaii nu are un sens foarte bine delimitat n limba romn i nu red nelesul exact al termenului englezesc gratification. De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de nelesul cuvntului englezesc.

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

179

mediatic, o audien care ateapt, care caut, o audien care selecteaz pentru c are interese, are preocupri. n plus, are i de unde alege. Audiena se dezvolt o dat cu apariia i diversificarea pieei comunicaionale. n inaugurarea noii perspective, un rol esenial l-a avut Biroul pentru Cercetarea Radioului, care ncepe s funcioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld. Biroul i focalizeaz atenia n primul rnd pe cercetri legate de influena acestui instrument de comunicare, aflat n acea perioad n topul mass media. Cercetrile nu se limiteaz doar la influena radioului. Echipa coordonat de Lazarsfeld a declanat i aciuni de strngere a unor date de la instituiile mediatice, de la ali cercettori interesai de fenomen, de la profesori din alte universiti. A devenit, astfel, posibil articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza creia s fie interpretat volumul de acum impresionant de informaii acumulate n domeniu. 9.2. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni Prima cercetare efectuat de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia este, aa cum am artat ntr-un capitol anterior, analiza lui Hadley Cantril cu privire la rspndirea panicii printre radioasculttori. Dat fiind faptul c a fost fcut n urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficient pentru a impune o nou perspectiv asupra mass media. n plus, au fost reinute cu precdere aspectele spectaculoase, care satisfceau o anumit preferin a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar poziiile mai nuanate cu privire la un impact difereniat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea. Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonat de Herta Herzog. Cercettoarea se formase n preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat What Do We Really Want to Know about Daytime Serials, publicat n Radio Research 19421943. n anii 3040, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebit n rndul femeilor (genul ca atare a fost omort de apariia soap-urilor, ceea ce nu trebuie s duc la ignorarea importanei sale n contextul de atunci). Merit menionat faptul c un asemenea demers a fost ntmpinat cu rezerve de comunitatea academic. Se considera c foiletoanele reprezint o form inferioar de divertisment i nu ar merita studiate n mod serios; c misiunea unui cercettor care se respect era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, i nu manifestri triviale ale culturii de mas. n ciuda rezistenei ntmpinate, echipa de la Biroul pentru Cercetarea Radioului a considerat, n continuare, c nelegerea modului n care milioane de femei se raporteaz la serialele radiofonice prezint o importan crucial pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societii. Ideile care compun noua perspectiv asupra mass media sunt:

180

Mass media i societatea

a) Membrii audienei sunt contieni de nevoile pe care le au i de foloasele pe care le ateapt de la media. b) Membrii audienei sunt activi i folosesc media pentru a-i satisface aceste nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment i contact social, de evaziune i evitare a plictiselii. c) Membrii audienei evalueaz ct de satisfcui sunt. d) Utilizarea diferit a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determin efecte diferite. e) Media intr n competiie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi. Deci receptorul media este raional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de cutare a acelei informaii capabile s satisfac nevoile articulate n mod limpede. Individul dialogheaz ntr-un anumit fel cu mijloacele de comunicare n mas n funcie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Mige, Gndirea comunicaional, p. 36). Efectele media sunt condiionate de diferenele dintre indivizi, iar pentru a nelege i explica efectele este nevoie mai nti s nelegem motivaiile i comportamentul audienei. Mesajul nu se gsete n textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzacii, al unui proces de ajustare reciproc ntre emitor i receptor. Primele cercetri au vrut s surprind att motivele pentru care femeile ascult foiletoanele radio, ct i dac diferite media sunt echivalente din punct de vedere funcional, dac ele ndeplinesc aceleai funcii sau dac este vorba de complementaritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales n faptul c a fost fcut din perspectiva consumatorului media, urmrind cum folosete acesta media i care sunt recompensele pe care le obine. De asemenea, n momentul n care a nceput munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaz c efectele comunicrii de mas se manifest pe termen lung i sunt de natur cumulativ, anticipnd astfel teoria acumulrii, formulat de Melvin DeFleur i Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media const n acumularea n timp a unor efecte minimale. 9.3. De ce ascult femeile foiletoanele radiofonice n primul rnd, s-a pus problema de a msura audiena foiletoanelor radio, pentru a vedea exact proporiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 49% ascultau serialele radiofonice n mod regulat. Dimensiunile audienei au constituit un motiv de entuziasm pentru autorii cercetrii, care investeau radioul cu rolul de agent al schimbrii sociale. Herta Herzog era preocupat de modul n care problema rasial este portretizat la radio, de percepiile care se formeaz i de influena acestei percepii asupra comportamentului n societate. Alte obiective ale cercetrii: exist trsturi psihologice aparte ale femeilor care ascult foiletoanele? care sunt ntrebuinrile acestor programe i satisfaciile pe care le produc? n ceea ce privete trsturile psihologice ale asculttoarelor, Herta

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

181

Herzog a pornit de la urmtoarele ipoteze pe care urma s le testeze: consumatorul fidel de foiletoane prezint un mai mare grad de izolare social, are interese intelectuale mai puin consistente (nivel de instruire mai redus, citete mai puin i, n general, materiale mai puin sofisticate din punctul de vedere al coninutului), este mai puin interesat de problemele publice, urmrete mai puin tirile, are tendina de a nu se prezenta la vot i prezint un grad ridicat de insecuritate emoional. Prezumia izolrii sociale, ca i existena unor trsturi aparte ale personalitii nu au fost confirmate n urma prelucrrii datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul sczut pentru probleme publice nu a fost confirmat dect parial; n schimb, a fost confirmat legtura dintre nivelul de instruire i frecvena cu care sunt ascultate serialele radiofonice. Deci receptorii nu sunt izolai din punct de vedere social, aa cum propunea teoria glonului magic, nu prezint un nivel ridicat de nencredere sau de instabilitate emoional. Exist diferene din punct de vedere intelectual ntre asculttorii fideli i cei ocazionali sau cei care nu ascult deloc, asculttorii fideli manifest un interes ceva mai sczut pentru problemele publice, prefer radioul drept sursa de informare cea mai consistent i mai credibil i sunt nclinai s citeasc i reviste de popularizare. Ce determin folosirea radioului i nu a altui mijloc de comunicare n mas? Rezultatele au artat c femeile care ascult foiletoanele frecventeaz mai mult radioul n general i c, n momentul respectiv, radioul era considerat o surs important i credibil de informare. Femeile care ascult serialele radiofonice obin trei mari tipuri de recompense n urma acestei activiti: elimin tensiunile emoionale, evadeaz n imaginar i obin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat i o legtur ntre nivelul de instruire i tipul de satisfacie obinut; spre exemplu, cu ct nivelul de instruire este mai redus, cu att un program radiofonic este considerat n mai mare msur o surs de sfaturi utile. Herta Herzog semnaleaz c sfaturile pe care asculttoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise, de multe ori, mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. n acelai timp, autoarea atrage atenia asupra faptului c, atunci cnd o emisiune ofer sfaturi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influena exercitat de radio este limitat, nu afecteaz atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 50-56). 9.4. Cnd oferta este abundent, iniiativa trece de partea consumatorului Cercetrile desfurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesul pentru procesul de selecie a mesajelor media de ctre membrii audienei, pentru felul n care acetia ntrebuineaz mass media cu scopul de a obine anumite

182

Mass media i societatea

foloase. Un exemplu l constituie studiul sociologului Bernard Berelson, What Missing the Newspaper Means (Ce ar nsemna dispariia presei scrise?). n iunie 1945, distribuitorii a opt ziare importante din New York au fost n grev timp de dou sptmni. Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia a efectuat cu aceast ocazie o cercetare ale crei rezultate sunt prezentate i comentate de ctre Bernard Berelson. Cercetarea a fost fcut pentru a surprinde funciile pe care ziarul le ndeplinete pentru cititori, care sunt utilizrile tipice ale acestuia (n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36-48). Majoritatea subiecilor intervievai au declarat c ziarul reprezint o surs serioas i valoroas de informaie, c joac un rol important n a-i ajuta s interpreteze evenimentele; n ciuda acestor declaraii generale, nu toat lumea folosete ziarul cu scopul de a afla informaii despre evenimente. Atunci cnd au fost ntrebai dac citirea ziarului este important sau nu, cea mai mare parte dintre cei intervievai au rspuns c da. Atunci cnd a trebuit s rspund la ntrebarea: ce anume le-a lipsit pe perioada grevei?, foarte puini au precizat evenimente punctuale i au rspuns, n schimb, cu clieul mi-a lipsit faptul c nu am mai fost informat. Deci, exist o diferen accentuat ntre exprimarea, n general, a interesului pentru informaiile oferite de ziar i dorinele, activitile ca atare asociate cu lectura ziarelor. Unii cititori utilizeaz ziarul drept surs indispensabil de informaii despre ce se ntmpl, ca instrument de sprijin n interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu ndeplinete doar funcia de a pune la dispoziie informaii; comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de plecare pentru formarea opiniilor. Unii cititori au resimit lipsa ziarului, deoarece l foloseau n scopuri practice, ca ndrumar al vieii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informaii despre burs, despre mod, despre vreme. O alt funcie ndeplinit de ziar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul su imediat, de a evita rutina i plictiseala zilnice. n acest sens, ziarul este citit pentru relaxare i divertisment. Oamenii citesc ziarul i pentru a prea informai, pentru a putea participa la conversaii, n general pentru a dobndi prestigiu i a fi acceptai n societate. n strns legtur cu aceast ntrebuinare, ziarul este citit pentru contactele sociale indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobndesc o experien comun pe baza creia i formeaz sau i verific standardele sociale i morale. Autorul identific i alte motivaii, de care ns cititorii nu sunt neaprat contieni. Lectura ziarelor pare s fie un standard de apreciere n societatea modern, urbanizat; concluzia a fost formulat pe baza observaiei fcute n timpul grevei, cnd lectura ziarelor a fost nlocuit cu lectura crilor sau chiar a ziarelor i revistelor mai vechi. Ziarul ofer i un sentiment de siguran ntr-o lume incert. Utilizarea n acest scop a ziarului face din lectura sa un adevrat ritual. Lectura devine un obicei, o ceremonie, oricum, o activitate care cu greu mai poate fi evitat. Interesant este c unii oameni au declarat c s-au simit uurai pe perioada grevei, iar acest tip de rspuns

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

183

poate fi interpretat drept o dovad a faptului c lectura ziarului a devenit o activitate obligatorie, ceea ce, pentru unii, constituie o povar. Studiile Hertei Herzog au iniiat i dezbaterea cu privire la caracterul activ al audienei. Civa ani mai trziu, W. Schramm va aplica aceast perspectiv atunci cnd va studia efectele televiziunii asupra copiilor i va susine aceast trstur chiar pentru un tip de audien care pare prin excelen pasiv (vezi n continuare). Cu toate acestea, cercettorul britanic Jay Blumler semnaleaz c acest concept al audienei active nu este total lipsit de ncrctur ideologic, partizan, n sensul c analitii prefer fie trstura de activ, fie de pasiv, pentru a-i justifica propria concepie cu privire la cum ar trebui s fie sistemul mass media. Blumler consider c se poate vorbi de o astfel de trstur dac, nainte de expunerea propriu-zis, consumatorul consult informaii despre ceea ce ofer mass media, planific ce anume va urmri sau stabilete criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi urmrit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienei n toate situaiile, n unele oamenii sunt activi, n altele sunt pasivi. n alte interpretri, este important nu att dac audiena este activ sau nu, ct rspunsul la ntrebrile dac i cum este prefigurat starea activ de mediul social. Cum am relevat anterior, preocupri de genul celei inaugurate de Herta Herzog au ntmpinat rezisten din partea comunitii academice, pe motiv c nu sunt destul de serioase, c nu se ocup de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor inaugura o adevrat tradiie de cercetare a manifestrilor culturii de mas, cu accent pe dinamismul relaiei dintre audien i produciile mass media. n anii 80, Janice Radway va analiza n cartea Reading the Romance relaia dintre romanele de dragoste i cititoare. Cititoarele i construiesc propriile semnificaii ale textelor i propriile interpretri ale personajelor, intrigii, naraiunii, n funcie de propriile sisteme de credine. Dar aceste sisteme de credine nu sunt individuale, ci sunt construite n jurul unei comuniti interpretative, coagulate n jurul unei sarcini comune, definite, la rndul su, de un statut comun. Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat i cu faptul c atrag atenia asupra selectivitii i alegerilor operate de receptorul mesajului media ntr-o perioad cnd gndirea dominant era alta i ntr-o perioad de relativ penurie a mijloacelor de comunicare n mas. O dat cu nmulirea mijloacelor de comunicare n mas, a posibilitilor efective de alegere ntre surse alternative, demersul de tipul celui inaugurat de H. Herzog este unul logic, deoarece, dup cum semnaleaz i Bernanrd Mige, pentru mijloacele de informare, ca i pentru bunurile de consum, o anumit iniiativ este lsat consumatorilor, de vreme ce oferta este abundent (Gndirea comunicaional, p. 36).

184

Mass media i societatea

9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social Un fenomen fr precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas are loc n deceniul ase pe trm american i nu numai: rspndirea televiziunii. n 1948, existau mai puin de 100.000 de televizoare n cminele americanilor, pentru ca, doar peste un an, numrul lor s ajung la 1 milion, iar n 1959 la 50 de milioane. Ceea ce nsemna c procentul celor care au televizor a crescut, n doar zece ani, de la 6% la 88%. Adoptarea televiziunii ar fi fost nc i mai rapid, apreciaz unii autori, dac nu ar fi intervenit cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Rzboiul a ncetinit cercetrile privind perfecionarea noii tehnologii, precum i preocuprile de natur comercial de a transforma produsul ntr-unul de mas. Capacitile de producie existente au fost folosite aproape n exclusivitate pentru fabricarea de staii i echipamente radio, deoarece acestea aveau o importan strategic, puteau fi folosite pentru a difuza mesajele propagandistice i pentru a contracara propaganda advers. Cu toate acestea, cercetrile efectuate n timpul rzboiului n ceea ce privete comunicaiile au putut fi transferate, dup aceea, i n sfera televiziunii, ceea ce a dus la mbuntiri semnificative i rapide ale tehnologiei i aparaturii TV. n plus, dup rzboi, Statele Unite intr ntr-o perioad de cretere economic fr precedent, care va dura aproape dou decenii. Restriciile impuse populaiei americane pe perioada rzboiului produceau acum reacia invers: exista o febr a cumprturilor, mai ales n ceea ce privete produsele de folosin ndelungat, febr ntreinut i de puterea de cumprare n cretere. n aceast perioad, a avea televizor devine un simbol al statutului social. Se spune chiar c, n unele cazuri, dorina de a fi recunoscut drept proprietar de televizor era att de puternic, nct americanii cumprau i instalau pe acoperiul casei antene de televiziune n mod ostentativ, cu mult nainte de a avea un aparat propriu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 118). Cum am artat, n jurul anului 1960, numrul americanilor care aveau cel puin un televizor n cas se ridicase la 50 de milioane. Televizoarele se gseau mai ales n familiile cu copii, iar pentru acetia televiziunea tinde s devin principala form de divertisment. Se tia foarte puin n legtur cu posibilele efecte ale televiziunii asupra copiilor. Ritmul spectaculos de ptrundere a televiziunii n viaa cotidian nate ngrijorare printre prini i profesori, pe fondul temerii mai vechi, ncetenite la nivelul simului comun, c mass media sunt atotputernice i au efecte nocive. Iat ntrebrile care reveneau cu insisten: televiziunea afecteaz dezvoltarea intelectual normal a copiilor, le distruge creativitatea, ncurajeaz delincvena juvenil? Cercetrile efectuate nu preau s liniteasc ngrijorrile prinilor i educatorilor. Un studiu din 1951 relevase c multe dintre programele TV difuzate n 4 orae americane se concentrau pe filme de groaz sau care aveau ca subiect delincvena, ceea ce, pentru momentul respectiv, prea enorm. Alte studii artaser c televizorul afecteaz timpul de joac, timpul pe care copiii l petrec pentru activiti casnice, timpul pe care l aloc radioului, cinematografului sau crilor. Devenea

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

185

evident c urmrirea emisiunilor la televizor schimb configuraia ocupaiilor zilnice ale copiilor, dar nu se tia exact dac aceast schimbare influeneaz atitudinile sau valorile. 9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle i Edwin Parker iniiaz prima cercetare de anvergur a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale crei rezultate vor fi publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Children. ntre 1958 i 1960, Schramm i colaboratorii au efectuat 11 anchete n 10 orae din SUA i Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funciilor televiziunii, a utilizrilor i recompenselor obinute dup urmrirea programelor TV, difereniate pe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiz pur i simplu a efectelor; autorii chiar precizeaz c termenul de efecte este neltor, deoarece sugereaz c televiziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta nseamn c televiziunea ar fi actorul principal, iar copiii spectatori; n aceast viziune, copiii sunt considerai ineri, iar televiziunea relativ activ. Copiii ar fi nite victime asculttoare, iar televiziunea face ce vrea cu ei (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 241). Schramm i propune s contrazic aceast concepie: copiii sunt ageni activi i selecteaz acel material TV care se potrivete cel mai bine cu interesele i trebuinele lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compar programele TV cu o mare cofetrie, de pe rafturile creia copiii aleg doar ceea ce le place la un moment dat. Dac vrem s nelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor, recomand autorii, este necesar s cunoatem mai multe despre viaa lor, despre ocupaiile zilnice, despre ce anume i face s caute un anumit tip de emisiune TV. Cercettorii au cules informaii despre motivele pentru care copiii urmresc un anume program, ce nseamn informaia mass media pentru ei, ce tiu despre viaa public, despre ce se ntmpl n lume, care sunt relaiile lor cu familia i cu ali copii. Chestionarele au fost administrate deopotriv prinilor i profesorilor, existnd chiar cazuri cnd interviurile au fost luate simultan copiilor i prinilor. Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmtoarele nevoi: divertisment, informaie, utilitate social (motiv pentru a petrece timpul mpreun, subiect comun pentru conversaie); pentru copii, nevoia de informaie i cea de evadare n imaginar au o pondere aproximativ egal (contrar concepiei cvasigenerale a momentului potrivit creia televiziunea este nociv pentru copii, deoarece faciliteaz exclusiv evadarea n imaginar). Efectele televiziunii nu sunt aceleai asupra tuturor copiilor, ci receptarea mesajului TV depinde de trsturile de caracter ale copilului, de profilul su psihologic i social. Datele culese au artat c, dup 9 ani, 96% dintre copii se uit la televizor, copiii ntre 11 i 12 ani urmresc 3-4 ore pe zi, dup care se nregistreaz o perioad de

186

Mass media i societatea

descretere. Per total, s-a dovedit c timpul alocat televiziunii este mai mare dect cel alocat oricrei activiti, cu excepia somnului. n ceea ce privete relaia dintre TV i capacitatea mental, cercettorii relev c, n primii ani de coal, copiii cu IQ ridicat se uit mai mult la televizor, dup care, ncepnd cu vrsta de 13-15 ani, raportul se schimb simitor, iar tendina se accentueaz pe msura trecerii anilor. Autorii atrag atenia asupra unor excepii de la aceste reguli, provocate de factori pe care nu se gndiser s-i exploreze (relaiile sociale, conflictele cu familia i relaiile cu cei de aceeai vrst). Urmrirea programelor TV poate duce la nvare prin observare, iar rezultatele acestui tip de nvare depind de gradul de inteligen, atenia acordat, nevoile copiilor, capacitatea de identificare cu un anumit personaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmrirea diverselor emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informaii mai numeroase, se terg o dat cu vrsta. Ne propunem s atragem atenia asupra unui aspect mai puin reinut i dezbtut atunci cnd se discut despre impactul televiziunii: calitatea programelor i gradul lor de veridicitate. ntlnim o anumit raportare la TV ca la un fel de fatalitate, cu programe stabilite undeva deasupra noastr. Unul este impactul unei televiziuni cu un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzeaz emisiuni cu violen, realizate i ntr-o manier profesional ndoielnic. Influena exercitat de televiziune nu poate fi n nici un fel desprit de calitatea programelor, de profesionalismul realizrii lor. Cercetarea efectuat de Schramm reprezint primul efort de anvergur de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat ntr-o fraz des citat: nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degrab ce fac ei din televiziune. Pe fondul ngrijorrii sporite din partea prinilor i profesorilor, cercetarea relev c mesajul TV ajunge ntr-un mod diferit la copii, n funcie de diveri factori (vrst, sex, grad de inteligen, mediul social, calitatea relaiilor sociale, a legturilor familiale sau de prietenie). n ceea ce privete efectele televiziunii asupra comportamentului, autorii au o poziie moderat: pentru unii copii, n anumite condiii, unele programe TV sunt duntoare; pentru ali copii, n aceleai condiii, sau pentru ali copii n condiii diferite, televiziunea poate fi benefic; pentru cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate condiiile, cea mai mare parte dintre programele TV nu sunt nici duntoare, nici benefice n vreun fel anume (n A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research). 9.7. Un model n vog n anii 70 Meritul studiului lui Schramm const i n faptul c a aplicat teoria utilizri i recompense nainte ca aceasta s se bucure de popularitate. Anii 70 reprezint punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertil de a investiga mass

Observational learning (engl.).

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

187

media i impactul lor asupra individului i societii. O dat cu diversificarea cercetrilor n domeniu, se realizeaz o adevrat tranziie de la accentul asupra nevoilor articulate la nivel individual la accentul asupra trebuinelor sociale. ntr-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n felul urmtor elementele componente ale modelului utilizri i recompense: o persoan din cadrul audienei ocup temporar (s. n.) o anumit poziie n raport cu ceea ce urmrete, poziie determinat de un mare numr de factori: personalitate, mediu social, experien anterioar, contacte sociale imediate, coninutul propriu-zis al mesajului. Acea persoan are anumite ateptri i reacioneaz potrivit acestora, iar din utilizarea media obine satisfacii afective, cognitive i instrumentale (n Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144). Autorii au reunit recompensele, satisfaciile, utilizrile ntr-un inventar care sugereaz o mare regularitate i previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt: 1. Informarea (individul caut informaii despre evenimentele relevante din imediata vecintate, din societate i din lume, sfaturi n probleme practice sau n ceea ce privete opinia i deciziile, i satisface curiozitatea i interesul general, nva i se autoeduc, dobndete sentimentul de siguran prin intermediul cunoaterii). 2. Identitatea personal: prin frecventarea media, individul gsete o confirmare a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoate mai bine pe sine). 3. Integrarea i interaciunea social: individul capt nelegerea mediului n care triesc ceilali, dobndete capacitatea de a se identifica cu ceilali i sentimentul de apartenen, are o baz comun pentru conversaie i interaciune social, i construiete surogate pentru relaiile sociale autentice, capt sprijin cu privire la ndeplinirea rolurilor sociale i i sporete posibilitile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea. 4. Divertismentul: individul poate s evadeze sau s i ndeprteze atenia de la probleme, se relaxeaz, triete experiene de natur estetic, petrece n mod diferit timpul liber i este stimulat sexual (n D. McQuail, Mass Communication Theory, p. 73). 9.8. Modelul circular al media Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizri i recompense a fost efectuat, n 1973, pe un eantion al populaiei israeliene, de ctre Elihu Katz, Michael Gurevitch i Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparine o prezentare sintetic a abordrii utilizri i recompense; aceasta studiaz 1) originile sociale i psihologice ale 2) nevoilor care creeaz 3) ateptri fa de

188

Mass media i societatea

4) mass media i alte surse, care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti), avnd ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi i 7) alte consecine, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate.

n vederea testrii unui astfel de mecanism logic (de altfel, prezentarea acestor etape a fost criticat ca fiind excesiv de logic), au fost delimitate mai nti 35 de nevoi, n probleme de politic, familie, religie, educaie. Cele mai multe dintre ipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. Prin ntrebri de genul: ce importan acordai relaiilor cu membrii familiei dumneavoastr?, vi se pare important s cunoatei valoarea oamenilor politici?, au fost grupate nevoile pe care telespectatorii le consider prioritare. Totodat, subiecilor li s-a cerut s precizeze msura n care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi. Apoi, li s-a solicitat s compare contribuia media la satisfacerea nevoilor cu contribuia altor mijloace (discuiile n familie, ntre prieteni). n tradiia inaugurat de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice, autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfcute prin folosirea mass media: a) cognitive (nevoia de a nelege); b) afective (experiene estetice sau emoionale); c) de integrare (ntrirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate); d) consolidarea relaiilor cu familia, prietenii, cu mediul n general; e) evaziune (eliberare de tensiunile emoionale). Autorii identific i o specializare a diferitelor media n ceea ce privete satisfacerea nevoilor: crile acoper mai bine nevoia consolidrii i ntreinerii imaginii de sine, n timp ce filmele i televiziunea satisfac nevoile de divertisment, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei i a relaiilor familiale. Din punctul de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai difuz, oferind ntrebuinri i recompense multiple, n timp ce filmele i ziarele sunt cele mai specializate. Descoperirea important a studiului a fost c pentru toate nevoile identificate, chiar i pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a lipsei de importan a media. Dimpotriv. Spre exemplu, presa i ajut pe oameni s verifice dac opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, s i ntrein sentimentul participrii la evenimente i s-i satisfac nevoia de a crede c pot influena cursul acestor evenimente. Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului utilizri i recompense era echivalena funcional a media, dac acestea se completeaz unele pe

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

189

altele sau dac se pot nlocui reciproc (complementaritate vs. interanjabilitate). Studiul efectuat pe populaia din Israel a relevat c exist o relaie circular, care merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i napoi la televiziune. n acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se aseamn mai mult cu vecinii imediai: televiziunea este mai frecvent nlocuit de radio sau de cinema, presa scris de carte sau de radio, cinematograful de televiziune sau de carte. n acest fel, clasificarea media nu mai pornete de la distincia clasic ntre media scrise i media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice i sociale care nsoesc utilizarea lor. Punctele comune din aceast perspectiv se stabilesc nu numai ca urmare a asemnrilor tehnice ntre media, ci i a unor asemnri la nivel de coninut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare.

Sinteza modelului utilizri i recompense, oferit de Elihu Katz i colaboratorii, a fost reformulat i, cu timpul, au fost scoase n eviden noi aspecte: legtura dintre fundalul social i experiena/ateptrile vizavi de media; legturile dintre ateptrile i ntrebuinarea efectiv; legturile dintre recompensele scontate i cele obinute n mod real, precum i modul n care discrepana sau concordana influeneaz cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentare sintetic adus la zi ar suna n felul urmtor: 1. condiiile sociale i dispoziiile psihologice specifice fiecrui individ influeneaz 2. obinuinele generale privind utilizarea media i 3. credinele i ateptrile cu privire la recompensele oferite de mass media care, la rndul lor, influeneaz 4. actele specifice de alegere i de consum ale media, urmate de 5. evaluri ale alegerii sau experienei respective (care influeneaz utilizrile ulterioare ale media) i de 6. transferarea (posibil) recompenselor obinute n cmpul altor activiti sociale (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). McQuail recunoate c secvenele nc prezint o nlnuire logic, raional, care poate fi contestat, dar noul model este mai puin mecanic i mai puin dependent de considerente exclusiv de natur funcional. Dup cum se poate observa, noile orientri subliniaz caracterul social al utilizrilor i recompenselor. n acest sens, a fost stabilit chiar o tipologie a utilizrilor

190

Mass media i societatea

sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizri: structurale, relaionale, de afiliere sau de evitare, nvare social, competen/dominare. Aspectele structurale au n vedere utilizarea media drept cadru general pentru stabilirea de relaii i pentru conversaii. Aspectul relaional se refer la faptul c media ofer un gen de suport n care s fie agate opiniile. Dimensiunea de afiliere relev funcia media de a ncuraja sau, dimpotriv, de a descuraja contactele verbale, funcia de consolidare a legturilor familiale, de meninere a relaiilor i de eliberare a tensiunilor, iar competena/dominarea are de-a face cu ndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea i consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calitii de lider de opinie (D. McQuail, op. cit., p. 229). 9.9. Mass media creeaz dependen de informaii Una dintre ideile de baz ale modelului utilizri i recompense este aceea c oamenii au anumite nevoi pe care caut s i le satisfac n diverse modaliti, una dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur i Sandra Ball-Rokeach consider c, ntr-o societate complex, n care sistemul media este consolidat, existena utilizrilor i recompenselor creeaz o adevrat dependen fa de resursele informaionale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezid n faptul c ar exista o societate de mas n care indivizii sunt izolai, ci n acela c mass media dein controlul asupra anumitor resurse de informaii de care indivizii au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile: cu ct societatea este mai complex, cu att este mai cuprinztoare gama de scopuri personale care necesit acces la sursele informaionale ale mass media (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 305). Sistemul mass media controleaz trei faze eseniale ale ofertei de informaii de care persoanele i grupurile au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile. Este vorba despre culegerea informaiilor, prelucrarea i, apoi, rspndirea acestora. Puterea sistemului mass media const n controlul asupra resurselor de informaii de care depind indivizii, grupurile, organizaiile, sistemele sociale i societile pentru a-i atinge scopurile.

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

191

Relaia de dependen (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999)

M. DeFleur i S. Ball-Rokeach semnaleaz c sistemul mass media nu a ocupat ntotdeauna aceast poziie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de sistem de informare, esenial pentru perpetuarea societii contemporane, s-a realizat n timp. O dat cu importana din ce n ce mai mare a sistemului mass media pentru funcionarea societii, numrul i intensitatea relaiilor de dependen fa de mass media au cunoscut, la rndul lor, o evoluie ascendent. Autorii discut ascensiunea sistemului mass media i cucerirea poziiei din care deine controlul asupra resurselor de informaii necesare persoanelor i organizaiilor. n cazul concret al Statelor Unite, n jurul anului 1830, relaiile de dependen eseniale din societatea american erau fa de sistemul social i politic. Mass media aveau i atunci capacitatea de a aduce anumite probleme n centrul ateniei publice i de a crea tiri, dar cuvntul vorbit era considerat cel mai viabil pentru rspndirea informaiilor economice i politice. De-a lungul timpului, sistemul mass media a devenit din ce n ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea activitilor politice i economice la nivel naional, mobilizarea cetenilor n perioade de criz, de ameninare sau pentru alte scopuri sociale (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 321). Relaiile dintre individ i mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relaia este de dependen i ea se stabilete fie cu sistemul mass media ca ntreg, fie cu unul dintre elementele sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media.

192

Mass media i societatea

Relaia de dependen nu are sens unic, este vorba i de modul n care sistemul mass media depinde de resursele controlate de alii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obinerea legitimitii, crearea bunvoinei cu privire la acordarea unor liberti. n acest sens, sistemul politic controleaz legislaia i politicile comerciale care afecteaz posibilitile de a obine profit. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt n raport cu mass media sunt: a) nelegerea: nelegerea de sine, nelegerea social; b) orientarea: orientarea aciunii, orientarea interaciunii; c) jocul (jocul solitar, jocul social). Mass media faciliteaz nelegerea, orientarea i ndeplinirea scopurilor, dar nu reprezint singurul mod de a atinge aceste scopuri. Reelele interpersonale, sistemele educaionale, religioase, politice reprezint alternative pentru satisfacerea acestor nevoi. n gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferene de la o categorie social la alta. Vrstnicii sunt dependeni de sistemul mass media mai degrab pentru a-i asigura o compensaie la existena lor preponderent solitar, pe cnd tinerii, dimpotriv, vd media ca un mijloc de informare i de integrare social. Diferenele de scopuri se traduc n diferene de receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, n funcie de relaiile de dependen n raport cu mass media. Apoi, exist o diversificare a relaiilor de dependen fa de un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea aciunilor, emisiuni despre dragoste pentru interaciune. Un singur mijloc de comunicare nu genereaz un singur relaie de dependen. Din ce n ce mai mult, televiziunea este implicat n toate aceste tipuri de dependen. Individul i poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitat de urmtoarele constrngeri: diferene tehnologice i organizaionale (ntr-un moment de criz, care necesit informaii prompte, filmul sau crile nu pot fi folosite pentru ndeplinirea scopurilor), tendina media de a se specializa n coninut, ceea ce afecteaz tipurile de scopuri pe care le pot servi. Aceste constrngeri rezult ntr-o similitudine a sistemelor media. n plus, indivizii mprtesc de multe ori scopuri comune (de exemplu, scopul de nelege mediul n care triesc, pentru care recurg la tiri i la un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio). Relaiile de dependen devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu, amenintor sau se schimb rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problem de informaie i atunci mass media devin sistemul esenial de informare, aflndu-se n posesia resurselor necesare pentru construirea semnificaiilor.

Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz

193

9.10. Preocupri actuale Modelul utilizri i recompense a fost criticat pentru faptul c, o dat declanat preocuparea de a sistematiza utilizrile media i recompensele obinute, au fost generate liste concurente, chiar contradictorii. n plus, listele de utilizri i recompense au luat natere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat ntrebarea dac ele relev adevratele motive i satisfacii care stau la baza ateniei acordate mass media. Criticile au avut n vedere i faptul c modelul pune accent pe stabilitate i pe meninerea statu-quo-ului (o critic adus funcionalismului n general). Ideea audienei selective a fost ndelung aclamat, dup care a luat natere o disput aprins cu privire la msura n care aceast selectivitate este real. Mai ales c, ntre timp, au aprut cercetri care au artat c mare parte din ntrebuinarea media este lipsit de selectivitate sau este o problem de obinuin. Disputa a ncurajat formularea poziiilor nuanate, a eforturilor de a gsi dovezi solide ale unui comportament selectiv. n acest sens, au aprut preocupri privind modul n care se formeaz grupurile de fani sau grupurile celor care resping n mod categoric soap-urile, spre exemplu. Poziiile nuanate au derivat din acceptarea, inclusiv pentru aceste manifestri radicale ale selectivitii, a faptului c ele includ i o acceptare pasiv a ceea ce ofer media. Atunci cnd se nregistreaz respingerea categoric a soap-urilor, rspunsul include i o not de conformare la ceea ce este apreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor poziii neadevrate cu privire la urmrirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 234). Cu timpul, conceptul de utilizare a fost mai puin folosit, fiind nlocuit de speran, motiv, satisfacie, consum, dependen, comportamentul de luare a deciziei n procesul de satisfacere a diverselor nevoi. O teorie la mod n anii 80 a studiat importana ateptrilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleac de la ideea c mass media rspund i corespund ateptrilor publicului i l recompenseaz pentru ateptrile sale. Pe baza experienelor anterioare, publicul potenial mizeaz i se ateapt la aceast recompens. Comportamentul de ntrebuinare a media variaz n funcie de credina c un coninut mediatic are anumite caracteristici care activeaz raportarea pozitiv sau negativ a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natur psihologic i apare fie n cadrul general al consumului mediatic, fie n cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a ncercat s identifice care ar fi acele trsturi ale unui produs mediatic care s activeze un gen de raportare sau altul, dac prezena acestor caracteristici duce la formarea obinuinelor. Alt orientare compar satisfacia la care se ateapt publicul cu satisfacia efectiv. Din irul ateptare ntrebuinare recompense obinute, se pune accent pe prima i pe a treia secven, adic pe raportul dintre recompensele scontate i

194

Mass media i societatea

recompense obinute n mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenial influeneaz consumul. Studiul comparativ al celor dou recompense arat att motivaia care anim publicul, ct i capacitatea acestuia de a-i adapta motivaia pe parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., tiina comunicrii). De asemenea, msurarea eventualelor decalaje ntre cele dou tipuri de recompense leag modelul utilizri i recompense de cercetarea efectelor, a capacitii mass media de a avea impact. De unde preocuprile de evita decalajul, din moment ce acesta poate s se reflecte fie ntr-un impact redus al unei emisiuni, fie n ntreruperea frecventrii acelei emisiuni.

Modelul ateptrilor fa de media recompense ateptate i recompense obinute n mod real (n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 117).

Metodologia cantitativ, specific unei mari pri a cercetrilor care au lansat i consolidat modelul utilizri i recompense, a fost abandonat n favoarea uneia calitative, n cadrul teoriei audienei active. Teoria a dorit s acopere golul lsat de modelul anterior n ceea ce privete impactul media asupra comportamentului individual i al comunicrii interpersonale i a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit crora mass media au rolul de a fixa programul discuiilor personale i sunt un factor important n socializare. Modelul utilizri i recompense a fost criticat, amendat, completat, dar el ctig n popularitate pe msur ce se nmulesc posibilitile ntre care consumatorul media poate s aleag; n plus, fiind un model care se concentreaz pe audien, utilizri i recompense ctig teren ca perspectiv viabil i ca urmare a preocuprilor venite dinspre sfera publicitii. Sub impactul cercetrilor din acest domeniu, se vorbete tot mai mult de piaa comunicaional, unde exist oferte i cereri de semnale, informaii i mesaje, o pia pe care acestea intr n concuren. Studiul audienei este necesar pentru evaluarea pieei comunicaionale, att din raiuni pur economice, ct i pentru a nelege modul n care interaciunea dintre cerere i ofert pe aceast pia duce la construirea mesajelor.

10. Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

10.1. Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelor La nceputul anilor 60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puini mai acceptau ideea c media au efecte puternice i imediate asupra publicului. Studiile de anvergur efectuate n anii 40 i 50 nu confirmaser existena unor astfel de influene i ddeau ctig de cauz paradigmei efectelor minimale. Merit subliniat, n acest context, c ultima paradigm a fost formulat pornind de la experimente greu de contestat. Puteau exista, desigur, rezerve fa de rolul acordat mass media, dar, dat fiind soliditatea cercetrilor care o ntemeiau, era puin probabil c cineva s-ar fi putut angaja n contrazicerea efectiv, de principiu a noii paradigme. n acelai timp, era un fapt evident c mijloacele de comunicare n mas cunoteau o dezvoltare exploziv. Orict de selective, de distorsionate, de incomplete ar fi fost, informaiile prezentate de media constituiau principala, uneori singura modalitate, pentru milioane de oameni, de a fi n contact cu evenimentele. n noile mprejurri, era extrem de dificil s se rmn la ideea c mass media au o influen minimal; devenea, totodat, legitim i chiar presant preocuparea de a identifica influenele pe care media, tot mai prezente, puteau s le aib asupra credinelor i comportamentului oamenilor. Apariia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificaii. Este vorba, n primul rnd, de semnalul pe care, implicit, l d. Dac vom strui doar pe cele dou direcii, nu putem dect s facem mici corecturi: influena nu este aa de mare, dar nici aa de mic. Se cerea abandonat modul de a pune n felul acesta problema. Ceea ce se explorase pn atunci era important, dar cu totul insuficient. n al doilea rnd, agenda-setting semnific efortul de identifica un nou cmp al influenelor: efectele media nu sunt epuizate de cele dou orientri. Problema influenelor urma s fie gndit n cu totul ali termeni, din alt perspectiv, axndu-se pe efectele indirecte i de lung durat, mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologic ale momentului.

196

Mass media i societatea

Aceast schimbare de optic declaneaz, implicit, o abordare polemic privitoare la modul n care fuseser, pn atunci, selectate etajele unde avea loc i unde era cercetat influena mass media. Cele dou modele anterioare, par a spune susintorii noii teorii, concentrndu-se pe efectele mari sau minore, au neglijat efectele obinuite, curente, comune, care se exercit ntr-un mod silenios i greu observabil, dar care, pe o perioad de timp mai extins, pot cumula un impact considerabil. Shearon A. Lowery i Melvin L. DeFleur consider c primele cercetri asupra mass media au condus la credina n atotputernicia media i ca urmare a strategiilor de cercetare folosite, a presupoziiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit acestor presupoziii, efectele mass media sunt generate n urmtoarea ordine: a) Media atrag atenia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibilizare). b) Media pun la dispoziie un volum de informaii despre acel subiect/acea tem. c) Informaia oferit de mass media duce la formarea i schimbarea atitudinilor. d) Atitudinile formate n acest fel influeneaz comportamentul (Milestones in Mass Communication Research). Cea mai mare parte a cercetrilor de pionierat au srit direct la ultimele etape ale acestui proces, respectiv influenele posibile asupra atitudinilor i comportamentului (secvenele c i d). n momentul n care cercetrile ulterioare nu au confirmat dect parial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrema cealalt i s-a afirmat insistent c media au un efect minimal asupra audienelor. n loc ca analitii i cercettorii media s se ntoarc la primele etape ale procesului descris mai sus (secvenele a i b), unde ar fi fost posibil s se descopere efecte semnificative, ei au preferat s susin teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-setting va propune exact focalizarea pe primele dou etape ale influenei mass media. Un factor care explic, i el, credina n atotputernicia presei este popularitatea de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia social la nceputul secolului XX, iar rspndirea sa se explic i prin faptul c umplea vidul teoretic creat n urma abandonrii conceptului de instinct. Exista credina larg mprtit c atitudinea i comportamentul sunt direct corelate, c exist o legtur la fel de solid ntre credinele i sentimentele unei persoane, pe de o parte, i manifestrile sale exterioare, pe de alta. Pe msur ce cmpul cercetrii sociale s-a maturizat, legtura dintre atitudine i comportament nu s-a mai impus drept una att de direct. De multe ori, din partea grupului de apartenen se exercit o adevrat presiune i este posibil ca o persoan s se conformeze la ateptrile celor pe care i consider importani i s acioneze mpotriva propriilor convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetri asupra mass media erau parial adevrate; media pot schimba n anumite condiii atitudinile, dar acest lucru nu se traduce automat n schimbri de comportament.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

197

10.2. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul O teorie nu se constituie dintr-o dat i, n cele mai multe cazuri, nici nu este elaborat, de la un capt la altul, de ctre o singur persoan. Chiar dac ea este legat n mod preponderent de numele i activitatea unui cercettor de renume. De cele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregtire i de gestaie. Elementele care semnaleaz noua teorie se nmulesc. Asistm la elaborri pariale ale unor zone problematice care vor fi integrate n noua construcie. Este i calea pe care o urmeaz teoria de care ne ocupm. ntemeietorii si au meritul de a fi sintetizat tot ceea ce apruse pe parcursul ctorva decenii i, mai ales, de a fi testat i verificat adevrurile sale. inem s subliniem acest ultim aspect, ntruct teoria nu nseamn doar asamblare, elaborare coerent. nseamn mai ales testare, verificare practic, demonstrarea veridicitii unor corelaii afirmate de teoria respectiv. De aceea, n cele ce urmeaz vom prezenta drumul istoric al apariiei teoriei agenda-setting, aa cum este el nfiat n studiile de specialitate. Walter Lippmann observase c oamenii au posibiliti reduse de a cunoate evenimentele n mod direct, c sunt dependeni de pres pentru a se informa despre ceea ce se ntmpl. Lippmann subliniaz c ntre relatrile presei i ceea ce are loc n realitatea propriu-zis pot s existe discordane. Lsnd la o parte manifestrile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este dac temele alese de pres pentru a zugrvi lumea din afar nu limiteaz numrul i natura evenimentelor despre care ne putem forma imaginile din minile noastre. Dac presa, transmind semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz modul n care cititorul se raporteaz la acel eveniment. Cu alte cuvinte, exist un paralelism ntre modul n care percepem importana evenimentelor i importana acordat acestora de pres? Aproximativ n aceeai perioad, unul dintre reprezentanii colii de la Chicago, Robert E. Park, efectueaz o prim cercetare a comunicrii de mas, prin care va urmri modul n care media influeneaz opinia public, precum i modul n care opinia public influeneaz mass media. Demersul de cercetare iniiat de Robert E. Park izvora dintr-o frmntare real: posibila lips de loialitate a imigranilor europeni, ca urmare a intrrii Statelor Unite n Primul Rzboi Mondial. Cu deosebire preocupa atitudinea imigranilor germani: n cazul conflictului, vor sprijini acetia interesele americane, sau, dimpotriv, se vor situa de partea Germaniei? n lucrarea The Immigrant Press and Its Control, publicat n 1922, Robert E. Park va ajunge la concluzia c ziarele n limba imigranilor din SUA ncurajeaz procesul de asimilare a acestora de ctre cultura american. n acelai volum, Park atrage atenia asupra seleciei operate de media, asupra rolului de gatekeeper (fr s foloseasc acest termen) al celor care au putere de decizie n cadrul unei instituii mediatice: dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau

198

Mass media i societatea

este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 196). n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Kurt Lewin efectueaz o serie de experimente cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai general al preocuprilor sale de a studia comportamentul i grupul. Cercetrile efectuate de Lewin se potriveau foarte bine cu preocuprile administraiei americane de a raionaliza consumul de alimente, ca urmare a restriciilor impuse de rzboi. Unul dintre studiile sale celebre i propunea s studieze modul cum ar putea fi convinse gospodinele s foloseasc mai mult mruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii). Dou motive stteau la baza demersului su: produsele respective erau cel mai puin preferate de ctre gospodinele din Iowa (statul n care a fost fcut cercetarea); n acelai timp, alimentele scumpe, aflate n topul preferinelor, erau raionalizate n timpul rzboiului. n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea, schimbarea i nghearea. Exist cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimb (sunt parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul. n timpul aceluiai experiment, Lewin descoper c femeile joac rolul de gatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotrsc dac un anumit fel de mncare este servit sau nu. Rolul de gatekeeper nu se limiteaz la acest domeniu, arat Lewin, ci poate fi extins la traseul urmat de o tire prin diferite canale de comunicare n interiorul unui grup (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 336). n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de mas este preluat de David Manning White, care se formase n preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaii de Rzboi. n 1949, timp de o sptmn, White studiaz ndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates. Acesta selecta pentru publicare tirile venite prin agenie. tirile lsate deoparte au fost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivaia pentru aceast selecie: tiri banale, prea multe cifre, prea puin importante, care nu mai erau de actualitate sau fuseser precedate de relatri detaliate, tiri de importan exclusiv local, lipsa de spaiu. White ajunge la concluzia c redactorul manifesta preferine evidente pentru tiri cu un caracter conservator i rezerve fa de tirile senzaionale i fa de cifre. n 1950, White public un studiu pe aceast tem, care va fi vehement atacat pentru lipsa fundalului teoretic, pentru faptul c cercetarea a fost de factur pur descriptiv, c a supralicitat rolul unui singur individ n procesul de selecie. Cu deosebire a fost atacat ideea c Gates dispunea de o libertate de aciune nemsurat. Cu toate acestea, White inaugureaz o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

199

10.3. Se elaboreaz concepte i mecanisme explicative pariale n anii 60, din punctul de vedere al cristalizrii teoriei de care ne ocupm, putem semnala identificarea unor mecanisme explicative, ce vor ngloba elementele la care am fcut referire, elaborarea unor concepte ncorporate n cadrul teoriei agenda-setting. Sunt iniiate cercetri mai ample care degaj concluzii de mai mare consisten. Corpul teoriei ncepe s se prefigureze. Cercettori din diverse domenii i orienteaz investigaiile n direcia seleciilor operate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt i Gladys Lang erau de acord c se poate pune la ndoial capacitatea media de a schimba atitudinile i comportamentul; n schimb, nu poate fi trecut cu vederea faptul c mass media prezint zilnic o cantitate impresionant de informaii prin intermediul crora oamenii afl ce se ntmpl. Mass media ndreapt atenia nspre anumite lucruri; construiesc imaginea public a oamenilor politici; i transmit individului mesaje n mod constant, sugerndu-i la ce s se gndeasc, ce s cunoasc i n legtur cu ce anume s aib sentimente, emoii. De asemenea, cercettorii sesizeaz corespondena dintre atenia acordat unui eveniment de ctre mass media i atenia acordat aceluiai eveniment de ctre diverse persoane. ntr-un articol publicat n 1958, Norton Lang afirma deschis: ntr-un anume sens, ziarul este principalul motor care pune n funciune procesul de formare a agendei locale. Joac un rol semnificativ n a determina despre ce va discuta cea mai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor c reprezint faptele veridice i care vor considera oamenii c este modalitatea cea mai potrivit de a rezolva o situaie (n W. J. Severin, James i W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 209). Cinci ani mai trziu, se poate spune c miezul teoriei este, de fapt, enunat. Autorul acestui enun foarte cunoscut n literatura de specialitate nu este un specialist n domeniul comunicrii, ci un politolog: Bernard Cohen. El public n 1963 studiul The Press and Foreign Policy, n care afirm: este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc (p. 267). Cu alte cuvinte, mass media nu reuesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reuesc foarte bine s ne spun n legtur cu ce s avem opinii. Tot n aceast perioad, unul dintre autorii teoriei de mai trziu, Maxwell McCombs, va lansa o ipotez extrem de atrgtoare a mecanismelor prin care se creeaz i se consolideaz opinia public. Este, ntr-un fel, o revenire la ideea efectelor puternice, dar o revenire nuanat i conturat ntr-un alt cmp, ntr-o alt perspectiv. Funcia de agenda-setting se focalizeaz pe proeminena opiniilor, nu pe direcia lor (M. McCombs et al., Contemporary Public Opinion: Issues and the News, p. 9). n acest sens, se poate afirma c mass media reprezint prinii opiniei publice n numeroase probleme. Mass media lanseaz problemele, exercit, la nceput, un tip de influen asupra lor, dar problemele publice, precum copiii,

200

Mass media i societatea

cresc i capt din ce n ce mai mult independen fa de prini. Pentru unele probleme, mai ales de importan local, mass media s-ar putea s nu joace nici mcar rolul de prini, pentru c evenimentele pot fi cunoscute n mod direct. n cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil, mass media au capacitatea de a forma opinia public, chiar dac direcia n care se ndreapt aceast opinie public nu este neaprat cea indicat de pres. Mass media joac rolul unui maestru de ceremonii, sau al unui tablou de afiaj, pe care sunt nscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii ntr-o societate. Iar ntocmirea ordinii de zi nu mpiedic reelele interpersonale s joace rolul de mediator (E. Katz, n A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicrii, p. 116). Agenda-setting va beneficia de aceste climat i de achiziiile conceptuale fcute n perioada premergtoare lansrii teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de a capta atenia n legtur cu anumite evenimente, de a impune lista de prioriti a evenimentelor, de a crea opinia pe o anumit problem pluteau n aer n anii 60. Mai era nevoie de articularea ipotezei i de testarea sa empiric. 10.4. Articularea i testarea ipotezei La jumtatea anilor 60, un grup de cercettori de la Universitatea din Los Angeles (California) observ c, de cte ori o problem care s-ar fi putut bucura de mai mult atenie din partea mass media este ignorat de acestea, impactul respectivei probleme asupra publicului este, la rndul lui, sczut. i, dimpotriv, dac aceast atenie este puternic, atunci i impactul va fi pe msur. Liderul grupului de cercettori este Maxwell McCombs, cercettor familiarizat cu articolul lui Bernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre funcia de selecie a presei, cu teoriile despre construirea social a realitii. n 1967, Maxwell McCombs pleac n Carolina de Nord, unde l ntlnete pe Donald Shaw. mpreun vor pune la punct un program de cercetare care urmrea, n principal, surprinderea efectelor de natur cognitiv ale mass media. Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din America din 1968, n care s-au confruntat Hubert Humphrey i Richard Nixon. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabil a media de a stabili ordinea de prioriti a momentului i legtura cauzal dintre atenia acordat de ctre media evenimentelor i importana perceput a acestora. A fost pus la punct un experiment prin care s fie comparate coninutul tirilor media i prerile cetenilor cu privire la campania prezidenial. Eantionul a fost format din 100 de votani nehotri din Chapel Hill, Carolina de Nord. Votanii au fost ntrebai care erau, n propria evaluare, problemele cele mai importante n aceste alegeri. Rspunsurile au fost comparate cu coninutul tirilor pe care subiecii le urmriser n timpul campaniei. Studiul fusese conceput n limite modeste, doar pentru a testa dac ipoteza agenda-setting are vreun viitor. Eantionul final a fost astfel stabilit nct s includ

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

201

numai persoanele care nc nu se hotrser cu cine s voteze. Premisa de la care se pornea: aceast categorie este mai expus influenei campaniei electorale; dac nu s-ar fi confirmat nici mcar pentru aceast categorie, ipoteza agenda-setting trebuia abandonat. Dat fiind c eantionarea final nu s-a fcut pe principii de natur exclusiv demografic, dezavantajul implicit era capacitatea limitat de a face generalizri. Dup cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld Peoples Choice, cea mai mare parte din electorat se hotrte la nceputul campaniei, deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe aceast categorie. Tot studiul coordonat de Lazarsfeld artase c votanii care nu iau o decizie dect dup ce examineaz cu cea mai mare atenie poziiile candidailor, mare parte prezentate prin mass media, sunt o minoritate. Trebuia ca votanii s indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, n viziune personal, fr a ine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat. Rspunsurile obinute au fost comparate cu coninutul tirilor din cinci ziare, dou reele de televiziune i dou sptmnale cu profil politic. Au fost fcute eforturi pentru a face diferena ntre o tire minor i una major. n cazul televiziunii, de exemplu, o tire major trebuia s dureze cel puin 45 de secunde, sau, din punct de vedere cronologic, s se numere printre primele trei tiri ale unui buletin informativ. n acest fel, a fost posibil delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminen n raport cu altele n relatrile despre campanie sau n tirile cu coninut politic. Dup care s-a fcut o comparaie ntre ierarhia acestor teme de campanie, din punctul de vedere al importanei acordate de media i ierarhia acelorai evenimente, n evaluarea celor investigai. Concluzia formulat de Maxwell McCombs i Donald Shaw a relevat o corelaie foarte puternic ntre importana acordat de mass media unor teme i prerea votanilor cu privire la importana subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exist un mare grad de corelaie ntre imaginea lumii din afar, construit de mass media, i imaginile din minile noastre. Este demn de menionat c nu exist numai o coresponden cantitativ, de pondere, ntre cele dou lumi. n imaginile din minile noastre ia natere i o apreciere privind importana ca atare acordat respectivelor probleme. Dac se dezbate mai mult o tem, ea este considerat mai important. Primul studiu a confirmat c media au puterea de a sugera la ce s se gndeasc votanii i de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de ctre candidaii nii. De la bun nceput, abordarea lui McCombs i Shaw s-a ncadrat ntr-o perspectiv cognitiv. Primele dou din cele patru categorii de efecte ale media sensibilizare, informaie, atitudine, comportament au fost cu deosebire studiate. Cercettorii au semnalat c atenia acordat evenimentelor se dovedete deosebit de important pentru nelegerea modului n care acioneaz media.

202

Mass media i societatea

Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 117

Studiul are o semnificaie teoretic deosebit. Accentul pus asupra primelor dou secvene, ambele relevnd capacitatea media de a atrage atenia asupra unui subiect i de a pune la dispoziie informaii despre acel subiect, arat c teoria agenda-setting se ncadreaz n perspectiva care consider c mass media joac un rol deosebit n construirea social a realitii; mijloacele de comunicare social au un rol esenial n a genera o cultur comun, n a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natur politic ale ansamblului social. Funcia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii. De ce? Mai ales n ceea ce privete politica la nivel naional, contactul direct i personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoatem provine, n cea mai mare parte, din mass media. Cunoatem doar acele aspecte ale politicii naionale pe care presa le consider importante i suficient de interesante pentru a fi transmise. n ali termeni, percepiile cu care operm n acest domeniu sunt, n bun msur, create sau mcar induse de mass media. Privit dintr-o asemenea perspectiv, realitatea politic prin aceast formul nelegnd totalitatea percepiilor despre aceast lume este o realitate secund, configurat, n principal, pe baza unor informaii, relatri i interpretri care ne parvin prin media. Datorit problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redus a eantionului i, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit cu anumite rezerve. Se impuneau noi cercetri i generalizri cu o sfer mai larg de valabilitate.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

203

10.5. Studiul Charlotte n alegerile prezideniale care au urmat n Statele Unite (1972) s-au confruntat Richard Nixon i George McGovern. Alegerile constituiau o bun ocazie de a continua cercetrile cu privire la agenda-setting. Noul studiu, coordonat tot de ctre Shaw i McCombs, i propunea s studieze simultan relatrile evenimentelor politice n media i percepia votanilor cu privire la semnificaia i importana acestor evenimente. Metodologia cercetrii, rezultatele i interpretarea lor au alctuit subiectul crii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press (1977), prima carte care a prezentat sistematic agenda-setting i dovezi consistente n favoarea acestei abordri. Unul dintre principalele obiective ale cercetrii a fost acela de a determina sursa din care oamenii obin informaii, apoi criteriile de ierarhizare a informaiilor astfel obinute. Principala surs erau considerate de la bun nceput mass media, dar se punea i problema influenei personale, a comunicrii fa n fa, mai ales n contextul creat de cercetrile cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul discuiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetrii: de a determina persistena n timp a percepiei cu privire la importana evenimentelor, de a studia legtura dintre caracteristicile personale ale votanilor i efectul de agenda-setting, legtura dintre acest fenomen i comportamentul de vot efectiv. n special, se punea problema legturii dintre vrst i efectul media, mai ales c, n Statele Unite, pragul de vrst pentru dreptul de vot fusese cobort de la 21 la 18 ani. Deci comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei. Cercettorii doreau s determine, n final, ct de important este fenomenul agenda-setting pentru viaa politic american n general, dac este vorba de efecte benefice sau dimpotriv; concomitent, se urmrea un rspuns la ntrebarea: avem de-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit n cadrul mai amplu al relaiei dintre mass media i societate? Oraul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetrii din urmtoarele motive: se afla la oarecare distan de marile metropole, ceea ce, la momentul respectiv, nsemna c numrul mijloacelor de comunicare n mas care ajungeau acolo era redus, deci mesajul media era mai uor de urmrit (oraul era acoperit de 2 ziare i 3 reele de televiziune). Populaia de aproximativ 350.000 de locuitori era destul de mic pentru a uura procesul de eantionare i, n acelai timp, suficient de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate. Cnd semnaleaz c presa se afl la originea procesului de ierarhizare a evenimentelor, autorii precizeaz c nu au n vedere intenii explicite de manipulare, decizii bine calculate n vederea obinerii unor anumite efecte. Nu este vorba despre un act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur i simplu, aceasta rezult dintr-un proces obinuit care se desfoar zilnic. Este bine de fcut precizarea pentru c, n acest domeniu, manipularea i-ar putea face repede loc. Studii ulterioare au atras atenia c agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare

204

Mass media i societatea

deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme i direcionarea ateniei sale ctre altele. Funcia de selecie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu att mai eficient cu ct poate fi obscurizat, motivat prin preferine i alegeri individuale, prin politica editorial a ziarului sau a postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului. n prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i; McCombs folosete chiar termenul de rutin profesional gatekeeping (News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: concepiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i cerina presant de a atrage i menine audienele. Sunt importante valorile i credinele pe care le mprtesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesul de editare, n timpul cruia, din cauza constrngerilor de spaiu, o relatare este mutat pe una dintre ultimele pagini, chiar dac editorul o consider important. Exist i situaia contrar, cnd nu sunt tiri suficiente pentru a face pagina i un eveniment primete o atenie disproporionat pentru a umple spaiile goale. Ce anume consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt supuse instituiile mediatice pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor. O particularitate a funciei de agenda-setting, care a transformat-o ntr-o ipotez de studiu deosebit de atrgtoare, este dat de faptul c variabilele implicate n acest proces sunt cuantificabile. n ceea ce privete tirile ca atare, metoda de msurare este analiza de coninut, iar credinele membrilor audienei cu privire la importana perceput a evenimentelor pot fi msurate prin metoda chestionarului. 10.6. Media creeaz agenda ceteanului; reciproca se verific doar parial Iniial, ipoteza s-a referit doar la legtura dintre relatrile media i importana perceput a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins i la alte dou paliere: legtura dintre ierarhia importanei i publicitatea electoral, precum i la rolul pe care comunicarea interpersonal l are n formarea agendei cetenilor. n timpul alegerilor, dintre teme s-au detaat (n ciuda accentelor, inevitabil diferite, ntre diferitele ziare i posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de droguri de ctre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revoluiei sexuale din America, ale marilor micri de revolt care urmau s ia amploare n rndul tinerilor), economia, relaiile SUA cu URSS i China (era perioada cnd China fcea eforturi de a stabili legturi cu Occidentul), problemele legate de mediul nconjurtor. Acestea reprezentau temele frecvent dezbtute n toate mijloacele de comunicare n mas care acopereau oraul Charlotte.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

205

Perioada pe care s-a ntins cercetarea a fost de 4 luni, ntre iunie i octombrie. Cea mai mare parte a datelor obinute n urma investigaiilor au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor. Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce privete presa scris, corelaiile indicau exact contrariul. A fost studiat i legtura dintre agenda personal a votanilor i coninutul publicitii electorale. De cele mai multe ori, urmrirea publicitii electorale este ntmpltoare. Gradul de corelaie ntre cele dou agende s-a dovedit a fi unul sczut i s-a descoperit c publicitatea electoral are ca efect mai ales orientarea afectelor, crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul. O alt surs important de informaii n timpul unei campanii electorale o reprezint ceilali oameni. S-a descoperit c oamenii discut destul de mult ntre ei problemele politice, iar numrul celor care intr n astfel de discuii crete pe msur ce se nainteaz n campanie. Discuiile erau purtate mai ales ntre membrii familiei, i mai puin cu prieteni sau alte cunotine. Cei care discutau mai mult se uitau mai mult la televizor sau citeau mai mult pres pentru a se informa n legtur cu evenimentele politice. n acest punct, rezultatele au fost destul de contradictorii: exista o strns corelaie ntre agenda celor care purtau mai multe discuii i agenda presei scrise, dar, n ceea ce privete televizorul, lucrurile stteau tocmai invers. Sintetiznd, cea mai important surs de informaii era televiziunea i, ntr-o anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct de vedere sentimental a votanilor, dar are foarte puin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonal are importana ei, dar una redus n comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia de importan a evenimentelor. Cercetarea a avut n vedere i studierea modului n care se formeaz agenda public, dinspre interesul votanilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell McCombs i Donald Shaw au considerat c nu este suficient s demonstreze prezena unei corelaii ntre cele dou agende; important de stabilit era care pe care o creeaz/influeneaz. n acest sens, au fost studiate agenda votanilor i agenda mass media la T1 (iunie) i T2 (octombrie). A fost observat o corelaie mult mai puternic ntre agenda votanilor la T2 i agenda media la T1 dect ntre agenda votanilor la T1 i agenda media la T2. Deci relaia cauzal este dinspre agenda media nspre agenda votanilor. 10.7. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic? S nu uitm, ne aflm deja n anii 70. Nu putea fi cercetat doar o relaie destul de general ntre agenda media i agenda ceteanului. Aceeai agend media putea induce efecte diferite, n funcie de interesele, preferinele, nivelul de instrucie al audienei. ntre timp, se efectuaser studii aplicate cu privire la audien

206

Mass media i societatea

i caracteristicile sale, la condiiile n care un mesaj poate avea ecou. Nu se putea ca cei doi cercettori s nu ia n considerare i aceste achiziii care puneau n termeni noi problema impactului mass media. ntr-adevr, cercetarea a stabilit trei factori majori care influeneaz impactul mesajului mediatic: relevana subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine n legtur cu temele discutate i efortul necesar pentru a identifica o surs credibil de informaie. Primii doi factori au fost sintetizai sub denumirea de nevoie de orientare. Ipoteza era urmtoarea: cu ct este mai mare nevoia de orientare, cu att este mai mare atenia acordat mesajului media, cu att mai mare atenia, cu att mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a confirmat c gradul de corelaie ntre agenda personal i agenda media este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai puin accentuat (M. McCombs, News Influence on Our Pictures of the World, p. 8). Dat fiind omniprezena mijloacelor de comunicare n mas, celui de-al treilea factor, efortul de identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importan. Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe msur ce se nainteaz n campania electoral, interesul pentru media crete; diferenele n ceea ce privete gradul de expunere la media sunt determinate de trsturi individuale, dar i de apartenena la o categorie social sau alta; o dat cu creterea interesului pentru media crete interesul pentru ceea ce se ntmpl n viaa politic; ca urmare a interesului crescut pentru viaa politic, crete frecvena i intensitatea discuiilor interpersonale; urmrirea mesajului mediatic, mpreun cu o mai mare implicare n discuii fa n fa duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaz, din nou, interesul pentru media i pentru politic. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat, interesului pentru politic, legturii dintre evenimente i preocuprile personale, nevoii de orientare, intensitii comunicrii interpersonale. 10.8. Media induc i agenda de prioriti a omului politic Dup cum am artat, ipoteza a fost testat n contextul campaniilor electorale, cnd s-a urmrit modul n care media reflect evenimentele de campanie, viaa politic n general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs i Shaw n ceea ce privete importana politic a funciei de agenda-setting a fost formulat astfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 285): mass media reprezint principalii artizani ai culturii politice a maselor, adic a ceea ce masele consider c reprezint viaa politic i preocuprile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formeaz, n cea mai mare parte, cultura politic a elitelor; vezi, n acest sens, rolul presei ca surs de informaie i de orientare a factorilor de decizie.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

207

Deci mass media nu reprezint transmitori pasivi de informaie despre evenimentele politice, ci iau parte activ la construirea nelesului vieii politice i sociale, reprezint ageni activi care selecteaz, interpreteaz, scot n eviden i, uneori, chiar distorsioneaz fluxul de informaie. Presa adaug propria interpretare/perspectiv asupra evenimentelor politice nainte de a le relata. Media formeaz credinele politice ale publicului, dar au i capacitatea de a-i influena pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acetia, ordinea de prioriti. Media stabilesc nu numai agenda ceteanului, ci i, deopotriv, pe cea a omului politic, a factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar despre faptul c, stabilind prima agend, media fixeaz inclusiv agenda omului politic. Esenial este c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda ceteanului. Ambele agende au ceva deformat n ele, iar sursa acestei deformri este media. Iat o problem care ne poate ajuta s percepem mai bine i mai nuanat puterea mijloacelor de informare contemporane. Este un fenomen care prezint similitudini cu relaia dintre opinia public i opinia public perceput sau prezentat ca atare de ctre mass media. Cele dou agende, a omului politic i a ceteanului, se coreleaz n cele din urm fie ca urmare a faptului c ambele sunt induse de media, fie ca urmare a faptului c omul politic va ine seama de agenda ceteanului. Acest tip de corelaie a putut fi ntlnit n cazul alegerilor prezideniale din Statele Unite, n care s-au confruntat Bill Clinton i Bob Dole. ntrebai care este, potrivit propriei evaluri, tema de care au fost preocupai cel mai mult candidaii, 78% dintre americani au apreciat c programul lui Clinton a acordat cea mai mare importan educaiei, n timp ce numai 16% au apreciat c Bob Dole ar fi manifestat interes n zona aceasta (Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentele obinute de Ross Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de ctre Bill Clinton n campania din 1996, puntea ctre secolul 21 (engl. the bridge to the 21st century), se ncadra n aceast tem, fiind nsoit de alte sloganuri i propuneri pe aceeai tem: s facem pasul ctre viitor (engl. moving into the future), educaia s fie prioritatea numrul 1 (lets make education our highest priority). Educaia a fost etichetat drept cea mai important tem a campaniei din 1996 i de ctre pres (N. Gibbs, M. Duffy, Election 96. Two Men and Two Visions, Time, 4 noiembrie 1996). Exploatarea acestei teme de ctre Clinton s-a dovedit o strategie util, dup cum o arat percepia cetenilor surprins de sondajul de opinie menionat. Explicaia const n faptul c, n acea perioad, Statele Unite treceau printr-o perioad de stabilitate i prosperitate economic, astfel nct electoratul manifesta deschidere fa de alte preocupri, care, n contextul dat, apreau mai pregnante. Una dintre principalele probleme care au rmas neacoperite n urma studiului Charolotte este legtura dintre agenda-setting, atitudine i comportament (comportamentul de vot n special). Alte critici au avut n vedere caracterul exclusiv politic al aspectelor analizate, faptul c ar trebui studiat influena din partea celor care lucreaz n mass media (caracteristici profesionale i personale, roluri profesionale, simpatii sau antipatii personale), influena rutinelor specifice profesiei (constrn-

208

Mass media i societatea

geri de timp i de spaiu, criterii care confer valoare de tire, standarde de obiectivitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales ntr-o epoc a relaiilor publice generalizate), influenele de natur organizaional, scopurile diferite care anim diversele organizaii mediatice, influene din afara media (grupuri de interese, grupuri de presiune, profesioniti n crearea de evenimente, legislaia n domeniul mass media). Everett M. Rogers i James W. Dearing arat, de exemplu, c mass media difer din punctul de vedere al credibilitii, c ntre experiena personal i imaginea oferit de mass media pot s existe divergene i c nu ntotdeauna publicul i media au aceleai criterii care confer evenimentelor valoare de tire (Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?, p. 82). 10.9. Importana acordat de media i importana real a problemelor ntr-un articol al crui titlu amintete de perspectiva propus de ctre Lippmann, News Influence on Our Pictures of the World, Maxwell McCombs reia problema cu privire la cine construiete agenda media. Autorul semnaleaz faptul c ziare americane de prestigiu, precum New York Times sau Washington Post, obin mai mult de jumtate din materialul zilnic din comunicate de pres, de la conferinele de pres i din surse oficiale. Un rol important l joac i criteriile de selecie a tirilor, valoarea lor de actualitate. Pe de o parte, este vorba despre influen/selecie din partea celor care scriu, apoi o selecie operat de evenimente sau pseudoevenimente, de valorile, practicile, tradiiile jurnalismului ca profesie. Deci sursa cea mai important pentru construirea agendei media este reprezentat, pentru cea mai mare parte dintre subiecte, chiar de media. La scurt timp dup ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser public un articol n care urmrete paralelismul dintre atenia acordat de mass media unui subiect i percepia publicului n legtur cu proeminena respectivului subiect. Semnificaia cercetrii sale se cere pus n legtur cu un al treilea factor de analiz, anume importana real a respectivei probleme. Importana real era detectat dup anuare statistice ale SUA i sondaje de opinie ale Institutului Gallup, mai precis rspunsurile la ntrebarea Care este cea mai important problem cu care se confrunt SUA? (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importana n realitate a problemei Vietnamului era msurat n funcie de numrul trupelor americane dislocate n zon. Funkhouser descoper c ntre evaluarea publicului cu privire la importana unui subiect i reflectarea acestuia n pres exist o coresponden puternic, dar nu gsete dect o slab coresponden ntre aceste dou aspecte i valorile statistice

Engl. newsworthiness.

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

209

care fixeaz importana problemei respective n realitatea propriu-zis. Reflectarea n pres a conflictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studeneti americane, demonstraiile din marile orae americane a atins punctul maxim cu un an sau doi nainte ca evenimentele propriu-zise s ajung la apogeu. De asemenea, Funkhouser arat c exist multiple mecanisme care influeneaz atenia acordat de media unei probleme: a) Faptul c au o logic aparte, centrat pe valori ca noutatea, senzaionalul etc. De pild, chiar dac evenimentele continu, chiar dac i menin importana, media pot s nu le considere tiri; fie public mai puin despre ele, fie chiar nu le mai reflect. b) Excesul de relatri ale unor evenimente ieite din comun; n acest caz, poate s existe un decalaj ntre semnificaia evenimentului i relatarea lui, n virtutea faptului c este senzaional. c) Relatarea dup criterii jurnalistice a unor situaii care nu respect n sine standardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre; evenimentul apare, astfel, mult mai senzaional dect n mod obinuit; se poate ajunge pn la situaii hilare, cnd cei care particip n mod direct la eveniment sunt dezamgii i declar c ar fi fost mult mai palpitant dac l-ar fi urmrit doar la televizor. d) Pseudoevenimentele, crearea de evenimente, respectnd criteriile care confer valoare de tire. e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, n mod normal, nu ar reui s respecte criteriile jurnalistice (n W. J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 223). Media dilat evenimentul pentru a-l impune ateniei. Media creeaz evenimentul pentru a atrage atenia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizeaz. n cazul n care sunt interesate interesate din motive profesionale, n acord cu propria logic , media ridic un amnunt sau un lucru cvasiobinuit la rang de eveniment i l prezint ca atare. Prin urmare, importana real a unui eveniment i importana acordat de media, exprimat prin proeminena de care se bucur el n diferite mijloace de comunicare n mas, sunt dou lucruri distincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentru aceasta. Media au logica lor, rigorile lor de funcionare. Dac este cineva vinovat, atunci vina se cere plasat la nivelul factorilor de decizie politic, deoarece aici nu exist mecanisme de reconfigurare a evenimentului n acord cu datele reale, dar i cu prioritile care ar trebui s existe la acest nivel. Deci nu exist nici un fel de temei de a proiecta o anumit rspundere asupra media pentru c ordoneaz cumva agenda omului politic (o influen n aceast privin exist i trebuie s existe); n cazul n care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic de ctre media nseamn c, de fapt, nu avem de-a face cu un om politic n sensul plin al termenului, care are sau ar trebui s aib prioriti i strategii, ci cu un cetean obinuit ajuns printr-un concurs de mprejurri pe un scaun de conducere.

210

Mass media i societatea

10.10. Ct timp i ct de mult trebuie dezbtut o tem pentru a intra pe agenda ceteanului? n 1990 a fost efectuat un studiu n Germania Federal pentru a se vedea dac mass media ndeplinesc funcia de agenda-setting i n alte locuri dect America. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizeaz publicul n legtur cu o problem dac 1) atenia TV este intens (cel puin 30 de apariii pe lun) i 2) atenia de care se bucur un subiect din partea media se acumuleaz n timp, crete n mod constant, fr variaii mari. n plus, exist factori situaionali care influeneaz direcia de stabilire a agendei dinspre mass media nspre public sau invers, n funcie de numrul i natura problemelor discutate, de trsturile vieii politice. Un alt cercettor, Harold Gene Zucker, scoate n eviden faptul c efectele de agenda-setting nu exist pentru toate temele/problemele n egal msur (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 219). Autorul subliniaz c proeminena n sine a unei teme este un factor important care pune n micare acest proces. Prin tem proeminent nelege acea problem de care publicul se lovete n mod direct, cum ar fi omajul (n timp ce poluarea nu ntrunete aceast caracteristic, dei este o problem foarte important). Pentru probleme mai puin proeminente, atenia mare acordat de media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media se afl la originea stabilirii ordinii de prioriti. Pentru probleme proeminente, atenia media nu precede importana ataat de ctre public respectivei probleme; mai curnd, cele dou procese au loc simultan, fiind vorba de o intersectare a ateniei sporite din partea media cu frmntarea public fa de o tem. n 1981, Gerald Stone i Maxwell McCombs au efectuat un studiu n urma cruia au ajuns la urmtoarea concluzie: pentru ca o problem s ajung de pe agenda media pe agenda de interes a publicului sunt necesare ntre 2 i 6 luni. Informaia despre timpul n care se formeaz poate fi important pentru profesionitii n relaii publice, deoarece i ajut la stabilirea termenelor n cadrul strategiilor de comunicare. 10.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea Pe baza observaiilor fcute n timpul scandalului Watergate, Gladys E. Lang i Kurt Lang scot n eviden importana schemei n care sunt ncadrate evenimentele i sugereaz c mecanismul prin care se construiete agenda public include ase pai (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construirea efectiv a acesteia):

Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim

211

1. Presa scoate n eviden un anumit subiect/tem (n cele mai multe cazuri, aceasta este o problem de alegere; puine sunt subiectele att de semnificative nct omiterea lor s fie imposibil). 2. Diferite probleme necesit tratament diferit din partea media, att n ceea ce privete cantitatea, frecvena de apariie, ct i stilul tirilor: Watergate era o problem fr proeminen deosebit, de aceea a fost nevoie de insisten din partea media pentru a o aduce n atenia publicului. 3. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct s poat fi nelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la funcia mass media de interpretare a evenimentelor); iniial, Watergate fusese ncadrat n schema unui efort partizan derulat n timpul unei campanii electorale; prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba aceast ncadrare, de la o ncercare partizan de a distruge un adversar la un simptom al corupiei generalizate la nivelul ntregului sistem politic. 4. Presa impune un limbaj, un vocabular, n concordan cu schimbarea de ncadrare operat; la nceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil incident, denumire care l arunca n colul derizoriului, al accidentalului, dup care a fost numit numai scandal, tragedie. Audiena naional a fost ctigat prin plasarea evenimentului ntr-un context care s intereseze n mod profund publicul american. Atta vreme ct Watergate era ncadrat n contextul alegerilor prezideniale din 1972, a fost interpretat ca o micare partizan, dar, n momentul n care media au reuit s-l plaseze n contextul corupiei generalizate a administraiei, ctigarea audienei naionale a fost garantat. 5. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei de simboluri/imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat i au o rezonan deosebit: oamenii au nevoie de o baz pentru a se situa de o parte sau de alta ntr-o problem controversat; Watergate a fost legat de nevoia de a scoate faptele la lumin, de ncrederea n guvern. 6. Procesul de construire/impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre respectivul subiect ncep s vorbeasc personaliti care prezint credibilitate n ochii publicului; cnd Watergate a cptat proporii n mass media americane, au fost nregistrate luri de poziii din partea unor nali oficiali ai Partidului Republican (n D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 269).

11. Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

11.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingtoare neac orice cuvnt Ceva cu totul nou are loc: pn acum, cercettorii cutau s identifice efectele, impactul media n ansamblul lor. n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de comunicare n mas, televiziunea capt un rol aa de important, nct, ntr-un anume fel, le eclipseaz pe celelalte. Se vorbete despre mass media, dar, n fond, se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de mirare c muli cercettori i focalizeaz cu predilecie eforturile pe acest omniprezent i att de seductor mijloc de informare. Nou este i altceva. Teoriile i ipotezele explicative nu mai apar n efortul de a descifra impactul, influenele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alctuite din ascensiunea televiziunii ca atare i posibilele sale consecine. n procesul de investigare i de nelegere a acestui atotputernic mijloc de informare apar i se contureaz noi interpretri, se prefigureaz teorii care dobndesc valoare de sine stttoare n planul comunicrii propriu-zise. Aa ia natere teoria cultivrii. n noul context, considerm potrivit ca, nainte de a trata noua teorie, s insistm puin asupra televiziunii, ca prezen cultural att de semnificativ n spaiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, c, aproximativ de la nceputul anilor 80, comunicarea mediatic a cunoscut transformri eseniale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media s se redefineasc n raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este efemer, episodic, concret, particular, dramatic (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television, p. 15), trsturi pe care tinde s le impun celorlalte media. Din anii 80, televiziunea este cea care d tonul, cea care fixeaz prioritile. Televiziunea impune o dictatur a momentului (a actualitii reprezentate prin momentele ei distincte), care poate fi privit sub mai multe aspecte. n primul rnd, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel nct el s se apropie ct mai mult de timpul real. Fenomenul nu este n totalitate nou. nc din secolul al XIX-lea, ziarul a operat o prim form de sincronizare a relatrii cu momentul

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

213

producerii evenimentului propriu-zis, micare amplificat de radio, n anii 20, i desvrit de apariia i ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeam duce la ndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansare a unei informaii, intervalul dintre producerea unei tiri i receptarea ei. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasic pentru verificarea informaiei se diminueaz proporional. Dac transmiterea se face n timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se afl n postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie s analizeze totul la cald. Este, implicit, promovat ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres n planul cunoaterii, deoarece interzice reconstrucia cauzelor fenomenelor observate i foreaz previziunile. Televiziunea acord prioritate vizibilului, informaia nu are neles i valoare dect dac este vizibil. n acest fel, are loc o adevrat rsturnare n ceea ce privete modul de nelegere a conceptului de informaie, ierarhizarea evenimentelor este stabilit n funcie de ponderea imaginii vizuale care le nsoete. Televiziunea este ghidat de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini, ceea ce, corelat cu predispoziia ctre senzaional, a dus deseori la formularea ntrebrii: forma nu copleete n cele din urm substana unei emisiuni, a unei dezbateri, a unei controverse? n rile n care sistemul media n general este consolidat, iar televiziunea reprezint unul dintre factorii proemineni ai vieii sociale i politice, publicul dobndete nu doar un gen de alfabetizare media, ci ajunge s judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde, oarecum independente de adevr, de valorile cu care ne obinuisem. Astfel nct specialiti ai domeniului se ntreab, referindu-se la viaa politic american, dac personaliti de marc ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt ar mai fi avut vreo ans de a fi alei n funcia de preedinte ntr-o epoc aflat sub hegemonia imaginii: se spune despre Washington c nu avea nici cele mai mici abiliti de comunicare, Lincoln era urt, Roosevelt era imobilizat n cruciorul cu rotile. ntr-o carte care are drept problematic principal tocmai hegemonia imaginii, autorul american James Fallows i ncepe argumentaia cu o anecdot despre un reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrsese atenia asupra unei contradicii ntre ceea ce declarase Ronald Reagan la o ntrecere sportiv i la o cas de copii i aciunea preedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate sntii. Dup ce reportajul lui Stahl a fost difuzat, reporterul a primit un telefon de la Casa Alb prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l fcuse preedintelui. Mirat, reporterul a replicat c reportajul era unul negativ, c i fcuse imagine proast preedintelui. Oficialul de la Casa Alb a rspuns, la rndul su: voi, oamenii din televiziune, nu pricepei. Nimeni nu a auzit ce ai spus. Nu nelegei c imaginea este singura care conteaz? O imagine convingtoare neac orice cuvnt (J. Fallows, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, p. 62). Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaz n urmtoarele direcii: inducerea percepiilor despre realitate, nfiarea unor experiene politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune i aciuni politice comune,

214

Mass media i societatea

prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaz care atitudini i comportamente sunt acceptabile ntr-o anumit societate la un moment dat), din care audienele nva cum s se comporte n situaii de via obinuite, cum s rezolve crizele personale, cum s evalueze instituiile, profesiile: media arat ce este important i ce nu, ce este considerat de la sine neles de ctre grupurile dominante, ce intr n categoria standardelor de dreptate i moralitate la un moment dat, evideniaz ce legturi se pot stabili ntre evenimente, prezint un set de valori pe care tipurile de public le consider n ntregime sau parial reprezentative; mass media devin ageni ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media foreaz responsabilii politici s se conformeze propriei temporaliti, ajungndu-se la hotrri luate n direct, hotrri luate sub presiunea media (L. W. Jeffres, Media Processes and Effects, pp. 247-271). n continuare, ne vom referi la cteva studii i cercetri ale fenomenului TV, care au lansat un cmp de cercetare nou, au prilejuit nelegerea diferit a impactului televiziunii asupra societii contemporane, a modului n care televiziunea modeleaz opinia public. 11.2. Mass media i violena Societatea american a anilor 60 este zguduit la toate nivelurile de micri turbulente. n afara granielor, Statele Unite erau implicate n rzboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, ntre 1958 i 1968 nivelul de infracionalitate n Statele Unite cunoate o cretere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumit rezerv, dar ele atrag atenia asupra instaurrii unui climat general de violen). Perioada este marcat de asasinate celebre: n 1963 este omort preedintele Kennedy, n 1965, liderul naionalist de culoare Malcolm X, n 1968, Martin Luther King Jr. i Robert Kennedy. ntre 1964 i 1968, micri de strad i confruntri sngeroase cu autoritile se nregistreaz n New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Detroit. Spre sfritul deceniului sunt luate msuri legislative care urmresc ntrirea controlului federal n domeniul infracionalitii i al violenei. n 1968, preedintele Lyndon Johnson creeaz o comisie special, Comisia Naional pentru Prevenirea i Cercetarea Cauzelor Violenei, menit s l ghideze n privina msurilor ce se cereau luate n aceast privin. Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui fenomen n societatea american. Studiile publicate pe marginea cercetrii (de fapt, o serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relaia dintre violena generalizat i mass media americane, n special televiziunea. Cercetarea a avut n vedere dou probleme importante. n primul rnd, modul cum este portretizat violena n mass media i modul n care aceste portretizri pot influena publicul american.

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

215

Concluzia analizei de coninut, la efectuarea creia a participat i George Gerbner de la Annenberg School of Communication, a fost c violena este o caracteristic/tem predominant a programelor TV; 80% din programele prezentate n 1967 i 1968 conin unul sau mai multe incidente violente, astfel nct unui telespectator care ar fi vrut s evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. Violena este portretizat drept o modalitate eficient de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul. Cea de-a doua parte a cercetrii a comparat lumea prezentat de TV cu lumea real. Rezultatele obinute au artat c exist o relaie puternic ntre normele cu privire la violen i msura n care o astfel de experien este cunoscut n mod direct (efectul de activare a predispoziiilor latente). Persoanele care trecuser prin situaii violente tindeau s fie de acord, s aprobe un astfel de comportament. Concluzia cercetrii a fost c exist o suprapunere destul de fidel ntre preferinele pentru un coninut violent i cunoaterea pe viu a unor situaii violente. Pe termen lung, se relev n acest studiu, expunerea la violena TV poate s duc nu numai la activarea predispoziiilor, formate de ntlnirea cu astfel de situaii n viaa real, ci ar putea s afecteze i comportamentul normal; deci violena TV poate att s activeze, ct i s creeze un comportament violent. Cei care urmresc portretizrile situaiilor violente nva cum s se implice n aciuni violente i sunt dispui s pun n aplicare ce au nvat din mass media, dac se ateapt s fie recompensai pentru aceasta sau dac se confrunt cu o situaie similar aceleia pe care au vzut-o la televizor. n acest fel, studiul anticipeaz unele dintre tendinele ulterioare n comunicarea de mas, care scot n eviden capacitatea portretizrilor media de a socializa indivizii n conformitate cu normele, atitudinile i valorile pe care le conin aceste portretizri (efect pe termen lung). Autorii cercetrii precizeaz c probabilitatea unei astfel de socializri este invers proporional cu vrsta i cu numrul de surse alternative la care individul are acces (surse mass media sau altele). Un alt efect pe termen lung este c violena media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o deine n programele de televiziune, creeaz sau consolideaz credina c lumea n care trim este una total violent, ceea ce duce la acceptarea violenei ca o stare cvasinormal. Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasic este acela c atrage atenia asupra faptului c efectul de activare a predispoziiilor latente (descoperit de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si n urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivaleaz cu lipsa efectelor, dimpotriv, este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar dac ar induce numai acest efect. Mai mult, prezena efectului de activare nu exclude legturile de natur cauzal, n sensul c media activeaz predispoziii latente, dar pot s i creeze atitudini, valori, s inspire comportamente. Efectele se difereniaz n funcie de membrii audienei: ei pot s interpreteze diferit modul n care o anumit situaie este prezentat n mass media, se concentreaz pe unele aspecte ale acestei portretizri i le ignor pe altele. La scurt timp dup lansarea acestui raport, Congresul american aprob finanarea unui alt proiect de cercetare care s studieze relaia dintre televiziune i violen

216

Mass media i societatea

n i mai mare profunzime. Proiectul este finanat i datorit opiniei c problema violenei nu fusese nici pe departe rezolvat n societatea american. Violena devenise o problem predominant politic, chiar o tem de campanie electoral. Televiziunea deinea supremaia absolut ntre celelalte media i, simultan, se ncetenise opinia c ntre televiziune i violena care rscolea societatea american exist o relaie de cauzalitate direct. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese n anii 70 Albert Bandura, cu privire la comportamentul de imitaie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succint a acestora ni se pare potrivit. 11.3. Mass media i comportamentul de imitaie n 1963, Albert Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un copil nu trebuie s fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nva noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s fac acest lucru pur i simplu, observnd diferite modele simbolice. Prin aceast perspectiv, Bandura mergea mpotriva curentului dominant din psihologie, potrivit cruia nvarea se realizeaz numai prin sistemul de recompense i pedepse. n timpul experimentelor, unor copii li se arat un model care are un comportament violent fa de ppua Bobo. Unui grup i se arat c personajul este recompensat pentru acest comportament, altuia c personajul nu sufer nici o consecin, iar celui de-al treilea grup de copii c personajul este pedepsit pentru manifestrile de violen. Dup aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse ntr-o situaie asemntoare cu cea pe care o urmriser. Rezultatul: cei care vzuser c personajul este recompensat ori nu sufer nici o consecin au artat un grad nalt de imitaie direct a ceea ce vzuser, n timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comportamentul agresiv. Diferenele dintre cele trei grupuri s-au ters cnd, dup ctva timp de la primul experiment, copiilor li s-a cerut s reproduc ct mai mult din comportamentul agresiv al modelului i li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. Este posibil ca un copil s nvee o form de comportament agresiv prin observaie i imitaie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent: dac ceea ce a fost observat va fi i imitat ntr-o nou situaie, similar celei observate, depinde de o serie de factori personali i situaionali. Experimentele lui Bandura au stat la baza articulrii teoriei modelrii, care reprezint o ncercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopt modele de aciune i le transform n moduri personale de aciune, mai ales dup ce observ modul n care ali oameni acioneaz (M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 215). Preocupri au existat i nainte, spre exemplu Studiile Fondului Payne, mai ales studiile lui Herbert Blumler, despre preluarea de ctre tineri a stilului vestimentar, de a vorbi, i a comportamentului public ale vedetelor.

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

217

Etapele procesului de modelare sunt: 1. un membru al publicului observ/citete, vizioneaz comportamentul unei persoane (model); 2. observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau consider c modelul este atractiv i demn de imitat; 3. observatorul, contient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este funcional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situaie asemntoare; 4. individul i amintete aciunile modelului atunci cnd se gsete ntr-o mprejurare similar relevant i reproduce comportamentul respectiv ca reacie la respectiva situaie; 5. nfptuirea aciunii i aduce individului uurare, consolidnd legtura dintre stimuli i reacie; 6. consolidarea mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea imitat ca mijloc de a reaciona la situaii similare. 11.4. Leciile cuprinse n emisiunile TV ngrijorarea n legtur cu violena, cu posibila legtur dintre ascensiunea acestui fenomen i prezena unor scene de violen pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetri, efectuate ntre 1967 i 1979 de George Gerbner, mpreun cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetare prilejuiete o nou interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre teoria cultivrii, denumire care se datoreaz comparaiei pe care autorii cercetrii o fac ntre aciunea mass media i cea a unui agricultor: media cultiv opinii, concepii, credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum grdinarul i cultiv grdina (n I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 216). Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune, dar a avut n vedere i alte aspecte. Violena este interpretat ntr-un cadru mai general, drept o demonstraie de putere, ceea ce prezint consecine deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea i perpetuarea statutului de minoritate, precum i pentru probleme legate de turbulen. Cercettorii au studiat i modul n care televiziunea influeneaz concepia i comportamentul telespectatorului n ceea ce privete: relaiile dintre sexe, relaiile dintre generaii, relaiile familiale, problemele de sntate, tiina, performana educaional, politica, religia. n toate aceste domenii, mass media cultiv atitudinile i valorile care sunt deja prezente ntr-o cultur; le menin i le propag ntre membrii unei culturi, contribuind astfel la nchegarea acesteia (D. Chandler, Cultivation Theory). Metodele de investigare au constat n analiza sistematic a mesajelor TV, pentru a identifica acel coninut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre,

218

Mass media i societatea

portretizri, valori care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei de coninut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) care au stat la baza formulrii ntrebrilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar ntrebrile ca atare nu s-au referit n mod direct la televiziune. Telespectatorii au fost mprii n dou categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users), care se uit la televizor cel puin patru ore pe zi, i utilizatori moderai (engl. light users), care se uit cel mult dou ore la televizor. Cercettorii au dorit s vad dac persoanelor care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai mare grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV. Indicatorul diferenial de cultivare a fost proiectat pentru a msura diferena ntre concepiile despre realitate ale utilizatorilor fideli i ale celor moderai; de menionat c, n afar de aceast trstur, utilizatorii aveau acelai profil demografic. Corelaiile care au fost descoperite ntre timpul petrecut n faa televizorului i tendina de a rspunde la aceste ntrebri n termenii oferii de faptele, valorile, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contribuiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea concepiilor (distorsionate) despre realitatea social. De exemplu, cercetarea a indicat c btrnii sunt n mod constant subreprezentai n naraiunile TV (tiri, programe de divertisment, filme), chiar dac persoanele peste 65 de ani reprezentau, n perioada avut n vedere, segmentul cel mai numeros al societii americane. Utilizatorii fideli au avut tendina s rspund c btrnii reprezint o ras pe cale de dispariie, c sunt mai puini dect erau cu 20 de ani n urm, c triesc mai puin. Utilizatorii fideli supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen. Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup aceste cercetri, sporirea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate, nencrederea general n ceilali oameni, o percepie diferit cu privire la activitatea poliiei, anse mai mari de a fi implicat ntr-o situaie violent. Excesul de violen prezentat la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (aa cum artase Albert Bandura), ci mai degrab constituie un mesaj simbolic cu privire la lege i ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).

Un model al condiiilor n procesul cultivrii (Hawkins i Pingree, 1983, n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 90)

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

219

11.5. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte Cercetarea se remarc prin faptul c realizeaz o tranziie de la cercetarea efectelor la cercetarea cultivrii, urmrind testarea empiric a influenelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii n special. Un astfel de interes a pornit de la premisa c trsturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de preot i profesor al societii americane nu pot fi nelese ntr-un cadru conceptual care pune accent pe efecte directe, de scurt durat, pe efecte la nivel individual. Trsturile televiziunii pot fi surprinse numai dac se are n vedere expunerea masiv a unor audiene mari i eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un nalt grad de repetitivitate, este produs centralizat i distribuit pe scar larg (G. Gerbner et. al., Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, p. 20). Termenul cultivare nu este, aa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvnt pentru efecte. i nici nu implic un proces monolitic i unidirecional. n ce sens am putea nelege asemenea precizri? Influenele exercitate de ctre un mijloc de comunicare nu se focalizeaz asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic n care acestea triesc. De aceea, influenele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp i, n orice caz, interfereaz cu alte influene, venind din direcii diferite. Interaciunea dintre mijlocul de informare i publicul su reprezint o premis de baz a cultivrii. Elementele efectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea i nici nu iau natere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc i pn la apariia televiziunii i chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai c el era susinut cu alte mijloace i deinea alt amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul c procesul de interaciune devine mai cuprinztor i continuu: de la leagn pn la mormnt. Televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i simplu, imagini, opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i distribuia mesajelor produse de media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje. Autorii semnaleaz c, n momentul n care cercetri anterioare cu privire la campaniile de pres n favoarea schimbrii nu au gsit dovezi ale unei astfel de schimbri, cei care gndeau n schema tradiional a efectelor imediate i directe au a ajuns la concluzia c media nu au dect efecte limitate sau chiar nici un efect. Ia natere un proces de cultivare i ntr-o structur social relativ stabil; televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la schimbare. Absena schimbrii nu trebuie echivalat cu absena efectului, deoarece mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie n procesele sociale, deci un efect.

220

Mass media i societatea

11.6. A tri ntr-o epoc a televiziunii Teoria cultivrii nu i propune s nlocuiasc sau s contrazic n ntregime cercetrile tradiionale cu privire la efecte, ci s le completeze i s le nuaneze. n timp ce cercetarea tradiional a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivrii pune accentul pe consecinele faptului de a tri ntr-o epoc a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, concepii, presupoziii care exprim, aproape n exclusivitate, interesele instituionale ale mediului ca atare: televiziunea are efecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezint o semnificaie deosebit (D. Chandler, Cultivation Theory). Accentuarea acestor trsturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu nseamn, dup cum precizeaz autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferenelor sociale i individuale ntre membrii audienei. Dar dac sunt luate n calcul numai aceste aspecte, se pierde din vedere trstura cea mai important a televiziunii, aceea de a fi sursa principal de informare i de naraiuni a timpurilor noastre, precum i capacitatea acesteia de a cultiva concepii comune despre realitate n rndul unor categorii de public foarte diverse. Dup ctva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost atacate. De exemplu, Doob i MacDonald au artat c, ntr-adevr, persoanele care triesc n cartiere unde nivelul de infracionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violen i se uit mai mult la programe TV cu acest profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionat asupra realitii, ci este o aciune fireasc, un rspuns realist la un mediu violent. Mediul de existen este ostil, agresiv; prin urmare, aceste persoane stau mai mult n cas i de aceea se uit mai mult la televizor (n Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analiti au artat c se pot obine dovezi n sprijinul efectului de cultivare atunci cnd ntrebrile au un caracter general, de genul Cte atacuri au avut loc n cartierul dumneavoastr anul trecut?, dar nu atunci cnd ntrebrile capt o not personal: V este team c vei fi atacat? (D. Chandler, Cultivation Theory). Un alt cercettor, Paul Hirsch, a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner i a relevat c nu a gsit nici o dovad care s sprijine ideea c utilizarea frecvent a televiziunii se coreleaz cu o anumit percepie, distorsionat, asupra realitii sociale. ntre Gerbner i Hirsch urmeaz un schimb de replici tioase. Hirsch i public amendamentele sub titlul Lumea nspimnttoare a celui care nu se uit la televizor i alte anomalii, Gerbner rspunde cu titlul, la fel de acid, O incursiune n lumea nspimnttoare a lui Hirsch i a colegilor si. Rezultatul confruntrii a fost o nuanare a concepiei iniiale a lui Gerbner, n care, pe baza cercetrii anterioare, introduce dou noiuni noi i semnificative: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

221

11.7. Variaii n efectul de cultivare Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecional de la televiziune la audien, prin intermediul cruia aceasta din urm este orientat, influenat, transformat. Mai degrab avem de-a face cu un proces permanent i dinamic de interaciune ntre mesaje i contexte (p. 27), prin context nelegnd, n acest caz, mediul simbolic, mediul de valori n care trim. ntotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un rspuns ca la televizor. Totui, sunt mai multe elemente prezente n acest proces de interaciune, care i modific impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuete s instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceast privin l constituie legturile interpersonale, coeziunea grupurilor crora respectiva persoan le aparine. De pild, dac adolescenii triesc ntr-o familie unit, cu puternice legturi intrafamiliale, rezistena la influena televiziunii este mai mare. Un rol foarte important este jucat de experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest caz, cu fenomenul de rezonan, cum l numesc autorii; aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci i faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile i filmele nfind diverse acte de delincven au un mai mare ecou atunci cnd audiena triete ntr-un mediu n care nivelul de infracionalitate este ridicat. Autorii vorbesc de o vulnerabilitate difereniat fa de efectul de cultivare al televiziunii, aflat n legtur cu elementele ce in de contextul cultural i social, de trsturile individuale ale telespectatorilor, de influenele ce se exercit asupra lor din alte direcii dect cele provenite din mass media. 11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate Cultivarea nu trebuie privit nici ca simpl activare (chiar dac acest aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important n faa presiunilor n direcia schimbrii). Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n consecin, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la

222

Mass media i societatea

curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi. Curentul dominant nu este un agregat, o simpl nsumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate, ci reprezint curentul general, cel mai stabil, care reunete nelesurile i presupoziiile mprtite de ct mai mult lume. Curentul dominant nu este totuna nici cu o cale de mijloc, cu o medie ntre tendine aflate n competiie. n ceea ce privete teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile minoritilor, probleme care, n societatea american, i-au divizat n mod tradiional pe conservatori i liberali, s-a observat c aceste diferene apar ntre cei care nu se uit foarte mult la televizor; printre consumatorii fideli, ele sunt estompate. De asemenea, dup cum remarc Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o viziune conservatoare n ceea ce privete problemele politice i mai mult de o vedere liberal, populist, n ceea ce privete problemele de natur economic. Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde s se adreseze unor audiene mari i eterogene, mesajele sale estompeaz diferenele dintre opiniile politice divergente i realizeaz un echilibru ntre acestea. Diferenele regionale, ideologia politic, diferenele socio-economice, diferenele n ceea ce privete nivelul de instruire nu mai au o influen att de semnificativ asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii fideli se autoeticheteaz drept moderai, mai puin conservatori sau liberali. Televiziunea este noul creuzet (engl. melting pot) al societii americane, n care trsturile cele mai diverse ale membrilor societii se amestec, deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea american, dar din ce n ce mai mult este un model care poate fi ntlnit i n alte ri. Sursele eficienei televiziunii sunt: caracterul repetitiv i continuu al mesajului, amploarea audienei, realismul artificial, producerea i difuzarea centralizat a acestui mesaj. n plus, consumul TV prezint caracteristicile unor acte cvasirituale, iar influena televiziunii este global (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 215). Prin comparaie cu alte media, TV las puin loc liber pentru alegeri individuale, iar nmulirea numrului de canale nu se traduce ntr-o diversificare a coninutului, dimpotriv. n concepia lui G. Gerbner, televiziunea domin mediul simbolic, sau, dup cum sugereaz D. McQuail i S. Windahl, n teoria cultivrii, televiziunea nu este conceput ca o fereastr spre lume sau ca o reflectare a lumii, ci ca o lume n sine (D. Chandler, Cultivation Theory). Sursele efectului de cultivare provin i din faptul c ntre diversele industrii care au de-a face cu producerea i distribuia materialului audiovizual exist legturi foarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiene ct mai mari i ct mai eterogene, astfel nct programele cele mai populare transmit mesaje asemntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes.

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

223

Amploarea audienei este una dintre sursele eficienei n producerea efectului de cultivare; ntruct televiziunea se adreseaz unei audiene numeroase, eterogene, dispersate, mesajul TV trebuie s fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiene s se recunoasc, mcar parial, n el; nelesul su trebuie s fie doar potenial. Dac televiziunea este un mediu att de difuz, dac mesajul TV are un neles suficient de general i de ambiguu pentru a lsa loc liber interpretrii, cum poate ea s transmit un set coerent, stabil, uniform de imagini i mesaje (adic exact puterea cu care este investit n ipoteza cultivrii)? Aceast (aparent) inconsecven este rezolvat de Gerbner n urmtorii termeni: n postura de preot i educator al societii (americane), televiziunea cultiv valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societi. Comparaia ntre televiziune i religie se bazeaz tocmai pe faptul c ambele prezint, n flux continuu, mituri, ideologii, fapte, relaii. Ceea ce cultiv concepii comune i stabile despre realitate sunt regularitile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, n programele TV, adic trsturi regulate n ceea ce privete decorurile, rolurile, tipurile de relaii i de aciuni prezentate cu o anumit frecven. Prin intermediul acestor trsturi regulate, mass media/televiziunea ajung s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie. Telespectatorii se nasc n aceast lume simbolic i nu au cum s ocoleasc expunerea la mesaje transmise n mod regulat i cu un nalt grad de repetitivitate. Mai ales c, de obicei, expunerea se realizeaz de mai multe ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiv, aproape ritualic (G. Gerbner et al., Growing Up With Television: The Cultivation Perspective, p. 18). Televiziunea aduce n fiecare cas un sistem relativ coerent de imagini i mesaje. Acest sistem cultiv predispoziiile i preferinele care odinioar erau formate de ctre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea reprezint principala surs de socializare pentru populaii extrem de eterogene. Rolul de preot i profesor este mai pregnant i poate s nasc o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fa de ceea ce transmit ali ageni de socializare (coala, biserica, familia). 11.9. O abordare complementar teoriilor tradiionale Sunt cteva semnificaii ale teoriei cultivrii care se cer cu deosebire relevate. n primul rnd, aa cum precizeaz autorii nii, teoria cultivrii nu este un substitut, ci o abordare complementar analizelor tradiionale privind efectele mass media (p. 37). ndeobte, interpretrile de pn atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modific, pun n micare, declaneaz. Nici o schimbare reprezint un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea unor percepii i presupoziii, dezvoltarea i amplificarea

224

Mass media i societatea

a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri i evaluri ale diverselor grupuri i comuniti, apropierea dintre aceste abordri, prin fora lucrurilor diferite, semnific un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii. Pn atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alctuite din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste persoane manifestau o selectivitate accentuat pentru c aveau predispoziii culturale, sociale, politice diferite i bine consolidate. Ceea ce relev teoria este c televiziunea este prezent n viaa noastr nc din fraged copilrie. Televiziunea joac astfel un rol chiar n formarea acestor presupoziii, care mai trziu intervin i reprezint elementul de rezisten la alte influene i tentative de persuasiune. Ceea ce n abordrile de pn atunci aprea ca elementul principal de difereniere predispoziiile de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere a ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ diferit: noua poziie pornete de la o schimbare semnificativ n realitatea propriu-zis, unde televiziunea este prezent i influeneaz audiena de la vrste foarte mici. Este adevrul fixat chiar n titlul studiului la care facem referire: Growing Up with Television. Perspectiva pe care o contureaz noua teorie nu poate fi neleas n afara acestei modificri eseniale din existena noastr. n sfrit, fa de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe efecte comune i durabile. Dac este adevrat c noi toi cretem o dat cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se impune. Deci efecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la o sumedenie de concepii, abordri, interpretri mprtite de un numr din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizri. 11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune nfim, n continuare, dou puncte de vedere asupra televiziunii aparinnd unor autori provenind din acelai spaiu cultural, cel francez. Este vorba despre lucrri recente pe care le-am selectat i pentru c propun dou perspective opuse cu privire la legtura dintre televiziune i democraie. Potrivit lui Pierre Bourdieu, televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, iar criticile aduse acesteia reprezint o modalitate de a lupta mpotriva tendinei ca o unealt care ar fi putut deveni un extraordinar instrument de democraie direct s se transforme ntr-un instrument de oprimare simbolic (Despre televiziune, p. 8). Dimpotriv, consider Dominique Wolton, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile spectaculoase ale democraiei de mas, instrumentul cel mai democratic al societilor contemporane, unul dintre puinele mecanisme prin care sunt meninute legturile sociale (loge du Grand Public. Une thorie critique de la tlvision).

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

225

Pierre Bourdieu are n vedere efectele pe care televiziunea le produce n interiorul cmpului mediatic i, prin intermediul acestuia, asupra celorlalte cmpuri de producie cultural literar, artistic, tiinific, juridic. Prin amploare i intensitate, aceste efecte depesc orice modificri survenite n ultimele dou sute de ani n ceea ce privete producia cultural. Pentru a surprinde ct mai exact amploarea i intensitatea efectelor, trebuie avut n vedere faptul c n societatea contemporan cmpul mediatic a ajuns s dein monopolul asupra instrumentelor de producie i de difuzare pe scar larg a informaiei. Prin intermediul acestor instrumente, cmpul mediatic tinde s controleze accesul cetenilor, precum i al celorlali productori culturali, la spaiul public. Cu alte cuvinte, cmpul mediatic a ajuns s dein puterea n ceea ce privete mijloacele de exprimare public. Fa de celelalte cmpuri de producie cultural, cel mediatic prezint unele particulariti. Depinde mai mult de cerere, iar unul dintre principiile sale de legitimare l constituie recunoaterea numrului: numrul de exemplare vndute, de cititori, de asculttori sau telespectatori, adic cifra de vnzare i profitul. Apoi, cmpul mediatic se sprijin pe un ansamblu de presupoziii i de credine comune care transcend diferenele de poziie i de opinie; ele se afl la baza seleciei operate de ctre jurnaliti n realitatea social. Care sunt efectele pe care televiziunea le are asupra cmpului mediatic, supus deja verdictului pieei? Televiziunea tinde s devin dominant din punct de vedere economic i simbolic n interiorul acestui cmp; prin urmare, i impune propria logic asupra celorlalte elemente ale cmpului mediatic. Dovezi palpabile ale reculului nregistrat de presa scris, de exemplu, n raport cu televiziunea: tirajul impresionant al publicaiilor care, ntr-un fel sau altul, au de-a face tot cu televiziunea (vezi tabelul de mai jos), spaiul tot mai extins acordat suplimentului TV de ctre cotidiane, efortul tot mai mare pe care l depun jurnalitii pentru a fi preluai de ctre televiziune, chiar pentru a fi vzui la televiziune, faptul c, din ce n ce mai mult, televiziunea este cea care definete agenda de probleme care merit atenia media.
Primele 10 sptmnale franceze (1998, mii de exemplare)

14641 Tele 7 Jours Tele Z Tele Stars TV Hebdo Voici 0 10104 8855 7903 7128 6883 5371 4513 4384 4079 5000 10000 15000 20000

Sursa: Francis Balle, Mdias et socits, p. 593

226

Mass media i societatea

n opinia lui Bourdieu, televiziunea este supus unei cenzuri de ordin politic (sub forma numirilor n posturile de conducere), de ordin economic (exercitat de statul care acord subvenii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai importante dect aceste cenzuri sunt, ns, mecanismele anonime, cenzurile invizibile care fac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violenei simbolice (prin violen simbolic autorul nelegnd violena exercitat cu complicitatea tacit ntre persoanele asupra crora este exercitat i persoanele care o exercit efectiv; demn de relevat este c nici unii, nici alii nu sunt contieni c o ndur sau o exercit). Bun parte din violena simbolic exercitat de televiziune, la nivelul informaiilor, const n a atrage atenia asupra unor fapte care s intereseze pe toat lumea (fapte omnibus). Acestea nu trebuie s ocheze pe nimeni, sunt lipsite de miz, nu divizeaz, n privina lor exist consens, intereseaz pe toat lumea, dar, ntr-un anume fel, nu au legtur cu nimic ntr-adevr important. Faptul divers, gen preferat de televiziune, reprezint o form rudimentar a informaiei, dar este important pentru c i intereseaz pe toi i reprezint o modalitate de a consuma timpul care ar putea fi folosit pentru a spune altceva. n acest fel, televiziunea elimin informaiile pertinente pe care ceteanul ar trebui s le dein pentru a putea fi n msur s-i exercite drepturile democratice i creeaz un tip de segregaie ntre cei care citesc i presa scris, care au acces i la jurnalele internaionale i cei care nu primesc informaia dect prin televiziune, fapt care contribuie la ndeprtarea celor din urm de responsabilii politici (p. 17). 11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers Principiul de selecie l constituie, n cazul televiziunii, cutarea senzaionalului, a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea ndeamn la dramatizare, n dublu sens: pune n scen, n imagini, un anumit eveniment totodat, i exagereaz importana, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominat de interesul pentru ceea ce este ieit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care difer de obinuit i de ceea ce spun celelalte canale de televiziune. Imaginile TV ne pot face s vedem i s credem n existena a ceea ce ele ne arat, pot declana sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile s exercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile produc impresia de real, astfel nct, dintr-un instrument de redare i nregistrare a realitii, televiziunea se transform ntr-un instrument de creare a ei: evolum tot mai mult spre un univers n care lumea social este descris-prescris de televiziune; aceasta devine, pe zi ce trece, arbitrul accesului la existena social i politic (p. 22). Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii, ochelari capabili s-i fac pe oameni s vad conform anumitor mpriri (tineri i btrni, strini i francezi), ceea ce constituie una dintre principalele mize ale luptelor

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

227

politice. Prin constituirea acestor mpriri, sunt create grupuri care se mobilizeaz, care pot s conving de existena lor, s fac presiuni i s obin anumite avantaje. Pentru aceste lucruri, televiziunea a devenit indispensabil (idem). Mai mult dect alte mijloace de comunicare n mas, televiziunea trebuie s rspund necesitii de a se adresa unui volum ct mai mare al audienei, iar presiunea exercitat de audien se transform ntr-o presiune a urgenei. Sub aceast presiune, televiziunea ofer un gen de fast food cultural, hran predigerat, pregndit, oferit de ceea ce autorul numete fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numr ct mai mare de consumatori se conjug cu nevoia ca televiziunea s urmeze o logic a concurenei, ambele producnd omogenizarea produselor mediatice. n plus, oamenii de pres sunt informai de ali informatori agenii de pres, surse oficiale. De aici provine cea mai mare parte a informaiei, informaia cu privire la informaie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea, att a produselor mediatice, ct i a ierarhiilor de importan, duce la nchiderea cmpului mediatic i la crearea unui traseu circular al informaiei. Pentru a intra pe traseul circular al informaiei, trebuie s dai o lovitur mediatic, care s intereseze mcar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatic, informaia s ajung, n cele din urm, la televiziune. 11.12. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraie direct Efectele produse de televiziune omogenizare, banalizare, conformare, depolitizare tind s se generalizeze la nivelul cmpului mediatic. La rndul su, cmpul mediatic exercit presiuni asupra tuturor celorlalte cmpuri. Cu alte cuvinte, un cmp dominat de televiziune, dominat ea nsi de logica pieei, ajunge s impun, ntr-o msur tot mai mare, propriile constrngeri unor universuri diferite. Care sunt efectele asupra cmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devine posibil instaurarea unei forme perverse de democraie direct, care anuleaz distana fa de pasiunile colective, nu neaprat democratice (p. 74). Televiziunea comandat de audien face ca asupra consumatorului presupus liber i luminat s apese exigenele pieei, care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratic a unei opinii colective raionale, a unei raiuni publice. Hegemonia cmpului mediatic diminueaz autonomia cmpului politic i, implicit, capacitatea reprezentanilor politici de a-i invoca autoritatea de aprtori ai valorilor colective i competena de experi. Televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, instaurnd un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin numr i vizibilitate mediatic. n opinia lui Bourdieu, televiziunea pune n pericol nu numai democraia, ci i diverse sfere ale produciei culturale: arta, literatura, tiina, filosofia, dreptul. Lrgete dreptul de a intra n diverse cmpuri (filosofic, juridic). Are, spre exemplu, puterea de a unge sociolog, scriitor sau filosof pe cineva care nu a pltit dreptul

228

Mass media i societatea

de a intra din punctul de vedere al definiiei interne a profesiei respective. Pentru a rezista presiunii exercitate de ctre televiziune, celelalte cmpuri trebuie s menin i chiar s restrng dreptul de acces n cmpurile de producie. Acest lucru nu echivaleaz, ns, cu izolarea, cu retragerea n turnul de filde. Cu alte cuvinte, cmpul artistic, literar, tiinific trebuie s lupte pentru aprarea condiiilor de producie necesare pentru a face s progreseze universalul ; n acelai timp, trebuie s lupte pentru generalizarea condiiilor de acces la universal. Acest din urm obiectiv, ieirea n afar pentru a permite accesul la universal, trebuie s fie precedat de punerea la ndoial a monopolului asupra instrumentelor de rspndire a informaiei (deinut de facto de cmpul mediatic), precum i de o critic a reprezentrilor care caracterizeaz ateptrile consumatorilor, ateptri create n mare msur tot de cmpul mediatic, respectiv de prezena dominant n interiorul acestuia, televiziunea. 11.13. Aliaj ntre tehnic i social Televiziunea a devenit omniprezent i, poate tocmai din aceast cauz, are o existen greu de perceput i de analizat, motiv de speran i de dezamgire, o surs care alimenteaz discursuri cu pronunat ncrctur ideologic. Dup cum semnaleaz Dominique Wolton, dou dintre aceste discursuri se difereniaz prin coeren: ideologia politic i ideologia tehnic. Ideologia tehnic supraestimeaz aspectul de instrument; n versiune pesimist, televiziunea reprezint sursa unei dominaii totalitare, iar n versiune optimist convergena dintre televiziune, telecomunicaii i informatic va constitui o modalitate prin care s se modifice radical funcionarea organizaiilor, a sistemului politic. Televiziunea, n termenii pesimiti ai ideologiei politice, nseamn triumful alienrii omului unidimensional, prin excelen pasiv, al raionalitii tehnice aflate n slujba logicii consumeriste. n versiune optimist, mijloacele de comunicare, avnd un caracter neutru, vor contribui la mbuntirea raporturilor sociale. Reflecia despre televiziune se lovete i de ideologia economic, aceea care, n numele legilor pieei, reduce totul la profit, la rentabilitate. Pornind de la aceste constatri, Wolton propune o nou teorie critic despre televiziune, care s se refere la cele dou dimensiuni de nedisociat ale televiziunii: dimensiunea tehnic, legat de producerea i difuzarea imaginilor, i dimensiunea social, legat de statutul de mijloc de comunicare n mas i de rolul de liant social pe care l joac televiziunea n societatea de mas. Succesul televiziunii se datoreaz aliajului pe care l realizeaz ntre aceste dou dimensiuni. O astfel de teorie se ncadreaz n tradiia curentului critico-empiric, care ncearc s surprind legtura dintre tehnic i utilizarea ei social i care refuz att determinismul tehnologic (perspectiv sintetizat n celebra exprimare a lui Marshall McLuhan the medium is the message), ct i neutralitatea tehnologiilor, perspectiv potrivit creia tehnologiile sunt utilizate ntr-o manier neutr n contexte sociale i politice total diferite.

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

229

11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraiei de mas Televiziunea d natere unor numeroase fantasme de putere, la care se ajunge ca urmare a faptului c aceleai imagini sunt transmise ctre toat lumea. La fantasmele care circul prin intermediul discursului comun se adaug reticena oamenilor politici fa de aceast problem i discursul critic al intelectualilor. Acetia din urm vd n televiziune un instrument de standardizare, de omogenizare cultural, de izolare a cetenilor unii de alii ca urmare a consumului solitar i pasiv; n faa imaginii, telespectatorul i pierde simul critic i devine influenabil, consumul individual are ca efect desocializarea i favorizeaz asimilarea fr discernmnt a modelelor culturale dominante. Pe scurt, televiziunea alieneaz i orice succes al televiziunii este interpretat ca o dovad suplimentar a alienrii publicului. Acest tip de discurs, observ Dominique Wolton, este caracterizat de contradicii. Pe de o parte, este declamat ncrederea n poporul suveran, actor al istoriei, idee care st la baza sufragiului universal, pe de alt parte, acelai popor este alienat i pasiv n momentul n care urmrete televizorul. Dar este vorba despre acelai popor care constituie baza legitimrii politice n democraie i care este alienat n momentul n care se confrunt cu televiziunea. De ce ceteanul este liber, critic, autonom, suveran n momentul n care voteaz, de ce este pasiv, alienat, nclinat spre conformism n momentul n care se uit la televizor? Contradicia este rezolvat doar dac se accept ideea potrivit creia politica i confer ceteanului, ntr-un mod miraculos, un statut aparte, de emancipare, n timp ce cultura de mas i imaginea TV i confer un statut inferior. Importana social i cultural a televiziunii nu este perceput, consider autorul, din motivul c televiziunea se adreseaz clasei de mijloc i culturii medii care, chiar dac reprezint infrastructura societilor occidentale, a valorilor i sistemelor politice din aceste ri, nu au cptat, nc, legitimitatea corespunztoare. O alt contradicie care caracterizeaz discursul critic este un fel de basculare: instrumentul de alienare devine, n momente de criz, un instrument prin care s se intre n legtur cu opinia public, prin care aceasta s fie mobilizat. Instrumentul de alienare se transform n instrument de eliberare. Televiziunea pune n circulaie mesaje care alieneaz i care reproduc ideologia dominant, dar devine un bun instrument n momentul n care transmite mesaje bune. Analiznd aceste contradicii, se observ c televiziunea este prins ntre imensul su succes popular i reticena att a factorilor politici nsrcinai cu definirea cadrului su de funcionare, ct i a intelectualilor nsrcinai s-i analizeze impactul. Faptul c telespectatorii emit judeci cu privire la ceea ce urmresc la televiziune, c aceasta constituie obiect de dezbatere permanent contrazice ideea c publicul este lipsit de reacie i de interese, c trece de la un canal la altul ntr-un mod aleatoriu. Publicul nu este pasiv, lucru demonstrat de diversitatea judecilor i a reaciilor exprimate vizavi de programele vizionate. Televiziunea reprezint una dintre puinele modaliti prin care sunt meninute legturile sociale n societatea individualist de mas. n aceast societate,

230

Mass media i societatea

individul este valorizat, dar, n acelai timp, se pierde n organizarea social i politic de mas. Televiziunea rezolv aceast contradicie i constituie o modalitate de rspuns, n sensul c ofer posibilitatea ca fiecare s participe n mod liber i gratuit la aceast activitate de comunicare, i constituie, n acelai timp, un intermediar ntre individ i societate. Plecnd de la o astfel de perspectiv, se poate restabili unitatea dintre o teorie a televiziunii i teoria democraiei de mas, televiziunea fiind singura activitate de mas egalitar i la care are acces toat lumea. De aceea, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase ale democraiei de mas, o modalitate de realizare a idealului democratic, acela ca fiecare individ s fie subiectul istoriei i sursa legitimitii. Caracterul democratic al televiziunii poate fi sesizat i la alt nivel. Vizionarea este o activitate liber i egalitar: liber deoarece oricine poate s deschid televizorul pe ce canal dorete, egalitar n sensul c toat lumea se uit la acelai lucru. Cu toate acestea, nu exist un sens impus al imaginilor vizionate, nu se pune problema unei interpretri obligatorii. Este adevrat c televiziunea contribuie la modelarea i modificarea reprezentrilor despre lume, dar aceasta nu echivaleaz cu a afirma c imaginile primite de ctre telespectatori sunt interpretate i utilizate n acelai fel, ntre telespectatori i reprezentrile despre lume pe care le pune la dispoziie televiziunea existnd o interaciune permanent. Cum se spune deseori, nu este vorba c toat lumea vede acelai lucru, ci acelai lucru este vzut de toat lumea. Televiziunea nu este o simpl curea de transmisie prin care imaginile ajung la destinatar, ea contribuie la consolidarea contextului cultural n cadrul cruia imaginile capt sens. Polisemia mesajului televizual i a contextului cultural i politic n care are lor receptarea poate s explice de ce ntre intenia transmitorului i percepia/interpretarea telespectatorului pot exista decalaje considerabile. Telespectatorii selecteaz informaiile prin intermediul unui adevrat filtru de percepie a realitii. Filtrarea operat de telespectator explic de ce procesul de modificare a opiniilor este unul lent, de ce contextul cultural din fiecare ar joac un rol important, de ce informaiile sunt modificate i interpretate n mod diferit, n funcie de diferenele de context. 11.15. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii Dup cum am artat, Dominique Wolton consider c dou lucruri definesc televiziunea: imaginea (dimensiunea tehnic) i capacitatea de a fi un adevrat liant social (dimensiunea social). Televiziunea nu poate fi redus la nici una dintre
Bourdieu se pronuna exact mpotriva unor astfel de analize ale televiziunii, care acord legitimitate democratic logicii comerciale, greeala de fond fiind aceea c astfel de analize se mulumesc s formuleze n termeni de politic, deci de plebiscit, o problem de producie i de difuziune cultural.

Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul

231

aceste dimensiuni: nu exist imagini de televiziune fr un context specific de producere i de receptare, i invers, pentru a menine sau chiar schimba relaiile sociale, televiziunea este supus constrngerii de a produce imagini atrgtoare, spectaculoase, capabile s atrag, s creeze publicul. O astfel de definiie scoate n eviden importana televiziunii generaliste, care reuete s mbine cel mai bine ambele dimensiuni. Miza fundamental o reprezint rspunsul la ntrebarea dac televiziunea va continua s joace rolul de liant social ntr-o societate a solitudinilor organizate sau dac se va transforma, fragmenta, pentru a rspunde cererii din partea categoriilor tot mai diverse de public. Cea mai mare dificultate n acest punct este de a nelege c televiziunea generalist nu este un concept nvechit, ca urmare a multiplicrii canalelor i a segmentrii ofertei, ci are o importan politic i cultural fundamental, pstrndu-i actualitatea independent de evoluiile tehnice. Este un lucru s critici ncetineala cu care televiziunea generalist rspunde la un fenomen de individualizare a gusturilor i a cererii i este cu totul altceva s abandonezi ceea ce, de mai mult de dou generaii, a constituit, totui, singura realitate n materie de televiziune. Prin urmare, problema nu este existena, perfect legitim, a canalelor tematice, ci raportul de complementaritate dintre acestea i televiziunea generalist. Fora televiziunii generaliste const n capacitatea de a menine un gen de autonomie a ofertei n raport cu cererea, adic posibilitatea de a prezenta i programe care nu au neaprat succes la public, n timp ce televiziunea privat i cea tematic sunt supuse n ntregime programrii de tip economic. Ea nu este nici acel instrument de standardizare att de hulit, nici acel instrument de diversificare att de dorit, ci este ambele n acelai timp, ceea ce i explic caracterul profund ambiguu (p. 78). Succesul su este asigurat de faptul c se refer la general, i nu la particular. Logica generalului reprezint una dintre componentele de baz care explic ncrederea cu care este creditat televiziunea c poate oferi oricui cte ceva, iar aceast ncredere i permite s joace rolul de liant social. Argumentele n favoarea televiziunii generaliste pot fi avansate i pe temeiuri economice se adreseaz unui public numeros, unei piee imense, ceea ce asigur profituri mari. Eseniale rmn, ns, argumentele de natur social i cultural: televiziunea generalist reprezint un factor de integrare social i de identitate colectiv, liantul care asigur funcionarea comunitilor.

12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

12.1. Opinia public este dumanul individului i protectorul societii Nu suntem ntotdeauna contieni de eforturile pe care le pretind viaa n comunitate i necesitatea de a menine acea comunitate ntr-o form nchegat. Uitm deseori c natura social a omului oblig la respectarea unor reguli, la un comportament conformist, c pstrarea motenirii istorice i culturale nu vine de la sine, ci presupune aciuni semnificative de ajustare, adaptare, conformare, n cazul n care exist interesul pentru pstrarea acestei moteniri i a capacitii de a aciona i de a lua decizii la nivel colectiv. De multe ori, atitudinile rebele, nonconformiste, de avangard, izolate sunt cu deosebire apreciate, iar comportamentul de mijloc, imitaia nasc un dispre tacit. Preocuprile legate de mod, de a fi n pas cu lumea capt imediat o not negativ, peiorativ, sunt etichetate drept mofturi, capricii, ignorndu-se c astfel de preocupri sunt eseniale pentru supravieuirea n comunitate i pentru supravieuirea comunitii n ansamblu. Chiar dac nu ne place un astfel de comportament social, chiar dac nu l agrem sau nu l mprtim n totalitate, trebuie fcute eforturi pentru a-i nelege motivaiile, pentru a-i nelege pe cei care se aliniaz prerii comune, dominante. Acestea sunt constatrile de la care pleac autoarea german Elisabeth NoelleNeumann atunci cnd elaboreaz una dintre cele mai interesante teorii cu privire la opinia public, structura sa intern, modul su de formare i de rspndire. Prin aceast teorie, autoarea dorete o recuperare a concepiei cu privire la natura social a omului, proiectarea unei lumini diferite asupra celor care merg cu mulimea, se aliniaz la opinia majoritar opinia public. Elisabeth Noelle- Neumann, directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallup din America), public teoria n 1974, ntr-un articol intitulat The Spiral of Silence: a Theory of Public Opinion. n 1984, sociologul german prezint pe larg teoria i experimentele care au susinut-o n cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (referirile pe parcursul capitolului sunt fcute la aceast carte). Dup cum sugereaz i titlul

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

233

crii, opinia public protejeaz societatea la fel cum pielea protejeaz ntregul corp. Deci opinia public este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic), un al aselea sim, iar cei care sufer ca urmare a opiniei publice sufer din cauza sensibilitii nveliului lor social. Rousseau, cel care este creditat cu introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se referea la acelai lucru atunci cnd spunea c opinia public este dumanul individului i protectorul societii. Din punctul de vedere al societii, opinia public este o binecuvntare, deoarece creeaz coeziune social. Dar este o for conservatoare, o surs de presiune, n msura n care i face pe indivizi s se conformeze regulilor i tradiiilor. Teoria spirala tcerii poate fi sintetizat astfel: a) Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i opinie minoritar; oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar; opinia majoritar i opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice; b) reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere; c) oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susinut de mass media) vorbesc despre el, l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni nepopulari, de a nu fi izolai, sancionai n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces, este necesar s nelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil (E. Griffin, A First Look at Communication Theory).

Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicrii, p. 102

Autoarea subliniaz c spirala tcerii nu i propune pur i simplu nlocuirea teoriilor tradiionale cu privire la efectele mass media asupra opiniei publice.

234

Mass media i societatea

Cercetrile tradiionale au pornit de la premisa c un mesaj prezentat n mass media duce la schimbarea opiniei publice sau mcar la consolidarea/confirmarea acesteia. Dar efectele media asupra opiniei publice reprezint o realitate mult mai complex, care poate fi studiat sub cel puin trei aspecte. n primul rnd, prin repetiie, mass media sdesc n mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul de ficiuni; n al doilea rnd, mass media atrag atenia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea ce trebuie/merit discutat; n sfrit, media influeneaz percepia individului cu privire la distribuia opiniilor n majoritare i minoritare, cu privire la ceea ce poate fi spus n public fr a exista pericolul sanciunii colective, fr a se ajunge la izolare (E. Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin, p. 156). Atunci cnd folosete termenul de opinie, autoarea are n vedere sensul pe care l dau francezii i englezii acestui cuvnt, adic acord general al unei populaii sau al unui segment de populaie asupra unei probleme (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 60). Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implic ideile de consens, acord, medie. Iar opinia public este opinia dominant, opinia majoritar, acea opinie n legtur cu probleme controversate pe care o persoan o poate exprima n public fr ca aceasta s duc la izolare. n cazul tradiiilor consolidate, al moralei, al normelor, opiniile publice i comportamentul care le nsoete sunt acele opinii i comportamente pe care o persoan este obligat s le exprime sau s le adopte pentru a evita izolarea (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 63). Spirala tcerii este procesul care creeaz i difuzeaz opinia public. Poate fi considerat o modalitate de formare a opiniei, un mecanism prin care poate s apar o opinie total nou sau prin care se rspndete nelesul transformat al unei opinii mai vechi. Ordinea existent este pstrat, pe de o parte, de teama individului de izolare i de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de alt parte, de imperativul public, care are greutatea unui adevrat tribunal public, emite sentine i ne face astfel s ne conformm opiniilor i comportamentelor acceptate/consolidate. Presiunea imperativului public provine din faptul c semnific aprobarea sau dezaprobarea unor comportamente i poziii observate n public i, mai ales, aprobarea sau dezaprobarea care sunt astfel exprimate nct individul s fie contient de ele (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 64). Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii sau dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal, unul cu att mai semnificativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor probleme exclusiv de natur politic. Timpurile revoluionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilitii individului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri cnd schimbrile sunt brute i drastice. n astfel de perioade, individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, trebuie s se pronune n legtur cu una sau alta dintre poziii, prin urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. n timpuri normale, sensibilitatea

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

235

fa de climatul opiniei este redus, iar presiunea n direcia conformrii la opiniile majoritare este la fel de imperceptibil precum presiunea aerului. n perioade revoluionare, indivizii nu mai sunt att de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu, aprobat sau nu i caut s se lege de standarde noi, s consolideze noi legturi. Fenomenul spiralei tcerii este o reacie la schimbrile care intervin n climatul opiniei. 12.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei John Locke semnalase c legea opiniei, legea prestigiului i legea modei exercit o for chiar mai mare dect legea divin sau legea civil, de fapt este singura respectat. Din cauz c orice nclcare a legii opiniei, a prestigiului i a modei se transform n pierderea simpatiei i a consideraiei din partea celorlali, respectarea ei este vital pentru supravieuirea comunitii sociale. n celebrul Essay Concerning Human Understanding, Locke subliniaz c msura a ceea ce se cheam viciu sau virtute este dat de aprobarea sau dezaprobarea, critica sau lauda care se instaleaz prin consens tacit i silenios n diferitele societi; este un mecanism prin care o serie de aciuni sunt aprobate sau dimpotriv, potrivit judecii, maximelor, moravurilor locului respectiv []. Nimeni dintre cei care se ridic mpotriva modei sau a opiniei celor din jur nu scap de pedeapsa cenzurii i a dezaprobrii []. Nu exist o singur persoan dintr-o mie care s fie att de insensibil nct s poarte n mod constant povara respingerii i a condamnrii din partea celor din jur. Sunt poveri prea mari pentru a fi ndurate de vreo persoan (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 70). Cine nu i d seama ce presiune exercit dizgraia i condamnarea public asupra individului, pentru ca acesta s se conformeze opiniilor i regulilor celor din jur, nu este foarte nzestrat pentru a nelege ceva din istoria umanitii, ncheie filosoful englez. Cei mai muli oameni se ghideaz, n primul rnd, dac nu n exclusivitate, dup aceast lege a modei, i nu att dup legea divin sau legea civil. Ceea ce numim opinie personal nu ne aparine, ci este o simpl reflectare a opiniilor celorlali. Cel mai important n acest proces este ntotdeauna elementul de evaluare, lauda sau critica, aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate n mod explicit. Un aspect semnificativ, relevat de Locke, este c opiniile difer de la un timp la altul i de la un spaiu geografic la altul. Opiniile pot fi superficiale, tranzitorii, dar ele exercit o adevrat presiune, sunt coercitive. Montaigne folosete i el termenul de opinie public, pentru a rspunde la ntrebarea cum se schimb obiceiurile i morala. l d exemplu pe Platon, care considera c pederastia este periculoas i recomanda ca aceast practic s fie condamnat n mod public. Chiar dac noua opinie, negativ, ar merge mpotriva celei majoritare, nc persistente, dac este prezentat drept una majoritar, i va influena pe sclavi i pe oamenii liberi deopotriv (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 67).

236

Mass media i societatea

Madison semnalase n 1788 c vigoarea opiniei fiecrui individ, precum i influenele directe asupra comportamentului su, depind de numrul celor despre care el crede c au aceeai opinie: judecata omului, la fel ca el nsui, este timid i firav atunci cnd se manifest izolat; ea capt ncredere n sine i putere direct proporional cu numrul celor care o mprtesc. 12.3. Frica de izolare Conformarea la normele consolidate ale comunitii, fenomenele de imitaie au fost studiate i nainte, dar, dup cum arat sociologul german, au fost explicate exclusiv ca rezultat al strdaniei de a nva: transferul de experien pentru a gsi mai repede soluia potrivit ntr-un moment sau altul. Cei care au propus acest tip de explicaie au ignorat aproape n totalitate un alt motiv al comportamentului de imitaie: frica de izolare. nc din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma c oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare, ceea ce echivaleaz cu o formulare a teoriei spiralei tcerii avant la lettre. n cartea sa din 1865 despre istoria Revoluiei Franceze, Tocqueville studiaz declinul bisericii franceze la jumtatea secolului al XVIII-lea i modul n care dispreul pentru nvturile bisericii devenise o adevrat mod printre francezi: cei care pstrau nc respectul pentru nvturile acestei biserici ncepeau s se team c sunt singurii care mai au aceast atitudine i, temndu-se de izolare mai mult dect de eroare (s. n.), susineau c mprtesc sentimentele majoritii. Astfel nct ceea ce era doar opinia unei minoriti a naiunii franceze ncepea s fie considerat voina tuturor i, din aceast cauz, aceast opinie prea irezistibil, chiar i pentru cei care o nzestraser cu aceast for aparent (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 7). Referiri la un mecanism de ecranare a individului n faa influenelor externe pot fi ntlnite i n studiul, cu caracter de reper n istoria comunicrii de mas, Peoples Choice. Lazarsfeld observ c atitudinile sunt foarte stabile i c aceast stabilitate ia natere din cauz c oamenii i construiesc un adevrat ecran protector n jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur i simplu etichetat drept inerie, ncpnare, ci este o surs de satisfacie pentru indivizi n timpul contactelor din cadrul grupului: meninndu-i intacte atitudinile, indivizii au capacitatea de a evita sau de a diminua conflictele i disputele cu persoanele din mediul social (s. n.); n felul aceasta, stabilitatea atitudinilor este esenial pentru meninerea sentimentului de securitate individual []. n timpul interaciunilor din interiorul grupului, individul exprim n mod public o parte dintre informaiile i experienele care sunt n concordan cu atitudinile comune []. Aceste interaciuni pot s duc la izolarea individului i i ofer argumente n plus pentru a avea o poziie sau alta (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, Prefaa la ediia a doua). Explicaiile cu privire la formarea sinelui oferite de interacionismul simbolic au n unele puncte atingeri cu mecanismul de formare a opiniei publice pe care l are n vedere i E. Noelle-Neumann. George Herbert Mead consider c sinele (engl.

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

237

self) se dezvolt printr-un proces social de interaciune cu ceilali. Individul internalizeaz interpretrile i nelesurile pe care le ntlnete la cei din jur i creeaz cu timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei medii ntre ateptrile celorlali (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele ateptri din partea celor cu care o persoan intr n contact i care devin un gen de ghid general de comportament. n timp, individul nva s acioneze nu numai innd cont de ateptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact direct, ci i innd cont de cum s-ar atepta alii n general s se comporte. 12.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consider E. Noelle-Neumann, fenomenul la care au fost fcute referiri poate fi studiat mai n profunzime. Chiar se poate demonstra c, atunci cnd este evident c se neal, oamenii vor pstra tcerea dac simt c mpotriva lor este opinia public, c prerea comun asupra a ceea ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint. Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tcerii, la fora pe care legea opiniei o exercit asupra comportamentului individual capt consisten cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federal. Neumann observ c din decembrie 1964 pn n apropierea alegerilor efective, principalele partide care se confruntau n alegeri alergau umr la umr, dac se judeca dup numrul celor care i exprimau intenia de a vota cu una sau alta dintre formaiuni. Simultan, existau i informaii care indicau o micare paralel cu aceasta. Cnd se punea ntrebarea: cine credei c va ctiga alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Cretin Democrat?, rezultatele au fost oarecum diferite. n decembrie 1964, numrul celor care se ateptau s ctige cretin-democraii era aproximativ egal cu numrul celor care credeau acelai lucru despre social-democrai. Dup aceast dat, numrul celor care au nceput s cread ntr-o victorie a cretin-democrailor s-a detaat clar fa de ceilali. n iulie 1965, procentul celor care se ateptau la o victorie cretin-democrat trecuse de 50%, ca i cum sondajele despre intenia de vot i cele despre ateptrile cu privire la rezultatul votului ar fi fost fcute pe dou planete diferite. Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votanilor au fost atrai n curentul majoritar, cel cretin-democrat, n direcia ateptrii generale cu privire la cine va ctiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile s influeneze rezultatul efectiv al acestora? ntrebarea a fost reluat cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaz alegeri anticipate la nivel federal, iar campania electoral este mai scurt dect de obicei. Partidele principale alergau, din nou, umr la umr, lucru care putea fi detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: Cu cine intenionai s votai?. Cu toate acestea, numrul celor care rspundeau c se ateapt la o victorie social-democrat a nceput s creasc ncet, dar sigur. La alegeri, a existat acelai

238

Mass media i societatea

fenomen, de aliniere, n ultimul moment, la partidul despre care se credea c va fi ctigtor, de data aceasta Partidul Social Democrat. 12.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea? Autoarea ncepuse s fie interesat de fenomen nc din anii 60, nceputul anilor 70, perioad marcat, i n Germania Federal, de turbulene n rndul tinerilor. n acest sens, relateaz o scen din acei ani care i atrage atenia asupra presiunii pe care o exercit aprobarea sau dezaprobarea celorlali. ntr-o zi, se ntlnete pe hol cu o student care purta o insign cu nsemne cretin-democrate. ntrebat fiind dac este o susintoare a acestui partid, studenta rspunde c poart insigna doar ca s vad cum se simte. Cteva zile mai trziu i-a scos-o, pentru c se simea oribil. Pornind de la acest moment, considerat reprezentativ, precum i de la alte semnale asemntoare, autoarea ajunge la concluzia c era posibil ca numrul celor care i susin pe cretin-democrai s fie egal cu numrul celor care i susin pe social-democrai, dar cele dou grupuri se difereniaz clar n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima i susine public simpatiile politice, entuziasmul i energia cu care i exprimau n public convingerile politice. n acei ani, numai nsemnele social-democrate erau purtate n public, cei care credeau n politica de deschidere ctre Est, susinut de social-democrai ncepeau s fie convini c au dreptate, c prerile lor vor fi, ntr-un sfrit, adoptate de toat lumea. Prin urmare, se exprimau liber, erau ncreztori n ceea ce afirmau, i aprau public punctul de vedere. Cei care nu erau de acord cu aceast politic de deschidere fa de RDG se simeau lsai pe dinafar, ncepeau s se retrag din spaiul public, s pstreze tcerea. De aceea, opinia care primea sprijin deschis/public ncepea s par mai puternic dect cea care nu beneficia de un astfel de sprijin. Era vorba de un fenomen care ncepea s se autontrein, un fenomen de spiralare, n sensul c cei care mprteau opinia verbalizat n public se simeau, la rndul lor, ncurajai s se exprime public, n timp ce ceilali se simeau din ce n ce mai izolai i pstrau tcerea. Dup cum artaser att alegerile din 1965, ct i cele din 1972, spirala tcerii nu echivaleaz cu o schimbare a inteniilor de vot. n ambele cazuri, inteniile de vot au rmas relativ stabile, iar schimbarea lor cu foarte puin timp nainte de votare s-a datorat perceperii climatului opiniei i adaptrii comportamentului de vot la acest climat al opiniei. Descoperirea lui Neumann confirm, cel puin parial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilitii, ierarhie n care inteniile de vot ocup prima poziie, fiind cel mai puin afectate de ntlnirea cu experiene, observaii, informaii i opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului c, n ciuda stabilitii inteniei de vot, climatul opiniei, a crui expresie perfect l constituie ateptrile cu privire la ctigtor, i pune amprenta, n cele din urm, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase i el ceva asemntor, un fenomen pe care l

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

239

numete trenul victoriei (engl. bandwagon), deci explicaia era dorina de a fi de partea ctigtorului. Neumann consider c la baza acestui fenomen se afl o explicaie mult mai modest, anume dorina de a evita izolarea. Afirmaie susinut de faptul c exist un profil psihologic al persoanelor predispuse s-i schimbe intenia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolai de ceilali, nu au foarte mare ncredere n sine, au interes sczut pentru politic. Pe baza acestui profil, se poate afirma c schimbarea inteniei de vot nu reflect dorina de a fi de partea ctigtorului, ci mai degrab dorina de a te altura turmei, teama de a nu rmne izolat sau de a nu a-i accentua izolarea: ceea ce pune n micare fenomenul de spiralare este teama de izolare (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 6). 12.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei Una dintre premisele pe care se bazeaz teoria spiralei tcerii este c oamenii au capacitatea de a observa climatul opiniei, mediul lor social, c sunt ateni la felul n care ceilali gndesc despre ei, c sunt contieni de schimbrile care au loc n acest climat al opiniei, c fac diferena ntre opiniile care ncep s ctige teren i cele care nu mai sunt susinute de un numr semnificativ de oameni. De aceea, principala preocupare a fost de a aduce dovezi n sprijinul existenei unei astfel de abiliti. Tocmai de aceea, din ianuarie 1971, atenia s-a concentrat n aceast direcie. O dat cu ntrebrile curente din sondajele de opinie efectuate de Institutul Allensbach, au fost introduse ntrebri de genul: indiferent care este opinia dumneavoastr, ce credei, majoritatea cetenilor din RFG se pronun pentru sau mpotriva recunoaterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credei c se va ntmpla n viitor, cei care se vor pronuna n favoarea recunoaterii RDG vor fi mai muli sau mai puini? Cercettorii luaser n calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste dou tipuri de ntrebri cei mai muli s rspund: Cum a putea eu s tiu ce crede majoritatea sau ce va crede ea n viitor, doar nu sunt profet? Nici un rspuns de genul acesta nu a fost nregistrat, ca i cum evaluarea climatului opiniei ar fi fost cel mai firesc lucru din lume. Mai impresionant, evalurile climatului opiniei s-au dovedit i foarte exacte: majoritatea celor intervievai au anticipat, corect, mai mult sprijin n favoarea recunoaterii celui de-al doilea stat german. De unde exclamaia autoarei: a fost descoperit o nou abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinii sunt majoritare i care sunt minoritare (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 9). Fr tehnici sofisticate, fr eantionare, fr interviuri, oamenii au capacitatea de a simi din ce direcie bate vntul, nainte ca sondajele de opinie tiinifice s ofere vreo informaie despre opinia public. Abilitate cu att mai impresionant cu ct oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atenie, dar se pare c efortul cerut de observarea climatului opiniei este un pre care merit pltit pentru a se evita izolarea, respingerea, dispreul. Referiri la o astfel de abilitate uman de a

240

Mass media i societatea

anticipa tendinele n ceea ce privete opinia, precum i la competena extraordinar care caracterizeaz aceast abilitate pot fi ntlnite i n studiul lui Lazarsfeld cu privire la efectele campaniei electorale. n Prefaa la cea de-a doua ediie a crii Peoples Choice, Lazarsfeld relateaz c o parte dintre ntrebri au avut n vedere ateptrile votanilor cu privire la cine va ctiga. Rspunsurile au artat un fapt semnificativ: cei care nu aveau o intenie de vot cristalizat aveau o ateptare bine definit n legtur cu nvingtorul; iar ateptrile i previziunile exprimate chiar de nehotri nu erau hazardate i, de cele mai multe ori, exprimau tendinele dominante n mediul lor social (s. n.). n plus fa de descoperirea abilitii de a percepe climatul opiniei, trebuia testat i o alt premis, aceea c oamenii i adapteaz comportamentul n funcie de vigoarea sau, dimpotriv, slbiciunea percepute ale unei opinii. Pentru aceasta, n sondajele de opinie efectuate de acelai institut a fost introdus ntrebarea: imaginai-v c trebuie s efectuai o cltorie de 5 ore cu trenul i n compartiment se afl o femeie care consider c. Din acest punct, ntrebarea se diferenia; spre exemplu, femeile care, la o ntrebare anterioar, rspunseser c btutul copiilor este o metod greit erau confruntate cu o femeie care aproba o astfel de metod, cele care la ntrebarea anterioar susinuser metoda erau confruntate cu opinia contrar. Situaia imaginat avea acelai sfrit: Suntei dispus s vorbii cu aceast femeie pentru a-i cunoate mai bine poziia sau considerai c nu merit efortul? Acest tip de test a fost repetat i pentru alte teme, cum ar fi: problemele rasiale n Africa de Sud, concubinajul, consumul de droguri. Cercetrile au dorit s releve diferene n ceea ce privete disponibilitatea celor dou grupuri de a-i susine i promova public opiniile, dac grupul mai entuziast n a-i apra opiniile exercit o mai mare influen asupra celorlali, care tind s se ralieze acestei opinii aparent dominante. Cu alte cuvinte, care este importana corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viitor i aprecierea lor prezent. n urma cercetrilor, Neumann a desprins patru tendine (n I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 286): 1. Dac o majoritate este considerat minoritate, n viitor va cunoate un declin. 2. Dac o minoritate este perceput ca majoritate, va nregistra un proces de extindere. 3. Dac membrii unei majoriti nu prevd/nu au ncredere n meninerea opiniei majoritare i n viitor, opinia respectiv va cunoate o tendin de scdere; dac membrii unei majoriti au ncredere c, i pe viitor, opinia lor va fi majoritar, respectiva opinie este foarte greu de schimbat; n schimb, dac sporete incertitudinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominant, aceasta este vulnerabil la schimbare, va intra n declin. 4. Dac dou grupuri se deosebesc net n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima public punctul de vedere, acela al crui disponibilitate este mai puternic va deveni, n timp, dominant. Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii ctig sau pierd teren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o importan deosebit

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

241

att pentru mprirea opiniilor n majoritare i minoritare, ct i pentru conservarea, n timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate ncreztoare n viitoarea sa dominare i dispus s se exprime public i va impune punctul de vedere, dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de capacitatea de a conserva, pe viitor, proeminena punctului su de vedere, motiv pentru care este i mai puin dispus s-l exprime public. 12.7. Noua teorie este confirmat n alegeri Premisele teoriei nu au fost studiate numai n condiii experimentale. Alegerile din 1972 prezentau condiii ideale pentru a testa dac exist diferene de acest gen ntre votani i dac ele se traduc n ralierea la opinia aparent majoritar i ntr-un comportament de vot corespunztor (votul efectiv). n acea perioad, exista un entuziasm aproape general fa de de cancelarul Willy Brandt, care ctigase Premiul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diferene de opinie n ceea ce privete politica de deschidere fa de RDG, simbolizat de cancelarul german. Testul prezentat mai sus a avut urmtoarele ntrebri: Imaginai-v c trebuie s facei o cltorie de 5 ore cu trenul n compania unei persoane care este extrem de favorabil, respectiv, extrem de nefavorabil cancelarului Willy Brandt. V-ar plcea s purtai o conversaie cu aceast persoan sau nu credei c merit efortul? 50% din susintorii lui Willy Brandt (care erau de dou ori mai numeroi dect cei care i se opuneau) au rspuns c ar purta aceast conversaie, numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispui s fac acest lucru. Nu cred c merit osteneala a fost rspunsul printre 42% dintre susintorii si i printre 56% dintre oponeni. Deci, nu numai c susintorii lui Brandt erau mai numeroi n cifre absolute, ci erau i mai dispui s vorbeasc despre convingerile lor politice (De menionat c, prin a vorbi, autoarea nelege i a purta o insign, a purta un afi electoral pe main, a citi n public un ziar care are o orientare politic evident, a mprtia fluturai, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a sparge cauciucurile unei maini pe care este lipit un afi al partidului rival). O alt ntrebare care s testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: Ce credei, care dintre partide este susinut de un numr mai mare de afie, fluturai, insigne?. 52% dintre cei intervievai au rspuns c exist mai multe nsemne electorale ale social-democrailor, numai 9% au rspuns c acesta este cazul cretin-democrailor. La ntrebarea Care dintre suporterii fiecrui partid sunt mai entuziati i mai dedicai cauzei lor?, 44% dintre intervievai au rspuns c suporterii social-democrai, 8% au spus suporterii cretin-democrai. Variabila care trebuia difereniat era dac aceste semnale nu aveau de a face cu conservatorismul votanilor cretin-democrai, i nu cu un fenomen de spiral a tcerii. Cercetarea a artat c, indiferent de problematica abordat, unii oameni sunt mai dispui s vorbeasc n public despre aceasta. Mai mult, exist diferenieri n

242

Mass media i societatea

funcie de criterii demografice: brbaii discut mai mult dect femeile, mai ales pe probleme controversate, tinerii mai mult dect btrnii, cei cu statut social ridicat mai mult dect cei cu statut social mai modest. Diferenele n ceea ce privete disponibilitatea de a susine public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibilitate mai mare sau mai mic a acestuia. Dac o faciune reuete s conving mai muli tineri, mai muli brbai i mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt anse mai mari ca respectiva faciune s dobndeasc o acceptare cvasigeneral. n toamna anului 1972, susintorii lui Willy Brandt erau mai dispui s poarte o conversaie despre acesta dect cei care i se opuneau, indiferent de vrst, sex, statut social (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 26). Dup care se nregistreaz un punct de cotitur n convingerile politice din Germania Federal. ntre 1974 i 1976, simpatizanii social-democrai devin din ce n ce mai puin dispui s-i exprime public convingerile. n 1976, procentul simpatizanilor social-democrai i al celor care doreau s poarte o conversaie cu o persoan cu aceeai convingere era de 60%, n timp ce disponibilitatea acelorai de a avea o conversaie cu cineva care avea opinii diferite sczuse la 32%. Lucrurile stteau tocmai invers pentru cretin-democrai. 12.8. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul ctigtor Spirala tcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni s pretind c au votat cu partidul/candidatul care a ieit ctigtor. n felul acesta se explic diferenele ntre rezultatul alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor efective, i rezultatul sondajelor de opinie de dup anunarea respectivului rezultat. Ipoteza cu privire la aceast tendin postelectoral a fost verificat prin intervievarea unui grup de votani de mai multe ori, la intervale diferite de timp. Rezultatul s-a dovedit surprinztor: oamenii i modific declaraia cu privire la intenia de vot i indic un alt partid dect cel pe care l-au indicat imediat dup alegeri. Dar noua declaraie nu indic neaprat partidul ctigtor, ci schimbarea are loc n direcia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenen al celui intervievat. Printre tineri, modificarea declarailor se fcea n direcia Partidului Social Democrat, pentru cei mai n vrst, n direcia Partidului Cretin Democrat. Deci era vorba mai puin de dorina de a fi de partea ctigtorului, ct de dorina de a evita izolarea n cadrul grupului de apartenen. n plus, schimbarea declaraiilor nu era constant, ci reflecta fidel micrile i tendinele din climatul opiniei. ntre 1972-1973, mult mai muli oameni au declarat c votaser cu Partidul Social-Democrat (care ctigase alegerile), iar numrul celor care recunoteau c votaser cu Partidul Cretin-Democrat scdea de la o zi la alta. Dup care, ncet-ncet, oamenii au nceput s-i aduc aminte cu cine votaser ntr-adevr, iar declaraiile s-au

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

243

apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. Noelle-Neumann., op. cit., pp. 31-33). Comportamentul postelectoral merit discutat i sub alt aspect. Dup alegeri, partea nvins i pierde, ndeobte, puterea i chiar voina de a rezista, ea nu mai are capacitate de a strni ncrederea, de a coagula sentimente puternice de adeziune. Dac alegtorul constat c formaiunea cu care a votat este acuzat public de ceva anume, are rezerve n a se mai identifica cu ea. ntr-un astfel de context, presiunea social n sensul desprinderii se accentueaz, prinde mai mult. De aceea, dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta i apariia tendinelor centrifuge. Dup o nfrngere, teoria militar recomand o retragere cu ct mai puine pierderi. Comunicarea social numete aceast cerin n ali termeni: stabilizarea opiniilor existente. Cu alte cuvinte prevenirea destrmrii, redarea ncrederii, cultivarea hotrrii de a apra i de a afirma public o serie de valori, de a exprima fr jen i dubii apartenena la o familie politic, de a aprinde i, dup caz, de a reaprinde flacra adeziunii, de a menine combustia sufleteasc a activismului politic, fr de care o formaiune este condamnat (P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, p. 152). 12.9. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii Dup cum subliniaz Noelle-Neumann n repetate rnduri, teama de izolare pune n micare formarea spiralei tcerii. n favoarea acestei explicaii, autoarea aduce drept dovad un experiment fcut la nceputul anilor 50 de Solomon Asch. Subiecilor care participau la experiment li se cerea s spun care dintre cele 3 linii pe care le aveau n fa se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii (test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeai lungime cu linia test. La o prim vedere, testul prea banal, iar subiecii au potrivit perfect liniile. Dup dou runde de rspunsuri, n timpul crora toi participanii au czut de acord cu privire la potrivirea exact, situaia a nceput s se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asisteni ai celor care iniiaser testul, deci exista o singur persoan naiv. ntr-una dintre runde, asistenii au spus c potrivirea se realizeaz cu una dintre linii care era, n mod vizibil, mai scurt. Subiectul naiv se afla la captul rndului i trebuia s-i exprime prerea dup ce i auzea pe toi ceilali. Numai 2 din 10 subieci naivi au rmas la prerea iniial (i la potrivirea vizibil corect). 2 din cei 8 rmai au fost de acord cu prerea majoritar de dou sau de trei ori. Iar ceilali 6 i-au aliniat opinia la cea, evident fals, a majoritii. Ceea ce nseamn c, inclusiv pentru probleme care nu le afecteaz n mod direct interesele personale, pentru probleme care nu prezint o miz deosebit, cei mai muli dintre oameni se altur opiniei majoritii, chiar dac nu au nici o ndoial c aceasta este fals. n plus, experimentul nltur explicaia c la baza comportamentului imitativ se afl un proces de nvare, pentru c n acest caz, n mod evident, prin imitaie, subiecii nu adugau nimic nou la volumul individual de cunotine.

244

Mass media i societatea

Deci este vorba mai degrab de teama de izolare dect de imitaie sau alte motive. Dup cum o indicau i cei intervievai de ctre Institutul din Allensbach, eticheta de conformist, de imitator pare a fi una confortabil n comparaie cu respingerea, izolarea, stlpul infamiei. Cercettorii au ncercat s stimuleze situaii n care s poat delimita cu mai mult acuratee influenele exercitate de ameninarea izolrii sociale. Un experiment a avut ca tem fumatul n prezena nefumtorilor, o tem potrivit n condiiile n care cele dou tabere aveau aproximativ aceeai for n rndul populaiei vest-germane. Dup ce au fost expui ameninrii, fumtorii care i apraser iniial dreptul de a fuma au artat mult mai puin interes pentru a purta o discuie pe aceast tem. A fost detectat i tendina opus, ca nefumtorii care, iniial, erau mai puin siguri pe ei, s manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despre acest lucru i de a-i apra poziia. 12.10. Mass media i spirala tcerii nainte de a discuta rolul pe care l joac mass media n punerea n micare a spiralei tcerii, Neumann amintete contribuiile a doi autori celebri cu privire la capacitatea presei de a atrage atenia asupra unor evenimente, Walter Lippmann i Niklas Luhmann. n ceea ce-l privete pe Lippmann, una dintre cele mai interesante probleme se refer la percepia selectiv care reprezint o surs de distorsionare de neevitat att n procesul de percepere a realitii, ct i n relatarea a ceea ce se ntmpl n realitate: stereotipurile care se afl n centrul codurilor noastre determin ce fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea. De aceea, cu cele mai bune intenii din lume, politica de tiri a unui ziar tinde s sprijine politica editorial. De ce un capitalist vede un set de fapte i anumite aspecte ale naturii umane, le vede la propriu, de ce omologul su socialist vede alte fapte i alte aspecte, de ce fiecare se consider unul pe altul demn de dispre sau pervers? Nu e dect o diferen de percepie. Diferena e impus de diferena dintre stereotipurile capitaliste i socialiste (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecinele acestui proces de selecie: imaginile simplificate ale realitii prezentate de ctre pres devin realitate. Stereotipurile prezint o importan deosebit n contextul teoriei spiralei tcerii. Procesul de creare i de rspndire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate n conversaiile curente i activeaz cu rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv sau negativ, este att de concis i lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s-i dea seama cnd trebuie/poate s vorbeasc i cnd trebuie/poate s pstreze tcerea. De aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n micare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat. Cea de-a doua contribuie i aparine autorului Niklas Luhmann. Potrivit acestuia, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

245

termenul stereotip, al lui Lippmann, Luhmann vorbete de formulele potrivite care pun n micare procesul de formare a opiniei. Atenia acordat de audiena media are via scurt, iar persoanele i temele sunt ntr-o competiie acerb pentru a ctiga aceast atenie. De aceea, media creeaz pseudocrize, pseudoevenimente pentru a scoate din competiie o tem sau alta. Temele se creeaz aa cum se creeaz un nou model de mbrcminte; dup ce modelul respectiv este cunoscut, purtat de toat lumea, este considerat nvechit, iar cei care nc l poart sunt considerai demodai. Formulele potrivite nu sunt folosite pentru a arta n mod clar ce este bun i ce este ru (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentru care evalurile de natur moral erau simplificate, canalizate prin stereotipuri, simboluri, ficiuni cu o anumit ncrctur emoional). Formulele au ns capacitatea de a arta ceea ce merit discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia public i ndeplinete funciile n momentul n care aduce o problem n cmpul ateniei publice. Procesul de formare a opiniei publice reglementeaz n ce direcie s se ndrepte opinia public i pentru ct timp. Pentru perioade scurte de timp, atenia public se ndreapt ctre probleme care par presante i, n aceste perioade de timp, trebuie gsite soluii la aceste probleme presante: dup aceea, exist fenomenul de diminuare a ateniei. n msura n care suntem de acord c sistemul politic se bazeaz pe opinia public, se poate afirma c acesta este ghidat nu de reguli care reglementeaz decizia, ci de reguli care reglementeaz atenia (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 152). Luhmann nu are n vedere dect evenimente de scurt durat i nu d foarte mare atenie proceselor care se desfoar de-a lungul unei perioade lungi de timp. Meritul lui este c atrage atenia asupra proceselor de structurare a ateniei, de selectare a problemelor i temelor drept faze intermediare n procesul de formare a opiniei publice. n plus, atrage atenia asupra faptului c mass media preiau din ce n ce mai hotrt prerogativele n ceea ce privete selectarea temelor de interes (aproximativ la aceeai concluzie au ajuns i cercettorii americani preocupai de puterea media de a stabili ordinea de prioriti a momentului agenda-setting). Atunci cnd, n legtur cu o problem presant, media nu prezint dect o singur opinie, se ajunge la moralitate public, adic la acele opinii pe care cineva este obligat s le exprime dac vrea s evite izolarea. 12.11. Mass media stabilesc ce este important i legitim Analiza propriu-zis pe care o propune Neumann vizavi de mass media i spirala tcerii are dou aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnalitilor (al instituiilor mediatice n general) de a aduce o tem, un subiect, o persoan n centrul ateniei publice. i Lippmann atrsese atenia asupra felului n care media inoculeaz stereotipuri prin repetiie, cum acestea se interpun ntre oameni i realitate, constituind pseudorealitatea.

246

Mass media i societatea

Pe de alt parte, mass media influeneaz percepia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau fcut fr ca individul s se expun pericolului izolrii. Mass media ndeplinesc o funcie de articulare, n urma creia cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, mui. Atunci cnd ndeplinesc funcia de articulare, mass media formeaz impresiile cu privire la opiniile dominante, cu privire la opiniile care ctig teren i cu privire la opiniile care pot fi exprimate n public. n viziunea oferit de teoria spiralei tcerii, mass media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arat cine este ndreptit s vorbeasc n public (deci cine mprtete opinii legitime) i cine trebuie s pstreze tcerea (opinii nelegitime). Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, aa cum susinea teoria agenda-setting, ele au puterea de a defini ceea ce este important i legitim. Efectele mass media asupra individului nu sunt directe, imediate, nu este vorba despre o simpl convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de a construi mediul de ficiuni, de a atrage atenia pe anumite probleme i de a hotr ce poate fi spus sau fcut n spaiul public, din cauz c sunt cumulative, omniprezente i consonante (W. Severin, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 252). De cele mai multe ori, mass media exercit un impact asupra oamenilor de care acetia, adeseori, nu-i dau seama, iar efectele sunt, prin definiie, cumulative i pot fi detectate doar pe termen lung. n ce sens influena media nu este contientizat? Dup ce dau atenie unui mesaj media, oamenii trec la un proces firesc de filtrare, prelucrare, interpretare, n urma cruia mesajul iniial poate s sufere o modificare radical. Dar media nu pun la dispoziie doar mesajul, ci i grila de interpretare a acestuia. Trind ntr-o lume n care media sunt cumulative, consonante i omniprezente, oamenii nu mai sunt contieni c amestec propria percepie cu percepia oferit de ctre media. Ei ajung s adopte, de cele mai multe ori incontient, punctul de vedere oferit de ctre media, interpreteaz i acioneaz n virtutea acestui punct de vedere (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 169). 12.12. Climatul dual al opiniei Autoarea studiaz contribuia mass media la procesul de formare a spiralei tcerii o dat cu alegerile federale din 1976. n martie, 20% dintre cei intervievai se ateptau la o victorie a cretin-democrailor, pentru ca, n iulie, numai 7% s se atepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se nregistraser schimbri n climatul opiniei. Prima reacie a fost de a explica acest lucru prin vechea schem, anume c suporterii cretin-democrai nu s-au artat foarte entuziati s-i exprime sentimentele n public. Cu toate acestea, rezultatele altor sondaje de opinie nu confirmau aceast explicaie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii social-democrai se dovediser chiar mai lenei din acest punct de vedere. Deci schimbrile n climatul

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

247

opiniei nu erau explicate de dorina sau, dimpotriv, rezerva de a face anumite aciuni publice pentru partid. Din acest moment, E. Noelle-Neumann ncepe s dea atenie egal celor dou surse de unde se obin informaii n legtur cu distribuia opiniilor n jurul nostru: realitatea cunoscut nemijlocit i realitatea pe care o percepem prin intermediul media. Deci interesul s-a focalizat pe descifrarea modului n care filtrarea realitii prin intermediul televiziunii/media a dus la schimbrile detectate n climatul opiniei. Numai cei care se uitaser frecvent la televizor percepuser schimbrile n climatul opiniei, iar persoanele care nu observaser mediul prin intermediul televiziunii nu fuseser influenate de modificri n climatul opiniei. Deci dependena fa de mass media se manifest sub dou aspecte: este vorba, mai nti, de o dependen fa de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute n mod direct; n al doilea rnd, oamenii sunt dependeni de mass media pentru evaluarea climatului opiniei. n sprijinul acestor ipoteze, analiza a avut n vedere att jurnalele de tiri de-a lungul ntregului an electoral, ct i sondaje de opinie efectuate n rndul jurnalitilor. Ambele analize au artat c jurnalitii nu acordau nici o ans unei eventuale victorii cretin-democrate. La ntrebarea cine credei c va ctiga alegerile, 70% dintre jurnaliti au rspuns c va fi o victorie social-democrat, numai 10% una cretin-democrat. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pe care populaia l percepe n mod direct i climatul opiniei, aa cum este el perceput i difuzat mai departe de ctre mass media. Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, n opinia sociologului german, ntr-o modalitate foarte eficient de a nelege eventualele discrepane ntre inteniile de vot i ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile. n cazul n care se nregistreaz o astfel de divergen sau eroare de judecat, cum o numete Neumann, trebuie analizat ipoteza c ea a a fost provocat de media (p. 168). Cum am menionat, n anul electoral avut n vedere, 1976, susintorii cretin-democrai au fost deosebit de activi, alegerile respective putnd fi considerate un efort din partea unui grup considerabil de susintori de contracarare a efectelor spiralei tcerii. Timp de cteva luni, cele dou partide s-au meninut foarte aproape unul de altul, situaie care s-a meninut pn n preziua alegerilor. n acest moment, social-democraii se difereniaz, dar cu un procentaj foarte mic. Autoarea nu se pronun asupra rspunsului la ntrebarea ce s-ar fi ntmplat dac media nu s-ar fi exprimat mpotriva cretin-democrailor. Exist i cazuri cnd media nu numai c amplific, accelereaz anumite tendine, dar pot s dea aparena de opinie majoritar unei opinii minoritare sau, cum se exprim Neumann, majoritatea, tiind bine c este o majoritate, rmne tcut, iar minoritatea, tiind bine c este o minoritate, este foarte dispus s vorbeasc (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 172). Mass media constituie principala surs de informaii despre distribuia opiniilor, acrediteaz opiniile care sunt minoritare i majoritare. Explicaia const n funcia de articulare a mass media: cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate n mass media sunt, de fapt, mui. Mass

248

Mass media i societatea

media reprezint un mediu a crui presiune declaneaz fie activismul (participarea public la opinie), fie supunerea la opinia care pare dominant, fie tcerea (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 287). Deci influena nu se exercit att asupra opiniilor individului (este posibil ca el s nu-i schimbe opinia), ct asupra contiinei de a fi reprezentat sau nu n opinia public (cea majoritar). Problema care a fost studiat n legtur cu aceste dou ultime aspecte era dac s li se permit membrilor Partidului Comunist din Germania Federal s fie numii judectori. Susintorii opiniei majoritare, chiar dac erau pe deplin contieni c sunt o majoritate, preferau s pstreze tcerea, cei care erau n mod evident o minoritate erau dispui s i exprime aceast opinie n mod public. Teama de comunism era mai mare dect oricnd, era o problem arztoare, deci nu s-ar fi susinut explicaia c, dat fiind c problema este epuizat, pe deplin lmurit, cei care mprteau opinia majoritar nu mai erau n stare s formuleze argumente solide. Faptul c majoritatea rmnea tcut n eventualitatea discutrii n public a acestui subiect se ntmpla ca urmare a faptului c opoziia la numirea comunitilor ca judectori nu fusese articulat de mass media, mai ales de televiziune. Deci mass media i nzestreaz pe oameni cu cuvintele i frazele cu care s i apere punctul de vedere. Dac oamenii nu gsesc n mass media un curent asemntor cu ceea ce gndesc, dac nu gsesc cuvinte, imagini repetate care s le exprime punctul de vedere, ei rmn mui. Este ceea ce sugerase deja Lippmann: opinia public este echivalent cu opinia publicat, cea preluat de mass media. 12.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public Teoria spiralei tcerii a strnit interesul i altor cercettori, mai ales al celor interesai de fenomenul electoral. Acetia au aplicat principalele idei care compun teoria pentru a explica mecanismele de formare i rspndire a opiniei publice n alte spaii geografice. De exemplu, alegerile din 1980 din Statele Unite, n timpul crora s-au confruntat preedintele n exerciiu, Jimmy Carter, i Ronald Reagan au fost interpretate de ctre C. Glynn i J. McLeod n aceast cheie. Cu puin timp nainte de alegeri, cei doi candidai alergau umr la umr, dar, exact cum sugerase Neumann, n timp ce preferinele de vot erau aproximativ aceleai, numrul americanilor care se ateptau la o victorie a lui Reagan cretea de la sptmn la sptmn. Pentru a testa ipoteza c votanii sunt mai dispui s-i exprime n public preferina pentru un candidat dac simt c respectivul candidat este preferat de majoritate i c acest fenomen influeneaz rezultatul alegerilor, cercettorii au intervievat prin telefon un numr de alegtori din Wisconsin. Dou dintre interviuri au fost efectuate nainte de alegeri, al treilea la ctva timp dup anunarea rezultatelor. n felul acesta, au fost comparate previziunile votanilor referitoare la rezultate cu rezultatele efective. Caroll Glynn i Jack McLeod au constatat c, pn ntr-un anumit moment al campaniei electorale (nceputul toamnei), susintorii lui Carter i-au exprimat cu ncre-

Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

249

dere punctul de vedere n public. Dup acest moment, susintorii lui Carter au nceput s perceap o uoar discrepan ntre poziia lor i opinia (aparent) dominant. Teama de izolare, la fel de puternic precum fora gravitaional, a nceput s pun n micare mecanismul de formare a spiralei tcerii. Susintorii lui Carter nu au mai avut aceeai disponibilitate de a intra n discuii cu cei care mprteau punctul de vedere opus, de a purta nsemnele electorale ale candidatului preferat. Carter nu a pierdut din preferinele de vot propriu-zise, ci din fora cu care aceste preferine sunt exprimate n public. Concomitent, susintorii lui Reagan rmn la fel, dac nu devin mai glgioi, ceea ce creeaz impresia c Jimmy Carter pierde din popularitate. Fora aparent a lui Reagan i face pe democrai s perceap un decalaj din ce n ce mai mare ntre ei i opinia majoritar. Cu ct este mai mare discrepana perceput ntre opinia public dominant i propriul punct de vedere, cu att mai mare presiunea pe care democraii o simt pentru a ceda n favoarea opiniei dominante. Presiunea n vederea alinierii la opinia dominant devine att de mare, nct cei care se tem cel mai mult de izolare cedeaz i trec de partea cealalt. Rezultatul va fi o victorie surprinztoare (dar previzibil) a lui Reagan (C. Glynn i J. MacLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence). E. Griffin (A First Look at Communication Theory) ofer i alte exemple cnd un asemenea mecanism de formare i rspndire a opiniei publice s-a pus n micare. n momentul declanrii operaiunii Furtun n deert mpotriva Irakului, cetenii americani care criticau intervenia erau, n interpretarea acestui autor, fie foarte curajoi, fie nebuni. Contextul a fost diferit cnd s-a pus problema trimiterii trupelor americane n Bosnia. Americanii au simit c opinia public (aparent) dominant nu susinea iniiativa preedintelui Clinton i c mass media vor scoate n eviden pericolele i dezavantajele aciunii, aa c i-au exprimat n mod public dezacordul. Ali autori au aplicat teoria spiralei tcerii n contextul controversei dac s li se permit copiilor bolnavi de SIDA s mearg la coli obinuite. Rezultatele cercetrii au artat c persoanele care cred c sunt n majoritate, chiar dac acesta este un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse s-i exprime opinia n public. Studiul contrazice ipoteza c o persoan capt cu att mai mult ncredere c opinia pe care o are este mprtit de majoritate cu ct urmrete mai mult mass media. Dimpotriv, cei care au mai puine informaii, cei care urmresc mai puin mesajul media sunt mai nclinai s cread c propria opinie coincide cu opinia majoritar. Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existena unui al aselea sim, a abilitii de a anticipa tendinele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann, climatul opiniei (W. J. Gozenbach, R. L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence). Tipul de analiz sugerat de sociologul german cu privire la spirala tcerii care i afecteaz deopotriv pe membrii audienei i pe jurnaliti, cu impact asupra stilului n care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat n contextul temei mediului

250

Mass media i societatea

nconjurtor, pentru a explica tendina jurnalitilor de a evita conexiunea ntre problemele de mediu i creterea populaiei. Cercetarea efectuat a contrazis posibile explicaii: ignoran, presiune din partea industriei de publicitate sau din partea altor grupuri de interese; n schimb, au fost nregistrate reacii de genul: cei mai muli dintre noi, reporterii, ateapt pn cnd altcineva pune problema. n aceast problem clar delimitat, spirala tcerii acioneaz mpreun cu imperativele stilului jurnalistic: concizie, cauze vizibile, personale, form narativ, probleme punctuale (T. Michael Maher, How and Why Journalists Avoid the Population-Environment Connection). Spirala tcerii a strnit i reacia advers. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tcerii se refer la faptul c spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul politic, c n spaiul public exist unele grupuri de opinie chiar dac nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, ntr-adevr, un motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate, iar nu din partea publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ de probleme i, n acest caz, tcerea nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult o consecin a lipsei de opinie. n ultimul rnd, este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat opinia majoritar i opinia minoritar (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 289).

13. Puterea a patra sau puterea dominant?

13.1 Timpul element cheie al influenei media Ce nseamn puterea presei? nseamn efectele pe care le produce presa? i dac da, ce efecte avem n vedere? Cele imediate, cuantificabile i vizibile? Cele cuprinse n formula influena presei? Iat deci o prim categorie de probleme care se cer precizate atunci cnd vorbim despre aceast tem actual, dar delicat. ndeobte, cnd se discut despre puterea presei se au n vedere efectele pe termen scurt i, dac se poate, efectele cuantificabile. Un asemenea mod de abordare srcete mult cmpul problematic la care ne referim. Riscul este nu numai de ordin metodologic, n sensul c optm pentru un mod de analiz puin adecvat; riscul este c ne amputm ansele de a nelege dimensiunile efective ale impactului, de a surprinde contururile unei puteri reale, dar care are forme de manifestare, modaliti de influenare cu totul deosebite de modul nostru obinuit de a ne reprezenta puterea i instrumentele ei. Prin urmare, atunci cnd discutm despre puterea mass media, centrul de greutate al analizei se cere mutat n domeniul efectelor pe termen mediu i lung, n cel al unei influene care are nevoie de timp pentru a se materializa. Mass media nu au un impact de la o zi la alta. Ele nu iau msuri, ca s putem vorbi despre influen imediat. Ele informeaz, ofer analize i evaluri, construiesc pentru noi o realitate, realitatea mediatic, un mediu de reprezentri, n funcie de care judecm, evalum, lum atitudine. S-a spus cu ndreptire c media lucreaz cu informaia, c puterea lor se afl n aceast marf extrem de important, informaia. Mai este o parte de adevr, la fel de important: mass media lucreaz i cu nelesul lucrurilor, ele asigur circulaia materialelor care au semnificaie pentru public. n ambele laturi, timpul este elementul cheie pentru exercitarea influenei mass media. Interpretrile care susin, ntr-un fel sau altul, atotputernicia presei subevalueaz etapa comunicrii pe care o numim receptare: fie c receptorii sunt vzui dispersai, fr capacitate de prelucrare i reacie, fie c influenarea este perceput ca o activitate nemijlocit i imediat, fie c se supraevalueaz avantajul emitorului. ntr-o asemenea abordare, evident c timpul nu are mare valoare. Ceea ce a

252

Mass media i societatea

intervenit nou n ultimii ani din punctul de vedere al comunicrii, este reevaluarea importanei pe care o are receptarea n procesul comunicrii. De fapt, nu exist comunicare propriu-zis fr spiritul critic al publicului; altfel, totul se reduce la difuzare, la rspndire i nu se mai realizeaz condiia dialogului, care presupune confruntare, mprtirea unor puncte de vedere. Capacitatea publicului de a sesiza, interpreta, compara, abilitatea sa i, n anumite limite, competena sa mediatic ne trimit din nou la termenul mediu i lung, atunci cnd discutm puterea media. Aceast putere se exercit de-a lungul unui proces, care presupune interaciune, negociere de nelesuri, evaluri i reevaluari din partea audienei. Deci selectivitate, spirit critic i rgazul pe care l presupun pentru a se forma i opera. Mai este un lucru foarte important. Interpretrile care vorbesc de efecte imediate conin, implicit, ideea transformat n clieu potrivit creia publicul (n cazul nostru receptorul) are puin importan, poate fi influenat i chiar manipulat. Apare n felul acesta un paradox sesizat cu acuitate de Dominique Wolton: sunt aceleai persoane care voteaz, care ascult radio i care privesc la televizor. Cum, pe de o parte, putem admite inteligena cetenilor, atunci cnd facem din ei sursa legitimitii democratice, prin intermediul votului universal, i, pe de alta, presupunem c publicul media este influenabil i idiot? (D. Wolton, Penser la communication, p. 43). 13.2. Contraputere a puterii politice Probabil cea mai cunoscut formul consacrat de literatura de specialitate cnd se vorbete de puterea, fora, influena media este cea de a patra putere n stat. De ce a patra? Formula are nelesul ei istoric. Mai nti, s precizm c ea a fost lansat de un istoric i un filosof Edmund Burke care nu se raporta deloc favorabil la Revoluia Francez (lucrarea Reflecii asupra Revoluiei din Frana fiind una dintre abordrile critice cu valoare de reper a marelui eveniment politic din viaa Franei i a lumii. Ct privete formula propriu-zis a patra putere, se pare c a fost prima dat folosit n Parlamentul britanic, unde Burke era membru al Camerei Comunelor. La un moment dat, potrivit unor relatri, el s-ar fi adresat n direcia unde era presa, spunnd: voi suntei puterea a patra (Mass-media vs. Politica, p. 55). Thomas Carlyle, care relateaz aceast scen, ne spune c, n viziunea istoricului englez, presa reprezenta a patra putere, alturi de celelalte trei, puterea bisericii, a aristocraiei i a burgheziei. Cercettorii epocii moderne au interpretat formula puterea a patra ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri: executiv, legislativ i judectoreasc. Ne aflm, deci, la sfritul secolului al XVIII-lea, secol dominat de ideea separrii puterilor n stat, ca principiu modern de organizare a statului, ca principal pavz mpotriva abuzurilor i exceselor puterii. Cele trei puteri executiv, legislativ i judectoreasc erau independente, aveau organisme proprii de conducere i se controlau una pe cealalt. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a

Puterea a patra sau puterea dominant?

253

asigura fiecrei puteri o contraputere, de a garanta echilibrul i de a preveni excesul. Presa, ca puterea a patra, venea dup cele trei. De ce autorii acestei perioade au numit presa putere i de ce au plasat-o pe locul al patrulea? Ei nu au fcut dect s dea o expresie fericit unei realiti evidente. Cum am mai artat, Revoluia Francez a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmri ale presei. n vltoarea Revoluiei au aprut mii de publicaii, iar micarea de mas, rsturnarea absolutismului i a instituiilor sale simbol nu pot fi concepute fr prezena presei, fr fraternizarea pe care a prilejuit-o aceasta. Moment culminant n afirmarea presei, Revoluia Francez a consacrat ntr-un anume fel rolul de putere a cuvntului tiprit. Formula a patra putere era o recunoatere a acestei realiti. Nu putem, n acest context, s nu menionm un alt aspect de ordin istoric, dar care are contribuia lui la naterea i, apoi, la impunerea formulei de care vorbim. Presa s-a afirmat n disput cu puterea, n disput mai ales cu simbolul acesteia puterea executiv. Istoria presei este istoria acestei lupte. Secolele al XVII-lea i al XVIII-lea sunt marcate de aceast istovitoare disput, desfurat cu intensitate maxim i cu rezultate semnificative n Marea Britanie apoi n America i, mai trziu, pe continent. Libertatea presei este vzut ca o expresie a drepturilor cetenilor, ca o condiie a bunei guvernri. Ea mrete ansele deciziilor corecte, ca o premis a atingerii i a impunerii adevrului (istoria geme de adevruri suprimate, J. Keane, Mass media i democraia, p. 35). Presa a ctigat aceast lupt, a ctigat dreptul de a publica, fr constrngeri, opinii, abordri, informaii dintre cele mai diverse. Aceast lupt a asociat presa cu puterea, cu puterile sistematizate de ctre Montesquieu. Ea a fost plasat pe urmtorul loc, dup cele trei. Aceast poziie face din pres un gen de contraputere a celorlalte forme de putere. Un cine de paz, cum s-a spus. n acelai timp, acest loc plaseaz presa ntr-o serie cu care, nendoielnic, are legturi (rolul presei de supraveghetor, de cine de paz, de critic al puterii nu va disprea niciodat), dar care nu ne mai permite s nelegem i alte dimensiuni extrem de importante ale puterii presei n lumea de astzi. 13.3. Media singura putere fr contraputere Exist unele interpretri de dat recent care sesizeaz cu acuitate c n sfera puterilor societii contemporane au avut loc prefaceri spectaculoase. C nu mai putem opera cu imaginea puterilor fixat de ctre Montesquieu. n mod firesc, se ncearc s se construiasc alte ierarhii, care s reflecte cu mai mare fidelitate noile raporturi dintre actualele puteri ale spaiului public. Chiar dac pare mult deprtat de abordarea clasic, interpretarea propus de Michel Rocard face, totui, parte din aceeai familie interpretativ: putere contraputere. S-l ascultm pe socialistul singuratic, cum l numete Bogdan Ghiu:

254

Mass media i societatea

Exist, n clipa de fa, n societatea noastr, ase puteri. Cele trei descrise de Montesquieu (legislativ, executiv, juridic) i nc trei de prim importan: cea tehnologico-tiinific, cea financiar i cea mediatic. Cea mai slab dintre toate a ajuns s fie puterea executiv. Toate puterile au contraputeri. Cu excepia uneia singure: puterea mediatic. Democraiile sunt n mare pericol n momentul cnd o putere nu are contraputerea ei (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, Cuvnt nainte, p. VII). Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabil. Nu st n obiectul acestei lucrri s analizeze puterile societii de astzi i raporturile dintre ele. Deocamdat, s notm c, n paralel cu ascensiunea presei, autorul remarc statutul su de excepie. Dac nu are contraputere, nseamn c nu se ncadreaz n seria n care este plasat. O tentativ asemntoare face i un alt autor francez, Ignacio Ramonet. Punctul de plecare este identic: transformrile din peisajul puterilor societii contemporane. Tabloul este diferit, dar ilustreaz aceeai preocupare de a surprinde noua putere a media, noua poziie i noul su statut. Autor modern, care, n cele dou volume traduse n romnete Geopolitica haosului i Tirania comunicrii ne-a obinuit cu formule percutante ilustrnd un spirit viu, deschis la fenomene i tendine noi, Ramonet i d seama c puterea se manifest mai puin n aciune dect n comunicare (Tirania comunicrii, p. 43), c fora presei nu poate fi neleas fr raportare la informaie i valoarea ei. Pentru a vorbi de a patra putere, ar mai trebui ca primele trei s existe i ca ierarhia care le organiza n clasificarea lui Montesquieu s rmn, n continuare, valabil. n realitate, prima putere astzi este exercitat n mod evident de economie. A doua (a crei suprapunere parial cu cea dinti apare foarte puternic) este cu siguran mediatic instrument de influen, de aciune i de decizie incontestabil , n aa fel nct puterea politic nu mai vine dect n alt treilea rnd (I. Ramonet, Geopolitica haosului, p.44). 13.4. Puteri de ordini diferite Este de mirare c un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape dou sute de ani n urm nu a fost reinut de critica ulterioar, n orice caz, nu a fost valorificat cum se cuvine, triumfnd formula a patra putere. Desigur, ziarele nu reprezint nimic n comparaie cu puterea social, cea a tronului i a tribunei. Nici nu sunt lucruri comparabile, sunt de ordini diferite (s. n.). Nimeni nu s-a gndit s considere un ziar ca pe o putere politic. El este o pagin exprimnd o opinie, iar dac aceast opinie ajunge s reuneasc n jurul ei majoritatea minilor luminate, ea poate s devin o mare putere. Puterea adevrului: nu exist ceva mai nalt n ordine moral i nimic care s se poat opune acestei fore eterne (Journal de dbats, 21 iunie 1824, citat n Jean-Franois Revel, Cunoaterea inutil, p.236).

Puterea a patra sau puterea dominant?

255

De ce nu a atras atenia mai din vreme aceast formulare surprinztor de modern? Nu putem spune c nu a fost cunoscut, nici c a fost deliberat neglijat. Mai degrab, criticii au considerat c plasarea presei imediat dup puterile statului este onorant, un gen de ridicare n rang. Nici presei ca atare nu i-a displcut aceast poziionare, totui seductoare. Cu timpul, a devenit din ce n ce mai vizibil c media i-au adugat noi funcii, noi atribuii, c nsi amplasarea, diversitatea, am spune omniprezena lor le confer un nou statut. De aceea, ni se pare fundamental s regndim noua putere a media desprinzndu-ne de formula tradiional: a patra putere n stat. Orice ezitare sau amnare nu face dect s ntrzie operaia att de necesar privind identificarea sferelor reale de influen ale media, tendinele n evoluia comunicrii de mas, problemele reale, ca i particularitile noii puteri. Altminteri, vom strui ntr-o paradigm explicativ care nu mai are ce oferi i ne foreaz s msurm o evoluie proprie unor secole apuse. 13.5. Puterea adulter Dac o vom menine n aceast serie, presa ca a patra putere i va releva curnd alte slbiciuni, n comparaie cu celelalte trei. S-l ascultm pe Jean-Franois Revel, care dezvolt o abordare coerent i greu de contrazis. Rolul de supraveghetor, de judector i chiar de inchizitor al puterii rol care i se atribuie presei, absolut salubru i necesar, ar constitui, dup ea, un soi de magistratur. i deci, ca n orice magistratur, ea trebuie nconjurat de garanii de competen i imparialitate. Or, a patra putere sau contraputerea nu este dect o putere de fapt. Ea nu are substan constituional, are cel mult puterea derivat din dreptul oricrui cetean de a spune i de a scrie tot ce dorete. n vreme ce contraputerile celelalte, cea judiciar i cea legislativ, sunt prin ele nsele nite puteri, recrutndu-i membrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competen sau moralitate definite prin Constituie, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are nici un fel de condiionare de acest gen (Jean-Franois Revel, Cunoaterea inutil, p. 240). Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental dreptul la expresie. Ea i-a ctigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertii de expresie. Nu este singurul, dar, indiscutabil, este de cel mai mare prestigiu i de cel mai mare succes. Ea nu s-a organizat i nici nu s-a lsat organizat fie i n lumina unor prescripii constituionale ci s-a ngrijit de probabil cea mai important surs a puterii informaia i de traseul pe care aceasta s circule. Legitimitatea ei vine de la public, nu neaprat de la concordana cu prevederi oficiale. Reglementri legale care s-i ntemeieze i s-i structureze activitatea sunt puine i se refer mai ales la nengrdirea dreptului la opinie. Din acest punct de vedere, presa nu este o putere care s-i ntemeieze demersurile pe texte constituionale. i nici nu deine prerogative palpabile care s justifice plasarea ei n rnd cu celelalte trei:

256

Mass media i societatea

ea nu aresteaz, nu d amenzi, nu priveaz de libertate etc. Dac judecm strict prin prisma modelului celorlalte trei puteri, presa ne apare, ntr-adevr, ca o putere adulter, cum o numete autorul francez. n plus, ideea de contraputere ngusteaz ntr-un mod greu de acceptat misiunea i atribuiile presei n lumea de astzi. C presa supravegheaz puterea este adevrat i oportun. Dar supravegherea nu nseamn doar raportarea critic, ci i susinerea, sprijinirea puterii n acele aciuni, demersuri pe care presa le consider justificate i necesare. Construit prin analogie, formula a patra putere se dovedete nu numai nencptoare, ci poate chiar orienta analiza pe direcii care nu se afl n concordan cu domeniile i cmpurile unde presa i relev fora i influena. Dac vom continua s rmnem doar la aceast formul i la consecina sa logic o contraputere, atunci nu vom face dect s ne epuizm n ntrebri retorice: are presa prea mult putere? Are puin? Cum s-ar putea proceda la o corectare a lucrurilor? etc. Spunem retorice, pentru c evoluia efectiv a realitii a depit de mult un asemenea stadiu. 13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengrdit Faptul c pledm pentru abordarea presei ntr-o viziune mai larg nu nseamn c am neglija rolul su de cine de paz, de supraveghetor al puterii, rol care se menine i se va menine ct va exista presa. Dimensiunea aceasta este intrinsec funciei media. Ea confer o form spectaculoas i palpabil puterii presei; i d prilejul s nfrunte puterea adevrat, puterea-putere; i ofer ocazia de a arta c apr interesele ceteanului, c le susine i le promoveaz. Fora i audiena presei se hrnesc mult din exercitarea acestui rol pe care l ndeplinesc vechile i noile media. Atitudinea presei fa de Rzboiul din Vietnam i, mai ales, n scandalul Watergate au reprezentat momente de vrf n afirmarea misiunii sale de supraveghere a puterii, aa cum tematizarea zilnic a acestui rol reprezint o surs indiscutabil de prestigiu i de eficien practic. Sunt autori care reproeaz suprangroarea misiunii presei n aceast privin. Presa a ajuns s fie un fel de opoziie parlamentar permanent, fr a fi ns obligat s apere o poziie anumit sau s sugereze alte ci rezonabile n schimbul direciilor politice pe care le atac (M. J. Robinson i N. Ornstein, Ce vrea publicul de la pres?). Este vizibil iritarea n legtur cu ceea ce se numete luxul de a fi iresponsabil, cu voluptatea presei de a detecta imperfeciuni, fr a-i bate capul cu gsirea soluiilor. Primul lucru ce ar trebui relevat este c aceasta este particularitatea demersului critic practicat de ctre media, care nu sunt obligate s indice sau s prefigureze mcar soluii. Media semnaleaz, atrag atenia, nici mcar nu sunt preocupate s recomande soluii. Este, n acelai timp, adevrat c promovarea unei abordri, fr

Puterea a patra sau puterea dominant?

257

a lua n calcul constrngerile contextului i ale soluiilor care pot aprea pe acest fundal, face critica mai spectaculoas, dar mult mai rarefiat din punct de vedere al consistenei. Pn la urm, lucrurile nu pot fi rezolvate dect prin autoreglare. Puterea aparent nengrdit a presei este ngrdit, n ultim instan, de rigorile profesionalismului i de judecata public. Principala vulnerabilitate a media este chiar aceast putere aparent nengrdit. Dac media vor nelege s-i exercite libertatea real de care dispun, i de care trebuie s dispun, fr a dubla demersul prin profesionalism i prin realism, atunci primul care are de suferit este chiar creditul public al media. Comparai impactul unei critici avizate, bine documentate, cu cel al unui demers asemntor, poate spumos, dar fr consisten. Punei n balan o publicaie cu nerv, dar preocupat de adevr, cu alta care cultiv senzaionalul doar pentru a se vinde Revenind la autorii menionai, se cuvine subliniat c ei nu solicit o diminuare dramatic a misiunii presei de cine de paz, ci o reponderare a rolurilor media pentru a propulsa pe prima poziie pe acela de a informa, de a ntreine i stimula dialogul, de a netezi calea pentru identificarea unor soluii viabile. Presa trebuie s renune la rolul ei, categoric eronat, de critic autonom i imparial, s renune la dirijarea dezbaterii publice i s-i consacre din nou eforturile sarcinii extrem de dificile i importante de a ntreine acel tip de conflict al ideilor, care este o condiie esenial a guvernrii democratice. Asta nu nseamn c presa trebuie s renune la rolul ei de cine de paz, ci nseamn c rolul informativ al presei trebuie reinstaurat pe o poziie primordial (idem). Este de mirare c autori care triesc n democraii mature pot s formuleze lucrurile n felul acesta: presa s renune, trebuie s instaureze etc. Dac lucrurile au ajuns aici, aceasta este rezultatul unei evoluii istorice i nimic nu se poate rezolva dac nu dispar cauzele care au generat respectiva tendin. Dac presa ntr-adevr orienteaz dezbaterea public, atunci prima ntrebare care vine pe buze este: de ce nu fac acest lucru alte puteri, de ce presa a preluat acest rol extrem de important? Indiferent dac la o asemenea situaie s-a ajuns ca urmare a slbiciunii celorlalte puteri sau a unei iniiative insistente a media, lucrurile nu pot reveni la poziia de nceput prin autorenunare. 13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil Cum va consuma jurnalismul propria izbnd, tiut fiind c nu de puine ori gestionarea unei victorii este mai important dect victoria nsi? Dificil de rspuns, mai ales c este vorba despre cucerirea unei poziii publice de prim plan, care exercit o fascinaie indiscutabil. Cert este c literatura de specialitate consemneaz o reacie, un dezacord din ce n ce mai vizibil fa de noua tendin. Nu att noua poziie este contestat, ct mai ales modul n care este exercitat. Wolton vorbete chiar de o nomenclatur media care lumineaz segmentele i ariile

258

Mass media i societatea

problematice preferate, care ocup practic spaiul public, care provoac n cele din urm o ndeprtare a intelectualitii adevrate de la dezbaterea public. Se acuz superficialitatea acestei dezbateri la care particip cam aceeai invitai, convenionalismul ei, lipsa de adncime i de ptrundere real a subiectelor discutate. n acest punct, analiza autorului francez se apropie de cea a lui Habermas, care aprecia, la rndul su, c astzi nsi conversaia este administrat, c din dezbatere a disprut ceteanul, c tot ceea ce se organizeaz n spaiul public se face n numele lui, dar el, ca personaj viu, nu mai este prezent. Spaiul public a devenit nondialogic, el cultiv o alt valoare: vizibilitatea, valoare produs i realizat prin mass media. n noul context, ntlnim preocupri privind reconsiderarea rolului media, eforturi de identificare a unor noi misiuni i rspunsuri, aflate, dup opinia autorilor respectivi, n consonan cu ceea ce ar dori publicul. Jurnalismul trebuie s fie conceput mai puin ca model de informare i mai mult ca model de conversaie, consider James W. Carey (Mass media and Democracy, p. 20). El ar trebui s fie nici mai mult, nici mai puin dect parte a culturii conversaiei pe care fiecare stat democratic este interesat s o dezvolte. Acesta ar fi ceea ce autorul american numete jurnalismul umil, preciznd c n fapt, avem nevoie de jurnalismul umil. Dac presa dorete s devin o putere a adevrului, o putere care s stimuleze cutarea i afirmarea adevrului, ea este obligat s stimuleze dialogul, pentru c dialogul este parte a cutrii adevrului. Este evident c jurnalismul nu poate pretinde c spune adevrul. Dar el este chemat s faciliteze cutarea i aflarea lui. Iar cine caut adevrul nu se bate n piept c deine adevrul: acest lucru poate fi spus de ceilali (cititori, asculttori, telespectatori). Cnd consider c deine adevrul, jurnalismul adopt o atitudine arogant, suficient, uneori ostentativ; din aceast perspectiv, parc nu poi s nu fii de acord cu autorul care recomand o atitudine mai eficient din partea presei cnd e vorba de developarea adevrului. Adevrul presupune informaie i dialog. Din acest punct de vedere, este mai greu s acceptm ideea unei ierarhii: pe primul loc dialogul i, apoi, informaia. Ambele sunt extrem de importante (cteodat informaia prompt i veridic lumineaz adevrul mai bine dect ore ntregi de dialog). Abordnd lucrurile n alt ordine, este puin realist s crezi c astzi media ar renuna sau i-ar reconsidera rolul n domeniul informrii publice, unde a ctigat o poziie predominant i unde valorificarea prompt a unor cuceriri tehnologice o recomand pentru mult vreme drept puterea numrul unu. Mai ales c n acest domeniu se plaseaz una din sursele de putere i de prestigiu ale media.

Puterea a patra sau puterea dominant?

259

13.8. Puterea de a organiza informaia public i de a orienta percepia social Fora media se cere pus nainte de toate n legtur cu faptul c furnizeaz societii informaiile, lumineaz mai puternic anumite fenomene, evenimente, n dauna altora, organizeaz percepia social a actualitii. Nu putem sublinia ndeajuns importana acestei activiti i marea putere pe care o confer. Nu avem n vedere posibilitile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doar semnificaia activitii ca atare. Mijloacele de comunicare n mas fac legtura cu o realitate la care nu avem acces. Ele creeaz o imagine standard a unei realiti i o ilustreaz n milioane de exemplare. Ele induc reprezentrile cu care noi operm, reprezentri ale unei realiti pe care nu o cunoatem direct. Ele creeaz un mediu de ficiuni (ficiuni n acest context are nelesul de imagine reflectat) care se interpune ntre noi i realitatea propriu-zis. Privim i interpretm segmente ale realitii prin ochelarii pe care i pun la dispoziie aceste reprezentri oarecum legitimate prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi msurat n acest plan al discuiei prin diferena dintre tabloul adevrat al lumii, al unei realiti anume i tabloul oferit de media. De-a dreptul dramatic este c nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu mai vorbim), nici societatea nu au instrumente s rstoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, instituiile sale pot s nu accepte o interpretare, dar percepia social propriu-zis este preponderent dominat de ceea ce public i difuzeaz media. Este foarte greu i din ce n ce mai improbabil de rsturnat o viziune acreditat, i pentru c informaia nu se asociaz univoc cu adevrul. Ca atare, discuia despre veridicitatea unei reprezentri nu mai poate fi purtat n termeni raionali i logici; materia prim pe baza creia iau natere percepiile publice este ea nsi prelucrare a unei realiti. Concomitent, informaia de pres trebuie s corespund i altor criterii, a cror pondere crete. Rapiditatea livrrii informaiei este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstracie (competiia pentru a publica primul o informaie situeaz parametrul rapiditii adesea n topul criteriilor de apreciere). i face loc un cult al instantaneitii, cum l numete I. Ramonet (Geopolitica haosului, p. 82), o preocupare suprangroat pentru informaii-oc, informaii care s atrag atenia cu orice pre. Nu spunem c valorile i criteriile veridicitii sunt neglijate; ele nu mai au ns valoare precumpnitoare. Consecina major a acestei tendine este faptul c mediul de percepii, situat ntre noi i realitatea propriu-zis, are o valoare de adevr din ce n ce mai redus. n plus, cum accesul direct la evenimentul, procesul relatat este, prin fora lucrurilor, redus, posibilitile de formare a unei opinii proprii sunt din ce n ce mai mici, practic nule. Persoanei nu-i rmne dect s compare sursele de informare public ntre ele; de cele mai multe ori, alegere nseamn alegerea ntre versiunile existente. Cel mult se pot face mici corecii n urma unor confruntri ale elementelor diferite din versiunile publice n legtur cu respectivul eveniment. Dac

260

Mass media i societatea

imaginile publice nu sunt ntru totul standardizate, este pentru c segmente ale media au, n multe cazuri, interese i abordri diferite. Altminteri, existena unor agenii de pres care i mpart, practic, globul din punct de vedere al acoperirii mediatice, conjugat cu cerina transmiterii informaiei n timp real, cu alte cerine care se deprteaz de criteriile veridicitii, formeaz un mediu de percepii standard, aflate ntr-o relaie de fidelitate discutabil cu realitile pe care le reflect. 13.9. Puterea se teme de pres, fiindc presa modeleaz opinia public Un alt registru extrem de important n care putem identifica fora i impactul media este cel al modelrii opiniei publice. ntlnim n literatura de specialitate diverse interpretri ale acestei influene, care merg de la o viziune maximal la una minimal. Nimeni ns nu pune la ndoial realitatea acestei influene. De aceea, am putea vorbi despre o putere intermediat i, n acest caz, avem de-a face tot cu o putere care se exercit prin intermediul a ceva, nu cu una de sine stttoare, care are un impact direct asupra puterilor statului ca atare. Dup cum am artat, puterea presei const n faptul c organizeaz i livreaz informaiile pentru societate i orienteaz percepia public. Pornind de aici, media exercit o influen absolut considerabil asupra unei fore din ce n ce mai semnificative a lumii de azi: opinia public. Disputa presei cu autoritatea, care a nsoit mai ales prima faz a afirmrii sale, cunoate acum i o alt form: nu avem de-a face neaprat cu o disput direct, ca n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea. Miza de acum este ctigarea opiniei publice, iar media au o preeminen de nimeni pus la ndoial n acest domeniu. Temerea fa de media exprim, de fapt, temerea fa de influena sa asupra opiniei publice. Puterea se teme de pres nu att pentru c ce se spune este adevrat, ci fiindc presa modeleaz opinia public. Indiferent dac o face prin adevr sau minciun (J.-F. Revel, op. cit., p. 263). Ideea nu este nou. O semnaleaz nc John Stuart Mill n pledoaria Despre libertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele l joac n formarea opiniei oamenilor, de procesul de nlocuire a altor instituii care n mod tradiional ndeplineau aceast funcie. i ceea ce reprezint o inovaie nc i mai semnificativ este faptul c, n prezent, masele nu-i furesc opiniile prin intermediul demnitarilor Bisericii sau ai statului, pe baza unor ndrumri sau scriituri care s se situeze mai presus de obinuin. De modul lor de gndire se ngrijesc oamenii de aproximativ aceeai teap, care, sub impulsul momentului, li se adreseaz pe calea ziarelor (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 185). Mai trziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, dei ziarist, este tulburat de puterea pe care o are presa asupra opiniei publice i consider c o problem aa de important precum formarea opiniei publice nu poate fi lsat pe seama presei. De aceea, autorul american preconizeaz crearea unor centre de specialiti, a unor

Puterea a patra sau puterea dominant?

261

centre de expertiz, cum am spune astzi, care s livreze periodic date i evaluri despre evoluia societii i a principalelor probleme cu care se confrunt. n atitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispreuitoare la adresa presei, ci doar temerea ntemeiat c presa nu poate acoperi i, deci, reflecta ntr-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, c din acest motiv ea opereaz o selecie, la care se adaug selecia i interpretarea redactorilor desemnai s relateze evenimentele respective. n ultim instan, presa nu numai c nu ofer o imagine neutr i bine fundamentat, ci afecteaz reperele noastre de interpretare, orientnd judecata i inclusiv opinia public n direcii greite. Tocmai pentru c realizeaz importana ieit din comun a opiniei publice, Lippmann recomand crearea centrelor de care am amintit. Viaa nu a confirmat soluia propus de autorul american, iar presa i-a accentuat influena n direcia modelrii opiniei publice. De fapt, spaiul public contemporan este dominat de dou fore: media i opinia public. Aa cum a reieit i din capitolele anterioare, cele dou fore alctuiesc un adevrat binom; numai c, n ordinea influenei, media au rolul hotrtor. 13.10. Nu poi s ai o opinie despre nimic Materia prim a opiniei publice este informaia; ea se schimb n funcie de fluxul de date care sosesc n legtur cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariia opiniei i evoluia/schimbarea ei n afara unor informaii care s o ntemeieze, s-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poi s ai o opinie despre nimic, aa cum nu este probabil s-i schimbi opinia dac, ntre timp, nu au aprut date i elemente noi care s sugereze o asemenea schimbare. Firete c informaia nu determin automat trasformarea opiniei publice. Intervine un proces de prelucrare a informaiei, de asimilare a ei n funcie de mai muli factori: nivel general de instrucie, grad de interes, opiuni etc. Se declaneaz un proces de metabolism intern, de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt, de ncadrare a acestuia. n acelai timp, opinia public are ali pai, alte ritmuri de modificare dect fluxul zilnic de informaii. Ea consemneaz, stocheaz, metabolizeaz. Modificarea propriu-zis nu survine n urma unei singure informaii, orict ar fi de important aceasta. Informaia nou este doar o invitaie la schimbare. Modificarea, atunci cnd se produce, are loc n urma unei serii de informaii, de fapte i pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Exist, din acest punct de vedere, un defazaj ntre graficul linear al informaiilor zilnice i paii de evoluie a opiniei publice. Opinia public nu se organizeaz dup acest grafic, dar este supus unui bombardament nentrerupt cu informaii, care, pe termen mediu, nu se poate s nu genereze modificri, reorientri chiar ale opiniei publice. Puterea media n acest context const n faptul c dein controlul asupra informaiei, c pun oameni sau grupuri, fr nici o distincie, n legtur cu evenimentele lumii, intermediind cunoaterea realitilor fierbini ale unui moment sau

262

Mass media i societatea

altul, a fenomenelor de care persoane i grupuri sunt interesate. De la apariie, presa a jucat un rol semnificativ n informarea oamenilor. Nou este faptul c mijloacele de informare s-au diversificat i alctuiesc o reea care instituie un cvasimonopol asupra informaiei. Media s-au constituit ntr-un sistem de informare cu atribuii eseniale n transmiterea unui fond de experien, a unui stoc de informaii att de necesar perpeturii societii contemporane. n felul acesta, s-a creat un gen de dependen a persoanelor i grupurilor fa de media: pentru a-i ndeplini propriile scopuri, persoanele i grupurile au nevoie de informaia (sau stocul de informaii) pus la dispoziie de ctre media. Aceasta nu nseamn c media sunt singurul mijloc de informare. Relaiile interpersonale, biserica, coala continu s joace un rol foarte important. Marele avantaj al media este c au tiut s valorifice cuceririle tehnologice pentru a impune un tip de primat pe piaa informaiei. Din aceast perspectiv, media ofer, primele, date, o prim imagine, o prim reprezentare despre ceea ce se ntmpl. Aici marja de micare este mare. Media pot oferi, att ct le st n putin, informaii clare, obiective, precise, i atunci procesul ulterior de prelucrare i interpretare este sprijinit de informaia corect; tot aa cum pot transmite informaii confuze, ceea ce deschide calea distorsionrilor de tot felul. 13.11. Meseria de a informa n noul context, capt sau ar trebui s capete un relief aparte valoarea de adevr a informaiei aprute n media. O anume evoluie a presei a fcut, cum remarca Jean-Franois Revel, ca dreptul de a exprima opinii (libertatea de expresie) s dobndeasc supremaia asupra dreptului de a informa (Cunoaterea inutil, p. 241). n perioadele de nceput ale afirmrii presei a prevalat libertatea de expresie, pentru c ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta msura emanciprii. n mod firesc, preocuparea dominant a acelor perioade era posibilitatea de a publica, dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Aceast disput a dominat spiritele att de mult, nct a alimentat o confuzie, confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscut inclusiv mincinoilor i nebunilor) i meseria de a informa (care-i are propriile constrngeri) (J.-F. Revel, op. cit., p. 234). Stadiul actual de evoluie a media cnd dreptul la opinie este de mult ctigat proiecteaz o lumin aparte asupra importanei decisive pe care o dein informaia i corectitudinea sa nu numai pentru credibilitatea mijloacelor de comunicare n mas, ci i pentru soliditatea judecii sociale, pentru robusteea democraiei i a dezbaterii democratice. Totul pledeaz pentru acest primat al informaiei corecte. Dac informaia este fals, dezbaterea devine inutil, chiar dac ea cunoate o amploare spectaculoas. Dac informaia este deformat, vom introduce pe canalele dezbaterii publice elemente care vor altera chiar substana confruntrilor i disputelor. nainte de toate, informaia i corectitudinea ar trebui s aib prioritatea absolut n media.

Puterea a patra sau puterea dominant?

263

Pentru c vorbim despre puterea media, este momentul s subliniem c aceast putere nu este diminuat dac informaia este corect, tot aa cum nu este amplificat dac informaia este deformat. Este o fals impresie aceea conform creia, deformnd informaia, media i-ar dovedi puterea. i poate dovedi, cel mult, slbiciunea sau abandonarea unor valori profesionale elementare. Ceea ce este, ntr-adevr, diferit este impactul, rezultatul social al informaiei adevrate i al celei false. Prima introduce un tip de ordonare: n propriile opinii, n strategii de mai mare amploare etc; cea de-a doua produce confuzie, care se poate amplifica. Chiar dac se refer doar la ziare, la presa scris deci, Revel are dreptate s considere c, astzi, calitatea informaiei face deosebirea dintre mijloacele de comunicare. Ceea ce distinge presa serioas de cea neserioas este proporia n care este prezent exactitatea informaiei. Ziarele bune dau prioritate exactitii, ncercnd s fac orientare la modul invizibil, sau ct mai rafinat; n orice caz, ele tiu s fac loc inclusiv acelor informaii care le infirm orientarea []. Ziarele proaste selecioneaz informaia, o trunchiaz, o modific, la rigoare, cutnd n realitate exclusiv suporturi pentru tezele ideologice (J.-F. Revel, op. cit., pp. 258-259). Meseria de a informa este probabil un motto potrivit i pentru colile de jurnaliti i pentru ziare ca atare. Ea nu admite eroare, cum nu admite tratamente diferite ale faptului pornind de la idei, opinii i abordri diferite. Cu alte cuvinte, nu opinia ziaristului i a redaciei ar trebui s selecteze informaia, ci informaia ar trebui s ntemeieze opinia. Ziaristul care i respect profesia prezint informaia, apoi expune opinia, adic interpretarea informaiei. Libertatea de expresie, independena publicaiilor, a posturilor de radio sau de televiziune reprezint condiii ale corectitudinii informaiei, dar nu asigur, nu garanteaz n nici un fel calitatea tirilor de pres. Doar profesionalismul cu care este tratat informaia asigur obiectivitatea i, n ultim instan, prestigiul unei publicaii sau al unui post. Vorbind despre putere, se cuvine s menionm c prestigiul are rolul lui n influenare. Fr ndoial c o tire are acelai impact, fie c este adevrat, fie c este fals. Prestigiul unei publicaii construit n timp capt o valoare de sine stttoare i el poate amplifica rezultatul unei informaii, al unei campanii de pres, la fel cum poate estompa sincopele profesionale fireti. ntruct am subliniat mai nainte c exist pericolul real ca mediul de reprezentri care se interpune ntre noi i realitatea propriu-zis s se deprteze riscant de mult, n virtutea cauzelor menionate, de realitatea pe care pretinde c o reflect, considerm c reabilitarea meseriei de a informa reprezint modalitatea principal de a limpezi i de a structura acest mediu n funcie de criteriile veridicitii, de a reface prestigiul adevrat al media, care nu trebuie confundat cu omniprezena lor.

264

Mass media i societatea

13.12. Adevraii gatekeeper-i ai spaiului public Secolul care a trecut a marcat un adevrat trimf al informaiei i al comunicrii. Trstura care simbolizeaz, care ntruchipeaz culegerea i rspndirea informaiei, precum i diversificarea, generalizarea comunicrii prin transformarea ei n fenomen de mas este, indiscutabil, amploarea pe care a cptat-o jurnalismul, explozia mijloacelor de comunicare n mas. Dominique Wolton consider c rolul nu numai de mare relief, ci de dominator al mijloacelor de comunicare n mas se datoreaz unei triple victorii: o victorie politic, exprimat n faptul c informaia se afl n chiar inima vieii democratice, iar profesia de jurnalist, asociat cu informaia i circulaia sa, devine central; o victorie tehnic, dovedit de faptul c astzi, din punct de vedere tehnic, totul este posibil. Sistemele de producere i transmitere au devenit aa de performante, nct pot acoperi aproape n timp real orice eveniment de pe suprafaa globului; o victorie economic, ntruchipat de noua condiie de domenii dinamice i foarte rentabile pe care o au domeniile informaiei i comunicrii. n acest context, aliana dintre informatic, televiziune i telecomunicaii precum i marile conglomerate cu acest profil sunt considerate adevrate conglomerate-simbol ale secolului n care ne aflm. Ascensiunea mass media a modificat raporturile sale tradiionale cu puterea politic, le-a conferit o importan aparte celor implicai n domeniul rspndirii informaiei, al comunicrii sociale. Nu e vorba numai despre ziariti, ci i de diveri experi n comunicare, de specialiti n relaiile publice, de consilierii n domeniul imaginii instituiilor i figurilor publice. De unde vine puterea lor? Din poziia pe care o dein n gestionarea produsului celui mai invidiat: informaia. La rndul ei, informaia cere transparen, reacie prompt, comentariu avizat, interpretare nuanat. Informaia i abundena acesteia au fcut din dezbaterea public un alt mod de a fi al societii. Nu ne referim aici la calitatea i consistena acestor dezbateri, ci la ponderea lor n viaa social, la extensiunea pe care au cunoscut-o, la rolul pe care l au n modelarea social, prin ponderea pe care o au n viaa public. Frecvena dezbaterilor focalizate cel mai adesea pe probleme politice avnd ca invitai oameni politici nu i-a avantajat neaprat pe reprezentanii puterii alese. De la pericolul supraexpunerii la cel al developrii lipsei de soluii sau la cel, adesea subestimat, c la patru ani aleii nfrunt riscul schimbrii pe cnd ziaritii rmn politicienii au adesea de pierdut din prezena supradimensionat n fluxul de dezbateri n care sunt antrenai. Indiscutabil, ns, jurnalitii sunt principalii beneficiari ai unui fenomen cu totul particular din ultimele decenii, acela al vizibilitii, al cerinei unui minimum de relief public pentru a dobndi nu numai notorietate, ci chiar legitimitate. Pentru oamenii politici i, n general, pentru personalitile publice, accesul n spaiul public este fundamental. Pentru c spaiul public este singurul care i poate conferi voce

Puterea a patra sau puterea dominant?

265

public. Exiti, din punct de vedere public, dac ai vizibilitate n spaiul public. Dac, n secolul al XVIII-lea, Thomas Erskine, avocat, aprtorul lui Thomas Paine ntr-un proces de pres, spunea c fiecare individ are nevoie de spaiul public aa cum are nevoie de aer (J. Keane, Media i democraia, pp. 22-23), cu att mai pregnant este acest adevr astzi, ntr-o epoc de mare densitate informaional, cnd supraabundena de informaii impune accesul la un anumit instrument de comunicare cu impact relevant. Numai c accesul depinde de jurnaliti, care au devenit un fel de gestionari ai spaiului public. Ei programeaz apariia, ei organizeaz dezbaterile, ei adreseaz invitaiile. Jurnalitii sunt adevraii gatekeeper-i ai spaiului public. Ceea ce le confer o poziie strategic. Dominique Wolton avea dreptate s remarce c persoanele care ajutau la gestionarea spaiului public au devenit selecionerii, ca s nu spunem cenzorii a ceea ce trebuie sau nu trebuie s aib o existen public (Penser la communication, p. 197). Autorul francez vorbete chiar de constituirea unei elite jurnalistice, care monopolizeaz dou funcii principale ale dezbaterii publice: cea de organizare i de stabilire a protagonitilor (invitailor). Ei sunt jurnaliti i, n acelai timp, analitii situaiilor fierbini ale societii, nu numai gardieni ai spaiului public, ci chiar judectorii acestuia. 13.13. Media alternativa funcional la instituiile puterii simbolice Pentru a nelege rolul i puterea media n lumea de astzi, ar fi potrivit s facem apel la interpretarea funcionalist a rolului presei i la un concept de baz al acestei interpretri: substitutul funcional. Potrivit modelului funcionalist, o structur sau o instituie social este creat deliberat de ctre om pentru a rspunde unei nevoi, unei funcii sociale. coala, de pild, rspunde nevoii de educaie, de transmitere ntr-o manier sistematic a unui fond cultural i de experien istoric. Presa rspunde nevoii de informare etc. Aa cum menioneaz Boudon Bauricard, la fel cum o instituie poate exercita mai multe funciuni, tot aa i o funciune poate fi eficient ndeplinit de ctre mai multe instituii. nainte de apariia comunicrii de mas, coala, biserica, familia deineau poziii cheie n domeniul transmiterii stocului de cunoatere al unei comuniti, al informrii publice, al modelrii unor atitudini i comportamente. Mass media, consider muli autori, nu numai c au instituit un gen de cvasimonopol n domeniul informrii, dar, n acelai timp, au preluat multe dintre funciile pe care, pn nu demult, le ndeplineau coala, biserica, familia. La nceput, media au funcionat alturi de instituiile respective n ceea ce privete transmiterea stocului cultural i de cunoatere al unei comuniti; astzi, aceste instituii funcioneaz alturi de media (G. Derville, Le pouvoir des mdias, p. 39). n aceast perspectiv, media devin o alternativ funcional la instituiile clasice n aceste domenii: atunci cnd un

266

Mass media i societatea

individ, n viaa de toate zilele, constat c o nevoie sau o ateptare rmne nesatisfcut pe o cale natural (mai corect ar fi clasic, n.n.), dac sufer c nu are cu cine discuta, atunci el tinde s se ndrepte ctre media care i procur o satisfacie alternativ, un nlocuitor pentru relaiile sociale (idem). Are mai puin importan acum dac instituiile clasice nu au fost suficient de active, dac au manifestat slbiciune sau lentoare, dac o asemenea situaie a fost valorificat bine de pres pentru a dobndi un rol social mai important i mai divers, beneficiind i de o condiie tehnologic din care a tiut s-i construiasc un atu. Cert este c media joac un rol din ce n ce mai important n plan cultural i, n general, social, devenind substitute funcionale pentru unele instituii specializate n acest domeniu. Att de pregnant este perceput rolul media n aceast privin, nct sunt autori care consider c rolul media n aceste domenii este mai important dect cel creditat cu cea mai mare semnificaie, anume cel de informare. James W. Carey spune limpede n aceast privin: Importana jurnalismului const mai puin n rspndirea tirilor i informaiilor i mai mult n aceea c este un instrument important prin care cultura este pstrat i nregistrat i, prin urmare, disponibil de a fi reconsultat (The Mass Media and Democracy). Am artat n cadrul lucrrii c o serie de cercetri din anii 70 au ilustrat c pentru toate nevoile satisfcute prin mass media nevoi cognitive, afective, de integrare, inclusiv cele de divertisment , media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. Deci o suprangroare a rolului jucat de media chiar n domeniul su predilect ne poate ndrepta pe o pist greit. Este de semnalat acest rol al jurnalismului, foarte puin relevat n literatura de specialitate, de depozitar, de mrturie vie a unei epoci cu tot freamtul ei. Numai cei care au consultat colecia unui ziar pe civa ani de zile dintr-o epoc apus pot s-i dea seama de acest rol de excepie. O ntreag epoc este cuprins ntre coperile unei colecii de ziar. ntr-adevr, ziarul, media n general au un pregnant rol de seismograf al unei realiti, de depozitar al unei culturi (termenul este folosit n sensul su cel mai larg), de principal manuscris al unei existene istorice. Probabil c va mai trebui s treac ani ca s descoperim aceast dimensiune a media de foarte multe ori neglijat, dac nu chiar trecut cu vederea. Dar, orict de semnificativ ar fi, ea nu poate umbri totui rolul prim, acela de instrument de informare. Fie i pentru c sunt dou registre de importan diferite: rolul de informare sprijin i prilejuiete o prim lectur pe care societatea o face printr-un instrument specializat, presa, asupra realitii propriu zise. Cea de-a doua lectur pe care o menioneaz Carey este posibil pentru c aceast prim lectur a avut loc i ne st la dispoziie.

Puterea a patra sau puterea dominant?

267

13.14. Instituie paradigmatic a puterii simbolice Dac exist un domeniu n care putem spune c media exercit direct o influen, are o for de sine stttoare, atunci acela este reprezentat de sfera simbolic. Aici media dein o poziie extrem de important, mpreun cu coala i biserica. Am subliniat deja c plasarea presei n rndul puterilor statului este nepotrivit i prefigureaz un mod de abordare care nu ne ngduie s nelegem dimensiunile impactului, dimensiunile puterii deinute astzi de ctre mijloacele de comunicare n mas. Domeniile de influen ale media sunt numeroase. Dac ns vom reine doar cmpul simbolic, atunci media pot fi ncadrate n seria instituiilor paradigmatice ale puterii simbolice (instituia paradigmatic este definit de ctre John B. Thompson ca structura care, n domeniul economic, al coerciiei sau n cel simbolic, acumuleaz resurse i o baz privilegiat pentru exercitarea unei influene predominante n acel domeniu). S insistm puin asupra semnificaiei pe care puterea simbolic o are astzi. Cum remarcase nc Weber, capacitatea unui stat de a-i impune autoritatea depinde de abilitatea sa de a recurge i de a mbina dou instrumente: puterea coercitiv i puterea simbolic. Prima exprim fora propriu zis, posibilitatea de a recurge la for n raporturile interne sau n cele internaionale. Cea de-a doua veche i ea, dar nou ca denumire, ca formulare are rolul de a transmite un cod de conduite, de a legitima aciuni, de a cultiva credine, de a consolida convingeri. Puterea simbolic joac un rol de nenlocuit n legitimarea puterii politice propriu-zise. Nu numai c puterea politic nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare, dar astzi nici o aciune de mai mare amploare nu este iniiat fr o strategie pregtitoare de ntemeiere, de justificare, ntr-un cuvnt, de legitimare. Spre a nelege mai uor importana de excepie a dimensiunii simbolice pentru toate tipurile de putere i, n general, pentru toate aciunile, s recurgem la un exemplu. Anume puterea cultural (simbolic) pe care o dein astzi SUA. Puterea economic a SUA este recunoscut; puterea de coerciie de care vorbete Thompson o putem asimila cu puterea militar a aceluiai stat, iari de recunoscut performan. Dar ce valoare ar avea aceste puteri fr puterea simbolic a SUA, fr computerele i informatica americane, fr filmele, fr muzica de peste ocean, pentru a ne opri doar la trei iposteze eseniale ale puterii culturale? Nu este nici un dubiu c, n absena puterii simbolice, puterea economic i cea coercitiv nu se diminueaz n termeni absolui. Dar nici nu mai au aceeai valoare social, pentru c nu mai sunt asociate cu forme care proiecteaz asupra acestor puteri o alt lumin, care le pune n valoare, favoriznd o percepie social pozitiv. n cazul concret la care am fcut referire, puterea simbolic genereaz prestigiu, creeaz legitimitate, favorizeaz acceptarea. Este semnificativ c n teoria politic de astzi se consider, dup prerea noastr ntemeiat, c o superputere trebuie s dein trei tipuri de puteri: putere economic, putere militar i putere cultural (simbolic). Nu poi deveni superputere

268

Mass media i societatea

dac una din aceste forme de putere lipsete sau nu este suficient de dezvoltat. S-ar putea spune chiar c puterea cultural (simbolic) este un fel de ncoronare, de msur a celorlalte puteri. Nimeni nu i nchipuie c o putere cultural (simbolic) de mare relief poate aprea n absena unei puteri economice performante. Este cel puin la fel de adevrat c puterea economic, orict de performant, care nu se mplinete ntr-o putere cultural (simbolic) pe msur, nu ajunge model, exemplu, nu face epoc. n domeniul simbolic, media au cteva atuuri care le impun drept instituie paradigmatic. n primul rnd, ele dein un control de nimeni pus la ndoial al structurilor tehnice prin intermediul crora informaia este tiprit, difuzat, rspndit n eter. Urmrind amplificarea i optimizarea difuzrii informaiilor, media sunt obligate s se raporteze nemijlocit la inovaia tehnologic, instrument de nenlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucreaz la un palier simbolic, dar i la altul economic. n plan simbolic, ele se concentreaz pe informaie, idee, opinie, interpretare, n plan economic pe exploatarea comercial a inovaiei tehnologice. O asemenea exploatare a avut loc i n cazul inventrii tiparului cnd, de pild, descoperirea limbilor naionale i tiprirea de lucrri n aceste limbi nu s-a fcut dintr-un scop cultural, naional, ci pur i simplu pentru a spori tirajul are loc i astzi, n cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de nalt fidelitate. Subliniem cele dou planuri, pentru c media se cer abordate innd cont de aceste dou unghiuri care nu pot fi ntru totul separate. Media lucreaz prin excelen cu simboluri. Exist, potrivit lui Thompson, dou modaliti de valorizare a formelor simbolice de ctre media. O prim modalitate este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolic; n ali termeni, calitile pe care le au aceste forme ntruchipare a unei idei, a unei tradiii, a unei credine sunt consacrate i asociate strns cu forma respectiv. A doua modalitate este valorizarea economic. Prin intermediul ei, forma simbolic este transformat n bun simbolic, ntr-un produs de mas, menit s fie schimbat pe pia. Cartea tiprit n multe exemplare este un mod de a transforma o form simbolic ntr-un bun simbolic: ea capt o anumit valoare i se vinde ca orice produs economic. Cnd o agenie de pres vinde ctre diverse publicaii o tire, avem de-a face cu acelai proces. n toate tipurile de comunicare n mas, contextul producerii informaiei este separat de contextul sau contextele receptrii. Ceea ce Thompson numete ruptur structural ntre producerea formelor simbolice i receptarea lor. Faptul c mesajul este disponibil n contexte diferite, uneori mult diferite de cele ale producerii, reprezint o realitate cu efecte considerabile i greu de aproximat. Apare un tip distinct de indeterminare, n sensul c productorul nu are un public precis n fa, care s aib replici i observaii. Din acest punct de vedere, ar fi instructiv comparaia dintre o conferin n faa unui auditoriu i aceeai conferin inut la televizor. n cel de-al doilea caz, receptorul poate face ce crede de cuviin cu mesajul primit: nu este nimeni de fa s fac precizri, s dea lmuriri etc.

Puterea a patra sau puterea dominant?

269

Pornind de aici, Thompson vorbete despre o disponibilitate extins a formelor simbolice. Cu alte cuvinte, ele stau la dispoziia receptorului, care le poate interpreta cnd este bucuros sau, dimpotriv, trist, poate reveni asupra lor, poate pune n circulaie, la rndul lui, n cadrul unor discuii personale, versiuni ale respectivelor forme, aa cum le-a neles el etc. Am menionat aceste lucruri pentru a ptrunde mai bine o realitate esenial: mijloacele de comunicare n mas dein o poziie cheie n producerea instituionalizat i difuzarea generalizat a bunurilor simbolice (J. B. Thompson, Media i modernitatea, p. 31). n felul acesta, ele stpnesc o lume care devine fundamental pentru puterea politic i pentru procesul de conducere a societii moderne n general. Conducere modern nseamn n primul rnd ctigarea acceptrii pentru o msur sau alta, pentru o orientare sau alta. Ca s realizezi acest lucru, trebuie s comunici, s poi s-i faci cunoscute mesajele, s informezi asupra scopurilor pe care le urmreti, s pregteti o decizie, s poi ntemeia, din punct de vedere public, o strategie. Conducerea nu poate fi exercitat ntr-un mod modern dac nu i asociaz puterea simbolic. Aici identificm principala sfer de putere, de putere adevrat a media. Aici putem observa c puterea media este specific i se realizeaz prin modaliti specifice. Ce nevoie ar avea media de aezarea lng cele trei puteri clasice ale lui Montesquieu, cnd ele joac rolul mult mai important, decisiv n anumite privine, de a filtra totul, de a amplifica, de a reconfigura, de a lansa pe pia acea imagine, acea interpretare care li se pare lor potrivit? Putem identifica i unul din elementele centrale ale formulei pe care am folosit-o n titlul cursului: putere dominant. Media au o putere aparte. Poate c nu este foarte vizibil, dar cel puin pe un termen mai mare ea se dovedete efectiv. Astzi, un guvern poate lua msuri, independent de ceea ce spune sau consider media. Puterea de decizie propriu-zis el o deine. ntr-un anumit interval de timp, credibilitatea lui poate fi afectat ns dac media nu mprtesc i nu susin orientrile lui. Termenul lung este fundamental pentru ca media s-i poat releva efectele. n afara unui orizont anume de timp nu avem cum s nelegem puterea media, dominaia lor subtil, omniprezena lor, aciunea lor modelatoare.

Bibliografie

1. Altschull, Herbert J., From Milton to McLuhan. The Ideas Behind American Journalism, Longman, New York, 1990. 2. Asch, Solomon E., Opinions and Social Pressures, n Scientific American, 193, 1955. 3. Balle, Francis, Mdias et socits, 9e edition, Montchrestien, Paris, 1999. 4. Berelson, Bernard, The State of Communication Research, Public Opinion Quarterly, No. 23, 1959. 5. Bogardus, Emory, The Making of Public Opinion, Association Press, New York, 1951. 6. Borgman, Albert, Holding on to Reality: The Nature of Information at the Turn of the Millenium, Chicago University Press, Chicago, 1999. 7. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997. 8. Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Meridiane, Bucureti, 1998. 9. Breton, Philippe, Le Culte de lInternet. Une menace pur le lien social?, Editions la Dcouverte, Paris, 2000. 10. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994. 11. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, New York, 2001. 12. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, Boston, 2002. 10. Burke, Edmund, Reflecii asupra Revoluiei din Frana, Bucureti, Nemira, 2000. 11. Carey, James, The Mass Media and Democracy Between the Modern and the Postmodern, Journal of International Affairs, vol. 47, 4-1 summer, 1993. 12. Castells, Manuel, The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and Culture, Cambridge, MA, 1996. 13. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: http://www.aber.ac.uk/ ~dgc/cultiv.html 14. Chelcea, Septimiu, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000.

Bibliografie

271

15. Childs, Harwood L., An Introduction to Public Opinion, John Willey & Sons Inc., New York, 1940. 16. Cuilenburg, J. J. van, O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii, ed. a II-a, Humanitas, Bucureti, 2000. 17. Curtis, Michael, Introduction, n Walter Lippmann, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 18. Dahlgren, Peter, Whats the Meaning of This? Viewers Plural Sense-Making of TV News, n Paddy Scanell, Philip Schlesinger, Colin Sparks, Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader, Sage Publications, London, 1992. 19. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, 1999. 20. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication. A History of Effects Research, 3rd edition, Longman, New York, 1995. 21. Derville, Gregory, Le pouvoir des mdias, Presses Universitaires de Grenoble, 1997. 22. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, New York, 1927. 23. Dobrescu, Paul, Aisbergul comunicrii, n Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA. 24. Dobrescu, Paul, Iliescu contra Iliescu, Diogene, Bucureti, 1997. 25. Domenach, Jean-Marie, La propagande politique, PUF, Paris, 1954. 26. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996. 27. Drgan, Ioan, Valentina Marinescu, Modele culturale ale audienei i consumului de televiziune, n Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA. 28. Ellul, Jacques, Histoire de la propagande, PUF, Paris, 1967. 29. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Mens Attitudes, translated by Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books, New York, 1973. 30. Entman, Robert M., Democracy without Citizens. Media and the Decay of American Politics, Oxford University Press, New York, 1989. 31. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, Pantheon Books, New York, 1995. 32. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992. 33. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987. 34. Flichy, Patrice, O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Polirom, Iai, 1999. 35. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication, McGraw-Hill, New York, 1986. 36. Gans, Herbert, Deciding Whats News, Random House, New York, 1979. 37. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, n Jennings Bryant i Dolf

272

Mass media i societatea

38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56.

Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994. Giovannini, Giovanni, De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989. Glynn, Carroll, Jack McLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence, n Public Opinion Quarterly, vol. 48, 1984. Gozenbach, William J., Robert L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence, Political Communication, Vol. 11, 1994. Graber, Doris (ed.), Media Power and Politics, Congressional Quarterly Inc., Washington DC, 1994. Graber, Doris, Mass Media and American Politics, Congressional Quarterly Inc, 1984, 2nd Edition. Greenwald, Anthony, On Defining Attitude and Attitude Theory, n Anthony Greewald, Timothy C. Brock, Thomas M. Ostrom (eds.), Psychological Foundation of Attitude, New York, Academic Press, 1968. Griffin, Emily, A First Look at Communication Theory, 3rd edition, McGrawHill, 1997. Habermas, Jrgen, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998. Hovland, Carl I., Arthur A. Lumsdaine, Fred D. Sheffield, Experiments on Mass Communication, vol. III, Princeton, Priceton University Press, New Jersey, 1949. Hovland, Carl I., Irving L. Janis, Harold H. Kelley, Communication and Persuasion. Pshychological Studies of Opinion Change, Yale University Press, New Haven, 1953. Hovland, Carl I., Muzafer Sherif, Social Judgement. Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change, Yale University Press, New Haven, 1961. Jeanneney, Jean-Nel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 1997. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc., Prospects Heights, Ill., 1986. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2002. Keane, John, Mass media i democraia, Institutul European, Iai, 2000. Klapper, Joseph, The Effects of Mass Communication, The Free Press, Glencoe, Illinois, 1960. Lazarsfeld, P. F., Robert K. Merton, Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, n Lyman Bryson (ed.), The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, New York, 1948. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. Lippmann, Walter, The Phantom Public, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1925.

Bibliografie

273

57. Lippmann, Walter, The Public Philosophy, The New American Library, New York, 1959. 58. Lochard, Guy, Henry Boyer, Comunicarea mediatic, Institutul European, Iai, 1998. 59. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, 3rd edition, Longman Publishers USA, 1995. 60. Maher, Michael T., How and Why Journalists Avoid the Population Environment Connection, n Population and Environment, Vol. 18, No. 4, March, 1997. 61. Mattelart, Armand, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Polirom, Iai, 2001. 62. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary Public Opinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1991. 63. McCombs, Maxwell, News Influence on Our Pictures of the World, n Jennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 64. McGuire, William J., D. Papageogis, The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion, n Journal of Abnormal and Social Psychology, No. 62, 1961. 65. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999. 66. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, 2nd edition, Sage Publications, London, 1987. 67. McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Comunicare.ro, Bucureti, 2001. 68. McQuail, Denis, McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, 2002. 69. McQuail, Denis, Is Media Theory Adequate to the Challenge of New Communication Technologies?, in M. Ferguson, ed., New Communication Technologies and the Public Interest: Perspectives on Policy and Research, Sage, London, 1999. 70. Mige, Bernard, Gndirea comunicaional, Cartea Romneasc, Bucureti, 1998. 71. Mige, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000. 72. Moraru, Vasile, Mass-media vs Politica, Chiinu, Universitatea de Stat din Moldova, 2001. 73. Noelle-Neumann, Elisabeth, The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin, The University of Chicago Press, Chicago, 1984. 74. Park, Robert E., Reflections on Communication and Culture, n Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Public Opinion and Communication, Free Press, New York, 1966. 75. Petty, Richard E., Joseph R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model, n Jennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 76. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.

274

Mass media i societatea

77. Ramonet, Ignacio, Tirania comunicrii, Doina, Bucureti, 2000. 78. Randal, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scris, Polirom, Iai, 1998. 79. Revel, Jean-Franois, Cunoaterea inutil, Humanitas, Bucureti, 1993. 80. Robinson, Michael, Norman Ornstein, Ce vrea publicul de la pres?, Sinteza, 87/1991. 81. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 82. Rogers, Everett M., James W. Dearing, Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going?, n Doris Graber (ed.), Media Power and Politics. 83. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1965. 84. Sfez, Lucien, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, PUF, 1993. 85. Sfez, Lucien, Lidologie des nouvelles technologies, Le Monde Diplomatique (hors-srie), 1999. 86. Sfez, Lucien, O critic a comunicrii, Comunicare.ro, Bucureti, 2002. 87. Silverstone, Roger, Televiziunea n viaa cotidian, Polirom, Iai, 1999. 88. Sless, David, Inside Communication Research, Communication News, Vol. 6, No. 2, March-April 1993. 89. Smith, Bruce Lannes, Harold D. Lasswell, R. D. Casey, Propaganda, Communication and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide, Princeton University Press, Princeton, NJ, 1946. 90. Stoezel, Jean, Alain Girard, Sondajele de opinie public, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975. 91. Stoezel, Jean, Teoria opiniilor, n Sociologia francez contemporan. Antologie, pp. 121-133, Editura Politic, Bucureti, 1971. 92. Thomson, John B., Media i modernitatea. O teorie social a mass media, Antet, Bucureti. 93. Toffler, Alvin, Puterea n micare, Antet, Bucureti, 1995. 94. Virilio, Paul, il pour il ou le krach des images, Le Monde diplomatique, mars 1998. 95. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, 3rd edition, Longman, New York, 1982. 96. Wolton, Dominique, Eloge du Grand Public. Une thorie critique de la tlvision, Flammarion, 1990. 97. Wolton, Dominique, Internet, et aprs? Une thorie critique des nouveaux mdias, Flammarion, 2000. 98. Wolton, Dominique, Penser la communication, Flammarion, 1997.

Cuprins

Argument 1. Nimic nu e mai real dect opinia public 1.1. Media opinia public, un binom organic 1.2. Un concept cu malformaie congenital 1.3. Opinia public a domnului Necker 1.4. Cumulul perspectivei sociologice i psihologice 1.5. Caracteristici ale opiniei publice 1.6. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice 1.7. Judector al puterii 1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare 1.9. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor 1.10. Costul jocului de-a imaginea 1.11. Micrile brute: excepia, i nu regula! 1.12. Opinia public pretinde conformism 1.13. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor 1.14. Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb 2. Morfologia mijloacelor de comunicare 2.1. Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc 2.2. Acea cantitate de cri care crete nencetat 2.3. Un capitol introductiv al Reformei i Revoluiei Franceze

11 15 15 16 18 19 21 24 26 27 29 30 31 32 33 35 39 39 40 41

2.4. Opinia public nu urmeaz graficul linear al presei 2.5. Presa scris 2.6. Asemenea torenilor, presa se dezvolt datorit piedicilor 2.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva 2.8. Startul mai bun al presei insulare 2.9. Cotidianul creaie englez 2.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare? 2.11. Revana periodicelor 2.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas 2.13. Convorbirile la gura sobei: prima utilizare politic a radioului 2.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare 2.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea 2.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare 2.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american 3. Noile media 3.1. Ct de noi sunt noile media? 3.2. De la ARPANET la INTERNET 3.3. Momentul decantrilor nc nu a venit 3.4. Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic, nici societatea la tehnologiile dominante 3.5. Comunicarea mediaz, nu se substituie 3.6. Paradoxul abundenei 4. Apariia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 4.1. Predecesori i fondatori ai studiului comunicrii 4.2. Rzboiul comunicrii nate disciplina comunicrii 4.3. Mass media i puterea simbolic 4.4. Public, mas, audien 4.5. Emitor/receptor, o relaie asimetric 4.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor i emitor 4.7. tirile un exerciiu de putere n interpretarea realitii

43 44 44 45 46 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 59 64 65 68 70 71 76 76 81 82 84 87 88 89

5. Comunicare de mas, opinie public i propagand: Jacques Ellul i Harold Lasswell 5.1. Comunicarea, n concepia actual, este marcat de contribuiile lui Lasswell 5.2. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas 5.3. Analiza de coninut are un printe: Harold Lasswell 5.4. Funciile media n viziunea lui Lasswell 5.5. Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei 5.6. Propaganda fratele siamez al societii tehnologice 5.7. Grupul i opinia preponderent 5.8. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri 5.9. Un demers bazat pe reguli precise 5.10. Condiiile de performan ale persuasiunii 5.11. Nu poi lupta mpotriva faptului 5.12. nvarea unor noi reacii 5.13. O tehnic beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne 6. Atotputernicia media 6.1. Teoria glonului magic 6.2. O teorie important prin reaciile pe care le declaneaz 6.4. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii 6.5. Invazia de pe Marte panica se rspndete n America 6.6. De ce panica s-a rspndit numai printre anumii oameni? 6.7. Factori care au favorizat panica 7. Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicarii 7.1. Studiul persuasiunii i noua viziune despre comunicare

91 91 94 98 100 102 103 105 105 107 110 111 112 113 115 115 116 120 122 124 126 128 128

6.3. Studiile Fondului Payne prima investigaie tiinific a comunicrii de mas 118

7.2. Cum s transformi o mas de 15 milioane de americani obinuii n combatani hotri? 129 7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens 7.4. Efectele limitate ale filmului 7.5. Sleeper effect 7.6. Schimbarea de opinie i gradul de instruire: diverse corelaii 7.7. Opinia continu s existe i fr baza informaional care a creat-o 130 131 132 135 135

7.8. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra? 7.9. Un program de cercetare a persuasiunii 7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii 7.11. Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus (sursa) 7.12. Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului 7.13. Ctre o matrice a persuasiunii 7.14. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena! 7.16. Modelul rspunsului cognitiv 8. Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 8.1. Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise 8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil 8.3. Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition) 8.4. Dont know because Dont care 8.5. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot 8.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune 8.7. Votul este n mod esenial o experien de grup 8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune 8.9. Oamenii sunt pui n micare tot de oameni 8.10. Ateptri i intenii de vot (Efectul bandwagon) 8.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice 8.12. Fluxul comunicrii n doi pai 8.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici 8.14. De la two-step la multi-step flow of communication 8.15. Limite ale modelului influenei minimale 9. Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 9.1. Audiena deine o competen mediatic 9.2. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni 9.3. De ce ascult femeile foiletoanele radiofonice 9.4. Cnd oferta este abundent, iniiativa trece de partea consumatorului

136 138 138 140 141 142 144 148 153 153 155 156 158 159 160 161 163 164 166 167 169 171 172 175 178 178 179 180 181

7.15. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi 146

9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social 9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? 9.7. Un model n vog n anii 70 9.8. Modelul circular al media 9.9. Mass media creeaz dependen de informaii 9.10. Preocupri actuale 10. Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim 10.1. Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelor 10.2. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul 10.3. Se elaboreaz concepte i mecanisme explicative pariale 10.4. Articularea i testarea ipotezei 10.5. Studiul Charlotte 10.6. Media creeaz agenda ceteanului; reciproca se verific doar parial 10.7. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic? 10.8. Media induc i agenda de prioriti a omului politic 10.9. Importana acordat de media i importana real a problemelor 10.10. Ct timp i ct de mult trebuie dezbtut o tem pentru a intra pe agenda ceteanului? 10.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea 11. Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 11.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingtoare neac orice cuvnt 11.2. Mass media i violena 11.3. Mass media i comportamentul de imitaie 11.4. Leciile cuprinse n emisiunile TV 11.5. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte 11.6. A tri ntr-o epoc a televiziunii 11.7. Variaii n efectul de cultivare 11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate 11.9. O abordare complementar teoriilor tradiionale 11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune 11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers

184 185 186 187 190 193 195 195 197 199 200 203 204 205 206 208 210 210 212 212 214 216 217 219 220 221 221 223 224 226

11.12. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraie direct 227 11.13. Aliaj ntre tehnic i social 11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraiei de mas 11.15. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii 12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 12.1. Opinia public este dumanul individului i protectorul societii 12.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei 12.3. Frica de izolare 12.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale 12.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea? 12.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei 12.7. Noua teorie este confirmat n alegeri 12.8. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul ctigtor 12.9. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii 12.10. Mass media i spirala tcerii 12.11. Mass media stabilesc ce este important i legitim 12.12. Climatul dual al opiniei 12.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public 13. Puterea a patra sau puterea dominant? 13.1 Timpul element cheie al influenei media 13.2. Contraputere a puterii politice 13.3. Media singura putere fr contraputere 13.4. Puteri de ordini diferite 13.5. Puterea adulter 13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengrdit 13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil 13.8. Puterea de a organiza informaia public i de a orienta percepia social 13.9. Puterea se teme de pres, fiindc presa modeleaz opinia public 13.10. Nu poi s ai o opinie despre nimic 13.11. Meseria de a informa 13.12. Adevraii gatekeeper-i ai spaiului public 228 229 230 232 232 235 236 237 238 239 241 242 243 244 245 246 248 251 251 252 253 254 255 256 257 259 260 261 262 264

13.13. Media alternativa funcional la instituiile puterii simbolice 13.14. Instituie paradigmatic a puterii simbolice Bibliografie Cuprins

265 267 270 275

La Editura Comunicare.ro au mai aprut:

Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas Lucien Sfez, O critic a comunicrii Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate Benot Heilbrunn, Logo-ul George Ritzer, Mcdonaldizarea societii

Camelia Beciu, Comunicare politic Grigore Georgiu, Istoria culturii romne moderne Ion Chiciudean, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur, Protocol instituional Vasile Macoviciuc, Filosofie Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizaia inteligent. 10 teme de managementul organizaiilor Septimiu Chelcea, Cum s redact o lucrare de licen, o tez de doctorat, un articol tiinific n domeniul tiinelor socioumane Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Relaiile publice. Eficien prin comunicare Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii