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Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE I.

La démarche mercatique globale

A. Définition La mercatique est l’ensemble des techniques et actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs d’un type de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins. La mercatique est un état d’esprit et consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. En partant de l’étude des besoins des consommateurs, le service mercatique construit l’offre de produit ou de service qui sera la réponse de l’entreprise aux attentes des consommateurs. Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le service mercatique va piloter les autres activités de l’UC. La démarche mercatique privilégie la satisfaction des besoins et des attentes des individus ou des organisations. Elle est constituée d’un ensemble de méthodes utilisées par les organisations qui permettent de réaliser l’adaptation continuelle de la production et du service commerciale au besoin déterminé. La démarche mercatique est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins. La démarche mercatique, qui met le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise, est une démarche globale s’articulant autour de 3 axes complémentaires et indissociables : Etude et connaissance du marché Mise en place de la politique de marchéage (4P) Organisation de l’entreprise autour de sa fonction marketing

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Avant de proposer un produit sur le marché, l’entreprise doit connaître les besoins des consommateurs. Elle doit concevoir des biens ou des services adaptés aux attentes de la demande. C’est donc à partir d’une réflexion sur le consommateur et de ses besoins que découle le choix de la production et non l’inverse. Cette approche est la base essentielle de l’état d’esprit mercatique. Celui-ci consiste à penser client avant de penser production, à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché : il faut produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui convient à l’entreprise. B. Origine et évolution de la mercatique La mercatique est fortement liée à l’histoire économique. On distingue différentes conceptions de la mercatique depuis 1920 : 1920 – 1960 : apparition du Fordisme et du Taylorisme qui a produit une situation où la demande était plus forte que l’offre. Dans cette conjoncture, la mercatique se résumait simplement à une fonction de commercialisation des produits 1960 – 1980 : dans le cadre des Trente Glorieuses, période prolifique qui amène l’équilibre entre l’offre et la demande, l’apparition de la mercatique et du marketing mix (4P : Price, Product, Place, Promotion). L’essor de la communication et des médias favorisent l’essor de la mercatique A partir de 1980 : l’offre devient supérieure à la demande. Le niveau d’équipement étant très élevé et l’apparition des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) se faisant, les fondements classiques du « mass-marketing » sont remis en cause (apparition de la mercatique relationnelle, mercatique one to one et mercatique interactive) Aujourd’hui : la mercatique est passée d’une orientation produit à une orientation client. C’est pourquoi la gestion de la relation client est devenue primordial. C’est la capacité à identifier, à fidéliser et à acquérir les nouveaux et les meilleurs clients dans l’optique d’accroître le CA et les bénéfices de l’entreprise

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II.

La démarche mercatique centrée sur le besoin

Le besoin est un état de tension, de manque, éprouvé par un individu qui crée une volonté d’actions. C’est un concept de base pour la conception de produits et de services. La recherche du besoin du consommateur permet à l’entreprise d’adapter ses produits. A. Besoins générique et dérivé Le besoin générique est un besoin primaire, un besoin fondamental (manger, boire,…). La notion de désir est issue d’un besoin dérivé. L’individu décline son besoin en intégrant ses goûts. Le nombre de désirs est illimités et en perpétuels évolution. B. La classification des besoins A.Maslow a proposé une classification hiérarchisée des besoins sur 5 niveaux :

D’après Maslow, un besoin supérieur n’existe que si les besoins inférieurs sont existants. III. La mercatique : démarche d’analyse et d’actions

La démarche mercatique repose à la fois sur l’analyse et la réflexion. On parle donc de mercatique stratégique et de mercatique opérationnelle. Ces 2 aspects sont liés et élaborés de manières cohérentes. A. La démarche stratégique Elle se fonde sur l’étude et l’analyse du marché, de l’environnement et de la recherche d’informations. L'entreprise doit tenir compte de l'environnement dans lequel elle se trouve, c'est a dire l'ensemble des éléments externes à l'entreprise susceptible d'influencer son activité.

MACRO ENVIRONNEMENT

OFFRE Fournisseur Producteur Distributeur

DEMANDE Consommateur

MICRO ENVIRONNEMENT

1. Macro environnement : L’entreprise et son marché : économique, social et démographique : o Conjoncture économique globale :  Taux d’inflation  Evolution du pouvoir d’achat Changements structurels :  Evolution de la structure des budgets des ménages  Evolution des structures socioprofessionnelles Climat social Aspects démographique :  Pyramide des âges  Croissance de la population

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Institutionnel : lois, décrets, règlements concernant : o La production (normes de qualité) o La consommation (loi Scrivener) o La distribution (loi Royer) o La fixation des prix (ententes illicites) o Les rémunérations (SMIC) o … L’environnement technologique : o Brevet o Recherche o … L’environnement socioculturel : o Héritage culturel :  Région  Nation Importances des groupes de pression Libéralisation des mœurs Emancipation de la femme Recherche de la sécurité Valorisation de la jeunesse Baisse du nombre d’individus par foyer Importance de l’enfant dans le choix des produits

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2. Micro environnement Composantes amont (ressources) : -Apporteurs de capitaux (actionnaires) -Apporteurs de biens (fournisseurs) -Prestataire des services (comptable) -Apporteur de travail et/ou de savoir-faire (salariés) 3. Le diagnostic Sur le plan interne, pour dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise et sur le plan externe, pour révéler les menaces et les opportunités.

Autres composantes

Composantes aval (marché) : -Intermédiaires (grossistes) -Prescripteurs Clients (acheteurs) -Concurrence : directe (leader sur le marché) ou indirecte (produits de substitution)

L’entreprise

Analyse interne : examiner les capacités de l’organisation : Points forts : tout ce qui va représenter un avantage concurrentiel o Avantage client o Service client o Ressources (expertise des employés) o Notoriété de l’entreprise o Spécialisation o Innovation du produit ou de la chaîne de production o Norme de qualité o Force de vente / équipe commerciale o …

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Points faibles : o Produit identique à la concurrence o Manque d’expertise o Qualité des services et des Ressources Humaines o Réputation de l’entreprise o Concurrence o Manque de communication o Manque de notoriété o …

Analyse externe : analyse de l’environnement : Opportunités : o Tendances o Réglementation / législation o Situation du marché o Nouvelles technologies o … Menaces : o Réglementation / législation o Processus de qualité, normes, … o Hygiène, sécurité o …

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Le plan stratégique s’élabore en amont du plan de mercatique opérationnelle. B. La démarche opérationnelle Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique. C’est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel vise 2 objectifs : Conquérir de nouveaux clients Fidéliser les clients actuels

Le marketing opérationnel en 7 étapes : Identification des cibles Définition des objectifs Conception des actions Elaboration du marketing mix Détermination d’un budget Exploitation des actions Mesure des résultats

Le marketing opérationnel s’appuie sur le marketing mix : Produit : o Qualité o Gamme o Service o Conditionnement o … Prix : o Ecrémage o Alignement o Pénétration Communication : o Média o Hors-média Distribution : o Exclusive o Sélective o Intensive

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4. Evolution et perspective de la mercatique C’est peut être dans le secteur des services que la mercatique à le plus progressé et progressera encore. Le libre échange, la mondialisation des marchés, l’internationalisation des modes de consommation et le développement des technologies amènent les entreprises a utilisés des techniques de mercatique de plus en plus sophistiqués. La mercatique a beaucoup de déclinaisons : Mercatique virale : technique de communication utilisant un effet de bouche à oreille auprès des leaders d’opinion Mercatique associée : ou trade marketing. Il vise à une coopération mercatique entre distributeurs et producteurs. Il connaît actuellement un développement important. Le trade marketing a été facilité par le développement de l’EDI (Echange des Données Informatisées/Informatiques) Mercatique personnalisée (one to one) : les entreprises ont pour but, de plus en plus, de mettre en place des actions personnalisées pour un individu ou un groupe d’individu La géomercatique : est utilisée par de plus en plus d’UC dans l’objectif d’optimiser leur action mercatique La cybermercatique : développement du commerce via internet Mercatique écologique (écomarketing) : c’est une évolution des techniques mercatiques qui utilisent des arguments écologiques Mercatique éthique : la mercatique doit aujourd’hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable

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