INSTITUTO PAULISTA DE ENSINO E PESQUISA CURSO: PS GRADUAO EM GESTO DE NEGCIOS

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

ESSENCIAL PERFUMES

Andr Lus Picoli Prof. Rodrigo Ortiz Salema

Junho/2005

SUMRIO

LISTA DE TABELAS LISTA DE QUADROS 4 LISTA DE GRFICOS LISTA DE FLUXOGRAMAS 4

INTRODUO

CAPTULO I: A EMPRESA

1.1 HISTRICO

6
1.2 LOCALIZAO DA EMPRESA

9
1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

11 13 19 22 23 26 27 27

1.3.1 DESCRIO DAS REAS 1.3.2 DESCRIO DE CARGOS 1.4 POLTICA DA QUALIDADE 1.4.1 QUALIDADE SEIS SIGMA 1.5 POLTICA DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE PESSOAL 1.6 AVALIAO DE FORNECEDORES 1.6.1CRITRIOS DE ESCOLHA

CAPTULO II: O PRODUTO

2.1 HISTRICO 2.2 FAMLIAS DE PERFUMES 2.3 ESCOLHA DO PRODUTO 2.4 DESCRIO DO PRODUTO 2.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 2.6 PROCESSO DE MANUFATURA 2.7 SISTEMA DE QUALIDADE ENGENHARIA ROBUSTA 2.8 PROCESSO DE GERAO DE VALOR 2.9 FORNECEDOR 2.9.1 INSUMO A SER IMPORTADO 2.10 EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUO 2.11 CARACTERSTICAS DE DIFERENCIAO DO PRODUTO 2.12 EMBALAGEM 2.13 PRODUTO HIPOALERGNICO 2.14 PROTEO LEGAL / REGULAMENTAES 2.14.1 PATENTES 2.14.2 MARCA 2.14.3 REGULAMENTAES 2.14.4 NORMAS DE ROTULAGEM 2.14.5 REGISTRO DO PRODUTO 44 45 46 46 47 48 50 51 51 52 54 55 57 31 33 33 36 39 40

30

CAPTULO III: O MERCADO

3.1 EVOLUO 3.2 CRESCIMENTO DO SETOR VERSUS CRESCIMENTO DA ECONOMIA 3.3 MARKETING 3.3.1 AMBIENTES DE MARKETING 3.4 ANLISE DA CONCORRNCIA 3.5 OMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.6 RISCOS E OPORTUNIDADES 3.7 PBLICO ALVO 3.8 SEGMENTO DE MERCADO 3.9 DISTRIBUIO

59 60 61 61 62 66 66 66 67 68

CONCLUSO

71

BIBLIOGRAFIA

72

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Composio do Perfume Tabela 2 Custo da Matria Prima e Embalagem Tabela 3 Categoria de Perfumes Tabela 4 Variao do Faturamento das Indstrias Tabela 5 Determinao do Pblico Alvo Tabela 6 Canais de Distribuio Tabela 7 Estratgia de Produto / Preo / Promoo / Distribuio 59

44 44 55 67 68 70

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Indicadores Organizacionais Seis Sigma Quadro 2 Definio Seis Sgma 25

24

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Evoluo do Faturamento em Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos em R$ Bilhes / US$ Bilhes 59

LISTA DE FLUXOGRAMAS

Fluxograma 1 Processo de Desenvolvimento da Fragncia Fluxograma 2 Desenvolvimento de Produtos

37 38

Fluxograma 3 Cadeia de Valor Essencial Perfumes

69

INTRODUO Perfumes so produtos que agradam a maioria das pessoas, portanto um investimento garantido, quando bem administrado. Partindo deste princpio e com viso do mercado que surgiu a Essencial Perfumes.

O presente trabalho visa apresentar ao leitor simulao da criao e estruturao de uma empresa fabricante de perfumes. Inicia- se pela estruturao empresarial, determina - se o produto a ser fabricado, qual o insumo ser importado e a formao dos custos do processo. Em seguida, apresentada a parte comercial da empresa, descrevendo como se comporta o mercado e quais as oportunidades para a nossa empresa.

CAPTULO I
A EMPRESA
1.1 - HISTRICO

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participao no mercado de cosmticos, lanando uma linha de produtos diferenciada composta por insumos naturais de uso ecolgico correto voltado para todos segmentos de mercado que em perfumaria abrange todas as faixas etrias.

Durante esse tempo, a empresa cresceu, passando de pequeno a mdio porte, e com o intuito de aumentar seu capital social teve a incluso de mais trs scios. A empresa hoje administrada pelos scios que so detentores de larga experincia tcnica e comercial neste ramo.

Atualmente, as linhas de produtos da Essencial Perfumes ultrapassam a marca de 300 itens fabricados em seu moderno parque industrial de 23.700 m

Nossa empresa tambm apresenta diversos diferenciais de mercado. Alm de possuir vrios produtos inovadores, de qualidade internacional, e investir maciamente em treinamento, nosso alto padro de qualidade tem merecido destaque e comentrios positivos.

Essencial Perfumes uma empresa nacional de capital privado, especializada na criao, produo e comercializao de perfumes altamente diferenciados.

Nossos produtos

so totalmente

elaborados

a partir

de insumos

naturais

renovveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores a opo de utilizar um perfume com alto padro de excelncia e ecologicamente correto. Uma preocupao vital de nossa linha de produtos a garantia de amplas propriedades antialrgicas.

Ao contrrio

dos

tradicionais

competidores

neste

mercado,

Essencial

Perfumes possui seu Planejamento Mercadolgico focado numa ampla estratgia de identificao de seus produtos com figuras em destaque na mdia, garantindo desta forma uma maior adeso e fidelidade s marcas criadas. Os produtos sero posicionados s classes sociais B e C, atuando inicialmente na regio metropolitana de So Paulo, utilizando - se de canais de venda amplamente disseminados para este tipo de pblico, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandes redes de magazines e drogarias.

Com base nas projees financeiras preparadas pela administrao da empresa, estima- se que, R$ 500.000,00 de investimento em patrimnio foram necessrios para incio das operaes. Os fundos iniciais recebidos foram utilizados para financiar atividades de implantao fsica da rea fabril e Marketing, alm de suprir o capital de giro suficiente para que a empresa possa estabilizar - se em seu primeiro ano de operaes.

As pesquisas realizadas demonstram um potencial de mercado bastante promissor para este ramo de atividades. Estamos falando de uma populao alvo ao redor de 5 milhes de pessoas pertencentes s classes B e C, sendo que estimamos a participao da Essencial Perfumes em 1,5% deste total.

importante destacar o elevado nvel de experincia detida pelos scios da Essencial Perfumes, de que tiveram passagem em por empresas nacionais e/ou

multinacionais

importncia

relevante

seus

respectivos

segmentos,

destacando- se sua extensa experincia prtica com os mais diversos tipos de situaes pertencentes a este ramo de atividade.

Dotada de uma estrutura organizacional extremamente enxuta, formada basicamente por profissionais de comprovada experincia em suas reas de atuao, a empresa conta ainda com o apoio de tcnicos e consultores altamente

especializados, tendo especial importncia o acesso aos laboratrios qumicos e farmacuticos de ltima gerao, graas a convnios de integrao empresauniversidade.

Inicialmente

planejada para produo e comercializao de perfumes,

acredita- se que o conjunto de fatores logsticos e mercadolgicos, atrelados ao suporte tecnolgico obtido graas aos convnios com os centros de pesquisa, sejam fatores importantes para o crescimento da organizao, seguindo rumo fabricao de outros tipos de cosmticos.

Alm da preocupao fundamental com a qualidade e origem natural de seus produtos, planeja- se investimentos em campanhas de marketing, alm de

assinatura de contratos para utilizao de marcas exclusivas com as maiores redes de supermercados e magazines brasileiras.

O mercado de perfumes e cosmticos altamente competitivo, razo pela qual a Essencial Perfumes focou sua estratgia de crescimento na diferenciao de seus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural e ecologicamente correta, alm dos aspectos antialrgicos, obtidos por meio de pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de Marketing importante. da O Essencial Perfumes de pode ser considerado de outro no diferencial uso de

estabelecimento

acordos

exclusividade

determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines permitiro uma penetrao ampla e exclusiva de mercado.

A empresa composta por quatro scios de responsabilidade ilimitada que dividiro em partes iguais 40% do capital para integralizar a empresa. A empresa possui tambm dois scios de responsabilidade limitada que participaro com 30% cada um do capital para integralizar a empresa e recebero os dividendos obtidos.

A empresa adotar um estilo gerencial participativo onde os empregados sero motivados a participar das decises da empresa na forma de propostas de reduo de custos e melhora no processo / produto. Fatores importantes para o crescimento da organizao, seguindo rumo fabricao de outros tipos de cosmticos. Alm da preocupao fundamental com a qualidade e origem natural de seus produtos, planeja- se investimentos em campanhas de marketing, alm de

assinatura de contratos para utilizao de marcas exclusivas com as maiores redes de supermercados e magazines brasileiras.

O mercado de perfumes e cosmticos altamente competitivo, razo pela qual a Essencial Perfumes focou sua estratgia de crescimento na diferenciao de seus produtos, provendo a seus clientes uma linha de origem natural e

ecologicamente correta, alm dos aspectos antialrgicos, obtidos por meio de pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de Marketing importante. da O Essencial Perfumes de pode ser considerado de outro no diferencial uso de

estabelecimento

acordos

exclusividade

determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines permitiro uma penetrao ampla e exclusiva de mercado.

A participao nos lucros ser obedecida e os funcionrios compartilharo semestralmente 5% do lucro lquido acumulado da empresa.

O restante do lucro lquido acumulado pela empresa dever ser aplicado para futuras expanses e investimentos na planta.

1.2 - LOCALIZAO DA EMPRESA

A empresa esta localizada em Campinas, estado de So Paulo, no km 98 da rodovia Anhanguera.

O fato de a empresa estar localizada em Campinas, traz vrias vantagens sobre as outras concorrentes, dado o fato desta cidade possuir atualmente uma localizao privilegiada em relao a um dos maiores fornecedores de insumos industriais (So Paulo) e tambm por apresentar uma configurao logstica atrativa, visto uma grande quantidade de rodovias e autopistas que ligam Campinas aos principais centros brasileiros. O Aeroporto Internacional de

Viracopos ainda fornece uma opo interessante nos casos de importao e exportao, complementando a cadeia logstica da regio.

Alguns

fatores so de extrema

importncia para a deciso sobre a

localizao da empresa principalmente quando se trata de indstria. A Essencial

10

Perfumes decidiu- se pela cidade de Campinas por estar prxima dos clientes (como redes de supermercados e drogarias) e tambm pela proximidade dos fornecedores de matrias primas ou componentes. Outro fator de grande influncia sobre esta deciso foi a mo de obra abundante e qualificada em virtude da grande concentrao de universidades nessa regio. O impacto sobre os custos e receitas da operao tambm foram levados em considerao, no que se refere a logstica de comercializao, tanto na obteno de insumos como na venda para o mercado interno e externo.

Em revelao comunidade, Essencial Perfumes no oferece risco ambiental, uma vez que seus processos de produo so transparentes e limpos, ou seja, o pouco resido gerado tratado de acordo com as especificaes da SABESP. Podemos dizer ainda que a produo no emite rudos, favorecendo a relao fbrica- comunidade.

Dever ser tomado especial cuidado com a regio da cidade onde se instalar a empresa, pois, apesar de no ocupar espao, dever manusear substncias altamente inflamveis. reas residenciais devero estar fora do nosso local do prdio.

Esta regio foi escolhida para sediar a empresa por diversos motivos, dentre os quais podemos citar.

Proximidade com o nosso principal mercado alvo, ou seja, regies da Grande So Paulo e Regio Metropolitana de Campinas.

Ampla rede de estradas, favorecendo a logstica de entrega e recebimento de mercadorias.

Proximidade

do

aeroporto

internacional

de

Viracopos,

facilitando

importao/exportao de mercadorias.

Universidades

prximas,

possibilitando

utilizao

de

mo- de- obra

especializada, potencializando tambm parcerias para desenvolvimento de novos produtos.

11

Existncia de vrios fornecedores/fabricantes de matria prima para o nosso produto.

Existncia de vrias empresas especializadas em operaes de suporte, tais como Recursos Humanos, principalmente em relao rea de

recrutamento e seleo, segurana patrimonial, contabilidade, restaurante, limpeza, jardinagem, etc.

Alm desses podemos citar ainda:

Proximidade ou acesso fcil ao fornecedor da matria prima principal.

Proximidade do mercado principal menor custo de transporte.

Disponibilidade de mo- de- obra.

Infra- estrutura local oferta de servios pblicos de energia eltrica, transporte, segurana, limpeza entre outros.

Incentivos econmicos e fiscais.

Condies ambientais

da regio clima,

temperatura,

pluviosidade,

umidade, entre outros compatveis com o que se pretende produzir;

O lay out da fbrica deve prever as seguintes reas:

rea para produo dos itens.

rea para recebimento de material e almoxarifado.

Laboratrio para realizao de testes.

Laboratrio

para

pesquisa

e desenvolvimento

de

matrias

primas,

embalagens (materiais e desing) e produto acabado.

12

rea para expedio.

As demais reas de apoio devero ser localizadas nos 200 metros quadrados definidos como sendo rea de escritrio.

proposta

que

existam

duas

reas

distintas

de

pesquisa

desenvolvimento: a primeira, destinada para pesquisa de novas matrias primas e de produtos. J que deveremos ter produtos voltados para a famlia, desde o recm- nascido at perfumes para pessoas que j atingiram a terceira idade, este laboratrio de pesquisa se torna de vital importncia para definio de quais produtos sero oferecidos para quem. A segunda rea destinada a pesquisa e desenvolvimento de frascos e embalagens, a fim de deix- las modernas e atraentes para o nosso pblico alvo.

1.3 - ESTRURA ORGANIZACIONAL

A Essencial Perfumes, visando o seu objetivo de conquistar e manter os seus clientes de acordo com a melhoria de seus servios, estabeleceu o modelo de Organizao Formal como estrutura organizacional. Essa organizao consiste em um conjunto de funes que esto inter - relacionadas, atravs de processos que so compostos pelas atividades. Esta estrutura compe- se de encargos funcionais e hierrquicos orientais para o objetivo da empresa.

Pode- se observar a estrutura organizacional da Essencial Perfumes baseada em processos, alm da sua visualizao no organograma da empresa. Isso facilita o processo de aperfeioamento contnuo e tambm a identificao de todos os custos da empresa. Assim, a Essencial Perfumes apresenta quatro processos:

1) Executivo:

so

tomadas

as

decises

de

planejamento

da

empresa,

coordenao de atividades e todas as aes de melhoria;

2) Apoio: neste processo entra a tecnologia da informao, o departamento financeiro, a contabilidade e o recursos humanos;

13

3) Operaes: reas de compras e vendas;

4) Controle: abrange desde informaes disponibilizadas para o mercado, aproveitamento melhoria. de oportunidades e o desenvolvimento de planos de

As principais caractersticas organizacionais que a Essencial Perfumes apresenta so:

Diviso de trabalho: a empresa procurou decompor um processo complexo em uma srie de tarefas. Assim, a diviso de trabalho possibilitou uma maior especializao e detalhamento das tarefas a serem executadas, melhor eficincia e eficcia, maior produtividade e rendimento de todos os funcionrios com uma conseqente reduo dos custos.

Hierarquia: a empresa possui uma hierarquia dividida em:

Nvel decisrio: Diretor - presidente da empresa.

Nvel intermedirio: Composto pelos gerentes das reas comercial, finanas, suprimentos, administrao em RH e exportao.

Execuo das tarefas e operao: composta pelos demais funcionrios da empresa.

Centralizao das Divises: a autoridade que comanda a organizao centraliza - se no topo do organograma e os canais de responsabilidade so conduzidas por meio de nveis hierrquicos.

1.3.1 - DESCRIO DAS REAS

ADMINISTRAO DE RECURSOS HUMANOS

14

A funo da rea de Administrao de Recursos Humanos - ARH - na Essencial Perfumes compreende uma administrao local das atividades

operacionais, tais como: processo de admisso/demisso, folha de pagamento, vale transporte e refeio, frias, controle de entrada e sada de funcionrios. A empresa mantm um funcionrio prprio responsvel em desenvolver trabalhos de recrutamento, seleo, integrao de funcionrios, avaliao de desempenho, administrao de salrios, planos e benefcios sociais, higiene e segurana do trabalho, relaes trabalhistas, treinamento e desenvolvimento de pessoal,

monitoria de banco de dados de funcionrios e toda a parte de comunicao com os mesmos sobre assuntos de interesses gerais e da organizao e promoo de confraternizao para funcionrios e seus familiares. A rea de RH responsvel tambm pela motivao e clima organizacional, e pela orientao do quadro de funcionrios.

A responsabilidade desse setor criar, manter e desenvolver contingente de pessoas com habilidade e motivao para realizar os objetivos da organizao e alcanar condies organizacionais de aplicao, desenvolvimento e satisfao plena das pessoas, atingindo a eficincia e eficcia. A empresa acredita que a Administrao de RH produz profundos impactos nas pessoas e tambm na organizao. A maneira de lidar com as pessoas, de busc- las no mercado, de integr- las e orient- las, de faz- las trabalhar, de desenvolv- las, de

recompens- las ou monitor- las e control- las, ou seja, a qualidade da maneira como as pessoas so geridas na organizao um aspecto crucial na

competitividade organizacional. A rea de RH mantm um regulamento que deve ser seguido por todos os funcionrios:

A - Frias

O departamento de RH formaliza o pedido de frias, com a solicitao escrita pelo funcionrio atravs de formulrio. O perodo de frias poder ser fracionado da seguinte forma:

a) 30 dias corridos em descanso.

b) 20 dias corridos em descanso mais 10 dias posteriormente em descanso.

15

c) ou ainda 20 dias corridos de descanso e 10 dias em dinheiro.

O perodo concessivo de ferias no poder ser extrapolado, ou seja, no ser permitido acumular perodos aquisitivos, exemplo: frias vencidas em maio de 2005 ter data mxima para descanso at maro de 2006. O funcionrio ter que marcar suas frias at no mximo com 1 (um) ms de antecedncia, e dois dias antes da data prevista para o descanso, o departamento de RH efetua o pagamento das frias do funcionrio atravs de depsito em conta corrente.

B - Pagamento de Salrio

A Essencial Perfumes efetua o pagamento de salrio atravs de crdito em conta corrente nos seguintes vencimentos: Dia 15: adiantamento salarial (40% do salrio nominal); Dia 30: pagamento complementar, contendo todos os descontos vigentes e benefcios.

C - Horrio de Trabalho

adotado o horrio comercial, ou seja, de segunda a sexta das 08:00h s 17:00h, com uma hora de almoo. O horrio no controlado, sendo adotado o regime do horrio mvel, tendo o funcionrio que cumprir 40 horas semanais.

Em caso de falta, atraso ou sada antecipada, o funcionrio dever comunicar ao seu superior direto, ficando este com a responsabilidade de controle sob seus subordinados.

D - Benefcios

Todos os funcionrios tm os mesmos direitos no que diz respeito aos benefcios:

a) Unimed Bsico: Internao em quarto coletivo.

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b) Transporte: a empresa oferece transporte para os funcionrios.

c) Alimentao: dada em restaurante prprio para os funcionrios da fbrica e em forma de vale refeio para funcionrios da rea comercial, no valor de R$ 8,00 (oito reais) por dia til.

d) Cesta Bsica: dado um Vale Cesta Bsica que ser trocado em posto autorizado.

E - Cargos e Salrios

Neste processo, necessrio termos conhecimento da descrio de cargos, a fim de que seja adequado o salrio ao cargo.

A Essencial Perfumes possui a poltica de alterao de salrios. O objetivo desta poltica visa estabelecer e disciplinar o procedimento a ser seguido na alterao de salrio do funcionrio da Companhia.

Essas alteraes s podem ser iniciadas pelos gerentes de departamento e ocorrero sempre em funo de promoo, ajuste salarial ou correo, e

transferncia, sendo que as alteraes por fora de Lei Trabalhista, tais como dissdio coletivo, por exemplo, seguiro os critrios definidos pela lei, podendo a Essencial Perfumes por sua deciso e sempre em carter excepcional, fazer alguma concesso para melhor.

F - Treinamento

Para uma equipe

ser lder

no mercado

indispensvel

contar

com

funcionrios altamente capacitados.

17

A Poltica de Treinamento tem como objetivo incentivar os funcionrios a participar de cursos educacionais, no sentido de aumentar a efetividade na posio presente ou prepar- los para futuras posies ou novas responsabilidades em nossa empresa. A presente poltica visa fixar os procedimentos a serem seguidos na solicitao, aprovao e controle de cursos pelos funcionrios.

Os

gerentes

e/ou

supervisores

so

responsveis

por

identificar

as

necessidades individuais de treinamento, por disponibilizar e otimizar o budget da companhia no desenvolvimento dos funcionrios e ter uma estratgia de

treinamento e desenvolvimento que apie os planos de negcios e que possa enderear as necessidades de treinamento de curto, mdio e longo prazos.

As necessidades de treinamento

se justificam

pelo

desempenho

no

satisfatrio do funcionrio observado pelo monitoramento do supervisor/ gerente, pela introduo de novos mtodos de trabalho ou tecnologias, novas diretrizes adotadas pela empresa para melhoria da produtividade, motivao ou clima organizacional.

O programa de treinamento visa adequar e integrar novos funcionrios empresa e desenvolver, reciclar e aperfeioar todos os demais funcionrios. Para isso, so desenvolvidos dois tipos de treinamento: integrao e eletivo.

O treinamento de integrao visa informar o novo funcionrio sobre as normas da empresa, a poltica da qualidade, a preocupao com o meio ambiente e questo de segurana.

E o treinamento eletivo aquele em que os funcionrios participam para aperfeioar, cliente, reciclar seus conhecimentos, telefnico, marketing como informtica, atendimento pessoal, entre outros ligados ao

atendimento

administrao de empresas.

A rea de Recursos Humanos mantm um regulamento que deve ser seguido por todos os funcionrios.

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G - Recebimento de Prmios

Tem como finalidade disciplinar e regulamentar o recebimento de prmios, reembolsos, bnus por nossos funcionrios, quando da representao comercial da companhia. A companhia acredita que todo e qualquer funcionrio recebendo estas gratificaes, o faz em sua atividade na representao comercial perante o cliente ou o fornecedor em nome da companhia.

O procedimento dever ser seguido por todos os funcionrios que ao receber qualquer tipo de prmios, reembolsos, bnus, quer em espcie ou em pecnia de nossos fornecedores de produtos e servios, so obrigados a entregar os mesmos Companhia (departamento de RH). Excees a esta norma sero permitidas quando se tratarem de objetos de valores menores, como agendas, chaveiros, ou de uso restrito em seus escritrios.

Os prmios recebidos sero sorteados para todos os funcionrios na Festa de Natal da Essencial Perfumes de cada localidade. Qualquer outra disposio a respeito ser considerada sem efeito.

COMERCIAL

A rea comercial a responsvel por todas as atividades de comercializao da empresa.

O setor de vendas o responsvel pela venda dos produtos da empresa, atendendo as necessidades dos clientes atravs da emisso dos pedidos que vendas internas ou externas recebem e transferem a informao para o

planejamento. A Essencial Perfumes mantm contatos diretos com os clientes, procurando atravs do bom atendimento mant- los e conquistar novos mercados.

O departamento comercial formado por vendas internas, que atendem internamente os clientes efetivos e no efetivos, vendas externas, que alm de atender os clientes efetivos est constantemente procura de novos consumidores.

19

MARKETING

A rea de Marketing da Essencial Perfumes trata de uma atividade direcionada para o atendimento e satisfao das necessidades e desejos do consumidor. Tem como objetivo analisar o cenrio mercadolgico, a concorrncia, e determinar as estratgias, utilizando meios e mtodos disponveis para se alcanar os objetivos estipulados pela diretoria. Em suma, atravs do planejamento estratgico,

desenvolvimento e conquista de novos clientes, busca por meio de pesquisas o aumento da demanda de produtos e de novos mercados.

A Essencial Perfumes adota como ponto primordial em marketing a viso de que o marketing uma atividade to bsica que no pode ser considerada isoladamente; um negcio observado do ponto de vista do resultado final, isto , do cliente.

um

processo

de

planejamento,

execuo,

concepo,

promoo

distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

O atendimento ao cliente est subordinado rea de Marketing e visa manter atravs do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), uma proximidade maior entre a empresa e o cliente, buscando sua satisfao. Constitui ainda este departamento, o telemarketing, o qual responsvel internamente por sanar dvidas e buscar novos consumidores.

Um outro setor ligado rea de Marketing o de pesquisa de novos mercados. o que elabora a publicidade, a propaganda e a promoo de vendas, visando um aumento na demanda de produtos, estimulando, conquistando e mantendo clientes e descobrindo novos nichos de mercado.

O lanamento de novos produtos competncia da rea de Marketing.

FINANAS

20

a rea encarregada da administrao dos valores da empresa, buscando a melhor utilizao do capital e procurando obter lucro do seu uso.

As reas de contas a pagar, a receber e caixa so responsveis por todos os controles dos movimentos financeiros da empresa, sejam eles os pagamentos aos fornecedores, os recebimentos de clientes, a movimentao bancria, etc.

A rea de contabilidade responsvel por toda parte contbil da empresa.

As

LOGSTICA

atribuies desta

rea compreendem

suprimentos,

planejamento e

movimentao de materiais. a rea responsvel pelo abastecimento dos produtos da empresa, atravs do processo de compra de produtos, responsabilizando - se tambm pelo planejamento de estoque e logstica da empresa.

O departamento de suprimentos tem como objetivo obter um fluxo contnuo de suprimentos, aplicar investimento mnimo, obter os menores preos para uma certa qualidade e obter as melhores condies de pagamento de forma a facilitar o fluxo de caixa da empresa. Realiza seleo de fornecedores, processa compras atravs de negociao de parcerias e identificao da necessidade de comprar, acompanha ainda a entrega do produto. Possui ligao com setores internos, na avaliao das necessidades dos clientes, entendimento com finanas, estoque, recebimento e expedio e na engenharia e controle da produo.

Alm disto, a empresa tem conscincia de que a competitividade de seus servios esta diretamente ligada a reduo dos custos de todos os processos e a logstica um deles, a qual no inclui apenas o transporte e a armazenagem dos produtos, mas tambm o manuseio, preservao e entrega dos mesmos. Todas estas atividades interligadas entre si tm que possuir qualidade e eficincia para que os custos no sejam altos demais e possam, prejudicar o resultado final.

A logstica integra todos os setores da empresa e tem a funo de equacionar solues para os diversos departamentos da empresa.

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importante ressaltar que todas essas fases do processo so controladas com a finalidade de atender da melhor maneira possvel os clientes.

Para garantir a eficincia do servio e a qualidade de entrega, no so dispensados alguns cuidados desde a chegada dos produtos na empresa. O manuseio dos produtos feito por pessoas treinadas e capacitadas, evitando danos. As embalagens so caixas de papelo desenvolvidas especialmente para suportar um correto empilhamento dos produtos.

Alm do local de armazenagem ser totalmente identificado, por tipo de produtos, todas as caixas utilizadas para a embalagem so identificadas com o nmero do pedido do cliente para o perfeito rastreamento do produto em todos os estgios desse processo.

1.3.2 - DESCRIO DE CARGOS O quadro de funcionrios da Essencial Perfumes composto por 120 pessoas, as quais esto distribudas nos cargos descritos abaixo:

DIRETORIA

A) Diretoria: dirige, coordena e controla todas as atividades da empresa, tomando as decises junto aos gerentes e coordenadores diretos.

MARKETING

A) Gerente de Marketing: coordena e controla atividades de marketing, desenvolve planos para atender clientes e elabora o planejamento estratgico da empresa, auxilia na formao de preos, alm de gerenciar as atividades de coordenao de pesquisas, desenvolvimento e lanamentos, telemarketing e SAC. o responsvel pela criao de novos produtos. B) Assistente de Telemarketing /SAC: divulga os produtos por telefone, direta ou indiretamente, desenvolve novos clientes e presta assistncia aos consumidores.

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C)

Coordenador

de

Marketing

(Pesquisas/Desenvolvimento /Lanamentos):

coordena pesquisas direcionadas pela gerncia afim de auxiliar nas tomadas de decises, auxilia no desenvolvimento de novos projetos e lanamento de produtos.

FINANAS

A) Gerente de Finanas: gerncia o capital da empresa, realiza investimentos e financiamentos, avalia custos de produo com os parceiros e formao de preos, realiza contratos com fornecedores, alm de coordenar e controlar as atividades de contas a pagar e receber da empresa e do controller.

B) Controller: realiza as atividades de um contador, faz lanamentos contbeis (balanos e relatrios), determina custos.

C) Assistente de Contas a Pagar e Receber: analisa as contas da empresa, compe o fluxo de caixa, realiza cobranas e pagamentos, alm de contatos bancrios.

LOGSTICA A) Gerente de Logstica: coordena e controla a distribuio das mercadorias, bem como todos os processos de suprimentos, planejamento de produo, controle de estoques, armazenamento e expedio.

B) Analista de Suprimentos: realiza compras de material inventariado e no inventariado, desenvolve novos fornecedores e contrata servios. Realiza compras locais e internacionais. Realiza estudos de mercados para avaliar a viabilizao de importaes.

C) Planejador: realiza planejamento da produo que compreende avaliao da necessidade de suprimentos e disponibilidade de materiais, determina lead- time para entrega dos produtos aos clientes, compe o forecast juntamente com a equipe de vendas, alm de controlar as atividades da produo.

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D) Coordenador do Armazm: controla a movimentao de mercadorias, expedio e recebimento. Alimenta o sistema de controle de inventrio com as

movimentaes de forma a fornecer informaes atualizadas para o planejamento, vendas e suprimentos. Responsvel pela emisso de notas fiscais e envio de mercadorias aos clientes, alm de realizar a movimentao de mercadorias, prepara o despacho e alocao de mercadorias recebidas.

COMERCIAL

A)

Gerente Comercial: coordena todas as atividades que envolvem as reas de

venda de mercadorias, contratos com clientes e desenvolvem mercados em potencial ainda no explorados. Coordena, ainda, as atividades dos vendedores internos, externos e a exportao.

B) Vendedor: divulga produtos, visita clientes, presta suporte ps- venda, realiza negociao de preos e prazos de pagamentos. Trabalha ligado diretamente ao planejamento.

C) Analista de Exportao: mantm contato com clientes no exterior, contato com despachantes e agncias de transporte internacional, elabora todos os documentos necessrios para o processo de exportao.

RECURSOS HUMANOS

A) Coordenador: coordenar e controlar os trabalhos relacionados ao departamento pessoal, benefcios, treinamentos, recrutamento e seleo, cargos e salrios. Deve zelar pelo sigilo e tica profissional. Coordenar, ainda, as atividades do assistente de RH.

B) Assistente de RH: realizar operaes de folha de pagamento, processos de admisso e demisso (documentao), distribuio de vales transporte e refeio, pagamento de impostos e FGTS, clculo de frias entre outras atividades

operacionais pertinentes a rea.

24

1.4 - POLTICA DA QUALIDADE

Sabemos que hoje em dia os clientes esto exigindo cada vez mais que seus fornecedores adotem uma organizao baseada em modelos de garantia de qualidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidade passou a ser fator fundamental de sobrevivncia das empresas. Assim, a Essencial Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema da qualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos os processos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produo e comercializao de seus produtos.

A Essencial Perfumes prover produtos e servios que satisfaam ou excedam as expectativas de seus clientes atravs de nosso compromisso total para a melhoria contnua em tudo o que faz.

Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema de qualidade:

1. Fornecer produtos e servios a preos competitivos que satisfaam ou superem as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejam providos a um custo que proporcione lucro.

2.

Atender

normas

especificaes

aplicveis,

bem

como

requisitos

regulamentares da sociedade.

3.

Criar

um

clima

propcio

para

auto- aperfeioamento

contnuo

comprometimento de seus funcionrios.

4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedores que possibilitem qualidade. gerar continuidade e aes que resultem em melhoria da

1.4.1 - QUALIDADE SEIS SIGMA

25

Seguindo uma tendncia mundial, a Essencial Perfumes pretende implantar futuramente o sistema de Qualidade Seis Sigma. Para isto, j esto sendo feitos estudos para avaliar a viabilizao do projeto e qual o retorno para a empresa.

Seis Sigma a mais poderosa estratgia gerencial de mudanas para acelerar o aprimoramento de processos, produtos e servios. O termo "sigma" mede a capacidade do processo em trabalhar livre de falhas.

Quando falamos em Seis Sigma, referimo - nos reduo na variao do resultado a uma taxa de 3,4 falhas por milho ou 99,99966% de perfeio.

Estima- se que a mdia das indstrias opera em um nvel de qualidade de 3 a 4 sigma e que isso custa em torno de 15 a 30% de seu faturamento em desperdcios como inspees, retrabalho, sucata, desgaste da imagem e perda de clientes. Ao trabalhar em Seis Sigma, estes custos so eliminados. O principal objetivo fornecer produtos e servios de excepcional qualidade o que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornece condies necessrias a sobrevivncia a longo prazo no mercado interno.

Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menor custo. Para atender a estes trs fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custos e aumentar a produtividade.

A grande

vantagem

do

Seis Sigma

que

ele estabelece

um

alvo

extremamente desafiador, e integra todos os setores da empresa no esforo de aprimoramento . Com isto, exige- se mudanas e correes intensas necessrio que se pense o tempo todo no aperfeioamento dos processos.

QUADRO 1 - INDICADORES ORGANIZACIONAIS - SEIS SIGMA

Qualidade

Falhas int ernas Desem penho do projet o Falhas do fornecedor

Satisfao do Cliente

Sat isfao do client e Ent rega

26

Custo

Cust o de qualidade

Produtividade

Produt ividade Tem po de ciclo

A estratgia de mudana do Seis Sigma consiste em quatro fazer (MAAC): Medir, Analisar, Aprimorar e Controlar. Utilizando as ferramentas estatsticas em um nico ciclo dinmico, permite- se a melhoria do processo em pontos que agregam valor. Um passo preliminar, Definir, adicionado ao inicio das fases de aplicao para a definio do projeto a ser aprimorado.

QUADRO 2 - DEFINIO SEIS SIGMA

Definir alcance e lim it e DEFINIR Definir equipes Aprovar

Mapear o processo MEDIR Ident ificar as caract erst icas crt icas para a qualidade Desenvolver e avaliar

Verificar t odas as font es de variao Benchm ar k e o processo corrent e ANALISAR Com parar com best in class Est abelecer as m et as de aprim orament o 1.5 - POLTICA DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE INDUSTRIAL

27

Isolar as variveis crt icas poltica da Essencial Perfumes operar de uma maneira segura e responsvel, Ot imizar as variaes APRIMORAR queConferir a soluo t im a respeite o meio ambiente e a sade de nossos empregados, clientes e comunidades onde operamos. Ns no comprometeremos o valor do meio ambiente em funo de lucro ou produo. Todos nossos empregados tem o dever de entender, promover e apoiar a implementao desta poltica e de todos os seus princpios. Im plant ar planos de cont role 1) CONTROLAR Ambiente: Valor do Meio Monit orar a variao do processo A Essencial Perfumes trabalhar com segurana e de Ut iliz ar cont role est at st ico do sade e o bem estar das pessoas e proteja o meio uma maneira que promova a processo ambiente.

2)

Princpios de Meio Ambiente: Em suporte Poltica da Essencial Perfumes

para meio ambiente, foram desenvolvidos os seguintes princpios com a finalidade de oferecer direcionamento sobre responsabilidades e assuntos especficos.

3)

Princpios de sade, segurana e meio ambiente: Cada funcionrio,

incluindo os funcionrios de empresas contratadas, responsvel por trabalhar de uma forma que respeite a sade e a segurana das pessoas e o meio ambiente. Este comportamento uma exigncia da empresa. Os gerentes de negcios e de funes so responsveis por garantir a conformidade com a poltica de meio ambiente.

Essencial

Perfumes acredita doenas,

que vazamentos,

todos no

os

tipos de

incidentes, incluindo leses, podem ser prevenidos.

conformidade, etc.

A gerncia de linha responsvel por oferecer um ambiente

de trabalho planejado para ser livre de incidentes e todos os empregados devem contribuir para esta meta, promovendo treinamentos para desenvolver nos

empregados as habilidades necessrias para prevenir incidentes.

A Essencial Perfumes integrar completamente o gerenciamento de meio ambiente gesto do negcio afim de garantir que as questes de curto e longo prazo sejam levadas em considerao em conjunto com os aspectos econmicos e de mercado sempre que forem tomadas decises a respeito de operaes, instalaes, processos, produtos, servios, aquisies e vendas.

Temos um compromisso com a melhoria contnua em todos os aspectos de nosso desempenho em meio ambiente.

28

A Essencial Perfumes se comunicar pronta e abertamente com indivduos e comunidades a respeito dos aspectos e impactos de suas operaes sobre a meio ambiente assim como com outros envolvidos que requeiram essas informaes. A Essencial Perfumes fornecer um relatrio anual de meio ambiente, descrevendo seus programas, planos e desempenho. Esse relatrio estar disponvel para os

funcionrios e pblico em geral.

A empresa adotar o conceito de desenvolvimento sustentvel em suas operaes, integrando as questes de meio ambiente s decises relevantes nos seus negcios. Ns atingiremos uma produo mais limpa atravs de programas de minimizao de resduos, de preveno de poluio e de reciclagem de produtos com metas especficas e mensurveis. Utilizaremos as melhores informaes disponveis para planejar e executar todos os projetos que envolvam extrao de matrias primas, que possam restringir o uso de recursos naturais, ou que causem impactos nos eco sistemas.

A Essencial Perfumes adotar todas as precaues razoveis para garantir que os seus produtos e servios estejam consistentes com a poltica de meio ambiente. Os clientes recebero informaes completas e precisas a respeito dos produtos e servios fornecidos pela empresa.

1.6 - AVALIAO DOS FORNECEDORES

A avaliao dos fornecedores tem o objetivo de estabelecer critrios e metodologia para a avaliao e o reconhecimento de fornecedores, estimulando e motivando os mesmos busca da perfeio, reconhecendo- os pelo seu compromisso em fornecer produtos e servios com qualidade, que satisfaam ou excedam as exigncias e expectativas da Essencial Perfumes.

Este procedimento se aplica a todos os fornecedores de matrias primas, materiais (embalagens) e servios crticos, podendo estender a outros fornecedores.

1.6.1 - CRITRIOS DE ESCOLHA

29

O departamento de qualidade assegurada e o departamento de aquisies, engenharia de processos e planejamento e programao faro uma lista dos produtos com o respectivo grau de criticidade. Os fornecedores de produtos e servios de nvel crtico sero candidatos ao reconhecimento.

As empresas prestadoras de servios podero no ser auditadas como em uma auditoria de qualidade de fornecedores de produtos Sendo assim, no sero considerados estes pontos, devendo- se a mdia ponderada ser calculada

proporcionalmente.

Sero candidatos a premiao aqueles fornecedores que obtiverem um nvel excelente de fornecimento. Qualquer rea poder solicitar a incluso de fornecedores no processo de reconhecimento e premiao de fornecedores, desde que os mesmos tenham atingido a pontuao mnima. Alm da pontuao, esta solicitao dever estar acompanhada com uma explicao clara dos aspectos que fazem aqueles fornecedores merecedores de reconhecimento. Esta informao ser avaliada pelas reas de aquisies e staff da fbrica.

Os fornecedores de produtos e servios de nveis crticos sero submetidos a avaliao de acordo com os seguintes critrios:

A - Qualidade do produto ou servio fornecido, aes corretivas e preventivas sobre as no conformidades e auditoria de qualidade no fornecedor.

B - DEF (Data Efetiva de Fornecimento) e qualidade do servio prestado pelo fornecedor. Os parmetros adotados em cada etapa do reconhecimento sero:

1 -

O departamento

de qualidade assegurada emitir um relatrio

de

"Discrepncia de Fornecimento" toda vez que um fornecimento no atender as especificaes da Essencial Perfumes, incluindo aspectos tcnicos e quaisquer outros requisitos estabelecidos na especificao. No caso de reincidncia de um mesmo problema, um novo relatrio de "Discrepncia de Fornecimento" dever ser emitido. As demais reas podero emitir um relatrio de "Discrepncia de Fornecimento" toda vez que o fornecedor no cumprir com algum acordo de servio ou entrega. A freqncia de emisso de tal relatrio servir para a avaliao do nvel de qualidade de fornecimento. Aes corretivas e preventivas sobre no conformidades devero ter sua avaliao baseada no efetivo preenchimento do "Relatrio de Discrepncia de Fornecimento" pelo fornecedor conforme as instrues nele contidas e nas medidas

30

efetivamente

tomadas de modo

a eliminar

a no conformidade,

o que ser

evidenciado pela constatao da eliminao da no conformidade nas entregas futuras.

Quando forem feitas as auditorias no fornecedor, este ser avaliado atravs da pontuao obtida e pelo plano de aes adotadas para melhoria de seu qualidade, aps a auditoria conforme procedimentos sistema da

internos de auditorias

em fornecedores.

2- O departamento de aquisies efetuar o controle do DEF avaliando o percentual de atendimento da compra na data de entrega do produto manifestado pela Essencial Perfumes no que diz (embalagens). respeito a matrias primas e materiais

Tambm ser considerada a qualidade do servio prestado pelo fornecedor em termos de atendimento as solicitaes comerciais.

31

CAPTULO II
O PRODUTO

2.1

- HISTRICO

As origens do perfume remontam a milhes de anos. Quando o homem descobriu o fogo, percebeu que, ao queimar determinados arbustos e resinas, estes exalavam um intenso aroma. Daquele dia at a atualidade, o conhecimento sobre perfumes vem se enriquecendo constantemente ao longo dos sculos, dando lugar um exuberante produto. As primeiras referncias histricas importantes provm do oriente, especialmente do antigo Egito, como demonstram as descobertas de

inmeras escavaes arqueolgicas nas quais foram encontrados vasos de alabastro para perfumes que datam de trs mil anos antes de Cristo. Os egpcios empregavam grande quantidade de perfumes no culto aos deuses e na conservao de cadveres.

Perfume todo produto aromtico resultante de uma complexa mistura de substncias odorferas, na maioria das vezes de origem vegetal, embora no sejam ignoradas as de origem animal e as sintticas, produzidas pela indstria qumica. O termo derivado do latim per fumum ("por meio da fumaa"), uma referncia aos vapores aromticos obtidos pela combusto de determinados vegetais. A indstria da perfumaria dedica- se produo de uma grande variedade de preparados de odor agradvel para uso pessoal e domstico.

Os perfumistas, profissionais responsveis pela obteno de novos perfumes, mantm na memria olfativa o registro de centenas de compostos e com a mistura

32

destes criam fragrncias originais. Para conquistar boa aceitao no mercado, os perfumes precisam tambm ter elevado grau de estabilidade, algo bastante difcil de ser alcanado, pois em geral se compem de substncias volteis, que evaporam com facilidade. As substncias que se combinam para a composio de um perfume podem ser assim classificadas:

1- leos de flores, que se obtm por meio de destilao com vapor d'gua ou por extrao com solventes.

2- leos essenciais, em geral obtidos por destilao de razes, folhas ou frutos.

3- extratos, que consistem em compostos qumicos de origem natural, isolado dos leos essenciais.

4- substncias odorferas produzidas sinteticamente.

5- compostos de origem animal.

6- resinas.

Entre os materiais de origem vegetal mais utilizados na produo de leos essenciais destacam - se a rosa, jasmim, gernio, sndalo, canela, lrio, gardnia, cravo, vetiver6, lavanda e ctricos em geral. As matrias primas artificiais foram muito aprimoradas com os progressos ocorridos na indstria qumica e em especial na petroqumica. J os produtos de origem animal so de importncia fundamental para a fixao do aroma. Entre eles se destacam- se o almscar, extrado de uma variedade de cervdeo; o mbar, proveniente do intestino do cachalote que um mamfero cetceo um dos maiores seres vivos; e o castreo, que uma substncia aromtica segregada por glndulas prximas aos rgos genitais do castor, usada na indstria de perfumes.

De maneira geral, a indstria dos perfumes apresenta seus produtos em solues alcolicas. Os extratos contm de 10 a 25% de concentrado perfumado; as guas de colnia, de 2 a 6%; e as loes ps barba, de 0,5 a 2% por cento. Quanto composio, h perfumes que contm mais de cem ingredientes.

Utilizam - se perfumes industriais para encobrir

odores desagradveis de

produtos como tintas e materiais de limpeza. Tambm se empregam esses perfumes

33

para imprimir fragrncias naturais em produtos de origem sinttica, como na adio de couro a plsticos usados para estofar mveis.

2.2

- FAMLIAS DE PERFUMES

Tudo fica mais fcil na hora de escolher um perfume se levado em conta que o aroma que ficar na pele no aquele que se sente ao abrir o frasco. Depois de algumas horas o que ficar a fragrncia de fundo. Mesmo assim preciso encontrar o aroma de fundo particular que mais agrada e, naturalmente, descrev- lo com as palavras mais adequadas ao consumidor.

de praxe em perfumarias, dividir os perfumes em famlias. A lista apresentada seguir, porm uma nota, um perfume raramente faz parte de apenas uma famlia. Com freqncia ele constitui uma mescla de duas ou trs notas, embora sempre uma predomina. As principais so:

Ctrica: pertencem esta famlia a maior parte dos perfumes masculinos e

das eaux fraches. Suas notas olfativas correspondem s da Bargamota, Limo, Laranja, Tangerina, Pomelo e Lima.

Madeira: a famlia dos perfumes base de Vetiver, Patchulli e Sndalo.

Floral: pode ser a fragrncia de uma s flor ou ter aroma de vrias. Nos florais

masculinos costuma- se a acrescentar alguns toques de especiarias.

Verde: uma das mais novas famlias, pois a moda das essncias de ervas e

folhas nasceu h pouco tempo.

De Chipre: esta famlia agrupa o frescor da Bergamota com a intensidade do

musgo de carvalho.

Especiarias: rene as principais fragrncias de especiarias, como canela,

34

manjerona, cravo da ndia e pimenta.

Oriental: formam parte desta famlia, que uma das mais antigas, muitas

fragrncias de origem asiticas, como as resinas e certos produtos animais.

Couro: usado na elaborao de fragrncias masculinas.

Almscar: quase sempre se trata de reproduo do almscar- de- tonquin, uma

secreo glandular de um pequeno cervo do Himalaia.

Feto: possu toques particulares de madeira, lavanda e musgo.

mbar: tradicionalmente incluso na famlia oriental.

Aldedos:

agrega

substncias

sintticas

utilizadas

principalmente

para

enfatizar as fragrncias naturais das flores.

2.3

- ESCOLHA DO PRODUTO

Essencial

Perfumes

fabrica

perfumes

exclusivamente

para

aplicao

cosmtica. No entanto, os perfumes so comumente utilizados em diversas reas da indstria, no somente para produo de cosmticos. Podemos citar, como exemplo, a fabricao de produtos de limpeza, que geralmente possuem odor desagradvel quando no aplicado algum tipo de aroma, na fabricao de plsticos, tintas e vernizes, couros entre outros. Estaremos focando este projeto na produo do perfume para venda ao consumidor. Muito embora os cosmticos sejam considerados suprfluos, a demanda alta e os preos ao consumidor so relativamente elevados com alto valor agregado.

No mundo todo, o consumo de cosmticos vem aumentando a cada ano e as indstrias constantemente realizam estudos e desenvolvem novas tecnologias. Com isso, alguns produtos tm seu ciclo de vida reduzido devido versatilidade do mercado. Somente aqueles "clssicos" perduram por sculos no mercado.

35

A Essencial Perfumes focou suas vendas de perfumes e colnias para o mercado externo, pois obteve aceitao por parte dos consumidores e a empresa tem a filosofia de que a escolha por um perfume ou outro algo pessoal e que pode ser influenciado em grande parte pela mdia. Por isso, acreditamos que o marketing imprescindvel durante o lanamento de um novo produto como tambm para garantir sua sobrevivncia no mercado.

Analisados os dados do setor de perfumaria, higiene pessoal e cosmticos no Brasil e na Argentina, a opo foi pela fabricao de perfumes. Essa deciso foi tomada com base nos dados apresentados abaixo, fornecidos pela ABIHPEC/SIPATESP e tambm na balana comercial do setor, onde apresenta dficit, traduzindo em oportunidade de colocar o produto no mercado.

2.4

- DESCRIO DO PRODUTO

A proposta da empresa Essencial Perfumes a produo e comercializao de perfumes elaborados a partir de insumos naturais ecologicamente produzidos por fornecedores altamente capacitados previamente selecionados. importante salientar que, neste contexto, o termo perfume est sendo utilizado de forma genrica, pois perfumes, de forma geral, so produtos de alto teor de concentrao, sendo que para pases de clima tropical como o Brasil, o produto Colnia apresenta uma melhor aceitao, dado o fato de ser menos concentrado, estando portanto mais adaptado preferncia dos consumidores. Um dos objetivos da Essencial Perfumes a

diferenciao de seus produtos por meio do conceito de fabricao "ecologicamente correto", obtido por um elaborado processo de fabricao que garanta um produto de excelente qualidade a um preo atrativo ao consumidor final.

Existem diversos segmentos de acordo com a composio do perfume:

1) Essncia Extrato: o perfume em sua concentrao mais alta, a porcentagem varia conforme a marca de 15 a 30% de essncia diluda em lcool a 90. o tipo mais caro de perfume, mas basta umas poucas gotas no pulso, na base do pescoo ou atrs da orelha.

2)

Eau de parfum : possui uma menor concentrao de essncia de 10 a 15% diluda

em lcool etlico a 90. Pode ser usada em maior quantidade que a essncia, mas to pouco deve- se exagerar na quantidade.

36

3) Eau de toilette : possui uma concentrao ainda menor de 5 a 10% diluda habitualmente em lcool a 85. Pode ser usada em gotas, mas o habitual o vaporizador.

4) gua de Colnia : a fragrncia adequada para o esporte ou trabalho. Sua porcentagem de essncia varia de 3 a 5% e seu grau alcolico entre 70 a 80.

5) Eau frajche : uma eau refrescante, perfumada, quase sempre com pouca essncia ctrica (limo ou tangerina). adequada para a vida ao ar livre e atividade esportiva. Por isso muitas marcas so chamadas de Eau de esporte.

6) Colnias Masculinas e Unissex : costuma ter a mesma porcentagem de essncia das guas de colnias femininas e raramente so diludas em lcool com graduao superior a 70. Quanto mais alta a graduao alcolica, mais intenso ser o perfume.

A Essencial Perfumes iniciou suas atividades produzindo e comercializando diferentes linhas de produtos orientadas para diferentes segmentos:

1) LINHA INFANTIL: objetiva atingir o pblico infantil de 6 A 12 anos, um segmento pouco abordado pelas empresas participantes do mercado de perfumes. Neste segmento esto previstas promoes especiais, com fortes apelos atravs de

personagens da mdia televisiva e ofertas de brindes especiais (KITs) que devero acompanhar os perfumes vendidos:

Perfume Pokemn / KIT Pokemn - Fragrncia Suave e Verde, destacando- se pela naturalidade e sensao de frescor.

Perfume Eliana / KIT Eliana - Fragrncia marcante ctrica suave, sensao de liberdade e euforia.

2) LINHA JOVEM : objetiva atingir o pblico jovem de 13 a 16 anos atravs da identificao dos produtos com astros da mdia impressa e televisiva brasileira. Para este segmento esto previstas duas linhas distintas de perfumes:

Linha Feminina : Perfume Sandy - Fragrncia fresca e frutal, proporcionando forte sensao de envolvimento e sensualidade, garantida atravs de uma fixao extra- duradoura da fragrncia Chipre Floral.

37

Linha Masculina : Perfume Guga - Fragrncia de forte irradiao e frescor, sobressaindo os aspectos de liberdade, esportividade e ousadia, tpicos do Chipre Confero.

3) LINHA ADULTA : foco predominante no pblico adulto com apelo especfico no aspecto da sensualidade, atrao e desejo. So fragrncias especficas destinadas a aumentar a irradiao e o carter profundo e ergeno do perfume. Com grande apelo ao aspecto visual das embalagens.

Linha Feminina : Perfume Gisele Bundchem - Elaborada mistura de notas Florais e Frutais garantindo irradiao profunda e fixao marcante. Forte apelo sensual acompanhada da sensao de frescor fornecido pela fragrncia frutal.

Linha Masculina : Perfume Mxximo -

Graas atuao de fragrncias

elaboradas a partir do Chipre Floral Animlico e do Chipre Couro , foi elaborada este perfume masculino marcante. Transmite forte sensualidade e desejo, aliadas a uma sensao de intensa esportividade e frescor.

A Essencial Perfumes acredita que o sucesso de um bom perfume no reside unicamente na qualidade de elaborao e o aroma exclusivo de suas fragrncias. As pessoas no esto procurando apenas um aroma, mas principalmente um sonho, uma sensao de bem estar e liberdade. Estas sensaes e desejos precisam ser satisfeitos atravs de mecanismos outros que estimulem no apenas o sentido olfativo das pessoas, mas principalmente os mecanismos emocionais responsveis por estes tipos de estmulos.

Estas sensaes e desejos podem ser trabalhados por meio de:

Embalagens Exclusivas : A embalagem pode, em muitos casos, superar o efeito do prprio perfume. So comuns embalagens com apelos erticos e sensuais para linha adulto, assim como existem diversos formatos fantasia desenvolvidos exclusivamente para a linha infantil.

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Propaganda na Mdia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas de moda especializadas so de extrema importncia e reconhecida eficcia na disseminao da marca ao pblico alvo. Da mesma forma, promoes especficas podem ser exploradas em mdia televisiva, que embora mais cara, possui um poder de penetrao mais rpido e eficaz para este tipo de campanha.

Associao com Entidades Ecolgicas: Fortalecendo o conceito de produto ecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nome a projetos oficialmente reconhecidos de proteo a determinadas espcies animais e vegetais.

Associao com Esporte (Gerao Sade): Objetivando fortalecer o foco sobre o consumidor jovem, esto previstos contratos exclusivos de

patrocnios e apoio a esportes ecolgicos e radicais.

2.5

- PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

O processo de desenvolvimento de produto da Essencial Perfumes pode ser definido como um conjunto de atividades envolvendo quase todos os departamentos da empresa, que tem como objetivo a transformao de necessidades de mercados em produtos economicamente viveis.

A Essencial Perfumes utiliza - se da seguinte estratgia no desenvolvimento de seus produtos:

Fabrica o que pode vender: a empresa procura ouvir o mercado antes de lanar um produto, fabricando aquilo que o mercado quer, muitas vezes antecipando- se e at mesmo criando necessidades de consumo para seus produtos. a prtica do market - in, onde se traz o mercado para dentro da empresa com baixa orientao para produo e alta orientao para os processos e o mercado.

A Essencial Perfumes no desenvolve fragrncias. Por meio de pesquisa de mercado e tendncias da moda, passa idias do que seria o perfume ideal para lanar

39

no mercado, tal como o perfil do Guga, Gisele Bunchen, entre outras pessoas, focando no tipo de atividade destas pessoas, com o esporte e a moda.

A seguir fluxograma de desenvolvimento de fragrncias:

FLUXOGRAMA 1 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA FRAGRNCIA

S U B M I S S O

Cliente BRIEF

Departamento Desenvolvimento

Avaliador Especialista de

PERFUMARIA

APLICAO

MARKETING

A seguir, fluxograma da Essencial Perfumes para desenvolvimento de seus produtos:

FLUXOGRAMA 2 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

DEFINIR SEGMENTO DE MERCADO

DEFINIR TEMAS

CRIAR FRAGRNCIAS

AVALIAR PRODUTOS

DESENVOLVER

EMBALAGENS

TESTAR/ ENSAIR 40

ADEQUAR

DEFINIR SEGUIMENTOS DE MERCADO: Esta fase de extrema importncia para definio do negcio. Diferentes segmentos requerem diferentes produtos e planejamentos distintos.

DEFINIR TEMAS: Uma vez que os seguimentos tenham sido definidos, necessrio definir temas para cada tipo de perfume. Para a Linha Adulto Masculino, por exemplo, o tema escolhido envolve Sensualidade, Desejo e Esportividade.

DEFINIR FRAGRNCIAS: As fragrncias so escolhidas e definidas de forma que seja atingido o tema escolhido para o perfume.

TESTAR / ENSAIAR: Diversos tipos de testes e ensaios so necessrios nesta fase, objetivando garantir a eficcia do produto, integridade e segurana do consumidor (Ex. Testes alrgicos, Dermatolgicos, Aceitao , etc.).

DESENVOLVER EMBALAGEM: O processo de desenvolvimento da embalagem complexo, pois dever compatibilizar o produto ao tema escolhido. Normalmente so contratadas empresas de Design especializadas, pois alm da funo esttica necessrio prever a proteo adequada ao frasco.

AVALIAR PROTTIPOS: A avaliao dos prottipos objetiva verificar desde a aceitao do perfume pelos consumidores finais at outras caractersticas

especficas da cadeia logstica.

41

ADEQUAR: Uma vez recebido o Feed- Back da avaliao dos prottipos so providenciadas consumidor. as modificaes para adequar o produto satisfao do

2.6 - PROCESSO DE MANUFATURA

O processo de manufatura para produo de perfumes utiliza em geral, os seguintes componentes, que, ao longo do processo, so misturados em diversas propores, dependendo do uso final do produto:

Essncias: a mistura de leos naturais e/ou sintticos que faz com que o produto tenha determinado perfume. Esta matria prima de essencial

importncia, portanto cada fornecedor dever passar por todo um processo de qualificao extremamente rgido. ingrediente mais importante na produo do perfume.

lcool: ser a substncia utilizada para solubilizar a essncia.

gua Deionizada: utilizada para diminuir a agressividade do lcool sobre os componentes (principalmente a essncia) alm de reduzir o custo do produto.

Propilenoglicol: tambm

uma

matria

prima

utilizada

para

diminuir

agressividade do lcool sobre demais componentes e para favorecer a hidratao.

Irgasan DP- 300: componente bacteriosttico, cuja finalidade impedir a formao de odores desagradveis.

O processo de manufatura estipulado conforme as formulaes definidas pelo setor de desenvolvimento de produto. Todos os componentes devem ser adicionados na ordem correta, observando- se parmetros como tempo de mistura para se obter a melhor solubilizao da mistura.

A seguir est demonstrado o fluxo de operaes:

Mistura dos componentes para obteno da frmula final: devem ser seguidos os passos definidos pelo laboratrio de desenvolvimento de produto, obtendo - se o produto final atravs da quantidade correta dos componentes, misturados na seqncia correta e no momento adequado.

42

Macerao: aps o processo inicial de manufatura, isto , a mistura inicial dos componentes, o produto colocado em temperatura ambiente, fora de qualquer contato com a luz solar, em recipiente fechado durante o perodo de 15 a 30 dias. Essa operao necessria para haver a perfeita incorporao dos componentes utilizados na mistura, neutralizao dos odores alcolicos e envelhecimento do produto.

Resfriamento: aps a macerao, o resfriamento deve ser realizado em baixas temperaturas, o que, para este tipo de processo, significa temperaturas da ordem de 0 at o mximo de 5. Este resfriamento deve ser realizado por um perodo de 24 a 48 horas para forar uma possvel precipitao de partculas coloidais vindas de materiais insolveis, terpenos ou impurezas de produtos naturais. Esta operao necessria mesmo que o produto final esteja lmpido, porque pode aparecer no frasco do produto uma turvao ao longo do tempo de estocagem com a chegada do inverno ou de temperaturas mais baixas.

Filtrao: aps o resfriamento, o produto deve ser deixado em repouso at atingir a temperatura ambiente e s depois ser filtrado, utilizando - se papel de filtro especial ou pelo processo de gravidade ou aplicando- se presso. Nesta fase, aconselhvel a adio de um material adsorvente - passando pelo processo de adsoro que a atrao molecular de lquidos e gases pela superfcie de um slido, funcionando como um im, sem ocorrncia de penetrao, como na absoro - em concentrao no superior a 0,1%, para a reteno das partculas coloidais. Pode- se utilizar para isto o carbonato de magnsio ou terra diatomcea.

Colorao: a fase de colorao do produto, alm dos aspectos qumicos, deve tambm seguir as recomendaes da rea de marketing (rea que dever estar em sintonia com o departamento de desenvolvimento de produto). Deve ser feita aps a filtragem. Caso isso no seja feito, pequenas pores de corante ficam absorvidas, resultando em alteraes na colorao final, podendo prejudicar o aspecto visual do produto mesmo sem qualquer prejuzo da sua qualidade.

Envase: sempre esta operao dever ser feita em temperatura ambiente sem que em nenhum frasco haja o seu total preenchimento, a fim de deixarmos espao para a expanso do lcool, no caso de temperaturas mais altas durante o transporte da mercadoria ou mesmo durante a sua estocagem.

43

2.7 - SISTEMA DE QUALIDADE - ENGENHARIA ROBUSTA A empresa deve, desde o seu incio de funcionamento, estabelecer, praticar e manter um sistema de Qualidade que se adapte s atividades e natureza dos produtos que ela se prope a fabricar.

Cada etapa da rea de produo deve ter suas medidas no sentido de garantir a segurana do uso do produto. O sistema de identificao e rastreabilidade fundamental para que isto ocorra.

Em relao aos cuidados especficos que devemos ter, seguem - se alguns que so de fundamental importncia no processo produtivo:

1) gua:

talvez o mais importante componente dentre o conjunto de matria prima.

os equipamentos de produo de gua devem garantir uma qualidade de gua que

assegure a conformidade do produto acabado.

as tubulaes devem ser constitudas de forma a evitar corroso, riscos de

contaminao e estancamentos.

as tubulaes de gua quente, fria, desmineralizada e vapor devem estar

devidamente identificadas.

a qualidade qumica e microbiolgica deve ser monitorada regularmente.

2) Recebimento de Materiais:

registros devem ter informaes que permitam a identificao do produto, e deve

conter: data da recepo, nmero do lote, nome do fornecedor, cdigo do produto, quantidade total e nmero de recipientes recebidos.

devem ser estabelecidos procedimentos internos sobre a identificao, transporte

de matrias primas e material de embalagem.

44

deve ser definido o mtodo de inspeo de recebimento sobre quantidades que

sero examinadas, amostragem, tipo de testes que devem ser efetuados e sua periodicidade.

3) Estocagem: tanto os materiais como os produtos acabados devem ser armazenados em

condies apropriadas sua natureza de forma a garantir uma identificao eficiente do lote.

cuidados especiais devem ser tomados na identificao de materiais rejeitados,

bem como materiais que no tenham ainda sido analisados.

4) Processamento:

- pesagem de matria prima: todas devem ser identificadas e quantificadas conforme a frmula do produto a ser fabricado. Esta pesagem deve ser feita em recipientes limpos, em balanas aferidas e validadas conforme o peso. Cuidados devem ser tomados para se evitar a contaminao cruzada e guardar todos os recipientes de matria prima para evitar qualquer risco de alterao das mesmas.

- Todas as instrues referentes a elaborao devem estar disponveis no comeo do processo. Antes da sua elaborao, deve ser certificado que os equipamentos estejam limpos e em boas condies de operaes. Por outro lado, no devem existir elementos pertencentes a processos anteriores.

- Cada produto a ser fabricado deve ser identificado (nome e nmero) de maneira que cada etapa do processo, cada operador possa encontrar a referncia para continuar os controles necessrios.

essencial a existncia de uma nica frmula com um modo operativo para uma quantidade e equipamentos especficos associados mesma.

Como

estaremos

processando

os

produtos

por

lote,

os

pontos

mais

importantes a serem observados so:

a) Maquinrio necessrio para fabricar;

45

b) Frmula;

c) Tamanho do lote;

d) Lista de matrias primas utilizadas com nmero de lote e quantidade pesada;

e) Mtodo de operao detalhado: seqncia de adio, temperatura, velocidades de agitao, tempos em cada processo e transferncia.

Outro

tpico

de

extrema

importncia

neste

processo

operao

de

enchimento /embalagem.

Ele consiste basicamente de 03 etapas:

a) preparao: consiste em identificar os materiais de embalagem e o granel.

b) enchimento e embalagem: antes do incio das operaes, deve ser analisada a limpeza correta dos equipamentos assim como a ausncia de materiais

correspondentes ao enchimento e embalagem.

c) deve- se assegurar que as instrues de embalagem, amostragem e controles estejam disponveis antes do comeo da operao. Os produtos a serem embalados devem estar corretamente identificados de forma precisa e clara.

Distribuio: devem existir procedimentos para a distribuio de maneira a

assegurar que a qualidade do produto no seja alterada.

- Tambm importante o asseguramento da qualidade do produto: antes de colocar o produto no mercado, deve- se assegurar que cumpre os padres previamente fixados.

5) Fabricao com terceiros:

- seja qual for o contrato para uma fabricao total ou parcial, enchimento e embalagem parcial ou total, todas as operaes devem ser claramente definidas para obter o produto de qualidade conforme o padro. Por isso, entre ambas as partes

46

deve ser feito um contrato com que se definam claramente as responsabilidades de cada um.

- ser nossa responsabilidade avaliar a capacidade do terceiro e assegurar que ele possui facilidades suficientes para executar as operaes requisitadas, principalmente observando- se as questes de pessoal, local, mquinas e equipamentos e sistema de garantia de qualidade.

Antes de ser colocado no mercado, o produto fabricado pela prpria empresa ou por terceiros, deve ser aprovado pelo Laboratrio de Controle de Qualidade. Esta aprovao deve ser feita mediante um processo claramente definido e documentado.

2.8 - PROCESSO DE GERAO DE VALOR

A formulao dos perfumes, no geral, segue a seguinte composio:

TABELA 1 - COMPOSIO DO PERFUME

Componente lcool gua deionizada Fragrncia/Essncia Propilenoglicol Estabilizante Bactericida Corante

Participao 72% 13% 10% 3% 1% 1%

Fonte: Quest International [on line] Disponvel em: http: / / w ww.questintl.com

Segue tabela relacionando os custos de matria prima e embalagem do perfume Gisele Bndchen: TABELA 2 CUSTO DE MATRIA PRIMA E EMBALAGEM % No perfume 72 13 10 3 1 1 Valor da composio para 100ml R$ $0,20 $0,01 $2,16 $0,06 $0,03 $0,02

Matria Prima lcool gua Deionizada Essncia Propilenoglicol Bactericida Corante

R$ (litro) $2,80 $0,98 $215,89 $18,90 $32,80 $2150

Por 100ml 0,28 0,098 21,589 1,89 3,28 2,15

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Custo Total Matria Prima ..................................................................................... $2,48 Custo Embalagem (Frasco Vidro + Caixa Papelo................................................ $10,20 Custo Total $15,16
Fonte: Essencial Perfumes Ltda

Na indstria de perfumes, o custo do perfume em si, ou seja o lquido, influi minimamente no custo total do perfume. As despesas com embalagem superam aproximadamente quatro vezes o custo do lquido.

A Essencial Perfumes solicita o desenvolvimento das essncias para seu fornecedor, a Quest International, passando a idia do perfume que pretende lanar. Assim a Quest prepara algumas amostras de fragrncias que passam pela aprovao do marketing da Essencial Perfumes , como especificado no item de desenvolvimento do perfume.

2.9 FORNECEDOR

A Quest mundialmente conhecida pelas fragrncias que desenvolve. Est presente em todas as partes do globo empregando aproximadamente 1500 pessoas no mundo todo com centros de desenvolvimento em 8 pases e escritrios de venda em 30.

48

O maior centro de desenvolvimento e pesquisa localiza- se em Ashford, extremo sul da Inglaterra (Willesborough Road, Ashford Kent TN24 OLT), o qual cria fragrncias finas para renomadas casas de perfumes e fashion designers.

H vrias aplicaes para o perfume tais como: produtos para banho, para cabelos, desodorantes, anti - transpirantes, detergentes, sabo, household e personal care, o mais rentvel a aplicao do perfume em fragrncias finas, pois a concentrao da essncia maior.

A fragrncia o corao do processo de desenvolvimento do perfume. Faz parte da sensibilidade, da sensao, percepo e entendimento tcnico das

preferncias dos consumidores.

2.9.1 - INSUMO A SER IMPORTADO

Para a nossa linha de perfumes, apenas as essncias so importadas. O preo das essncias pode variar de US$ 20.00 a US$ 80.00 o litro, podendo conter numa essncia de 5 at 120 itens de diversas origens e procedncias para compor uma fragrncia nica.

A essncia desenvolvida para Gisele Bndchen, um Eau de parfum, por exemplo, que ser o perfume alvo para venda devido fama mundialmente conhecida desta modelo brasileira, comprado US$ 46.80 o litro. As essncias geralmente so acondicionadas em tambores de 200 litros ou em embalagens menores denominadas bombonas de 20 litros. Para um tambor de 200 litros possvel produzir conforme clculo abaixo:

Frascos 100ml 10ml

10% Essncia

1 lit ro essncia (1.000ml) produz frascos

100

49

2.10 - EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUO

A indstria

de

perfumaria,

excepcionalmente,

utiliza - se

de

poucos

equipamentos na produo, sendo:

I - Misturadores em espiral: em conjunto com tanques, utilizado para proporcionar uma perfeita homogeneizao na mistura das matrias primas com tempo

determinado de 1 (uma) hora, podendo ser estendido caso no se atinja o ponto certo. Este tempo pode variar de acordo com a temperatura e o tipo de essncia. Existem essncias mais densas que outras, o que requer um cuidado especial durante este processo.

II - Cmara fria e quente: geralmente as matrias primas pastosas ou slidas ficam armazenadas em cmaras quentes para facilitar sua mistura no momento da produo. Matrias primas de fcil oxidao ou alta volatilidade, assim como os produtos acabados ficam conservados em cmaras frias. O perfume pronto passa por um tempo de maturao de aproximadamente 1 (uma) semana depois de pronto antes de ser embalado para proporcionar uma maior interao entre as matrias primas.

III - Mquina para enchimento e embalagem: realiza a etapa final na produo, fazendo o enchimento dos frascos e sua lacrao. Os frascos so alimentados na esteira manualmente por serem delicados e a embalagem final (caixa de papelo) colocada automaticamente pela prpria mquina.

Alguns outros equipamentos auxiliam durante o processo produtivo, tais como: balanas de alta preciso, empilhadeiras e tanques para armazenamento.

2.11 - CARACTERSTICAS DE DIFERENCIAO DO PRODUTO

Dado o aspecto altamente competitivo do mercado de perfumes, a Essencial Perfumes procurou posicionar seu produto em diferentes segmentos de mercado, adotando uma estratgia especfica para cada um destes segmentos. Descrevemos de forma sintetizada algumas diferenciaes dos produtos pertencentes aos diferentes segmentos:

50

Associao ao Mundo Infantil: campanhas especficas procurando associar perfumes da linha infantil s personagens do mundo televisivo. Perfumes e Kits da linha Pokemn so um exemplo disto.

Associao ao Mundo Juvenil: perfumes exclusivos, assinados por artistas consagrados no meio jovem, como Perfume Sandy.

Garantia Antialrgica: os perfumes da Essencial Perfumes so testados e garantidos contra efeitos alrgicos ao consumidor, podendo ser utilizados por qualquer tipo de consumidor.

Formulao

basicamente

natural,

reforando

conceito

de

produto

ecologicamente correto.

Excelente

relao

Qualidade x Preo, sendo

altamente competitivo e

acessvel s classes B e C.

Processo de Produo enquadrado no padro ISO9002;

Todos os testes e ensaios para validao do perfume no que diz respeito s normas do Ministrio da Sade sero realizadas atravs da ALLERGISA - Pesquisa Dermato Cosmtica Ltda. A Allergisa uma avanada empresa que desenvolve pesquisa para avaliao de eficcia e segurana de produtos cosmticos e

farmacuticos. Entre os principais testes realizados, destacam:

Pesquisa de alergenicidade; Irritabilidade ocular; Pesquisa de uso; Avaliaes de eficcia.

2.12 - EMBALAGEM

No seguimento de perfumes, o quesito mais importante depois do prprio perfume a embalagem. A embalagem pode, em muitos casos, superar o efeito do prprio perfume. So comuns embalagens com apelos erticos e sensuais para linha

51

adulta, assim como existem diversos formatos fantasia desenvolvidos exclusivamente para a linha infantil.

A Essencial Perfumes se preocupa muito com a aparncia dos seus perfumes e procura usar isto como ferramenta de marketing utilizando - se de embalagens de vidro reciclveis. Cada vez mais reciclar poder ser um bom negcio. Valorizados por embalagens de melhor qualidade, os produtos tm mais oportunidades de vendas. O que pode parecer "luxo" , muitas vezes, a garantia de atrao e fascnio do consumidor, segurana contra falsificaes e imitaes da marca.

O consumidor brasileiro, da mesma forma que os de outros pases, dispe- se a pagar mais pelos produtos se perceber valores adicionados a eles. O consumidor quer sentir - se recompensado ao adquirir um bem, e essa misso aquilo que bonito, elegante e por isso s vezes mais caro, consegue cumprir. Um bom exemplo o boom que vem se registrando na rea de cosmticos no pas, onde visvel a melhora dos produtos e das embalagens.

A empresa Wheaton do Brasil, vidraria especializada no fornecimento de frascos e potes para perfumes e cosmticos no mundo todo, acredita que o luxo nas embalagens colocam a marca num patamar superior.

Alm de crescer como atividade econmica, a reciclagem vem ganhando importncia em dois momentos crticos: a escolha da embalagem pelas empresas e a deciso de compra do consumidor.

Se uma empresa no trabalha com produtos acondicionados em embalagens reciclveis, no apia programas de coleta seletiva e sequer se preocupa com o chamado "marketing ecolgico". necessrio comear a se interessar e agir, se no for por razes ambientais, deve faz- lo no mnimo por aquilo que o seu objetivo mximo: o lucro.

A embalagem alvo de idias e trabalhos que visam a melhora de sua fabricao e de seu desempenho nas linhas de produo, no transporte, nos pontos de venda, no momento do consumo.Tradicionalmente, quando no reutilizadas as embalagens eram em grande parte descartadas de qualquer jeito. Garrafas, potes, frascos e sacos vo ocupar espao nos cada vez mais saturados aterros sanitrios ou nos lixes. Quando no terminam em ruas, rios, terrenos baldios e demais locais imprprios.

52

Assim a embalagem ganhou o ttulo de entulho para o meio ambiente, apesar de todos os seus atributos positivos. preocupante o que isso pode significar em termos de imagem para as marcas de produtos ou mesmo para os materiais que, transformados em recipientes, tem mais visibilidade nos aterros sanitrios, nos cursos de gua. Neste ltimo, inevitvel a lembrana de garrafas PET boiando em rios. No importa se a culpa do fabricante, do consumidor, do poder pblico ou da lei da gravidade. Importa sim, atentar para o fato de que prejuzos de imagem em geral se transformam em perdas de vendas. A coleta organizada e sistemtica, como ocorre em pases desenvolvidos, traz benefcios ambientais e reduz custos de produo, com economia de matrias primas virgem e de energia.

Na Unio Europia, a responsabilidade de coletar as embalagens do produtor - fabricante da embalagem. Pela lei, a responsabilidade de coletar e reciclar so das empresas que fabricam, importam ou vendem embalagens ou produtos acondicionados com marca. As empresas devem facilitar a seleo de embalagens usadas e garantir que sejam reutilizadas e que o material ou a energia nelas contida sejam recuperados por incinerao, biodegradao, ou que sejam tratadas de forma a beneficiar o meio ambiente.

Foram criadas empresas especializadas dedicadas a cada tipo de material para coletar e reciclar. No entanto, o custo de coleta e tratamento supera a receita procedente de sua venda. Para cobrir o dficit, estas empresas cobram uma taxa dos produtores conhecida na Espanha como "Ponto Verde". No entanto, essa taxa no onerosa para o consumidor final, uma vez que representa uma pequena porcentagem sobre o preo final do produto. Num frasco de perfume de luxo com estojo de papel carto, no valor de 42 Euros, so 0,25 Euro. J num saquinho de batatas fritas de 1 Euro no ponto- de- venda, a incidncia proporcional seria maior.

Veja, abaixo, a composio do lixo urbano no Brasil em peso:

Material orgnico.........................68.7% Papel/papelo ondulado...............24.5% Plsticos.......................................2.9% Metais...........................................2.3% Vidro.............................................1.6%

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Nem todos sabem, mas as embalagens de vidro so 100% reciclveis. Um quilo de material usado, reprocessado a partir de cacos, gera novamente um quilo de produto, sem perdas ao longo do processo. Alm disso, o emprego de cacos na mistura de matrias- primas na proporo de um tero do volume a ser produzido, resulta numa economia de energia de cerca de 20%, pois o caco necessita de menos calor que os minerais in natura para fundir. muito importante esse tipo de preocupao, porque alm de reduzir o consumo de energia eltrica que atualmente um problema brasileiro em evidncia, ainda diminui o consumo de matria prima virgem. Afinal, os fabricantes de bens de consumo esto atentos exigncia crescente do pblico por produtos ambientalmente amigveis apesar de no Brasil ela ainda no ser to forte quanto na Europa, no Japo e nos Estados Unidos.

Uma embalagem pede muito mais que o recipiente em si e seu sistema de fechamento. verdade que, com a conscincia da importncia do design, estes dois elementos ganharam importncia muito maior do que suas funes bsicas de transportar e proteger, e suas prprias formas assumem cada vez mais significados de comunicao com o consumidor. Na medida em que a concorrncia aumenta os produtos, precisam ganhar identidade prpria, aumentando a responsabilidade dos rtulos.

A Essencial Perfumes defende a idia de que as embalagens exteriorizam o produto em forma de arte.

2.13 - PRODUTO HIPOALERGNICO

Os consumidores de cosmticos e perfumaria reivindicam junto aos seus fabricantes produtos com menos reaes alrgicas que outros produtos cosmticos. Para consumidores com pele hipersensvel e at aqueles com "pele normal", os produtos hipoalergnicos so menos agressivos do que os produtos onde no existe nenhum padro ou definies federais que regularizam o uso do termo

hipoalergnico.

O termo hipoalergnico pode ter valor de mercado considervel em promovendo produtos cosmticos para varejo.

Para isto, a Essencial Perfumes conta com a parceria da ALLERGISA , empresa especializada em pesquisas dermato - cosmticas. A ALLERGISA traz no seu "staff"

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profissionais de nvel universitrio da rea mdica (dermatologistas, oftalmologistas, ginecologistas e pediatras), odontolgica, qumica, biolgica, farmacutica, estatstica e engenharia, com graduao e ps- graduao nas melhores universidades do pas, alm de tcnicos em qumica industrial e anlises clnicas.

A ALLERGISA realiza avaliaes de segurana, como:

Pesquisa de alergenicidade:

a) irritabilidade drmica primria e acumulada;

b) fototoxidade;

c) fotoalergia;

d) sensibilizao cutnea;

e) irritabilidade ocular.

2.14 - PROTEO LEGAL / REGULAMENTAES:

2.14.1 - PATENTES

uma necessidade o registro das marcas criadas, alm do patenteamento de frmulas exclusivas, quando for considerado estratgico este aspecto. So 3 (trs) as modalidades de patente no Brasil:

l) PRIVILGIO DE INVENO: aplicada para inventos inditos. Seu prazo de proteo de 20 (vinte) anos.

II) MODELO DE UTILIDADE: aplicada para inventos de solues tcnicas novas, que consistem em melhora ou benefcio na funo, uso ou aplicao do objeto. Seu prazo de proteo de 15 (quinze) anos.

III)DESENHOS INDUSTRIAIS: Aplicada para proteger a forma dos objetos, seu formato construtivo. Seu prazo de proteo de 10 (dez) anos,

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prorrogvel por mais 3 (trs) perodos sucessivos de 5 (cinco) anos cada.

Uma patente confere ao seu titular o direito de impedir terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar venda, vender ou importar produto patenteado.

2.14.2 - MARCA

A marca o smbolo, o nome, um grupo de palavras ou letras, desenhos ou combinaes que representam e identificam o produto de uma empresa,

diferenciando - o da concorrncia.

Uma boa marca representa um ponto importantssimo para uma empresa, pois resulta numa fidelidade do consumidor, obtida pela confiana na qualidade no produto e na credibilidade da prpria empresa.

Os benefcios imediatos obtidos por uma boa marca so:

a) melhor penetrao no mercado consumidor;

b) distino imediata da marca pelo consumidor.

No Brasil, a obteno do registro competente de marca responsabilidade do INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

Muito consumidores

alm

do

Logotipo

existem

informaes

acerca

daquilo

que

os

realmente

valorizam

nos movimentos

de compra.

As empresas

proprietrias de marcas reconhecidas superam o fator preo nas decises de compra do consumidor. As empresas de sucesso, em vez de vender produtos, vendem marcas.

O produto feito na fbrica; a marca comprada pelo consumidor. O Produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto ultrapassado; a marca bem sucedida eterna. pode ficar

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A marca um ativo intangvel, que para muitos negcios, o nome da marca e o que ela representa o seu mais importante ativo, contudo, por ser intangvel, normalmente no est capitalizado no balano patrimonial.

As caractersticas de uma boa marca so:

facilidade de leitura, pronncia e memorizao.

associao com a qualidade do produto.

individualizao do produto.

facilidade de identificao.

O perigo de obsolescncia sempre existir, uma vez que o mercado muda com o tempo. dever do fabricante a constante monitorao dos hbitos e costumes do pblico consumidor. Historicamente, no se percebe grandes mudanas no

consumidor pertencente aos segmentos Adulto e Infantil. Porm, para o segmento representado pelos jovens, muito comum a ocorrncia de grandes oscilaes em relao aceitao do produto, visto que este tipo de pblico muito suscetvel s informaes da mdia em geral.

Uma forma de evitar este processo de obsolescncia o monitoramento constante das marcas, procurando manter atualizado o tema/marca de cada perfume com o estilo de vida procurado pelo jovem. Campanhas promocionais costumam fornecer resultados satisfatrios quando aplicadas de forma sistemtica e planejada.

Entre as obrigaes normalmente envolvidas neste tipo de negcio, destacam se aquelas relacionadas aos contratos de propaganda e licena pelo uso do nome (marca registrada) das celebridades artsticas. Royalts podem existir caso sejam utilizados direitos autorais externos. A Essencial Perfumes possui assessoramento jurdico para garantir que todos seus contratos estejam contemplados dentro da mais absoluta clareza e exatido s exigncias estabelecidas em lei.

2.14.3 - REGULAMENTAES

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REGULAMENTO TCNICO PARA FABRICAO E CONTROLE DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL, COSMTICOS E PERFUMES

CONCEITOS TCNICOS

Cosmticos,

produtos

de

higiene

pessoal

perfumes

so

preparados

constitudos por substncias naturais e sintticas ou suas misturas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp- los, perfum - los, alterar sua aparncia e/ou corrigir odores corporais e/ou proteg- los ou mant- los em bom estado.

Os grupos de produtos esto enquadrados em 4 (quatro) categorias e classificados quanto ao grau de risco a que oferecem, dado a sua finalidade de uso, para fins de anlise tcnica. Quanto ao seu pedido de registro, a saber:

A - CATEGORIAS:

1. Produto de higiene

2. Cosmtico

3. Perfume

4. Produto de uso infantil

B - GRAU DE RISCO:

Grau 1 - Produtos com risco mnimo

Grau 2 - Produtos com risco potencial

Os critrios para essa classificao foram definidos em funo da finalidade de uso do produto, reas do corpo abrangidas, modo de usar e cuidados a serem observados, quando de sua utilizao.

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TABELA 3 CATEGORIA DE PERFUMES

Grupo Extratos Extratos alcolicos Extrato oleoso Lquida Cremosa Lquido Cremoso Semi slido Slido (basto) Odorizantes de ambiente 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Grau

guas perfumadas, guas de Colnia, Loes e similares

Perfume

FONTE: ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (on line) Disponvel em http:/ / www.anvisa.gov.br

O Ministrio da Sade e a Anvisa ainda regulamentam o uso de todos os componentes para produo do perfume.

2.14.4 - NORMAS DE ROTULAGEM

A- Objetivo

Dispor da informao que deve figurar nos rtulos dos produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumes para que contenham as instrues indispensveis concernentes a sua utilizao, assim como toda a indicao ou informao adequada.

B- Definies

1- Embalagem primria: envoltrio ou recipiente que se encontra em contato direto com os produtos.

2-

Embalagem

secundria: o envoltrio

destinado a conter as embalagens

primrias.

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3- Rtulo: identificao impressa ou litografada, bem como dizeres pintados ou gravados, decalco sob presso, aplicados diretamente sobre recipientes, vasilhames, invlucros, envoltrios ou qualquer outro protetor das embalagens.

4- Folheto de instrues: texto impresso que acompanha o produto, contendo informaes complementares.

5- Nome/Grupo /Tipo: designao do produto para distingui - lo de outros, ainda que da mesma empresa ou fabricante, da mesma espcie, qualidade ou natureza.

6- Marca: elemento que identifica um ou vrios produtos da mesma empresa ou fabricante e que os distingue de produtos de outras, segundo a legislao de propriedade industrial.

7- Procedncia/ Origem: lugar de produo ou industrializao do produto.

8-

Lote ou Partida: quantidade de um produto

em um ciclo de fabricao,

devidamente identificado, cuja caracterstica principal a homogeneidade.

9- Prazo de validade: tempo em que o produto mantm suas propriedades, quando conservado na embalagem original e sem avarias, em condies adequadas de armazenamento e utilizao.

10- Fabricante/Importador: pessoa jurdica que, segundo as leis vigentes, explore uma atividade econmica ou industrializa produtos abrangidos pela legislao.

11- Composio/Ingredientes: Descrio qualitativa dos componentes da frmula atravs de sua designao genrica, utilizando vernculo. nomenclatura internacional em

12- Advertncias e restries de uso: so as estabelecidas nas listas de substncias quando exigem a obrigatoriedade de informar a presena das mesmas no rtulo.

13- Categoria: agrupamento de produtos classificados de acordo com sua finalidade de uso.

14- Grau de risco: o nvel de efeitos adversos que cada tipo de produto pode ou no oferecer, considerando sua composio, finalidade e modo de uso.

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2.14.5 - REGISTRO DE PRODUTO

A - Produtos de Fabricao Nacional

Documento 01 - Formulrio de Petio - Cosmticos, devidamente preenchido, adotado pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria/MS, em 02 (duas) vias (original para o processo e cpia para o protocolo).

Documento 02 - Original do comprovante de recolhimento em nome da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria/MS.

Documento 03 - Declarao indicando o enquadramento do porte da empresa, conforme Resoluo 237/99 e 217/99 ou suas atualizaes, quando for o caso.

Documento 04 - Cpia da Autorizao de Funcionamento da Empresa, emitida pela Secretaria de Vigilncia Sanitria ou Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, ou cpia da publicao respectiva no D.O.U..

Documento 05 - Cpia da Licena/Alvar de Funcionamento estadual ou municipal do ano vigente, emitida pelos rgos competentes de sade, ou documento equivalente caso a Licena/Alvar no tenha sido emitida.

Documento 06 - Dados tcnicos do produto:

a) frmula centesimal completa, com todos os seus componentes especificados por suas denominaes qumicas e as quantidades de cada um expressas atravs do sistema mtrico decimal, atendendo os limites, restries e proibies estabelecidos.

b) citar a funo de cada componente na frmula.

Os demais componentes da frmula devero ser referenciados segundo Farmacopias, Compndios Tcnicos Nacionais e Internacionais. Caso no estejam referenciados nas fontes citadas, anexar bibliografia sobre o componente e literatura cientfica especfica pertinente, inclusive com relao segurana e eficcia,

acompanhada, quando de origem estrangeira, de traduo integral do trabalho original, em portugus.

61

Documento 07 - Dados complementares do produto:

a) modo de usar;

b) finalidade;

c) restries de uso;

d) especificaes fsico- qumicas completas (incluindo dados de estabilidade) e microbiolgicas do produto acabado;

e) para produtos no previstos na legislao sanitria brasileira que se enquadrem na definio de cosmticos, apresentar informaes circunstanciadas sobre o seu uso, para avaliao de sua natureza e determinao do grau de segurana e eficcia necessrias.

Documento 08 - Apresentao de textos de rotulagem de todos os componentes da embalagem rtulo, cartucho, folheto de instrues) datilografados em 02 (duas) vias, mencionando finalidade, modo de uso, restries e advertncias de ordem geral e especfica.

Documento 09 - Termo de Responsabilidade, indicando todas as tonalidades do produto, quando for o caso.

Documento 10 - Dados gerais da empresa, atualizados:

a) endereo completo, inclusive CEP.

b) n de telefone , fax, e- mail e nome dos responsveis para contato.

c) nome do procurador, se for o caso, e respectiva procurao.

As empresas que fabricam Produtos de Higiene Pessoal, Cosmticos e Perfumes devem seguir estas instrues no sentido de organizar e seguir a produo dos mesmos de forma segura para que os fatores humanos, tcnicos e administrativos, que influem sobre a qualidade dos produtos, estejam efetivamente sob controle. Os problemas devem ser reduzidos, eliminados e o mais importante: antecipados.

62

CAPTULO III
O MERCADO
3.1 - EVOLUO

A indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos vem apresentando ndices consistentes de crescimento, tendo passado de um faturamento lquido de R$ 6,6 bilhes em 1999 para R$ 11,0 bilhes em 2003, ou seja, com crescimento mdio da ordem de 15% ao ano nos ltimos 5 anos.

GRFICO

EVOLUO

DO

FATURAMENTO

EM

HIGIENE PESSOAL,

PERFUMARIA E COSMTICO EM R$ BILHES / US$ BILHES

Veja, abaixo, a variao neste perodo:

TABELA 4 VARIAO DO FATURAMENTO DAS INDSTRIAS

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2000 VARIAO % 13,6

FONTE: ABIHPEC / SIPATESP

2001 10,6

2002 14,4

2003 15,7

TOTAL 47,0

Diversos desenvolvimento

fatores do

indicam

existncia

de

um

elevado Pessoal,

potencial Perfumaria

de e

mercado

de produtos

de Higiene

Cosmticos. Entre os mais importantes, destacam- se:

1 Os ndices de penetrao mercadolgica dos produtos cosmticos so ainda bastante baixos conforme atestam pesquisas de Hbito e Atitude, realizadas pela Interscience para a ABIHPEC/SIPATESP nos anos de 1989, 1991, 1994 e 1997.

A partir de maro de 2000, foi reduzida a carga tributria incidente sobre vendas de produtos cosmticos e existe, ainda, a possibilidade de novas redues, desta feita na esfera estadual. A menor tributao beneficiar o preo ao consumidor e ter como conseqncia a ampliao da base de consumo bem como o aumento do consumo per capta daqueles j consumidores. Portanto, se espera um reflexo bastante positivo no volume de venda desses produtos nos prximos anos.

2 Estimativas oficiais utilizadas nos estudos para previdncia social, mostram que a expectativa de vida, hoje em mdia de 66 anos, alcanar 78 anos em 2020. Isto significa que, uma populao de idosos, hoje de 8 milhes, passar para 16 milhes em duas dcadas. O prolongamento da expectativa de vida, traz a

necessidade crescente de conservar uma aparncia e uma impresso de juventude. O uso de produtos cosmticos um grande aliado nesta tarefa.

3 A mulher brasileira, grande consumidora dos produtos cosmticos (mesmo os de uso essencialmente masculino), vem rapidamente ganhando espao no mercado de trabalho, crescendo de uma participao de 11% na populao economicamente ativa em 1970 para 38% em 1995 e alcanando, hoje, cerca de 42%. Ao maior poder de compra da mulher, acrescenta- se a necessidade de cuidados com a boa aparncia em funo da competitividade existente no ambiente de trabalho, gerando, por conseqncia, o crescimento por demanda dos produtos cosmticos.

3.2 - CRESCIMENTO DO SETOR versus CRESCIMENTO DA ECONOMIA

64

O quadro abaixo compara os nveis de crescimento da economia brasileira, com os do setor de produtos de Higiene Pessoal, Cosmticos e Perfumaria.

3.3 - MARKETING

Marketing o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e servios do local onde so gerados para os consumidores ou usurios. Em sentido mais estrito, o conjunto de tcnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monoplios, a mercadologia tem importncia secundria, mas quando a empresa produz para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preo ser possvel colocar o produto.

A mercadologia utiliza tcnicas fundamentadas em estatstica, demografia, geopoltica, interpretao da legislao aplicvel rea objeto de anlise, utilizao dos meios de comunicao e econometria. As tcnicas mercadolgicas so objetos de estudo sistematizados em escolas de comunicao sociais e reconhecidos como atividade econmica de grande importncia no conjunto da economia nacional, tanto pela gerao direta de empregos como pela promoo das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

3.3.1 - AMBIENTES DE MARKETING

O marketing ensina que so necessrios esforos organizados para levar uma compreenso do ambiente externo - da sociedade, da economia e do cliente - para o interior da organizao.

O ambiente de marketing formado por agentes e foras que no dependem de controle da empresa, mas que interferem e afetam seus negcios. Assim,

importante acompanhar o ambiente, sabendo reagir corretamente aos acontecimentos ou mesmo antecipando - se a eles.

ambiente

de

marketing

pode

ento

oferecer

tanto

ameaas

como

oportunidades, e ele se divide em dois contextos:

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Microambiente: representa aquilo que est mais diretamente prximo empresa, como exemplos podemos citar: fornecedores, distribuidores,

concorrentes, consumidores e a legislao.

Macroambiente: este constitudo por foras sociais, que envolvem a empresa e exigem que a tomada de deciso seja cautelosa. Exemplos: demografia, economia nacional e internacional, tecnologia, ecoligia, poltica e principalmente o comportamento do consumidor.

No macroambiente, consideramos todo o sistema de marketing como um complexo econmico, analisando seu funcionamento e eficincia, enquanto no

microambiente podemos examinar a empresa no contexto do sistema econmico, analisando como funciona.

Os tipos de problemas implicados em cada nvel e os mtodos de analise diferem, exigindo que se estabelea uma clara distino. Assim, algumas espcies de mecanismo devem ser desenvolvidas para a deciso sobre o que e quando deve ser produzido e distribudo por quem, quando e para quem.

Podemos ainda analisar o marketing em diversos ambientes:

Ambiente Tecnolgico: o crescimento do volume de mudanas tecnolgicas representa um risco de que possa exigir uma antecipao por parte dos concorrentes.

Ambiente Econmico: o sucesso de produtos no mercado est tambm diretamente relacionado com a situao econmica nacional e internacional. A inflao, renda per capita, taxa de cmbio, dvida externa, entre outros, so sempre observados pela Essencial Perfumes no momento da elaborao de planejamento das suas atividades mercadolgicas.

Ambiente Poltico: Influencia e dirige atividades do mundo empresarial, adiando ou adiantando lanamentos de novos produtos, empreendimentos e servios.

66 3.4 - ANLISE DA CONCORRNCIA

A Essencial Perfumes est interessada em trabalhar direto no mercado com uma linha de produto diversificada e tambm com empresas tradicionais de perfumes e colnias que terceirizam suas produes. Com essas empresas, buscaremos um acordo comercial, onde possamos oferecer a possibilidade para grandes produtores de fazermos suas linhas de produtos. Dentre esses formuladores so destaques a Elida Gibbs.

O canal de vendas escolhido ser o de lojas de departamento, magazines e supermercados. Com alguns supermercados, buscaremos acordos de exclusividade em algumas linhas de produtos.

Esse canal foi atendimento aos

escolhido

por

ser um j

canal altamente possurem uma

especializado infra- estrutura

no de

consumidores

e por

atendimento e servios em funcionamento.

Os competidores nesse mercado, ou seja, aqueles que oferecem os perfumes colnias, essncia ou fragrncias so: a Avon, Natura, Boticrio, Elida Gibbs, Coty, Green e outros fornecedores de fragrncias ou essncias, como o caso da Firminish e Giuvadan.

Com a abertura econmica, os fabricantes nacionais foram expostos aos novos parmetros competitivos. Um dos sinais disso foi a exploso de novidades. Hoje, 20% das vendas no setor esto baseadas em novos produtos. Era metade disso no incio da dcada. Seus produtos passaram a ser submetidos s inevitveis comparaes com similares internacionais. S nos ltimos dois anos as vendas de cosmticos e perfumes cresceram mais de 50% e atingiram cerca de 150 milhes de dlares.

O Brasil o quinto mercado mundial de higiene e beleza e o sexto em vendas de cosmticos. As vendas nesse setor mais do que dobraram na ltima dcada e atingiram 4,9 bilhes de dlares em 1997. O Brasil apenas o 27 pelo critrio de consumo per capita, e isso sugere que existe no pas um enorme potencial para crescer.

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CONTM 1G

Contm 1g uma empresa de cosmticos localizada em So Joo da Boa Vista, no interior de So Paulo, fundada em 1984 como uma confeco voltada ao pblico jovem. Mas trocou de rea nove anos depois. De malharia, a Contm 1g se transformou em perfumaria. Outra mudana: o varejo tradicional foi trocado pelo porta a porta. Desde o incio da dcada de 90 as vendas no mercado brasileiro de cosmticos cresceram a uma taxa de 14,6% ao ano. Em 1996, alcanaram 4,5 bilhes de dlares. O porta a porta cresceu junto. Segundo dados da Domus, a associao das empresas que pertencem ao setor, foram movimentados 3,5 bilhes de reais em 1996, 17% a mais que no ano anterior. A Contm 1g aproveitou desta situao e em seu ltimo balano indica um faturamento de 19,6 milhes de reais, 263% a mais que em 1995.

Qual a frmula do sucesso? Ao contrrio das grandes marcas de perfumes, a Contm 1g no faz nenhum investimento no desenvolvimento de novas fragrncias. As essncias, sempre com aromas semelhantes aos de perfumes famosos, como o CK One ou os da Chanel, so compradas de terceiros. Somem- se a isso embalagens criativas, vendidas independentemente do perfume. A Contem 1g no uma indstria, uma empresa de marketing e distribuio.

Em apenas dois anos, a Contm 1g aumentou sua rede de revendedoras de 8.000 para 65.000. Elas so abastecidas por distribuidores espalhados por todo o pas. A Contm 1g conseguiu crescer num setor disputado por empresas do porte de uma Avon ou uma Natura "sendo diferente". Um exemplo: as revendedoras no tm cotas de venda e o preo baixo facilita as vendas: uma colnia custa, em mdia, 10 reais. Valores de vendas mais baixos so compensados com uma comisso generosa: 30%.

Hoje, a empresa tem 320 funcionrios, o nmero de revendedoras so 135.000, graas a uma campanha de divulgao da marca15.

NATURA

Na poca em que a Natura surgiu, h 39 anos, existia uma clara diviso no mercado de cosmticos e perfumaria. Havia, de um lado, produtos de massa baratos,

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encontrados nas drogarias e supermercados. A categoria dos cremes e fragrncias artesanais de luxo era dominada por empresas especializadas. Isso mudou. Desde meados da dcada passada, atrados pelas margens elevadas nesse segmento, gigantes como a Unilever e a Procter & Gamble entraram nessa parada. Passaram a investir milhes de dlares tanto em tecnologia como no caminho mais rpido para crescer: por meio da aquisio de empresas e marcas. O setor de cosmticos e fragrncias tornou - se assim bem mais concentrado que o de alimentos, por exemplo.

A Natura,

dona de 27% do mercado

brasileiro

de cosmticos, quando

comparada com seu maior concorrente, perde em alguns quesitos. Seu portflio tem 270 produtos, contra 530 da Avon. Em volume de unidades vendidas, a distncia tambm grande. Em 1996, a Natura vendeu 61 milhes, a Avon, 275 milhes. A Avon tem tambm um nmero de revendedoras mais expressivo, 500.000. A balana pende a favor da Natura quando se compara a produtividade de ambas. Considerada exclusivamente a venda de cosmticos, cada revendedora da Avon gerou 2.450 dlares de vendas em 1996. A da Natura, 5.760 dlares. O valor agregado dos produtos da Natura tambm superior: seu preo mdio, de 13,7 dlares por unidade, quatro vezes maior do que os 3,7 dlares da Avon. A diferena de preos se reflete no perfil dos consumidores da Natura. Cerca de 80% deles pertencem s classes A, B e ao extrato superior da C. Na Avon, essa participao cai para 50%.

Para colocar seus produtos no mercado, a Natura utiliza - se de uma dupla estratgia de marketing. Por um lado, utiliza os instrumentos normais como

pesquisas de opinio e experimentao com os consumidores - s em pesquisas de hbitos e atitudes so gastos 2 milhes de dlares por ano. Assim, de acordo com o padro tradicional, nasceu a linha de perfumes Essencial, uma das que possui prestgio da Natura. Pesquisas feitas com os consumidores em todo o pas detectaram o ceticismo diante da possibilidade de serem produzidos aqui perfumes com padres globais em termos de fragrncia e design das embalagens. A partir da pesquisa, a Natura desenvolveu o conceito e tratou de contratar os servios de quem entendia do assunto, a Frana. As fragrncias foram produzidas pela Givaudan Roure, os frascos pela Verreries Brosse. Atualmente, 15% das embalagens e matrias primas so desenvolvidas fora.

Por outro lado e com bastante freqncia, o marketing da Natura move- se base da intuio. Um bom exemplo outro campeo de vendas, a linha Mame e Beb. Sua origem foi um estudo da Universidade de Miami que mostrava as vantagens de massagens para o desenvolvimento fsico e emocional dos recm- nascidos. Com o

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apoio de psiclogos, pediatras e enfermeiras, a Natura desenvolveu os produtos. S havia um empecilho: as pesquisas indicavam que o tamanho do mercado para a categoria de produtos infantis era de menos de 70 milhes de dlares e dominado pela J&J. Contrariando o que mandavam as melhores tcnicas de marketing, a Natura resolveu encarar o concorrente.

Trs anos depois, a Natura detinha dois teros das vendas de colnia infantil no pas. De sua receita no ano passado, cerca de 9% vieram da linha Mame e Beb.

A agilidade e flexibilidade na tomada de decises ajudam a explicar a velocidade do crescimento da Natura em comparao com o mercado. Entre 1992 e 1996, as vendas de cosmticos, graas ao impulso do Plano Real, cresceram 2,8 vezes no Brasil. De 2 bilhes de dlares, aumentaram para 5,7 bilhes. Nesse perodo, o volume de negcios da Natura (uma medida aceita internacionalmente no ramo de venda direta, que computa a comisso de 30% das consultoras sobre o preo final pago pelos consumidores) passou de 170 milhes de dlares para 835 milhes. Quase quintuplicou em quatro anos. Seu desempenho conseguiu superar o da lder Avon. O 1,2 bilho de dlares faturados no Brasil, em 1996, representa um acrscimo de 3,3 vezes sobre a receita de 1992. Com um detalhe: 20% dessas vendas provm de produtos comercializados para terceiros, como lingeries e bijuterias.

A importncia do canal de revenda para o futuro de seus negcios faz com que a Natura procure facilitar de todas as formas a vida de suas consultoras. preciso fazer com que cada uma delas acorde todos os dias disposta a vender os seus produtos e no os da concorrncia.

3.5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Existe hoje uma tendncia mundial em se preocupar mais com o corpo e a esttica. Podemos exemplificar esta tendncia no mercado Omo no caso de uma seleo profissional, onde as pessoas esto olhando muito alem da competncia e dando nfase para a apresentao do candidato. Outro aspecto importante sem duvidas a queda dos preos, pois, antigamente ganhar um perfume era algo especial e caro, hoje um contingente maior de pessoas tem acesso a estes produtos.

3.6 - RISCOS E OPORTUNIDADES

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RISCOS

1.

O maior risco para a empresa no conseguir fazer acordos comercias com os

influenciadores de mercado. fundamental a importncia de estudar acordos j relacionados dessas pessoas com outras parcerias j realizadas.

2.

Depois das parcerias j realizadas, de fundamental importncia conseguir alianas com revendedores e nos pontos de vendas principalmente supermercados que so o nosso canal de vendas preferencial.

OPORTUNIDADES

1.

Produtos diferenciados como : perfumes e colnias antialrgicos.

2.

Divulgao da marca no ponto de venda atravs de campanhas promocionais.

3.7 - PBLICO ALVO

A Essencial Perfumes direciona suas vendas para as classes consumidoras B e C, onde concentra- se a fatia da populao com maior renda per capita. Pela tabela abaixo obtida no IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - , nota- se que apenas 25% da populao do estado So Paulo pertence a estas classes com um total de pessoas em torno de 5 milhes.

TABELA 5 DETERMINAO DO PBLICO ALVO Nmeros de Pessoas (milhes) 2 2 3 7 6 0 2 3 0 0 Nmeros de Pessoas Alvo (milhes) Populao Consumidora Estimada 0 40.000 60.000 0 0

Classe Classe Classe Classe Classe Classe A, A+ B C D E

% Populao da Cidade de SP 10% 10% 15% 35% 30%

Fonte: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio 1998 Disponvel em www.ibge.gov.br

Critrios para classificao em classes:

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A, A+: mais de 20 salrios mnimos;

B: de 10 a 20 salrios mnimos;

C: de 5 a 10 salrios mnimos;

D: de 2 a 5 salrios mnimos;

E: at 2 salrios mnimos.

3.8 - SEGMENTOS DE MERCADO

SEGMENTO

INFANTIL:

iremos

focar

nossos

esforos

em

conseguir

alianas

estratgicas com influenciadores de consumo. Para inicio de trabalho, procuraremos focar marcas como XUXA, POKEMM, SASHA, e SENNINHA.

SEGMENTO JOVEM: o produto escolhido dever possuir caractersticas especiais capazes de fornecer ao usurio uma forte diferenciao. As colnias e perfumes j devem conter forte apelo sensual. Como no segmento infantil, procuraremos lanar colnias e perfumes com marcas famosas, como Colnia Sandy, Luciano Huck.

SEGMENTO ADULTO: trabalhar no desenvolvimento de fragrncias com fortes apelos sensuais e sedutores. Como nos outros dois segmentos, procuraremos focar a linha de produtos em artistas famosos que possam ser capazes de passar esse apelo sensual e sedutor, (algumas idias so atores e atrizes como Ana Paula Arsio, Claudia Raia, Vera Fisher, Reinaldo Gianecchini entre outros).

Nos trs segmentos, iremos focar nossos esforos no sentido de colocar o produto em supermercados, lojas de departamentos e drogarias. Nesses trs casos, poderemos fazer o trabalho de vendas de maneira direta ou indo atravs de revendedores que j tenham entrado nesse canal. Um fator crtico para o sucesso gerenciar efetivamente o canal de mercado escolhido.

3.9 - DISTRIBUIO

Os produtos do setor geralmente so distribudos atravs de trs canais bsicos:

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Distribuio tradicional , incluindo o atacado e as lojas de varejo.

Venda direta , evoluo do conceito de vendas domiciliares.

Franquia: Lojas especializadas e personalizadas.

TABELA 6 CANAIS DE DISTRIBUIO

(Em percentagem Ano 2000)

DIST. TRADICIONAL Higiene Pessoal Cosmticos Perfumaria TOTAL - 1999

Fonte: ABIHPEC / SIPATESP

V. DIRETA 7.9 35.6 61.5 20.7

FRANQUIA 1.2 2.5 20.8 3.9

90.9 61.9 17.7 75.4

A Essencial Perfumes decidiu- se por terceirizar a distribuio atravs da colocao do produto em consignao nos atacadistas brasileiros. Foi nomeada uma empresa especializada neste segmento de mercado para fazer a distribuio junto a grandes magazines, lojas de departamentos e supermercados. Um fator crtico para o sucesso gerenciar efetivamente o canal de Market escolhido.

FLUXOGRAMA 3 CADEIA DE VALOR ESSENCIAL PERFUMES

ESSENCIAL PERFUMES

REVENDEDORES DE PRODUTOS

LOJ AS MAGAZINES SUPERMERCADOS

CONSUMIDORES

A estratgia da Essencial Perfumes vender nossos produtos atravs de lojas, magazines, drogarias e principalmente supermercados. Para atendimento lojas e drogarias estamos dando preferncia a utilizar um revendedor para o abastecimento. No caso de grandes lojas de departamentos ou magazines e mesmo supermercados,

73

podem atuar direto desde que a entrega dos produtos possa ser feita em um ponto nico para posterior distribuio ou atravs de revendedores.

O atendimento a esses segmentos ser feito por nosso departamento de vendas. A equipe de vendas deve ser especializada em vendas para o varejo, com experincia no segmento cosmtico ou de modas. A equipe de vendas ser de funcionrios de Essencial Perfumes e o principal objetivo fazer com que os relacionamentos (estabelecer parcerias) sejam longos e de benefcios mtuos. Os revendedores locais sero atendidos por um s vendedor e portanto sero atendidos diretamente pelo grupo de vendas.

Um vendedor ter como objetivo criar e estabelecer parcerias estratgicas com grandes redes de supermercados, como o Carrefour. A equipe de vendas dever, ainda, identificar os influenciadores de consumo e criar alianas estratgicas com os mesmos, convencendo- os que podemos oferecer solues tecnolgicas para

satisfazer os desejos de consumo e realizar seus sonhos atravs de produtos que iro resultar em benefcios. Com relao aos revendedores de perfumes, temos que transmitir a mensagem de que somos uma companhia de tecnologia qumica capaz de trazer solues para seus planos atuais e futuros, que possumos alianas

estratgicas com os influenciadores de consumo e uma aliana com a Essencial Perfumes uma aliana de futuro.

TABELA 7 ESTRATGIA DE PRODUTO / PREO / PROMOO / DISTRIBUIO P PRODUTO Produtos licenciados com a Marca XUXA, Pokemn e Senninha P PLACE P PROMOO Estratgia de Push com os revendedores Estratgias do Pull no ponto de venda P PREO Preos competitivos com algum valor agregado ao produto. (antialrgico).

SEGMENTO

LINHA INFANTIL

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

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LINHA JOVEM

Produtos licenciados com a Marca Sandy e Luciano Huck, etc.

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

Estratgia de Push com os revendedores Estratgias do Pull no ponto de venda Estratgia de Push com os revendedores Estratgias do Pull no ponto de venda

Preos competitivos com algum valor agregado ao produto. (antialrgico).

LINHA ADULTA

Produto com forte apelo sensual de atrao e desejo

Revendedores, Magazines, Drogaria, Supermercados

Preos competitivos no mercado.

CONCLUSO

A maior ambio de qualquer empresa ser capaz de suprir o mercado interno e conquistar novos mercados. Consideramos que a ousadia em fazer negcios o principal ponto de partida quando se pretende enfrentar a concorrncia e a qualidade dos seus produtos.

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Desde

cedo

nossa

preocupao

foi

esta.

Atravs

do

benchmarking,

conseguimos nos adequar nos padres internacionais e tornar a Essencial Perfumes em uma empresa com grande potencial de expanso dos seus negcios.

A Essencial Perfumes deixa como mensagem a todos aqueles que venham um dia consultar esta pesquisa, que devemos ser SUJEITOS, ou seja, causadores de ao e no OBJETOS, receptores de ao.

Resumidamente, os empresrios no devem esperar as aes, sejam do governo ou de uma abertura comercial para comear a agir. O mercado est aberto para qualquer um e com certeza sempre existir um consumidor para o seu produto.

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