Pubblicità e Strategie Di Comunicazione Integrata

Prof. Laura Minestroni

Pubblicità: i nuovi paradigmi
Roma, 14 dicembre 2009

La pubblicità sotto accusa?
“L’accusa che più spesso si rivolge alla pubblicità è quella di essere disancorata dal reale, un universo spugnoso che si nutre di sé stesso replicando all’infinito i propri cliché”*
*Pasquale Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, Liguori, Napoli, 2009.

Pubblicità e old media
      Invasiva Accecante Fastidiosa Insopportabile Autoreferenziale Lontana dalla realtà

Pagina 3

. 2004 Yankelovich Study Views of Marketing Wholly positive Wholly negative Neutral/mixed 28% 36% 36% . Advertising/Marketing Opinions -. • 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.Then and Now 1964 AAAA Study View of Advertising Favorable Unfavorable Mixed 41% 14% 34% .Opinioni sulla pubblicità Secondo il rapporto Yankelovich 2005: • 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa. . • 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo. .

Progressivo rinnovamento nelle modalità di utilizzo delle singole leve.  Pagina 5 .Dagli anni Novanta …  Graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix.

) Vendita personale Promozione delle vendite Pubbliche relazioni    Pagina 6 . radio. giornali etc.Communication mix tradizionale  Pubblicità (advertising) sui media (televisione.

Oggi  Maggiore importanza degli strumenti below the line rispetto all’advertising e alla tradizionale comunicazione di marca. Pagina 7 .

Below The Line  Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici. Pagina 8 .

Below The Line          Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Direct marketing Promozioni al consumatore Promozioni al trade Catalogo Punto vendita Viral Guerrilla/ambient … Pagina 9 .

al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicità. cinema. radio. Pagina 10   . Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale". In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo. tv. Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa. mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione.Above The Line   Letteralmente sopra la riga. affissioni).

Pagina 11 .

Comunicazione orizzontale  Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non più una comunicazione verticale tipica del broadcast. ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti. Pagina 12 .

Adv Internet .Adv Outdoor .Promo al Trade .Il Marketing Mix di Heineken BELOW THE LINE .Adv Radio .Advertising TV .Viral Marketing ABOVE THE LINE .Eventi e Sponsorship .Promo al consumatore .Adv Stampa .Guerrilla .

L’attenzione del consumatore

 

“L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore. Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta. Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience. Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the line, come direct marketing e promozioni … ma l’espansione avverrà in nuove forme.”
J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Pagina 14

Le novità in pubblicità

“Ad oggi, molte delle novità e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli …

Le novità in pubblicità

… gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da “un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi.”*
*A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo scenario             Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novità di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

.  Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto all’advertising tradizionale.Le conseguenze del cambiamento 1  Maggiore quantità di canali e mezzi.

. il punto vendita. il sito web.Le conseguenze del cambiamento 2  Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali. la capacità di fare community (community-able brand). come il packaging. le attività di marketing sul territorio.

consumata e monitorata.  Cambiano le modalità con cui la pubblicità è venduta. Pagina 20 .  Continua evoluzione delle tecnologie.  Maggiore autosufficienza degli inserzionisti.Le conseguenze del cambiament0 3  Maggior potere dei consumatori. creata.

novembre 2009 .I cambiamenti nel futuro breve  “Nei prossimi 5 anni ci saranno più cambiamenti per l’industria della pubblicità che nei 50 precedenti.”* -----* IBM Institute for Business Value Study.

3. Ca) Affissioni interattive e interactive kiosk Digital Signage. Blog. 14. 7. 10. 2. Eventi a carattere territoriale e locale Sales promotions (promozioni) Grande distribuzione (GDO) Punto vendita monomarca (Flagship Store) Pop-up retail Hotel/Ristorazione (Ho.Le forme emergenti 1. Re. community Quotidiani e magazine on-line Città. 5. 13. 12. 11. mezzi pubblici e arredo urbano Product placement nel cinema. 9. 8. 4. passaparola/viral marketing. nella fiction … Alleanze tra marche (“branded brands”) Smart Phones (display advertising) Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 22 . 6.

Promuovere comunità di “like-minded individuals”. Ingaggiare l’audience in maniera emozionale. Parlare al consumatore attraverso più media e un poligono di comunicazione. Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere il brand. Trovare partner con cui creare valore per il consumatore. Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla reciprocità. Saper giocare nell’area d’interesse del consumatore.         Pubblicità e Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 23 .Le opportunità    Costruire vere relazioni con il consumatore. Innovare in ambiti nuovi. Creare esperienze. Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore.

Nike Runner’s Lounge Pagina 24 .

Red Bull X Fighters Pagina 25 .

youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 26 .Nike Men vs Woman  http://www.

 . consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari. Sales promotions (promozioni)  Azioni di marketing di breve termine. al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.2. finalizzate all’implementazione della brand image. finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite). Attività promozionali di comunicazione integrata.

Sales promotions Nutella mini Natale 2009 .2.

Sales promotions Birra Moretti 2008 Promo al Consumatore .2.

2. Sales promotions Energizer 2008

Dash Operazione Salvaenergia 2007

3. Grande distribuzione (GDO)
      Location; Nuovo media; Consumer experience; Brand experience; Tryvertising; Alleanze tra distributore e industria.

Grande distribuzione .

Gdo Pagina 34 .

Tryvertising Dimmidisì nella GDO Pagina 35 .

Flagship Store  Il negozio come bandiera del marchio (identità.  Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e l’immagine del brand.4.  Il negozio come media. . da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade. immagine. comunicazione).  La Brand experience.

Niketown .

Apple Store .

5. Pop-up retail:      Temporary store Temporary shop Guerrilla store Pop-up store Pop –up shop … Pagina 39 .

Nivea Temporary Shop (Milano. 2007) Pagina 40 .

Levi’s temporary Store Milano 2005 .

Illy Temporary café (Cape Town. Sudafrica) Pagina 42 .

settembre 2010 Pagina 43 .Kaspersky Lab Temporary Shop Stazione Termini di Roma.

Durex Temporary shop: Milano settembre 2008 .

Comme des Garcons guerrilla stores (itinerante2007-08) Pagina 45 .

Hotel/Ristorazione (Ho.6. Re. Ca) Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

Yahoo Sheraton Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

Martini Bar Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

Absolut Ice bar Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

Indesit Laundrette Milano 2008 Pubblicità e strategie di comunicazione integrata .

.7. interactive kiosk    Affissioni interattive. Digital signage. Affissioni interattive. Interactive kiosk.

Interactive kiosk Pagina 52 .

Lego interactive kiosk Pagina 53 .

L’arredo Nokia Silence Booth Nokia Silence Booth urbano come media: Nokia Silence Booth .

8. Digital signage .

Interattività ?    . Grafica digitale + spazi urbani.Digital signage  I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Media dalla forma ibrida.

User Experience. Orientamento del cliente all’interno di un centro commerciale.Digital signage   Informativi. aumentandone il tempo di permanenza. Promozionali (all’interno della GDO o nel punto vendita). Retail design: (Niketown)    .

community … . viral. guerrilla. Blog.9. passaparola.

Pagina 59 .

 Pagina 60 . 1984). Secondo l’autore lo scopo del guerrilla marketing è “raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali. a basso costo.Guerrilla  Il termine “guerrilla marketing” è stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. ma ad alto impatto emotivo” (Conrad Levinson.

in Comunicazione e Marketing n°9.”* ----*Aa.. Vv. rivolte a small communities e micro target. luglioagosto.Guerilla  “Strumento di grande efficacia per sviluppare attività promozionali e di brand building di tipo small budget. Pagina 61 . 2007. “Guerrilla Marketing”.

Guerrilla Advertising: M&M’s “Crime” .

Comunicazione integrata: “Nel Mulino che vorrei” Pagina 63 .

I-pod tribù/ I-podparty .

La Tribu’ degli Harleysti .

Elevato numero di contatti. Integrazione col contesto urbano.11. La città come media. Ambient Advertising. Città.      . mezzi pubblici e arredo urbano Pubblicità dinamica.

La città come media: Johnnie Walker .

lontano da casa. in genere. di diventare memorabili.Ambient Advertising  Forme di pubblicità realizzate attraverso mezzi non convenzionali.   Permette di raggiungere direttamente l’interlocutore (il pubblico). Luoghi che le persone frequentano quotidianamente e spontaneamente. di creare con esso un rapporto. uno spazio fisico. o resistenze psicologiche (come per la pubblicità televisiva. di far vivere un’esperienza.  Raggiunge le persone mentre sono rilassate. . che nascono e si sviluppano in un ambiente reale. ad esempio). nei luoghi più comuni. con strumenti differenti dai mass media. di coinvolgerlo in prima persona. senza meccanismi di difesa selettiva in atto. più spesso urbano.

Ambient Advertising: M&M’s 2007 Pagina 69 .

Ambient Advertising: M&M’s 2009 .

2009 .Ambient Advertising: M&M’sMilano.

Ambient Advertsing New York 2009 .

Ambient Advertising .

. Pagina 74  - ..Pubblicità dinamica  È l’advertising mobile: su due ruote. low budget.sulla fronte o sulla nuca della gente. a quattro zampe (animal advertising). elevato numero di contatti. quattro ruote. Vantaggi: l'attenzione del consumatore. su mongolfiere o aerei. il ricordo.

2008 Pagina 75 .nl.Pubblicità dinamica: Animal Advertising Hotels. Olanda.

Pubblicità dinamica: Animal Advertising Pagina 76 .

Ikea 2008 Pagina 77 .

Ikea 2009 Pagina 78 .

Twinings Tea Tour Milano novembre 2009 Pagina 79 .

tram Coca Cola 2009 Pagina 80 .Milano.

M&M’s Sidney 2007 Pagina 81 .

LG ecofrigo 2009 Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 82 .

Seven Up: auto ecologica 2009 .

Ipod. Vagoni Metropolitana Tokio 2008 .

Arredo urbano come media Shelter Avertising Pagina 85 .

Shelter Advertising .

Arredo Urbano come media Pagina 87 .

Shelter Advertising .

.

un packaging. telefilm. un brand name. riuscendo a integrarsi con esso. logo o Corporate name è intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema. un servizio. Product placement  Il product placement è una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto. programma televisivo. programma d’intrattenimento. fiction.12. . video musicale. un marchio. videogioco.

delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo.).. Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada. Pagina 91 . su un berretto o un accessorio. Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia. Herbie il maggiolino tutto matto .Product placement    Verbale (script placement): all’interno dei dialoghi. su un’insegna o un billboard)..

in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi. Alleanze tra marche (“branded brands”)  Accordi tra imprese in cui i partner convengono l’utilizzo. congiunto o disgiunto. ma tra loro compatibili”* -----* (Busacca. delle rispettive marche. 2006). Bertoli.  .13.

Co-branding simbolico: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una affinità elettiva/culturale.  Pagina 93 .Co-branding  Co-branding funzionale: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una complementarietà di tipo tecnologico/funzionale .

Co-branding Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 94 .

funzionali o tecnologici del prodotto (Park. 1996). in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici.Co-branding funzionale  Indicazione sul prodotto di due o più marche coinvolte nella realizzazione del medesimo. Pagina 95 .

Smart Phones (display advertising) .14.

Smart Phones e display advertising Pagina 97 .

Possibilità di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film) Pagina 98  . negozi virtuali di terze parti).Smart Phones e display advertising    Medi e piccoli inserzionisti . Mercati di nicchia. Aumento delle applicazioni mobili dei social network. applicazioni su Apple Store. di capacità e le potenzialità tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry.

educare all’autostima The Dove Self Esteem Fund Fundrasing and Appeals o Corporate Image? Filmato virale Pagina 99 Pubblicità e strategie di comunicazione integrata . Canada.com/watch?v=iYhCn0jf46U        Grand Prix Festival della Pubblicità di Cannes 2007 Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto.youtube.Dove Evolution  http://www. Evoluzione della bellezza: “non stupitevi se la nostra percezione della bellezza è distorta” Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty.

Smart Phones Pagina 100 .

Smart Phones e display advertising  Mercati emergenti. Pagina 101 . America Latina o Africa. dove l'accesso a un cellulare è più facile di quello a un Pc connesso in Rete.

Smart Phones e display advertising Opportunità  Mercato in crescita.  Contatto diretto con l’utente in qualsiasi momento.  Community e Social Networking Pagina 102 .  Personalizzazione dei contenuti.  Browsing.  Il 90% degli utenti non si separa mai dal cellulare.

Pagina 103 . Customer experience. memorizzazione selettiva e risposta al messaggio. Meccanismi di attenzione selettiva.Smart Phones e display advertising Criticità     Livello di coinvolgimento. Formati pubblicitari.

Nel 2012 lo smart phone sarà il personal computer più diffuso.Smart Phones e display advertising  "Gli smartphone come iPhone. -----*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009 .   Il cellulare è il nuovo media su cui veicolare la display advertising. Pre. HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%“*.

ovvero la pubblicità sui cellulari. *Workshop Mobile Advertising Cannes 2009 .Mobile advertising  “La Mobile advertising. è destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio. trainata da Social network e smartphone”*.

 Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicità. Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicità sul cellulare. e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta. Blyk sostiene di aver raggiunto i più alti tassi di risposta al costo più basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono.    Pagina 106 .Blyk: Traffico gratuito in cambio di pubblicità. Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale.

 Sareste disposti a ricevere spot nel cellulare in cambio di sms e chiamate gratuite? Pagina 107 .

Interattività reale tra brand e consumatore. Potenziamento e innovazione dei servizi. Velocità del pay back di una campagna marketing.Nuove opportunità generate dal sistema dei new media 1. Velocità del feedback rispetto agli annunci pubblicitari. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 108 .      Costruzione di relazioni individuo-marca.

Nuove opportunità generate dal sistema dei new media 2.    Creatività Attenzione Evoluzione continua Pagina 109 .

 Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie. Pagina 110 .Creatività/il consum-autore. la crescita di popolarità degli User Generated Content e i peer-delivered content. amatori e a semi-professionisti possono creare contenuti pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.  Grazie alla tecnologia.

 Ad esempio per creare un prodotto. i colori e di inventarne (o sceglierne) la pubblicità. chiedono loro di deciderne la forma. o la sua visual identity. interpellano i propri utenti/ consumatori. Pagina 111 .Creatività  Molte marche on-line. in certi casi anche off-line. per avere una sorta di consulenza creativa.

è l’invito rivolto ai fan della marca. Pagina 112 .Creatività  Pepsi chiede ai visitatori del suo brand site di creare il nuovo design della lattina: “vote for the first user generated Pepsi can”.

permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i ferri del mestiere della comunicazione. grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti.Creatività  I nuovi (e i rinnovati) media digitali. Pagina 113 .

Customizing Advertising Pagina 114 .

Virtual Advertising Marketing to Kids online

Virtual Advertising: Happy Meal

Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo

Pagina 118 .Attenzione  Cresce il controllo dei consumatori su quello che vedono/sentono/sperimentano  I consumatori interagiscono e filtrano l’advertising.  La sfida per conquistare l’attenzione del consumatore.

Pagina 119 . 
 diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).Evoluzione continua   Contenuti generati dagli utenti distribuzione P2P.   diffusione del digital video recorded.

Investimenti in tempi di crisi  Con la contrazione dei budget pubblicitari gli investimenti migrano verso quei media che garantiscono un ritorno sicuro e che permettano di misurare il rendimento degli investimenti. Pagina 120 .

Pagina 121 .

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 122 .

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