MARKETING

Δηζαγσγή ζηε ζεσξία ηνπ Marketing

1. Δπηινγή ησλ ζηόρσλ ηεο επηρείξεζεο
Σηνπο ζηφρνπο ηεο επηρείξεζεο είλαη λα πξνζδηνξίζνπκε ηελ απνζηνιή θαη
ηνπο εηδηθνχο ηεο ζηφρνπο θαη κπνξεί λα είλαη ηφζν πνζνηηθνί φζν θαη
πνηνηηθνί. Οη ζηφρνη κπνξνχλ λα αλαθέξνληαη ζε νκάδεο θαηαλαισηψλ, ζε
κεξίδην αγνξάο, αχμεζε πσιήζεσλ θ.ι.π.
Οη ζηφρνη πξέπεη λα είλαη SMART (ΔΞΥΠΝΟΙ)
΢ΑΦΕΘ΢
ΜΕΣΡΗ΢ΘΜΟΘ
ΕΠΘΣΕΤΞΘΜΟΘ (λα θαηνξζώλνληαη)
ΡΕΑΛΘ΢ΣΘΚΟΘ

S PECIFIC
M EASURABLE
A CHIEVABLE
R EALISTIC

ΥΡΟΝΘΚΑ ΠΡΟ΢ΔΘΟΡΘ΢ΜΕΝΟΘ
T IME – SPECIFIC

2. Αλάιπζε επθαηξηώλ Marketing
Υπάξρνπλ δχν θπξίαξρεο ινγηθέο ζηελ δηνίθεζε ησλ επηρεηξήζεσλ, νη εηαηξίεο
πνπ είλαη δηαηεζεηκέλεο λα εθκεηαιιεπζνχλ επθαηξίεο πνπ πεξηέρνπλ πςεινχο
θηλδχλνπο, αλακέλνληαο θπζηθά θαη κεγάια θέξδε θαη νη εηαηξίεο πνπ
πξνηηκνχλ λα αθνινπζνχλ ηα γεγνλφηα ρσξίο λα αλαιακβάλνπλ κεγάινπο
θηλδχλνπο. Σηε ζεκεξηλή πξαγκαηηθφηεηα, αλ κηα εηαηξία έρεη ζηε δηάζεζή ηεο
έλα κεγάιν ζχλνιν επθαηξηψλ Marketing, ην κέιινλ ηεο δηαγξάθεηαη ιακπξφ,
ελψ αληίζεηα αλ είλαη κηθξφ, δελ ζα πξέπεη λα αηζζάλεηαη ζηγνπξηά γηα ην
κέιινλ. Πάληα ππάξρνπλ αληθαλνπνίεηεο αλάγθεο ζηνπο θαηαλαισηέο θαη
έρνπλ ζρέζε ή κε ηα πξντφληα πνπ παξάγνληαη ή κε ηηο αγνξέο ζηηο νπνίεο
απεπζχλνληαη. Ο ζπλδπαζκφο ηεο δηεξεχλεζεο ησλ παιηψλ θαη ησλ λέσλ
πξντφλησλ θαη αγνξψλ, νξίδεη ηέζζεξηο βαζηθνχο ηχπνπο επθαηξηψλ
Marketing:

ΤΠΑΡΥΟΤ΢Ε΢

ΤΠΑΡΥΟΝΣΑ
ΠΡΟΪΟΝΣΑ

ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΣΑ

ΔΘΕΘ΢ΔΤ΢Η ΢ΣΗΝ

ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΝΕΩΝ

ΑΓΟΡΕ΢

ΝΕΕ΢ ΑΓΟΡΕ΢

ΑΓΟΡΑ

ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ

(α)

(γ)

ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΝΕΩΝ
ΑΓΟΡΩΝ

ΔΘΑΦΟΡΟΠΟΘΗ΢Η

(β)

(δ)

α) Γηείζδπζε ζηελ ππάξρνπζα αγνξά κε ηα ππάξρνληα πξντόληα.
Υπάξρεη εληαηηθνπνίεζε ησλ πξνζπαζεηψλ ζε φια ηα επίπεδα ηνπ κίγκαηνο
marketing θαη ηδίσο ζηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή κε ζθνπφ ηελ βειηίσζε ησλ
ζπλζεθψλ έηζη ψζηε:
Να απμεζνχλ νη πσιήζεηο ζε βάξνο ηνπ αληαγσληζκνχ.
Να απμεζεί ε θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο
β) Αλάπηπμε λέσλ αγνξώλ κε ήδε ηα ππάξρνληα πξντόληα.
Βειηίσζε ηνπ δηθηχνπ δηαλνκήο θαη αλάπηπμε ζε λέεο γεσγξαθηθέο
πεξηνρέο.
Δληνπηζκφο λέσλ ρξήζεσλ ησλ ήδε ππαξρφλησλ πξντφλησλ.
γ) Αλάπηπμε λέσλ πξντόλησλ ζηηο ππάξρνπζεο αγνξέο
Νέα πξντφληα
Βειηησκέλα ή ζπγγελή πξντφληα
δ) Γηαθνξνπνίεζε
Η εηαηξία απνθαζίδεη λα αιιάμεη δξαζηεξηφηεηα ή λα επεθηαζεί ζε λέα.
1. Οκόθεληξε, φηαλ πξνζζέηεη λέα πξντφληα κε ηηο ίδηεο ηερλνινγηθέο
νκνηφηεηεο κε ηα ππάξρνληα.
2. Οξηδόληηα, φηαλ ε εηαηξία αλαδεηά λέα πξντφληα, αλεμάξηεηα αλ αλήθνπλ ή
φρη ζηνλ ίδην θιάδν, αιιά είλαη ειθπζηηθά ζηελ αγνξά.
3. ΢θαηξηθή, φηαλ ε εηαηξία αλαδεηά λέα πξντφληα πνπ δελ έρνπλ θακία
ζρέζε κε ηελ ππάξρνπζα ηερλνινγία ή ηηο αγνξέο.
3. ΢ρεδηαζκόο ζηξαηεγηθήο Marketing

Σηξαηεγηθή Marketing είλαη ε κειέηε πνπ πεξηγξάθεη ην ηη ζα θάλεη ε
επηρείξεζε ζε θάζε αγνξά θαη πεξηέρεη δχν ζηνηρεία, ηελ αγνξά ζηφρν θαη ην
κίγκα Marketing.
Αγνξά – ζηόρνο είλαη κηα νκάδα θαηαλαισηψλ κε θνηλά ραξαθηεξηζηηθά,
ζηελ νπνία ε επηρείξεζε έρεη επηιέμεη λα απεπζχλεη ηα πξντφληα ηεο. Η
επηινγή ηεο είλαη κία ζεκαληηθή θαη δχζθνιε δηαδηθαζία ζην Marketing.
Πξέπεη λα γίλεη ζσζηή θαηαλφεζε θαη πεξηγξαθή ηεο, γηα λα ραξαρζεί ε
θαηάιιειε ζηξαηεγηθή. Απηά ζα θαζνξίζνπλ θαη ην θαηάιιειν κίγκα
Marketing πνπ ζα επηιέμεη ε επηρείξεζε.
Η δηαδηθαζία είλαη ε αθφινπζε:
εληνπηζκόο ηεο αγνξάο ζηόρνπ
ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο

ηνπνζέηεζε ηνπ πξνϊόληνο
Σν κίγκα ηνπ marketing είλαη ν άξηζηνο ζπλδπαζκφο ησλ κεηαβιεηψλ ηνπ
marketing, πνπ ε επηρείξεζε επηιέγεη γηα λα απεπζπλζεί ζηελ αγνξά – ζηφρν.
Η επηρείξεζε πξέπεη λα βξεη ιχζε ζην πξφβιεκα ηνπ λα πξνζθέξεη, ηα
ζσζηά πξντφληα ή ππεξεζίεο, ζηα ζσζηά ζεκεία πψιεζεο, ζηε ζσζηή ηηκή,
κε ηε ζσζηή επηθνηλσλία θαη πξνψζεζε. Απνηειεί ηελ θπξηφηεξε ζηξαηεγηθή
πνπ πξέπεη λα αλαπηπρζεί θαη λα αλαιπζεί εθηελέζηεξα απφ ηελ επηρείξεζε.
Ο παξάγνληαο ρξφλνο, πνπ ζα πξαγκαηνπνηεζνχλ νη ελέξγεηεο ηνπ
marketing, είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφο θαη πξέπεη λα ππνινγίδεηαη κε κεγάιε
πξνζνρή απφ ηα ζηειέρε. Τν θαθφ ΄΄ timing ΄΄ κπνξεί λα θαηαζηξέςεη κηα
νιφθιεξε πξνσζεηηθή εθζηξαηεία ή λα απνηξέςεη ηελ είζνδν ελφο πξντφληνο
ζηελ αγνξά – ζηφρν.
4. Σκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο
Η ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο είλαη ε δηαδηθαζία ηεο θαηάηκεζεο ηνπ
αλνκνηνγελνχο ζπλφινπ, ζε νκνηνγελή ηκήκαηα. Η θαηάηκεζε δίλεη ηελ
δπλαηφηεηα λα εθαξκνζζεί ην θαηάιιειν κίγκα ηνπ marketing ή ζηα ηκήκαηα
πνπ ελδηαθέξνπλ ηελ επηρείξεζε.
Η επηρείξεζε,
εληνπίδεη ηκήκαηα (ππνζχλνια) ησλ πειαηψλ,
ππνινγίδεη ηα κεγέζε ηνπ θαζελφο απφ απηά
βξίζθεη ηηο αλάγθεο ηνπο θαη πσο κπνξνχλ λα ηθαλνπνηεζνχλ θαη

πξνζπαζεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο απηέο κε ην θαηάιιειν κίγκα
marketing.
Ο ηξφπνο αληηκεηψπηζεο ηεο αγνξάο πξέπεη λα πξνβιεκαηίδεη ηελ
επηρείξεζε. Θα ηελ αληηκεησπίζεη ζαλ ζχλνιν; Σαλ κεγάια ηκήκαηα ή ζαλ
κηθξά;
Η επηινγή ζα γίλεη εθηηκψληαο:
α) Τηο δπλαηφηεηέο ηεο,
β) ηνλ αληαγσληζκφ θαη
γ) ηηο επθαηξίεο ηεο αγνξάο πνπ ππάξρνπλ.
Όηαλ ε επηρείξεζε αληηκεησπίδεη ηελ αγνξά ζαλ εληαίν ζχλνιν, ηφηε αθνινπζεί
ζηξαηεγηθή εληαίνπ ή αδηαθνξνπνίεηνπ marketing. Απηφ ζπλήζσο γίλεηαη
φηαλ ην πξντφλ είλαη θαηλνχξην ή έρεη κνλνπσιηαθά ζηνηρεία θαη απεπζχλεηαη
ζε κηα κεγάιε γθάκα θαηαλαισηψλ κε νκνηνγελείο πξνηηκήζεηο. Όηαλ ε
επηρείξεζε αληηκεησπίδεη ηελ αγνξά ζε δηαθνξεηηθά ηκήκαηα, κε δηαθνξεηηθή
ζηξαηεγηθή ζην θάζε έλα απφ απηά, ηφηε αθνινπζεί ζηξαηεγηθή
δηαθνξνπνηεκέλνπ marketing. Τέινο φηαλ επηιέγεη θαη επηθεληξψλεηαη ζε
έλα εμεηδηθεπκέλν ηκήκα ηεο αγνξάο, ηφηε ιέκε φηη ε επηρείξεζε αθνινπζεί
ζηξαηεγηθή ζπγθεληξσηηθνύ marketing. Ο πξνζδηνξηζκφο απηφο ησλ
ηκεκάησλ πξέπεη λα βαζίδεηαη ζε δηάθνξα θξηηήξηα, φπσο είλαη :
Η νκνηνγέλεηα ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο
Τν ηθαλφ κέγεζνο ηνπ ηκήκαηνο, ψζηε λα εμαζθαιίδεηαη ε βησζηκφηεηα θαη
Η χπαξμε ηξφπνπ εληνπηζκνχ ηνπ ηκήκαηνο ηεο αγνξάο ζηελ πξάμε.
Τν έξγν ηνπ εληνπηζκνχ ησλ παξακέηξσλ, κε βάζε ηηο νπνίεο ζα γίλεη ε
ηκεκαηνπνίεζε, αιιά θαη λα πιεξνχληαη θαη νη ηξεηο πξνυπνζέζεηο είλαη
ηδηαίηεξα δχζθνιν.
Γηα λα κπνξέζνπλ ηα ζηειέρε λα θαηαιάβνπλ θαη λα αλαιχζνπλ ηε ζέζε
θάπνηνπ ζηελ αγνξά, αιιά θαη ηελ αληίζηνηρε ζέζε ηνπ αληαγσληζκνχ,
ρξεζηκνπνηείηαη έλα κνληέιν ραξηνγξάθεζεο (mapping). Απηφ είλαη κία
δεκηνπξγηθή ηερληθή πνπ πεξηιακβάλεη ηνλ εληνπηζκφ κεξηθψλ (δχν –ηξηψλ)
βαζηθψλ παξακέηξσλ, νη νπνίεο επεξεάδνπλ ηηο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο ζε
κηα κεγάιε αγνξά θαη παξνπζηάδεη ηελ αιιειεπίδξαζε ησλ παξαγφλησλ
απηψλ ζε έλα δηάγξακκα. Μέζα απφ ηελ κειέηε ηνπ δηαγξάκκαηνο, είλαη
δπλαηφλ λα εληνπηζζνχλ θελά πνπ λα πξνδηθάδνπλ ηελ χπαξμε αγνξαζηηθψλ
επθαηξηψλ. Η δηεξεχλεζε ζεηηθήο αγνξαζηηθήο επθαηξίαο, ζηελ πεξηνρή πνπ
παξνπζηάδεηαη ην θελφ, είλαη απαξαίηεηε θαη πξέπεη λα εμεηαζζεί ε
βησζηκφηεηα ελφο ηέηνηνπ αγνξαζηηθνχ ηκήκαηνο γηα ηα πξντφληα ή ηηο
ππεξεζίεο ηεο επηρείξεζεο. Φαξαθηεξηζηηθφ είλαη φηη φπνπ ππάξρεη εκθαλήο
ηξφπνο επηινγήο ησλ θξηηεξίσλ ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο, ζπάληα ε
εθαξκνγή ηνπ νδεγεί ζε επηηπρεκέλα απνηειέζκαηα, κηα θαη νη πιεξνθνξίεο

είλαη δηαζέζηκεο ζηνλ θαζέλα. Μπνξεί λα θεξδίζεη κφλν εθείλνο πνπ δηαζέηεη
ηελ ηθαλφηεηα θαη ηηο πιεξνθνξίεο γηα λα εληνπίζεη έλα θαηλνχξην ηκήκα ηεο
αγνξάο πνπ δελ έρεη γίλεη αληηιεπηφ απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπ. Σπλήζσο
απνηειέζκαηα έρεη θάπνηνο πνπ ρξεζηκνπνηεί έλαλ λεσηεξηζηηθφ ηξφπν γηα
ηελ δηαζηξσκάησζε θαη αλάιπζε ηεο αγνξάο. Γηα ηνλ θαζνξηζκφ απηψλ ησλ
βάζεσλ απαηηείηαη κεγάιε δεκηνπξγηθφηεηα θαη θαληαζία. Η επηινγή ησλ
βάζεσλ απηψλ είλαη κία αηέξκνλε πξσηνγελήο δηαδηθαζία θαη θάζε
επηρείξεζε πξέπεη λα αζρνιείηαη δηαξθψο κε απηφ θαη λα κελ επαλαπαχεηαη
φηαλ ην έρεη επηηχρεη γηα κία θνξά.
5. Αλάπηπμε, εθαξκνγή θαη έιεγρνο πξνγξακκάησλ marketing
Κα ηα ηνλ Philip Kotler ε αλάπηπμε ε εθαξκνγή θαη ν έιεγρνο πξνγξακκάησλ
marketing, είλαη ε ζεκαληηθφηεξε δηαδηθαζία πνπ καο πξνηείλεη ην marketing.
Η δηαδηθαζία απηή είλαη κία νινθιεξσκέλε ιεηηνπξγία ηνπ marketing θαη
αλαπηχζζεηαη ζε έλα αλψηεξν επίπεδν αλάιπζεο. Τν ζρέδην marketing
(marketing plan), είλαη ε πην νινθιεξσκέλε, πιήξεο θαη ζπλνπηηθή κνξθή
εθαξκνγήο ηνπ marketing ζε κία επηρείξεζε. Δίλαη κία κειέηε πνπ πεξηέρεη ηα
ζεκαληηθφηεξα ζηνηρεία απφ αλαιχζεηο, έξεπλεο θαη ππνινγηζκνχο, πνπ
αθνξνχλ ηελ πνξεία θάζε ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο ηεο επηρείξεζεο. Δπίζεο
πεξηέρεη ηηο ζθέςεηο, ηηο ελέξγεηεο, ηα πξνγξάκκαηα, ηελ αλάιπζε αγνξάο, ηελ
επηινγή θαη ηνλ θαζνξηζκφ ησλ ζηφρσλ. Πεξηιακβάλεη επίζεο ηνλ θαζνξηζκφ
θαη ηελ δηαλνκή ησλ δαπαλψλ marketing θαη ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ
ζηξαηεγηθψλ ηνπ κίγκαηνο marketing.
Μεξηθά απφ ηα βαζηθά ζηνηρεία πνπ πεξηέρνληαη ζε έλα marketing plan είλαη:
I. ΢ηνηρεία ηεο αγνξάο, ζπλήζσο γηα ηα πέληε ή ηξία ηειεπηαία ρξφληα. Απφ
ηα ζηνηρεία απηά πξέπεη λα αληινχληαη πιεξνθνξίεο πνπ λα κπνξνχλ λα
πεξηγξάςνπλ ηελ αγνξά απηή, λα πξνζδηνξίδνπλ ην κέγεζφο ηεο, λα
πξνδηαγξάθνπλ ηηο ηάζεηο ηεο, αιιά θαη λα θαζνξίδνπλ ηα κεξίδηα ηεο αγνξάο
ζε πνζφηεηεο, αμίεο θαη πνζνζηά. Δπίζεο πξέπεη λα πξνζδηνξίδεηαη ε κέζε
εηήζηα θαηαλάισζε θαη ε ζπρλφηεηα ρξήζεο ηνπ πξντφληνο απφ ηνπο
θαηαλαισηέο.
II. Σκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο, φπνπ λα αλαιχεηαη ε αλάγθε ηνπ
θαηαλαισηή, πνπ έρεη ζηφρν λα θαιχςεη ην πξντφλ. Σην ζηάδην απηφ
πξνζδηνξίδεηαη ην πξφβιεκα ηνπ θαηαλαισηή θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ην
πξντφλ ζα ιχζεη απηφ ην πξφβιεκα, βαζηζκέλν ζηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηηο
ηδηαηηεξφηεηέο ηνπ. Δπίζεο, πεξηγξάθνληαη ηα δηαθνξεηηθά ηκήκαηα ηεο
αγνξάο θαη ε ηνπνζέηεζε ησλ δηάθνξσλ πξντφλησλ ζ– απηήλ. Αλαιχεηαη κε
ηδηαίηεξν ηξφπν ε δηαδηθαζία ηνπνζέηεζεο ηνπ πξντφληνο ηεο επηρείξεζεο θαη
κε ηελ δηαδηθαζία ηεο έξεπλαο αγνξάο, γίλεηαη πξνζπάζεηα εληνπηζκνχ ησλ
επθαηξηψλ. Πξνζδηνξίδεηαη θαη αλαιχεηαη ε θηινζνθία θαη ε βαζηθή ηδέα ηνπ
πξντφληνο (product concept) θαη αλαθέξεηαη δηεμνδηθά πνηα είλαη ε βαζηθή
ππφζρεζε ηνπ πξντφληνο ζηνλ θαηαλαισηή, πνην ζα είλαη ην ζπγθξηηηθφ
πιενλέθηεκα πνπ ζα απνιαχζεη αλ πξνηηκήζεη ην πξντφλ θ.ι.π.
III. Η ζηξαηεγηθή ηνπ marketing mix, πνπ αθνξά απηφ θαζεαπηφ ην πξντφλ
θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή πνπ ζα αθνινπζεζεί, ηνλ

ηξφπν δηαλνκήο, αιιά θαη ηελ πξνψζεζε ηνπ (ηξφπν επηθνηλσλίαο, πξνβνιήο
θαη δηαθήκηζεο)
IV. Έθζεζε θεξδώλ – δεκηώλ, πνπ δελ είλαη ηίπνηα άιιν απφ κία έθζεζε
πνπ ππνινγίδεη ηηο πσιήζεηο ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο, ην θφζηνο
παξαγσγήο ηνπ, ηα πεξηζψξηα θέξδνπο, ηηο δαπάλεο ηνπ marketing θαη ηέινο
ην θαζαξφ θέξδνο ηεο επηρείξεζεο. Η έθζεζε απηή είλαη πνιχ ζεκαληηθή θαη
δελ λνείηαη marketing plan ρσξίο ηελ χπαξμήο ηεο.
Ο παξαθάησ πίλαθαο δείρλεη ηελ κνξθή πνπ πξέπεη λα έρεη ε έθζεζε απηή:
ΕΚΘΕ΢Η ΚΕΡΔΩΝ – ΖΗΜΘΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΟ΢ ΄΄ Υ ΄΄
ΠΩΛΗ΢ΕΘ΢

1.000.000 €

ΚΟ΢ΣΟ΢ ΠΩΛΗΘΕΝΣΩΝ (ΜΕΘΟΝ)

800.000 €

ΜΘΚΣΟ ΚΕΡΔΟ΢

200.000 €

ΛΟΘΠΕ΢ ΔΑΠΑΝΕ΢ (ΜΕΘΟΝ)
- ΕΞΟΔΑ ΠΩΛΗ΢ΕΩΝ

70.000 €

- ΔΘΟΘΚΗΣΘΚΑ ΕΞΟΔΑ

65.000 €

΢ΤΝΟΛΑ ΑΛΛΩΝ ΔΑΠΑΝΩΝ

135.000 €

ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ - ΖΗΜΘΕ΢

65.000 €

Οη εθζέζεηο θεξδψλ – δεκηψλ, αλαπηχζζνληαη:
ζε δηάθνξεο εθδνρέο – ζελάξηα, πνχ είλαη έλα αηζηφδνμν, έλα ξεαιηζηηθφ θαη
έλα απαηζηφδνμν,
γηα δηαθνξεηηθά έηε, αιιά θαη
γηα δηαθνξεηηθά ηκήκαηα ηεο επηρείξεζεο

΢πκπεξηθνξά θαηαλαισηή
1. Οη αλζξώπηλεο αλάγθεο.
Τν marketing ρξεζηκνπνηεί ηελ θνηλσληθή ςπρνινγία γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο
ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, ρσξίο λα δηεξεπλά ηα αίηηα πνπ ηηο
πξνθαινχλ. Απηφ πνπ θάλεη είλαη λα παξαηεξεί, λα θαηαγξάθεη θαη λα αλαιχεη
ηηο αληηδξάζεηο πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ
αηφκνπ, ρσξίο λα εκβαζχλεη ζηηο αηηίεο πνπ νδεγνχλ ζηελ ζπκπεξηθνξά απηή.

Τν marketing ελδηαθέξεηαη γηα ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ αηφκνπ θαη
ζηφρνο ηνπ είλαη ε ηθαλνπνίεζή ηνπο. Αλάγθεο είλαη εθείλεο νη δπλάκεηο πνπ
παξαθηλνχλ ηα άηνκα λα πξνβνχλ ζε ελέξγεηεο, κε ζηφρν ηελ ηθαλνπνίεζή
ηνπο. Παξαθάησ κπνξνχκε λα δνχκε έλα απινπνηεκέλν ζρήκα, πνπ λα
παξνπζηάδεη ηελ παξαθηλεηηθή δχλακε ησλ αλαγθψλ ηνπ αηφκνπ.

Οη επηζπκίεο δελ είλαη ηίπνηα άιιν απφ ηνλ ηξφπν πνπ ηα άηνκα επηδηψθνπλ
ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπο. Οη επηζπκίεο γίλνληαη απαηηήζεηο φηαλ ηα
άηνκα έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα λα πινπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο, δειαδή
ππάξρεη ε αληίζηνηρε αγνξαζηηθή δχλακε γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζή ηνπο.
Οη αλζξψπηλεο αλάγθεο ρσξίδνληαη ζε ηξεηο βαζηθέο θαηεγνξίεο:
Φπζηνινγηθέο, (πείλα, δίςα, θξχν, δέζηε, χπλνο, sex θ.ι.π.)
Χπρνινγηθέο (αγάπε, αμηνπξέπεηα, κίκεζε, έληαμε, νηθνγελεηαθή ζπλνρή
θ.ι.π.) θαη
Αηνκηθέο (άγρνο, πφλνο, θφβνο, πεξηβάιινλ, θαηαμίσζε, αηνκηθφηεηα θ.ι.π.)
Ο βαζκφο φκσο κηαο αλάγθεο θαη ε αληίζηνηρε παξαθηλεηηθή ηεο δχλακε,
δηαθέξεη απφ άηνκα ζε άηνκα, αιιά θαη ζε δηαθνξεηηθέο πεξηφδνπο ζηα ίδηα
άηνκα. Μέζσ ησλ ελεξγεηψλ ηνπ marketing, ηα άηνκα δέρνληαη δηάθνξεο
πιεξνθνξίεο θαη επηδξάζεηο, νη νπνίεο επηδξνχλ ζεηηθά ή αξλεηηθά γηα ηελ
αγνξά ή φρη ελφο πξντφληνο. Απφ ηα παξαπάλσ θαηαιαβαίλνπκε φηη νη
αλάγθεο ησλ αηφκσλ κπνξεί λα είλαη πξαγκαηηθέο ή πεξηηηέο θαη ν
θαηαλαισηήο επηιέγεη κε ηα δηθά ηνπ ππνθεηκεληθά θξηηήξηα. Σε ηδαληθέο

θαηαζηάζεηο, ν θαηαλαισηήο γλσξίδεη ηα νηθνλνκηθά κεγέζε, ζπγθξίλεη ινγηθά
θαη επηιέγεη, κε βάζε ηελ ηηκή θαη ηελ ρξεζηκφηεηα ησλ πξντφλησλ, εθείλα πνπ
ζα ηνπ πξνζθέξνπλ κεγαιχηεξε ηθαλνπνίεζε γηα ηα ρξήκαηα πνπ ζα
θαηαλαιψζεη. Απηφ ζπλεπάγεηαη φηη ην άηνκν:
είλαη θχξηνο (θαηνρή θαη δηάζεζε) ησλ ρξεκάησλ πνπ δηαηίζεηαη λα μνδέςεη.
είλαη ζε ζέζε λα ιεηηνπξγήζεη ινγηθά θαη κπνξεί λα παίξλεη ζσζηέο
νηθνλνκηθέο απνθάζεηο θαη
είλαη θνξέαο ηεξαξρεκέλσλ θαηαλαισηηθψλ επηινγψλ
Σηελ πξαγκαηηθφηεηα φκσο ε θαηάζηαζε είλαη πνιχ πην πνιχπινθε θαη εθηφο
απφ ην βαζηθφ δεδνκέλν φηη ν θαηαλαισηήο δηαζέηεη ρξήκαηα γηα
θαηαλάισζε, ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ επεξεάδεηαη απφ:
Φπρνινγηθέο επηδξάζεηο (αληίιεςε, κάζεζε, παξαθίλεζε,
πξνζσπηθφηεηα, ηξφπνο δσήο)
Κνηλσληθνύο παξάγνληεο (νηθνγέλεηα, θνηλσληθή ηάμε, πνιηηηζκφο,
θνηλσληθά πξφηππα)
΢πλζήθεο ηεο αγνξάο (ιφγνο αγνξάο, ρξνληθή ζηηγκή, δπζθνιίεο
ζπλαιιαγήο)
2. Γηαδηθαζίεο αληίιεςεο
Τν θάζε άηνκν, αλάινγα κε ηελ πξνζσπηθφηεηά ηνπ, έρεη δηαθνξεηηθφ ηξφπν
κε ηνλ νπνίν αληηιακβάλεηαη ηηο πιεξνθνξίεο θαη ηα γεγνλφηα απφ ηνλ θφζκν
πνπ ην πεξηβάιιεη. Τν θάζε άηνκν ζπκάηαη θαη αθνκνηψλεη επηιεθηηθά ηηο
πιεξνθνξίεο πνπ ην βνκβαξδίδνπλ θαζεκεξηλά, αλάινγα κε ηα ελδηαθέξνληά
ηνπ. Τν ηη βιέπνπκε, αηζζαλφκαζηε, ζπκφκαζηε, είλαη ζέκα επηιεθηηθφηεηαο,
αληίιεςεο θαη ππελζχκηζεο. Τα ζεκεία πνπ επηθεληξψλεηαη ην marketing, γηα
λα κεγηζηνπνηήζεη ηελ επηθνηλσλία ηνπ κε ηνλ θαηαλαισηή, επηθεληξψλεηαη ζε
ηξία ζεκεία:
ζηελ λχμε απφ θάπνην εμσηεξηθφ εξέζηζκα, γηα ηελ θάιπςε ελφο
θαηαλαισηηθνχ θελνχ ή κηαο αλάγθεο ηνπ αηφκνπ.
ζηελ επαλαιακβαλφκελε ππελζχκηζε ηνπ πξντφληνο ή ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ
ηνπ θαη
ζηε δεκηνπξγία ζπλεηξκψλ ζε ζρέζε κε ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο ή ηεο
ζπζθεπαζίαο θαη ησλ ηδηνηήησλ ηνπ.
(ζπζθεπαζία αλνηθηνχ ρξψκαηνο, π.ρ. ιεπθή, γαιάδηα
ειαθξχ ηζηγάξν ή
ηξφθηκν. Πξάζηλε ζπζθεπαζία
νηθνινγηθφ, θπζηθφ. ’ξσκα ιεκνληνχ
θαζαξφ.)

Με βάζε ηα ζεκεία απηά θαηαζηξψλεηαη ε επηθνηλσληαθή πνιηηηθή ησλ
πξντφλησλ θαη απνθαζίδεηαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ζα πξνβιεζνχλ ζην
θαηαλαισηηθφ θνηλφ. Ο ηειηθφο ζηφρνο είλαη λα δεκηνπξγεζεί ζπζρέηηζε ηνπ
πξντφληνο κε ηνλ θαηαλαισηή, γηα λα παξαθηλείηαη γηα ηελ ρξήζε ηνπ.
3. Κνηλσληθέο ηάμεηο
Σηε δνκή θάζε θνηλσλίαο, ππάξρνπλ δηάθνξεο θνηλσληθέο νκάδεο. Απηέο
δεκηνπξγνχληαη απφ παξάγνληεο φπσο ην επάγγεικα, ε εθπαίδεπζε, ε
θαηαγσγή, ε νηθνγέλεηα, ν ηφπνο δηακνλήο ή ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ηνπ
αηφκνπ. Σηηο αλεπηπγκέλεο ρψξεο ππάξρεη κεγαιχηεξε θηλεηηθφηεηα κεηαμχ
ησλ ηάμεσλ, ελψ ζηηο ιηγφηεξν αλεπηπγκέλεο νη θνηλσληθέο δηαθνξέο είλαη
πεξηζζφηεξν ξηδσκέλεο θαη νη θνηλσληθέο ηάμεηο είλαη ζπκπαγείο. Η κειέηε ηεο
ζπκπεξηθνξάο θαη ησλ ζπλεζεηψλ θάζε θνηλσληθήο ηάμεο, κέζα απφ
επηζηακέλεο έξεπλεο, δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο αλζξψπνπο ηνπ marketing,
λα πξνζδηνξίδνπλ κε κεγαιχηεξε αθξίβεηα ηα θνηλά ζηφρν ηνπο θαη λα
ηκεκαηνπνηνχλ θαιχηεξα ηελ αγνξά.
Παξαδνζηαθά νη θνηλσληθέο ηάμεηο είλαη ηξεηο, αλώηεξε, κέζε θαη θαηώηεξε
θαη ε θάζε κία απφ απηέο ρσξίδεηαη ζε αλώηεξε θαη θαηώηεξε, κε
απνηέιεζκα λα γίλνληαη ζην ζχλνιν έμη. Απφ ηε ζθνπηά ηνπ marketing, δελ
ππάξρεη θαιχηεξε ή ρεηξφηεξε, αλψηεξε ή θαηψηεξε ηάμε. Δθείλν πνπ έρεη
ζεκαζία είλαη ν εληνπηζκφο ηεο νκάδαο θαη ε πιήξεο θαηαγξαθή ησλ
ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο. Πξέπεη λα επηζεκάλνπκε φηη ε δηαθνξά ζην εηζφδεκα,
κεηαμχ ησλ κειψλ κηαο θνηλσληθήο νκάδαο, κπνξεί λα δηαθέξεη αξθεηά κεηαμχ
ηνπο. Τα φξηα θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θνηλσληθψλ ηάμεσλ, δελ είλαη νχηε
επδηάθξηηα, νχηε ζηαζεξά. Γηαθέξνπλ απφ ρψξα ζε ρψξα, αιιά θαη νη
κειεηεηέο δελ ζπκθσλνχλ απφιπηα κεηαμχ ηνπο. Έρνληαο ζαλ πεγή καο ηνλ
Philip Kotler, κπνξνχκε λα δνχκε ηελ θαηαλνκή πνπ θάλεη γηα ηελ θνηλσλία
ησλ ΗΠΑ. Αμίδεη λα ζεκεηψζνπκε φηη ν Kotler ρξεζηκνπνηεί θαη κία έβδνκε
θνηλσληθή ηάμε, ηελ εξγαηηθή.
Με βάζε ηελ θαηάηαμή ηνπ έρνπκε:
1. Αλώηεξε – αλώηεξε (Upper – Upper) θάησ απφ ην 1 %. Απνηειείηαη απφ
ηελ θνηλσληθή ειίη, πνιχ γλσζηέο νηθνγέλεηεο, κε πνιχ κεγάιε νηθνλνκηθή
δπλαηφηεηα θαη ηδηαίηεξα αθξηβά θαηαλαισηηθά πξφηππα.
2. Καηώηεξε- αλώηεξε (Lower – Upper) πεξίπνπ ην 2 %. Πξνέξρνληαη απφ
ηελ κεζαία ηάμε, κε πςειά εηζνδήκαηα, επηρεηξεκαηηθέο επηηπρίεο θαη
ηθαλφηεηεο, δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε θνηλσληθέο θαη πνιηηηζηηθέο εθδειψζεηο,
αθξηβά θαηαλαισηηθά πξφηππα θαη κεγάιεο ειπίδεο γηα θνηλσληθή εμέιημε ζηελ
αλψηεξε – αλψηεξε θνηλσληθή ηάμε, ηδίσο κέζσ ησλ παηδηψλ ηνπο.
3. Αλώηεξε – κεζαία (Upper – middles) πεξίπνπ ην 4 %. Αλεξρφκελε ηάμε
ρσξίο θαηαγσγή θαη πινχην. Σηνρεχνπλ ζε κία έληνλε εμέιημε κέζα απφ ηελ
θαξηέξα ηνπο θαη ηελ νηθνγελεηαθή ηνπο ζπλέρεηα. Ιδηαίηεξα θαιά θαηαλαισηηθά
πξφηππα πξντφλησλ πνπ πξέπεη λα γίλνληαη εκθαλή ζηνλ θνηλσληθφ
πεξίγπξν.

4. Μεζαία ηάμε (middles class) πεξίπνπ ην 35 %. Απνηειείηαη απφ εξγάηεο
θαη ππαιιήινπο κεζαίνπ κηζζνχ. Μεζαία θαηαλαισηηθά πξφηππα θαη
πξνζπάζεηα λα παξακείλνπλ ζηελ θνηλσληθή ηνπο ηάμε
5. Δξγαηηθή ηάμε (Working class) πεξίπνπ ην 40 %. Απνηειείηαη απφ
εξγάηεο πνπ ακείβνληαη κε ηνλ κέζν εξγαηηθφ κηζζφ. Φακειά θαηαλαισηηθά
πξφηππα, θζελέο δηαθνπέο θαη βαζίδνληαη ζηελ ζπλαηζζεκαηηθή θαη
νηθνλνκηθή ππνζηήξημε ηζρπξφηεξσλ ζπγγελψλ ηνπο.
6. Αλώηεξε – θαηώηεξε (Upper – lowers) πεξίπνπ ην 10 %. Φακειφκηζζνη
εξγάηεο, αλεηδίθεπηνη, κε πνιχ ρακειά εηζνδήκαηα θαη ρσξίο θαηαλαισηηθέο
πξνηηκήζεηο.
7. Καηώηεξε (lower – lowers) πεξίπνπ ην 8 %. Πεξηζηαζηαθά εξγαδφκελνη,
κε πνιχ ρακειά εηζνδήκαηα, αιιά είλαη θαινί θαηαλαισηέο αγαζψλ πνπ
βνεζνχλ ζηελ απφιαπζε ηνπ ΄΄ζήκεξα΄΄.
Σηηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο δελ ππάξρνπλ εηζνδεκαηηθά ή άιια φξηα. Η
πξνζπάζεηα δηαθνξνπνίεζεο γίλεηαη κε βάζε ηνλ πξνζαλαηνιηζκφ θαη ηνλ
ζθνπφ ηεο δσήο, ην ελδηαθέξνλ γηα ην κέιινλ ή ην παξφλ, ν
πξνζαλαηνιηζκφο ζηελ θαξηέξα θ.ι.π. Τα ραξαθηεξηζηηθά απηήο ηεο κνξθήο,
βνεζνχλ ηνπο αλζξψπνπο ηνπ marketing, λα πξνβιέπνπλ θαηά ην δπλαηφλ
ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ κειψλ ησλ δηάθνξσλ αγνξψλ ζηφρσλ,
αιιά θαη λα ραξάδνπλ κηα απνηειεζκαηηθή επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή.
Ο E. J. McCarthy πξνζδηνξίδεη κεξηθά βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά θαη δηαθνξέο
πνπ ζπλήζσο έρνπλ ηα κέιε ησλ κεζαίσλ θαη ησλ θαηψηεξσλ θνηλσληθψλ
ηάμεσλ.
ΜΕ΢ΑΘΑ ΣΑΞΗ

ΚΑΣΩΣΕΡΗ ΣΑΞΗ

΢ρεδηαζκόο-απνηακίεπζε γηα ην
κέιινλ

Ζνπλ γηα ην παξόλ

Αλαιύνπλ ελαιιαθηηθέο
δπλαηόηεηεο

Αίζζεζε ηνπ ΄΄θαινύ΄΄

Αληηιακβάλνληαη πωο ιεηηνπξγεί ν
θόζκνο

Έρνπλ κηα απινπνηεκέλε ηδέα γηα ην
πώο δνπιεύνπλ ηα πξάγκαηα

Αηζζάλνληαη ηηο επθαηξίεο,
κπνξνύλ λα επεξεάζνπλ ηα
πξάγκαηα

Αηζζάλνληαη λα ειέγρνληαη από ηνλ
θόζκν (ην ζύζηεκα)

Έηνηκνη λα αλαιάβνπλ θηλδύλνπο

Κηλνύληαη ζηα ζίγνπξα

΢ίγνπξνη γηα ηηο απνθάζεηο ηνπο

Υξεηάδνληαη βνήζεηα γηα απνθάζεηο

΢ηνρεύνπλ ζε πνηόηεηα θαη αμίεο
καθξάο δηαξθείαο

Επηζπκνύλ πξόζθαηξε ηθαλνπνίεζε

Υπάξρεη επίζεο ε δπλαηφηεηα θαηεγνξηνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ κε βάζε
ηνλ νηθνγελεηαθφ θχθιν, γηαηί είλαη δεδνκέλν φηη έρεη δηαθνξεηηθέο αλάγθεο ν
θαηαλαισηήο, αλάινγα κε ηελ δνκή ηεο νηθνγέλεηάο ηνπ, άζρεηα αλ αλήθεη
ζηελ αλψηεξε ή θαηψηεξε ηάμε. Μεξηθά ζηάδηα ηνπ νηθνγελεηαθνχ θχθινπ
είλαη:
Νένη, αλχπαληξνη, πηπρηνχρνη, πνπ κέλνπλ κε ηνπο γνλείο ηνπο.
Βαζηθφο πξνζαλαηνιηζκφο ε δηαζθέδαζε, ρσξίο πςειά αηνκηθά εηζνδήκαηα.
Νηφπαληξνη ρσξίο παηδηά
Κπξίσο δεκηνπξγνχλ ην λνηθνθπξηφ ηνπο
Οηθνγέλεηα κε έλα ή πεξηζζφηεξα παηδηά
Έμνδα παηδηθψλ πξντφλησλ (ηξνθέο, πάλεο, ξνχρα, ζρνιεία …)
’δεηαζκα ηεο νηθνγέλεηαο απφ ηα ελήιηθα παηδηά
Έμνδα απνθαηάζηαζεο παηδηψλ
Σπληαμηνδφηεζε γνλέσλ
Αχμεζε δαπαλψλ θαη πξντφλησλ ηαηξηθήο θξνληίδαο
4. Σξόπνο δσήο ( Life Style)
Ο άλζξσπνο, αλ θαη απφ ηελ θχζε ηνπ έρεη ηελ αλάγθε λα αλήθεη ζε κία
νκάδα - ΄΄θχθιν΄΄ (νλ θνηλσληθφ), έρεη ηαπηφρξνλα θαη ηελ αλάγθε ηεο
εθδήισζεο ηνπ απηνπξνζδηνξηζκνχ ηνπ θαη ηεο κνλαδηθφηεηάο ηνπ (ην εγψ
ηνπ). Αλ θαη ε κειέηε ηεο πξνζσπηθφηεηαο ησλ αλζξψπσλ, σο πξνο ηελ
θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά, δελ έρεη δψζεη ηθαλνπνηεηηθά
απνηειέζκαηα, έρεη φκσο εληνπηζζεί φηη νη νκάδεο ησλ θαηαλαισηψλ, έρνπλ
παλνκνηφηππε ζπκπεξηθνξά. Όηαλ απεπζπλφκαζηε ζε κία νκάδα-ζηφρν
(target group), αζρνινχκαζηε κε ηελ πεξηγξαθή ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ
θαηαλαισηψλ θαη ηνλ πξνζδηνξηζκφ νκάδσλ κε θνηλά ραξαθηεξηζηηθά, πνπ λα
ηνπο μερσξίδνπλ απφ ηνπο άιινπο θαηαλαισηέο. Απηά αλαθέξνληαη ζηνλ
ηξφπν κε ηνλ νπνίν αληηδξνχλ ζε δηάθνξα εξεζίζκαηα φπσο ληχζηκν,
ρηέληζκα θ.ι.π. Η πξνζπάζεηα ηαμηλφκεζεο γίλεηαη κε βάζε ηνλ ηξφπν δσήο
ηνπ θαηαλαισηή, κε θνηλσληθά, δεκνγξαθηθά ςπρνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά
θαη ζε ζπλδπαζκφ κε πξφηππα δσήο, πνιηηηζκνχ θαη δηάθνξεο
ραξαθηεξηζηηθέο ζπκπεξηθνξέο νκάδσλ θαηαλαισηψλ.

Τελ ζπκπεξηθνξά ηεο θάζε νκάδαο θαηαλαισηψλ, ηελ επεξεάδνπλ ζε
ζεκαληηθφ βαζκφ νη θαζνδεγεηέο γλψκεο (opinion leaders) θαη είλαη άηνκα
πνπ επεξεάδνπλ επξχηεξεο θνηλσληθέο νκάδεο ζηνλ ηξφπν δσήο,
ζπκπεξηθνξάο θαη ηεξάξρεζεο ησλ αμηψλ ηνπο. Σπλήζσο πξνέξρνληαη απφ
ηνλ θαιιηηερληθφ ρψξν (εζνπνηνί, ηξαγνπδηζηέο θ.ι.π.) θαη είλαη άηνκα πνπ
έρνπλ ηδηαίηεξε πξφζβαζε ζηα ηειενπηηθά κέζα. Κάζε ηνκέαο-ηκήκα ηεο
αγνξάο, έρεη θαη ηνπο δηθνχο ηνπ opinion leaders, φπσο ζηελ επηζηήκε, ζηε
κφδα (επψλπκα ξνχρα), ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν, ζηνπο λένπο θ.ι.π. Ο
ηξφπνο δσήο πξνζδηνξίδεηαη απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο, ηα ελδηαθέξνληα θαη ηηο
γλψκεο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο απέλαληη ζηελ εξγαζία ηνλ ειεχζεξν
ρξφλν θαη ηελ θαηαλάισζε. Ο πξνζδηνξηζκφο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ είλαη
ηδηαίηεξα δχζθνινο θαη ζε θακία πεξίπησζε δελ είλαη δηαρξνληθφο. Σαλ βαζηθά
ραξαθηεξηζηηθά πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ δηακφξθσζε ηνπ life style είλαη:
νη δηάθνξεο δξαζηεξηόηεηεο ησλ αηόκσλ (ζπλήζεηεο, δηαθνπέο, πψο
πεξλνχλ ηνλ ειεχζεξν ρξφλν ηνπο, ηα ςψληα ηνπο θ.ι.π.)
ηα ελδηαθέξνληά ηνπο (δηαζθέδαζε, κφδα, ζπίηη θ.ι.π.)
νη γλψκεο πνπ έρνπλ (πνιηηηθή, θνηλσλία, νηθνλνκία, εθπαίδεπζε,
πνιηηηζκφο, ην κέιινλ ηνπ πιαλήηε θ,ι.π.)
ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία (ειηθία, εθπαίδεπζε, εηζφδεκα, επάγγεικα,
πεξηνρή δηακνλήο, ζπλήζεηεο ηεο νηθνγέλεηαο θ.ι.π.)
ε δηαθνξνπνίεζε απηψλ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζπληζηά ηα δηάθνξα life styles
θαη θαζνξίδνπλ ηελ ππαγσγή ηνπ αηφκνπ ζηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο.
Μεηά απφ πνιιέο πξνζπάζεηεο Παλεπηζηεκίσλ, Δξεπλεηηθψλ Οξγαληζκψλ ή
Ιλζηηηνχησλ, γηα ηνλ νξηζκφ θαη ηελ πεξηγξαθή ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ
νκάδσλ, έρνπκε θζάζεη ζε ηθαλνπνηεηηθά απνηειέζκαηα. Οη πξνζεγγίζεηο
είλαη βέβαηα δηαθνξεηηθέο κεηαμχ ηνπο θαη ν θάζε θνξέαο πξνζεγγίδεη ην ζέκα
απφ ηελ δηθή ηνπ ζθνπηά.
Σαλ παξαδείγκαηα έρνπκε:
α) Τν θέληξν εξεπλψλ ηνπ παλεπηζηήκηνπ ηνπ Michigan θαηέιεμε ζε κηα ιίζηα
αμηψλ πνπ κπνξεί λα απνηειέζεη βάζε δηαθνξνπνίεζεο ησλ νκάδσλ ζηα life
styles, φπσο ν απηνζεβαζκφο, ε αζθάιεηα, νη ζεξκέο ζρέζεηο, ε εθπιήξσζε
ησλ επηζπκηψλ, ην λα είζαη αμηνζέβαζηνο, ε ραξά θαη ε απφιαπζε θ.ι.π.
β) Η AGB Hellas, κεηά απφ καθξνρξφληεο έξεπλεο, θαηέιεμε ζε έλα
δηαρσξηζκφ ηεο Διιεληθήο θνηλσλίαο ζε νκάδεο κε δηαθνξεηηθά life styles. Τα
απνηειέζκαηα πνπ αλαθέξνληαη είλαη παιαηφηεξσλ πεξηφδσλ θαη έρνπλ
θαζαξά εθπαηδεπηηθφ ραξαθηήξα. Τν βαζηθφ θξηηήξην κε ην νπνίν έγηλε ε
δηαθνξνπνίεζε, είλαη ε ηειενπηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ.
Οη νηθηαθνί 12 %, λνηθνθπξέο, κέζεο ειηθίαο (κ.ν. 45 εηψλ), κε ζεκείν
αλαθνξάο ην ζπίηη θαη ηελ νηθνγέλεηα (νηθηαθά).

Οη απνηξαβεγκέλνη 13 %, άηνκα ζπληεξεηηθά, απηαξρηθά, εζσζηξεθή θαη
πηζηά ζηηο αμίεο θαη παξαδφζεηο (ζπληαμηνχρνη).
Οη εππξεπείο 12%, ζαξαληάξεδεο, βνιεκέλνη, κε πςειά εηζνδήκαηα θαη
κφξθσζε, πνιηηηθή ηζρχ, αλεπηπγκέλε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θαη
αίζζεζε επηθνηλσλίαο.
Οη αληθαλνπνίεηνη 11%, ηξηαληαπνιιά, κέζε νηθνλνκηθή θαη θνηλσληθή
θαηάζηαζε, κε δηάζεζε γηα άλνδν. Θχκαηα ησλ θνηλσληθψλ αιιαγψλ ησλ
ηειεπηαίσλ δεθαεηηψλ. Υηνζεηνχλ ηαπηφρξνλα, εθζπγρξνληζηηθέο,
παξαδνζηαθέο θαη ζπληεξεηηθέο απφςεηο. Απνξξίπηνπλ ηα ζχγρξνλα
πξφηππα αγνξαζηηθήο θαη θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη ηαπηφρξνλα ηα
αθνινπζνχλ.
Οη ζπκβαηηθνί 10%, λνηθνθπξαίνη, ζαξαληάξεδεο, ζηήξηγκα ηεο θνηλσλίαο,
ρσξίο νηθνλνκηθή, θνηλσληθή θαη πνιηηηθή ηζρχ, κε ρακειφ επίπεδν κφξθσζεο.
Τν θαζήθνλ θαη ν ζπκβηβαζκφο είλαη ν ζηφρνο θαη ην θξηηήξην κε ην νπνίν
δηακνξθψλνπλ ηα πξφηππα ζπκπεξηθνξάο ηνπο. Δπηιέγνπλ δνθηκαζκέλα
πξντφληα, είλαη δηζηαθηηθνί, απνθεχγνπλ ην θαηλνχξην ή ην δηαθνξεηηθφ.
Οη επαηζζεηνπνηεκέλνη 9%, λένη, ζπλήζσο ζπνπδαζηέο, αλνηθηνί ζηελ
επηθνηλσλία, κνληέξλνη, αληηζπκβαηηθνί, εμσζηξεθείο, επαίζζεηνη, δεθηηθνί,
επηιεθηηθνί θαηαλαισηέο.
Οη αλέκεινη 12%, λένη πεξηνξηζκέλεο νηθνλνκηθήο θαη θνηλσληθήο ηζρχνο,
δέθηεο θάζε κελχκαηνο, ρσξίο ηα θαηάιιεια θίιηξα επεμεξγαζίαο ησλ
θνηλσληθψλ εξεζηζκάησλ. Αθνινπζνχλ ηηο θπξίαξρεο ηάζεηο, καγλεηίδνληαη
απφ ηελ δηαθήκηζε, ησλ πεξηνδηθψλ θαη ηνπ ηειενπηηθνχ glamour.
Οη αλεξρόκελνη 9%, Νένη πνπ ζπλήζσο δελ θαηάγνληαη απφ ηελ
πξσηεχνπζα, κε αλεξρφκελε θνηλσληθή ηζρχ, αληηπαξαζέηνπλ ηνλ δπλακηζκφ
ηνπο θαη ηα λέα ζχκβνια, απέλαληη ζηελ θαηεζηεκέλε θνπιηνχξα. Αλαδεηνχλ
πινχην θαη πνιπηέιεηα, θαη θαηαλαιψλνπλ πξντφληα πνπ εληζρχνπλ ηελ
δηάθξηζε. Δίλαη κέζα ζην ξεχκα ηεο επνρήο.
Οη ελαιιαθηηθνί 12%, ζαξαληάξεδεο θαη κεγαιχηεξνη, ε γεληά ηνπ
Πνιπηερλείνπ, κε θξηηηθή ζθέςε, πςειή αληίιεςε θαη κφξθσζε, θνηλσληθή θαη
πνιηηηζκηθή δχλακε. Νεσηεξηζηέο, αζπκβίβαζηνη, ζέβνληαη ηηο ππεξβαηηθέο
δηαρξνληθέο αμίεο. Δπηιεθηηθνί θαη ηζρπξνί θαηαλαισηέο πξντφλησλ πνπ
επηβεβαηψλνπλ ηελ θνηλσληθή ηνπο ηαπηφηεηα.
Η ρξήζε θαζηεξσκέλσλ ηξφπσλ ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο, κε φια ηα
παξαπάλσ θξηηήξηα, είλαη γλσζηνί ζε φινπο, ηδίσο ζηνπο αληαγσληζηέο καο,
κε απνηέιεζκα λα ππάξρεη κία ηαχηηζε ζηελ επηθνηλσληαθή πνιηηηθή. Η
δνπιεηά ηνπ δεκηνπξγηθνχ Marketeer είλαη, βαζηδφκελνο ζηηο ππάξρνπζεο
θνηλσληθννηθνλνκηθέο ζπλζήθεο, λα ΄΄εθεπξίζθεη΄΄ λέεο βάζεηο θαηάηκεζεο
ηεο αγνξάο, ζπκπεξηιακβάλνληαο, λέεο ΄΄απνρξώζεηο΄΄ πνπ νη άιινη δελ
ζπλέιαβαλ αθφκα.

΢ηξαηεγηθή ηνπ κίγκαηνο Marketing
1. ΠΟΛΙΣΙΚΗ ΠΡΟΨΟΝΣΟ΢
i. Σα πξντόληα δηαθξίλνληαη ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο:
Τιηθά (θπζηθή ππφζηαζε) θαη άπια (ππεξεζίεο).
Βηνκεραληθά (πξψηεο χιεο) θαη θαηαλαισηηθά (έηνηκα γηα θαηαλάισζε)
Καηά κία άιιε θαηεγνξηνπνίεζε ηα ρσξίδνπκε ζε:
Βαζηθά, ηζηγάξα, γάια, ςσκί
Παξνξκεηηθά, αλαςπθηηθφ ζηελ πιαδ
Δπείγνληα, αληηνιηζζεηηθέο αιπζίδεο ζε μαθληθή ρηνλφπησζε
Δηδηθά, εηδηθφ βηβιίν, ζπγθεθξηκέλν πνηφ
Με δεηνύκελα, εγθπθινπαίδεηεο.
ii. ΢πζθεπαζία θαη Όλνκα πξντόληνο
Τν marketing δίλεη ηδηαίηεξε ζεκαζία, ηφζν ζην φλνκα φζν θαη ζηε
ζπζθεπαζία ηνπ πξντφληνο. Η επνρή πνπ ηα πξντφληα αγνξάδνληαλ ΄΄ρχκα΄΄,
έρεη πεξάζεη. Η ζπζθεπαζία ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα πξνζηαηεχζεη ην πξντφλ,
λα δηεπθνιχλεη ηελ απνζήθεπζε θαη ηελ κεηαθνξά, αιιά θαη λα πξνζειθχζεη ή
λα ελεκεξψζεη ηνλ θαηαλαισηή γηα ην ίδην ην πξντφλ. Τν ζρήκα, ην πιηθφ, ε
ζχζηαζε ή ην πεξηερφκελν, επηβάιινπλ ζε έλα βαζκφ ην είδνο ηεο
ζπζθεπαζίαο. Η ζπζθεπαζία απφ άπνςε πιηθνχ κπνξεί λα είλαη ράξηηλε,
πιαζηηθή, μχιηλε, κεηαιιηθή, γπάιηλε θ.ι.π. κηα θαη ην θάζε πιηθφ θαη ζρήκα
εμππεξεηεί επηκέξνπο αλάγθεο. Δθηφο απφ ηελ θαλνληθή ζπζθεπαζία πνπ έρεη
ην πξντφλ, πνιιέο θνξέο ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, ρξεζηκνπνηνχλ επηπιένλ
ηξφπνπο ζπζθεπαζίαο, γηα λα πξνσζήζνπλ ην πξντφλ ή ηελ επσλπκία ηνπ
θαηαζηήκαηφο ηνπο.
Τν marketing αζρνιείηαη έληνλα κε ηελ εκθάληζε ηεο ζπζθεπαζίαο, ην είδνο
ησλ γξακκάησλ, ηα ρξψκαηα, ην φλνκα, ηα ΄΄γξαθηζηηθά΄΄, ην δηαθξηηηθφ ζήκα
ηνπ πξντφληνο ή ηεο επηρείξεζεο. Μία θαιή ζπζθεπαζία, πξνδηαζέηεη ηνλ
θαηαλαισηή θαη ζηέιλεη έλα κήλπκα γηα ην πφζν θαιφ είλαη έλα πξντφλ.
Δπεηδή νη εηαηξίεο επελδχνπλ θαη ρξφλν θαη ρξήκα γηα ηελ δεκηνπξγία θαη
γλσζηνπνίεζε, ηνπ νλφκαηνο ηνπ πξντφληνο ή ηεο εηαηξίαο, έρεη θαζηεξσζεί ε
κνλαδηθφηεηα ηνπ θαζελφο, κέζα απφ ηελ δηαδηθαζία θαηνρχξσζήο ηνπ
(Δκπνξηθφ Σήκα).

Γηα ηελ επηινγή ηνπ εκπνξηθνχ νλφκαηνο πξέπεη λα ιακβάλνληαη ππφςε
νξηζκέλνη φξνη. Μεηαμχ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ πξέπεη λα έρεη ην φλνκα
ελφο πξντφληνο είλαη:
λα πξνβάιεη θαη λα ραξαθηεξίδεη ηα πνηνηηθά ηνπ πιενλεθηήκαηα
λα κεηαθέξεη ην κήλπκα ηεο θηινζνθίαο θαη ηεο βαζηθήο ηνπ ηδέαο
λα είλαη εχθνιν λα αλαγλσξηζζεί ζε ζρέζε κε άιια
λα κέλεη εχθνια ζηε κλήκε ησλ θαηαλαισηψλ.
Τν φλνκα πξέπεη λα είλαη:
απιφ
ζχληνκν
εχθνιν ζηελ πξνθνξά
λα αλαγλσξίδεηαη
λα γξάθεηαη εχθνια
λα πξνθέξεηαη κε έλαλ κφλν ηξφπν
λα κελ αθήλεη πεξηζψξηα γηα παξαλφεζε
λα πξντδεάδεη γηα ην πξντφλ
λα ππαηλίζζεηαη ηα πιενλεθηήκαηά ηνπ
λα κελ δεκηνπξγεί αξλεηηθέο εληππψζεηο θαη
λα κελ παξαβηάδεη κε θαλέλαλ ηξφπν ηελ θείκελε λνκνζεζία.
Σθνπφο ηεο επηρείξεζεο είλαη λα αλαπηχμεη, κε ηνλ δηαθξηηηθφ ηίηιν θαη ην
φλνκα ηνπ πξντφληνο, νηθεηφηεηα κε ηνπο θαηαλαισηέο, πνπ λα ηνλ
αλαγλσξίδνπλ θαη λα ηνλ απνδέρνληαη. Ο βαζκφο απνδνρήο ηνπ δηαθξηηηθνχ
ηίηινπ, επεξεάδεη ζεκαληηθά ηηο απνθάζεηο ηνπ marketing mix γηα ην πξντφλ.
Σηε ζπζθεπαζία, αλαγξάθνληαη θαη θάπνηα ζηνηρεί, πνπ επηβάιινληαη απφ ηνλ
λφκν, φπσο ε ζχζηαζε ηνπ πξντφληνο, ηα ζπζηαηηθά, νη αλαινγίεο, ε ρψξα
πξνέιεπζεο θαη θαηαζθεπήο, ην έηνο θαηαζθεπήο, ε εκεξνκελία ιήμεο, ην
βάξνο, ν φγθνο ή άιια δηαθξηηηθά (βαζκνί, ζεξκνθξαζία ζπληήξεζεο θ.ι.π.),
θαζψο θαη ε ηηκή. Σήκεξα ππάξρνπλ θαη άιιεο απζηεξφηεξεο πξνδηαγξαθέο
πνπ απαηηνχλ ηελ αλαγξαθή θαη ησλ πηζηνπνηήζεσλ πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ
θπθινθνξία ηνπ (ISO, CE θ.ι.π.). Η νλνκαζία, ην βάξνο θαη ε φιε
ζπζθεπαζία, ην ινγφηππν ηνπ πξντφληνο, δελ πξέπεη λα δεκηνπξγνχλ

ζπγρχζεηο θαη κπεξδέκαηα κε άιια παξφκνηα πξντφληα. Οη ηηκέο πξέπεη λα
είλαη επδηάθξηηεο θαη λα αλάγνληαη ζε ζηαζεξέο κνλάδεο κέηξεζεο (θηιφ,
ιίηξν), ψζηε ν θαηαλαισηήο λα κπνξεί λα θάλεη ηηο ζπγθξίζεηο. Τέινο ζηε
ζπζθεπαζία πξέπεη λα ιακβάλνληαη ππφςε θαη δχν άιινη παξάγνληεο φπσο ε
εξγνλνκία θαη ε ιεηηνπξγηθφηεηα, πνπ λα βνεζνχλ ζηελ κεηαθνξά θαη
απνζήθεπζε ησλ πξντφλησλ.
iii. Δηζαγσγή Νένπ πξντόληνο ζηελ αγνξά.
Γηα ηελ πεηπρεκέλε θαη κε δηάξθεηα εηζαγσγή ελφο πξντφληνο ζηελ αγνξά
απαηηνχληαη ηα έμη παξαθάησ βήκαηα, ηα νπνία πξέπεη λα εθαξκνζζνχλ
πξνζεθηηθά θαη λα ιεθζνχλ νη ζσζηέο απνθάζεηο, ψζηε λα κεησζεί ν θίλδπλνο
λα έρνπκε παξαγσγή ή παξαγγειία πξντφληνο, πνπ δελ ζα αληαπνθξίλεηαη
ζηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ.
Η γέλλεζε ησλ ηδεώλ. Γηα ηελ δεκηνπξγία ελφο λένπ πξντφληνο, πξέπεη λα
γίλεη πξψηα ν εληνπηζκφο ηεο αλάγθεο, ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ηκήκαηνο ηεο
αγνξάο θαη ν ζπλδπαζκφο κε έλα εθαξκφζηκν ηξφπν ηθαλνπνίεζήο ηεο. Τα
εξεζίζκαηα ε επηρείξεζε κπνξεί λα ηα έρεη απφ δηάθνξεο έξεπλεο αγνξάο, είηε
άκεζα γηα ην πξντφλ, είηε έκκεζα απφ έξεπλεο πνπ έγηλαλ γηα άιινπο
ζθνπνχο θαη δεκηνχξγεζαλ ηδέεο γηα λέα πξντφληα ή βειηίσζε ππαξρφλησλ.
Οη ηδέεο πνπ βνκβαξδίδνπλ κία επηρείξεζε είλαη πάξα πνιιέο θαη είλαη
αδχλαηνλ λα είλαη φιεο ξεαιηζηηθέο, πινπνηήζηκεο θαη θεξδνθφξεο. Έλα
μεθαζάξηζκα απηψλ ησλ ηδεψλ, πξέπεη λα γίλεηαη, ψζηε λα επηιεγνχλ κφλν νη
ηδέεο πνπ έρνπλ ελδηαθέξνλ. Γηα ηελ επηινγή ησλ θαηάιιεισλ ηδεώλ,
ιακβάλνληαη ππφςε παξάγνληεο πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηε ζπκβαηφηεηα ησλ
ηδεψλ κε ηηο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή θαη ηηο νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο ηεο αγνξάο
θαη ηεο επηρείξεζεο. Τα εξσηήκαηα πνπ πξέπεη λα απαληεζνχλ είλαη:
1. πνηεο νη ζπλζήθεο ηεο αγνξάο
2. ππάξρεη αληαγσληζκφο
3. πνην ην κέγεζνο ηεο ππνςήθηαο αγνξάο
4. πνηεο νη εθηηκήζεηο γηα ηελ πνξεία ηνπ πξντφληνο
5. πνίφο ν ζθνπφο ηνπ ιαλζαξίζκαηνο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο
ν θίλδπλνο πάλησο είλαη θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο, κηα θαη ε επηρείξεζε
κπνξεί λα θάλεη ή ιάζνο απφξξηςε κηαο πνιχ θαιήο ηδέαο, ή ιάζνο απνδνρή
κηαο θαθήο ηδέαο.
Η αλάιπζε ηεο επηρείξεζεο επηθεληξψλεηαη ζηνλ ραξαθηήξα ηνπ
πξντφληνο θαζψο θαη ζηελ αλάιπζε θαη κειέηε ηεο αγνξάο κέζα ζηελ νπνία
ζα θηλεζεί ην λέν πξντφλ. Γειαδή ε επηρείξεζε πξέπεη λα επηθεληξσζεί ζην
ζσζηφ πξντφλ, ηε ζσζηή πξφβιεςε ησλ κειινληηθψλ εμειίμεσλ ηεο αγνξάο,
ηνπ κεξηδίνπ ηεο αγνξάο πνπ ζα θαιχςεη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, ηνλ
ππνινγηζκφ ησλ πσιήζεσλ γηα ηνπιάρηζηνλ πέληε ρξφληα, ηνλ ππνινγηζκφ

ησλ θεξδψλ αιιά θαη ηνπ ρξφλνπ απφζβεζεο ησλ εμφδσλ. Σε απάληεζε ζηελ
εξψηεζε ΄΄ηη πξντφλ΄΄, ε επηρείξεζε πξνζπαζεί λα δψζεη έλα ηδηαίηεξν
κήλπκα πξνο ηνπο θαηαλαισηέο, πνπ πξνζδίδεηαη ζηελ ηδέα ηνπ πξντφληνο
θαη νλνκάδεηαη product concept. Η νηθνλνκηθή αλάιπζε ρσξίδεηαη ζε δχν
ζθέιε. Τν έλα αθνξά ηελ επηρείξεζε, πνπ ζεκαίλεη αλάιπζε ηνπ θφζηνπο
παξαγσγήο, αχμεζε ηνπ ζηαζεξνχ θφζηνπο, εθηίκεζε ησλ εμφδσλ
πξνψζεζεο θαη δηαθήκηζεο, εθηίκεζε ησλ πσιήζεσλ θαη θεξδψλ γηα
ηνπιάρηζηνλ πέληε ρξφληα θαη ν ππνινγηζκφο ησλ απνζβέζεσλ. Τν δεχηεξν
αθνξά ην επίπεδν ηεο αγνξάο ζηελ νπνία απεπζχλεηαη ην πξντφλ, ην κέγεζφο
ηεο, ν αληαγσληζκφο, ηα κεξίδηα αγνξάο ηνπ αληαγσληζκνχ θαη πψο
αλακέλεηαη λα εμειηρζεί ην κεξίδην αγνξάο ηνπ πξντφληνο. Τέινο ζα πξέπεη λα
εμεηαζζεί αλ ην ζθεπηηθφ ηνπ λένπ πξντφληνο, βξίζθεη αληαπφθξηζε απφ ηνπο
θαηαλαισηέο.
Μεηά ηελ επηηπρεκέλε αμηνιφγεζε ηεο ηδέαο απφ ηελ επηρείξεζε, έξρεηαη ην
ζηάδην ηεο αλάπηπμεο ηνπ πξντόληνο. Απηφ ζεκαίλεη αμηνπνίεζε φισλ ησλ
πιεξνθνξηψλ πνπ δηαηίζεληαη, ψζηε λα παξζνχλ νη απνθάζεηο πνπ έρνπλ
ζρέζε κε ην Marketing mix δειαδή, ην φλνκα, ηε ζπζθεπαζία, ηελ ηηκή, ηελ
πξνψζεζε θαη ηελ δηαλνκή ηνπ πξντφληνο.
Σπλήζσο νη επηρεηξήζεηο πξνζπαζνχλ λα πινπνηήζνπλ θαη ην ζηάδην ηεο
δνθηκαζηηθήο εηζόδνπ ηνπ πξντόληνο ζηελ αγνξά. Βαζηθφο ζθνπφο είλαη
λα δνθηκαζηεί ην πξντφλ θαη λα εμαθξηβσζνχλ ηα φπνηα αξλεηηθά ζηνηρεία θαη
λα γίλνπλ νη δηνξζσηηθέο εθείλεο θηλήζεηο, πξηλ ην πξντφλ πξνρσξήζεη ζε
καδηθή παξαγσγή.
Τν ηειεπηαίν ζηάδην είλαη ε είζνδνο ηνπ πξντόληνο ζηελ αγνξά θαη ε
εθπφλεζε ησλ ηειηθψλ πξνγξακκάησλ marketing, ζηξαηεγηθήο θαη απφδνζεο
ηεο επέλδπζεο, κε ηαπηφρξνλν πξνζδηνξηζκφ ηνπ αθξηβνχο ρξφλνπ
εηζαγσγήο (timing), ηνπ ηειηθνχ ηκήκαηνο ηεο αγνξάο, ηεο γεσγξαθηθήο
πεξηνρήο θαη ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν ζα γίλεη ε είζνδνο απηή.
iv. Κύθινο δσήο ηνπ πξντόληνο
Η πνξεία ηνπ πξντφληνο ζην ρξφλν, απφ ηελ είζνδφ ηνπ ζηελ αγνξά, έσο ηελ
απφζπξζή ηνπ απφ απηήλ, νλνκάδεηαη θχθινο δσήο ηνπ πξντφληνο. Η πνξεία
θαη ε δηάξθεηα ηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά εμαξηάηαη απφ πνιινχο παξάγνληεο
θαη δελ έρνπκε ηελ δπλαηφηεηα λα πξνζδηνξίζνπκε ηελ ρξνληθή δηάξθεηα ηνπ
θχθινπ απηνχ. Τα ζηάδηα ηνπ θχθινπ δσήο ελφο πξντφληνο είλαη ηέζζεξα θαη
πξνζδηνξίδνληαη ζηελ παξαθάησ θακπχιε.

I.
Δηζαγσγή: Δίλαη ην δπζθνιφηεξν ζηάδην, κε πςειφ θφζηνο εηζαγσγηθήο
δηείζδπζεο ζηελ αγνξά. Δίλαη επφκελν φηη ζα αληηκεησπηζζνχλ πςειέο
δαπάλεο δηαθήκηζεο θαη πξνψζεζεο, νη πσιήζεηο ζα είλαη ρακειέο θαη ε
επηρείξεζε ιεηηνπξγεί κε δεκίεο. Δπίζεο είλαη ην ζηάδην πνπ ζα εκθαληζζνχλ
φια ηα ηερληθά πξνβιήκαηα θαη αηέιεηεο. Σθνπφο ηνπ κάξθεηηλγθ είλαη λα
δεκηνπξγήζεη κία αθχπληζε ζηνλ θαηαλαισηή γηα ην πξντφλ θαη λα ηνλ πείζεη
λα ην δνθηκάζεη. Βαζηθή ζηξαηεγηθή ηνπ Marketing Mix είλαη ε θαζηέξσζε ελφο
ζθεπηηθνχ (concept) γηα ην πξντφλ θαη ε δεκηνπξγία ελφο επηιεθηηθνχ δηθηχνπ
δηαλνκήο. Οη επηινγέο ζηξαηεγηθήο πνπ έρεη λα θάλεη ε επηρείξεζε, ζηα
ζέκαηα ηηκήο θαη πξνψζεζεο είλαη ηέζζεξηο θαη πεξηγξάθνληαη ζηνλ
παξαθάησ πίλαθα:

α) ΢ηξαηεγηθή εηθόλαο θαη imaging: Υςειή ηηκή θαη κεγάιε δηαθεκηζηηθή
θακπάληα. Πνιηηηθή πςεινχ θηλδχλνπ κε ζηφρν ηε δεκηνπξγία ελφο δπλαηνχ
νλφκαηνο ζην πξντφλ. Δθαξκφδεηαη φηαλ:
απεπζχλεηαη ζε θαηαλαισηέο κε πςειά εηζνδήκαηα
απεπζχλεηαη ζε κεγάιε κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ ή
φηαλ ππάξρεη έληνλνο αληαγσληζκφο.
β) ΢ηξαηεγηθή Δπηιεθηηθήο Γηείζδπζεο: Υςειή ηηκή θαη ρακειή
δηαθεκηζηηθή
θακπάληα. Δθαξκφδεηαη φηαλ:
ην πξντφλ είλαη ζρεηηθά γλσζηφ
απεπζχλεηαη ζε θαηαλαισηέο κε πςειά εηζνδήκαηα ή
απεπζχλεηαη ζε πεξηνξηζκέλε κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ.
γ) ΢ηξαηεγηθή Μαδηθήο Γηείζδπζεο: Μεγάιε δηαθεκηζηηθή θακπάληα, ζε
ζπλδπαζκφ κε ρακειή ηηκή. Δθαξκφδεηαη φηαλ:
απεπζχλεηαη ζε θαηαλαισηέο κε ρακειφηεξα εηζνδήκαηα
απεπζχλεηαη ζε κεγάιε κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ
ππάξρεη έληνλνο αληαγσληζκφο
ην πξντφλ είλαη ζρεηηθά άγλσζην
δ) ΢ηξαηεγηθή Γηείζδπζεο Υακειώλ Σόλσλ: Φακειή δηαθεκηζηηθή
θακπάληα, ζε ζπλδπαζκφ κε ρακειή ηηκή. Δθαξκφδεηαη φηαλ:
απεπζχλεηαη ζε κεγάιε κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ
ππάξρεη έληνλνο αληαγσληζκφο
ην πξντφλ είλαη ζρεηηθά γλσζηφ
II. Αλάπηπμε: Τα θέξδε αξρίδνπλ λα γίλνληαη ζεηηθά θαη απμάλνληαη κέρξη λα
θζάζνπλ ζην αλψηεξν ζεκείν, κεηά απφ κία ξαγδαία αχμεζε ησλ πσιήζεσλ.
Τν πξντφλ ηθαλνπνηεί ηνπο αγνξαζηέο, ππάξρεη δηαδηθαζία επαλάιεςεο θαη ν
αξηζκφο ησλ θαηαλαισηψλ απμάλεη. Ο αληαγσληζκφο ζηνλ θιάδν απμάλεη θαη
βαζηθφο ζηφρνο ηεο επηρείξεζεο είλαη ε κεγηζηνπνίεζε ηνπ κεξηδίνπ ηεο

αγνξάο γηα ην πξντφλ. Γίλεηαη έληνλε πξνζπάζεηα αλχςσζεο ηνπ πξντφληνο
κε δηάθνξνπο ηξφπνπο.
Πξνζθνξά πεξηζζφηεξσλ ππεξεζηψλ καδί κε ην πξντφλ. (εμππεξέηεζε,
εγγχεζε θ.ι.π.)
Βειηίσζε ηνπ πξντφληνο
Γηεχξπλζε ηνπ δηθηχνπ δηαλνκήο, επέθηαζε ζε λέεο αγνξέο
Βειηίσζε ηεο εηθφλαο ηνπ πξντφληνο
Merchandizing
III. Χξηκόηεηα: Οη ξπζκνί ησλ πσιήζεσλ αξρίδνπλ λα πέθηνπλ,
ζηαζεξνπνηνχληαη θαη ζηε ζπλέρεηα παξνπζηάδνληαη αξλεηηθνί αξηζκνί. Τν
ζηάδην ηεο σξίκαλζεο ρσξίδεηαη ζε ηξία ζηάδηα:
Απμαλφκελε σξίκαλζε
ζηαζεξή σξίκαλζε
θζίλνπζα σξίκαλζε
Η επηρείξεζε εμάληιεζε φιεο ηηο πξνζπάζεηεο, αιιά ην πξντφλ δηήλπζε φιε
ηελ αλνδηθή ηνπ πνξεία θαη δελ ππάξρνπλ άιια πεξηζψξηα γηα επέλδπζε. Η
πνξεία ηνπ πξντφληνο είλαη πξνδηαγεγξακκέλε. Βαζηθή θηινζνθία
αληηκεηψπηζεο είλαη ε δηαθνξνπνίεζε κε ηε δεκηνπξγία ελφο θαηλνχξηνπ
πξντφληνο, κε λέν θχθιν δσήο.
Οη πηζαλέο αληηδξάζεηο είλαη ηξεηο ζ– απηή ηελ πεξίπησζε:
Τξνπνπνίεζε ηεο αγνξάο
a) Νέν αγνξαζηηθφ θνηλφ
b) Νέα ηκήκαηα ηεο αγνξάο
c) Αχμεζε ηεο ρξήζεο ηνπ πξντφληνο
d) Αχμεζε ηεο δήηεζεο κε επαλαηνπνζέηεζε ηνπ πξντφληνο
Τξνπνπνίεζε ηνπ πξντφληνο
a) Νέν ζπζηαηηθφ
b) Νέν φθεινο ζηνλ θαηαλαισηή
Τξνπνπνίεζε ηνπ κίγκαηνο marketing

IV. Κάκςε: Ταρχηαηε κείσζε ησλ πσιήζεσλ θαη κεδεληζκφο ησλ θεξδψλ. Η
επηρείξεζε κπνξεί λα ζπλερίζεη κε δηαθνξνπνηεκέλε ζηξαηεγηθή θαη κε λέν
πξντφλ, ελψ ηαπηφρξνλα κεηψλεη ην αξρηθφ, ψζηε λα εμέιζεη απφ ηελ αγνξά κε
ηελ κηθξφηεξε δπλαηή δεκία. Σηελ πεξίπησζε ησλ πσιήζεσλ, ε επηρείξεζε
πξέπεη λα κεηψζεη φζν ην δπλαηφλ ηα έμνδα θαη λα αθνινπζήζεη ηελ
ζηξαηεγηθή ηνπ ΄΄αξκέγκαηνο΄΄, παξαηείλνληαο φζν γίλεηαη ηελ δσή ηνπ
πξντφληνο.
2. ΠΟΛΙΣΙΚΗ ΓΙΑΝΟΜΗ΢ ΠΡΟΨΟΝΣΟ΢
Η δηαλνκή ησλ πξντφλησλ απφ ηνλ παξαγσγφ ζηνλ θαηαλαισηή, γίλεηαη κε
δηάθνξνπο ηξφπνπο, αλάινγα κε ην είδνο ηνπ πξντφληνο, ηελ θχζε ηεο
αγνξάο θαη ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Η δηαδηθαζία απηή γίλεηαη κέζα
απφ ηα ιεγφκελα θαλάιηα δηαλνκήο, πνπ αλαπηχζζνληαη ζε θάζε πεξίπησζε
θαη είλαη ελφο ή πεξηζζφηεξσλ επηπέδσλ, αλάινγα κε ηνπο ελδηάκεζνπο πνπ
παξεκβάιινληαη.
παξαγσγφο
Π

Π

Π

θαηαλαισηήο
Καλέλα επίπεδν θαλαιηψλ δηαλνκήο

Γηαλνκή ελφο επηπέδνπ

Φνλδξέκπνξνο

Ληαλνπσιεηήο

Γηαλνκή δχν
επηπέδσλ

Ληαλνπσιεηήο

Κ

Κ

Κ

Γηαλνκή ηξηψλ ή πεξηζζφηεξσλ επηπέδσλ
Π

Φνλδξέκπνξνο

Μεζάδνληεο

Ληαλνπσιεηήο

Κ

Όζν κεγαιχηεξε είλαη ε παξέκβαζε δηάθνξσλ ελδηάκεζσλ, ζηελ δηαδηθαζία
κεηαβίβαζεο ησλ πξντφλησλ, απφ ηνλ παξαγσγφ ζηνλ θαηαλαισηή, ηφζν πην
πνιχπινθε είλαη ε δηαδηθαζία θαη ηφζν πην πνιχ επηβαξχλεηαη ε ηειηθή ηηκή
ηνπ θαηαλαισηή. Η χπαξμε φκσο δηαθφξσλ κεζνιαβεηψλ είλαη πνιιέο θνξέο
επηβεβιεκέλε, απφ ηνπο θαλφλεο ιεηηνπξγίαο ηεο αγνξάο θαη ε χπαξμή ηνπο
έρεη ζαλ απνηέιεζκα ηελ ηξνθνδνζία ηεο κε φια ηα απαξαίηεηα γηα ηνπο
θαηαλαισηέο πξντφληα. Τα θαλάιηα δηαλνκήο έξρνληαη λα ιχζνπλ ην
πξφβιεκα ησλ αζπκθσληψλ κεηαμχ παξαγσγψλ θαη θαηαλαισηψλ. Η
αζπκθσλία απηή έρεη ζαλ βάζε, είηε ηελ αδπλακία ζχκπησζεο πνζφηεηαο
παξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο, είηε ηελ αδπλακία θαηαλάισζεο ζηνλ ηφπν
παξαγσγήο.

Τα ζηάδηα ιεηηνπξγίαο ησλ θαλαιηψλ δηαλνκήο είλαη:
Σπζζψξεπζε αγαζψλ
Ταμηλφκεζε ζηηο αγνξέο πνπ απεπζχλνληαη
Οκαδνπνίεζε αλάινγα κε ηελ αγνξά ζηφρν.
Ταπηφρξνλα ηα θαλάιηα δηαλνκήο γίλνληαη άμνλεο κεηαθνξάο πιεξνθνξηψλ
απφ ηελ επηρείξεζε ζηνλ θαηαλαισηή, απνξξνθνχλ ηνπο θξαδαζκνχο πνπ
δεκηνπξγνχληαη απφ ηηο απφηνκεο απμνκεηψζεηο ηεο παξαγσγήο θαη ηεο
δήηεζεο. Λεηηνπξγνχλ επίζεο ζαλ ρξεκαηννηθνλνκηθνί δηαρεηξηζηέο,
δηεπθνιχλνληαο είηε ηνπο παξαγσγνχο, είηε ηνπο ιηαλνπσιεηέο θαη
θαηαλαισηέο. Τέινο κεηψλνπλ ην θφζηνο δηαλνκήο θαη απνζήθεπζεο. Οη
εηαηξίεο δηαλνκψλ αλαιακβάλνπλ ην θφζηνο δηαηήξεζεο απνζεκάησλ, ζε
κεγάιεο πνζφηεηεο θαη πνηθηιίεο, ψζηε λα απαιιάζζεηαη απφ απηφ ν
ιηαλνπσιεηήο. Γηα ηελ ζσζηή δηαηήξεζε ησλ απνζεκάησλ, ππάξρεη ε έλλνηα
ηεο νηθνλνκηθήο πνζφηεηαο παξαγγειίαο πνπ είλαη απηή πνπ ειαρηζηνπνηεί ην
ζπλνιηθφ θφζηνο απφ ηελ δηαηήξεζε ησλ απνζεκάησλ.
Οη ελδηάκεζνη είλαη έλα ζεκαληηθφ ζέκα, πνπ πξέπεη λα αληηκεησπηζηεί απφ
ηελ εηαηξία, γηαηί κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ζεηηθά ή αξλεηηθά ηελ εμέιημε ησλ
πσιήζεσλ ζηελ πεξηνρή επζχλεο ηνπο.
Τα ζέκαηα πνπ πξέπεη λα ιχζνπλ είλαη:
Θα δηαθηλεί ή φρη ηαπηφρξνλα θαη αληαγσληζηηθά πξντφληα;
Θα είλαη έλαο απνθιεηζηηθφο ή πνιινί;
Πνηνο ζα αλαιακβάλεη ηελ δαπάλε πξνψζεζεο, ν παξαγσγφο ή ν
κεζάδνληαο;
Τα θξηηήξηα γηα ηελ επηινγή ελφο ελδηάκεζνπ πξέπεη λα είλαη:
Η θεξεγγπφηεηα ηνπ ιηαλνπσιεηή
Η εκπεηξία θαη ν θχθινο εξγαζηψλ ηνπ
Οη επηκέξνπο φξνη ζπλεξγαζίαο
Οη ζεκαληηθφηεξεο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη ζπλήζσο απφ ηνπο
ρνλδξεκπφξνπο είλαη:
επαλνκαδνπνίεζε ησλ πξντφλησλ
πξφλνηα κειινληηθψλ αλαγθψλ
δηαηήξεζε-απνζήθεπζε απνζεκάησλ

δηαλνκή εκπνξεπκάησλ
πξνζθνξά πηζηψζεσλ-θεθαιαίσλ
παξνρή πιεξνθνξηψλ γηα ηελ αγνξά, ζηνπο παξαγσγνχο
κείσζε πηζησηηθνχ θηλδχλνπ
δηαθήκηζε πξντφλησλ θ.ι.π.
Τα ζεκεία πψιεζεο, είλαη επζχλε ηνπ ιηαλνπσιεηή θαη δελ είλαη άιια απφ ηα
θαηαζηήκαηα ιηαληθήο. Έλα ζεκείν πψιεζεο πξέπεη λα ηθαλνπνηεί κεξηθνχο
βαζηθνχο παξάγνληεο, φπσο είλαη:
ε εκπνξηθφηεηα ηνπ ζεκείνπ
νη ρψξνη ηνπ
ε απφζηαζε απφ ηα άιια ζεκεία πψιεζεο θ.ι.π.
ηα θαηαζηήκαηα δηαθξίλνληαη ζε ηξεηο θαηεγνξίεο:
ζηα θαηαζηήκαηα δηεπθφιπλζεο
ζηα θαηαζηήκαηα δηεξεπλεηηθψλ αγνξψλ θαη
ζηα εηδηθεπκέλα θαηαζηήκαηα
Σηελ πξνζπάζεηα λα ηθαλνπνηεζνχλ φιεο νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ,
ππάξρνπλ θαη νη δηάθνξνη ηχπνη θαηαζηεκάησλ πνπ δηαθξίλνληαη ζε
θαηαζηήκαηα:
γεληθνχ εκπνξίνπ
πεξηνξηζκέλεο ή κνλαδηθήο γξακκήο πξντφληνο
εμεηδηθεπκέλσλ πξντφλησλ
καδηθψλ πσιήζεσλ
πνιπθαηαζηήκαηα
απνζήθεο
δηεπθφιπλζεο
πσιήζεσλ απφ θαηαιφγνπο

ηειε-πσιήζεσλ (ΤV) θ.ι.π.

Σν κίγκα ηεο πξνώζεζεο
1. Δπηθνηλσλία.
Δπηθνηλσλία είλαη δηαδηθαζία, κε ηελ νπνία έλαο πνκπφο ΄΄Α΄΄. Μεηαβηβάδεη
πιεξνθνξίεο – ζθέςεηο – ηδέεο θαη αηζζήκαηα, ζε έλαλ δέθηε ΄΄Β΄΄, κε ζθνπφ
λα ελεξγήζεη επάλσ ηνπ, έηζη ψζηε λα ηνπ πξνθαιέζεη, ηελ εκθάληζε ηδεψλ,
πξάμεσλ ή ζπλαηζζεκάησλ.
Η δηαδηθαζία ηεο επηθνηλσλίαο βαζίδεηαη ζηελ παξαθάησ δηαδηθαζία:

Γηα λα είλαη απνηειεζκαηηθή απηή ε δηαδηθαζία, πξέπεη λα έρεη ζρεδηαζηεί κε
ηέηνην ηξφπν, ψζηε ε θσδηθνπνίεζε θαη ε απνθσδηθνπνίεζε λα γίλνληαη κε
ηνλ ίδην ηξφπν.
Η πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, δελ είλαη άιιν απφ ηελ
επηηπρεκέλε επηρεηξεκαηηθή επηθνηλσλία ηνπ παξαγσγνχ ή πσιεηή, κε ζθνπφ
λα επεξεάζεη ηελ ζπκπεξηθνξά θαη ηε ζηάζε ηνπ θαηαλαισηή. Με άιια ιφγηα,
έρεη ζαλ ζθνπφ λα ελεκεξψζεη ηνπο θαηαλαισηέο, λα ηνπο πείζεη ή πνιιέο
θνξέο λα ηνπο ππελζπκίζεη, γηα ηελ χπαξμε ηεο εηαηξίαο πνπ πξνζθέξεη ην
πξντφλ ή ηελ ππεξεζία, κε ζηφρν ηελ αχμεζε ηεο δήηεζήο ηνπο, γηα ηα
πξντφληα ηεο.
2. Γηαθήκηζε
Η δηαθήκηζε είλαη ε πην ζεκαληηθή δξαζηεξηφηεηα ηνπ marketing. Αλ θαη είλαη
ν πνην απαξαίηεηνο θαη απνηειεζκαηηθφο ηξφπνο γηα ηελ πξνψζεζε ησλ
πσιήζεσλ κηαο επηρείξεζεο, δελ είλαη δπλαηφλ λα ππάξμνπλ κεηξήζηκα
απνηειέζκαηα, πνπ λα καο δψζνπλ επαθξηβψο ηελ απνηειεζκαηηθφηεηά ηεο.
Λέγεηαη φηη ηα κηζά ρξήκαηα ηεο δηαθήκηζεο, ηα πεηάκε ζαλ άρξεζηα. Τν
πξφβιεκα φκσο είλαη φηη δελ μέξνπκε πνηα είλαη αθξηβψο.
Μεξηθά απφ ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο δηαθήκηζεο είλαη:
Τν θφζηνο ηεο παξαγσγήο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο θαη ην θφζηνο ησλ
κέζσλ πξνβνιήο ηνπ.
Η επηθνηλσλία ελφο κελχκαηνο. Αλ δελ ππάξρεη κήλπκα δελ ππάξρεη θαη
ιφγνο επηθνηλσλίαο.
Ο ζηφρνο ηεο δηαθήκηζεο. Γελ ππάξρεη δηαθήκηζε ρσξίο ζηφρν.

Η δηαθήκηζε, πιεξνθνξεί, επεξεάδεη θαη ππελζπκίδεη ηνπο θαηαλαισηέο
Τν κνληέιν AIDA καο πεξηγξάθεη ηα ζηάδηα πνπ πξέπεη λα ππάξρνπλ θαηά
ηελ κεηαβίβαζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο θαη πξνέξρνληαη απφ ηα αξρηθά
ησλ ιέμεσλ:
Attention
Interest

Πξνζνρή
Δλδηαθέξνλ

Desire

Δπηζπκία

Action

Δλέξγεηα-Γξάζε

Με άιια ιφγηα ε δηαθήκηζε πξψηα πξέπεη λα ηξαβήμεη ηελ πξνζνρή ηνπ
θαηαλαισηή, δεχηεξνλ λα απνζπάζεη ην ελδηαθέξνλ ηνπ, ζηε ζπλέρεηα πξέπεη
λα κεηαηξαπεί ην ελδηαθέξνλ ζε επηζπκία θαη ηέινο λα δξάζεη – λα πξνβεί
ζηηο αληίζηνηρεο ελέξγεηεο γηα λα ην απνθηήζεη.
Μηα ζσζηή δηαθήκηζε πξέπεη λα απαληά ζηηο παξαθάησ εξσηήζεηο:
Πνηνο ν ζηφρνο ηεο δηαθήκηζεο
Σε πνηνπο απεπζχλεηαη
Πνην ην αληαγσληζηηθφ φθεινο πνπ ππφζρεηαη ην πξντφλ ζηνλ θαηαλαισηή
Πσο ζα δηαθνξνπνηεζεί ην πξντφλ απφ ηα αληαγσληζηηθά
Πνην είλαη ην κήλπκα γηα ηελ πξνζέγγηζε ηνπ θνηλνχ-ζηφρν.
Σηφρνο είλαη λα επηιεγεί ην θαηάιιειν δηαθεκηζηηθφ κήλπκα, πνπ ζα απνηειεί
ην ζεκείν πνπ ζα ζπκάηαη ν θαηαλαισηήο θαη απφ ην νπνίν ζα βγαίλεη ε ηδέα
ηνπ πξντφληνο θαη ην φθεινο πνπ ηνπ πξνζθέξεη.
Οη δηαθεκίζεηο δηαθξίλνληαη ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο φπσο:
Αλάινγα κε ην θνηλφ ζην νπνίν απεπζχλνληαη …
Δπαγγεικαηηθέο (business advertising)
Καηαλαισηηθέο (retail advertising)
Βηνκεραληθέο (Industrial advertising)
Δηδηθψλ επαγγεικαηηθψλ θιάδσλ (branch advertising)
Αλάινγα κε ηνλ ηχπν θαη ηελ θαηεγνξία ησλ δηαθεκηδφκελσλ …

Τνπηθέο – εζληθέο – δηεζλείο
Σπλδηαθήκηζε
Γηαθήκηζε πξντφληνο – εηθφλαο – θχξνπο
Αλάινγα κε ην δηαθεκηζηηθφ κέζν …
Έληππε
Τειενπηηθή
ξαδηνθσληθή
Μέζσλ κεηαθνξάο
εζσηεξηθψλ - εμσηεξηθψλ ρψξσλ
ηαρπδξνκηθή
ειεθηξνληθή θ.ι.π.
Αλάινγα κε ηελ επηδησθφκελε ιεηηνπξγία …
Θεζκηθή
Πνιηηηζηηθή – θνηλσληθή
Πνιηηηθή
Δπηζεηηθή – ήπηα – δπλακηθή
’κεζε ή έκκεζε
Δπηιεθηηθή ή πξσηνγελή θαη
Τσλ πξνζσπηθνηήησλ (celebrity advertising)
Αλάινγα κε ην ρξφλν πνπ εκθαλίδνληαη …
Ταθηηθέο
Έθηαθηεο
Δπθαηξηαθέο
Σηξαηεγηθέο

Αλάινγα κε ην ζθνπφ πνπ πξνζπαζνχλ λα πεηχρνπλ …
Τνπνζέηεζεο ηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά
Πξνδηαθήκηζε (teaser)
Πιεξνθνξηαθή – εθπαηδεπηηθή
Υπελζπκηζηηθή
Τέινο ππάξρνπλ θαη άιιεο κνξθέο δηαθήκηζεο φπσο:
Η ζπγθξηηηθή
Η αληαγσληζηηθή
Η γθξίδα δηαθήκηζε θ.ι.π.
Δθηφο απφ ηελ θαζαξή δηαθήκηζε ππάξρνπλ θαη άιιεο δξαζηεξηφηεηεο πνπ
κπνξνχλ λα ζπκπεξηιεθζνχλ ζηε γεληθή θαηεγνξία καδηθή πψιεζε θαη είλαη:
Η δεκνζηφηεηα,
Οη δεκφζηεο ζρέζεηο
Η πξνπαγάλδα
Η πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ
Τν merchandising – ε ηνπνζέηεζε ηνπ πξντφληνο ζην ξάθη
Η νξγάλσζε θαη ν ζρεδηαζκφο ησλ θαηαζηεκάησλ
Η ρνξεγία
Η πξνζσπηθή πψιεζε θαη
Οη ζπκπιεξσκαηηθέο Πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο
3. ΢ρεδηαζκόο ηεο δηαθεκηζηηθήο εθζηξαηείαο
Γηα λα έρεη επηηπρία κία δηαθήκηζε ζα πξέπεη λα έρνπκε ζπλδπαζκφ πνιιψλ
πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ. Πξέπεη λα γίλεη έλαο πξνγξακκαηηζκφο θαη λα
εμαληιεζνχλ φια ηα πεξηζψξηα ηνπ ζρεδηαζκνχ θαη ηεο νξγάλσζεο κηαο
δηαθεκηζηηθήο εθζηξαηείαο. Πξέπεη λα ππάξρνπλ ηθαλνπνηεηηθέο απαληήζεηο
ζε εξσηήκαηα φπσο:
πφηε ζα γίλεη ε δηαθήκηζε;

ηη ζα εηπσζεί ζηε δηαθήκηζε θαη πνην ην πεξηερφκελν ηνπ κελχκαηνο;
πνηα κέζα ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ;
κε πνην ηξφπν ζα εθθξαζζεί ην κήλπκα;
ζε πνην θνηλφ απεπζπλφκαζηε;
πφζν ρξφλν ζα δηαξθέζεη;
ζε πνηα έθηαζε ζα γίλεη έξεπλα πνηνηηθή θαη πνζνηηθή, πξηλ θαη κεηά ηε
δηαθήκηζε;
Ο ζρεδηαζκφο ηεο δηαθεκηζηηθήο ζηξαηεγηθήο πεξηιακβάλεη:
Τνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή
Τνλ εληνπηζκφ ηνπ πξνβιήκαηνο ηνπ θαηαλαισηή
Τελ δηαηχπσζε ηεο θχξηαο ππφζρεζεο πνπ δίλεη ην πξντφλ
Τν ζπγθξηηηθφ ηνπ πιενλέθηεκα ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγσληζκφ θαη
Τε δηθαηνιφγεζε ηνπ ζπγθξηηηθνχ πιενλεθηήκαηνο.
Σην πξψην ζηάδην έρνπκε ηελ θαζνξηζκφ ηεο επηθνηλσληαθήο ζηξαηεγηθήο,
πνπ γίλεηαη ζε ζπλεξγαζία δηαθεκηζηή – δηαθεκηδφκελνπ, κεηά έρνπκε ην
ζρεδηαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο επηθνηλσλίαο ηνπ πξντφληνο θαη ζηε ζπλέρεηα
έρνπκε ηελ πινπνίεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο (ηειενπηηθνχ - ερεηηθνχ
ή νπηηθνχ).
Σην δεχηεξν ζηάδην έρνπκε ηελ επηινγή ησλ δηαθεκηζηηθψλ κέζσλ, ε νπνία
γίλεηαη κεηά απφ έξεπλα θαη κε πεξίπινθεο ζπλήζσο κεζφδνπο. Τα
απνηειέζκαηα αμηνινγνχληαη θαη εξκελεχνληαη θαηάιιεια θαη κε βάζε απηά
ιακβάλνληαη νη ηειηθέο απνθάζεηο. Σεκαληηθφ ξφιν φκσο παίδεη θαη ν
πξνυπνινγηζκφο πνπ πξνβιέπεηαη γηα ηελ πξνψζεζε ηνπ πξντφληνο, πνπ
θαζνξίδεη ηφζν ηα κέζα πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ, φζν θαη ηελ ρξνληθή
δηάξθεηα ηεο δηαθεκηζηηθήο θακπάληαο. Τα δηαθεκηζηηθά ρξνλνδηαγξάκκαηα,
ζπλήζσο εθπνλνχληαη ζηελ αξρή ηνπ έηνπο, αιιά θαη ζε ελδηάκεζεο
πεξηφδνπο (ηξίκελα, εμάκελα)
Σην ηέινο ζην ηξίην ζηάδην, γίλεηαη ν απνινγηζκφο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο
ηεο επηθνηλσλίαο θαη απνηειεί ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ θεθάιαην. Η πνην θιαζηθή
αιιά θαη ε πνην ακθηζβεηνχκελε κέζνδνο είλαη απηή πνπ ζπλδέεη ηελ
απνηειεζκαηηθφηεηα κε ηηο πσιήζεηο, γηαηί πξάγκαηη ν απψηεξνο ζηφρνο δελ
είλαη άιινο απφ ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ.

Τα απνηειέζκαηα φκσο δελ είλαη πάληνηε νξαηά, γηαηί ν άκεζνο ζηφρνο
κπνξεί λα είλαη ε αθχπληζε ηνπ θαηαλαισηή ή ε ελεκέξσζή ηνπ γηα ηελ
χπαξμε ηνπ πξντφληνο ή ε δεκηνπξγία κηαο λέαο αλάγθεο θ.ι.π.
Οη θπξηφηεξνη ηξφπνη αλάιπζεο ηεο κέηξεζεο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ηεο
δηαθήκηζεο είλαη νη παξαθάησ:
Η κέηξεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ ζηφρσλ
Η κέηξεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ηνπ κελχκαηνο
Η κέηξεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κέζσλ
Πάλησο γηα ηελ πνην νινθιεξσκέλε αμηνιφγεζε, ρξεζηκνπνηνχληαη ηφζν
πνηνηηθά (εηθφλα ηνπ θνηλνχ ζηφρνο, πξνθίι ησλ θαηαλαισηψλ θ.ι.π.) φζν θαη
πνζνηηθά ραξαθηεξηζηηθά (ζεακαηηθφηεηα, αθξνακαηηθφηεηα, αλαγλσζηκφηεηα
θ.ι.π.)