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Pequena parbola de um dia chuvoso

Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), scio-snior e diretor da GS&MD Gouva de Souza Dia chuvoso durante um pequeno perodo de frias. Caso isso no venha a ocorrer em algum paraso natural, o seu destino ser invariavelmente passear por alguma (ou algumas) loja. No importa que o bom senso que o impediu de passear a p para conhecer a cidade tenha sido o de evitar tomar chuva. Caso o destino no lhe tenha proporcionado acesso fcil a algum centro de compras fechado (shopping, mall, outlet, etc.), voc se ver disputando espao entre os guarda-chuvas nas caladas e carregando um nmero de pacotes que insiste em aumentar em peso e em volume e, contraditoriamente, molhando-se graas chuva, durante esse exerccio de equilibrista. Mas, como tudo na vida tem suas compensaes, graas intemprie climtica voc ter a oportunidade de finalmente comprar aqueles itens que faziam falta ao seu guarda-roupa e que voc, teimosamente, procrastinava. Quem sabe, espera de um providencial dia de chuva. Ao chegar loja, passeia por ela, observa os modelos expostos, pergunta para a atendente qual a diferena entre as oito modelagens de calas jeans disponveis (afora cores e lavagens diferentes), de forma a selecionar aquelas que esto mais de acordo ao seu gosto pessoal; tenta adivinhar qual combinao entre tamanho de cintura e comprimento da perna compatvel s suas dimenses; e voil, entra na cabine de prova com dois ou trs modelos para experimentar. Nesse momento voc se d conta de como a rede de lojas est investindo fortemente em tecnologia para proporcionar ao cliente a maior satisfao possvel em sua visita (ah, eu havia me esquecido de comentar que essa pequena histria se paga em Chicago). Todas as cabines possuem, nos espelhos, um sistema de comunicao com os atendentes, de forma que voc possa solicitar uma numerao diferente, no caso dos modelos trazidos ao provador no terem se adaptado corretamente s suas dimenses. No meu caso, a experincia de falar ao espelhofone foi postergada, j que graas ajuda da atendente e um pouco da minha memria, a numerao trazida cabine estava correta. Bom, uma cala nova pede uma camisa nova (ou at trs, em se confiando nas propores top & bottom que os criadores das colees de moda se baseiam para preencher a loja com novos modelos). Sa novamente pela loja em busca de camisas masculinas que no s combinassem com a cala nova adquirida, mas alguma outra que me inspirasse. Por sorte, essa era uma loja qual eu sempre recorria quando em viagens ao exterior, justamente porque, alm de possuir modelos adequados ao meu gosto pessoal e de uma boa relao custo-benefcio, sempre primou um padro de modelagem que me permitia comprar as camisas do meu tamanho, sem surpresas desagradveis. Bom, o primeiro dos modelos selecionados no possua a numerao XXL, necessria para algum que ultrapassa 1,95m de altura. O segundo, para minha surpresa, tambm no. O terceiro... Comecei a ficar intrigado, pois como o cenrio econmico americano no era de excitao de vendas e a coleo Outono-Inverno tinha chegado s lojas h relativamente pouco tempo, parecia difcil crer que os estoques da loja j estavam acabando, ainda mais porque a numerao em questo daquelas que insistem em ficar para as liquidaes.

Fui perguntar a um vendedor. Qual a minha decepo em descobrir que a rede havia determinado no mais oferecer a numerao XXL nas lojas, porm perfeitamente disponvel nas compras via e-commerce! O vendedor, inclusive (revelando senso de oportunidade e bom treinamento), insistiu que ele poderia me ajudar a comprar online na prpria loja, j que a rede se preocupava em oferecer aos clientes a melhor experincia multicanal possvel, contando com terminais para situaes como essa. Consultamos a disponibilidade dos produtos no estoque da operao de e-commerce e descobrimos, para minha consternao, que o prazo para entrega ao meu hotel seria incompatvel com as datas que eu estaria em Chicago, uma vez que o Centro de Distribuio da companhia ficava em outro Estado, mais distante. Lgico que haveria a possibilidade de eu solicitar um servio de entrega de urgncia, porm o custo dessa modalidade era proibitivo e, curiosamente, a empresa que se orgulhava da tal experincia multicanal no permitia excees em relao cobrana dos fretes. Fiquei bastante intrigado com essa experincia porque, sem dvida, em momentos econmicos difceis como o que os norte-americanos esto passando, totalmente defensvel que se faa todo tipo de racionalizao no sentido de reduzir custos e riscos operao. E reduzir a grade de oferta de produtos, ainda mais aqueles ligados moda, colaboraria nesse sentido. O que me pareceu mais contraditrio nessa circunstncia que a racionalizao no estava ocorrendo na dimenso do nmero de modelos e/ou dos padres de modelagem (slim fit, regular fit, etc.) e sim, justamente, sobre a numerao, contrariando aquilo que se sabe sobre o comportamento do consumidor em um ambiente de moda. Dado que o contato desse consumidor com a coleo se d primariamente na loja, caso a racionalizao do sortimento ocorresse sobre o nmero de modelos, ele no seria afetado a priori, pois faria sua escolha entre os modelos disponveis. No entanto, o consumidor no tem condies de alterar suas prprias dimenses para se adaptar s restries que lhe foram impostas. Sa da loja obviamente contrariado (e com a chuva um pouco mais forte agora), refletindo sobre a primeira vez que eu me deparei com a integrao entre a operao e-commerce e da loja sendo utilizada para reduzir o nvel de servio ao consumidor. Na maioria das vezes, o que se vislumbra com a integrao desses canais justamente ampliar as alternativas ao cliente. Pior: ao chegar ao hotel, reparei que no haviam retirado o alarme da cala que eu havia comprado, sabendo que, infelizmente, no haveria soluo online que me resolvesse esse tipo de problema. S bastava esperar que ao menos a chuva diminusse um pouco para voltar loja no dia seguinte.