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Tempo de repensar

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD Gouva de Souza

Ao aproximar-se o final do ano, as empresas refazem seus projetos a partir de vises, perspectivas e dos cenrios possveis para os prximos perodos. O exerccio de reviso de Planejamento Estratgico deve conter uma viso de mais longo prazo e, necessariamente, deve ser muito mais do que um conjunto de aes que sero adotadas em continuidade aos esforos habituais de expanso do negcio. Essa prtica cresceu de importncia nos ltimos tempos, de economia e mercado estveis e razoavelmente previsveis, em contraponto a um perodo anterior, quando esse exerccio havia perdido sua razo de ser, por conta das grandes flutuaes derivadas dos problemas inflacionrios; das crises globais afetando de forma mais direta o mercado; e pelas reaes dos governos buscando formas heterodoxas de ajustes. Nos exerccios de Planejamento Estratgico, necessariamente deve-se partir de uma viso de fora para dentro da organizao, ao mesmo tempo em que se faz uma reflexo profunda do momento do negcio, suas virtudes e fraquezas, suas caractersticas e perspectivas. Mas fundamental o exerccio isento de olhar o negcio com a viso mais independente possvel, buscando enxergar tendncias e perspectivas do ambiente (incluindo concorrncia) e como tais elementos podem impactar a realidade da empresa, seus produtos, servios, canais de distribuio, preos praticados, estrutura de distribuio, comunicao com o mercado, etc. A anlise de cenrios um dos instrumentos habitualmente utilizados para esse exerccio, sendo seu maior mrito identificar e antecipar situaes e reaes passveis de serem adotadas.

Algumas questes bsicas envolvem as profundas transformaes de cenrio que ocorrem no Brasil e deveriam estar presentes em qualquer exerccio de Reviso Estratgica para empresas ligadas aos setores de consumo. * Como a evoluo do nvel de emprego, renda, crdito e confiana do consumidor podem afetar os negcios nos prximos anos; * Como dever ser a participao das diferentes classes scio econmicas no futuro do consumo dos produtos e servios; * Como ir variar a participao de cada regio e Estado no potencial de consumo de produtos e servios nos prximos anos; * Como a crescente atratividade do mercado brasileiro poder trazer aumento do nmero de competidores globais e qual ser o impacto no negcio direto; * Como os novos comportamentos emergentes de segmentos mais jovens de mercado, cada vez mais digitais em suas atitudes e referncias, podem impactar a percepo das marcas, produtos, formatos e canais nos prximos anos; * Como a presso pela reduo da informalidade ir afetar a capacidade competitiva de algumas marcas e negcios; * Como os novos canais digitais de relacionamento, promoo e vendas iro alterar a matriz de distribuio de produtos e servios; * Como o aumento da massa de crdito poder afetar a incorporao de novos segmentos consumidores. Qual o eventual impacto de um aumento da inadimplncia; * Como o aumento da presso competitiva poder afetar os preos e as condies praticadas; * Como desenvolver alternativas para incorporar os novos potenciais de consumo nos segmentos emergentes de mercado, como as classes B/C e em especial nas regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste do pas;

* Como enfrentar a tendncia concentrao dos mais diversos segmentos de negcios, inerente ao aumento do nvel de competitividade, presso sobre informalidade e relevncia do crdito e dos instrumentos de relacionamento, reposicionando o cenrio competitivo.

A lista de questes ampla e vamos prosseguir nas prximas edies, mas o fato central que o conjunto de transformaes que o cenrio global e local determina no ambiente gera uma profunda necessidade de reviso de tudo que se faz e do que se pretende fazer para que oportunidades possam ser capitalizadas e ameaas neutralizadas, sob o risco de se imaginar a conduo de negcios de forma independente da realidade externa. Algo to inconsequente quanto entregar o comando isolado de um avio a um piloto exclusivamente formado em simuladores de voo, por mais aperfeioados que possam ser.