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La presencia de los medios de comunicación en la sociedad actual

Septiembre de 2011

El objetivo de este texto docente es definir los medios de comunicación social. Para cualquier profesional de la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación institucional o el ‘community manager’ es imprescindible

comprender el papel que los medios de comunicación ocupan en la sociedad actual.

Cualquier ciudadano tiene una idea global de los media, pero si profundizamos en esta imagen general procede a expresar múltiples facetas de la acción de los medios: informar, entretener, crear publicidad, fomentar ideas, ofrecer servicios, mostrar comportamientos y actitudes socialmente aceptables, promocionar valores, ofrecer imagen corporativa, y una extensa variedad de otras definiciones parciales. Todas estas actividades se desarrollan, en su conjunto, en un proceso formado por la comunicación social.

Efectivamente la realidad de los medios de comunicación es muy compleja y , por ello, nos resulta imposible ofrecer una sola opinión o una valoración general sobre su proceso y su impacto social.

Para vosotros, futuros profesionales de la publicidad y las relaciones públicas, es muy importante no hacer uso de tópicos o de ideas preconcebidas que nos simplificarán una realidad tan compleja como nuestra propia sociedad. Si los medios de comunicación ocupan una posición central en nuestras vidas y en la esfera pública se debe, precisamente, a su complejidad.

Índice 1/ La comunicación social 2/ Los medios de comunicación 3/ Argumentos para definir los medios de comunicación y su proceso 1. Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo 2. Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional) 3. Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales 4. Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública 5. Los medios de comunicación actúan como mediación social 6. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social 7. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos) 8. Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales 9. Los medios de comunicación constituyen una cultura popular

la capacidad de impacto de las organizaciones en sus públicos objetivos. especializados. pero también los procesos de recepción que llevan a cabo las audiencias: el uso social que realizaos de los media y las influencias y efectos que se derivan de su impacto. Los medios de comunicación.1/ La comunicación social De forma genérica hablamos de comunicación de masas (comunicación social. cumplen funciones determinantes: idean contenidos y formatos. aunque los media y la comunicación social que desarrollan no determinan de forma exclusiva nuestro comportamiento y nuestra forma de vivir. digitales) y los difunden masivamente o para públicos La comunicación social ha alcanzado una posición central en nuestra sociedad por su presencia y ubicuidad. audiovisuales. dan un tratamiento específico a sus contenidos. como observaremos al referirnos a los procesos de comunicación en un apartado posterior. crean formatos (impresos. Estos procesos y estructuras de flujo comunicativo se desarrollan desde los medios de comunicación hasta sus receptores y las múltiples audiencias que son las destinatarias de sus mensajes y contenidos. Para comprender nuestra sociedad. No existe una sociedad desarrollada y moderna que no implique el fenómeno de la comunicación social y una presencia masiva de los medios de comunicación: cerremos los ojos y pensemos si nuestra vida cotidiana sería posible sin la presencia de la comunicación social. Esta tendencia se ha incrementado. producen a manera de industria de mensajes. seleccionan. sería imposible llevarla a cabo sin ellos. comunicación mediática) para referiros a los procesos y a los circuitos de comunicación generados por los medios de comunicación. por su capacidad de acción social y de impacto en los respectivos públicos objetivos (targets) que son el objetivo de los media. nuestro consumo cultural y la cultura política de los ciudadanos necesitamos hacer referencia a la comunicación social. en los últimos veinte años. Un fenómeno social de tanta importancia como la comunicación social es propio y característico de las sociedades complejas. con el surgimiento de la ecología . por su capacidad de influencia social y de la transmisión de valores y de expectativas de comportamiento.

así como cualquier organización pública o privada. y en el marco de su vida cotidiana. Cuando queremos comprender la comunicación de masas. y los comportamientos en los entornos cultural y económico. Nuestra experiencia es gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios de comunicación. tenemos que partir de algunos argumentos básicos esenciales que nos acercan a una posición correcta para definir las estructuras de flujo comunicativo y los circuitos que forman la comunicación mediática:  La totalidad de las instituciones y de los mediadores sociales y políticos. Es en este sentido que la capacidad de influencia de los medios de comunicación para representar y definir las formas de la identidad individuales y colectivas. y mucho más allá de los tópicos sociales. la relevancia adquirida por Internet. la fractura de los mercados nacionales de comunicación mediante el proceso de globalización y una nueva forma de recepción de los media (una nueva forma de audiencia) que está . y los procesos de globalización internacional. por cuanto en la actual sociedad compleja cualquier actor social que pretenda intervenir en su entorno debe de actuar como actor comunicativo que le permita alcanzar al ciudadano .  Los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de información y de conocimientos.que es objeto de su acción. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que deberán actuar. se ha acrecentado progresivamente. más allá de los que percibimos individualmente.  Podemos afirmar que el orden social es progresivamente un orden mediático en el que la percepción del entorno social resulta de la representación pública llevada a cabo por los medios de comunicación convencionales y por los nuevos media digitales. necesitan generar comunicación . mediante su posición de audiencia.digital.  La fase de transición que nos encontramos experimentando alcanzar una mayor profundidad mediante la irrupción de la cultura digital que implica nuevos procesos de comunicación .

uno de los maestros de la investigación norteamericana . Cómo puede utilizar la sociedad los medios de comunicación con mayor provecho 7. Cómo se puede ser efectivo en el proceso de comunicación 2. periodistas.llamada a repensar la comunicación masiva tal y como se ha producido en la Galaxia Gutenberg y en la cultura audiovisual. Cómo utilizan las personas los medios efectivos de comunicación 5. y su capacidad de recepción activa. Barcelona: Grijalbo. especialistas en comunicación externa e interna de las (Wilbur Schramm. Otras son ajenas al conocimiento del público: productores. Estos mensajes son elaborados y difundidos por un gran número de profesiones de la comunicación. Cómo ser comprendido 3. etc. En general: cómo funciona el proceso básico de la comunicación1 2/ Los medios de comunicación Los medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias. La investigación de la comunicación en los Estados Unidos.).  Una última propuesta: los receptores (las audiencias) han incrementado su dependencia y sus demandas respecto a la comunicación social. posterior a la Segunda Guerra Mundial. Schramm (ed. En W. La Ciencia de la comunicación humana. Cómo ser claro 4. Página 19) 1 . Algunas de estas profesiones son ampliamente conocidas por la ciudadanía: publicitarios. Cómo pueden entenderse entre sí las naciones 6. pero los medios de comunicación se han confirmado como referentes constantes de nuestro comportamiento cotidiano La comunicación social constituye uno de los sistemas sociales más diversificados. Sin embargo. ubicuos y omnipresentes de nuestra sociedad. Esta complejidad constituye el objeto de estudio de la Teoría de la Comunicación. guionistas. sus estructuras de valores y de actitudes. las audiencias son diversas y mantienen sus demandas propias. Wilbur Schramm. 1982. definía la comunicación social como objeto de estudio con estas palabras en 1956: Las investigaciones sobre comunicación se refieren a: 1.

Mediante estos contenidos los medios de comunicación llevan a cabo procesos de persuasión y orecen todo tipo de conocimientos (sociales) a su audiencia. Una organización (empresa. y al mismo tiempo regulan la actividad empresarial. En definitiva. en su gran mayoría. Esta complejidad será el objeto de nuestra atención seguidamente. la opinión y los contenidos de servicio) hasta su difusión. servicios. son elaborados de forma exclusiva por los medios de comunicación. En la primera fase el Comunicador (en sentido estricto. Sólo así podremos comprender los media. el . grupos sociales. su presencia social y su capacidad de influencia. Como podemos ver en el Gráfico 1el proceso de comunicación se desarrolla en los medios de comunicación (primera fase) y en la recepción por parte de la audiencia (segunda fase). y la propia realización de estudios de evaluación de las audiencias y de la eficacia persuasiva de los media. producción cultural. los sistemas públicos del audiovisual y los derechos de las audiencias. En la tercera fase. Los medios de comunicación y sus profesionales constituyen un sector económico (industria. los receptores (individuos. etc. Una estructura tecnológica que permite la difusión y recepción de contenidos 4. entre otros) extraordinariamente relevante en todos los sistemas económicos de las sociedades complejas. unos contenidos y un receptor. los medios de comunicación) llevan a cabo diversas fases del proceso desde la ideación y elaboración de contenidos destinados a ser difundidos masivamente (de forma específica en el periodismo esta fase da lugar a la selección y el tratamiento de las noticias. Es muy importante comprender las características y la organización de este proceso.empresas. En todos los países los medios de comunicación se encuentran bajo la regulación jurídica propia de cada país que protegen las libertades de información de expresión que son fundamentales para la democracia. Una regulación jurídica Los medios de comunicación desarrollan su actividad mediante un proceso extraordinariamente complejo que se desarrolla mediante tres grandes elementos: un comunicador. gestión empresarial. institución pública) que elabora y difunde mensajes 2. Una estructura profesional 3. En una segunda fase observamos el resultado de los profesionales de la comunicación que . los medios de comunicación implican: 1.

3. o mediante la navegación digital). la recepción audiovisual. Debate y participación en corrientes de opinión . IdeaciónElaboración/ SelecciónTratamiento 2.conjunto de la ciudadanía) llevan a cabo su propio proceso: seleccionan contenidos (mediante la lectura. 2. 6. 4. 5. 8. Comunicación instrumental 1. 3. COMUNICADOR 1. ProgramaciónDifusión 4. Educación (no formal) 10. retienen los contenidos más significativos y los interpretan y comparten en el marco de los grupos sociales. 2. Diálogo (grupos sociales) 7. 4. CONTENIDOS Información Opinión Entretenimiento Ficción Promoción Divulgación Publicidad Comunicación institucional 9. 5. Patrocinio 11. la audición . prestan atención selectiva según sus intereses y actitudes. RECEPTOR Selección/Impacto Recepción Atención Interpretación Retención – Memorización 6. Relaciones Públicas 12. PlanificaciónProducción-Edición 3. 7. Evaluación de Audiencia y de Impacto 1.

Las argumentaciones que seguidamente desarrollaremos son las siguientes:    Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local. Partimos de la perspectiva de su presencia social y de las aportaciones que los medios de comunicación implican al sistema social.3/ Argumentos para definir los medios de comunicación social Los profesionales de la comunicación deben conocer la realidad social múltiple y diversificada que forman los medios de comunicación y su proceso. pero nos permitirán una primera aproximación comprensiva de ese fenómeno central de las sociedades avanzadas. Seguidamente proponemos una breve descripción de nueve argumentos para definir los media. que constituyen la comunicación social. internacional) Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública Los medios de comunicación actúan como mediación social Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos) Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales       Los medios de comunicación constituyen una cultura popular . Estas argumentaciones no pretenden ser exhaustivas. nacional.

siempre partimos de la una concepción o idea general de los medios de comunicación que permite reconocerlos y diferenciarlos de otros sistemas sociales: por ejemplo. Aunque podemos referirnos a cada modalidad de medios de comunicación y a instituciones concretas. Esta Lógica de los Medios. diferenciar y conseguir una forma de representar y de mediar la realidad social a través de sus formatos (impresos. sociales. las iglesias. . y lo más importante: democrática. La influencia de los media en las últimas décadas. se ha fundamentado en ofrecer. culturales. la política. valores) que obedece a una Lógica de los medios (Media Logic).Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo Los media no se definen por ser una simple agrupación de instituciones dedicadas a la producción y difusión de contenidos masivos. Y lo más importante: su diferenciación se fundamenta en que cumple objetivos que afectan a todo el Sistema Social que sólo son realizados por el proceso de la comunicación social o masiva. que en palabras de uno de los grandes investigadores norteamericanos de la última generación. crear ficción. o las instituciones que surgen de la asociación libre de ciudadanos). que ya es la nuestra (en la esfera de lo púbico y en segmentos de nuestra vida privada) es un elemento crucial para comprender la relevancia social de los medios de comunicación más allá de evaluar contenidos y efectos particulares. crear la esfera de lo público y social (presencia social. el sistema escolar. políticas. Existe una estructura comunicativa común y diferenciada de otras estructuras sociales (económicas. Este sistema social particular es fundamental para definir la modernidad (las sociedades surgidas de la Ilustración y de las revoluciones democráticas) y constituyen una condición necesaria para que cualquier sociedad se defina como avanzada. En otras palabras: el conjunto de medios de comunicación obedecen a una estructura común que presenta funciones o características comunes a todas sus instituciones (cada medio de comunicación) y a sus procesos simbólicos o mensajes. publicitar. David Altheide. jerarquizar persuasivamente la atención de la ciudadanía). Forman un sistema social diferenciado y solidario. el sistema cultural o las instituciones tradicionales generadoras de valores y de pautas de comportamiento (por ejemplo. las instituciones familiares. entretener. o de forma preferente y central: informar. y un largo etcétera (que observaremos en los siguientes apartados).

Esta estructura comunicativa se constituyó en el periodo de entreguerras. La revolución de la tecnología digital ha sido fundamental para su transformación por cuanto el paso de los canales convencionales a los canales con tecnología digital ha implicado un cambio radical: la unificación de la tecnología de los canales de los media . Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local. de sus estrategias de tratamiento y relevancia de contenidos y de discursos narrativos que el conjunto de la ciudadanía compartimos y hacemos propios en nuestra vida cotidiana y en nuestras relaciones sociales. telefonía móvil.audiovisuales. medios sonoros). Se crea un hipersector de las comunicaciones en el que se integran los medios convencionales. nacional. las telecomunicaciones ligeras. Para muchos analistas y especialistas en economía de la comunicación se trata del paso de una estructura de la comunicación (que todavía sobrevive en amplios sectores . sistemas de registro y reproducción como MP3. digitales). Esta revolución tecnología ha implicado la integración de la estructura de medios de comunicación convencionales en un sector económico surgido aceleradamente de la revolución digital. la telefonía móvil. medios audiovisuales. y ha experimentado una transformación radical en la década de los noventa mediante dos procesos de cambio: 1. el ordenador personal. videojueos. ordenadores personales. el sector del software y de las infraestructuras digitales. Surge la dimensión multimedia a la que se añaden nuevos cambios radicales de matriz digital: Internet.…) 2. y el sector informático: se trata del advenimiento de la llamada Sociedad de la Información. A este sector económico y comercial lo denominamos estructura de la comunicación y forma un mercado comunicativo en el que los ciudadanos participan diariamente. en el primer tercio del siglo XX.cuya diferenciación hasta ese momento había sido un elemento crucial para su definición y diferenciación (medios impresos. internacional) Los medios de comunicación se definen por ser un sector económico de primera magnitud en todos los países avanzados : son una industria y un sector de servicios que ocupa una posición consolidada en todos los sistemas económicos.

en el que el diagnóstico primero se confirmaba: el advenimiento de una nueva estructura de la comunicación (de una nueva ecología de la comunicación). Magazine.en enero de 1996. y constituye uno de los flancos más relevantes y estables de la actual hegemonía norteamericana . y en que describe quiénes lideraban este proceso de transformación del sistema comunicativo. Lluís Reales. El primer diagnóstico puede resumirse en el artículo de cierre del reportaje de 1996 firmado por el responsable de Ciencia y Tecnología de La Vanguardia y profesor de la Universidad Pompeu Fabra. Retrato de los cincuenta norteamericanos que dominarán la comunicación planetaria mandarán en Internet.posterior al hundimiento del comunismo internacional. . Esta revolución surgió en los Estados Unidos . Una idea adicional: esta transformación implica una revolución o cambio radical. 14 de enero de 1996) que contiene el reportaje que el diario barcelonés La Vanguardia publicó (mediante formato extraordinario) en su dominical . en sus consecuencias. sino una integración en una industria más general de la información y del conocimiento y una evolución de los medios convencionales impulsados por la tecnología digital (para una descripción de la evolución de los medios de comunicación en la Sociedad de la Información véase el documento titulado ‘La Sociedad de la Información’) Esta malla de la comunicación pudo observarse en los años noventa por el proceso de fusiones entre las grandes corporaciones de la comunicación y de la nueva industria de conocimiento y mediante el proceso de goblalización en el sistema comunicativo internacional. aunque quizá con una aceleración menor. y de forma inmediata en Japón la Unión Europea a partir de 1989. a la que nuestros abuelos vivieron en los años veinte y treinta del pasado siglo. Este reportaje se complementó mediante una segunda edición (6 de febrero de 2000) titulado El nuevo poder.del mercado comunicativo) a una malla de la comunicación en la que las empresas de la comunicación son absorbidas en una industria del conocimiento que gestiona y produce todo el proceso de comunicación desde la ideación y producción de contenidos multimedia y del conocimiento hasta su difusión y recepción. A manera de ejemplo significativo puede consultarse el Documento 4 (titulado La Vanguadia. De nuevo una reflexión de base: estamos asistiendo a una transformación del proceso de la comunicación social similar .

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Estructura general de la comunicación pública. Esta propuesta de argumentación. a la convivencia de corrientes de opinión y de identidades y . es conveniente proponer el argumento de que en fases de transición sin horizonte definido. En este apartado la televisión merece una atención específica. Limitar los medios de comunicación a sus instituciones y a su mercado es desconocer se verdadera naturaleza y las dimensiones diversas del sistema comunicativo. es conveniente volver a la lectura de los clásicos de nuestro ámbito. adquiere actualmente una nueva dimensión por cuanto las transformaciones surgidas a finales del siglo XX vuelven a redefinir la dimensión social de los media y su capacidad para la incitación a la movilización social y política.Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales Como se ha indicado anteriormente no podemos limitar el proceso de los medios de comunicación a la estructura comunicativa (de forma simple: al comunicador y a sus contenidos). Barcelona: Pòrtic. En este sentido. como el que actualmente estamos experimentando. Los medios de comunicación como vínculo social y dinamizador de las relaciones sociales tiene todavía en la televisión y en la cultura audiovisual su principal agente. en un mundo complejo y nuevamente inestable. Una vez producido el impacto sobre la audiencia tiene lugar una segunda fase decisiva: la recepción. 1991). su media más democratizador y su único medo de comunicación (realmente) masivo: alcanza a la totalidad de los individuos y es el único medio de comunicación en el que se reproduce la estratificación social de una nación en su audiencia. En definitiva: el bienestar de los ciudadanos también puede ser mesurada por el grado de acceso a las redes de la comunicación y de la cultura (Josep Gifreu. Nosotros somos herederos de la modernidad y en este tipo de sociedad histórica los medios de comunicación se definen como un mecanismo vertebrador de la sociedad civil por cuanto facilita y multiplica la variedad de las relaciones sociales y culturales propias de una sociedad democrática. muy especialmente a la lectura de Marshall McLuhan . en definitiva. Este elemento no debe ser olvidado por cuanto es decisivo para comprender los media como vínculo social a los receptores más allá de su capacidad electiva. El receptor no es sólo un consumidor electivo. a su aportación a la dimensión comunitaria. aunque se fundamenta en las teorías más clásicas que fundamentaron la sociedad democrática.

convencional y en sus múltiples modalidades surgidas con el video analógico y posteriormente con los nuevos dispositivos digitales) es nuestra fuente de imágenes. 1996 2 . de formatos para percibir lo que sucede más compartida. nuevos formatos informativos como el telediario o los formatos del reportaje televisivo) nos modeló mediante la generación de nuevas formas de propaganda política o de percepción de la guerra en directo en el extremo oriente. magnetoscopio. Puede ser una gran ayuda para comprender qué transformaciones puede sufrir nuestro media hegemónico a partir de dos premisas básicas del maestro de la Escuela de Toronto: nos convertimos en lo que contemplamos y. antes al contrario mediante nuevas hormas de comunicación generaremos nuevas formas de intersubjetividad social con nuevas formas simbólicas. cómo nos movilizamos y como transmitimos y compartimos nuevos valores políticos. En los últimos años nuevas herramientas surgidas en Internet o mediante la telefonía móvil general nuevas formas de modelar cómo percibimos la política. precisamente con el hecho histórico que marcó el inicio de la nueva realidad histórica que hacia estallar el mundo posterior a la Segunda Guerra Mundial: el Prime Time Revolution de la Caída del Muro de Berlín a la cabeza. La televisión de los años sesenta (televisión. La televisión. Esta es precisamente la situación que vivimos actualmente: la televisión. La segunda generación de la televisión con el surgimiento de la CNN y de los canales informativos temáticos nos permitió representar la realidad mediante nuevas formas de percepción que generaron lo que se ha dado en denominar Media Events que eclosionó. comunidad cultural y movilización social en un futuro inmediato: los receptores no permanecen al margen. Cualquier ciudadano de más de cuatro años de edad tiene en la televisión una única ventana abierta para ver –y Marshall McLuhan. Las extensiones del ser humano. modelan nuevas herramientas de comunicación y de interrelación social.Barcelona. The extensions of Man2 . de contenidos. satélite. por otra parte y de forma más definitoria. Paidós Comunicación. pero será la ciudadanía la que delimite en qué manera estas nuevas herramientas podrán cincelar las formas de relación social. Comprender los medios de comunicación. Es una forma única de narrar la actualidad y todo tipo de historias. Es la forma preferente de ver y escuchar las organizaciones políticas y sociales. la cultura audiovisual. modelamos nuestras herramientas y luego éstas nos modelan a nosotros. a las que se añade la revolución digital. por primera vez.(Tema 6 de la asignatura) en Understanding Media. El escenario político sin duda será uno de los primeros ámbitos en experimentarlas.

Por lo tanto . En los textos fundacionales de la Ilustración francesa la opinión pública se establecía como el máximo logro de lo que ellos denominaban La revolución de la inteligencia. La recepción por parte de la ciudadanía .quise averiguar cómo los informadores deciden qué es noticia. Y lo lleva a cabo sin imposición. de sus agrupaciones partidistas ideológicamente y de sus comunidades culturales son determinantes para explicar y describir su presencia social. de sus grupos sociales. 1983. iniciaba en 1981 la primera investigación sobre cómo los medios de comunicación construyen (socialmente) la realidad social con estas palabras: (…) pensé que los medios de comunicación ponen el marco en el que los ciudadanos discuten los acontecimientos públicos y la calidad del debate cívico depende necesariamente de la información disponible. por cuanto su público receptor negocia . La construcción social de la realidad.interpreta y se apropia estructuralmente de este Imago Mundi hasta hacérselo propio. ni crea una visión del mundo a manera de efectos sobre cómo conocer la actualidad que nos envuelve. es un elemento imprescindible y una condición necesaria.como diría McLuhan aprehender táctilmente. por cuanto la televisión o impone imágenes. pero por sí misma no explica la presencia social de los media. Desde los primeros textos que definían la Ilustración como nuevo modelo social y político hasta la actualidad los medios de comunicación fueron definidos como un componente esencial asociados a dos de las grandes libertades que definen la matriz y la génesis de la democracia: la libertad de expresión y la libertad de información. por qué se ocupan de algunos ítems pero o de otros y cómo deciden lo que yo y otros queremos conocer (Gaye Tuchman. y los medios de comunicación devenían su principal agente al dar voz y . Aunque la opinión pública no se identifica con los el proceso de comunicación social. Página 9) Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública Los medios de comunicación y su proceso se definen como uno de los elementos constitutivos de la opinión pública.nuestro mundo. A manera de ejemplo de la actual investigación comunicativa Gaye Tuchman. Barcelona: Gustavo Gili. El proceso no es de imposición. Estudio sobre la construcción de la realidad. Una conclusión breve: la onmipresente industria de la comunicación social es determinante para el sistema comunicativo.

de religión y de expresión y de opinión. es uno de los más preciosos derechos del hombre. todo ciudadano puede hablar. intentar conseguir la justicia . Primera Enmienda. 1791) (La libertad de expresión es fundacional de la democracia y de la ciudadanía). o limite su ejercicio. salvo producirse un abuso de esta libertad.movilizar a todos los sectores sociales y políticos. y en ningún caso establecerá límites a la libertad de expresión y de prensa. racionalidad e individualidad). A manera de ejemplo. representación política y libertades). se ha . a lo largo de dos siglos de democracia el concepto de opinión pública y su vinculación con el proceso de medios de comunicación han evolucionado de forma extraordinaria. y unidos para alcanzar un futuro libre. la Sociedad Civil (autonomía de la privacidad y creación de una esfera pública) y libertades de expresión y de difusión de ideas libres (una opinión pública libre y unos medios de comunicación con plena libertad de difusión de ideas de información). el pueblo de los Estados Unidos de América. Preámbulo. Asamblea Nacional Constituyente de Francia. pues la libre comunicación de los pensamientos. ni permitirá en ningún caso que el Gobierno imponga y apruebe ley alguna que limite estos derechos (Constitución de los Estados Unidos de América. En definitiva. aportar una defensa común y promover la felicidad general. 1787 El Congreso no podrá establecer ley alguna que restrinja la libertad religiosa. hechos y opiniones. o a la libre asociación de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos. 1789) Evidentemente. con el objeto de establecer una más perfecta unión. el Estado Democrático (igualdad política. la tranquilidad y el bienestar doméstico. escribir e imprimir libremente. y sin voluntad de profundizar en nuestras raíces del pensamiento democrático. aprobamos y promulgamos esta constitución para los Estados Unidos (Constitución de los Estados Unidos de América. en los casos determinados por la ley (Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano. observemos cómo los medios de comunicación en libertad son referencias básicas de la modernidad democrática en los primeros textos constitucionales de la democracia: Nosotros. por lo tanto. esta Revolución de la inteligencia que transformó el mundo occidental al crear la Modernidad se basó en la creación de cuatro conceptos fundacionales: La idea del ciudadano (libertad de acción y de pensamiento. han surgido los medios de comunicación modernos. con la voluntad y decisión de garantizar nuestros derechos a la libertad ciudadana.

la democracia es la única forma de régimen político cuya legitimación implica necesariamente la comunicación (J. Este núcleo conceptual puede resumirse con la siguiente definición de opinión pública: El conjunto de las opiniones compartidas por agrupaciones de individuos. 1997. Los medios de comunicación actúan como mediación social Los medios de comunicación constituyen. Esta es una de las herencias más preciadas del proyecto ilustrado: una opinión pública vertebrada por la ciudadanía. ‘Election Communication and the Democratic Political System’ a David Paletz (ed. Norwood: Ablex. la información de actualidad. especialmente a través de los medios de comunicación. de nuestra realidad Uno de los principales efectos . la principal forma de acceso al conocimiento de su entorno político y social. con la suficiente relevancia como para articular posiciones encontradas que son expresadas de forma (libre) y explícita. los mediadores políticos y la intermediación de los medios de comunicación social En los siguientes apartados observaremos cómo la presencia social de los medios de comunicación impacta en el proceso de formación de las opiniones individuales y de la opinión pública. y el principal mecanismo de representación de la cultura política. agrupados en calidad de público opinante. y legitimarán las decisiones que puedan tomarse por el hecho de tenerlas en cuenta (Jordi Berrio. Barcelona: Pòrtic. L’opinió púbica i la democracia. sobre cuestiones que tienen notoriedad pública. Página 118) En definitiva.producido el advenimiento de la sociedad de masas… pero el núcleo conceptual continúa siendo idéntico (a manera de ejemplo. las corrientes de opinión y la representación del Imago Mundi histórica. Blumler. y en palabras de uno de los mejores investigadores británicos en comunicación política. para la mayoría de los ciudadanos. Página 12). 1990. véase el Artículo 20 de la Constitución Española de 1978.). a medio y largo plazo. de los media en la sociedad actual consiste en su función de mediación entre una realidad política e histórica compleja (de la que no se tiene experiencia directa y organizada) y el ciudadano medio .G. Political Communication Research.

marketing político).D. de la opinión pública y de la vida social. Desarrollo de la democracia de masas y generalización de los derechos políticos: los derechos políticos individuales hacían de cada ciudadano un sujeto activo de la política. acompañada de la creación de los medios de comunicación modernos. en los últimos años se ha iniciado el advenimiento de un nuevo mediador que está llamado a alcanzar una enorme trascendencia en los próximos años: los nuevos media resultantes de la revolución digital en torno a Internet. enfrentada al uso revolucionario de los medios en las revoluciones soviéticas o a los usos manipuladores del fascismo internacional. como ya hemos observado con anterioridad. Sus demandas de información y de opinión . le permitían ser crear una opinión formada mediante el uso de medios de comunicación 2. La creación de la Industria de la cultura creó una cultura de producción masiva destinada al consumo masivo hasta devenir. una nueva . La prensa y la televisión se han configurado como mediadores de gran centralidad y sus formatos periodísticos constituyen un mecanismo de canalización de la agenda de actualidad estableciendo criterios de selección. Roosevelt dio lugar a la moderna ediación política. La creación de una democracia masiva y el paso de la democracia liberal del siglo XIX a la democracia representativa situaron a los medios de comunicación como un poderoso e imprescindible mediador político que impulsaba la movilización política o gestionaba la nueva persuasión política mediante las nuevas técnicas de la opinión pública empírica (Policiy Making.que necesita un conocimiento de su entorno político y social que le permita ejercer su participación en la opinión pública. La mediación surgió como consecuencia de la Sociedad de masas en el primer tercio del siglo XX. estudios de mercado político. Este nuevo medio de comunicación está transformando los medios convencionales y . priorización. como forma mediadora de participación política.a su vez. 3. En un mundo cada vez más complejo los medios de comunicación adquirieron una posición social central como consecuencia de diversos procesos sociales: 1. tratamiento y valoración de laos principales temas políticos que estructuran la opinión pública. El New Deal bajo las dos primeras presidencias del F. ha iniciado un proceso de creación de nuevos medios de comunicación. Sin embargo. en los años treinta.

En sus páginas Lippmann. asesor presidencial y profesor de la Universidad de Chicago. ha conservado de forma extraordinaria su actualidad y se ha convertido en un libro de referencia para los profesionales de la comunicación. En 1921 publico un texto titulado Public Opinion que . la internacionalización o mundialización de la política y del comercio internacional (que culminará con la política de la Globalización a finales del siglo XX) han convertido a los medios de comunicación como un mediador central. como puerta hacia el Oeste americano. . La comunicación institucional mediante la que las organizaciones públicas y privadas consiguen impactar y gestionar sus públicos objetivos ha devenido una necesidad de cualquier institución en el actual proceso comunicación pública a manera de una modalidad mediadora que experimenta un crecimiento constante y una necesidad generada tanto por las organizaciones como por las demandas de sus destinatarios. y formas de compartir los nuevos valores de la vida americana. a lo largo de los años. 6. La publicidad se convirtió rápidamente en un mediador imprescindible para el desarrollo y la modernización económica 5. El primer estudioso de medios de comunicación que describió este fenómeno fue el periodista. Walter Lippmann. especialmente a la televisión . Finalmente. como sus padres y abuelos en la realidad social del siglo XIX. describía los medios como creadores de una pseudorealidad que los ciudadanos de Chicago demandaban para tener noticia y conocimiento. Nuestra experiencia es gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios de comunicación.cultura popular creada y gestionada por los medios de comunicación y demandada por el gusto cultural de las nuevas clases medias urbanas 4. residente en una ciudad que había multiplicado por veinte su población en treinta años. y my especialmente para los periodistas y sus lectores. Como conclusión: los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de información y de conocimientos. de lo que sucedía y les afectaba de forma directa aunque ya no pudieran conocerlo por experiencia directa. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que deberán actuar. La formación del nuevo mercado industrial y de las estrategias comerciales de consumo masivo impulsaron a los medios como mediador persuasivo y creador de necesidades económicas y de pautas de comportamiento social.

Este proceso de conocer socialmente la realidad . 2006) Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la principal aportación de los medios de comunicación al sistema social y constituye su principal forma de presencia social. las agencias internacionales de información y el reporterismo generado por la . porque somos usuarios de los medios de comunicación. Su influencia se ha incrementado progresivamente al debilitamiento de algunas de estas instituciones sociales que en las última décadas han experimentado un proceso de transformación y de adaptación al cambio de sociedad al que estamos asistiendo. dicha influencia se sitúa muy lejos de cualquier pretensión de omnipresencia y de consonancia. Lippmann. un factor común: la inserción de un pseudoambiente entre el hombre y su ambiente real (…) En suma. en mayor o menor grado. Página 23. Edición reciente: Barcelona: Paidós.1964. Sin embargo. más allá de la esfera privada y de nuestro trabajo y de la experiencia vivida o directa de la realidad. La primera manifestación histórica de de este proceso de conocimiento social a través de los media fue la creación de la noticia de actualidad a partir de la aparición de la prensa popular. demasiado complejo y demasiado fugaz para su conocimiento directo (W.En palabras de Lippmann: (De la labor de los periodistas y de los periódicos) debemos notar. tiene su origen en los medios de comunicación. La opinión pública. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social La influencia social de los medios de comunicación es tan notable que sin ella difícilmente podríamos comprender nuestra sociedad. Conocemos más y más . pero en estrecha colaboración con todo tipo de instituciones y organizaciones públicas y privadas. en su conjunto. Los medios de comunicación se definen por ser un agente social de importancia decisiva . Por ficción no quiero decir mentira sino representación del ambiente que. y de forma mucho más compartida que en otras épocas históricas. ha sido hecha por el hombre (…) El verdadero ambiente es. lo que llamamos adaptación del hombre a su ambiente se lleva a cabo por intermedio de ficciones. demasiado vasto. Buenos Aires: Compañía General Fabril Editora. El conocimiento que tenemos de nuestro entorno constituye una forma particular de mediación a medio y largo plazo. particularmente.

En este sentido la influencia de los medios de comunicación se manifiesta mediante la orientación de la atención pública. y al mismo tiempo activa y motiva los grupos sociales más interesados en la actualidad dando información sobre las instituciones y creando interés del público por saber más información sobre estas instituciones rectoras de la sociedad. pero no disponen de la posibilidad de modificar arbitrariamente los comportamientos sociales. Así mismo dicha influencia podrá ser considerada mediante impactos comunicativos particulares o mediante el proceso de acumulación de impactos. La mediación de los medios de comunicación genera una creciente dependencia de los públicos respecto a los media para conocer el entorno de difícil acceso directo debido a su complejidad o lejanía. hasta alcanzar su cénit con la cultura audiovisual forjada por la televisión. pero no suficiente para provocar determinados efectos. Las últimas innovaciones en la investigación comunicativa aportadas por la etnografía comunicativa vuelven a confirmar la ya clásica afirmación según la cual los medios de comunicación son causa necesaria. Los medios de comunicación actúan a manera de canalizadores. actitudes y opiniones y la influencia en la cognición (conocimientos genéricos). A la noticia le siguieron la publicidad y el cine. Todos los medios de comunicación generan conocimiento social tanto en aquello que las comunidades comparten como en aquello que las segmenta y diferencia. la estimulación de la función que ejercen los líderes de opinión. La influencia cognitiva de los medios de comunicación. posteriormente la radiodifusión en el cine sonoro.demanda de informaciones en el expansionismo imperialista de las grandes potencias europeas y en los Estados Unidos en el período de la rápida expansión territorial hacia el Oeste. actitudes y opiniones de sus públicos partimos de la constatación que ésta se define como un reforzamiento de los comportamientos previamente presentes en el público. aún más si tenemos en cuenta el inevitable proceso de acumulación de impactos. La influencia de los medios de comunicación como proceso de conocimiento puede ser evaluada en dos niveles diferenciados: la influencia en los comportamientos. En este sentido la capacidad selectiva de la audiencia todavía forma parte esencial del comportamiento social de los receptores de la comunicación masiva. Si nos referimos a la influencia de los medios de comunicación en los comportamientos. la movilización social de grupos sociales. De forma muy diferente se produce la influencia de los medios de comunicación por lo que respecta a los conocimientos públicos. constituye todavía uno de los más grandes interrogantes que .

Primero surgieron los estudios de opinión pública a partir de los desarrollos de estas técnicas. a través de las ciencias sociales aplicadas. A este fenómeno que define a los media podemos denominarlo como gestión de la comunicación (o en expresiones más clásicas: administración. no podían pensar en el alcance de su triunfo y de las consecuencias de sus innovaciones en la Administrative Research comunicativa. de propaganda. Sin embargo. y como consecuencia de las necesidades de la propia evolución de la complejidad social y del desarrollo decisivo de las ciencias sociales aplicadas (métodos empíricos con el objetivo de producir conocimiento práctico). imitar la política de intervención social ideada por el keynesanismo en la economía. y finalmente la política desarrolló sus técnicas de candidatura. Si podemos afirmar que cualquier sociedad democrática conlleva la persuasión como mecanismo de movilización y de influencia. los mediadores políticos. Inmediatamente se aplicaron las técnicas empíricas a la discografía. empresas e instituciones con el objetivo de persuadir o influir en el comportamiento de sus públicos destinatarios (audiencias). Ochenta años más tarde la gestión de públicos se desarrolla necesariamente a través de medios de comunicación tanto en su dimensión social (campañas sanitarias. son los medios de comunicación. también podeos afirmar que el mecanismo hegemónico para ejercer la persuasión . surgieron las Relaciones Públicas a partir de 1932.están a la espera de ser resueltos en los próximos años. estrategias de comunicación o simplemente persuasión masiva). de . el cálculo de públicos receptores de la radio y el cine. de gestión de la comunicación política (en estrecho contacto con las necesidades de la prensa y la radio) y desarrollaron sus métodos de creación de identidad nacional y de lucha política internacional (en sus inicios frente a la expansión del fascismo). los investigadores comunicativos coinciden en señalar la influencia cognitiva de los medios de comunicación como un efecto global de grandes dimensiones Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos) La comunicación social ha adquirido a lo largo de décadas de evolución. Cuando en los años treinta los ideólogos del New Deal norteamericano intentaron . en nuestras sociedades. una enorme capacidad de gestionar sus públicos según ciertas planificaciones ideadas por la administración pública. la publicidad desarrollo sus primeras técnicas de públicos específicos y de eficacia persuasiva. a partir de 1928 por George Galup.

y uno de los principales estructuras de organización y movilización sociales. de organización. persuadir. gestionar. Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales En nuestra descripción de los medios de comunicación alcanzamos una de los procesos más complejos y de mayor influencia a largo plazo: la intermediación simbólica genera procesos de mantenimiento. prevenir. de promoción y difusión sobre audiencias especializadas o segmentadas por parte de un medio de comunicación o de una organización mediante la acción de uno o más medios de comunicación. informar.pues.puesto que la fase de transición que nos encontramos experimentando alcanzar una mayor profundidad mediante la irrupción de la cultura digital que implica nuevos procesos de . uno de los elementos cruciales de la sociedad. comunicación institucional. sin embargo. Es en este sentido que la capacidad de influencia de los medios de comunicación para representar y definir las formas de la identidad individuales y colectivas se ha acrecentado progresivamente y da a lugar a nuevas formas de mediación identitaria fundamentales para comprender la identidad política y social de la ciudadanía actual. actuar. desarrollo de públicos potenciales. convencer. a largo plazo su acción puede ser determinante según las condiciones que definen al segmento de la audiencia sobre la que se determina la acción mediática. relaciones públicas. la intervención de los medios de comunicación. La planificación de medios de comunicación constituye . opinar. En este sentido hablar de liderar. Aparentemente este proceso constituye un ámbito de acción menor de los media. influir. denunciar o movilizar. representar. Por gestión de públicos entendemos el conjunto de recursos humanos y técnicos destinados a la realización de objetivos informativos. entre otras muchas expresiones presuponen . como en su dimensión administrativa (gestión de públicos por parte de las organizaciones públicas) y en su dimensión económica y de mercado (publicidad. creación y transformación de identidades. Volvemos a una argumentación reiterada en este documento: nuestra experiencia es gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios de comunicación. …).promoción de valores y de prevención de comportamientos anti sociales). políticas de mercado. planificar. como condición necesaria. Y este proceso tiende a incrementarse .

La percepción de las identidades es fundamental para determinar la capacidad de los medios de comunicación en el proceso identitario. Los media constituyen un mecanismo de presencia/ausencia de identidades. la fractura de los mercados nacionales de comunicación mediante el proceso de globalización y una nueva forma de recepción de los media (una nueva forma de audiencia) que está llamada a repensar la comunicación masiva tal y como se ha producido en la Galaxia Gutenberg y en la cultura audiovisual. como minoritarias o de grupo. sin que implique la dimensión de mayor relevancia. 2. Juego de percepción. cuatro mecanismos de formación y de mantenimiento de las identidades. 1. a situaciones sociales y a expectativas futuras. La selección y tratamiento informativos respecto a ciertos colectivos sociales y a . El complejo juego de formación de identidades se desarrolla diariamente desde la representación de los mapas metereológicos hasta la publicidad o las teleseries hasta alcanzar uno de los entramados más complejos y apasionantes de la comunicación social. Se trata de fijar ciertas pautas identitarias como dominantes. como socialmente contrarias. Nos permiten percibir las formas de identidad asociándolas a valores y actitudes. de identificación o de proyección que están fuera de cualquier debate: son las formas socialmente reconocidas como la identidad compartida. comunes a una colectividad. La Globalización introduce un nuevo escenario en la creación y remodelación de identidades. Estas formas básicas son propias de la lógica de los medios de comunicación desde su advenimiento como cultura hegemónica. los media reconocen otras identidades como secundarias. Los medios no sólo representan las identidades relevantes (presentes de forma constante en todo tipo de contenidos). En primer lugar. Percibimos a través de los media aquellas identidades que forman parte de la esfera pública y sus formas básicas de presencia social. ¿ Cómo se manifiesta este juego formación de identidades ? Podemos observar . Juego de relevancias. Frente a ellas. pues ésta se desarrolla en el día a día de los individuos receptores y de la influencia cotidiana de medios. y en parte se definen como realidades innovadoras de formas clásicas de la cultura alta y popular.comunicación . entre otras formas secundarias. los medios de comunicación tienden a determinar identidades con relevancia social. también proponen formas de sanción o de valoración social para las identidades no dominantes. de valor positivo y como formas de pertenencia.

Esta diversidad se manifiesta en la originalidad y la pluralidad de las identidades que caracterizan los grupos y las sociedades que componen la humanidad. la diversidad cultural es. para . En este sentido . de innovación y de creatividad. siempre excepcionales.matizar o confirmar. y lo hacemos mediante las rutinas y las formas narrativas creadas por periodistas. la comunicación social tiene un enorme poder de fijación de estereotipos identitarios que sólo una experiencia directa puede modificar . Los medios de comunicación añaden a la relevancia y la percepción. y en sus representaciones de la persuasión publicitaria. los medios de comunicación pueden llegar a fijar o crear tópicos de identidad (generalmente como estereotipos y prejuicios) orientados a construir identidades sociales de aquellos que no participan o están presentes en nuestra vida cotidiana. Como cualquier otra cultura. pero que alcanzan un relevancia de actualidad o cultural que requieren nuestro reconocimiento y una fácil forma de acceso a su conocimiento rutinario. En ciertos procesos culturales. el poder de discusión y de representación por parte de los media es tan poderoso que en las legislaciones democráticas o en los estatutos de autorregulación profesional siempre son contempladas regulaciones tendentes a fomentar la acción de los media como agentes de difusión. su capacidad para representar las identidades en los procesos informativos y de opinión. 4. la persuasión publicitaria y la valores corporativos son los agentes más decisivos en la creación de percepciones culturales y de identidad 3. En pocas palabras. De especial relevancia constituye la representación de la identidad de los otros: de aquellos que no forman parte de las identidades relevantes o de referencia común. Juego de fijación de identidades. Por otra parte.ciertos valores culturales. en el Primer Artículo de la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural se establece lo siguiente: La cultura adquiere formas diversas a través del tiempo y del espacio. Fuente de intercambios. los contenidos de ficción y del entretenimiento. y a manera de ejemplo general y con valor universal. la representación identitaria implica una fuerte carga emocional y de valores asociados a comunidades sociales. y publicitarios. de entretenimiento y ficción. guionistas y productores. Conocemos a través de los media aquellas identidades ajenas o minoritarias. de conocimiento sincero y de respeto hacia las identidades no hegemónicas. Juego de representación.

La investigación . Identidades de grupo social. Las identidades mediáticas pueden desarrollarse en diversas agrupaciones de receptores de audiencias. En este sentido. identidades sexuales como la homosexualidad. religioso.el género humano. tan necesaria como la diversidad biológica para los organismos vivos. Los mecanismos de formación de identidades son similares. pero el objetivo de cada acción es diferenciado. la Ley General de la Publicidad de 1988. siempre asociados a las libertades de expresión y de información. asociaciones civiles. frente a otras identidades colectivas más tradicionales o vinculadas a ideologías clásicas. de trabajo. entorno urbano. que tradicionalmente había sido excluida o escasamente presente en la industria de la cultura 2. Los medios de comunicación han tenido en el grupo social su referente principal como única forma de reconocer a sus receptores: su propia organización social a manera de grupos sociales primarios (familia. pautas de belleza y de éxito. constituye el patrimonio común de la humanidad y debe ser reconocida y consolidada en beneficio de las generaciones presentes y futuras. la moda. grupo de amigos. identidades por segmentos de edad.…). En nuestro país la Constitución en su Artículo 20 y las regulaciones que se derivan (por ejemplo. pautas de comportamiento socialmente relevantes… son el ámbito preferente de expresión de este tipo de identidad. Identidades individuales. En las legislaciones formales de los países democráticos también se regula la necesidad de no vulnerar las identidades individuales o colectivas. la progresiva incorporación de la esfera privada en os contenidos de los media ha generado mayor incidencia en la representación de las identidades individuales: el género. Por otra parte.…) y secundarios (grupo ideológico. mantenimiento y fijación de identidades cómo puede llevarse a cao este proceso. fundamentalmente en su Artículo 3) se establecen estos principios. a la proclamación de los derechos fundamentales de los individuos y de las comunidades sociales y culturales. Por último. Veamos seguidamente estos niveles: 1. Las identidades individuales constituyen la modalidad de mayor crecimiento en la incidencia de medios de comunicación como consecuencia de su emergencia social. ¿ cuándo nos referimos a la capacidad de los medios de comunicación para la creación .

Identidades colectivas o comunitarias. fundamentalmente temáticas Los medios de comunicación constituyen una cultura popular Por último no podemos dejar de referirnos a una de las mayores influencias históricas que han alcanzado los medios de comunicación y el proceso de la comunicación de masas: la creación de unos niveles de cultura propios que denominamos Cultura de masas o Industria de la cultura. Los medios de comunicación adquieren su dimensión de fomento de la tolerancia y del conocimiento mutuo en este nivel. La identidad colectiva constituye el ámbito de mayor relevancia en el juego de identidades y de más intensa relevancia social y cultural. Identidad de segmento social. de sexo (segmento del público femenino o masculino). pero también constituye la principal fuente de creación de estereotipos y prejuicios sociales y culturales. o de demanda de conocimiento (especialización de contenidos). infancia). y fragmentos de las funciones de las culturas clásica y científica. Una argumentación repetida constantemente en los . Con el paso de las décadas se ha convertido en una cultura hegemónica con raíces internacionales y expresiones nacionales de cultura: es la nueva cultura popular y cumple las funciones clásicas de las culturas populares. la cultura de los medios de comunicación ha procedido al fomento. de mayor atención e interés por parte de la audiencia 3. populares e industriales o masivos) tiene en los medios de comunicación su principal agente tanto como creador cultural como soporte tecnológico y de comercialización de formas más tradicionales de cultura. Por último. La cultura de masas introdujo una novedad histórica: la producción industrial de cultura y su difusión masiva mediante formas comerciales propias del mercado comunicativo. 4. y a su vez. La capacidad de segmentar la audiencia mediante la difusión de ofertas especializadas que permiten las tecnologías actuales ha profundizado esta tendencia hacia la delimitación de nuevas identidades. No vamos a exponer extensamente este argumento que será objeto de un tema específico de la asignatura.comunicativa clásica considera este nivel como el más susceptible de eficacia persuasiva por parte de los medios de comunicación. científicos. desde el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial de la creación de segmentos de la audiencia que obedecen a agrupaciones interclasistas de individuos caracterizados por un segmento de edad (jóvenes. Simplemente algunas ideas básicas: la difusión de productos culturales (clásicos.

Un último apunte: en el actual debate sobre la tendencia hacia un mundo multipolar que fragmente el dominio internacional de los Estados Unidos. en el dominio tecnológico y en los medios de comunicación y la industria de la cultura. Curso 2011 . podemos afirmar sin posibilidad de error que la hegemonía norteamericana tiene sus dos principales cimientos en el dominio científico . Universidad Rey Juan Carlos . Facultad de Ciencias de la Comunicación.2012 . Departamento de Ciencias de la Comunicación2.debates culturales: no podemos comprender la cultura del siglo XX sin la presencia de los medios de comunicación y de su proceso. © Enric Saperas Lapiedra.