Marketing

Aula 2 Comportamento do Consumidor em Serviços Posicionamento Competitivo de Serviços Prof. José M. Veríssimo
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Marketing
Comportamento do Consumidor em Serviços Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos
Avaliar os riscos que os clientes percepcionam quando compram serviços Discutir porquê os consumidores têm dificuldade em avaliar os serviços Discutir como os consumidores criam expectativas e diferenciam entre níveis desejados e adequados de serviço Compreender como o aumento ou redução do envolvimento do consumidor no processo de prestação do serviço afecta as suas experiências
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O Serviço como um teatro
“All the world’s a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their entrances and each man in his time plays many parts”
William Shakespeare As You Like It

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O drama da prestação de serviços
Em ambientes com elevados níveis de contacto a prestação de um serviço é uma performance, com boas doses de teatralidade O drama desenrola-se durante a prestação do serviço Tal como no teatro, muitos dramas em serviços são escritos com antecedência (guião) As pessoas de “frente de loja” são os actores Tal como os actores, os empregados podem vestir roupas especiais, seguir guiões, e comportamentos O suporte à frente de loja é feito por uma equipa invisível para o cliente
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Serviços como momentos de verdade
Contacto: Período de tempo durante o qual o cliente entra em contacto com o serviço Momentos da verdade: Período na entrega do serviço quando o cliente entra em contacto com os empregados ou equipamentos O sucesso reside muitas vezes em pessoal menos qualificado
> Formação, acompanhamento, e criação de modelos de actuação

Clientes difíceis podem criar problemas ao pessoal de contacto

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Incidentes críticos: Contactos específicos que resultam em muita satisfação/insatisfação quer para os clientes quer 6 para os empregados

Serviços com diferentes níveis de contacto
Níveis elevados de contacto Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante o processo de produção Interacção entre clientes e coloboradoes Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios físicos nos consumidores Níveis baixos de contacto Pouco ou nenhum contacto com colaboradores O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por canais físicos quer electrónicos As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto
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Níveis de contacto em serviços
Elevado
•Corte de Cabelo •Hotel Luxo •Consultoria de Gestão

Foco nas relações interpessoais

•Companhia Aérea •Banca de Retalho

•Banca Telefónica

•Reparação automóvel •Fast Food •Limpeza a Seco •Teatro •TV Cabo •Metro •Banca Electrónica •Seguros

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Foco nos equipamentos

•Serviços como base na WEB

Baixo
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Níveis de participação dos clientes
Baixo: Presença do cliente necessária durante a prestação do serviço
— Produtos standard — O cliente só tem que pagar

Moderado: Inputs dos clientes necessários para a criação do serviço
— Os inputs customizam um serviço standard — Embora os inputs sejam necessários a empresa é que presta o serviço

Elevado : O cliente co-produz o serviço
— Participação activa guia a customização do serviço — Inputs determinantes para a co-produção do serviço

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Comportamento do consumidor: Tipos de clientes indesejáveis
Que rouba Com regras próprias Beligerante Vândalo Outros?

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Serviços com diferentes níveis de contacto: O caso da banca
Visita ao balcão e contacto com os empregados Utilizar o multibanco Contactar o banco telefónico Telefonar para pessoa de contacto no balcão Utilizar o banco na internet (netbanco)
Questões de segurança Tipo de transações (consulta e 11 movimento)

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Gerir clientes para aumentar a qualidade e a produtividade
1. Analisar o papel actual dos clientes e comparar com a situação ideal 2. Determinar se os clientes sabem o seu papel e se possuem as competências necessárias 3. Motivar os clientes assegurando um bom incentivo em caso de boa performance 4. Avaliar a performance dos clientes regularmente e , se insatisfatória, considerar mudanças ou terminar a sua participação

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Processo de compra de serviços
Fase de pré-compra Consciência da necessidade Procura de informação Avaliação de alternativas Fase de contacto Pedido de serviço ao fornecedor escolhido Prestação do serviço Fase pós-venda Avaliação da performance do serviço Intenções futuras
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Riscos percebidos na compra e utilização do serviço
Funcional
performance

Financeiro
custo

Temporal
atrasos

Físico
dano físico ou em propriedade

Psicológico
emoções pessoais

Social
o que os outros pensam
Tabela 2.1 (p. 34)

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Sensorial
impacto inesperado nos
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Factores geradores de expectativas em serviço
Necessidades Serviço Desejado Percepção do serviço possível Promessas implicitas e explícitas Passa palavra Experiências

Percepção de mudanças no serviço

ZONA DE TOLERÂNCIA

Serviço Adequado Factores Situacionais

Serviço Esperado

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Como as características dos serviços afectam a avaliação
Bens Serviços

Fáceis de Avaliar Reparação Hi-Fi Serviços Jurídicos Cirurgia Refeição Fertilizante Corte de cabelo

Difíceis de Avaliar

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Podem ser avaliados antes da decisão Atributos Pesquisa

Porcelana Cadeira Automóvel

Podem ser avaliados durante o consumo Experiência

Díficeis de avaliar, mesmo após o consumo Crença

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Determinantes do valor para o cliente

Total do Custo para o Cliente

Custo Monetário

Custo do Tempo

Custo da Energia

Custo Psíquico

Valor Líquido para o Cliente

Total do Valor para o Cliente

Valor do Produto

Valor dos Serviços

Valor das Pessoas

Valor da Imagem

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Conceito de Satisfação
A Satisfação é definida como . . .
“a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.” (Philip Kotler)

Para maximizar a satisfação . . .
Não exagerar as funcionalidades dos produtos na publicidade ou comunicação em geral

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Não colocar as expectativas demasiado baixas
O mercado ficará limitado
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Valor para o cliente
Clientes maximizam o valor através:
Identificando a oferta (produto/marca/empresa) que acrescenta mais valor Formando uma expectativa de valor e actuando (acção de comprar) Avaliando a experiência de consumo face às expectativas

A SATISFAÇÃO resulta do atingimento ou ultrapassagem das expectativas.

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Satisfação e retenção

Satisfação

Lealdade

Retenção

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Satisfação e Lealdade
A satisfação é um estado passivo Uma vontade de ficar até que algo melhor apareça. Lealdade reflecte uma intenção de ficar.
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Satisfação e Lealdade
100 80 LEALDADE 60 (Retenção) 40 20 Terrorista
Extremamente Insatisfeito

Apóstolo Zona de afecto

Zona de indiferença

Zona de abandono

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Insatisfeito

2

Algo Insatisfeito

3

Satisfeito

4

Muito Satisfeito
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MEDIDA DE SATISFAÇÃO

Análise de rentabilidade
% Vendas 20% 4% % Lucros 29%

50% 30%

26% 70%

55% 16%

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% Clientes
Source: Coopers & Lybrand, UK study, 1997
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Regra dos 20 – 80 – 30

20% dos clientes Geram 80% dos resultados
Metade dos resultados são gastos para servir % dos clientes menos rentáveis

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Componentes esperados e aumentados do serviço
Componentes esperados: Serviços que os clientes tomam como adquiridos Atingir as expectativas do cliente pode não criar satisfação Se em falta ou mal prestado, os clientes sairão insatisfeitos
Paridade = Performance ao nível da concorrência Superioridade = Performance acima da concorrência

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Componentes aumentados: Extras opcionais dos serviços A sua presença cria satisfação A sua ausência não cria necessariamente insatisfação Podem estar em paridade ou em superioridade face à concorrência 25

A satisfação antecede o deleite
A investigação mostra que o deleite depende de três factores
Níveis inesperados de performance Surpresa, excitação Efeito positivo (alegria, gosto, etc)

Será possível deleitar clientes em serviços considerados banais?

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Atributos importantes e determinantes na compra
Começar por ordenar as razões de escolha dos clientes (por exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser o atributo mais importante) No entanto, os atributos que distinguem concorrentes nem sempre são os mais importantes Os atributos determinantes são aqueles que condicionam a escolha Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos mais importantes, os atributos determinantes podem estar no fim da escala

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O serviço é um sistema integrado

Suportes físicos Técnica Cliente Pessoal de contacto Outros Clientes

Suporte (Invisível)

Loja (Visível para o cliente)

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Três sub-sistemas no sistema de prestação de serviços
Operações (Frente de Loja e Suporte) Processamento de inputs e criação de elementos do serviço Inclui instalações, equipamento e pessoas Entrega do Serviço (Frente de Loja) Combinação dos elementos do serviço e entrega do mesmo aos clientes Inclui interacções com as operações e outros clientes Marketing (Frente de Loja) Inclui a entrega do serviço e todos os contactos entre a empresa e os clientes
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Sub-sistema de Marketing num serviço com elevado contacto
Sub-sistema de entrega Sub-sistema de operações
Instalações (interior e exterior) Outros Clientes

Sub-sistema de marketing
Publicidade Televendas Estudos de Mercado Inquéritos Facturação Correspondência Telefonemas, Fax Exposição a Instalações e veículos Encontros com Pessoal de contacto Passa palavra
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Técnica

Equipamentos

O Cliente

Pessoal de contacto

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Suporte (invisível)

Frente de Loja Outros Clientes (visível)

Exemplo: HOTEL

Sub-sistema de Marketing num serviço com baixo contacto
Sub-sistema de Operações Sub-sistema de entrega Correio Técnica Equipamento Self-Service Telefone, fax Página web Suporte (invisível) Frente de Loja (visível) Exemplo: Cartão de Crédito
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Sub-sistema de marketing Publicidade Estudos de mercado

O Cliente

Inquéritos Instalações Pessoal Passa palavra

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Discussão
1. Qual a diferença entre atributos de pequisa, de experiência e de crença? 2. Como são formadas as expectativas dos clientes? Explicar as diferenças entre nível de serviço experado e percebido. Idem para serviço esperado e satisfação. 3. Considere o restaurante McDonalds. Caracterizar a area de suporte e a area de frente de loja. 4. Clarificar a distinção entre sub-sistema de operações, sub-sistema de entrega e subsistema de marketing.
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Marketing
Posicionamento competitivo de serviços Prof. José M. Veríssimo

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Objectivos
Avaliar a importância da escolha das estratégias de posicionamento em mercados e produtos Distinguir entre atributos importantes e determinantes Identificar os conceitos fundamentais do posicionamento de serviços

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Palavras sábias...

"Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; winning firms lead their competitors."
Philip Kotler

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Mercados competitivos
Não identificar a concorrência pode levar à falência… Os líderes conhecem bem os seus concorrentes
BMW vs. Mercedes

A nova economia levou à desintermediação de muitos serviços Exemplo: Seguro Directo no seguro automóvel A concorrência pode ser identificada através de duas perspectivas Industria: Os concorrentes são todas as empresas que oferecem produtos substitutos Mercado: Concorrentes são empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes
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Mercados competitivos
Barreiras à Entrada:
- Economias de Escala - Necessidades de Capital - Acesso à Distribuição
Ameaça de Novos Concorrentes

Forças que determinam a atractividade do mercado
Poder de Clientes:
- Concentração - Importância - Marcas Brancas

Poder Negocial dos Fornecedores

Rivalidade na Indústria

Poder Negocial dos Clientes

Poder dos Fornecedores:
- Concentração - Importância - Custos de mudança
Ameaça de Novos Produtos

Rivalidade:
- Crescimento do mercado - Concentração e equilíbrio - Barreiras à saída

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Novos Produtos:
- Propensão à mudança - Relação preço / qualidade - Custos de mudança
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Fonte: Michael Porter

Mercados competitivos
A indústrias podem ser classificadas segundo…
Barreiras à entrada, à saída, e à mobilidade
(nvestimentos elevados, economias de escala, patentes, licenciamento, matérias primas)

Número de concorrentes e grau de diferenciação
(monopolio puro, oligopólio, concorrência monopolistica, concorrência pura)

Estrutura de custos
(metalomecãnica vs. distribuição)

Características da indústria

Grau de integração vertical
(montante, juzante)

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Grau de globalização
(local, global)

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Mercados competitivos
Estrutura da Indústria
Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Apenas uma empresa oferece um produto indiferenciado em determinada área Não regulado Regulado Exemplo: A maioria da empresa de serviços básicos EPAL, CTT,…
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Mercados competitivos
Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Algumas empresas oferecem produtos idênticos e com pouca diferenciação Uma estrutura de custos baixos é a chave dos resultados positivos Exemplos: GALP, BP

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Mercados competitivos
Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Algumas empresas oferecem artigos diferenciados A diferenciação faz-se através de atributos funcionais e emocionais Podem praticar-se preços elevados Exemplo: Automóveis de luxo Rolls Royce, Bentley
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Mercados competitivos
Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Muitas empresas oferecem produtos com diferentes graus de diferenciação A segmentação é a chave do sucesso Exemplo: Cerveja Super Bock, Sagres, Tagus, Carlsberg, …

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Mercados competitivos
Estrutura da Indústria Monopólio puro Oligopólio puro Oligopólio diferenciado Concorrência monopolista Concorrência pura Muitos concorrentes oferecem basicamente o mesmo produto O preço é semelhante devido à falta de diferenciação Exemplo: Guardanapos

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Análise concorrencial
O que se pode saber dos concorrentes…
Estratégias Objectivos Tipos de reacção Pontos fortes e fracos
Resultado da posição competitiva
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Análise concorrencial
Tipos de posicionamentos competitivos…
Dominante Forte Favorável Satisfatório Fraco Inviável
Controla o comportamento da concorrência e tem um leque de opções alargado. Pode tomar acções sem por em causa o longo-prazo, mantendo a sua posição independentemente das reacções da concorrência. Tem oportunidades superiores à media dos concorrentes de melhorar a sua posição competitiva. Resultados suficientes para garantir a continuidade do negócio, embora com oportunidades de melhoria inferiores à média das empresas. Performance insuficiente, embora com oportunidade de melhoria. Mudar ou abandonar o negócio. Performance insuficiente e sem possibilidade de melhoria.
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Sistema de informação sobre a concorrência

Exemplo de uma página de Internet dedicada à recolha de informação concorrencial

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Definição de estratégias competitivas
Expandir o mercado total
Identificar novos utilizadores

Tipos de Estratégias Leader Challenger Follower Nicher

Penetração

Para os que conhecem o produto e não o compram Para os que não conhecem o produto

Novos mercados

Estratégia de expansão geográfica

Novos utilizações para o produto Maior frequência de utilização

Para os que vivem noutros locais

Cereais ao almoço? Maiores garrafas?

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Defender a quota de mercado Expandir a quota de mercado
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Definição de estratégias competitivas
Tipos de Estratégias Leader Challenger Follower Nicher
Definir em 1º lugar os objectivos estratégicos dos oponentes Escolher uma estratégia de ataque:

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Escolher uma estratégia específica de ataque (próximo slide)

Frontal (igualar a concorrência em um ou mais aspectos preços, produto, publicidade). Quem tiver mais recursos ganha. Flanquear (conccentração de forças no ponto fraco do inimigo - segmento/ zona geográfica) Círcular (Ofensiva em todas as frentes) Bypass (diversificação para novos produtos, mercados, tecnologias, etc.)

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Definição de estratégias competitivas
Proliferação de produtos Bens de prestígio Inovação nos produtos Redução de custos de produção

Estratégias específicas de ataque

Descontos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição
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Bens para combate em preço Promoção intensiva

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Definição de estratégias competitivas
Tipos de Estratégias Leader Challenger Follower Nicher
A imitação pode ser mais rentável que a inovação Quatro estratégias:
Contrafacção
Duplicação
Rolex em China Town (NY)

Clonagem
Emular os produtos do líder na embalagem, nome, etc
Marlboro na Madeira

Imitação
Copiar partes mas manter a diferenciação

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Adaptação
Melhorar com base nos 50 produtos do líder

Definição de estratégias competitivas
Tipos de Estratégias Leader Challenger Follower Nicher Tipos de nichos:
Utilizadores finais Dimensão dos clientes Clientes específicos geográficos Produto ou linha de produto Funcionalidade do produto Canal
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Passos para o posicionamento dos produtos…

Segmentation Targeting Positioning

Identificar e perfilar os distintos grupos de clientes, os quais diferem nas suas preferências e necessidades Selecionar um, ou mais, segmentos

Para cada mercado alvo, estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa

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Níveis de segmentação
Segmento
(Grupo de clientes que partilham uma necessidade similar - Carros desportivos)

Nicho
(Grupo de clientes perfeitamente definido que procura um mix de benefícios distinto - Fumadores que estão a tentar deixar de fumar / que não pensam em deixar de fumar)

Local
(Programas de marketing customizados às necessiades de clientes em zonas localizadas - Bairros)

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Individual
(one-to-one - reflect.com)
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Segmentação por preferências

Todos os clientes têm as mesmas preferências. Todas as marcas se concentram no centro da escala.

Os clientes têm preferências muito distintas. A primeira marca deve posicionar-se no centro para atrair a maior parte dos clientes.

O mercado revela três segmentos naturais. A primeira marca tem 3 opções: (1) Posicionar-se no centro; (2) posicionarse no maior segmento; e (3) desenvolver marcas para os diversos segmentos. 54

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Processo de segmentação
1. 2. Segmentar com base nas necessidades Identificar os segmentos
Agrupar os clientes em segmentos com base em necessidades similares e benefícios desejados Para cada segmento, determinar quais as variáveis demográficas, de estilo de vida, e de comportamento que fazem o segmento distinto e identificável Determinar a atractividade do segmento (crescimento do mercado, intensidade competitiva, acesso, …) Determinar a rendibilidade do segmento Criar uma proposição única de valor e uma relação preço-qualidade com base nas características do segmento

3. 4. 5. 6. 7.

Determinar a atractividade do segmento Calcular a rendibilidade do segmento Posicionar a oferta

Testar a formula de diferenciação Utilizar todo o marketing-mix

Testar a mensagem de diferenciação a comunicar junto do público alvo Expandir o posicionamento no segmentos para incluir todos os aspectos do marketing mix (preço, produto, distribuição, comunicação)

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Características de uma segmentação efectiva

Mensurável Substantivo Diferenciável

Accionável Acessível

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Segmentação do mercado de consumo
Bases para a segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Nação ou país Província ou região Dimensão do aglomerado urbano Densidade polulacional Clima

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Segmentação do mercado de consumo
Bases para a segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Idade, raça, sexo Rendimento, educação Dimensão do agregado familiar Ciclo de vida da família Ocupação Religião, nacionalidade Geração Classes sociais

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Segmentação do mercado de consumo
Bases para a segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Estilo de vida
Actividades Interesses Opiniões

Personalidade Valores

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Segmentação do mercado de consumo
Bases para a segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Ocasiões de uso Status Frequência de utilização Lealdade Predisposição à compra Atitude face a novos produtos Experimentadores Conservadores

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Mercado empresarial

Bases de segmentação
Variáveis operacionais
(Tecnologia, status do utilizador - muito, frequente, pouco)

Factores situacionais
(urgência, dimensão da encomenda)

Tipos de preocesso de compra
(Centralizados, descentralizados; orientados tecnicamente/ financeiramente)

Ferramentas de análise

Caracteristicas pessoais
(Lealdade, atitude perante o risco)

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Variáveis demográficas
(Industria, dimensão, localização)
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Proposta de segmentação do mercado empresarial
O mercado industrial pode ser dividido em 3 grupos (Rackham e Vincentis, 1999): Clientes orientados ao preço: Servir através da venda transaccional
Pretendem valor ao mais baixo preço

Clientes orientados às soluções: Servir através da venda consultiva
Pretendem valor através de benefícios e do aconselhamento

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Clientes orientados à estratégia: Servir através das relações institucionais
Pretendem valor através do co-investimento e da participação no negócio dos clientes
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Selecção de mercados alvo
Cinco opções de escolha do mercado alvo

Seguro Directo com seguro automóvel no canal web/telefone As empresas ganham um conhecimento profundo do segmento e uma presença forte Pode ser uma estratégia arriscada.

Tem a vantagem de diversificar o risco. A Compal apela a diversos segmentos de bebidas: classico, vital, light.

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A Xerox vende papel ao sector publico, privado, e particulares.

Por exemplo, uma livraria universitária especializada em livros de medicina. O risco reside na flutuação da população estudantil.

Oferecer produtos para todos os segmentos. Apenas as grandes empresas conseguem uma cobertuta total do mercado (e.g. Vadeca)

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Estratégias basicas de segmentação em serviços
Amplitude de Serviços Oferecidos

Reduzida Muitos
Número de Mercados Servidos Focada no Serviço

Elevada
Não Focada (Tudo para Todos)

Poucos
Fig. 3-1 (p. 58)

Foco Total (Focada no Serviço e no Mercado

Focado no Mercado

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Food for thought
Para ter sucesso numa sociedade em que existe excesso de comunicação as empresas têm de criar posicionamentos na mente dos clientes que não dependem apenas dos seus pontos fortes e fracos mas também dos da concorrência.
Al. Reis e Jack Trout

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Princípios de posicionamento
O posicionamento da empresa/produto deve estar presente na mente dos consumidores O posicionamento deve ser distinto, com uma única mensagem, simples, clara, e consistente O posicionamento deve diferenciar a empresa/produto da concorrência As empresas não podem ser todas as coisas para todas as pessoas > Focar
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Para que serve o posicionamento?
Compreender o relacionamento entre produtos e mercados
Comparar os atributos dos produtos com concorrentes Avaliar a capacidade dos produtos para satisfazer as necessidades/expectativas dos consumidores Prever a procura a certos preços/ níveis de performance

Identificar oportunidades de mercado
Lançar novos produtos Re-desenhar produtos actuais Eliminar produtos pouco rentáveis

Tomar decisões, responder à concorrência
Distribuição Preço Comunicação

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Ver Tabela 3-1 (p. 66)
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Posicionamento em atributos: Atributos importantes e determinantes
Ordenar as razões de escolha dos clientes (por exemplo, nas viagens aéreas a segurança pode ser o atributo mais importante) No entanto, os atributos que distinguem concorrentes nem sempre são os mais importantes Os atributos determinantes são aqueles que condicionam a escolha Se todos os concorrentes se igualarem nos atributos mais importantes, os atributos determinantes podem estar no fim da escala

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Como se desenvolve uma estratégia de posicionamento?
ANÁLISE DE MERCADO
- Dimensão - Constituição - Localização - Tendências Definir, e analizar os Segmentos de mercado Seleccionar os mercados a servir

ANÁLISE INTERNA

-Recursos -Reputação -Limitações -Valores

Articular o posicionamento desejado Seleccionar os benefícios a comunicar

Plano de Marketing

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ANÁLISE COMPETITIVA

-Pontos fortes -Pontos fracos -Posicionamento actual

Analizar as possibilidades de diferenciação
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Posicionamento de Hotéis: Preço vs Qualidade de Serviço
Muito Caro

Grand Regency Excelente Serviço PALACE Shangri-La Sheraton Atlantic Serviço médio

Italia Fig. 3-4 (p. 71)
Acessível

Castle

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Alexander IV Airport Plaza
70

Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?

Posicionamento de Hotéis: Local vs Luxo
Muito Luxuoso

Grand Sheraton PALACE
Central Baixa

Regency Shangri-La

Suburbios

Castle Atlantic

Italia Alexander IV
Airport Plaza

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Fig. 3-5 (p.71)

Pouco Luxuoso
71

Onde se posiciona o Hotel IBIS? Hotel Sheraton? Hotel Ritz?

Discussão
1. Porque devem os serviços focar os seus esforços? Quais as quatro alternativas básicas? 2. Qual a diferença entre atributos importantes e determinantes? 3. Em que consiste o posicionamento de um serviço? 4. Posicionar alguns restaurantes conhecidos na região de Lisboa com base nos atributos preço e localização, e qualidade de serviço e preço.
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