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Os termos cultura e meios de comunicação de massa têm sua origem no século XIX.

São frutos de uma longa reflexão acumulada por várias décadas e nao de uma ideía recente. Durante o século XIX aconteceram muitas transformações sociais e econômicas, principalmente nos nos Estados Unidos e na Europa. Essas mudanças foram objeto da reflexão das ciências sociais, em especial da sociologia. Alguns aspectos foram ressaltados na caracterização da sociedade emergente. Apartir dessas mudanças, a sociedade deixou de ser essencialmente rural e passou a ser estruturada em cidades. É nesse momento que acontece um grande movimento migratório para as cidades. Essa concentração da população nas cidades gera o conceito da massificação. Apartir daí sindicatos, partidos e associações surgem para reivindicar ações coletivas. A sociedade então passa pela revolução industrial e passa a girar em torno da indústria e da técnica, essa mais aperfeiçoada por exigir produções em grande escala e uma demanda de um mercado nacional e internacional. Com isso o conceito de especialização fica mais evidente e atinge as preferências culturais e papéis sociais. Mudanças, estas, que não aconteceriam na socidade tradicional e regrada como antes na qual todos dividiam todas as tarefas.

Gustave Le Bom: A psicologia das multidões

Multidão é uma identidade onde os indivíduos estão submetidos a uma alma coletiva. Ela é feminina, impulsiva, móvel e dominada por uma mentalidade mágica. É também,influenciável e seduzida por sentimentos simples e exagerados, tem a moral degradada e é intolerante e autoritária. Ela absover o indivídio como uma contaminação mental e gera uma “alma coletiva”.

Ortega Y Gasset: a sociedade de massa.

A massa é formada por indivíduos atomizados, reclusos nos seus espaços privados. Os meios de comunicação surgem com força neste contexto refazendo a ligação de tais indivíduos com a sociedade. A sociedade de massa, portanto, é a sociedade na qual tem-se de um lado, a imperante organização social e, de outro, os indivíduos moldados por tais organizações. A principal característica do homem-massa é a sua sobjetividade, totalmente forjada pelas novas modalidades sociais. Logo, o paradigma da “sociedade de massa” colocará em relevo, nos meandros de suas análises dos meios de comunicação, uma leitura sociológica e psicológica, às vezes psicanalítica, como é o caso da teoria crítica.

Teoria hipodérmica: sociedade de massa e behaviorismo

Baseda na idéia de que de um lado está a onipotência do mass media e da sociedade e no outro o indivíduo vulnerável. Ela compara o público com o tecido do corpo humano, que quando atingido por uma substância (no caso a informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. De um lado, a teoria social reforça que o indivíduo está isolado e desprovido de cultura, de outro, a teoria psicológica enfatiza que ele se comporta segundo os ditames dos estímulos. Eis o quadro onde está instalada a teoria hipodérmica. Logo, aparecem nesta cena os meios de comunicação, que vêm preencher o vazio deixado pelas instituições inoperantes que forjavam outrora os laços tradicionais (igreja, família, escola...) e, por conseguinte, passa a ditar o

comportamento dos indivíduos, já que estes vão reagir aos estímulos (informações), que são fontes de seu agir, pensar e sentir. A teoria crítica da sociedade, segundo Adorno, baseia-se nao ataque à base da sociedade moderna, dizendo que a racionalidade como base da civilização industrial é um alicerce podre, já que sofreu um desvio por causa do iluminismo, e se tornou um instrumento do sistema, deixando de ser crítica para ser técnica para administrar o status quo. A indústria cultural constituída essencialmente pelos mass media (rádio, cinema, publicidade, televisão – mídia de massa) faz parte do desenvolvimento da razão degenerada e é um dos principais instrumentos para a funcionalidade da sociedade. A supremacia da sociedade sobre o indivíduo ocorre nas várias situações (trabalho, lazer...), caracterizando uma atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural. Esta assimetria, entre os meios de comunicação e o indivíduo, chega à afirmação do cultivo da pseudo-individualidade, onde vive-se uma identidade proposta pela sociedade num contexto regido pela cultura industrializada. O agenda setting e a espiral do silêncio são duas faces de uma mesma moeda. Ambas trabalham com a perspectiva massificante e a imposição dos mass media sobre os indivíduos. Porém, para o agenda setting os temas mediáticos se tornam conversa no dia-a-dia, enquanto a espiral do silêncio compreende o silêncio dos indivíduos que têm opiniões diferentes das veiculadas nas mídias de massa. O que é dito nos mass media será objeto de conversa entre as pessoas . Entretanto, o efeito de agendamento é também visto um pouco mais além: os temas em relevo na agenda mediática estarão também em relevo na agenda pública, e os temas sem grande relevância nos mass media terão a mesma correspondência junto ao público. Existe, então, uma relação direta e íntima entre a agenda mediática e a do público, efetuada pela ordem do dia e pela hierarquização temática. A espiral do silêncio ressalta, por sua vez, a imposição dos mass media, não pela força de agendar temas a serem conversados, mas pela força de provocar o silêncio. Elisabeth Noelle-Neumann parte do princípio de que os indivíduos buscam evitar o isolamento, levando-os a se associar às opiniões dominantes. Se tal associação representa um alto custo social, na defesa de um ponto de vista minoritário, os indivíduos tendem a recolher-se ao silêncio.

Thompson aponta algumas fragilidades teóricas, podendo ser caracterizadas em três direções: - As características atribuídas à indústria cultural (padronização, repetição, lucro) - A natureza e o papel dado à ideologia nas sociedades modernas (não é evidente que os indivíduos ao consumirem tais produtos aderem, de maneira acrítica, à ordem social. Dizer que os produtos são padronizados, pseudo-realistas, etc., é uma coisa, dar o passo e dizer, por outro lado, que aqueles que consumiram tais produtos estandardizados passam a agir de forma imitativa, reproduzindo o status quo... Este deslocamento já se fixa numa outra ordem, que suscita questões de natureza metodológica) - a visão totalizante, e frequentemente pessimista, das sociedades modernas e a atrofia dos indivíduos no seu interior (mesmo sendo verdade que as sociedades

modernas tendem a funcionar de maneira sistêmica, interligadas, elas estão também em constante movimento, com nuanças diversas, com setores desorganizados, focos de resistência... Na visão contestada, as sociedades estão harmoniosamente integradas e os indivíduos controlados); (115) Considerando as várias abordagens aqui apresentadas, pode-se notar que fazendo apelo à sociologia cognitiva, à psicologia social ou à psicanálise, todas elas buscam afirmar uma teoria dos efeitos fortes e dominadores dos mass media, pois partem dos mitos fundadores da sociedade de massa, onde os indivíduos estão atomizados, alienados, presos no seu isolamento, ou então, ilhados no seu silêncio. Logo, estes indivíduos estão sempre subjulgados às ações externas, em especial dos mass media: seja como pensar, no que pensar, o que não pensar ou sobre o que silenciar.

Mass Communication Research Características comuns: orientação empiricista dos estudos, tendendo, na maioria das vezes, para enfoques que privilegiam a dimensão quantitativa; orientação pragmática, mais política do que científica, que determinou a problemática dos estudos. As pesquisas em comunicação desta tradição de estudos têm origem em demandas instrumentais do Estado, das Forças Armadas ou dos grandes monopólios da área de comunicação de massa, e têm por objetivo compreender como funcionam os processos comunicativos com o objetivo de otimizar seus resultados; o objeto de estudos: tratam-se de estudos voltados prioritariamente para a comunicação mediática; o modelo comunicativo que fundamenta todos os estudos – conforme a discussão a seguir. Fonte de informação  transmis sor  Can al sina l  Recept or ruído  Ruíd o sinal

A comunicação é apresentada como um sistema no qual uma fonte de informação seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possíveis, codifica esta mensagem transformando-a num sinal passível de ser enviada por um canal ao receptor, que fará o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicação é entendida como um processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. o Informação: incerteza, probabilidade, grau de liberdade na escolha das mensagens o Entropia: imprevisibilidade, desorganização de uma mensagem, tendência dos elementos fugirem da ordem o Código: orienta a escolha, atua no processo de produção da mensagem o Ruído: interferência que atua sobre o canal e atrapalha a transmissão o Redundância: repetição utilizada para garantir o perfeito entendimento O objeto de estudo é a transmissão de mensagens através de canais mecânicos, e o objetivo é medir a quantidade de informação passível de se

transmitir por um canal evitando-se as distorções possíveis de ocorrer neste processo. Corrente Funcionalista: Originada a partir dos estudos de Lasswell, essa corrente tem sua motivação de pesquisa nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade. Aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a sociedade e os meios de comunicação de massa. A partir de uma linha sociopolítica, tem como centro de preocupações o equilíbrio da sociedade, na perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria dos meios de comunicação de massa, mas sim a dinâmica do sistema social. Uma das principais contribuições da Corrente Funcionalista para a consolidação da Mass Communication Research foi a tentativa de formalização do processo comunicativo, a partir da “questão-programa” de Lasswell, que acredita que um bom modo de descrever um ato de comunicação consiste em responder: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?. O terceiro e principal grupo que compõe a Mass Communication Research é a corrente voltada para o estudo dos efeitos da comunicação. É um setor de pesquisa que se originou na década de 20, composto por diversos estudos pontuais e que guardam certas características comuns. A maior parte destes estudos, sobre audiências, efeitos de campanhas políticas e propaganda, eram encomendados e financiados por entidades diretamente interessadas na otimização destes efeitos. Diferentemente da abordagem funcionalista, aqui o eixo das preocupações é o indivíduo. As pesquisas que se desenvolvem nesta época e nas duas décadas seguintes têm em comum um mesmo modelo teórico, denominado por vários autores “Teoria Hipodérmica” (Wolf, 1986; Mattelart, 1999), numa referência ao termo “agulha hipodérmica”, criado por Lasswell para explicar a natureza da ação dos meios de comunicação junto aos indivíduos (125) Teoria Hipodérmica: a de um processo iniciado nos meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando determinados efeitos. Os meios são vistos como onipotentes, causa única e suficiente dos efeitos verificados. Os indivíduos são vistos como seres indiferenciados e totalmente passivos, expostos ao estímulo vindo dos meios. O máximo que os primeiros estudos distinguiram, em termos de diferenciações entre o público, foi dividi-lo de acordo com grandes categorias como idade, sexo e classe social econômica. (126)

A ESCOLA DE FRANKFURT (Francisco Rüdiger)

Chama-se de Escola de Frankfurt ao coletivo de pensadores e cientistas sociais alemães formado, sobretudo, por Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse. Devemos aos dois primeiros a criação de um conceito que se tornou central para os estudos culturais e as análises de mídia: o conceito de indústria cultural. Walter Benjamin e Siegfried Kracauer podem ser contados como criadores da pesquisa crítica em comunicação. Os frankfurtianos trataram de um leque de assuntos que compreendia desde os processos civilizadores modernos e o destino do ser humano na era da técnica até a política, a arte, a música, a literatura e a vida cotidiana. Dentro desses temas

e de forma original é que vieram a descobrir a crescente importância dos fenômenos de mídia e da cultura de mercado na formação do modo de vida contemporâneo; Dialética do Iluminismo e indústria cultural Horkheimer e Adorno criaram o conceito de indústria cultural e propuseram as linhas gerais de sua crítica ao descortinarem o que chamaram de Dialética do Iluminismo. Acontecia a 2ª Guerra, a revolução social que esperavam fracassou e já não havia mais a figura do Estado liberal. Para eles, nas sociedades capitalistas avançadas, a população é mobilizada a se engajar nas tarefas necessárias à manutenção do sistema econômico e social através do consumo estético massificados, articulado pela indústria cultural. Visando entender melhor o ponto, convém explicar o que os autores da Escola entendiam por Dialética do Iluminismo. Segundo eles, os tempos modernos criaram a idéia de que não apenas somos seres livres e distintos como podemos construir uma sociedade capaz de permitir a todos uma vida justa e realização individual. Noutros termos, a modernidade concebeu um projeto coletivo cujo sentido original era libertar o homem das autoridades míticas e das opressões sociais, ao postular sua capacidade de autodeterminação. Isto é, o progresso econômico, científico e tecnológico não pode ser separado da criação de novas sujeições e, portanto, do aparecimento de uma série de patologias culturais, que vitimam amplas camadas da sociedade. O pressuposto do desenvolvimento de um ser humano esclarecido e autônimo, viram, era uma organização econômica e política cujos interesses sistêmicos acabaram sendo mais fortes e lograram predominar socialmente. A figura da indústria cultural é, segundo os pensadores, uma prova disso, de como os meios do Iluminismo progressista podem, no limite, se transformar em expressões de barbárie tecnológica. (134) [Hoje em dia] o aumento da produtividade econômica, que por um lado produz as condições para um mundo mais justo, confere por outro lado ao aparelho técnico e aos grupos sociais que o controlam uma superioridade imensa sobre o resto da população. O indivíduo se vê completamente anulado em face dos poderes econômicos. Ao mesmo tempo, estes elevam o poder da sociedade sobre a natureza a um nível jamais imaginado. Desaparecendo diante do aparelho a que serve o indivíduo se vê, ao mesmo tempo, melhor do que nunca provido por ele. Numa situação injusta, a impotência e a dirigibilidade da massa aumentam com a quantidade de bens a ela destinados. A elevação do padrão de vida das classes inferiores, materialmente considerável e socialmente lastimável, reflete-se na difusão hipócrita do espírito. Sua verdadeira aspiração é a negação da reificação. Mas ele necessariamente se esvai quando se vê concretizado em um bem cultural e distribuído para fins de consumo. A enxurrada de informações precisas e diversões assépticas desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo tempo. (Adorno e Horkheimer [1947], 1985, p. 1415) (134)

Kracauer e Benjamin se inserem nesse contexto como uma espécie de proto-frankfurtianos, na medida em que supuseram ser próprio do progresso

técnico uma capacidade de revolucionar a arte. Os pensadores manifestaram repúdio pela idéia de cultura burguesa e simpatia pelas novas formas de arte tecnológicas. Acreditavam que as condições essenciais da máquina e do modo de vida urbano estavam criando uma estética em que se revelam um novo tempo e um novo horizonte cultural para a humanidade. As experiências soviéticas feitas com o cinema, rádio e artes gráficas em seguida à revolução, levaram-nos a entender que as tecnologias de comunicação em surgimento estavam promovendo uma transformação no modo de produção e consumo da arte. Os privilégios culturais que durante tanto tempo a burguesia havia usufruído estavam em vias de ser derrubados, bastando apenas que as massas tomassem o controle dos meios de produção.

Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros referiram-se com o termo indústria cultural à conversão da cultura em mercadoria, ao processo de subordinação da consciência à racionalidade capitalista. O conceito não se refere às empresas produtoras, nem às técnicas de comunicação. A televisão, a imprensa, os computadores, etc., em si mesmos não são a indústria cultural: essa é, sobretudo, um certo uso dessas tecnologias. Noutras palavras, a expressão designa uma prática social, através da qual a produção cultural e intelectual passa a ser orientada em função de sua possibilidade de consumo no mercado. Consiste em produzir ou adaptar obras de arte segundo um padrão de gosto bem-sucedido e desenvolver as técnicas para colocá-las no mercado. A colonização pela publicidade pouco a pouco o tornou mecanismo de mediação estética do conjunto da produção mercantil, momento este em que a produção cultural toda é forçada a passar pelo filtro da mídia enquanto máquina da publicidade. Em síntese, aparecem poderosas empresas multimídia e conglomerados privados, que passam a conferir um poder cada vez maior às tecnologias de reprodução e difusão de bens culturais, encaixando-as na estratégia de utilizar plenamente a capacidade de produção de bens e serviços de acordo com o princípio do consumo estético massificado. Dessa forma, os pensadores do grupo foram os primeiros a ver que, em nosso século, a família e a escola, depois da religião, estão perdendo sua influência socializadora para as empresas de comunicação. O capitalismo rompeu os limites da economia e penetrou no campo da formação da consciência, convertendo os bens culturais em mercadoria. O problema não é apenas o fato de o conhecimento, a literatura e a arte, senão os próprios seres humanos, se tornarem produtos de consumo. No limite, acontece uma fusão entre esses conceitos. As obras de arte e as próprias idéias, senão as pessoas, são criadas, negociadas e consumidas como bens cada vez mais descartáveis, ao mesmo tempo em que estes são produzidos e vendidos levando em conta princípios de construção e difusão estética e intelectual que, antes, eram reservados apenas às artes, às pessoas e ao pensamento.