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AULA 1

Da vida rural (igreja, família, profissão, partido, escola) para a vida urbana (trabalho, capital, informação, consumo). Enquanto isso no mundo: - Inglaterra é o chefão do mundo - EUA e Europa: industrialização; crescimento econômico; urbanização - EUA: população urbana supera a rural -Crises: grande crise econômica leva ao crescimento do comunismo -Golpes de estado: tentativa de golpe de estado por Hitler -Europa+Rússia & estados unidos: centros de atenção do mundo. Grande produção industrial e cultural. França capital da moda EUA capital do jazz Brasil: futebol cresce como entretenimento para as massas e renovação cultural coma semana de arte moderna MÍDIAS: rádio, cinema, jornal e revistas. Lasswell: - Necessidade de prever (e manipular) a opinião pública. - Investimentos em pesquisa sobre os efeitos da mídia sobre o público. Fundamentos dos primeiros estudos: Tocqueville, Weber, Marx, Durkheim, Tönites – sociedade de massa Lebon, Ortegay gasset – natureza do homem-massa e da cultura que ele fomenta e o influencia (o homem massa tem uma natureza diferente) Lasswell: Mass comunication research • Teoria metemática: (Shannon) Processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. Objeto de estudo: a transmissão de mensagens através de canais mecânicos, Objetivo: medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal evitando-se as distorções possíveis de ocorrer neste processo. • Corrente funcionalista: “uma maneira conveniente para descrever um ato de comunicação consiste em responder às seguintes perguntas: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?” *Hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação de massa. *Tentativa de formalização do processo comunicativo, a partir da “questão-programa” de Lasswell, *Abriu caminho para que os estudos científicos do processo comunicativo pudessem concentrar-se em uma ou outra dessas interrogações. • Efeitos da comunicação: composto por diversos estudos pontuais e que têm em comum:Estudos sobre audiências, efeitos de campanhas políticas e propaganda, eram encomendados e financiados por entidades diretamente interessadas na otimização destes efeitos. • Teoria hipodérmica (agulha hipodérmica; teoria da seringa; bullet theory) *Público é comparado aos tecidos do corpo humano, que atingido por uma substância (no caso a informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. *Os meios são vistos como onipotentes, causa única e suficiente dos efeitos verificados. *Os indivíduos são vistos como seres indiferenciados e totalmente passivos, expostos ao estímulo vindo dos meios. (os indivíduos em sociedade não fazem nada sem um estímulo, e cabe aos meios de comunicação dar esse estímulo) *O máximo que os primeiros estudos distinguiram, em termos de diferenciações entre o público, foi dividi-lo de acordo com grandes categorias como idade, sexo e classe social econômica. Se a sociedade é um organismo, a comunicação é como uma agulha hipodérmica, que vai afetar a sociendade como um todo, não se sabe como. Daí surge a questão do público-alvo, para tentar atingir um alvo especíico e não toda a sociedade. Este conjunto de teorias foi utilizado na tentativa de guiar a opinião pública, movendo-a em favor a certas preferências, gostos etc..

O que acreditavam Teoria social: indivíduo está isolado e desprovido de cultura Teoria psicológica: indivíduo se comporta segundo os ditames dos estímulos. *Meios de comunicação preenchem o vazio deixado pelo enfraquecimento dos laços tradicionais (igreja, família, escola, profissão, partido etc.) *Passa a ditar o comportamento dos indivíduos, já que estes vão reagir aos estímulos (informações), que são fontes de seu agir, pensar e sentir. Evolução da MCE Ao longo do tempo, ficou mais complexa, considerando efeitos psicológicos dos receptores, formas de organização da mensagem, redes de relacionamento, usos dos meios etc... AGENDA SETTING: Temas midiáticos se tornam diálogo do cotidiano. O consumidor é passivo. Se há erro na recepção da mensagem, é culpa do emissor, da mídia. ESPIRAL DO SILÊNCIO: Massificação pelo enclausuramento dos indivíduos no silêncio, quando estes têm opiniões diferentes destas veiculadas pelos mass media. Principais objetivos da Comunicação de Massa: 1) Detecção prévia do meio ambiente (coleta e distribuição de informes sobre os acontecimentos do meio) 2) Interpretação e orientação (seleção, avaliação de notícias, feitas, em geral, pelos editoriais de jornal visando a orientar o leitor
para certo tipo desejado de reação às notícias). 3) Transmissão de cultura (comunicação de informações, dos valores e normas sociais de uma geração a outra ou de membros de um grupo a outros recém-chegados. É a atividade educacional) 4) Entretenimento (atos comunicativos com intenção de distrair, divertir o receptor)

*Fundamentado em sociologia, psicologia e psicanálise *Mass media tem efeito dominador sobre a sociedade. Frente a mídia, os indivíduos são passivos, pois são atomizados, alienados, isolados. Para eles, são os mass media que ensinam como pensar, no que pensar, o que não pensar e sobre o que silenciar.

AULA 3
Retomando... Para a abordagem funcionalista, são os meios de comunicação em massa que vão dizer para as pessoas como pensar, no que pensar, o que não pensar e sobre o que silenciar O que é cultura? Na sociedade contemporânea, cultura, comunicação midiáica e consumo estão interligados. McLuhan: Via os meios de comunicação de massa (especialmente a TV) como integradores, libertadores. Para ele, se a cultura fosse veiculada pela mídia, o impacto seria positivo. Se não, negativo. Meios de comunicação usam códigos adequados a sentidos do corpo humano. 1) Tempos antigos: transmissão oral de contos e lendas. 2) Depois de Gutenberg (Renascença): ênfase ao escrito: visão em exercício linear. 3) Era eletrônica (TV, rádio, cinema): não apenas um sentido (ou audição ou visão) mas envolvimento múltiplo audivisual . Para McLuhan, a imprensa atrofiou os sentidos – livro e imprensa. Quanto mais sentidos o meio consegue envolver, mais válido é ele. Há pesquisadores que acreditam que McLuhan previu o surgimento da internet. Ele dizia, nos anos 1950-1960, que a próxima mídia seria a extensão da consciência, onde um computador serviria para pesquisar e comunicar uma grande quantidade de dados. O homem aspira a totalidade. E os meios de comunicação de massa podem permitir isto. Crítica a McLuhan Bosi (2007) afirma: “A chave dos significados não está, pois, nos meios de comunicação, mas na estrutura da sociedade que criou esses meios e que os tornou significantes. É a sociedade que significa” Cultura de Massa (Bosi) – Meio como Mensagem Os ensaios de McLuhan ajudam a pensar o modelo funcionalista a partir de um código e da presença do meio como canal de comunicação de massa.

“O contexto privilegiado da comunicação de massa é a sociedade industrial do século XX, que tem entre seus traços definidores a democratização da informação. Aquilo que até os meados do século XIX significava a cultura (uma educação humanística ampla, mas acessível apenas à nobreza e à alta burguesia) não tem mais vigência à medida em que os meios de informação, e mesmo de formação profissional, se vão generalizando. A prática da escrita impressa teria isolado um sentido, a visão, numa só direção e teria atrofiado os demais sentidos, especialmente a audição. Só muito recentemente, graças à presença do rádio e da TV, volta-se a estimular aquele sentido. Depois de séculos de saturação de uma tecnologia ótico-linear, entramos em um espaço cultural novo, ou novamente auditivo, criado pelos canais eletrônicos de comunicação (rádio, telefone, TV), Meios que envolvem o sujeito, integram-no em um campo de vivências e, por paradoxal que possa parecer, lhe conferem uma percepção quase tão rica quanto a do homem analfabeto ou primitivo.”

AULA 4
O que é cultura? Raymond Williams: Um processo. cultura (cultivo) de vegetais ou criação, reprodução de animais e, por extensão, o cultivo ativo da mente humana. Configuração do espírito que informava o modo de vida global de determinado povo (XVIII). Em cultura da mente: - Estado mental desenvolvido: “Pessoa de cultura” - Processos desse desenvolvimento: “interesses/ atividades culturais” - Meios desses processos: “as artes”, “trabalho intelectual do homem” Duas ‘formas’ principais de cultura: 1) Espírito (força) formador de um modo de vida global (está em tudo), manifesto (manifestado) por todo o âmbito das atividades sociais (de uma sociedade), porém mais evidente em atividades "especificamente culturais" - uma certa linguagem, estilos de arte, tipos de trabalho intelectual; Linguagem, Arte, Filosofia 2) Ênfase em uma ordem social global no seio da qual uma cultura específica, quanto a estilos de arte e tipos de trabalho intelectual, é considerada produto direto ou indireto de uma ordem primordialmente constituída por outras atividades sociais. Cotidiano, produto direto ou indireto do primeiro A cultura é um fenômeno social. Não é universal, pois está relacionada a um período histórico. Escola de frankfurt Adorno, Erich fromm, Marcuse e Horkeimer 1930 – Início dos estudos críticos da comunicação: efeitos da comunicação de massa Indústria cultural (Não surge das massas, do folclore) x Cultura de massas (São fabricações midiáticas visando o consumo. Industria cultural A industria cultural (TV, Cinema, Rádio, Revista, Jornal) pega as artes (Escola, Cultura erudita, Linguagem, Arte, Filosofia) e adapta para o gosto popular. Para Adorno, isso gerava um desgaste, porque a aura daquela arte se perde devido a banalização. Com o passar do tempo, a cultura popular (Cotidiano, Cultura popular, folclore) é substituida pela cultura popularesca, que parece popular mas não é. As mídias dizem o que pode e o que não pode e isso mascara a cultura. Indústria cultural -> máxima repetição consumo, lucro. Pasteurização + Máxima lucratividade Kitsch: É a receita das invenções aplicada pela indústria cultural. É a arte abstrata impressa nos arabescos de um pano para cortinas. É a estilização expressionista dando forma rígida e alongada a milhares de madonas de gesso. O kitsch é antitradicional, não porque inova, mas porque tem pressa de imitar o que lhe parece consagradamente moderno. O público médio quer diferir da massa. Ser diferente é seu supremo desejo. Há, assim, uma indústria do “diferente”: a que vende objetos que parecem “fora de série.” Muitas revistas alimentam esta fome por imitar os vanguardistas. O kitsch é uma técnica de solicitação ideológica e emotiva que procura adequar-se ao universo de aspirações do público médio e estimular nele a procura comercial.

Um hábito, costume, que foi mal apropriado. Simplificação, reprodução até a perda de sentido. As pessoas reconhecem a Monalisa em uma peça publicitária, mas não enendem e não consomem a arte em sua essência, sua “aura”. É reproduzir tanto a ponto de tornar a arte banal. Midcult: “A midcult tem-se por séria e digna. Ela cultua certos valores: a aparência bem composta e, sempre que possível, brilhante; Desdenha o grosseiro, embora ame o pitoresco, o picante; Em letra impressa, ou na película filmada, uma projeção dos seus ideais de progresso e liberdade”. Há uma pluralidade de grupos sociais que torna pobre a dicotomia alta cultura/cultura de massas. Para satisfazer as exigências desse público intermediário entre o refinado e o massificado, existe um cultura média (midcult). A midcult se julga moderna e original porque, no fundo, imita esquemas da penúltima vanguarda. Surge da relação entre incentivar o consumo e a mídia. Williams: Sobre a produção cultural recente: Desde o momento que as obras artísticas e culturais se tornaram produtos, "os cálculos internos de qualquer tipo de produção de mercado levam diretamente a novas formas de controle cultural e especialmente de seleção cultural". Desde o início da indústria cultural o maior critério para a seleção de uma obra era o seu potencial de se tornar um produto comercializável, rentável, lucrativo - quanto mais, melhor. Nossa cultura hoje: Lasswell Funcionalismo americano/ Mass Communication Research Público é passivo, alienado, isolado. Mass media tem efeito dominador. Mass media devem ensinar o que pensar. McLuhan Meio como mensagem Não importa o conteúdo, e sim o meio no qual é transmitido. Libertação dos sentidos, envolvimento múltiplo audiovisual Todo homem aspira a totalidade, e o mass media pode permitir isto. Adorno Escola de Frankfurt Os fatores da comunicação operam como uma indústria (cultural) Reprodução excessiva e formação de uma cultura média Desgaste da cultura erudita, domesticação da cultura folclórica

AULA 5
Cultura da mídia Kellner: Há uma cultura veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opiniões políticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade.
O rádio, a televisão, o cinema e os outros produtos da indústria cultural fornecem os models daquilo que significa ser homem ou mulher, bem-sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. A cultura da mídia também fornece o material com que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raça, de nacionalidade, de sexualidade, de “nós” e “eles”. Ajuda a modelar a visão prevalecente de mundo e os valores mais profundos: define o que é considerado bom ou mau, positivo ou negativo, moral ou imoral. As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo de hoje. A cultura veiculada pela mídia fornece o material que cria as identidades pelas quais os

indivíduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de cultura global. Trata-se de uma cultura da imagem, que explora a visão e a audição. A cultura da mídia é industrial; organiza-se com base no modelo de produção de massa e é produzida para a massa de acordo com tipos (gêneros), segundo fórmulas, códigos e normas convencionais. É, portanto, uma forma de cultura comercial, e seus produtos são mercadorias que tentam atrair o lucro privado produzido por empresas gigantescas que estão interessadas na acumulação de capital. A cultura da mídia almeja grande audiência; por isso, deve ser eco de assuntos e preocupações atuais, sendo extremamente tópica e apresentando dados hieroglíficos da vida social contemporânea. Um de seus principais temas diz respeito ao modo como as diversas formas da cultura veiculada pela mídia induzem os indivíduos a identificar-se com as ideologias, as posições e as representações sociais e políticas dominantes. A produção com vistas ao lucro significa que os executivos da indústria cultural tentam produzir coisas que sejam populares, que vendam, ou que – como ocorre com o rádio e a televisão – atraiam a audiência das massas. A mídia tornou-se uma nova referência de valores.

A mídia é manipuladora Cultura da convergência Jenkins: “Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Narrativa Transmidiática. A convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle das mídias. Entretenimento não é a única coisa que flui pelos múltiplos suportes midiáticos. Nossas vidas, relacionamentos, memórias, fantasias e desejos também fluem pelos canais de mídia. Ser amante, mãe ou professor ocorre em suportes múltiplos” A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. O poder da mídia alternativa é que ela diversifica; o poder da mídia de radiodifusão é que ela amplifica. Precisamos repensar os objetivos da educação midiática, a fim de que os jovens possam vir a se considerar produtores e participantes culturais, e não apenas consumidores, críticos ou não” As pessoas estão convergindo em busca de entretenimento. Convergência não é reunir multiplas funções em um mesmo aparelho, porque muitos aparelhos diferentes podem fazer muitas funções. Convergência é porque as pessoas estão buscando isso. Existe uma maioria consumidora e uma minoria produtora de cultura. Para Jenkins, as pessoas deveriam ser ensinadas a produzir mais e deixar de ser tão passivas desde cedo. Jé que você tem acesso faça algo com isso. Demanda sociocultural: as empresas adotam ou repensam suas atividades e serviços para atender a uma de manda de consumidor.

AULA 6
Cibercultura e ciberespaço Pierre Levy Ciberespaço: Novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Cibercultura: O conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.

Universal sem Totalidade “o significado último da rede ou o valor contido na cibercultura é precisamente a universalidade. Essa mídia tende à interconexão geral das informações, das máquinas e dos homens” Universal: a presença da humanidade em si mesma”. Símbolos, signos, idéias, acontecimentos – pluralidade de sentidos. “A cibercultura, por outro lado, mostra precisamente que existe uma outra forma de instaurar a presença virtual da humanidade me si mesma (o universal) que não seja por meio da identidade do sentido (a totalidade)” Totalidade: a conjunção estabilizada do sentido de uma pluralidade. discurso, situação, conjunto de acontecimentos, sistema etc.. Três princípios orientaram o crescimento inicial do ciberespaço: *interconexão: comunicação universal: cada computador do planeta, cada aparelho, cada máquina, do automóvel a torradeira, deve possuir um endereço na internet. *comunidades virtuais: Uma comunidade virtual não é irreal, imaginária ou ilusória, trata-se simplesmente de um coletivo mais ou menos permanente que se organiza por meio do novo correio eletrônico mundial. *Inteligência coletiva: Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente, mais imaginativo, mais rápido, mais capaz de aprender e de inventar do que um coletivo inteligentemente gerenciado. Sobre papel das redes sociais na cibercultura A cibercultura é a aspiração de construção de um laço social. Sem links territoriais, relações institucionais, relações de poder.É reunião em torno de centros de interesses comuns, compartilhamento do saber, aprendizagem cooperativa e processo aberto de colaboração. As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa e surpreendente do universal por contato. Games - Estrutura básica de SG e MMOs: *Participação: através de representação virtual *Mundo virtual: cenário, histórias, ilustrações, cores, música... *Estrutura de regras: na estrutura de combate(pontos de vida, de magia, de força, de defesa, armas, etc.) e na estrutura de sociabilização (sistema de mensagens, de emoticons, roupas e itens que mudam o avatar etc..) Raquel recuero Rede social - Conjunto de dois elementos: *Atores: pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede *Suas conexões: interações ou laços sociais Relações humanas, sociais Capital social: *Um conjunto de recursos de um determinado grupo *É baseado na reciprocidade *É determinado pelo conteúdo das relações *Está embutido nas relações sociais *É percebido através da mediação simbólica da interação e através de sua integração às estruturas sociais. *Pode ser acumulado através do aprofundamento de um laço social (laços fortes permitem trocas mais amplas e íntimas), aumentando o sentimento de grupo. Redes sociais digitais e o capital social Visibilidade: Quanto mais conectado está o nó, maiores as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e de obter suporte social quando solicitar. Reputação: a percepção construída de alguém pelos demais atores e, portanto, implica três elementos: o “eu” e o “outro” e a relação entre ambos. Popularidade: valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. É associada à quantidade de conexões e não à qualidade das conexões. Autoridade: poder de influência de um nó na rede social. É uma medida da efetiva influência de um ator com relação à sua rede, juntamente com a percepção dos demais atores da reputação dele

O show do eu - Paula Sibilia Democratização dos canais midiáticos, mas com que utilidade? “glorifica-se a menor das pequenezas, enquanto se parece buscar a maior das grandezas” Expressão de subjetividade Assim como toda subjetividade é necessariamente embodied, encarnada em um corpo, ela também é sempre embedded, embebida em uma cultura intersubjetiva. Por tudo isso, certos usos dos blogs, fotologs, webcams e outras ferramentas como o Orkut e o YouTube seriam estratégias que os sujeitos contemporâneos colocam em ação para responder a essas novas demandas socioculturais, balizando outras formas de ser e estar no mundo. Inclusão digital por que? *Na era do marketing digital, das redes sociais via internet, do streaming... *Dois terços da população mundial não tem internet. *Dos que tem, menos da metade não tem acesso em casa. *Quem tem está localizado principalmente nos EUA, Europa e Japão. *Bilhões de pessoas que estão fora dessa “democratização da mídia”

AULA 7
Como qualquer mercadoria, as celebridades buscam estratégias para manutenção da demanda de suas imagens. Construção e manutenção de uma identidade que pode ser consumida. (Adequação ao mercado – manutenção da demanda) Paula sibilia Esse gigantesco mecanismo de fabricação de exposições e festivais, com seu combustível mercantil e suas turbinas midiáticas, tornou-se autônomo: agora funciona por si só e precisa de alimentação constante, embora pouco importa quais são os nutrientes que lhe são ministrados a cada temporada. O que interessa é tornar visível e tornar-se visível. A figura do autor na mídia “empurra a obra para um segundo plano e chega até a justificar sua ausência colocando sua personalidade e sua vida privada no mais óbvio primeiro plano”. Tudo pode se capitalizar – produtos, símbolos, pessoas, seus cotidianos e até suas mortes Vontade de expressão existe faz tempo, a diferença é que hoje temos muitas ferramentas para a expressão do eu. Usamos as mídias na tentativa de transformarmo-nos em produtos, vendáveis, aceitos por um mercado. Queremos ser consumidos.