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Introduction Générale

La communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers


un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse
(télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct,
promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication


commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou
services de l’entreprise. Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus
recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui
importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des
entreprises s’investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives
à la santé des consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal,
les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée
(capitalmarque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de
consommateurs citoyens. Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler
des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux,
comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident
écologique…

La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie


de l’entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout
d’abord, le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion
des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses
objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.
Partie I/ La promotion des ventes

Longtemps sous exploitée car sous estimée notamment par rapport à la publicité, la
promotion des ventes s’avère aujourd’hui être un facteur clés du succès des marques. Elle est
donc de plus en plus utilisée et les entreprises lui consacrent désormais un budget très
important.
En quoi consiste réellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose-t-elle ? Et
quels sont ses objectifs ?

I : Présentation de la promotion des ventes


1-Définition et objectifs de la promotion des ventes

Il existe diverses définitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relevé plusieurs:

Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de


marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing
pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et
commerciaux spécifiques ».

Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit,
un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa
distribution ».

Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la
définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme
destinés à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ».

En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la
promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité
dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d’un
produit ou service donné.

La promotion doit être distinguée d’autres notions :


Tout d’abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux
méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l’objectif de la publicité est de
donner une raison d’acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit.
(Stratégie PULL1), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l’achat et
pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH2).

La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le


caractère temporaire des avantages qu’elle offre :
- Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux
dans les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque.
- Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties aux
distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix.
- Un cadeau offert pour l’abonnement à un magazine et ce pendant une période
déterminée est bien une action promotionnelle.

« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d’une
marque par des actions concrètes sur les comportements d’achat et de consommation, relayant
ainsi l’action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de
la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).

2-Les cibles de la promotion des ventes

Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s’agit tout
d’abord des consommateurs puis des intermédiaires (distributeurs et force de vente).

La promotion réseau (ou stimulation réseau) :


Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des
avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks
de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leur clients (mise en avant
et publicité notamment).
Vers la force de vente : à pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à
faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d’un
intéressement individuel ou en équipe.

La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un


avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit.

1
Stratégie PULL : Stratégie d’attraction des acheteurs pour les inciter à acheter tel ou tel produit. (Mercator)
2
Stratégie PUSH : Stratégie de stimulation des distributeurs pour les inciter à pousser la vente de tel ou tel produit.
(Mercator)
Cibles Objectifs
-Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés
-Augmentation des quantités achetées et consommées
Consommateurs -Accroître le taux de nourriture de la marque3
-Augmentation de la fréquence d’achat -Fidéliser -Attirer
les utilisateurs des marques concurrentes
-Faciliter le référencement -Dynamiser les ventes
-Obtention de mises en avant -Fidéliser, motiver et aider à
Intermédiaires vendre -Augmentation des quantités vendues -Faciliter la
prospection -Accroître l’efficacité des vendeurs

3-La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque :

Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en 4 « P », « Product, price,


place and promotion » dans cette terminologie, « promotion » regroupe l’ensemble des
activités de communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques,
force de vente).

La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison


des contacts qu’elle établit avec ces cibles. En revanche, la nature réelle des ses effets et leur
portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d’une offre
promotionnelle est plus restreint que celui d’un message publicitaire, il est donc nécessaire
que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de
communication et notamment avec la publicité qui en est l’élément central.

Cependant les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors média
bien ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes publicitaires
classiques qui sont très coûteuses.

Sur la dernière décennie, la progression de marketing direct et de la promotion des


ventes a été très importante. Entre 1992 et 2000, alors que les dépenses de communication se
sont accrues de 43,5%, les dépenses médias ont augmentées de 38% contre 72% pour la
promotion et 59% pour le marketing direct4.

3
Taux de nourriture d’une marque = la part les achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes,
c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
4
Marketing direct : « ensemble de techniques permettant d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur
adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe(…) »( J.M Lehu,
l’encyclopédie du marketing).
II : Les actions promotionnelles
1-Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques

Comme nous l’avons vu précédemment, la promotion des ventes s’adresse à plusieurs


cibles, en conséquence il existe donc des techniques de promotions différentes adaptées aux
cibles et aux objectifs qui y sont liés.
Nous allons donc dans un premier temps évoquer brièvement les techniques à destination du
réseau (distributeurs notamment) avant de nous attarder plus longuement sur les techniques de
promotions des ventes utilisées à destination des consommateurs.

Techniques promotionnelles réseau

-La remise exceptionnelle : Remises consenties et qui peut prendre des formes
diverses : réductions en pourcentage à l’achat, réductions selon les quantités achetées…

-Les Concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des
distributeurs et les meilleurs d’entre eux se verront remettre un cadeau.

-Les Séminaires: consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la partie


détente est la plus importante.

-La Formation : Pour le lancement d’un nouveau produit, il n’est pas rare que les
fabricants forment leurs revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les
argumenter.

Techniques promotionnelles consommateurs (cf. annexe 1)

Une classification traditionnelle des techniques retient quatre grandes familles: les techniques de
prix, les primes, les jeux concours et les techniques d’essai.

Les primes : elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l’achat
ou de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d’achat), un produit ou service en
plus au consommateur.

Objectif général : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations


d’achat.

- Primes directes : objet offert lors de l’achat soit sur le produit (on-pack) soit dans
l’emballage (in-pack). Ces primes n’ont pas d’objectifs spécifiques, elles peuvent aussi bien
conduire à un premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou encore à augmenter les
quantités achetées.
- Primes différées et primes par accumulation: envoi de l’objet à domicile contre une ou
plusieurs preuves d’achat. Ici, les objectifs sont plus précis, il s’agit principalement de
fidéliser le client.

- Le produit en plus : Offre d’un volume supplémentaire pour l’achat d’un produit ou
service sans modification de prix. Il existe différentes formes de technique de produit en plus :
•Produit en plus girafe, pour lequel le conditionnement a été agrandi
•Une unité de consommation en plus (13 à la douzaine)
•Séries spéciales ou éditions limitées
Cette technique permet d’augmenter les quantités achetées et les quantités consommées.

- Primes auto payantes : l’offre auto payante consiste à acheter un produit-prime à un prix
normal ou à des conditions préférentielles sous condition de l’achat du produit promu. Du fait
de l’exigence de preuves d’achat, cette offre correspond complètement à l’objectif de
fidélisation et d’augmentation des fréquences d’achat et des quantités achetées.

Les techniques de prix elle joue sur la valeur économique du produit en baissant
directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix.
L’avantage offert est immédiat ou différé. Des conditions peuvent être exigées pour
restreindre l’accès ou le montant de l’avantage : disponibilité d’un coupon, achat d’un
montant minimal.

Objectif général : accroissement immédiat des ventes par la stimulation de la motivation


économique.
- Bons de réduction : ils répondent parfaitement à un objectif de premier achat
- Offres spéciales
- Vente par lots : vente d’un ensemble de produits à un prix plus avantageux que si ils
étaient vendus individuellement. On distingue différentes sortes de lots :

•Lot homogène : vente de 2 ou plusieurs produits identiques. Celui-ci permet d’augmenter les
stocks du client.
• Le lot mixte : offre groupée réunissant au moins deux produits différents dans le même lot.
Cette technique a pour objectif d’augmenter les ventes d’un produit à faible rotation en
l’associant à un produit à forte rotation.
• Le lot prime : C’est un lot porteur d’une prime, c'est-à-dire d’un article non vendu
habituellement.

- Offres de remboursement : réduction de prix différé sur présentation d’une preuve d’achat.

- Reprise : rachat d’un produit usagé en échange d’un article neuf


Les jeux-concours proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner
après sélection un produit ou service. La sélection peut s’opérer soit par le hasard (loteries et
jeux), soit sur la base d’un autre critère (concours de beauté…)

Objectif général : stimulation d’une clientèle non ou faiblement acheteuse.


- La loterie : le gagnant est déterminé par tirage au sort (sweepstake : variété de loterie dont
le principe est de procéder, sous contrôle d’huissier à un tirage au sort préalable des gagnants
avant l’expédition de titres de participation)

- Le winner per store

- Le concours : la désignation du gagnant se fait sur d’autres critères que le hasard, il peut
s’agir de compétences personnelles (beauté), artistique (photos, dessins…), intellectuelle.

Les techniques d’essai offrent sans contrepartie la possibilité d’utiliser le produit ou


service soit sur le lieu de vente (dégustation, animation…) soit sur le lieu normal d’utilisation
(échantillon).

Objectif général : pénétration du marché en levant les barrières à l’essai d’un nouveau
produit.
- Echantillon
- Essais gratuits
- Démonstration
L’objectif ici est l’essai du produit ainsi que la création de trafic dans le magasin. N’étant pas
liées à l’achat du produit, ces techniques ne peuvent satisfaire aucun autre objectif.

2- Quelques contraintes juridiques

 Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne
devra donc pas dépasser 60€

• Si le prix du produit des inférieur à 80€ , alors la prime ne pourra pas excéder 7% du prix
du produit.
• Si le prix du produit est supérieur à 80€, alors la prime ne pourra pas dépasser 5euros+ 1%
du prix net.

 Les techniques de prix : Loi Galland : cette loi interdit la vente à perte sauf dans le cas de
produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d’activité.

A savoir également que la vente par lots est interdite, sauf si les produits sont strictement
identiques ou s’il existe entre eux un lien de complémentarité évident.
Enfin, en cas de réduction, l’ancien prix du produit ou service doit être clairement mentionné.

Dans le cas d’utilisation de coupon, les éléments suivants devront être indiqués :
•1les mentions légales obligatoires : nom du fabricant, forme juridique, lieu du siège
social, capital social et numéro d'immatriculation au registre du commerce RCS
•2les mentions spécifiques : mention "bon de réduction", sa valeur, la date limite de
validité (avec la mention "valable jusqu'au ") et les conditions de validité (le bénéficiaire
de l'offre, le produit sur lequel la réduction est pratiquée, nom de l'éditeur du coupon, de
l'imprimeur).

Les jeux-concours : les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de
hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s’ils sont gratuits.

Les techniques d’essai : Les échantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le
produit doit être inférieur au plus petit conditionnement offert à la vente. Il doit comporter la
mention « échantillon gratuit - ne peut être vendu-»

3- Les avantages à cibler les offres promotionnelles

Lorsque la cible de l’opération promotionnelle est le consommateur, alors il est


nécessaire d’opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l’offre.

Tout d’abord, il est important d’adapter les offres promotionnelles aux comportements
des acheteurs puisque comme nous l’avons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces
comportements (faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou consommer
davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que la marque Y... ).
Par exemple, la typologie de consommatrices dégagée par la Sorgem (texte 1) montre bien
que toutes ne réagissent pas de la même façon et que par conséquent, certaines seront plus
sensibles que d’autres aux promotions. Il apparaît notamment que d’une manière générale,
elles sont peu sensibles aux promotions de type « coupons de réductions », cette information
sera donc à prendre en compte lors de l’élaboration d’offres portant sur les produit destinés à
cette cible.
L’étude Satanas (texte 2) montre également que les comportements et les attentes des
consommateurs diffèrent selon leur age et que celui-ci est également une des variables
explicatives de l’intérêt que porte les différentes catégories de consommateurs aux diverses
formes de promotions. Les jeunes par exemple ne semblent pas réticents aux opérations
complexes contrairement aux ménagères qui s’en méfient et pour qui la complexité cache une
arnaque.

De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions en fonction du
gain qu’elles apportent, il est donc intéressant de connaître les centres d’intérêts et les
aspirations des personnes ciblées afin de réaliser des offres susceptibles de leur plaire. Les
jeunes semblent intéressés par des domaines comme le cinéma, les voyages, les CD…donc
pour promouvoir des barres chocolatées par exemple, il sera intéressant de proposer des gains
de ce type.
Une mère de famille quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de réduction de
prix (produit en plus, réduction, …).
Il apparaît donc évident que nous réagissons tous différemment face aux promotions
des ventes ainsi pour atteindre leurs objectifs, les fabricants et distributeurs auront tout intérêt
à cibler leurs opérations afin qu’elles suscitent l’intérêt escompté. La connaissance de
l’acheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un éclairage non
négligeable pour accroître les performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les
actions permet de savoir quel type d’action privilégier (réduction de prix, primes, jeux-
concours, essai) et quel avantage proposer (s’il s’agit de jeux- concours, quels gains pourrons
plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs d’acheter le produit.

4-Les risques liés à la promotion des ventes

La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque. Ainsi, les
opérations de promotion peuvent entraîner une « accoutumance » des clients aux promotions
et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête, de plus l’utilisation
trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la
marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles détériorent l’image de la
marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs.

Il est donc nécessaire d’être prudent quant à l’utilisation de ces méthodes, il faut
respecter certains principes, avoir recours à ces méthodes de façon ponctuelle, avoir un
objectif bien déterminé, en cohérence avec la stratégie globale. Enfin il faut parvenir à mettre
en place une offre attractive et plus intéressante que celles des concurrents.

Sur le site Internet www.cles-promo.com, l’extrait d’un article du magazine Stratégie


datant de mars 2005 nous apprend que les investissements de communication ne cessent
d’augmenter (+ 3,6% en 2004) et qu’il n’existe plus de découpage entre les cinq grands
médias et le hors –médias, ce dernier représentant désormais 65,2% du total. Au sein des
techniques hors-médias, la promotion a augmenté de 1,5% et représente 23,7%. Si la
promotion a tendance à croître moins vite que le marketing direct, elle est devenue et reste
dans la majorité des entreprises, le poste de dépenses marketing et commerciales le plus
important.
La promotion semble avoir encore de beaux jours devant elle puisque selon une étude Unilog,
parue dans LSA en octobre 2004, 34% des consommateurs achètent en fonction des
promotions et 23% choisissent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles qu’ils ont
reçues.
Partie II/ La construction de l’image de
l’entreprise

Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur
elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont
autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter
autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires.

I : La communication institutionnelle
La communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de
promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit.
(« Le Marketing »Lindon et Jallat).
Toutefois l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque
l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se
confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que
toutes les communications- produit aide à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces
deux communications sont complémentaires.

1-Objectifs de la communication institutionnelle

D’après « Marketing : de l’analyse à l’action » de Coutelle et Brillet, la


communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une
manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer
l’entreprise à des valeurs positives.

Objectif de la communication
Cible
institutionnelle

Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiels

Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, Fournisseurs


Favoriser les bienveillances des pouvoirs
Instances publiques et para public
publics
Etablissements financiers, investisseurs et
Faciliter l'apport en capital
actionnaires
Association de consommateur, syndicats,
Informer, séduire
média, leader d'opinion
Impressionner Concurrents

Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques

Intégrer, motiver Employés, cadres de l'entreprise


2- Exemple de Mc Donald’s et Nike

Les différents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald's :

● Donner une image sociale :

La création des maisons Ronald permet à Mcdonald’s d’avoir une image d’entreprise
sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalisés pour une participation
symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac don », tous les restos
Mcdonald’s participent en reversant 1.5€ pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux
Maisons Ronald et aux associations locales d’aide à l’enfance.

● Donner une image d’hygiène et de santé :

Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonald’s communique sur la provenance


de ses ingrédients.
L’objectif institutionnel est de donner une image de sécurité. (Nous verrons plus précisément
comment gérer les crises comme la vache folle dans la dernière partie du dossier)

Très développé aux USA où par exemple Mcdonald’s s’est associer avec le CIO et a
lancé il y a quelques jours à New York une campagne d’éducation visant à aider le
consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active».En France,
Mcdonald’s communique sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement pour les
enfants. Au Maroc il se concentre plus sur l’origine de la viande utilisée et qu’elle est bien
Hallal.

● Communiquer sur « les petits plaisirs de la vie » :

Les nouveaux spots montrent de toutes petites séquences de vie avec le concept « c’est
tout ce que j’aime ». Grégoire Champetier (vice directeur marketing de France) explique «
c’est une idée simple et juste car Mcdonald’s fait partie des petits plaisirs de la vie ».
L’objectif institutionnel de ces pubs est d’amener le consommateur à penser qu’il ne vient pas
chez Mcdonald’s pour manger rapidement mais pour se faire plaisir. Les publicités
Macdonald’s sont adaptées au pays où ils sont diffusés, les dernières pubs de Macdonald’s
diffusées au Maroc sont inspirées de quelques expressions marocaines.

Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike :

● Se donner une image sociale :

Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image
(voir communication de crise partie III). Nike a signé un code de bonne conduite, dont
l’application est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous traitants
n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum.
Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs
● Communiquer des valeurs : dépassement de soi, énergie, forme

Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles. Ce spot donne
une image d’énergie, de tonus.

● Valeurs humoristiques

Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ?

- Objectif de durée :

Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit
perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la
tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des
concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché.

- Apporter de la valeur ajoutée :

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les
marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de
marque.

- La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque :

Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la
marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la
marque.

- Elargir la cible de la marque :

La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la


marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi
devenir clients.

• Les consommateurs se sentent harcelés par les communications - produit:

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle


est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins « ciblés » et « harcelés ».

• Faciliter à communiquer à l’international :

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça elle n’est
pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la
communication produit. De plus les coûts sont moins élevés.
3-Les supports de la communication institutionnelle (D’après « Marketing : stratégie et
pratique » AMERIEN)

Les moyens et outils de la communication institutionnelle :

• Les relations publiques :

D’après Kotler : les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un


lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur
et à l’extérieur de l’institution.
Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les
leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association…

• moyen visuel : forme, couleur, design, symbole …utilisés sur tous les éléments utilisés
par l’entreprise

• les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets
d’accueil, les fiches, les plaquettes présentations, les journaux d’entreprise …

• les manifestations d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées
portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et
salons…

• les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise

• La communication événementielle

Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées,


l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance.

On la trouve sous deux formes :

D’après « Marketing : de l’analyse à l’action »

Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre entre les
parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de l’événement en contrepartie de sa prise
en charge matérielle et financière (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle
exige la présence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associés aux
tournois.)

Mécénat : Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement


sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer.

Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet d’amplification
de leur action grâce aux médias qui retransmettent l’événement.
Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le terme
parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux coûts de
production d’une émission de télévision ou de radio. Dans ce dossier on considérera que le
parrainage regroupe le sponsoring et le mécénat.

II : Sponsoring et Mécénat
1-Différences entre sponsoring et mécénat(D’après « Communicator : le guide de la
communication d’entreprise »)

Sponsoring Mécénat

Economique: créer un lien entre une Institutionnelle : créer un lien entre


marque et un événement médiatique l'entreprise et un événement
Finalité
marquant, à des fins d'image et de présentant une utilité sociale à des fins
notoriété de la marque d'identité sociale

Ethique utilisatrice, même si on joue


Ethique du don, même si on recherche
Ethique sur la symbolique des valeurs
des profits à long terme
sportives

Principal Domaine sportif : le spectacle Domaine essentiellement culturel:


domaine corporel renvoie à une forme de goût renvoie à une forme de bon goût
d'application populaire largement partagé "bourgeois"

Prospects mais peut être élargie à La collectivité mais peut être ciblé sur
Cible
tous les partenaires les partenaires et le personnel

Technique de Outils de communication publicitaire Les relations interpersonnelles et les


communication médiatisée relations publiques

Échéances Coup médiatique à court terme vise le long terme


Le contrat de sponsoring précise les
La liberté des contractants est
Contrat engagements réciproques dans le
respectée
détail
Pas de contrôle mais soucis
Contrôle Contrôle de la rentabilité mais elle néanmoins d'un certain retour sur
d'efficacité est difficile à mettre en place
investissement

Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amélioration de
la notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est pas le même. Lorsqu’une
entreprise sponsorise un événement, elle attend une contrepartie quasi immédiate sous forme
de retombées publicitaires par exemple.
Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs vêtements. Le
sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image.
En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus discret et a
d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le long terme, il récolte les
fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son image. Ex : une entreprise subventionne
un projet local de protection de la nature

D’après « sponsoring et mécénat : la communication plus » DAMBRON, Les éditions


d’organisation.

Création d’événement

communication de
communication de type type
publicitaire axé sur le institutionnelle axé
produit ou la marque sur
l'entreprise

Utilisation d’événement

2-Exemples de parrainage

Exemples de sponsoring :

Sponsor et domaine Sportif ou événement sportif

Adidas (foot) Zidane


Orange (foot) Championnat de France de ligue 1
Nike (foot) Thierry Henry
Marlboro (Automobile) Formule 1
McDonald’s (tennis) Williams
•3La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé, en 1998, son contrat pour 5
ans. La BNP, “ Parrain Officiel ” du tournoi investit environ 30 millions de francs français
dans l’événement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP déclarait en 1998 : ”
Roland Garros a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas
négligeable pour une banque implantée dans quatre-vingts pays. À l’étranger, le tournoi est
souvent désigné par BNP French Open. ”

Dix façons de se montrer à Roland Garros :


• Les panneaux publicitaires.
• Louer un espace au Village pour toute la durée.
• Louer un espace pour une journée.
• Devenir membre du club des Loges.
• Devenir membre du Cercle de Roland Garros.
• Louer un stand d’exposition situé dans les allées.
• Être un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs.
• Être annonceur dans l’un des supports imprimés du tournoi.
• Parrainer le livre officiel.
• Éditer des produits griffés Roland Garros.

Franco Polti est un industriel calabrais installé dans la région de Milan qui fabrique
des appareils ménagers. Le groupe Polti réalise un chiffre d’affaires de 2 milliards de francs
français, vend plus de 2 millions d’unités et emploie 800 personnes dans le monde. Il est
sponsor d’une équipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En 1999, Polti a engagé
Richard Virenque comme leader de son équipe et ce, malgré les affaires de dopage qui ont
secoué le monde du cyclisme et dont Virenque a été l’un des témoins.
(http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm)

Exemple de mécénat :

•La fondation Cartier se consacre à l’achat et à l’exposition d’œuvres d’artistes


contemporaines

•IBM a crée en Touraine un Musée consacré à Léonard de Vinci

•Le magasine « Elle » décerne chaque année un prix littéraire à un ouvrage choisit
par un jury de lectrice
•La Fondation Nestlé pour l ‘Art a été crée en 1991 à Vevey à l’occasion du 125e
anniversaire de Nestlé S.A. Elle a pour vocation d’encourager la réalisation de
projets ayant trait à la création et à la diffusion de l’œuvre d’art.

•Depuis 1999, BNP Paribas s’est engagée avec l’aide de Philias pour améliorer la
qualité de vie des enfants hospitalisés en Suisse, à travers un programme appelé «
Solidarité 2000 » : La banque apporte un soutien financier important au projet,
puisqu’elle finance depuis bientôt trois ans les salaires des professionnels qui travaillent
auprès des enfants dans les hôpitaux et également le matériel nécessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles s’associent à un sportif ou à un événement
sportif

- Toucher une plus large cible


- Etre dans le top of mind des consommateurs
- Augmenter sa notoriété et consolider son image de marque
- Booster les ventes et créer des produits dérivés de l’événement
- Créer un phénomène de mode
- Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce l’image de
fierté et d’appartenance des salariés)
- Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicité média comme par
exemple pour l’alcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)

Les effets pervers :

En effet la marque se trouve associer non pas à un support inerte, mécanique,


manipulé et programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles.

• L’échec médiatique :

- il doit y avoir une bonne visibilité de l’événement,


- de bonnes conditions climatiques,
- une couverture médiatique suffisante
- et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport à l’événement.

• L’échec du sportif

•1si le sportif ou l’équipe sponsorisée ne réalise pas les performances attendues : la marque
sera associée à l’échec (ex : a Adidas avec l’équipe de France en 2004)
•2si le sportif n’est plus en mesure de jouer (un sportif blessé) : l’entreprise aura dépensé de
grosses sommes pour rien
•3si le sportif n’est plus en adéquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonald’s
n’a pas renouvelé son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a été condamné pour
agression sexuelle)

• Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :

Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de l’événement font croire
au public qu’ils le sont et récoltent ainsi les bénéfices du sponsoring. Le consommateur ne
distingue plus l’annonceur officiel.

- Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en
s’associant à ABC Television au détriment de Fuji, parrain officiel de JO
Ex : Darty se servait de son parrainage des émissions météorologiques pour montrer la voiture
Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty
parrainait la coupe du monde de rugby.

- Nike a été accusé de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s’en
défendent : “ Nous ne faisons pas d’ambushmarketing en essayant de récupérer l’événement.
Simplement, nous sommes partenaires d’équipes et de joueurs qui vont participer à la Coupe
du Monde. Cela fait de nous des acteurs légitimes du Mondial ” déclare Cyril Cluzeau,
directeur de la publicité de Nike France avant l’ouverture de la Coupe du Monde de football
en 1998.

Donc le fait qu’il y ait d’une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui
se font passer pour des sponsors, diminue l’effet que veut produire le « vrai »sponsor sur sa
cible.

• Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants qu’elles dépensent quand elle
sponsorise un joueur ou événement sportif, en revanche il est très difficile de quantifier et
mesurer les retours sur ces investissements.

3-Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif

Pour réussir le sponsoring du sportif ou l’événement sportif doit répondre à plusieurs


conditions :

D’après le Mercator :

Le choix du sportif ou de l’événement sportif :

- doit tenir compte des centres d’intérêt de la cible visée


Ex : Lancôme sponsorise un tournoi de golf Conforma sponsorise le tour de France

- doit être proche des valeurs de l’entreprise


Ex : fondation de l’institut Danone

La visibilité du sponsor
- l’idéal est d’être le seul sponsor, à défaut s’il y en a plusieurs il faut être le plus visible
possible

• La durée et la continuité de l’action

• Le relais de la communication par les médias


Toutefois il peut s’avérer que l’entreprise choisit un événement sportif ou un joueur peu
connu (exemple : Maroc Télécom sponsorise la coupe du trône) car elle espère que la
discipline va se développer ou que le joueur va accroître sa notoriété. Et de plus elle sera plus
visible qu’un événement saturé de sponsors.

Comme nous l’avons vu, il est important que les caractéristiques du sportif soient en
adéquation avec le sponsor sous peine d’échec.

La communication institutionnelle permet à l’entreprise de communiquer sur d’autres


thèmes que ses propres produits, élargissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle
devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marché et surtout à
l’international.
L’entreprise amène le consommateur à acheter des valeurs plus que des produits.
Partie III/ Déficit d'image et nécessité d'une
communication appropriée

La Communication de Crise

Il faut savoir qu'on ne sait pas "grand-chose" de la communication de crise, elle est un
domaine d'étude récent. Elle est complexe et dépend de nombreuses conditions, du contexte,
ainsi une communication de crise qui échoue à un moment et peut se révéler efficace en t+1:
"l'improvisation" y tient une grande part,"il faut réussir à viser juste au bon moment!"

Elle doit cependant être ancrée, cohérente avec la stratégie globale de communication de
l'entreprise…

I : La communication de crise: une communication spécifique

Définitions:
« On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met
en éveil une série de dysfonctionnements ». (Roux-Dufort C., « La Gestion de Crise»,
Bruxelles, De Boeck Université, 1999.)

« La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement


d’une organisation ». (Libaert T., « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001)

Aujourd’hui, on constate que le devoir des « Entreprises citoyennes », est de


promouvoir leur Responsabilité et leur Transparence aux yeux du public, surtout en
situation de crise.
Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales les plus connues (Coca
Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est pourquoi «personne n’est
infaillible»: d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise.

« Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents à croire qu'ils sont
infaillibles ».Bill Gates

En effet, les phénomènes de crise ne sont plus des événements à caractère exceptionnel. On
observe même un "Boom" des crises depuis une dizaine d'années. La crise doit ainsi être
considérée sinon comme une fatalité comme une possibilité et vue comme latente. Certains
voient même tristement en la communication de crise une réalité quotidienne:
"La communication d'entreprise est une rare petite période heureuse entre deux
communications de crise" Thierry Orsoni .
Historique:

La communication n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX ème siècle
mais en pratique on la date aux années 1990 avec les catastrophes écologiques, les crises
alimentaires, les plans de restructuration des entreprises…
Elle est donc un type de communication récent mais désormais incontournable… Les
entreprises doivent mettre en place une organisation de crise et poster la communication de
crise comme système de défense à un véritable tremblement de terre au sein de leur
organisation!

1-De l’accident à la crise ("Communication de crise", M.Obrizek)

Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle et à cause de
certains facteurs:

- Une non prise de parole des dirigeants (« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent
responsable. » Stanislaw Jerzy Lec)
Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public (victimes/dégâts graves)
- Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de
l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation étroite et paradoxale entre
communication institutionnelle et communication de crise)
- S’il existe un manque de transparence de l’information
- Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident

Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en cause portent sur
les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de l’accident, le devenir du site, du
produit, des activités de la firme.

2- La typologie des crises

Deux grands types de crise:

- sur produits: problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle,
fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque; fonctionnel (automobiles)

- de valeurs: qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant


la marque. Valeurs morales ou sociétales (environnement…)
Exemples: problèmes sur le comportement de la firme (malhonnêteté), plan social, fermeture
d'usine, affaires judiciaire, valeurs sociétales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike
et le travail des enfants).

Typologie suivant secteur de l'entreprise

Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés.


4 domaines de crise: Economique, technique, politique, corporate (actions de l'entreprise,
valeurs de l'entreprise). Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments
divers (médiatisation, rumeur, Internet)

Type de crise catégories illustrations

cas date événement


Economique Difficultés économiques Renault BSN 1984 Pertes financières OPA
Financière OPA Effondrement Air France 1968 hostile Grève de pilotes
Sociale boursier Grève problèmes Harcèlement 1998
individuels

Technique Défaillance de produits Mercedes 1998 Tenue de route Fromages


Sanitaire Suspicion d’intoxication Listeria Total 1998 interdits à la vente Naufrage
Accident Explosion naufrage Erika Total 1999 Explosion
Azf 2001

Politique Corruption Nouvelle Lyonnaise des 1994 Marché eau Grenoble


Juridique réglementation Eaux; Cortal 1992 Suppression de comptes
rémunérés

Corporate Action non acceptable Axa Nature et 2000 Doublement cotisations pour
Rumeur découvertes et handicapés
l’église de
Scientologie

La crise peut être de type « naturel » (ex : inondations de 1999/2000), ou de type «


humain » (ex: piratage informatique, rumeurs lancées sur Internet ou bouche à oreille,
conflits sociaux…)
De type "humain", elle peut être due à des événements intentionnels (les personnes d’une
entreprise qui souhaitent vivement provoquer une situation de crise pour en tirer profit) ou
accidentels (aucune partie prenante d’une entreprise n’a voulu ou souhaité créer une situation
de crise pour sa firme).

Différentes phases de la crise

- La phase préliminaire : premiers signaux d’alerte (d'où l'importance d'une "veille"


stratégique)
- La phase aiguë : l'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance
- La phase chronique elle fait suite à l’apogée de la crise quand le « battage »
médiatique diminue en raison d’un besoin de renouvellement de l’actualité
- La phase de cicatrisation "post-crise": la crise a disparu ou tout du moins les media n'en font
plus écho, cette phase permet le retour d’expérience sur la gestion de crise et l’évolution vers
une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation).

Une époque d'accélération des crises :


Elle a de nombreuses causes: complexité technologique, transformation des médias,
sensibilité à l’environnement, progrès de la réglementation, accroissement de la méfiance ( fin
du paradigme scientiste), évolution de la justice, montée du pouvoir du monde associatif, fin
du modèle d’autorité chez les salariés, progrès de la métrologie, mondialisation

La crise peut être déclenchée à cause de problèmes sur un produit ou l'issue d'une
expression, d'une action contraire aux valeurs communiquées par la firme ou celles morales et
sociétales essentielles au public. Elle peut toucher tous les secteurs d'activité de l'entreprise.
Sa cause peut être naturelle, accidentelle ou crée intentionnellement par un ennemi ou
détracteur de l'entreprise (exemple des rumeurs par Internet ou le bouche à oreille). Enfin on
observe une tendance à la multiplication et à l'accélération des crises.

3- Quelle stratégie pour quelle crise?

Avant d'élaborer une stratégie, il faut évaluer la situation


(Selon Jean-Pierre Piotet cité par T.Libaert dans « La Communication de Crise », Durod)

Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, en effet, certaines situations ne nécessitent


pas la mise en place d’un dispositif de crise
La connaissance du sujet : Plus de crédibilité si l’entreprise possède toutes les informations
relatives aux causes et conséquences de celle-ci.
Les risques encourus : Dans quelle mesure l’entreprise est-elle en danger ?
La médiatisation : Suivant l’importance des médias qui s’intéressent à l’affaire, l’ampleur de
la crise ne sera pas la même
Le déroulement prévisible de la crise : Evaluer l’importance de la crise pour adapter sa
stratégie de communication
La responsabilité de l’entreprise : L’entreprise doit s’interroger sur sa responsabilité
Le temps : La crise se caractérise par une accélération du temps.

RQ: La notion de crise ne signifie pas forcément crise de grande ampleur, qui touche le
consommateur et donc portée à la connaissance du public. Dans notre étude nous nous
attacherons à celles –là.

Les stratégies de communication de crise possibles

En réponse à une crise l'entreprise a plusieurs possibilités:


A) La Reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute), totale ou partielle
B) Le Projet latéral ou déplacement du débat: accusations, minimisation, en détournant
l'attention
C) Le Refus : par le déni ou le silence
(Tableau issu de "La communication de crise", T.Libaert)

Tout est mis en place pour que l’entreprise regagne son "capital-image" et son "capital-
force" auprès des consommateurs et qu’elle puisse de nouveau, très rapidement, vendre et
générer du profit.
L’essentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter comme si elle fut un des
clients les plus importants jamais traité.
Enfin, une crise doit permettre d’avancer et de conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi
aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des initiatives fortes. Le management
du risque conduit.

Remarque: La crise peut aussi s'avérer opportunité!


"Les crises sont des choses qui arrivent régulièrement. Le grand avantage c'est qu'en général,
on en sort renforcer". Jacques Chirac.
La crise est un processus de déstabilisation / reconstruction et si la communication est bien
menée, elle peut même permettre une amélioration de l'image de l'entreprise!.

Des "Crises réussies" qui ont marqué les esprits

A Conséquence
Entreprise Enjeu Stratégie Résultats
nnée C.T.
Silence puis au Vue comme
Mac Donald's bon moment: non coupable car
menus équilibrés non position de
Film "Super Possibilité de et parrainage JO défense mais pub
2004 Forme de (communicati
size me" crise grave car
accusée de créer déplacement du
l'obésité
débat on sur les
Plus!)
Contre attaque: Arrêt de la
Lyonnaise des Entreprise cible action en resp. crise
Eaux Taux de des associations contre l’Etat Amélioration de
nitrate dans de l'image (vue
1997 consommation courageuse car
eau en
Bretagne s'est attaqué à

+ fort)
Dissociation du Accroissement
coureur et firme de la notoriété
Festina Dopage Mains propres. de Festina (avant
dans Retrait équipe Charte contre peu
1998 équipe + Richard dopage connue)
cycliste Virenque (Bouc émissaire attribution du
et changement: produit
canalisation sur horlogerie à la
Virenque) marque
Communication EDF devient
par la preuve entreprise
proximité et relais préférée des
Effondreme Attaques sur d’opinion Français
nt du réseau faiblesses du (Reconnaissance (Publicité de mea
1999 partielle, culpa démontrant
après nombre de
EDF tempête lignes enfouies sauvegarde de une grande
l'image) maîtrise du pb et
bonne foi )

Thierry Libaert La communication de crise Durod

"Flops"
Fin 2004 Bouygues
Evènement: Réseau paralysé par une panne nationale de plusieurs
heures.
Stratégie: Geste commercial limité: Bouygues est tombé dans le piège
de l'effet d'annonce de réparation alors que le geste s'est avéré loin des attentes des clients! (une
journée fixée de communication gratuite) Résultat: Perte de crédibilité sur leur capacité à résoudre
les problèmes techniques et "mauvais commerçant". (Manque de rapidité mal vue…)

2001 Danone
Evènement: Fermeture de 2 usines LU alors que le groupe fait de gros
bénéfices!
Stratégie: Action juridique contre Jeboycott.com, très mal vue car
perçue comme une multinationale prête à broyer les plus faibles sur son passage.
Détérioration de leur image "sympathique".

La stratégie de crise commence avant même la crise:

On remarque que quelque soit les contextes et conditions de la crise et la stratégie qui en
découle, le facteur "temps" ou plutôt "manque de temps" est une grande contrainte pour mettre en
place la bonne stratégie.
Il convient donc de se préparer à la survenue de la crise.

La gestion de crise: PREVOIR, ANTICIPER la crise dans tous les domaines pour
ensuite y PARER.

▪ S'organiser:
- Avoir établi un plan de communication qui fixe le cadre de cohérence de l'ensemble du
dispositif de communication, le message, les cibles, les moyens. Il dit être connu des acteurs
préalablement à la crise et être flexible. Enfin il fixe les règles à suivre, le comportement à
adopter, le but à atteindre.
- Préparer les messages: travail de la cellule de crise en amont. Cela consiste à élaborer un
message essentiel pour chaque cas de figure (faire des simulations) soit en rédigeant sa
position sur le sujet et en prévoyant les questions éventuelles soit en élaborant un
communiqué de presse fréquemment mis à jour
- Se former au discours: il s'agit de faire passer le message avec efficacité. Oraux ou écrits, les
media nécessitent de préférer des déclarations brèves et précises.

▪ Actions à mettre en place

La crise pouvant toucher tous les secteurs de l'entreprise, il est conseillé d'établir un
bilan des secteurs de l'entreprise en termes de risques (sécurité, technique…) possibles et
réfléchir à la mise en place d'actions préventives (comme de nouvelles formations du
personnel, des contrôles plus fréquents ou plus poussés), des "plans de secours" et voir
l'entreprise de façon processuelle, c'est à dire penser que ce cheminement se fait dans la
continuité et que des progrès restent toujours à faire.
** 3 étapes:
-Prévention
-Réaction et Pilotage
-Processus d'apprentissage

Par Christophe Roux Dufort De Boeck Université

Mécanisme de coordination et
Dimension technique Dimension humaine et culturelle
intégration

Réaction Process. Réaction Process. Réaction Process.Ap


Prévention Prévention Prévention
Pilotage Apprentissage Pilotage Apprentissage Pilotage prentissage

Système
d’info sur
les crises du Bases de
Programme secteur
Plans Plan de données sur
sécurité
d’urgence gestion des crises
Formation Cellule de
Redondance Analyse de crises externes et
Audit simulation crise Audit
des systèmes Enquêtes et presque internes
sécurité et contrôle
analyse accident et Cellule de
Com. des
Plans accidents Com de identification crise Safety
Formation Interne opérations
d’évacuation incidents et crise de la Operation
technique
presque composante Élaboration Comite
Formation Programme
Mécanismes accidents facteur systématique Cellule de
Évaluation à la com. de de coordo.
de sécurité et humain de scénarios crise
des risques crise globale de
de pour toutes les
pour toute gestion des
confinement opérations. Boucle de
opération crises progrès

Evaluer la crise pour mieux y répondre est une nécessité pour adopter la meilleure
stratégie. Une crise à la communication "réussie" peut se révéler opportunité et avoir pour
résultat un gain d'image! Le problème important à souligner est la contrainte de temps qui
conduit à des recours précipités souvent catastrophiques ou une non réaction vue comme du
mutisme.
La crise n'est plus un accident rare et isolé, elle doit être considérée comme très probable par
toutes les entreprises.
Ainsi il est aujourd'hui incontournable de prévoir des actions préventives pour échapper à la
crise, de s'organiser en amont de la "future" crise pour mieux l'affronter et simuler les cas
même inconcevables pour mieux y répondre "au cas ou". En effet, la crise est une opportunité
pour les media qui l'utilisent pour accroître leur audience. L'entreprise et les media ne sont pas
toujours confiance voire s'affrontent (leur relation est essentielle dans la gestion de la crise).
Tout cela pour obtenir la "palme": "La bonne communication au bon moment"

2- SITUATION DE L’HUILE HUILOR : Il suffit d'un article dans la presse, d'un rappel de
produit ou d'un accident technique pour que la machine médiatique se retourne contre une
entreprise. Entre alors en scène la communication de crise, un concept qui ne s'improvise pas
mais qui s'assimile.

Une dépêche AFP, datée de Bruxelles, annonce la découverte de lots contaminés


d'huile de tournesol provenant d'Ukraine. En Espagne, ajoute le même câble, «l'agence de
sécurité alimentaire a ordonné le retrait de l'huile de tournesol de la vente».

Ce sont les autorités françaises, en premier, qui ont signalé cette contamination sur une
cargaison d'huile de tournesol d'Ukraine arrivée le 23 février en France. A son tour, la
Commission européenne a tiré la sonnette d'alarme, après avoir confirmé, suite à des analyses,
la présence d'hydrocarbures dans plusieurs containers découverts en France, Espagne, Italie,
Pays-Bas et Royaume-Uni.

Au Maroc, pays importateur net, la nouvelle sur la contamination était encore au stade
de la rumeur. Personne ne pouvait infirmer ou confirmer. Dimanche matin, on a rejoint le
bureau de la société Lesieur Cristal, principal industriel des huiles de table au Maroc, sans
grand succès. A la réception, le préposé confirmait la présence inhabituelle des responsables
de l'usine, à leur tête le patron de la société, sans doute pour une «réunion exceptionnelle».
Cependant, ces mêmes responsables demeuraient terriblement autistes à nos appels. Pourtant,
les appels parvenus à notre rédaction semblaient traduire une sorte de panique parmi les
consommateurs. Vérification faite auprès de grands magasins ouverts, les bidons «Huilor»
meublaient encore les étagères, et aucune instruction de retrait de l'huile n'était reçue dans ce
sens, précisaient nos interlocuteurs.

Vers le coup de 12h 30, une dépêche MAP, reprenant les informations véhiculées par
les agences internationales, confirmait nos soupçons en relayant un communiqué du ministère
de l'Agriculture. Lequel communiqué annonçait qu'un «lot de cette même huile a été importé
en mars 2008» et que -bonne nouvelle- «les analyses au laboratoire officiel de Casablanca sur
la base desquelles le lot a été admis ont conclu à la conformité du lot en question aux normes
de qualités en vigueur».

Le ministère de l'Agriculture, par précaution, a pris deux mesures: la première concerne le


retrait immédiat du marché marocain de toutes les huiles importées d'Ukraine; et la deuxième
vise à effectuer des contrôles supplémentaires sur l'ensemble des huiles de tournesol présentes
sur le marché marocain.
On voudrait bien croire que cette nouvelle «affaire d'huile frelatée» qui touche la santé des
Marocains ne risque de passer aux oubliettes. Bien que l'alerte ait été donnée à temps un peu
partout dans le monde, au Maroc, cette affaire, très sensible, puisqu'elle nous rappelle le
syndrome de «Zit moulay» qui a fait des ravages au lendemain de l'indépendance, les
consommateurs doivent toujours attendre d'être avertis avec beaucoup de retard. De plus, le
communiqué du ministère de l'Agriculture est, le moins que l'on puisse dire, fait dans un
discours type «langue de bois», se voulant plus rassurant, alors que les autorités européennes
confirmaient la présence des hydrocarbures dans l'huile de tournesol provenant d'Ukraine. Des
analyses de plusieurs laboratoires sont attendues aujourd'hui lundi pour identifier et détailler
la nature des corps étrangers mélangés à l'huile.

Et, puis, c'est étrange de dire avec célérité «la conformité des lots d'huile de tournesol»
importées en mars d'Ukraine alors que les européens, mieux équipés et plus outillés attendent
les résultats des analyses faites par de grands laboratoires.

Décidément, à trop vouloir rassurer, on nous fait gober n'importe quoi, y compris des histoires
bien huilées au mensonge. Nos officiels comme nos industriels ne peuvent prendre à la légère
la santé des citoyens. Il fallait juste dire -comme le font le plus normalement les Européens-
que l'huile à base de tournesol était frelatée, donc impropre à la consommation. Point. Cela
peut arriver. Les alertes sont faites pour prévenir.

n voudrait bien croire que cette nouvelle «affaire d'huile frelatée» qui touche la santé des
Marocains ne risque de passer aux oubliettes. Bien que l'alerte ait été donnée à temps un peu
partout dans le monde, au Maroc, cette affaire, très sensible, puisqu'elle nous rappelle le
syndrome de «Zit moulay» qui a fait des ravages au lendemain de l'indépendance, les
consommateurs doivent toujours attendre d'être avertis avec beaucoup de retard. De plus, le
communiqué du ministère de l'Agriculture est, le moins que l'on puisse dire, fait dans un
discours type «langue de bois», se voulant plus rassurant, alors que les autorités européennes
confirmaient la présence des hydrocarbures dans l'huile de tournesol provenant d'Ukraine. Des
analyses de plusieurs laboratoires sont attendues aujourd'hui lundi pour identifier et détailler
la nature des corps étrangers mélangés à l'huile.

Et, puis, c'est étrange de dire avec célérité «la conformité des lots d'huile de tournesol»
importées en mars d'Ukraine alors que les européens, mieux équipés et plus outillés attendent
les résultats des analyses faites par de grands laboratoires.

Décidément, à trop vouloir rassurer, on nous fait gober n'importe quoi, y compris des histoires
bien huilées au mensonge. Nos officiels comme nos industriels ne peuvent prendre à la légère
la santé des citoyens. Il fallait juste dire -comme le font le plus normalement les Européens-
que l'huile à base de tournesol était frelatée, donc impropre à la consommation. Point. Cela
peut arriver. Les alertes sont faites pour prévenir.
III : Le Consommateur-citoyen face à la crise

Et tout spécialement face aux crises alimentaires…

1- Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives


Depuis 20 ans, la marque a gagné en importance dans le marketing.
Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du
consommateur.
Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un
produit" (par Farquhar en 1990) et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force
de son image. (Notions de capital-marque et capital-force évoquées précédemment).

Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport
au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation
qu'entretient le consommateur avec la marque!
Ainsi la définition de l'image de marque par Keller (1993) est celle des associations positives ou
négatives que fait le consommateur à une marque.
Une association forte, positive, accrue donne une préférence du consommateur envers les
produits de la marque et inversement.
Les associations peuvent être fonctionnelles (attributs évoqués), abstraites (symbolique, image
de soi, statut social), idéologiques (valeurs sociétales, culturelles).
Dans le capital-marque les composantes affectives sont un fondement! (Attachement à la
marque, confiance…).

Les crises détériorent l'image de la marque ou de l'entreprise entière et donc le capital-


marque
Conséquences: altération de la confiance en la marque et dégradation de la relation
"consommateur-marque", ce qui implique une baisse des ventes du ou des produit(s) de
l'entreprise.

2- Des modèles d'étude en construction


"Dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze". Honoré de Balzac

Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs
balbutiement du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le
consommateur avec la marque et donc des composantes affectives! Elles touchent la
sensibilité, dépend des personnalités individuelles….
Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses…les modèles
proposés sont donc encore "rustiques".
Nous nous sommes appuyés sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000) Théorie de la réaction
du consommateur par rapport à la crise.
Et l'étude exploratoire de C.Michon et S.Changeur de 2003 pour décrypter les mécanismes de
réaction du consommateur.
La nature de la crise a un grand rôle dans l'impact sur le consommateur.
Si elle concerne la santé, est un drame social ou suscite la réprobation morale, elle aura un
impact accru. (Exemples: Valeurs morales: Nike et le travail des enfants, valeurs sociétales:
Total et le naufrage de l'Erika)
En cas de crise sur les valeurs morales: l'intensité émotionnelle est plus forte et les réactions
peuvent donc être virulentes. Paradoxalement, une forte relation affective peut limiter l'impact
de la crise (le consommateur "n'y croit pas": minimisation) ou si la charge affective est trop
grande, provoquer un désengagement!
Si le problème est ponctuel et vite résolu et qu'elle concerne les produits, l'impact sur
le consommateur est faible.
Le citoyen consommateur excuse un exceptionnel problème de qualité. "La crise produit est
perçue comme moins grave car momentanée" (Dawar et Pillutla)

Donc l'impact de celle-ci dépend de la sensibilité du consommateur (situation


familiale, personnalité) et des habitudes qu'il entretient avec la marque. Quand le contexte est
déjà sensible, les consommateurs sont encore plus attentifs aux événements et c'est le cas des
crises alimentaires qui sont récurrentes depuis quelques années et celui de la vache folle qui est
née en 1996.

Effets d'une crise sur l'attitude du consommateur

A court terme: Changement d'image de l'entreprise, Perte de confiance (surtout


quand la crise est une crise de valeurs morales ou sociétales) ou effet de minimisation
(moindre tout de même).

Remarque: Les consommateurs les plus fidèles sont plus sensibles à la réaction de l'entreprise
(en qui ils ont eu l'habitude de faire confiance) face à la crise: au niveau de sa réponse, du
type de réponse apporté, des mesures prises, de la rapidité de son action, de la "bonne
volonté" investie dans la résolution du problème.
Si la réponse est rapide, clairement assurée, que les actions effectuées montrent l'engagement de
l'entreprise, c'est bien mieux perçu, en général "tout s'arrange" (Carrefour).

A moyen terme: si la crise est grave, a marqué les esprits, touche des domaines
sensibles, est une crise sur des valeurs chères au public, le consommateur restera sur l'attitude
qu'il a adopté à court terme.
Si le dommage est "réparable», cela dépend essentiellement des réactions de l'entreprise et
des efforts qu'elle a fourni pour redorer son image, résoudre le problème et rassurer le
consommateur.
A long terme: oubli de la crise si celle-ci n'a pas connu de rebonds mais inquiétude reste et le
consommateur au fil des crises veut être rassuré et informé!
Les trois attitudes
- Dialogue: "La marque me trahit, je veux comprendre, je pardonne"
- Rupture: "La marque me trahit, c'est fini"(de la fin de tout attachement à la marque au
boycott voir militantisme (sites anti-marques comme ceux contre Mac Donald's et Nike.
- Paradoxe: «La marque me trahit, je déteste cette marque, mais je ne peux pas m'en passer »
Raisons de l'attitude du public
• Des scandales qui touchent les préoccupations des français

Sécurité alimentaire, santé, importantes aujourd’hui


Le changement de notre alimentation est à l’origine de ces récentes crises
Evolution de notre mode de vie urbain.
• Le lien direct avec le producteur a disparu

• Montée des incertitudes

Plus de contrôles mais monde plus complexe, nombreuses crises alimentaires ces dernières
années
• Les limites de la science

* Les controverses sur l’ESB


Amplification des attitudes antimondialisations
Fin de la paysannerie européenne
• Absence de responsabilités claires

• L’impact de la médiatisation (3 rôles: alerte, circulation information mais aussi


amplification et pour la vache folle, ils ont amplifié et dramatisé la crise car l'émotion
était grande, même le Monde s'est perdu dans la surinformation, M6 et son émission
"Vache folle : sommes-nous déjà empoisonnés ?"
OGM, portés à la connaissance du public le 8/01/1998 avec l'usine Novatis de Nérac, présents
dans les dérivés de maïs et de soja sirop de glucose, lécithines, maltodextrine…) dans de très
nombreux aliments (gâteaux, plats cuisinés, pâtes, chocolat…)

Un impact sur les clients mais aussi sur la société entière!


Media: Investigation, Forte attractivité du scoop
Clients: Perte de confiances, Chutes des ventes, Contagions à d’autres produits
Victimes: Accusation, Demandes et prise en considération
Pouvoirs publics: Investigations techniques, Répercussions politiques (locales, nationales et
internationales)
Interne: Attente d’information, Perte de confiance, Démotivation, Turn-over
Associations: Suspicion, Concurrence, Appel au boycott
Prospects: Reconsidération de l’offre
Recrutement : Hésitation
Partenaires économiques: Attentes d’information
Concurrence: Analyse et exploite

3- Comportements d'achat
Malgré toutes les récentes crises qui ont secoué l'agroalimentaire:
"Les Français n'apparaissent pourtant pas prêts à dramatiser les risques alimentaires même si
1/3 des sondés s'alarment de la dégradation de la situation". Sondage Ipsos dans Tribune
20/10/2000.
Mais ils se sentent on ne peut plus concernés car 60%font leurs courses dans les grandes
surfaces et 75% de la nourriture consommée est d'origine d'industrielle.

Les comportements d'achat, ré achat ou non achat des consommateurs se révèlent


d'après l'étude exploratoire souvent incohérente avec l'attitude des consommateurs.
Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un
arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque, une
fois la phase aiguë de la crise passée...)
On note aussi un effet d'inertie "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus y
aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill.
On nomme cela la Défiance paradoxale:
L'attitude du consommateur face à la crise est défavorable (perte de confiance, diminution de
l'attachement, perte de légitimité de l'entreprise…mais il garde cependant un comportement
d'achat ou une intention de ré achat.

Effets de la crise à court terme sur le comportement du consommateur


Non ré achat (le consommateur n'achète plus du tout la marque ou produit incriminé)
Report achat (ré achètera le produit + tard, quand il en saura plus..),
Baisse de fréquence d'achat (il achète moins souvent)
Mixité d'achat (marque moins dominante dans le panier d'achat)
Abandon complet voire boycott.

Les effets ont lieu sur certains produits voir tous (quand la crise porte sur les valeurs bien sûr
mais aussi crise de produits si lien connu entre entreprise et marque).
La relation entre l'entreprise et la marque n'est pas toujours faite.
Souvent quand l'entreprise est inconnue, elle est identifiée par le consommateur par la marque
(exemple de Procter et Gamble peu connue des consommateurs qui connaissent les marques
Dash, M.Propre…et ne font pas le lien entre les différentes marques!)
Si le lien est fait, la crise peut se reporter sur les autres produits de l'entreprise (Risque de
Contagion).

A long terme: la crise laisse peu de souvenirs et même si c'est le cas, il n'y a plus de volonté
ferme de non achat. (Une crise forte se dissipe au bout de 5 ans maximum sauf si rebond). Par
contre s'il n'a pas été rassuré, le consommateur, perdu, exclura de son alimentation le ou les
produits qu'ils considèrent "à risque".
SCHEMA: «Processus de réaction du consommateur face à une crise » (issu de l'étude
exploratoire)

Les scandales alimentaires récents: vaches folles, fièvre porcine, poulet à la dioxine,
OGM, ont instauré le doute sur les pratiques de l'agro business dans l'esprit du citoyen
consommateur.

Il est passé de l'image fantasmatique de l'aliment post-nature (propre, scientifique, évolué,sans


lien de "barbarie" avec les abattoirs) à l'image de l'agriculture productiviste.
Prise de conscience justifiée des méfaits des techno sciences et peur de l'impact sur les
générations futures et la santé.
Tendance: La publicité de crise

Dans toute stratégie de communication, y compris celle de crise, une sélection des
supports s'impose, en fonction des objectifs et des publics visés.
Elle utilise cependant le plus souvent des vecteurs hors media. Peut-il en être autrement, et
dans quelles conditions?

Il est évident que la communication de crise n'est pas de la publicité et qu'elle s'appuie
traditionnellement sur des vecteurs de communication hors media, de la relation de presse
jusqu'à la communication interne, interpersonnelle et locale; Le dispositif hors media est
davantage à même de servir les exigences d'interactivité, de proximité, d'empathie et de
transparence de la communication de crise.

Constat: Dans les cas de crise, la publicité reste rare: la situation est désavantageuse, de plus
l'entreprise peut par exemple considérer que l'on parle assez d'elle comme ça, que le moment
n'est pas opportun, que l'exercice est on ne peut plus délicat, nuisible ou peut tourner au
ridicule! Rappelons-la "contrainte temps": le moment d'intervention est subtil.

Malgré cela même s'il elle semble peu appropriée, l'utilisation de la publicité de crise
s'accroît, on l'appelle "recovery ou advocacy advertising"("publicité de reconquête")

Communication de crise et hors media

Avantage:
- crédibilité supérieure des relations presse par rapport aux autres vecteurs de communication.
La relation avec les journalistes est cruciale
- proximité et interactivité en recourant au marketing direct, interactions locales, Internet…
Exemple: la campagne Portes Ouvertes de Mac Donad's (visites des cuisines par les
fournisseurs, collaborateurs, journalistes…) pour assurer de la qualité des produits s'est avérée
plus efficace que la publicité après la destruction du restaurant de Millau…

- communication interne: exemple de l'affaire Buffalo Grill où les salariés ont défendu
l'entreprise…

Limite:

- l'audience est limitée car faire du hors media de masse coûte très cher.
- l'entreprise ne contrôle pas le traitement des informations qu'elle donne (ce sont surtout les
journalistes (presse, TV…) qui ont le "contact direct" avec les consommateurs, qui leur donne
l'"image de la crise"
- le facteur "bruit" qui se présente surtout quand l'organisation est très connue et/ou que la
crise touche toutes les sphères de la société: rumeurs, désinformation, contradictions à
cause de l'émotion suscitée par le scandale, de l'inquiétude du public, des enjeux
(économiques, environnementaux, sanitaires…)
Cela arrive quand la communication de l'entreprise sur le problème est insuffisante ou que la
crise touche tellement de personnes que les acteurs en deviennent incontrôlables

Dans les limites des vecteurs hors media, la publicité de crise trouve sa place.

Avantage:
- La publicité touche une audience plus large et s'adresse au grand public.
- Autonomie: l'entreprise contrôle exactement les informations et surtout la communication
qui en découle car elle s'adresse directement à l'opinion publique, sans les intermédiaires
habituels (journalistes…)
- temps: une publicité peut se réaliser en un temps court, ce qui n'est pas le cas d'une
communication hors media de masse; Or la contrainte temps est essentielle: si elle ne réagit
pas au bon moment l'entreprise peut être accusée de mutisme ou pire d'avoir "quelque chose à
cacher!
-"puissance" des media publicitaires: l'entreprise est sûre de la transmission de son message
- permet à l'entreprise d'exprimer sa propre vision de la crise et reconquérir le consommateur
- Elle crédite l'entreprise dans la mesure où l'entreprise exprime au consommateur qu'elle
s'intéresse à lui, est à l'écoute de ses préoccupations, prend ses responsabilités et "répare" le
préjudice causé.
- Les "citoyens-consommateurs" sont très demandeurs d'informations et ont souvent
l'impression, en plus d'être lésés, d'être laissés pour compte; surtout lors de crises qui les
touchent particulièrement: crises alimentaires, santé.

Problèmes:
- peu manquer de crédibilité car unidirectionnelle.
Pour éviter cela, la politique à adopter est celle d'une publicité responsable, pro active
(l'entreprise montre ce qu'elle fait, comment elle maîtrise la situation, résout le problème:
dynamisme,"répondant" de l'entreprise"et capacité de gestion), cohérente avec les stratégies
économiques, financière, sociale de l'entreprise.
- la légitimité de la publicité peut être critiquée: il faut la faire au bon moment et éviter la
phase aiguë de la crise (où le gel des pubs est recommandé) Exemple: Total pour la
catastrophe de l'Erika, accusé de "nettoyer son image plutôt que les plages"…

Une publicité loin des codes publicitaires habituels


Il faut des codes visuels, rédactionnels adaptés et un message adéquat au contexte de crise.
Les codes de la publicité de crise sont ceux de la sobriété (pour être pris au sérieux), d'un
caractère rassurant, informatif, interactif, pro actif (on montre ce que l'on fait, comment on
maîtrise la situation, résout le problème).Citons la publicité de EDF GDF après la tempête de
1999 (où l'on voit de nombreux techniciens réparant prestement le réseau et se "donnent à
fond" dans leur travail)
Peu d'images, du texte, pas d'hyperbole (exagération), souvent en noir et blanc (parfois quasi-
imitation de l'article journalistique!), forte dimension institutionnelle (logo, site Internet,
engagement, propos réglementaires politiques, ou sociaux (plus que commerciaux) sont des
codes plébiscités.

Une publicité intelligente a un réel potentiel surtout dans les crises de grande
consommation, particulièrement dans l'agroalimentaire qui a une grande culture publicitaire.
ATTENTION: Il faut veiller à ne pas amplifier le débat! Cependant quand elle est à la "Une",
l'entreprise doit apporter une réponse claire aux intéressés.

La publicité de crise est un exercice subtil. Mais en respectant les codes spécifiques au
contexte de crise, la publicité de crise peut participer activement à la restauration d'image
(réaffirme les valeurs de la marque), à la modification d'image (repositionnement car dégâts
trop importants) ou encore au renforcement d'image (gain d'image possible si la crise s'est
transformée en "succès!). Même si elle reste risquée, bien étudiée elle peut s'avérer un allié de
taille à la communication hors media, plus crédible et "respectée" en adoptant un style
conseillé sobre, autocritique, informationnel, rassurant et textuel.
CONCLUSION GENERALE

Une entreprise cherche à vendre des produits appropriés répondant aux besoins des
consommateurs, elle se doit d'en faire l'éloge, d'informer le consommateur sur produits qu'elle
offre. Cette communication commerciale est nécessaire.
La publicité a longtemps été, sinon l'unique, le moyen le plus utilisé pour promouvoir les
produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est devenue un poste de dépenses très
important. Depuis 15 ans, les dépenses dans ce domaine augmentent même plus vite que les
dépenses de publicité.

Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit plus, elle


lasse le consommateur qui se sent souvent "harcelé" voir réduit au simple rang de
"portefeuille" (surtout comme ces dernières années en temps de "grogne sociale").
L'entreprise a aussi un objectif de pérennité qui ne peut être réalisé que si elle acquiert une «
personnalité » appréciée du public, là non plus la communication commerciale ne suffit plus:
"les produits sont périssables et matériels".
L'entreprise se doit donc de diversifier ses méthodes pour obtenir les faveurs du
consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs morales, des préoccupations
sociales, citoyennes ("citoyen - consommateur") et attend désormais des entreprises qu'elles
en tiennent compte! D'où un rôle croissant de la communication sociale de l'entreprise. Ainsi
l'image que véhicule l'entreprise prend de plus en plus d'importance, parfois plus que les
produits eux- même: à produits équivalents, ce sera l'image de l'entreprise qui déterminera la
décision d'achat du consommateur!
Les entreprises font tout pour que les consommateurs s'attachent à elles, s'identifient à leurs
valeurs et soient fidèles en se construisant une image respectée. (Utilisation de la
communication institutionnelle, œuvres de parrainage.)

Mais l'image de toute entreprise, même celle des multinationales les plus puissantes
est fragile, il y a un revers à cette communication sociale et au lien fort tissé avec le
consommateur, quand surgit la crise il se sent trahi.
Ainsi une fois construite, l'image doit être "entretenue", renouvelée par des avancées
technologiques mais aussi éthiques et les acteurs de l'entreprise doivent être capables et prêts
à la "redorer" au besoin.
Aujourd'hui, le devoir des "entreprises citoyennes" est de promouvoir leur responsabilité et
leur transparence aux yeux du public surtout quand survient la crise.
Bibliographie
Ouvrages :

•P. Amerein, D. Barczyk, M. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud et P. Weber, Marketing stratégies


et pratiques, éditions Nathan
•JP. Helfer, J Orsoni, Marketing, collection gestion, 8ème édition 2003
•M. Desbordes, F. Ohl, G. Tribou, Marketing du sport, collection gestion, 2ème édition
Economica 2001
•Kotler et Dubois, Marketing management, édition Pearson Education France, 11ème édition
2003
•Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 7ème édition Dalloz 2003
•P. Desmet, La promotion des ventes du 13 à la douzaine à la fidélisation, édition Dunod 2002
•P. Ingold, Promotion des ventes et actions commerciales, édition Vuibert, 1995
•Michel Obrizek , La communication de crise, édition Que sais-je ?
• Thierry Libaert, La communication de crise, édition Durod-Topes, 2001.
•Roux-Dufort C, La gestion de crise, Bruxelles, De Boeck Université, 1999.
•Didier Heindrich, Plan media de crise, mars 2003
•Sophie Giret, La communication de crise fait sa pub, Meilleur mémoire 2003
•Dawar N et Pillutla MM, "Impact of Product-Harm Crises and Brand Equity: The
Moderating Role Of Consumer Expectations" ou "Théorie de la réaction du consommateur
par rapport à la crise", Journal of Marketing Research, 2000

Magasine :

•Pour une entreprise, l’éthique est toujours intéressée, Management n° 119, Avril 2005 (p 96)
•Quand la charité devient un argument de vente, Management n°116, Janvier 2005(p31)

Webographie

www.cles-promo.com • www.tousurlacom.com
www.aacc.fr • www.plus-securite.com
www.iscpa.com • www.marketcom.free.fr
www.altema.com • www.effie.fr
www.communicationdecrise.com • www.allocine.fr (Super size me)
www.mcspotlight.org (site anti-marque, contre • www.thibaert.info MacDonald's)
www.inra.fr • www.inra.fr
www.ifrance.com/agri/qualite.htm • www.fcd.fr "Les prises de position de la profession"
www.infosuds.free.fr "Alimentaire mon cher • www.eurostaf.fr Watson"
www.eur-export.com • www.secodip.fr
www.ipsos.fr • www.carrefour.fr

PLAN
INTRODUCTION
* PARTIE I : La promotion des ventes
* I. Présentation de la promotion des ventes
• A. Définition et objectifs de la promotion des ventes
• B. Les cibles de la promotion des ventes
• C. La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque
* II. Les actions promotionnelles
• A. Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques
• B. Quelques contraintes juridiques
• C. Les avantages à cibler les offres promotionnelles
• D. Les risques liés à la promotion des ventes

* PARTIE II : La construction de l'image de l'entreprise


* I. La communication institutionnelle
• A. Objectifs de la communication institutionnelle
• B. Exemple de Mc Donald’s et Nike
• C. Les supports de la communication institutionnelle
* II. Sponsoring et Mécénat
• A. Différences entre sponsoring et mécénat
• B. Exemples de parrainage
• C. Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif

* PARTIE III : Déficit d'image et nécessité d'une communication


appropriée
* I.La communication de crise: une communication spécifique
• A. De l’accident à la crise
• B. La typologie des crises
• C. Quelle stratégie pour quelle crise?
* II. Les Scandales alimentaires: « huile défaillante de Huilor »
* A. Analyse du scandale de l’huile Huilor
* B.
* C. La stratégie de Huilor
* III. Le Consommateur-citoyen face à la crise
• A. Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement
affectives
• B. Des modèles d'étude en construction
• C. Comportements d'achat

CONCLUSION