Bài tập nhóm quản trị chiến lược

GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm

BEIERSDORF AG

Các thành viên của nhóm : 1. Đặng Mỹ Phương 33K01.1 2. Phạm Thị Mai Trinh 33K01.1 3. Giao Hà Quỳnh Uyên 33K01.1 4. Lương Thị Mỹ Uyên 33K01.1

Trang 1

Bài tập nhóm quản trị chiến lược

GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm

I. Giới thiệu về công ty Beiersdorf AG là một tập đoàn có trụ sở tại Hamburg, Đức. Sản phẩm chính của công ty là các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Chủ tịch hội động quản trị là ông Thomas-Bernd Quaas. Công ty hiện đang hoạt động trên 150 quốc gia với hơn 20000 nhân viên. Website chính của công ty : www.beiersdorf.com 1.1. Lịch sử hình thành Năm 1882: Thành lập tại Hamburg, Đức Năm 1974: Đa dạng hóa kinh doanh và giới thiệu cấu trúc phân chia Năm 1989: Thực hiện chiến lược tập trung năng lực cốt lõi vào việc phát triển sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc vết thương và sản phẩm kết dính Năm 1999: Đưa ra chiến lược mới: sắp xếp hợp lý hơn nữa để tập trung vào một số ít các thương hiệu tiêu dùng mạnh mẽ Cam kết cải tiến liên tục dể bảo vệ môi trường, sức khỏe và an toàn cho nhân viên và các nước láng giềng Năm 2000: Thực hiện chương trình an toàn lao động với mục tiêu là” Zero Accident” Năm 2004: Trung tâm nghiên cứu về sản phẩm chăm sóc da được mở ra ở Hamburg, nhấn mạnh đến sức mạnh sáng tạo Năm 2008: Thực hiện chiến lược tập trung vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc sắc đẹp. Giá trị truyền thống của công ty : Tập trung vào năng lực cốt lõi không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm với chất lượng tốt nhất và làm việc có trách nhiệm với nhân viên và xã hội 1.2.Viễn cảnh We direct all our efforts in all parts to focus on skin care and closer to market by doing business in an ecologically responsible. Hướng mọi nỗ lực trên khắp giới nhằm tập trung vào chăm sóc da và gần gũi hơn với thị trường bằng cách làm việc có trách nhiệm. - Mục đích cốt lõi: Tập trung vào chăm sóc da Gần gũi hơn với thị trường

Trang 2

Bài tập nhóm quản trị chiến lược

GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm

- Tư tưởng cốt lõi: + Giá trị cốt lõi : Chất lượng, trách nhiệm với nhân viên và xã hội + Hình dung tương lai: BHAG    Gia tăng thị phần toàn cầu với mục tiêu đến năm 2015 Tấn công thị trường có tiềm năng phát triển trung bình Tăng vị thế ở những khu vực tăng trưởng cao như Đông Âu, châu Mỹ

Latinh, châu Á-TBD 1.2.Sứ mệnh “We at Beiersdorf undersatnd our consumer and delight them with innovative products for their skin and beauty care needs. This strengthens the trust and appeal that our brand enjoy. Every day. Worldwide” Chúng tôi ở Beiersdorf hiểu khách hàng của chúng tôi và thỏa mãn nhu cầu với các sản phẩm sáng tạo cho làn da của khách hàng và nhu cầu chăm sóc sắc đẹp. Điều này củng cố sự tin tưởng và hấp dẫn mà các thương hiệu của chúng tôi đem đến. Mỗi ngày. Trên toàn thế giới. - Giá trị của công ty: Xuất sắc Thách thức chính mình và người khác là tốt nhất Một đội Cung cấp về các cam kết chức năng chéo và luôn giữ viễn cảnh 2010 trong tâm trí Sự cởi mở Cho và nhận phản hồi không che giấu điểm yếu của công ty Tôn trọng Hãy đối xử với người khác theo cách mà bạn muốn được đối xử Tích cực Năng lượng Hãy lạc quan và đam mê với công ty của chúng tôi Trách nhiệm Dẫn đầu với tấm gương và thực hiện đúng lời hứa với bạn II. Phân tích môi trường bên ngoài

Trang 3

Bài tập nhóm quản trị chiến lược

GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm

2.1 Giới hạn nghiên cứu: - Giai đoạn nghiên cứu - Khu vực nghiên cứu 2.2. Phân tích môi trường vĩ mô 2.2.1.Môi trường nhân khẩu học Thổ Nhĩ Kỳ có dân số 73 triệu dân với độ tuổi trung bình trẻ nhất Châu Âu, khoảng một nửa dân số ở độ tuổi dưới 25, sẽ tạo điều kiện có lượng người tiêu dùng lớn và ngày càng tăng. Gần đây, các công ty hàng đầu trên thị trường đã bắt đầu giới thiệu các sản phẩm hướng tới nhiều độ tuổi khác nhau nhằm xây dựng thị phần tại các đoạn thị trường ngách. Phụ nữ tuổi từ 18 đến 44 chiếm 70% số người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc da. Thị trường của các sản phẩm chống nhăn da hướng tới phụ nữ ở độ tuổi 35 trở lên đang phát triển rất mạnh và mức giá của dòng sản phẩm này cho thấy mức thu nhập khả dụng của người tiêu dùng trên thị trường này đang tăng lên. Các mặt hàng mỹ phẩm được mở rộng tới đối tượng phụ nữ ở độ tuổi từ 15 đến 24 do nhóm người tiêu dùng này đã bắt đầu sử dụng các sản phẩm trang điểm, sớm hơn từ 5 năm đến 8 năm so với phụ nữ ở thế hệ trước. Sinh viên cấp 3 và đại học có sức mua hàng lớn hơn bao giờ hết và họ thường ưa thích các sản phẩm thời trang hay các dòng sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Tiêu dùng đồ chăm sóc da và mỹ phẩm theo đầu người ở Thổ Nhĩ Kỳ vẫn còn rất thấp 18 euro/người so với mức trung bình của Tây Âu là 149 euro/người (số liệu năm 2009). GDP bình quân đầu người đạt chỉ 8.700 USD nhưng nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào thuộc nhóm BRICs. Những bất bình đẳng thu nhập giữa 20 phần trăm trên cùng của người có thu nhập và 20 phần trăm dưới cùng trong năm 2008, với nhóm đầu gấp 8,1 lần so với nhóm dưới. Theo nghiên cứu, 45,5 phần trăm dân số không thể mua quần áo mới và 88,8 phần trăm dân số không có khả năng một tuần nghỉ xa nhà. Tuy nhiên, vào năm 2010, chương trình phát triển của Thổ Nhĩ Kỳ tập trung vào một tầm nhìn về sự phát triển ổn định, thu nhập phân phối công bằng hơn, và tăng khả năng cạnh tranh toàn cầu, như biến đổi đất nước thành một xã hội thông tin và hoàn thành EU hài hòa hóa. : năm 2000-2009 : đất nước Thổ Nhĩ Kỳ

- Giới hạn ngành nghiên cứu : ngành công nghiệp chăm sóc da

Trang 4

Bài tập nhóm quản trị chiến lược

GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm

Tỷ lệ người trẻ tuổi tại Thổ Nhĩ Kỳ cao, thu nhập khả dụng tăng, bất bình đẳng thu nhập ngày càng giảm giúp cho thị trường đồ chăm sóc da và mỹ phẩm tại nước này trở thành một thị trường đầy hứa hẹn cho cả các công ty trong nước và quốc tế. 2.2.2.Môi trường Chính trị pháp luật Những năm gần đây, Luật mỹ phẩm mới của Thổ Nhĩ Kỳ số 5324 được thông qua, tuân thủ theo các quy định của EU. Luật mới ra đời là một mốc đánh dấu quan trọng cho sự phát triển của thị trường chăm sóc da và mỹ phẩm. Thổ Nhĩ Kỳ mở cửa thị trường cho các công ty quốc tế đồng thời ngành sản xuất trong nước cũng tuân thủ theo các tiêu chuẩn toàn cầu về hóa chất, hình thức và bao gói. Theo đó, hàng trăm nhãn hiệu quốc tế mới đã thâm nhập thị trường mỹ phẩm Thổ Nhĩ Kỳ, cung cấp sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường, từ các sản phẩm cao cấp tới các sản phẩm giá rẻ. Hầu hết được bán qua các nhà phân phối. Một số công ty lớn thâm nhập thị trường trực tiếp hoặc thông qua các hình thức như liên doanh hay ký hợp đồng cấp phép. Điều này làm cho Thổ Nhĩ Kỳ trở thành nước có công nghiệp sản xuất sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm rất năng động, cung cấp cho thị trường trong nước và xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Số lượng các công ty sản xuất có đăng ký với Bộ Y tế nước này là hơn 1.400 công ty, trong đó có 430 công ty chỉ sản xuất eau de cologne (một loại nước hoa). Các sản phẩm khác chủ yếu được sản xuất trong nước bao gồm xà phòng thơm, các sản phẩm chăm sóc tóc, các sản phẩm cạo râu và tẩy lông, sản phẩm khử mùi hôi cơ thể và các sản phẩm trang điểm. Các nhà sản xuất hoạt động trong lĩnh vực này tại Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu là các công ty vừa và nhỏ quy mô gia đình. 75% thị trường mỹ phẩm Thổ Nhì Kỳ do các công ty đa quốc gia có vốn nước ngoài chiếm giữ. Thị trường này bị chiếm lĩnh chủ yếu bởi các công ty đa quốc gia như Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf, Henkel và Colgate Palmolive. Tuy nhiên, tình hình chính trị ở Thổ Nhĩ Kỳ không có sự ổn định. Vào đầu năm 2010 thường xuyên xảy ra các cuộc nội chiến ngầm, các cuộc đảo chính, sự đối đầu chính trị giữa các đảng phái trong nước làm cho tình hình chính trị ở đất nước này càng thêm bất ổn. Cơ hội : Các luật mới ban hành là cơ hội cho các công ty trong ngành thâm nhập và tiếp tục phát triển ở TNK

Trang 5

tiết kiệm thời gian hơn.2. các kỹ nghệ nghiệp vụ trong ngân hàng. giảm bớt tính cồng kềnh của cơ cấu tổ chức. 2.4. đây là cơ hội để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm. email. chăm sóc cá nhân triệt để ứng dụng thành tựu của khoa học kỹ thuật. xúc tiến hoạt động xuất nhập khẩu. đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập. giảm bớt những chi phí đi lại. Môi trường văn hóa xã hội Trang 6 . Bên cạnh sự phát triển của công nghệ thông tin thì công nghệ sinh học cũng có tác động khá lớn. Ở Thổ Nhĩ Kỳ khách hàng ngày càng có nhu cầu tìm hiểu thông tin qua các phương tiện thông tin hiện đại như qua: Internet.. tìm hiểu thông tin sản phẩm kỹ càng hơn. tốc độ thay đổi khoa học công nghệ tăng lên mở ra quá trình được gọi là “sự bùng nổ liên tiếp sự phá huỷ và sáng tạo”. các doanh nghiệp chú trọng hơn trong việc bảo vệ môi trường. đa dạng hoá kênh phân phối và các hình thức dịch vụ. fax. Do vậy. Ngành mỹ phẩm. và từ đó công nghệ sinh học đã trở thành mối quan tâm hàng đầu. điện thoại. Sự xuất hiện của thương mại điện tử và các trang web bán hàng trên mạng đã giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. điện tín.. trong đó việc ứng dụng công nghệ thông tin trong mọi lĩnh vực đã cho phép các doanh nghiệp có thể đàm thoại trực tiếp với khách hàng qua telex. sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin tạo ra một thói quen tiêu dùng mới cho khách hàng. tăng cường dịch vụ khách hàng bằng các dịch vụ phụ trợ kỹ thuật cao.3 Môi trường Công nghệ: Từ sau chiến tranh thế giới thứ II.Khoa học công nghệ còn tác động tới các lĩnh vực như vận tải hàng hoá. chăm sóc cá nhân nói chung luôn muốn đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. các chiến dịch xanh liên tiếp nỗ ra mang thông điệp bảo vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường. Ngày nay... Nhờ vậy mà hoạt động xuất nhập khẩu cũng thuận lợi hơn. 2. Ngoài ra. Tốc độ phát triển khoa học công nghệ đang diễn ra nhanh chóng.....Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Đe dọa : Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn và mối nguy cơ giảm nhu cầu từ tình hình chính trị bất ổn. vi tính hoá quá trình dịch vụ. Công nghệ internet đang thực sự mang lại lợi ích tốt nhất cho tất cả mọi người và mô hình kinh doanh trực tuyến đang thịnh hành và phát triển rất cao.2.

và tất cả các mặt của đời sống xã hội. Luôn hướng tới cái đẹp. nhiều phụ nữ ở Thổ Nhĩ Kỳ đã có thể nhận được giáo dục. bởi việc tẩy da cũng là một trong những yếu tố gây bệnh. xu hướng toàn cầu về hình thức bề ngoài trẻ và hấp dẫn hơn cũng sẽ làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân. để làm cho họ hoạt động và cạnh tranh trong giáo dục. hết thảy đàn bà Thổ đều trông thấy ánh sáng mặt trời. việc làm..Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Trước kia Thổ Nhĩ Kỳ vẫn có tiếng là nước mà đàn ông hay cưới nhiều vợ. Số lượng phụ nữ đi làm tăng lên. hễ đi ra thì phải lấy lúp che mặt. nói tóm lại là một trăm sự gì cũng không được tự do hết. Thực phẩm không an toàn. áp lực công việc. và Beiersdorf cũng không tránh khỏi các thử thách đó. Eco (sinh thái). không được ló đầu lội mặt ra. lần đầu tiên tồn tại một quốc gia Hồi giáo đã làm cho nó có thể vượt qua pháp luật mà công nhận phụ nữ là công dân tự do và bình đẳng. Hầu hết mọi người đều muốn sử dụng các loại mỹ phẩm sạch và có nguồn gốc rõ ràng..Organic (hữu cơ) sẽ trở nên quen thuộc với mọi người hơn qua các loại mỹ phẩm chăm sóc da. những cái khuôn phép eo hẹp ấy đã nới ra. ngồi trong xe trong thuyền thì phải ngồi yên một chỗ. vừa giữ gìn được nhan sắc và sức khỏe một cách bền vững lại là một câu hỏi lớn. Mục đích cơ bản của những cải cách này đã được vị trí an toàn cho phụ nữ trong lĩnh vực công cộng. Các khái niệm như Bio(sinh học). trở thành kinh tế độc lập..đã ảnh hưởng không ít đến sức khỏe và sắc đẹp của con người. người ta đang có khuynh hướng quay trở lại với thế giới thiên nhiên. Thành lập một nhà nước thế tục. đàn bà con gái chẳng có mảy may quyền lực gì. môi trường ô nhiễm. Nhưng vừa làm đẹp. xu hướng sử dụng mỹ phẩm cũng đang có nhiều sự thay đổi. chăm sóc tóc. có nghề nghiệp và việc làm. Những cuộc cải cách cấp tiến của Đảng Cộng hòa mang lại để thay đổi tình trạng và điều kiện của phụ nữ trong nước đến một mức độ chưa từng có và chưa từng có cho đến nay trong bất kỳ quốc gia Hồi giáo trên thế giới. Thế mà ngày nay những cái thói tục hủ bại ấy đã bỏ đi. Vì thế. Do đó. bước đi trên con đường khoang rạng. quan niệm về một làn da trắng cũng dần thay đổi theo cảnh báo có liên quan đến căn bệnh ung thư da. Mặt khác. Đã qua rồi cái thời làm đẹp nhờ "công nghệ hiện đại" bằng những sản phẩm nhân tạo được sản xuất từ hóa chất. làm cho mình đẹp hơn luôn là nhu cầu chính đáng của tất cả mọi người.. vì vậy đây là một cơ hội cũng như đe dọa cho các hãng mỹ phẩm. Dùng mỹ phẩm sạch đang là xu hướng thể Trang 7 .

tập đoàn lớn như Avon.2.1. chuyên nghiệp trong thói quen làm đẹp của phụ nữ tại các nước phát triển như Mỹ. Mô tả ngành Quy mô ngành phát triển mạnh mẽ và phân bố rộng khắp toàn cầu.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm hiện sự thông thái. mở rộng quy mô sản xuất ra toàn cầu nên hiện nay người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn.3. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 2. Estee Lauder.1. Clinique. Để có được thị phần. L’Oreal. các công ty cần sẵn sàng các nguồn lực để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên thị trường Thị trường chăm sóc da có tốc độ tăng trưởng nhanh với sự xuất hiện các phân khúc khách hàng ngày càng đa dạng.3. thúc đẩy sự hấp dẫn hoặc thay đổi vẻ bề ngoài mà không ảnh hưởng đến cơ thể con người. nhiều nhãn hiệu quốc tế đã phát triển không ngừng. Một số thương hiệu lady là Wigleys.. Johnson&Johnsonn. Trong các năm qua.3. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da không ngừng phát triển với nhiều xu hướng cũng như chủng loại sản phẩm đa dạng. Sự ganh đua trong ngành Thị trường chăm sóc da là một thị trường khó khăn nhưng cũng đầy hứa hẹn cho các nhà đầu tư. 2. Nhật Bản. 3M… trong đó tập đoàn Beiersdorf cũng là một trong những người dẫn đầu thị trường. Phân tích môi trường ngành 2.3. Lancôm… Trang 8 . sản phẩm dòng này có giá và chất lượng rất cao vì vậy mặc dù bán ít nhưng doanh thu dòng lady rất cao.3. Singapore…. Ngành chăm sóc da bao gồm nhiều công ty. các nước Châu Âu. Kết luận: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm sạch là một trong những cơ hội cho công ty theo đuổi giá trị vể khách hàng và đồng thời đây cũng là đe dọa cho những công ty mỹ phẩm nếu không biết nắm bắt công nghệ và nhu cầu này. Thị trường chăm sóc da chia làm 4 cấp độ chính: Cấp 1: Dòng quý tộc. đẹp.3. 2. Định nghĩa ngành Ngành chăm sóc da là ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để làm sạch. Hàn Quốc. 2.3.

Henkel và Colgate Palmolive. Hezaline. Clarins. Helena Rubenstein. Thị trường này bị chiếm lĩnh chủ yếu bởi các công ty đa quốc gia như Unilever.400 công ty. Trang 9 . Số lượng các công ty sản xuất có đăng ký với Bộ Y tế nước này là hơn 1. Thổ Nhĩ Kỳ cũng là nước có công nghiệp sản xuất sản phẩm chăm sóc da rất năng động. Và một cách thức cạnh tranh khác trong ngành của các đại gia trong ngành là tập trung làm tốt hơn cho sản phẩm. Đánh giá là sản phẩm mới thực sự là khó khăn và phải thực sự đem lại giá trị tốt nhất và mới nhất cho sản phẩm mà trước đây chưa thực sự có. Một số nhãn hiệu cao cấp trên thị trường là Shiseido. Pupa… Cấp 3: dòng hàng hiệu (grand name): các thương hiệu grand name điển hình là DeBon. trung tâm mua sắm và các cửa hàng nước hoa tại Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu bày bán các thương hiệu nước ngoài như: Elizabeth Arden. Carita. Điều này tạo ra áp lực cho những công ty trong khâu nghiên cứu và phát triển. Để nằm được ở cấp này. Chính vì đặc tính sản phẩm chăm sóc da là sự phù hợp và sự nhạy cảm với làn da của sản phẩm nên sự trung thành nhãn hiệu sản phẩm cao. Sally Hansen. L’oreal. Maybeline. L’Oreal. đây cũng chính là rào cản cho các công ty khác tham gia vào ngành. Murad… Mức độ tập trung cao. cung cấp cho thị trường trong nước và xuất khẩu sang các nước trong khu vực. chính vì vậy những chiến dịch marketing nỗ ra để có thể chăm sóc tốt hơn người đại diện – là người phát ngôn cho dòng sản phẩm đó mà công ty chăm sóc cá nhân trong ngành lựa chọn. cạnh tranh dựa trên chiến lược marketing cho sản phẩm gắn liền với tính biểu tượng của sản phẩm.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Cấp 2: dòng cao cấp. Clarins. Beiersdorf. Procter & Gamble. Kanebo. 75% thị trường chăm sóc da ở Thổ Nhì Kỳ do các công ty đa quốc gia có vốn nước ngoài chiếm giữ. Amore. Thị trường chăm sóc da cao cấp ước tính đạt 300 triệu USD. LVMH. Khoảng 80% giá trị của đoạn thị trường này thuộc về các sản phẩm nhập khẩu và 20% là các sản phẩm sản xuất trong nước. OPI. Nevia… Cấp 4: dòng phổ thông như Pond. DN sản xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học được chứng nhận. Đối với các sản phẩm chăm sóc da cao cấp. Bobbie Brown. Họ khắt khe hơn trong sự chấp nhận 1 sản phẩm mới ra đời. Estee Lauder. Rohto… Điều này gây khó khăn cho việc chọn lựa sản phẩm nào là tốt nhất. giá hàng của các cửa hàng dược phẩm. Essance.

Khả năng chi phối của người mua đến ngành là khá cao. Với công nghệ có sự tương đồng.. 2. Với sự ra đời của các tổ chức. lợi ích của sản phẩm mà những yêu cầu của khách hàng về bao bì. 2. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn.2. Những rào cản về công nghệ chuyển giao.3. đe dọa xâm nhập ngành là thấp. điện. vì rào cản về công nghệ chuyển giao. Chính chủng loại hàng hóa đã tạo cho người mua những suy nghĩ rất cá nhân và muốn cá nhân hóa sản phẩm sở hữu. Không dừng lại ở mức độ chức năng. hình dạng sản phẩm cũng rất là khắt khe. điều này phụ thuộc vào sản phẩm của ngành cung cấp cho khách hàng khá là đa dạng. Môi trường ngành cạnh tranh gây gắt điều này đã tạo ra cho ngành trở nên năng động hơn và khách hàng được hưởng lợi từ những dịch vụ gia tăng. Đe dọa xâm nhập ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành là những hãng dược phẩm lớn.3.3. đảm bảo không gây hại cho sức khỏe.3. khả năng tiếp cận khách hàng sẽ khiến đối thủ ngại xâm nhập ngành. họ có khả năng thay đổi và đón lấy thị trường chăm sóc cá nhân. Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.. rào cản nhập cuộc là khá cao.3. nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào. Sức ép cạnh tranh trong ngành mạnh 2.3. Năng lực thương lượng với người mua Các công ty trong ngành không ngừng nổ lực đưa ra các chiến lược Marketing nhằm hướng khách hàng đến sản phẩm của mình dựa trên 2 mục tiêu có nhiều khách hàng nhất và có được lòng trung thành của họ. Chính vì vậy mà các công ty luôn cạnh tranh với nhau bằng cách đưa ra các sản phẩm mới với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng. bào chế sản phẩm cao sẽ khiến đối thủ ngại xâm nhập ngành.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Thị trường có tính cạnh tranh cao. chi phí nhân công và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập khẩu… Trang 10 . Người mua có nhiều sự lựa chọn giữa các sản phẩm trong ngành. đó chính là áp lực từ phía những nhà cung cấp. Nói tóm lại. Lý do được các nhà cung cấp đưa ra gồm nhiều yếu tố như ảnh hưởng giá xăng. khả năng tiếp cận khách hàng và chi phí nghiên cứu.3. an toàn hơn.4. Năng lực thương lượng với nhà cung cấp Một áp lực nữa cũng không kém phần quyết định.Tuy nhiên. hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng nên năng lực thương lượng của người mua càng được nâng cao hơn so với trước đây.

2. Buộc những công ty trong ngành hết sức nguyên tắc khi một sản phẩm mới của ngành được tung ra. hai nhóm chiến lược nổi bật dựa trên 2 yếu tố xét đến là chi phí R&D và đối tượng khách hàng mà các công ty nhắm đến : Trang 11 . Liên tục những sản phẩm mới được tung ra thị trường không phải là những giá trị tốt nhất đem lại cho khách hàng. trong ngành chăm sóc da. Ngoài ra.. năng lực thương lượng của người bán là khá thấp vì các công ty thường muốn đối tác của mình có khả năng hơn trong việc cung cấp nhiều hơn những sản phẩm cho ngành nên đòi hỏi đó đã tạo ra những áp lực nhất định cho nhà cung cấp phải thực sự đa dạng nhiều hơn nữa. Mức đe dạo nằm ở mức độ báo động.3..4. Hơn nữa mức độ tin tưởng vào những sản phẩm là giảm dần theo cảm nhận của khách hàng. ví dụ như : nhà cung cấp nhỏ.5. sự lạm dụng những sản phẩm chăm sóc da quá mức đã thực sự đem lại kết quả không tốt đến khách hàng. doanh nghiệp nhỏ. Đe dọa của những sản phẩm thay thế Môi trường ô nhiễm luôn đe dọa đến sắc đẹp của mỗi chúng ta. vì mang tính nhỏ lẻ và không tập trung hơn nữa có nhiều kiểu cung cấp. Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng giảm.. Một sự nhận thức khác sẽ tạo cho ngành bị động và khó có thể phán đoán những suy nghĩ trong tương lai của khách hàng. Sản phẩm này vẫn đang thống trị thế giới về giá trị của chúng.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Tuy nhiên. Nhưng không phải sản phẩm nào cũng sẽ phải bị thay thế. Phân tích nhóm chiến lược Trong ngành chăm sóc da.3. Và rồi các trung tâm massage ra đời dành cho cả nam và nữ kèm thêm dịch vụ chăm sóc mà không sử dụng những lại mỹ phẩm gây lão hóa nữa mà thây vào đó là những bài thuốc cổ truyền chăm sóc da từ sản phẩm thiên nhiên. mức độ tập trung không cao và rất nhiều công ty đang cạnh tranh để có được những đối tác béo bở của những đại gia trong ngành Vì vậy mà ngành đã tạo một thế mạnh nhất định lên nhà cung cấp của mình để cùng hướng đến mục tiêu phát triển lâu dài. Điều này dẫn đến khả năng ảnh hưởng của nhà cung cấp không cao đối với các công ty trong ngành 2. Tính tiện ích và những giá trị mà lọ nước hoa đem lại là một điều không thể phủ nhận. Những yếu tố này đã gây nên những đe dọa sản phẩm thay thế cho ngành. Nhưng đây mới chỉ là đe dọa cho những chủng loại sản phẩm định vị cấp cao mà liên quan đến chăm sóc da.

Phân tích chu kỳ ngành Trong sự phát triển của mình. từ tăng trưởng đến bão hòa và cuối cùng là suy thoái.… . Nhiệm vụ của các nhà quản trị là tiên liệu sức mạnh của mỗi lực lượng sẽ thay đổi thế nào trong mỗi giai đoạn phát triển và xây dựng chiến lược giành lợi thế của các cơ hội khi nó xuất hiện và tránh các đe dọa phát sinh. Tăng trưởng nhu cầu nhanh cho phép các công ty tăng thu nhập và lợi nhuận mà không cần giành thị phần từ các đối thủ. sự ganh đua tương đối thấp do hiện tượng cầu nhiều nhưng cung ít. (4) môi trường một ngành bão hòa . Henkel… . (2) môi trường một ngành tăng trưởng .Nhóm không đầu tư nhiều vào R&D và phục vụ ít đối tượng khách hàng như Kalekimya.Nhóm đầu tư mạnh vào R&D và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng như Beiersdorf. Avon. Các công ty sẽ có cơ hội để Trang 12 . Các công ty trong giai đoạn này có lợi thế hơn. và hệ thống phân phối được phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận đến sản phẩm nhanh hơn. Sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng trong năm lực lượng cạnh tranh của Porter thay đổi khi ngành tiến triển.5. Các giai đoạn này gắn liền với các hình thức và tính chất cạnh tranh khác nhau. Với mô hình này chúng ta có thể nhận diện năm môi trường cạnh tranh ngành tương ứng với các giai đoạn phát triển của nó. nhưng ở Thổ Nhĩ Kỳ ngành đang ở trong giai đoạn tăng trưởng Ngành đang trong giai đoạn tăng trưởng Càng ngày. nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Oriflame.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm . Antex. Sự thay đổi sức mạnh và bản chất của các lực lượng cạnh tranh làm phát sinh các cơ hội và đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn tiến triển của ngành. Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích các tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh. (3) môi trường ngành tái tổ chức . (5) môi trường một ngành suy thoái Xét về mặt toàn cầu ngành đang tiến dần đến giai đoạn tái tổ chức. hầu hết các ngành trải qua một loạt các giai đoạn. giá sản phẩm được giảm do đã có được đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế theo quy mô. bao gồm: (1) môi trường ngành thời kỳ đầu phát triển .Nhóm đầu tư mạnh vào R&D nhưng phục vụ ít đối tượng khách hàng như Johnson&Johnson. Biomarket… 2. Trong giai đoạn tăng trưởng của ngành chăm sóc da.

trẻ em và người già. Hơn nữa. 2. Vị trí chiến lược của Thổ Nhĩ Kỳ là cầu nối tới các thị trường Trung Đông. Dự đoán tiêu dùng sẽ tăng lên do thu nhập khả dụng tăng và nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da tăng lên (Mức tiêu dùng theo đầu người thấp không chỉ bởi vì thu nhập theo đầu người thấp). Tổng quy mô thị trường chăm sóc da Thổ Nhĩ Kỳ ước tính khoảng 2. mỗi công ty có nhận thức một cách chiến lược giành lợi thế của môi trường ganh đua ôn hòa của giai đoạn tăng trưởng để tự chuẩn bị cho sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn tái tổ chức. các sản phẩm kem chống nhăn và dưỡng da. Caucasian và Trung Á sẽ thu hút nhiều nguồn đầu tư mới. trừ năm 2009 khủng khoảng tài chính toàn cầu có mức tăng 5%. Theo dự kiến cho thấy ngành chăm sóc da sẽ tiếp tục duy trì tăng trưởng trong dài hạn.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm bành trướng hoạt động của nó. nhờ các điều kiện sau đây: Nước này có dân số 73 triệu dân với độ tuổi trung bình trẻ nhất Châu Âu sẽ tạo điều kiện có lượng người tiêu dùng lớn và ngày càng tăng. Doanh thu tăng trưởng trung bình 24. Số lượng phụ nữ đi làm tăng lên. các sản phẩm giảm béo. thị trường này tăng trưởng khoảng 10% đến 20%/năm. lợi nhuận trên vốn Trang 13 . các sản phẩm chăm sóc tóc (thuốc nhuộm tóc tự nhiên. Khoảng một nửa dân số ở độ tuổi dưới 25.3%/năm. Những sản phẩm có nhiều cơ hội phát triển nhất tại thị trường này bao gồm các nguyên liệu chiết xuất hữu cơ và tự nhiên. Đánh giá sức hấp dẫn ngành Thị trường tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da đang tăng trưởng rất nhanh với tỷ suất sinh lợi khá cao so với các ngành khác. tại Thổ Nhĩ Kỳ. Trong suốt thời kỳ 2005 – 2010. Nhiều nhãn hiệu tư nhân tại Châu Âu đang xem xét để chuyển các cơ sở sản xuất đến Thổ Nhĩ Kỳ. Mặc dù con số này chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng quy mô thị trường chăm sóc da thế giới (333 tỷ USD – số liệu năm 2008).9. thuốc ép tóc)… Các sản phẩm có cơ hội phát triển tốt nhất là những sản phẩm hướng tới các đối tượng tiêu dùng như đàn ông.25 tỷ USD trong năm 2009. xu hướng toàn cầu về hình thức bề ngoài trẻ và hấp dẫn hơn cũng sẽ làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm. Tiêu dùng đồ chăm sóc da và mỹ phẩm theo đầu người ở Thổ Nhĩ Kỳ vẫn còn rất thấp 18 euro/người so với mức trung bình của Tây Âu là 149 euro/người (số liệu năm 2009).

Các tiến bộ công nghệ tạo khả năng có thể sản xuất sản phẩm mới chất lượng cao với chi phí thấp mở ra các lĩnh vực mới trong ngành. giới trẻ đã khôn khéo hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da.34%. mở rộng mức độ gây khác biệt sản phẩm giữa các đối thủ. Điều này cùng với những phân tích trên cho thấy đây là một ngành rất hấp dẫn đối với các công ty lớn trong ngành. Để mở rộng phạm vi khách hàng. lựa chọn mua những sản phẩm mang lại cho họ một làn da tươi sáng và khỏe mạnh hơn nhưng không có những tác hại do những hóa chất có trong sản phẩm. Các lực lượng dẫn dắt ngành Các thay đổi về người mua sản phẩm Nước này có dân số 73 triệu dân với độ tuổi trung bình trẻ nhất Châu Âu sẽ tạo điều kiện có lượng người tiêu dùng lớn và ngày càng tăng. Để có được thị phần. Cải tiến sản phẩm. các nhà nghiên cứu trong ngành đã không ngừng nổ lực.6. Khoảng một nửa dân số ở độ tuổi dưới 25. Vì vậy những sản phẩm có nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên đang là sự lựa chọn của giới trẻ Thổ Nhĩ Kì hiện nay. trái cây. Họ ngày càng có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguyên liệu chiết xuất tự nhiên đặc biệt từ rau củ. Đây là lứa tuổi có nhu cầu cao về việc chăm sóc làn da. Ngày nay. Trong 5 năm qua. Thị trường chăm sóc da ở Thổ Nhĩ Kỳ là một thị trường khó khăn nhưng cũng đầy hứa hẹn cho cả các nhà sản xuất trong và ngoài nước. các đối thủ trong ngành không ngừng cải tiến sản phẩm để mở rộng phạm vi khách hàng. Không chỉ vậy họ luôn luôn cải tiến sản phẩm để có thể đem đến những sản phẩm chăm sóc da mới có nguyên liệu từ thiên nhiên hiệu quả nhất và gây sự khác biệt với đối thủ. các công ty cần phải năm bắt được như cầu cũng những sự thay đổi về thị hiếu và sẵn sàng các nguồn lực để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên thị trường. thấu hiểu được như cầu của khách hàng. người già và trẻ em. nhiều nhãn hiệu quốc tế đã đổ xô vào thị trường này nên hiện nay người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn. thay đổi công nghệ và cải tiến marketing Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. sáng tạo cùng với công nghệ sản xuất hiện đại đã cho ra đời nhiều sản phẩm chăm sóc da giành cho phụ nữ và đang có xu hướng hướng sản phẩm đến với nam giới. Điều này ảnh hưởng tới việc mua sắm các sản phẩm chăm sóc da. Trang 14 . 2. làm tăng thêm sức sống.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm cổ phần là 28.

Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Bên cạnh đổi mới. Mong muốn được thể hiện giá trị bản thân cũng như được tôn trong được thiên biến hóa vào trong từng sản phẩm.7. không ngừng đổi mới và thể hiện chân thật lối sống và hình tượng của từng thời kỳ. Như vậy. Nhưng một khó khăn cho ngành là không phải bất kỳ cái gì mình cũng có thể gắn cho nó một biểu tượng thực sự đúng mà phải được khai thác tất cả những cung ứng từ phía công ty. Trang 15 . Các nhân tố thành công ngành Chất lượng và sự khác biệt trong giá trị Nhân tố quyết định đến thành công ngành là đáp ứng chất lượng và sự khác biệt trong giá trị mang tính biểu tượng của sản phẩm. ảnh hưởng của quy định và các chính sách cũng tạo ra sự thay đổi không nhỏ đối với ngành mỹ phẩm. Quảng cáo luôn cải tiến phù hợp với nhu cầu của khách hàng. sự an toàn của người tiêu dùng và việc bảo vệ môi trường sống là ưu tiên hàng đầu cần phải được đáp ứng. hình dáng. R&D Luôn luôn phải nghiên cứu và tìm ra những sắc tố phù hợp nhất đúng với nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để đem chúng vào trong từng giá trị sản phẩm. Họ đưa ra ra những chiêu thức bán hàng mới lạ. bao bì sản phẩm luôn được đổi mới theo thị hiếu khách hàng. các đối thủ trong ngành cũng đầu tư hết mức vào khâu marketing. Chính vì vậy. cải tiến sản phẩm và công nghệ. 2. Chẳng hạn như các luật chống lại việc thử nghiệm trên động vật hay cấm các sản phẩm mỹ phẩm chứa các chất có hại cho con người được ban hành thì tất cả các sản phẩm trong ngành đề phải qua kiểm nghiệm và dây chuyền sản xuất các sản phẩm đó sẽ bị ngưng hoạt động nếu phạm luật. Đây là một trong những xu hướng trong xã hội hiện nay. Những thay đổi về quy định và chính sách: Sản phẩm của ngành mỹ phẩm là một sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và có khả năng ảnh hưởng đến độ an toàn của người sử dụng và môi trường xung quanh.những quy định và chính sách đối với ngành này rất khắt khe. nhất là đối với các nước thuộc cộng đồng châu Âu. Đội nghiên cứu phải đưa ra những giá trị khác biệt nhất mà có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng.

hàng trăm nhãn hiệu quốc tế mới đã thâm nhập thị trường da Thổ Nhĩ Kỳ.8. các sản phẩm chăm sóc tóc. Thị trường này bị chiếm lĩnh chủ yếu bởi các công ty đa quốc gia như Avon. Sau năm 2005.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Hệ thống phân phối Trong ngành chăm sóc da. các sản phẩm cạo râu và tẩy lông. Đôi khi khách hàng đặt niềm tin ở một sản phẩm là do nó được sử dụng bởi phần đông người tiêu dùng hoặc tính phổ biến của nó trong một nhóm xã hội khiến nó trở thành đặc trưng hay biểu hiện của nhóm. 2. Vì vậy mỗi công ty trong ngành có mỗi phương thức riêng trong lựa chọn kênh phân phối để đạt hiệu quả cao nhất. cung cấp sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường. Một số công ty lớn thâm nhập thị trường trực tiếp hoặc thông qua các hình thức như liên doanh hay ký hợp đồng cấp phép.. Số lượng các công ty sản xuất có đăng ký với Bộ Y tế nước này là hơn 1. Trang 16 . Đối với sản phẩm chăm sóc da. cung cấp cho thị trường trong nước và xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Beiersdorf. Động thái cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ là nước có công nghiệp sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm rất năng động. các công ty không chỉ cạnh tranh về sản phẩm hay định vị mà quan trọng không kém đó chính là quá trình phân phối. Thị trường chăm sóc da tại Thổ Nhĩ Kỳ gia tăng với một tốc độ tăng trưởng hàng năm là 5% từ năm 2004 và 2009. Hầu hết được bán qua các nhà phân phối. trong đó có 430 công ty chỉ sản xuất eau de cologne (một loại nước hoa). cùng với quá trình định vị sản phẩm thì khâu phân phối cũng có vai trò rất quan trọng Việc phân phối rộng khắp sẽ tăng doanh thu công ty nhưng chính sự phân phối chọn lọc cũng là cách tạo giá trị cho sản phẩm.. đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.400 công ty. từ các sản phẩm cao cấp tới các sản phẩm giá rẻ. Các sản phẩm khác chủ yếu được sản xuất trong nước bao gồm xà phòng thơm. Chính vì vậy. sản phẩm khử mùi hôi cơ thể và các sản phẩm trang điểm. 75% thị trường chăm sóc da Thổ Nhì Kỳ do các công ty đa quốc gia có vốn nước ngoài chiếm giữ. Henkel. Các nhà sản xuất hoạt động trong lĩnh vực này tại Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu là các công ty vừa và nhỏ quy mô gia đình. việc sử dụng liên tục và số lượng người sử dụng sẽ có tác động lên cảm nhận của từng khách hàng.

Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng. Phân tích môi trường bên trong 3. với 2 lĩnh vực là chăm sóc da và tesa. Công ty Beiersdorf kinh doanh tập trung vào ngành chăm sóc cá nhân. Henkel. chiếm 64%. chủ yếu tập trung vào chỉnh hình / tĩnh mạch học và da liễu. chăm sóc vết thương và công nghệ kết dính. Các nhà dẫn đạo trên thị trường chăm sóc da Thổ Nhĩ Kỳ bao gồm Beiersdorf AG. kết hợp với các thuộc tính mới. Các công ty lớn này tập trung vào R&D nhằm cải thiện sản phẩm và đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng. Chính vì thế. Đồng thời nghiên cứu thiết kế các chiến lược tiếp thị và bán hàng bằng cách xác định các loại thị trường và phân khúc thị trường trọng điểm để đạt được hiệu quả cao nhất. Các dòng sản phẩm của Beiersdorf:  Chăm sóc da  Kem chống nắng  Chăm sóc trẻ em  Chăm sóc tóc  Khử mùi  Sữa tắm Trang 17 . Avon. đây cũng chính là đối thủ trực tiếp của công ty Beiersdorf. hướng đến trọng tâm là phát triển và tiếp thị sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc cho làn da khỏe mạnh. III. công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không liên quan. Cung cấp các sản phẩm chăm sóc vết thương đến bác sĩ hoặc người dùng cuối.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Các loại chăm sóc da mặt dẫn đầu thị trường chăm sóc da tại Thổ Nhĩ Kỳ. Chiến lược cấp công ty: Mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của Beiersdorf vẫn là định hướng nhất quán tất cả các bộ phận của công ty đối với các lĩnh vực hoạt động chuyên môn: chăm sóc da.  Tesa được dành cho các giải pháp vấn đề sử dụng công nghệ kết dính.  Chăm sóc da Đây là lĩnh vực hoạt động chính của công ty.  Chăm sóc vết thương là một trong những nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận y tế.1. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm có công dụng mới. Đối với các khách hàng tư nhân công nghiệp và người sử dụng.

tăng hiệu quả sản xuất của công ty. Doppeldusch. Do đó. Eucerin. Hidrofugal. 3. Rejuven. Nivea. Liposan. các hoạt động truyền thông thì công ty sẽ không có được vị thế tại các quốc gia.2. Vertigo. Zoom. việc mở rộng thị trường hoạt động kinh doanh ra toàn cầu là một điều tất yếu. Hirtler GimbH (1984). sức ép chi phí trong việc mở rộng kinh doanh ra nhiều quốc gia trên toàn thế giới. Việc này làm cho Beiersdorf AG phải đối mặt với sức ép địa phương. Trong các thương hiệu này thì La Prairie và Nivea là 2 thương hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất của Beiersdorf AG. Bambino. Hansaplast. Tasmin. công ty Beiersdorf sử dụng cách mua lại các công ty Bode Chemie (1983). Zeozon. Việc mua lại công ty Hirtler GimbH đã giúp công ty Beiersdorf nhận được trang thiết bị sản xuất hiện đại. Sức ép chi phí : Việc thực hiện kinh doanh ở nhiều quốc gia đòi hỏi công ty phải có điểm khác biệt. Gammon. Nobacter. Glicea. La Prairie. Fixativ. Fluorodent. Futuro. Florena. đội ngũ nhân viên. Juvena. Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc da đòi hỏi công ty phải đáp ứng như cầu của khách hàng. sức ép từ địa phương là khá cao. Basis. Labello. Công ty Bode Chemie là một công ty sản xuất hóa chất. chi phí để thực hiện việc mở rộng kinh doanh và gia tăng thị Trang 18 . Để thực hiện được chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm  Mỹ phẩm và vệ sinh  Dầu thơm  Băng y tế  Băng dính công nghiệp …… Với các thương hiệu: 18+. Bên cạnh đó. Sức ép địa phương : công ty chúng tôi chuyên sản xuất các sản phẩm về chăm sóc da và băng y tế được tung ra thị trường thông qua hơn 150 chi nhánh . Atrix. Jabón. Vì thế. Limara. với việc mua lại Furuto đã giúp Beiersdorf AG tăng cường sự hiện diện của công ty trên thị trường sản phẩm chăm sóc từ hàng dệt kim. Egos. Nếu không đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Sea O'Sun.Chiến lược trong môi trường toàn cầu: Là một công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng mang thương hiệu quốc tế. và các năng lực cốt lõi để cạnh tranh. 8x4. Beiersdorf đã kết hợp chức năng của công ty này vào bộ phận y tế của công ty. Tesa. Sunsation.

nhà máy trên 150 quốc gia tiết kiệm được chi phí vận chuyển. công ty chúng tôi luôn tìm cách phát triển và đưa ra những sản phẩm mới như sữa rửa mặt kiểm soát nhờn và mụn sữa rửa mặt bảo vệ tối đa. Từ những sức ép trên.Chiến lược chức năng 3. công ty chúng tôi còn tập trung vào phân khúc thị trường bình dân nên giá là một yếu tố khá quan trọng. Chiến lược nhân sự của chúng tôi là tập trung đầu tư vào đào tạo cho nhân viên Chính sách nhân sự của chúng tôi bị chi phối bởi năm yếu tố: 1. Công ty chúng tôi không ngừng tập trung vào R&D. tính kinh tế và khả năng bảo vệ được công nghệ. Bên cạnh cách thức thành lập các công ty con sở hữu hoàn toàn ở các quốc gia. tiết kiệm chi phí. Phát triển nhân viên: Trang 19 . Đồng thời. 3. Ngoài ra còn xây dựng nhiều chi nhánh.1Chiến lược nguồn nhân lực: Beiersdorf là một tập đoàn toàn cầu với hơn 20. Phương thức thâm nhập : Với ý đồ gia tăng thị phần thị phần trên thế giới và thâm nhập vào các thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao để gia tăng lợi nhuận. xịt khử mùi phân tử bạc… Beiersdorf còn xây dựng các nhà máy ở Trung Quốc để tìm được nguồn nhân công rẻ.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm phần tạo nên một sức ép khá lớn cho công ty.000 nhân viên và khoảng 150 chi nhánh. Việc thành lập các công ty con sở hữu hoàn toàn có các lợi thế về thực hiện các chiến lược. luôn đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của nhiều thị trường. công ty chúng tôi đã thực hiện chiến lược xuyên quốc gia với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đồng thời hạ thấp chi phí của sản phẩm. sửa rứa mặt sáng da. Ưu điểm của hình thức này là trành chi phí thiết lập các hoạt độngc chế tạo ở nước chủ nhà và thực hiện những tiết kiệm chi phí của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí.3.3. công ty còn sử dụng hình thức xuất khẩu sang một số nước ở châu Mĩ Latinh và Trung Đông. công ty Beiersdorf AG đã chọn cách thâm nhập các thị trường bằng cách thành lập các công ty con sở hữu hoàn toàn. Ví dụ về sản phẩm chăm sóc da dành cho nam. sữa rứa mặt sáng da 5 trong 1. Tập đoàn Beiersdorf AG có hơn 300 nhà máy sản xuất ở 150 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với hơn 20000 nhân viên.

. Thông tin và quản lý: Chúng tôi duy trì một hộp thoại mở và xây dựng. ý tưởng sáng tạo của họ giúp thúc đẩy các công ty hàng đầu để cải tiến chất lượng. Mục đích của chúng tôi là để khuyến khích nhân viên của chúng tôi phải hành động độc lập và có trách nhiệm. Họ nhận được sự hỗ trợ và đang chuẩn bị cho điều này thông qua đa dạng của các chương trình tuyển nhân viên và các biện pháp. 4. Sự tham gia xã hội: Chúng tôi thúc đẩy tinh thần đối tác. mục tiêu thực hiện ràng buộc được thiết lập cho mỗi nhân viên đều và có sự tham gia của chính họ. và đảm bảo sự phát triển của mình thông qua các biện pháp phát triển đặc biệt như là một phần của quá trình của nó "hàng đầu cho thành công". chức năng và hiệu suất và thị trường lao động nói chung. "Hàng đầu cho thành công" là viết tắt của quá trình đang diễn ra minh bạch và nhất quán để "Đánh giá . Sự phát triển liên tục duy trì các kỹ năng của nhân viên là trung tâm của sự thành công của Công ty của chúng tôi .Thách thức .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Chúng tôi hỗ trợ nhân viên của chúng tôi "cá nhân phát triển. cho dù bằng cách tiếp tục phát triển kỹ năng của họ hoặc bằng cách thích hợp khen thưởng thành tích đặc biệt của họ. Các bí quyết và hiệu suất của nhân viên của Beiersdorf dựa trên bốn trụ cột chính: Mục tiêu phát triển các biện pháp cho nhân viên tài năng : Beiersdorf có hệ thống nhận dạng đặc biệt hứa hẹn nhân viên trên toàn thế giới. 2. Tiền lương được dựa trên kinh nghiệm của nhân viên. qua đó bảo vệ cạnh sáng tạo của chúng tôi cho lâu dài.Hỗ trợ" của Beiersdorf nhân viên và quản lý. Tổ chức: Chúng tôi dựa vào một cơ cấu tổ chức tinh gọn và minh bạch. Thù lao: Chính sách thù lao của chúng tôi là minh bạch. Nhân viên tại Beiersdorf luôn phải thích ứng với điều kiện thị trường thay đổi và các yêu cầu mới và thách thức mà đi cùng. 5. Điều này áp dụng cho nhân viên của chúng tôi cũng như cho các địa chỉ liên lạc của Công ty với các nhóm khác nhau trong xã hội. 3.hôm nay và trong tương lai. Trang 20 . Quản lý đảm bảo đánh giá thực hiện minh bạch và công bằng .

nguyên tắc của chúng tôi hướng dẫn ở đây là "Đánh giá . Chúng tôi đảm bảo rằng các nhà quản lý của chúng tôi được triển khai phù hợp. đào tạo. và đào tạo máy tính. Nó hỗ trợ họ trong vai trò hiện tại của họ và chuẩn bị cho những thách thức trong tương lai. Trang 21 . Đối với nhóm mục tiêu mới của các nhà lãnh đạo. và truyền thông. chương trình tập trung vào vai trò mới của nhân viên là lãnh đạo. Chúng bao gồm chương trình đào tạo khác nhau theo nhu cầu phát triển và mở rộng kỹ năng chuyên nghiệp. Những cơ hội phát triển cũng bao gồm các biện pháp như trên trong công việc huấn luyện. Những kỹ năng này được mô tả trong cam kết của Công ty Quản lý. nhân viên tham gia trong thời gian riêng của họ. chương trình bao gồm các khóa học đào tạo về phương pháp làm việc. Cung cấp giáo dục cho tất cả nhân viên: tất cả các nhân viên đều được quan tâm trong việc phát triển kỹ năng của họ độc lập phù hợp với lợi ích của họ. Trước khi dùng bất cứ biện pháp phát triển bước đầu tiên là xác định các nhu cầu cá nhân của nhân viên đó là cơ sở để đặt cùng một gói phát triển phù hợp từng cá nhân. Các khóa học được tài trợ bởi Công ty và vì tất cả đều diễn ra ngoài giờ làm việc. và luân chuyển công việc. kỹ năng xã hội và cá nhân. Nhân viên có thể đăng ký và tham gia các khóa đào tạo của chính mình. . các chủ đề chuyên nghiệp.Thách thức . Các "Lòng can đảm để lãnh đạo" Chương trình đào tạo được thiết kế cho các nhà quản lý có kinh nghiệm. có phương pháp. Quản lý có một loạt các chương trình phát triển nội bộ lãnh đạo tại xử lý của họ. Mục tiêu phát triển lãnh đạo Tất cả nhân viên ở các vị trí lãnh đạo và các nhà lãnh đạo dự án có quyền hạn rất rộng lớn cần phải có kỹ năng lãnh đạo xuất sắc.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Theo nhu cầu phát triển cá nhân Beiersdorf cung cấp tất cả nhân viên các cơ hội phát triển cá nhân và nghề nghiệp phù hợp với nhu cầu của họ.Quản trị chiến lược phát triển: "Hàng đầu cho thành công" "Hàng đầu cho thành công của"là quá trình kết hợp đầy thách thức cơ hội phát triển sự nghiệp với nhu cầu của doanh nghiệp của Beiersdorf. Xây dựng chiến lược công ty của chúng tôi.Hỗ trợ". 360° phản hồi. đó cũng là cơ sở để học tập trong chương trình phát triển của chúng tôi.

Nghiên cứu cơ bản: Một nền tảng vững chắc Trang 22 .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Các yếu tố trong quá trình của chúng tôi "hàng đầu cho thành công" có thể được áp dụng thống nhất ở cấp quốc tế ở tất cả các chi nhánh. nghiên cứu và phát triển đã đóng một vai trò quan trọng tại Công ty kể từ ngày đầu tiên của nó. Có hệ thống tiếp quản lý là một yếu tố trung tâm của quá trình này.Hiệu suất của chúng tôi đánh giá. Họ sử dụng các biện pháp nhắm mục tiêu để chuẩn bị cho trách nhiệm lãnh đạo mới. và dung nạp tốt củng cố sự nổi tiếng của sản phẩm Beiersdorf trên toàn thế giới. Bằng cách này.R&D Nghiên cứu và Phát triển tại Beiersdorf • • • Hơn 900 nhân viên R & D trên toàn thế giới Trung tâm nghiên cứu quốc tế hàng đầu Khoảng 120 bằng sáng chế hàng năm Tiên phong đổi mới. Việc thực hiện và tiềm năng của mỗi nhân viên được đánh giá trên toàn thế giới theo tiêu chí chuẩn hóa. chất lượng vượt trội.3.đảm bảo rằng tất cả nhân viên trên toàn thế giới được đánh giá một năm một lần và đưa ra phản hồi theo chiều sâu về hiệu suất của họ và cơ hội phát triển. cùng với đánh giá thường xuyên của tất cả nhân viên. đánh giá tài năng và doanh nghiệp tài năng Kiểm tra .2. Thách thức: kế tiềm năng cho vị trí chủ chốt được thảo luận và xác định trong thời gian Hội nghị phát triển. Đồng thời các cơ hội phát triển cá nhân và chuyên nghiệp sẽ được thảo luận và đề nghị trong tất cả các quy trình. Bởi vì điều này. 3. Hỗ trợ: Có một loạt các chương trình phát triển lãnh đạo thiết kế để tối ưu thúc đẩy và hỗ trợ quản lý của chúng tôi. chúng tôi đảm bảo rằng các chuyên gia và người quản lý phải có kĩ năng đúng là ở đúng nơi đúng lúc. Đánh giá: Ba công cụ . Quyết định cuối cùng về vị trí bỏ trống được thực hiện cùng với địa phương quản lý. "Hàng đầu cho thành công" liên kết sự phát triển của mỗi cá nhân nhân viên với sự thành công của việc kinh doanh của chúng tôi. do đó đảm bảo tính so sánh tối đa.

Với mục đích này của Beiersdorf Trung tâm Nghiên cứu sản phẩm tiêu dùng (PCR) đã được mở rộng với phòng tắm và một phòng thí nghiệm chuyên nghiên cứu trực tiếp tại Trung tâm thử nghiệm. Người tiêu dùng an toàn Chúng tôi kiểm tra từng nguyên liệu riêng biệt và sự kết hợp của các nguyên liệu.bao gồm đầy đủ các công thức mỹ phẩm .000. Những cơ sở cho phép thử nghiệm sử dụng sản phẩm dưới điều kiện thực tế cuộc sống. Cơ sở là trung tâm nghiên cứu tiên tiến nhất và lớn nhất của loại hình này ở Đức và một trong những trung tâm nghiên cứu da quan trọng nhất trên thế giới.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Phát hiện và nghiên cứu tác dụng của chất đặc biệt trên da người và phát triển các thành phần của sản phẩm mới đã đem lại sự thành công của Beiersdorf.sử dụng phương pháp thử nghiệm đặc biệt để đảm bảo rằng chúng không gây ra mối đe dọa đến sức khỏe và phù hợp với da. và Nghiên cứu phát triển tiếp tục là nguồn gốc của Beiersdorf.000 € trong năm 2008.được biết đến bởi các nhà nghiên cứu thường trú là "hòn đá của triết gia" . Ngay cả sản phẩm ban đầu như Eucerin (1900) và NIVEA Creme (1911) ra đời là kết quả của nghiên cứu có hệ thống nhũ tương mới. trong đó Tập đoàn Beiersdorf đầu tư nguồn lực đáng kể: Nó sử dụng 900 người trên toàn thế giới và đã có một ngân sách 149. rất phù hợp với nghiên cứu về da. Ví dụ. khoảng 450 nhà nghiên cứu làm việc trong sự hợp tác với các trường đại học quốc tế và các viện về Trang 23 . nghiên cứu và phát triển là một khu vực. Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển được mở ra vào tháng tám năm 2004 tại Hamburg. Tại Hamburg.đó là mô phỏng theo cấu trúc của tế bào da. Nguyên tắc này vẫn còn đúng ngày hôm nay. chuyên môn cao và mức độ của sự đổi mới thể hiện bởi các công ty và thương hiệu của mình. Nhiều công trình nghiên cứu được thực hiện ở Hamburg. Công việc tiến hành tại Trung tâm Nghiên cứu được đặc trưng trưng bởi các kiến trúc khác thường của giảng đường . Điều này được thực hiện mà không cần kiểm tra động vật Tích hợp người tiêu dùng Cụ thể nhu cầu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới. Điều này cho phép các thông tin thu được sẽ được tích hợp ngay trong quá trình tối ưu hóa sản phẩm. các tình nguyện viên được bao gồm trong thử nghiệm về giai đoạn đầu ý tưởng và nguyên mẫu. Một trung tâm phát triển hàng đầu Cùng với điều này.

Marlies Möller. Các khóa học làm việc sẽ tiếp tục được thực hiện ở cấp độ quốc tế. nơi sản phẩm chăm sóc da được phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng châu Á và các yêu cầu của khí hậu châu Á. Một ví dụ điển hình của việc này là sự ra đời của các yếu tố bảo vệ mặt trời. Beiersdorf mở rộng chuyên môn và nghiên cứu chất lượng cao cấp đã nhiều lần dẫn đến các phương pháp thiết kế và phát triển bởi Công ty để kiểm tra và đánh giá hiệu quả của các sản phẩm da trở nên thành lập như là tiêu chuẩn công nghiệp toàn cầu. Điều này cũng áp dụng cho nghiên cứu và phát triển. Công nghệ này dựa trên một ý tưởng Beiersdorf và nhanh chóng phát triển thành một tiêu chuẩn toàn cầu cho loại sản phẩm. Từ năm 2005. Trung tâm Nghiên cứu ở Hamburg cũng kết hợp một Trung tâm Kiểm tra hiệu quả và dung nạp các sản phẩm mới được thử nghiệm trên khoảng 6. cơ sở đã được cho thuê và các nghiên cứu đưa ra bên ngoài trong một số trường hợp. Thiết lập các tiêu chuẩn Trong suốt lịch sử của nó. Thụy Sĩ. Tập trung nghiên cứu và phát triển cho thị trường khu vực Một yếu tố quan trọng trong sự thành công của sản phẩm trên toàn thế giới của Beiersdorf-tập trung là chiều sâu của công ty trong vào nhu cầu và đặc điểm của thị trường khu vực. Trước đây. Động thái này sẽ cho phép toàn cầu hội nhập đặc biệt là phát triển sản phẩm và các xét nghiệm của người tiêu dùng. JUVENA. Beiersdorf mở rộng nghiên cứu người tiêu dùng Trung tâm Nghiên cứu sản phẩm của Beiersdorf đang được mở rộng với cơ sở mới trực tiếp tại Trung tâm thử nghiệm. các sản Trang 24 .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm các dự án nghiên cứu cơ bản và đổi mới cho NIVEA và thương hiệu khác.000 tình nguyện viên mỗi năm. phát triển sản phẩm cho Brazil và khác Latin và Nam Mĩ. trong đó cho phép so sánh khoa học về hiệu quả của sản phẩm bảo vệ CN. Nghiên cứu cho La Prairie. một phòng thí nghiệm LATAM. Beiersdorf có phòng thí nghiệm ở Hamburg. do đó tài liệu chứng minh và hiệu quả của sản phẩm chống lão hóa. và SBT da sinh học trị liệu thương hiệu là tập trung ở La Prairie Group ở Zurich. Tùy thuộc vào kết quả kiểm tra. Trung tâm được trang bị với 35 phòng thi và với công nghệ có khả năng đo ngay cả những thay đổi trong da.

trong đó chăm sóc da chia thành 3 SBU là châu Âu. sự phát triển của bộ phận Nghiên cứu và Beiersdorf hoạt động trên 130-200 dự án. điểm yếu ở bên trong công ty. Ngày nay. tốc độ đổi mới cao Công ty có thể được nhìn thấy từ khối lượng tuyệt đối của sự phát triển sản phẩm mới . Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Công ty Beierdorf phân chia thành 5 SBU với nguyên tắc hình thành đơn vị kinh doanh là thị trường-sản phẩm tương ứng với 3 ngành mà công ty đang kinh doanh đó là chăm sóc da. Ở Beiersdorf đó là những sản phẩm của công ty được thiết kế thật thân thiên và dễ gần với đông đảo công chúng.150-200 mỗi năm hàng năm. Những con số này.cũng có ý nghĩa lớn . công ty sẽ khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và thân thuộc đối với những sản phẩm của công ty Trang 25 . đứng trước sự cạnh tranh từ các đối thủ như Avon. và .4. L’oreal… công ty Beiersdorf đã tạo dựng lợi thế cạnh tranh của mình bằng chiến lược tạo sự khác biệt. sự tăng trưởng liên tục của bộ phận Nghiên cứu và phát triển trong những năm gần đây. Mục tiêu của chiến lược tạo sự khác biệt là công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo sự khác biệt về sản phẩm mà được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. thị trường và các khả năng tạo sự khác biệt mà công ty đang hướng tới. Tương tự đổi mới. 3. cho thấy Beiersdorf. những giá trị mà công ty có thể cung cấp được cho khách hàng của mình. Hàng năm. chất lượng được thể hiện bằng tới 150 bằng sáng chế 120 các ứng dụng đã được gửi. môi trường bên ngoài những nhu cầu của khách hàng. Chiến lược tạo sự khác biệt là kết quả lựa chọn nhất quán của công ty Beiersdorf về sản phẩm. công ty cố gắng tạo dựng cho mình chiến lược này do nó phù hợp với các điểm mạnh. châu Mĩ và một SBU điều hành chung cho khu vực châu Á.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm phẩm mỹ phẩm có thể được tối ưu hóa trong phòng thí nghiệm nghiên cứu lân cận và sau đó ngay lập tức quay trở lại kiểm tra người tiêu dùng. chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp. châu Phi và châu Úc. nhằm mục đích để tiếp tục việc định hình thị trường của tương lai với sự phát triển và các sản phẩm dựa trên những phát hiện của các hoạt động nghiên cứu của mình.thông tin cao của các nhà nghiên cứu Beiersdorf trong cộng đồng khoa học trên toàn thế giới. như là một công ty toàn cầu cho làn da và chăm sóc sắc đẹp. Với sự khác biệt này.

mỹ phẩm và vệ sinh. điều này sẽ tạo nên sự trung thành về nhãn hiệu.. Chất lượng bán hàng qua các năm vẫn tiếp tục được cải thiện. Công ty tập trung vào R&D để phục vụ cho nhu cầu địa phương một cách hoàn hảo như là cách thức để tạo được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình.. băng dính công nghiệp. chăm sóc tóc. chăm sóc trẻ em..7. Thị phần của chúng tôi vào tính đến năm 2009 là 4. bảo vệ công ty trước sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và những công ty đang hoạt động trong ngành. thương hiệu chính của Beiersdorf NIVEA giữ 203 vị trí số 1 (năm trước: 188).1.  Về thị phần của công ty : Công ty chúng tôi xếp hạng thứ 7 trên thế giới Công ty có nhiều thương hiệu mạnh như Nivea. NIVEA dẫn đầu thị trường trong phạm vi sản phẩm cụ thể sau đây: • • • • • Công ty chúng tôi mở rộng thị trường ra toàn cầu với chi nhánh ở hơn Kem dưỡng da tại 45 quốc gia Sữa dưỡng thế ở 25 nước Chăm sóc da mặt ở 16 quốc gia Sữa rửa mặt tại 27 quốc gia Chăm sóc da mặt nam tại 26 nước Trang 26 . sữa tắm. dầu thơm. Công ty Beiersdorf AG đã phát triển nhiều mặt hàng với nhiều dòng sản phẩm : băng y tế.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm so với các đối thủ cạnh tranh.03%  đại diện cho nghệ thuật chăm sóc da và chăm sóc sắc đẹp kết hợp hệ thống định hướng người tiêu dùng và chất lượng. Sức mạnh của công ty là thị trường chăm sóc da. Điều này có nghĩa là thị trường đạt được vị trí dẫn đầu nhiều nhất có thể trong từng loại sản phẩm ở mỗi nước. Thành tựu về thị trường:  150 quốc gia.7. khử mùi. kem chống nắng. La Prairie và Eucerin trong ngành chăm sóc cá nhân. 3. công ty đã chia thị trường thành nhiều phân đoạn. Trên cơ sở của 54 quốc gia trên toàn thế giới khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường.Thành tựu 3. Phân đoạn thị trường trong chiến lược này của Beiersdorf là cao.

Latin-Mỹ lên hai con số Châu Mỹ La Tinh ghi nhận sự gia tăng trên 21% (11% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ). họ là những người số 1 thế giới với thị phần toàn cầu của khoảng 26%. Cùng với một nhà cung cấp Mỹ.000. Bán hàng lên đến 233. tăng 11% (10. Zurich. Bán hàng lên đến 228. tạo ra tăng trưởng chung không dưới 13% (12% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ).với thị phần lên tới 70%.9 tỷ € Trong năm 2009.000. trong khi tăng trưởng ở Brazil đã tăng gần 38%.000. Tỷ lệ tăng trưởng trung bình Trang 27 . Trung Quốc tăng 55% Một lần nữa.000 €). Eucerin và La Prairie Các nhãn hiệu chăm sóc da Eucerin một lần nữa được ghi nhận là thương hiệu tăng trưởng mạnh nhất. Hansaplast / Elastoplast .2% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ).4% (4.9% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ).nhà lãnh đạo toàn cầu Các thương hiệu Hansaplast / Elastoplast / Curad plaster vẫn duy trì vị trí lãnh đạo toàn cầu của họ.000 €). doanh thu được tạo ra bởi các sản phẩm NIVEA tăng lên 2900000000 € (năm trước: 2700000000€). tăng 11. Tây Âu tăng trưởng 3% Bán hàng ở Tây Âu (trừ Đức) tăng trên 3% (3% được điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ) với € 1591000000 (năm trước: 1552000000 €). Công ty đạt được mức tăng trưởng mạnh nhất là ở châu Á. doanh thu bán hàng tạo ra bởi Juvena / La Prairie.1% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ) đến 207.Bài tập nhóm quản trị chiến lược • • GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Kem chống nắng ở 18 quốc gia Các chất khử mùi ở 19 quốc gia NIVEA tạo ra doanh thu 2. Trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp.000.000 € (năm trước: 186. châu Phi và khu vực Australia. và trên 25% ở Nam Phi. đề cập cụ thể phải được thực hiện trong những tỷ lệ tăng trưởng hiện tại đạt được trong các nước sau: trên 55% chỉ ở Trung Quốc.000 €. Những nhãn hiệu này Beiersdorf giữ vị trí số 1 tại hơn 20 quốc gia .000 € (năm trước: 206.000. trên 31% ở Hàn Quốc. trên 28% trong / Singapore Malaysia khu vực Việt Nam /. tương ứng với một tốc độ tăng trưởng 6.4% (11.

7% ở Phần Lan.000 €. và hơn 3% tại Anh Quốc. tiếp theo là thương hiệu Dove Unilever với khoảng 10%. Đông Âu với mức tăng trưởng hai chữ số Đông Âu ghi nhận sự gia tăng trên 18% (12% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ). dưới 10% chỉ ở Tây Ban Nha. Các nhà lãnh đạo thị trường là hai thương hiệu L'Oréal Jade / Maybelline với chỉ dưới 22%.000.000 €. Thị phần của các thương hiệu: Nivea • Kem dưỡng da: 38% Thị trường kem dưỡng da tăng 1% trong năm 2005 rắn với một khối lượng 185.000.5% (16. Sữa dưỡng thể Nivea giữ vị trí số 1 với thị phần trên 23%. dưới 7% chỉ ở Bồ Đào Nha .000. Ba Lan và Ukraine.000. Doanh số bán hàng tăng lên đến 354.000€ (năm trước: 301. và Delial (Sara Lee) với chỉ dưới 8%. • Kem chống nắng : 25% Thị trường kem chống nắng tăng hơn 9% với 125.000 €.9% với hơn € 300 triệu USD. và Trang 28 . trước L'Oréal Paris với 9% và Olaz (Procter & Gamble) với 5%. • Mỹ phẩm: 8% Thị trường mỹ phẩm lần đầu tiên bị giảm sút khoảng 7% với 690. dưới 10% chỉ ở Na Uy.000.000. NIVEA Visage và Vital giữ vị trí dẫn đầu của họ với 22% cổ phần. NIVEA Soft và NIVEA Hand. NIVEA tiếp tục mở rộng vị trí dẫn đầu của mình cho một thị phần 38% tính theo giá trị với các thương hiệu NIVEA Creme. hơn 7% ở Hà Lan. • Chăm sóc da mặt: 22% Khối lượng của thị trường chăm sóc da mặt được cải thiện nhỏ với việc duy trì 772. trước Ambre Solaire (L'Oréal) với khoảng 12%. Kem chống nắng NIVEA vẫn là nhà dẫn đạo với một thị phần 25% được cải thiện.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm nêu trên đã được tạo ra ở các quốc gia: hơn 13% ở Thổ Nhĩ Kỳ.000 €).Thành tích xuất sắc của Công ty ở Đông Âu đạt 20.4% điều chỉnh cho các hiệu ứng dịch tiền tệ) và tăng trưởng đáng kể ở hai con số tại Nga. • Sữa dưỡng thể: 23% Trong năm 2005.000 €. thị trường sữa dưỡng thể tăng trưởng 2.

NIVEA Deo mở rộng thị trường của nó dẫn đầu với trên 18%. Các số 2 là hiện nay adidas với chỉ hơn 8%.000. Thương hiệu thứ hai của Beiersdorf 8 x 4 đạt được thị phần trên 6%. • Các chất khử mùi: 18% Thị trường các chất khử mùi tăng gần 2% với 485.000.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm L'Oréal Paris với 11%.000. • Tạo kiểu tóc: 11% Các thị trường tạo kiểu tóc giảm 2% xuống còn khoảng 485. sau những thương hiệu Unilever Rexona với 14% và Axe / Lynx với chỉ dưới 9%. NIVEA thoải mái duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường chăm sóc da sau khi cạo râu. L'Oréal đạt được vị trí thứ hai với 14%. và sau đó là Gliss (Henkel) và chăm sóc tóc NIVEA với 8 %. dầu dưỡng tóc. Elvital (L'Oréal) là dẫn đầu thị trường với chỉ dưới 13%. NIVEA đã đạt được thị phần đáng kể ở đây và.000. tiếp theo là Pantene (Procter & Gamble) và Schauma (Henkel) với chỉ dưới 11%. tiếp tục thu hẹp khoảng cách với 2 số Wellaflex (Procter & Gamble) mà duy trì 12% thị phần. Labello dưỡng môi: 53% Trang 29 . NIVEA Beauté. Taft (Henkel) dẫn dầu thị trường với gần 24%.000 €.000 €. • Chăm sóc dành cho nam: 52% Tổng thể thị trường chăm sóc dành cho nam tăng 3% với tổng số là 635. tiếp theo Tabac (M & W) với 8%. Với 28%. mà giảm khoảng 5%.000 €. điều trị tóc) đã tăng 3% khoảng 690. có sự dịch chuyển vị trí giữa những thương hiệu hàng đầu thế giới. Gillette (Procter & Gamble đã vượt lên một chút so với NIVEA FOR MEN (27%) và Palmolive (16%). với thị phần của 7% đến 8% • Chăm sóc tóc : 8% Thị trường chăm sóc tóc ( dầu gội đầu. Betrix (Procter & Gamble) và Manhattan (Tiến sĩ Scheller) bao gồm các nhóm mạnh nhất tiếp theo. • Kem cạo râu: 27% Trong thị trường sản phẩm kem cạo râu. • Chăm sóc da sau khi cạo râu: 18% Với 18% thị phần. với chỉ dưới 11%.000 €.

Labello dẫn đầu thị trường với 53%.tăng 3% vào tổng doanh thu 62. Hansaplast / Elastoplast: 68% Hansaplast / Elastoplast mở rộng hơn nữa vị trí số 1 của mình với một thị phần 68% 3. Tuy nhiên. thương hiệu thuốc chăm sóc da của Beiersdorf. tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ của mình trong thị trường thuốc.000. nó đã chiếm được vị trí số 1 trong phân khúc cá nhân như chăm sóc cơ thể. Với thị phần hiện nay trên 10%. Eucerin là ở vị trí thứ hai sau thương hiệu L'Oréal Vichy (31%). vượt qua ngành gần 1%. trước bebe (J & J) với 14%.2. Với một tỷ lệ tăng trưởng là 7.000. Thị trường băng vết thương trong đó có các hiệu thuốc chiếm gần một nửa .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Thị trường sản phẩm dưỡng môi giảm nhẹ về doanh số € 56.000 €. làm sạch cơ thể và chăm sóc da tay.7. Phân tích tài chính Trang 30 .5%.000. Eucerin: 10% Eucerin.

Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Kết cấu tài sản (Đvt: triệu €) Tài sản cố định Tài sản lưu động Tổng tài sản 2000 926 2055 3789 2001 1009 2238 4118 2002 1045 2253 4215 2003 970 2340 4186 2004 945 1756 3588 2005 916 1991 3789 2006 770 2726 4236 2007 1056 2845 4600 2008 1125 3343 5195 2009 1107 4755 6587 Trang 31 .

Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Tài s ản lư u động Tài s ản c ố định 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng tài sản của công ty trong 10 năm qua. nhìn chung có xu hướng tăng nhưng trong năm 2004 thì giảm mạnh do sự bất ổn trong hoạt động kinh doanh toàn cầu của công ty. nhưng từ năm 2005 thì công ty đầu tư vào tài sản trở lại và tăng đều qua các năm và tăng mạnh vào năm 2009. Trong kết cấu tài sản công ty chú trọng đầu tư vào tài sản lưu động nhiều hơn là tài sản cố định Kết cấu nguồn vốn(Đvt: triệu €) 2000 1523 1458 2981 2001 1611 1636 3247 2002 1571 1727 3298 2003 1479 1831 3310 2004 1668 1033 2701 2005 1614 1293 2907 2006 1706 1790 3496 2007 1831 2070 3901 2008 2008 2460 4468 2009 1958 2636 4594 Nợ phải trả Vốn chủ sỡ hữu Tổng nguồn vốn Trang 32 .

không phải do công ty đi vay nợ nhiều hơn mà do vốn chủ sở hữu giảm. Nhưng trong những năm gần đây thì vốn chủ sở hữu tăng do công ty tăng trưởng nên nhiều nhà đầu tư đã quyết định đầu tư vào công ty Chi phí (Đvt : Triệu €) 2000 Chi phí 88 điều hành Chi phí 1112 vật liệu Chi phí 786 nhân sự Chi phí 2190 bán hàng và marketing R&D 220 Giá vốn hàng bán 1615 2001 92 1196 817 2210 2002 93 1205 863 2248 2003 97 1149 808 2100 2004 101 1113 804 2155 2005 109 1147 840 2200 2006 118 1229 889 2409 2007 127 1285 889 2548 2008 149 1453 922 2703 2009 149 1199 947 2677 236 1627 225 1633 210 1589 230 1641 256 1658 288 1736 315 1835 357 1867 325 1854 Trang 33 . Trong những năm từ 2000 đến 2003 thì tỉ trọng của vốn chủ sở hữu và nợ phải trả xấp xỉ bằng nhau nhưng trong 2 năm 2004 và 2005 thì nợ phải trả chiếm tỉ trọng lớn trong nguồn vốn.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Vốn chủ sỡ hữu Nợ phải trả Nguồn vốn qua các năm tăng nhưng trong 2004 giảm mạnh và từ năm 2005 thì bắt đầu tăng trở lại.

từ 220 triệu EUR lên 325 triệu EUR. Trong các chi phí thì chi phí bán hàng và marketing chiếm lớn nhất do công ty hoạt động trên phạm vi toàn cầu. chi phí bán hàng và marketing.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Chi phí 100% 80% Giá vốn hàng bán 60% R&D Chi phí bán hàng và marketing 40% Chi phí nhân sự Chi phí vật liệu Chi phí điều hành 20% 0% 2000 2002 2004 2006 2008 Chi phí nhân sự. chi phí vật liệu và chi phí nhân sự tăng qua các năm. do công ty chú trọng vào hoạt động R&D nên chi phí trong lĩnh vực này khá cao so với các công ty trong ngành. chi phí bán hàng và quảng cáo đóng một phần quan trọng trong sự thành công trong hoạt động của công ty. Hoạt động R&D góp phần tạo nên sự thành công cho công ty chính vì vậy mà trong giai đoạn này. Doanh thu theo sản phẩm( Đvt: triệu €) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2894 3026 3257 3165 3209 3421 3582 3990 4369 554 844 792 574 631 620 745 671 756 668 672 693 696 706 735 793 846 846 2009 4215 749 737 Chăm sóc da Chăm sóc vêt thương Băng dính công nghiệp Trang 34 . giá vốn hàng bán chiếm phần lớn trong chi phí của Beiersdorf. chi phí R&D cũng tăng qua các năm.

doanh thu của Beiersdorf thu được từ chăm sóc da. doanh thu từ việc kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có sự suy giảm. do ảnh hưởng chung của sự suy thoái kinh tế toàn cầu. chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp đều tăng giảm khá đều. Doanh thu theo vùng:(Đvt: Triệu €) 2000 2855 832 429 2001 3183 903 456 2002 3410 819 513 2003 3329 638 468 2004 3388 635 523 2005 3498 687 591 2006 3717 738 665 2007 3909 782 816 2008 4090 832 1049 2009 3767 851 1130 Europe Americas Africa/Asia /Australia Trang 35 .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Doanh thu theo sản phẩm 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2000 2002 2004 2006 2008 Băng dính công nghiệp Chăm sóc vêt thương Chăm sóc da Theo biểu đồ. Cuối năm 2008. đầu năm 2009. doanh thu nhận được từ việc kinh doanh chăm sóc da cao hơn hẳn so với kinh doanh về chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp vì chiến lược của công ty tập trung chủ yếu vào việc phát triển các sản phẩm chăm sóc da. Doanh thu từ chăm sóc da từ 2894 triệu EUR vào năm 2000 đã tăng dần lên 3421 triệu EUR vào năm 2005 và đến năm 2009 đã đạt đến 4215 triệu EUR. Trong giai đoạn từ năm 2000-2009. Doanh thu từ chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp cũng tăng nhưng tỉ lệ tăng qua các năm không đáng kể.

8 13.8 16. Trong đó.2 25. tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát tăng mạnh. Đồng thời cũng có thể thấy sự sụt giảm doanh thu mạnh vào năm 2009 là do cuối năm 2008. Châu Á.9 19.9 37. và Châu Úc. Châu Úc.1 13.3 12.3 8.4 11.4 13. Châu Phi. đầu năm 2009 diễn ra sự suy thoái kinh tế toàn cầu khiến cho công ty bị ảnh hưởng bởi nhu cầu sụt giảm.5 17. Châu Mỹ và khu vực Châu Phi.7 12.2 14.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Doanh thu theo vùng 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2000 2002 2004 2006 2008 Africa/Asia/Australia Americas Europe Beiersdorf đã chia khu vực kinh doanh thành 3 khu vực chủ yếu là Châu Âu. 200 2000 Lợi nhuận gộp biên(%) 13. chính vì vậy mà doanh số bán hàng của công ty ở khu vực này trong giai đoạn năm 2000-2009 đã liên tục tăng từ 429 triệu EUR vào năm 2000 lên đến 1130 Triệu EUR vào năm 2009. Có thể thấy doanh thu năm 2003 và 2004 giảm do ở châu Âu sự phục ồi kinh tế diễn ra chậm.4 29.3 21.1 14.8 13.4 16.7 8.6 8. doanh thu từ Châu âu là chủ yếu.4 11.5 12. Beiersdorf đã gia tăng đầu tư và phát triển thị trường tiềm năng ở Châu Á.1 Thu nhập trên tài sản(%) Thu nhập vốn chủ(%) 7.3 1 2002 2003 2004 2005 200 6 2007 200 8 2009 Trang 36 . thậm chí có thể dẫn đến suy thoái do cầu giảm mạnh.6 trên 15.8 9.4 23 14.5 11.3 15.

9. công ty kiểm soát hành vi của con người lẫn tài nguyên. ROE qua các năm tăng nhưng cũng giống ROA. những người đáp ứng được các yêu cầu thì được nhận hồ sơ rồi tiếp theo là các buổi phỏng vấn. công ty đã đưa ra ngân sách cho hoạt động R&D vào năm 2008 tối đa là 149 triệu euro cho việc nghiên cứu các dự án cơ bản và đổi mới cho Nivea và các thương hiệu khác Về vấn đề tiêu chuẩn đầu vào. sau đó chỉ có ứng viên nào đáp ứng đầy đủ chất lượng và kĩ thuật mới được chọn vào làm việc. Mặc dù lợi nhuận gộp biên qua các năm có tăng giảm nhưng vẫn giữ hệ số này ở hai con số. Khi tuyển chọn nhân viên công ty đưa ra một bản mô tả công việc. ví dụ như: Quản lý thương hiệu Yêu cầu :  Tốt nghiệp quản trị kinh doanh từ một trong những trường đại học hàng đầu  4-6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm + Lợi nhuận gộp biên cho biết mỗi đồng doanh thu thu về tạo ra được bao nhiêu đồng thu nhập. + ROE có lẽ là thông số quan trọng nhất đối với các cổ đông nắm giữ cổ phiếu.. Công ty phải sử dụng nhiều tài sản hơn để tạo ra doanh thu. bán hàng  Thành thạo các kỹ năng về MS Office  Nói và viết tiếng Anh thành thạo Trách nhiệm : Trang 37 . Hệ thống kiểm soát Dựa trên ngân sách đã có. 3. Cụ thể. Có thể thấy ROE lớn hơn nhiều so với ROA là do tác động của đòn bẩy nợ (nợ/tài sản). ROA qua các năm tăng nhưng giảm mạnh ở năm 2005 và 2009 . nó giảm mạnh ở năm 2005 và 2009.. Nhà quản trị kiểm soát đầu vào theo tiêu chuẩn đã thiết lập trước. các nhà quản trị phải quyết định cách thức phân bổ các giá trị bằng tiền cho các hoạt động khác nhau.. + ROA cung cấp cho nhà đầu tư thông tin về các khoản lãi được tạo ra từ lượng vốn đầu tư (hay lượng tài sản).. nó cho thấy khả năng sinh lời trên vốn đầu tư của họ trong công ty. Hệ số lợi nhuận gộp biên cao chứng tỏ doanh nghiệp đó có lãi và kiểm soát chi phí hiệu quả. và các yêu cầu cụ thể.

Phần lớn doanh thu của Beiersdorf đang ở trong một số mỹ phẩm và vệ sinh phát triển nhanh nhất : kem chống nắng. các phương tiện truyền thông và các nhóm lợi ích để phù hợp để đánh giá an toàn của chúng tôi.1. Nhận thức được trách nhiệm của chúng tôi cho xã hội và cho các thế hệ tương lai và xả nó bằng cách phát triển. mà không gây nguy hiểm cho môi trường. các biện pháp cần thiết được thực hiện trong một khung thời gian thích hợp. Điểm mạnh.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm  Chịu trách nhiệm về doanh thu và lợi nhuận của các nhóm thương hiệu mà mình đảm nhận  Thực hiện các chiến lược thương hiệu toàn cầu và phối hợp với quản lý marketing chịu trách nhiệm về phân bổ ngân sách tiếp thị các dòng sản phẩm Để đảm bảo các sản phẩm của công ty được tiêu chuẩn hóa.Điểm mạnh • Sự hiện diện trong các lĩnh vực năng động . chúng tôi duy trì một hộp thoại sâu sắc với cộng đồng khoa học. Chúng tôi phân tích những phát hiện mới và gợi ý từ các tài liệu khoa học. nhưng mà nó được chia sẻ. sản xuất và tiếp thị sản phẩm tiêu dùng của chúng tôi phù hợp với nguyên tắc đảm bảo an toàn của họ và phát huy tốt được. 3. Chúng tôi phân tích thông tin liên lạc với người tiêu dùng của chúng tôi cẩn thận để xác định các cải tiến tiềm năng cho các sản phẩm của chúng tôi càng sớm càng tốt và để kết hợp những phát hiện này trong phát triển sản phẩm. lăn khử mùi và chăm sóc da – những ngành được Trang 38 . mà chúng tôi liên tục cập nhật. Nếu dữ liệu như vậy dẫn đến một đánh giá lại các vật liệu.10. nguyên liệu của chúng tôi phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Để đảm bảo về chất lượng chúng tôi luôn song hành trong những nghiên cứu mới nhất. Các hậu quả tiềm tàng từ việc ngưng ngay lập tức sử dụng và thu hồi các sản phẩm bị ảnh hưởng thông qua việc thay thế với các nguyên liệu phù hợp trong thời gian lâu hơn. chăm sóc trẻ em. công ty chúng tôi đã áp dụng một hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ.10. Trước hết. sản phẩm dành cho nam giới. các cơ quan chính phủ và các tổ chức công cộng để trao đổi những vấn đề về an toàn sản phẩm và các lợi ích môi trường Bằng cách này chúng ta cũng có thể đảm bảo rằng sự tăng trưởng về kiến thức không phải là việc một bên. điểm yếu 3.

Thật vậy. cho phép nó đi tiếp với nhiều mục tiêu và phương hướng cao hơn. với trách nhiệm thuộc về cá nhân cùng hoạt động trong nhóm. Nó ít chú trọng vào việc tăng cổ phần của các công ty ở Mỹ mà quan tâm vào phát triển nhanh ở các khu vực như châu Mỹ La tinh. từ cao cấp (La Prairie) đến bình dân (Nivea) giúp cho công ty đáp ứng được nhiều phân đoạn thị trương hơn. • Kiểm soát rủi ro . Những sản phẩm của các thương hiệu này được bán trên thị trường rất hiệu quả và hưởng lợi từ một hình ảnh thương hiệu rõ ràng phù hợp với hình ảnh chung của Beiersdorf như một công ty đáng tin cậy. Hơn nữa. • Thấu hiểu những gì khách hàng mong muốn Beiersdorf mở rộng thương hiệu cho các nhóm khách hàng khác nhau với những mức giá khác nhau.Beiersdorf có một chính sách quản lý rủi ro cơ bản có nghĩa là nó chỉ chấp nhận rủi ro có thể được quản lý bởi các phương pháp và biện pháp trong tổ chức riêng của mình. châu Á-Thái Bình Dương và Đông Âu. các nét đặc trưng của Nivea ở Tây Âu được xem như một "thương hiệu đáng tin cậy nhất" theo khảo sát của Reader Digest. • Các thương hiệu cao cấp của Beiersdorf tận hưởng một danh tiếng có uy tín. Điều này giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và cung cấp các sản phẩm chất lượng cao. Bên cạnh nó còn giúp công ty không ngừng cải Trang 39 .Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm dự báo là tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2011. • Tài chính ổn định. Giữa nhân viên và nhà lãnh đạo được duy trì bởi mối quan hệ tốt đẹp làm cho công ty có được một sự phối hợp giữa các cấp. làm việc có trách nhiệm và sáng tạo. • Công ty sở hữu một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao. khiến cho tiến trình hoàn thành công việc diễn ra thuận lợi hơn.bền vững. • Chiến lược tập trung vào các thị trường mới nổi. • Beiersdorf là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. công ty phân quyền quản lý rủi ro của nó. Điều này đã giúp công ty đạt được một sự ổn định. Thiết lập vị trí của Beiersdorf trong những thị trường mới sẽ dễ dàng hơn tăng trưởng trong thị trường bão hòa tại Mỹ. Điều này cho phép các công ty có những cơ hội cho sự tăng trưởng trong thời kỳ dự báo.

do vậy nó không đem lại một lợi thế cạnh tranh mạnh cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực này.1.6.000 nguyên liệu khác nhau và 200 hợp chất nước hoa .theo các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của chúng tôi quản lý. Chúng tôi có lợi nhuận nhờ vào hơn 125 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu và phát triển.6. 3. Chất lượng xuất sắc là vốn của chúng tôi. • Do sự đa dạng hóa không liên quan đồng thời tập trung quá nhiều vào lĩnh vực chăm sóc da nên 2 lĩnh vực chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp không có được nhiều sự đầu tư đúng mức để phát triển.6.1. Tiêu chuẩn độ tinh khiết của chúng tôi vượt xa các yêu cầu quy định trong pháp luật.10. và do đó là một chuyên gia trong lĩnh vực chất lượng nguyên liệu thô.1.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm tiến và sáng tạo các sản phẩm của mình để đáp ứng sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng. Bản chất lợi thế cạnh tranh 3. Trang 40 . Tất cả các chất mà chúng tôi sử dụng phải đi qua một quá trình lựa chọn đa giai đoạn: quản lý chất lượng của chúng tôi kiểm soát quá trình này cụ thể và xác định các tiêu chí cần được quan sát. Chất lượng Chất lượng sản phẩm của chúng tôi được xác định khi chúng tôi chọn nguyên liệu của chúng tôi. 3. điều này đặt nó vào thế bất lợi với các công ty cung cấp một phạm vi lớn hơn của thương hiệu. Chúng tôi cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hạng nhất và chất lượng dịch vụ hấp dẫn. • Beiersdorf phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu Nivea. Hiện tại. chúng tôi có khoảng 1.Điểm yếu •Công ty còn phụ thuộc nhiều vào thị trường Tây Âu mà sự trưởng thành ở đây cung cấp rất ít triển vọng cho tăng trưởng. Chính sách về nguyên liệu của chúng tôi phục vụ như một hướng dẫn quan trọng trong bối cảnh này. đưa chúng tôi lên một trong những vị trí hàng đầu trong sự cạnh tranh quốc tế.2. Tiêu chuẩn về chất lượng nguyên liệu của chúng tôi thậm chí còn được sử dụng bởi các công ty khác như một sự tham khảo. Lợi thế cạnh tranh 3. Các chuyên gia của một số ngành có liên quan đến quá trình lựa chọn.

bảo vệ thương hiệu đáng tin cậy. 2. Bằng cách lắng nghe một cách nghiêm túc những gì khách hàng nói và sử dụng nó như một sự đổi mới và cơ hội học tập.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Là một đối tác năng động và sáng tạo. quản lý chất lượng của chúng tôi góp phần vào việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng . Cùng với chương trình EQM của chúng tôi ("Xuất sắc trong quản lý chất lượng") ". chúng tôi thực hiện chuyển động đảm bảo phát triển đúng hướng. chúng tôi đang thực hiện các quy trình kinh doanh hiệu quả trong chuỗi cung ứng tiêu dùng của chúng tôi rằng đó hoàn toàn phù hợp trên toàn thế giới . Đông Âu và Nam Mỹ. Đồng thời. EQM cho một Tập trung địa lý rõ ràng. và bao gồm cả các nhà cung cấp của chúng tôi. chẳng hạn như châu Á. Quản lý chất lượng của chúng tôi hỗ trợ việc phát triển và tung ra thị trường nhanh chóng của các sản phẩm sáng tạo. 3. với một mức độ hiệu quả kinh tế cao. chúng tôi đang tập trung vào khu vực có một tiềm năng trên mức trung bình cho sự tăng trưởng trong tương lai. 1. EQM cho một dây chuyền cung cấp tốt hơn. lĩnh vực này đảm bảo các quy trình kinh doanh và cách tiếp cận một cách hiệu quả.Điều này cho phép chúng tôi sản xuất sản phẩm nổi trội phù hợp với khách hàng của chúng tôi nhanh chóng. EQM cho một năng lực tốt hơn trong tổ chức tinh gọn Trang 41 . Biện pháp dự phòng trong quá trình phát triển sản phẩm giảm thiểu các lỗi xảy ra sau khi khởi động của sản xuất. Chúng tôi đang phát triển trên toàn cầu. EQM cho thương hiệu nổi bật.đó giúp Beiersdorf đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. chúng tôi đã sắp xếp lại quản lý chất lượng của chúng tôi để ăn khớp với bốn nền tảng của chúng ta về" Passion để Thành công "người tiêu dùng Chiến lược kinh doanh: Điều quan trọng nhất ở đây là quản lý chất lượng của chúng tôi: Ngoài việc đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm. Với khái niệm chất lượng mới của chúng tôi. và giảm chi phí hiệu quả .cả trong Beiersdorf. Kết quả còn cao hơn của người tiêu dùng hài lòng. đáng tin cậy. Chúng tôi đảm bảo rằng thương hiệu của chúng tôi hứa hẹn phù hợp với chất lượng sản phẩm của chúng tôi như cảm nhận của người tiêu dùng. khái niệm chất lượng của chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi cung cấp sản phẩm được thiết kế riêng cho nhu cầu cụ thể và chất lượng đáp ứng mong đợi của họ.

chúng tôi đã khai trương trung tâm quốc tế mở rộng về nghiên cứu và phát triển tại Hamburg. Beiersdorf AG đưa ra thị trường hơn 100 sản phẩm mới với sản phẩm chính là sản phẩm chăm sóc da. Với hơn 100 năm kinh nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thàng công của Beiersdorf. 3. 650 nhà khoa học quốc tế hợp tác với các trường đ̣ại học và viện nghiên cứu nểi tiếng thực hiện các nghiên cứu cơ bản về da và phát triển sản phẩm. Các sản phẩm này được tạo ra dựa trên những nghiên cứu và phát triển vượt trội mà công ty đã bỏ ra ngân sách hàng trăm triệu USD mỗi năm cho hoạt động này.1. hiểu rõ nhu cầu của làn da và niềm đam mê cống hiến cho mỹ phẩm. phù hợp với giá trị cốt lõi của công ty là gần gũi hơn với môi trường. nghiên cứu và phát triển nên nhiều sản phẩm mới. Chúng tôi muốn làm cho chất lượng là một hằng số trong tâm trí của mỗi người và mỗi nhân viên.6. Tại trung tâm. các thương hiệu với chất lượng sản phẩm xuất sắc và sự kết hợp của tính hiệu quả với thích ứng vượt trội được ra đời. Với kiến thức dược mỹ phẩm học. chúng tôi dựa vào tài năng xuất sắc và kỹ năng lãnh đạo. Bằng cách sử dụng thành phần hoạt chất có chọn lọc và yêu cầu chứng minh lâm sàng. Ngoài ra. Để đưa ra được các sản phẩm chăm sóc da có hiệu quả tốt nhất. Chúng tôi có trung ương ra quyết định và hướng xác định rõ ràng cộng với trách nhiệm của địa phương. Beiersdorf AG luôn không ngừng cải tiến đem đến các sản phẩm chăm sóc da đem lại cho người tiêu dùng giải pháp hữu hiệu và thực tế. cùng với việc ứng dụng công nghệ tiên tiến. dựa trên các tiêu chuẩn cao nhất vế da khoa. Mỗi năm. công ty đã hợp tác với các bác sĩ da liễu và sử dụng ký thuật chuyên môn tiên tiến đảm bảo việc cải tiến sản phẩm đáng tin cậy với hiệu quả vượt trội. Thành lập trung tâm nghiên cứu da lớn và hiện đại nhất nước Đức Ngày 30 tháng 08 năm 2004.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Trong thời hạn tổ chức của chúng tôi. mà chúng tôi cố ý và cẩn thận phát triển.2 Cải tiến Beiersdorf AG luôn áp dụng những tiến bộ khoa học vào quá trình sản xuất sản phẩm. theo dõi những tính năng mới của các nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên. cải cách các qui trình. các nhà khoa học còn tạo ra cơ sở cho việc tái tạo da Trang 42 . thành lập trung tâm nghiên cứu nâng cao sự cải tiến vượt trội sản phẩm đã đem lại thành công cho Beiersdorf AG.

Trung Quốc. Đức. công ty có các nhà máy ở Balan. Các sản phẩm của công ty được nghiên cứu và thiết kế phù hợp với nhu cầu khách hàng ở mỗi thị trường địa lý khác nhau đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường khác nhau từ trẻ đến già. Với các loại sản phẩm phong phú. Nhà máy sẽ sản xuất các sản phẩm được phát triển đặc Trang 43 .6. cùng với các cơ sở hiện có. Việc trao đổi kiến thức này là cơ sở của sự phát triển và nghiên cứu thành công của chúng tôi. (Nguồn: Brockhaus. Beiersdorf AG đã đem đến cho khách hàng của mình nhiều sự lựa chọn để thỏa mãn tối đa lợi ích của họ. Đáp ứng khách hàng : Beiersdorf AG đã khẳng định các ngành kinh doanh của mình với hoạt động rộng khắp trên toàn thế giới.… Beiersdorf đã khánh thành nhà máy sản xuất mới để sản xuất sản phẩm chăm sóc cơ thể ở Thượng Hải.2. Điều này đã tạo mọt sự phong phú cho các dòng sản phẩm của công ty. Nguồn vật chất Các nhà máy của Beiersdorf được mở ra ở nhiều nước nhằm gia tăng năng suất đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên của khách hàng.1. Trung Quốc. Các nhà nghiên cứu gọi thính phòng của trung tâm là “đá tạo vàng“ – một ngụ ngôn được dùng từ thời cổ xưa cho các chất quan trọng nhất trong thuật giả kim.Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh : 3.3. từ nữ đến nam. Các kết quả nghiên cứu và kiến thức thu được thường xuyên được trình bày và thông qua.1. Brazil. Tổng cộng 38 triệu euros đã được đầu tư vào khu phức hợp mới rộng 16. 3. bạc. nơi đây trở thành trung tâm nghiên cứu lớn và hiện đại nhất nước Đức. 3. Việc nghiên cứu da tập trung vào các điểm chính: sinh lý học của da và sự phát triển của công nghệ nhũ tương cải tiến. Thái Lan.2. Thính phòng của trung tâm nghiên cứu là nơi nghiên cứu mô phỏng phóng đại tế bào da người.6. từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao.000 m². “đá tạo vàng“ được cho là có thể biến các kim loại cơ bản thành vàng. Leipzig/Mannheim 1996-99). ngoài nhà máy chính ở Hamburg. Trong việc hợp tác chặt chẻ với các trường đại học và các nhà sản xuất thiết bị. một bộ phận đăc biệt về công nghệ sinh học cùng hoạt động để phát triển phương pháp đo lường mới.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Một bộ phận quan trọng của trung tâm nghiên cứu mới là trung tâm thử nghiệm – đây là hệ thống kiểm soát và quản lý mẫu thử điện tử. Hiện tại.6. làm trẻ hóa và chửa lành vết thương.

và trực tiếp cung cấp nguyên liệu. Ở vị trí của các kho hàng “manual high bay” với hai nhà điều hành hạn sử dụng thiết bị đầu cuối. thúc đẩy thay đổi và sáng tạo ở Trang 44 . .  Mạch sản xuất và vận chuyển thiết bị là cần thiết và đảm bảo các cơ sở sản xuất mà Beiersdorf luôn luôn có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao được chứng minh. Với vị trí mạnh mẽ mới cho phép công ty có hệ thống mở rộng vị trí thị trường của công ty tại thị trường Trung Quốc quan trọng và ở châu Á nói chung . Trung Quốc là một thị trường tăng trưởng quan trọng cho Beiersdorf và công ty thấy các nhà máy mới là một bước quan trọng trong việc phát triển hơn nữa các sản phẩm của công ty tại Trung Quốc và các hình thức cơ sở để đạt được mục tiêu tăng trưởng trong khu vực. Beiersdorf đã quyết định hiện đại hóa kho nguyên liệu để chia cosmed của nó. cũng như để phân phối nội bộ của vật tư. Vì lý do này.2. Họ kiểm soát các phân đoạn riêng lẻ của các dịch vụ hậu cần với điều khiển từ xa. một nhà kho hiện đại hóa đã được tích hợp vào trong nhà máy. Sản xuất đáng tin cậy chỉ có thể được bảo đảm bởi hậu cần và công nghệ kho. vật tư cho các địa điểm sản xuất.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm biệt cho thị trường châu Á. Nguồn nhân sự Nguồn nhân lực của công ty hoạt động với một tiêu chuẩn cao trên toàn thế giới. Nhân viên tại Beiersdorf luôn phải thích ứng với điều kiện thị trường thay đổi và các yêu cầu mới và thách thức. Một màn hình hiển thị văn bản trong mỗi tủ điều khiển cũng giúp dễ dàng. nhân viên phục vụ có thể thông qua một thiết bị đầu cuối cầm tay mà không làm gián đoạn quá trình. Hệ thống này.Công ty Beiersdorf mở nhà máy tại Brazil trong Itatiba. Tại bất cứ lúc nào trong ngày. Nhà máy mới là một phần của mục tiêu của công ty để trở thành số 1 trong tất cả các phân đoạn trong đó công ty hoạt động. 3. Điều này áp dụng cho những sản phẩm để phân phối bên ngoài.2. Họ luôn được định hướng hoạt động. Mục tiêu của chuỗi cung cấp luôn sẵn sàng với sản phẩm ngay tại thời điểm ngay tại địa điểm với số lượng đúng. nguyên liệu.6. hoạt động thông qua một thiết bị đầu cuối.Việc vận hành của nhà máy sản xuất mới ở BaLan là một mốc quan trọng để hoàn thành các điều kiện sản xuất theo yêu cầu của việc mở rộng nhanh chóng của các thị trường mới ở Đông Âu . bao gồm 3650 vị trí lưu trữ. Sao Paulo. và vật liệu đóng gói.

Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung được duy trì bởi thực tế là Nivea đạt Trang 45 . Các nhân viên có phương pháp làm việc chuyên nghiệp. Nivea và La Prairie. mối quan hệ tốt giữa nhà lãnh đạo và nhân viên là một trong các yêu cầu cho sự thành công kinh doanh lâu dài. Tất cả nhân viên các cơ hội phát triển cá nhân và nghề nghiệp phù hợp với nhu cầu của họ. và năm thương hiệu khu vực. bảo vệ sự sáng tạo lâu dài cho công ty. Beiersdorf sở hữu hai thương hiệu toàn cầu. Nguồn danh tiếng Danh tiếng của Beiersdorf là một nguồn lực quan trọng góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty. Nó đòi hỏi việc tạo ra các hiểu biết lẫn nhau và việc thúc đẩy hợp tác xây dựng giữa việc quản lý và các trình Hội đồng.3.2. Labello. • Sử dụng chỉ một số ít các thương hiệu mạnh quốc tế có nghĩa là sản phẩm của công ty đã công nhận mạnh mẽ trước khi họ thậm chí còn giới thiệu với thị trường quốc tế mới. Một số dự án của công ty tập trung vào các mối quan hệ hài hòa giữa làm việc trên khắp châu Âu và đang phát triển một chính sách nhân sự bền vững ở Beiersdorf. công ty cũng sở hữu một thương hiệu có tiềm năng để phân phối toàn cầu. Juvena. công ty thấy rằng việc sử dụng thương hiệu được công nhận tạo điều kiện nhập cảnh vào các khu vực sản phẩm mới.6. nhanh hơn và hiệu quả hơn Duy trì tốt quan hệ lao động. Atrix. Chiến lược của Beiersdorf là tập trung vào những thương hiệu nổi tiếng.. 3. Công ty tìm cách phát triển một danh mục đầu tư tập trung cao độ của thương hiệu trong một số giới hạn của sản phẩm.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm mọi cấp của tổ chức của công ty. Tương tự. có kỹ năng cá nhân và xã hội. Tất cả nhân viên ở các vị trí lãnh đạo và các nhà lãnh đạo dự án có quyền hạn rất rộng lớn có kỹ năng lãnh đạo xuất sắc Nguồn nhân lực được quản lý để được gần gũi hơn với các hoạt động trong các phân đoạn kinh doanh và hỗ trợ họ trong các cấu hình thay đổi nhiệm vụ và cơ cấu của mình tốt hơn. Điều này đã được thấy trong những năm gần đây với sự ra đời của da rất thành công và thương hiệu chăm sóc CN Nivea vào chăm sóc tóc. Nhân viên luôn đưa ra ý tưởng sáng tạo để cải tiến chất lượng. • Trong năm 2007. được đào tạo về máy tính. trong mỹ phẩm và vệ sinh. Florena và 8x4. Eucerin.

Nivea Beauté vẫn đang đấu tranh để thành lập chính nó trong mỹ phẩm màu cạnh tranh cao. Nivea Chăm sóc tóc. một loạt các mục tiêu chăm sóc da lão hóa người tiêu dùng. chống lão hóa được độc quyền bán thông qua các kênh chọn lọc tại địa điểm bán hàng có uy tín. Nivea Bath Care. Nó là hiện nay trên tất cả các mỹ phẩm và vệ sinh trừ vệ sinh răng miệng thông qua các đường khác nhau của nó: Nivea Visage. sản phẩm và tiếp cận địa lý. mỹ phẩm màu và chăm sóc tóc. Nivea Creme. Điều này cho phép công ty sử dụng kháng cáo toàn cầu của thương hiệu cho sản phẩm mới của mình. Nivea Vital . hiệu suất gần đây của Nivea tóc bodes tốt cho tương lai của nó. Nivea Body. 2 thương hiệu nổi bật của Beiersdorf là Nivea và La Prairie: Nivea • Nivea. • Kể từ khi mua lại của nó. Nivea Lip Care. La Prairie • La Prairie là thương hiệu mua lại vào năm 1991 và hiện tại có mặt tại hơn 90 quốc gia trong việc chăm sóc da và màu sắc mỹ phẩm. • Gần đây. trong khi tối ưu hóa đầu tư vào hỗ trợ thương hiệu. Eucerin. Beiersdorf phát động Nivea Vital. Nivea Deodorant. Nivea Beauté và gần đây Nivea tóc đã được cả hai đưa ra trong một nỗ lực để khai thác vào các khu vực khác nhau từ truyền thống chăm sóc da của Nivea. trong khi vẫn giữ danh tiếng của Nivea Visage là chăm sóc làm sạch cho da trẻ hơn.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm được mạnh tăng trưởng hàng năm trong thập kỷ qua. Thương hiệu chuyên về độc quyền. Trong khi đó. một thị trường mỹ phẩm đại trà và thương hiệu vệ sinh. Nivea Sun. Nivea tay. là thương hiệu lớn nhất của Beiersdorf về bán hàng.1 EUR tỷ trong năm 2006. Baby Nivea • Nivea đã phát triển từ một thương hiệu triệu 545 EUR vào năm 1990 và có doanh số bán hàng của 3. Nivea Soft. cũng được hưởng một thời kỳ tăng trưởng vững chắc tiếp tục. Nivea cho nam giới. thương hiệu tăng khối lượng bán hàng của mình mười Trang 46 . Beauté Nivea. Điều này cho phép công ty được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của sản phẩm chống lão hóa. Beiersdorf thường sử dụng thương hiệu để mở rộng thành các sản phẩm mới hoặc các khu vực. Nó đại diện cho hơn 70% doanh số bán hàng tiêu dùng của công ty phân chia. chị thương hiệu của nó.

Ý tưởng sáng tạo của họ giúp thúc đẩy các công ty hàng đầu để cải tiến chất lượng. Chúng bao gồm không chỉ các tiêu chuẩn chất lượng cao. Công ty đã thực hiện thành công 298 ý tưởng của nhân viên. Quan hệ với nhà cung cấp của chúng tôi được quy định cụ thể phút. và bảo vệ môi trường có trách nhiệm. Beiersdorf hiện có 47.786 EUR. Trang 47 . Sự công bằng của mối quan hệ giữa công ty với các nhà cung cấp và thực tế là Beiersdorf đang quan tâm đến sự thành công của họ là thường xuyên khẳng định trong các phản hồi công ty nhận được. Những tiêu chuẩn này là cơ sở cho quan hệ đối tác kéo dài trong nhiều năm . Trong năm 2009.Danh tiếng với nhà cung cấp: Công ty đã thiết lập quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp.4. mà còn tốt điều kiện làm việc và bảo vệ môi trường có trách nhiệm. cho lợi ích chung của cả 2 bên. . cho phép công ty tiết kiệm hơn 491. Bên cạnh đó các hợp đồng mua thiết yếu với các điều khoản tương ứng nói chung và điều kiện của họ. một loạt các quy định bổ sung áp dụng.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm lần và năm 2005 dự kiến Beiersdorf thương hiệu để báo cáo bán hàng của 150 triệu USD. Beiersdorf sản xuất các sản phẩm chất lượng cao cho da và chăm sóc sắc đẹp. Do vậy danh tiếng của công ty càng được củng cố hơn. điều kiện làm việc tốt. hoạt động một cách công bằng và đáng tin cậy. tùy thuộc vào sản phẩm và nhà cung cấp trong câu hỏi.1% của thị trường chăm sóc da toàn cầu. Đồng thời. tổng số 461 ý tưởng đã được nộp tại các vị trí Hamburg. Beiersdorf cũng chú trọng đến các nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao như những người liên quan đến chất lượng.2. Nguồn sáng kiến Công ty liên tục khuyến khích nhân viên của chúng tôi phải hành động độc lập và có trách nhiệm. Beiersdorf có thể cung cấp cho người tiêu dùng của chúng tôi sản phẩm bền vững. Chỉ bằng cách bảo đảm rằng các nhà cung cấp của công ty cũng chịu trách nhiệm xã hội. so với phần da Nivea thương hiệu chăm sóc của gần 7%. Tuy nhiên.và đó biện minh cho sự tự tin của người tiêu dùng trong các sản phẩm của công ty. điều này tương đương với một phần chỉ có 0.6. sinh thái và kinh tế. 3.0% các đề xuất đã được thực hiện. với mức tăng trưởng hàng năm là 17%. qua đó bảo vệ cạnh sáng tạo của công ty cho lâu dài.

hơn 600 nhân viên đang làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Beiersdorf đã đầu tư vào công nghệ Nano. công ty đã đạt được các kết quả như sau: • Tăng cường năng lực 100 phần trăm • Tăng cường vận chuyển chính xác đến hơn 99 phần trăm • Tăng đóng gói chính xác đến hơn 99 phần trăm • Tăng thời gian giao hàng vào hơn 99 phần trăm • Giảm chi phí lao động bằng 25 phần trăm • Giảm chi phí điều hành bằng 15 phần trăm Thời gian gần đây. và các lĩnh vực năng lực cốt lõi được tăng cường ở tất cả các bộ phận. tăng khả năng của họ được hấp thụ bởi lớp da của da. Đầu tư công nghệ của Beiersdorf là một phần hình thức của một di chuyển lớn để khai thác vào một khu vực đang chứng tỏ là ngày càng quan trọng cho ngành công nghiệp mỹ phẩm. Beiersdorf đã liên tục thực hiện cải tiến. nó đã chứng tỏ là một công nghệ hiệu quả cho cả kem chống nắng và các sản phẩm chống lão hóa. Điều này là do thành phần hoạt động có thể được phát triển ở cấp độ nano. bao gồm cả kem chống nắng và chất khử mùi Đối với các ngành công nghiệp mỹ phẩm. Beiersdorf đã được giới thiệu ra thị trường một số sản phẩm có công nghệ nano. Cải tiến trong hợp tác giữa nghiên cứu. Hợp tác với quốc gia và quốc tế bên ngoài các viện nghiên cứu và phát triển cũng được mở rộng. phát triển và tiếp thị các kết quả phát triển sản phẩm lần giảm đáng kể và tăng tỷ lệ đổi mới. Đây là lý do tại sao Beiersdorf chi tiêu về nghiên cứu và phát triển liên tục được nâng lên. Sáng kiến đầu tư vào công nghệ Nano đã thúc giục công ty Beiersdorf đầu tư vào công nghệ nano đầu tư vào một liên doanh mới mở R & D công nghệ nano trung tâm như là một phần của mục tiêu của mình để trở thành một trong những cầu thủ hàng đầu trong ngành công nghiệp này phát triển nhanh.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Phát triển sản phẩm sáng tạo là một vấn đề có tầm quan trọng chiến lược lớn tại Beiersdorf để đảm bảo sức mạnh cạnh tranh và nhóm tăng trưởng. Trang 48 . đóng gói và tích hợp phần mềm. Cải tiến các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Với sự cải thiện trong khâu thiết kế. sản xuất. dịch vụ thực hiện cho tất cả cá khẩu xử lý. Ngày nay.

thành lập trung tâm nghiên cứu nâng cao sự cải tiến vượt trội sản phẩm đã đem lại thành công cho Beiersdorf AG. Với hơn 100 năm kinh nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thàng công của Beiersdorf. các thương hiệu với chất lượng sản phẩm xuất sắc và sự kết hợp của tính hiệu quả với thích ứng vượt trội được ra đời Với kiến thức dược mỹ phẩm học. dựa trên các tiêu chuẩn cao nhất vế da khoa. nghiên cứu và phát triển nên nhiều sản phẩm mới. theo dõi những tính năng mới của các nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên. cải cách các qui trình.Khả năng cải tiến.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Khả năng tiềm tàng . Bằng cách sử dụng thành phần hoạt chất có chọn lọc và yêu cầu chứng minh lâm sàng. hiểu rõ nhu cầu của làn da và niềm đam mê cống hiến cho mỹ phẩm. sáng tạo Beiersdorf AG luôn áp dụng những tiến bộ khoa học vào quá trình sản xuất sản phẩm. cùng với việc ứng dụng công nghệ tiên tiến. công ty đã hợp tác với các bác sĩ da liễu và sử dụng ký thuật chuyên môn tiên tiến đảm bảo việc cải tiến sản phẩm đáng tin cậy với hiệu quả vượt trội. phù hợp với giá trị cốt lõi của công ty là gần gũi hơn với môi trường. - Khả năng quản lý TỔNG GIÁM ĐỐC BAN ĐIỀU HÀNH CHĂM SÓC DA da CHĂM SÓC VẾT THƯƠNG BĂNG DÍNH CÔNG NGHIỆP Trang 49 . Beiersdorf AG luôn không ngừng cải tiến đem đến các sản phẩm chăm sóc da đem lại cho người tiêu dùng giải pháp hữu hiệu và thực tế. hoạt động này. Để đưa ra được các sản phẩm chăm sóc da có hiệu quả tốt nhất.

Tuy nhiên việc sử dụng cơ cấu này cũng đem lại những bất lợi trong việc điều hành và kiếm soát công ty. hạ giá thành sản phẩm. Ý tưởng người lao động sẽ có hiệu quả hơn trong việc đào tạo khi họ có nhiều cơ hội trực tiếp tham gia quá trình quyết định. Mỗi bộ phận áp dụng một cơ cấu thích hợp nhất với nó như về chăm sóc da sử dụng cơ cấu địa lý vì đặc điểm sản phẩm chăm sóc da phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo từng vùng đồng thời giảm chi phí vận tải. giúp công ty đưa ra những quyết định một cách nhanh chóng và chính xác hơn. trong việc tổ chức quản lý và điều hành.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Điều hành vùng Cơ cấu theo chức năng Cơ cấu theo địa lý Cơ cấu theo chức năng Công ty chúng tôi được thiết lập theo cơ cấu nhiều bộ phận với mỗi bộ phận đại diện cho một đơn vị kinh doanh riêng biệt là chăm sóc da. Bên cạnh đó. nhờ đó tăng tốc độ xử lý thông tin. chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp trong đó người quản trị cấp cao giao phó trách nhiệm điều hành các hoạt động hàng ngày và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh cho người đứng đầu mỗi bộ phận. ý kiến và phản hồi đến tất cả các nhân viên tham gia trong các quyết định Trang 50 . Bộ phận chăm sóc vết thương và băng dính công nghiệp sử dụng cơ cấu chức năng bởi các hoạt động của nó cần được tiêu chuẩn hóa. Việc áp dụng cơ cấu này giúp công ty nâng cao sự kiểm soát tài chính ở cấp công ty vì hoạt động này có thể áp dụng cho mỗi bộ phận dựa trên việc thiết lập các tiêu chuẩn lợi nhuận cho từng bộ phận. Các mô hình tổ chức khuyến khích nhân viên tham gia một quá trình phân cấp ra quyết định. Đồng thời. Bằng cách nâng cao mức độ trách nhiệm của nhân viên cơ sở và loại bỏ các lớp quản lý cấp trung . công ty chúng tôi còn áp dụng cấu trúc tổ chức phẳng (còn gọi là tổ chức theo chiều ngang) đề cập đến một cơ cấu tổ chức có hoặc không có sự can thiệp quản lý giữa cán bộ và quản lý. việc sử dụng cơ cấu nhiều bộ phận còn giúp công ty phát triển bằng việc giảm sự tập trung điều hành ở tổng công ty. chứ không phải giám sát chặt chẽ bởi nhiều lớp quản lý.

Từ sự tương tác thường xuyên hơn giữa người lao động. sáng tạo và xuất sắc. Chúng tôi làm việc trong một môi trường kinh doanh năng động. Với sự phát triển sản phẩm sáng tạo. phân cấp tổ chức phẳng và các quá trình ra quyết định nhanh hơn. sáng tạo và khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao. Sự phát triển tự nhiên của văn hóa của Beiersdorf là cho không gian để chia se kiến thức và ảnh hưởng lẫn nhau.Khả năng cải tiến. tinh thần chiến thắng và định hướng hoạt động cùng với sự cởi mở. đặt trọng tâm mạnh mẽ về đổi mới. sáng tạo Tiêu chuẩn Đáng giá Nội dung Khả năng cải tiến và sáng tạo giúp công ty luôn luôn đáp ứng được nhu cầu thay Trang 51 . Mỗi cá nhân được khuyến khích để đóng góp bởi vì mỗi thành viên trong nhóm có thể có tác động đến việc kinh doanh của chúng tôi. Niềm đam mê. Dự kiến sẽ đáp ứng phản hồi của khách hàng trở nên nhanh hơn. chúng tôi sẽ có thể đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng địa phương linh hoạt hơn và căn chỉnh chính mình chính xác hơn với sự phát triển thị trường tương ứng Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi của công ty chúng tôi là khả năng cải tiến. đó là lý do tại sao chúng tôi khuyến khích sự hợp tác và sự tham gia thường xuyên. công ty chúng tôi còn có một nền văn hóa đặc sắc làm nên một khả năng tiềm tàng của công ty. Nhân viên của chúng tôi không chỉ cộng tác trong môi trường một đội ở văn phòng mà còn được thể hiện ở tinh thần thể thao với những giải bóng đá ở nhiều địa phương mà nhân viên của Beiersdorf tham gia. . làm việc theo nhóm và tôn trọng người khác tạo nên những giá trị cốt lõi trong văn hóa của công ty chúng tôi. Các nhà quản lý của chúng tôi phải có một góc nhìn 360 độ của một nhà kinh doanh. cơ cấu tổ chức này thường phụ thuộc vào mối quan hệ nhiều hơn nữa cá nhân giữa người lao động và quản lý Bên cạnh một cơ cấu tổ chức phù hợp. công bằng.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm nhanh chóng hơn.

rất ít các đối thủ cạnh tranh có được khả năng này Beiersdorf được biết đến như một công ty sáng tạo. - Khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao Nội dung Tiêu chuẩn Trang 52 . Công ty muốn đáp ứng được mục tiêu. vì thế khả năng cải tiến và sáng tạo là không thể thay thế được. đồng thời có thể đi trước các đối thủ cạnh tranh. Với hơn 100 năm kinh nghiệm qua rất nhiều nghiên cứu thàng công của Beiersdorf. cùng với việc ứng dụng công nghệ tiên tiến. sáng tạo đòi hỏi phải có một nguồn nhân lực năng động. Vì thế. Công ty đã luôn luôn được chuẩn bị để phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Hiếm Khó bắt chước Không thể thay thế đổi nhanh chóng của người tiêu dùng. hoạt động độc lập. đáp ứng được thị trường địa phương một cách hoàn hảo thì cần phải có cải tiến. sáng tạo. thành lập trung tâm nghiên cứu nâng cao sự cải tiến vượt trội sản phẩm phẩm đã đem lại thành công cho Beiersdorf AG. cho phép công ty khai thác các cơ hội và hóa giải các đe dọa từ môi trường Khả năng cải tiến.

Khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi các công ty phải có bí quyết công nghệ đồng thời phải có một sự đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất. Trang 53 . Chính vì vậy.Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD : TS Nguyễn Thanh Liêm Hiếm Khó bắt chước Không thể thay thế lượng cao giúp sản phẩm của công ty luôn đứng vững trong tâm trí của người tiêu dùng. Ít đối thủ cạnh tranh có được khả năng này vì để đạt được chất lượng cao thì các sản xuất ra phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của pháp luật. vì thế giúp công ty có thể vượt qua các đe dọa từ môi trường và tận dụng được các cơ hội trong tương lai. Đối với sản phẩm chăm sóc da thì chất lượng luôn là một trong những tiêu chuẩn đánh giá hàng đầu. dây chuyền sản xuất. khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao là không thể thay thế. máy móc thiết bị hiện đại.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful