I DEO I OBLAST 1. PREDMET KOMUNIKOLOGIJE Komunikologija je nauka koja za predmet ima fenomen komunikacije.

U okviru nje istražuju se najraznovrsniji oblici opštenja među živim bićima. Suština komunikacije sadržana je u opštenju, odnosno saopštavanju određenog sadržaja (informacije, poruke). Predmet komunikoloških istraživanja može biti i svaki kulturni fenomen: jezik, mediji komuniciranja, odeža, hrana, stambenog prostora, rituali...). Prema nekim autorima aspekte/probleme komunikacije: savremena komunikologija teorijski tematizuje sledeće

1. Jezik i sistem simbola: komunikologija tematizuje istraživanja razvojnog, interkulturalnog i neverbalnog komuniciranja. 2. Govorno komuniciranje: predstavlja jedan od najstarijih predmeta komunikologije i predstavlja ispitivanje tradicionalnih retoričkih tema kao što su javno komuniciranje, problem govorništva i govorničkih sposobnosti i retoričkih veština, kao i političko komuniciranje, etike komuniciranja. 3. Interpersonalno i komuniciranje u malim grupama: izučavanje dinamike komunikacijskih strategija malih grupa, ali i istraživanje sukoba ili problema u opštenju u okviru porodičnih, partnerskih, saradničkih i dr. odnosa. 4. Masovno komuniciranje: posebna oblast komunikologije, koja se kao fenomen javlja naporedo sa tehničko-tehnološkim razvojem elektronskih medija. Tako se izučavaju struktura i funkcija sredstava masovnog komuniciranja, ispitivanje javnog mnenja. 5. Organizacijsko komuniciranje: predstavlja izučavanje reklame, odnosa sa javnošću, poslovnog komuniciranja ... Prema nekim teoretičarima komunikologija uključuje i istraživanje intrapersonalnih oblika kominikacije, a to je komunikacija koju subjekt obavlja sa samim sobom (kada razmišljamo o nečemu, rešavamo neki problem, pišemo dnevnik) odvija se neprekidno, čak i kada sanjamo. U ovoj komunikaciji subjekat je i pošiljalac i primalac poruke. Po njima takođe uključuje i ispitivanje ekstrapersonalne kominikacije, koja se odnosi na opštenje među mašinama, a ponekad može biti predstavljena i kao model opštenja između čoveka i mašine. II OBLAST: ISTORIJSKO NASLEĐE 2. ANTIČKO NASLEĐE Antička Grčka predstavlja rodno mesto, najpre prakse, a potom i teorije govorništva. U njoj retorika doživljava procvat u okviru jednog demokratskog pokreta u čijem je središtu bila zajednica oslonjena na dve bitne ustanove: građansku ravnopravnost i slobodu govora u sudinici ili u narodnoj skupštini. Demokratska praksa zahtevala je izvanrednu govorničku veštinu, pa se smatralo da je vladalac mogao upravljati državom samo pod uslovom da je istovremeno i dobar besednik. 1

Lepota jezika i birani govor krasili su i političku i sferu potzorišnog života. Ali pored ove estetičke funkcije, besedništvo je bilo rukovođeno i moralnim zahtevima. Tako u antičkoj retorici mogu se odvojiti dve dominantne struje: 1. Logičko-etička: bitno je da se govori istina po cenu lepote. Zagovornik ove koncepcije bio je Platon, koji je smatrao da je smisao govora sadržan u saopštavanju istinitog ili pravednog. 2. Formalno-estetičko: naglašava suprotno, samu lepotu govora, odnosno stil i nameru koja se želi postići. Ova sofistička koncepcija sadrži tezu o nagovaranju i ubeđivanju kao suštine retorike. Platon je bio oštri kritičar ove struje. Na čelu estetičko-formalističkog smera je bio sofist Gorgija. Prema njegovom mišljenju čulna strana jezika, ritam i zvuk predstavljaju najznačajnije oblike dobre besede. Najveći antički teoretičar retorike bio je Aristotel, čija bi se teorijska pozicija u sporu između ove dve struje, mogla odrediti kao posredujuća. Polazeći od teze da veštinu govora poseduje onaj koji zna da prepozna sva raspoloživa sredstva ubeđivanja, Aristotel ukazuje na tri momenta bitna u govorništvu: etos (sam karakter govornika), patos (emotivni element govora) i pragmata ili logos govora (govornička sredstva). Razlikujući ova tri elemetna govornog procesa (govornik, predmet govora i slušaoci), Aristotel je izveo tri tipa besedništva: političko (uvek se ili na nešto podstiče ili od nečeg odvraća), sudsko (sadržane su optužba i odbrana) i epideiktičko (nešto se kudi ili hvali). Retorika je u Rim stigla u II v.p.n.e. gde su je preneli grčki retoričari i filozofi. Najznačajniji rimski retoričar bio je Ciceron, koji je smatrao da retorika zajedno sa filozofijom može koristiti državi. Po njegovom mišljenju, da bi se ovladalo retoričkom veštinom, nisu dovoljne samo obdarenost i vežbanje, već i maximalno obrazovanje. 3. SREDNJEVEKOVNA RETORIKA I RETORIKA RENESANSE Naporedo sa osnivanjem hrišćanstva kao državne religije, nastala je potreba da se prvobitno prezreno antičko govorništvo stavi u službu nove religije, budući da je za širenje nove vere bila neophodna upotreba klasičnih retoričkih oruđa (ubeđivanje, nagovaranje, obrazlaganje). U vreme ranog hrišćanstva, u propovedima je korišćen običan govor, jer se crkva obraćala običnom narodu. Od XI veka retorika dobija privilegovaniji status u okviru hrišćanske crkve. Tako od početka XI veka razvile su se 3 osnovne vrste retorike: veština propovedi, retorika stihova, pravnička retorika. Renesansa, kao kulturno-istorijska epoha koja započinje u Italiji krajem XIV veka, predstavlja svojevrsno vraćanje antičkim uzorima, književnosti, umetnosti, filozofiji i retorici. Retorika stiče veoma važno mestu u sistemu obrazovanja, postajući u okviru univerziteta dopuna filozofiji. Humanizam kao književno-filozofski pravac, fokusira čoveka u centar svog interesovanja. Preovlađujući retorički ideal u doba humanizma bio je elegantia, pod kojim se podrazumevao duhom bogat i jasan stil izražavanja koji je uvažavao odmerenost, negovanu i na dvorovima i u riterskom životu u doba renesanse. 4. ENGLESKI EMPIRIZAM Empirizam je filozofski pravac koji u svojoj osnovnoj postavci izlaže tezu po kojoj je iskustvo osnovni izvor saznanja i izražava se uverenje da u razumu nema nikakvih urođenih ili 2

unapred datih ideja. Ideje engleskih emprirčara ma koliko se međusobno razlikovale, značajne su sa stanovišta komunikološke teorije najpre zato što su baveći se problemima teorije saznanja, ukazale na različite receptivne i kognitivne procese, koji strukturiraju ljudsko iskustvo. Frensis Bekon, autor čuvenog Novog organona, smatra da je istinsko znanje samo ono koje uvećava ljudske moći. Da bi se do istinskog znanja došlo, čovek mora da se liši duboko ukorenjenih predrasuda. Oslanjajući se na izvorno značenje reči idol (slika, utvara), Bekon je u idolima prepoznao ''lažne pojmove'' koji predstavljaju ozbiljnu prepreku dosezanja istine pravog znanja. Po njegovom mišljenju postoje 4 vrste predrasuda, odnosno idola, koji učestvuju u procesu ljudskog saznanja, ali ga istovremeno ometaju: 1) Idoli plamena su predrasude koje su svojstvene čoveku kao pripadniku ljudske vrste. 2) Idoli pećine predstavljaju onu vrstu zabluda koje nastaju kao posledica individualnih osobina, navika i vaspitanja svakog čoveka. 3) Idoli trga su predrasude koje nastaju i interakciji sa drugim ljudima, na osnovu jezika kao sredstva sporazumevanja najprosečnijih inteligencija, čest izvor zbrka i pogrešnih zaključaka. 4) Idoli pozorišta su predrasude koje nastaju pri nekritičkom prihvatanju određenih filozofskih koncepata, koji su u stvari svojevrsna predstava lažne stvarnosti. Tomas Hobs je za komunikološku teoriju višestruko relevantan, prevashodno zbog svoje društvene teorije. Prema njegovom mišljenju, budući da je prirodno stanje čoveka određeno kao odnos čoveka prema čoveku, determinisana je neprijateljstvom, sukobima. Čovek je čoveku vuk predstavlja prirodno čovekovo odnošenje prema drugim ljudima, jer svaki pojedinac želi da zadrži svoju slobodu zadobijajući vlast nad drugima. Po njegovom mišljenju u samoj ljudskoj prirodi sadržana su tri osnovna znaka ljudskih sukoba: žudnja za nadmetanjem, podozrivost u namjere drugih i žudnja za počastima. Hobs smatra da su svi ljudi po prirodi jednaki i da u prirodnom stanju, pre nego što postoji država, svaki čovek želi da zadrži svoju slobodu, ali i da stekne vlast nad drugima. U tom sukobu nastaje rat, koji život čini surovim, teškim i kratkim. Znači da je čovek po prirodi nedruštveno biće, a da ga na društvenost može naterati samo stvaranje države kao veštačke tvorevine. Uspostavljanjem državne zajednice svaka ljudska jedinka se odriče dela svojih prirodnih prava, a za uzvrat dobija pravo na miran i bezbedan život. 5. POZITIVIZAM Pozitivizam je filozofski pravac koji polazi od tzv. ''pozitivnih'' činjenica. Osnivač pozitivizma je francuski filozof Ogist Kont, koji izražava tezu znati da bi se predvidelo, predvideti da bi se predupredilo. Za predviđanje budućih pojmova, što je osnovni predmet nauke, nije potrebno ništa drugo osim znanja o odnosima, odnosno zakonima koji vladaju među njima. Zato je dovoljno znati da bi se moglo predvideti. Sve drugo osim saznanja činjenica, radikalno se odbacuje. Taj pozitivan stupanj nauke, u kojem se sve otkriva posmatranjem i eksperimentom. Klasifikujući nauke, Kont je označio 6 osnovnih područja: matematiku, astronomiju, filozofiju, hemiju, biologiju i sociologiju. Cilju pozitivne društvene nauke (sociologije), saglasno Kontovoj osnovnoj tezi, sadržan je u mogućnosti iznalaženja rešenja za probleme modernog sveta. Ljudski um i društvo razvijaju se po jedinstvenom zakonu evolucije, prolazeći kroz 3 faze: teološku, metafizičku i naučnu, koja kulminira u industrijskom društvu zapadnoevropske civilizacije.

3

odnosno društvenosti. smatra da ako je poznata pobuda. emocija i inteligencija. Da bi čovek bio pozitivist. jer svoj bitak nemaju u sebi samima već u nekom drugom biću. Odnos među ovim modulitetima. jeste da su sve društvene pojave bitno određene ulogom koja im je dodeljena unutar društva kao zatvorene celine. on prema Kontovom mišljenju. Cilj bihejviorističke teorije je sposobnost predviđanja i kontrole ljudskog ponašanja. Bihejviorizam smatra da je osnovni zadatak psihologije proučavanje ponašanja i reakcija živog bića. 2. Imenica comunikatio koja je izvedena iz ovog glagola označava zajednicu. sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture neprekidna je zasnovana je na razmeni značenja sadrži predvidljive. kao što su prilagođavanje (veza sa okolinom). Talkot Parsons je teoretičar koji je dao najopštiju funkcionalističku teoriju društva. treba da otkrije zakone koji upravljaju društvenim fenomenima. u određenim situacijama. Osnovna etimološka određenja ovih pojmova upućuju na činjenicu da delatnost opštenja. odnosno dovesti svoje delovanje u sklad sa zajednicom i društvenim životom. Reakcije mogu biti spoljašnje. koja predstavlja sam temelj komunikacije. 6. očekivane elemente javlja se u više nivoa odvija se među jednakima i među nejednakima 4 . a posebno čoveka. pa se u tom smislu može reći da je komunikacija po svojoj suštini prelaz od individualnog ka kolektivnom. kakve su na primer. koje se manifestuju u izlučivanju žlezda. FUNKCIONALIZAM I BIHEJVIORIZAM Pod funkcionalizmom se misli na ono učenje. koji je sastavljen iz niza podsistema. nije ništa drugo do uspostavljanje zajednice. pri određenom nadražaju. Osnovna teza funkcionalizma u okviru sociološke nauke. Tako su ona određena isključivo kao funkcije drugih bića. Parsons smatra da je za opstanak društva nužno ispunjavanje određenih funkcionalnih potreba koje vrše podsistemi. POJAM KOMUNIKACIJE Termin komunikacija potiče od latinskog glagola communicare. Kont je izrazio svojom čuvenom postavkom da čovjek treba da radi po osjećanjima ali da misli da bi djelovao. ali se ipak mogu precizno registrovati naučnim instrumentima. Saopštiti u ovom kontekstu znači nešto s-družiti. vidljive. koristeći naučne metode kao što su posmatranje i eksperiment. što znači učiniti zajedničkim. 6. Polazeći od teze da je društvo funkcionalan i harmoničan sistem. integracija (održavanje sistema) i latentnost (motivacija za obavljanje različitih zadataka sistema). pokreti mišića. 5. III OBLAST: OSNOVNI POJMOVI 7. opštenje. Prema Majersu i Majersu komunikacija je: 1. saobraćanje. Džon Votson. odnosno saopštiti. postavljanje ciljeva sistema.Čovek je prema njegovom mišljenju biće koje karakterišu akcija. 4. ili skrivene. prema kome izvesna bića nisu supstancijalnosti. može se predvideti reakcija. tvorac bihejviorizma. 3.

novine. Komunikacija je proces ostvarivanja veza među ljudima (između dve osobe. IV U četvrtu grupu spadaju sistemske teorije koje komunikaciju posmatraju kao interakciju. pisanje. 3. kakva je npr. radio. Mediji: su tehnološka sredstva masovne komunikacije. prati TV seriju. 5 . Shodno Lasvelovoj definiciji komunikacija sadrži 5 aspekata: pošiljaoca. govor. ubeđivanje. Neke poruke su jasne i očigledne. 2. ideja. Medijum: kombinuju različite forme. između dve ili više grupa. grafikone i crteže. klasična Šenon-Viverova matematička teorija. knjiga. Ove teorije komunikaciju razumeju kao ljudski proces. uputstava. ČETIRI OSNOVNE GRUPE TEORIJE KOMUNIKACIJE I U prvu grupu spadaju sve one koje pojam zajedništva. pošto može da sadrži reči. 2. učiniti zajedničkim. primaoca ili cilj. medijum. II U drugu grupu spadaju sve one teorije koje naglašavaju koncept namere. internet. film. Komunikacija je aktivnost: čak i kada pasivno čita neku knjigu. objaviti ili obelodaniti smatraju centralnom kategorijom komunikacije. npr. sluša neku osobu. po kojoj komunikacija uključuje sve procese putem kojih jedan um utiče na drugi. kao složenu društvenu pojavu. kao što su TV. isključujući mogućnost ispitivanja komunikacije između ostalog živog sveta ili mašina. od jednog subjekta ka drugom. njeno značenje poruke u direktnoj je je zavisnosti od koda. želja. dok su druge skrivene i nejasne. Pošto je i sama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna.Komunikaciju je mogućno definisati i preko sredstava koje koristi. 8. čije su funcije upozorenje. između pojedinaca i grupe). Forma: forma komunikacije predstavlja način na koji se nešto saopštava (npr. Sredstva komunikacije su: 1. odnosno nagovaranja ili ubeđivanja. crtanje ili serija neverbalnih znakova). Komunikacija se uči: ljudsko biće uči kako da komunicira u cilju zadovoljenja svojih potreba. Jedan od bitnih elemenata svakog komunikativnog procesa jeste šum ili smetnja koja može poremetiti povezanost poruke. 3. konteksta i načina na koji je saopštena. ljudsko biće je aktivno angažovano u procesu razumevanja date poruke. informacija. Smisao komunikacije je sadržan u razmeni poruka. III U treću grupu teorija spadaju sve one koje komunikaciju razumeju kao proces prenošenja informacija. Odlike komunikacije: 1. Za neke autore komunikacija je prosec transmisije – prenosa mišljenja. savet. izražavanje mišljenja i uživanje. osećanja. poruku.

jednaka stupnju nepredvidljivosti.9. Otuda je i nova tehnologija bila shvaćena kao idealno sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske komunikacije. Komunikativna praksa podrazumeva stvaranje i uspostavljanje simboličke delatnosti kao konkretnog društvenog odnosa. štampa. TV itd. Za realizaciju mnogih od njih ili pak za njihovo osujećenje. Oba ova pristupa komunikaciji omogućavaju njeno definisanje kao simbolički proces u kojem se ljudski svet stvara. 10. Novo znanje 2. odnosno nešto predstaviti. budući da imaju isti koren u staroslovenskoj reči ved. Polazeći od razlikovanja osnovnih i viših potreba. sport. kao osnovi koja čini komunikaciju uopšte mogućnom. zajedničkih uverenja i druženja. Forma kojom se to novo znanje oblikuje da bi se prenelo drugim subjektima komunikacijskog procesa (prilagođavanje različitim komunikativnim tehnikama ili medijima. Ritualni ili kulturološki pojam komunikacije. nesvest. Maslova u centar svoji istraživanja postavlja problem ljudske motivacije. moda. u cilju kontrole ne samo recipijenta već i čitavog komunikacijskog procesa. obrazovati. muzika. međutim. kao što su govor. upravo samo tkivo. održava. U temeljnim odrednicama ovakvog shvatanja komunikacije. popravlja i transformiše. Informacija je. U njegovom središtu nalaze se kategorije transmitovanja. snu o povećanju brzine i efekta poruka koje putuju kroz prostor. ili srž komunikacije. Obavestiti u tom smislu. 11. 3. oslanja se na kategorije zajedništva. pod osnovnim potrebama. potrebna je druga osoba. neki teoretičari ukazuju na činjenicu da je informacija. Informacija je prema osnovama Šenonove teorije. Svrsishodnost (delatnosna dimenzija poruke). mediji sa svojim specifičnostima. nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu. prevashodno 6 . osim jezika i govora i ostale kulturne forme kao što su ples. arhitektura. Svoje korene ima još u prastarom snu ljudskog roda. mera mogućnosti izbora u selekciji poruke. pripovedanje (pripovest). hrana. umetnost. savest. nepoznato znanje. prenosa. znači reći drugome tako da i drugi mogu znati. TRANSMISIONI I RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE Transmisioni pojam komunikacije je karakterističan za zapadnoevropski misaoni krug. Maslov. što znači znanje. Informacija je kompleksan pojam koji podrazumeva najmanje tri dimenzije: 1. dok se informacija može razumeti kao sadržaj komunikacije ili predmet poruke. teatarska performativnost. KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojom informacije. potiče iz latinskog jezika i znači oblikovati. KOMUNIKACIJA I LJUDSKE POTREBE Izražavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu ljudske komunikacije.). Ovakvo shvatanje komunikacije inkorporira. Ritualni pojam komunikacije temelji se na kategoriji kulture. Termin obaveštenje proishodi iz istog korena kao i reči vest. folkloristika. prosleđivanja informacija itd. Termin informacija. dakle predstavlja novo. itd. Teorija ličnosti A. prema Šenonu.

a koja obuhvata potrebe za bezbednošču. javlja se kao posledica zadovoljenja porethodnih potreba. javlja se novi niz potreba koje Maslov svrstava pod kategoriju potrebe za sigunošću. lat. signum) je svaka čulima dostupna jedinica koja nekog upućuje na nešto izvan sebe same. Ova funkcija zapravo ukazuje na činjenicu da svako opštenje ima za cilj izazivanje izvesne 7 . predmet koji upućuje na drugi predmet. čije zadovoljenje izaziva nove. granicama. Znak (grč. 1. pamćenje i skladištenje informacija koje ljudska zajednica prikuplja u svom iskustvu. Referencijalna funkcija predstavlja osnovu svakog opštenja. već i da proizvodi neograničen broj novih znakova i znakovnih sistema. Drugim rečima. stabilnošću. potreba za hranom i vodom. 2. potrebe za koje potom postaju dominantne. potrebe za strukturom. društvene. redom. Potreba za kooperacijom i saradnjom jedna je od najznačajnijih ljudskih potreba. kodovi 3. moguće je organizovati u četiri grupe: lične. znakovi. Jakobson) R. definiše šest funkcija jezika. zaštitom. tj. IV OBLAST: KOMUNIKACIJA I ZNAČENJE 12. Potreba za cenjenjem. jedino je čovek sposoban ne samo da ih koristi. ekonomske i kreativne potrebe. POJAM ZNAKA Stvaranje i razmena znakova predstavlja srž ljudske komunikacije. Znak je nosilac značenja. moćnim zaštitnikom. zakonima. Svi zdravi ljudi imaju potrebu i želju za postojanom. Sve potrebe koje čovek zadovoljava u procesu komunikacije. koje se mogu primeniti i na ostale moduse ljudskog opštenja. FUNKCIJE JEZIKA (R. težnju da čovek ostvari ono što u njemu postoji kao mogućnost. Funkcija znaka je da saopštava ideje putem poruka. više. kao i za poštovanjem i uvažavanjem koje im ukazuju drugi ljudi. Tek po zadovoljenju osnovnih potreba.semeion. pošiljalac i primalac 13. predmet koji nešto znači ili. Na ovoj sposobnosti zasniva se čivata ljudska kultura. kao što su na primer. zavisnošću. predmet 2.razume fiziološke potrebe. Emotivna funkcija određuje odnose između poruke i njenog pošiljaoca. Jakobson. budući da određuje odnose između poruke i predmeta na koji se ova odnosi. strepnje i haosa. Konativna ili injuktivna funkcija određuje odnos između poruke i njenog primaoca. Potreba za samoostvarivanjem javlja se kao sledeća u nisu i predstavlja želju za samoupotpunjavanjem. čvrstom i visokom ocenom sebe samih. svaki znak predstavlja kompleksan sistem koji sačinjavaju: 1. nešto što poseduje značenje. Iako sva živa bića koriste znake i sisteme znakova. 3. Najstarije određenje znaka koje se javlja u evropskoj kulturnoj tradiciji odnosi se na jezički znak. budući da se preko znakova sistema ostvaruje međuljudska komunikacija. za samopoštovanjem. Zadovoljenje ovih potreba omogućava javljanje potrebe za ljubavlju. On je posrednik preko koga se može dobiti informacija o onome na šta on upućuje. naklonošću i pripadanjem. slobodom od straha.

neposredno značenje neke reči ili izraza. argumenti. 2. Prema prirodi odnosa između znaka i predmeta na: ikone.. koje ne zavise samo od odnosa jezičkih znakova prema vanjezičkim objektima. održi ili prekine proces opštenja. mogućno je izraziti razliku između nauke i umetnosti. 4. indexe i simbole 3. Ovako shvaćeno značenje je denotacija. koji predstavljaju sisteme pravila za regulaciju i artikulaciju odnosa među društvenim subjektima. KOMUNIKACIJA I KODOVI Ljudska komunikacija je mogućna na osnovu postojanja dva tipa kodova 1. Prema vrsti predmeta na koji znak upućuje: reme. Poetska ili estetska funcija definisana je kao odnos poruke sa samom sobom. Kao srednja vrednost između ova dva antipodna koda. Metalingvistička funkcija upućuje znak na određeni kod koji mu daje smisao i igra izuzetno važnu ulogu u svim umetnostima. Fatička funkcija jezika nastoji da potvrdi. logičkiobjektivnih i 2. Konotativno značenje predstavlja prateće. 15. diciznakovi. predstavljaju konvencionalne znakove. govori. referent je poruka koja prestaje da bude sredstvo opštenja i postaje njegov jedini cilj. zatvoren i virtualno sadržan u kodu. 6. cerenomije. nego zavise i od unutrašnje organizacije jezičkog sistema. ZNAK I ZNAČENJE U najopštijem smislu može se reći da je znak stimulus. dok je estetska predstava uvek samo delimično kodirana i ostaje u polju otvorenom za slobodno tumačenjekoje preduzima primalac poruke. predstavljaju prirodne znakove. 5. znakove – pojedinačne predmete i znakove – zakone. svečanosti. 14. porodični ili ljubavni razgovori itd. često emotivno i lično značenje neke reči ili izraza. Prema njihovoj prirodi: na znakove – svojstva. Logički smisao poruke potupno je kodiran. Oni znakovi kojima se ta funkcija dodeljuje izborom ili slobodnom odlukom. Znakovi koji prirodno upućuju na ono što znače. estetski-subjektivnih. javljaju se 3. Fatička funkcija naglašava kontakt i igra veliku ulogu u svim oblicima zajedništva kao što su obredi. Denotacija i konotacija čine dva osnovna i suprotna oblika značenja. Tako na primer.reakcije recipijenta. odnosno primarno. 8 . Pers sve znakove deli prema sledećim kategorijama: 1. koje upućuje na označeni pojam. u umetnosti. Preko ove razlike. Metalingvistička funkcija ima za cilj da odredi smisao znakova za koje postoji opasnost da ih primalac neće shvatiti. Značenje prirodnojezičkih znakova su izvesne semantičke veličine. čulni supstrat. Taj izazov može biti upućen ljudskom razumu ili emocijama (kao što je slučaj u reklami). čiju mentalnu sliku ljudski duh vezuje za sliku drugog stimulusa koju treba da oživi u cilju opštenja. društveni kodovi.

Paralingvistički kodovi sadrže tri grupe kodova: jezičke releje. psovke. pogreba). Praktični kodovi su svi oni sistemi pravila koji imaju za cilj da usaglase akciju pomoću naređenja. pozdravi i formule učtivosti. nacionalni. epistemološki. -Jezičke zamene predstavljaju kodni sistem koji artikuliše sopstveni smisao znaka. u kojima se prepliću funkcije učenja. stanovanje itd. razonode. obaveštenja ili upozorenja. Četvrti tip društvenih kodova predstavljaju igre. zapravo. Takvi kodovi su na primer oni koji se koriste u saobraćajnoj signalizaciji. -Jezički releji nisu ništa drugo do različite azbuke. konotativni odnos se pojavljuje u onim slučajevima u kojima denotirano značenje postaje istovremeno i oznaka 9 . Drugu grupu predstavljaju obredi (verski. hrana. koji nije ništa drugo do svojevrstan poziv na dijalog. odnosno. Zbog svoje ikoničke prirode. kao što su astrologija. Ekstetski znaci su po svojoj prirodi ikonički i analoški. daje vrednost jednom umetničkom delu jeste novum. imena i nadimci. Epistemološki kodovi su oni kodovi koji imaju za cilj prikazivanje jedne stvarnosti i njene strukture. 3. šminka. grbovi. 16. Društveni kodovi se artikulišu preko sistema znakova. Estetski znaci i poruke mogu biti retorički i poetski. kinezika. društveni znakovi su bliži estetskim nego logičkim znacima. Logički kodovi mogu biti a. kartomanija. Estetski kodovi su kodovi koji artikulišu estetsko iskustvo. jezičke zamene i jezičke pomoćnike. KOD I KONTEKST Umberto Eko. budući da pružaju informacije o funkcionisanju kulturnih kodova. Ovi kodovi su zanimljivi za semiologiju. Znakovi učtivosti predstavljaju kodirani sistem društvenog opštenja koji je zavistan kako od pojedinca tako i od situacije. Prvi su protokoli (pozdravi. uniforme. azbuka gluvonemih itd. krunisanja.1. ono što je artikulisano u poetskom doku. Morzeova ili Brajova azbuka. a. paralingvistički. radi se o znakovima identiteta. tituliranje ili manirizam u ponašanju). Društveni kodovi su kodovi koji čine mogućom artikulaciju odnosa između pošiljaoca i primaoca. Ono što. Funkcija koda kao najnzačajnijeg strukturnog elementa komunikacijskog procesa. U epistemološke kodove spadaju pre svega kodovi nauke. mimika. već samo komunikacione konvencije kao kulturne fenomene. odnosno kodovi proricanja. korišćenjem estetskih znakova. sadržana je u činjenici da upravo KOD omogućava da neka oznaka nosi određeno značenje. venčanja. b. 2. značke i ordenje. gestovi. U ovu grupu spadaju ton glasa. kakve su na primer alfabetsko pismo. Moda predstavlja posebnu grupu društvenih kodova zato što ona istovremeno izražava i pripadnost grupi. uputstava. Na prvom mestu. selekcije. b. proksemika. ali i potrebu da se odbije takvo identifikovanje. zastave. -Jezički pomoćnici predstavljaju kodirani sistem nelingvističkih znakova kao što su intonacija. tetovaža. Umetnost su načini oblikovanja stvarnosti a estetski označioci su čulni predmeti. hiromantija itd. polazeći od klasične Šenon-Viverove komunikacijske sheme. mantički kodovi. Eko naglašava da semiologija ne proučava mentalne procese označavanja. frizura. Denotativni odnos je neposredan. -Mogućno je razlikovati četiri glavna tipa društvenih kodova. kao što su na primer. kao najbitniji element komunikacije izdvaja KOD. totemi. praktični i c. porodični. c. Za razliku od njega. jednoznačan i strogo je utvrđen kodom. Poseban sistem kodova čine tzv.

radio. Prirodni kanali su vazduh. gleda. postaje signal. telegraf. ruka. ODREDIŠTE U strukturi svake komunikativne prakse sadržana su najmanje tri elementa: izvor. Transmitovanje – to je proces prenošenja poruke posredstvom medija 3. Recepcija: je proces prijema poruke ili proces dekodiranja. TV . a nekada i onemogućava transfer signala. onda je upravo KOD onaj element tog procesa koji od oznake pravi poruku. slike . Predajnik mogu biti usta. poruka. Ako se ljudska komunikacija razume kao proces stvaranja smisla. prihvatanja ili odbijanja. muzike.). Od pošiljaoca do primaoca. Otuda izvor može biti pojedinac koji govori. može biti pojedinac koji sluša. mimika lica . Signali predstavljaju sadržaj emitovane poruke.. Materijalizovana poruka u vidu pisane ili usmene reči. Efekti poruke: predstavljaju posledice koje poruka ostvaruje u odnosu na stavove primaoca. čita ili grupa shvaćena kao publika. Razvojem tehnologije stvoreni su efikasni načini prenosa poruka (telefon. srdačan zagrljaj ili bilo koji signal čiji se smisao može protumačiti. Ovo je i najkompleksnija faza u kominikativnom procesu. signal se prenosi putem kanala. Razlika između denotativnih i konotativnih značenja. poruka stiže do predajnika.nekog dodatnog značenja. 3. materija i njena kretanja. Sadržaj poruke može da se izrazi preko različitih formi signala. ENKODIRANJE I DEKODIRANJE Komunikativni proces se može razložiti na faze: 1. Forma signala ima tri dimenzije: fizičku dimenziju. 10 . crta... Misaoni proces pretvaranja poruke u određene signale predstavlja proces kodiranja. 18. ima dvosmislenu strukturu u odnosu na sistem očekivanja koji predstavlja kod... mahanje rukom. njegovog razumevanja. Enkodiranje – to je proces oblikovanja informativnih sadržaja u poruku 2. koji su primereni tipu signala. umetničko delo koje u krajnjoj liniji predstavlja poruku sa estetičkom funkcijom. 2. Poruka: može biti reč. Prema njegovom mišljenju. pište. zvučni talas u vazduhu. 4.. način modulacije i način kodiranja. Izvor informacija ili poruke koja se pušta u opticaj. zapravo je razlika između kodova i podkodova. TV . odredište 1..) U kanalu je obično prisutan šum ili smetnja koja ometa.. slovo ili bilo koji znak na papiru. izdavačka kuća. Eko posebnu pažnju posvećuje estetičkoj poruci. V OBLAST: STRUKTURA KOMUNIKATIVNOG PROCESA 17. gestikulira ili organizacija koja nešto saopštava (novine. PORUKA. Kada se krene od izvora. Odredište: prijemik ili recipijent (primalac). predstavlja mozak komunikatora koji obilikuje misao pomoću razumljeivih sistema znakova. IZVOR.

odnosno. problem komunikacije kao društvenog sistema kontrole) 3. Iako se ovde pre svega podrazumeva kontakt licem u lice. naglašavanje određenih reči. auditorijuma. brzina i ritam glasa. stavove i namere neke osobe. vrste poruka. odvija se uvek kada smo u kontaktu sa drugom osobom. 19. Neverbalni znaci komunikacije mogu se podeliti na tri osnovne grupe: 1. Interpersonalna komunikacija može biti verbalna i neverbalna. a služe interpretaciji reči u toku govora.Da bi komunikacija funkcionisala. KANAL (analiza medija) 5. Fenomen povratne sprege ukazuje na činjenicu. Jezik tela sastoji se iz sledećih elemenata: gestovi. sposobnost da se izuazovu planirane promene u ponašanju ili mišljenju recipijenta predstavlja suštinu ovako shvaćene komunikacije. pošiljalac (emitent) i primalac (recipijent) moraju biti usklađeni i to najpre u smislu da se njihova iskustvena polja barem delimično poklapaju. EMITENT (subjekt komunikacije. jačina. izraz lica. Interpersonalna komunikacija ne mora se nužno ostvarivati samo između dve osobe. Ovde spadaju: uzvici. POVRATNA SPREGA Princip povratne sprege (feedback). prostor koji zauzima telo i dodir. telesni stav. i razgovor za porodičnim ručkom spada u ovu kategoriju. PORUKA (analiza sadržaja komunikacijskog procesa. CILJ (ispitivanje uticaja poruke na promenu ponašanja ili stavova recipijenta). odnosno. 11 . Parajezik: predstavlja sistem neverbalnih znakova koji prate verbalno izražavanje. ukazuje na stanje interakcije koje se javlja među učesnicima komunikacijskog procesa. INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA je komunikacija između najmanje dve osobe. publike. Neverbalna komunikacija. kada se radi o humanoj komunikaciji. Teme komunikoloških istraživanja: 1. Jezik tela: ovaj sistem znakova često se koristi uz govor i otkriva osećanja. problem ciljnih grupa) 4. telefonski razgovor takođe pripada ovom tipu opštenja. da ni najobičnija komunikacija ne može da funkcioniše bez sposobnosti pošiljaoca da na izvestan način projektuje mogućni efekt sopstvenih reči na drugog subjekta. EFEKAT. 2. Tako npr. RECIPIJENT (analiza primaoca. mimikom ili pokretima tela. Ona ukazuje na stav prema drugim osobama i pomaže u građenju i održavanju odnosa sa drugima. KONTROLA. neprekidno primanje i emitovanje znakova gestovima. problem značenja) 2. VI OBLAST: TIPOVI KOMUNIKACIJE 20.

Jedna od strategija za uspostavljanje kontakta je pozdravljanje. U zavisnosti od situacije. a treći je vezan za izražavanje emocionalnih stanja. frizura i nakit. kako bi se dobio odgovor . Komunikacijske strategije koje se ponavljaju postaju rituali. neodobravanja. jačina i ritam govora. Posebnu formu ljudske neverbalne komunikacije predstavljaju plač i smeh. na strategije ubeđivanja.u prvom smislu predstavlja slanje neke poruke preko verbalnih i neverbalnih kanala.ritualna / otvorena . Odeća može da nam ukaže na socijalni i profesionalni status. Strategija je deo komunikativnog ponašanja ili interakcije. nego sam sadržaj govora. Govor je u direktnoj funkciji određene kulture. 21.funkcionalna / ekspresivna Regulacija kontakta sa drugom osobom u zavisnosti je i od svrhe komunikacije shvaćene kao povratna informacija ili fidbek. Verbalna komunikacija: značenje govora određeno je kodom jednog jezika. bilo da je direktna ili da zahteva određenu tehnološku podršku (telefon.II aspekt ukazuje na činjenicu da se odgovor podešava u skladu sa sadržajem i ciljem komunikacije. kompjuter). Upotreba strategije je vrlo važna za dobijanje fidbeka. izvinjenja i strategije izbegavanja problema. drugi se odnosi na izražavanje stavova i odnosa prema partnerima. preko situacija u kojima se odvija može biti: . 12 . potvrđujući Jungovu tezu o personi. Interpersonalna komunikacija.3. odobravanja. Jedan deo ljudskog ponašanja usmeren je ka regulisanju mehanizma socijalne interakcije. Odeća: u ovu kategoriju spada sve ono što nas u vizuelnom smislu određuje. kao i na ulogu koju neka osoba upravo odigrava. Ona podrazumeva upotrebu verbalnih i neverbalnih znakova kako bi se postigla svrha komunikacije. karakteristika je efikasnih komunikatora. Sposobnost da se lako prelazi iz jednog karaktera u drugi. Persona je karakter koji odigravamo u određenoj situaciji. Koncept fidbeka ima dva aspekta: . To je brza neposredna forma komunikacije koja ne zavisi ni od kakvih tehnoloških pomagala. Odigravanje neke uloge zapravo je čin predstavljanja sebe drugima. a to znači da se namerno koriste i verbalni i nevervalni sistem znakova.javna / privatna .formalna / neformalna .distancirana / intimna . a to su šminka. Ostvarivanje kontakta sa drigom osobom započinje osmišljavanjem specifične komunikativne strategije. STVARANJE KONTAKTA Interpersonalna komunikacija predstavlja stvaranje kontakta sa drugim ljudima. u manjoj su meri pod uticajem svesne kontrole. ljudi se predstavljaju na različite načine. Ali boja glasa. Kako se strategije podudaraju sa zadovoljenjem potreba one mogu biti razvrstane prema toj podeli. njegovom sintaksom i gramatikom.

otpor postojećim pravilima). u koju se individue udružuju kako bi zajedno rešile neki problem ili ostvarile zajednički cilj. grupa se okreće konstruktivnom rešavanju problema a energija je usmerena ka zajedničkom cilju). Učestvovanje u grupi podrazumeva prihvatanje normi. koflikti se razrešavaju i kohezivnost grupe raste) i 4. 23. Pol Vaclavik u svojoj studiji ukazuje na tri tipa nesporazuma: pometnju. dezinformaciju i komunikaciju u oblastima u kojima još uvek nije uspostavljena nikakvaa komunikacija. u svakoj organizaciji razvija se i paralelni neformalni sistem opštenja među njenim članovima. BARIJERE U KOMINIKACIJI U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju poruku koja je u opticaju. koja obezbeđuje kooperaciju među članovima grupe i time i njen opstanak. blokiraju komunikaciju u fizičkom smislu. izvor najčešćih nesporazuma u komunikaciji. formiranje (karaktriše je strepnja. normiranje (razvoj stabilne grupe strukture sa društvenim normama. predstavljaju značajan oblik ljudske komunikacije u nekoj organizaciji. 3. odnosno. glasine mogu donositi i dobre vesti i time. ko-operacija (interpersonalni problemi su rešeni.22. Semantičke barijere nastaju kao posledica neprecizne upotrebe reči. koji su ponekad skriveni. Ali za razliku od tračeva i ogovaranja. u pojedinim situacijama značajno podizati moral zaposlenih. Ono što u najvećoj meri utiče na međusobno privlačenje članova grupe. kao što su buka. Drugi činilac koji utiče na preferenciju određene osobe u grupi je opšta ocena njegove ličnosti kao i svojevrsna identifikaciona shema koja utiče na komunikativnu praksu. Ti filteri često predstavljaju komunikativne barijere. Mehaničke barijere. PRIVLAČENJE. Organizacija razvija sopstvene norme ponašanja i standarde kominikacije. KOMUNIKACIJA U ORGANIZACIJI Organizacija predstavlja specifičan tip grupe. Na trećem mestu nalazi se faktor blizine. Svaka grupa prolazi kroz četiri faze: 1. Pored formalnih sistema komunikacije. ili kvar na tehničkom pomagalu. MOĆ I ZAVISNOST Svaka grupa funkcioniše na temelju izvesne privlačnosti koja se javlja među pripadnicima grupe. međutim. 24. Efektivna komunikacija između individua i grupa. Polazeći od teze da su nesporazumi sastavi deo komunikacijskog procesa. jeste sličnost u stavovima. Psihološke barijere predstavljaju. članovi otkrivaju pravila i sagledavaju prirodu situacije). pobuna protiv lidera. 2. Neformalni kanali komunikacije. predstavlja osnov uspešnog funkcionisanja svake organizacije. Neformalna komunikacijska mreža koja se razvija u svakoj organizaciji zasnovana je na glasinama i spekulacijama koje se veoma brzo šire. 13 . pravila. pobuna (javlja se konflikt između individue i podgrupe. zavisnost od vođe.

Najpre. 25. Medijski produkt: medijski proizvodi ili produkti. radio i telefizija. U samoj organizaciji izvor konflikata predstavlja podela moći među članovima. Šram izlaže tezu po kojoj svaka uspešna komunikacija mora da zadovolji sledeće uslove: 1.Iako svaka organizacija funkcioniše na principu efektivnog komuniciranja. predstavlja rezultat procesa selekcije i interpretacije. 2. odnosno. 1. Medijacija (posredovanje): medijacija je opšti pojam koji se koristi za označavanje transformacije originalnih materijala koja nastaje njihovom artikulacijom preko masovnih medija. Fidbek se. Jedan od najvažnijih elemenata procesa komunikacije je feed-back ili povratna sprega. kretanje. VII OBLAST: TEORIJE I MODELI KOMUNIKACIJE 26. grimase itd. Ljudsko društvo se više nego ikad u istoriji. postali su dostupni sve većem obimu populacije. predstavljaju zapravo svojevrsna dobra koja se nude publici. Primarna poruka se može razumeti na primeru zvučnih talasa reči emitenta. koje u procesu artikulacije (izgovaranja. skale i brzine. polazeći od uverenja da je proces komunikacije. Fenomen masovne komunikacije. 14 . Poruka mora biti sastavljena i prenesena tako da izazove pažnju odredita kome je upućena. koji nisu ništa drugo do signali koji predstavljaju neku činjenicu ili podatak iz našeg iskustva. pod uticajem medija menjalo u toku poslednjeg stoleća. Način na koji je neka poruka dekodirana. masovnu recepciju (primanje) poruke. reakcija primaoca na poruku ulazi u komunikacioni proces kao poruka koju ponovo valja dekodirati. Masovnu komunikaciju karakteriše i penetrantnost medijske poruke. konflikti su neizbežni. Selekcija i konstrukcija: sadržaj bilo kog TV programa ili novina. Koreni konflikata mogu biti različiti. suštinski proces uspostavljanja neke vrste zajedništva. sistemi masovne komunikacije. međutim. a u poslednje vreme i sateliti i internet. To se postiže upotrebom znakova. U svakoj komunikaciji mogu se razlikovati primarne i sekundarne poruke. Sposobnost da se na zdrav način suočavamo sa konkfliktima u direktnoj je zavisnosti od sposobnosti komuniciranja i prirode veza i odnosa koje uspostavljamo sa drugim ljudima. Masovna komunikacija je fenomen koji uključuje istovremeno i masovnu produkciju. radi se o personalnim konfliktima i interpersonalnim konfliktima. gestovi. ŠRAMOV MODEL Vilbur Šram je izložio nekoliko modela komunikacije. a sekundrarna kao izraz na njegovom licu. shvaćenoj kao grupa potrošača ili konzumenata. MASOVNA KOMUNIKACIJA Komunikološka teorija. kao što su telefon. Najpre. ili pisanja) svaki subjekt može popravljati ili menjati. 3. kategoriju mase artikuliše preko pojmova obima. mogućno je razumeti preko različitih kategorija. dobija i kod vlastitih poruka.

selektivna pažnja (biramo ono što je u skladu sa našim 15 . stavovima i očekivanjima ''čuvara kapija''. najpodložnija je uticajima koji dolaze od neke druge osobe. Prema izvornom značenju ''čuvara prolaza'' pojam gejtkipinga ukazuje na činjenicu da protok informacija kroz komunikacijske kanale zavisi od same strukture kanala. Problem komunikacije Ozgud razmatra polazeći od Šenom-Viverovog koncepta informacije. Elementi saznanja prema njegovoj koncepciji mogu međusobno biti u različitim odnosima: indiferentni jedan prema drugom. Sa ovom teorijom povezan je čitav niz psiholoških mehanizama. Prema ovoj koncepciji. koji ističe ograničavajuću ulogu kulturnih. ukoliko dođe do neke vrste neuravnoteženosti između informacije i osobe ili predmeta na koji se odnosi data informacija. Poruka mora podstaći lične potrebe primaoca kome je namenjena i sugerisati određene načine za zadovoljenje tih potreba. Leon Festinger polazi od teze da su u saznajnom procesu dva elementa u neskladu ukoliko suprotnost jednog elementa predstavlja osobinu drugog. 27. U najopštijem smislu radi se o selekciji vesti za koju je Vajt smatrao da u velikoj meri zavisi od urednika i da je zato komunikacija vesti vrlo subjektivna. TEORIJA ''ČUVARA PROLAZA'' Termin Gejtkiping uveo je u teoriju komunikacije Levin. 3. ili preko medija. razmatran je sa sledeća tri aspekta: 1. 28. zasnovana na ličnom iskustvu. odnosno. recipijent će promeniti svoj stav ili prema izvoru informisanja ili prema objektu. Prema ovoj teoriji. kao i od pojedinaca ili grupa koje imaju moć da odlučuju o informacijama koje će biti u opticaju. Kulturološki i antropološki pristup. upravo u situacijama u kojima se neka osoba nalazi u saznajnom neskladu. odnosno u PSIHOLOŠKOJ NEURAVNOTEŽENOSTI. Ovo pravilo naročito važi za reklamu.2. Stanovište političke ekonomije koja novinarstvo dovodi u vezu sa ekonomskom strukturom medijskih organizacija 2. kao što su selektivno eksponiranje (ne želimo da čujemo ono što stvara nesklad). Recipijent će po pravilu izabrati onu koncepciju ili ideju koja je kongruentnija sa njegovim pogledom na svet. odnosno prema medijima. Poruka mora sugerisati na koji se način mogu zadovoljiti potrebe. Stanovište vladajuće sociologije razmatra novinarsku autonomiju i moć odlučivanja kao centralni problem 3. skladni i neskladni. kod nje je najlakše menjati stavove. odnosno simboličkih sistema u koje spadaju i semiotičke analize novinarstva. OZGUDOVA TEORIJA KONGRUENCIJE I FESTINGEROVA TEORIJA SAZNAJNOG NESKLADA Čarls Ozgud razvija koncept koji se prevashodno odnosi na stavove koje ljidi imaju prema izvorima informacija. označavajući kontrolisani tok komunikacija. U savremenoj teoriji komunikacija problem gejtkipera.

povećava nivo napetosti i time provocira agresivne tendencije gledalaca. Marvel i Šmit ukazuju na sledeće metode dobijanja pristanka: obećanje. a naročito zato što se u mnogim programima nasilnici i agresivci prikazuju u pozitivnom svetlu. U ovom zajednički učestvuje prenosni smisao i retorske forme. Televizija kao medij. Postoje različiti stepeni izlaganja čiji je cilj da ubede. U okviru ove teorije istražuju se različiti metodi pomoću kojih jedna osoba komuniciranjem može da stekne pristanak druge osobe da se ponaša u skladu sa željama i ciljem prve. -Teorija učenja posmatranjem televizijski prikazano nasilje na svojevrstan način edukuje publiku kako da se agresivno ili destruktuvno ponaša. kao što su metafora (prikrivena sličnost) ili metonimija (bliski odnos). ili agresivnog ponašanja. TEORIJE UTICAJA MEDIJA Posebnu pažnju imaju teorije koje se bave strukturom i prirodom uticaja medija. selektivna retencija (pamtimo ono što je u skladu sa našim sistemom vrednosti a zaboravljamo ono što nije. koju sačinjavaju prevashodno deca i mladi. TEORIJE UBEĐIVANJA Ova teorija se zasniva na uverenju da je u svakoj komunikativnoj praksi sadržana namera da se utiče na recipijenta. moramo podsticati njegovu pažnju. Najznačajnije među njima su sledeće: -Teorija katarze: smatra da ljudi nataloženu agresiju. nezadovoljstvo. Ona je generativna tehnika. odnosno odbijanja. juridičko koje je raspravljalo o pravednom i nepravednom i epidiektičko. Karakterička funkcija telefizije pokazuje se u činjenici da nasilje prikazano na TV ekranu smanjuje mogućnost stvarnog nasilja. Retorika se pojavljuje u trostrukom modusu: 1. a koje predstavljaju ukrase pomoću kojih govor postaje neobičan i originalan. koje je razvijalo ili pohvalu ili pokudu predmeta rasprave. -Gerbnerova teorija kultivacije uikazuje na uticaj televizije u smislu vaspitanja i obrazovanja najšire publike. simpatisanje.vrednostima). 16 . -Teorija agresivnih znakova ili stimulativnih uticaja tvrdi da izloženost agresivnim sadržajima. a pre svega TV-a na publiku. oslobađaju indirektno učestvujući u nasilju koje se prikazuje na televiziji. pretnja. stručno objašnjenje kao posledica pristanka. Ona je proučavanje opštih uslova i izlaganja čiji je cilj da ubedi 2. odnosno ovladavanje argumetativnim mehanizmima 3. predstavlja svojevrstan stimulans za određenu vrstu agresivnog ponašanja ili delenja. Ona je depozit već dokazanih tehnika koje je društveno telo već prihvatilo. preko svojih sadržaja i specifičnog načina njihove percepcije. Aristotel je razlikovao tri tipa izlaganja: deliberativno koje je raspravljalo o onome što je manje ili više korisno za tok društvenog života. 29. 30. Da bi smo slušaoca naterali da nas sasluša.

pa se pored trenutnih. Frojd smatra da sama masa svojom strukturom omogućava pojedincu da se oslobodi potpisnutosti svojih nesvesnih i nagonskih impulsa. prestiž ili harizmu vode. oni koji su podložni sugestiji nesvesno prenose erotsku zavisnost u čijem je središtu identifikacija sa ocem. da bi kod Cicerona ima značenje maske karaktera kojom se svako prikazuje drugima. po je uloga koju svako igra u životu. Drugim rečima. posebnu pažnju posvećuje izučavanju tzv. Pripadnost velikim ili tzv. ekskluzivne. izazvati nadidentifikaciju preko koje se ostvarjuće iluzija da se sudeluje u snazi i veličanstvenosti velikog kolektiva. Individuum je biće koje se emancipuje i odvaja od pukih prirodnih odnosa. Pozitivna sociologija Ogista Konta utemeljuje razumevanje individuuma kao društvene kategorije. Taj tip identifikacije najočitiji je u ponašanju visoko 17 . i ta neposredna blizina drugih ljudi predstavlja osnovu za razvijanje osećaja humaniteta uopšte. međutim. Pojam ličnosti je srodan pojmu individuuma. a te da je. može. 32. Moderna sociologija takođe. tako mali skup ljudi u kojem svako sa svakim može biti u direktnom odnosu. da se u okviru takve društvene formacije veoma lako može uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet. Iako daje prednost kategoriji društva nad kategorijom individuuma. bez posredovanja drugih. efemernih i trajnih grupa. što znači nedeljiv. bio rimski termin za masku u natičkom pozorištu. Često se pribegavalo dodavanju prideva terminu grupe. Jedna od osnovnih protivrečnosti mase sadržana je u činjenici da mase imaju i obeležje skupa. U malim grupama pojedinac može sebe doživeti kao zasebni individuum koji je istovremeno povezan sa drugima.II DEO I OBLAST: KOMUNIKACIJA I MASOVNA KULTURA 31. GRUPA Posredujuća instanca koja omogućava uključivanje individuuma u društvo određena je kategorijom grupe. a posebno posle Emila Dirkema uvrežila u sociologiji. Le Bon ukazuje na jednu od važnih odlika mase. INDIVIDUUM Pojam individuum izvodi se iz latinskog termina individuus. slobodne. grupe po prisilom. prema mišljenju. kategorijom koja se od kraja XIX veka. oprečno je prvobitnom značenju tog pojma. psihološke institucionalne itd. pominju i otvorene. i da se sastoje od ljudi koji se međusobno ne poznaju. Kont ukazuje na značajan uticaj čoveka na društvo. neorganizovane. ali personalističko shvatanje ličnosti. svojom upućenošću na društvo. Persona je naime. Posebno značenje je zadobila tzv. uvodeći kategoriju interakcije. organizovane. Prema njegovom mišljenju. koja se prenosi na stvarnog ili imaginarnog vođu. 33. mala grupa. ''malih grupa''. ''sekundarnim grupama'' sa utilitarnim ciljevima. MASA I ELITA Fenomen mase je razmatran kao fenomen koji je specifično povezan sa velikim urbanim strukturama. odnosno.

Koncentrisanje na ubijanje po svom intenzitetu je veoma jako i mobiliše gotovo sve članove mase. 3. vraćaju odvojeno. socijalne ili kulturne razlike. ističući njene četiri suštinske osobine: 1. spaljivanjem ili različitim oblicima javnog smaknuća. Jedna od njih je izgon iz grupe. ljudi osećaju da je i opasnost podeljena. odnosno epoha dekadencije. Prirodni kraj bega predstavlja ispunjenje cilja. Drugi oblik smrti sa kojom računa nahuškana masa jeste zajedničko ubijanje. na velika vrata uvodeći mase u politički život Evrope. Masi treba usmerenje: smer koji je zajednički svim učesnicima mase jača osećaj jednakosti. Na mesto sa kog su bežali zajedno. 2. Najveća zbijenost odigrava se u trenutku rasterećenja mase. Masa uvek teži rastu: s obzirom na kategoriju rasta. treći princip mase. Masa je otvorena sve dok se ne sprečava njen rast. Savremeni model mase zabrane.organizovanih. na primer. Masa podrazumeva zbijenost: zbijenost je pored jednakosti i rasta. najočitije se pokazuje u štrajku. U istoriji se mogu artikulisati samo dve epohe. Koreni nahuškane mase nalaze se u lovačkoj hajci. Pobuna masa je odustajanje od vođstva boljih. prosvećenost i tehnika. Za ovu masu je karakteristična snaga njene usmerenosti. budući da se masa raspada čim opasnost prestane. Prema Frojdovoj teoriji. odnosno. a samim tim i na kulturu. 1. Nahuškana masa: njen cilj je ubijanje. ljudi se međutim. posustaju ili umiru. mogu se razlikovati otvorene i zatvorene mase. mehanizam identifikacije ima odlučujući uticaj na socijalizaciju. Mase u begu: masa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju je karakteristično da u svom begu povlači sve za sobom. 2. epoha stvaranja aristokratije (elite) i epoha pobune masa protiv nje. U odnosu na ovu kategoriju mogućno je razlikovati ritmičku i zadržanu masu. 34. U toku bega neki pojedinci zaostaju. u kojem ubija cela zajednica. -Podelu masa mogućno je izvršiti i u odnosu na sadržaj afekta koji ih karakterišu. TIPOVI MASE -Elias Kaneti razvija svojevrsnu antropološku teoriju mase. koje kreiraju idealan ambijent za stvaranje čoveka mase. civilizaciju. 4. Mase zabrane: posebnu vrstu mase stvaraju zabrane koje uvek potiču iz neke potrebe onih koje pogađa. Sve dok su zajedno. 3. kamenovanjem. Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje huškačka masa osuđuje potencijalnu žrtvu. crkva i vojska. budući da je opasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske. Ovu vrstu mase konstituiše zajedničko odbijanje. Glavni krivac za vladavinu masa je poremećaj tradicionalne hijerarhije vrednosti koje je donela francuska revolucija. 18 . Zatvorena masa nastaje ograničavanjem njenog rasta. Pobuni masa odgovara moderna ideja demokratije. Unutar mase vlada jednakost: jednakost je toliko suštinski važna za masu da se ona može definisati kao stanje apsolutne jednakosti. trajnih i artificijelnih masa kakve su. a onaj ko popusti i prekrši zabranu postaje predmet prezira.

habitus (odevanje. ponašanja) i 19 . Termini MASOVNI MEDIJI i MASOVNE KOMUNIKACIJE se u ovoj studiji koriste kao sinonimi. Latinska reč ''privatus'' znači lična. Masa obrata je zapravo proces koji zahteva celo društvo. odnosno intimnosti. vojnika protiv oficira. Kategoriije ''javnog'' i ''privatnog'' javljaju se još u staroj Grčkoj u kojoj je sfera POLISA. Atribut ''javnog'' najčešće se primenjuje u smislu javnog mnenja. predstavlja carstvo slobode. TV. 5. građane. nacionalni dohodak i industrijalizacija. Mase obrata: masa obrata je ona masa čije se rasterećenje sastoji u zajedničkom oslobođenju od zapovesti. visokotiražne štambe. ''reprezentativne'' javnosti koja predstavlja obeležje statusa. AGORI. ali isto tako i u razgovoru. Javni život. dozvoljavajući opuštanje i neuobičajenu bliskost među prisutnima. a danas je nezamislivo govoriti o masovnim medijima bez udela televizije. Manifestovanje ove reprezentativne javnosti vezano je za ''atribute'' ličnosti kao što su insignije (grbovi. ustanci robova protiv gospodara. ali i lišen. kao sfere privatnog domena. SOCIOLOGIJA MASOVNIH KOMUNIKACIJA Prema mišljenju Densa Mek Kvejla masovni mediji su karakteristika modernog društva. prevashodno zato što taj pojam u najvažnijem smislu određuje strukturu i prirodu radija. a njeno socijalno jezgro nalazi se u rimskoj porodici i u institutu privatne svojine. oružje). a okončava se sporo i teško. Ljudi se kreću jedni pored drugih. a jednakost je jednakost slobodne volje i uživanja. javnost zapravo. zajamčen je život i užitak. maniri (način pozdravljanja. obojenih protiv belaca itd. ''Javno'' zato što označava opštu pristupačnost. frizura). Sam cilj je svečanost i taj cilj je dostignut. Javno. domaćinstva. shodno ovim terminima. odnosno. filma. a njihov razvitak prate različite društvene promene. ploča itd. odnosno isključivo na slobodne ljude. odigrava se jednako na trgu. kakve su na primer. jer je po mišljenju autora i za jedan i za drugi termin najvažnija kategorija mase. dok su robovi i kmetovi bili isključeni iz javnosti. Za srednji vek je karakteristična pojava tzv. Masovni mediji su se zapravo razvili u poslednjih 100 godina. Zbijenost je velika.4. Pojam javnosti konstituiše se i iz odnosa prema pojmu privatnosti. grada-države. označava nešto popularno ili narodno. Razvoj masovnih medija je u uskoj vezi sa nekolikim pokazateljima razvijenosti kao što su stopa pismenosti. urbanizacija. odnosno. BIOS POLITIKOS. 35. a ne jedni sa drugima. Počelo je sa štampom. kao pojavnog sveta koji se može čulima opaziti. Svečane mase ne poznaju zabrane i razlike. ZAJEDNIČKA svima i strogo odvojena od sfere kuće. Za antički svet. Takve mase su sve revolucionarne mase. POJAM JAVNOSTI Značenje termina ''javnost'' izvedeno je najpre iz značenja reči ''java''. Svečane mase: za vreme svečanosti koje podrazumevaju obilje jela i pića. II OBLAST: POJAM JAVNOSTI I JAVNOG MNENJA 36. pojam javnosti ograničen je samo na uži društveni sloj koji je u stanju da stalno ili povremeno utiče na političku praksu. Političko značenje reči ''javnost'' u ovom smislu izvodi se iz latinskih reči ''publikus'' (javan) i ''populus'' (narod). odnosno savremenih kompjuterskih i mrežnih sistema. Na različitim etapama društvenog razvoja.

Reč opinio znači nesiguran i ne potpuno dokazani sud. što je mogućno samo tamo gde sredstva informisanja nisu predmet državnog monopola. Najvažniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog menja jeste slobodna cirkulacija informacija. a to je sfera javne vlasti. predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritički i politički deluje. Ali literarna javnost nije još uvek građanska javnost u današnjem smislu reči. Sam izraz mnenja preuzet je iz latinskog jezika. POJAM JAVNOG MNENJA neraskidivo je vezan sa kategorijom građanske javnosti. Naporedo sa tehničko-tehološkim razvojem sredstava masovnog komuniciranja. U značenju reči mnenje. prethodi fenomen formiranja tzv. Tako se kategorija javnog pretvara u sinonim za ''državno''. Javnost posreduje između društva i države i omogućava obrazovanje publike koja postaje nosilac javnog mnenja. stvara prostor za jednu drugu sferu koja je povezana sa pojmom javnosti u modernom smislu. Tako su ova dva značenja povezana u značenju ugleda koji je sumnjiv i koji tek treba dokazati. oblikujući činilac javnog mnenja javlja se u obliku cenzure. Redukcija reprezentativne javnosti. Od antičkog doba pa do kraja XVIII veka pojam mnenja se uglavnom koristio u dva smisla: kao određenje iracionalnih procesa. 37.retorika (oslovljavanje. Privatni ljudi su potčinjeni javnoj vlasti i predstavljaju samo pobliku. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama. javnost postaje ono polje društvenosti u kojem se na najeklatniji način manifestuju odnosi društvene moći. koji je razvijajući političko govorništvo. zapravo ohrabrivao kritičko rezonovanje. sadržano je i značenje reputacije. Politička demokratija je postala norma javnog života i pokazatelj ljudskih i političkih sloboda i u tom smislu se može reći da javno mnenje ne postoji u onim državama koje suspenduju načelo političke demokratije. Tek u XVIII veku javlja se pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobne da sudi. odnosno ugleda. Najznačajniji institucija javnosti ranog liberalizma bio je parlament. Otuda je kontrola institucija javnosti. francuskim salonima i nemačkim kafanskim društvima. Pojavi građanske javnosti u pravom smislu reči. Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Ali protivrečnost savremenog poimanja javnosti sadržaja je u činjenici da se njena kritička funkcija polako pretvorila u manipulativnu. odnosno racionalno-kogritivnog odnosa prema okolini. za strogi kodeks ''plemićkog ponašanja''. Javnost je prostor u kojem se prepliću sfera države. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. dovršava se u građanskom društvu. i manipulativnog publicitetta (činjenica). 20 . ali je istovremeno i ono polje koje omogućava slobodnu kominikaciju među ljudima. jednom rečju. govor sa formalitetima uopšte). Definitivna podela na javnu i privatnu sferu. a posebno kontrola masovnih medija. Savremeni pojam javnog mnenja sadržava dva modaliteta: kritičke instance (norma). Tamo gde jesu. Ona se ispoljava u stalnoj upravi i stajaćoj vojsci i podrazumeva isključenje svih privatnih ljudi iz učešća u bilo kakvom odlučivanju.

za KNJIGU kao mediju. III OBLAST: PUBLIKA 39. isključuje kategoriju onih. francuskim salonima i nemačkim kafanskim društvima. 3. U nekim slučajevima ovu kategoriju čini čitava populacija odraslih i pismenih. HABERMASOV POJAM GRAĐANSKE JAVNOSTI Preduzimajući istorijsko istraživanje različitih oblika javnosti u okviru zapadnoevropske tradicije. TIPOVI MEDIJA I PUBLIKA Publika se može razvrstati i prema tipu medija. Ova podela. Iako su kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisao dobili u građanskom (liberalnom) društvu.Najpoznatiji način istraživanja javnog mnenja je anketa. KOMUNIKOLOŠKA ISTRAŽIVANJA PUBLIKE Ideologija masovne kulture uslovila je istraživanje masovne publike. Tako na primer. Na osnovu dobijenih rezultata. neanketiranih članova grupe. odnosno rimskoj antici. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama. ili priznavanje njene autonomije. 21 . karakteristična su dva tipa publike: čitalačka i publika koja kupuje knjige i formira tzv. Mek Kvejl razlikuje 3 pristupa istraživanjima publike: 1. Na prvom mestu radi se o POTENCIJALNOJ ili TOTALNOJ čitalačkoj publici koju karaktriše sposobnost za čitanje ili navika čitanja. Sociokulturna istraživanja fokusiraju problem polisemije poruka. sadrži najmanje četiri kategorije. predstavlja prethodni oblik javnosti koji kritički i politički deluje. koja obuhvata određeni broj članova grupe čije se mišljenje utvrđuje. prenešen preko medija masovnog komuniciranja. odnosno kulturnih kodova. 38. međutim. koju su je. literarne javnosti na koje je ukazao Habermas. a koji su prema određenim statističkim principima izabrani kao adekvatni predstavnici svoje društvene grupe. Strukturalna istraživanja publike bila su u funkciji marketinga i istraživanja tržišta 2. prema Mek Kvejlu. tržište knjiga. kojima su biblioteke izvor literature. mogu imati na masu primalaca. koju definiše kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku. Prema njegovom mišljenju građanska javnost. Bihejvioralna istraživanja u osnovi ispituju uticaj medija na decu i mlade. Habermas ukazuje na različite promene strukture koje je javnost pretrpela tokom istorije i time je određuje kao istorijsku kategoriju. u velikom delu teorijskih radova. Pojavi građanske javnosti prethodi fenomen formiranja tzv. sa posebnim interesovanjem za potencijalna štetna dejstva koje mediji (posebno TV). iznose se zaključci o mišljenju i ostalih. Publika NOVINA ili PERIODIKE. njeni koreni javljaju se još u Grčkoj. u zavisnosti od različitih socijalnih. Ciljevi istraživanja publike rukovode se jednom od dve moguće logike: ili kontrola publike. 40. određivala kao produkt lošeg ukusa. nastaje uporedo sa javljanjem tržišta.

Tako npr. tehničko umnožavanje neke scene ili jednog trenutka izraženog u umentničkom delu. veći od broja prodatih primeraka. Treću kategoriju čini publika. svakako. između ostalog i pojavi elektronskih. označena je zapravo masovna kultura. ova kategorija publike ne može više biti pouzdan pokazatelj gledanosti nekog filma. čak i kod najsavršenije reprodukcije. godine. RADIO i TV publika su vrlo bliske po strukturi. 42. a pre svega misli na fotografiju i film. TEMATSKA novinska publika kao što je.Drugu kategoriju predstavljaju KUPCI novina ili časopisa. Sa pojavom video rikordera ili filmskih TV kanala. Medijska prezentacija umetničkog dela u komunikacijskom smislu približava kopiju i recipijenta. Kako prema Benjaminovoj teoriji svako umetničko delo počiva na kultnoj i na izložbenoj vrednosti. Kopiranje. njen je broj u ranim godinama filma. uprkos činjenici da se i danas uspeh filma meri prevashodno posetama bioskopskim projekcijama. Najbrojniju publiku čini. vrlo je slično merenju filmske. posebno ukoliko se radi o časopisima koji mobu interesovati različite generacije u jednoj porodici. koji obezbeđuju novi mediji. u fotografiji. ADORNOVA I HORKHAJMEROVA KRITIKA ''INDUSTRIJE SVESTI'' Ukazujući na propast prosvetiteljskog koncepta. prvenstveno tako što su ljudi mogli da ga podražavaju. budući da je potencijalno čine svi oni koji imaju radio ili TV prijemnike. pa kvantitativno pomeranje prerasta u kvalitativnu promenu njegove prirode. nešto se nepovratno gubi – vremenska: prostorna koordinata. Potvrdu za ovu tezu on nalazi u činjenici da su najstarija umetnička dela nastala u službi kulta. njenu auru. i broj ovih čitalaca je kao po pravilu. javlja se još u kultu. BENJAMINOVA TEORIJA MEDIJA Polazeći od teze da se umetničko delo u načelu uvek moglo reprodukovati. izložljivost potiskuje kultnu vrednost. odnosno rituala. s tom razlikom što se muzička publika formira i perzistira i na živim izvođenjima. koja ima da zahvali. na primer. a njihov broj se meri brojem prodatih primeraka. masovnih medija koji se konstituišu kao nova i vrlo značajna industrijska sila. Benjanim naglašava da je tek oko 1900. publika ovih medija. IV OBLAST: TEORIJE MEDIJA 41. Prema njegovom mišljenju. a najstariji način uklapanja umetničkog dela u okvire tradicijskog. suspenduje samu bit unetnosti. jedne rubrike ili publikacije. pa se može reći da se radilo o klasičnoj kategoriji publike koja plaća. Terminom kulturna industrija. Jedinstvenost umetničkog dela istovetna je sa njegovom uklopljenošću u tradiciju. sa razvojem reproduktivnih tehnika raste i izložljivost umetničkog dela. ova dva autora konstatuju sveopštu krizu evropske duhovnosti. tehnička reprodukcija postala zasebna umetnička tehnika. Ispitivanje MUZIČKE publike prema broju prodatih audio-jedinica. kao kultura koja se spontano formira uz pomoć masovnih 22 . bilo lako izračunati prema broju prodatih bioskopskih karata. Što se tiče FILMSKE publike. publika sportske ili kulturne strane.

svojim načinima prezentacije. Mediji. postoje dva tipa sredstava društvenog opštenja koja stvaraju kulture i društvene organizacije: to su VRUĆA i HLADNA OPŠTILA. a ne sadržajem koji se prenosi. Predstavljajući razvoj ljudskog društva kao razvoj medija opštenja. Horkhajmer i Adorno konstatuju da je razvoj medija masovnog komuniciranja. započinje sa otkrićem fonetskog pisma. MAKLUANOV POJAM MEDIJA I DRUŠTVENOG OPŠTENJA Pojam opštila / medijuma.medija i uzdiže iz prirode mase. Prema njegovom mišljenju. film i fotografija. U hladna opštila takođe spadaju govor i elektronski mediji. Hladna opštila. iz analize samog procesa komunikacije isključuje kategorije PORUKE i POŠILJAOCA. Tako e stvara kultura dubinskog učestvovanja. angažuje sve ljudske sposobnosti. prema Makluanovom mišljenju. Ova opštila angažuju samo jedno čulo. emituju poruke nižeg stepena određenosti i prouzrokuju veći stepen uključenosti primalaca koji su prinuđeni da dopunjuju poruku. Makluan uočava tri odlike elektronskih medija. 43. i posredno vezujući ljude u emotivnom planu. Time Makluan. U pokušaju da ukaže na specifičnost novih medija u odnosu na prethodne. audio-taktilna kultura. ogranske zajednice. U vruća opštila. odnosno ''globalnog sela''. samo potvrdio ovu činjenicu. Polazeći od teze da je sva masovna kultura industrijski razvijenih zemalja pod monopolom identična. predstavlja onaj tip kulture. predstavlja svojevrsni povratak audio-taktilnoj kulturi i ponovnom uspostavljanju ogranske društvene zajednice. i time se posredno povezuju sa onim ko je šalje. OKA. koji usled svoje tehničke nesavršenosti. uživljavaju se u nju. Dok je telefon učesnicima komuniacije još omogućavao status subjekta. ''vizuelne kulture'' koju karakteriše predominacija čula vida. ORGANSKA ZAJEDNICA. ono pruža mnoštvo podataka i zato stvara nizak stepen uključenosti ili učestvovanja primalaca. U ovoj fazi predominantna forma ljudskog opštenja je govor. 23 . Polazna teza Makluanove teorije medija je da je jedan društveni sistem strukturiran prirodom medija preko kojih se nešto saopštava. spadaju takođe. masovnoj publici postaju pristupačna i dela tradicionalne kulture. kakva su pre svega telefon i televizija. Druga faza. koji odgovara interesima i ukusu masovne publike. Masovna kultura. omogućava stvaranje čvrste. pretvaraju u puki dodatak sveopštem pozivu na zabavu. a takva su opštila fonetsko pismo i tipografska štampa. Vruće je ono opštilo koje karakteriše veliki stepen određenosti. odnosno. Makluan čitavu istoriju sagledava kroz tri faze. ali se ona u savremenom univerzumu masovne kulture. a kultura koja se u okviru nje rađa. tzv. tradicionalnu kulturu izjednačuju sa šundom. radio ih je demokratski transformisao u slušaoce. Treću fazu ljudskog društva određuje pojava elektronskih medija. Sama televizija posaje prevashodni predmet interesovanja pri gledanju programa nezavisno od sadržaja koji se emituje. Već je prelazak od telefona ka radiju. a svoj puni zamah zadobija otkrićem i upotrebom štampe. predstavlja prvu fazu ljudskog društva. čulo vida. jasno pokazao promene u strukturi percepcije recipijenta. predstavlja osnovni promet Makluanovog istraživanja fenomena komunikacije. Horkhajmer i Adorno naglašavaju činjenicu da novim načinima reprodukcije. Prema njegovom mišljenju.

. Ekonomska pretpostavka industrije svesti zasnovana je na razvoju osnovne industrije i na masovnoj proizvodnji potrošnih dobara. elektronski mediji. 2. predavanja. Tehnološke pretpostavke kominiciranja. odnosno proširiti. Po njegovom mišljenju industrija svesti nastala je u poslednjih sto godina i predstavlja ključnu industriju XX veka. pamfleti i reklama. film. ne služe stvarnoj društvenoj komunikaciji. 24 . kako bi se uticalo na javno mnenje. političkih. kao što ni nju nije moguće kontrolisati. Aziju i Afriku). On smatra da se mogu prepoznati 4 uslova njenog postojanja: 1. uverenje poseduje veću snagu u okviru grupe koja sama izgrađuje odnose i koja ih kontroliše u međusobnoj konfrontaciji. ''industriji svesti''. borbu protiv svih predrasuda 2. Savremeni masovni mediji. prema njegovom mišljenju. Fenomen propagande predstavlja planski organizovano i smišljeno širenje raznovrsnih religioznih. INDOKTRINACIJA Fenomen reklame je u veoma tesnoj vezi sa fenomenom propagande. masovni skupovi. Druga odlika elektronskih medija jeste njihov domet. 44.1. ENCESBERGEROVA TEORIJA MEDIJA Encesberger tumači funkciju i značenje savremenih masovnih medija. štampa. Prosvetiteljstvo: naglašava važnost ljudskog razuma. 4. već njenom sprečavanju. industrije svesti. Propagandno delovanje zasniva se na sledećim principima: 1. potiče od latinskog glagola propagare. Njena dvosmislenost je sadržana u činjenici da ona svojim potrošačima moža dati ono što hoće da im oduzme. demonstracije. polazeći od teze o tzv. 3. sloboda i jednakosti (istorijski model: francuska revolucija za Evropu. manifestacije. 3. PROPAGANDA. kongresi. oktobarska revolucija za komunističke zemlje i oslobađanje od kolonijalizma za Ameriku. Termin propaganda. uverenja će imati jači efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu. Politička pretpostavka industrijske svesti jeste proglašavanje ljudskih prava. V OBLAST: KOMUNIKACIJA I MANIPULACIJA 45. Propaganda utiče na javno mnenje različitim sredstvima kao što su govor. čije je osnovno značenje širiti. Treća dimenzija opštila jeste njihova gustina. privrednih i drugih ideja. Prva odlika elektronskih medija odnosi se na dimenziju uključenosti primaoca. 2. kritičnost i samokritičnost mišljenja. odnosno razvoj sredstava masovnog Industriji svesti se nije moguće odupirati.

insistira se na jednodušnosti stavova populacije. sistem ili akciju. uz odbacivanje alternativa. albumi pojavile još u starom Rimu. 5. sugestibilnost auditorijuma raste ukoliko se nameću pojmovi ili ideje koje nisu sasvim jasne i o kojima nije stvoren određen sud. posebno radija i TV. Školski sistem predstavlja pogodno tle za istraživanje principa indoktrinacije. Indoktrinacija je usađivanje takvog vaspitanja i sistema vrednosti.3. na njenoj jedinstvenosti i uniformisanosti. u toku propagandne akcije. MANIPULACIJA Pojam manipulacije je srodan pojmovima propagande i reklame. U prvobitnom značenju. Sam termin izveden je iz latinskog jezika i predstavlja zapravo kovanciu od dve rečin manus (ruka) i pulare (dodirivati. manipulacija se odnosila na obradu nekog predmeta pomoću veštog korišćenja ruku. čije je osnovno značenje podučavati. 6. POJAM REKLAME Fenomen reklame je jedan od najzanimljivijih kulturnih i komunikacijskih fenomena današnjice. Termin indoktrinacija izveden je iz latinskog glagola doctrinare. 46. što znači uzvikivati. koji korespondira isključivo sa ideološkim potrebama jednog poretka. prava istorija reklame počinje sa pojavom štampe i novina u XVII veku. Amerika i razvijene zapadne zemlje problem proizvodnje prebacile su na problem potrošnje i tržišta i time je došlo do porasta ekonomskog i društvenog značaja reklame. tzv. u čijem se središtu nalazi kategorija obmanjivanja. Savremeno poimanje reklame neraskidivo je vezano za razvoj i način funkcionisanja masovnih medija. učestvuju u procesu indoktrinacije. 4. i limitirana na što manji broj ideja. u skladu sa vladajućom ideologijom. mora biti što jednostavnije formulisana. pipati). takođe. tako da se može reći da je reklamna akcija moguća samo ukoliko se ostvare sledeći uslovi: 25 . termin manipulacija. iako prikrivenije. Reč reklama izvodi se iz latinskog glagola clamare. propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatim načinom mišljenja. već samo njena umetnost i strategija. Indoktrinacija predstavlja sistematsko ubeđivanje da su uverenja i potrebe koje im se nameću. a uporedo sa tim došlo je do stvaranja specijalističkog kadra. kao i mediji pod kontrolom države ili vladajuće partije. sa druge strane. sama propagandna poruka. 47. da bi bila uspešna. Industrija zabave. Po mišljenju Edgara Morena ne postoji nauka reklame. kako bi mogla simbolizovati ideologiju. ali je i neraskidivo vezan za fenomen trgovine i u tom smislu predstavlja jedan od najupečatljivijih fenomena društvenog komuniciranja. njihova stvarna uverenja i potrebe. Stvaranjem nove vrste zavisnosti. koristi se da označi takve odnose među ljudima u okviru kojih jedni vrše uticaj na druge u cilju ostvarenja ličnih ili grupnih interesa.. manipulacija idejama i informacijama se pokazuje kao snažan izvor društvene moći. zavisnosti od onih koji imaju informacije. U svakodnevnom govoru. da bi kasnije označavala ''rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima da bi se ostvario neki zajednički cilj''. Iako su prve pisane reklame.

zapamćena i da navede na određenu vrstu ponašanja. ne nudi samo predmete već ideje. čiji je cilj da bude primećena. vrednosti. SVRHA I FUNKCIJA REKLAME Kao dominantni i sveobuhvatni model komunikacije. 3. Istorija reklame može se razvrstati u tri faze: I faza – zasniva se na širenju informacija. pa se otuda može reći da reklama predstavlja sliku kulture. (5) instrumentarij zapamćivanja (6) odeljak delatne interpretacije. stilova života. zato što je opremljena osetljivim sistemom otkrivanja motiva. uputila je američka sociologija. odstojanje između proizvođača i potrošača (neophodan je posredujući član) 2.1. FUNKCIJE ZNAKOVNIH SISTEMA U REKLAMI Reklamnu poruku. (4) instrumentarij ubeđivanja. 26 . (3) instrumentarij privlačenja pažnje. pod optužbom da reklama zaustavlja evoluciju. dajući prednost ponavljanju poruke II faza – poistovećivanje novog i pragresivnog III faza – obraća se ličnosti potrošača 48. samim tim. Specifičnost reklamne poruke kao modela društvenog komuniciranja može se posmatrati iz perspektive specifičnog ''jezika'' koji se razvija u okviru istorije reklame. naročito u pogledu artikulacije društvene uloge žene. oblike života. Prema nekim teoretičarima gramatika se deli na sledeće odeljke: (1) odeljak slike sveta. Osnova reklamne poruke sadržana je u obaveštavanju i podsticanju. gde ima konkurencije). (2) odeljak društvenih vrednosti. 2. mišljenja. shvaćena. Reklama kao konzervativni kulturni činilac: Najveći prigovor reklami kao komunikacijskom i kulturnom fenomenu koji pothranjuje društveni konzervatizam. 1. reklama je osetljivo ogledalo kulture. koji je osnažen erom elektronskih medija. značenja. Reklama kao ogledalo kulture: Reklama uspostavlja dvostruki odnos prema potrošnji koja zadobija i privatno i javno značenje. 4. Reklama kao novatorska i pokretačka snaga kulture: konformističke odbrane društvenih grupa od novatorskih poruka. Reklama kao sistem komunikacije: Sistem komunikacije se odvija preko različitih tipova oglašavanja. Kao simbolički proizvod kulture. kada je proizvođač primoran da podstiče potrošnju (potvrđuje se teza da reklama cveta gde postoji industrijska proizvodnja. reklama predstavlja svojevrsnu paradigmu zapadnoevropske kulture. 49. najslabije deluju u odnosu prema reklami. karakteriše funkcionalnost posebne vrste.

zasniva se na principu postavljanja jednog objekta u centar vizuelne pažnje. već institucionalnom slikom kompanije. jedna je od važnih oblika reklamnih poruka. uzrastu ili socijalnoj grupi. koji odmah zatim postaje centar paženje. Prema Bartovom mišljenju. radiju ili štampi. 7. koju žele za promovišu. reklama koristi kao jedno od sredstava ubeđivanja. predstavlja jedno od značajnih ubeđivačkih sredstava. nego osobi koja joj ne pripada. sportisti. ili konkretno ocrtavanje načina ponašanja koje recipijent treba da sledi. ili koje su poznate. ponavljanje koje se spušta od velikog ka malom. jeste mehanizam ubeđivanja. recipijent slike. Korišćenje mehanizma ritma: taj princip se koristi u gotovo svim vidovima reklamiranja. predstavlja neophodan artibut reklamnog ili propagandnog teksta. prima istovremeno i opažajnu ali i kulturnu poruku. -Delatna interpretacija: svojim delatnim slojem određena poruka olakšava proces interiorizacije i usvajanja.-Instrumentarijum ubeđivanja: Jedan od najznačajnijih instrumentarijuma koji koristi reklamna poruka. Demonstracija snage: takve su reklame primerene u najvećem broju slučajeva velikim kompanijama. čime se publika uverava u njegov kvalitet i posebna svojstva. Modelovanje subjekta reklame kroz ličnost: saopštenje ili poruka. graničan broj elemenata a najviše šest. Princip recepturnosti: recepturnost. d abi se reklamirao neki drugi objekta. da izvesna svojstva proizvoda obrazuju označujuća reklamne poruke i da ta označujuća moraju biti što je mogućno jasnije preneta. Tako su političari.a ne na logičke dokaze. 2. na TV-u. 3. -Instrumenti zapamćivanja: instrumentacijum zapamćivanja koristi sledeće mehanizme: Isprekidanost teksta. Oslanjanje na emocije: Pozivanje na emocije. Princip ''radi kao ja'': ovaj princpi se oslanja na okolnost da ljudi više veruju licima koja pripadaju istoj profesiji. Ovaj fenomen je najpre izražen u teoriji muzike. ''Dupla'' reklama: fenomen ''duple'' reklame ili obake. visok emocionalan potencijal. 9. 50) BARTOVA TEORIJA REKLAME Rolan Bart polazi od teze da je u reklami. lakše se usvajaju ukoliko su ''propuštene'' kroz neku ličnost. 8. pevači i glumci često pozivani da reklamiraju određeni proizvod ili da promovišu neku ideju. značenje slike intencionalno. Temelj veštini ubeđivanja postavljen je na osnovu uvida u nesrazmeru koja postoji u stepenu informisanosti različitih članova društva. u reklami koja se sastoji i iz slike i iz nekog teksta. Osnovni elementi propagande koji se javljaju u reklami su: 1. 27 . 5. 4. polu. Princip procesa: izvestan proces ''demistifakcije'' proizvoda. u reklami objavljenoj u novinama. odnosno. bankama i svima onima koji imaju za cilj tržišnu komunikaciju ne svojim proizvodima. 6. dakle. Princip pozivanja na autoritet: činjenicu da se ljudi u velikoj meri oslanjaju na osobe koje imaju autoritet.

28 . a ciljna grupa određuje se prema različitim parametrima. Maklaun s pravom ukazuje na činjenicu da će ostvarenje ciljeva reklame biti istovremeno i znak njenog samoukinuća. budući da su još uvek pismo i reč. Moderno oglašavanje. Ali fotografija zbog svoje analogijske prirode izgleda kao poruka bez koda. a treći i najviši. novinski članak. socijalna pripadnost. lingvistička poruka je prisutna u svim slikama. od znanja unetih u sliku. Denotirana slika Doslovni smisao slike odgovara prvom stupnju razumljivosti. utvrđivanje promena ponašanja. Bart ukazuje na istovremeno postojanje tri vrste poruka: lingvističke. Retorika slike Originalnost reklamne fotografije ogleda se u tome što se broj čitanja jedne iste slike menja u zavisnosti od pojedinca. filmski dijalog. Lingvistička poruka U eri masovnih komunikacija. ona čini nedužnim semantički naboj konotacije. Izloženost se utvrđuje pomoću ispitivanja pamćenja primalaca (recipijenta). Metodi istraživanja dejstva su eksperiment i ispitivanje. Ispitivanje uključuje metod posmatranja i intervju. a doslovna DENOTIRANA. nudi način života koji je primeren ili svima ili nikome. kao što je slučaj sa reklamnom fotografijom. 52. Drugi nivo merenja dejstva je proučavanje promena stavova. pod uticajem jedne ili više nezavisnih varijabli (uzrok). 51. legenda. DEJSTVA REKLAME I NJIHOVO MERENJE Najjednostavnije ali i najznačajnije dejstvo reklame predstavlja izloženost poruke. puni izrazi informacione strukture.Može se reći da je simbolička slika KONOTIRANA. ikoničke kodirane i ikoničke nekodirane. umesto da nudi privatni argument ili vidik. dob. kao što su pol. o savremenom dobu još nije mogućno govoriti kao o civilizaciji slike. Lingvistička poruka se u odnosu na ikoničku poruku pojavljuje u dvostrukoj funkciji usidravanja i funkciji prenosnika. Denotirana slika kad ne podrazumeva nikakav kod. REKLAMA KAO DRUŠTVENO OPŠTILO Maršal Makluan razmatra fenomen reklame polazeći od uverenja da oglašavanje teži da ostvari svojevrsnu unifikaciju ljudskog sveta u vidu programiranog sklada među ljudskim podsticajima i stremljenjima. naturalizuje simboličku poruku. kao naslov. ali ta razumljivost ostaje virtuelna. što znači da je poruka imala priliku da bude primećena. Stvarnost fotografije je stvarnost onoga što je tu bilo. Po Bartovom mišljenju. Cilj reklamne kampanje utvrđuje se pre početka same akcije. Glavno svojstvo eksperimenta je proučavanje promena zavisne varijable (posledica).

3. dobar slogan mora najpre lako da se pamti. ne odgovaraju njihovim ''stvarnim'' potrebama. Odjednom se sve preokrenulo. Polazeći od uverenje da su ljudi stvorenja ''uslovnih refleksa''. na primer. 5. PAKARDOV POJAM ''SKIRVENIH UBEĐIVAČA'' Jedna od najzanimljivijih studija koje se bave fenomenom reklame i medijske manipulacije skrivenim ljudskim potrebama. strategija ''skrivenog ubeđivanja''. SLOGAN Polazeći od Frojdovog pojma „psihičkog ekonomisanja“. Slogan koji odgovara igrama reči Slogani koji sadrže aluzije na istorijske reči. kako bi se što efikasnije manipulisalo ljudskim izborima i odlukama. 4. 2. sastoji se u razvijanju osnovnih refleksa recipijenta. kao suštinsku formu reklamnog komuniciranja. Po njegovom mišljenju. Smisao reklamnih kampanja za nove proizvode u visoko razvijenim društvima u kojima je standard visok. Radi se o pokušaju da se istraži vrlo kompleksno polje uticaja na nesvesne ljudske potrebe putem reklame i medija. književne navode. preko permanentnog izlaganja auditorijuma određenoj vrsti nadražaja. Da bi se efikasnost procena ubeđivanja povećala. Istraživanja su pokazala da najšire tržište obrazuju srednje kalse. postao neka vrsta non-stop oglasa. Ciljevi različitih reklamnih kampanja i istraživanja tržišta. jeste studija Vansa Pakarda SKRIVENI UBEĐIVAČI. pretpostavlja dvostruku akciju: ispitivanja ciljne grupe kojoj je namenjen i strategiju kreiranja strategije kojom će se ista nagovoriti da ga koristi. te da slogan mora da se obraća pre svega ženama potrošačima. pa su oglasi u časopisima i novinama počeli da liče na prizore iz filma. D. 53. jedne nove nauke koja se razvija početkom 50-tih godina ovog veka. sadržani su u otkrivanju svakodnevnih navika ljudi i u njima skrivenih značenja. kao i da centralnu ulogu u kupovini unutar te društvene grupe imaju žene. čiji su pojedinačni elementi postajali paradigma poželjnog kulturnog modela. Viktorov razmatra fenomen slogana.Zanimljivo je njegovo opažanje da je film. poslovice Slogani koji se služe ritmom Slogani koji sadrže aluzije na aktuelnosti Slogani koji se temelje na apsurdu 54. pribeglo se metodama i strategiji ISPITIVANJA MOTIVA. Svaki proizvod koji se nudi. koji je artikulisan kao lako svarljiv obrazac američkog načina života. Pojava filma je uslovila svojevrsnu promenu u pristupu oglašavanja u štampi. bez obzira da li se radi o odevanju. odnosno od njegove teze prema kojoj svaka ušteda napora duševnog ili mišićnog izaziva zadovoljstvo. stanovanju ili tipu automobila. koje ljudi već poseduju. Viktorov razlikuje sledeće tipove slogana: 1. 29 . sadržan je u onoj perspektivi koja ima za cilj skriveno ubeđivanje konzumenata da tehnička oprema ili automobil. da pleni pažnju i da pruži jednu simpatičnu sliku proizvoda. u obliku reči simbola ili akcija.

Prodaja zadovoljenja sopstvenog ega 4. onda se postojanje i način delovanja zvanične cenzure može dovesti u vezu sa nedemokratskim. ojačanog zloupotrebom osvedočenog političkog. Zajednički imenitelj za ove modele može se prepoznati kao dvostruku mehanizam traženja ''greške'' i potom ''odmazde''. migracije ljudi različitih kultura. krivice. i konačno. Prodaja osećanja moći 7. ali to nikako ne znači da je njena delotvornost time umanjena. zabrinutosti. MODALITETI CENZURE Jedna od studija koja se bavi ovim fenomenom na našim prostorija ukazuje na četiri tipa cenzure koji su bili legitimni modeli državne kontrole stvaralaštva i determinantne kulturne politike: sudska. nedostatak institucionalizovanog statusa. sasnih pedesetih godina. koliko skrivenom podsećanju potrošača na njegove nesvesne potrebe. Najznačajnije promene na koje treba ukazati. a u najgorem iz ekonomskog ili političkog pritiska. nezvanična crpi svoju moć ne iz ubeđivanja koje se ne retko poziva na moralitet. totalitarnim režimima. odnosno. već se i sistem reklama i uslova za njeno razvijanje promenio. Dok se zvanična cenzura temelji na zakonima ili administrativnim regulativama. jesu prevashodno promene u stepenu obrazovanja. religioznog ili nekog drugog autoriteta. nezaobilazni uticaj masovnih medija. Iako se ova dva modela cenzorske prakse međusobno dopunjuju. Prodaja osećanja ukorenjenosti 8. Prodaja besmrtnosti Od trenutka kada se Pakardova knjiga prvi put pojavila. Prodaja emocionalne sigurnosti 2. strahova. VI OBLAST: CENZURA I KOMUNIKACIJA 55. a posebno televizije. Prodaja uverenosti u sopstvenu vrednost 3. Ako se postojanje i način delovanja ''nezvanične cenzure'' može vezati za demokratske sisteme. Budući da nezvanično cenzor nigde ne postoji pravno.Došlo se do zaključka da prodaja robe u vrednosti od više milijardi dolara zavisi od rešenja problema osećanja zavisnosti. Pokazalo se da reklama za određeni proizvod. neprijateljstva. politička i policijska cenzura. Te potrebe su: 1. samoupravna. ne služi toliko njegovom predstavljanju. najpre disprezivne. Prodaja mogućnosti za kreativno izražavanje 5. mutacije socijalne stratifikacije ne samo prema polu već i prema dobru i rasi. unutrašnjih napetosti itd. otežava mogućnost ''nezvaničnoj cenzuri'' da bude ''društveno priznata''. Sistem socijalne kontrole koji u sebe uključuje instance ''pretnje'' i ''kazne'' nastao je kao društveni proizvod istorsijskog procesa u kome su ove institucije. počele da se povezuju i međusobno ukrštaju. njegova praksa je skrivena iza dubokog osećanja odgovornosti i ojačana mesijanskim potrebama ''lojalnog građanina''. ne samo da je svet pretrpeo krupne promene. Prodaja objekata ljubavi 6. 30 .

57. Ona vrši i nadzor nad interpretacijom poruke. svakako nezanemarljiv uzrok šuma. a i javlja se kao model legalizacije preventivne kontrole. Jedan. nema ili ima veoma malo. njenog smisla. ideološkim potrebama postojećeg sociokulturnog normativizma. Šum se javlja u vidu semantičke smetnje koja onemogućava svaku dalju komunikaciju. 31 . Ona nastupa zapravo tek kada delo ulazi u javni opticaj. Ako se autocenzura shvati kao jedan vid takozvane ''stvaralačke izdaje'' onda se ona isto tako može razumeti kao proces samoograničavanja autora. šum se može javiti na više načina i iz više razloga. pa samim tim i književne. Tako se u Platonovom delu mogu izdvojiti dva tipa cenzure. Problem nastaje upravo stoga što je ne samo teško odrediti prirodu autocenzure. javlja se onda kada dolazi do stvaranja šuma. jeste dejstvo vremena. značenja i konteksta. odnosno. dok cenzura totalitarnog društva funkcioniše a priori. Ovakvo određenje nastalo je prirodno. Šum može biti izazvan i primaočevim izborom kodova i potkodova za dekodiranje osnovne poruke. nego što i eventualnih dokaza za njeno postojanje u procesu umetničkog stvaralaštva. AUTOCENZURA Ona se javlja kao prirodna posledica delotovnosti mehanizma i prvog i drugog tipa cenzure. Ovaj oblik cenzure jedan je od najpogubnijih vidova represije. PREVENTIVNA I NAKNADNA CENZURA Budući da je cenzura. a u drugom. Preventivna cenzura je orijentisana na sistem kontrole čitavog polja društvene komunikacije. u vidu naknadne ''osude'' nekog dela. koju Platon predpostavlja osnovni model socijalnog određenja umetničkog stvaralaštva. CENZURA KAO MODEL KOMUNIKACIJSKOG ŠUMA Problem svake komunikacije. a koji i danas postoje u svom potpunom obliku kao preventivna (prethodna) i naknadna cenzura. na primer. U jednom slučaju on se javlja kao strah od potencijalne diskreditacije (ozloglašenosti) ili isključenja iz polja društvenog/kulturnog/javnog opštenja. kao stav eskapizma ili čak indolencije u odnosu prema opšteprihvaćenim kulturnim. Naknadna cenzura se bavi gotovim delima i podrazumeva njihovu zabranu kao krajnji ishod. 56. smanjujući po definiciji.Sistem cenzure koji je karakterističan za liberalno građansko društvo. Retko će se desiti da neki autor prizna činjenicu da je podlegao određenoj vrsti pritiska i radio po diktatu određenog političkog trenutka ili kurentne ideologije. problem koji se javlja pri pokušaju recepcije dela ili poruka koje dolaze bilo iz drugih vremena. nastupa ''post festum''. 58. ona se ovde javlja kao totalna cenzura. mogućnost da se ''problematično''delo ili poruka uopšte pojave. jer ne nastaje ni po kakvim direktnim sankcijama države ili njenih institucija. tako što u stvari predstavlja njeno efikasno sredstvo. Kako napominje Eko. odnosno. na osnovu Platonovnih tekstova u kojima se ravnopravno javljaju dva termina: kontrola i zabrana. Smisao ideološkog pritiska koji rezultira autocenzurom sadržan je u činjenici da je ono po svojoj prirodi posredan. bilo iz ranijih epoha.

u grupi ili u društvu u celini. ljudi pomoću Interneta slobodno mogu da razmenjuju ideje. U društvenim naukama. onda se može reći da su pojedini segmenti komunikacijskog procesta determinisani pomenutim modelima cenzure. sredstvo je u savremenim obrazovnim sistemima.Ako se prihvati uverenje da cenzura uopšte. boju kože. problem selfa i identiteta interpretiran je prevashodno preko kategorije relacija i interakcija sa drugima. Mogućnosti interneta su ogromne. pol. On takođe pomaže u razvijanju veštine čitanja. radija i TV. nezaobilazno sredstvo umetničkog izražavanja. pisanja. telefona. Internet pruža mogućnost korisnicima da budu ono što su oduvek želeli. jedinstvenog i multiplikovanog selfa. kriminalnih i verskih netrpeljivih sadržaja. U teoriji (de)konstrukciji identiteta u kulturi simulacije. ali mogu biti shvaćena jedino u širem kulturnom kontekstu. kao individualnoj kreaciji koja se odvija pod kontrolom političke zajednice. mišljenja. postaju prominentna. animiranog i neanimiranog. ukazuje se na razliku između tradicionalnog pojma ''selfa'' kao psihološke kategorije i njegove postmodernističke interpretacije. veru. To je nova komunikacijska tehnologija. kako u okviru modernih naučnih istraživanja. Branioci nove tehnologije smatraju da je upravo Interent ona karika koja će omogućiti ponovnu integraciju društva. a najpoznatije su: elektronska pošta svetom raširena mreža (WEB. 60. koji kombinuje aspekte štampe. oglasne table. Prema mnogim savremenim teorijama. samo prodube razlike izmešu bogatih i siromašnih. da preko kiber-univerzuma vizuelizuju i iskuse fantazme alternativnog identiteta. zatim povećana je masovnost transmisije pornografskih. tako i kao individualni doživljaj u svakodnevnom životu. čime se odbacuje pojam limitiranog selfa. Takođe upozoravaju na mogućnost ozbiljne zloupotrebe građanskih i privatnih prava. privatna pisma. godine u okviru američkih vojnih istraživanja i predstavlja najveću kompjutersku mrežu na svetu. kreiran je još početkom '70. predstavlja oblik regulacije komunikacije. iskustva na Internetu. 32 . Kontekst predstavlja teza o eroziji granica između stvarnog i virtuelnog. koji se istovremeno pojavljuje kao tematski topos. informacije. Kritički orijentisana istraživanja upozoravaju na mogućnost da se umesto stvaranja ''globalnog sela''. PROBLEM IDENTITETA U nekim od pomenutih studija. VII OBLAST: KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI 59. hibridni mediji. Mnoge od pomenutih teorija polaze od teze o diskontinuiranom selfu. WWW) pribavljanje informacija oglasne table igra i časkanje Bez obzira na uzrast. KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI Najveći i najpoznatiji kompjuterski mrežni sistem Internet. ozbiljno oslabljenog uticajem TV.

Lični home page predstavlja neku vrstu eksperimentisanja sa samoprezentacijom. Ukoliko je tehnički svet zaseban univerzum. Time bi se ukazalo na ludičke kvalitete Internet komunikacije. Društveno tehničko: argument koji se može naći u skoro svim studijama koje se bave fenomenom kiber univerzuma. milioni lično kreiranih stranica s ciljem da se predstave drugim ljudima. Home page. i namerno simulirati određena komunikativna situacija kao i motivacioni sistem koji se uslovljava. sadržan je u tezi da novi elektronski mediji najdirektnije učestvuju u promeni fizionomije kulture. 2. na one kvalitete koji u velikoj meri predstavljaju okosnicu formiranja i pomeranja granica smisla. Problem razgraničenja ukazuje na činjenicu da Internet potkrepljeuje tezu u prelomljenom identitetu. Realno-virtuelno: jeste pomeranje granica između realnog i virtuelnog. predstavljaju pokušaj društvene integracije individue. 3. Javno-privatno: prema nekim teoretičarima. Nasuprot teoretičaima koji tvrde da je internet bekstvo u anonimnost. INTERNET I PROBLEM RAZGRANIČENJA Internet se može posmatrati i kao nov domen društvenosti u kome nisu pretpostavljanje konvencije fizičke realnosti. ne pruža zapravo nikakvu mogućnost stvarnog kontakta.Postoji socijalno definisana razlika između stvarnog predstavljanja i prezentacija identiteta koje se mogu pojaviti na Internetu (ukoliko korisnici odluče da odbace svoj pravi stvarni identitet). a Internet vizuelna realnost. 33 . a prema drugoj teorijskoj opciji je javni prostor. neki su skloni da sve manje šansi daju stvarnom životu. internet je u pravom smislu reči privatni domen. mnogi ljudi se odlučuju da učestvuju u njoj u svojim anonimnim. HOME PAGE Predstavlja svojevrsnu formu oglašavanja na internetu. iako nudi sliku osobe i brojne podatke o njenom identitetu. a to znači i marginalizovanim ulogama. novi model komunikacije predstavlja mogućnost za prokekciju oslobođenja i maginacije. 62. Kako mnogi ljudi provode slobodno vreme u virtuelnim prostorima. što sa svoje strane pretpostavlja primat fantazija nad motivacijom za stvarnim socijalnim kontaktom. 61. Komercijalni home page predstavlja poslovni medij i obraćaju se potencijalnim korisnicima usluge. Upravo zato što Internet omogućuje u potpunosti anonimnu komunikaciju. Takođe je tačno da se u okviru kiber-komunikacije može izgrađivati persona. i to u 3 kategorije: 1.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful