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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comercialización de Bolsos en la Universidad ESÁN
Merchandising de la Universidad ESÁN
BALDEÓN RIVERA, Ángela Rosa - 07100285 BENDEZÚ MEJÍA, Cynthia Susana - 07100188 MALDONADO NAVEDA, Ernesto Hasum – 08100288 RABANAL MOGROVEJO, Gabriela Stephany - 08100209

B-502

FERNANDO RODRIGUEZ DE PAREDES

CICLO 2010-I

a. desde los alumnos de postgrado (entre las edades de 30-50 años aproximadamente) a los alumnos de pre-grado (16-25 años aproximadamente). Debido a que el merchandising producido por la misma universidad para sus antiguos alumnos (maletines. portavasos. por lo que se ruega revisar la sección 3. Sin embargo. cuadernos y laptop los cuales estarán escondidos dentro del producto para no quitarle ese toque de profesionalismo y modernidad 1 . vasos con motivos serios y oscuros) para sus antiguos alumnos no tiene una llegada significativa a los nuevos alumnos jóvenes se ideo rediseñar la idea de estos enfocándonos en un artículo de uso cotidiano el cual es usado de manera continua por sus alumnas: Los Bolsos. RESUMEN EJECUTIVO a. Descripción de la idea del negocio ESAN fue la primera institución académica de posgrado en Administración la cual fue establecida en 1963. Saber si nuestro mercado tendrá éxito en el mercado. Conocer las necesidades y deseos de nuestro mercado objetivo v. PROPUESTA DE VALOR Nota Importante para el profesor: Encontramos diferentes segmentos a los cuales dirigirnos. ii. Si el producto es aceptado por nuestro mercado objetivo iii. de tal manera que estos resulten lo suficientemente atractivo para que un público joven como al que nos dirigimos lo acepte. 2. Definir nuestro mercado objetivo iv. Desde sus inicios. se posiciono en la mente de los consumidores como una entidad profesional y seria la cual forjaba a los futuros líderes del país. b. moderno y elegante de cuero. a) Los serios Bolso práctico. Saber a ciencia cierta si la venta de bolsas merchandising en la universidad puede resultar rentable. Definición de metas y objetivos En el siguiente estudio de mercado queremos: i.1. ligero. en años recientes ESAN ha abierto una sección de pre-grado lo cual ha hecho que su mercado se haya visto diversificado. cuerina o dril con compartimentos especiales para tus útiles de oficina. ANTES de revisar esta sección para mayor detalle.

LA mayoría de los estudiantes busca comodidad y practicidad ya que por las condiciones de un estudiante esa es la principal prioridad. sencilla y moderna. b) Los jóvenes modernos Bolso práctico. sino que será un complemento perfecto con tu estilo.que te caracteriza. c) Los Creativos Elaborado para que complemente ese estilo tan único que te caracteriza. verde. 2 . ya que casi ninguna universidad del país dispone de estos. Perfecto para tus cuadernos. d) Estudiantes Lleva tu vida universitaria de una manera práctica. Los estudiantes que prefieren este tipo de bolso se sentirán identificados con la universidad por el estatus que te genera y querrán lucirla de esa manera. amarillo y azul). sino también una forma práctica de llevar tus útiles de oficina. el Bolso no solamente te será útil. cuadernos y laptop a la Universidad/Instituto o Centro de Estudios dado que el interior está diseñado pensando en esto. Prueba nuestras variedades de colores pasteles (rojo. ligero y elegante con ese toque juvenil que tanto te gusta. la Bolsa no solamente te trae esa combinación de colores creativa y moderna. Simplemente por tener algo único e innovador que pocos o ninguno tenga. los creativos querrán comprar nuestro bolso. Los jóvenes modernos se sentirán muy orgullosos de llevar consigo un bolso juvenil ya que todos los demás chicos de otras universidades le preguntaran por ella. laptop y maquillaje.

3.3. 4. MERCADO OBJETIVO a. este no puede superar los S/. Cuerina (25%) o Drill (25%). Los serios: Accesorio que prefiere Diseño de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio Nota Importante Bolso Diseño Serio/Profesional/Moderno Colores Oscuros Cuadernos 100% prioriza el diseño antes que el precio. Este segmento tuvo una enorme preferencia por el Cuero (50%). Los Modernos Jóvenes Accesorio que prefiere Diseño de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio . Bolso Diseño MODERNO PASTELES Cuadernos 3 2. 2. Segmento 1: Segmento 2: Segmento 3: Segmento 4: Los serios (32%) Los Modernos Jóvenes (9%) Los Creativos (9%) Los Estudiantes (9%) Perfil de cada Segmento: 1.70. No obstante. Segmentos En base a la encuesta (ANEXO 1): < En el grupo que se mostró dispuesto a adquirir el producto (45% del total) encontramos 4 clases de consumidores los cuales hemos denominado (en base a sus preferencias) de la siguiente manera: 1.

Bolso Diseños CREATIVOS Fusión de Colores Cuadernos Mochila Diseño Moderno Colores Oscuros Cuadernos 3. Así. 4 .Nota Importante Se mostraron interesados en que el logotipo no sea priorizado y que el diseño cambie por uno más juvenil y creativo. esto es 200 a 250 unidades que potencialmente se podrían vender CADA CICLO. los modelos. Oportunidad de mercado (mercado potencial) Encontramos un nicho de mercado altamente llamativo para nosotros puesto que ESAN tiene una población de aproximadamente 2500 alumnos y su población estudiantil crece a una tasa de (25% semestral). esto se traduce en casi 700 de estudiantes de los cuales el 60% son mujeres (entre 400 a 500 mujeres) de las cuales. 4. Los Creativos Accesorio que prefiere Diseño de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio 4. podemos definir nuestro mercado meta como las estudiantes de la Universidad ESÁN las cuales están dispuestas a probar un producto nuevo y se sienten lo suficientemente identificadas con la marca para intentar merchandising de la misma. Encuesta (ANEXO 1) La encuesta se realizó el día 21 de Junio del 2010 a 60 mujeres estudiantes de la Universidad ESÁN. al momento de adquirir un bolso. EVALUACIÓN DE MERCADO a. etc. Los Estudiantes Accesorio que prefiere Diseño de Preferencia Color de Preferencia Uso del accesorio b. Definición del mercado meta En base a lo anterior. Por lo que concluimos que es un mercado atractivo para la inversión c. b. el diseño. Tendencias del mercado Actualmente los bolsos han pasado de ser un accesorio práctico para llevar las cosas y ha pasado a ser una pieza importante que representa la personalidad de la persona que lo lleva. resistencia y si este es espacioso o no. las mujeres no solamente se fijarán en la practicidad. sino que también se tiene en cuenta: El color. según datos del estudio el 45% aproximadamente está dispuesta a adquirir nuestro producto.

Competencia Nuestros bolsos no tienen competencia directa. cosido. Aditamentos con diseños bonitos que hagan lucir moderna. y necesitan un bolso en el cual guardar sus útiles escolares. que sea de tamaño pequeño y de un color oscuro. Participación de mercado Las encuestas nos muestran que estamos entrando a un mercado de estudio en el cual nos enfocamos en las personas que estudian en la universidad ESAN. también prioriza 100% el diseño antes que el precio. En cuanto a competencia indirecta tenemos a los tradicionales modelos de maletines color negro con el logo de la universidad ESAN. es decir que sea moderno y llame la atención del consumidor. existen necesidades que normalmente se ven traducidos en los mismos deseos: Necesidad Necesidad por encontrar un objeto práctico para cargar cuadernos Necesidad de identificación con la casa de estudios Necesidad Social de encajar en el grupo Necesidad de individualidad Deseos Bolsos Espaciosos con compartimentos especiales Merchandising de ESÁN que no sea muy “obvia”. Deseos y necesidades de los clientes Según las encuestas. El grupo al cual nos dirigimos son los serios que con un 32% de aceptación quieren un bolso de color oscuro con un diseño y que sirva para guardar cuadernos. f. con el logotipo moderno y. Aditamentos personalizados 5 . Sin embargo.89% de las mujeres quieres un bolso con el logo de ESAN. d. El 55% de mujeres quiere que el bolso sea de color oscuro y que predomine el diseño. que son proporcionados por el departamento de Marketing. muchas de las mujeres priorizarán el diseño sobre el precio del producto haciéndolo más rentable. Con todo ello podemos decir que el 48% de las mujeres en la universidad ESAN desean comprar un bolso con las características mencionadas. profesional y juvenil.Esto es muy importante puesto que. es decir. El 36% quiere que el bolso sea de Dril. las estudiantes de la Universidad de ESÁN poseen muchas necesidades y tendencias propias de la etapa juvenil en la que se encuentran. según los resultados de la encuesta. ya que estamos entrando en un nicho de mercado virgen ya que nadie ha cubierto esta oferta de mercado. con un bolso de dril. e. este logotipo tiene que ser cosido y de tamaño pequeño en una esquina del bolso. Por lo tanto no nos afecta directamente. El 44. en su mayoría son adquiridos por el personal de la institución o por los alumnos de Postgrado.

Factores diferenciadores de la competencia Nuestros clientes son los estudiantes de la Universidad ESAN. es que sea un bolso juvenil.Si bien es cierto los intermediarios ayudan ahorrar a la empresa. que de estatus. Posicionamiento del nuevo servicio El modo que queremos que nuestro producto ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado meta. seria y profesional de aquellas que saben que el bolso no solamente es un accesorio. El número de intermediarios ira aumentando en medida que los productores del bolso ya no puedan comercializarlo ellos mismos . y que sea muy útil. quienes van a preferir nuestro producto por identificación con dicha universidad. ya que existen maletines de ESAN. que las estudiantes deseen tener uno y se sientan identificadas con la universidad al tener este bolso. es una extensión de tu personalidad. Queremos que nuestro producto sea llamativo. diferénciate” h. Estrategia de canales de distribución Se diseña canales canal que pone los bolsos a disposición de los consumidores finales. Factores claves de éxito Nuestro producto es único en el mercado al que nos vamos a dirigir (estrategia de nicho). creativa. podemos decir que contamos con la exclusividad en el mercado ii. Ventaja Competitiva del nuevo servicio i. Por lo que nos posicionaremos como “La opción moderna. El tipo de cana que bolsos Esán hará será de la siguiente manera: 6 . pero también se ira elevando el precio en algunos establecimientos.g. Debido a que nuestro producto está enfocado a estudiantes jóvenes de sexo femenino de la Universidad ESAN. pero solo en color negro y azul y son para el personal de la institución. i. son modelos tradicionales.

7 .  La percepción. ya que el consumidor ha escuchado del nuevo producto y esos conocimientos se filtran en el conocimiento del subconsciente. es decir si nos si va de acuerdo a nuestras ideas. Externos  La economía.Lo más importante al momento de elegir retailers:      Identificar manera efectiva para llegar a los consumidores Hacer benchmarking de ser necesario. ya que no todas las personas tienen los recursos suficientes para comprarse un bolso.  De acuerdo a nuestro estilo de vida.  Están los grupos de referencia. Por ejemplo. Factores de internos y externos que afectan la decisión del consumidor i. Seleccionar integrantes de confianza Controlar y flexibilizar la cadena Seleccionar intermediarios de experiencia . y por lo tanto desean comprarse. si todas mis amigas tienen un el bolso de ESAN yo también lo quiero. cuan motivados están para poder comprar un bolso con el logo de su universidad. Internos  Los consumidores: las características de los consumidores tiene que ir de acuerdo con el bolso es decir. Son personas racionales que saben maximizar sus utilidades. la actitud hacia el producto. personas que sean serias y que no lo usan por querer presumir el producto. ii.  Si va con nuestra personalidad mostrar un bolso del lugar donde estudiamos y si lo hacemos por querer presumirlo o porque en realidad nos gusta el bolso.  La sociedad. porque la mayoría de las mujeres se ve bien con el bolso de ESAN. interés en mostrar el bolso de la universidad. Es decir.con capacidad de respuesta j. tiene prioridades y en sus planes no está comprarse un bolso con el logo de ESAN.  Factores socioculturales: que existen personas que no vaya de acuerdo con su cultura comprarse un bolso de la universidad en la que estudian.  La percepción del consumidor. nuevo e innovador. que cuando comprar el producto les agrada y lo recomiendan si es de buena calidad y si es cómodo de usarlo. sino para poder guardar sus cuadernos. Es por status y dar a conocer un bolso único.

Por ejemplo las personas esperan un producto que llame su atención. es muy difícil lanzar un producto al mercado.   5. no solamente para el guardado de cuadernos. que compren los bolsos tradicionales en los retailers externos a la universidad. Por ello. sino otros aditamentos como laptops y maquillaje. colores oscuros y un acabado profesional en cuero o cuerina. en un momento en que la gente no les llama la atención ningún producto. más común. Es decir. debido a que es un mercado muy exigente y no cumple con los requisitos que el mercado quiere para comprar los bolsos. ya que no satisface las expectativas del mercado. ya que todas las personas somos diferentes. Que nadie compre los bolsos de ESAN. el tamaño del logo o que el cosido no sea de su agrado. modelos o diseños que llamen la atención del consumidor o. sin embargo tienes que estar al tanto siempre de la competencia. Riesgos Los riesgos que podrían tener el bolso son:  La competencia. de modo que no atraiga a los consumidores como nosotros pensábamos que sería. depende del estado de ánimo de cada consumidor. Debemos de asegurarnos que hemos buscado toda la información necesaria que afecte a la seguridad del producto. Los Modernos Jóvenes Accesorio que prefiere Diseño Color 8 . Producto Dependiendo del segmento al cual nos dirigiremos el producto cambiará en respuesta a los deseos de cada grupo de consumidores. PLANTEAMIENTO DEL MARKETING MIX a. este bolso tendrá compartimentos especiales que se usarán. y este tal vez no les agrada la combinación de colores. debido a que existen muchos sustitutos de un bolso. pueden ser diferentes bolsos con distintos logos. Los bolsos aparezcan en un momento erróneo. Los serios: Accesorio Diseño Color de Preferencia Nota Importante Bolso Diseño Serio/Profesional/Moderno Colores Oscuros Con diseños modernos. Bolso Diseño MODERNO PASTELES 2. 1.k.

Los Creativos Accesorio Diseño Color Nota Importante 4. Mochila Diseño Moderno Colores Oscuros Mochilas con diseños modernos. tendrá diseños más llamativos y el logotipo será pequeño y casi imperceptible Bolso Diseños CREATIVOS Fusión de Colores Bolsos con personalidad. Precio La cantidad de dinero que se cobrara por el producto Bolsos Esán estará en base a dos tipos de factores: Factores internos que afectan la fijación de precios:    Objetivos del Marketing Marketing Mix Costos 9 . creativos y en lo posibles hechos a los gustos del cliente para que este lo pueda modificar en la tienda si gusta. con espacios para la laptop y otros enseres necesarios para la vida cotidiana de un estudiante.Nota Importante Con un diseño más juvenil y moderno que el anterior. 3. este bolso sabrá combinar la estética con la practicidad. No existe un estándar en esta bolsa puesto que puede pasar desde juvenil hasta muy serio. Los Estudiantes Accesorio Diseño Color Nota Importante b. Si bien no será de un material tan resistente como el anterior.

esto sería beneficioso para la empresa .80 ¼ 1/2 de metro tela de color 3.80 0.8 color ½ Carrete de Hilo 1 Cremallera Logo de ESÁN Aplicación TOTALES 0.1 0.00 7.Factores Externos que afectan la fijación de precio:    Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Otros factores del entorno Antes de empezar a realizar la estrategia de fijación de precios se analizara el costo de la elaboración De una mochila –bolso Insumos -Costo: Insumo Precio Unitario Precio al por mayor (más de 3 bolsos) 1. así obtener una gran cantidad de compradores por ejemplo universitarios y obtener la gran participación en el mercado.5 0. 10 . Piensa establecer un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con gran rapidez y profundidad.60 Se puede observar en el grafico que si se producen más bolsos – mochilas el precio de cada insumo baja.2 0.00 2. En lugar de que Bolsos Esán establezca un precio inicial alto para ganar los segmentos de mercado pequeños pero si redituables.5 1 3. pero para lograr esto necesitamos un estrategia que sería la Estrategia de precios para penetrar en el mercado.5 1. Nota: Este presupuesto no incluye los costos de manufactura.Entonces gracias a esto nos podemos dar cuenta que si vendemos más nos cuesta menos.

promoción de ventas.Este alto volumen de ventas de Bolsos Esán que se espera dará como resultado una caída de costos y nos permite reducir aún más nuestros precios. Para lograr gran captación utilizaremos gráficos. seminarios. videos. 11 . Publicidad: esto nos permitiría llegar de compradores geográficamente dispersos. Entonces Bolsos Esán entrara al mercado con un producto de calidad alta a un bajo costo. siempre con la marca Esán . Promoción Se utilizara esta estrategia para comunicar a clientes actuales y potenciales.Este establecimiento se decorara con motivos juveniles y con música que inducirá al consumidor a comprar. ventas personales y marketing directo. este puedo ser colocado en: .). Esto funcionara porque se cumplen las siguientes condiciones:   El mercado al cual nos dirigimos es muy sensible a los precios Los costos de producción y distribución disminuyen conforme el volumen de ventas aumenta c. un bajo costo por exposición y esto que nosotros enviemos muchas veces el mensaje a nuestro mercado objetivo.Pequeña tienda donde además de vender estos bolsos se venderán otros objetos juveniles referidos a la universidad. Para realizar esto haremos una mezcla de promoción que es la mezcla de publicidad.Se deben hacer esfuerzos para realizar un programa de comunicaciones consistente y coordinado para que el mensaje que enviemos al consumidor sea bien recibido. d. así ser más comercializable.Puntos de Venta en las diferentes actividades que realiza la institución (congresos. para esto se necesita tener una comunicación exacta que logre establecer una relación con el cliente y mantenerla . . charlas. relaciones públicas.Entre nuestras propuestas tenemos:   Avisos publicitarios en Facebook Pancartas y gigantografías en la universidad Esán. etc. sonidos. pancartas referente a los bolsos y mochilas . Plaza Debido a que es un producto de la Universidad ESÁN.

Elegiremos las ofertas y los incentivos como por ejemplo:    Los primeros 100 bolsos o mochilas compradas recibirán automáticamente un cuaderno de la universidad Esán.Promoción de Ventas: En este caso utilizaremos herramientas como cupones. entonces se busca llegar como noticia y no como comunicación de venta . ii.Que ellos no lo vean como publicidad sino como algo real. esto crea en el consumidor la idea de que es un producto que también él debe tenerlo porque todos lo tienen. podemos decir que nuestro producto contaría con un éxito relativo. el mercado potencial que posee la Universidad Esán es lo suficientemente grande y en crecimiento sumado a que este es un mercado cautivo para nuestros productos. concurso.Se planea realizar lo siguiente:    Contratar a algún medio para que los bolsos y mochilas aparezcan como una noticia.Entonces el objetivo de nuestra promoción y nuestros esfuerzos de comunicación será para los consumidores finales del bolso y no de los vendedores 6. Crear una historia acerca de la creación de –mochilas Esán Estrategia de la mezcla de promoción En este caso se elegirá la promoción de la atracción. descuentos. concluimos que vale la pena invertir en este negocio. CONCLUSIONES i. algo así como que de verdad son bolsos hermosos y son de la Universidad Esán . 12 . promociones e incentivos que atraigan a nuestro mercado objetivo. Dado que el 45% de mujeres entrevistadas mostraron una disposición positiva de compra frente al producto y otro 20% estaba indeciso. Relaciones Públicas: Bolsos Esán buscar tener una gran credibilidad fuera de la publicidad ya mencionada. ahora que existe mucha publicidad es más difícil que llegue el mensaje bien al receptor. Correr el rumor de las nuevas mochilas de Esán se venden demasiado. se busca ser más reales para los lectores. Por inauguración descuentos sobre descuentos Por la compra de dos bolsos tendrás la oportunidad de tener un estampado con tu nombre en la mochila Esán. así que dirigiremos mensajes publicitarios del bolso hacia nuestros los consumidores finales y no a los mayoristas ni minoristas . Debido a que.

Trabajaremos con 4 segmentos (Los Serios. v. [Diapositivas en PowerPoint]. Prentice Hall.  GORCHELS. Data Mining & Marketing Intelligence – CAEM 2010. (2007). G.KANUK (2005) Comportamiento del Consumidor. Marketing. BIBLIOGRAFÍA  Brunetta. Versión para Lationamérica. Concluimos que el producto tendrá éxito en el mercado puesto que este se muestra dispuesto a adoptarlo por la mayoría de personas. [Diapositivas en PowerPoint]  Clancy. P. P. (1ra ed. (2010. Marketing. & Armstrong. Los Jóvenes Modernos. (Más información: Sección 3. H. Cada uno de los segmentos mencionados en el punto anterior tienen distintas necesidades y deseos los cuales hemos detallado en la sección 3.Fundamentos del Marketing.Editorial Mc Graw Hill México 13 . Ediciones B S. D. México: Pearson Educación.  Kotler.a.) México. los cuales poseen distintas características que van desde el diseño hasta el color del aditamento. & Krieg. no intuición. K. Octava edición.  Forno. de los datos a la acción – CAEM 2009. (2009. LINDA (2002). 10 de Junio).F.iii. J. Los creativos y Estudiantes).A. (2004). ed.Curso de Marketing. (11ma. Las nuevas herramientas del marketing relacional. 7.: Pearson Education  SCHIFFMAN .  STANDON WILLIAM(1993).España: Ediciones El Comercio.) Argentina.a) iv. 25 de Junio).

0:.424./4 /0./07348 83449748 ./457410843.:748:3 .:073.25479.79203948 0850./9.203948.59458 2.. 44708 8.03 .425.4/0734 447/0!7010703.390 43/80N4824/07348  ...-.:0744. 0890-484 903/7E.0    484/07348O.4470848...7E3 34 84.6:.7/.203905.0308 .084746:05701070 484 80N4 80N4 #  447 !$%$   .086:080:8.:.7.:748 49.

48 5..8.48 .42-3./ $-0334807E /0:32.82507../  .1.10.94708 ./0:3 089:/...43507843..48 O -09. 5:08946:05:0/05.3..903/.70.03.43.059-0 484 80N48#%' $ :8O3/044708 4848.9.9..25479.08474 80N4 447 49.48/0.7.6:008904 5:0/.43085.7093 O . 80N44/0734 44708 8./.89.08.48. 40890:3 089E3/..9.7 .907.5470574/:.. .4240.390747  0890-4848.7.O3/0570.9.3708890390 .-48.24/1.390747 903/7E /80N482E8..9448488E3089..703..3.7.4-7..9470839073486:0..3908 .480 44954807E506:0N4 .80..:748 4.7E 03-.43/80N48 24/07348 .2./.7485.4 . 57./.703089.390   4889:/.-7E.49./489548/01.49/.9..25479.25479..48034548-08 0.39/. 8:89.8.08474 80N4 447 49.9.594549748 038070830..//0/30746:080.48:8948/0 .2: 8074  4.089F9.390    4870.03 24/07346:00..03905.390  -  !70.7.7093 O 48948    .7 /08/0:.390 43:3/80N42E8:.

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