Chap 2 : LE SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIAL I.

La présentation du SIM

a. L’origine du concept du SIM Le développement de la mercatique à conduit les entreprises à collecter, à générer et à stocker de plus en plus d’informations sur les marchés exploités ou sur les marchés visés. Les progrès des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) et des systèmes informatiques, ont contribués à saturer les d’informations les dirigeants et responsables de l’UC. Il a donc fallu progressivement organiser, structurer les flux d’informations dans le but de créer un centre de ressources mercatique qui soit disponible, accessible, pertinent et peu coûteux (logiciels de GRC). b. La définition du SIM Le SIM est un ensemble structuré de ressources matérielles, organisationnelles et humaines qui permet à toutes entreprises : - de connaître en permanence la situation et l’évolution des diverses activités commerciales (CONTROLE) - de disposer d’une base de données fiable pour l’aider à prendre des décisions mercatiques qui s’imposent (PLANIFICATION)

C’est à partir de l’organisation de ces trois ressources majeures que va pouvoir se mettre en place le SIM. c. L’intégration des systèmes d’informations Les entreprises ont compris l’importance capitale de la conception et de la formalisation des systèmes d’informations car ils permettent d’améliorer l’efficacité commerciale et d’améliorer l’activité managériale. Le SIC se différencie du SIM par le fait qu’il cible essentiellement l’information utile à la gestion et au développement commercial (SIM : rapport des vendeurs, suivi des distributeurs,…). Le SIM intègre des informations mercatiques qui proviennent de ressources très diverses (interne, externe, quantitative ou qualitative). Ces ressources sont des outils stratégiques de mercatique.

d. Les enjeux du SIM Le SIM permet d’améliorer la qualité de la prise de décision en marketing : - en diminuant le risque d’erreur dans l’analyse et dans l’interprétation des informations qui concerne le marché et son évolution - en associant l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise en contact avec le marché Le SIM facilite la planification mercatique en fournissant de manière continue et pertinente des informations qui permettent de mieux adapter les prévisions commerciales (volume des ventes, parts de marché, marge,…) et d’affecter avec plus de précisions les ressources nécessaires : ressources humaines, financières, techniques, à la réalisation des plans mercatiques. Le SIM optimise le contrôle permanent de la stratégie mercatique et du plan mercatique : - en facilitant la comparaison, objectif / résultat (prévu / réalisé) - en mettant en relief toutes les déviations éventuelles, observées dans les différents plans d’actions. II. Les composantes du SIM

La représentation graphique du SIM :

a. La capture d’information Les différents responsables mercatique de l’entreprise ont besoin d’une grande quantité d’informations, qui doivent leur parvenir selon des modalités très précises (forme, volume et la fréquence de l’information). La collecte d’informations doit tenir compte de ces différents besoins et elle doit s’organiser dans ce sens. On doit connaître la tendance du marché et la chiffrer, on doit savoir quelles sont les opportunités de ce marché, mais aussi les danger et menaces de ce marché. On a également besoin d’informations sur : Les concurrents (prix, implantation, type de clientèle) Les clients (panier moyen, fréquence d’achat, motivations,…) Les produits (prix, caractéristiques techniques, image du produit, …) L’équipe commerciale (CA, volume des ventes,…) afin d’évaluer les performances

Les informations prioritaires :

b. La gestion de l’information L’entrepôt de données (data warehouse) est alimenté par une masse d’informations qualitatives et quantitatives. Grâce aux nouveaux systèmes informatiques, ces informations sont stokées, classées, répertoriées. De plus en plus de sociétés de services informatiques proposent des logiciels spécialisés pour gérer et mettre à jour efficacement ce stock d’informations. La GED (Gestion Electronique d’informations et de Documents existants) permet de dématérialiser, classer, gérer et stocker des documents. D’autres logiciels permettent de réaliser une analyse fine et structurée des informations collectées (tableur, bases de données,…). Les sociétés de services informatiques proposent de plus en plus des logiciels spécialisés, intégrés, pour gérer et mettre à jour toutes les informations concernant l’entreprise.

c. La diffusion de l’information Le SIM doit permettre un accès rapide aux informations mercatique. Les responsables utilisent le réseau informatique de l’entreprise via le canal Internet et doivent pouvoir accéder à l’entrepôt de données (data warehouse) dans les délais les plus rapides. De même, ils alimentent cet entrepôt de données en apportant des information statistiques, des analyses,… III. Méthodologie de conception du SIM

La conception du SIM est une tâche complexe, difficile, associant de multiples personnes de l’entreprise. Soit l’entreprise a un service informatique qui travaille sur le parc informatique de l’entreprise, soit elle externalise la création et la mise en place du SIM. Il est important pour l’entreprise de déterminer le budget de création, de gestion mais aussi de fonctionnement du SIM.

La conception de l’architecture globale du système comprend plusieurs étapes : Les objectifs du SIM : quels sont les moyens disponibles (ressources matérielles, humaines, financières) ? Vers quoi je veux tendre, quelles sont les évolutions possible (cahier des charges) ? La détermination des besoins d’information : on va faire l’inventaire des informations dont l’UC a besoin Mise en place des sources et des instruments de recueil d’information : dans cette étape, on va faire l’inventaire des informations disponibles. On regarde les informations sur ses clients, sur les informations externes (revues professionnelles, prospectus des fournisseurs,…). Il faut impérativement mettre en œuvre des techniques de recueil d’informations Le paramétrage du système informatique : il se fait en fonction de la conception du cahier des charges. Informations sur les modes d’accès, sur les utilisateurs, sur les modes d’utilisation. On va avoir également des infos sur la diffusion de l’information (sécurisation) Le démarrage du SIM : il passe obligatoirement par la formation, la mise en place de tests qui vont soit valider le SIM soit mettre en avant les points défectueux. La mise en place du SIM entraîne l’obligation du contrôle de son budget de fonctionnement

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Le rôle de l’information pour l’entreprise : Avant la prise de décision :

Une décision ne sera pertinente qui si elle repose sur un ensemble d’informations disponibles, pertinentes, fiables, précises et récentes. La collecte d’informations doit donc permettre de définir le plus précisément possible les choix qui se présentent à l’entreprise. Si l’information est incomplète ou de mauvaise qualité, elle peut conduire l’entreprise à prendre une décision contraire à ses intérêts à court, moyen ou long terme. Après la prise de décision :

Après avoir pris une décision, l’entreprise doit la transmettre à l’ensemble des membres de l’organisation de manière à ce qu’elle soit comprise, acceptée et appliquée par tous en conformité avec l’objectif défini. Une mauvaise compréhension de l’information transmise peut amener les membres de l’entreprise à agir dans le sens contraire au but poursuivi. La collecte d’informations va également permettre à l’entreprise de mesurer à posteriori l’efficacité des décisions prises dans le passé et d’effectuer les ajustements nécessaires. On peut dire que le SIM est un outil qui permet d’optimiser la démarche mercatique de l’entreprise en réduisant les risques d’erreur, d’appréciation. Les SIM de l’entreprise est un outil pour faire face à la concurrence, c’est un outil qui doit permettre à l’entreprise d’assurer son développement.

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