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Tesi
per l'ottenimento del dottorato
della
scegli unoFacoltà di economia e scienze sociali
Dell’Università a
Colonia
2005
presentat
a da
da
Colonia
Esaminatore: Prof. Dr. Ewald Gläßer
(Istituto di economia e geografia sociale; facoltà di economia e scienze
sociali; Università a Colonia)
L'idea per questo lavoro è sorta dal mio lavoro di diploma, in cui mi ero già occupata
del significato delle fiere e mostre di Colonia per l’economia regionale, per esempio la
promozione dell’ospitalità. Motivata dal lavoro del diploma e dall'impegno come
collaboratrice scientifica alla cattedra del professor Ewald Gläßer all'istituto di
economia e geografia sociale dell'Università a Colonia mi sono scontrata più da vicino
con il significato economico di zona delle fiere e con la loro funzione di strumento per
la promozione economica, identificando alcune lacune nella ricerca, che ho voluto
colmare con questo lavoro.
A questo punto voglio ringraziare tutti coloro che, nonostante i loro budget temporali
limitati, hanno trovato il tempo di rispondere ai miei questionari oppure di
trasmettermi la loro vasta cultura specialistica nel campo delle fiere in innumerevoli
colloqui personali.
questo lavoro però non si sarebbe concluso anche senza il contributo di numerosi amici
e l'aiuto “delle mie famiglie”.
il mio relatore, Prof. Ewald Gläßer, non solo per il sostegno del mio progetto di
dottorato, ma soprattutto per i cinque anni come studente assistente ed assistente
universitario, in cui ho imparato tantissimo della materia e a livello personalmente,
sentendomi sempre a mio agio.
il mio “fratello maggiore”, Dott. Axel Seidel, perché mi ha fornito, durante il mio
periodo come assistente, gli strumenti tecnici e psichici necessari per un tale lavoro.
In fin dei conti è stato lui a darmi l'impulso per il mio periodo come assistente, così
come per la mia tesi di dottorato.
il mio gemello, Dott. Markus Raueiser, che è sempre stato un attento ascoltatore
durante il nostro comune periodo come assistenti che mi ha sempre motivato e
ispirato con le sue numerose conversazioni e discussioni.
il mio “fratello minore” Guido van Geenen per la co-organizzazione del sondaggio
Delphi, così come il sostegno attento, energico e semplice durante il rush finale.
II
La mia sincera gratitudine va al professor Buschfeld, non solo per essersi preso carico
della seconda perizia, ma soprattutto per la fiducia dimostrata durante la mia
assunzione. Oggigiorno non ci sono molti direttori che concedono una possibilità ad
una donna in stato interessante.
Sono grata ai miei genitori soprattutto per le fondamenta stabili che mi hanno dato
lungo il cammino. Però voglio anche ringraziarli per il sostegno finanziario, pratico e
mentale durante tutti gli anni i miei studi.
Voglio ringraziare i miei suoceri per le innumerevoli ore durante le quali si sono
amorevolmente occupati di nostra figlia Lea. Se non avessi avuto la sensazione che
Lea si trovasse in ottime mani con loro, questo lavoro non sarebbe mai stato terminato.
Una cosa che mi sta personalmente molto a cuore e il ringraziamento finale alla mia
famiglia.
Ringrazio mia figlia Lea per ogni sorriso senza denti, per ogni coraggioso Ga e
perché tramite lei e con lei posso riscoprire nuovamente molte cose nella vita. La
gioia provata in anticipo per un giro rincorrendosi carponi dopo il lavoro di scrittura
completato, mi ha fatto superare un certo stress nella fase finale di questo lavoro.
voglio ringraziare mio marito Marc per l'amorevole sostegno, la pazienza e l'interesse
del mio progetto. Considero i 14 anni passati assieme, durante i quali abbiamo
attraversato, sopportato e fatto fronte, insieme, agli alti e ai bassi, così come alle
decisioni importanti, sia che fossero nella vita studentesca, professionale o privata, il
più grande regalo al pari di nostra figlia.
III
Indice
Pagina
VIII
XI
10
11
2.3.1 Sondaggio Delphi .......................................................................................................
13
2.3.1.1fondamenti e critica metodiche ...........................................................................
13
2.3.1.2Progettazione del Delphi della fiera ..................................................................
16
2.3.1.2.1Scelta degli esperti e rappresentatività .................................................................
17
2.3.1.2.2Procedere ..............................................................................................................
20
2.3.1.3 Elaborazione e l'interpretazione dei dati .................................................................
24
2.3.2 analisi dello scenario ........................................................................................................
25
2.3.2.1fondamenti e critica metodiche .....................................................................................
25
2.3.2.2Procedere ......................................................................................................................
31
3.6 Strategie rilevanti per l'economia regionale delle società fieristiche come reazione alle
variazioni delle proprie condizioni di concorrenza ............................................................
106
3.6.1Strategie di internazionalizzazione .....................................................................................
106
3.6.2Strategie di privatizzazione .................................................................................................
110
3.6.2.1Privatizzazione delle società patrimoniali ..................................................................
112
3.6.2.2Privatizzazione delle società di gestione ....................................................................
113
3.6.2.3Riassunto .....................................................................................................................
115
3.6.3Strategie di cooperazione ....................................................................................................
115
3.6.4Riassunto .............................................................................................................................
117
5.1 Valutazione dei fattori determinanti dell’economia fieristica e loro significato per
l'economia regionale ...........................................................................................................
122
5.1.1Le ragioni per uno sviluppo da stagnante a regressivo in Germania ..................................
122
5.1.2Fattori determinanti del rendimento indiretto dell'economia regionale ........
126
5.2 La futura importanza delle fiere come strumenti di marketing ...........................................
129
5.2.1 La futura importanza delle fiere di organizzazioni tedesce .........................
129
5.2.1.1In Germania.............................................................................................................
129
5.2.1.2All'estero...................................................................................................................
131
5.2.1.3In ambito nazionale e all’estero, complessivamente ..................................
133
5.2.2 La futura importanza delle fiere di organizzazioni non tedesche ..............
135
5.2.2.1In Germania.............................................................................................................
135
5.2.2.2All'estero...................................................................................................................
137
5.2.2.3In ambito nazionale e all’estero, complessivamente ..................................
138
5.2.3La futura importanza delle fiere, complessivamente ..........................................
139
5.2.4Riassunto .....................................................................................................
141
VI
5.3 Internazionalizzazione
dell’economia fieristica 142
5.6 Prognosi ed effetti di una politica di sovvenzioni rilevanti per le fiere ........
175
5.6.1Prognosi ...........................................................................................................................
176
5.6.2Effetti..................................................................................................................................
177
5.6.2.1I Land e i comuni diventano partner nel business dei padiglioni ...........
178
5.6.2.2Le sovvenzioni nell’economia fieristica sono generalmente vietate .....
180
VII
6 Discussione dei risultati 182
7 Conclusione...............................................................................................................................
194
Bibliografia..........................................................................................................................................
196
Appendice............................................................................................................................................
207
VIII
Indice delle tabelle
Tab. 1: Selezione degli studi rilevanti dal punto di vista geografico economico per
l’economia fieristica 4
15
18
31
58
98
101
101
Tab. 10: Importanza degli strumenti selezionati per il sostegno della funzione
Tab. 15: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo,
Tab. 17: Valutazione dei processi e dei fattori determinanti per lo sviluppo del
rendimento indiretto dell'economia regionale 128
Tab. 18: Pronostico dell'importanza delle fiere nazionali di organizzazioni tedesche nei
prossimi 3-5 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti...............
130
Tab. 19: Pronostico dell'importanza delle fiere nazionali di organizzazioni tedesche nei
prossimi 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti.............
131
Tab. 20: Pronostico dell'importanza delle fiere estere di organizzazioni tedesche nei
prossimi 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 133
IX
Tab. 21: Pronostico dell'importanza complessiva delle fiere nei prossimi 3-5 e 6-10
anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 134
Tab. 23: Pronostico dell'importanza delle fiere estere di organizzazioni non tedesche
nei prossimi 3-5 e 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti
.....................................................................................................................
139
Tab. 24: Pronostico dell'importanza complessiva delle fiere nei prossimi 3-5 e 6-10
anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 140
Tab. 25: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nell'unione europea (E 15)
nei prossimi 3-5 e 6-10 anni in percentuale, secondo gruppi di protagonisti
.....................................................................................................................
144
Tab. 26: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nei paesi aderenti all'unione
europea nel 2004 nei prossimi 3-5 e 6-10 anni in percentuale, secondo gruppi
di protagonisti .............................................................................................
145
Tab. 27: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nell'America del Nord nei
prossimi 3-5 e 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 148
162
Tab. 30: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
Tab. 31: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
Tab. 33: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
dei rischi di indebolimenti delle sedi delle Fiere tedesche secondo gruppi di
protagonisti in percentuale..........................................................................
173
175
Tab. 37: i Land ed i comuni come partner nel business dei padiglioni vengono vietati
Tab. 39: Le sovvenzioni nell’economia fieristica sono generalmente vietate ............. 177
Tab. 40: Scenario: I Land e i comuni come partner nel business dei padiglioni vengono
vietati oppure non vietati nei prossimi da tre a cinque anni.178
Tab. 41: Paragone della media dei differenti gruppi di protagonisti per gli scenari di
sviluppo delle società fieristiche tedesche all'estero 179
Tab. 42: Scenario: Le sovvenzioni vengono vietate a livello generale nei prossimi da
tre a cinque anni 180
XI
Indice delle immagini
Fig. 2: Demarcazione del metodo Delphi e del metodo degli scenari dagli altri
strumenti di previsione 12
Fig. 3: Parte dei protagonisti del campione il primo round Delphi .............................
19
Fig. 4: Paragone di parte dei protagonisti del primo e secondo round Delphi ............
22
27
Fig. 7: Gradini del procedimento per l'analisi della scenario secondo la scuola Battelle
......................................................................................................................................
32
concettuale....................................................................................................................
36
38
40
Fig. 11: Curva della congiuntura economica e superficie affittata dal 1994 al 2003...
44
52
57
66
Fig. 15: Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni .....................................
69
Fig. 16: Sviluppo della capacità dei padiglioni e della superficie affittata in Germania
Fig. 17: Sviluppo degli espositori nelle fiere interregionali 1995 2004.......................
72
Fig. 18: Sviluppo dei visitatori nelle fiere interregionali 1995 2004............................
73
74
Fig. 20: Classificazione della posizione concorrenziale occupata nelle fiere da parte di
Land selezionati 76
77
Fig. 22: circolazione del reddito per una ragione, secondo il modello della base
economica.....................................................................................................................
83
Fig. 23: Correlazioni rilevanti per l'economia regionale tra la fiera e la sua ubicazione
84
XII
Fig. 24: Fasi del ciclo vitale di un prodotto 87
Fig. 25: Criteri per la sistematizzazione della fiera in quanto strumento di promozione
economica 92
Fig. 26: Sviluppo della promozione delle fiere estere dal 1996 al 2005......................
95
Fig. 27: Sviluppo della promozione delle fiere nazionali dal 1995 al 2005.................
97
100
Fig. 29: Importanza degli strumenti selezionati per il sostegno della funzione
Fig. 31: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo,
dell’economia fieristica in Germania 123
Fig. 32: Valutazione dei fattori e processi determinanti per il rendimento indiretto
dell'economia regionale 127
Fig. 33: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 130
Fig. 34: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 132
Fig. 35: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 134
Fig. 36: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni non tedesche
in Germania per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 136
Fig. 37: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni non tedesche
all’estero per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? ...................................................
132 ..............................................................................................................
137
Fig. 38: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni estere
complessivamente per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 134 138
Fig. 39: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere complessivamente per i
prossimi 3-5 e 6-10 anni? 140
Fig. 40: Pronostico per lo sviluppo delle fiere di organizzazioni nazionali ed estere in
territorio nazionale e all'estero ...................................................................
141
Fig. 41: Delimitazione delle regioni fieristiche selezionate nel mondo ....................
142
Fig. 42: Europa: Pronostico di crescita per un periodo dai tre ai cinque anni ... 146
♠Fig. 43: Europa: Pronostico di crescita per un periodo dai sei ai dieci anni ... 147
XIII
Fig. 44: Macro aree del mondo: Pronostico di crescita per i prossimi da tre ai cinque
anni 151
Fig. 45: Macro aree del mondo: Pronostico di crescita per i prossimi da tre ai cinque
anni 152
153
Fig. 47: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica in
Fig. 48: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica in
Germania per i prossimi da sei ai dieci anni 156
Fig. 49: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica
all’estero per i prossimi da tre ai cinque anni 157
Fig. 50: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica
all’estero per i prossimi da tre ai cinque anni 158
Fig. 51: Lo sviluppo futuro delle società fieristiche con e senza propria area fieristica
in Germania e all'estero...............................................................................
159
Fig. 52: Valutazione degli ostacoli alla cooperazione per la collaborazione nazionale
delle società fieristiche tedesche.................................................................
160
Fig. 54: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in Germania nei prossimi da tre ai cinque anni 164
Fig. 55: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in Germania nei prossimi da sei ai dieci anni 165
Fig. 56: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche all’estero nei prossimi da tre ai cinque anni 166
Fig. 57: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche all’estero nei prossimi da sei ai dieci anni 167
Fig. 58: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in territorio nazionale e all’estero nei prossimi 3-5 e 6-10 anni 168
Fig. 59: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
Fig. 60: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
186
187
Fig. 63: Scenari per lo sviluppo futuro dell’economia fieristica tedesca 189
XIV
Indice delle abbreviazioni
AUMA Commissione economica tedesca per le esposizioni e le fiere
FKM Società per il controllo volontario dei dati delle fiere e e delle
esposizioni
La globalizzazione viene vista dagli esperti come la più grossa sfida del mercato
fieristico tedesco (CFR Witt 2001, PAG 29). Anche se la Germania a livello
internazionale e il paese guida per le fiere, la concorrenza si è inasprita negli anni
passati. Gli effetti prevalentemente positivi sull'economia regionale hanno portato sia in
campo nazionale che internazionale ad una concorrenza più forte delle sedi fieristiche,
che è stata spesso definita come “La guerra delle fiere” (cfr Röthing/ Rohmund 1995,
pag. 62; Kirnich 1998, pag. 30).
Per il futuro si può desumere che lo sviluppo negli anni a venire sarà contrassegnato da
una crescita molto ridotta oppure da una stagnazione dal lato della domanda così come
da una crescente eccedenza di superfici espositive (cfr Nittbaur 2002, pag. 72). Poiché il
successo in territorio nazionale delle fiere dipende in modo crescente dalla presenza
all'estero, diventano necessarie attività più incisive da parte delle società fieristiche
tedesche all'estero. In aggiunta a questo i critici si aspettano una riduzione
dell'importanza per l'economia regionale della regione d'origine. Le tradizionali società
fieristiche di diritto pubblico tedesche si scontrano in modo sempre più forte con dei
concorrenti privati.
Gli aiuti all’econimia fieristica da parte dell'autorità pubblica rendono le fiere uno
strumento della promozione economica per i Land e i comuni (cfr Schwermann 1976,
pag. 70). Questa funzione diventa sempre più importante per gli azionisti proprio in vista
della crescente disoccupazione. Attualmente anche e la politica comunale si prefigge
l'obiettivo di espandere le proprie sedi fieristiche, in modo da potersi permettere un
contributo per il mantenimento e la creazione di posti di lavoro tramite la “promozione di
un settore orientato al futuro” (cfr. Koalitionsprogramm CDU/Grüne in Köln 2003).
La conoscenza della futura importanza delle fiere per l'economia regionale è un
presupposto necessario per promuovere lo strumento giusto in vista della promozione
economica regionale.
Di conseguenza, dalla prospettiva della geografia economica, sorge la seguente domanda
conduttrice dello studio:
Le fiere sono ancora attuali come strumento per la promozione economica?
1. Quali fattori deve offrire un’ubicazione ad una fiera in modo che questa possa essere
di successo?
2. Quali sono gli effetti positivi creati da una fiera alla sua sede?
Oltre a ciò vengono conteggiati (dagli anni 90 nella regola dell'input output medio e
le analisi del moltiplicatore1) anche gli effetti indiretti della produzione e
dell'impresa, i cosiddetti effetti secondari (cfr. 3.4.1, Nittbaur 1999, pag. 77).
Tab. 1: Selezione degli studi rilevanti dal punto di vista geografico economico per il
settore delle fiere
La tabella 1 rende evidente che anche il numero degli autori che si sono occupati del
soggetto è relativamente ridotto. Molte pubblicazioni derivano inoltre dei primi anni 90,
da cui deriva la mancanza di attualità relativa innanzitutto all'ultimo sviluppo, la
variazione dei contesti e il loro effetto sull'economia regionale (cfr. cap.3.2.2) ma c'è una
moltitudine di studi sulla rendita indiretta dell'economia regionale, tuttavia questi fanno
centro sempre sulla stessa formulazione relativa a un altro ubicazione cosa che può
portare solo a nuove scoperte.
non esistono finora una classificazione delle fiere nel paesaggio della promozione
economica né una sistematizzazione delle diverse forme di promozione economica
tramite le fiere.
Anche una considerazione dinamica del paesaggio fieristico tedesco, da cui deriva il
pronostico dell'importanza futura dell'economia fieristica ed i suoi effetti economici
regionali, sono stati fino ad ora trascurati. Le lacune messe in evidenza nella ricerca
sono:
· Nessuna classificazione e sistematizzazione delle fiere come strumenti della
promozione economica,
Le conoscenze concrete tratte dal capitolo tre servono alla formulazione delle ipotesi
superiori del capitolo quattro Le ipotesi per il futuro dell'economia fieristica in Germania
e la loro importanza per l'economia regionale vengono verificate in base alle seguenti
fonti:
· Analisi delle statistiche delle società fieristiche e delle commissioni fieristiche ed
espositive dell'economia tedesca (AUMA)
· Sondaggio Delphi standardizzato a doppio passaggio per la classificazione delle
opinioni degli esperti.
L'interpretazione del sondaggio Delphi nel capitolo cinque persegue due obiettivi. Con
uno vengono validate le espressioni bibliografiche poco chiare degli esperti, con l'altro si
deriva un pronostico affidabile degli sviluppi nell'economia fieristica rilevanti per
l'economia regionale.
Sulla base delle conoscenze teoriche ed empiriche nel capitolo sei vengono provate in
modo riassuntivo le ipotesi superiori, così come vengono derivate le linee guida di
sviluppo, sotto la variazione di condizioni di sovvenzione selezionate, per lo sviluppo
futuro dell'economia fieristica tedesca. In seguito a questi pronostici di sviluppo vengono
progettati degli scenari per il futuro dell'economia fieristica in Germania e discussi i loro
effetti a livello di economia fieristica. Basandosi sui risultati dei vari scenari vengono
derivate le implicazioni generali per le fiere come strumento di promozione economica.
Infine, nel capitolo sette vengono riassunti i risultati fondamentali dello studio.
2 Procedimento Metodico
Sondaggio Delphi
•Convalida della bibliografia selezionata e delle dichiarazioni degli esperti
•pronostico degli sviluppi selezionati dell'economia fieristica
Fonte: rappresentazione
propria
Di seguito verranno discusse approfonditamente le procedure di previsione del metodo
Delphi e dello scenario selezionate per lo studio. L'obiettivo è quello di generare e
classificare opinioni degli esperti sullo sviluppo futuro dell'economia fieristica tedesca
basandosi su un sondaggio Delphi dei protagonisti delle fiere. Per mezzo della tecnica
dello scenario si devono identificare, analizzare e infine valutare i possibili influssi futuri
e le linee di sviluppo dell'economia fieristica tedesca per i prossimi 10 anni 2. Il
sondaggio Delphi a due fasi standardizzato (cfr. Cap. 2.3.1) è stato basato su interviste
agli esperti standardizzate con linee guida e un catalogo di domande centrali prestabilite
e accompagnato da queste ultime.
2.1 Bibliografia ed analisi dei dati secondari
L'analisi della bibliografia e dei dati secondari sono stati i primi passi per la preparazione
del soggetto. Dato che la bibliografia fieristica esistente dal punto di vista della geografia
economica (come già descritto nel capitolo 1. 2) è piuttosto unilaterale e succinta, si è
dovuto ricorrere alla revisione di temi attuali così come di articoli di giornale e della
cosiddetta “letteratura grigia”. Un fondo eccellente di bibliografia concernente
l'economia fieristica e offerta dalla biblioteca di riferimento dell'economia fieristica
tedesca dell' AUMA a Berlino. Li esistono monografie classiche, raccolte di volumi,
articoli di giornali e riviste eccetera, ed anche la possibilità di visionare lavori non
pubblicati come ad esempio cartelle funzionali appunti di discorsi e lavori scientifici
(tesine e tesi diploma).
Oltre all'analisi della bibliografia descritta sono state valutate le statistiche del AUMA
così come le statistiche e le relazioni annualidi società fieristiche tedesche selezionate.
In questo caso è stato particolarmentedifficile il confronto delle statistiche e delle
relazioni annuali delle fiere da una parte perché non tutte le società fieristiche rilevano o
pubblicano gli stessi dati, dall'altra perché le cifre per diversi motivi sono solo
parzialmente confrontabili.
2
Prognosen lassen sich auch nach ihrer zeitlichen Dimension untergliedern.Le previsioni si possono
suddividere anche lungo la dimensione temporale. Prognosen mit Intervallen von einem Monat bis zu
einem Jahr werden als kurzfristige, von zwei bis zu zehn Jahren als mittelfristige und von zehn bis 30
Jahren als langfristige Prognosen bezeichnet (vgl. Scholles 1998).I pronostici vengono contraddistinti
come a breve termine, con un intervallo da un mese ad un anno, a medio termine quando l'intervallo va da
due a 10 anni e a lungo termine con un intervallo dai 10 ai 30 anni (cfr. Scholles 1998).
2.2 Interviste agli esperti
Le interviste agli esperti sono servite alla preparazione del sondaggio scritto Delphi (cfr.
Deek 1995, pag. 17; Schnell/Hill/Esser 1993, pag. 390)e alla generazione delle ipotesi.
Queste sono state condotte personalmente o telefonicamente insieme ad un test
preliminare test preliminare del questionario Delphi.
Come esperti sono state selezionate delle persone che avessero un'ottima visione
d’insieme sullo sviluppo del settore fieristico e della regione grazie alla loro esperienza o
alla loro posizione. Inoltre è stato preso in considerazione di intervistare esperti dei
diversi gruppi di protagonisti.
tramite una linea guida sono state tematizzate in una sequenza utile delle domande
mantenute a carattere generale, in modo da influenzare il meno possibile gli
intervistati.Dopo le esplorazione aperta e non supportata sono state poi le risposte
verbalmente le successive domande concrete del questionario Delphi. Le interviste sono
state condotte faccia a faccia o telefonicamente. Avevano una durata di circa 45 min.
Dietro giudizio dell'intervistatore la lista di domande poteva essere variata a seconda
dell'intervistato (protagonista) in modo da poter approfondire in modo dialogico-
esplorativo dei contenuti individuali e situazionali.
Per lo svolgimento delle interviste personali e telefoniche sono stati presi degli
appuntamenti con i vari esperti, in modo da garantire uno svolgimento il più indisturbato
possibile Infine il questionario è stato spedito agli esperti, in modo che questi si
potessero preparare per il discorso è perché la conversazione fosse strutturata per quanto
possibile. Di norma gli esperti fieristici sono stati molto aperti e pronti nel mettersi a
disposizione per le interviste agli esperti del progetto di ricerca.
2.3 Applicazione dei metodi di previsione selezionati
Ciascuna delle azioni indirizzate alla preparazione di uno sviluppo futuro necessita della
miglior stima possibile delle probabilità di situazioni future così come degli effetti delle
azioni stesse. I risultati dei pronostici mirano alla previsione degli sviluppi futuri. Di
conseguenza giocano un ruolo importante per la preparazione di strategie rivolte al
settore e all'economia regionale. Nella pianificazione tridimensionale i pronostici servono
particolarmente alla valutazione di variazioni spaziotemporali nell'ambito dell'indagine o
della pianificazione e per preparare le decisioni (cfr. Treuner/Colin 1995, S. 728). I
cambiamenti vengono determinati prima di tutto tramite tre componenti che si
sovrappongono:
Metodi qualitativi
Metodo Delphi
Analogie storiche
Tecnica dello scenario
Indicatori di tendenza
Modelli di correlazioni
Modelli economici
Modelli di simulazione
metodi di estrapolazione
Metodi quantitativi
Tuttavia uno sviluppo che appare continuo può variare notevolmente a causa di singoli
avvenimenti e modifiche inaspettate delle condizioni finali sociali, economiche o
politiche. Proprio nel campo della geografia economica le conoscenze teoriche per la
stima degli sviluppi futuri sono insufficienti in molti campi, ecco perché anche in questo
studio vengono impiegati i metodi di previsione anticipativa. Il soggetto di questa specie
di previsioni è il riassunto e l'uso di opinioni degli esperti. L’obiettivo è quello di
mettere in evidenza possibilità e pericoli che si vanno formando, ma che sono
difficilmente o completamente impossibili da determinare dai dati, e di mettere
l’attenzione in anticipo su processi di cambiamento intermittenti. I metodi di previsione
anticipativa abbracciano due gruppi. Il primo si occupa di stimare singoli avvenimenti
futuri tramite una condensazione sistematica delle opinioni di settore, come per esempio
con la procedura Delphi. Al centro dell’attenzione del secondo gruppo non ci sono
solamente ingresso degli eventi, ma di tutte le influenze reciproche. L’obiettivo è di
disegnare die prospetti futuri come sequenze o catene di avvenimenti. Ne fa parte il
processo di analisi dello scenario (cfr. Jung 2004).
· l'anonimità dei singoli rispondenti, per evitare che possano esercitare un’influenza
personale o effetti di dinamica di gruppo,
3
Steinmüller differenziert heuristische Modelle jedoch von den Prognoseverfahren, denen er die Delphi
Methode zuordnet (vgl. Steinmüller 1999, S. 660).Tuttavia Steinmüller differenzia i modelli euristici dai
processi di previsione, a cui attribuisce il metodo Delphi (cfr. Steinmüller 1999, pag. 660).
· la molteplice ripetizione dell’inchiesta sotto forma di “round”, in modo da
formare un giudizio rinnovato degli esperti alla luce della retroazione dei giudizi
di gruppo…” (Schüngel 2003, pag. 237).
Non si esprimono più dubbi sostanziali all’impostazione del metodo Delphi. Sforzi di
valutazione hanno fatto emergere che la validità dei sondaggi Delphi tra l’altro à
collegata con le caratteristiche dei fatti trattati e la procedura per questi utilizzata.
Corrispondentemente il sondaggio Delphi deve essere allacciato a determinate premesse.
Häder per esempio identifica quattro tipi di sondaggi Delphi:
2.Il sondaggio Delfi per la previsione più accurata possibile di un fatto incerto oppure per
la sua esatta definizione
4.Il sondaggio Delphi per la formazione di un accordo (cfr. Häder 2002, pag. 23).
Tab. 2: Paragone dei tipi Delphi secondo Häder 2002
Tipo 1 Tipo 3
Tipo 2
Aggregazione Indagine Tipo 4
Determinazione
di idee dell’opinione
di un fatto Accordo
degli esperti
Raccolta di idee per la Miglioramento della Indagine e classificazione Una accordo dei partecipanti
Obiettivo
soluzione di un problema determinazione di un fatto delle opinioni di esperti in misura maggiore
È necessaria la
Scelta degli Sondaggio completo o In base ad ambiti
In base all’esperienza scoperta delle ipotesi
esperti scelta premeditata classificabili
da parte degli esperti
Qualitativo e (soprattutto)
Provesso Qualitativo Qualitativo e quantitativo Qualitativo
quantitativo
Operatività Scarsa Il fatto deve essere definito il più esattamente possibile Fortemente differenziato
Ruolo dei Ruolo dei partecipant Ipartecipanti ed il team di controllo hanno una Importanza enfatizzata del
partecipanti enfatizzatoi importanza simile team di controllo
In diversi test empirici per la valutazione dei singoli aspetti dell'approccio Delphi si
discute della sua legittimazione rispetto ad altri metodi. L'efficacia del metodo Delphi
riprende gli svantaggi rispetto alle discussioni di gruppo o il brainstorming (Häder, Häder
1998, pag. 15f).
Contano particolarmente:
· La pressione dell'accordo tramite il feedback e
4
Einen guten Überblick über weitere Studien, die das Ergebnis einer hohen Reliabilität stützen, liefern
Gishold 1976, S. 175; Häder, Häder 1998, S. 13; Schlüchter 2001, S. 122.
· uno schema di domande troppo rigido (cfr. Parenté/Anderson-Parenté
1987).
non esistono in un sondaggio Delphi e devono perciò essere presi come un vantaggio di
questo metodo (cfr. Albach 1970, pag. 18).
In seguito a un'esauriente confronto dei metodi Häder è arrivato alla conclusione che
mancano gli argomenti fondati per una decisione univoca per l’uno o l'altro dei metodi.
Visto nel insieme il metodo Delphi è paragonabilmente più economico da condurre ed
associato a un minor costo per gli esperti intervistati - un vantaggio che si ripercuote
positivamente anche sulla partecipazione (cfr. Häder 2002, pag. 60, pag. 207). Perciò
sono stati dei motivi di praticabilità a condurre la scelta del metodo Delphi per questo
studio. I punti di critica e elencati dovrebbero comunque essere tenuti d'occhio.
· Regioni differenti,
come popolazione vengono considerati tutti gli esperti le cui opinioni per la valutazione
dei problemi suscitino interesse (cfr. Häder 2002, pag.. 103; Meuser/Nagel 1991, pag.
441). Questo significa che gli esperti devono trovarsi nella condizione di seguire una
disputa sulle diverse tesi e domande dell'economia fieristica, in modo da poter dare un
giudizio fondato. La scelta degli esperti e quindi non ha come obiettivo uno spaccato
rappresentativo di tutti gli attori fieristici, piuttosto solamente quelli che hanno la più
grossa esperienza e qualificazione possibile (cfr. Schüngel 2003, pag. 243; Heinzl 1996,
pag. 243).
5
Häder 2002, pag. 94; Gisholt 1976, pag. 165, forniscono una buona visione di insieme della variabilità dei
consigli derivanti dalla letteratura.
Come cerchi di esperti vengono esaminati diversi gruppi di attori. Accanto ai
rappresentanti di società fieristiche e espositori con un'ampia visione interna del settore
si dovevano trovare anche i deputati e una forte visuale economica regionale così come
gli attori con una considerazione prospettica estrema. L'alternativa, di intervistare anche i
visitatori delle fiere, è stata scartata per due tipi di motivi. Da una parte esistono grosse
sovrapposizioni tra espositori e visitatori, dall'altra molti visitatori non possono essere
visti come esperti nel senso delle definizioni elencate. dopo la valutazione di alcuni
contatti nella fase preliminare dell'indagine è parso sensato prendere in considerazione
per il 20% del campione i cosiddetti attori ed esperti esterni con un interesse primario per
l'economia regionale. inoltre l'origine spaziale degli attori doveva essere inclusa in modo
tale che venissero presi in considerazione in eguale misura il numero e l'appartenenza
degli esperti ai gruppi per quanto riguarda le sedi dell'indagine.
Fig. 3: Parte dei attori del campione per il primo round Delphi
Attori interrogati nel primo round (n=129) Attori interrogati nel secondo round (n=71)
Società fieristiche
Espositori ed associazioni
Politica
Camere
Economia e consulenza
Altri
L'identificazione di esperti delle società e dalle associazioni fieristiche così come degli
espositori si è dimostrata relativamente facile. In questo caso si poteva usare la banca
dati pubblica degli indirizzi del AUMA (cfr. AUMA 01.12.2003). Inoltre la AUMA ha
raccomandato degli altri esperti (cfr. colloqui con Neven 2003). L'individuazione degli
esperti della politica, dalle camere e da gruppi esterni poteva essere realizzata solamente
tramite Internet, letteratura settoriale e ricerche telefoniche attuali. Spesso si poneva il
problema di classificare un intervistato in un gruppo concreto di attori, dato che alcuni
esperti occupano diverse posizioni e svolgono diversi compiti nell'economia fieristica. In
questo caso l'attore quando possibile è stato classificato secondo la sua carica principale.
Per essere anche sicuri che venissero intervistati solamente "reali esperti fieristici", nel
questionario è stato chiesto il numero di anni per cui l'attore ha ricevuto l'incarico
relativo alle economia fieristica. In media le persone partecipanti hanno portato 17 anni
di esperienza fieristica nell'indagine. Inoltre si può derivare da questo che la maggior
parte dei partecipanti contattati, che non avevano le qualifiche sufficienti, si siano ritirati
spontaneamente dalla partecipazione. Bisogna tuttavia far notare che, con l'eccezione di
due attori esteri, sono stati intervistati principalmente esperti fieristici attivi in Germania.
La visuale esterna sull'economia fieristica tedesca rimane di conseguenza ignorata.
2.3.1.2.2 Processo
Nel loro esauriente esame della letteratura Häder e Häder non hanno potuto stabilire
un'opinione univoca sul numero di round ottimali per un'inchiesta Delphi. Il valore
oscilla tra 1 e 6 round, dove tuttavia dopo il quarto round si è constatata una stabilità
quindi nessuna ulteriore variazione nella previsione (cfr. Häder/Häder 1998, pag. 19).
Anche se per Erffmeyer et al. (1986, pag. 127) dopo il secondo round era ancora
possibile osservare variazioni considerevoli dei “mainstream”, questo Delphi delle fiere è
stato interpretato dopo due round solamente, dato che per esperienza la motivazione dei
partecipanti dopo il secondo round calava notevolmente, e si doveva fare i conti perciò
con una notevole mortalità del panel. D'altra parte indicano che specialmente nei progetti
con gruppi di attori differenti, come nel caso in questa indagine, si può incappare nel
pericolo che gli esperti di un gruppo meno interrogato tendano a non farsi più prendere in
considerazione perché si sentono superflui o incompetenti a causa di domande di altri
campi di conoscenza (cfr. Williams/Webb 1994, pag. 184). Schlüchter arriva alla
conclusione che per le indagini Delphi, che si occupano di un tema di attualità molto
discusso, siano ottimali due round. Anche questo capita nella presente indagine (cfr.
Schlüchter 2001, pag. 253).6
A Domande all'attore,
Basandosi sui risultati del primo round, nel secondo round è stato chiesto agli esperti il
seguente complesso di domande:
6
.Due round vengono previsti anche da Cuhls/Blind 1999 pag. 545; Grupp 1993, pag. 17;
Florian/Lührs/Lehmann-Jessen 1998, pag. 475
Dai testi preliminari e anche emerso che, a causa del significato politico di alcune
domande, si doveva garantire l'assoluta anonimità degli interrogati. Così è parso sensato,
spedire il questionario insieme ad una busta aggiuntiva separata, preaffrancata e
indirizzata (in modo simile ai voti postali), invece di codificarlo come solitamente
succede per molti sondaggi. Solo così era garantita la possibilità di identificare i
partecipanti anche per il secondo round Delphi e si è mantenuta la possibilità di fare dei
solleciti mirati. Corrispondentemente non si potevano più attribuire i questionari risposti
ad un attore concreto. Tuttavia, dato che in parte sono stati contattati per iscritto più
esperti di una stessa azienda, sussisteva il pericolo che questi intervistati, che spesso a
causa di esperienze professionali simili condividono anche opinioni analoghe,
distorcessero il campione. Questo problema è stato affrontato in duplice maniera:
· Sono stati interrogati al massimo quattro attori della stessa istituzione, per
minimizzare le eventuali distorsioni e allo stesso tempo mantenere una possibilità
di avere una buona retroazione.
Il primo round Delphi è stato condotto nel periodo di tempo da dicembre 2003 a febbraio
2004. Questo ha dato come risultati 129 questionari analizzabili anche se non sempre
completamente compilati. I risultati dell'interpretazione sono stati presi in considerazione
per la revisione del questionario per il secondo round. Questo ha portato all'esclusione di
domande, quando la ripetizione non prometteva nessun risultato aggiuntivo degno di
considerazione, o a modifiche, quando un approfondimento delle domande sembrava
sensato.
Come al solito per i questionari Delphi, è stata integrata nel questionario del Secondo
round una valutazione descrittiva. L’interpretazione si basava sulla mediana7 e la
diffusione delle valutazioni degli esperti. Dopo alcune prove preliminari, per
l'illustrazione della distribuzione non è stato fornito l'intervallo di quartile mediano tra il
25 e il 75 percentile delle domande, come è solito in alcuni questionari Delphi, ma
un'istogramma che è stato accettato meglio e capito in modo intuitivo dal interrogati.
Il secondo round Delphi è stato condotto nel periodo di tempo da marzo ad aprire 2004.
Purtroppo l'atteso problema della mortalità del panel si è mostrato anche in questa
inchiesta Delphi. Anche dopo molteplici solleciti telefonici soltanto 71 (55%) dei
partecipanti del primo round sono stati motivati nuovamente alla compilazione del
questionario. Il test χ² ha messo in evidenza che tra i due round non c'era una deviazione
significativa nella ripartizione delle risposte tra i diversi gruppi di attori. Invece è
notevole la distribuzione relativamente peggiore del gruppo di attori appartenenti agli
espositori e associazioni. Si sono sentiti sovraffaticati, in particolare per quelle domande
che riguardavano lo sviluppo di singole società fieristiche e la privatizzazione, e hanno
7
La mediana forma la cifra caratteristica decisiva, dato che fissa una misura insensibile ai valori abnormi
(cfr. Bühl/Zöfel 2000, pag. 119).
così perduto più velocemente la motivazione a partecipare anche al secondo round. Dato
che le domande sullo sviluppo di singole ubicazioni fieristiche sono state di norma
risposte in modo incompleto anche nel secondo round, questi dati non poterono essere
valutati nell'ambito di questo studio.
Fig. 4: Paragone di parte dei protagonisti del primo e secondo round Delphi
Attore Distribuzione nel Distribuzione nel Differenza
primo round Delphi secondo round
(n=129) Delphi (n=71)
Società fieristiche 37,2 36,6 +0,6
Espositori ed associazioni 24,0 18,3 -5,7
Politica 12,4 14,1 +1,7
Camere 7,8 8,5 +0,7
Economia e consulenza 13,2 19,7 +6,5
Altri 5,4 0,0 -5,4
Somma 100 100,0
Test preliminare
Fonte: rappresentazione
propria
2.3.1.3 Elaborazione e valutazione dei dati
I dati sono stati elaborati con l'aiuto del programma “SPSS” (Statistical Package for the Social
Sciences). In un primo passo sono state corrette le risposte inconsistenti, per garantire una qualità
dei dati sufficiente. Il secondo passo si sono codificati i dati, in modo da renderli utilizzabili dal
programma.
L'interpretazione dei dati si è svolta fondamentalmente con la seguente procedura:
· Confronti del valore medio tramite il test H secondoKruskal Wallis e il test U di Mann-
Whitney,
· Misura delle correlazioni per mezzo del coefficiente di correlazione dei ranghi di
Spearman.
Spesso i dati numerici rilevati dovevano essere aggregati a posteriori, in modo da raggiungere
dei risultati significativi durante la loro analisi.
Nel seguente lavoro il livello di significanza viene trovato su tre gradini. Si parlerà di altamente
significanti, quando il livello di significanza (probabilità di errore) è inferiore all'1% (p <= 0,01),
e di significanti quando il livello di significanza ammonta a 5% (p <= 0,05) (cioè che le
dichiarazioni sono giuste con una probabilità del 99% oppure del 95%) Si parla di tendenza
quando la probabilità di errore è più alta del 5% o se tramite il test non si è raggiunto nessun
risultato, pur essendo riscontrabili delle dichiarazioni degne di nota.
Per la descrizione verbale della misura del valore di coefficiente di correlazione vengono usate le
solite gradazioni. Si parla di correlazione molto bassa fino a un valore di 0,2, bassa fino a 0,5,
media fino a 0,7, alta fino a 0,9, e molto alta se superiore a 0,9.
Nella seguente indagine viene calcolata la media aritmetica anche per i dati ordinali messi in
scala; ne viene tracciato il grafico è data un'interpretazione per rendere trasparenti le affinità e le
differenze nelle risposte. Nel senso stretto della statistica questo in realtà non sarebbe permesso,
però questo si è imposto nella prassi delle scienze sociali perché nel loro caso di norma è
piuttosto raro avere la possibilità di rilevare dati scalati ad intervalli.
Le previsioni degli esperti sono state controllate, per trovare differenze significative tenendo a
mente i seguenti fattori determinanti:
· Appartenenza a un gruppo di attori
8
Una classificazione regionale degli esperti avveniva in entrambi i round Delphi alla domanda in merito alla sede
dell'azienda oppure dell'ufficio.
9
secondo Mayer-Schönherr la tecnica dello scenario non si lascia classificare nettamente come metodo di
previsione, dato che da sola non genera previsioni ma ricorre solamente a queste ultime. Grazie alla sua flessibilità,
dato che possono essere inserite informazioni di previsione sia qualitative che quantitative specifiche per un
problema, si assegna alla tecnica dello scenario un carattere metodico autonomo (Mayer-Schönherr1990, pag. 30).
10
Meyer-Schönherr 1990 da per esempio una panoramica delle possibili suddivisioni delle diverse impostazioni
dello scenario.
Il campo di applicazione11 del metodo dello scenario è molto ampio. I comuni usano la tecnica
dello scenario per risolvere problemi politici locali come per esempio l'aumento del traffico dei
veicoli privati all'interno della città (cfr. z. B. Bossel 1978; Fellner/Gestring 1990). l'analisi
dello scenario viene applicata dalle imprese per prepararsi a sviluppi futuri del mercato e del
settore (cfr. z. B. Geschka/Hammer 1992; v. Reibnitz 1991).
Le caratteristiche del metodo scenario possono essere illustrata al meglio con l'aiuto dei
cosiddetti “imbuti dello scenario”. L'imbuto simbolizza la complessità e l'incertezza relative al
futuro. Più si va avanti nel futuro sull'asse del tempo, e più diventa grande l'incertezza e varia e
la complessità, dato che si devono prendere in considerazione il numero di aspetti e di
incertezze sempre maggiore (cfr. Reibnitz 1991, pag. 26). La selezione del imbuto indica la
somma di tutte le situazioni future teoricamente possibili per il periodo di previsione. Il
vantaggio del metodo dello scenario sta nel fatto che si devono sviluppare sono di due tipi
fondamentali di scenario per poter caratterizzare tutte le possibilità logiche e gli scenari
empiricamente possibili.
· uno scenario limite positivo: Che indica il miglior sviluppo futuro possibile (il cosiddetto
best-case-scenario) e
· uno scenario limite negativo: che indica l'andamento peggiore possibile nello sviluppo (il
cosiddetto worst-case-scenario) (cfr. Weinbrenner 1995, pag. 433).
11
Gli strateghi militari hanno progettato scenari di situazione di guerra possibili, per esercitare la loro arte della
guerra alle situazioni di emergenza e per confrontare le probabilità di successo di strategie possibili (cfr. p.e.
Geschka/Hammer 1992; anche Reibnitz 1991). Le previsioni degli scienziati, per esempio gli scenari di interesse
scientifico e di sviluppo globale (per esempio Kahn e Wiener: “Lo vedrete”1968; Meadows: “I limiti della crescita”
1972; Forrester: “Il circuito di controllo diabolico” 1972) hanno condotto alla popolarità di questo metodo di
previsione negli anni successivi. Inoltre si è dimostrato sempre più che i metodi di pronostico quantitativo portavano
a previsioni sbagliate negli anni 70 a causa della rottura dei trend (cfr. Hansel/Lambrecht 1993, pag. 148).
Fig. 6: Imbuto dello scenario
Scenario M
Scenario B: Scenario di
trend
Scenario S
Misura M
Scenario C:
Presente Orizzonte temporale 5 e 10 anni Futuro
Fonte: Propria rappresentazione ispirata a Eversheim/Schuh 1996; Gescka/Hammer 1990, pag. 315
· trasparenti, cioè tutti i gradini del metodo, le ipotesi, le informazioni eccetera devono
essere rivelate e fondate,
· politici, cioè essi modellano sviluppi aziendali desiderati oppure indesiderati e con
ciò hanno la funzione di “sistema d'allarme avanzato”, che rende possibile un
intervento o un cambio di direzione tempestivi,
27
· multidimensionale che interdisciplinari, cioè rappresentano un metodo che rende
possibile il pensiero integrato, sistematico e interdisciplinare che non si limita alla
relazione causa-effetto dell’analisi causale,
· Pratici, cioè promuovono la collaborazione attiva e preparano gli sviluppi futuri
desiderati e sviluppano strategie e misure per la modifica di situazioni sociali alla
luce di obiettivi generali riconosciuti,
I gradini di un'analisi dello scenario non sono stabiliti in modo chiaro. Nella letteratura
vengono descritte numerose procedure per la generazione degli scenari, che
fondamentalmente si equivalgono e differiscono principalmente nella denominazione dei
gradini e nel loro ordine. In generale la tecnica dello scenario distingue i seguenti tre
gradini della procedura: Fase di analisi, fase di previsione e fase di sintesi. Tutte le
impostazioni di scenario conosciute derivano da queste fasi fondamentali (cfr. Sandmann
1998, pag. 20).
Alla tecnica dello scenario si oppone la critica della scarsa scientificità, specialmente da
un punto di vista improntato alle scienze naturali o ingegneristiche o all'econometria.
Questo viene giustificato particolarmente con le valenze soggettive, che si basano
sull'uso di informazioni qualitative e normative. Questo rimprovero si basa su un
concetto scientifico e una prassi di ricerca in cui la quantificabilità durante il rilevamento
di un fenomeno viene unilateralmente posta in primo piano e fenomeni "non misurabili"
passano in secondo piano. Questa argomentazione non vede che anche i metodi
quantificati contengono elementi normativi, e inoltre più che i metodi disponibili è
l'importanza degli elementi e dei rapporti che determinano la scelta del soggetto
indagato. La tecnica dello scenario è senz'altro in grado di descrivere realtà presenti e
future più accurate, differenziate e vaste rispetto ai metodi di previsione quantitativi
anche se nel complesso più speculativi (cfr. Sträter 1988, pag. 419).
Dato che chiaramente il metodo delloscenario può essere interpretato anche tramite gli
imbuti di scenario, nell'uso scientifico di questo metodo non si deve dimenticare che
questa interpretazione opera con "insinuazioni inespresse" e "illusioni ottiche":
28
· Lo scenario di trend12 viene collocato idealmente nel modello a metà del imbuto.
Questo tra l'altro non significa che il trend futuro non possa superare prima la forma
negativa o positiva estrema prevista. Solo dopo lo svolgimento dell'analisi dello
scenario può essere chiarito dove collocare lo scenario di trend (cfr. Retzmann 1996,
pag. 15).
· Tramite il collegamento dei punti estremi e i mediani delle sezioni con una linea retta
si presume lo sviluppo continuo del presente in un futuro sempre più lontano nel
tempo. Gli sviluppi discontinui non vengono rilevati dal metodo dello scenario. Il
metodo dello scenario presume di conseguenza uno sviluppo evolutivo. Da questa
ipotesi segue che l'imbuto si apre tanto più, quanto più ci si sposta lontano nel futuro
sull'asse del tempo. il numero dei futuri possibili cresce nel grafico qui sopra così
come la possibilità di esprimersi nel positivo o negativo, questo significa che a lungo
termine sono possibili situazioni future estreme e in numero maggiore rispetto al
breve termine. tuttavia questo non può essere applicato in modo generico a tutti i
gruppi di problemi del presente (cfr. Retzmann 1996, pag. 17).
· nella prassi viene ancora fatto troppo poco uso di rappresentazioni grafiche, disegni e
immagini. Questo ne ostacola l'uso nei processi di partecipazione (cfr. Blume 1996,
pagS. 25),
· per condurre un'analisi di scenario bisogna operare una riduzione dei fattori
ambientali. Così possono affievolirsi dei settori che successivamente si dimostrano
fondamentali. Perciò la qualità dei risultati di tende decisamente dalla qualificazione
12
Che l'elaborazione di uno scenario di trend abbia un senso rimane un fatto controverso nella letteratura.
Per esempio Reibnitz si esprime contro uno scenario di trend, perché secondo la sua opinione porta a
lasciare tutto com'è, senza intraprendere una rapida variazione di rotta (cfr. Reibnitz 1991, pag. 28).
settoriale delle persone che svolgono il lavoro, dalla loro capacità di pensiero
integrato e dalla bontà delle tecniche applicate (cfr. 4managers).
Gli svantaggi circoscrivono l'impiego della tecnica dello scenario, tuttavia non la
rendono impossibile e dovrebbero essere sempre tenuti d'occhio durante l'utilizzo del
metodo.
La tecnica dello scenario offre tuttavia dei vantaggi decisivi:
· Il lavoro con gli scenari riesce prima nel presupposto dello sviluppo di modelli ed
obiettivi in dialogo con il pubblico (cfr. Horlitz 1998, pag. 329).
30
La spesa e relativamente piccola in confronto ai modelli di simulazione dato che
queste simulazioni presentano prima di tutto una ampia fase di creazione del modello
(cfr. Jung 2004).
Al contrario dei processi di previsione formalizzati, gli scenari forniscono delle
proposizioni di sviluppi futuri che lasciano un margine maggiore all'interpretazione,
dato che vengono pronosticate anche i loro contesti (questo può essere
contemporaneamente valutato anche come vantaggio).
2.3.2.2 Processo
L'utilizzo dell'analisi dello scenario per la previsione dell'importanza futura delle fiere in
Germania si dimostra essere il metodo di previsione più adatto grazie ai vantaggi del
metodo scenario rispetto ai processi di previsione "classici" elencati nella tabella 4. I
gradini procedurali 1-4 dell'analisi dello scenario (analisi dell'influenza, proiezioni,
raggruppamento delle alternative ed analisi degli avvenimenti di disturbo) si basano sui
risultati del questionario Delphi condotte in precedenza. Per non ricadere nella
speculazione in questa indagine, vengono ripresi solo di meta-trend, cioè tendenze
approssimative dell'obiettivo verso la previsione anticipata. Complessivamente gli
scenari futuri devono servire prima di tutto come ausilio decisionale degli attori
dell'economia fieristica.
Fig. 7: Gradini del procedimento per l'analisi della scenario secondo la scuola Battelle
4. gradino
5. gradino
3. gradino
Interpretazione dello
Livello delle
proiezioni future Proiezioni scenario
2. gradino
Livello
dell’ambiente del Analisi delle
problema
influenze
1. gradino 7. gradino
Livello
dell'elaborazione
Analisi dei Transfer dello
del problema
problemi scenario
32
Nell'uso generico della lingua il concetto di fiera viene spesso impiegato come sinonimo
per società fieristica, organizzazione fieristica e aria fieristica. Anche i concetti di
manifestazione fieristica ed esposizione vengono molte volte utilizzati con lo stesso
significato. Tuttavia queste imprecisioni nella lingua parlata si rivelano troppo
approssimative per degli scopi scientifici, perciò di seguito daremo posto a una precisa
suddivisione terminologica del soggetto trattato in questa indagine.
Nel codice del commercio (GewO) le varie forme di mercato, come le fiere (§64 GewO),
le esposizioni (§65 GewO) e i mercatini e le fiere di paese (67-68 Gewo), hanno una
denominazione protetta tramite le determinate caratteristiche nell'interesse della
trasparenza del mercato e della sicurezza legale.
§65 Esposizione
“Un'esposizione e una manifestazione limitata temporalmente, in cui un numero
di espositori mostrano un'offerta rappresentativa di uno o più rami
dell'economia o aree economiche e dispensano o informano su questa offerta a
scopo di promozione delle vendite” (Beck 2000).
Inoltre si nota spesso nella pratica che una differenziazione rigorosa di fiere ed
esposizioni non è possibile, dato che i confini tra le due forme di manifestazione sono
labili (cfr. Selinski/Sperling 1995, pag. 14). Vielfach liegt der Unterschied nur im Namen
der Veranstaltung (vgl. Hugger 1986, S. 23). Dato che il titolo di una manifestazione è
spesso strettamente legato con delle traduzioni e il successo, oggigiorno diverse
esposizioni portano soprannome di fiera e viceversa (cfr. Wölke 1986, pag. 23).
Anche nei paesi esteri di lingua tedesca la definizione di fiera viene resa in modo più
ampio: “Una fiera è una manifestazione, organizzata in un luogo ed in un tempo
determinato tramite un'istituzione (= organizzatore), durante la quale si incontrano i
fornitori fieristici (= espositori) e i richiedenti e fieristici (= visitatori), con lo scopo da
parte dei fornitori di presentare delle offerte convenienti, di condurre su queste delle
contrattazioni di vendita ed eventualmente di chiuderle, e con lo scopo da parte dei
richiedenti di farsi un'idea generale il più possibile completa sulle offerte, di entrare
anche in contrattazioni di acquisto per le offerte adatte ed eventualmente di comprare.
Conto..." (Weinhold 1996, pag. 1).
Anche a livello internazionale non si è imposta una definizione chiara che prenda in
considerazione le diverse manifestazioni fieristiche, nonostante gli sforzi dell’Union des
Foires Internationales (UFI). Di conseguenza a livello internazionale il concetto di fiera
(fairs) viene reso in modo ampio: “… Una fiera e lo spazio economico eccezionale nel
quale i fornitori e dei richiedenti si concentrano insieme in una maniera coordinata ed
organizzata, cercando di scambiarsi beni, servizi e informazioni" (Eurostaat 1994).
35
Con il termine “Le Fiere” (Messewesen) si intendeva un tempo una fiera organizzata da
un’autorità pubblica con cui, nelle intenzioni dell’organizzatore, si metteva a
disposizione una situazione di concorrenza neutrale. L’odierna concorrenza nazionale ed
internazionale tra gli organizzatori non fa più apparire adeguatamente questo concetto
relativamente agli sviluppi attuali (cfr. Taeger 1993, pag. 32).
Economia fieristica
Prende in considerazione gli attori dei settori economici a monte e a valle
Mercato fieristico
L’offerta della società fieristica (la fiera, l’esposizione…)
Le fiere campionarie appaiono come dei chiari leader di mercato. Dalla seconda guerra
mondiale si sono affermate dal livello interregionale a quello globale (cfr. Groth/Lentz
1993, pag. 10). Esse presentano le conseguenze maggiori nella loro espressione come
manifestazioni internazionali. Le loro sedi sono limitate ai centri del più alto livello
gerarchico (cfr. Becker 1989, pag. 154). Al contrario le fiere universali oggigiorno hanno
ancora una ridotta importanza di mercato a livello internazionale e nazionale. Le fiere e
multisettoriali presentano sempre più un pubblico internazionale e globale. Un prodotto
di nicchia con maggior significato nel mercato locale e regionale sono oggigiorno le
esposizioni per i consumatori, che vengono condotte in molte aree fieristiche "piccole"
su un gradino gerarchico delle sedi fieristiche inferiore (cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 10;
Becker 1989, pag. 154).
Ci sono ancora da distinguere le manifestazioni per visitatori del settore, a cui vengono
ammessi esclusivamente produttori, fabbricanti, grossisti e dettaglianti così come altri
visitatori del settore. Durante le cosiddette fiere per visitatori determinati giorni della
manifestazione sono aperti anche per gli utenti finali. Le fiere per visitatori di
conseguenza hanno una maggiore importanza per l’economia regionale su ogni livello
della scala, perché attirano un numero supplementare di richiedenti nella città fieristica.
Di conseguenza la portata delle fiere e in stretta correlazione col gradino gerarchico della
rispettiva sede organizzativa.
13
Si può fare una distinzione empirica dei tipi di fiere secondo i più svariati criteri, cfr. a tale proposito:
Kirchgeorg 2003, pag. 65; Fliess 1994, pag. 74; Peters 1992, pag. 233; Taeger 1993, pag. 228; Selinski
1983, pag. 72; Groth 1992, pag. 160). Un resoconto degli svariati tipi o manifestazioni di fiere lo da Huber
1992, pag. 18.
Fig. 9: Portata e importanza nel mercato dei vari tipi di fiere
Portata di mercato
Nazionale/internazionale Regionale
Tipo di fiera Globale Contine Internazi Naziona Regionale Locale
ntale onale le
Fiera
universale14
Fiera
multisettoriale15
Fiera
specializzata16
Esposizione
per
consumatori17
14
Per la fiera universale viene spesso proposto anche il concetto di fiera generale (Walther 1951, pag. 17).
In queste vengono offerti i campioni di numerosi settori dell'industria così come dell'agricoltura di un
Land, cosa che dovrebbe aumentare la trasparenza del mercato. Per molti espositori la fiera universale
funge non soltanto da organo di vendita, ma anche di approvvigionamento. Questo concetto viene
incontro a quel visitatore che ha l'intenzione di visitare più espositori di settori diversi. Visto il numero dei
prodotti e la durata temporale circoscritta della fiera questo spesso è all’origine di uno strafare per i
visitatori. Laa fiera universale è legata a livello temporale con i termini per la creazione del campionario
principale in primavera e in autunno (cfr. Goschmann 1988, pag. 245).
15
La fiera multisettoriale si indirizza con la sua offerta di merci a diversi settori dell'economia (cfr. Klein
1960, pag. 65). È possibile riunire i beni di settori completamente differenti così come l'incontro di settori
legati dalla domanda su se. Le fiere multisettoriali orientate verso la domanda presentano un crescente
potere di mercato degli utenti rispetto ai produttori nel mercato degli acquisti. I relativi negozi
specializzati trovano presentato il loro intero assortimento, mentre i produttori spesso devono ricoprire
diverse fiere del loro rilevanti (cfr. Huber 1992, pag. 23).
16
“La fiera specializzata si indirizza con la sua offerta di merci solamente verso un determinato ramo
dell'economia (per esempio fiera del mobile),1 determinato gruppo di acquirenti (per esempio di osti) o
una particolare area economica" (Klein 1960, pag. 65). Si indirizza esclusivamente ai commercianti, agli
utenti ed agli utilizzatori del settore (cfr. Engst 1952, pag. 245). La fiera specializzata non è legata a
livello temporale con i termini per la creazione del campionario principale in primavera e in autunno (cfr.
Niedergöcker 1980, pag. 97).
17
Le esposizioni per i consumatori, che spesso vengono condotte a livello locale o regionale, si rivolgono
senza intermediazione agli utenti finali con una gamma di prodotti solitamente molto ampia (cfr.
Schleicher zit. in Möller 1989, pag. 53).
A scopo di semplificazione e la parte empirica dello studio vengono riassunti i seguenti
tipi di fiere:
· Fiere globali, continentali ed internazionali = fiere nazionali/ internazionali18
· Locali e regionali = fiere regionali
La struttura odierna dell'economia fieristica tedesca si basa sugli sviluppi storici del
mondo delle fiere (Messewesen), esistita da circa 2000 anni, così come le condizioni
economiche, economico politiche e sociali del momento (cfr. Huber 1994, pag. 14).
Insieme a questi contesti dei fattori determinanti significativi, il successo è lo sviluppo di
una fiera e la sua efficacia per l'economia regionale dipendono da ulteriori fattori
determinanti; così come la realtà spaziale e strutturale delle sedi fieristiche e
naturalmentei diversi attorie la loro decisioni operative. Dato che in questo punto non
possiamo prestare attenzione a tutti i fattori determinanti, di seguito verranno presentati i
fattori determinanti fondamentali in vista dell'importanza delle fiere per l'economia
regionale.
18
Secondo la AUMA una fiera può essere classificata come internazionale quando la manifestazione
presenta un minimo del 10% degli espositori stranieri con stand proprio e minimo del 5% di visitatori
settoriali stranieri (cfr. AUMA 1996c, pag. 7).
Fig. 10: Fattori determinanti dell'economia fieristica
Sviluppo storico
Economia fieristica
Mercato fieristico
Fornitori fieristici e richiedenti
diretti
· Richiedenti indiretti
· Concorrenza
· I media
Contesti
· Economiche
· Politiche
· Socioculturali
· Tecnologiche
· Spaziali
20
In Deutschland entstand 1907 der heutige Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft
e.V. (AUMA). Auf internationaler Ebene wurde 1925 die Union des Foires Internationales (UFI) als
Weltorganisation des Messewesens gegründet (vgl. Foires Internationales 2004).
Durante il periodo della dittatura nazionalsocialista le organizzazioni fieristiche vennero
spesso abusate e gli scopi della propaganda politica. Durante la seconda guerra mondiale
il mondo fieristico si paralizzò un'altra volta.
Negli anni 50 poi si verificò una ricostruzione molto rapida del mondo fieristico tedesco.
La cosa che contava di più era realizzare valuta estera. Di conseguenza le fiere
specialistiche tedesche furono aperte anche agli espositori provenienti dall'estero.
Naturalmente ogni città fieristica voleva attirare più settori possibili, il che ha condotto
inevitabilmente alla cosiddetta "guerra delle fiere". Colonia, Francoforte sul Meno,
Monaco, Amburgo, Hannover, Dusseldorf, Essen, Berlino, Norimberga e Offenbach
potevano istituire delle fiere in modo duraturo. Anche in altri paesi europei furono
fondate ex novo numerose fiere. Parve necessaria una maggiore specializzazione
dell'offerta su singoli rami dell'economia, così come un'organizzazione verso singoli
segmenti della produzione di beni d'investimento o di consumo a livello industriale o
artigianale. Così le fiere settoriali o specialisti che hanno preso il posto delle fiere
universali (cfr. Selinski 1995, pag. 10; Wegener 1980, pag. 74). Le manifestazioni
raggruppate sono la forma fieristica più giovane. Si riconoscono fondamentalmente
tramite il collegamento della fiera settoriale con altre forme di organizzazione di
accompagnamento o estensione della manifestazione principale. Questo tipo di
manifestazione fieristica reagì con un più marcato orientamento all'esperienza della
manifestazione tramite l'offerta supplementare di congressi, simposi e forum di
discussionee conferenze di settore oltre a un comportamento informativo e comunicativo
diverso degli espositori e degli organizzatori fieristici. Con la contemporanea
specializzazione tematica delle fiere e la crescente focalizzazione su target di visitatori,
nel mondo fieristico sono spariti confini tra forme di organizzazione simili alle fiere,
come per esempio le fiere di associazione, le fiere in proprio, i Road Shows, le
esposizioni congressuali e le fiere virtuali (cfr. Meffert 1997, pag. 52).
3.2.2 Contesti durante il mutamento temporale
Sotto la voce contesti dell'economia fieristica si devono intendere quei fattori
determinanti sui quali gli attori del settore fieristico stesso non hanno nessuna influenza.
Di conseguenza si possono intendere anche come fattori determinanti esterni. Come ogni
altra impresa anche le società fieristiche devono osservare il loro ambiente economico,
politico, tecnologico, sociale e spaziale (cfr. Langner 1992, pag. 255) in generale, per
potersi adattare ai contesti che mutano. Perciò di seguito si devono presentare i contesti
fondamentali tenendo particolarmente conto della loro attuale dinamica.
L'attuale "stagnazione" dell'economia fieristica tedesca viene spiegata sempre più spesso
con la modesta crescita dell'economia mondiale. lo sviluppo recessivo dell'anno 2002
viene addirittura parzialmente spiegato con gli avvenimenti dell'11 settembre 2001(cfr. o.
V. 2002, pag. 14; Groß 2002, pag. 30).
Roloff ha constatato che le fiere di norma vengono utilizzate in modo pro-ciclico. questo
viene ricondotto alle attività di investimento degli espositori che, nonostante siano
consapevoli dell'effetto positivo legato all'avvenimento della fiera, la pensano tuttavia in
modo piuttosto pessimistico nelle fasi negative astenendosi perciò dall'investire in una
fiera (cfr. Roloff 1992, pag. 26, Selinski, 2003, pag. 18). Anche l'istituto ifo ha raggiunto
dei risultati simili. Dato che un investimento fieristico si pone in concorrenza con gli altri
strumenti di marketing e comunicazione, in tempi economicamente difficili viene
addossata una maggiore pressione dei costi crescenti sugli imprenditori. Questo può
portare al fatto che un investimento fieristico venga sottoposto all'analisi costi-benefici e
venga valutato antieconomico in confronto ad altri strumenti (cfr. Appel 2003, pag. 1).
Fig. 11: Curva della congiuntura economica e superficie affittata dal 1994 al 2003
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
2
PIL Superficie affittata in m
Fonte: rappresentazione propria secondo le cifre dell’ufficio federale di statistica de ldell’AUMA
(differenti annate)
Küffner und Mortsiefer (1990, pag. 111) indicano il business fieristico come un settore
parzialmente anticiclico, dato che gli espositori pianificano i loro investimenti sul
lungo periodo e in caso di uno stallo congiunturale non annullano direttamente i loro
investimenti. Anche il rischio di non riottenere in anni successivi uno spazio espositivo
a cui si è rinunciato gioca il suo ruolo.
Nel complesso l’economia fieristica non risente in modo decisivo dell’influsso della
situazione economica generale, dato che le fiere nella loro totalità non sono immagini
speculari della congiuntura. Esse sono soltanto lo specchio del rispettivo settore e
mostrano perciò innanzitutto problemi strutturali . Non si può riscontrarte
un’espressione generale a causa della varietà del settore, il suo sviluppo e
l’internazionalità dell’economia fieristica (cfr. Großmann 1996, pag. 90, Neven 2003,
pag. 28).
Anche Leuthäuser (2003, pag. 53) nella sua indagine arriva alla conclusione, che (per
lo meno per il periodo indagato dal 1993 al 2002) si possono riconoscere solo
raramente delle connessioni dirette tra i differenti indicatori di congiuntura economica
da lei esaminati (PIL, percentuale di disoccupazione, indice degli ordini in arrivo del
settore lavorante) e i numeri dei visitatori, e espositori e della superficie. Secondo il
suo esame le esposizioni mostrano quasi sempre uno sviluppo proprio che non
prosegue né parallelamente né in maniera opposta a congiuntura.
L'economia fieristica tedesca è soggetta a poche influenze dirette statali, che vengono
esercitate da diversi livelli della politica - Unione Europea, federazione, Land, comune
(cfr. Huber 1994, pag. 173).
I regolamenti legali a livello nazionale sono fissati dall'articolo iV del GewO . Questi
sono un ampliamento dei campi d'azione delimitati valevoli per le altre organizzazioni
di mercato e dovrebbero contribuire alla garanzia di qualità dell'organizzazione.Ogni
fornitore sul mercato fieristico tedesco deve sottostare a queste disposizioni per
l'ordinazione delle fiere (cfr. Huber 1994, pag. 173).
Inoltre hanno influenza sulle attività dell'economia fieristica le leggi appartenenti
all'ambito interno delle imprese (diritto societario, diritto del lavoro22, diritto
sindacale...) così come le leggi appartenenti all'abito esterno delle imprese (diritto
tributario, leggi sul commercio estero, leggi sull'ambiente23...) (cfr. Kreikebaum 1997,
pag. 42).La politica tedesca per il commercio estero e le fiere all'estero deve
preoccuparsi per un contesto di politica commerciale aperta in un'economia mondiale
22
Le imprese tedesche di costruzione degli stand espositivi possono per esempio impiegare lavoratori
stranieri per una durata di tre mesi senza permesso di lavoro. I lavori da 630 marchi sono per lungo tempo
stati un ostacolo.
23
Tramite la promozione e le condizioni statali nel campo delle leggi di protezione del consumatore e
dell'ambiente si aprono da una parte le possibilità di temi fieristici futuri, ma d'altra parte le condizioni, per
esempio quelle sulla costruzione degli stand e le ristrutturazioni interne delle arie fieristiche, possono
anche avere un effetto inibitore (cfr. Huber 1992, pag. 67).
che va cambiando a livello nazionale, europeo e planetario. Uno dei settori centrali
della promozione del commercio internazionale ha lo scopo di promuovere fiere e
mostre all`estero (cfr. BMWI 2000, pag. 8). I rapporti commerciali della federazione
con l'estero possono avere una grande importanza specialmente in caso di fiere
internazionali (cfr. Haupt 1992, pag. 590). Di conseguenzala la federazione e i Land
sostengono indirettamente l'economia fieristica per mezzo della promozione fieristica
nazionale ed estera24.
Anche le camere di commercio estero della Repubblica federale sostengono
indirettamente l'economia fieristica. Esse si assumono il compito dell'acquisizione
di espositori e visitatori per le fiere internazionali e mediano diverse prestazioni di
servizio legate alle fiere come voli, alloggi presso le sedi fieristiche, vendita di
biglietti e cataloghi (cfr. Haupt 1992, pag. 590).
Un impulso decisivo per l'economia fieristica regionale viene dato soprattutto dai
comuni e dai land; direttamente, quando per esempio finanziano l'ampliamento o
la costruzione di un'area fieristica, ma anche indirettamente, quando influenzano
importanti decisioni aziendali in forza della propria partecipazione nelle aziende
(cfr. Nittbaur 2001, pag. 180). In questo modo possono per esempio limitare o
bloccare l'ingresso dei concorrenti nel mercato, impedendo l'organizzazione di
manifestazioni straniere sui propri territori (cfr. Huber 1994, pag. 87).
La sovvenzione delle aree fieristiche da parte dell'autorità pubblica tra l'altro contrasta
con le vigenti leggi europee secondo il garante europeo per la concorrenza (Sturm
26.02.2002 pag. V3/1; Bein 2000, pag. 6). L'articolo 92 del contratto della comunità
europea dice: “L'articolo 92(1) del trattato della comunità europea impone un divieto
generale, soggetto a certe eccezioni, per qualsiasi aiuto concesso da uno Stato membro
o tramite risorse statali in qualsiasi forma che possa distorcere o minacciare di
distorcere la concorrenza favorendo certe imprese (...) chiaramente, qualsiasi aiuto
finanziario concesso dallo Stato ad una ditta può distorcere o minaccia di distorcere in
maniera maggiore o minore la concorrenza tra quella ditta e i suoi concorrenti che non
hanno ricevuto tale aiuto (…)”.
Lo Stato può finanziare certe attività, solo se queste rispettano i seguenti criteri:
24
La promozione fieristica nazionale promuove solamente gli espositori dei nuovi stati federali (cfr. cap.
3.5.2.2).
1.deve essere chiaramente definito quali attività vengono sovvenzionate
4.non si deve arrivare alla commistione degli incarichi pubblici con pure attività
commerciali (Sturm 26.02.2002 pag. V3/1).
· Nel corso del tempo, i fattori statici variano soltanto in minima misura. Li si può
pronosticare con relativa sicurezza. Tra questi fattori figurano lo sviluppo
demografico, il livello di cultura, la mobilità della società e l’atteggiamento nei
confronti del progresso tecnico.
· I fattori dinamici, che nel corso del tempo subiscono variazioni pià rilevanti, sono
relativamente difficili da pronosticare. Tra questi fattori figurano l’atteggiamento
verso il consumo e il tempo libero, verso l’informazione e la comunicazione,
nonché le tendenze a breve termine (cfr. Nittbaur 2001, pag. 198).
Negli ultimi anni, i nuovi media25 hanno influenzato profondamente tutti i settori
dell’attività economica (cfr. Robertz 1999, pag. 86). L’effetto dei progressi nell’ambito
della tecnologia della comunicazione e dell’informazione è stato che le informazioni
rilevanti “sono disponibili fondamentalmente in modo più rapido, più compatto, più
trasparente e pertanto anche più economico”, rispetto a quelle delle fiere a cadenza
annuale o pluriennale (cfr. Huckemann/ter Weiler 1998, pag. 75).
Nel prossimo futuro, Internet e televisione si congiungeranno in un forum integrato di
informazione e comunicazione. Unitamente a un utilizzo notevolmente semplificato,
ciò potrebbe portare a importanti cambiamenti radicali delle tradizionali strutture di
distribuzione sotto forma di fiere, commercio all’ingrosso e al minuto (cfr. Nittbaur
2001, S. 74). A tutt’oggi sono ancora le manifestazioni fieristiche a rimediare
considerevolmente allo scarso passaggio di informazioni dal produttore al consumatore.
Tuttavia se espositori e visitatori o produttori e commericianti dovessero convergere,
per le fiere diventerebbe più difficile garantire l’ampliamento dell’offerta e
l’integrazione dei visitatori (cfr. Fuchslocher/Hochheimer 2000, S. 135). Lo sfaldarsi
delle strutture di distribuzione potrebbe avere come conseguenza una significativa
riduzione dei numeri di visitatori nell’economia fieristica, cui alla fine seguirebbe
anche quella degli espositori, interessati a concentrare maggiormente le proprie risorse
di marketing sul settore online. Si tratta di un pericolo la cui entità varia a seconda del
prodotto o servizio, dei costi di distribuzione e di vendita, del numero della
concentrazione di acquirenti e del grado di internazionalizzazione (cfr. Nittbaur 2001,
pag. 75).
Nel complesso, si possono identificare due opposte posizioni nel dibattito circa i nuovi
media nell’economia fieristica:
· In futuro, il tradizionale mondo fieristico sarà obsoleto, poiché “le fiere virtuali”
stanno acquistando una rilevanza sempre maggiore come moderna forma di
manifestazione fieristica in Internet, e alla fine le manifestazioni classiche
cederanno il passo.
25
Trotz des inflationären Gebrauchs des Schlagwortes „Neue Medien“ findet sich in der Literatur keine
eindeutige Begriffsdefinition.Nonostante si faccia un uso spropositato dell’espressione “nuovi media”,
nella letteratura non è rinvenibile una definizione univoca del concetto. Insgesamt lässt sich jedoch
festhalten, dass Neue Medien immer mit der Integration mehrerer Darstellungsformen verbunden werden
(Multimedia, Medienintegration) (vgl. Mer-tens 1997, S. 258).Nel complesso si può tuttavia affermare che
i nuovi media hanno sempre a che fare con l’integrazione di più forme di rappresentazione (multimedia,
integrazione mediale) (cfr. Mertens 1997, pag. 258). Als entscheidendes Kriterium sieht Müller 1995 die
Einbeziehung des Anwenders.Müller 1995 identifica come criterio decisivo il coinvolgimento dell’utente.
Die vorliegende Arbeit geht daher im Folgenden von einem Begriff neuer Medien aus, der sich auf die
Interaktionsmöglichkeiten des Benutzers mit dem Informationsmedium konzentriert (vgl. Steker 2001, S.
3).Nel seguito, il presente lavoro prenderà quindi le mosse da un concetto di nuovi media, che si concentra
sulle possibilità di interazione dell’utente con il mezzo di informazione (cfr. Steker 2001, pag. 3).
· Qualunque forma multimediale non è in grado di minacciare la “vera fiera”, ma
può soltanto completarla e arricchirla sotto molteplici aspetti (cfr. BBE 2001,
pag. 231).
Di norma, la scelta del sito di una fiera è una decisione a lungo termine,
per la quale bisogna considerare molteplici fattori lagati all’ubicazione.
Il sito di una fiera deve soddisfare diverse condizioni per potere garantire
di volta in volta la competitività del concetto fieristico, Perché solamente
un concetto fieristico di successo riesce a promuovere la crescita
economica a lungo termine di una regione. Di seguito verrà quindi
presentata una selezione di fattori forti e deboli legati al sito delle fiere.
Fig. 12: Fattori selezionati legati al sito delle fiere
Forti Deboli
Trasporto pubblico
Shopping
Domanda Qualità Gastronomia
Ferrovia
“Esistono molte città fieristiche ma nessun villaggio fieristico” (Busche 1994, pag. 222).
In conseguenza di ciò, è forte la dipendenza di una fiera da una varietà di offerte del sito
e dunque da una città. La fig. 19: sedi delle fiere in Germania), documenta che una
dimensione sufficiente è il prerequisito per una fiera che funzioni bene. Inoltre, si rivela
utile l’ampia offerta di servizi di una città. Quante più banche, assicurazioni, studi di
consulenza, corrieri si riescono a trovare al bisogno, tanto più semplice è la riuscita. In
quanto a ciò, una metropoli ricca di servizi presenta vantaggi legati all’ubicazione
rispetto alle città fieristiche con un’offerta limitata di servizi (cfr. Busche 1994, pag.222).
Un ruolo importante è svolto anche dalle infrastrutture non comunali connesse alla fiera.
Espositori e visitatori trascorrono la maggior parte della loro permanenza nell’area
fieristica stessa, così che la qualità dell’area rappresenta un fattore legato all’ubicazione
fondamentale, che è particolarmente significativo non solo per il successo della fiera, ma
anche per gli effetti sull’economia della regione (cfr. Tauberger/Wartenberger 1992, pag.
237; Bauer 2003, pag.180).
Un discorso simile vale per le possibilità di alloggio. Quanto più esse riescono a
soddisfare le esigenze di espositori e visitatori in merito a categorie di prezzo e di servizi,
tanto minore è il rischio che le grandi fiere vengano disertate (cfr. Groth/Lentz 1993,
pag. 43; Busche 1994, pag. 223).
Una fiera riesce a vantare un vantaggio nei costi legati all’ubicazione quando tali costi
sono costantemente inferiori a quelli delle concorrenti. Tuttavia in Germania, a causa
delle aree fieristiche esistenti da decenni, tali possibilità si limitano soltanto ad
ampliamenti delle aree. Quanto all’interesse dell’autorità pubblica, comunque, si può
assumere che essa non ostacoli l’attività fieristica, bensì favorisca le fiere tramite la
ricerca di terreni adatti (cfr. Huber 1994, pag. 176).
Fattori deboli legati al sito
In genere, sono definiti fattori deboli legati al sito quei fattori che solo difficilmente sono
quantificabili in denaro e che dipendono da valutazioni soggettive. Di norma, sono detti
fattori deboli legati al sito fattori come offerta formativa, immagine, cultura, valore
abitativo e del tempo libero, clima economico o mentalità della popolazione. Il confine
tra fattori forti legati al sito e fattori deboli legati al sito è labile, e dipende dal contesto
da cui di volta in volta li si considera (cfr. Grabow 1995, pag. 147; Eik 1994, pag. 33).
I fattori deboli legati al sito sono di importanza considerevole anche per le sedi delle
manifestazioni fieristiche. Le fiere dipendono soprattutto da un ambiente favorevole
come anche da un prestigio culturale e politico della città e della regione. Fattori come
paesaggio, clima, tradizione, storia, possibilità d’acquisto e infine l’originalità e
l’atmosfera della città rivestono un ruolo importante per quanto concerne la qualità del
sito. Anche la gastronomia ha un ruolo di rilievo per la sua importanza riguardante
contatti fieristici informali. Le città fieristiche di rilievo hanno perlopiù una lunga
tradizione, che rappresenta un presupposto fondamentale per il successo delle fiere di
oggi, poiché esperienza, conoscenza e notorietà sono difficilmente trasferibili (cfr.
Busche 1994, pag. 223; Groth/Lentz, pag. 43; Halver 1995, pag. 137; Tiefensee 2003,
pag. 68).
Nel complesso, bisogna constatare che un sito può essere giudicato come favorevole, se i
criteri classificati come positivi e favorevoli da espositori e visitatori sono riscontrabili
nella forma più concentrata possibile indipendentemente dalla singola fiera. La singolare
posizione centrale della piazza fieristica tedesca in Europa offre l’opportunità di svolgere
una funzione centrale a livello europeo (cfr. Huber 1994, pag. 178).
3.2.3 Attori
Non è soltanto la società fieristica a partecipare alle decisioni circa il sito per una fiera.
Gli attori, con interessi in parte molto divergenti, devono incontrarsi. Gli attori sono,
oltre alle società fieristiche, le città, i Land e le camere dell’industria e del commercio in
qualità di proprietari. Inoltre, le associazioni, espositori e visitatori in qualità di diretti
interessati dalle manifestazioni fieristiche come anche la piccola industria locale, ad
esempio l’industria alberghiera, gli standisti e altri fornitori di servizi, e infine i media e
il pubblico (cfr. Robertz 1999, pag. 34).
Nella letteratura, gli attori dell’economia fieristica sono classificati in base a vari criteri.
Robertz, ad esempio, li suddivide nei cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari
e periferici26. La classificazione seguente si basa per ragioni didattiche su Klein 1998, e
distingue gli attori secondo i target fornitori, i target primari e secondari nonché i
concorrenti e i summenzionati fornitori di servizi.
3.2.3.1 Fornitori di fiere – società fieristiche e organizzatori di fiere
Le società fieristiche sono imprese di servizi, il cui principale obiettivo reale27 è
l’organizzazione e realizzazione di fiere ed esposizioni, vale a dire che
commercializzano sia la piazza fieristica sia le singole manifestazioni. Nel lungo
periodo, si devono raggiungere concetti fieristici di valore elevato e un livello qualitativo
uniforme. Le società fieristiche possono essere distinte in base a molteplici criteri (cfr.
Klein 1998, pag. 123)28. In riferimento al significato economico-regionale delle fiere,
sembra ragionevole una distinzione secondo le loro caratteristiche di diritto societario e
la loro forma organizzativa.
26
Robertz inserisce tra i gruppi di interesse costitutivi quei gruppi di interesse dall’interazione dei quali
viene promosso il processo dei servizi delle fiere. I gruppi di interesse secondari sono in contatto con
l’organizzazione fieristica ed esercitano una molteplice influenza concettuale e formativa. I gruppi di
interesse periferici in genere non sono in contatto diretto con l’organizzazione fieristica, e non esercitano
nessuna influenza concettuale e formativa sulla fiera (cfr. Robertz 1999, pag. 35).
27
Taeger unterscheidet das Sach- und Formalziel von Messegesellschaften.Taeger distingue tra obiettivo
reale e obiettivo formale delle società fieristiche. Die gesamtwirtschaftliche Funktion der
Messegesellschaften wird als das Sachziel einer in öffentlicher Hand befindlichen Messegesellschaft
angesehen.La funzione macroeconomica delle società fieristiche è considerata l’obiettivo reale di una
società fieristica appartenente all’autorità pubblica. Aber auch durch das Formalziel, das Zusammenführen
von Anbietern und Nachfragern auf dem jeweiligen Markt, wird eine erhebliche gesamtwirtschaftliche
Funktion ausgeübt (Taeger 1993, S. 51).Ma anche tramite l’obiettivo formale, il ricongiungimento di
fornitori e richiedenti sul mercato precipuo, viene svolta una rilevante funzione macroeconomica (Taeger
1993, pag. 51).
28
Ad esempio, in base al loro raggio d’azione o bacino d’utenza, alle caratteristiche tecnico-economiche
della struttura dei partecipanti al capitale (cfr. Busche 1992, pag. 69; Taeger 1993, pag. 37).
Le grandi società fieristiche ed espositrici sono prevalentemente delle GmbH e
raramente delle AG (cfr. Taeger 1993, pag. 46). Sono gestite principalmente come
imprese economico-private con partecipanti pubblici al capitale (cfr. Selinski 1983, pag.
24). I proprietari sono prevalentemente il Land e la città fieristica. In genere, anche
alcuni attori locali minori, come ad esempio le camere dell’industria, del commercio e
dell’artigianato, detengono quote simboliche (fino al 5%) (cfr. Groth 1992, pag. 161;
Busche 1992, pag. 72). Nonostante la partecipazione maggioritaria dell’autorità
pubblica, le fiere vengono annoverate tra le persone giuridiche del diritto privato in virtù
della loro attività economica. Esistono cosiddette società in proprio dell’autorità pubblica
(imprese pubbliche miste). Per il loro obiettivo aziendale, sono in concorrenza con le
altre società fieristiche. Le fiere sono dunque imprese pubbliche, che si sono rese
indipendenti dal punto di vista organizzativo e giuridico, e possiedono una propria
personalità giuridica (cfr. Huber 1994, pag. 46).
La forte partecipazione pubblica contrasta con i rapporti nella maggioranza delle società
fieristiche internazionali, che o si trovano del tutto in mano a privati oppure sono
sostenute esclusivamente dallo Stato. Questa, unitamente all’ampia libertà di decisione,
accordata alle società fieristiche dai rappresentanti pubblici, si delinea come una
particolarità del mondo fieristico tedesco. Ciò permette alle società fieristiche di seguire
completamente le necessità economiche del loro settore, senza che il piano politico si
intrometta in tutte le decisioni aziendali (cfr. Klein 1998, pag. 125):
Ciononostante, i partecipanti pubblici al capitale hanno la facoltà di influenzare le
attività della società fieristica. Soprattutto sullo stanziamento dei mezzi finanziari, ad
esempio per un ampliamento di un’area o mediante l’influenza della politica
programmatica di attori politici influenti (cfr. Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag.
125).
I partecipanti pubblici al capitale perseguono in primo luogo la massimizzazione delle
cosiddette rendite trasversali29. Si tratta in particolare dell’azione di promozione
economica delle fiere (cfr. cap. 3.5). Più alto è il numero, tanto maggiori sono gli effetti
sull’attività locale, come per esempio sull’industria alberghiera. In conformità a ciò, le
grandi società fieristiche tedesche hanno tendenzialmente una forte propensione a
rimanere legate al sito (cfr. Kyrer 1989, pag. 8; Goehrmann 1986, pag. 26). Inoltre, vi è il
rischio di una distorsione della concorrenza a causa di sovvenzioni dirette o indirette
delle manifestazioni non redditizie da parte dei partecipanti pubblici al capitale (cfr.
Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag. 126).
Al contrario della concorrenza estera, le grandi società fieristiche tedesche sono sia
società patrimoniali sia di gestione (cfr. tab. 5). Esse possono utilizzare le loro aree in
29
La redditività trasversale, in senso stretto, si verifica solo quando l’autorità pubblica effettua pagamenti
ad associazioni o altre istituzioni per migliorare la redditività di queste imprese. Questo è il caso delle
sovvenzioni o dei crediti a interessi favorevoli. Il concetto viene impiegato in particolare quando le uscite
pubbliche, con cui si realizzano i prodotti economici, necessitano di una giustificazione. Da un punto di
vista politico-economico, le uscite pubbliche sono da considerarsi redditizie nel caso in cui a tali uscite
corrispondono profitti politico-economici, che vanno oltre l’entità delle uscite stesse. In altre parole, il
concetto di “redditività trasversale” serve a giustificare le uscite dei posti pubblici, cui non solo
corrispondono entrate dirette per l’investitore, ma che originano anche un profitto politico-economico
aggiuntivo (cfr. Kyrer 1989, pag. 8).
modo esclusivo e hanno una corrispondente sicurezza di pianificazione a lungo termine.
Per le nuove società che entrano nel mercato fieristico, ciò rappresenta una considerevole
barriera di entrata (cfr. Klein 1998, pag. 130).
Fornitori di fiere
Le società di gestione, in genere organizzatori privati, sono imprese prive di una propria
area fieristica. Queste società si sono specializzate nell’esecuzione tecnica delle fiere. A
causa dello scarso sostegno pubblico, perseguono obiettivi orientati al profitto. È vero
che gli organizzatori privati non sono costretti a sfruttare al massimo certe potenzialità,
come nel caso delle tradizionali società patrimoniali e di gestione tedesche, tuttavia
dipendono dalle aree messe a disposizione da terzi. Finora il loro fulcro, in Germania, è
al livello delle fiere regionali (cfr. Klein 1998, pag. 132; Frey 25.01.2002, pag. 6).
L’inserimento all’estero dovrebbe comunque essere suddiviso a grandi linee in due tipi di
attività:
30
Il più grosso fornitore di fiere e quindi concorrente delle società fieristiche tedesche è il gruppo di media
Reed Exhibition Companies plc
cannibalizzarmi da solo, che farmi cannibalizzare da altri” (Witt 10.07.2003), le fiere
tedesche stanno potenziando le loro attività all’estero.
Nel complesso, la concorrenza tra i “pubblici” e i “privati” è tuttavia meno spiccata
rispetto a quella tra i “pubblici” (cfr. Wutzlhofer 2001, pag. 31).
Espositori
Gli interessi di un espositore nel partecipare alle fiere sono molteplici. Da una parte, le
fiere servono a concludere affari, procacciarsi nuovi clienti e curare la clientela esistente.
In secondo luogo, in una fiera si possono raccogliere informazioni sui concorrenti di altri
rami. In particolare, la realizzazione di costosi stand fieristici caratterizza in maniera
decisiva l’immagine complessiva della fiera. Per cui è possibile che l’immagine di
imprese note si trasponga alle manifestazioni fieristiche. Invitando i clienti alla fiera e
distribuendo biglietti di entrata, le imprese espositrici si accollano una quota
considerevole dei costi di promozione delle manifestazioni fieristiche (cfr. Robertz 1999,
pag. 30).
Per l’economia di una regione, gli espositori sono importanti perché, oltre a pagare una
tassa per lo stand, affrontano spese per il personale, il vitto, il viaggio, i trasporti e il
pernottamento. Sono responsabili di gran parte del volume d’affari diretto e indiretto
nell’ambito della città fieristica in questione (cfr. Schätzl/Sternberg/Kramer 1991, pag.
103).
Visitatori
Una fiera di successo ha un effetto di promozione economica e del luogo che si riflette
sull’economia regionale e sul mercato del lavoro, per questo motivo città e Land sono
tanto interessati all’economia fieristica (cfr. Sternberg 1991, pag. 203).
Industria regionale
La struttura delle imprese dell’industria regionale cointeressate dalle fiere è varia.
Accanto ai fornitori di servizi fieristici sotto forma di imprese artigiane e di allestimento
di stand, va ricordata soprattutto l’industria alberghiera. Inoltre, altrettanta importanza
hanno una serie di altri rami, come ad esempio le cosiddette agenzie eventi, le società di
promozione della cultura e del tempo libero, che mettono i loro servizi a disposizione dei
clienti della fiera. Proprio per le attività minori, l’oscillante volume d’affari stagionale
portato dalla fiera è importante. Nonostante le possibilità di influenza limitate
giuridicamente dell’industria regionale nei confronti degli altri attori, le imprese
acquistano rilevanza relativamente al sito della fiera. Ad esempio, le possibilità di
pernottamento di una città fieristica figurano tra i più importanti fattori legati al sito delle
fiere (cfr. Robertz 1999, pag. 41).
Associazioni economiche
In merito alla struttura dell’economia fieristica tedesca, bisogna fare riferimento al ruolo
essenziale delle sue associazioni e organizzazioni. In Germania praticamente non esiste
nessun gruppo di attori cointeressati dalle fiere, i cui interessi non siano rappresentati da
una delle numerose associazioni (cfr. Nötzel 2002, pag. 17). Le associazioni economiche
svolgono il ruolo di mediatrici tra la società fieristica e il settore di volta in volta
coinvolto, e fungono da interlocutore per gli altri attori già menzionati. Le associazioni
sostengono in primo luogo le imprese membro del settore in questione, per quanto
riguarda la creazione di un clima economico favorevole. La loro influenza sulle fiere si
manifesta in modi differenti:
· Gestione di proprie aree fieristiche (cfr. Boerner 1990, pag. 133; Kresse 2003,
pag. 109).
Concorrenti e sostituti
La nascita di manifestazioni simili alle fiere è in parte espressione di una critica sempre
più aspra alle fiere come medium. Ciò è dovuto da una parte ai crescenti costi fieristici
per gli espositori, e dall’altra parte, in considerazione di tali aumenti, per molti espositori
mancano prove convincenti dell’utilità delle partecipazioni alle fiere. Pertanto, le fiere in
futuro verrano sfidate più di oggi a dare prova del loro ruolo di fattore di successo nella
politica comunicativa e di vendita. Questi sviluppi creano tensioni per le società
fieristiche nella fase di pianificazione del loro programma della fiera. Da una parte,
l’insieme delle esigenze dei target principali nei confronti delle manifestazioni fieristiche
31
Una presentazione in sintesi delle associazioni dell’economia fieristica tedesca è fornita, tra gli altri, in
Haupt 1992 e BBE 2001, pag. 231.
è cresciuto costantemente, dall’altra, si sono sviluppati strumenti comunicativi e di
distribuzione, che in particolare sono in concorrenza diretta con e capaci di sostituire le
funzioni chiave delle manifestazioni fieristiche (cfr. Meffert 1997, pag. 52).
L’economia fieristica tedesca presenta una varietà di barriere di entrata nel mercato, che
ostacolano l’accesso a potenziali concorrenti e sostituti. Robertz identifica
principalmente i seguenti sette gruppi: economie di scala, differenziazione della
produzione, fabbisogno finanziario, costi di conversione, accesso ai canali distributivi,
vantaggi in termini di costi indipendentemente dalla grandezza e il contesto politico (cfr.
Porter 1999, pag. 39; Robertz 1999, pag. 78).
Secondo Huber, le barriere di entrata nel mercato consistono soprattutto negli elevati
investimenti iniziali per le aree e l’allestimento, poiché non vi sono società patrimoniali
sufficienti, e che siano disposte a cedere in locazione, per soddisfare la richiesta di
superfici espositive (cfr. Huber 1994, pag. 69). Ad ogni modo, i contratti di locazione di
aree a pure società di gestione aumentano nella misura in cui vengono impiegati
investitori privati per finanziare le aree e cresce la necessità economica di movimentarle
maggiormente (cfr. Klein 1998, pag. 137).
A causa dell’elevata differenziazione di prodotto dei singoli siti delle fiere, che in parte
sono specializzati in determinati settori (Hannover in beni d’investimento, Colonia in
prodotti alimentari e beni di consumo), al singolo sito affermato di volta in volta deriva
una buona reputazione, di pari passo con la lealtà da parte degli espositori e delle
associazioni specialistiche come anche dei visitatori. A ciò si aggiunge il fatto che, a
causa dei rapporti pluriennali, i costi di adeguamento per i partecipanti alle fiere sono
molto elevati. Si devono instaurare nuove relazioni d’affari con società fieristiche,
imprese artigiane e alberghiere, sulla qualità delle quali non esiste ancora nessuna
esperienza che permetta di valutarle (cfr. Robertz 1999, pag. 78; BBE 2001, pag. 204).
Infine, a causa della lunga tradizione fieristica, anche la scelta di un sito favorevole viene
complicata dal fatto che le sedi fieristiche più attrattive in Germania, all’interno delle
regioni economicamente forti, sono impegnate già da molto tempo (cfr. Robertz 1999,
pag. 78; BBE 2001, pag. 204).
Sostituti
Oltre ai concorrenti del settore fieristico, esiste anche il pericolo di venire sostituiti da
altri servizi. Così si possono utilizzare anche altri strumenti del mix comunicativo per gli
obiettivi degli espositori. Stando a un sondaggio del 2003 dell’Istituto EMNID
commissionato dall’AUMA, nella classifica degli strumenti le fiere si trovano sempre al
secondo posto dopo la loro stessa entrata in Internet e prima della vendita individuale/del
servizio esterno. Di conseguenza, si avrà una sostituzione con filmati di presentazione,
promozione diretta, public relations, riviste specialistiche e altri mezzi pubblicitari
soltanto quando questi saranno in grado di raggiungere la molteplicità di funzioni propria
delle fiere (cfr. Kemna 1993, pag. 130).
Sulla scorta del cambiamento nell’impostazione delle competenze delle fiere, dalla mera
funzione connessa alle ordinazioni alla funzione informativa e comunicativa, si sono
imposte altre forme simili alle fiere, che concentrano domanda e offerta e che
perseguono obiettivi diversi. A questo proposito vanno ricordati i centri ordini32, le fiere
aziendali33, gli showroom34 e soprattutto le fiere virtuali35. In generale, per tutte le
32
I centri ordini sono allestimenti permanenti, nei quali il produttore affitta in maniera continua l superfici
espositive. L’obiettivo primario è la vendita della merce ivi offerta. L’informazione è possibile soltanto
nell’ambito dell’assortimento presente, che si limita a una selezione. Di norma, in un centro ordini, si
possono trovare visitatori che sono stati invitati (cfr. Robertz 1999, pag. 83).
33
Le fiere aziendali vengono organizzate dai rappresentanti commerciali in alberghi, centri ordini o
padiglioni fieristici affittati. L’aspetto della vendita è senz’altro primario. Le informazioni sono possibili
soltanto in riferimento a un assortimento selezionato (cfr. Robertz 1999, pag. 84).
34
Soprattutto in America e nei paesi del Benelux vi sono showroom permanenti, nei quali tutto l’anno gli
espositori presentano i loro prodotti in una sede fissa (cfr. Robertz 1999, pag. 84).
35
Una fiera virtuale è la versione digitale di una vera fiera con un insieme di funzioni modificate mediante
la rappresentazione digitale. Mediante la realizzazione nel cyberspazio, una fiera virtuale non è legata al
tempo e allo spazio, e non richiede locali reali, oltre alla possibilità di moltiplicarla praticamente a
piacimento nello spazio virtuale. Permette l’interazione personale, che tuttavia non avviene face-to-face.
istituzioni osservate si può affermare che esse non sono in grado di sostituire tutte le
funzioni di una fiera come organizzazione di mercato, che idealmente rappresenta
completamente un settore. Tuttavia, possono sostituire almeno parzialmente le fiere e le
sedi fieristiche pienamente affermate in alcune nicchie di mercato (cfr. BBE 2001, pag.
205).
Media
I media rappresentano un elemento di congiunzione tra i gruppi di interesse
costitutivi36 di una fiera e il pubblico (cfr. Robertz 2003, pag. 571). Poiché le fiere sono
riservate per la maggior parte a visitatori specializzati, la via dei media è spesso l’unica
possibilità per il consumatore finale di ricevere informazioni circa le novità delle fiere
di ciascun settore nell’ambito del resoconto generale. Inoltre, i media offrono
informazioni e pareri nell’ambito della cosiddetta stampa specialistica, che si rivolgono
esplicitamente a un certo settore. Al contrario, dal punto di vista dei media, la
possibilità di un maggiore fatturato del mezzo del momento ha valore mediante la
rielaborazione di informazioni specifiche, la creazione e cura dei contatti di fornitori di
informazioni competenti (rappresentanti di ditte e associazioni come anche, alle fiere,
politici e altri personaggi pubblici), e vantaggi nell’immagine con l’adeguata
presentazione delle informazioni per gli acquirenti (cfr. BBE 2001, pag. 215; Robertz
2003, pag. 571).
Fino a oggi, cinque delle dieci organizzazioni fieristiche con il maggiore volume
d’affari del mondo hanno sede in Germania. Tuttavia, per via di una minacciosa
sovracapacità produttiva, di un livellamento della qualità e dell’internazionalizzazione
dell’economia fieristica, le società fieristiche tedesche subiscono intanto la pressione
della concorrenza come mai prima d’ora (cfr. Nittbaur 2001, pag. 66). Si trovano in
concorrenza non solo con possibilità di distribuzione alternative e innovative, ma anche
con altre società fieristiche per quanto concerne le manifestazioni fieristiche, i piani di
abbattimento dei costi, le nuove tecniche comunicative e le prestazioni di servizi (cfr.
colloquio con Neven 2003). Tra i concorrenti dell’economia fieristica a livello
nazionale e internazionale figurano le società patrimoniali e di gestione, le società di
La presentazione dell’oggetto si limita alla rappresentazione non reale con mezzi multimediali, e pertanto
può avere effetti sia limitanti della rappresentazione (es. scarsa risoluzione, astrazione) sia migliorativi
(simulazione, semplice modificabilità) (Möllberg/Teichmann 2000, pag. 11). Tra gli evidenti pregi delle
fiere virtuali in confronto alle “fiere reali”, vi è che mediante la presenza su Internet l’accesso è permesso
teoricamente tutti gli utenti (cfr. Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146). Inoltre, vi sono anche evidenti
vantaggi nei costi, poiché vengono eliminati viaggi, trasporti e pernottamenti. In particolare, per espositori
e visitatori provenienti da paesi in via di sviluppo e recentemente industrializzati, visitare una fiera
all’estero significa spesso avere a che fare con costi proibitivi. La possibilità di partecipare a una fiera
virtuale permette dunque di procacciare un gran numero di nuovi utenti. Infine, le fiere virtuali possono
essere svolte su base permanente e non devono essere limitate a uno lasso di tempo più o meno breve (cfr.
Spieß 2001, pag. 16). Per ulteriori argomentazioni dei vantaggi e degli svantaggi delle fiere virtuali, cfr.
Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146.
36
Robertz, ad esempio, li suddivide nei cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari e periferici. I
gruppi di interesse costitutivi, in qualità di operatori del mercato, influenzano il posizionamento e il
successo della fiera. In genere, l’organizzatore della fiera è in contatto diretto con i gruppi di interesse
secondari. Il loro influsso organizzativo sulle fiere si manifesta in modo diverso. In genere, i gruppi di
interesse periferici sono in contatto indiretto con l’organizzazione fieristica.
gestione vere e proprie nonché le associazioni dei singoli settori (cfr.
Fuchslocher/Hochheimer 2000, pag. 153). La figura seguente illustra i vari livelli di
concorrenza a seconda della forma di organizzazione della società fieristica:
Fig. 14: Forme organizzative e livelli concorrenziali delle organizzazioni fieristiche
Concorrenza sui
clienti
37
Robertz (1999, pag. 1) nell’economia fieristica distingue tra una concorrenza interna, che si riferisce al
piano concorrenziale interno al settore, e una concorrenza esterna tra fiere e altre forze concorrenziali oltre il
settore.
La speciale posizione internazionale dell’economia fieristica tedesca sussiste ancora
grazie alla compartecipazione di una molteplicità di fattori, pertanto ha senso sistemarli
secondo punti di osservazione più generali. Di seguito, i fattori di successo
dell’economia fieristica tedesca sono divisi in influssi storico-economici, politico-
economici, spazio-economici e di organizzazione settoriale.
Motivi storico-economici
Motivi spazio-economici
La lunga esperienza delle società fieristiche tedesche ha portato alla nascita di aree
fieristiche con un’elevata funzionalità e attrattiva. Inoltre, la chiara distinzione rispetto
alle manifestazioni concorrenti come fiere per consumatori, congressi ed eventi speciali
(cfr. Klein 1998, pag. 116) ha contribuito a delineare un chiaro profilo all’interno dei
settori. Attraverso le numerose barriere di entrata nel mercato, che sono particolarmente
radicate nella struttura patrimoniale delle grandi fiere tedesche (cfr. Robertz 1999),
l’economia fieristica tedesca ha potuto osservare per molto tempo una crescita continua.
3.3.2 Attuali sviluppi in Germania
Per presentare gli attuali sviluppi bisogna valutare il numero e il tipo delle fiere
organizzate, la grandezza dei padiglioni, la grandezza di queste manifestazioni in
riferimento alle superfici affittate, agli espositori e ai visitatori, nonché le quote di
espositori e visitatori internazionali in qualità di indicatori della posizione concorrenziale
delle società e delle organizzazioni fieristiche38.
250
200
150
100
50 0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
38
Secondo Porter, la struttura concorrenziale delle società fieristiche può essere divisa in otto fondamentali
grandezze di influenza: rapporti di forza die concorrenti, crescita di settore, quota dei costi fissi, grado di
differenziazione, variazioni di capacità, eterogeneità dei concorrenti, applicazioni strategiche e grado delle
barriere di uscita (cfr. Porter 1980, pag. 18). Su questo tema cfr. Robertz 1999, il quale tratta
esaurientemente i suddetti criteri in riferimento all’economia fieristica (cfr. Robertz 1999, pag. 72 e segg.).
Germania, da solo non rivela però nulla circa le rendite trasversali derivanti dalle fiere. A
questo proposito, va chiarito maggiormente lo sviluppo delle capacità dei padiglioni
nonché dei numeri di espositori e visitatori.
3.3.2.2
Sviluppo della superficie affittata e della capacità dei padiglioni
Fino all’anno 2000, l’economia fieristica tedesca ha avuto tassi di crescita costanti. Oggi,
tuttavia, il mercato fieristico non può più essere definito un settore in crescita. Per
questo, la posizione concorrenziale nazionale e internazionale delle città fieristiche
tedesche negli anni a venire dovrebbe essere assicurata tra l’altro mediante un notevole
ampliamento delle capacità di allestimento. Negli ultimi anni, le aree fieristiche sono
state e sono tuttora ampliate soprattutto con le donazioni statali.
Fig. 16: Sviluppo della capacità dei padiglioni e della superficie affittata in
Germania dal 1995 al 2004
Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Oggi le capacità crescono più velocemente rispetto alla domanda di superfici affittate,
per cui la pressione di massimo utilizzo aumenta ulteriormente. Riguardo a questa
espansione delle capacità dei padiglioni, i temi delle fiere sembrano invece essersi
esauriti. In futuro, le piazze fieristiche potranno crescere soltanto a discapito di altre sedi,
se non vogliono diventare vittime di questa inflazione fieristica (cfr. Bruhn 1997, pag.
349). Una conseguenza è rappresentata dalla concorrenza per i temi delle fiere 39.
39
L’AUMA si sforza di contrastare i doppioni nei temi con un lavoro di mediazione, perché così la qualità
di ogni singola manifestazione e la sede fieristica tedesca patiscono nel complesso.
Riguardo a ciò si tenta di imporre nuovi concetti fieristici più convenienti, che siano
simili a quelli dei concorrenti, e da ciò scaturisce in più una concorrenza sui prezzi (cfr.
Witt 2002, s. p.).
Anche le società organizzatrici senza una loro area fieristica si oppongono sempre di più
alle sedi fieristiche tradizionali sul mercato fieristico interno (cfr. Klein 1998, pag. 71).
Queste società fieristiche private, perlopiù estere, hanno il vantaggio di essere
indipendenti dal possesso di padiglioni e pertanto più flessibili (cfr. Tab. 5). L’acquisto
della Miller Freeman da parte della Reed Exhibitions ha donato alla concorrenza ulteriori
forti impulsi (cfr. Stoeck 1999, pag. 12). Di conseguenza, il mondo fieristico tedesco è
sottoposto anche da questa parte a un’accresciuta pressione concorrenziale sul mercato
interno.
3.3.2.3 Sviluppo del numero degli espositori
I numeri degli espositori mostrano una crescita continua fino al 2000, da quell’anno le
cifre sono in calo. Si registra uno sviluppo positivo soltanto in riferimento alla
percentuale di espositori esteri. Nel complesso, le percentuali di espositori si spostano
continuamente a favore degli espositori esteri, che in confronto ai partecipanti tedeschi
hanno aumentato più che proporzionalmente il loro coinvolgimento nelle fiere. In
particolare è per i partecipanti dell’area asiatica che si registra un incremento oltre la
media delle loro presenze.
Per le società fieristiche tedesche ciò significa che esse collaborano con sempre meno
clienti della sede nazionale. Dato che per il settore espositivo è favorevole organizzare
fiere specialistiche possibilmente vicino alla propria sede, in Germania esiste
tradizionalmente una stretta relazione tra le società fieristiche specialistiche e gli
espositori nazionali. In parte, gli espositori, perfino in comitati, concorrono attivamente
alla caratterizzazione della fiera. La vicinanza spaziale e il sostegno garantiscono alle
imprese un vantaggio nella concorrenza con i soggetti esteri. Gli espositori nazionali
rafforzano la permanenza delle grandi manifestazioni nella sede tedesca, ma solo se le
loro imprese vi sono residenti (cfr. Klein 1998, pag. 142).
Nu
20
mer
o 0
degl
i
esp 18
osit
ori 0
in
mig
liaia 16
14
Le ragioni per i numeri degli espositori in calo sono individuate nella congiuntura debole, nel
numero crescente di fallimenti e di fusioni aziendali nonché nella progressiva concentrazione
in molti settori. Tuttavia, per potere partecipare alle fiere, gli espositori diminuiscono innanzi
tutto la superficie dei loro stand (cfr. AUMA 2001, pag. 8) oppure partecipano soltanto alle
manifestazioni principali del loro settore. Inoltre, molte branche dell’economia sono
caratterizzate da una continua internazionalizzazione, e le imprese vogliono avere sbocchi nei
mercati esteri per i loro prodotti e servizi. In futuro parteciperanno più che altro a
manifestazioni di portata internazionale (cfr. Späth 1997, pag. 65). Intanto le fiere competono
con altri strumenti di marketing. Poiché l’assenza degli espositori peggiora
contemporaneamente il prodotto fiera (che dovrebbe proprio garantire una visione d’insieme
del settore con tutti i suoi rappresentanti principali), ci troviamo di fronte a un serio problema,
che può avere conseguenze con una reazione positiva (cfr. colloquio con Neven 2003). D’altra
parte, numerose disdette risultano anche dalla qualità del contesto fieristico e da un
insufficiente orientamento al servizio. Nel complesso questi fattori riducono gli introiti per le
città fieristiche e le regioni (cfr. colloquio con Matern 2003).
Nu
mer
o
degl
i
esp
osit
ori
in
migl
iaia
Fig. 18: Sviluppo dei visitatori nelle fiere interregionali 1995-2004
Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA
12
10
86
42
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Visitatori nazionali Visitatori esteri
(differenti annate)
Fig. 19: Sedi delle fiere in Germania
Spazio aperto
600
50
2.500 500
Internazi400
Internazi
40
2.000
onale
onale
30
1.500 300
20
1.000 200
Nazionale Padiglione
10 0
500 100 0
0
0
Sede Sede fieristica con meno di
fieristica 1000.000m2 di superfice dei
con più di padiglioni
1000.000m
2
di
superfice
dei 150 km
padiglioni
Fonte: Compilazione propria in su undicazioni di diversi rapporti annuali ed rapporti FKM ispirata all'istituto
di geografia regionale 1999
50 100
3.3.3 Classificazione dell’economia fieristica tedesca sul terreno della
concorrenza internazionale
La partecipazione di imprese alle manifestazioni fieristiche internazionali aumenta
costantemente. Ciò significa allo stesso tempo un’ampliamento del mercato rilevante verso
l’estero, per cui si è imposta una maggiore concorrenza nel mercato fieristico internazionale
(cfr. Huber 1994, pag. 72).
I vari stati e grandi regioni a economia fieristica (secondo una statistica AUMA) mostrano
comunque attività di economia fieristica diversamente caratterizzate. All’interno di vaste
aree, vi sono di norma disparità marcate nello sviluppo dell’economia fieristica. La
posizione speciale dell’economia fieristica della Germania con la sua originalità decentrata
motivata storicamente è già stata spiegata accuratamente. Altri paesi europei, come ad
esempio la Francia, la Gran Bretagna o l’Italia, presentano invece dei panorami fieristici più
centralizzati. Nel complesso, tuttavia, l’economia fieristica europea, se paragonata ad altre
grandi regioni, può essere definita decentrata. L’insieme del panorama fieristico americano,
al contrario, può essere più che altro descritto come centralizzato. Infatti, a Las Vegas si
trovano tre delle dieci più grandi aree fieristiche del Nord America, e lo stesso vale per il
Canada, dove Toronto ospita tre delle quattro aree fieristiche più grandi. Anche in Sud
America sono rilevabili spiccate differenze tra i singoli stati per quanto riguarda lo sviluppo
dell’economia fieristica. Il Messico costituisce il centro dell’economia fieristica, accanto al
quale un ulteriore punto chiave è il Brasile. All’interno della comunità andina, è la
Colombia il più importante paese fieristico. Nella vasta regione mediorientale, il centro
dell’economia fieristica è rappresentato dagli Emirati Arabi Uniti e dall’Arabia Saudita. In
Asia, per quanto concerne l’internazionalità e il ruolo delle fiere specialistiche, come
sempre è Shanghai la sede fieristica più importante, anche se a Guangzhou, nel sud della
Cina, si trova la più grossa piazza fieristica asiatica in quanto a superficie dei padiglioni.
Inoltre, Shenzhen gode dell’immediata vicinanza a Hong Kong. La crescente forza
economica degli stati territoriali asiatici indebolisce l’importante ruolo di Singapore
nell’economia fieristica. In Africa, le fiere si sono a malapena sviluppate, in confronto agli
standard europei. Eccezion fatta per la Repubblica del Sudafrica e gli stati nordafricani, le
fiere specialistiche sono praticamente inesistenti. In Oceania, è Sydney la più importante
piazza fieristica. La distribuzione delle fiere negli agglomerati urbani riflette in parte il
rapporto con la popolazione.
Il numero delle partecipazioni alle fiere del Ministero federale per l’economia e il lavoro,
funge in questa sede da indicatore indiretto della crescita dell’economia fieristica, poiché
non sono presenti numeri comparabili relativi allo sviluppo dell’economia fieristica dei
singoli Land e delle regioni maggiori. Si presuppone che il Ministero federale per
l’economia e il lavoro investa soltanto nelle fiere rilevanti per gli espositori a livello
internazionale (cfr. Fig. 21).
Stoeck (1999, pag. 40) ordina i seguenti paesi in base alla loro posizione concorrenziale
nelle fiere sulla base del “principio del diamante” di Porter.40 Nonostante tutta la critica
(cfr. l’esauriente lavoro di Stoeck 1999, pag. 40 e segg.) e l’insufficiente capacità di fare
pronostici, il modello a diamante può essere impiegato come lista di controllo per
valutare la concorrenzialità delle nazioni.
Fig. 20: Classificazione della posizione concorrenziale occupata nelle fiere da parte
di Land selezionati
Alto
Paesi fieristici
altamente
sviluppati
Paesi fieristici •Germania
sviluppati •USA
•Spagna •Francia
Espressione
Paesi fieristici in via•Svezia •Italia
dei fattori •Singapore
di sviluppo: •Inghilterra
determinanti •Giappone
•Cina •Svizzera
secondo
Paesi fieristici •India
Porter
sviluppati •Repubb. Ceca
rudimentalmente: •Polonia
•Vietnam •Stati del CIS
•Egitto
•Algeria
40
Secondo Porter, la concorrenzialità relativa al settore di un Land viene determinata prima di tutto mediante
un sistema di quattro fattori determinati e due fattori complementari che si potenziano reciprocamente
(“sistema a diamante”): le condizioni di fattore, le condizioni di domanda, l’esistenza di settori concorrenziali
collegati o sostenibili nonché la strategia, la struttura e la rivalità d’impresa. Altri fattori sono lo Stato e il caso
(cfr. Porter 1991, pag. 151).
Fig. 21: Programma di fiere estere del governo federale 1984-2004
Nordamerica
Asia
Nei paesi in via di sviluppo, l’economia fieristica riveste ancora un ruolo solo
rudimentale (cfr. Stoeck 1999, pag. 39).
41
Mentre in Germania tutte le società fieristiche insieme investono fino al 2006 circa 1,2 miliardi di euro
nell’ampliamento e modifica delle loro capacità, fino al 2005 solo a Milano si sono riversati circa 550
milioni di euro in un nuovo centro fieristico (cfr. Witt 2003c, pag. 507).
3.3.4 Riassunto
L’attuale sviluppo stagnante, quando non in calo, dell’economia fieristica è il risultato
dei cambiamenti dinamici delle condizioni generali e concorrenziali dell’economia
fieristica da una parte, e dall’altra delle reazioni esitanti o inadeguate dell’economia
fieristica tedesca a questo mutamento.
Inoltre, gli esperti mettono l’attuale stagnazione dell’economia fieristica in relazione con
la mancanza di disponibilità a cooperare delle società fieristiche tedesche nel mercato
interno (cfr. cap. 3.6.3 e sondaggio Delphi). Nonostante le numerose possibilità di
ccoperazione per lo sfruttamento degli effetti sinergici, questa l’accusa, la “politica
campanilistica” dei partecipanti comunali al capitale ostacola la valorizzazione dei
potenziali esistenti.
3.4 L'importanza delle fiere dell'economia regionale
Per l'esposizione del significato economico regionale delle fiere di seguito verranno esposti per
adesso i fondamenti teorici impostazione della base economica. Infine verranno derivati la base
economica ed l’effetto moltiplicativo delle fiere con una descrizione degli stessi accompagnata
da esempi concreti selezionati.
L’ipotesi che giace alla base degli enunciati della base economica dice che la crescita
economica di una regione dipende in modo decisivo dallo sviluppo del suo settore delle
esportazioni, cioè dalla domanda extraregionale. Le attività di export causano flussi di entrate
da esportazione nella regione in esame. Queste entrate vengono risparmiate o spese. La parte
destinata al consumo fluisce di nuovo dalla regione sotto forma di trasferimenti di profitto o
spese per l’importazione di beni o servizi. Le entrate da export che rimangono nella regione
vengono spese soprattutto per beni e servizi locali e incrementano di conseguenza le attività
locali e con questo le entrate regionali. Quanto maggiore è la quota di consumo marginale e
minore la quota di import, tanto maggiore diventa l’effetto moltiplicativo. In vista dell’origine
delle entrate di una regione si distingue tra entrate da attività di export (attività di base) ed
entrate provenienti dal mercato regionale (attività non di base). La teoria della base economica
non viene usata solo per la registrazione della struttura economica di una regione, ma anche per
la previsione della forza economica regionale. Perciò ci si aspetta una certa legittimazione del
rapporto tra gili impiegati "di base" e quelli "non di base". Nell’ambito temporale della
previsione questo rapporto viene preso come costante. La teoria della base economica solleva
tuttavia numerosi punti di critica come l’orientamento unilaterale e parziale della domanda,
l’attenzione insufficiente per i legami intersettoriali e interregionali, l’ipotesi di una domanda di
export costante. Inoltre non è possibile una netta divisione tra “di base” e “non di base”. Anche
la forza espressiva non è adatta ad un sistema di regioni (cfr. esaurientemente per questo Schätzl
2003, pag.149).
La teoria della crescita post-keynesiana o teoria del moltiplicatore è un teorema della domanda.
Essa considera la domanda per beni e servizi come un fattore determinante decisivo per la
crescita economica (cfr. Schätzl 2003, pag. 143). La teroria si basa sulla constatazione che le
spese o gli investimenti di una unità economica sono contemporaneamente le entrate di un’altra
unità economica. Dato che gli incrementi delle entrate vengono usati per una determinata
percentuale per scopi consumistici, l’impulso si rafforza in numerosi round di spesa decrescenti
e in questo modo crescono le entrate generali della regione. Inoltre si sviluppano degli effetti in
campo economico sulla circolazione delle entrate, a partire dall’impulso della domanda uscente
di un certo settore, che dal punto di vista della produzione economica non hanno alcun nesso
nell’insieme. Questa domanda per prestazioni anticipate da parte del settore che da l’impulso
per esempio ottiene come risultato che il livello di produzione ed occupazione aumentano
nell’ambito dell’anticipazione (cfr. Hübl 1992, pag. 130).
3.4.1.2 Base economica e fattore moltiplicatore
Le organizzazioni fieristiche internazionali che contano maggiormente per le loro funzioni
centrali sono un fattore economico importante per la loro sede. L’importanza delle fiere non si
esaurisce con il loro fatturato diretto ed i posti di lavoro offerti immediatamente dalla fiera
stessa. Gli effetti economici degli eventi fieristici sono rilevabili anche nella regione circostante.
Glie effetti sull’economia regionale risultano in un influsso sulla forza d’acquisto della città
fieristica e della regione, innalzando in questo modo le attività di export regionali. Le fiere
innalzano le attività di esportazione rispettivamente in due modi: In primo luogo il fatturato
ottenuto con ospiti stranieri della fiera (espositori e visitatori) costituisce fatturato da export.
Inoltre il soggiorno legato alla fiera sfocia in parte in turismo culturale e di piacere piuttosto che
congrassistico. In secondo luogo vengono stimolate le esportazioni regionali, tanto che
l’economia regionale innalza il suo raggio di vendita grazie alle partecipazioni fieristiche. Gran
parte delle entrate indotte dalle fiere possono sommarsi al settore ”di base”, dal quale scattano
gli effetti moltiplicativi. Maggiore è la parte di turisti stranieri, più ambia è l’audience di clienti
per le ditte espositrici (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 131). L’effetto regionale delle fiere è stato
dimostrato empiricamente da diverse indagini (cfr. tab. 1) Anche miller (1994, pag. 19) ha
dimostrato un rapporto evidente tra la crescita economica regionale e l’evento fieristico.
Secondo quello studio c’è una correlazione evidente soprattutto tra il numero di espositori ed il
prodotto interno lordo.
Le spese fatte dagli espositori e visitatori nella cità fieristica si indirizzano principalmente su
diverse branche del settore terziario, come per esempio le attivita di soggiorno, la gastronomia,
le aziende del traffico e di trasposrto come anche i dettaglianti e l’industria dell’intrattenimento.
Da questo traggono profitto le aziende allestitrici, le officine e una moltitudine di attività che
offrono i servizi generali di organizzazione, logistica, personale, consulenza, distribuzione,
pubblicità e rappresentazione per potenziali incarichi fieristici alle società fieristiche. Si
vengono a creare profitti funzionali per l’intera città tramite una fiera ed i servizi organizzati
direttamente ed indirettamente per essa, cha da parte loro possono favorire le attività locali.
Questi effeti indotti sulla produzione e le attività dei vari fornitori agiscono anche su numerosi
settori lontani dalla fiera.
Gli effetti sull’economia regionale si suddividere in effetti diretti ed indiretti a seconda del
teorema del moltiplicatore. Gli investimenti delle società fieristiche così come le spese degli
espositori e die visitatori causano il cosiddetto effetto primario. Questi provocano gli effetti
produttivi e sull’attività che a loro volta creano incrementi della forza d’acquisto per altri settori
(i cosiddetti effetti secondari) (cfr. Hübl/Schneider 1992 pag. 130; Schätzl/Kramer/Sternberg
1991, pag. 108; Kramer/Sternberg 1991, pag. 662).
Quindi si forma un introito regionale, dato che tramite gli acquisti anticipati regionali e la
distribuzione regionale del reddito una parte degli effetti direti ed indiretti rimangono legati alla
regione della sede fieristica (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 130). Tramite gli effetti diretti ed
indiretti delle fiere si creano infine degli incrementi del gettito fiscale, che la pubblica
amministrazione può a sua volta impiegare per lo sviluppo delle infrastrutture e dell’offerta
generale di servizi della regione. Qui si vede in modo marcato la relazione interdipendente della
fiera con la regione.
I rispettivi effetti moltiplicativi dipendono dal tipo e dalla portata della fiera. Maggiore è
l’importanza della fiera, in vista della sua internazionalità e della propria domanda
extraregionale, maggiori saranno gli effetti socioeconomici sulla cità fieristica e la sua regione
(cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 47). La domanda extraregionale diventa un fattore decisivo. Qunto
è maggiore, tanto sarà maggiore l’effetto moltiplicativo L’effetto generale sarà tanto maggiore
quanto minori saranno i prerequisiti che devono essere importati dall’estero o da altre regioni
(cfr. Kyrer 1989, pag. 14).
La maggior parte dei proprietari pubblici delle società fieristiche puntavano su questi effetti
moltiplicativi che creavano o assicuravano numerosi posti di lavoro nella regione, proprio in
vista del numero elevato di disoccupati. Gli aiuti al mondo fieristico da parte dell'autorità
pubblica rendono le fiere uno strumento della promozione economica per i Länder e i comuni,
che sperano in una redditività indiretta per la regione più alta possibile (cfr Hugger 1986, pag. 9;
Huynen 1973, pag. 179; Peters 1992, pag. 14; Taeger 1992, pag. 45).
La misura e la quantità degli effetti secondari che sono legati alla regione fieristica per
un effetto spaziale, so tral’altro a malapena qualificabili con precisione a causa dei
complessi legami di economia politica. Le difficoltà che da sole si vengono a creare a
causa della delimitazione spaziale degli effetti economici delle fiere su un’area
economica portano a problemi di acquisizione dei dati.
Non bisogna neanche scordare che il mondo fieristico causa anche effetti negativi e costi
per l’economia regionale, soprattutto in forma di inquinamento legato alla
manifestazione a causa del traffico aggiuntivo e la produzione di masse maggiori di
rifiuti (cfr. Busche 1994, pag. 226; Hübl/Schneider 1992, pag. 50; Hugger 1986, pag.
34).
Fig. 22: circolazione del reddito per una ragione, secondo il modello della base
economica
Regione
Reddito d’
Attività d’esportazione
esportazione
Spese
per
Spese per l’import Beni e
servizi
locali
Attività locali
^Moltiplicatore
Spese per l’import
Fig. 23: Correlazioni rilevanti per l'economia regionale tra la fiera e la sua
ubicazione
Fonte: modificato secondo Hugger 1986, pag. 39; Peters 1992, pag. 20
Importanza comunale
Anche le attività di catering traggono profitto dal turismo fieristico. Proprio i partecipanti alle
fiere frequentano i servizi gastronomici nell'area fieristica e della città. I vantaggi della
località tornano a favore dei servizi comunali, dato che spesso i biglietti d'ingresso perdono la
loro validità quando si lascia il comune.
Tuttavia è difficilmente possibile fare stime della frazione di fatturato ottenuta tramite le fiere
e le esposizioni, dato che per i gestori e difficoltoso il riconoscimento degli ospiti come
partecipanti a una fiera (cfr. Becker 1986, pag. 109; o.V. 1998, pag. 64).
Gli effetti sulle attività ricettive sono evidenti. Circa un quarto delle spese totali ricadono tra i
pernottamenti. Queste formano il baricentro della domanda. In particolare traggono profitto
dagli effetti del turismo fieristico le strutture ricettive urbane. Ma il turismo fieristico gioca un
ruolo importante anche per le strutture ricettive che si trovano fuori dalla grande città. In der
Regel zeigt sich, dass die hypothetische Nachfrage nach Unterkünften um ein Vielfaches
höher liegt als die vom Beherbergungsgewerbe angebotenen Kapazitäten (vgl. Revilla/Kramer
2000, S. 29). A causa della ristrettezza dei pernottamenti presso le sedi fieristiche, gran parte
degli ospiti è costretta a pernottare fuori. Le attività ricettive del circondario spesso
producono la gran parte del fatturato annuo tramite il carico di lavoro in tempi di fiera. Inoltre
si può stabilire che i pernottamenti nella regione interessata dipendono dal tipo di fiera
organizzata. Quindi una fiera internazionale attirerà un numero maggiore di ospiti per il
pernottamento che non una fiera locale o regionale. Nell’ottica dell’industria ricettiva una
urbanizzazione migliore dello spazio adibito al traffico nella città per le le visite da un giorno
potrebbe avere effetti negativi sul numero dei pernottamenti (cfr. Halver 1995, pag. 150).
La teoria geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto analizza l’influenza che un ciclo
vitale di prodotto o di settore ha sullo sviluppo regionale, tenendo in considerazione la
dinamica di sviluppo e il progresso tecnologico (cfr. Maier/Tödtling, 1995, pag. 88). Nel
corso del tempo, un prodotto subisce variazioni per quanto concerne lo stato delle condizioni
di produzione e di distribuzione. In linea generale, è possibile suddividere il ciclo vitale di
un nuovo bene o di un nuovo settore in quattro fasi (cfr. Schätzl 2003, pag. 211). Nella prima
fase, i prodotti vengono introdotti sul mercato, in seguito vivono un periodo di forte crescita,
entrano in una fase di saturazione e infine di contrazione. A seconda della fase nel ciclo
vitale del prodotto, varia il ruolo delle richieste specifiche e dei fattori legati al sito. Lo
sviluppo regionale è dunque influenzato dalla dinamica di variazione dei fattori legati al sito,
dei prodotti e dei servizi. La teoria descrive un processo di diffusione del prodotto negli
agglomerati da maggiori a minori, nelle regioni ad alta tecnologia, passando per i paesi
industrializzati ed emergenti, fino alle aree in via di sviluppo (cfr. Maier/Tödtling 1995, pag.
92). Nel complesso, vengono studiati a fondo i rapporti tra età del prodotto, struttura del
mercato, attività d’innovazione ed esigenze legate al sito, che non hanno un effetto
deterministico, ma possiedono un carattere esemplificativo per molti sottosettori
dell’economia (cfr. Maier/Tödtling 1995, pag. 93). Il concetto del ciclo vitale del prodotto
aiuta a comprendere meglio la trasformazione strutturale a livello regionale, ad esempio
l’espansione e il declino di determinati settori e di intere regioni (cfr. Schätzl 2003, pag.
211).
42
L’effetto sull’occupazione dell’economia congressuale e dei convegni si rende visibile nella creazione di circa
970.000 posti di lavoro a tempo pieno, con cui, direttamente e indirettamente, viene creato un posto di lavoro
ogni tre nel settore del turismo (cfr. Gruner & Jahr 2003).
43
Ricavato, profitto
Ricavato
Profitto
Tempo
PRODUZIONE uso intensivo di capitale umano uso intensivo di capitale reale o lavoro
Nel capitolo precedente, si è chiarito che la ripartizione del lavoro evolutasi storicamente
nel mondo fieristico (fiere conduttrici internazionali principalmente in Europa
occidentale, fiere regionali nelle altre regioni) non avrà lunga durata (cfr. Stoeck 1999,
pag. 38).
Dopo anni di una crescita pressoché continua, l’economia fieristica tedesca si trova in
una fase di consolidamento (cfr. Heckmann 2003, pag. 225). Gli attuali processi in corso
nell’economia fieristica tedesca,
acquirenti,
sono caratteristiche di un mercato, che si trova nella fase matura del suo ciclo vitale e
può essere considerato saturo (cfr. Gaitanides/Westphal 1991, pag. 247).
Nel cap. 6.2.1 si riporteranno e si riesamineranno in sintesi i punti essenziali della teoria
geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto nel settore fieristico, e con esso il
settore dei servizi.
88
3.5 Le fiere come strumento per la promozione economica
Le fiere possono essere sfruttate in vario modo come strumento per la promozione economica.
Nel prosieguo, si classificheranno le fiere innanzi tutto nel sistema generale della promozione
economica. Infine, si presenteranno e discuteranno le varie forme della promozione
economica.
Oggigiorno, fondamentalmente non si parla più della necessità della promozione economica a
livello regionale e comunale. Il fatto che, in quasi tutti i distretti, i comuni e le città della
Repubblica federale, si possano trovare uffici o società per la promozione economica, riveste
un’importanza basilare perlomeno dal punto di vista della pratica comunale. L’importanza
della promozione economica nelle Repubblica federale tedesca è evidente anche dal numero
di diversi programmi di promozione (cfr. Stember 1997).
all’economia locale.
La promozione delle fiere ottiene effetti consolidanti, vitalizzanti e di acquisizione. Gli altri
strumenti della promozione economica devono tuttavia essere a loro volta determinati in
maniera mirata per i bisogni dello strumento fiera, affinché questa possa sviluppare il
proprio effetto moltiplicatore. Se i siti ad esempio decidono di non promovere le
infrastrutture o di non iscrivere le aree come terreno fabbricabile, ciò può avere come
conseguenza che le società fieristiche non riescano a mettere in atto il loro programma né la
costruzione o l’ampliamento degli impianti.
44
Un elenco dettagliato dei possibili campi di attività si trova nella perizia della KGST sulla promozione
economica comunale (cfr. Siepmann u.a. 1990, pag. 100).
45
Nella letteratura, viene impiegato il concetto di rivitalizzazione (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 63).
Hübl/Schneider vi sussumono la promozione delle infrastrutture tecniche. Poiché la promozione può anche
descrivere pienamente una prima valorizzazione e il lettore preparato dal punto di vista economio-geografico
collega un’altra associazione a questo concetto, nel presente lavoro si è rinunciato alla prima sillaba del termine.
Di seguito, il concetto intenderà la promozione di fattori forti e deboli legati al sito.
Tab. 6: Caratteristiche ed effetti di strumenti selezionati della promozione economica
Basata su sovvenzioni
Indiretto sulle fiere regionali
· Promozione degli espositori
Promozione di fiere estere
Promozione di fiere nazionali
· sovvenzionamento trasversale
tramite strutture proprietarie di
diritto pubblico sotto forma di
società patrimoniali o di gestione
Gli effetti sulla base economica hanno qui un ruolo subordinato, poiché sia gli espositori sia i
visitatori arrivano per la maggior parte da quelle regioni, e pertanto ne derivano soltanto
effetti minimi nel senso della teoria della base economica.
La promozione economica basata sul mercato fieristico messa in atto mediante gli effetti
economico-regionali positivi delle manifestazioni fieristiche, che per le società organizzatrici
delle fiere sono convenienti dal punto di vista aziendale grazie alle sovvenzioni pubbliche.
Questa promozione economica basata sul mercato fieristico, tuttavia, in molti casi non può
essere identificata in maniera univoca e non può essere distinta dalla forma basata sulle
sovvenzioni, perché in una forma o nell’altra vengono promosse molte manifestazioni delle
grandi società fieristiche, direttamente o indirettamente. Soltanto nel caso di manifestazioni
fieristiche puramente private in aree fieristiche private è possibile classificare in maniera
univoca gli effetti della promozione economica basata sul mercato fieristico.
· - Promozione economica basata sulle sovvenzioni
Come promozione economica basata sulle sovvenzioni, si possono elencare la promozione
all’estero e quella a livello nazionale, cessata nel 2004, nonché la sovvenzione incrociata di
società proprietarie e di gestione, gli aiuti finanziari per la costruzione o modernizzazione di
manifestazioni fieristiche, e infine la promozione di singole manifestazioni.
· obiettivo dell’occupazione,
La sovvenzione statale può essere presa in considerazione da tutte le aziende aventi sede in
Germania come anche filiali con sede all’estero. Ciò si riferisce, però, soltanto ad alcune
fiere ed esposizioni, per le quali è prevista una partecipazione ufficiale47. La promozione
federale avviene però soltanto indirettamente mediante la promozione finanziaria di servizi e
aiuti organizzativi. Nella pratica della promozione fieristica all’estero, si sono sviluppate
diverse forme di partecipazione ufficiale: esposizioni di unioni di ditte, mostre speciali,
centri di informazione nonché manifestazioni speciali dell’economia tedesca (cfr. Rummel
1989, pag. 90).
Sia i Land sia la Commissione Europea offrono varie possibilità per promuovere gli
espositori tedeschi alle fiere internazionali (cfr. AUMA 1996a, pag. 24). Ogni Land
46
Sebbene nessun criterio esplicito del ceto medio possa regolare lo sfruttamento dei mezzi promozionali statali,
si può ad ogni modo parlare di uno strumento della promozione del ceto medio (cfr. Held, 1999, pag. 53; Thöne
1997, pag. 32).
47
La selezione delle fiere da prendere in considerazione per una partecipazione ufficiale avviene da parte del
“gruppo di lavoro per la partecipazione fieristica internazionale” dell’AUMA. Di questo gruppo fanno parte i
rappresentanti delle principali organizzazioni economiche, delle associazioni specialistiche, delle camere per il
commercio estero, delle rappresentanze diplomatiche tedesche, dell’AUMA e dei Ministeri interessati (cfr.
AUMA 1996b, pag. 51).
promuove le fiere internazionali che hanno luogo in esso. Anche qui i programmi di
promozione sono prevalentemente orientati alle aziende medio-piccole48 (cfr. AUMA,
1996a, pag. 24; Weitzel/Täger 1992, pag. 135). La Commissione Europea promuove le
partecipazioni fieristiche come parte della propria politica di economia estera, soprattutto
allo scopo di migliorare l’immagine dell’industria europea e anche dell’UE in quanto
istituzione (cfr. AUMA 1996a, pag. 25).
48
Anziché a livello federale, le linee di promozione nei Land orientali si riferiscono di norma alle fiere sia
nazionali sia internazionali. Non esiste dunque nessuna distinzione netta tra le due promozioni (cfr. Weitzel
1998, pag. 23). Al fine di evitare promozioni doppie, i programmi fieristici internazionali della federazione e dei
Land sono conciliati l’uno all’altro (cfr. AUMA 1996a, pag. 24).
Fig. 26. Sviluppo della promozione delle fiere estere dal 1996 al 2005
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Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)
Secondo una ricerca dell’Università di Colonia,dalla promozione fieristica all’estero dipendono
volumi di esportazioni di almeno 3,7 miliardi di Euro, e vengono assicurati più di 15.000 posti
di lavoro. Grazie al volume di esportazioni così ottenuto, solo la federazione può contare su
esazioni fiscali di almeno 50 milioni di Euro (cfr. AUMA 1996b, pag.). Circa il 18% delle
esportazioni tedesche sono riconducibili a partecipazioni fieristiche all’estero (cfr. von Bugdahl
2001, pag. 26). Quindi la promozione fieristica internazionale si sostiene da sola (cfr. Deutscher
Bundestag 2001, pag. 6). L’importanza delle partecipazioni fieristiche internazionali crescerà
ancora dal punto di vista delle aziende. Secondo un sondaggio dell’Istituto EMNID
commissionato dall’AUMA, il 61% delle aziende interpellate ha indicato che in futuro la
partecipazione alle fiere all’estero avrà in linea generale un’importanza maggiore (cfr. Schelkes
2000, pag. 24). In particolare per le imprese medio-piccole, le partecipazioni fieristiche
internazionali sono proprio adatte a compiere il primo passo nei nuovi mercati in crescita. Circa
il 20% delle esportazioni sono una conseguenza diretta delle partecipazioni delle aziende
tedesche a fiere internazionali (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 6; BMWi 2002, pag. 13).
La promozione di fiere nazionali dal 1990 al 2004 ha mirato unicamente alla promozione delle
aziende della Germania orientale. Fino al 1990, non era esisistita, a parte per poche
partecipazioni dell’artigianato, una promozione fieristica nazionale della federazione per la
piccola e media impresa (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 14). È stata introdotta dal
Ministero per l’economia nell’autunno 1990, alo scopo di non abbandonare il processo di
trasformazione in atto nei nuovi Land unicamente alle forze di mercato (cfr. Weitzel 1998,
pag.1).
Inizialmente la promozione fieristica nazionale della federazione era limitata, al fine di evitare
che con il passare del tempo sorgesse una nuova promozione. Il programma di promozione,
tuttavia, venne prolungato più volte, perché la crescita economica complessiva rallentava
visibilmente. Nella politica di promozione della federazione, fino al 1990 si rinunciò di
proposito a promuovere partecipazioni fieristiche a livello nazionale, poiché queste, rispetto
alle fiere estere, erano connesse a un impegno finanziario e a un rischio molto inferiori, che ci
si aspetta anche dalle piccole e medie imprese. Di conseguenza, la promozione fieristica
nazionale della federazione era giustificata dalla situazione economica eccezionale dei nuovi
Land (cfr. Weitzel 1998, pag. 1).
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La struttura giuridica dei proprietari delle grandi società fieristiche tedesche permette di
compensare i risultati commerciali spesso scarsi, che derivano in primo luogo dagli
addebiti dei costosi padiglioni fieristici. Dal punto di vista dei partecipanti pubblici al
capitale, le perdite vengono compensate dagli effetti socio-economici positivi.
Calcolando le rendite trasversali, le superfici espositive possono quindi essere offerte a
prezzi più favorevoli. Conformemente a ciò, le pure società proprietarie, che non
godono degli effetti dell’economia regionale, devono esigere prezzi più alti, al fine di
potere svolgere la loro attività in maniera redditizia. Di conseguenza, la struttura
giuridica dei proprietari può essere considerata una particolare forma basata sulla
finanza della promozione economica. Questa è una delle ragioni per cui attualmente il
mondo fieristico tedesco è ancora in una posizione prevalentemente internazionale (cfr.
Groß 2000, pag. 9).
Monaco I partner hanno contribuito anche nel 2003, come ogni anno, per 30 milioni di euro
Stoccarda Ha ottenuto un contributo di 800 milioni di euro per una nuova area
Una conseguenza è che la costruzione dei padiglioni e delle aree fieristiche non si orienta più
secondo la necessità, bensì molto di più in base all’ammontare delle sovvenzioni. Da ciò
derivano barriere di entrata nel mercato per i nuovi concorrenti. Da una parte, le sovvenzioni
creano condizioni di partenza impari tra le società fieristiche, dall’altra parte, ostacolano
l’entrata di nuovi concorrenti. Inoltre, si giunge a una formazione dei prezzi distorta, se le
somme investite non devono essere ammortizzate (cfr. Goschmann 2003 cit. in Kunzlmann
2004, pag. 22).
Le fiere comunque non fungono più da specchio dell’economia, che orienta la propria
offerta ai bisogni del mercato, ma agiscono secondo interessi politico-regionali (cfr.
Steveker 2002, pag. 6). Di conseguenza, sorgono in parte fiere tematiche, che hanno
un’influenza negativa sia sulla qualità delle singole manifestazioni fieristiche sia sulla
trasparenza del mercato.
Sovvenzioni per l’attività corrente
Come ultima forma della promozione economica basata sulle sovvenzioni tramite le fiere, si
possono annoverare le sovvenzioni o gli aiuti finanziari per l’attività corrente. A questo
riguardo, tuttavia, non vi sono dati concreti accessibili o riportabili; si può comunque
affermare che questi aiuti finanziari vengono effettivamente pagati (cfr. vari colloqui con
esperti).
49
0,5 Mio. Euro wurden vom Land NRW für die Popkomm bereitgestellt, um Köln als Medienstandort zu fördern.
Als die Subventionen wegfielen, wanderte die Popkomm nach Berlin ab.
50
51
Mit Hilfe finanzieller Unterstützung des Landes baute die Messe Berlin mit der Hausgerätemesse home-tech eine
Konkurrenz zur domotechnica in Köln auf.
Ipotesi 2: La valutazione dell’efficienza della diverse forme della promozione economica
tramite le fiere dipende dal gruppo di attori e dai loro scopi inerenti l’economia fieristica!
Ipotesi 3: La promozione economica tramite le fiere necessita di un sostegno mirato e
determinato mediante altri strumenti. La valutazione dell’importanza degli strumenti è
comunque giudicata diversamente dai gruppi di attori!
Ipotesi 4: Lo scambio per determinare le loro attività economico-fieristiche non avviene
tra tutti gli attori dell’economia regionale.
Complessivamente tra gli intervistati c'è un accordo sul fatto che uno sviluppo per mezzo
delle fiere è sostanzialmente importante e deve essere sostenuto Solo tre dei 129
intervistati del primo giro non ritengono che le fiere debbano essere sostenute
Organizzazioni
fieristiche
interregionali
Organizzazioni
fieristiche regionali
Promozione fieristica
nazionale
Risultati del round Delphi 1 (n=122-129) Risultati del round Delphi 2 (n=71)
La promozione delle fiere nazionali venne disposta nel settembre del 2004
Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004
L'incremento delle fiere all'estero è stato giudicato da tutti gli esperti come la più
efficiente forma di incremento economico. Circa il 36% degli intervistati del
secondo giro Delphi valutano questo strumento come molto efficace, circa il 48%
come piuttosto efficace. Solo il tre percento ritiene che l'incremento delle fiere
all'estero sia piuttosto poco efficiente. Anche il sostegno delle organizzazione
interregionali viene ritenuto molto efficace, da circa il 64% è valutato piuttosto
efficace.
Al contrario per la valutazione delle organizzazioni fieristiche regionali gli esperti non sono
concordi. L'H-test secondo Kruskal e Wallis52 mostra una differenza significativa tra le
valutazioni in relazione all'attore. Gli organizzatori di fiere ritengono le organizzazioni di fiere
regionali significativamente più positive rispetto ai rappresentanti degli espositori53 e
significativamente molto più positiva rispetto ai politici54.
52
Da der Kolmogorov-Smirnov-Test für alle Items eine hoch signifikante Abweichung von der Normal
verteilung nachweist, wurde zum Vergleich der Mittelwerte anstelle einer ANOVA der H-Test nach
Kruskal und Wallis verwendet.
53
54
χ²= 6,498, df =1, Signifikanzniveau: 0,011
Gli organizzatori di fiere e i rappresentanti delle camere hanno una chiara opinione
sull'efficienza delle fiere regionale per quanto riguarda l'importanza economica della
loro regione. Mentre circa il 93% degli organizzatori fieristici la ritengono da piuttosto
efficiente a efficiente, solo circa il 7% è dell'idea che le fiere regionali non abbiano
effetti significati per lo sviluppo dell'economia regionale. Anche tra i rappresentanti
delle camere quasi il 90% ritiene positiva l'efficacia delle fiere regionali. Da parte degli
espositori più della metà ritiene le fiere regionali uno strumento piuttosto efficiente per
lo sviluppo dell'economia. Più del 55% dei politici non ha una chiara opinione
sull'efficacia delle fiere regionali. Solo un terzo dei rappresentanti della politica sono
del parere che le fiere regionali siano piuttosto efficienti. In queste valutazioni si
rispecchiano di nuovo le diverse prospettive degli attori. Mentre gli organizzatori di
fiere hanno per conto proprio un interesse alla presentazione positiva delle fiere, i
rappresentanti delle camere si interessano in loco di ogni attività economica nel
territorio della camera. Essi ritengono le organizzazioni fieristiche regionali prima di
tutto una borsa di contatti per avviare conclusioni di affari. Da parte loro i politici
intervistati sono interessati maggiormente alla quantità di prestigio che le fiere
interregionali producono, perché queste, oltre a portare attenzione verso la regione
portano anche forza acquisto.
Anche lo sviluppo della fiera nazionale – che è stata introdotta nel 2004 – viene valutata
dagli intervistati come piuttosto efficiente.
La valutazione dell'effetto sullo sviluppo economico per mezzo di aiuti di sostegno di
singole organizzazioni è meno evidente. Circa il 45% degli intervistati hanno
un’opinione neutrale, solo un terzo circa degli intervistati so dell’opinione che gli aiuti di
sostegno a singole manifestazioni siano piuttosto efficaci. La valutazione dell'effetto
sullo sviluppo economico per mezzo di aiuti di sostegno viene valutata dal 20% degli
intervistati come piuttosto non efficiente. Generalmente viene criticata la persistenza
degli aiuti di sostegno, perché nel momento in cui l'organizzazione sta in piedi da sola,
esiste il pericolo che migri in altre regioni.
Per utilizzare le fiere come strumento di sviluppo economico, c'è bisogno di una
armonizzazione con altri strumenti. Se si confrontano i vari strumenti con riguardo alla
valutazione della loro importanza, si può vedere che lo sviluppo dell'infrastruttura interna
ed esterna viene considerata mediamente da molto importante a importante. Anche il
miglioramento dell'organizzazione, lo sviluppo dei cosiddetti fattori “deboli” locali e la
politica della proprietà dei terreni e la pianificazione costruttiva vengono considerati
strumenti importanti per sostenere e sviluppare la funzione fieristica per l'economia
regionale. Gli aiuti finanziari al contrario vengono visti da piuttosto importanti a neutrali
e rimangono nella scala delle importanze dietro gli altri fattori. Tra le valutazioni dei
differenti gruppi attori non si mostrano differenza significative.
Fig. 29: Importanza di strumenti selezionati per il sostegno della funzione
economica regionale delle fiere
Sviluppo dell'infrastruttura
tecnica interna ed esterna
Miglioramento
dell’amministrazione
Politica immobiliare e
progettazione del
piano regolatore
Accanto agli strumenti presi in esame sono stati menzionati come ulteriori importanti
strumenti lo “Sviluppo delle cooperazioni nelle regioni” e l' “Utilizzazione di sinergie,
per es. sotto forma di centri di competenza”. Proprio queste forme deboli di sostegno
dello strumento di sviluppo economico fiera che “... si basano sulla cooperazione e sulla
rete regionale, sono le possibilità che non sono ancora utilizzate in misura sufficiente”
(cfr. sondaggio Delphi 2004).
Tab. 10.: Importanza di strumenti selezionati per il sostegno della funzione economica
regionale delle fiere
Indicazione delle percentuali in base Molto Importa neutrale Piuttosto Trascur Valore
all’importamza importa nte trascura abile medio
Round Delphi 1 n = 121-123 nte bile
· Sviluppo dell'infrastruttura tecnica 49,2 38,3 10,0 1,7 0,8 1,67
interna ed esterna
· Miglioramento 39,2 32,5 16,7 8,3 3,3 2,04
dell’amiministrazione e
coordinazione tra gli attori fieristici
· Sviluppo dei fattori deboli legati 19,8 41,3 24,8 10,7 3,3 2,36
alla sede
· Politica immobiliare e 18,3 35,0 30,0 10,8 5,8 2,51
progettazione del piano regolatore
· Aiuti finanziari (per esempio per 13,3 29,2 34,2 17,5 5,8 2,73
un’area fieristica o per ristrutturazioni)
Fonte: sondaggio Delphi autonomo 2004
Per realizzare una manifestazione fieristica di successo con una prospettiva economica
regionale bisogna coordinare diverse attività con attori differenti.
Il primo round del sondaggio Delphi ha evidenziato che gli attori dell’economia fieristica
coordinano le loro attività con intesità differente con i diversi guppi di attori. La
coordinazione con le società fieristiche è prevedibilmente alta, solamente il 13,1% degli
attori intervistati non coordinano le loro attività con le società fieristiche. Anche la
propensione delle società fieristiche a cooperare tra loro e superiore alla media.
Solamente il 4,4% degli intervistati hanno ammesso di non coordinarsi affato con le altre
società fieristiche, il 35,6% descrivono la loro coordinazione come molto intensiva ed il
60% come meno intensiva o saltuaria.
3.6 Strategie rilevanti per l'economia regionale delle società fieristiche come
reazione alle variazioni delle proprie condizioni di concorrenza
Dopo che sono state presentati prima gli attuali sviluppi dell’economia fieristica in
germania e l’importanza delle fiere per l’economia regionale e le loro possibilità come
strumenti della promozione economica, di seguito verranno presentate e discusse le
relative strategie delle società fieristiche come reazione alle condizioni concorrenziali
che si vanno modificando.
3.6.1 Strategie di internazionalizzazione
Gli esperti sono uniti sulla necessità di internazionalizzare l’economia fieristica tedesca.
Esistono diversi motivi per l’orientamento internazionale delle imprese. Per le
organizzazioni fieristiche tedesche Kresse identifica soprattutto tre motivi per
l’organizzazione sistematica di fiere estere.
Accanto a questi esistono numerosi altri motivi che si possono suddividere nei cosiddetti
motivi Push-Pull:
Tab. 11: Motivazioni push-pull selezionate per l'internazionalizzazione delle società
fieristiche
Settore finanziario · Necessità della gestione del rischio · Situazioni favorevoli del mercato
finanziario delle nuove sedi potenziali
In particolare si registra il trasferimento in paesi con una crescita dinamica come l’est
asiatico ed europeo. Un export fieristico di successo potrà funzionare solamente se le
condizioni nel mercato di destinazione divenenteranno ragionevoli. Vi appartengono
in prima linea la scelta appropriata del mercato di destinazione e del concetto
fieristico da esportare. In particolare una società fieristica può realizzare die profitti
rispetto ad altri quando è la prima offerente del luogo (cfr. Aaker 1989 pag. 208 per
cit. in Huber 1994; pag. 193; Delfmann cit. in: Klöwer 21.01.2003, pag. B3; Borstel
25.01.2002b, pag. 4.)
Gli ostacoli della gestione estera delle società fieristiche sono causati da una parte dalle
loro funzioni economiche regionali,d’altra parte dai rischi collegati con l’affare estero.
Perciò il trasferimento di temi fieristici sul mercato estero implica il pericolo che la
manifestazione fieristica perda importanza nella sede d’origine sul lungo periodo
causando una perdita di internazionalità, dato che i visitatori ed espositori stranieri
rimarrebbero a distanza (cfr. Ebert 1992, pag. 46; Späth 1997, pag. 69, PB 2002, pag.
21). Esistendo più manifestazioni fieristiche di un settore si presenta il pericolo di una
sostituzione della fiera in patria in favore della manifestazione estera. Un ulteriore
rischio è costituito dal fatto che in caso di trasferimento di una manifestazione fieristica
all’estero, dopo l’export di successo di una manifestazione le imprese prima cooperanti
del luogo non mettano più a disposizione le infrastrutture necessarie e proseguano la
manifestazione fieristica già avviata con società di gestione a loro collegate. La società
che esporta la fiera si costruisce in questo modo una concorrenza locale involontaria (cfr.
Peters 1992, pag. 114). Comunque le fiere agiscono secondo il proverbio “Meglio
cannibalizzarmi da solo che lasciarmi cannibalizzare da altri” (Witt 2003). Finora hanno
perciò approfittato della crescita dei mercati fieristici soprattutto le società di gestione
estere slegate dalle ubicazioni fieristiche (cfr. Stoeck 1999, pag. 42).
3.6.2 Strategie di privatizzazione
Per una discussione sulle strategie di privatizzazione delle società fieristiche tedesche
dobbiamo innanzitutto dividere le cosiddette forme di privatizzazione formali da quelle
materiali.
55
Spesso il tema della privatizzazione è accompagnato da posizioni violentemente separate tra
sostenitori e critici. Gli argomenti delle due posizioni sono molteplici. L'unica opinione unanime nella
discussione sulla privatizzazione, pare essere la constatazione che finora non c'è alcuna teoria definitiva.
Tuttavia c'è una serie di affermazioni teoriche che in complesso sostengono di base una privatizzazione
(cfr. Siegmund 1997, p. 62), tuttavia Erdmeier distingue vari tipi di discussione sulla privatizzazione,
secondo i quali una privatizzazione viene giudicata in modi diversi.
· Discussioni politiche sulla privatizzazione: secondo l'ordinamento politico la privatizzazione di
imprese pubbliche è di base compatibile con l'economia di mercato sociale e si lascia perfino
modificare da questa. Da un punto di vista politico sulla concorrenza, le imprese pubbliche
possono essere soddisfacenti o dannose: sono soddisfacenti se vengono utilizzate come strumento
di intervento contro condizioni monopolistiche di mercato, per proteggere i consumatori, sono
dannose perché mettono dei vincoli alla libera concorrenza. Da un punto di vista di politica
sociale la privatizzazione è da considerare ambivalente. Mentre i datori di lavoro pubblico offrono
degli alti standard sociali e sicurezza di occupazione, una privatizzazione porta per lo più alla
riduzione delle agevolazioni sociali. Inoltre si può osservare una riduzione a breve dei posti di
lavoro.
· Discussioni economiche sulla privatizzazione: da un punto di vista economico aziendale si
propone una privatizzazione per arrivare a una produzione a costi più vantaggiosi. Il criterio
principale di efficienza da un punto di vista completamente economico è l'efficienza della
allocazione. Per garantire una grande efficienza nella allocazione è necessaria una concorrenza
intensiva. Nel caso di fallimento del mercato esiste comunque la necessità di un intervento statale.
(Cfr. inoltre Erdmeier 1998 cap. 2, dove questa conclusione viene trattata esaurientemente).
indirettamente viene compromesso il desiderato raggiungimento delle rendite indirette
dell'economia regionale.
Tuttavia se i ricavati della locazione e dell'affitto salgono, dato che la Fiera si sviluppa
complessivamente in maniera positiva, l'acquisto di una quota di partecipazione potrebbe
diventare sul lungo periodo interessante anche per investitori privati (cfr. Berliner
Morgenpost 29.08.2002, p. 7). Se l'affare dei padiglioni fieristici si potesse privatizzare,
così pronostica Späth (1997, S. 69), la cosa cambierebbe. “…i locatori dovrebbero
combattere l'uno con l'altro ad ogni manifestazione con grossi finanziamenti, danno in
locazione i loro spazi a settori estranei, oppure si uniscono in una specie di agenzia di
intermediazione degli spazi, una “Spazi Fieristici Germania GmbH”.
Tab. 13: Analisi SWOT delle società patrimoniali
La società di gestione – e qui gli esperti sono concordi – potrebbe passare in mani private
dopo una divisione in società di gestione e società patrimoniale. I maggiori margini di
guadagno da organizzatori ospiti, che pagano solo il prezzo della locazione e non devono
sopportare alcun costo di infrastrutture, documentano che gli allestimenti stessi
potrebbero essere altamente proficui (cfr. Hagemeier/Stoeck 21.01.2003, p. B3; Gottlich
14.12.2001, p. WR 1; Sturm 26.02.2002, S. V3/1, 25.02.2003 S. V2/15).
Ciò offre una serie di opportunità. Se si sviluppa meglio l'affare degli allestimenti per
mezzo di investitori privati, ne guadagna anche la mano pubblica. Allo stesso tempo si
ottiene una maggior trasparenza dei costi e il bilancio viene sgravato dagli investimenti
necessari per il portfolio degli allestimenti.(Berliner Morgenpost 29.08.2002, p. 7).
Con una maggior flessibilità nell'acquisizione di capitale e una maggior indipendenza nel
posizionamento a seguito di una massimizzazione del guadagno (non più la
massimizzazione delle rendite indirette) (cfr. tab. 5) sussiste tuttavia il rischio del
trasferimento di certe manifestazioni fieristiche all'estero. I pericoli di un trasferimento di
fiere all'estero potrebbero essere esclusi contrattualmente, tuttavia in questo caso non si
tratterebbe più di una privatizzazione in senso stretto, perché c'è anche la possibilità di
influenza da parte della mano pubblica. Una separazione tra società di gestione e
patrimoniale da sola – come ha per esempio realizzato la Fiera di Colonia - non porta
alcun miglioramento nei profitti (cfr. Schnitzler 02.01.2003, p. 63). Späth (1997, p. 69)
nota che un miscuglio di accentramento dell'ubicazione e un tema distributivo mondiale
porta a dei conflitti di interesse insuperabili. Egli pronostica che con la divisione dei
compiti, le società fieristiche non possono più agire quali monopolisti regionali in quanto
proprietari di spazi fieristici, ma solo come offerenti tra molti. Le loro migliori
competenze potrebbero essere offerte in futuro come vantaggi concorrenziali, tuttavia
egli si aspetta che anche qui la legge del mercato divida i migliori dai peggiori e che il
mercato si consolidi. Infine questo cambiamento strutturale potrebbe creare dei grandi ed
efficienti organizzatori internazionali, ai quali potrebbe riuscire perfino la cooperazione
con società private.
In sostanza dall’esame approfondito si deduce che, con una separazione tra società d’impresa
e di capitali, le imprese sarebbero preparate a una possibile privatizzazione. Per mezzo di
alcuni contributi a certe manifestazioni, che verrebbero chiaramente identificati come tali, si
aumenta la trasparenza dei costi. Così potrebbe essere più facile per gli investitori potenziali
valutare l’effettivo rendimento delle aziende fieristiche56 (cfr. Hagemeier/Stoeck, 21.01.2003,
pag. B3; Berliner Morgenpost 29.08.2002, pag. 7).
Cooperazione all’estero
Mentre la società residente mette a disposizione una dettagliata conoscenza del mercato e del
territorio fieristico, la società esportatrice porta con sé un importante know-how fieristico
(cfr. Huber 1994, p. 161). Le forme di collaborazione con aziende fieristiche in loco sono
svariate e possono andare da una semplice cessione di spazi fieristici contro un compenso
pattuito, a una cooperazione intensa con pubblicità comune, fino a una cessione del know-
how collegato alla progettazione fieristica. Una collaborazione con concorrenti esteri si
presta particolarmente con l’esportazione di fiere realizzate con successo in altre regioni
economiche. Mentre la società residente mette a disposizione una dettagliata conoscenza del
mercato e del territorio fieristico, la società esportatrice porta con sé un importante know-
how fieristico (cfr. Huber 1994, p. 161).
Una collaborazione delle società fieristiche tedesche ha luogo in innanzitutto nel campo delle
vendite tramite l’utilizzo comune delle rappresentanze estere come punti di contatto per i
clienti. Le rappresentanze ufficiali delle società fieristiche nei paesi importatori più importanti
hanno il compito principale di fare promozione presso gli espositori ed i visitatori per conto
delle società fieristiche e delle loro manifestazioni (cfr. Huber 1994, S. 162ff).
Ulteriori partner per la cooperazione interna ed estera sono i partecipanti alla fiera e le
associazioni. Sulla base del tipo di servizi delle fiere, che richiede una intensa cooperazione tra
56
“Un investitore privato vuole avere la sicurezza di una rendita tra il sei e l’otto per cento… e questa sicurezza
non gli può essere garantita da nessuna Fiera tedesca” (cfr. Gering zit in: S.M. 2000).
le aziende fieristiche, espositori e visitatori, la collaborazione con l’esame del rendimento trova
un posto di eccezionale importanza (cfr. Huber 1994, p. 161 e segg.)
Finora la maggior parte delle collaborazioni tra aziende fieristiche tedesche si è verificata sotto
forma di una collaborazione all’estero. Sul territorio nazionale domina quella guerra tra fiere,
più volte citata, per cui in questa relazione si parla copiosamente della cosiddetta
“coopetizione” (cooperazione all’estero e concorrenza in patria).
Secondo Huber, come cooperazione tra le aziende fieristiche si potrebbe avere una
collaborazione nell’ambito della pubblicità comune, del procacciamento di informazioni, degli
acquisti come pure per certe attività di vendita (cfr. Huber 1994, p. 162). Una collaborazione
sul terreno della politica del prodotto sarebbe difficile a causa dei conflitti di interesse latenti tra
la aziende fieristiche partecipate e azionisti interessati a rendite indirette. Una cooperazione tra
concorrenti europei o nazionali rimane per adesso da escludere, in modo che solo le aziende
fieristiche possono affermarsi (cfr. Huber 1994, p. 161). Nonostante questo comportamento
rimane tuttavia una quantità di sinergia potenziale inutilizzata, che potrebbe rinforzare a lungo
termine la posizione concorrenziale delle aziende fieristiche tedesche. Di ciò approfitterebbero
anche le singole regioni. Per esempio per quanto riguarda gli allestimenti, per mezzo di una
collaborazione tra Fiere con spazi vicini, si potrebbero livellare i costi di rinnovamento o di
nuove costruzioni di padiglioni fieristici. Il rimanente denaro potrebbe essere utilizzato per altri
investimenti orientati al futuro.
3.6.4 Riassunto
Riassumendo si può affermare che, di tutte le strategie discusse ultimamente, la struttura della
proprietà giuridicamente pubblica delle grandi aziende fieristiche tedesche porta a far sì che le
strategie non vengano seguite fino in fondo. L’ostacolo primario a questo può essere definito
come l’orientamento delle aziende fieristiche tedesche. Dal principio dell’ottimizzazione della
rendita indiretta nella propria zona si possono derivare tutte le decisioni strategiche. Da quanto
sopra deriva il rischio che la gestione delle fiere non si adegui concretamente e velocemente a
sufficienza alle variate condizioni generali per una gestione delle fiere più internazionalizzata.
Perciò è possibile che la politica delle iniziative dell’impresa, necessarie a breve nella propria
regione, non fruttino sul lungo periodo o addirittura possano avere degli svantaggi. Pertanto si
dovrebbe porre lo sviluppo della gestione fieristica in altre regioni del mondo, perché se la
propria nazione non partecipa a questo sviluppo, fra l'altro il momento potrebbe essere già
passato, potrebbe però aver posizionato e stabilito se stessa nei nuovi mercati.
Le fiere sono già da lungo tempo parte della cultura economica europea e in particolare di
quella tedesca. Quindi l'immagine della continuità è un considerevole vantaggio della piazza
fieristica tedesca sulla concorrenza. Lo scenario fieristico decentralizzato è stato caratterizzato
dall'astensione della politica economica del governo federale (cfr. Busche 1992, p. 77; Kresse
1997, p. 103). A causa di questo scenario fieristico policentrico si sono poste le basi per una
concorrenza intensa tra le grandi aziende fieristiche, da ciò tuttavia nessuna delle grandi aree
fieristiche è emersa come leader del mercato, molto più si sono sviluppate le quote di fiere
internazionali, che sono state subito distribuite (cfr. Huber 1994, p. 175). La forte concorrenza
richiede una differenziazione nei confronti di avversari quasi alla pari. Dall'intensità della
competizione risulta però anche il rischio di una concorrenza rovinosa, che può concludersi con
una frantumazione delle fiere e una sovrapposizione delle tematiche. Inoltre le aziende
fieristiche devono difendersi sempre più efficacemente anche contro nuovi concorrenti, per
esempio dall'estero, aziende fieristiche private o altri sostituti fieristici. (cfr.. Heil 1966, p. 44-
57; Borstel 25.01.2002a p. 6; Ziegler 1990, p. 105-119; Kresse 1997, p. 102).
Se le aree fieristiche tedesche non reagiscono adeguatamente alle mutate condizioni generali
del 21° secolo, c'è il pericolo che perdano la loro posizione dominante nello scenario
internazionale. Ciò non ha soltanto un influsso negativo sul settore fieristico, ma anche per le
regioni interessate al settore.
Per poter controllare bene questo cambiamento, è necessario che da parte degli attori
dell'economia fieristica venga fatta una valutazione il più possibile realistica degli sviluppi
attuali e futuri del mercato fieristico nazione e internazionale. Solo sulla base di una analisi
onesta delle forze e debolezze e delle possibilità e dei rischi attuali e futuri si possono
sviluppare delle strategie adatte per l'economia fieristica. In conformità a queste strategie
orientate al futuro, anche i piani d'azione, conformi a uno sviluppo economico dinamico si
devono orientare alle nuove esigenze.
I capitoli precedenti non forniscono alcuna conclusione finale sullo sviluppo futuro
dell'economia fieristica in Germania e sul suo significato economico regionale. Sullo sfondo
della discussione teorica non si può dare una risposta definitiva alla domanda se le Fiere sono
ancora un strumento di sviluppo economico attuale. Tuttavia dalla conoscenza teorica si
possono formulare delle ipotesi di massima, il cui esame possa fornire una risposta precisa alle
linee di sviluppo e alle argomentazioni connesse.
Ipotesi A: l'economia fieristica in Germania si trova alla fine del ciclo vitale del settore. Di
conseguenza si riduce la rendita economica regionale indiretta dalle fiere per le singole
città fieristiche tedesche, come pure per la Germania in genere come ubicazione fieristica!
Ipotesi B: è probabile che rilevanti sovvenzioni per l'economia fieristica non vengano
accolte. Il rifiuto di sovvenzioni ha un effetto negativo sullo sviluppo dell'economia
fieristica in Germania!
Sullo sfondo dell'attuale politica federale e regionale del risparmio, le sovvenzioni in generale e
queste in particolare si trovano sul banco d'esame della politica. Esiste il pericolo che le
sovvenzioni all'economia fieristica vengano cancellate. Inoltre è possibile che, a seguito di un
divieto di sovvenzione europeo, venga proibito alle regioni e ai comuni di partecipare all'affare
dei padiglioni. Da un rifiuto di sovvenzioni derivano effetti negativi per lo sviluppo
dell'economia fieristica in Germania.
Ipotesi C: l'attuale struttura di capitale propria delle grandi società fieristiche tedesche
porta a delle reazioni non ottimali in vista delle variazioni attuali e future nel settore
fieristico nazionale e internazionale!
Il cambiamento delle condizioni generali dell'economia fieristica e l'aggravamento della
situazione concorrenziale richiedono rapide reazioni da parte delle società fieristiche in questo
processo. La grande flessibilità delle società fieristiche senza aree fieristiche permette a queste
società di organizzare delle manifestazioni dove c'è anche da aspettarsi uno sviluppo
dell'economia fieristica, senza che ci sia una situazione concorrenziale alle proprie
manifestazioni da dover affrontare, come in patria. Tuttavia il denaro necessario per le attività
estere è in conflitto con gli investimenti motivati dall'economia regionale di pubblica e
giuridica proprietà. A conferma dell'ipotesi gli esperti hanno presentato varie relazioni per
valutare gli influssi della struttura attuale specifica del capitale, in vista dello sviluppo futuro
dell'economia fieristica tedesca.
Le ipotesi principali verrano esaminate a fronte di concrete ipotesi parziali nel capitolo cinque.
Per un accertamento scientifico dei risultati si verificherà la validità della letteratura e di
relazioni di esperti non ancora chiarite sui fattori e i processi influenti sull'economia fieristica.
In combinazione con le previsioni di esperti sul futuro dell'economia fieristica in Germania si
possono in seguito dedurre e precisare i termini dell'importanza di questi sviluppi e delle loro
implicazioni per la promozione economica.
Il sostegno dato alle società fieristiche tedesche dalla mano pubblica per l'attuazione di fiere
sopra-regionali, rende queste fiere uno strumento per l'incremento economico di regioni e
comuni. Per uscire da una visione di sviluppo economico regionale, la conoscenza dell'effetto
futuro sull'economia regionale da parte di fiere sopra-regionali è una premessa necessaria. Per
ottenere le informazioni sull'importanza della futura economia regionale, vengono verificate di
seguito in maniera sistematica le ipotesi esposte nei capitoli precedenti, sulla base di ipotesi
parziali messe a confronto.
Dapprima vengono esaminate in profondità le cause dello sviluppo stagnante o in regressione
dell'economia fieristica come pure le ipotesi per la valutazione dell'effetto dei fattori di
influenza selezionati, sulle rendite economiche regionali indirette. In un secondo passo vengono
pronosticati la futura importanza degli strumenti di marketing, delle fiere nazionali e estere
come pure lo sviluppo dell'economia fieristica in regioni selezionate. Da ciò si possono già
vedere le conclusioni finali sul significato futuro sull'economia regionale di fiere sopra-
regionali in Germania. Queste previsioni generali sull'internazionalizzazione dell'economia
fieristica dovrebbero venire concretizzate con la previsione di decisioni strategiche importanti
per l'economia regionale da parte delle società fieristiche tedesche. Sulla base della prognosi di
condizioni generali selezionate, in un passo successivo queste condizioni generali vengono
variate e si fa un abbozzo di scenari futuri per lo sviluppo dell'economia fieristica. Quindi dal
quadro dell'economia fieristica in Germania vengono ordinati sistematicamente i principali
processi positivi e negativi dell'economia regionale e le conseguenze che questi sviluppi
comportano per l'importanza delle fiere per l'economia regionale. L'analisi e la discussione
delle implicazioni per lo strumento dei sostegni economici alle fiere sopra-regionali formano il
capitolo finale.
I capitoli seguenti si basano sulla valutazione del sondaggio Delphi a due livelli. La valutazione
di questo Delphi-fiere mostra che gli esperti si orientano regolarmente verso la risposta data al
secondo giro alla domanda ripetuta di nuovo, rispetto ai risultati del primo giro. Così si vede
chiaramente come caratteristica generale del secondo giro di domande, che le risposte mostrano
una chiara tendenza in direzione del modus del primo giro. Di seguito vengono presentati i
risultati sia del primo che del secondo giro Delphi. Vengono analizzati, discussi e interpretati
però solo i risultati finali del secondo giro del sondaggio, che mostra una serie di 71 dati. Dato
il campione ristretto raramente le analisi statistiche arrivano a produrre risultati significativi.
Poiché non si poteva documentare una normale suddivisione degli item esaminati del test
Kolmogorov-Smirnov, non si possono utilizzare di seguito i cosiddetti test non parametrici (cfr.
presentazione dettagliata delle azioni metodiche e statistiche nel capitolo 2).
5.1 Valutazione dei fattori principali dell'economia fieristica e loro significato per
l'economia regionale
5.1.1 Le ragioni per uno sviluppo da stagnante a regressivo in Germania
L'attuale sviluppo da stagnante a calante dell'economia fieristica in Germania si deve a
numerosi processi. Nei capitoli precedenti sono state raccolte le diverse e a volte molto discusse
cause. Nel contesto del sondaggio Delphi sono state formulate come ipotesi cause discutibili,
per farle convalidare da esperti in campo fieristico.
Fig. 31: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo, del settore
fieristico in Germania
Globalizzazione crescente
Concorrenza nazionale
influssi congiunturali
Tab. 15.: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo, del
settore fieristico in Germania
Indicazioni percentuali secondo il Più neutrale meno Valore
consenso e il round Delphi Completa esatto esattto inesatto medio
Round Delphi 1 (n=114-126) mente Più
Round Delphi 2 (n=114-126) Esatto esattto
round Delphi 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Influssi congiunturali 43,7 47,9 42,9 36,6 9,5 5,6 2,4 9,9 1,6 0,0 1,75 1,77
Aumento della concorrenza 10,8 8,7 37,5 46,4 26,7 21,7 16,7 15,9 8,3 7,2 2,74 2,67
nazionale
Scarsa coperazione delle 9,3 4,3 28,0 30,0 28,0 32,9 27,1 12,9 7,6 20,0 2,96 3,14
società fieristiche tedesche
Globalizzazione 10,1 4,3 25,2 31,9 26,1 18,8 22,7 30,4 16,0 14,5 3,09 3,19
crescente
struttura della proprietà delle 7,9 7,1 15,7 7,1 24,3 17,1 27,8 42,9 24,3 25,7 3,43 3,73
grandi fiere tedesche
Globalizzazione crescente 2,6 1,5 10,5 8,8 20,2 19,1 40,4 35,3 26,3 35,3 3,77 3,94
Nel capitolo 3.2.2.1 non si è potuto dimostrare in via teorica alcuna dipendenza evidente tra lo sviluppo
congiunturale in Germania e gli sviluppi nell'economia fieristica. Nonostante ciò la maggioranza
significativa degli esperti fieristici identifica la cattiva situazione congiunturale attuale come una causa
inequivocabile dello sviluppo da stagnante a calante dell'economia fieristica tedesca. Certamente non si può
in questo luogo dimostrare la forza di una connessione tra lo sviluppo economico generale e quello
fieristico, e questo diventerà in particolare sicuramente dipendente dal settore, tuttavia questo sondaggio
mostra che una cattiva situazione congiunturale come minimo influenza le aspettative negative riguardo
allo sviluppo dell'economia fieristica in Germania. Così gli esperti fieristici mettono in evidenza che queste
cattive aspettative si rispecchiano soprattutto nel budget del marketing degli espositori, che di nuovo va a
pesare sul settore fieristico. Da ciò consegue il pericolo, per il settore fieristico tedesco, che questo effetto
negativo si rinforzi ancor più, dato che le fiere, che non sono più lo specchio dei loro settori – poiché
mancano precisi e rilevanti attori del settore - perdano attrattiva per altri espositori e visitatori. A medio
termine esiste il rischio, che altre fiere affini o concorrenti dirette si stabiliscano in altre regioni in via di
sviluppo e sottraggano altri espositori.
Oltre la metà degli intervistati (55%) giudica l'aumento della concorrenza a livello nazionale come causa
pertinente dello sviluppo da stagnante a calante in Germania. Così il 9% è completamente d'accordo con le
affermazioni e il 46% quasi completamente. Circa il 22% danno una valutazione neutrale. Uno scarso 23% è
dell'idea che l'aumento della concorrenza in patria non è una causa dello sviluppo attuale da stagnante a
regressivo del settore fieristico.
La valutazione della scarsa cooperazione delle piazze fieristiche come pure l'aumentata globalizzazione
viene giudicata generalmente come neutra. Quindi circa un terzo degli intervistati sono del parere che la
carente cooperazione sia una causa per lo sviluppo da stagnante a regressivo dell'economia fieristica in
Germania. Un altro terzo non ha alcun punto fermo preciso rispetto a questa affermazione. L'ultimo terzo
valuta la carenza di cooperazione come causa non influente allo sviluppo attuale.
Internazionalizzazione/Globalizzazione
L'opinione degli esperti sull'influsso dell'aumento della digitalizzazione può essere descritto come
relativamente importante. Circa il 70% degli intervistati non considera la digitalizzazione come causa per lo
sviluppo da stagnante a regressivo dell'economia fieristica tedesca. Rund 70% der befragten Messeexperten
bewerten die Digitalisierung nicht als Grund für die derzeitige stagnierende bis rückläufige Entwicklung
der deutschen Messewirtschaft. Circa il 20% hanno un'opinione neutrale nei confronti della
digitalizzazione.
La struttura della proprietà delle grandi società fieristiche tedesche non viene considerata da circa il 70%
degli intervistati come causa per l'attuale sviluppo dell'economia fieristica in Germania da stagnante a
regressivo. Circa il 17% degli intervistati ha una opinione neutrale per quanto riguarda l'influsso della
struttura della proprietà sulla cattiva congiuntura fieristica in Germania. Solo il 14% degli intervistati valuta la
struttura della proprietà delle grandi fiere tedesche come una delle cause pertinenti. Se si mettono in relazione i
dati sulla base del coefficiente di correlazione dell'importanza secondo Spearman, si rileva una correlazione
positiva significativamente57 irrilevante tra la globalizzazione/internazionalizzazione e l'aumentata
concorrenza interna come causa per lo sviluppo da stagnante a regressivo in Germania. Logicamente i due
soggetti sono collegati l'uno all'altro, poiché l'aumentata internazionalizzazione apre i mercati e porta a un
rafforzamento della concorrenza tanto internazionale che nazionale. Con ciò si può rilevare un consistente
rapporto documentabile di risposte degli intervistati. Una positiva e significativa58 correlazione di forza
intermedia si può anche constatare tra la scarsa disponibilità alla cooperazione e la struttura della proprietà
delle grandi fiere tedesche. Pertanto alcuni esperti del settore ritengono che la scarsa disponibilità alla
cooperazione delle grandi fiere tedesche sul territorio nazionale sia da attribuirsi alla particolare struttura
della proprietà e alla “politica campanilistica”, motivata dall'economia regionale, delle grandi società
fieristiche tedesche. Coloro che non considerano la struttura della proprietà come causa per l'attuale
regresso nello sviluppo in Germania, non considerano neppure come causa dell'attuale sviluppo la scarsa
cooperazione delle grandi società fieristiche tedesche.
5.1.2 Fattori determinanti del rendimento indiretto dell'economia regionale
Sullo sfondo della trasformazione dell'importanza dell'economia fieristica in Germania sono stati già
discussi e dedotti in via teorica i fattori influenti e gli effetti per l'economia regionale. Die
regionalökonomisch relevanten Entwicklungen wurde den Messeexperten im Rahmen des Messe-Delphi
zur Bewertung vorgelegt. Nachfolgende Abbildung stellt die Einflussfaktoren bzw. Prozesse entsprechend
der Förderlichkeit für die regionalökonomische Umwegrendite dar.
Abb. 32: Bewertung von Einflussfaktoren und Prozessen auf die regionalwirtschaftliche
Umwegrendite
57
n = 69: significanza bilaterale 0,004; coefficiente di correlazione secondon Pearson: 0,34
58
n = 70: significanza bilaterale: 0,000; coefficiente di correlazione secondo Pearson: 0,528
Darstellung der Mittelwerte der ersten und zweiten Delphi-Runde
Privatisierung einzelner
Messegesellschaften
Globalisierung
derzeitige
Kapitaleigner
struktur
Die Bewertung von Kooperationen wird von rund 72% der Messeexperten als
fördernd angesehen. Knapp ein Viertel der Befragten beurteilt sie als neutral,
lediglich 4% erwartet, dass von Kooperationen hemmende Wirkungen auf die
regionale Wirtschaft ausgehen.
Tendenzielle Unterschiede zeigen sich zwischen den Bewertungen der Akteursgruppen. Während
seitens der Messeveranstalter und der Experten aus dem Bereich Forschung/Beratung über die
Hälfte der Befragten eine Privatisierung als eher fördernd für die Entwicklung der
regionalökonomischen Effekte bewerten, hat die Mehrheit der Aussteller, Kammervertreter und
Politiker eher eine neutrale Meinung über die Auswirkungen.
Tab. 17: Bewertung von Einflussfaktoren und -prozessen auf die Entwicklung der
regionalökonomischen Umwegrendite
Prozentangaben nach stark hemm neutral förder stark Mittelwe
Zustimmung und Delphi- hemme end nd fördern rt
Runde: nd d
Delphi-Runde 1 (n = 120-124) Delphi-
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Kooperationen 0,8 0,0 7,3 4,3 22,8 24,3 57,7 60,0 11,4 11,4 3,72 3,79
Privatisierung der ganzen 4,2 1,4 10,8 7,1 44,2 65,7 35,0 21,4 5,8 4,3 3,28 3,20
deutschen Messelandschaft
Privatisierung einzelner 2,4 1,4 8,9 2,9 39,8 48,6 43,9 47,1 4,9 0,0 3,40 3,41
Messegesellschaften
Kapitaleignerstruktur 5,6 2,8 18,5 8,5 58,9 78,9 14,5 9,9 2,4 0,0 2,90 2,96
Globalisierung 4,0 2,8 25,8 18,3 29,8 45,1 29,0 29,6 11,3 4,2 3,18 3,14
werden mit rund 45% von der Mehrheit der Befragten als neutral bewertet. Rund ein Drittel der
Messeexperten beurteilt die fortschreitende Entwicklung der Globalisierung als eher fördernd, rund
ein Fünftel bewertet ihren Einfluss hingegen eher hemmend.
Zur Prognose der zukünftigen Bedeutung von Messen als Marketinginstrument wurden Prognosen
von der allgemeinen, internationalen Entwicklung bis hin zu Teilprognosen für die Entwicklung
von Messen deutscher und ausländischer Veranstalter im In- und Ausland erhoben. Die Experten
gaben konkrete Einschätzungen für zwei Prognosezeiträume (drei bis fünf und sechs bis zehn
Jahre) für folgende Entwicklungen ab:
5.2.1.1 In Deutschland
Das prognostizierte Bild über die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in
Deutschland kann als eher heterogen beschrieben werden. Für die kurze Frist von drei bis fünf
Jahren prognostizieren rund 60% der Befragten keine Bedeutungsentwicklung von Messen
deutscher Veranstalter im Inland. Rund 20% erwarten eine leicht zunehmende Bedeutung, 3% eine
stärkere Bedeutungsentwicklung. Demgegenüber erwarten rund 16% eine rückläufige, davon rund
7% eine stark rückläufige Entwicklung.
Abb. 33: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im
Inland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
Pr
oz
en
t
Auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren erwarten mit rund 53% über die Hälfe
der Befragten keine Veränderung in der zukünftigen Bedeutung von Messen deutscher
Veranstalter im Inland. Insgesamt zeigen sich deutlichere Ausschläge sowohl zu einer
rückläufigen, als auch in Richtung einer wachsenden Bedeutung. Es kann eine
Verschiebung der Vorhersagen in Richtung einer eher wachsenden Bedeutung festgestellt
werden. So erwarten insgesamt rund 29% eine wachsende und nur 19% eine rückläufige
Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in Deutschland. Dies ist möglicherweise
durch die Hoffnung auf einen gesamtwirtschaftlichen Aufschwung zu erklären.
Tab. 19: Prognose der Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im Inland in
den nächsten 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Messeveranstalter 11,5 57,7 30,8 3,19
Aussteller/Verband 41,2 52,9 5,9 2,47
Politik 11,1 66,7 22,2 3,11
Kammern 12,5 12,5 75,0 3,63
Forschung/Beratung 14,3 42,9 42,9 3,14
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde ( n = 69)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
5.2.1.2 Im Ausland
Die Einschätzungen der Messeexperten über die zukünftige Bedeutung von Messen
deutscher Veranstalter im Ausland zeigen insgesamt einen relativ einheitlichen Trend.
Für die kurze Frist erwarten rund 89% der Messeexperten eine wachsende Bedeutung.
Rund 33% sagen sogar eine starke Bedeutungszunahme von Messen deutscher
Veran-131
stalter im Ausland vorher. Auch für die längere Frist prognostizieren rund 83% der
Befragten eine zunehmende Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in der
Fremde. Einen starken Bedeutungszuwachs erwarten rund 40% der Befragten, eine
sinkende Bedeutung wird hingegen für beide Prognosezeiträume von nur 5% der
Befragten vorhergesagt.
Abb. 34: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher
Veranstalter im Ausland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A 1 = rückläufig 2 = eher rückläufig 1.Delphi-Runde
3 = stagnierend 4 = 6-10
wachsend
Jahre (n = 119-
5 = stark wachsend
ng
ab 1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121-123) 123)
en
Tab. 20: Prognose der Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im Ausland in den
nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 3,8 0 7,7 96,2 88,5 4,23 4,31
Aussteller/Verband 0 11,8 17,6 5,9 82,3 82,4 4,12 4,28
Politik 22,2 0 0 33,3 77,8 66,7 3,66 3,88
Kammern 0 0 0 0 100,0 100,0 4,48 4,50
Forschung/Beratung 0 0 28,6 28,6 71,5 71,4 4,00 4,00
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
Die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im In- und Ausland insgesamt
wird für beide Prognosezeiträume ähnlich eingeschätzt. So erwarten rund 42% der Experten
(41% in der kurzen Frist, 43% in der langen Frist) eine Stagnation. Über die Hälfte der
Befragten prognostiziert ein Wachstum, wenn auch die deutliche Mehrheit (rund 47%) einen
eher geringeren Bedeutungszuwachs erwartet (46% in der kurzen Frist, 43% in der langen
Frist). Mit einem geringen Bedeutungsverlust von Messen deutscher Veranstalter rechnen 6%
der Messeexperten.
Abb. 35: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter
insgesamt für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
Tab. 21: Prognose der Bedeutung von Messen insgesamt in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren
nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert Mittlerer Rang
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 7,7 3,8 46,2 57,7 46,1 38,5 3,50 3,42 32,10 29,87
Aussteller/Verband 6,3 18,8 37,5 37,5 56,3 43,8 3,50 3,35 33,25 27,78
Politik 11,1 0 55,6 44,4 33,3 55,6 3,33 3,66 27,89 34,11
Kammern 0 0 14,3 0 85,7 100 4,00 4,14 44,86 49,43
Forschung/Beratung 0 0 57,1 28,6 42,9 71,4 3,43 3,71 30,50 38,71
Angegeben: Ergebnis se der weiten elphi Runde = 71) en egiert. er wert bezieht sich
In der Tabelle wurden z D -nd (n wartun aggr D Mittel
auf die nicht aggregie die sitiven neg ativen g
po u Er
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004
Während für die kurzfristige Prognose keine signifikanten Unterschiede zwischen den Meinungen
der unterschiedlichen Akteure transparent werden, können solche für die zweite Runde
identifiziert werden60. So bewerten Vertreter der Messeveranstalter61 und
60
H-Test nach Kruskal-Wallis: χ² = 9,624, df = 4, asymptotische Signifikanz = 0,047
61
U-Test nach Mann-Whitney: 37,000, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,009
Aussteller/Verbände62 die zukünftige Bedeutung von Messen im Inland signifikant negativer als die
Vertreter der Kammern. Tendenziell zeigt der Mittelwertvergleich, dass die Vertreter der Politik
durchschnittlich den größten Bedeutungszuwachs von Messen deutscher Veranstalter erwarten.
Während die Kammervertreter auch langfristig einen Bedeutungszuwachs gegenüber der
kurzfristigen Prognose erwarten, prognostizieren Messeveranstalter und Aussteller gegenüber der
kurzen Frist einen Bedeutungsrückgang von Messen deutscher Veranstalter insgesamt.
5.2.2.1 In Deutschland
Die Einschätzungen der Experten hinsichtlich der zukünftigen Bedeutung von Messen nicht
deutscher Veranstalter in Deutschland sind sowohl für die kurze als auch für die lange Frist eher
heterogen. So erwarten zwar für beide Prognosehorizonte rund die Hälfte der Befragten eine
gleich bleibende Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter (49% für die kurze Frist und
46% für die lange Frist), jedoch prognostizieren rund 18% in der kurzen Frist und 16% in der
langen Frist einen Rückgang der Bedeutung, während 33% bzw. 38% eine Bedeutungszunahme
vorhersagen. Die nachfolgende Abbildung und Tabelle verdeutlicht, dass auch die Prognosen
innerhalb der verschiedenen Akteursgruppen stark variieren. Eine mögliche Ursache für die
starken Prognosedifferenzen liegt möglicherweise in der Erhebungsmethode. So ist an dieser
Stelle nochmals anzumerken, dass die Messeexperten der Delphi-Befragung aus Deutschland
62
U-Test nach Mann-Whitney: 21,000, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,009
stammen und somit die Aktivitäten ausländischer Messen möglicherweise weniger gut oder
ungenau eingeschätzt werden (vgl. Kap. 2).
Abb. 36: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen nicht deutscher
Veranstalter in Deutschland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
Tab. 22: Prognose der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter in
Deutschland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 23,1 19,2 46,2 42,3 30,8 38,5 3,08 3,19
Aussteller/Verband 23,5 23,5 41,2 41,2 35,3 35,3 3,18 3,12
Politik 11,1 11,1 55,6 55,6 33,3 33,3 3,22 3,22
Kammern 12,5 12,5 50,0 25,0 37,5 62,5 3,38 3,50
Forschung/Beratung 0 0 71,4 85,7 28,6 14,3 3,29 3,14
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
5.2.2.2 Im Ausland
Das Bild für die Bewertung der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland zeigt sich deutlich homogener als die Prognose der Entwicklung von Messen
nicht deutscher Veranstalter in Deutschland. So prognostiziert für beide
Befragungszeiträume über die Hälfte der Experten – 66% für die kurze Frist und 65% für
die lange Frist – eine Bedeutungszunahme von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland. Mit einer stagnierenden Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland rechnen für beide Befragungszeiträume rund ein Drittel der Befragten. Eine
rückläufige Bedeutung erwartet lediglich rund 1% in der kurzen und 3% in der langen
Frist.
Abb. 37: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen von nicht
deutschen Veranstaltern im Ausland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
Die Prognose der zukünftigen Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter
insgesamt zeigt für beide Prognosezeiträume ein hohes Maß an Übereinstimmung. So
erwarten für die kurze Frist 66% und für die lange Frist 67% der Befragten eine
Bedeutungszunahme von Messen nicht deutscher Veranstalter. Einen Rückgang der
Bedeutung von Messen ausländischer Veranstalter erwarten hingegen in der kurzen Frist
1% und in der langen Frist 4% der Experten. Knapp 30% der Befragten sagen eine
stagnierende Entwicklung vorher.
Abb. 38: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen ausländischer
Veranstalter insgesamt für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
Tab. 23: Prognose der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 8,0 42,3 32,0 53,8 60,0 3,54 3,64
Aussteller/Verband 0 5,9 23,5 23,5 76,5 70,6 3,82 3,71
Politik 0 0 44,4 55,6 55,6 44,4 3,56 3,44
Kammern 0 0 25,0 12,5 75,0 87,5 4,00 3,88
Forschung/Beratung 0 0 14,3 14,3 85,7 85,7 3,86 3,86
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
Auffallend zeigt sich, dass die Antworten der befragten Vertreter der Messeveranstalter
und Aussteller/Verbände tendenziell breiter ausfallen. Während Messeexperten aus dem
Bereich der Politik und der Kammern keine rückläufigen Entwicklungen erwarten,
prognostizieren rund 4% der Messeveranstalter für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren
und 8% für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren einen Bedeutungsrückgang.
Gleichzeitig sagen rund 54% der Messeveranstalter in der kurzen und 60% in der langen
Frist eine Bedeutungszunahme voraus. Auch von den befragten Ausstellern/Verbänden
erwarten in der langen Frist 6% einen Bedeutungsrückgang, während gleichzeitig rund
71% eine Bedeutungszunahme vorhersagen. Tendenziell positiver fallen wiederum die
Erwartungen der Vertreter der Kammern aus.
Die zukünftige Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe wird für beide erfragten
Zeithorizonte identisch eingeschätzt. So erwarten rund 40% der Experten in der kurzen
als auch in der langen Frist eine gleich bleibende Bedeutung des Marketinginstruments
Messe, über die Hälfte der Befragten (rund 52%) erwartet hingegen eher ein Wachstum.
Von einem stärkeren Wachstum gehen nur 4% der Messeexperten aus. Einen leichten
Rückgang der Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe erwarten rund 4% der
Befragten. Insgesamt wird für das Marketinginstrument Messe nur ein schwacher
Bedeutungszuwachs prognostiziert.
Abb. 39: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen insgesamt für die
nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
Tab. 24: Prognose der Bedeutung von Messen in den nächsten 3-5 und 6-10
Jahren insgesamt nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 3,8 46,2 42,3 50,0 53,9 3,54 3,58
Aussteller/Verband 11,8 11,8 41,2 47,1 47,1 41,2 3,35 3,29
Politik 0 0 44,4 44,4 55,6 55,6 3,56 3,56
Kammern 0 0 12,5 12,5 87,5 87,5 4,00 4,00
Forschung/Beratung 0 0 57,1 42,9 42,9 57,1 3,43 3,57
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
Auch an dieser Stelle zeigt sich, dass die Erwartungen zwischen den
Akteursgruppen tendenziell unterschiedlich sind. So streuen die Vorhersagen der
befragten Aussteller/ Verbände am breitesten und sagen gleichzeitig den
geringsten Bedeutungszuwachs des Marketinginstruments Messe voraus. Eine
mögliche Begründung hierfür ist methodisch zu finden. So stellt die Gruppe der
Aussteller/Verbände insgesamt die heterogenste Gruppe dar, die aus
Messeexperten unterschiedlicher Branchen zusammengesetzt ist. Neben den
Ausstellern/Verbänden erwarten nur rund 4% der Experten der Messeveranstalter
einen Bedeutungsrückgang, gleichzeitig prognostiziert über die Hälfte ihrer
Vertreter für beide Befragungszeiträume eine Bedeutungszunahme. Die
Einschätzungen der Kammern sind, wie bei den vorhergehenden Prognosen auch,
tendenziell positiver als die der anderen Akteure.
5.2.4 Zusammenfassung
Zusammenfassend stellt folgende Abbildung die Entwicklung von Messen in- und
ausländischer Veranstalter im In- und Ausland dar.
Abb. 40: Prognose der Entwicklung von Messen in- und ausländischer Veranstalter
im In- und Ausland
Darstellung der Mittelwerte der zweiten Delphi-Runde (n 6-10
Prognose für = 71)Jahre
Messen von deutschen
Veranstaltern im Inland
Messen insgesamt
In diesem Kapitel werden die Prognosen der Messeexperten für die zukünftige
Entwicklung der Messewirtschaft in neun ausgewählten Regionen der Welt vorgestellt.
Die Regionen wurden dabei entsprechend der gängigen AUMA-Statistik gewählt und
benannt, um die Prognosen zu einem späteren Zeitpunkt besser reflektieren zu können.
5.3.1.1 Europa
Die zukünftige Entwicklung der Messewirtschaft der Europäischen Union (EU 15) wird
von den Experten für beide Prognosezeiträume ähnlich beurteilt. Eine rückläufige
Entwicklung wird für die kurze Frist von rund 1,5% und für die lange Frist von rund 4%
der Experten vorausgesagt. Die deutliche Mehrheit der Befragten erwartet für beide
Befragungszeiträume (70% und 65%) eine Stagnation. Ein Wachstum prognostizieren für
den Zeitraum von drei bis fünf Jahre rund 28% der Befragten, für die nächsten sechs bis
zehn Jahre erwarten dies rund 38% der Messeexperten. Demnach zeigt sich längerfristig
insgesamt ein schwacher Trend in Richtung eines leichten Wachstums der Messewirtschaft
in der EU (15).
Tab. 25: Prognose der messewirtschaftlichen Entwicklung in der europäischen
Union (EU 15) in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in
Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert Mittlerer
Rang
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 00 3,8 69,2 61,5 30,8 34,6 3,31 3,31 35,65 33,75
Aussteller/Verband 11,1 0 0 58,8 64,7 41,2 35,3 3,47 3,41 39,65 35,53
Politik 0 11,1 88,9 55,6 0 22,2 33,3 2,89 3,22 22,78 31,78
Kammern 11,1 77,8 33,3 28,6 56,6 3,29 3,29 32,83 38,89
Forschung/Beratung 0 71,4 71,4 28,6 3,28 3,34 34,93 32,64
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
Die Prognosen für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren zeigen signifikante
Unterschiede zwischen den Erwartungen der Aussteller und Politiker63. Während die
Politiker zunächst einen Rückgang der messewirtschaftlichen Entwicklung erwarten,
sagen die Aussteller ein Wachstum voraus. Tendenziell zeigt sich dieser Unterschied
auch im Vergleich zu den anderen Akteursgruppen. Insgesamt sagen rund 11% der
Vertreter der Politik eine eher rückläufige Entwicklung voraus, knapp 80% erwarten eine
Stagnation.
Tendenziell erwarten die Vertreter der Politik und der Kammern auch für die nächsten
sechs bis zehn Jahre ein Wachstum der europäischen Messewirtschaft gegenüber der
kurzen Frist. Die Erwartungen der Messeveranstalter variieren für die erfragten
Zeiträume nicht. Die Prognosen der Aussteller/Verbände hingegen zeigen sich gegenüber
der kurzen Frist leicht rückläufig.
EU-Beitrittsländer 2004
ird in der kurzen Frist mit einem Aufschwung der Messewirtschaft in den jüngsten
EU-Beitrittländern gerechnet, der sich nach sechs bis zehn Jahren leicht abschwächen
wird.
Übriges Europa
Europa (Nicht-EU)
0
5.3.1.2 Andere Großregionen der Welt
Nordamerika
Asien
Die messewirtschaftliche Entwicklung Asiens wird sowohl für den Zeitraum von drei
bis fünf Jahren, als auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren von den
Messeexperten beinahe einvernehmlich positiv eingeschätzt. So sagen die Experten
sowohl für die kurze Frist (97,2%) als auch für die lange Frist (94,4%) ein Wachstum
für die Region voraus.
65
U-Test nach Mann-Whitney: 47,500, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,045
Während für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren über die Hälfte (57,8) der
Messeexperten ein starkes Wachstum erwartet, prognostizieren für den Zeitraum von
sechs bis zehn Jahren rund 42% ein Solches. Zwischen beiden Prognosezeiträumen kann
ein signi-fikanter66 Unterschied festgestellt werden. So wird gegenüber dem Zeitraum
von drei bis fünf Jahren das Wachstum für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren
leicht rückläufig eingeschätzt.
Naher Osten
Die Entwicklung der Messewirtschaft in der Region des Nahen Ostens bewertet die
Mehrheit der Messeexperten sowohl für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren als auch
für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren positiv. So prognostizieren für die kurze
Frist knapp zwei Drittel der Befragten ein messewirtschaftliches Wachstum, welches
qualitativ jedoch von rund 56% der Befragten als eher gering eingeschätzt wird, nur
rund 6% prognostizieren ein starkes Wachstum. Eine rückläufige Entwicklung erwarten
hingegen nur 7% für die kurze und 9% für die lange Frist.
Afrika
Die Entwicklung der Messewirtschaft in Afrika wird für beide Prognosezeiträume von
rund 56% der Messeexperten stagnierend eingeschätzt. Die Prognosen für die kurze und
lange Frist unterscheiden sich signifikant67 voneinander. Während für den Zeitraum von
drei bis fünf Jahren rund 38% eine rückläufige Entwicklung erwarten, sehen dies für
den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren 28%. Ein messewirtschaftliches
Wachstum erwarten in Afrika lediglich rund 6% für die kurze und 15% für die lange
Frist. Demnach wird für den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren mit einer
leichten Erholung der afrikanischen Messewirtschaft gerechnet.
Südamerika
Auch die Entwicklung der Messewirtschaft in Südamerika wird von den Messeexperten
für beide Prognosezeiträume mehrheitlich als stagnierend eingeschätzt. So erwarten für
den Zeitraum von drei bis fünf Jahren rund zwei Drittel eine Stagnation der
messewirtschaftlichen Entwicklung. Rund ein Fünftel prognostiziert ein leichtes
Wachstum. Eine leicht rückläufige Entwicklung erwarten hingegen rund 13%. Für den
Zeitraum von sechs bis zehn Jahren wird die Entwicklung signifikant68 anders
eingeschätzt. Zwar er-
66
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -2,711, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,007
67
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -3,273, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,001
68
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -2,229, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,022
warten auch für diesen Zeitraum 56% der Befragten eine Stagnation, jedoch
prognostiziert rund ein Drittel ein leichtes Wachstum. Eine leicht rückläufige
Entwicklung antizipieren rund 10%. In Südamerika wird demnach eher langfristig mit
einem leichten Wachstum der Messewirtschaft gerechnet.
Australien/Neuseeland
Auch die Entwicklung der Messewirtschaft in Ozeanien wird von der deutlichen
Mehrheit der Befragten für beide Prognosezeiträume stagnierend (82%) eingeschätzt.
Ein leichtes Wachstum wird für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren von 4% für den
Zeitraum von sechs bis zehn Jahren von 7% vorausgesagt. Eine leicht rückläufige
Entwicklung erwarten hingegen für die kurze Frist rund 14%, für die lange Frist rund
11%.
150
Abb. 44 : Großregionen der Welt - Wachstumsprognose für die nächsten drei bis fünf Jahre
Prognosetrend
stagnierend leicht leicht wachsend
rückläufig wachsend
Ergebnisse der 1.
Delphi-Runde Ergebnisse der 2.
(Angaben in Prozent) Delphi-Runde
Nordamerika (Angaben in Prozent)
Maßstab 1 : 90 000 000
Detailkarte
Asien
Ozeanien
Südamerika Afrika
Abb. 45 : Großregionen der Welt - Wachstumsprognose für die nächsten sechs bis zehn Jahre
Quelle: eigene Delphi- Befragung 2004 stagnierend leicht leicht wachsend
rückläufig wachsend
Südost-Asien
, Naher Osten J
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Meinungen der Messeexperten über die
zukünftige Entwicklung der Messewirtschaft in den ausgewählten Regionen der Welt
wenig zwischen den Akteursgruppen divergieren. Signifikante oder tendenzielle
Unterschiede in den Bewertungen konnten lediglich in den Prognosen zur
messewirtschaftlichen Entwicklung der EU-15-Staaten, der EU-Erweiterungsstaaten
2004 und Nordamerika identifiziert werden. Eine eindeutige Wachstumsprognose liegt
für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren für Südost-Asien, die EU-Erweiterungsstaaten
2004 und den Nahen Osten vor. Die Mittelwerte für die Regionen EU-15, Nordamerika
und Südamerika weisen zwar insgesamt ein schwaches Wachstum aus, dies darf jedoch
nicht darüber hinwegtäuschen, dass bei der Bewertung der Entwicklung dieser Regionen
eine starke „Tendenz zur Mitte“ festzustellen ist. So erwarten über zwei Drittel der
Messeexperten eine Stagnation des messewirtschaftlichen Wachstums in diesen
Großräumen. Eine leicht rückläufige Entwicklung wird schließlich für Ozeanien und
Afrika prognostiziert, jedoch erwartet auch für diese Regionen die deutliche Mehrheit
der Befragten eine Stagnation.
Süd-Ost-Asien
EU Beitrittsländer 2004
Naher Osten
EU 15
Südamerika
Nordamerika
übriges Europa
3 = neutral
5.3.2.1 In Deutschland
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)
ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)
Die Expertenprognose für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren zeigt für die
Entwicklung der Messegesellschaften ohne eigenes Messegelände ein ähnliches,
tendenziell leicht verstärktes Bild. So erwarten rund 56% der Befragten insgesamt ein
Wachstum, 10% sogar ein starkes Wachstum. Rund 37% der Messeexperten sagen eine
Stagnation voraus. Eine rückläufige Entwicklung prognostizieren hingegen nur rund 7%.
Für die Entwicklung der Messegesellschaften mit eigenem Messegelände sagen die
Experten gegenüber der kurzen Frist durchschnittlich ein leichtes Wachstum voraus.
Zwar erwartet rund die Hälfte der Experten eine Stagnation, rund 31% prognostizieren
jedoch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren insgesamt ein Wachstum,
wohingegen nur rund 19% eine rückläufige Entwicklung vorhersagen.
Abb. 48: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände in Deutschland für die nächsten sechs bis zehn Jahre
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)
ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)
5.3.2.2 Im Ausland
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)
ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)
Für die nächsten sechs bis zehn Jahre wird für die Messegesellschaften ohne
Messegelände ein ähnlicher Entwicklungsprozess vorausgesagt. Für die Entwicklung der
Messegesellschaften mit eigenem Messegelände wird gegenüber der kurzen Frist
tendenziell eine leichte Weiterentwicklung prognostiziert. So erwarten zwar immer noch
47% der Befragten eine Stagnation, daneben prognostizieren knapp ein Drittel der
Befragten insgesamt ein Wachstum, rund 4% sagen eine starke Expansion der
Messegesellschaften ohne Gelände vorher. Demgegenüber erwarten rund 20% eine
rückläufige Entwicklung.
Abb. 50: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände im Ausland für die nächsten drei bis fünf Jahre
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
ohne Gelände in Deutschland 1. Rund (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Rund (n = 119-123)
ohne Gelände in Deutschland 2. Rund (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Rund (n = 71)
5.3.2.3 Zusammenfassung
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sowohl im In- als auch im Ausland
das Wachstum von Messegesellschaften ohne Messegelände positiver eingeschätzt wird,
als das Wachstum von Messegesellschaften mit eigenem Messegelände. Das Wachstum
in Deutschland wird dabei entsprechend den vorhergehenden allgemeinen
Wachstumsprognosen deutlich niedriger eingeschätzt als im Ausland. Signifikante oder
tendenzielle Unterschiede zwischen den Einschätzungen der einzelnen Akteursgruppen
konnten nicht identifiziert werden. Hinsichtlich der unterschiedlichen Prognosezeiträume
von drei bis fünf bzw. sechs bis zehn Jahren zeigt sich ein signifikanter Unterschied für
die Vorhersage der Entwicklung von Messegesellschaften mit eigenem Messegelände in
Deutschland. Während für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren durchschnittlich eine
stagnierende bis rückläufige Entwicklung vorhergesagt wird, rechnen die Experten für
den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren durchschnittlich mit einer Stabilisierung der
Entwicklung.
Abb. 51: Die zukünftige Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne
5.4.1.1 Kooperationshemmnisse
Alleinstellungs
-Positionierungspolitik
der großen deutschen
Messegesellschaften
zu wenig Kooperationsdruck
zu wenig
Kooperationspotenziale
Kooperationen in (anderen)
programmneutralen Bereichen
Gemeinschaftswerbung
Kooperationsbereitschaft
69
69
Auf Grund der Erweiterung des Fragebogens in der zweiten Delphi-Runde um die Szenariofragen, wur
de auf die Frage nach den wahrscheinlichen Kooperationsbereichen in der zweiten Delphi-Runde ver
zichtet. Als klassische Bewertungsfrage, die zur Validierung von Expertenaussagen herangezogen wur
de, ist eine zweite Delphi-Runde methodisch als Bonus zu werten, auf den an dieser Stelle verzichtet
wurde.
70
H-Test Kruskal-Wallis: χ² = 10,675, df = 3, Signifikanz = 0,014. Der U-Test nach Mann-Whitney weist
zwischen den Antworten der Messeveranstalter und Politiker ein U von 181, 000 und eine asymptoti
sche Signifikanz (2-seitig) von 0,002 aus.
71
H-Test Kruskal-Wallis: χ² = 14,814, df = 3, Signifikanz = 0,002. Der U-Test nach Mann-Whitney weist
zwischen den Antworten der Messeveranstalter und Politiker ein U von 149, 500 und eine asymptoti
sche Signifikanz (2-seitig) von 0,000 aus.
5.4.2.1 In Deutschland
72
Auf Grund der Erweiterung des Fragebogens in der zweiten Delphi-Runde um die Szenariofragen,
wurde auf die Frage nach den wahrscheinlichen Kooperationsbereichen in der zweiten Delphi-Runde
verzichtet. Als klassische Bewertungsfrage, die zur Validierung von Expertenaussagen herangezogen
wurde, ist eine zweite Delphi-Runde methodisch als Bonus zu werten, auf den an dieser Stelle
verzichtet wurde.
Abb. 54: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften in Deutschland in den nächsten 3-5 Jahren
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 124) 1. Runde (n = 118)
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 117) 1. Runde (n = 117)
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
5.4.2.2 Im Ausland
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 125) 1. Runde (n = 122)
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
A
ng
ab
en
in
P
ro
ze
nt
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 118) 1. Runde (n = 115)
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
5.4.2.3 Zusammenfassung
In Zukunft erwarten die befragten Messeakteure in erster Linie eine Entwicklung von
Kooperationen deutscher Messegesellschaften im Ausland. Die Bereitschaft für eine
Zusammenarbeit mit ausländischen Veranstaltern und Verbänden wird dabei größer
eingeschätzt, als für Kooperationen mit deutschen Veranstaltern und Verbänden. Zwar
wird auch eine stärkere Kooperationsbereitschaft der deutschen Messen im Inland
vorhergesagt, diese wird jedoch insgesamt als geringer bewertet. Auch in Deutschland
wird die Bereitschaft zu einer Zusammenarbeit mit deutschen Veranstaltern und
Verbänden geringer eingeschätzt, als die Bereitwilligkeit mit ausländischen Veranstaltern
und Verbänden zu kooperieren. Signifikante Prognoseunterschiede im Hinblick auf die
unterschiedlichen Prognosezeiträume von drei bis fünf und sechs bis zehn Jahren
konnten nicht identifiziert werden.
Abb. 58: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften im In- und Ausland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren
mit deutschen
Veranstaltern oder
Verbänden im Inland
mit ausländischen
Veranstaltern und Verbänden
im Inland
mit ausländischen
Veranstaltern oder Verbänden
im Ausland
5.5.1.1 Chancen
Die nachfolgende Abbildung macht auf den ersten Blick deutlich, dass die Mehrheit der
erfragten Chancen einer Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft auch im
Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der gesamten deutschen Messewirtschaft als
sehr wichtig bis wichtig angesehen werden. Die Grafik ordnet die Chancen entsprechend
dem Grad der Wichtigkeit.
Abb. 59.: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Chancen
Wirtschaftlichkeit
Kapitalbeschaffung
Subventionstransparenz mehr
Kundenorientierung
Internationalisierung geringere
finanzielle Belastung
Standortbindung
Die untersuchten Potenziale lassen sich grob in drei Gruppen hinsichtlich der Bewertung
ihrer Wichtigkeit einteilen. So werden die Chancen, die sich durch höhere Flexibilität,
eine höhere Wirtschaftlichkeit, bessere Möglichkeiten bei der Kapitalbeschaffung sowie
durch die Erleichterung einer Privatisierung ergeben, von über 75% der Befragten als
eher wichtig bis wichtig angesehen. Die Möglichkeiten, die sich durch mehr
Subventionstransparenz, eine stärkere Kundenorientierung, eine stärkere
Internationalisierung und eine geringere finanzielle Belastung der Kommunen offerieren,
werden von der Mehrheit der Befragten als eher wichtig bis wichtig für die zukünftige
Entwicklung der Messewirtschaft in Deutschland erachtet. Als neutral oder eher
unwichtig werden schließlich die Möglichkeiten, die sich aus einer geringeren
Standortbindung und einer höheren Akzeptanz beim Steuerzahler ergeben, bewertet.
Tab. 30: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Chancen
Prozentangaben nach Wichtigkeit sehr wichtig wichtig neutral eher unwichtig
und Delphi-Runde: unwichtig
Delphi-Runde 1: n = 118-123 Delphi-Runde 2: n
= 69-70
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
· Höhere Flexibilität 34 35 45 47 12 11 7 6 2 1
· Erleichterung einer Privatisierung 23 16 41 63 23 17 8 4 5 0
· Höhere Wirtschaftlichkeit 25 14 44 62 22 13 7 10 2 1
· Bessere Möglichkeiten der 21 9 48 68 20 16 8 6 3 3
Kapitalbeschaffung
· Subventionstransparenz 15 13 38 48 20 28 22 6 5 6
· Mehr Kundenorientierung 29 25 32 39 20 11 13 21 6 3
· Stärkere Internationalisierung 17 10 31 42 31 34 16 13 5 1
· Geringere finanzielle Belastung der 16 10 31 34 34 37 16 14 3 6
Kommunen
· Geringere Standortbindung 13 10 25 11 36 49 19 24 7 6
· Höhere Akzeptanz beim Steuerzahler 8 3 22 16 20 25 29 35 22 21
G1= Mehr als 75% der Befragten der zweiten Runde bewerten das Item mit wichtig oder eher wichtig.
G2= Die Mehrheit der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item als wichtig oder eher wichtig.
G3= Die Mehrheit der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item als neutral oder eher unwichtig.
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004
5.5.1.2 Risiken
Die nachfolgende Abbildung zur Bewertung der Risiken zeigt ein weniger einheitliches
Bild, als das der Bewertung der Chancen. Die Risikofaktoren einer Trennung von
Betriebs- und Besitzgesellschaft im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der
gesamten deutschen Messewirtschaft werden zu einem Großteil als neutral bis eher
unproblematisch eingestuft. Die Grafik stellt die Items nach dem Grad ihrer
Risikobewertung dar.
Abb. 60.: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Risiken
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004
höhere Standmieten
Tab. 31: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Risiken
Prozentangaben nach Wichtigkeit problematis eher neutral eher unproblem
und Delphi-Runde: ch problematis unproblem atisch
Delphi-Runde 1: n = 118-123 Delphi-Runde 2: n ch atisch
= 69-71
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Höhere Standmieten 26 26 34 37 19 23 16 10 5 4
Verteuerung messeeigener Dienstleistungen 24 16 40 46 22 25 9 10 5 3
Die direkt regionalökonomisch relevanten Risikofaktoren, wie der Stellenabbau bei den
Messegesellschaften, das Sinken der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite73, die
Schwächung des einzelnen Messestandortes sowie die Schwächung des Messestandortes
Deutschland werden insgesamt als eher unproblematisch eingeschätzt. Bei der Bewertung
der Risken für den einzelnen Messestandort als auch den Messestandort Deutschland
insgesamt werden jedoch erwartungsgemäß tendenzielle Unterschiede zwischen den
Bewertungen der unterschiedlichen Akteursgruppen festgestellt.
73
Die Items „Sinken der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite“ und „Schwächung des Messestandortes“
wurden zur Prüfung der Reliabilität ausgewählt. Cronbachs Alpha ergab einen Wert von 0,72, das heißt die
Übereinstimmung kann insgesamt als gerade zufrieden stellend bewertet werden. Die Unterschiede in der
Bewertung können möglicherweise auf die Formulierung anhand unterschiedlich geläufiger Vokabeln
zurückgeführt werden.
Tab. 32: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung des Risikos der
Schwächung des Messestandortes nach Akteursgruppe in Prozent
problematisch neutral unproblematisch Mittelwert
Messeveranstalter 7,7 42,3 30 3,6
Aussteller/Verband 12,5 25 62,2 3,6
Politik 33,3 44,4 22,2 2,9
Kammern 22,2 22,2 55,6 3,7
Forschung/Beratung 28,6 57,1 14,3 2,9
Gesamt 16,4 37,3 46,3 3,3
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich auf die nicht
aggregierte 5er-Skala.
So unterscheiden sich die Bewertungen der Akteursgruppe der Politiker tendenziell von
denen der anderen Akteure hinsichtlich der Bewertung des Risikos der Schwächung eines
einzelnen Messestandortes. Auch die Bewertung des Risikos der Schwächung des
Messestandortes Deutschland wird seitens der Politiker tendenziell als unproblematischer
bewertet.
Tab. 33: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung des Risikos der
Schwächung des Messestandortes Deutschland nach Akteursgruppe in Prozent
problematisch neutral unproblematisch Mittelwert
Messeveranstalter 7,7 26,9 65,4 3,8
Aussteller/Verband 0 31,3 68,8 3,9
Politik 33,3 33,3 33,3 3,0
Kammern 22,2 0 77,8 3,7
Forschung/Beratung 0 85,7 14,3 3,1
Gesamt 10,4 31,3 58,2 3,6
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich auf die
nicht aggregierte 5er-Skala.
5.5.2 Prognose
Für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren prognostizieren knapp 10% der Messeexperten
eine Privatisierung des Betriebsgeschäftes. Rund 66,2% erwarten erst für den Zeitraum von
sechs bis zehn Jahren einen Übergang des Veranstaltungsgeschäftes in private Hände. Für
generell unrealistisch erachtet knapp ein Viertel der Messeexperten eine Privatisierung.
Demnach halten insgesamt rund 90% der Befragten einen Rückzug der öffentlich-rechtlichen
Eigentümer aus dem Veranstaltungsgeschäft für realistisch.
Dass die leeren Staatskassen eine Privatisierung der großen deutschen Messegesellschaften
erzwingen, halten knapp 83% der befragten Messeexperten innerhalb der nächsten zehn
Jahre für realistisch. Knapp ein Drittel der Befragten rechnet schon innerhalb der nächsten
drei bis fünf Jahre damit, dass die öffentlichen Eigentümer ihre Anteile an den
Messegesellschaften verkaufen werden. Als generell unrealistisch beurteilen knapp 17% der
Messeexperten eine Veräußerung der Anteile an den Messegesellschaften. Signifikante oder
tendenzielle Unterschiede zwischen den Akteursgruppen konnten nicht identifiziert werden.
Die Prognosen zur Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes und zum Verkauf der Anteile
der öffentlichen Eigentümer sind schwach positiv miteinander korreliert. Diejenigen, die eine
Privatisierung der Betriebsgesellschaft im Zeitraum von drei bis fünf Jahren für realistisch
halten, erwarten auch, dass die leeren Staatskassen die öffentlichen Eigentümer zu einem
Verkauf ihrer Anteile an den Messegesellschaften innerhalb der nächsten fünf Jahre zwingen.
Vor dem Hintergrund der derzeitigen Sparpolitik des Bundes und der Länder stehen
Subventionen im Allgemeinen mehr denn je auf dem politischen Prüfstand. Im Folgenden
werden die Prognosen der Messeexperten zu den Veränderungen von messewirtschaftlichen
Subventionen dargestellt. Die erwarteten Auswirkungen der Subventionskürzungen auf die
deutsche Messewirtschaft werden in einem eigenen Kapitel beschrieben und analysiert.
5.6.1 Prognose
Die in Kapitel 3.2.2.2 bereits erwähnte Gefahr, dass Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand verboten
werden, bewerten rund 52% der Befragten als realistisch. Innerhalb eines Zeithorizontes von
drei bis fünf Jahren rechnen jedoch nur knapp 3% der Befragten mit dem Eintreten eines
Verbotes. Rund die Hälfte der Messeexperten erwartet ein Verbot von Ländern und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb von fünf bis zehn Jahren. Rund
48% der Befragten bewerten das Eintreten eines Subventionsverbotes generell als
unrealistisch.
Tab. 37: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten
1. Runde n = 122 2. Runde = 71
· realistisch in 3-5 Jahren 12,3 % 2,9 %
· realistisch in 6-10 Jahren 37,7 % 49,3 %
· generell unrealistisch 50,0 % 47,8 %
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004
Tab. 38: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten – Bewertung nach Akteursgruppen
Das Veranstaltungsgeschäft realistisch in 3-5 realistisch in 6-10 unrealistisch
der großen deutschen Jahren Jahren
Messegesellschaften wird 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde
privatisiert
· Messeveranstalter 2,1 8,3 42,6 54,2 55,3 37,5
· Aussteller/Verband 25,0 0 32,1 52,9 42,9 47,1
· Politik 6,7 0 46,7 33,3 46,7 66,7
· Kammern 12,5 0 25,0 22,2 62,5 77,8
· Wissenschaft/Beratung 20,8 0 33,3 71,4 45,8 28,6
Angaben in Prozent
Delphi-Runde 1: n = 122
Delphi-Runde 2: n = 71
5.6.2 Auswirkungen
In einem ersten Schritt wird der Einfluss von Ländern und Kommunen als Gesellschafter im
Hallengeschäft überprüft. In einem zweiten Schritt werden die Effekte von Subventionen im
Allgemeinen beleuchtet. Hierfür wurden von den Messeexperten zwei Zukunftsszenarien für
die nächsten drei bis zehn Jahre bewertet. In einem ersten Szenario werden die derzeitigen
Subventionstatbestände als konstant angenommen, in einem zweiten Szenario sind die
Subventionen verboten. Wünschenswert wäre an dieser Stelle auch eine Szenarioanalyse für
den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren gewesen, auf diesen wurde jedoch zugunsten
anderer Fragen im Fragebogen verzichtet, um die ohnehin schon aufwendige Beantwortung
des Fragebogens in Grenzen zu halten. Um die Auswirkungen einer Variation der
Subventionstatbestände auf die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft zu überprüfen,
wurden sowohl Szenarien für die deutschen Messewirtschaft insgesamt, als auch für
spezielle Entwicklungen erfragt, so das Wachstum von Messegesellschaften mit und ohne
eigenem Messegelände sowie die Entwicklung deutscher und ausländischer
Messegesellschaften in Deutschland und auf internationaler Ebene.
Nachstehende Tabelle vergleicht die Mittelwerte der Bewertungen der Messeexperten von
zwei Szenarien in Abhängigkeit vom Subventionstatbestand der „Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft“. Für ein Szenario A wurde unter Annahme der Sicherheit,
dass Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft im Prognosezeitraum nicht
verboten werden, eine Vorhersage der Entwicklung verschiedener messewirtschaftlicher
Items für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren ermittelt. Ebenso erfolgte eine Prognose für
die Entwicklung selbiger Items unter der Annahme, dass Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft bereits heute verboten sind.
Tab. 40: Szenario: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden
in den nächsten drei bis fünf Jahren verboten bzw. nicht verboten
Entwicklung… Mittelwerte Mitte Signifi
A B lwert -kanzni Prüfgr
nicht verbot differe veau74 öße
verboten en nz Z74
Die Mittelwerte der Expertenprognosen zeigen für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren eine
signifikante Abhängigkeit der Entwicklung der deutschen Messewirtschaft von einem
Subventionsverbot, welches Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft
verbietet. So wird die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft für das Szenario A als
leicht wachsend beschrieben. Rund 32% der Befragten sagen ein leichtes Wachstum vorher,
nur rund 11% erwarten eine leicht rückläufige Entwicklung. Für den Fall eines
Subventionsverbotes wird eine Stagnation der deutschen Messewirtschaft vorhergesagt. Nach
74
Signifikanzniveaus des Wilcoxon-Test zum Vergleich zweier abhängiger Stichproben. Angegeben ist die
asypthotische Signifikanz (zweiseitig) und die Prüfgröße Z des Wilcoxon-Tests.
178
dem Eintreten eines Subventionsverbotes prognostizieren mit rund 20% ebenso viele
Experten einen Rückgang wie ein Wachstum der Messewirtschaft.
Den stärksten negativen Einfluss eines Subventionsverbotes prognostizieren die Experten für
die Entwicklungen der deutschen Messegesellschaften in Deutschland sowie für die
Messegesellschaften mit eigenem Messegelände. Während ohne ein Subventionsverbot nur
rund 20% eine rückläufige Entwicklung erwarten, sagt für den Fall eines Subventionsverbotes
jeweils rund die Hälfte der Befragten eine rückläufige Entwicklung voraus. Ein leichtes
Wachstum prognostizieren im Falle eines Subventionsverbotes nur knapp 18% der
Befragten, eine Stagnation sehen rund 30% vorher.
einen signifikanten oder tendenziellen Rückgang der Aktivitäten erwarten. Die Vertreter der
Kammern und Wissenschaft/Beratung hingegen prognostizieren keine negativen Effekte für
die messewirtschaftlichen Tätigkeiten deutscher Messen im Ausland.
Keine signifikanten Auswirkungen hat – da sind sich die Expertengruppen einig – ein
Subventionsverbot für Messegesellschaften ohne Messegelände sowie für ausländische
Messegesellschaften in Deutschland.
Auch die Auswirkungen eines generellen Subventionsverbotes auf die Entwicklung der
deutschen Messewirtschaft werden von den Messeexperten signifikant negativ eingeschätzt.
Tab. 42: Szenario: Subventionen werden in den nächsten drei bis fünf Jahren generell
verboten
Entwicklung… Mittelwerte Mittel Signifi
nicht verbot - kanzni Prüfgr
verboten en wertdiffe veau76 öße
renz Z76
So wird die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft für das Szenario A: „Es ist sicher,
dass Subventionen in der Messewirtschaft nicht verboten werden“, als leicht wachsend
beschrieben. Knapp 32% der Befragten sagen ein leichtes Wachstum vorher, nur rund 8%
erwarten eine eher rückläufige Entwicklung. Mit rund 60% prognostiziert die Mehrheit der
Messeexperten eine Stagnation der messewirtschaftlichen Entwicklung. Für den Fall eines
76
Signifikanzniveaus des Wilcoxon-Test zum Vergleich zweier abhängiger Stichproben. Angegeben ist die
asypthotische Signifikanz (zweiseitig) und die Prüfgröße Z des Wilcoxon-Tests.
Den stärksten negativen Einfluss eines Subventionsverbotes prognostizieren die Experten für
die Entwicklungen der deutschen Messegesellschaften im In- und Ausland. Erwarten im Fall
der Sicherheit von Subventionszahlungen rund 70% ein Wachstum und nur 10% eine
rückläufige Entwicklung deutscher Messegesellschaften im Ausland, so prognostizieren für
den Fall des generellen Wegfalls von Subventionen nur noch rund 37% der Befragten ein
Wachstum und rund 34% eine rückläufige Entwicklung der deutschen Messegesellschaften
im Ausland. Als Folge des Wegfalls der Subventionen würden die deutschen
Messegesellschaften demnach im Ausland nicht weiter wachsen, sondern auf dem derzeitigen
Niveau stagnieren.
Während sich der Wegfall von Subventionen für das Auslandsmessegeschäft der deutschen
Messen nach Prognosen der Messeexperten in einem Wachstumsstopp niederschlagen wird,
prognostizieren die Befragten für das Messegeschäft in Deutschland eine rückläufige
Entwicklung der deutschen Messegesellschaften. So sagen für den Fall der Sicherheit von
Subventionszahlungen rund 26% ein Wachstum der deutschen Messegesellschaften in
Deutschland voraus, während 13% eher eine rückläufige Entwicklung erwarten. Im Falle
eines generellen Wegfalls der Subventionen prognostiziert mit rund 55% über die Hälfte der
Befragten eine eher rückläufige Entwicklung, nur 14% sagen auch für diesen Fall ein
Wachstum voraus.
Die Effekte eines generellen Wegfalls von Subventionen werden für Messegesellschaften mit
und ohne Messegelände unterschiedlich vorhergesagt. Zwar liegt für beide Items eine hoch
signifikante Mittelwertdifferenz der Expertenprognosen vor, die negativen Auswirkungen
werden jedoch für Messen mit eigenem Messegelände negativer eingeschätzt, als für
Messegesellschaften ohne Messegelände. Während für den Fall der Sicherheit von
Subventionszahlungen die Wachstumsprognose für Messegesellschaften in Deutschland mit
eigenem Messegelände insgesamt eine stagnierende Entwicklung vorausgesagt, wird für
Messegesellschaften ohne Messegelände insgesamt ein leichtes Wachstum erwartet. Der
Wegfall von Subventionen wird nach Expertenprognosen für Messegesellschaften mit
eigenem Messegelände zu einer rückläufigen Entwicklung führen, während
Messegesellschaften ohne Messegelände auf ein stagnierendes Niveau zurückfallen.
Die Entwicklung ausländischer Messegesellschaften in Deutschland wird nach
Expertenprognosen nicht signifikant von einem generellen Subventionsverbot beeinflusst.
Nachfolgend werden die theoretischen und empirischen Ergebnisse dieser Arbeit vor dem
Hintergrund des methodischen Vorgehens reflektiert und entsprechend der übergeordneten
Hypothesen (vgl. Kap. 4) systematisiert, diskutiert und bewertet. Im Anschluss erfolgt die
Analyse von drei Szenarien für die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft,
woraus Implikationen für die zukünftige regionalökonomische Bedeutung von Messen sowie
für das Wirtschaftsförderungsinstrument Messe abgeleitet werden.
6.1 Reflexion der Ergebnisse vor dem Hintergrund des methodischen Vor-
gehens
Mit der zweistufigen Delphi-Befragung ist die Ermittlung und Qualifikation von
Expertenmeinungen intendiert. Ziel ist es zum einen, Szenarien für die Zukunft der deutschen
Messewirtschaft zu entwickeln. Hier geht es nicht um eine exakte Vorhersage der Zukunft der
deutschen Messewirtschaft, sondern um die Ermittlung so genannter Entwicklungsleitlinien,
aus denen sich Implikationen für die regionalökonomische Bedeutung von Messen und die
Wirtschaftsförderung ableiten lassen. Zum anderen wurden den Messeexperten unklare
Experten- und Literaturaussagen zur Bewertung vorgelegt, die sie im Hinblick auf ihre
Gültigkeit bewerten sollten.
Als ein grober Trend der empirischen Analyse kann festgehalten werden, dass unter den
Experten hinsichtlich der Prognosen der zukünftigen Entwicklung der Messewirtschaft in
Europa und international eine verhältnismäßig geringere Varianz in den Aussagen vorliegt,
als bei den Prognosen für die deutsche Messewirtschaft sowie den so genannten
Bewertungsfragen. Diese relativ geringere Streuung kann durch die verhältnismäßig
oberflächlichere Fragenstruktur erklärt werden. So wurden für das Ausland nur allgemeine
Entwicklungen erfragt, während für die deutsche Messwirtschaft detaillierte Trends abgefragt
wurden bei denen die individuell unterschiedlichen Kenntnisse der Befragten sowie die
akteursspezifische Perspektivenunterschiede stärker zum Tragen kommen.
Erwartungsgemäß zeigen sich tendenzielle akteursspezifische Bewertungsunterschiede vor
allem in Fragen mit konkret politischer Dimension.
Auffallend ist, dass – insbesondere bei Fragen, die auf die Bewertung der derzeitigen
Kapitaleignerstruktur der großen deutschen Messegesellschaften abzielen – das
Antwortverhalten der Messeexperten eine überdurchschnittliche Tendenz zur Mitte, also in
Richtung einer neutralen Meinung aufweist. Diese indifferenten Bewertungen stehen jedoch
teilweise im logischen Konflikt zu anderen Einschätzungen. Mögliche Gründe für die Tendenz
zur Mitte könnten einerseits die Tatsache sein, dass bestimmte Experten – so möglicherweise
Vertreter der Gruppe der Aussteller – mit diesem Thema überfordert waren und sich deshalb
einer eindeutigen Bewertung enthielten. Andererseits ist es möglich, dass sich bestimmte
Experten – trotz Wahrung der Anonymität – aus Gründen der sozialen Erwünschtheit bewusst
einer konkreten Bewertung entzogen haben. Diese Aussage kann als ein wesentliches
Ergebnis dieser Arbeit angesehen werden. Eine Bewertungsskala mit nur vier
Antwortmöglichkeiten, bei der die Experten gezwungen worden wären sich entweder für eine
positive oder eine negative Entwicklungstendenz zu entscheiden, hätte dieses Ergebnis nicht
zugelassen.
Abschließend sei an dieser Stelle nochmals darauf hingewiesen, dass aufgrund des geringern
Stichprobenumfangs die Mehrzahl der statistischen Verfahren keine signifikanten Ergebnisse
ausweist. Wurden interessante Bewertungsunterschiede festgestellt, die vor dem Hintergrund
der Theorie plausibel erschienen, wurden diese als so genannte tendenzielle Unterschiede
deklariert. Diese Tendenzaussagen sind jedoch immer unter Berücksichtigung der großen
statistischen Irrtumswahrscheinlichkeit zu bewerten.
6.2 Prüfung der übergeordneten Hypothesen
6.2.1 Hypothese A
Wie bereits in Kapitel 3.4.2.2 dargestellt, weist die Messewirtschaft Merkmale auf, die
charakteristisch für die Reifephase eines Branchenlebenszyklus sind. Im Folgenden werden
wesentliche Aussagen der industriegeographischen Theorie des Produktlebenszyklus auf die
Messebranche – und damit den Dienstleistungssektor – übertragen und überprüft.
Durch den zunehmenden Wettbewerb in der deutschen Messewirtschaft ist der sukzessive
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Messewirtschaft bereits vollzogen.
Zunehmende Überkapazitäten und die stagnierende bis rückläufige Entwicklung der
deutschen Messewirtschaft führen zu Umsatz- und Gewinneinbußen der deutschen Messen.
Derzeit versuchen die einzelnen Messestandorte durch regionalpolitisch motivierte
Investitionen in neue Hallen- und Ausstellungsflächen ihre Stellung im Messemarkt zu
stärken, daneben werden andere Strategien zur Marktpositionierung immer wichtiger, um
auch zukünftig eine bedeutende Rolle in der Messewirtschaft zu spielen. Für die Zukunft
kann daher davon ausgegangen werden, dass Investitionen in Marktpositionierungsstrategien
immer wichtiger werden. Da auch die Messethemen und damit neue Produkte weitgehend
erschöpft sind, müssen bestehende Messen immer stärker entsprechend den differenzierten
Kundenwünschen konzipiert werden (vgl. Nittbaur 2001, S. 68). Diese Entwicklung kann im
Sinne einer so genannten Prozessinnovation verstanden werden.
Speziell für den Messestandort Deutschland ist davon auszugehen, dass ein Teil des
zukünftigen Wandels der Messewirtschaft aus der Veränderung der Eigentümerstrukturen
bestehen wird. Die Privatisierung der Messegesellschaften bietet den Vorteil der Zuführung
von privatem Kapital (vgl. Heckmann 2003, S. 225), das für die Förderung internationaler
Aktivitäten dringend erforderlich ist. Zwar ist dieser Prozess noch nicht vollzogen, die
zunehmenden Diskussionen in der Öffentlichkeit und die beginnenden
Umstrukturierungsmaßnahmen deutscher Messegesellschaften sowie die seitens der
Messeexperten bewerteten Vorteile können für die zukünftige Entwicklung der deutschen
Messewirtschaft jedoch als ein Indiz für eine bevorstehende Veränderung der
Eigentümerstruktur der Messegesellschaften gewertet werden. Daneben erwarten rund 50%
der befragten Messeexperten in den nächsten zehn Jahren eine Veränderung der
Subventionsbestimmungen, die letztlich zwangsläufig zu einer Veränderung der
Eigentümerstrukturen der deutschen Messen führen würden. Auch diese Entwicklungen
können als Prozessinnovation im Sinne der Branchenlebenszyklushypothese verstanden
werden.
Die deutschen Messeplätze haben das Potenzial, auch weiterhin eine bedeutende Rolle in der
internationalen Messewirtschaft zu spielen, wenn sie durch angemessene Produkt-und
Prozessinnovationen den Lebenszyklus weiter ausdehnen. Dennoch wird als Konsequenz aus
dieser Entwicklung ein Konzentrationsprozess einsetzen, aus dem einige Messegesellschaften
gestärkt hervorgehen, andere dem harten Wettbewerb weichen müssen. Bezogen auf den
Messestandort Deutschland ist demnach mit einem Rückgang der regionalwirtschaftlichen
Bedeutung der Messewirtschaft insgesamt zu rechnen. Hinsichtlich der einzelnen
Messestandorte wird die regionalökonomische Stellung in starkem Maße von der Flexibilität
und Innovationsfähigkeit der jeweiligen Messegesellschaft abhängen. Diese Prozesse sind
umso stärker einzuschätzen, je weniger sich die Messegesellschaften den notwendigen
Innovationen stellen.
Insgesamt lassen sich wesentliche Elemente der Branchenlebenszyklus Theorie auch auf die
Messewirtschaft und damit den Dienstleistungssektor übertragen. Zur Ableitung eines
allgemeingültigen Lebenszyklus der Messebranche muss jedoch von den dargestellten
Besonderheiten der deutschen Messewirtschaft abstrahiert werden.
Abb. 61: Phasen des Lebenszyklus der Messebranche
Erlös,
Gewinn
Einführung Wachstum Reife Schrumpfung
Erlös
Gewinn
Zeit
OPTIMALER
PRODUKTIONS Agglomerationsraum ____> Agglomerationsraum
**
Zeit
6.2.2 Hypothese B
6.2.3 Hypothese C
Hinsichtlich des Einflusses auf die regionalwirtschaftliche Umwegrendite von Messen wurde die
Kapitaleignerstruktur der Messen von rund 79% der Experten als neutral bewertet, gleichzeitig
beurteilen rund die Hälfte der Messeexperten eine Privatisierung von Messegesellschaften als eher
förderlich für die Entwicklung der regionalökonomischen Umwegrendite. Ein wesentliches
Argument der öffentlich-rechtlichen Eigentümer gegen die Privatisierung deutscher
Messegesellschaften ist jedoch gerade die Gefahr eines Sinkens der regionalwirtschaftlichen
Umwegrendite am Heimatstandort (vgl. Kap. 3.6.2). So bewerten über 60% der Experten die
direkt kostenbezogenen Risiken einer Privatisierung, wie die Erhöhung der Standmieten sowie die
Verteuerung messeeigener Dienstleistungen als eher problematisch (rund ein Viertel der Experten
bewertet diese Risken neutral). Gleichzeitig wird eine Reduktion der regionalökonomischen
Effekte oder die Gefahr der Schwächung des Messestandortes Deutschlands von weniger als 20%
der Befragten als Problem bewertet. Als logische Ableitung aus den Expertenaussagen ergibt sich
demnach, dass die steigenden Preise, die bei ansonsten konstanten Bedingungen einen Rückgang
der regionalwirtschaftlichen Effekte verursachen würden, durch ein Wachstum der
Messewirtschaft kompensiert werden. Dies steht jedoch im Gegensatz zu den eigenen
Wachstumsprognosen der Befragten. Deshalb muss an dieser Stelle ge-schlussfolgert werden, dass
die befragten Akteure trotz der Anonymität der Befragung (wie bereits unter Kap. 6.1 diskutiert)
entsprechend der sozialen oder politischen Erwünschtheit geantwortet haben.
Stagnation
Szenario B
p = 0,53
Subventionen werden
generell verboten
Szenario C
p = 0,47
Gegenwart Zukunft
Szenario B
Szenario C
Messen werden von rund 98% der befragten Messeexperten als ein sinnvolles Instrument
der regionalen Wirtschaftsförderung bewertet. Entsprechend den Veränderungen im
Messemarkt muss sich die Wirtschaftsförderung auf eine veränderte Wirkung des
Instruments der Messen einstellen. Die entworfenen messewirtschaftlichen Szenarien
implizieren, dass im Zuge des sich verschärfenden nationalen und internationalen
Wettbewerbs auch die regionalwirtschaftliche Bedeutung der Messen für viele
Messestandorte reduzieren wird. Im Falle des Eintretens der Szenarien B oder C, bei
denen Subventionen teilweise oder gänzlich abgeschafft werden, könnten einige
Messestandorte von den prognostizierten Entwicklungen profitieren, viele
Messestandorte werden jedoch an Bedeutung verlieren. Aber auch für das Szenario A,
bei dem von dem Erhalt der derzeitigen Subventionsbedingungen auszugehen ist, ist es
wahrscheinlich, dass durch die verstärkte Konkurrenz und die regionalpolitische
Einflussnahme die Messeprogramme an Stabilität und Umfang verlieren, da Messen in
einem gesättigten Markt nur auf Kosten anderer Messestandorte wachsen können.
Entsprechend ist mit einem stärkeren Schwanken der regionalökonomischen
Umwegrendite sowie mit einem Rückgang der regionalwirtschaftlichen Effekte für die
einzelnen Messestandorte zu rechnen. Für die Wirtschaftsförderung bedeutet dies, dass
sie Messen anders in das Portfolio der Instrumente einbinden muss als bisher. Die
derzeitige Wirtschaftsförderung ist in der Regel subventionsba-siert. So bedient sie sich
der Quersubventionierung des Messegeschäfts durch die Organisationsform der
Messegesellschaften als Betriebs- und Besitzgesellschaften mit öffentlich-rechtlicher
Eigentümer, der Ausstellerförderung in Form der Auslandsmesseförderung, der
Finanzhilfen für den Bau oder die Modernisierung von Messegeländen, der gezielten
Förderung einzelner Messeveranstaltungen sowie der Finanzhilfen für das laufende
Geschäft (vgl. Kap. 3.5.2). Gerade diese subventionsbasierten Formen der
Wirtschaftsförderung müssen jedoch vor dem Hintergrund der prognostizierten
Szenarien überdacht werden. Eine zukunftsorientierte Wirtschaftsförderung sollte
einerseits die Formen der Unterstützung der Messewirtschaft reflektieren, daneben
müssen Alternativen zur Kompensation möglicher Verluste eruiert werden. In einem
ersten Schritt könnten wenig effiziente Formen der subventionsbasierten
Wirtschaftsförderung, wie beispielsweise die seitens der Messeexperten als neutral
bewerteten Anschubhilfen für bestimmte Veranstaltungen oder Finanzhilfen für den Neu-
oder Ausbau von Messegelän-den eingestellt werden. In einem zweiten Schritt scheint es
notwendig, Konzepte zu entwickeln, die die regionale Messewirtschaft anders als durch
direkte oder indirekte Finanzhilfen unterstützen. Die Konzepte könnten in einer ersten
Phase ergänzend zu den traditionellen Formen der Förderung von Messen implementiert
werden, so dass die Messestandorte für den Fall des Eintretens von Subventionsverboten
vorbereitet wären. Mögliche Potenziale liegen beispielsweise in einer gezielteren
Abstimmung der Wirtschaftsförderung durch Messen mit anderen messewirtschaftlich
relevanten Instrumenten. So wurde neben der Entwicklung der internen und externen
technischen Infrastruktur zur Unterstützung der regionalwirtschaftlichen Funktion von
Messen eine Verbesserung der Verwaltungstätigkeiten seitens der Messeexperten als
wichtig bewertet. Daneben wird auch der Entwicklung der weichen Standortfaktoren und
einer gezielten Liegenschaftenpolitik eine wichtige Rolle beigemessen. Des Weiteren
wurde die „Förderung von Kooperationen in der Region“ und die „Nutzung von
Synergien, z.B. in Form von Kompetenzzentren“ gefordert. Gerade diese weichen
Formen der Unterstützung des Wirtschaftsförderungsinstrumentes Messe, die „…auf
Kooperationen und regionalen Netzwerken basieren, sind Möglichkeiten die noch nicht
in ausreichendem Maße genutzt werden“ (vgl. eigene Delphi-Befragung 2004). So ergab
die Delphi-Befragung, dass Messegesellschaften zwar eine intensive Abstimmung mit
den regionalen Akteuren suchen, die regionalen Akteure ihre messewirtschaftlich
relevanten Tätigkeiten jedoch weniger intensiv mit den Messegesellschaften abstimmen.
Zwar kann unterstellt werden, dass die Messegesellschaften per se ein größeres Interesse
an einer Abstimmung mit den regionalen Akteuren haben, dennoch kann dieses Ergebnis
als Indikator dafür verstanden werden, dass seitens der Messestädte, Wirtschaftsförderer
und Kammern Messen als Instrument der Wirtschaftsförderung in erster Linie finanzielle
Förderung erfahren. Branchenübergreifende Kooperationspotenziale liegen
beispielsweise in so genannten Cross Selling-Konzepten (vgl. Rättich 2003, S. 617).
Unter der Voraussetzung gleicher Themenbearbeitung besteht insbesondere zwischen
Messen und Verlagen eine Vielzahl von Kooperationspotenzialen. Mit der
Zusammenführung von Angebot und Nachfrage um einen konkreten Markt abzubilden,
verfolgen sie ähnliche Ziele. Auf der Angebotsseite entsprechen die Aussteller den
Inserenten, auf der Nachfragerseite sind es die Besucher und Leser. Mögliche
Synergiepotenziale liegen beispielsweise im Austausch von Besucher- und Leserdaten,
einer gemeinsame Marktforschung oder gemeinsamen Kundeninformationssystemen
(vgl. Hestermann/Morawietz 2003, S. 592)
Des Weiteren sollten die regionalen Akteure im Hinblick auf die Veränderungen in der
Messebranche über Alternativen zur Messewirtschaft nachdenken. So könnten
Möglichkeiten in messenahen Branchen wie der Kongresswirtschaft oder dem
Eventgeschäft stärker genutzt werden. Daneben sollten aber auch weitere Alternativen
eruiert werden.
7 Fazit
Deutschland hat nicht nur eine weit reichende Messetradition, sondern ist das weltweit
führende Messeland. Die derzeitigen Veränderungen in der deutschen Messewirtschaft
werden in erster Linie von der zunehmenden Internationalisierung dominiert. Die
Entwicklung der Messewirtschaft in Deutschland wird daneben zukünftig in einem
starken Maße von den Subventionsbedingungen bestimmt werden.
Voraussetzung für die Umsetzung der nötigen innovativen Einschnitte ist, dass die
verantwortlichen Akteure die Dringlichkeit der Veränderungen erkennen. Das Ergebnis
der Delphi-Befragung zeigt jedoch, dass bestimmte Experten die Konsequenzen der
derzeitigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen unterschätzen oder aus Gründen
der sozialen oder politischen Erwünschtheit – zumindest in der Außendarstellung –
ignorieren.
Für die Zukunft der deutschen Messewirtschaft ist daher unabdingbar, dass bislang
ungenutzte Potenziale erschlossen werden und präventive Maßnahmen zur Abmilderung
zukünftiger Risiken konsequent umgesetzt werden. So können insbesondere
Internatio-nalisierungs- und Kooperationspotenziale stärker genutzt werden. Daneben
würde eine Trennung der Betriebs- und Besitzgesellschaften eine notwendig werdende
Privatisierung beschleunigen.
Auch zukünftig werden Messen als Instrument der Wirtschaftsförderung von Bedeutung
sein. Die Art der Förderung wird dabei in einem starken Maße von den Veränderungen
der Rahmenbedingungen abhängen. Während derzeit eine subventionsbasierte Förderung
der Messen dominiert, könnten in Zukunft alternative weichere Formen der
Unterstützung der Messewirtschaft im Vordergrund stehen.
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Anhang
Lebenslauf Erklärung
Expertenbefragung
Die
Zukunft
der
deutschen
Messewirts
chaft
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
Für Fragen stehen wir Ihnen selbstverständlich jederzeit gerne zur Verfügung.
Seit wie vielen Jahren sind Sie mit messewirtschaftlichen Aufgaben betraut?____
Sonstige Gründe:____________________________________________________________________
Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen als Marketinginstrument
für die nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahre ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
Bedeutung der
wachsend wachsend
Messen von deutschen Veranstaltern im Inland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von deutschen Veranstaltern im Ausland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von deutschen Veranstaltern insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von ausländischen Gastveranstaltern in Deutschland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von nicht deutschen Gastveranstaltern im Ausland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von ausländischen Veranstaltern insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften
im Inland in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
wachsend wachsend
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
KölnMesse □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
KölnMesse □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend Entwicklun stagnierend
wachsend g …. wachsend
in Deutschland □ □ □ □ □ □□ □ □ □
im Ausland □ □ □ □ □ □□ □ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige messewirtschaftliche Entwicklung der folgenden
Regionen in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
im Inland
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □□ □ □ □ □ □ □
mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □□ □ □ □ □ □ □
Sonstige?___________________________________________________________________________
Für wie realistisch halten Sie das Eintreffen folgender Vorhersagen im Rahmen
der Zeithorizonte von 3 – 5 und 6 – 10 Jahren?
realistisch in 6-10 J.
Vorhersage:
Sonstige Risiken?____________________________________________________________________
Messen werden oft zusammenfassend als ein wichtiges Instrument der
Wirtschaftsförderung bezeichnet. Als wie effizient bewerten Sie die folgenden
E. Fragen zur regionalwirtschaftlichen Bedeutung von Messen
unterschiedlichen Formen der Wirtschaftsförderung hinsichtlich ihrer
regionalwirtschaftlichen Multiplikatorwirkungen?
Wirtschaftsförderung durch
sehr effizient ………….……. nicht effizient
regionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
überregionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
Anschubhilfe bei Einzelveranstaltungen □ □ □ □ □
(z.B. Popkomm)
Inlandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □
Auslandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □
Instrumente:
sehr wichtig …………….………. unwichtig
Entwicklung der internen und externen technischen □ □ □ □ □
Infrastruktur
Entwicklung der „weichen“ Standortfaktoren □ □ □ □ □
(z.B. Kultur…)
Finanzhilfen (z.B. für neue Messegelände oder Ausbau) □ □ □ □ □
Liegenschaftenpolitik und Bauleitplanung □ □ □ □ □
(z.B. Ausschreibung von Expansionsflächen)
Verbesserung der Verwaltungstätigkeiten (z.B. □ □ □ □ □
Transparenz kommunaler Entscheidungen,
Beschleunigung von Verfahren)
Abstimmung mit:
sehr intensiv ……………………. gar nicht
Messegesellschaften □ □ □ □ □
Ausstellerverbänden □ □ □ □ □
Besucherverbänden □ □ □ □ □
sonstigen Verbänden □ □ □ □ □
Kongresswirtschaft □ □ □ □ □
Messestädten □ □ □ □ □
Bundesländern □ □ □ □ □
Kammern von Handel, Handwerk und Industrie □ □ □ □ □
Wirtschaftsförderungs-Gesellschaften bzw. -Ämtern □ □ □ □ □
Hotelgewerbe □ □ □ □ □
anderem regionalem Gewerbe □ □ □ □ □
Medien □ □ □ □ □
sonstigen Akteuren?__________________________________________________________________
Wie hemmend bis fördernd wirken sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren
oder Prozesse auf die regionalwirtschaftlichen Effekte von Messen in
Deutschland aus?
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
Hä
ufi
rückläufig gk
Bedeutung der… stagnierend
n
eit
wachsend de
r
Ne
Messen □ □ □ □ □ 129 nn
un
g
Seit wie vielen Jahren sind Sie mit messewirtschaftlichen Aufgaben betraut?
________________________________________________________________________________
trifft voll zu ………………….………. trifft nicht
zu
B. Fragen zur Zukunft der Messewirtschaft
n
der zunehmenden Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
der Zunahme des Wettbewerbs im Inland □ □ □ □ □
konjunkturellen Einflüssen □ □ □ □ □
stagnierend stagnierend
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
deutschen Veranstaltern im
Inland 12 □ □ □□ □□□□□ 12
deutschen Veranstaltern im 7 □
Ausland 12 □ □ □□ □□□□□ 12
deutschen Veranstaltern 7 0
insgesamt 12 □ □ □□ □□□□□
7 □
□□□□□ 12
0111
□□□□□
□
□□□□□ 11
ausländischen Gastveranstalter n 4
in Deutschland
126
□ □ □□ □□□□□ 12
nicht deutschen 119 □ 0
Gastveranstaltern im Ausland □ □ □□
ausländischen Veranstaltern 119
insgesamt □ □ □□
Messen insgesamt □
12 □ □ □□
7
□
n
Deutsche Messe AG 113 rückläufig
□ □ □ □ □ rückläufig
□ □□ □ □
104
Nürnberg Messe 110 □ □ □ □ □ □ □□ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Ausland in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
n n
rückläufig rückläufig
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 95
100 stagnierend stagnierend
wachsend wachsend
Hamburg Messe 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 89
koelnmesse □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96
Leipziger Messe 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 88
Messe Berlin 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 87
Messe Düsseldorf 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96
Messe Frankfurt 99 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96
Messe München 99 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 94
Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 89
Nürnberg Messe 96 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 92
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von Messegesellschaften ohne Messegelände in den
nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
Entwicklung … stagnierend stagnierend
n wachsend wachsend n
in Deutschland 124 □ □ □ □ □ 118
□ □□
im Ausland 120 □ □ □ □ □ □ □ 114
□ □□
□ □
Wie schätzen Sie die zukünftige messewirtschaftliche Entwicklung der folgenden Regionen in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
n n
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
wachsend wachsend
2 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 116
12 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 118
1 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 109
Südamerika
Afrika 12
Australien/Neuseeland 0
117
114
im Ausland
n n
mit ausländischen □ □ □ □ □ □□ □□ □ 118
Veranstaltern oder 12
Verbänden? 5
mit deutschen Veranstaltern □ □ □ □ □ □□ □□ □ 115
oder Verbänden? 12
2
im Inland
mit ausländischen □ □ □□ □ □ □ □ □□ 117
Veranstaltern oder 12
Verbänden? 4
mit deutschen Veranstaltern □ □ □□ □ □ □ □ □□ 117
oder Verbänden? 11
8
Als wie hinderlich schätzen Sie die folgenden Faktoren hinsichtlich der Kooperation
deutscher Messegesellschaften im Inland ein?
sehr hinderlich …………….………. nicht hinderlich n
zu wenig Kooperationspotenziale □ □ □ □ □ 119
realistisch in 3-5 J.
realistisch in 6-10 J.
Vorhersage:
n
Die leeren Staatskassen zwingen die öffentlichen Eigentümer, □generell unrealistisch
□ □ 125
ihre Anteile an den Messegesellschaften zu verkaufen
Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft □ □ □ 122
werden als so genannter EU-Subventionstatbestand verboten
Subventionen in der Messewirtschaft werden generell verboten □ □ □ 122
Die Aufspaltung in eine Betriebs- und Besitzgesellschaft bietet nach herrschender Meinung
eine Reihe von Chancen und Potenzialen. Für wie wichtig halten Sie diese im Hinblick auf
die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft?
sehr wichtig ………..…….………. unwichtig n
bessere Möglichkeiten der Kapitalbeschaffung □ □ □ □ □ 120
Messen werden oft zusammenfassend als ein wichtiges Instrument der Wirtschaftsförderung
E. Fragen zur regionalwirtschaftlichen Bedeutung von Messen
bezeichnet. Als wie effizient bewerten Sie die folgenden unterschiedlichen Formen der
Wirtschaftsförderung hinsichtlich ihrer regionalwirtschaftlichen
Wirtschaftsförderung durch
Multiplikatorwirkungen? n
sehr effizient ………….……..…. nicht effizient
regionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
12
3
überregionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
12
Anschubhilfe bei Einzelveranstaltungen □ □ □ □ □ 3
12
Inlandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □ 2
12
Auslandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □ 4
12
3
Wie hemmend bis fördernd wirken sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren oder
Prozesse auf die regionalwirtschaftlichen Effekte von Messen in Deutschland aus?
stark hemmend ……….……..…... stark fördernd n
Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
12
Kapitaleignerstruktur der Betriebs- und □ □ □ □ □ 3
Besitzgesellschaft 12
Privatisierung einzelner Messegesellschaften □ □ □ □ □ 3
12
Privatisierung der ganzen deutschen □ □ □ □ □ 2
Messelandschaft 11
Kooperation von Messegesellschaften □ □ □ □ □ 9
12
2
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
F. Bewertung von Zukunftsszenarien
Rund 50% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass Länder und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb der nächsten zehn Jahre als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten werden.
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, □
dass Länder und □Kommunen
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □
als Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand nicht
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland
verboten werden.
□ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
ausländischer
Wie schätzen Messegesellschaften in Deutschland
Sie folgende Entwicklungen □
für die nächsten 3□
– 5 Jahre□ein? □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
Entwicklung… rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
□ □ □ □ □
deutscher Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
Messegesellschaften insgesamt
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
Rund 55% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass innerhalb der
nächsten zehn Jahre Subventionen in der Messewirtschaft generell verboten werden.
Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Subventionen in der
Messewirtschaft nicht verboten werden.
Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
Gegeben sei folgende Situation B: Subventionen in der Messewirtschaft werden bereits heute
generell verboten.
Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
□ □ □ □ □
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
Rund 50% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass Länder und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb der nächsten zehn Jahre als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten werden.
Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Länder und Kommunen
als Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand nicht
verboten werden.
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend
Anmerkungen:
______________________________________________________________________________________
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □
Anmerkungen:
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Rund 55% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass innerhalb der
nächsten zehn Jahre Subventionen in der Messewirtschaft generell verboten werden!
Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Subventionen in der
Messewirtschaft nicht verboten werden.
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend
Anmerkungen:
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Gegeben sei folgende Situation B: Subventionen in der Messewirtschaft werden bereits heute
generell verboten.
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □
Anmerkungen:
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Lebenslauf
06/2006 – dato
Lehraufträge an der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef
Englischsprachige Lehrveranstaltung im Fach „Research Methods“
01/2002 – 07/2004
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Wirtschafts- und
Sozialgeographischen Institut der Universität zu Köln
Aufgaben:
• Lehre
• Mitarbeit in Forschungsprojekten
• Organisation und Verwaltung
Studium: 01/2002 – 02/2006
Promotionsstudium an der Universität zu Köln
Titel der Dissertation: Die Zukunft der Messewirtschaft in Deutschland –
regionalökonomische Bedeutung und Implikationen für die
Wirtschaftsförderung durch überregionale Messen
10/1995 – 12/2001
Studium der Geographie an der Rheinisch-Westfälischen Universität zu
Bonn und der Universität zu Köln
04/1998 – 09/2001
Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln
Abschlüsse:
• Promotion Dr. rer. pol. (magna cum laude)
• Diplom-Geographie (Note: sehr gut)
• Vordiplom der Volkswirtschaftslehre (Note: 2,8)
Studiumsbegleitende 01/1999 – 12/2001
Tätigkeiten: Studentische Hilfskraft bei Herrn Prof. Gläßer am Wirtschafts- und
Sozialgeographischen Institut der Universität zu Köln
05/1996 – 05/1998
Durchführung von Telefoninterviews für das Marktforschungsinstitut
Sport & Markt in Köln
10/1993 – 12/1998
Betreuung der Hausaufgaben-AG am Elisabeth von
ThüringenGymnasium in Köln
Führerschein Klasse 3
Interessen: Reisen, Sport