You are on page 1of 86

Marketing Online Workshop

Rolul creativității în marketingul online Suport workshop – modul 2

Povestea produsului
• Povestea produsului începe dintr-o sămânță, un bob de aur, o picătură de apă, un strigăt, o dorință ... apoi el se fabrică pentru uzul tău, consumatorule, pentru a-ți ușura ție viața sau munca, pentru a te simți mai bine, pentru ca nevoile și dorințele tale să fie satisfăcute.

Cum compunem povești bune?
• Cunoscând nevoia la care răspunde, modul în care răspunde, modul în care a apărut atât nevoia, dar și produsul • Intrând în contact cu creatorii produsului, cu modelatorii, cu cei mai buni vânzători • Ascultând testimonialele celor care utilizează produsul / serviciul. Acele experiențe și trăiri spuse din suflet și care par povești rupte de realitate • BTW, de unde vin ideile?

Ce își propune comunicarea
• Schimbarea atitudinii consumatorului • Obținerea de referințe • Feedback asupra produsului / serviciului • Implicarea în a genera produse și servicii mai bune • Fiecare element online conduce către locul unde urmează a avea loc tranzacția și realizarea obiectivului campaniei

Studiu de caz Orange.Urmărirea procesului de achiziție / navigare .

Zboară liber pe Net ... Unde este beneficiul puternic sau UVP? . Noile abonamente Colibri de la Orange.

.

Apăsăm butonul cumpără... .

Apăsasem butonul pentru Abonamentul Colibri 15 :( .

Studiu de caz Ghid pentru Fonduri Europene .

.

Contextul Încrederea de sine .

Transfer de încredere Oferta limitată! .

Unde intervine creativitatea • • • • • • • La nivel strategic La nivel de concept La nivel de mesaj În spațiul delimitat controlat – website În spațiul delimitat închiriat (cumpărat) spațiu media (bannere . Andorid etc . ad text) În spațiu interconectat – medii sociale În spațiul mobil – aplicații iPhone. linkuri.

prefacere. rezolvarea unor probleme curente • Creativitate emergentă. revoluționare . specific muncilor obișnuite) • Planul inventiv. ce aduce schimbări radicale.Trepte ale creativității • Creativitatea = capacitatea de a produce idei noi și folositoare în orice domeniu • Creativitatea expresivă manifestată liber și spontan • Panul productiv (planul creerii de obiecte. noutăți și progrese față de stadiul actual • Planul inovativ.

[Var. f. imaginatio. în forme noi. lat. Capacitate omenească de a crea noi reprezentări sau idei pe baza percepțiilor. reprezentare produsă de această facultate. reprezentărilor sau ideilor acumulate anterior. s. Dexonline.] – Din fr. p. ext. închipuire. f. imagination.Imaginația • Capacitatea minții de a opera prin intermediul imaginilor. capacitatea de acombina rezultatele experiențelor condensate în imagini.: (rar) imaginațiúne s. fantezie. -onis. • Imaginația creatoare = formă de imaginație controlată și orientată prin voințăconștientă într-o direcțoe precisă • IMAGINÁȚIE.ro) . (cf. imaginații.

forță lăuntrică creatoare.-D. a unei idei noi. lat. avânt. 1) (în opoziție cu expirație) Fază a respirației constând în introducerea aerului în plămâni. inhalare a aerului în plămâni. 2) Stare psihică ce contribuie în cel mai înalt grad la crearea unor bunuri spirituale. inspiratio. [G. inspirației] /<fr. inspiration.Inspirație • Ispirația este etapă a procesului creativ manifestată prin găsirea soluției căutate. • INSPIRÁȚIE ~i f. ~onis â . 3) Idee apărută spontan în conștiință.

Etapele procesului creativ • Definirea obiectivului • Documentarea • Prelucrarea informațiilor (digerarea mentală) • Programarea subconștientului • Incubația (procesele inconștiente) • Inspirația (iluminarea) • Verificarea .

Online:caracteristicile și oportunități • 24/7 • Worldwide • Selectivitate (conținut diferit funcție de public) • Costuri zero pentru duplicare • Mesaje video • Canal ce permite răspuns • Timp de răspuns rapid • Interactivitate • Interconectivitate • Măsurabilitate Posibilitatea de dialog multiplu. conversație One to one One to many Many to many Targetarea comunicării Remanență – mesajul rămâne disponibil pentru o perioadă îndelungată de timp Identificarea și dezvoltarea ambasadorilor de brand .

Prezentarea de ascensor 30 de secunde pentru a surprinde .

statut. broșuri de vânzare – Autoturisme vs. prestigiu. găuri – Imprimante vs.Declarațiile de efect • Îl fac pe prospector să se gândească la ceea ce faci din perspectiva modului în care poate utiliza ce oferi – Mașini de găurit vs. înfățișare plăcută . siguranță – Ochelari de soare vs.

declarația trebuie să • Obțină încrederea • Descrie produsul/serviciul din prisma beneficiilor • Descrie din prisma satisfacerii nevoilor • Diferențieze față de competiție (alternative) • Îl facă pe prospector să vrea să afle mai mult • Înlăture nesiguranța • Ofere motive pentru a cumpăra / trece la acțiune • Fie memorabilă! ....

Engagement Plan .Media plan vs.

“Propriețăți” media online Medii Sociale Bannere Website extern (gazdă) Blog Comentarii E-mailuri Website Baze de date .

Sursa de încredere pentru decizie

Sursa: The Nielsen Company via http://www.clickz.com/clickz/column/1734414/conversions-engagement-sales-all-begin-end-with-trust

Media Plan
• Trecerea de la media plan la engagement plan
– Principala diferențiere dintre planificarea pe mediile clasice (TV, radio, print OOH) și online

• Media plan – unde va fi reclama
– Măsurat prin impresii, reach, frecvență

• Engagement plan – ce acțiuni și așteptări ai de la audiență
– Măsurat prin conversii pentru fiecare etapă în sine

1. Oferta și beneficii
• Beneficii • Avantaj competitiv • Call-to-action • Ce se așteaptă de la consumator să facă, ca prim pas (acțiuni și interacțiuni)

2. Funcționalități reach media
• Alegerea / adaptarea la ceea ce oferă cadrul/ siteul utilizat • Poll-uri (LinkedIn) • Like (Facebook Ads) • Video (YouTube) • Generarea de Leaduri • Jocuri • Search

Acțiuni în cadrul landing page • • • • • • Generarea de lead (lead capture) Vizionarea unui video de prezentare Cupoane Materiale de descărcat (download) Free trials Înregistrarea la drive test / free demo (ex. auto.3. telefoane) • Send to a friend (members get members) • Call us • Talk with a specialist / expert .

mesajul (pagina) de mulțumire este o nouă oportunitate de a conversa – Conținut corelat – O ofertă de ultim moment – Un (alt) film de vizionat – Solicitarea unei oferte personalizate .4. Thank you page • Dialogul continuă.

E-mail cu autoreply Continuarea • Pentru materialele conversației care au fost descărcate Următorul pas / call to • Pentru înregistrarea la action drive test Atenție la beneficii și la • Pentru generarea de propunerea de lead valoare .5.

6. Viral/social/advocacy • Viral/social/advocacy calls to action • Depinde foarte mult de conținut dar poate fi ajutat de facilitățile – Share – Tweet – ReTweet – Send to a friend – Like Facebook .

Procesarea leadurilor • Utilizarea de aplicații interne / externe de CRM • Timp foarte scurt de procesare • Aplicația de colectare să permită clasificarea • Urmărirea rapoartelor de conversie cold-hotwarm • Legătura cu un Call Center • Menținerea legăturii pe e-mail • Gestiunea non-clienților .7.

în special cei care au ajuns într-un anumit pas pentru a fi reexpuși la reclamă prin utilizarea tehnologiilor de ad server • Obiective posibile – Re-targetare pentru reluarea comunicării pentru a avansa încă un pas în procesul de achiziție – Re-targetarea pe clienții existenți pentru orice din obiectivele discutate referitor la clientul existent – Re-targetare pentru reluarea procesului de comunicare (produse / oferte noi) .8. Retargeting • Marcarea vizitatorilor de website.

9. Community • Legătura cu rețelele sociale.com – Rutarea către canalele “sociale” . modalitatea de a participa la dialog și eventual angajarea 1-to-1 (detalii mai multe în modulul de Social Media) – Părerile celorlalți cumpărători – Review-uri – Modelul Amazon.

.

.

wikipedia.com – www.getsatisfaction.com – www. Feedback • Posibilitatea de a obține / plasa feedback despre produs sau experiența cu websiteul • Utilizată masiv de servicii dot.10.uservoice.org/wiki/Breadcrumb_(navigation ) .com • Atenție la de breadcrumb http:// en.

.

.

Despre Feedback • Ascultă cu atenție. diferența dintre Japonia și USA) . Citește ce feedback oferă consumatorii • Atunci când este posibil răspunde la fiecare solicitare • Atenție la limbaj și la modul în care se răspunde clineților • Treci la acțiune și ține cont de feedback – îmbunătățește produsul (ex.

Ce învățăm de la Google AdWords? .

Caută informații Website Articole extern (atomi de conținut) (gazdă) Text / Video AD . Atitudine activă.Importanța contextului Caută informații Motor de căutare Rezultate ale căutării în motoarele de căutare Text / Video AD Website Relevanță și valoare.

Keywords Cum determinăm cele mai bune cuvinte cheie ? .

Etape Keywords research Ad copywriting Campaign setup Strategic bid management Landing page design Campaign testing Traffic analysis Campaign optimization .

• Trebuie sa intelegem ce cuvinte cauta (tasteaza) utilizatorii si de ce • Ne intereseaza sa aflam: – Care sunt keywords care genereaza trafic – Care sunt costurile pentru aceste keywords – Care sunt keywords ignorate si de ce – Cati competitori sunt si ce fac acestia .Keywords Research • Alegerea cuvintelor cheie (keywords) necesita intelegerea utilizatorului de Internet si a obiceiurilor acestuia.

Definirea Keywords Define Expand Group Match Scrub Test and Refine .

pentru ce . din ce. cine. cum. canal de distributie • Răspundeți la intrebarile ce. serviciului • Activitate • Destinatie • Caracteristici • Piata.Define Descrierea produsului. de ce. cu de. unde.

Constructii) .com/trends. mai ales pentru sinonime • ATENTIE ! Un cuvant cheie singular poate fi mult prea general aducand trafic irelevant (ex.Expand • Cat mai multe cuvinte cheie posibile. dar relevante pe care utilizatorii le-ar folosi in cautare • Utilizati Keyword Tool Sugereaza sinonime Arata volumul de cautare in ultima luna Arata “competitia” pe cuvantul respectiv • Suplimentar puteti testa volumul de cautare utilizand Google.

a unei game de produse sau a unei linii • Fiecarui grup de keywords i se va asocia un adtext (unul sau mai multe) si va avea o destinatie dedicata (landingpage) si relevanta.Group • Gruparea cuvintelor cheie in jurul unui produs. .

alimentare cu carburanti la depozite • “Phrase match” – în ordinea exactă din frază.”) • [Exact match] – doar în cazul căutarii exacte al frazei. pot apărea cuvinte înainte sau după (se folosesc “.... free dacă avem în vedere tranzacții . Dacă avem doar construcții din metal putem exclude cuvântul caramida – Este util a se exclude cuvinte ca gratuit.Match.. Depozite alimentare poate aparea in depozite pentru alimentare. fără alte cuvinte înainte sau după (se folosesc [. gratis.]) • -Negative match – sunt excluse aceste cuvinte (se folosește semnul minus -) – Ex. Potrivirea de keywords • Broad match – în orice ordine sau combinație – Ex.

Constructii. cele care pot crea confuzie sau ar conduce către servicii/produse adiacente dar care nu sunt oferite de advertiser Ex.Scrub • Analiza listei de cuvinte cheie și trierea acestora • Renuntarea la cuvintele prea generale. care acopera un spectru foarte larg de activitati .

Test & Refine • Monitorizarea și evaluarea campaniei ne va permite eliminarea cuvintelor ce nu performeză (CTR dar si conversie) • Adăugarea de cuvinte noi • Modificari în cardul landing page .

Studiu de caz: Targetare prea larga a cuvintelor cheie (keywords) .

Video Reclamă în video sau încercări pentru un viral .

Premise • Creșterea constantă a numărului de video încărcate / vizualizate pe rețelele de video sharing (YouTube.ro) • Acces la banda largă (viteze ridicate de upload/download) • Ușurința în a crea un film • Ușurința în a posta un film • Cardul pentru răspîndire facilă (platforme de sharing) • Dezvoltarea de dialog (video răspuns) • Reclamă și legături direct în video . Trilulilu.com.

.

.

.

.

Studiu de caz • Întrebare: Cum poate fi promovat un blender? • Răspuns: prin demonstrație • Q: Cum demonstrăm online? • R: Printr-un video. .

.

.

Pofta buna! In orice perioada a zilei. • Client: BSH Electrocasnice Brand: BOSCH An: 2004 • Obiectivul clientului: Comunicarea promotiei pentru robotii de bucatarie • Propunerea: utilizarea targetarii orare pentru a transmite mesajul in functie de perioada zilei dimineatapranz-seara cu creatie adecvata fiecarei perioade. pentru a induce necesitatea utilizarii produsului • Beneficii: S-a permis asocierea unor activitati zilnice cu necesitatea utilizarii produsului si sugerarea ca acesta se integraza in viata cotidiana .

.Totul a început de aici. Un post pe blog.

.. și s-a terminat așa: http://www.youtube.com/watch?v =qKAInP_tmHk ..

Media Buying Tips .

. Spațiul nu reprezintă o poveste în sine.Premise • Creativitatea și inovația au ca rol conceperea unor povești în jurul beneficiilor sau a valorilor brandului. • Achiziția de spațiu media trebuie să asigure desfășurarea poveștii.

Spațiu • Utilizează spațiul dacă unul dintre beneficii este în legătură cu spațiul.com .sony. • Studiu de caz – Campanie Sony 3D http://www.net/united/3D/ – Takeover pe Wired.

.

com/showcase/banner/america/msn_takeove / .Spațiu • Studiu de caz: The History Channel: America The Story of Us • http:// tvgla.

http://www.youtube.com/expendables .

.

. Al doilea spațiu nu se vede in primul ecran.GREȘELI IN ALEGEREA SPATIULUI Dispare la scroll.

.

.

leaduri pentru continuarea conversației • Revenirea în mediul de unde a fost preluat vizitatorul (în cazul studiului de caz Carpatair: Facebook) .Armonizarea bannerelor cu LP • Pericolul apare când o agenție realizează campania și alta gestionează siteul • Mesajul din banner trebuie să se regăsească în landing page • Calea de navigare trebuie să urmărească un obiectiv precis • Actualizarea paginii cu campania • Thank you page • Colectarea de informații.

Alternative Placement Important de ținut cont ca și altervativă la bannere: • Text links – obligatoriu către landing page • Advertoriale – pot fi indexate în search • Butoane • Video Overlay (Google. Trilulilu) • White Papers • Search .

Rezolvarea cluttering-ului • Blocarea spațiului pe o pagină – negocire • Utilizarea de ad unituri care permit expandarea în cadrul paginii la VOINȚA utilizatorilor • Eliminarea siteurilor cu bad practice • Eliminarea siteurilor cu bad placement • Achiziția de bannere companion .

.

.

.

.

Înainte de final • Perioada campaniei cât mai activă (lungă) pentru a putea utiliza instrumente de targetare (mai puțin cazurile de promoție cu dată de final fixă) • Monitorizare permanentă a campaniei pentru excluderea siteurilor care nu performează • Realizarea unui wiki la nivel de grup de comunicare – – – – Colecție de ad-uri Studii de caz Siteuri black listate Tips-uri .

components. use part of another element • M . also use of . reduce to core functionality • R .Adapt .alter.Modify .Bonus: SCAMPER • S . people • C .g.remove elements. integrate • A .Eliminate .Substitute . materials. change shape.Reverse . colour) • P . simplify.turn inside out or upside down.increase or reduce in scale. change function. modify attributes (e.Combine .mix.Put to another use • E . combine with other assemblies or services.

Uniți cele 9 puncte cu 4 drepte .