Fogyasztói magatartás elméletek

Amikor a vásárlói magatartást tanulmányozzuk, fontos, hogy képet kapjunk a fogyasztó viselkedéséről, viselkedésének okáról. Ebben nagy segítségünkre vannak a pszichológiai, társadalompszichológiai, antropológiai kutatások eredményei, amelyek segítségével elemezhetjük a percepció, a tanulás, a motiváció, az attitűd és a kultúra hatását a fogyasztói magatartásra vonatkozóan.

Percepció
„Olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot.”[1] Marketingszakemberként a vásárlók fejével kell gondolkodnunk, előre ki kell találnunk, hogy az adott termékünket milyen tulajdonságokkal ruházzuk fel, hogy az felkeltse a vásárlók érdeklődését, a médián keresztül kapcsolatot teremtsen a termék és a fogyasztók között. Ezzel kapcsolatban jelentős kutatásokat folytattak és Gestalt-pszichológia néven vált ismertté, amely szerint a tárgyakat egészként észleljük, nem pedig részek összegeként. A kutatás eredményei szerint az agy rendezi az ingerelemeket értelmes egészbe. Érzékelés segítségével gyűjthetünk információkat, hiszen minden érzékszervünk reagál a fizikai ingerek bizonyos típusára. A legkisebb ingerhatás az abszolút küszöb szintjén jön létre, vagyis ez az a szint, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Nehezen mérhető, hiszen egyénenként változó, függ a motivációtól és az egyén fizikai állapotától egyaránt. Fontos azonban ismernünk azt a minimális ingermennyiséget, amely szerint érzékelhetjük a két inger közötti különbözőséget, vagyis a különbségi küszöböt. Ez az ismeret akkor jelentős, ha például változtatni szeretnénk a terméken úgy, hogy a fogyasztó ne vegye észre az apró módosításokat. A marketingszakembereknek pontosan kell ismerniük azokat a külső és belső tényezőket, amelyek befolyásolják a figyelem irányát.

Ilyen külső tényezők: 1. intenzitás és a méret pl. élénk színek, nagyméretű hirdetések 2. pozíció pl. hova helyezzük el a hirdetést az újságban

szükséglet. . Heinzmajonéz. Első lépésben tapasztalatok alapján kizárjuk azokat a magatartás-változási lehetőségeket. ismétlés 6. és egy idő múlva automatikussá válnak. Tanulási elméletek „A tanulás úgy határozható meg. személyégétől… stb. kontraszt 4. újdonság pl. Ilyen lehet például a betegség. hogy asszociációt hozzanak létre termék és márka között. vagy egy akció és eredménye között. A tanulási szituációkban három tényező játszik fontos szerepet: 1. motívumok és az elvárások hatnak a leginkább a figyelemre. kulturális környezetétől. Ezek a kapcsolatok a többszöri ismétléseknek köszönhetően alakulnak ki. motiváció Az asszociáció két esemény között térben és időben létrejövő kapcsolat. megerősítés 3. eltérés a megszokottól 5. Pl. A tanulás legalapvetőbb formája. érdeklődési körétől. Azután kizárjuk azokat a tényezőket is amelyek a pillanatnyi állapotunkat befolyásolják. Theodora-ásványvíz.3. amely az előző tapasztalatokból származik”[2] A fogyasztói magatartás egyfajta tanult magatartás.: ketchup. Ezek a tényezők nagymértékben függnek az egyén múltbéli tapasztalataitól. hanem például a káros szenvedélyeket is. Létrejöhet két tárgyinger között.Globus. mint minden viszonylag állandó változás. amelyek fiziológiai változásból származnak. mozgás A belső tényezők közül az érdeklődés. A tanulási folyamat során nem csak a hasznos dolgokat sajátítjuk el. asszociáció 2. például Theodora ásványvíz ivása és a szomjúság között. A marketingben a reklámok látják el azt a feladatot.

hogy nem kerül sor a megismétlésre. hogy ki az a személy. hogy milyen zenét választunk. mert a kutyákkal folytatott kísérleteinek eredményeit továbbfejlesztve. Ezen a téren Gorn végzett kutatásokat. Ha pozitív asszociációt szeretnénk elérni. Skinner tudósok értek el kiemelkedő eredményeket Klasszikus kondicionálás Pavlov-ot nevezik a tanulás atyjának.A megerősítés az asszociáció képzésének rendkívül fontos eleme. A klasszikus kondicionálás módszerét alkalmazzák a vállalatok az életstílus és a társadalmi csoportok közötti asszociáció során is. azért. F. Tehát létrejön az asszociáció az alacsony ár és a termékmárka között. hogy az adott termék kielégíti a szükségleteit. és az sem. Szükségszerű. Ennek alapján reklámoknál nem mindegy. az elégedett fogyasztók többsége a promóció befejezése után is az adott terméket fogja választani. akit szerepeltetünk a reklámban. . Inger-válasz elméletek Az elmélet alapja. amelynek alapján arra a következtetésre jutott. az eredményeket igyekeztek felhasználni a marketingben is. A nagy vállalatok ki is használják a befolyásolásnak ezt a fajta eszközét. Tehát a fogyasztó megtanulta. körültekintően kell ezeket a tényezőket is megválasztani. hogy megtanuljuk az asszociációt. A negatív tapasztalat viszont valószínűsíti. nagymértékben befolyásolja a termékválasztást. Egy fogyasztó számára a termékkel való megelégedettség motiváció lehet a következő vásárláskor. a zene és a termék közötti egyszerű asszociáció. hogy az inger és a válasz között időleges kapcsolatot kell teremteni. A motiváció fontos szerepet játszik a megerősítésben. A megelégedettség az egyént a tevékenység megismétlésére ösztönzi. Ezen a téren Ivan Pavlov és B. mert ha egy új terméket alacsony árral vezetnek be a piacon. hogy legyen motiváció.

A fogyasztó magatartását vizsgálva az operáns elvek alapján. mert amíg egy liter ásványvíz ára 50-60 Ft között mozog. Az operáns kondicionálás a magatartás alakítására is felhasználható. sőt még az sem. hogy a tanulóknak aktívan kell működtetnie a környezet bizonyos részét ahhoz. vagy káros szenvedélyekről való leszokásnál alkalmazzák. hogy elérjük a kívánt magatartást. Minőségében viszont több alacsonyabb árszinten fekvő ásványvíz is megelőzi. Skinner nevéhez fűződő operáns kondicionálás. hogy először a megerősítés módszerét kell alkalmazni. F. hogy egy terméket milyen környezetben reklámoznak. amely előidézi a pozitív megerősítést. lepusztult környezetben. mert a választ a tanuló egy eszközzel adja.Például az Evian ásványvíz luxuscikknek számít. hogy a hirdetéseket hol helyezik el. ahol megtalálja a célközönségét. A klasszikus kondicionálás módszerét a marketingben első sorban az alacsony érintettségű vásárlási helyzetekben alkalmazzák. Céljaink eléréséhez érdemes több társadalmi csoportot is megcélozni. Egy luxuscikknek szánt terméket nem reklámozhatunk egy elhanyagolt. Pl. addig egy liter Evian közel 1000 forintba kerül (2006-os árakon). viszont ebben az esetben több különböző társadalmi környezetbe is bele kell illeszteni. Ezt az elméletet azért nevezik instrumentális kondicionálásnak is. Természetesen nem mindegy. azt állapították meg. más néven instrumentális kondicionálás alapja. vagy bonusz formájában. majd a jutalmat. Büntetés = negatív megerősítés. hogy a fogyasztó megvásárolja a termékünket. Például gyerekek esetében. Hirdetéseit is olyan helyeken kell elhelyezni. kupon. Kutatások szerint ez elsősorban az árában mutatkozik meg. akit ezért meg is kell jutalmazni. . a többi ásványvízhez képest. Operáns kondicionálás A B. hogy létrejöjjön a tanulás. vagyis.

”[3] A szakemberek a marketing segítségével igyekeznek a fogyasztókat meggyőzni. vagy igényeik bizonyos csoportját kielégíteni. a kívánt viselkedést fokozatosan. Álláspontjuk szerint a tanulás egy olyan komplex folyamat. Kognitív tanulási elméletek Ezek az elméletek egy másik alapvető irányzatot képviselnek a tanulási folyamatok kutatásában. Katona. és adnak választ a miértekre. szerint: a motívumok mozgatják az egyéneket a célok felé. G. hogy az adott termék használata fogja igényeiket. Motiváció „A motiváció olyan belső állapot. akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.: miért ezt az ásványvizet vegyem meg? A motiváció tulajdonképpen egy folyamat. Az eddigi kutatások nem voltak igazából eredményesek. Harmadik lépés a magatartásformálás. hogy akció. amely három lépcsőből áll: 1. mivel a tudat alatti motívumokat nem lehet egyértelműen tanulmányozni. A tanulást nem az inger-válasz közötti kapcsolat létrehozásaként veszik figyelembe. Például.: minden tizedik palack nyer. Pl. szükségletek pl. a termékre feltűnően ráírjuk. hogy az inger lehetőleg mindig legyen jelen.Ezután második lépésként jutalmazzuk a termékválasztást részleges megerősítéssel. Negyedik lépés. Pl. amely magában foglalja a problémamegoldás mellett az éleslátó gondolkodást és az inger-válasz lánc folyamatos ismétlődését is. szomjúság . amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket. lépcsőzetesen kell megerősíteni.

– Törőcsik M. Ezen kívül megkülönböztetünk pozitív és negatív motívumokat. Attitűd . 47. a tanult motívumok. Az egyik legjelentősebb megállapítás Maslow nevéhez fűződik. ábra Hofmeister-Tóth Á. társadalmi szükségletek 4. hivatkoznak fiziológiai szükségletek kielégítésére. elismerés 5. A kielégítés eredménye az elégedetlenség csökkenése. és az új termékek esetében is. instrumentális magatartás pl. önmegvalósítás Az első négy lépcsőfok az úgynevezett hiány szükségletek. fiziológiai szükségletek 2. ez tulajdonképpen egy belső igény. Mindegyiket a hiányérzet mozgatja. : Fogyasztói magatartás. elmegyek a boltba 3. vagy társadalmi tartalommal prezentálják a terméket. cél pl. a másodlagosak. oldal. Pl. amit el szeretnénk kerülni. Pozitívnak nevezzük azt. A motivumok osztályozása. biztonsági szükségletek 3. negatívnak. Az alaptípusokat a következő ábra szemlélteti: tanult pozitív negatív házasságot kötni fogorvoshoz menni nem tanult enni szülési fájdalmak 1. amit el szeretnénk érni. Az ötödik lépcsőfok az elismerés iránti vágy.2. ásványvizet veszek Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos motívumokat. Az elsődlegesek a fiziológiai alapszükségleteinkkel kapcsolatos ösztönök. aki öt csoportot határozott meg: 1. A marketing szakemberek gyakran alkalmazzák a Maslow-féle elméletet a már bevezetett.

Az attitűdök a tapasztalatok során könnyen általánosításokhoz vezethetnek. amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában. hogy az adott vállalat összes terméke alacsony színvonalú. konatív / magatartás-tendencia (cselekvés) Martin Fishbein szerint az attitűdnek több dimenziója van. vagy módosíthatják az attitűdöt. márkapreferenciák előrejelzésekor általános fogyasztói magatartás tanulmányozásakor. azonban. hogy ismerjék milyen módon alakul ki az attitűd. kognitív / ismereti (meggyőződés) 2. hirdetési kampányok esetén. Az attitűd a közvetlenül befolyásolja a vásárlói döntéseket. ha csak részben értékeli a terméket erősen kedvezőnek. Az attitűd kialakulásának forrásai: . a fogyasztók minden termékhez tulajdonságokat társítanak. akkor attitűdje a márka iránt kevésbé kedvező lesz. affektív / érzelmi (pozitív-negatív érzések) 3. Pl.: ha egy bizonyos márkájú készülék elromlik.„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot.”[4] Az attitűdnek még számos definíciója ismert. akkor erősen kedvező attitűdje van egy termék iránt. akkor a fogyasztó hajlamos azt hinni. Pl. amelyekre az attitűd vonatkozik. A szakembereknek ezért nagyon fontos. és milyen lehetőségek állnak rendelkezésre a módosításához.: ha egy fogyasztó a termék tulajdonságait kedvezően értékeli. meglévő termékek újra pozícionálásakor. így alakítják ki meggyőződésüket. a döntések pedig megerősíthetik. Az attitűdkutatást alkalmazhatják:      új termékek kifejlesztésekor. A szakirodalom szerint az attitűdnek három komponense van: 1.

Elmondhatjuk. függ:     az erősségétől egyéb attitűdök létezésétől fogyasztók reakcióképességétől társadalmi környezettől. referenciacsoportok.     személyes tapasztalat szükségletek szelektív értékelés személyiség csoportkapcsolatok o család. kultúra Az. [2] Hofmeister-Tóth Á. amelyek között léteznek dominánsok.”[5] A kultúra jellemzői a következők:      természetes és automatikus befolyás szükségleteket elégít ki. – Törőcsik M. oldal . 16.: Fogyasztói magatartás.: Fogyasztói magatartás. tanult nyelv és szimbólumok szokások. hogy a kulturális tényezők befolyásolják legerősebben és legmélyebben a fogyasztók magatartását. oldal. hagyományok Minden kultúrának vannak alapértékei. amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Kultúra „A kultúra azon tanult meggyőződések. [1] Hofmeister-Tóth Á. A társadalomban meglévő alapértékek segítségével a fogyasztók viselkedését jobban megérthetjük. hogy az attitűd milyen hatással van a fogyasztókra. amelyeket feltétel nélkül elfogadunk. értékek és szokások összessége. 30. – Törőcsik M.

W: The Historical Background of Psychology. G. Lindzey. 66.oldal . 1954 [5] hofmeister-Törőcsik 83.[3] Bauer-Berács. 1992. oldal [4] Allport.

3  .8.999~/0.99E78J9.3  .J9E20vv/F8Q09  !  . 7F8-03 F79F0 .. 0 14. . ..:E8E3.9 0/.E.43.988089072F0. 14.94 847E3 3303 E9./438E4. 9072F09 07v803 0/.2E7..0v30 ..43-.999~/30 9-- /203O.7E390.800.0v03 F79F0  .   ./499 .47 ./438E. 9072F 9:.999~/0 ..F8-F0/.79E8 903/03.3 0 9072F 7E39  .793 8-03 80739 .47 07v803 0/.F8   .248 .E348J9E844 . . 14.47. .0v08    . .0090930  !  .0v .89.. 0 -4348 2E7E F8QF 0742  . ..8438J3.1477E8.89O .3.999~/. 9.9.89O 23/03 9072F0 9:.89O ...9 33  4 ..999~/ .5. J..2.

   4.89O70.3.200 0 .5F79F0 80J98FF...845479. 1Q O O O O .8.42-.79E8E9 (  :97..89O2.200 99 F9030 /423E384  .79E8  4/.v .9.999~/F90F8F9v 14.3:9 30.89O2.79E8  4/.43 9.3 20F7909Q  243/.O O O O O 802F089.89O7.07v88FF9v 0F-.2730099v   :97..OF5088FF9v 9E78..3:9 20vv/F80  F79F0 F8 84E84 88088F0  .5. 14./. .  (41208907 %O9  %7v.9 8Q8F090 8009J..94 4 . . :9:7E8 9F30v -014E84E 007v80--03F802F0--03.0 .8 4.090v O O O O O 9072F80908F8.42-.20009 109F90 3FQ 014.8454794 :97.9..E/ 7010703.8 4.800/F8F9 4--.79E8E9     (41208907 %O9  %7v.9E88..  .9.14.89O2./.89O2.F79F0F8 802F8F ./499 9E78.89O .3 20F..999~/203.42E34  3/03 :97E3.002v./:3   9E78.37E3J9E.9:8-014E8 8Q8F090090FJ9  9... ../..5F79F0  .33.9.14.F882-O:24 84E84 .   :97..84.5.89..:942.14.9:  4 .

.44 3/0  (41208907 %7v.8 4/.74:3/41!8.8   4/..  . (5479  %08947.:07 07E..(.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful