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Pubblicit e Strategie Di Comunicazione Integrata

Prof. Laura Minestroni

Pubblicit: i nuovi paradigmi


Roma, 14 dicembre 2009

La pubblicit sotto accusa?


Laccusa che pi spesso si rivolge alla pubblicit quella di essere disancorata dal reale, un universo spugnoso che si nutre di s stesso replicando allinfinito i propri clich*
*Pasquale Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, Liguori, Napoli, 2009.

Pubblicit e old media


Invasiva Accecante Fastidiosa Insopportabile Autoreferenziale Lontana dalla realt

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Opinioni sulla pubblicit


Secondo il rapporto Yankelovich 2005:

60% dei consumatori ha unopinione molto pi negativa del marketing e della pubblicit rispetto a pochi anni fa;
61% ha la sensazione che la quantit di marketing e pubblicit sia ormai fuori controllo;

65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicit.


Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now 1964 AAAA Study View of Advertising Favorable Unfavorable Mixed 41% 14% 34% . 2004 Yankelovich Study Views of Marketing Wholly positive Wholly negative Neutral/mixed 28% 36% 36%

.
. .

Dagli anni Novanta


Graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix;
Progressivo rinnovamento nelle modalit di utilizzo delle singole leve.

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Communication mix tradizionale


Pubblicit (advertising) sui media (televisione, radio, giornali etc.) Vendita personale Promozione delle vendite Pubbliche relazioni

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Oggi
Maggiore importanza degli strumenti below the line rispetto alladvertising e alla tradizionale comunicazione di marca.

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Below The Line


Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attivit di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici.

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Below The Line



Sponsorizzazioni Relazioni pubbliche Direct marketing Promozioni al consumatore Promozioni al trade Catalogo Punto vendita Viral Guerrilla/ambient

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Above The Line


Letteralmente sopra la riga. Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attivit di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema, affissioni). Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicit e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicit, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione. In tal modo la pubblicit considerata un investimento che produce effetti nel tempo.
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Comunicazione orizzontale

Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non pi una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti.

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Il Marketing Mix di Heineken

BELOW THE LINE


- Promo al consumatore - Promo al Trade - Eventi e Sponsorship - Guerrilla - Viral Marketing

ABOVE THE LINE


- Advertising TV - Adv Radio - Adv Stampa - Adv Outdoor - Adv Internet

Lattenzione del consumatore

Larena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sar una battaglia per lattenzione del consumatore. Nessun singolo medium dominer, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta. Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience. Questa realt richieder maggior enfasi sulle attivit below the line, come direct marketing e promozioni ma lespansione avverr in nuove forme.
J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

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Le novit in pubblicit

Ad oggi, molte delle novit e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicit non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli

Le novit in pubblicit

gran parte della nuova pubblicit e delle nuove forme di comunicazione provengono da un altrove i cui confini continuano a spostarsi pi avanti, e i cui limiti restano misteriosi.*
*A. Testa, La pubblicit, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007

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Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo scenario


Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novit di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto

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Le conseguenze del cambiamento 1


Maggiore quantit di canali e mezzi;
Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto alladvertising tradizionale.

Le conseguenze del cambiamento 2


Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali, come il packaging, il punto vendita, il sito web, le attivit di marketing sul territorio, la capacit di fare community (community-able brand).

Le conseguenze del cambiament0 3


Maggior potere dei consumatori;
Maggiore autosufficienza degli inserzionisti; Continua evoluzione delle tecnologie;

Cambiano le modalit con cui la pubblicit venduta, creata, consumata e monitorata.

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I cambiamenti nel futuro breve


Nei prossimi 5 anni ci saranno pi cambiamenti per lindustria della pubblicit che nei 50 precedenti.*

-----* IBM Institute for Business Value Study, novembre 2009

Le forme emergenti
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Eventi a carattere territoriale e locale Sales promotions (promozioni) Grande distribuzione (GDO) Punto vendita monomarca (Flagship Store) Pop-up retail Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca) Affissioni interattive e interactive kiosk Digital Signage; Blog; passaparola/viral marketing; community Quotidiani e magazine on-line Citt, mezzi pubblici e arredo urbano Product placement nel cinema, nella fiction Alleanze tra marche (branded brands) Smart Phones (display advertising)

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Le opportunit
Costruire vere relazioni con il consumatore; Innovare in ambiti nuovi; Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla reciprocit; Promuovere comunit di like-minded individuals; Parlare al consumatore attraverso pi media e un poligono di comunicazione; Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore; Ingaggiare laudience in maniera emozionale; Creare esperienze; Saper giocare nellarea dinteresse del consumatore; Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere il brand; Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.

Pubblicit e

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Nike Runners Lounge

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Red Bull X Fighters

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Nike Men vs Woman


http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM

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2. Sales promotions (promozioni)


Azioni di marketing di breve termine, finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato. Attivit promozionali di comunicazione integrata, finalizzate allimplementazione della brand image.

2. Sales promotions Nutella mini Natale 2009

2. Sales promotions Birra Moretti 2008

Promo al Consumatore

2. Sales promotions Energizer 2008

Dash Operazione Salvaenergia 2007

3. Grande distribuzione (GDO)


Location; Nuovo media; Consumer experience; Brand experience; Tryvertising; Alleanze tra distributore e industria.

Grande distribuzione

Gdo

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Tryvertising Dimmidis nella GDO

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4. Flagship Store
Il negozio come bandiera del marchio (identit, immagine, comunicazione).
Il negozio come media. Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e limmagine del brand, da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade. La Brand experience.

Niketown

Apple Store

5. Pop-up retail:
Temporary store Temporary shop Guerrilla store Pop-up store Pop up shop

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Nivea Temporary Shop (Milano, 2007)

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Levis temporary Store Milano 2005

Illy Temporary caf


(Cape Town, Sudafrica)

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Kaspersky Lab Temporary Shop Stazione Termini di Roma, settembre 2010

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Durex Temporary shop:


Milano settembre 2008

Comme des Garcons guerrilla stores (itinerante2007-08)

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6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)

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Yahoo Sheraton

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Martini Bar

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Absolut Ice bar

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Indesit Laundrette Milano 2008

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7. Affissioni interattive, interactive kiosk

Affissioni interattive; Interactive kiosk; Digital signage;

Interactive kiosk

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Lego interactive kiosk

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Larredo Nokia Silence Booth Nokia Silence Booth urbano come media: Nokia Silence Booth

8. Digital signage

Digital signage

I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Media dalla forma ibrida; Grafica digitale + spazi urbani. Interattivit ?

Digital signage

Informativi;
Promozionali (allinterno della GDO o nel punto vendita); User Experience; Orientamento del cliente allinterno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza; Retail design: (Niketown)

9. Blog, passaparola, viral, guerrilla, community

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Guerrilla
Il termine guerrilla marketing stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.
Secondo lautore lo scopo del guerrilla marketing raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo (Conrad Levinson, 1984).

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Guerilla
Strumento di grande efficacia per sviluppare attivit promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.*

----*Aa. Vv., Guerrilla Marketing, in Comunicazione e Marketing n9, luglioagosto, 2007.

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Guerrilla Advertising: M&Ms Crime

Comunicazione integrata: Nel Mulino che vorrei

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I-pod trib/ I-podparty

La Tribu degli Harleysti

11. Citt, mezzi pubblici e arredo urbano


Pubblicit dinamica; Ambient Advertising; La citt come media; Integrazione col contesto urbano. Elevato numero di contatti.

La citt come media: Johnnie Walker

Ambient Advertising
Forme di pubblicit realizzate attraverso mezzi non convenzionali, con strumenti differenti dai mass media, che nascono e si sviluppano in un ambiente reale, uno spazio fisico, pi spesso urbano. Luoghi che le persone frequentano quotidianamente e spontaneamente, in genere, lontano da casa. Raggiunge le persone mentre sono rilassate, senza meccanismi di difesa selettiva in atto, o resistenze psicologiche (come per la pubblicit televisiva, ad esempio), nei luoghi pi comuni.

Permette di raggiungere direttamente linterlocutore (il pubblico), di creare con esso un rapporto, di far vivere unesperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.

Ambient Advertising: M&Ms 2007

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Ambient Advertising: M&Ms 2009

Ambient Advertising: M&MsMilano, 2009

Ambient Advertsing New York 2009

Ambient Advertising

Pubblicit dinamica
ladvertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente...
Vantaggi: l'attenzione del consumatore; low budget; elevato numero di contatti; il ricordo;
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Pubblicit dinamica: Animal Advertising Hotels.nl, Olanda, 2008

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Pubblicit dinamica: Animal Advertising

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Ikea 2008

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Ikea 2009

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Twinings Tea Tour Milano novembre 2009

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Milano, tram Coca Cola 2009

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M&Ms Sidney 2007

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LG ecofrigo 2009

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Seven Up: auto ecologica 2009

Ipod, Vagoni Metropolitana Tokio 2008

Arredo urbano come media Shelter Avertising

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Shelter Advertising

Arredo Urbano come media

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Shelter Advertising

12. Product placement


Il product placement una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma dintrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.

Product placement

Verbale (script placement): allinterno dei dialoghi; Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su uninsegna o un billboard); Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...).
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13. Alleanze tra marche (branded brands)


Accordi tra imprese in cui i partner convengono lutilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili*
-----* (Busacca, Bertoli, 2006).

Co-branding
Co-branding funzionale: il matrimonio tra marchi fondato su una complementariet di tipo tecnologico/funzionale .
Co-branding simbolico: il matrimonio tra marchi fondato su una affinit elettiva/culturale.

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Co-branding

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Co-branding funzionale
Indicazione sul prodotto di due o pi marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996).

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14. Smart Phones (display advertising)

Smart Phones e display advertising

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Smart Phones e display advertising

Medi e piccoli inserzionisti ;


Mercati di nicchia; Aumento delle applicazioni mobili dei social network, di capacit e le potenzialit tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry, applicazioni su Apple Store; negozi virtuali di terze parti); Possibilit di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film)
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Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Grand Prix Festival della Pubblicit di Cannes 2007 Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada. Evoluzione della bellezza: non stupitevi se la nostra percezione della bellezza distorta Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare allautostima The Dove Self Esteem Fund Fundrasing and Appeals o Corporate Image? Filmato virale
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Smart Phones

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Smart Phones e display advertising

Mercati emergenti, America Latina o Africa, dove l'accesso a un cellulare pi facile di quello a un Pc connesso in Rete.

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Smart Phones e display advertising


Opportunit
Mercato in crescita; Il 90% degli utenti non si separa mai dal cellulare. Personalizzazione dei contenuti; Contatto diretto con lutente in qualsiasi momento. Browsing; Community e Social Networking

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Smart Phones e display advertising


Criticit
Livello di coinvolgimento; Customer experience; Formati pubblicitari; Meccanismi di attenzione selettiva, memorizzazione selettiva e risposta al messaggio.

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Smart Phones e display advertising


"Gli smartphone come iPhone, Pre, HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%*. Nel 2012 lo smart phone sar il personal computer pi diffuso.

Il cellulare il nuovo media su cui veicolare la display advertising.

-----*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009

Mobile advertising
La Mobile advertising, ovvero la pubblicit sui cellulari, destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone*.

*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009

Blyk: Traffico gratuito in cambio di pubblicit.


Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicit. Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicit sul cellulare; Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale. Blyk sostiene di aver raggiunto i pi alti tassi di risposta al costo pi basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono, e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta.

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Sareste disposti a ricevere spot nel cellulare in cambio di sms e chiamate gratuite?

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Nuove opportunit generate dal sistema dei new media 1.


Costruzione di relazioni individuo-marca; Interattivit reale tra brand e consumatore; Potenziamento e innovazione dei servizi; Velocit del feedback rispetto agli annunci pubblicitari; Velocit del pay back di una campagna marketing.

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Nuove opportunit generate dal sistema dei new media 2.


Creativit Attenzione Evoluzione continua

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Creativit/il consum-autore.
Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarit degli User Generated Content e i peer-delivered content, amatori e a semi-professionisti possono creare contenuti pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.
Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie.

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Creativit
Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano i propri utenti/ consumatori, per avere una sorta di consulenza creativa.
Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity, chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o sceglierne) la pubblicit.

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Creativit

Pepsi chiede ai visitatori del suo brand site di creare il nuovo design della lattina: vote for the first user generated Pepsi can, linvito rivolto ai fan della marca.

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Creativit
I nuovi (e i rinnovati) media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i ferri del mestiere della comunicazione.

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Customizing Advertising

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Virtual Advertising Marketing to Kids online

Virtual Advertising: Happy Meal

Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo

Attenzione
Cresce il controllo dei consumatori su quello che vedono/sentono/sperimentano
I consumatori interagiscono e filtrano ladvertising. La sfida per conquistare lattenzione del consumatore.

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Evoluzione continua

Contenuti generati dagli utenti


distribuzione P2P;

diffusione del digital video recorded;


diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).

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Investimenti in tempi di crisi


Con la contrazione dei budget pubblicitari gli investimenti migrano verso quei media che garantiscono un ritorno sicuro e che permettano di misurare il rendimento degli investimenti.

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