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Its the unboring age.

O desafio do marketing, e na sua essncia das marcas, est em ser capaz de, depois de compreender este grandioso movimento, ser parte integrante do mesmo, mostrando saber integrar sem receios a nova realidade social, onde os consumidores se apresentam com poderes acrescidos.

O NOVO CONSUMIDOR VESTE, TEMPORARIAMENTE, CALAS DE LAVA.


acumulando por obterem novos membros, designados por amigos, aplicando-os na aquisio de roupa ou acessrios virtuais como, por exemplo, umas calas de lava. Deste modo, passam cada vez mais tempo ligados internet. O meu filho Toms no um trendsetter; uma criana com um comportamento comum e que, por isso, importa levar ainda mais em conta. Desde 1988 que assistimos, em todo o mundo, a uma transferncia consistente de audincias da media impressa - jornais e revistas - para a web, cerca de 2% ao ano e com tendncia a aumentar. A rdio lentamente substituda por playlists do i-Pod e a televiso, desde h muito considerada um meio passivo, perde para o vdeo on-demand, vdeo downloads, internet tv e para outras opes de vdeo que a banda larga permite serem cada vez mais interactivas. Estamos perante, no do preldio, mas da concretizao objectiva de uma revoluo social, sendo expectvel que 2007 possa ser o ano onde o marketing seja forado a enquadrar todas estas novas realidades, incorporando-as nas suas prticas. A facilidade e disponibilidade da tecnologia tem vindo a alterar as expectativas dos consumidores, levando-os a comportamentos anti-marketing e, sobretudo,

anti-on-the-face-advertising. Mas, por outro lado, assistimos a fenmenos como a aceitao da publicidade nos jogos, muito valorizada pelos consumidores, pelo facto de transmitir mais realismo aos cenrios ficcionados. Prev-se assim que este mercado publicitrio de 30 bilies de USD valha, em 2008, 750 bilies de USD. 10 milhes de pessoas possuem uma licena paga e activa para jogar on-line (5,5 milhes das quais jogam Warcraft). O e-Bay tem 79 milhes de registos, nasce um novo blog a cada segundo e prev-se que o Myspace tenha at ao final deste ano 20 milhes de membros. O YouTube, recentemente adquirido pelo Google, a nova televiso planetria. O mundo est a mudar suportado na energia e no despreconceito de uma gerao de pessoas comuns, como o meu querido filho Toms.

IMVU

O site IMVU (Instant Messaging Virtual You), apesar da minha audaz curiosidade e das mltiplas fontes de informao de que disponho, foi-me revelado pelo meu filho Toms, de apenas onze anos. O IMVU uma das muitas comunidades virtuais, onde milhes de jovens por todo o mundo esto a construir, sem que dem conta, um novo conceito de cidadania planetria. Atravs da costumizao do seu avatar (manifestao corporal de um ser imortal), os IMVUs comunicam entre si e gerem os crditos que vo

Worldscope

O mundo est de facto a mudar. Pode parecer um lugar comum, mas julgo poder atribuir-se ao fatdico 11 de Setembro o seu mais recente ponto de viragem. Aquilo que, desde ento, passou a designar-se por F.U.D. Fear, Uncertainty and Doubt Economy, transformou-se em sinnimo de uma nova era, onde o princpio da reversibilidade sistemtica ( certo/incerto ) se passou a aplicar a um conjunto muito vasto de aspectos da nossa vida, at ento considerados imutveis ou com percursos previsveis. Assistimos a mudanas em quase todos os quadrantes da sociedade.

Mais pessoas, maior esperana de vida. Cidades inteligentes e cientistas da culinria como Homaro Kantu, que pretende recontextualizar a nossa ideia alimentar e, quem sabe, acabar com a fome no mundo. Promessas de amizades com prazo de validade e no tv days so o reflexo de um consumidor mais atento e fechado sobre si prprio. A China apresenta a sua primeira luxury brand Shangai Tang e o mundo, em muito da sua vivncia, constitui hoje um enorme aglomerado de comunidades virtuais, onde as marcas so os novos agregadores sociais. Vivemos na idade da iconizao comercial, onde o futebol uma religio e onde as marcas penetram novos territrios. As artes procuram nas marcas a sua viabilidade econmica e, em troca, as marcas pretendem um transplante de estatuto que parecem estar a perder na banalidade das suas estratgias comunicacionais. O futuro cada vez mais um territrio de intangibilidades. Assim, o marketing assentar, por isso, na capacidade de Googling costumers mind. Trata-se de um desafio multimdia, multiplataforma e multitask. Mas trata-se, acima de tudo, de ser capaz de enderear um consumidor que no est mais disposto a ser maado com mensagens descontextualizadas e chatas. its the unboring age. Os novos consumidores procuram divertimento, sentido de individualidade, surpresa, imperfeio, realidade. O desafio do marketing, e na sua essncia das marcas, est em ser capaz de depois de compreender este grandioso movimento, ao invs de tentar acompanh-lo, ser parte integrante do mesmo, mostrando saber integrar sem receios a nova realidade social, onde os consumidores se apresentam com poderes acrescidos.

AS TENDNCIAS DO MARKETING
Milhes de pessoas em todo o mundo, sobretudo jovens, correm diariamente a registar-se em verdadeiros exrcitos virtuais. Fazendo uso da democratizao da tecnologia e da predisposio de todos para participar sem qualquer retribuio material, produzem assim contedos gratuitos e em larga escala. Deste modo, esto a revolucionar os modelos de negcio dos media, bem como a forma como vamos a produo de informao e entretenimento.

CARLOS COELHO

P2P(people to people social media) Myspace


Um dos mais interessantes aspectos a observar desta nova realidade consiste na poderosssima fora do cidado annimo. Milhes de pessoas em todo o mundo, sobretudo jovens, correm diariamente a registar-se em verdadeiros exrcitos virtuais. Fazendo uso da democratizao da tecnologia e da predisposio de todos para participar sem qualquer retribuio material, produzem assim contedos gratuitos e em larga escala. Deste modo, esto a revolucionar os modelos de negcio dos media, bem como a forma como vamos a produo de informao e entretenimento. 40 milhes de blogers, 1 milho de wikipedians free contribuitors, YouTube vdeo sharing e muitos outros exemplos configuram uma nova cultura de expresso individual e de livre comentrio, onde a capacidade de afirmao perante os outros e a procura de um novo tipo de reputao parece ser, mesmo que no assumida, a principal motivao. Comea, no entanto, a darem-se os primeiros passos no sentido de que esta gerao C ( criativa/contedo ), face necessidade de remunerao das dispendiosas plataformas gratuitas que utiliza na net, passe a ter a possibilidade de ser remunerada. Experincias como a Pay-Per-Post, ou a Creat it -Show it Sell it, esto a testar novos modelos de negcio, o que ir permitir que gerao C, passe rapidamente a significar gerao Cash.

De todos os exemplos destas novas realidades virtuais, aquele que melhor expressa o poder e a velocidade destas mudanas o site que d pelo, em si conclusivo, nome de Myspace. Trata-se do maior agregado de pessoas na net, 200 milhes, aos quais se juntam todos os dias cerca de mais 280 mil aclitos (o mesmo nmero que a audincia de um jornal de grande tiragem numa grande cidade americana). Tem uma frmula muito simples: permite liberdade total na construo de uma pgina pessoal com imagens, vdeos e msica que ser depois linkada a uma comunidade de amigos definida por cada um dos utilizadores. O Myspace configura o novo poder do consumidor user centric highly interactive, genuinamente representado no seu core por homens e mulheres de 18-34 anos. J considerado por muitos a mais disruptiva expresso da cultura pop desde o lanamento da MTV, concorre tambm para ser o meio de expresso de massas mais poderoso que alguma vez foi inventado.

Whatever, Whenever

Mas a alterao do comportamento dos consumidores no se manifesta apenas no mundo virtual. A procura da expresso individual e, por exemplo, o conceito de participao e

apresenta-se como um enorme desafio para as marcas. Acabou o tempo (se alguma vez realmente existiu) do one-fits-all, para dar lugar a uma nova era de Massclusivity, onde muitas vezes exclusivo significa muitos, mas onde prevalece a procura da individualidade. Mesmo em mercados aparentemente mais sensveis e absolutamente industrializados, como o caso dos medicamentos, assistiremos em breve a uma tendncia para a costumizao dos frmacos prescritos a cada um dos indivduos de acordo com o seu DNA. Mas para alm destes aspectos existem ainda outros que vo marcar o comportamento dos consumidores. Estamos perante a Leasing Generation, em que o conceito de posse est a mudar drasticamente. Sendo cada vez mais encorajado o uso temporrio, o valor de revenda passou a constituir um factor de influncia na deciso de compra. Comeam por isso a surgir empresas como a I SOLD IT, um dos 14000 power salers, agentes autorizados do site e-Bay que, atravs de uma rede fsica, corporizam este novo esprito. Noutro quadrante da mente do consumidor surge outra preocupao que, se devidamente imaginada, pode constituir tambm uma oportunidade para as marcas. O protocolo de Kyoto e a eco-sensibilidade crescente dos consumidores j est a fazer com que a Americana Fedex adquira para a sua frota veculos hbridos, que a BP possua um ambicioso Alt-energy-program e que a GE, entre muitas outras iniciativas, esteja a estudar um tipo de telhas que funcionam como clulas de captao da energia solar, ao mesmo tempo que retm e purificam as guas das chuvas.

consumidor mais atento e preocupado, mas vido de participao e interactividade. Assim, os edifcios da comunicao e do research convencionais devero dar lugar a um novo lema, j h algum tempo assimilado pela cadeia de hotis W, e que sintetiza aquilo que os novos consumidores verdadeiramente querem ouvir das marcas -Whatever you Want, Whenever you Want it.

Ad imunity

Existe porventura um aspecto no negligencivel e ao qual no tem sido at aqui dada a devida ateno. A par das profundas alteraes comportamentais, surge junto dos consumidores, essencialmente dos mais jovens, um comportamento que evidencia uma capacidade endgena de zapar. Demasiado ocupados com as suas prprias criaes e demasiado informados sobre as novas capacidades tecnolgicas e at criativas para comunicar, parecem possuir um desvalorizador de mensagens que ridiculariza todas as marcas que ainda no perceberam o que se passa sua volta e que insistem em comunicar do mesmo modo como faziam h cinco anos. A relevncia dos contedos, dos meios e da sua capacidade de interaco parecem constituir um dos antdotos para esta realidade dos novos consumidores que, no conhecendo intervalos, no lhes passam pela cabea que uma marca seja a responsvel pela interrupo do seu entretenimento, at porque se o fizer estar a alimentar a sua imunidade.

AS TENDNCIAS DO MARKETING
Do Director de marketing espera-se que seja, cada vez mais, um homem ou mulher completos. Whatever you Want, Whenever you Want it : o que os novos consumidores verdadeiramente querem ouvir das marcas.

CARLOS COELHO

The new marketing department

Network TV 69% Cable TV Print Radio Outdoor Internet 29% 29% 29% 22%

Less More 5% 34% 18% 26% 31% 1%

MARKETERS EXPECTED USE OF MEDIA

Honestamente, em poucos lugares do mundo, tal como em Portugal, a maior parte das empresas no se encontra preparada para fazer face aos desafios que enquadram as novas tendncias do marketing. Do CMO ( Chief Marketing Officer ) ou Director de marketing espera-se que seja, cada vez mais, um homem ou mulher completos. Que acresam s suas actuais funes reas como a inovao ou a gesto de multi-plataformas de comunicao, sendo que na sua grande maioria constituem experincias no testadas. Para alm destes aspectos, uma vez que as marcas constituem um dos principais activos das organizaes e que esto em vias de figurar nos balanos, as questes financeiras so, por isso, cada vez mais sensveis na gesto de uma marca, sendo solicitada uma maior aproximao, seno integrao, da componente finanas, muito para alm dos meros aspectos de gesto de budget. Deste modo, o novo departamento de marketing dever ser um integrador de novas valncias da comunicao, dirigido por algum que esteja disposto a correr riscos, a relativizar os dados falveis dos estudos de mercado e a estar sempre on-line, a fazer menos concursos de ideias inconsequentes e, sobretudo, a ser capaz de aceitar que o mundo mudou, mas que s vezes, mesmo quando as coisas no esto a funcionar, ningum parece querer aceitar.

86%

Source: Association of National Advertisers / Advertising Age survey, 2004

the million channels

Mas a revoluo que hoje assistimos possui ainda outra dimenso aparentemente assustadora. Aparentemente porque no passa de uma reaco idntica aquela que sentimos quando chegou a televiso por cabo e finalmente percebemos para que serviam todos aqueles canais que a nossa televiso j tinha. Consta, por exemplo, que hoje um cidado Europeu ter sua disposio cerca de 10.000 fontes de informao e entretenimento, o que pressupe uma enorme fragmentao das audincias. Deste modo, o uso de estratgias multi-plataformas, devidamente targetizadas, constitui no s a nica forma de fazer face a esta nova realidade, como permite enderear o target pretendido com mais pertinncia e mensurabilidade, catalisando no apenas uma melhor gesto dos investimentos como tambm uma enorme melhoria na eficcia dos mesmos.

The tunnel of love

Talvez uma das maiores mudanas que urge integrar no modus operandi de toda a indstria do marketing contemporneo seja a capacidade de aceitar que o seu trabalho deve ser medido atravs de indicadores concretos do valor acrescentado que as suas aces e investimentos produzem numa marca.

Neste sentido, o sucesso do marketing moderno consistir em percorrer, de uma forma consistente e sustentada, o tnel do amor no mais curto espao de tempo, sob o menor dos investimentos. Trata-se de um percurso de seduo de um consumidor e que dever levar em considerao todos os aspectos at aqui focados. O desafio do marketing de hoje consiste em encurtar o percurso do incio ao fim do tnel. A tecnologia e a interaco do e-commerce assim o permitem, anexando a cada manifestao de uma marca, por exemplo, um trial ou mesmo uma proposta de venda. Deste modo, a medida do sucesso ser, cada vez mais, a capacidade concreta que uma determinada aco tiver junto de um target especfico, medida em termos do estdio do tnel em que ficou, ou especificamente da percentagem do target impactado e como se divide pelos cinco estdios de relao com a marca. Neste sentido, o marketing dever procurar, com os mltiplos meios que hoje tem sua disposio, construir plataformas de comunicao que lhe permitam obter feed-back, se possvel em tempo real, enquadrando assim esta nossa era de mensurabilidade absolutamente indispensvel gesto de uma marca.

assiste-se ao lanamento das primeiras marcas virtuais e o projecto de televiso na internet, The Venice Project, vai ser lanado com um investimento de 2,5 bilies de USD e promete ser a the next big thing. Nunca antes estivemos perante um perodo com desafios to estimulantes. Esta nova era do marketing apresenta-se como um enorme turbilho de manifestaes emergentes. Contudo, continuamos a assistir resistncia da maioria dos Marketeers, uma vez que este novo universo, para alm das inmeras incertezas que encerra, no permite o controlo absoluto das mensagens, como at aqui parecia possvel. Os novos territrios de comunicao apresentam-se assim, como se tratassem de grandes naes virtuais, algumas povoadas por avatars como aquele das calas de lava do meu filho Toms. A Futurivity - o futuro do marketing (future creativity) passa, por isso, por usar a criatividade das pessoas e a enorme disponibilidade e democratizao da tecnologia, fazendo um mix de plataformas reais e ficcionadas, no sentido de penetrar o imaginrio dos consumidores, sem preconceitos e apenas com uma certeza, a de que aquilo que muitos julgam tratar-se de pura fico hoje j uma imparvel realidade. Carlos Coelho Especialista em criao e gesto de marcas
Janeiro 2007 PS. Quando estava a terminar este texto, o meu filho Toms disse-me que iria no dia seguinte vender as calas de lava do seu avatar, porque segundo ele no prestavam. Fica-me a dvida face a tamanha naturalidade, se quando as comprou considerou desde logo o seu uso temporrio e, sobretudo, se j nessa altura levou em conta na deciso de compra o seu valor de retoma.
carlos.coelho@ivity-corp.com IVITY BRAND CORP Criao e Gesto de Marcas, SA. Rua Poo dos Negros, 150 Ap 5 1200-342 Lisboa Portugal T. +351 213 967 142

Futurivity

A nova Wikiconomy ou economia Googleana legitimada pela revista Time, que elegeu You- os consumidorescomo a personalidade do ano 2006; no site Second Life