I DEO I OBLAST 1. PREDMET KOMUNIKOLOGIJE Komunikologija je nauka koja za predmet ima fenomen komunikacije.

U okviru nje istrauju se najraznovrsniji oblici optenja meu ivim biima. Sutina komunikacije sadrana je u optenju, odnosno saoptavanju odreenog sadraja (informacije, poruke). Predmet komunikolokih istraivanja moe biti i svaki kulturni fenomen: jezik, mediji komuniciranja, odea, hrana, stambenog prostora, rituali...). Prema nekim autorima aspekte/probleme komunikacije: savremena komunikologija teorijski tematizuje sledee

1. Jezik i sistem simbola: komunikologija tematizuje istraivanja razvojnog, interkulturalnog i neverbalnog komuniciranja. 2. Govorno komuniciranje: predstavlja jedan od najstarijih predmeta komunikologije i predstavlja ispitivanje tradicionalnih retorikih tema kao to su javno komuniciranje, problem govornitva i govornikih sposobnosti i retorikih vetina, kao i politiko komuniciranje, etike komuniciranja. 3. Interpersonalno i komuniciranje u malim grupama: izuavanje dinamike komunikacijskih strategija malih grupa, ali i istraivanje sukoba ili problema u optenju u okviru porodinih, partnerskih, saradnikih i dr. odnosa. 4. Masovno komuniciranje: posebna oblast komunikologije, koja se kao fenomen javlja naporedo sa tehniko-tehnolokim razvojem elektronskih medija. Tako se izuavaju struktura i funkcija sredstava masovnog komuniciranja, ispitivanje javnog mnenja. 5. Organizacijsko komuniciranje: predstavlja izuavanje reklame, odnosa sa javnou, poslovnog komuniciranja ... Prema nekim teoretiarima komunikologija ukljuuje i istraivanje intrapersonalnih oblika kominikacije, a to je komunikacija koju subjekt obavlja sa samim sobom (kada razmiljamo o neemu, reavamo neki problem, piemo dnevnik) odvija se neprekidno, ak i kada sanjamo. U ovoj komunikaciji subjekat je i poiljalac i primalac poruke. Po njima takoe ukljuuje i ispitivanje ekstrapersonalne kominikacije, koja se odnosi na optenje meu mainama, a ponekad moe biti predstavljena i kao model optenja izmeu oveka i maine. II OBLAST: ISTORIJSKO NASLEE 2. ANTIKO NASLEE Antika Grka predstavlja rodno mesto, najpre prakse, a potom i teorije govornitva. U njoj retorika doivljava procvat u okviru jednog demokratskog pokreta u ijem je sreditu bila zajednica oslonjena na dve bitne ustanove: graansku ravnopravnost i slobodu govora u sudinici ili u narodnoj skuptini. Demokratska praksa zahtevala je izvanrednu govorniku vetinu, pa se smatralo da je vladalac mogao upravljati dravom samo pod uslovom da je istovremeno i dobar besednik. 1

Lepota jezika i birani govor krasili su i politiku i sferu potzorinog ivota. Ali pored ove estetike funkcije, besednitvo je bilo rukovoeno i moralnim zahtevima. Tako u antikoj retorici mogu se odvojiti dve dominantne struje: 1. Logiko-etika: bitno je da se govori istina po cenu lepote. Zagovornik ove koncepcije bio je Platon, koji je smatrao da je smisao govora sadran u saoptavanju istinitog ili pravednog. 2. Formalno-estetiko: naglaava suprotno, samu lepotu govora, odnosno stil i nameru koja se eli postii. Ova sofistika koncepcija sadri tezu o nagovaranju i ubeivanju kao sutine retorike. Platon je bio otri kritiar ove struje. Na elu estetiko-formalistikog smera je bio sofist Gorgija. Prema njegovom miljenju ulna strana jezika, ritam i zvuk predstavljaju najznaajnije oblike dobre besede. Najvei antiki teoretiar retorike bio je Aristotel, ija bi se teorijska pozicija u sporu izmeu ove dve struje, mogla odrediti kao posredujua. Polazei od teze da vetinu govora poseduje onaj koji zna da prepozna sva raspoloiva sredstva ubeivanja, Aristotel ukazuje na tri momenta bitna u govornitvu: etos (sam karakter govornika), patos (emotivni element govora) i pragmata ili logos govora (govornika sredstva). Razlikujui ova tri elemetna govornog procesa (govornik, predmet govora i sluaoci), Aristotel je izveo tri tipa besednitva: politiko (uvek se ili na neto podstie ili od neeg odvraa), sudsko (sadrane su optuba i odbrana) i epideiktiko (neto se kudi ili hvali). Retorika je u Rim stigla u II v.p.n.e. gde su je preneli grki retoriari i filozofi. Najznaajniji rimski retoriar bio je Ciceron, koji je smatrao da retorika zajedno sa filozofijom moe koristiti dravi. Po njegovom miljenju, da bi se ovladalo retorikom vetinom, nisu dovoljne samo obdarenost i vebanje, ve i maximalno obrazovanje. 3. SREDNJEVEKOVNA RETORIKA I RETORIKA RENESANSE Naporedo sa osnivanjem hrianstva kao dravne religije, nastala je potreba da se prvobitno prezreno antiko govornitvo stavi u slubu nove religije, budui da je za irenje nove vere bila neophodna upotreba klasinih retorikih orua (ubeivanje, nagovaranje, obrazlaganje). U vreme ranog hrianstva, u propovedima je korien obian govor, jer se crkva obraala obinom narodu. Od XI veka retorika dobija privilegovaniji status u okviru hrianske crkve. Tako od poetka XI veka razvile su se 3 osnovne vrste retorike: vetina propovedi, retorika stihova, pravnika retorika. Renesansa, kao kulturno-istorijska epoha koja zapoinje u Italiji krajem XIV veka, predstavlja svojevrsno vraanje antikim uzorima, knjievnosti, umetnosti, filozofiji i retorici. Retorika stie veoma vano mestu u sistemu obrazovanja, postajui u okviru univerziteta dopuna filozofiji. Humanizam kao knjievno-filozofski pravac, fokusira oveka u centar svog interesovanja. Preovlaujui retoriki ideal u doba humanizma bio je elegantia, pod kojim se podrazumevao duhom bogat i jasan stil izraavanja koji je uvaavao odmerenost, negovanu i na dvorovima i u riterskom ivotu u doba renesanse. 4. ENGLESKI EMPIRIZAM Empirizam je filozofski pravac koji u svojoj osnovnoj postavci izlae tezu po kojoj je iskustvo osnovni izvor saznanja i izraava se uverenje da u razumu nema nikakvih uroenih ili 2

unapred datih ideja. Ideje engleskih emprirara ma koliko se meusobno razlikovale, znaajne su sa stanovita komunikoloke teorije najpre zato to su bavei se problemima teorije saznanja, ukazale na razliite receptivne i kognitivne procese, koji strukturiraju ljudsko iskustvo. Frensis Bekon, autor uvenog Novog organona, smatra da je istinsko znanje samo ono koje uveava ljudske moi. Da bi se do istinskog znanja dolo, ovek mora da se lii duboko ukorenjenih predrasuda. Oslanjajui se na izvorno znaenje rei idol (slika, utvara), Bekon je u idolima prepoznao ''lane pojmove'' koji predstavljaju ozbiljnu prepreku dosezanja istine pravog znanja. Po njegovom miljenju postoje 4 vrste predrasuda, odnosno idola, koji uestvuju u procesu ljudskog saznanja, ali ga istovremeno ometaju: 1) Idoli plamena su predrasude koje su svojstvene oveku kao pripadniku ljudske vrste. 2) Idoli peine predstavljaju onu vrstu zabluda koje nastaju kao posledica individualnih osobina, navika i vaspitanja svakog oveka. 3) Idoli trga su predrasude koje nastaju i interakciji sa drugim ljudima, na osnovu jezika kao sredstva sporazumevanja najprosenijih inteligencija, est izvor zbrka i pogrenih zakljuaka. 4) Idoli pozorita su predrasude koje nastaju pri nekritikom prihvatanju odreenih filozofskih koncepata, koji su u stvari svojevrsna predstava lane stvarnosti. Tomas Hobs je za komunikoloku teoriju viestruko relevantan, prevashodno zbog svoje drutvene teorije. Prema njegovom miljenju, budui da je prirodno stanje oveka odreeno kao odnos oveka prema oveku, determinisana je neprijateljstvom, sukobima. ovek je oveku vuk predstavlja prirodno ovekovo odnoenje prema drugim ljudima, jer svaki pojedinac eli da zadri svoju slobodu zadobijajui vlast nad drugima. Po njegovom miljenju u samoj ljudskoj prirodi sadrana su tri osnovna znaka ljudskih sukoba: udnja za nadmetanjem, podozrivost u namjere drugih i udnja za poastima. Hobs smatra da su svi ljudi po prirodi jednaki i da u prirodnom stanju, pre nego to postoji drava, svaki ovek eli da zadri svoju slobodu, ali i da stekne vlast nad drugima. U tom sukobu nastaje rat, koji ivot ini surovim, tekim i kratkim. Znai da je ovek po prirodi nedrutveno bie, a da ga na drutvenost moe naterati samo stvaranje drave kao vetake tvorevine. Uspostavljanjem dravne zajednice svaka ljudska jedinka se odrie dela svojih prirodnih prava, a za uzvrat dobija pravo na miran i bezbedan ivot. 5. POZITIVIZAM Pozitivizam je filozofski pravac koji polazi od tzv. ''pozitivnih'' injenica. Osniva pozitivizma je francuski filozof Ogist Kont, koji izraava tezu znati da bi se predvidelo, predvideti da bi se predupredilo. Za predvianje buduih pojmova, to je osnovni predmet nauke, nije potrebno nita drugo osim znanja o odnosima, odnosno zakonima koji vladaju meu njima. Zato je dovoljno znati da bi se moglo predvideti. Sve drugo osim saznanja injenica, radikalno se odbacuje. Taj pozitivan stupanj nauke, u kojem se sve otkriva posmatranjem i eksperimentom. Klasifikujui nauke, Kont je oznaio 6 osnovnih podruja: matematiku, astronomiju, filozofiju, hemiju, biologiju i sociologiju. Cilju pozitivne drutvene nauke (sociologije), saglasno Kontovoj osnovnoj tezi, sadran je u mogunosti iznalaenja reenja za probleme modernog sveta. Ljudski um i drutvo razvijaju se po jedinstvenom zakonu evolucije, prolazei kroz 3 faze: teoloku, metafiziku i naunu, koja kulminira u industrijskom drutvu zapadnoevropske civilizacije.

ovek je prema njegovom miljenju bie koje karakteriu akcija, emocija i inteligencija. Odnos meu ovim modulitetima, Kont je izrazio svojom uvenom postavkom da ovjek treba da radi po osjeanjima ali da misli da bi djelovao. Da bi ovek bio pozitivist, on prema Kontovom miljenju, treba da otkrije zakone koji upravljaju drutvenim fenomenima, koristei naune metode kao to su posmatranje i eksperiment. 6. FUNKCIONALIZAM I BIHEJVIORIZAM Pod funkcionalizmom se misli na ono uenje, prema kome izvesna bia nisu supstancijalnosti, jer svoj bitak nemaju u sebi samima ve u nekom drugom biu. Tako su ona odreena iskljuivo kao funkcije drugih bia. Osnovna teza funkcionalizma u okviru socioloke nauke, jeste da su sve drutvene pojave bitno odreene ulogom koja im je dodeljena unutar drutva kao zatvorene celine. Talkot Parsons je teoretiar koji je dao najoptiju funkcionalistiku teoriju drutva. Polazei od teze da je drutvo funkcionalan i harmonian sistem, koji je sastavljen iz niza podsistema, Parsons smatra da je za opstanak drutva nuno ispunjavanje odreenih funkcionalnih potreba koje vre podsistemi, kao to su prilagoavanje (veza sa okolinom), postavljanje ciljeva sistema, integracija (odravanje sistema) i latentnost (motivacija za obavljanje razliitih zadataka sistema). Bihejviorizam smatra da je osnovni zadatak psihologije prouavanje ponaanja i reakcija ivog bia, a posebno oveka, u odreenim situacijama, pri odreenom nadraaju. Reakcije mogu biti spoljanje, vidljive, kakve su na primer, pokreti miia, ili skrivene, koje se manifestuju u izluivanju lezda, ali se ipak mogu precizno registrovati naunim instrumentima. Cilj bihejvioristike teorije je sposobnost predvianja i kontrole ljudskog ponaanja. Don Votson, tvorac bihejviorizma, smatra da ako je poznata pobuda, moe se predvideti reakcija. III OBLAST: OSNOVNI POJMOVI 7. POJAM KOMUNIKACIJE Termin komunikacija potie od latinskog glagola communicare, to znai uiniti zajednikim, odnosno saoptiti. Imenica comunikatio koja je izvedena iz ovog glagola oznaava zajednicu, saobraanje, optenje. Osnovna etimoloka odreenja ovih pojmova upuuju na injenicu da delatnost optenja, koja predstavlja sam temelj komunikacije, nije nita drugo do uspostavljanje zajednice, odnosno drutvenosti. Saoptiti u ovom kontekstu znai neto s-druiti, odnosno dovesti svoje delovanje u sklad sa zajednicom i drutvenim ivotom, pa se u tom smislu moe rei da je komunikacija po svojoj sutini prelaz od individualnog ka kolektivnom. Prema Majersu i Majersu komunikacija je: 1. 2. 3. 4. 5. 6. sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture neprekidna je zasnovana je na razmeni znaenja sadri predvidljive, oekivane elemente javlja se u vie nivoa odvija se meu jednakima i meu nejednakima

Komunikaciju je moguno definisati i preko sredstava koje koristi. Sredstva komunikacije su: 1. Forma: forma komunikacije predstavlja nain na koji se neto saoptava (npr. govor, pisanje, crtanje ili serija neverbalnih znakova). 2. Medijum: kombinuju razliite forme, npr. knjiga, poto moe da sadri rei, grafikone i crtee. 3. Mediji: su tehnoloka sredstva masovne komunikacije, kao to su TV, radio, film, novine, internet. Za neke autore komunikacija je prosec transmisije prenosa miljenja, uputstava, elja, ideja, oseanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od bitnih elemenata svakog komunikativnog procesa jeste um ili smetnja koja moe poremetiti povezanost poruke. Shodno Lasvelovoj definiciji komunikacija sadri 5 aspekata: poiljaoca, poruku, medijum, primaoca ili cilj. Smisao komunikacije je sadran u razmeni poruka, ije su funcije upozorenje, savet, informacija, ubeivanje, izraavanje miljenja i uivanje. Neke poruke su jasne i oigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Poto je i sama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna, njeno znaenje poruke u direktnoj je je zavisnosti od koda, konteksta i naina na koji je saoptena. Odlike komunikacije: 1. Komunikacija je proces ostvarivanja veza meu ljudima (izmeu dve osobe, izmeu dve ili vie grupa, izmeu pojedinaca i grupe). 2. Komunikacija je aktivnost: ak i kada pasivno ita neku knjigu, slua neku osobu, prati TV seriju, ljudsko bie je aktivno angaovano u procesu razumevanja date poruke. 3. Komunikacija se ui: ljudsko bie ui kako da komunicira u cilju zadovoljenja svojih potreba. 8. ETIRI OSNOVNE GRUPE TEORIJE KOMUNIKACIJE I U prvu grupu spadaju sve one koje pojam zajednitva, uiniti zajednikim, objaviti ili obelodaniti smatraju centralnom kategorijom komunikacije. II U drugu grupu spadaju sve one teorije koje naglaavaju koncept namere, odnosno nagovaranja ili ubeivanja. Ove teorije komunikaciju razumeju kao ljudski proces, iskljuujui mogunost ispitivanja komunikacije izmeu ostalog ivog sveta ili maina. III U treu grupu teorija spadaju sve one koje komunikaciju razumeju kao proces prenoenja informacija, kakva je npr. klasina enon-Viverova matematika teorija, po kojoj komunikacija ukljuuje sve procese putem kojih jedan um utie na drugi. IV U etvrtu grupu spadaju sistemske teorije koje komunikaciju posmatraju kao interakciju, kao sloenu drutvenu pojavu.

9. TRANSMISIONI I RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE Transmisioni pojam komunikacije je karakteristian za zapadnoevropski misaoni krug. U njegovom sreditu nalaze se kategorije transmitovanja, prenosa, prosleivanja informacija itd. U temeljnim odrednicama ovakvog shvatanja komunikacije, nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu, u cilju kontrole ne samo recipijenta ve i itavog komunikacijskog procesa. Svoje korene ima jo u prastarom snu ljudskog roda, snu o poveanju brzine i efekta poruka koje putuju kroz prostor. Otuda je i nova tehnologija bila shvaena kao idealno sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske komunikacije. Ritualni ili kulturoloki pojam komunikacije, meutim, oslanja se na kategorije zajednitva, zajednikih uverenja i druenja, Ritualni pojam komunikacije temelji se na kategoriji kulture, kao osnovi koja ini komunikaciju uopte mogunom. Ovakvo shvatanje komunikacije inkorporira, osim jezika i govora i ostale kulturne forme kao to su ples, teatarska performativnost, folkloristika, arhitektura, muzika, mediji sa svojim specifinostima, umetnost, hrana, moda, sport, itd. Oba ova pristupa komunikaciji omoguavaju njeno definisanje kao simboliki proces u kojem se ljudski svet stvara, odrava, popravlja i transformie. 10. KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojom informacije, neki teoretiari ukazuju na injenicu da je informacija, upravo samo tkivo, ili sr komunikacije. Termin informacija, potie iz latinskog jezika i znai oblikovati, obrazovati, odnosno neto predstaviti. Termin obavetenje proishodi iz istog korena kao i rei vest, nesvest, savest, pripovedanje (pripovest), budui da imaju isti koren u staroslovenskoj rei ved, to znai znanje. Obavestiti u tom smislu, znai rei drugome tako da i drugi mogu znati. Informacija je kompleksan pojam koji podrazumeva najmanje tri dimenzije: 1. Novo znanje 2. Forma kojom se to novo znanje oblikuje da bi se prenelo drugim subjektima komunikacijskog procesa (prilagoavanje razliitim komunikativnim tehnikama ili medijima, kao to su govor, tampa, TV itd.). 3. Svrsishodnost (delatnosna dimenzija poruke). Informacija je, prema enonu, jednaka stupnju nepredvidljivosti, dakle predstavlja novo, nepoznato znanje. Informacija je prema osnovama enonove teorije, mera mogunosti izbora u selekciji poruke. Komunikativna praksa podrazumeva stvaranje i uspostavljanje simbolike delatnosti kao konkretnog drutvenog odnosa, dok se informacija moe razumeti kao sadraj komunikacije ili predmet poruke. 11. KOMUNIKACIJA I LJUDSKE POTREBE Izraavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu ljudske komunikacije. Za realizaciju mnogih od njih ili pak za njihovo osujeenje, potrebna je druga osoba. Teorija linosti A. Maslova u centar svoji istraivanja postavlja problem ljudske motivacije. Polazei od razlikovanja osnovnih i viih potreba, Maslov, pod osnovnim potrebama, prevashodno 6

razume fizioloke potrebe, kao to su na primer, potreba za hranom i vodom, ije zadovoljenje izaziva nove, vie, potrebe za koje potom postaju dominantne. Tek po zadovoljenju osnovnih potreba, javlja se novi niz potreba koje Maslov svrstava pod kategoriju potrebe za sigunou, a koja obuhvata potrebe za bezbednou, stabilnou, zavisnou, zatitom, slobodom od straha, strepnje i haosa, potrebe za strukturom, redom, zakonima, granicama, monim zatitnikom. Zadovoljenje ovih potreba omoguava javljanje potrebe za ljubavlju, naklonou i pripadanjem. Potreba za cenjenjem, javlja se kao posledica zadovoljenja porethodnih potreba. Svi zdravi ljudi imaju potrebu i elju za postojanom, vrstom i visokom ocenom sebe samih, za samopotovanjem, kao i za potovanjem i uvaavanjem koje im ukazuju drugi ljudi. Potreba za samoostvarivanjem javlja se kao sledea u nisu i predstavlja elju za samoupotpunjavanjem, tenju da ovek ostvari ono to u njemu postoji kao mogunost. Potreba za kooperacijom i saradnjom jedna je od najznaajnijih ljudskih potreba. Sve potrebe koje ovek zadovoljava u procesu komunikacije, mogue je organizovati u etiri grupe: line, drutvene, ekonomske i kreativne potrebe. IV OBLAST: KOMUNIKACIJA I ZNAENJE 12. POJAM ZNAKA Stvaranje i razmena znakova predstavlja sr ljudske komunikacije. Znak (gr.semeion, lat. signum) je svaka ulima dostupna jedinica koja nekog upuuje na neto izvan sebe same. Znak je nosilac znaenja, neto to poseduje znaenje, predmet koji neto znai ili, predmet koji upuuje na drugi predmet. On je posrednik preko koga se moe dobiti informacija o onome na ta on upuuje. Iako sva iva bia koriste znake i sisteme znakova, jedino je ovek sposoban ne samo da ih koristi, ve i da proizvodi neogranien broj novih znakova i znakovnih sistema. Na ovoj sposobnosti zasniva se ivata ljudska kultura, budui da se preko znakova sistema ostvaruje meuljudska komunikacija, pamenje i skladitenje informacija koje ljudska zajednica prikuplja u svom iskustvu. Najstarije odreenje znaka koje se javlja u evropskoj kulturnoj tradiciji odnosi se na jeziki znak. Funkcija znaka je da saoptava ideje putem poruka. Drugim reima, svaki znak predstavlja kompleksan sistem koji sainjavaju: 1. predmet 2. znakovi, tj. kodovi 3. poiljalac i primalac 13. FUNKCIJE JEZIKA (R. Jakobson) R. Jakobson, definie est funkcija jezika, koje se mogu primeniti i na ostale moduse ljudskog optenja. 1. Referencijalna funkcija predstavlja osnovu svakog optenja, budui da odreuje odnose izmeu poruke i predmeta na koji se ova odnosi. 2. Emotivna funkcija odreuje odnose izmeu poruke i njenog poiljaoca. 3. Konativna ili injuktivna funkcija odreuje odnos izmeu poruke i njenog primaoca. Ova funkcija zapravo ukazuje na injenicu da svako optenje ima za cilj izazivanje izvesne

reakcije recipijenta. Taj izazov moe biti upuen ljudskom razumu ili emocijama (kao to je sluaj u reklami). 4. Poetska ili estetska funcija definisana je kao odnos poruke sa samom sobom. Tako na primer, u umetnosti, referent je poruka koja prestaje da bude sredstvo optenja i postaje njegov jedini cilj. 5. Fatika funkcija jezika nastoji da potvrdi, odri ili prekine proces optenja. Fatika funkcija naglaava kontakt i igra veliku ulogu u svim oblicima zajednitva kao to su obredi, sveanosti, cerenomije, govori, porodini ili ljubavni razgovori itd. 6. Metalingvistika funkcija ima za cilj da odredi smisao znakova za koje postoji opasnost da ih primalac nee shvatiti. Metalingvistika funkcija upuuje znak na odreeni kod koji mu daje smisao i igra izuzetno vanu ulogu u svim umetnostima. 14. ZNAK I ZNAENJE U najoptijem smislu moe se rei da je znak stimulus, ulni supstrat, iju mentalnu sliku ljudski duh vezuje za sliku drugog stimulusa koju treba da oivi u cilju optenja.. Znaenje prirodnojezikih znakova su izvesne semantike veliine, koje ne zavise samo od odnosa jezikih znakova prema vanjezikim objektima, nego zavise i od unutranje organizacije jezikog sistema. Ovako shvaeno znaenje je denotacija, odnosno primarno, neposredno znaenje neke rei ili izraza, koje upuuje na oznaeni pojam. Konotativno znaenje predstavlja pratee, esto emotivno i lino znaenje neke rei ili izraza. Denotacija i konotacija ine dva osnovna i suprotna oblika znaenja. Preko ove razlike, moguno je izraziti razliku izmeu nauke i umetnosti. Znakovi koji prirodno upuuju na ono to znae, predstavljaju prirodne znakove. Oni znakovi kojima se ta funkcija dodeljuje izborom ili slobodnom odlukom, predstavljaju konvencionalne znakove. Pers sve znakove deli prema sledeim kategorijama: 1. Prema njihovoj prirodi: na znakove svojstva, znakove pojedinane predmete i znakove zakone. 2. Prema prirodi odnosa izmeu znaka i predmeta na: ikone, indexe i simbole 3. Prema vrsti predmeta na koji znak upuuje: reme, diciznakovi, argumenti. 15. KOMUNIKACIJA I KODOVI Ljudska komunikacija je moguna na osnovu postojanja dva tipa kodova 1. logikiobjektivnih i 2. estetski-subjektivnih. Logiki smisao poruke potupno je kodiran, zatvoren i virtualno sadran u kodu, dok je estetska predstava uvek samo delimino kodirana i ostaje u polju otvorenom za slobodno tumaenjekoje preduzima primalac poruke. Kao srednja vrednost izmeu ova dva antipodna koda, javljaju se 3. drutveni kodovi, koji predstavljaju sisteme pravila za regulaciju i artikulaciju odnosa meu drutvenim subjektima. 8

1. Logiki kodovi mogu biti a. paralingvistiki, b. praktini i c. epistemoloki. a. Paralingvistiki kodovi sadre tri grupe kodova: jezike releje, jezike zamene i jezike pomonike. -Jeziki releji nisu nita drugo do razliite azbuke, kakve su na primer alfabetsko pismo, Morzeova ili Brajova azbuka, azbuka gluvonemih itd. -Jezike zamene predstavljaju kodni sistem koji artikulie sopstveni smisao znaka. -Jeziki pomonici predstavljaju kodirani sistem nelingvistikih znakova kao to su intonacija, mimika, gestovi. b. Praktini kodovi su svi oni sistemi pravila koji imaju za cilj da usaglase akciju pomou nareenja, uputstava, obavetenja ili upozorenja. Takvi kodovi su na primer oni koji se koriste u saobraajnoj signalizaciji. c. Epistemoloki kodovi su oni kodovi koji imaju za cilj prikazivanje jedne stvarnosti i njene strukture. U epistemoloke kodove spadaju pre svega kodovi nauke. Poseban sistem kodova ine tzv. mantiki kodovi, odnosno kodovi proricanja, kao to su astrologija, kartomanija, hiromantija itd. Ovi kodovi su zanimljivi za semiologiju, budui da pruaju informacije o funkcionisanju kulturnih kodova. 2. Estetski kodovi su kodovi koji artikuliu estetsko iskustvo, korienjem estetskih znakova. Ekstetski znaci su po svojoj prirodi ikoniki i analoki. Umetnost su naini oblikovanja stvarnosti a estetski oznaioci su ulni predmeti. Estetski znaci i poruke mogu biti retoriki i poetski. Ono to, zapravo, daje vrednost jednom umetnikom delu jeste novum, odnosno, ono to je artikulisano u poetskom doku, koji nije nita drugo do svojevrstan poziv na dijalog. 3. Drutveni kodovi su kodovi koji ine moguom artikulaciju odnosa izmeu poiljaoca i primaoca. Drutveni kodovi se artikuliu preko sistema znakova. Na prvom mestu, radi se o znakovima identiteta, kao to su na primer, grbovi, zastave, totemi, uniforme, znake i ordenje, tetovaa, minka, frizura, imena i nadimci. Znakovi utivosti predstavljaju kodirani sistem drutvenog optenja koji je zavistan kako od pojedinca tako i od situacije. U ovu grupu spadaju ton glasa, pozdravi i formule utivosti, psovke, kinezika, proksemika, hrana, stanovanje itd. Zbog svoje ikonike prirode, drutveni znakovi su blii estetskim nego logikim znacima. -Moguno je razlikovati etiri glavna tipa drutvenih kodova. Prvi su protokoli (pozdravi, tituliranje ili manirizam u ponaanju). Drugu grupu predstavljaju obredi (verski, porodini, nacionalni, krunisanja, venanja, pogreba). Moda predstavlja posebnu grupu drutvenih kodova zato to ona istovremeno izraava i pripadnost grupi, ali i potrebu da se odbije takvo identifikovanje. etvrti tip drutvenih kodova predstavljaju igre, u kojima se prepliu funkcije uenja, selekcije, razonode. 16. KOD I KONTEKST Umberto Eko, polazei od klasine enon-Viverove komunikacijske sheme, kao najbitniji element komunikacije izdvaja KOD. Eko naglaava da semiologija ne prouava mentalne procese oznaavanja, ve samo komunikacione konvencije kao kulturne fenomene. Funkcija koda kao najnzaajnijeg strukturnog elementa komunikacijskog procesa, sadrana je u injenici da upravo KOD omoguava da neka oznaka nosi odreeno znaenje. Denotativni odnos je neposredan, jednoznaan i strogo je utvren kodom. Za razliku od njega, konotativni odnos se pojavljuje u onim sluajevima u kojima denotirano znaenje postaje istovremeno i oznaka 9

nekog dodatnog znaenja. Razlika izmeu denotativnih i konotativnih znaenja, zapravo je razlika izmeu kodova i podkodova. Ako se ljudska komunikacija razume kao proces stvaranja smisla, onda je upravo KOD onaj element tog procesa koji od oznake pravi poruku. Eko posebnu panju posveuje estetikoj poruci. Prema njegovom miljenju, umetniko delo koje u krajnjoj liniji predstavlja poruku sa estetikom funkcijom, ima dvosmislenu strukturu u odnosu na sistem oekivanja koji predstavlja kod. V OBLAST: STRUKTURA KOMUNIKATIVNOG PROCESA 17. IZVOR, PORUKA, ODREDITE U strukturi svake komunikativne prakse sadrana su najmanje tri elementa: izvor, poruka, odredite 1. Izvor informacija ili poruke koja se puta u opticaj, predstavlja mozak komunikatora koji obilikuje misao pomou razumljeivih sistema znakova. Otuda izvor moe biti pojedinac koji govori, crta, pite, gestikulira ili organizacija koja neto saoptava (novine, izdavaka kua, TV ...). 2. Poruka: moe biti re, slovo ili bilo koji znak na papiru, zvuni talas u vazduhu, mahanje rukom, srdaan zagrljaj ili bilo koji signal iji se smisao moe protumaiti. Kada se krene od izvora, poruka stie do predajnika. Predajnik mogu biti usta, ruka, mimika lica ... Signali predstavljaju sadraj emitovane poruke. Misaoni proces pretvaranja poruke u odreene signale predstavlja proces kodiranja. Materijalizovana poruka u vidu pisane ili usmene rei, muzike, slike ... postaje signal. Sadraj poruke moe da se izrazi preko razliitih formi signala. Forma signala ima tri dimenzije: fiziku dimenziju, nain modulacije i nain kodiranja. Od poiljaoca do primaoca, signal se prenosi putem kanala, koji su primereni tipu signala. Prirodni kanali su vazduh, materija i njena kretanja. Razvojem tehnologije stvoreni su efikasni naini prenosa poruka (telefon, telegraf, radio, TV ...) U kanalu je obino prisutan um ili smetnja koja ometa, a nekada i onemoguava transfer signala. 3. Odredite: prijemik ili recipijent (primalac), moe biti pojedinac koji slua, gleda, ita ili grupa shvaena kao publika. 18. ENKODIRANJE I DEKODIRANJE Komunikativni proces se moe razloiti na faze: 1. Enkodiranje to je proces oblikovanja informativnih sadraja u poruku 2. Transmitovanje to je proces prenoenja poruke posredstvom medija 3. Recepcija: je proces prijema poruke ili proces dekodiranja, njegovog razumevanja, prihvatanja ili odbijanja. Ovo je i najkompleksnija faza u kominikativnom procesu. 4. Efekti poruke: predstavljaju posledice koje poruka ostvaruje u odnosu na stavove primaoca.

10

Da bi komunikacija funkcionisala, poiljalac (emitent) i primalac (recipijent) moraju biti usklaeni i to najpre u smislu da se njihova iskustvena polja barem delimino poklapaju. 19. POVRATNA SPREGA Princip povratne sprege (feedback), kada se radi o humanoj komunikaciji, ukazuje na stanje interakcije koje se javlja meu uesnicima komunikacijskog procesa. Fenomen povratne sprege ukazuje na injenicu, da ni najobinija komunikacija ne moe da funkcionie bez sposobnosti poiljaoca da na izvestan nain projektuje moguni efekt sopstvenih rei na drugog subjekta. Teme komunikolokih istraivanja: 1. PORUKA (analiza sadraja komunikacijskog procesa; vrste poruka; problem znaenja) 2. EMITENT (subjekt komunikacije, problem komunikacije kao drutvenog sistema kontrole) 3. RECIPIJENT (analiza primaoca, publike, auditorijuma, problem ciljnih grupa) 4. KANAL (analiza medija) 5. EFEKAT, CILJ (ispitivanje uticaja poruke na promenu ponaanja ili stavova recipijenta). KONTROLA, odnosno, sposobnost da se izuazovu planirane promene u ponaanju ili miljenju recipijenta predstavlja sutinu ovako shvaene komunikacije. VI OBLAST: TIPOVI KOMUNIKACIJE 20. INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA je komunikacija izmeu najmanje dve osobe. Iako se ovde pre svega podrazumeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor takoe pripada ovom tipu optenja. Interpersonalna komunikacija ne mora se nuno ostvarivati samo izmeu dve osobe. Tako npr. i razgovor za porodinim rukom spada u ovu kategoriju. Interpersonalna komunikacija moe biti verbalna i neverbalna. Neverbalna komunikacija, odnosno, neprekidno primanje i emitovanje znakova gestovima, mimikom ili pokretima tela, odvija se uvek kada smo u kontaktu sa drugom osobom. Ona ukazuje na stav prema drugim osobama i pomae u graenju i odravanju odnosa sa drugima. Neverbalni znaci komunikacije mogu se podeliti na tri osnovne grupe: 1. Jezik tela: ovaj sistem znakova esto se koristi uz govor i otkriva oseanja, stavove i namere neke osobe. Jezik tela sastoji se iz sledeih elemenata: gestovi, izraz lica, telesni stav, prostor koji zauzima telo i dodir. 2. Parajezik: predstavlja sistem neverbalnih znakova koji prate verbalno izraavanje, a slue interpretaciji rei u toku govora. Ovde spadaju: uzvici, naglaavanje odreenih rei, jaina, brzina i ritam glasa.

11

3. Odea: u ovu kategoriju spada sve ono to nas u vizuelnom smislu odreuje, a to su minka, frizura i nakit. Odea moe da nam ukae na socijalni i profesionalni status, kao i na ulogu koju neka osoba upravo odigrava. Posebnu formu ljudske neverbalne komunikacije predstavljaju pla i smeh. Verbalna komunikacija: znaenje govora odreeno je kodom jednog jezika, njegovom sintaksom i gramatikom. Govor je u direktnoj funkciji odreene kulture. To je brza neposredna forma komunikacije koja ne zavisi ni od kakvih tehnolokih pomagala. Ali boja glasa, jaina i ritam govora, u manjoj su meri pod uticajem svesne kontrole, nego sam sadraj govora. 21. STVARANJE KONTAKTA Interpersonalna komunikacija predstavlja stvaranje kontakta sa drugim ljudima, bilo da je direktna ili da zahteva odreenu tehnoloku podrku (telefon, kompjuter). Jedan deo ljudskog ponaanja usmeren je ka regulisanju mehanizma socijalne interakcije, drugi se odnosi na izraavanje stavova i odnosa prema partnerima, a trei je vezan za izraavanje emocionalnih stanja. Ostvarivanje kontakta sa drigom osobom zapoinje osmiljavanjem specifine komunikativne strategije. Strategija je deo komunikativnog ponaanja ili interakcije. Ona podrazumeva upotrebu verbalnih i neverbalnih znakova kako bi se postigla svrha komunikacije. Jedna od strategija za uspostavljanje kontakta je pozdravljanje. Komunikacijske strategije koje se ponavljaju postaju rituali. Kako se strategije podudaraju sa zadovoljenjem potreba one mogu biti razvrstane prema toj podeli, na strategije ubeivanja, odobravanja, neodobravanja, izvinjenja i strategije izbegavanja problema. U zavisnosti od situacije, ljudi se predstavljaju na razliite naine, potvrujui Jungovu tezu o personi. Persona je karakter koji odigravamo u odreenoj situaciji. Sposobnost da se lako prelazi iz jednog karaktera u drugi, karakteristika je efikasnih komunikatora. Odigravanje neke uloge zapravo je in predstavljanja sebe drugima, a to znai da se namerno koriste i verbalni i nevervalni sistem znakova. Interpersonalna komunikacija, preko situacija u kojima se odvija moe biti: - formalna / neformalna - javna / privatna - distancirana / intimna - ritualna / otvorena - funkcionalna / ekspresivna Regulacija kontakta sa drugom osobom u zavisnosti je i od svrhe komunikacije shvaene kao povratna informacija ili fidbek. Koncept fidbeka ima dva aspekta: - u prvom smislu predstavlja slanje neke poruke preko verbalnih i neverbalnih kanala, kako bi se dobio odgovor - II aspekt ukazuje na injenicu da se odgovor podeava u skladu sa sadrajem i ciljem komunikacije. Upotreba strategije je vrlo vana za dobijanje fidbeka.

12

22. BARIJERE U KOMINIKACIJI U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju poruku koja je u opticaju. Ti filteri esto predstavljaju komunikativne barijere. Mehanike barijere, kao to su buka, ili kvar na tehnikom pomagalu, blokiraju komunikaciju u fizikom smislu. Semantike barijere nastaju kao posledica neprecizne upotrebe rei. Psiholoke barijere predstavljaju, meutim, izvor najeih nesporazuma u komunikaciji. Polazei od teze da su nesporazumi sastavi deo komunikacijskog procesa, Pol Vaclavik u svojoj studiji ukazuje na tri tipa nesporazuma: pometnju, dezinformaciju i komunikaciju u oblastima u kojima jo uvek nije uspostavljena nikakvaa komunikacija. 23. PRIVLAENJE, MO I ZAVISNOST Svaka grupa funkcionie na temelju izvesne privlanosti koja se javlja meu pripadnicima grupe. Ono to u najveoj meri utie na meusobno privlaenje lanova grupe, jeste slinost u stavovima. Drugi inilac koji utie na preferenciju odreene osobe u grupi je opta ocena njegove linosti kao i svojevrsna identifikaciona shema koja utie na komunikativnu praksu. Na treem mestu nalazi se faktor blizine. Uestvovanje u grupi podrazumeva prihvatanje normi, odnosno, pravila, koja obezbeuje kooperaciju meu lanovima grupe i time i njen opstanak. Svaka grupa prolazi kroz etiri faze: 1. formiranje (karaktrie je strepnja, zavisnost od voe, lanovi otkrivaju pravila i sagledavaju prirodu situacije), 2. pobuna (javlja se konflikt izmeu individue i podgrupe, pobuna protiv lidera, otpor postojeim pravilima), 3. normiranje (razvoj stabilne grupe strukture sa drutvenim normama, koflikti se razreavaju i kohezivnost grupe raste) i 4. ko-operacija (interpersonalni problemi su reeni, grupa se okree konstruktivnom reavanju problema a energija je usmerena ka zajednikom cilju). 24. KOMUNIKACIJA U ORGANIZACIJI Organizacija predstavlja specifian tip grupe, u koju se individue udruuju kako bi zajedno reile neki problem ili ostvarile zajedniki cilj. Efektivna komunikacija izmeu individua i grupa, predstavlja osnov uspenog funkcionisanja svake organizacije. Organizacija razvija sopstvene norme ponaanja i standarde kominikacije. Pored formalnih sistema komunikacije, u svakoj organizaciji razvija se i paralelni neformalni sistem optenja meu njenim lanovima. Neformalni kanali komunikacije, koji su ponekad skriveni, predstavljaju znaajan oblik ljudske komunikacije u nekoj organizaciji. Neformalna komunikacijska mrea koja se razvija u svakoj organizaciji zasnovana je na glasinama i spekulacijama koje se veoma brzo ire. Ali za razliku od traeva i ogovaranja, glasine mogu donositi i dobre vesti i time, u pojedinim situacijama znaajno podizati moral zaposlenih. 13

Iako svaka organizacija funkcionie na principu efektivnog komuniciranja, konflikti su neizbeni. Koreni konflikata mogu biti razliiti. Najpre, radi se o personalnim konfliktima i interpersonalnim konfliktima. U samoj organizaciji izvor konflikata predstavlja podela moi meu lanovima. Sposobnost da se na zdrav nain suoavamo sa konkfliktima u direktnoj je zavisnosti od sposobnosti komuniciranja i prirode veza i odnosa koje uspostavljamo sa drugim ljudima. 25. MASOVNA KOMUNIKACIJA Komunikoloka teorija, kategoriju mase artikulie preko pojmova obima, skale i brzine. Masovna komunikacija je fenomen koji ukljuuje istovremeno i masovnu produkciju, masovnu recepciju (primanje) poruke. Masovnu komunikaciju karakterie i penetrantnost medijske poruke. Ljudsko drutvo se vie nego ikad u istoriji, pod uticajem medija menjalo u toku poslednjeg stolea. Najpre, sistemi masovne komunikacije, kao to su telefon, radio i telefizija, a u poslednje vreme i sateliti i internet, postali su dostupni sve veem obimu populacije. Fenomen masovne komunikacije, moguno je razumeti preko razliitih kategorija. 1. Medijacija (posredovanje): medijacija je opti pojam koji se koristi za oznaavanje transformacije originalnih materijala koja nastaje njihovom artikulacijom preko masovnih medija. 2. Selekcija i konstrukcija: sadraj bilo kog TV programa ili novina, predstavlja rezultat procesa selekcije i interpretacije. 3. Medijski produkt: medijski proizvodi ili produkti, predstavljaju zapravo svojevrsna dobra koja se nude publici, shvaenoj kao grupa potroaa ili konzumenata. VII OBLAST: TEORIJE I MODELI KOMUNIKACIJE 26. RAMOV MODEL Vilbur ram je izloio nekoliko modela komunikacije, polazei od uverenja da je proces komunikacije, sutinski proces uspostavljanja neke vrste zajednitva. To se postie upotrebom znakova, koji nisu nita drugo do signali koji predstavljaju neku injenicu ili podatak iz naeg iskustva. Jedan od najvanijih elemenata procesa komunikacije je feed-back ili povratna sprega. Nain na koji je neka poruka dekodirana, odnosno, reakcija primaoca na poruku ulazi u komunikacioni proces kao poruka koju ponovo valja dekodirati. U svakoj komunikaciji mogu se razlikovati primarne i sekundarne poruke. Primarna poruka se moe razumeti na primeru zvunih talasa rei emitenta, a sekundrarna kao izraz na njegovom licu, kretanje, gestovi, grimase itd. Fidbek se, meutim, dobija i kod vlastitih poruka, koje u procesu artikulacije (izgovaranja, ili pisanja) svaki subjekt moe popravljati ili menjati. ram izlae tezu po kojoj svaka uspena komunikacija mora da zadovolji sledee uslove: 1. Poruka mora biti sastavljena i prenesena tako da izazove panju odredita kome je upuena.

14

2. Poruka mora podstai line potrebe primaoca kome je namenjena i sugerisati odreene naine za zadovoljenje tih potreba. Ovo pravilo naroito vai za reklamu. 3. Poruka mora sugerisati na koji se nain mogu zadovoljiti potrebe. 27. TEORIJA ''UVARA PROLAZA'' Termin Gejtkiping uveo je u teoriju komunikacije Levin, oznaavajui kontrolisani tok komunikacija. Prema izvornom znaenju ''uvara prolaza'' pojam gejtkipinga ukazuje na injenicu da protok informacija kroz komunikacijske kanale zavisi od same strukture kanala, kao i od pojedinaca ili grupa koje imaju mo da odluuju o informacijama koje e biti u opticaju. U najoptijem smislu radi se o selekciji vesti za koju je Vajt smatrao da u velikoj meri zavisi od urednika i da je zato komunikacija vesti vrlo subjektivna, zasnovana na linom iskustvu, stavovima i oekivanjima ''uvara kapija''. U savremenoj teoriji komunikacija problem gejtkipera, razmatran je sa sledea tri aspekta: 1. Stanovite politike ekonomije koja novinarstvo dovodi u vezu sa ekonomskom strukturom medijskih organizacija 2. Stanovite vladajue sociologije razmatra novinarsku autonomiju i mo odluivanja kao centralni problem 3. Kulturoloki i antropoloki pristup, koji istie ograniavajuu ulogu kulturnih, odnosno simbolikih sistema u koje spadaju i semiotike analize novinarstva. 28. OZGUDOVA TEORIJA KONGRUENCIJE I FESTINGEROVA TEORIJA SAZNAJNOG NESKLADA arls Ozgud razvija koncept koji se prevashodno odnosi na stavove koje ljidi imaju prema izvorima informacija, odnosno prema medijima. Problem komunikacije Ozgud razmatra polazei od enom-Viverovog koncepta informacije. Prema ovoj teoriji, ukoliko doe do neke vrste neuravnoteenosti izmeu informacije i osobe ili predmeta na koji se odnosi data informacija, recipijent e promeniti svoj stav ili prema izvoru informisanja ili prema objektu. Recipijent e po pravilu izabrati onu koncepciju ili ideju koja je kongruentnija sa njegovim pogledom na svet. Leon Festinger polazi od teze da su u saznajnom procesu dva elementa u neskladu ukoliko suprotnost jednog elementa predstavlja osobinu drugog. Elementi saznanja prema njegovoj koncepciji mogu meusobno biti u razliitim odnosima: indiferentni jedan prema drugom, skladni i neskladni. Prema ovoj koncepciji, upravo u situacijama u kojima se neka osoba nalazi u saznajnom neskladu, odnosno u PSIHOLOKOJ NEURAVNOTEENOSTI, kod nje je najlake menjati stavove, odnosno, najpodlonija je uticajima koji dolaze od neke druge osobe, ili preko medija. Sa ovom teorijom povezan je itav niz psiholokih mehanizama, kao to su selektivno eksponiranje (ne elimo da ujemo ono to stvara nesklad), selektivna panja (biramo ono to je u skladu sa naim

15

vrednostima), selektivna retencija (pamtimo ono to je u skladu sa naim sistemom vrednosti a zaboravljamo ono to nije. 29. TEORIJE UTICAJA MEDIJA Posebnu panju imaju teorije koje se bave strukturom i prirodom uticaja medija, a pre svega TV-a na publiku. Najznaajnije meu njima su sledee: -Teorija katarze: smatra da ljudi nataloenu agresiju, nezadovoljstvo, oslobaaju indirektno uestvujui u nasilju koje se prikazuje na televiziji. Karakterika funkcija telefizije pokazuje se u injenici da nasilje prikazano na TV ekranu smanjuje mogunost stvarnog nasilja, ili agresivnog ponaanja. -Teorija agresivnih znakova ili stimulativnih uticaja tvrdi da izloenost agresivnim sadrajima, poveava nivo napetosti i time provocira agresivne tendencije gledalaca. Televizija kao medij, preko svojih sadraja i specifinog naina njihove percepcije, predstavlja svojevrstan stimulans za odreenu vrstu agresivnog ponaanja ili delenja. -Teorija uenja posmatranjem televizijski prikazano nasilje na svojevrstan nain edukuje publiku kako da se agresivno ili destruktuvno ponaa, a naroito zato to se u mnogim programima nasilnici i agresivci prikazuju u pozitivnom svetlu. -Gerbnerova teorija kultivacije uikazuje na uticaj televizije u smislu vaspitanja i obrazovanja najire publike, koju sainjavaju prevashodno deca i mladi. 30. TEORIJE UBEIVANJA Ova teorija se zasniva na uverenju da je u svakoj komunikativnoj praksi sadrana namera da se utie na recipijenta. U okviru ove teorije istrauju se razliiti metodi pomou kojih jedna osoba komuniciranjem moe da stekne pristanak druge osobe da se ponaa u skladu sa eljama i ciljem prve. Marvel i mit ukazuju na sledee metode dobijanja pristanka: obeanje, pretnja, struno objanjenje kao posledica pristanka, odnosno odbijanja, simpatisanje. Postoje razliiti stepeni izlaganja iji je cilj da ubede. Aristotel je razlikovao tri tipa izlaganja: deliberativno koje je raspravljalo o onome to je manje ili vie korisno za tok drutvenog ivota, juridiko koje je raspravljalo o pravednom i nepravednom i epidiektiko, koje je razvijalo ili pohvalu ili pokudu predmeta rasprave. Da bi smo sluaoca naterali da nas saslua, moramo podsticati njegovu panju. U ovom zajedniki uestvuje prenosni smisao i retorske forme, kao to su metafora (prikrivena slinost) ili metonimija (bliski odnos), a koje predstavljaju ukrase pomou kojih govor postaje neobian i originalan. Retorika se pojavljuje u trostrukom modusu: 1. Ona je prouavanje optih uslova i izlaganja iji je cilj da ubedi 2. Ona je generativna tehnika, odnosno ovladavanje argumetativnim mehanizmima 3. Ona je depozit ve dokazanih tehnika koje je drutveno telo ve prihvatilo.

16

II DEO I OBLAST: KOMUNIKACIJA I MASOVNA KULTURA 31. INDIVIDUUM Pojam individuum izvodi se iz latinskog termina individuus, to znai nedeljiv. Pojam linosti je srodan pojmu individuuma, ali personalistiko shvatanje linosti, opreno je prvobitnom znaenju tog pojma. Persona je naime, bio rimski termin za masku u natikom pozoritu, da bi kod Cicerona ima znaenje maske karaktera kojom se svako prikazuje drugima. Drugim reima, po je uloga koju svako igra u ivotu. Pozitivna sociologija Ogista Konta utemeljuje razumevanje individuuma kao drutvene kategorije. Iako daje prednost kategoriji drutva nad kategorijom individuuma, Kont ukazuje na znaajan uticaj oveka na drutvo, uvodei kategoriju interakcije. Individuum je bie koje se emancipuje i odvaja od pukih prirodnih odnosa, svojom upuenou na drutvo. 32. GRUPA Posredujua instanca koja omoguava ukljuivanje individuuma u drutvo odreena je kategorijom grupe, kategorijom koja se od kraja XIX veka, a posebno posle Emila Dirkema uvreila u sociologiji. esto se pribegavalo dodavanju prideva terminu grupe, pa se pored trenutnih, efemernih i trajnih grupa, pominju i otvorene, ekskluzivne, organizovane, neorganizovane, slobodne, grupe po prisilom, psiholoke institucionalne itd. Posebno znaenje je zadobila tzv. mala grupa, odnosno, tako mali skup ljudi u kojem svako sa svakim moe biti u direktnom odnosu, bez posredovanja drugih. Moderna sociologija takoe, posebnu panju posveuje izuavanju tzv. ''malih grupa''. U malim grupama pojedinac moe sebe doiveti kao zasebni individuum koji je istovremeno povezan sa drugima, i ta neposredna blizina drugih ljudi predstavlja osnovu za razvijanje oseaja humaniteta uopte. Pripadnost velikim ili tzv. ''sekundarnim grupama'' sa utilitarnim ciljevima, prema miljenju, moe, meutim, izazvati nadidentifikaciju preko koje se ostvarjue iluzija da se sudeluje u snazi i velianstvenosti velikog kolektiva. 33. MASA I ELITA Fenomen mase je razmatran kao fenomen koji je specifino povezan sa velikim urbanim strukturama. Jedna od osnovnih protivrenosti mase sadrana je u injenici da mase imaju i obeleje skupa, i da se sastoje od ljudi koji se meusobno ne poznaju. Le Bon ukazuje na jednu od vanih odlika mase, a te da je, da se u okviru takve drutvene formacije veoma lako moe uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet, presti ili harizmu vode. Frojd smatra da sama masa svojom strukturom omoguava pojedincu da se oslobodi potpisnutosti svojih nesvesnih i nagonskih impulsa. Prema njegovom miljenju, oni koji su podloni sugestiji nesvesno prenose erotsku zavisnost u ijem je sreditu identifikacija sa ocem, koja se prenosi na stvarnog ili imaginarnog vou. Taj tip identifikacije najoitiji je u ponaanju visoko 17

organizovanih, trajnih i artificijelnih masa kakve su, na primer, crkva i vojska. Prema Frojdovoj teoriji, mehanizam identifikacije ima odluujui uticaj na socijalizaciju, a samim tim i na kulturu, odnosno, civilizaciju. U istoriji se mogu artikulisati samo dve epohe, epoha stvaranja aristokratije (elite) i epoha pobune masa protiv nje, odnosno epoha dekadencije. Pobuna masa je odustajanje od vostva boljih. Glavni krivac za vladavinu masa je poremeaj tradicionalne hijerarhije vrednosti koje je donela francuska revolucija, na velika vrata uvodei mase u politiki ivot Evrope. Pobuni masa odgovara moderna ideja demokratije, prosveenost i tehnika, koje kreiraju idealan ambijent za stvaranje oveka mase. 34. TIPOVI MASE -Elias Kaneti razvija svojevrsnu antropoloku teoriju mase, istiui njene etiri sutinske osobine: 1. Masa uvek tei rastu: s obzirom na kategoriju rasta, mogu se razlikovati otvorene i zatvorene mase. Masa je otvorena sve dok se ne spreava njen rast. Zatvorena masa nastaje ograniavanjem njenog rasta. 2. Unutar mase vlada jednakost: jednakost je toliko sutinski vana za masu da se ona moe definisati kao stanje apsolutne jednakosti. 3. Masa podrazumeva zbijenost: zbijenost je pored jednakosti i rasta, trei princip mase. Najvea zbijenost odigrava se u trenutku rastereenja mase. U odnosu na ovu kategoriju moguno je razlikovati ritmiku i zadranu masu. 4. Masi treba usmerenje: smer koji je zajedniki svim uesnicima mase jaa oseaj jednakosti. -Podelu masa moguno je izvriti i u odnosu na sadraj afekta koji ih karakteriu. 1. Nahukana masa: njen cilj je ubijanje. Koncentrisanje na ubijanje po svom intenzitetu je veoma jako i mobilie gotovo sve lanove mase. Koreni nahukane mase nalaze se u lovakoj hajci. Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje hukaka masa osuuje potencijalnu rtvu. Jedna od njih je izgon iz grupe. Drugi oblik smrti sa kojom rauna nahukana masa jeste zajedniko ubijanje, u kojem ubija cela zajednica, kamenovanjem, spaljivanjem ili razliitim oblicima javnog smaknua. 2. Mase u begu: masa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju je karakteristino da u svom begu povlai sve za sobom, budui da je opasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske, socijalne ili kulturne razlike. Sve dok su zajedno, ljudi oseaju da je i opasnost podeljena. Za ovu masu je karakteristina snaga njene usmerenosti. U toku bega neki pojedinci zaostaju, posustaju ili umiru. Prirodni kraj bega predstavlja ispunjenje cilja, budui da se masa raspada im opasnost prestane. Na mesto sa kog su beali zajedno, ljudi se meutim, vraaju odvojeno. 3. Mase zabrane: posebnu vrstu mase stvaraju zabrane koje uvek potiu iz neke potrebe onih koje pogaa. Ovu vrstu mase konstituie zajedniko odbijanje, a onaj ko popusti i prekri zabranu postaje predmet prezira. Savremeni model mase zabrane, najoitije se pokazuje u trajku.

18

4. Mase obrata: masa obrata je ona masa ije se rastereenje sastoji u zajednikom osloboenju od zapovesti. Takve mase su sve revolucionarne mase, kakve su na primer, ustanci robova protiv gospodara, vojnika protiv oficira, obojenih protiv belaca itd. Masa obrata je zapravo proces koji zahteva celo drutvo, a okonava se sporo i teko. 5. Sveane mase: za vreme sveanosti koje podrazumevaju obilje jela i pia, zajamen je ivot i uitak. Sveane mase ne poznaju zabrane i razlike, dozvoljavajui oputanje i neuobiajenu bliskost meu prisutnima. Sam cilj je sveanost i taj cilj je dostignut. Zbijenost je velika, a jednakost je jednakost slobodne volje i uivanja. Ljudi se kreu jedni pored drugih, a ne jedni sa drugima. 35. SOCIOLOGIJA MASOVNIH KOMUNIKACIJA Prema miljenju Densa Mek Kvejla masovni mediji su karakteristika modernog drutva, a njihov razvitak prate razliite drutvene promene. Termini MASOVNI MEDIJI i MASOVNE KOMUNIKACIJE se u ovoj studiji koriste kao sinonimi, jer je po miljenju autora i za jedan i za drugi termin najvanija kategorija mase, prevashodno zato to taj pojam u najvanijem smislu odreuje strukturu i prirodu radija, TV, visokotirane tambe, filma, ploa itd. Masovni mediji su se zapravo razvili u poslednjih 100 godina. Poelo je sa tampom, a danas je nezamislivo govoriti o masovnim medijima bez udela televizije, odnosno savremenih kompjuterskih i mrenih sistema. Razvoj masovnih medija je u uskoj vezi sa nekolikim pokazateljima razvijenosti kao to su stopa pismenosti, urbanizacija, nacionalni dohodak i industrijalizacija. II OBLAST: POJAM JAVNOSTI I JAVNOG MNENJA 36. POJAM JAVNOSTI Znaenje termina ''javnost'' izvedeno je najpre iz znaenja rei ''java'', kao pojavnog sveta koji se moe ulima opaziti. ''Javno'' zato to oznaava optu pristupanost. Politiko znaenje rei ''javnost'' u ovom smislu izvodi se iz latinskih rei ''publikus'' (javan) i ''populus'' (narod). Javno, shodno ovim terminima, oznaava neto popularno ili narodno. Pojam javnosti konstituie se i iz odnosa prema pojmu privatnosti, odnosno intimnosti. Latinska re ''privatus'' znai lina, ali i lien, a njeno socijalno jezgro nalazi se u rimskoj porodici i u institutu privatne svojine. Atribut ''javnog'' najee se primenjuje u smislu javnog mnenja. Kategoriije ''javnog'' i ''privatnog'' javljaju se jo u staroj Grkoj u kojoj je sfera POLISA, grada-drave, ZAJEDNIKA svima i strogo odvojena od sfere kue, odnosno, domainstva, kao sfere privatnog domena. Javni ivot, BIOS POLITIKOS, odigrava se jednako na trgu, AGORI, ali isto tako i u razgovoru. Za antiki svet, javnost zapravo, predstavlja carstvo slobode. Na razliitim etapama drutvenog razvoja, pojam javnosti ogranien je samo na ui drutveni sloj koji je u stanju da stalno ili povremeno utie na politiku praksu, odnosno iskljuivo na slobodne ljude, odnosno, graane, dok su robovi i kmetovi bili iskljueni iz javnosti. Za srednji vek je karakteristina pojava tzv. ''reprezentativne'' javnosti koja predstavlja obeleje statusa. Manifestovanje ove reprezentativne javnosti vezano je za ''atribute'' linosti kao to su insignije (grbovi, oruje), habitus (odevanje, frizura), maniri (nain pozdravljanja, ponaanja) i

19

retorika (oslovljavanje, govor sa formalitetima uopte), jednom reju, za strogi kodeks ''plemikog ponaanja''. Redukcija reprezentativne javnosti, stvara prostor za jednu drugu sferu koja je povezana sa pojmom javnosti u modernom smislu, a to je sfera javne vlasti. Ona se ispoljava u stalnoj upravi i stajaoj vojsci i podrazumeva iskljuenje svih privatnih ljudi iz uea u bilo kakvom odluivanju. Tako se kategorija javnog pretvara u sinonim za ''dravno''. Privatni ljudi su potinjeni javnoj vlasti i predstavljaju samo pobliku. Definitivna podela na javnu i privatnu sferu, dovrava se u graanskom drutvu. Pojavi graanske javnosti u pravom smislu rei, prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama, francuskim salonima i nemakim kafanskim drutvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritiki i politiki deluje. Ali literarna javnost nije jo uvek graanska javnost u dananjem smislu rei. Najznaajniji institucija javnosti ranog liberalizma bio je parlament, koji je razvijajui politiko govornitvo, zapravo ohrabrivao kritiko rezonovanje. Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost je prostor u kojem se prepliu sfera drave, ali je istovremeno i ono polje koje omoguava slobodnu kominikaciju meu ljudima. Ali protivrenost savremenog poimanja javnosti sadraja je u injenici da se njena kritika funkcija polako pretvorila u manipulativnu. Naporedo sa tehniko-teholokim razvojem sredstava masovnog komuniciranja, javnost postaje ono polje drutvenosti u kojem se na najeklatniji nain manifestuju odnosi drutvene moi. Otuda je kontrola institucija javnosti, a posebno kontrola masovnih medija. 37. POJAM JAVNOG MNENJA neraskidivo je vezan sa kategorijom graanske javnosti. Od antikog doba pa do kraja XVIII veka pojam mnenja se uglavnom koristio u dva smisla: kao odreenje iracionalnih procesa, odnosno racionalno-kogritivnog odnosa prema okolini. Sam izraz mnenja preuzet je iz latinskog jezika. Re opinio znai nesiguran i ne potpuno dokazani sud. U znaenju rei mnenje, sadrano je i znaenje reputacije, odnosno ugleda. Tako su ova dva znaenja povezana u znaenju ugleda koji je sumnjiv i koji tek treba dokazati. Tek u XVIII veku javlja se pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobne da sudi. Javnost posreduje izmeu drutva i drave i omoguava obrazovanje publike koja postaje nosilac javnog mnenja. Politika demokratija je postala norma javnog ivota i pokazatelj ljudskih i politikih sloboda i u tom smislu se moe rei da javno mnenje ne postoji u onim dravama koje suspenduju naelo politike demokratije. Najvaniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog menja jeste slobodna cirkulacija informacija, to je moguno samo tamo gde sredstva informisanja nisu predmet dravnog monopola. Tamo gde jesu, oblikujui inilac javnog mnenja javlja se u obliku cenzure. Savremeni pojam javnog mnenja sadrava dva modaliteta: kritike instance (norma), i manipulativnog publicitetta (injenica).

20

Najpoznatiji nain istraivanja javnog mnenja je anketa, koja obuhvata odreeni broj lanova grupe ije se miljenje utvruje, a koji su prema odreenim statistikim principima izabrani kao adekvatni predstavnici svoje drutvene grupe. Na osnovu dobijenih rezultata, iznose se zakljuci o miljenju i ostalih, neanketiranih lanova grupe. 38. HABERMASOV POJAM GRAANSKE JAVNOSTI Preduzimajui istorijsko istraivanje razliitih oblika javnosti u okviru zapadnoevropske tradicije, Habermas ukazuje na razliite promene strukture koje je javnost pretrpela tokom istorije i time je odreuje kao istorijsku kategoriju. Iako su kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisao dobili u graanskom (liberalnom) drutvu, njeni koreni javljaju se jo u Grkoj, odnosno rimskoj antici. Prema njegovom miljenju graanska javnost, koju definie kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku, nastaje uporedo sa javljanjem trita. Pojavi graanske javnosti prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na koje je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama, francuskim salonima i nemakim kafanskim drutvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koji kritiki i politiki deluje. III OBLAST: PUBLIKA 39. KOMUNIKOLOKA ISTRAIVANJA PUBLIKE Ideologija masovne kulture uslovila je istraivanje masovne publike, koju su je, u velikom delu teorijskih radova, odreivala kao produkt loeg ukusa, preneen preko medija masovnog komuniciranja. Ciljevi istraivanja publike rukovode se jednom od dve mogue logike: ili kontrola publike, ili priznavanje njene autonomije. Mek Kvejl razlikuje 3 pristupa istraivanjima publike: 1. Strukturalna istraivanja publike bila su u funkciji marketinga i istraivanja trita 2. Bihejvioralna istraivanja u osnovi ispituju uticaj medija na decu i mlade, sa posebnim interesovanjem za potencijalna tetna dejstva koje mediji (posebno TV), mogu imati na masu primalaca. 3. Sociokulturna istraivanja fokusiraju problem polisemije poruka, u zavisnosti od razliitih socijalnih, odnosno kulturnih kodova. 40. TIPOVI MEDIJA I PUBLIKA Publika se moe razvrstati i prema tipu medija. Tako na primer, za KNJIGU kao mediju, karakteristina su dva tipa publike: italaka i publika koja kupuje knjige i formira tzv. trite knjiga. Ova podela, meutim, iskljuuje kategoriju onih, kojima su biblioteke izvor literature. Publika NOVINA ili PERIODIKE, prema Mek Kvejlu, sadri najmanje etiri kategorije. Na prvom mestu radi se o POTENCIJALNOJ ili TOTALNOJ italakoj publici koju karaktrie sposobnost za itanje ili navika itanja. U nekim sluajevima ovu kategoriju ini itava populacija odraslih i pismenih. 21

Drugu kategoriju predstavljaju KUPCI novina ili asopisa, a njihov broj se meri brojem prodatih primeraka. Treu kategoriju ini publika, jedne rubrike ili publikacije, i broj ovih italaca je kao po pravilu, vei od broja prodatih primeraka, posebno ukoliko se radi o asopisima koji mobu interesovati razliite generacije u jednoj porodici. TEMATSKA novinska publika kao to je, na primer, publika sportske ili kulturne strane. to se tie FILMSKE publike, njen je broj u ranim godinama filma, bilo lako izraunati prema broju prodatih bioskopskih karata, pa se moe rei da se radilo o klasinoj kategoriji publike koja plaa. Sa pojavom video rikordera ili filmskih TV kanala, ova kategorija publike ne moe vie biti pouzdan pokazatelj gledanosti nekog filma, uprkos injenici da se i danas uspeh filma meri prevashodno posetama bioskopskim projekcijama. Ispitivanje MUZIKE publike prema broju prodatih audio-jedinica, vrlo je slino merenju filmske, s tom razlikom to se muzika publika formira i perzistira i na ivim izvoenjima. RADIO i TV publika su vrlo bliske po strukturi, budui da je potencijalno ine svi oni koji imaju radio ili TV prijemnike. Najbrojniju publiku ini, svakako, publika ovih medija. IV OBLAST: TEORIJE MEDIJA 41. BENJAMINOVA TEORIJA MEDIJA Polazei od teze da se umetniko delo u naelu uvek moglo reprodukovati, prvenstveno tako to su ljudi mogli da ga podraavaju, Benjanim naglaava da je tek oko 1900. godine, tehnika reprodukcija postala zasebna umetnika tehnika. Prema njegovom miljenju, ak i kod najsavrenije reprodukcije, koji obezbeuju novi mediji, a pre svega misli na fotografiju i film, neto se nepovratno gubi vremenska: prostorna koordinata. Kopiranje, tehniko umnoavanje neke scene ili jednog trenutka izraenog u umentnikom delu, suspenduje samu bit unetnosti, njenu auru. Medijska prezentacija umetnikog dela u komunikacijskom smislu pribliava kopiju i recipijenta. Jedinstvenost umetnikog dela istovetna je sa njegovom uklopljenou u tradiciju, a najstariji nain uklapanja umetnikog dela u okvire tradicijskog, javlja se jo u kultu. Potvrdu za ovu tezu on nalazi u injenici da su najstarija umetnika dela nastala u slubi kulta, odnosno rituala. Kako prema Benjaminovoj teoriji svako umetniko delo poiva na kultnoj i na izlobenoj vrednosti, sa razvojem reproduktivnih tehnika raste i izloljivost umetnikog dela, pa kvantitativno pomeranje prerasta u kvalitativnu promenu njegove prirode. Tako npr. u fotografiji, izloljivost potiskuje kultnu vrednost. 42. ADORNOVA I HORKHAJMEROVA KRITIKA ''INDUSTRIJE SVESTI'' Ukazujui na propast prosvetiteljskog koncepta, ova dva autora konstatuju sveoptu krizu evropske duhovnosti, koja ima da zahvali, izmeu ostalog i pojavi elektronskih, masovnih medija koji se konstituiu kao nova i vrlo znaajna industrijska sila. Terminom kulturna industrija, oznaena je zapravo masovna kultura, kao kultura koja se spontano formira uz pomo masovnih

22

medija i uzdie iz prirode mase. Masovna kultura, predstavlja onaj tip kulture, koji odgovara interesima i ukusu masovne publike. Polazei od teze da je sva masovna kultura industrijski razvijenih zemalja pod monopolom identina, Horkhajmer i Adorno konstatuju da je razvoj medija masovnog komuniciranja, samo potvrdio ovu injenicu. Ve je prelazak od telefona ka radiju, jasno pokazao promene u strukturi percepcije recipijenta. Dok je telefon uesnicima komuniacije jo omoguavao status subjekta, radio ih je demokratski transformisao u sluaoce. Horkhajmer i Adorno naglaavaju injenicu da novim nainima reprodukcije, masovnoj publici postaju pristupana i dela tradicionalne kulture, ali se ona u savremenom univerzumu masovne kulture, pretvaraju u puki dodatak sveoptem pozivu na zabavu. Mediji, svojim nainima prezentacije, tradicionalnu kulturu izjednauju sa undom. 43. MAKLUANOV POJAM MEDIJA I DRUTVENOG OPTENJA Pojam optila / medijuma, predstavlja osnovni promet Makluanovog istraivanja fenomena komunikacije. Polazna teza Makluanove teorije medija je da je jedan drutveni sistem strukturiran prirodom medija preko kojih se neto saoptava, a ne sadrajem koji se prenosi. Time Makluan, iz analize samog procesa komunikacije iskljuuje kategorije PORUKE i POILJAOCA. Sama televizija posaje prevashodni predmet interesovanja pri gledanju programa nezavisno od sadraja koji se emituje. Predstavljajui razvoj ljudskog drutva kao razvoj medija optenja, Makluan itavu istoriju sagledava kroz tri faze. Prema njegovom miljenju, audio-taktilna kultura, predstavlja prvu fazu ljudskog drutva. U ovoj fazi predominantna forma ljudskog optenja je govor, koji usled svoje tehnike nesavrenosti, angauje sve ljudske sposobnosti, i posredno vezujui ljude u emotivnom planu, omoguava stvaranje vrste, ogranske zajednice. Druga faza, tzv. ''vizuelne kulture'' koju karakterie predominacija ula vida, OKA, zapoinje sa otkriem fonetskog pisma, a svoj puni zamah zadobija otkriem i upotrebom tampe. Treu fazu ljudskog drutva odreuje pojava elektronskih medija, a kultura koja se u okviru nje raa, predstavlja svojevrsni povratak audio-taktilnoj kulturi i ponovnom uspostavljanju ogranske drutvene zajednice, odnosno ''globalnog sela''. Prema njegovom miljenju, postoje dva tipa sredstava drutvenog optenja koja stvaraju kulture i drutvene organizacije: to su VRUA i HLADNA OPTILA. Vrue je ono optilo koje karakterie veliki stepen odreenosti, ono prua mnotvo podataka i zato stvara nizak stepen ukljuenosti ili uestvovanja primalaca. Ova optila angauju samo jedno ulo, ulo vida, a takva su optila fonetsko pismo i tipografska tampa. U vrua optila, prema Makluanovom miljenju, spadaju takoe, film i fotografija. Hladna optila, kakva su pre svega telefon i televizija, emituju poruke nieg stepena odreenosti i prouzrokuju vei stepen ukljuenosti primalaca koji su prinueni da dopunjuju poruku, uivljavaju se u nju, i time se posredno povezuju sa onim ko je alje. Tako e stvara kultura dubinskog uestvovanja, odnosno, ORGANSKA ZAJEDNICA. U hladna optila takoe spadaju govor i elektronski mediji. U pokuaju da ukae na specifinost novih medija u odnosu na prethodne, Makluan uoava tri odlike elektronskih medija.

23

1. Prva odlika elektronskih medija odnosi se na dimenziju ukljuenosti primaoca. 2. Druga odlika elektronskih medija jeste njihov domet. 3. Trea dimenzija optila jeste njihova gustina. 44. ENCESBERGEROVA TEORIJA MEDIJA Encesberger tumai funkciju i znaenje savremenih masovnih medija, polazei od teze o tzv., ''industriji svesti''. Po njegovom miljenju industrija svesti nastala je u poslednjih sto godina i predstavlja kljunu industriju XX veka. On smatra da se mogu prepoznati 4 uslova njenog postojanja: 1. Prosvetiteljstvo: naglaava vanost ljudskog razuma, kritinost i samokritinost miljenja, borbu protiv svih predrasuda 2. Politika pretpostavka industrijske svesti jeste proglaavanje ljudskih prava, sloboda i jednakosti (istorijski model: francuska revolucija za Evropu, oktobarska revolucija za komunistike zemlje i oslobaanje od kolonijalizma za Ameriku, Aziju i Afriku). 3. Ekonomska pretpostavka industrije svesti zasnovana je na razvoju osnovne industrije i na masovnoj proizvodnji potronih dobara. 4. Tehnoloke pretpostavke kominiciranja. industrije svesti, odnosno razvoj sredstava masovnog

Industriji svesti se nije mogue odupirati, kao to ni nju nije mogue kontrolisati. Njena dvosmislenost je sadrana u injenici da ona svojim potroaima moa dati ono to hoe da im oduzme. Savremeni masovni mediji, prema njegovom miljenju, ne slue stvarnoj drutvenoj komunikaciji, ve njenom spreavanju. V OBLAST: KOMUNIKACIJA I MANIPULACIJA 45. PROPAGANDA, INDOKTRINACIJA Fenomen reklame je u veoma tesnoj vezi sa fenomenom propagande. Termin propaganda, potie od latinskog glagola propagare, ije je osnovno znaenje iriti, odnosno proiriti. Fenomen propagande predstavlja planski organizovano i smiljeno irenje raznovrsnih religioznih, politikih, privrednih i drugih ideja, kako bi se uticalo na javno mnenje. Propaganda utie na javno mnenje razliitim sredstvima kao to su govor, predavanja, kongresi, masovni skupovi, manifestacije, demonstracije, tampa, elektronski mediji, film, pamfleti i reklama. Propagandno delovanje zasniva se na sledeim principima: 1. uverenje poseduje veu snagu u okviru grupe koja sama izgrauje odnose i koja ih kontrolie u meusobnoj konfrontaciji. 2. uverenja e imati jai efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu.

24

3. sugestibilnost auditorijuma raste ukoliko se nameu pojmovi ili ideje koje nisu sasvim jasne i o kojima nije stvoren odreen sud. 4. sama propagandna poruka, mora biti to jednostavnije formulisana, i limitirana na to manji broj ideja, kako bi mogla simbolizovati ideologiju, sistem ili akciju. 5. u toku propagandne akcije, insistira se na jednodunosti stavova populacije, na njenoj jedinstvenosti i uniformisanosti. 6. da bi bila uspena, propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatim nainom miljenja. Termin indoktrinacija izveden je iz latinskog glagola doctrinare, ije je osnovno znaenje poduavati. Indoktrinacija predstavlja sistematsko ubeivanje da su uverenja i potrebe koje im se nameu, njihova stvarna uverenja i potrebe. kolski sistem predstavlja pogodno tle za istraivanje principa indoktrinacije, u skladu sa vladajuom ideologijom. Indoktrinacija je usaivanje takvog vaspitanja i sistema vrednosti, koji korespondira iskljuivo sa ideolokim potrebama jednog poretka, uz odbacivanje alternativa. Industrija zabave, sa druge strane, kao i mediji pod kontrolom drave ili vladajue partije, takoe, iako prikrivenije, uestvuju u procesu indoktrinacije. 46. MANIPULACIJA Pojam manipulacije je srodan pojmovima propagande i reklame. Sam termin izveden je iz latinskog jezika i predstavlja zapravo kovanciu od dve rein manus (ruka) i pulare (dodirivati, pipati). U prvobitnom znaenju, manipulacija se odnosila na obradu nekog predmeta pomou vetog korienja ruku, da bi kasnije oznaavala ''rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima da bi se ostvario neki zajedniki cilj''. U svakodnevnom govoru, termin manipulacija, u ijem se sreditu nalazi kategorija obmanjivanja, koristi se da oznai takve odnose meu ljudima u okviru kojih jedni vre uticaj na druge u cilju ostvarenja linih ili grupnih interesa. Stvaranjem nove vrste zavisnosti, zavisnosti od onih koji imaju informacije, manipulacija idejama i informacijama se pokazuje kao snaan izvor drutvene moi.. 47. POJAM REKLAME Fenomen reklame je jedan od najzanimljivijih kulturnih i komunikacijskih fenomena dananjice, ali je i neraskidivo vezan za fenomen trgovine i u tom smislu predstavlja jedan od najupeatljivijih fenomena drutvenog komuniciranja. Re reklama izvodi se iz latinskog glagola clamare, to znai uzvikivati. Iako su prve pisane reklame, tzv. albumi pojavile jo u starom Rimu, prava istorija reklame poinje sa pojavom tampe i novina u XVII veku. Savremeno poimanje reklame neraskidivo je vezano za razvoj i nain funkcionisanja masovnih medija, posebno radija i TV. Amerika i razvijene zapadne zemlje problem proizvodnje prebacile su na problem potronje i trita i time je dolo do porasta ekonomskog i drutvenog znaaja reklame, a uporedo sa tim dolo je do stvaranja specijalistikog kadra. Po miljenju Edgara Morena ne postoji nauka reklame, ve samo njena umetnost i strategija, tako da se moe rei da je reklamna akcija mogua samo ukoliko se ostvare sledei uslovi: 25

1. odstojanje izmeu proizvoaa i potroaa (neophodan je posredujui lan) 2. kada je proizvoa primoran da podstie potronju (potvruje se teza da reklama cveta gde postoji industrijska proizvodnja, samim tim, gde ima konkurencije). Osnova reklamne poruke sadrana je u obavetavanju i podsticanju. Istorija reklame moe se razvrstati u tri faze: I faza zasniva se na irenju informacija, dajui prednost ponavljanju poruke II faza poistoveivanje novog i pragresivnog III faza obraa se linosti potroaa 48. SVRHA I FUNKCIJA REKLAME Kao dominantni i sveobuhvatni model komunikacije, koji je osnaen erom elektronskih medija, reklama predstavlja svojevrsnu paradigmu zapadnoevropske kulture. 1. Reklama kao sistem komunikacije: Sistem komunikacije se odvija preko razliitih tipova oglaavanja, ne nudi samo predmete ve ideje, vrednosti, znaenja, oblike ivota, pa se otuda moe rei da reklama predstavlja sliku kulture. 2. Reklama kao ogledalo kulture: Reklama uspostavlja dvostruki odnos prema potronji koja zadobija i privatno i javno znaenje. Kao simboliki proizvod kulture, reklama je osetljivo ogledalo kulture, zato to je opremljena osetljivim sistemom otkrivanja motiva, stilova ivota, miljenja. 3. Reklama kao novatorska i pokretaka snaga kulture: konformistike odbrane drutvenih grupa od novatorskih poruka, najslabije deluju u odnosu prema reklami. 4. Reklama kao konzervativni kulturni inilac: Najvei prigovor reklami kao komunikacijskom i kulturnom fenomenu koji pothranjuje drutveni konzervatizam, uputila je amerika sociologija, pod optubom da reklama zaustavlja evoluciju, naroito u pogledu artikulacije drutvene uloge ene. 49. FUNKCIJE ZNAKOVNIH SISTEMA U REKLAMI Reklamnu poruku, iji je cilj da bude primeena, shvaena, zapamena i da navede na odreenu vrstu ponaanja, karakterie funkcionalnost posebne vrste. Specifinost reklamne poruke kao modela drutvenog komuniciranja moe se posmatrati iz perspektive specifinog ''jezika'' koji se razvija u okviru istorije reklame. Prema nekim teoretiarima gramatika se deli na sledee odeljke: (1) odeljak slike sveta, (2) odeljak drutvenih vrednosti, (3) instrumentarij privlaenja panje, (4) instrumentarij ubeivanja, (5) instrumentarij zapamivanja (6) odeljak delatne interpretacije.

26

-Instrumentarijum ubeivanja: Jedan od najznaajnijih instrumentarijuma koji koristi reklamna poruka, jeste mehanizam ubeivanja. Temelj vetini ubeivanja postavljen je na osnovu uvida u nesrazmeru koja postoji u stepenu informisanosti razliitih lanova drutva. Osnovni elementi propagande koji se javljaju u reklami su: 1. Princip pozivanja na autoritet: injenicu da se ljudi u velikoj meri oslanjaju na osobe koje imaju autoritet, ili koje su poznate, reklama koristi kao jedno od sredstava ubeivanja. Tako su politiari, sportisti, pevai i glumci esto pozivani da reklamiraju odreeni proizvod ili da promoviu neku ideju. 2. Princip ''radi kao ja'': ovaj princpi se oslanja na okolnost da ljudi vie veruju licima koja pripadaju istoj profesiji, polu, uzrastu ili socijalnoj grupi, nego osobi koja joj ne pripada. 3. Modelovanje subjekta reklame kroz linost: saoptenje ili poruka, lake se usvajaju ukoliko su ''proputene'' kroz neku linost. 4. Princip recepturnosti: recepturnost, ili konkretno ocrtavanje naina ponaanja koje recipijent treba da sledi, predstavlja neophodan artibut reklamnog ili propagandnog teksta. 5. ''Dupla'' reklama: fenomen ''duple'' reklame ili obake, zasniva se na principu postavljanja jednog objekta u centar vizuelne panje, d abi se reklamirao neki drugi objekta, koji odmah zatim postaje centar paenje. Ovaj fenomen je najpre izraen u teoriji muzike. 6. Demonstracija snage: takve su reklame primerene u najveem broju sluajeva velikim kompanijama, bankama i svima onima koji imaju za cilj trinu komunikaciju ne svojim proizvodima, ve institucionalnom slikom kompanije, koju ele za promoviu. 7. Oslanjanje na emocije: Pozivanje na emocije,a ne na logike dokaze, jedna je od vanih oblika reklamnih poruka. 8. Princip procesa: izvestan proces ''demistifakcije'' proizvoda, ime se publika uverava u njegov kvalitet i posebna svojstva, predstavlja jedno od znaajnih ubeivakih sredstava. 9. Korienje mehanizma ritma: taj princip se koristi u gotovo svim vidovima reklamiranja, na TV-u, radiju ili tampi. -Instrumenti zapamivanja: instrumentacijum zapamivanja koristi sledee mehanizme: Isprekidanost teksta, ponavljanje koje se sputa od velikog ka malom, granian broj elemenata a najvie est, visok emocionalan potencijal. -Delatna interpretacija: svojim delatnim slojem odreena poruka olakava proces interiorizacije i usvajanja. 50) BARTOVA TEORIJA REKLAME Rolan Bart polazi od teze da je u reklami, znaenje slike intencionalno, odnosno, da izvesna svojstva proizvoda obrazuju oznaujua reklamne poruke i da ta oznaujua moraju biti to je moguno jasnije preneta. Prema Bartovom miljenju, u reklami objavljenoj u novinama, dakle, u reklami koja se sastoji i iz slike i iz nekog teksta, recipijent slike, prima istovremeno i opaajnu ali i kulturnu poruku. 27

Moe se rei da je simbolika slika KONOTIRANA, a doslovna DENOTIRANA. Bart ukazuje na istovremeno postojanje tri vrste poruka: lingvistike, ikonike kodirane i ikonike nekodirane. Lingvistika poruka U eri masovnih komunikacija, lingvistika poruka je prisutna u svim slikama, kao naslov, legenda, novinski lanak, filmski dijalog. Po Bartovom miljenju, o savremenom dobu jo nije moguno govoriti kao o civilizaciji slike, budui da su jo uvek pismo i re, puni izrazi informacione strukture. Lingvistika poruka se u odnosu na ikoniku poruku pojavljuje u dvostrukoj funkciji usidravanja i funkciji prenosnika. Denotirana slika Doslovni smisao slike odgovara prvom stupnju razumljivosti, ali ta razumljivost ostaje virtuelna. Ali fotografija zbog svoje analogijske prirode izgleda kao poruka bez koda. Stvarnost fotografije je stvarnost onoga to je tu bilo. Denotirana slika kad ne podrazumeva nikakav kod, kao to je sluaj sa reklamnom fotografijom, naturalizuje simboliku poruku, ona ini nedunim semantiki naboj konotacije. Retorika slike Originalnost reklamne fotografije ogleda se u tome to se broj itanja jedne iste slike menja u zavisnosti od pojedinca, od znanja unetih u sliku. 51. DEJSTVA REKLAME I NJIHOVO MERENJE Najjednostavnije ali i najznaajnije dejstvo reklame predstavlja izloenost poruke, to znai da je poruka imala priliku da bude primeena. Izloenost se utvruje pomou ispitivanja pamenja primalaca (recipijenta). Drugi nivo merenja dejstva je prouavanje promena stavova, a trei i najvii, utvrivanje promena ponaanja. Metodi istraivanja dejstva su eksperiment i ispitivanje. Glavno svojstvo eksperimenta je prouavanje promena zavisne varijable (posledica), pod uticajem jedne ili vie nezavisnih varijabli (uzrok). Ispitivanje ukljuuje metod posmatranja i intervju. Cilj reklamne kampanje utvruje se pre poetka same akcije, a ciljna grupa odreuje se prema razliitim parametrima, kao to su pol, dob, socijalna pripadnost.

52. REKLAMA KAO DRUTVENO OPTILO Maral Makluan razmatra fenomen reklame polazei od uverenja da oglaavanje tei da ostvari svojevrsnu unifikaciju ljudskog sveta u vidu programiranog sklada meu ljudskim podsticajima i stremljenjima. Maklaun s pravom ukazuje na injenicu da e ostvarenje ciljeva reklame biti istovremeno i znak njenog samoukinua. Moderno oglaavanje, umesto da nudi privatni argument ili vidik, nudi nain ivota koji je primeren ili svima ili nikome.

28

Zanimljivo je njegovo opaanje da je film, koji je artikulisan kao lako svarljiv obrazac amerikog naina ivota, postao neka vrsta non-stop oglasa, iji su pojedinani elementi postajali paradigma poeljnog kulturnog modela, bez obzira da li se radi o odevanju, stanovanju ili tipu automobila. Pojava filma je uslovila svojevrsnu promenu u pristupu oglaavanja u tampi. Odjednom se sve preokrenulo, pa su oglasi u asopisima i novinama poeli da lie na prizore iz filma. 53. SLOGAN Polazei od Frojdovog pojma psihikog ekonomisanja, odnosno od njegove teze prema kojoj svaka uteda napora duevnog ili miinog izaziva zadovoljstvo, D. Viktorov razmatra fenomen slogana, kao sutinsku formu reklamnog komuniciranja. Po njegovom miljenju, dobar slogan mora najpre lako da se pamti, da pleni panju i da prui jednu simpatinu sliku proizvoda. Istraivanja su pokazala da najire trite obrazuju srednje kalse, kao i da centralnu ulogu u kupovini unutar te drutvene grupe imaju ene, te da slogan mora da se obraa pre svega enama potroaima. Viktorov razlikuje sledee tipove slogana: 1. 2. 3. 4. 5. Slogan koji odgovara igrama rei Slogani koji sadre aluzije na istorijske rei, knjievne navode, poslovice Slogani koji se slue ritmom Slogani koji sadre aluzije na aktuelnosti Slogani koji se temelje na apsurdu 54. PAKARDOV POJAM ''SKIRVENIH UBEIVAA'' Jedna od najzanimljivijih studija koje se bave fenomenom reklame i medijske manipulacije skrivenim ljudskim potrebama, jeste studija Vansa Pakarda SKRIVENI UBEIVAI. Radi se o pokuaju da se istrai vrlo kompleksno polje uticaja na nesvesne ljudske potrebe putem reklame i medija. Polazei od uverenje da su ljudi stvorenja ''uslovnih refleksa'', strategija ''skrivenog ubeivanja'', sastoji se u razvijanju osnovnih refleksa recipijenta, preko permanentnog izlaganja auditorijuma odreenoj vrsti nadraaja, u obliku rei simbola ili akcija. Ciljevi razliitih reklamnih kampanja i istraivanja trita, sadrani su u otkrivanju svakodnevnih navika ljudi i u njima skrivenih znaenja, kako bi se to efikasnije manipulisalo ljudskim izborima i odlukama. Svaki proizvod koji se nudi, pretpostavlja dvostruku akciju: ispitivanja ciljne grupe kojoj je namenjen i strategiju kreiranja strategije kojom e se ista nagovoriti da ga koristi. Smisao reklamnih kampanja za nove proizvode u visoko razvijenim drutvima u kojima je standard visok, sadran je u onoj perspektivi koja ima za cilj skriveno ubeivanje konzumenata da tehnika oprema ili automobil, na primer, koje ljudi ve poseduju, ne odgovaraju njihovim ''stvarnim'' potrebama. Da bi se efikasnost procena ubeivanja poveala, pribeglo se metodama i strategiji ISPITIVANJA MOTIVA, jedne nove nauke koja se razvija poetkom 50-tih godina ovog veka. 29

Dolo se do zakljuka da prodaja robe u vrednosti od vie milijardi dolara zavisi od reenja problema oseanja zavisnosti, krivice, strahova, zabrinutosti, neprijateljstva, unutranjih napetosti itd. Pokazalo se da reklama za odreeni proizvod, ne slui toliko njegovom predstavljanju, koliko skrivenom podseanju potroaa na njegove nesvesne potrebe. Te potrebe su: 1. Prodaja emocionalne sigurnosti 2. Prodaja uverenosti u sopstvenu vrednost 3. Prodaja zadovoljenja sopstvenog ega 4. Prodaja mogunosti za kreativno izraavanje 5. Prodaja objekata ljubavi 6. Prodaja oseanja moi 7. Prodaja oseanja ukorenjenosti 8. Prodaja besmrtnosti Od trenutka kada se Pakardova knjiga prvi put pojavila, sasnih pedesetih godina, ne samo da je svet pretrpeo krupne promene, ve se i sistem reklama i uslova za njeno razvijanje promenio. Najznaajnije promene na koje treba ukazati, jesu prevashodno promene u stepenu obrazovanja, migracije ljudi razliitih kultura, mutacije socijalne stratifikacije ne samo prema polu ve i prema dobru i rasi, i konano, nezaobilazni uticaj masovnih medija, a posebno televizije. VI OBLAST: CENZURA I KOMUNIKACIJA 55. MODALITETI CENZURE Jedna od studija koja se bavi ovim fenomenom na naim prostorija ukazuje na etiri tipa cenzure koji su bili legitimni modeli dravne kontrole stvaralatva i determinantne kulturne politike: sudska, samoupravna, politika i policijska cenzura. Dok se zvanina cenzura temelji na zakonima ili administrativnim regulativama, nezvanina crpi svoju mo ne iz ubeivanja koje se ne retko poziva na moralitet, a u najgorem iz ekonomskog ili politikog pritiska, ojaanog zloupotrebom osvedoenog politikog, religioznog ili nekog drugog autoriteta. Zajedniki imenitelj za ove modele moe se prepoznati kao dvostruku mehanizam traenja ''greke'' i potom ''odmazde''. Sistem socijalne kontrole koji u sebe ukljuuje instance ''pretnje'' i ''kazne'' nastao je kao drutveni proizvod istorsijskog procesa u kome su ove institucije, najpre disprezivne, poele da se povezuju i meusobno ukrtaju. Iako se ova dva modela cenzorske prakse meusobno dopunjuju, nedostatak institucionalizovanog statusa, oteava mogunost ''nezvaninoj cenzuri'' da bude ''drutveno priznata'', ali to nikako ne znai da je njena delotvornost time umanjena. Budui da nezvanino cenzor nigde ne postoji pravno, njegova praksa je skrivena iza dubokog oseanja odgovornosti i ojaana mesijanskim potrebama ''lojalnog graanina''. Ako se postojanje i nain delovanja ''nezvanine cenzure'' moe vezati za demokratske sisteme, onda se postojanje i nain delovanja zvanine cenzure moe dovesti u vezu sa nedemokratskim, odnosno, totalitarnim reimima. 30

Sistem cenzure koji je karakteristian za liberalno graansko drutvo, nastupa ''post festum'', u vidu naknadne ''osude'' nekog dela, dok cenzura totalitarnog drutva funkcionie a priori, smanjujui po definiciji, mogunost da se ''problematino''delo ili poruka uopte pojave. 56. PREVENTIVNA I NAKNADNA CENZURA Budui da je cenzura, koju Platon predpostavlja osnovni model socijalnog odreenja umetnikog stvaralatva, ona se ovde javlja kao totalna cenzura. Ovakvo odreenje nastalo je prirodno, na osnovu Platonovnih tekstova u kojima se ravnopravno javljaju dva termina: kontrola i zabrana. Tako se u Platonovom delu mogu izdvojiti dva tipa cenzure, a koji i danas postoje u svom potpunom obliku kao preventivna (prethodna) i naknadna cenzura. Preventivna cenzura je orijentisana na sistem kontrole itavog polja drutvene komunikacije. Ona vri i nadzor nad interpretacijom poruke, njenog smisla, znaenja i konteksta. Naknadna cenzura se bavi gotovim delima i podrazumeva njihovu zabranu kao krajnji ishod, a i javlja se kao model legalizacije preventivne kontrole, tako to u stvari predstavlja njeno efikasno sredstvo. Ona nastupa zapravo tek kada delo ulazi u javni opticaj. 57. AUTOCENZURA Ona se javlja kao prirodna posledica delotovnosti mehanizma i prvog i drugog tipa cenzure. Smisao ideolokog pritiska koji rezultira autocenzurom sadran je u injenici da je ono po svojoj prirodi posredan, jer ne nastaje ni po kakvim direktnim sankcijama drave ili njenih institucija. Ovaj oblik cenzure jedan je od najpogubnijih vidova represije. Problem nastaje upravo stoga to je ne samo teko odrediti prirodu autocenzure, nego to i eventualnih dokaza za njeno postojanje u procesu umetnikog stvaralatva, na primer, nema ili ima veoma malo. Retko e se desiti da neki autor prizna injenicu da je podlegao odreenoj vrsti pritiska i radio po diktatu odreenog politikog trenutka ili kurentne ideologije. Ako se autocenzura shvati kao jedan vid takozvane ''stvaralake izdaje'' onda se ona isto tako moe razumeti kao proces samoograniavanja autora. U jednom sluaju on se javlja kao strah od potencijalne diskreditacije (ozloglaenosti) ili iskljuenja iz polja drutvenog/kulturnog/javnog optenja, a u drugom, kao stav eskapizma ili ak indolencije u odnosu prema opteprihvaenim kulturnim, odnosno, ideolokim potrebama postojeeg sociokulturnog normativizma. 58. CENZURA KAO MODEL KOMUNIKACIJSKOG UMA Problem svake komunikacije, pa samim tim i knjievne, javlja se onda kada dolazi do stvaranja uma. Kako napominje Eko, um se moe javiti na vie naina i iz vie razloga. Jedan, svakako nezanemarljiv uzrok uma, jeste dejstvo vremena, odnosno, problem koji se javlja pri pokuaju recepcije dela ili poruka koje dolaze bilo iz drugih vremena, bilo iz ranijih epoha. um moe biti izazvan i primaoevim izborom kodova i potkodova za dekodiranje osnovne poruke. um se javlja u vidu semantike smetnje koja onemoguava svaku dalju komunikaciju.

31

Ako se prihvati uverenje da cenzura uopte, predstavlja oblik regulacije komunikacije, onda se moe rei da su pojedini segmenti komunikacijskog procesta determinisani pomenutim modelima cenzure. VII OBLAST: KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI 59. KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI Najvei i najpoznatiji kompjuterski mreni sistem Internet, kreiran je jo poetkom '70. godine u okviru amerikih vojnih istraivanja i predstavlja najveu kompjutersku mreu na svetu. To je nova komunikacijska tehnologija, hibridni mediji, koji kombinuje aspekte tampe, telefona, oglasne table, privatna pisma, radija i TV. Mogunosti interneta su ogromne, a najpoznatije su: elektronska pota svetom rairena mrea (WEB, WWW) pribavljanje informacija oglasne table igra i askanje

Bez obzira na uzrast, pol, boju koe, veru, ljudi pomou Interneta slobodno mogu da razmenjuju ideje, informacije, miljenja. On takoe pomae u razvijanju vetine itanja, pisanja, sredstvo je u savremenim obrazovnim sistemima, nezaobilazno sredstvo umetnikog izraavanja. Branioci nove tehnologije smatraju da je upravo Interent ona karika koja e omoguiti ponovnu integraciju drutva, ozbiljno oslabljenog uticajem TV. Kritiki orijentisana istraivanja upozoravaju na mogunost da se umesto stvaranja ''globalnog sela'', samo prodube razlike izmeu bogatih i siromanih. Takoe upozoravaju na mogunost ozbiljne zloupotrebe graanskih i privatnih prava, zatim poveana je masovnost transmisije pornografskih, kriminalnih i verskih netrpeljivih sadraja. 60. PROBLEM IDENTITETA U nekim od pomenutih studija, ukazuje se na razliku izmeu tradicionalnog pojma ''selfa'' kao psiholoke kategorije i njegove postmodernistike interpretacije. U teoriji (de)konstrukciji identiteta u kulturi simulacije, iskustva na Internetu, postaju prominentna, ali mogu biti shvaena jedino u irem kulturnom kontekstu. Kontekst predstavlja teza o eroziji granica izmeu stvarnog i virtuelnog, animiranog i neanimiranog, jedinstvenog i multiplikovanog selfa, koji se istovremeno pojavljuje kao tematski topos, kako u okviru modernih naunih istraivanja, tako i kao individualni doivljaj u svakodnevnom ivotu. U drutvenim naukama, problem selfa i identiteta interpretiran je prevashodno preko kategorije relacija i interakcija sa drugima, u grupi ili u drutvu u celini. Mnoge od pomenutih teorija polaze od teze o diskontinuiranom selfu, kao individualnoj kreaciji koja se odvija pod kontrolom politike zajednice. Prema mnogim savremenim teorijama, Internet prua mogunost korisnicima da budu ono to su oduvek eleli, da preko kiber-univerzuma vizuelizuju i iskuse fantazme alternativnog identiteta, ime se odbacuje pojam limitiranog selfa.

32

Postoji socijalno definisana razlika izmeu stvarnog predstavljanja i prezentacija identiteta koje se mogu pojaviti na Internetu (ukoliko korisnici odlue da odbace svoj pravi stvarni identitet). Takoe je tano da se u okviru kiber-komunikacije moe izgraivati persona, i namerno simulirati odreena komunikativna situacija kao i motivacioni sistem koji se uslovljava. Upravo zato to Internet omoguuje u potpunosti anonimnu komunikaciju, mnogi ljudi se odluuju da uestvuju u njoj u svojim anonimnim, a to znai i marginalizovanim ulogama, to sa svoje strane pretpostavlja primat fantazija nad motivacijom za stvarnim socijalnim kontaktom. Kako mnogi ljudi provode slobodno vreme u virtuelnim prostorima, neki su skloni da sve manje ansi daju stvarnom ivotu. 61. INTERNET I PROBLEM RAZGRANIENJA Internet se moe posmatrati i kao nov domen drutvenosti u kome nisu pretpostavljanje konvencije fizike realnosti. Time bi se ukazalo na ludike kvalitete Internet komunikacije, na one kvalitete koji u velikoj meri predstavljaju okosnicu formiranja i pomeranja granica smisla, i to u 3 kategorije: 1. Drutveno tehniko: argument koji se moe nai u skoro svim studijama koje se bave fenomenom kiber univerzuma, sadran je u tezi da novi elektronski mediji najdirektnije uestvuju u promeni fizionomije kulture. 2. Realno-virtuelno: jeste pomeranje granica izmeu realnog i virtuelnog. 3. Javno-privatno: prema nekim teoretiarima, internet je u pravom smislu rei privatni domen, a prema drugoj teorijskoj opciji je javni prostor. Problem razgranienja ukazuje na injenicu da Internet potkrepljeuje tezu u prelomljenom identitetu. Ukoliko je tehniki svet zaseban univerzum, a Internet vizuelna realnost, novi model komunikacije predstavlja mogunost za prokekciju osloboenja i maginacije. 62. HOME PAGE Predstavlja svojevrsnu formu oglaavanja na internetu. Komercijalni home page predstavlja poslovni medij i obraaju se potencijalnim korisnicima usluge. Lini home page predstavlja neku vrstu eksperimentisanja sa samoprezentacijom. Nasuprot teoretiaima koji tvrde da je internet bekstvo u anonimnost, milioni lino kreiranih stranica s ciljem da se predstave drugim ljudima, predstavljaju pokuaj drutvene integracije individue. Home page, iako nudi sliku osobe i brojne podatke o njenom identitetu, ne prua zapravo nikakvu mogunost stvarnog kontakta.

33