Etika u mediiima

*=

Reiavanje krize

Bila je to najve6a no6na mora za jednu avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo6, na-

":''ff;:-:name$tanie

istine

kon kojeg je letelica nestala sa radarskog
ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna tiSina. Avion kompanije Transnational Airlines na letu 680 sruSio se u Zestokojolujisamo 300 metara od medunarodnog aerodroma Hartsfild u Atlanti. Dok su spasiladke sluZbe i aerodromski zvanidnicijurili ka mestu nesre6e, dlanovi Nacionalnog odbora za bezbednost saobra6aja (National Transportation Safety Board - NTSB) pakovalisu svoje torbe znaluci da kre6u u dugotrajnu istragu o avionskoj nesre6i u kojojje mnogo

na zazvonio alarm pra6en porukom "ovo nije veZba", operativci tima znali su da vatreno krStenje po6inje. Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset

radnika avio-kompanije posebno obudenih

za prulanje psiholo5ke i savetodavne pomo6i porodicama putnika - odmah napustila sediSte firme u Sent Luisu i krenula u Atlantu na mesto nesre6e, ekipa B bacila se na obave5tavanje porodica i organizo vanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotada5nji direktor za marketing i komunikacije Dejvid Lejn postao je sada Sef ekipe C" koja 6e kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesre6i porodicama Zrtava. Lejn, koji se uvek pripremao za najgori mogu6i scenario, nije potcenio sloZenost svog zadatka. U prvim izve5tajima govorilo se da preZivelih nema. Lejn je jo5 od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za odnose s javno56u u kriznojsituaciji, kojije pregledao i osveZavao svakih Sest meseci Pojava internet komunikacija pru2ila je ovom energidnom direktoru prilike kakve ra
nije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao

ljudi izgubilo Zivote. Kompanija Transnational leti tek deset godina i jedna je od poslednjih koja je u5la u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do sada je imala savrSene rezultate na polju bezbednosti. Niske cene karata i povoljni termini letova privuklisu iposlovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompani-

je, bar na kra6i rok, nije bila ugroZena. Prvi dovek kompanije, Volas Bruster, kojije na kormilo do5ao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi, bio je i te kako svestan da avionske nesre6e dovode do ljudskih 2rlava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javno56u. Jedan od njegovih prvih poteza po dolasku na 6elo Transnational-a bio je da postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za marketing i komunikacije. Bruster je okupio itim zakrizne situacije koji 6e biti odgovoranzasve aspekte nastupa kompanije u

Lejn i njegov malitim pomo6nika spremno su reagovali na neizbeZne emotivne posle'

dice nesre6e.
Samo par sati posle nesre6e, Lejn se sa stao s novinarima da bi im saop5tio sve de stupne informacije o padu aviona, kojih, na ravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Za tim je saop5tio, na veliko nezadovoljstvo okupljenih novinara, da njegova kompanrja pre svega brine za 6lanove porodica koli su izgubili svoje najbliZe i da 6e to biti pe slednja konferencija za novinare Transnatronal-a u dogledno vreme. Umesto tih kor' ferencija, kompanija je postavila veb sajt na kojem o bjavlj uje sve nformacije. Transnat"'onalje obe6ao porodicama da 6e im prekc
i

javnosti u sludaju nepredvidene nesre6e.
Poput vojne jedinice koja se konstantno ob-

udava nadaju6i se da nikada ne6e morati da prode pravi test u borbi, spremnost tima zakrizne situacije bila je osigurana nizom dobro organizovanih i nenajavljenih veZbi. Kada je samo par minuta nakon pada avio130

Poglavlje

4 Istina i po5tenje u medijskim komunikacijama
se s javno56u najvi5e plaSe. Lejn ipak nije

veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko medija. Zahvaljuju6i sajtu, mediji, porodice ijavnost ima6e istovremen pristup neprodi56enim, najnovijim vestima u vezisa nesrecom. Za detalje istrage o uzrocima nesre6e bi6e, naravno, zadulen NTSB. Bila je to riskantna strategija Sto se tide odnosa s javno56u, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije dase zaslanje svojih poruka oslanja na novinare. Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da 6e deo veb sajta biti posebno obezbeden i da 6e pristup imati samo dlanovi porodica, preko lozinki koje 6e dobiti od avio-kompanije. Nataj na6in zvani6nici kompanije odmah 6e mo6io svemu daobaveStavaju dlanove porodica istovremeno, bez potrebe da svakog od njih zovu pojedinadno zbog novih vesti. Za to vreme ekipa A 6e nastaviti sa svojim programom pru2anja psiholo5ke i praktidne pomo6i dokle god to bude potrebno. U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija, alije njegovo osoblje sve novinare slalo na internet. Kada su se novinari poZalili da nemaju pristup zvanidnicima kompanije, Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ni5ta i da su sve relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. U meduvremenu, istraga NTSB-a bila je usredsredena na lo5e vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 pribliZavao. lto 6e se uskoro promeniti. Sest nedelja posle pada aviona i nakon 132 sahrane onih koji su izgubili Zivot na

dozvolio da ga ovo saop5tenje paraliSe. "Moramo biti aktivni u re5avanju ovog novog signala na na5em radarskom ekranu", samouvereno je upotrebio svoju omiljenu metaforu osvr6u6ise na novi izazov. Dvoje
dlanova njegovog osoblja, pomo6nik direklorazaodnose s medijimaAlison Pidtri i pomo6nik direktora za komunikacije Rondel O'Nil, pridruZilisu se svom Sefu. O'Nilje bio zadulen za protok informacija unutar sedi5ta kompanije i izmedu sediSta i predstavni5tava kompanije, alije desto udestvovao u odlukama u vezi s medijima i odnosima s javno56u. "Odekivali smo ovakvu vrstu situacije", primetila je Pidtrijeva. "To je deo na5eg planazakrizne situacije. U ovom trenutku ne bi trebalo da govorimo ni5ta viSe, osim da naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi5njim iskustvom, od dega deset godina sa kompanijom Transnational, i da dekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego Sto damo bilo kakve i4ave." "Nije ba5 tako jednostavno", odgovorio je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. Upozorio me je da bi predsednik NTSB-a mogao da ima jo5 neke informacije." "Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil. "Kinko je bio jedan od na5ih najboljih pilota. Da istrazi moZda nisu date neke informacije iz ove firme?" "Za sadaon u potpunosti saraduje", odgovorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu

do5lo se i do pitanja umora pilota. NTSB
ima kartone posade i na5e letadke dnevnike i dnevnike o odrZavanju aviona. Neki od tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo previSe sati u vazduhu, Sto je kr5enje pravila Savezne uprave letenja (FederalAviation Authority - FAA)." "E, to ve6 jeste problem", potvrdila je Pidtrijeva, "alito je uobidajena praksa skoro me-

najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na
CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. "Mislimo da lo5i vremenski uslovi

nikada nisu bili faktor pada aviona na letu
680 i sada razmatramo mogu6nost pilotske gre5ke", izjavio je predsednik NTSB-a Saj-

mon Jejts. Pilotska greika! Dve redi kojih se zvanidnici avio-kompanija zaduZeni za odno-

du svim avio-kompanijama. To pokazuju
ba5 podaciFAA. Pilotiredovno lete previ5e
131

giia biirebalo da bude razloga da vebor je naveo ur"*"""n![u-urtu" to eiiilni"u kako nemamo prigre.ti..u S"i.vornik'" nekoliko navrata. zadremao u kabini.. "Uostalom.. avioi i odbora o'uJo' -bati d::t:'i:t^?ekuli5e' da li da odustanemo od prakse 132 komurirci- da izdada pazniu skinemo sa Kinka i . ali ovaj slulaj je mo2da malo Jtf smatta na5om nedovoljnom plrii'uo Ni.Natopitanjenikai nemilost kakobitrebalodapostupimo.ovebsajta.Etika u mediiima i od sada komuniciradokaz da ranja preko veb sajta sati bez odmora. svoje saradnike je savetovao tiia. NTSBneizlaska u iavnost rue"Gu .Brustermi-aaimpo5atjemoposebneporukeupoku.ruon" .odgovoriojeo. Stini svode na zaloe ot<o oroja kao televizija' osim tu. Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan je da je ca. . pa matskom izraziozabrinutost ru o"ro"onost puinixa."t 1'o uoruz"niliiioia lnir'nee'ots sa u je nadin mo6i 6emo direktno da odMislim da iouotito na pitanja ako ih bude' bi i..ie. bombu: drugadiji.. U izvestaju tokom sletanja' On rnuZn.. Mo2da on jeste bio umopilota uzeti vezao s umorom' 6enje idokazni materuafo umoru Naravno' javnost bi primetio Oale ran' ali TlllT'l""mo' su u obzir iOdborie oprezno na6in i pilotmogla da razmislja na najgori to mogao da bude faktor.PismaseUsU-NainternetumoZemodaobjavimosaopalito nam ne6e dosati koliko it""i" u video formatu. ve6ina prekovre.."Mislim' d3-T:l. odgovorila je Pi6- meno.Da. Ol povratimo deo kredibiliteta' ako stida6e bef sindiXaiJr""Ooeiaio Kinkovim niiiiouoisvesti NTSB u svom saop5tenju po- na uviO'i po2atbama i da 6e dak staviti i pisma riuui piiuni" nase odgovornosti' Pomo6 iu tr"n" biti lako je Lejn uvet<-il..u na5ih najiskusniiih pilota'" pilotske grebulenciju na putanjido piste..naglasioje'gokako6emoposlatiinformacijuotomstaiu".iP:" zais- i"" je sazvao fritan sastanak o.iio ite kako se isplaiodicama nakon nesre6e tivan.'[fu::l svih totanijemnogotogapromentlo. tJl t.'.ovdeposto-dane6emosaznatiodgovor..emo je Kinkov umor doprine-o n""r"6i.glebilo.. ali izgleda d. n" 'n"t6 je otklju6e".krio pilotsku gre5ku' ali ie tragu i objavio r"ktftl.uto da Je Qa taur kusnih pilota navikla je da radi u'o^"'': konferenciju za novinare".urporede pilota...se.odgovoriojeo'Nil.l'rl'rluuril.vl o1sml po. rektnih dokazadale..nadzor-'"'op'"r.Nilom'..z." . stanemo od naiive da 6emo komunicirati ternetom' Preko bezbedne veze mozemo s inBrusterjetimpovooomnareoioda.ali da nema lpak' nasa st<u"gresku poveze s umorom' t<rivce."'::t]lr"^"t'kasnija BrusteromuKinkovoime..ounu publiku leti u periodu od dva me. on se 2alio i na umor i priznao -na auto.n"1i goKinko mora da toga.. Brusterunil" predstavniku o. .ruo nasem lokalnom koja je Kinko bio Association). "porodi."ipitanje je da li je to samo njegova gre5ka ili sa Pi6trijevorii akg.alitonemoZemo da prepustimo na milost je dva kljudna piiJniu' p*o' kakva 9e oiti bitrebalo proMoZda naSa reakcija na zakiludak iiolpri su . Tai predstavnik se sastao AondajeutajrazgovorLejnubaciot'ijeua.'." 2rtava odekuju da nastavimo nici pilota pregteoal.odupilotu.Nil. irptotttavila. pitoti jedni orug" . "MoZemo tu da stanemo' ali Pre nego Sto je izve5taj objavljen' i komkompanijajedobilajedanprimeSriL"l"gxe..l"t.. kad je avion bio .mo direktno sa medijima?" organtzu.la uzikoja ie xonferencija.ku pilota u Xoretocili zaXrilca tot<om da Kinko nije bio u potpunosti je nagtaseno da je bio jedan od taska pisti. da naglaSavai kljudriu sitat.''Stampajeve6nezadovoljnaonim saradnjom' . I to sigurno nije is.a novinare od interneta' grgxo l.u*riufx" "Mene vi5e zanima stav kompanue' Sta ce oni da a.MoramdapreporudimBrusterupunijuo"tiodgovornost. Ne6emo gubitke na tom frontu'".se Pidtrijeva' "NTSB je zavrsio Dva meseca kasnije NTSB niie direktno popornunuto suuoJ.i.Jos nisam siguran da li treba da.

avion na letu 680 sru5io se u iiuzetno loSim vremenskim uslovima' Neposredno pre pada. Re6i 6e da su se drugi piloti verovatno pla5ili da se oglase da ne bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od milosti nepredvidivih snaga trZi5ta. u istrazi NTSB-a do5lo je do neodekivanog zaokreta. Tre6e. 133 . primetila je Pidtrijeva." Dejvid Lejn je slu5ao ovu civilizovanu raspravu svojih ljudi i rekao im da 6e razmotritinjihove ideje pre nego 5to sastavizavr5nu preporuku za Volasa Brustera. tu dinjenicu da ignori5emo? Mediji 6e nas Analiza Oni koji se bave odnosima s javnoS6u desto se suodavaju sa moralnim dilemama oko toga koliko istine bitrebalo saopStiti javnosti. nije predviprst odgovornosti mogao da podela da bi kaZe na njenu centralu. Medutim. jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. Kako na6i ravnoteZu izmedu lidnog interesa kompanije i javnog interesa . Cetvrto.to je vedito pitanje za one koji se bave odnosi- ma s javno56u. Pod takvim okolnostima neizbeZno je da se ponekad radi prekovremeno. kojisu pokuSavali da slete. Po6to je ovde red o "istini" u vezi sa nesre6om. Zatim moZemo da ponovimo dinjenicu kako nemamo razloga da verujemo da kapetan Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom sletanja. kao u svakoj eti6koj dilemi' Zbog toga problem postaje kako "namestiti" pri6u da bi se za5titio lidni interes kompanije. ali da razlog zato nije u loSojpraksiavio-kompanija. novinari su po prirodi sumnjidavi i verovatno ne6e progutati obja5njenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku. U ovoj etidkoj pridi postoji nekoliko zajavinteresovanih strana: porodice Zrlava. Koliko ja znam. prijavljivali su sna2nu turbulenciju. Ovaj sludaj je posebno sloZen zbog toga Sto objavljivanje svih informacija moZe imati katastrofalne posledice po imidZ Transnational-a pred sudom javnog mnjenja. Naravno. moZemo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji je protestovao kod uprave i da smo pokuSali da mu izademo u susret. ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskojkabini. ali ni5ta se odigledno nije promenilo. "Da li predlog pre nego 5to ga urudi direktoru Transnational-a. Drugo. To i jeste istina. Prvo. ve6 u neizbeZnim kaSnjenjima letova i sloZenoj logistici reagovanja nate letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge zadatke. a istovremeno zadrZati poverenje javnosti." "Ali naj5tetniji deo izve5taja NTSB-a je Kinkova Zalba". moZda je dobro podeti od analize dinjenica. komunikacija sa kontrolnim tornjem neposredno pre pada bila je normalna. Kada je napravila veb sajt da bi -kontrolisala protok informacija.Poglavlje 4 lstina i poitenie u mediiskim komunikaciiama svakako pritisnuti oko toga. kapetan Kinko je izrazio zabri' nutost predstavniku svog sindikata u vezi no je da postoje neka pitanja na koja nije odgovoreno. drugi piloti. 5ta je istina u ovoj pri6i? Odigled- postojala pretpostavka kako je nesre6a u potpunosti povezana s lo5im vremenskim uslovima. Ako priznamo i kaZemo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede. Obe6ao im je da 6e moci da pogledaju njegov mo saopstenje u kojem priznajemo da je umor pilota problem u ditavoj struci. Reklo bi se da ie sa radnim rasporedom i to je prosledeno direktoru kompanije. Avio-kompanija je u veoma nepovoljnom poloZaju zato Sto nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka javnosti. On je svakako bio dovoljno priseban da po5alje poziv za pomo6 neposredno pre pada. direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota. umor pilota je problem u ditavojindustriji i mnoge avio-kompanije desto kr5e propise FAA u vezi sa brojem radnih sati Pilota. Peto. Ali.

iako se. predlog 120 predvida ukidanje ve6ine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima. po Vilsonovom mi5ljenju. ukljuduju6i mogu6nost obrazovanja za njihovu decu. Njegovi protivniciosudilisu predlog kao napad drakonskih razmera na neduZna ljudska bi6a. nikakve promene nisu dogodile posle njegovog naredenja da se pregledaju radni rasporedi pilota. s obzirom na sa 650{ nice. Vilsonov predlog je naiSao na odobravanje velikog dela birad- formalni ton predloga prikriva emotivne i ljudske dimenzije rasprave.l la kako 5e zakonr I ka iz Meksika u njegovu saveznu drlavu.l bio prq dan samo n H snational nepredvidivom i neprijateljskom ispitivanju. naravno. Najefikasniji nadin da se to uradi. Kao urednik informativnog programastanice ChannelS u San Jakintu. odnosno izbora za Predstavnidki dom SAD. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio njihovo poverenje u saose6ajnost kompanije. Atam! { iave. mediji. U analiziranju ovog sludaja trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasudivanja koju smo izneli u 3. pilotiisama kompanija.Etika u medijima nost. i opiSite preporuke koje 6ete dati direktoru Volasu Brusteru. aliako Transnational prebacisredi5te paZnje sa kapetana Kinka i njegovih Zalbi. to veb sajt omogu6ava kompaniji da kontroliSe svoju reakciju na izve5taj NTSB-a ka- ko prema medijima tako i prema javnosti. poglavlju. Umor pilota je problem u ditavojindustriji. Uz to. Al ctaq novinarima kao poverenicima javnosti. lako Primer 4-2 ka.iza te prilidno bezazlene etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advokat i vediti protivnik velike vlastiVilson bio je re5en da zaustavi priliv ilegalnih useljenidrZavnih i lokalnih izbora. to bi se mo_ glo protuma6iti kao uvreda oZalo56enim porodicama Zrtava.lakof legalno. poruka zakonodavcima u VaSingtonu bila je jasn a: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika nicinip{ vore ined bi dokunf se stanftf u naiu dr- iavu ili 6emo mito uraditi umesto vas! Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate kojisu se u izbornojno6ipojavljivali na ekranima u njegovoj redakciji. I na ivrlq nu kaml bolji sq nju. Novinari 6e re6i da bizvanidnici kompanija trebalo da pristanu na unakrsno ispitivanje. na duZe staze. Da lioni kojise bave odnosima s javno56u imaju posebnu obavezu prema itt sto stal nac. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine. ridkezii I poStov{ zvanidnl zovanjef iranijeo! ga zvati njem de1 Novin Skrivene kamere i novinar kao dru5tvena savest Predlog 120 . MoZda biova tragedija mogla da posluZi kao poziv nauzbunu rukovodstvima kompanija da se energidnije pozabave problemom umora pilota. Nekoliko od novinl ja je isffi svoje zatvorul kog tela i uskoro se pojavio kao predlog 120 na novembarskom glasanju u okviru 134 sati po zatvaranju biradkih mesta bilo je jasno da 6e Predlog 120 biti usvojen velikom ve6inom. bolje sluiiti interesu javnosti da dobija diste i istinite informacije? lmaju6i sve ove ideje na umu.tt posve@ ni . ili veb sajtovi kompanija dine novinare sve anahronijim (ili bar manje vaZnim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja 6e opcija. gradu ia( Femrl Stenju i dvojako. biol Predtogf o njegrcr( me za{ najvi5e Drugo pitanje je. direktor Bruster nije ignorisao Kinkove Zalbe. bio je da im se uskrati pristup izdaSnoj driavnoj kantini socijalne pomo6i. jalnih usl i4 centralrl ce. pa bi prebacivanje krivice na visu ravan moglo umanjiti humanitarnitrud aviokompanije. iz nekog razloga. njem na veb sajt. da Ii ove ne_ prijatne informacije plasirati na konferenciji za novinare ili nastaviti iskljudivo s oslanja_ ting i komunikacije u Transnational-u. dok 6e konferencija za novinare izlo2itiTran- gradu. direklorazamarke- trend i Q 6inom. kompanija iskreno moZe da ukaZe na dinjenicu kako nema dokaza da je ovoj konkretnoj nesre6i doprineo umor pilota. stavite se u ulogu Dejvida Lejna. Vilsonove pristalice slavile su ga kao fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. U svakom sludaju. S druge strane.

Medutim. Na dan izbora Latinoamerikancisu dinili40 odsto stanovnika. uodi izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. dramatidne i kontroverzne ideje za priloge. Glasine su bile u vezi s nepotvrdenim informacijama da su neki proizvodadi u gradu otvorili po135 . Njegov entu- zijazam je ponekad testirao etidke norme do krajnjih granica. Prema odekivanjima.Poglavlje 4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijama sporno. skoro od samog podetka. Mekije bio urednik najgledanijeg. isam je bio sin meksidkog useljenika. kako su ga zvali u redakciji.poStenju i ravnoteZi. S druge strane. po Fernandezovom mi5ljenju. ilegalno ili legalno. stanica je u vi5e navrata prikazivala kako lokalnitrgovci prilidno bezbriZno kr5e zakon. izazvan ogromnim tro5kovima socijalnih usluga useljenicima. Fernan dez je znao da 6e Predlog 120 samo pojadati etidke tenzije u njegovom gradu. ali sada imamo ne5to novo u vezi sa problemom useljenika. savezni sud je blokirao njegovo sprovodenje dok ne oceni njegovu ustavnost. nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120. Dve nedelje posle izbora Fernandez se na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo obratio Mekiju. zbog dega je ose6ao emotivnu vezu s sa 650. bio je jedna od centralnih tema informativnih emisija stanice. zbog dega je Fernandezu laknulo. lako je zapo5ljavanje useljenika bilo nelegalno. alisu njegoviargumenti u korist prava javnosti da zna obidno bili uverljivi njegovim pretpostavljenima. posebno na konkurentnom trZi5tu u San Jakintu. koji uskra6ivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece. u takvim pridama ni radnici ni poslodavci ne Zele da udestvuju. Glasadi u San Jakintu nisu sledili op5ti trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve6inom. A lonac je podinjao da kljuda. u potrazi za boljim Zivotom. Ron Meki je mislio drugadije. Zbog blizine granice. nije hteo da otkrije svoje izvore. grad je bio pravi etnidki lonac. Alarmantan odliv finansijskih resursa drZave. veder- njeg dnevnika na stanici Channel5. ali je dalji priliv useljenika u njegovu drZavu naru5io taj njegov oprezni optimizam. pa se stanica desto oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da bi dokumentovala nelegalnu praksu. Novinari stanice Channel 5 izve5tavali su i ranije o "useljenidkom problemu". a on je bio re5en da omogu6i svim relevantnim stranama da se duju. bio bi sudski zahtev da se sprovodenje Predloga blokira dok se ne donese ocena o njegovoj ustavnosti. Ortego je potvrdio glasine. San Jakinto je bio prva stanica za mnoge useljenike. gde su radile joS dve stanice. Fernandez se nadao da 6e novi trgovinski sporazum SAD i Meksika pobolj5atiekonomske uslove sa juZne strane granice. Najbolji scenario. Jedan od novinara je dak proveo nekoliko dana u zatvoru zato Sto pred velikom porotom. Naravno." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se stanica desto oslanjala u prilozima o zapoSljavanju nelegalnih useljenika. U redakciju je do5ao pre tri godine ivrlo brzo je od jedne prili6no letargidne atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku ra- dionicu. To je znadilo podetak beskrajnih sudskih sasluSanja. "Pre6i 6emo na sadrZaj vederaSnjeg dnevnika za nekoliko trenutaka. jer je pomislio kako ce i druge vesti sada bar mo6i da se takmide sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno oslu5kivale nebo traZe6i vizuelno atraktivne. Fernandez je takve izve5taje doZivljavao dvojako.000 stanovnika blizu meksidke granice. Pitanje je bilo sloZeno i onima koji prelaze granicu. Ali Fernandez se najvi5e pla5io nasilnih protesta latinoameridke zajednice u gradu. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. pa dak moZda i nepo5tovanja novih mera od lokalnih Skolskih zvanidnika. koja je ispitivala situaciju. Kao novinar bio je bespogovorno posve6en prvom principu novinarstva .

ignoriSu ponekad sloZenu dokumentaciju za dokazivanje legalnog statusa useljenika. Me- du radnicima su. To nije dobro za naS kredibilitet." Hoze je bio mladifotoreporter koji se u stanicizaposlio pre dve godine. Ve6 su postojali dokazi da nadzornici u fabricifizidki zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme. Skrivenom kamerom snima6e Sta se dedava u fabrici. ako je ovo istina. "Hoze 6e morati da la2e kada bude traZio posao. kada su mali trgovci prezauzeti preZivljavanjem da bi spremali dokumentaciju za svoje radnike. U njenom pogonu ilegalni useljenicimoralisu da rade 15 do 1B sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih. moZda se Fernandez setio kako se ugrizao zaiezik pred jednim studentom tokom posete dasu novinarske etike na lokalnom koledZu. Meni bi bilo lak5e kada bi i druge kompanije bile ume5ane . odgovorio je Gonzales. koji rade za niske marZe i kojima radnici desto odlaze. dak i ako ne damo njihova imena." Alton je bila lokalna kompanija zapro- izvodnju jeftine garderobe." lznose6i ove moralne ar- gona. uklju6uju6i i ponaSanje nadzornika. Osim toga. pitao je Fernandez. kako bi mogao da snimi njihova svedodenja. lmajte u vidu da neki od tih ljudi moZda nisu ilegalci. odigledno se slaZu6i sa Mekijem. Mo2da na5 izvor moZe da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika. "U ovom slu6aju ne moZemo samo da se oslanjamo na izvore". MreZa diji smo mi dlan desto je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optuZuju za tabloidsko novinarstvo. bila deca ispod 1B godina. moZda moZemo da ih snimimo i pokrijemo im lica. "SlaZem se". MoZemo . kako 6emo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija. Alton je velika kompanija ali ie samo iedan od mnogih proizvodada u ovom regionu. mislio je Meki. "Verovatno ima nekoliko pokao ilegalni useljenik kojitraZi posao. Hoze mo2e da nam bude krtica. Uostalom. rekla je Kobova. Osim to- ga. ne6e imati problema da se predstavi 136 Andreu Kob i urednika za posebne zadatke nika useljenika. "Oniverovatno ne6e pridati.kada bi ovo bila masovna praksa. "Zar nemamo druge opcije?". odgovorio je Meki. Mnogima od na5ih latinoameridkih sugradana moZda se ne6e dopasti ova vrsta javnog razotkrivanja i kr5enja poverenja rad- "Pa. pitanje zapoSljavanja ilegalnih useljenika do6i na jednu sasvim novu ravan. moZda njima ovakve fabrike nisu ni5ta gore od uslova od kojih su pobegliiz Meksika." "lntervju s njima ne dolazi u obzir". Skrivena kamera je naS nadin dokumentovanja pride. ali ovajjedan zakoii se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Tre6oj aveniji. kompanija ipak daje ljudima posao. Cak i ako postoji eksploatacija. prema informacijama dobijenim od izvora. gumente. Moramo da koristimo na5e alate. pomo6nika urednika vesti MarsiGonzales. firma je proizvodila robu iza druge ve6e trgovine i robne ku6e. ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploati5e radnike u tako nehumanim uslovima.Etika u mediiima gone u kojima se u te5kim uslovima radiza bedne pare. moZda latinoameridka zajednica vi5e nikada ne6e saradivati s nama. Ovo je drugadije od ostalih vesti. ne svida mise upotrebaskrivenih kamera. Ako udemo u fabriku i tajno snimimo radnike. televizija je vizuelni medij.Alton drZi pogon u kojem eksploatiSe izlostavlja svoje radnike. Moramo da udemo tajno sa skrivenim kamerama. "Sigurno da postoje i drugi nadini da pridemo ovoj pri6i. Moramo biti oprezni da proveri- mo svakog radnika kojeg snimimo. Hoze 6e vremenom ste6i poverenje drugih radnika. "lmamo potvrdu i iz drugog izvora". "Moramo da objavimo ime kompanije. Mladaladkog izgleda i sa tednim Spanskim. Fernandez je znao da 6e. Osim za sopstvenu etiketu. azalo su nam potrebni autentidni vizuelni dokazi. njima treba posao i plaSe se kazni. naglasila je Gonzalesova. Jedna stvar je kada mali trgovci.

Ona sisurnl pred_ Y. neki tatinoameridki gledaoci n"e.. kao vizuetni medij. lgn' da zna" i '. krdenje dru5tvenih normi. jesu. [o_ stupciAttona su moralno i zakonjki n"bo_ branjivi.nu!". l..pristup tim pitanjima. t_atinoameriitl stanica po_ slednjih godina dovotjno dokazala . potre ba javn osti :g. ovoj fabrici mnogo lo5iji od siroma5tva tih ljudi u rodnoj zemlji? S druge Ju ii bi. U ve6iniokolnosti. Ako se stanica javno n". toga tide. Oiii li".1. Da lije opravdano za stanicu 132 ploatacijom radnika. nuinolfu fnOu novinarstvo zahteva dokumentovanje.rproi"tu_ vitome. Uostalor. 8ak :lf"_! njoj udestvuje samo jedna kompa_ nt. Aliu ovom trenutku dokJziukazuiu bi. Ovo je takav trenutak. Biu."_ n.Fernandez uop5te trebalJda"trun". Na kraju kraleva.L. Ati.f. nri uprkos masovnoj upotrebi skrivenih f.132 Pogre5no predstavljanje i oOmana ei_ ne. mnogim slucajevima izazovu upotrebe skrivenih kamera ne mo2e 0". Po6to je tehnologija napravila male kame_ re koje mogu da snimaju i sa oSim wetf om. Mnogi'Orugi . ali U.." oiori. Za_ to se takva praksa mora pravdati nekim ja_ dim moralnim principom. naravno.urn"_ ra i drugih obtika obmane u prikupljanju in_ formacija...uko o"iZiri" i Dve vrednosti koje se u ovom sludaiu qa1u..t:i:iiJ:fr:uuie. Da li biova ori_ ca natsla na slidno odobravanje? Fernan_ dez je zavr5io sastanak i krenuo Ou un"f . Lies and videotape: prime Time Live and the Hidden cameii:3fll{iti. u. te metode i datje su k. .i"t:. Ko 6e onda da strada? Javnost treba da znadaouut uu ur_ sta eksploatacije postojiu San Jakintu.. u"fLJ ." noze posluZi prevarom da bidobio posao i uneo skrivenu kameru."]11:g stavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih use_ I1entka. ie_ ne. a pitanje Stete samo stvara proUtem. tttrie". stidne fabrike u san Jakintr-ii da tako.'U predvidanju postedica u etidtim"Jite_ mama ove vrste uvek postoji neizvesnost.. meren.minimalizovanje Stete..upotf. da iba prepozna te radnike i vrali ih u frrf. ne vidim problem .... nLdakcija moZda iskreno veruje da ee pomor..la zar nije na5 posao da uka2emo na pro_ blem pre nego Sto se on ra5iri?.Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama je obe6ao datu opciju neie isktjudi.u f. o izdv tgo3tne usetjenike i rer<ro b. .. Neko bi mogao re6ida je informacija u ovoj pridioJ javnos zna(a1a. "Truth..vinari moraju preduzeti por"On" ..i.iZru. is za.i_ sluZuje pohvale. ako imigraciona stJ_ novinaisi. torn" Ju .1a.u zakon. neko bi mogao da je optu2i'zauJa_ takvim posledicama? ko..lif stu..tio kada nudi vizuelne dokaze svofin f Da li ikada postoji opravdanje da novi_ da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki levizija je.e inioi_ macija u ime javnog interesa?'lst.". Sto se .[i_ ploati5u ogromnu ponudur. rom. *. takvo 6i radnicima ako objavi f.r*guJtisgs . dava Stetu koja moZe nastati dinom oO#a_ koja se spredava pogre5nim preOswfJa_ njem i upotrebom skrivenih kamera naOja_ Fernandez bi morao biti uveren da Steta vidi primer u Russ w' Baker. ra etidka pitanja koja postavtja log. smatrao je da se njegova re da bi pomogli dru5tvu da izledi svoie boti_ ke..arstvo moglo sprediti druge da otvaraiu ot mogao reci da bi takvo agresivno novi_ de.. Doing Ethics 137 .: ef<ijev pieJ- Analiza nari koriste obmane za prikuptjan.riSryu o bad odu5evljeni.l. Fernandez nije delio takvo midljenje. iiu"riBarney. postoje trenuci t<a_ da no...i_ frrf zajednica dala joj je visoke ocene 6enju probtema useljenika.uOn".J_ da sakrijemo lica radnika.u na to da se samo jedna kompanija navi ets_ ljavanje od svog mandata duvarayavnof in_ teresa. r"u.

kovih optuZuju6i ih za nemar u nadgledanju dece. pisalo je u tuZbi. Ona je samo tinejdZerka koja je pogreSila!" Primer 4-3 skidrug 6erke Martinovih. alije rekao da6. po Litenfildovom miSljenju.e razmotriti njen zahtev. U ve6ini sludajeva ti sumanuti elaborati bili su patetidno frivolni ili nerazumni i Litenfild ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo. Koriste6i DAO formulu za moralno rasudivanje iznetu u 3. Kao glavni 6uvar svog lista. Dok je zavrSavao telefonski razgovor. optuZio Pajkove da su bili nemarni u nadgledanju tinejdZera koji su im povereni na duvanje. Tokom vederidevojdica je neprimetno oti5la u spava6u sobu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz odeljenja. Advokat Pajkovih je odgovorio da su "odekivanja izneta u ovojtuZbi nerealna. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogu6ilo je ovaj seksualni odnos". Advokat Martinovih je. To je na redakcijskom sastanku U ovom sludaju osoba koja je pozvala predstavila se kao VirdZinija Martin. ako bi propustio da istraZi ovu pridu iz straha da 6e se upotrebom obmane zameriti gledaocima. Njeni roditeljisu podiglituZbu protiv Paj- Ovaj apelje Frenku Litenfildu zvudao po- znato dok je slu6ao uznemiren glas preko telefona. tako i prema oduvanju iskrenog moralnog saose6anjas onima koji su desto predmet novinarstva njegovog lista. VirdZinija Martin saznala je da se list Ga- zette zainleresovao za pridu kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom advokatu Iraleci dodatne informacije. zato Sto se od roditelja ne moZe odekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejdZera. S druge strane. nikada ne bi nitrebalo da dovedu do suda. Ali u slu6ajevima sa nevinim Zrtvama ili maloletnicima. Njihov sin bio je Skol138 tog popodneva saopStio urednik gradske rubrike Tomas Sajzmor. on je morao da odrZava lojalnost kako prema oduvanju poverenja u profesiju. Prema tuZbi podnetoj u okru2nom sudu u Kolumbiji' petnaestogodi5nja 6erka Martinovih bila je na bo2i6noj Zurki u ku6i Majkla i VirdZinije Pajk' koji su pazili na decu. Litenfild nije ni5ta obe6ao VirdZiniji Martin. poglavlju. odekivano. upotreba skrivenih kamera itajnih novinara moZe dovesti do gubitka kredibiliteta stani- gu urednika Manija Fernandeza i procenite da li biste odobrili laino predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu. posebno ako njeni gledaoci smatraju takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom. preuzmite ulo- mogao bi naneti Stetu stanici koja uZiva ugled agresivne novinarske redakcije i za' Stitnika javnog interesa. Ostala je u drugom stanju i rodila dete. Kao urednik informativnog programa' Fernandez mora da vodi raduna o kredibilitetu stanice. ce.Etika u mediiima ne. Jednostavno. Ona i suprug bili su tuZitelji u prilidno neobidnom sporu zasnovanom na okolnostima koje. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih za reakciju. Nepailiivi iuvari i nezauzdani tineidleri "Molim vas ne objavljujte ovu pridu' Ne traZimo to u svoje ime ve6 zbog na5e 6erke. S jedne strane. . Kao urednik lisla C ol u m bi a G azette Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih pri6a da "ubije" ili izmeni pridu. ne postoji zakonska obaveza te vrste na koju se tuZioci Pozivaju'" Prida je bila predvidenazasutra5nje izdanje lista. Litenfildova uzdrZanost obidno je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva.

"Ali ova tuZba je javna stvar. ovo nije velika prida.Poglavlje 4 Istina i poStenje u medijskim komunikacijama sud. ona 6e biti prepoznata preko roditelja. Njen seksualni randevu itrudno6a ne6e biti privatna stvar ako objavimo pridu. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome Sta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbri5emo neku informaciju ili da ne objavimo pridu ako je potencijalna Steta mnogo veca od novinske vrednosti. a ne prikrivanje. odgovaraju6i vi5e kao davolov advokat. odgovorila je Mekdugaldova. "ali ovaj sludaj ispunjava test onoga Sto je vred- u objavljivanju pride koju list smatra vrednom objavljivanja. Gradanska parnica jeste javna stvar . a ne da poku5aju to da urade van odiju javnosti. medijima je posao otkrivanje. Drugo. on 6e morati da donese konadnu odluku. Pored toga. Uostalom. ne obuhvata politiku. on zna da je teret dokazivanjana onima koji pokaZu uzdrZanost zultat sudskih zapisnika nego na5eg preno5enja onoga Sto je u sudskim zapisnicima. a manje iz ubedenja. lma puno tinejdZerskih Zurki u na5oj za- "Zvala me je VirdZinija Martin".ali. primetio je Sajzmor. On obuhvata Analiza Ovaj sludaj na prvi pogled ne deluje komplikovano." "Tadno". koja ne treba tek tako odbacivati. priznala je Mekdugaldova. rekao je Sajzmor. Takvizahtevi nisu neuobi6ajeni u novinskim redakcijama ive6inu njih urednici odbacuju odmah. Analiziraju6i situaciju. Kao novinar. Tvrdi da najvi5e brine za 6erku." to je postala stvar od javnog interesa. Prvo. Kada su Pajkovi odludili da se brane na sudu. Da li je ovo jedan od tih sludajeva?" Natom mestu je Litenfild odludio dazavr5i sastanak.zna6e se o kome je red zbog imena njenih roditelja. To je trebalo da bude kratak redakcijskisastanak. Ova tuZba bi mogla da im posluli kao upozorenje. kao Sto ukazuje urednik gradske rubrike. "ali6injenica da je to sada javna stvar ne daje automatski odgovor na etidko pitanje da li bi pridu trebalo objavljivati. "Ali na neki na6in. Martinovi su podneli tuZbu protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na 2urki. Uostalom. onitvrde da je taj din doveo do trudno6e njihove 6erke. Prida o ovoj tuZbi ponovo bi njoj nanela Stetu. odgovorio je Sajzmor. to ne pruZa automatski i opravdanje za objavljivanje pride.i to je dinjenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom sludaju . Na taj nadin 6e njeno pona5anje biti izloZeno 139 . Ali u ovom sludaju postoje ijaki protivargumenti. Kao moralni agent u ovom sludaju. budimo realni . no u informativnom smislu. naS posao je istrna. a i same okolnosti su veoma neobi6ne. "Njeno ime se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u pridi ali. publicitet u vezi s ovim sludajem ne6e biti re- "SlaZem se." "MoZda ona jeste informativno vredna". u principu". Pretpostaviti suprotno znadilo bi kompromitovati nezavisni status novinara i urednika. jednici ive6inu tih Zurki nadgledaju roditelji. kriminal. korupciju ili neku ljudsku tragediju ve6eg obima. ime 6erke Maftinovih ne6e biti objavljeno u pridi." "To je tadno". "Ona ho6e da ne objavimo pridu." "Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja pride po njihovu 6erku". oni od Gazette lrale da ne objavi pridu kako ne bi dodatno osramotio njihovu 6erku. glavni urednik je priznao da je Sajzmor uka- zao na neka interesantna pitanja. rekao je Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldovasedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. Ne treba da prihvatamo naviku guranja vesti pod tepih samo zato Sto neko dije 6e se ime pojaviti u novinama nije zbog toga sre6an. Uprkos dinjenici da je sudski spor javna stvar. 6erka Martinovih je postalaLrVaitime Sto je iznela neZeljenu trudno6u.

Pregledaju6i prelom naslovne strane za sutra5nji broj. Fanatidnost dve strane stvorila je kult lidnosti koji je skoro u potpunosti prigu5io umerenije glasove u vezisa pitanjem abortusa. dve grupe su podele da razmenjuju uvrede. nekoliko velikih listova i magazina bilisu na licu mesta u Luistonu da zabeleZe slede6e poglavlje u ovoj predstavio moralnosti. zahvaljuju6i kojem je pronalazio "prave" pride izatim ih pakovao na najZivopisn iji i najdramatidniji mo g u6i n adin. priliku da javno demonstriraluuzajamni prezir. Gejts je bio impresioniran netrpeljivo56u koja zradi sa slike. Karla Alvarez bila je podjednako re5ena da brani Zene Luistona od moralnog pokolja veledasnog Sent Klera. Glasno verbalno sparingovanje harizmatidnog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je isku5enje kojem se na konkurentnom novinarskom trZistu nije moglo odoleti. Foglse ponosio svojim novinarskim instinktom. slikaju6i rastu6u netrpeljivost kako bi ovekovedio ovaj dramatidni okr5aj za budu6a pokoljenja. Procvetao je u listu kojije u svom izve5tavanju sve vi5e prostora davao vizuelnom elementu. okupio je svoju armiju protivnikaabortusaza joS jedan okr5aj ispred Maplewood Women's pavilion-a. Digitalna fotografija i manipulacija stvarno56u Bio je to klasidan okr5aj u ratu oko abortusa. Foglje bio ubeden da ta fotografija sadrZi su5tinu onoga 5to se de5avalo ispred klinike i da 6e dobiti znadajno mesto na naslovnojstrani lista. Na Iicu mesta bio je i list Lewlsfon Gazette. od kojih je u tri doSlo i do sporadidnog nasilja. naoruZane transparentima. Urednik Semjuel Gejts nije bio totiko ubeden u to. bodre. sada ve6 dobro poznatu. Kao i obidno. 140 la izmedu. Alvarezova je bila beskompromisna u svom stavu da pravo Primer 4-4 Fogl je u list do5ao pre deset godina. koji licem u lice vode verbalni duel ispred klinike. Prida o abortusu nije bila izuzetak. Foglje bio svestan da 6e ve6ina njegovih slika zavr5iti u nekoj fioci u redakciji. Fogl se brzo probio kroz gomilu. lmpresivan spisak nagrada Gazette za fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokazkako njegovog umetnidkog tako i novinarskog talenta. Kao poznati advokat posve6en oZivljavanju feministidkog pokreta iz sedamdesetih godina. ju moralni agent. s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. posle trogodiSnjeg udenja zanata u jednom malom nedeljniku u gradi6u udaljenom sto- tinak kilometara odavde. Likovisu bacilipridu u drugi plan na naslovnim stranama i udarnim emisijama. Bio je siguran da 6e ta slika ditaocu pre- . I svaki put su se na mesto dogadaja slivali lokalni i nacionalni mediji sa nezajaZljivom iedi za sukobom. a zatim pomo6u DAO formule donesite sud. Ali ne i snimak profila Sent Ktera i Alvarezove. Fogl i novinar Miki Cembers stiglisu rano ispreO klinlke. dopisniciTV mreia. a ne njenom gre5kom. Veledasni D2o5ua Sent Kler. nacionalni lider Koalicije zaLivot. dok ih pristalice. I ponovo su veledasni Sent Kler i Karla Alvarez dobili. Stavite se u njegovu ulo- Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu6a- gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom slu6aju. bez ozbiljnije povredenih. jedne od dve klinike za aboftus u Luistonu. Dok je policija za svaki studaj staja- Zene na njeno telo prethodi svim drugim pravima. emotivnim posledicama i nespornom vizuelnom atraktivnosti. Ova prida bila je kao skrojena za vode6eg fotoreportera lista Brajana Fogla. Drama koja se odvijala ispred klinike biIa je repriza slidnog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova.Etika u medijima odima javnosti zahvaljuju6i postupcima njenih roditelja.

Ja. Ova slika le prida. lma5 li neku fotku bez transparenata?" "Ne baS". a da im istovremeno daje tadne izve5taje o dogadajima. Transparent moZda ne igra glavnu ulogu u pri6i. "lmamo i druge slike". Ovo je prida o lidnom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. ve6 nove i sve glasnije svade Sent Klera i Alvarezove. ukusa i prejakog sadrZaja. Kako se rokza zakljudenje broja pribtiZavao. u demu je razlika izmedu menjanja ove fotografije i brisanja nepristojnih redi u nekojvesti? A nepristojne redi su uobidajena pojava u naSem listu. U nekoliko navrata list je ve6 "distio" pozadine i sadr2aj fotografija za reporta2e. Gazette je porodidni list i ima obavezu da prema ditaocima postupa civilizovano. Ali ima ne- Fogl je medutim bio uporan. moZemo da ga uklonimo llizamutimo". Znak moZe da zasmeta ditaocima. "Alitime 6emo obmanuti ditaoce". ni dramatidni." Po5to se rokzazakljudenje broja pribliZavao. ZaSto da rizikujemo?" Urednik fotografije morao je da prizna da je ovo ispravan argument. Za{lo bi ova bila drugadija? 141 . ponudio je re5enje Mekbrajd. ovo je fantastidan snimak"." "Ako je tako". odgovorio je Fogl indignirano. list bi neko mogao da optu2i da menja stvarnost u korist dramskog efekta. "Naravno. lskreno. odgovorio je Gejts. Kao novinar i urednik obi6no se protivio brisanju sadr2alakoji doprinosi razumevanju pride. "za5to da ne uklonimo ili ne umrljamo transparent? On skre6e paZnju sa pride. rekao je Gejts. a pridi ne dodaje niSta. Cak i da odvladi. ali daje kontekst. a zbog gomile mi nije bilo lako da se pribliZim i napravim krupne planove. rekao je Mekbrajd. "Fotka bi trebalo da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo da ide uop5te. posebno ako sliku objavimo u boji. ne bih da je ubijem zato 5to je vaZno ditaocima preneti atmosferu neprijateljstua koju sam osetio ispred klinike. "Ovo nije vi5e prida samo o abortusu. To bi moglo da povredi neke ditaoce." neti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Gejts je podinjao da ose6a teret suprotstavljenih etidkih lojalnosti. Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost." U tom trenutku Gejts nije bio siguran da li njegov vode6i fotoreporter ide moralno vi5im putem ili reaguje iz ose6aja umetnidkog ponosa. A ova slika beleZi taj animozitet. izmedu ostalog. alilako uodljiv. Da lije ova uvredljiva vizuelna poruka zaistavalna za prii. Osim toga. "Brajane. lmao sam sre6e Sto sam uspeo ovu da napravim. Sent Kler i Alvarezova bili su okruZeni ljudima sa transparentima. U sredini fotografije. Ali Gejtsu nije upao u ocisnimak profila Sent Klerove iAlvarezove. Pored toga. omogu6ava da menjaju fo- tografije bez ikakve potrebe za rudnim retuSiranjem. nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog fetusa. A nije verovao da transparent u pozadini neizbeZno odvladi paZnju sa dramatidnog verbalnog duela dva protivnika. Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je upao Gejtsu u odi. to su uglavnom prizori gomile i nisu tako ni lidni.u? Ako prida vi5e nije sam abodus.Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama kih na kojima se transparenti ne vide dobro. "onda. "Morao sam da Zurim. bez ovakve moralno izazovne fotografije. rekao je Gejts iskreno. Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo obmanjivanje ditalaca? Da li bi oni uop5te razmiSljali o tome? Ali urednici obidno ureduju pride zbog duZine. To se moZe posti6i u narativnom delu izve5taja. "Ako vas brine vredanje ditalaca". u pozadini. onda je moZda taj transparent prejak. Gejts je znao da Mekbrajd misli na vi5emilionsku investiciju lista u digitalnu tehnologiju koja tehnidarima." "Ako je problem u transparentu. "ali postoji jedan problem. To je deo pride. tajdemonstrant je nosio transparent s abortiranim fetusom u tegli. odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. medutim.

Analiza Ovaj slucaj ne podrazumeva upotrebu digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspoloZivom prostoru na strani. Prvije da objavi kolor fotografiju na naslovnoj strani. stekne reputaciju lista koji name5ta fotografije. postoje iretki izuzeci kada novinarimoraju da odstupe od standardne etidke prakse zbog drugih. Ali. Da lije ovo ta- lo cilj lista da unapredi vizuelni element i tako pove6a svoj marketinSki potencijal. lpak. brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike u izjavama sagovornika). gde ne6e imatitako jak efekat. kao i tedan engleski. Gejts je shvatio da je gotovo nemogu6e odoleti isku5enju da iskoristi mogu6nostidigitalne tehnologije. onda je Zrtvovao svoju jedinu profesionalnu vrednost . a ne gospodar. dak i ako su ditaoci o tome obave5teni. jadih faktora. Druga opcija je da izmenifotografiju. Ali Gejts kao urednik mora da Stiti i ugled svog preduze6a. Urednika brine potencijalna reakcija ditalaca na uvredljiv transparent koji se vidi izmedu profila dva sukobljena aktera. Poput mnogih nemadkih intetektuataca on je. S jedne strane. bez razmi5ljanja o dalekoseZnim posledicama. stradati ugled lista ako ditaoci saznalu za ovu mani pu laciju. Hajmlihova impresivna akademska reputacija u biologiji.istinu. nakon poraza nacistidke Nemadke. neobjavljivanje ovako dramatidne fotografije sigurno bi potkopa- Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve etidke dileme desto podrazumevaju ad hoc odluke. menjanje fotografije moZe se smatrati obmanom ako se ditaocima ne da informacija kako i za5to je fotografija izmenjena. tako 5to 6e transparent obrisati ili zamutiti da se ne vidi 5ta piSe. S druge strane. U tom sludaju list ne6e povrediti nikoga od ditalaca ali 6e. Time rizikuje da povredijedan broj ditalaca. I na kraju. privatnom koledZu u driavi Njujork . doneli su mu kasnije posao u prestiZnom Hadson institutu. koji su to jadi faktori? Gejts ima detiri izbora. list bi mogao da objavi crnobelu fotografiju ito na nekoj unutra5njoj strani. ipak. Bio je svestan da digitalna tehnologija treba da bude sluga novinarima. i da ima u vidu kako su radunari i ra6unarski programisamo alatke i kako ma5ine ne mogu da donose etidke sudove. Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. po5to je fotografija va2na za ukupnu pridu? Pored toga. pobegao iz otadibine iemigrirao u SAD. Da li bi se time umanjila mogu6nost povredivanja ditalaca? lmajuii u vidu da se rokzazaklju6enje lista pribliZava. Time bi izbegao etidku dilemu. Ukaljani istraiivaiki rad i pravo da se zna Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. Tre6e. kva situacija? Ako jeste. brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz etidkih razloga (na primer. ako prihvatimo Mekbrajdov argument. Morao je. Ako Gazette. na primer. Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj 142 Primer 4-5 su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvanidnici Hitlerovog relima. postavite se u Gejtsovu ulogu i koriste6i DAO formulu za moralno rasudivanje odlu6ite kako 6ete re5iti ovu etidku dilemu. da li bito bila dobra novinarska odIuka. s druge strane.Etika u med-jima Dok je poku5avao da donese odluku. fiziologiji i medicini.

a i dodatna sredstva. gde bi mu se sudilo za ratne zlodine. koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacistidkoj Nemadkoj. odgovornog za moZda dak 400. Samerfild je u svom poduhvatu sakrio ruZnu istinu koju mu je Hajmlih poverio ka- posve6enom istraZivanjima i stvaranju aka- demika koji 6e odgovoriti na neutoljivu Zed nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti. doveka kojije Zivot posvetio hvatanju ratnih zlodinaca iz Hitlerovog vremena. bila je veoma sumnjidava prema identitetu i zaslugama svog kolege. jer je o njima udio ne5to malo iz istorije i ponekog novinskog dlanka o holokaustu. lnstitut je osudio primenu nauke u tako zle i neetidke svrhe. Hajmlihovo pravo ime bilo je Hans Stajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Joze- da je dobio Nobelovu nagradu: mnogi fa Mengelea. zultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala. Nakon dalje istrage. medutim. od kojih su mnogi ostali sa trajnim fizidkim i emotivnim oZiljcima. Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saop5tenje za Stampu u kojem (iskreno) demantuje da je znao za na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim mi5evima i obe6avaju skori kontrolisani eksperimenti na ljudima ako to odobre odgovarajuii odbor instituta i nadleZne 143 . lzgledalo je da je Franc Hajmlih izvrSio samoubistvo itako zauvek izbegao svoj susret s pravdom. od kojih su neki poreklom bili iz nacistidke Nemadke. Kada je ve6 bio na zalasku karijere. lmpresivni rezultati donelisu mu divljenje izavist kolega. Samerfild. za koji se nadao da 6e olak5ati patnje ljudi sa neuroloSkim problemima.Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama Hajmlihovu stravidnu pro5lost.000 jevrejskih Zrtava. eksperimenti u oblasti genetike doneli su mu najve6e naudno priznanje . Dok se dekalo na saslu5anje o eventualnoj deportaciji obe5da56enog naudnika. Hajmlih je svom saradniku rekao da je morao dalivi sa strahotama svoje uloge u Hitlerovom reZimu i smatrao je da njegov aktuelni istraZivadki rad. vredno rade6i u poku5aju da prouditajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za 6itav niz neurolo5kih bolesti i poreme6aja. Hajmlihov mladisaradnik i udenik dr Majron Samerfild re5io je da nastavi obe6avaju6e istraZivanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. Mengele je imao nadimke "Andeo smrti" i"Kasapin". kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istraZivadkih poduhvata. U strahu da 6e ostati bez daljeg novca i pla5e6i se osude naudnika zbog toga Sto nije detaljnije proverio Hajm- prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao da 6e nastaviti naudni rad svog mentora. pod patronatom Jozefa Mengelea. Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali. nije bila jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignu6ima. Clanak je pratilo i saopStenje sluZbe za odnose s javno56u Hadson instituta u kojem se Samerfildu destita lihovu misterioznu pro5lost. Medutim.Nobelovu nagradu. njihove sumnje dobile su i potvrdu. lstraZitelji Vizentalove fondacije potvrdili su dokaze dobijene od naudnika i obratili se Stejt departmentu u vezi s deportacijom Hajmliha u Nemadku. predstavlja oblik etidkog iskupljenja. Ta nagrada donela je i koledZu do- datni ugled. Naudna zajednica. Samerfild je objavio dlanak u Journal of the American MedicalAssocration o svom istraZivadkom radu na polju traZenja leka za Alchajmerovu bolest koja pogada na hi- ljade starih ljudi. Jedna manja grupa jevrejskih naudnika. njegovo telo je pronadeno u jednom stan6i6u. Nekoliko godina je proveo u anonimnosti. trude6ise da povrate svoju reputaciju centra nau6ne mudrosti. Grupa jevrejskih naudnika predala je re- Hajmlihovi uspe5ni projekti bilisu zasnovani na znanju stedenom u eksperimentima naJevrejima. Staln je pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja.

"Uskoro 6emo objaviti saop5tenje za Stampu u vezi s eksperimentima na ljudima u projektu traZenja leka za Alchajmerovu. na naudnim podacima dobijenim iz Mengeleovih luda6kih eksperimenata. Ta njegova rezervisanost nije pro5la neprime6eno kod direktorke za odnose s javno56u." "To je moZda tadno". neposredna briga nam je zahtev Rabove za intervju. izazvano koliko radoznaloS6u. ali se bar koriste u 6asne svrhe. Rabova je bila naudno potkovana i veSto je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znaove situacije. izmedu ostalog iDZoane Rab. to ne podrazumeva skrivanje 6injenica na institucionalnom nivou . odgovorila je Homerova. DZoana Rab 6e morati da deka. Uostalom. "l to je to u vezi s ovim pitanjem". primetila je Homerova. rekla je Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavrSavala sastanak sa Sefom za informisanje u odeljenju za odnose s javnoS6u Sarlotom Homer i pomo6nikom direktora za odnose njem. a i naudna zajednica. "Hajmlih je mrtav. odgovorio je Rojder. Pitanje je da li da priznamo 5ta smo saznali od Samer{ilda ili ne. njegovim planovima da po6ne eksperimente na ljudima i mogu6nostima da se dode do leka za Alchajmerovu bolest. Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva. Ovom prilikom . moglo da nas koSta finansiranja." "Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne". Da bi bila u toku s najnovijim naudnim istraZivanjima. Pre toga. Nju je posebno za- nimalo kako je institut ostvario znadajan napredak da bi prona5ao ne5to Sto bi moglo biti lek za Alchajmerovu. Rabova je traZila intervju sa Samerfildom. MoZe- zi sa Samerfildovim studijama. Sigurno da 6e javnost. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta. Ako objavimo tu informaciju. dovelo je do Samerfildovog priznanja da su temelji istraZivadkog projekta Hadson instituta u etidkom smislu veoma klimavi. ali ida ukaZemo na medicinske koristi koje uskoro moZe doneti ovo istraZivanje. MoZda su neki podaci na kojima se ovaj projekat zasniva umrljani.Etika u medijima drZavne agencije. Kao direktor za odnose s javno56u Hadson instituta. bio netipidno rezervisan kada je pristao na intervju zakoii mu je zahtev prosledila Kantrelova. etidki distunci u naudnojzajednici i van nje mogu traZiti da od- . delom. Ne znam da li ona bilo Sta zna . medutim. 6itala je vode6e nau6ne Zurnale.moZda je dula neki trad ilije to samo novinarska radoznalost. Kej5u Kantrel poziv DZoane Rab nije iz- nenadio.kao i neki drugi istraZivadki poduhvati - zasnovan. naravno. novinarke o nauci listaA/bany Tribune. dnevnika iz glavnog grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta. Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov saradnik od nas skrivao.samo jedan dan pre slede6eg saop5tenja za Stampu koje 6e najaviti predloZene eksperimente na ljudima Rabova je zvalazbog nekoliko pitanja u ve- s javno56u DZejmsom Rojderom. medu kojim ai Journal of the Ame- rican Medical Assoc iation. Ovo medicinsko otkri6e privuklo je paZnju naudne zajednice. kada su ostali istraZivadi beleZilitek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. Samerfild je. A to bi. Njegova istraZivanja i Samerfildov dalji radi dalisu znadajan doprinos medicinskoj nauci. Njeno agresivno ispitivanje. odredeni segmenti nau6ne zaiednice 6e nas rastrgnuti. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer . kojije od nje traZio da mu u roku od 24 lasapreporudi kako da se re5i PR aspekt 144 mo da zaka2emo konferenciju za novinare ida kategoridki kaZemo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno 6utanje. za Sta je odobrenje moralo da se dobije od sluZbe za odnose s javno56u. toliko i frustracijom. U meduvremenu. biti spremni da nam oproste pod ovim okolnostima. moralno govore6i.bar ne u ovom trenutku. "lmam neke rezerve oko takvog pristupa". "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i pre6i u napad. Kantrelova je desto primala pozive od Rabove u vezi s raznim saop5tenjima o naudnim dostignu6ima.

Opcija 2: Kantrelova moZe da objavi saop5tenje za Stampu u kojem ne6e pomenuti Samerfildovo priznanje." "Nisam tako siguran". nije neophodno. razmotriti intervju sa Samerfildom. koristi od ovoga namenjene su tojjavnosti. pa 6emo se sastati sutra ujutro da vidimo Sta dalje. Re6i 6u joj i da 6e saop5tenje za Stampu u vezi s eksperimentima na ljudima biti objavljeno sutra i da 6emo." Analiza Kakva bitrebalo da bude pR strategija u ovom sludaju? Neko bi mogao recida javno priznavanje ukaljanih podataka." Na tom mestu saradnici Kantrelove su zaculali. A medicinska i naudna etika sve vi5e prolaze kroz novinarski mlin.Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama sovana za ovo pitanje. "Uostalom. lma li javnost pravo daznatu informaciju? Naudni metod se zasniva. dakle javne kase. ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javno56u. posebno ako je red o nekim krupnim medicinskim dostignu6ima. naudna zajednica. na kojimase ve6ideo istraZivanjazasniva. Direktorka za odnose s javno56u pauokviruje pitanja kojima se mora pozabavi- mah odustanemo od istraZivanja zasnovanim na tim podacima . nadaju6i se da ova ne6e biti uporna u nameri da intervjui5e Samerfilda. Uz to. mnogi eksperimenti finansiraju se novcem gradana. Uz to. "Pozva6u Rabovu i re6i 6u joj da Samerfild ne moZe danas da se sretne s njom zbog velikih obaveza u laboratoriji. njegovu reputaciju ifinansijski opstanak. ako ona i dalje ima pitanja.. Posle toga. Ali problem Kantrelove je 5to ona mora da Stiti i dugorodne interese Hadson instituta. a da 145 . nespreman da prizna apatiju javnosti oko pitanja naudne i medicinske etike. rekao je Rojder. "Meni se cini da je raspoloZenje javnosti prilidno odobravaju6e dokle god postoji neka korist za druStvo. podinju6i mentatno da ti. pitala je Homerova. rekla je svojim kolegama. iako je u sebi bio svestan privladnosti argumenata koje je iznela Homerova. jer ovde nije red o kriznojsituaciji u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti direktno ugroZeni. odgovorio je Rojder. Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju: Opcija 7: Ona moZe da objavisaop5tenje za Stampu u vezi s najavljenim eksperimentima na ljudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. izmedu ostalog. pre svega. A postoji i jedan segment javnosti koji bi imao mnogo toga da kale jevrejska zajednica. To bi moglo da odloii preko potrebno medicinsko dostignu6e dok traje etidka debata. na otkri6u kao vrednosti Sto se obidno poklapa s onim Sto radi neko ko se bavi odnosima s javno56u. posebno oni koji su preZiveli holokaust. "O nau6nim otkri6ima sve se viSe izvedtava. iz etidke perspektive Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkri6a bila su mogu6a zahvaljuju6i podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na Zrtvama holokausta.ili da bar odloZimo na neodredeno vreme eksperimente na ljudima. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju? Ovo su sloZena pitanja. ve6ina novca za finansiranje projekta dolazi iz dr2avne. imaju pravo da znaju. Sto je jo5 vaZnije. S druge strane. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme"." "Mislim da javnost ima pravo dazna poreklo ovog istraZivanja". na meni je da sastavim PR strategiju koju 6u preporuditi predsed- niku." "Misli5 da je njih briga'. Sto je istina. moZe da po6ne da izbegava Rabovu. pokazuju6i da su do5li do kraja rasprave. Ja sam siguran da 6e javnost biti zaintere- Zljivo je slu5ala. Pitanje je da li javnost i.

E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspeSna agencija. Ona je smatrala da ugled mora imati istaknuto mesto u moralnoj viziji nje- ne agencije. koje je . izvudena iz ve6ih poznatijih agencija. ma5tovite ideje i neumorno traganje za savrSenstvom izbacili su je na ve6ih i bogatijih ogla5ivada. Njihove reklame pokrivale su ditav komercijalni pejzaL. Fosterova je u E&S-u bila od samog po- minantne pozicije u reklamnoj industriji. Agencija je rodena u Cit<agu kao dedo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili zbog onoga 5to su smatrali kreativnom letargijom iotvorenom arogancijom usled do- lai ciji sa sli6nim proizvodima prodaje bez recepta. lpak. mlada potpredsednica napravila je etidki kompromis u pogledu upotrebe preuvelidavanja i nepreciznosti (na primer. ju koja 6e. Opcija 4: Kantrelova moZe da sledi pristup iz opcije 3. pa se kreativnitim agencije E&S bacio na posao kako birazvio efektnu kampanju kojom 6e ubeditijavnost u efikasnost klijentovog proizvoda. po va5em mi5ljenju. a pre toga je pet godina provela u promotivnom odeljenju jedne TV stanice u Cikagu i tri godine u jednoj agenciji. reklamna agencija Erlbaum and Smathers (E&S) bila je novajlija na komercijalnom trZi5tu. Njene radne navike.Etika u medijima zatim odobri Samerfildu intervju sa Rabovom. lek protiv bolova kojise u oStroj konkuren146 sada5nji poloZaj potpredsednika za kreativne usluge. Posle nekoliko nagrada Clio. biti zasnovana na dvrstim etidkim principima. Ali5a Foster bila je poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije E&S. Lycolje imao impresivan marketinSki budZet. ali energidan preduzetnidkiduh brzo je privukao paZnju detka. potvrditi ogromne etidke implikacije ovakvog r azv oja d og adaj a i izr aziti Zalj enje Sto u ulogu direktorke za odnose s javno56u Kej5e Kantrel i upotrebom DAO formule za moralno rasudivanje sastavite PR strategi- nije obratio paZnju kako biiskorenio ovakvu moralno neprimerenu praksu. pri tom. U industriji 6iji kredibilitet. U podetku je lista njenih klijenata bila skromna. Razmotrite. Agencija E&S je u reklamnu industriju u5la podetkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme Reganovog mandata. u poredenju s drugim profesijama. tako Sto 6e se skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istraZivanja i koji 6e imati ite kako pozitivne posledice po javnost. a umesto toga pokuda da celoj situaciji dA jedan pozitivan ugao. Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol. Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbe2no u konkurentskoj areni trZi5ta. Opcija 3: MoZe da objavi saop5tenje za Stampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem 6e institut priznatiSta zloiin gurne u pozadinu.-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i Prema industrijskim standardima. faktore za i protiv za svaku opciju. U razmatranju ovog slu6aja postavite se je saznao od Samerfilda. od paste za zube do automobila. Ambiciozna mlada ekipa umetnika i kreativaca. obidno lo5e stoji u odima javnosti. "gotovo" ili "dobro isto kao"). bila je medu najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. ali da institucionalni Primer 4. ali uz instrukcije da ne sme da kaZe ni5ta o spornim podacima.

pitala je Fosterova istra2ivada u svom timu Lesa Midela.Mene brine kontekst.. Zbog brzog i efikasnog ublaZavanja bolova. "Onda mi dozvolite davam postavim ovo pitanje". TV kampanja Lycol-a bita je spremna za pregled i Fosterova je okupila svoje talen_ tovano osoblje. U su5tini. lzgleda da su rezultati istraZivanja u direktnojvezi sa cenom i agresivnom mar_ ketin5kom kampanjom proizvodada Lycol_ a".. atije najde66e. To je. ako ubacimo deo o rezultatima istraZivanja u bolnicama .Kao rag_ aktivna. bez obzirana cenu. Tako. "Tvrdnja o bolnica_ ma jetadna. na pii- smatrala prihvailjivom praksom u struci. "Da. Osim toga.. U reklami nije bilo nikakvih naudnih tvrd_ nji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu na druga sredstva. Posle po6etne runde kurtoazije.predstavnici Lycol_a su obavilisjajan marketiniki posao u bolnicama. Ako je on do_ voljno dobar zazdravstvene strudnjake ove promoviSemo popularnost Lycol-a kao zemlje. profesionalniragbista kaZe: . Zatim jedna starija. bolnice ga ne bi koristile. kao Sto su bolovi u ledima ili mi5i6ima.Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama bolova koje se koristi. Da nije efikasan. zbog dega uvek duvam bodicu Lycol-a u svladionici. "Priznajem da je tvrdnja doslovno tad_ na". "Lycol se koristi u najveiem bro_ ju bolnica . Mi ne iznosimo nikakve naudne tvrdnje o to_ me da lije Lycot efikasniji od drugih proiz_ voda... ponudio se autor reklam_ nih tekstova D2ord2 Lajko. Voditelj na podetku reklame gleda u kameru i kaZe "Amerika je otkrila Lycol. Na kraju reklame voditelj uverljivo kaZe: "Nedavno istraZivanje pokazuje datri detvrtine bolnica koristi Lycol. ali jo5 popularna film_ ska zvezda. lmala je poverenje u potrosada da 6e igno_ risati takve retoridke hiperbole u filkiranju za odredene vrste bola. odgovo_ rio je Midel. Ve6ina drugih namenjena su "lmamo li dokaze da bolnice koriste Lycol zato Sto je efikasniji od konkurenci_ je?" pitala je Fosterova. samo jedan od elemenata reklame." Nakon toga sledi serija svedodenja okuptjenih gostiju. mi ulogu davoljeg advokata. . JoS uvek se pla5im da ova kam_ panja ostavlja utisak kako bolnice smatraju Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. Reklama podinje tako Sto poznati TV voditelj razgovora s nekoli_ ko javnih lidnosti o prednostima Lycol_a. "Da li su nam istra2ivanja u vezi s ovim pouzdana?". ovoga puta ne5to zabrinutija. Evo Sta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za_ Sto koriste Lycol. Radovala se tim sastanci_ ma zato Sto su joj pruZali priliku da ponudi konstruktivne kritike.. lpak. Lycolje brojjedan po prodaji i sve zultate istrazivanja u bolnicama'. uostalom. meni je potrebno efikasno sredstvo protiv bolova posle utakmice. Njeno osoblje odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznaiu panje . koji je vredno radio na ovoj kampanji. viie ljudi bi_ ra Lycol nego bilo koje drugo sredstvo.'.. '. odgovorila je Fosterova. da oja6a ose6aj kole_ gijalnosti i dak osna2i so pstvenu kreativnost.glavni adut reklame . "Ne. A glavna tema reklame bila je da je Lycol najpopularnijitek protiv bolova kojise moZe kupiti bez recep_ ta. zar lo ne ukazuje da ga bolnice koriste zato Sto je efikasniji od drugih proizvoda? I zar time ne obma_ njujemo potroiada?" "Mislim da ne".on nije jedino sredstvo protiv ove zvezde ga stvarno koriste. rekla je Fosterova.. hvali Lycol zbog toga Sto je jo5 mer. i menije dovoljno dobar.Tema ove kam_ bisti.jeste popular_ nost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. priznao je Midel. To je delimi6no zbog cene . Lycolje jedno od par ne_ lukavo izloZenih argumenata u korist nekog proizvoda. A mi nigde u reklami ne kaiemo da je Lycol jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama. Fosterova se brzo fokusirala na temu.. lmamo istraiivanje kojim to mo_ Zemo da doka2emo." narkotidkih sredstava za smirenje bolova op5teg tipa. A u 147 . lmamo i re_ sredstva protiv bolova.

134 Patterson i Wilkins. Fosterova se zahvalila saradnicima na komentarima i obe6ala da 6e o njima ozbiljno razmisliti pre nego Sto odludi da li da odobri ovu reklamu. da lije obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku dvosmislenost u reklami? Stavite se u polo2aj Ali5e Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasudiva- dru5tveno odgovorno. A dru5tvo je nevoljno dalo svoj pristanak. Od reklamnih agencija se o6ekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje 6e pomo6i da se proizvodi njihovih klijenata razlikuju od slidnih proizvoda na trZiStu. kada se postavi pored drugih tvrdnji. Da li od ogla5ivada treba odekivati da dostave dokaze koji potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? Od novinara. 148 .133 Suprotno gledi5te zastupaju Li Vilkins i Filip Paterson u komentaru o znadaju iskre- nosti u reklamiranju: "lskrenost u reklamiranju znadi da se tvrdnje donose u kontekstu koji 6e jasno razumeti i autor reklame i potro5ad. koje toliko razmi5lja o zdravlju. Ako tvrdnje iznete u reklami prev azilaze kontekstualne sposobnosti publike." Analiza Reklama u ovom sludaju deluje kao da je tadna. pak.Etika u medijima ovom dru5tvu. koji su u suStini bili podeljeni izmedu Lajkove filozofije "doslovne istine". Takvo glediSte zastupa autor Teodor Levit koji smatra da je takva distorzija jedno od ogla5ivadevih dozvoljenih i dru5tveno prihvatljivih sredstava zato Sto publika zahteva simbolidku interpretaciju svega 5to vidi i duje. prvenstveno su lojalne klijentima. jul/avgust 1972. "The Morallty (?) of Advertising". ali da lije i istinita? Tvrdnja u vezi s no odobrenje. u potro5adkiorijentisanom drudtvu ogla5ivadi i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignori5u moralne obaveze svih institucija da postupaju Jedan pristup je da se moralna odgovornost ogla5ivada ogranidi kada je red o izbegavanju direktnih neistina. vod jeste njegova odigledna popularnost medu potro5adima. po5tenje i ravnoteZa nisu deo etidkog rednika reklamne industrije. i paternalistidke zabrinutosti Fosterove za to kako 6e potroSad shvatiti reklamu. u zamenu za podr5ku oglaSivada sistemu masovnih medija. odekuje se da daju 5to vi5e informacija koje 6e potro5adu pomo6i da razume kontekst pride. Zarazliku od novinarstva. U kapitalistidkom druStvu ubedivanje i manipulacija su kljudni sastojci reklamnog procesa. 84-92. kao predstavnika javnosti. to moZe biti ubedivadkiargument. reklama je sumnjiva. navestijavnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga. str. Ali."134 U ovom scenariju tvrdnje su doslovno tadne. ilije kontekst nepotpun odnosno obmanjuju6i. upotrebom leka u bolnicama potkrepljena je naudnim dokazima. Harvard Buslness Review. U svakom sludaju. iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i moZda nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava. ali Ali5u Foster brine da 6e tvrdnja o bolnicama. 63. JoS neodludna." Lajko se nije predavao: "Kljudnielement kojim poku5avamo da prodamo ovaj proizTu je Fosterovazatralila i mi5ljenje drugih dlanova tima. Reklamne agencije. Media Ethics. Mi nigde ne kaZemo da bolnice kupuju Lycol zato Sto ga smatraju efikasnijim od drugih. a ne pre svega zbog cene. kao jedinog praga moralne obaveze. ne i odu5evlje- 133 Theodore Levitt. slr. Neka gledaoci sami presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije.

U roku od par godina. mada ne i politidku. njemu nije bi_ la strana ni upotreba elektronskih medija ka_ ko bi biradima "prodao. utabalo mu je put za slede6i potez u karijeri -ulazaku posebno polje "po_ stvene konsultantske firme Sandifer Com_ munications. Njegova strategija. koja mu je pobegla iz ruku. stedeno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj na Kongres. Cinjenica da je tako impresivan finis ostvaren skrom_ nim finansijskim sredstvima nije pro5la ne_ zapaieno kod drugih politidkih kandidata i Sendiferove usluge su brzo postale traZe_ na roba. Njegovo isku-stvo u jednoj od najagresivnijih i naju- Newsweek. dak i kada je pravio takve ustupke. Osim toga. poput mnogih svojih novinarskih prethodnika. Sen_ nika.Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama strane. u kojojje radio . dez_ Primer 4-7 Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u se fokusirati na konkretna pitanja. Zastupao je nepoznatog politidkog konzervativca i osmislio kampanju koja 6e kao konsultant kandidatu za guvernera na Njegova prva kampanja.imidZ svog kandi_ data. odludio da "prede crtu'. litidkih odnosa s javno56u. Sendifer je. lnc. Cilj je da se postigne ravnoteZa izmedu kreativne slobode i komercijalnog uveravanja s jedne. odbijao je da menja imidZ svog klijenta kako bi podilazio pretposta_ vljenim odekivanjima birada. kao i neophodnost "pakovanja" kandidata u utakmici na politidkom trZi5tu. Blago't49 spe5nijih PR firmi. do_ nela mu je moralnu. Kao konsultant za me-_ dije kandidatima za drlavne i savezne funk_ cije. desto gazio opSti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktiv_ no. pisali su ti listovi. rezultate.. Njegov pristup politidkom konsaltingu. U svetu kojim viadaju medijski manipulanti i politidki stratezi. umesto na op5te i kozmetidke karakteristike protiv_ bedi. lmajte u vidu da realnosti reklam_ nog trZi5ta zahtevaju ulogu svih strana u lan_ re_ nje procenite ovu reklamu sa etidke tadke gledi5ta. ve6 u neo_ dekivanom rastu popularnosti njegovog kli_ jenta. Zbog toga je izbegavao tradici_ informacije i negativno reklamiranje. s druge cu moralne odgovornosti: ogla5ivada. U potitidkim spotovima iznad svega drZao se pitanja za koja se iz anketaznalo da najvise zanimaju biradko telo. Uprkos Sendi_ ferove reputacije politidkog savetnika okre_ nutog konkretnim pitanjima. klamne agencije i potro5ada. Sendifer je imao impresivne. mada ne i besprekorne. Medijski konsultant i odred za istinu politidkoj haotidnosti. Shvatao je vaZnost simbolike i slika. Njegov put do sada5njeg poloZaja poli_ tidkog konsultanta nije bio ni u demu pose_ ban. njego_ va fascinacija vla56u postala je neizdrZiva i Sendifer je. Sendifera nisu svi u struci cenili i to se moglo videti u novinskim dlancima. odakle je predao u prestonicu. jednostavna je: uodi dva ilitri pitanja do kojih je bira6ima stalo ifokusiraj govore i pojavljivanja na ta pitanja. koji se okre6e konkretnim pitanjima. kojije iz anonimnosti do5ao na dru_ go mesto trke sa detiri udesnika. Diplomirao je novinarstvo izaposlio se u jednom malom listu u Vird2iniji. Njegov uspeh nije se ogledao u po_ onalno igranje na najmanjeg zajednidkog imenioca u politici. pobedu. i ude u oblast odnosa s javno56u.'i formiranje sop- preliminarnim republikanskim izborima. gde se kasnije zapo_ slio kao novinar politidke rubrike Washing_ ton Times-a. i za5tite javnosti od ne_ potrebne i surove eksploatacije. medutim. bio je podvrgnut analizama u magazinim aTime i difer je ispravno osetio kolektivni zamor bira6a od patologije koja je zahvatita drlav_ ne funkcije.

MenadZer Fle6erove kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendifera zbog njegovih uspe5nih medijskih strategija za politidke autsajdere. Po5to je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama. Larkinova nije objasnila kako je do5la do tih materijala. Svi ti kvaliteti bi6e potrebni Sendiferu da bi spasao kampanju Markusa Fledera. Sendifer je bio zateden otkri6ima Larkinove. Kontrast sa Flederovom politi6kom platformom . Samo Sest nedelja pre izbora. a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivanisu njegovom neuspehu da "ukloni sve prepreke" na putu do pobede. Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati biznismen Vilijem Soros. i5ao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. "Kao Sto znate. Soros je odmah pre5ao u ofanzivu kako bi uguSio potencijalno Stetne glasine. Ali u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. dakle imao je kombinaciju politidkog kapitala koja 6e svakom protivniku sine da sam ikada imao nervni slom ili i6ao naterapije zbog mentalne nestabilnosti". izjavio je energi6no na konferenciji za novinare. "Dok sam bio u gradskojskup5tini Los Andelesa supruga ija smo iSli na savetovanja u vezi s na5im bradnim problemima. NajZeS6i kritidari govorili su da je on laka politidka kategorija i da svojim klijentima dini medvede usluge time Sto odbija da eksploatiSe slabosti protivnika. kao i privatna pisma koja je Soros pisao prijatelju. tre6em mestu u preliminarnojtrci za republikanskog kandidata zaguvernera Kalifornije.Etika u medijima nakloni kritidarisu ga optuZivali za naivnost. Sendifer je okupio dlanove svog tima da sa njima tazgovarao ovom pitanju. ja sam protiv rea- predstavljativeliki problem.koji se zalagao za pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) . u tom trenutku na poslednjem. dok je bio u gradskoj vlasti Los Andelesa. a pristalica porodidnih vrednosti. a mi smo na5e uspeli da reSimo isada imamo sre6an brakl" Da lije pojava Hajdi Larkin na njegovim vratima bila zasluZena ili samo sre6na okolnost po njegovog klijenta.bio je odigledan. Njih dvoje su dve godine Ziveli razdvojeno. a ne menadZeru Flederove kampanje. zbog njegovog poloZaja konsultanta za medije. mentalnu snagu i nepokolebljivu Zelju za pobedom. "Zelim da kategoridki demantujem te neosnovane gla150 . Supruga je pretila sudskom tuZbom ako on ne potraZi profesionalnu pomo6 iSoros je to spremno prihvatio. Bio je duboko konzervativan. odgovoran i metodidan pristup njihovog Sefa politidkim kampanjama krije jednu tihu re5enost. koji je iza sebe imao dva mandata u GradskojskupStini Los Andelesa i sada je hteo da ide dalje. istidu6i da nenagla5en. Larkinova je paket predala Sendiferu. Sendiferovu strategiju u svakom sludaju mora da odobri menadZer kampanje. Sendiferu nije bilo jasno. Larkinova je priznala da joj je mnogo bliZi Flederov stav. ali je poruka bila slede6a: dok je bio u gradskoj skup5tini Soros je i5ao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizidkim zlostavljanjem supruge. Do5la je u sediSte Flederovog tima sa paketom dokumenata koji bitrebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su po6ele da nagrizaju njegovu kampanju. ali u tome nije uspevala. podele su da kruZe glasine da je Soros. Ve6ina bradnih parova naide na neke te5ke trenutke. Soros je bio pojam ostvarenja ameridkog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji Sanse. ali su se kasnije pomirili. bogat i dobro povezan s establi5mentom Republikanske stranke. Osim toga. U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza. Bio je harizmatidan. protivnik favorizovanja rasn ih manjina i prava na abortus. Oni koji su udestvovali u Sendiferovim dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike. Unutar tima ona se trudila da spredi Sorosa da javno iznosisvoje protivljenje afirmativnoj akciji. Larkinova je bila razo6arani 6lan Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga Sto se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa.

a dominacija medijskih stra. Ne volim negativne kampanje. Demantovao je glasinu u vezisa psihijatrijskim tretmanom pri_ 6i izvoru koji je nekada bio politidki save- govanja na glasine.stvari" tokom poiitidte kampanj-e. nemamo dokaze da je to problem kojise ponavlja. napadadkih reklama i politidke deba.konsultanti u "apsolutnom razja$njavanju tega. alijedan deo nije.Jedino Sto 6e popraviti na5u poziciju u anketama jeste da razotkrijemo Sorosatamo gde je najsla_ biji. naglasio je Sen_ difer obra6aju6i se pomo6niku direktora za komunikacije Tami Frejzier i pomo6niku za medije Lori Sandez. Uostalom.. alis kojim ciljem?" Sendifer je morao da prihvati etidku privladnost oba pravca razmisljanja. Ako mi krenemo s ovim u javnost. da "budu po5teni itad. Kao konsultant za medije. potvrdio informacije dobijeire od Larkinove. onda i dast visoko na spisku vrednosti. odajnidki poku5ajspasavanja kampanje.Poglavlje 4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijama tezanjem da protivnike gada blatom iZelim da se dr2im pravih pitanja. zbog mentalne neuravnote2enosti.ako se te stvari odnose na protivnika? Tim kursa kratkih efektnih ilavazamedije. tilr i "Pretpostavljam da bismo objavljivanje ovog materijala moglida pravdamo tako Sto bismo rekli da se time otvara pitanje njego_ ve posve6enosti porodidnim vrednostima. Te stvari moramo da razjasnimo. reagovala je Sandezova. kao potaznu tadku imamo." znao je tretman zbog bradnih problema.i da'. on se vratio u po_ rodidno gnezdo i supruga je ostala uz njega. s javnoS6u (PRSA). "Ovo bi mogli biti kljudni dokazi koje tra_ Zimo". Dok Sendifer razmislja o etid- koj dilemi koju mora da re5i.. rekla je Sandezova.. koji se bave politidkim Analiziraju6iovajscenario sa etidke tadPR-om.. samog Majkla sendifera. "Kao Sto znate. politidnajsum- . trivi. Naravno. proba6e da neutrali5e posledice. vio i zato ono mora Oiti prepu5teno diskreClanovi udruZenja agencija za odnose ciji moralnog agenta. imaju medijski surov posao. njegov klijent idalje prilidno zaostaje u anketama. na6lanova zahteva da "oduvaju ugred komu. NaS din bi mogao da prika2e kao poslednji. a "Ja imam odredene rezerve u pogledu upotrebe ovog materijala'. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin. S druge strane.pitanjem se kodeks nije deialjnije pozabajalilovala je politidko trZi5te. ukoliko se ne zasnivaju iskljudivo na izbornim temama".ravno. Je_ dan deo je istinit. Uostalom. a Soros otkrije ko je izvor.ma kojise pridrZavaju ovih itandarda istina kriti6ki prihvatimo ovako crnu ocenu. Ali kakve je ugroZena i sama demokratija. obidno se slaZem s Majklovim us- ti' I Analiza ni u svim komunikacijama. moraju da po5tuju kodeks koji od ke gledista. odgovorila je Frejzierova. mo. uz odredene pote5ko6e i zahvaljuju_ znik Sorosa.Zljivo odgajio repuiacilu beskompromisnog ki odnosi s javno56u verovatno su 151 U raznim granama PR industrije. ako izademo u javnost razja_ sni6emo sve.u ime onih koje predstavljaju'i Zato su oniZda ie politidka etika oksimoron? Ako ne. a morao je da ide na terapiju zbog zlostavlja_ nja supruge. on je panikacijskog procesa". Sendifer im je rekao i da je. " "Ne sla2em se". On se zalale za porodidne vrednosti. Ali u ovom slu_ daju na5 protivnik je javno demantovao glasinu itime izneo poluistinu. poseOno te koja se vodi pomo6u ogranidenog dis. . na primer.ispitaju istinitost i tadnost svih informacila obiavtlenitr njiviji u smislu etidkih vrlina. bez obzira na to koliko pouzdano one zvude. kako bi Markusu Flederu preporudio dalju strategiju. Politika je etidke obaveze. on 6e u ovom sludaju biti moralni agent. MoZda jetretman urodio plodom.

Da li bi dinjenica da nema dokaza da problem zlostavljanja supruge i dalje postojitrebalo u ve6oj meri da utide na vaSu odluku? 4. Thomas. drogama i realnosti homoseksualnog Zivota. jedva se odbranio od poku5aja konkurenta da mu preuzme kompaniju i proSao kroz o5tro ispitivanje nadleZnog odbora u Kongresu koji je optuZio Holivud da je Sotonin sledbenik u ruSenju porodidnih vrednosti nacije. 152 . ukljuduju6i i 1s5 Vidi Judy L. Njegov ose6aj za realizam naveo ga je da podne da istraZuje istoriju ove pojave. Columbia Jour' nalism Reviey jul/avgust 2000. Koju teZinu bitrebalo dati izvoru ove potencijalno Stetne informacije i njegovim motivima? Primer 4-8 Zavet 6utania Bila je to lo5a godina za Brendona Lejfilda. stavite se u poloZaj Majkla Sendifera i pomo6u DAO formule za moralno rasudivanje donesite odluku da li 6ete iza6i u javnost s informacijama dobijenim od razodaranog dlana Sorosevog tima. da li bi on trebalo da ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu" koji 6e razotkriti Soroseve varke? 3. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve redi: Aron Meler. str. Da biste zauzeli svoj stav o ovom sludaju._Often in Silence". Njegovi eksplicitni fil- movi o dedjoj prostituciji. 15. Ako odlu6ite da izadete u javnost sa sev tim). 2000. uvek spreman daizaziva nasilje unutar homoseksualne zajednice. 41 . da li Sendifer ima obavezu da objavi ove informacije. Meler je inspiraciju za projekat prona5ao u veoma dobrom dlanku u listu Kansas City Sfar135.Etika u mediiima radnika u profesiji koja se smatra ralemza medijske manipulatore idruge etidke ajkule. str. "A Church's Challenge. Meler je bio jedan od najma5tovitijih producenata Actron-a. ali istovremeno i kulturolo5ka zunza(a. Vidi i "Religion and Reality". Th6 Kansas City Staf 30. Dok su Melerove filmove kritidari hvalili. bili su filmski hitovi alisu mu doneli i puno neprijatelja medu konzeruativcima. Prvi dovek filmske ku6e Actron Pictures preZiveo je Strajk holivudskih glumaca. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Soro- sti6 u ruke? lli.dinjenicu da katolidki sve5tenici umiru od side detiri puta vi5e od ostatka populacije SAD. da li 6e to biti odstupanje od va5ih PrinciPa? 2. tako da biradi imaju na raspolaganju sve dinjenice pre nego Sto uzmu glasadki li- potencijalno Stetnim informacijama dobijenim od Hajdi Larkin. neki su ga optuZivali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima dru5tva. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici nose6i transparente kojima optuZuju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s davolom. Sto nije bio nimalo lak posao imaju6i u vidu otpor Kato- dru5tvene konvencije i pomera granice umetnidke pristojnosti. Catholic Priests Are Dying of AIDS. Smatrao je da bi dramski prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio ose6aj da re5enje hitno trebatraZiti. U dono5enju odluke moZete da razmotrite slede6e faktore: 1. Njegov poslednji film Zavet cutania pokazao se kao najkontroverzn iji u profesionalnoj karijeri' Zavet cutania je neprodi56en i dramatidan pogled na neprijatnu dinjenicu koja potresa same temelje doktrine Katolidke crkve . januar.

i ugova_ ra mu ledenjeizvan parohije. smislja detaljan plan ka_ ko da prikrije bolest mladog svestenika. Njega vidimo dok umire od side na botnidkoj postelji. Do preokre_ ta je doSlo kada ga je jedna prijateljica. ali mladi sve5tenik je zbog ose6aja krivice poverio svoju tajnu sestri. On ocu Majklu nareduje da 6uti o svojoj bole_ sti. "MoZda bi bila spremna na saradnju. preku_ cavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom 6e napraviti dramsku verziju ove potresne pri_ de. pozvala i rekla da po_ bogosloviji. rekav5ijoj za projekat koji planira. medutim. dak i pred roditeljima idecom. Reditelj nam daje i seriju fte5bekova koja podinje kratkom scenom mladog oca Maj- .Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama kla neposredno po izlasku sa bogoslovije. a da. Biskup mu za_ branjuje da nosisve5tenidku odoru kad ide na analize krvi i po lekove koji bitrebalo da mu produZe Zivot. Da bi film bio Sto realniji reditetj se odludio da upotrebi dokumentaristidku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving private Ryan. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on podinje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pret_ jer je jo5 potresena zbog toga Sto su joj nje_ znale lenu diji je brat sve5tenik umro od side. u nadi da 6e tako do6i do nekogako je lidke crkve da razgovara o ovom pitanju. jer o tojtemi se nije mnogo govorilo u Meler je naraznamesta postavio svoje lju_ de. To 6e uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog dega odluduje da primora sve5tenike da se subde s realnoS6u smrti njenog brata. Vreme_ nom. je kao zanimanje nje_ nog brata navedeno "sluZbenik".. jer drugi dlanovi porodice poku5avaju da je ubede kako se Majkl ne bi sloZio s njenom beskompromisnom potragom. On 9e brzo sprijateljio sa mtadi6em zapo_ slenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim stupio u strasnu vezu. upu6en u istoriju ovog sludaja. Ona mu je rekla da joj se brat neposredno pre smrti poverio da ima sidu i priznao da je bolest verovatno dobio tokom kratke veze s jednim mladi6em. Sto je tragedija koju Katolidka crkva nije priznavala. Posle smrti oca Majkla. Melerov film otvara otac Majkl. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strate5kim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristidki element. alida ostane veran "krupnijoj istini. pubtika ve_ ruje da je sve5tenik homoseksualac iako se primeduje da na umrlici pi5e da je uzrok smrti "nepoznat". Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom Zenom. u strahu od mogu6eg skandala zbog ras_ prostranjenog mi5ljenja da sida uvek prati homoseksualnost. Ona podinje dugo traganje za istinom i na kraju ipak ne uspeva da se probije kroz veo tajni.. Planirao je da sebi dozvoli odredenu umetni6ku slobodu oko nekih detalja. Bi_ skup je od njega sve vreme traZio da 6uti. Zahvaljuju6i nizu kreativnih i to nikada otvoreno ne vidi. a to je da sve_ Stenici umiru od side. 6e agent u Holivudu. ina_ govi pretpostavljeni rekli da je oboteo od hepatitisa. lpak. Publicitet kojije ovajfilm stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katolidke vernike. Vremenom je stekao njeno poverenje. Otac Majkl se zatim u jednoj sceni poverava prijatelju da mu ni_ je lako da se suodi sa svojom seksualno_ 56u. Ona je jedini Zivi dlan porodice i smatra da je trebalo da joj kaZu istinu.'. Osnovna tema tilmaZa_ vet 6utanjaje vrlo odigledna: medu katolid_ kim sve5tenstvom postoji ozbiljan problem side koji Crkva poku5ava da sakrije. Meler je pravio op5irne bele5ke. kojisu se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedi5ta Actron-a i bioskopa u ve6im gradovima koji su najavilida 6e 153 postavljeni odnosili prema njegovoj bole_ sti. kako se fledbekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl ima virus HIV Sto u podetku krije od bisku_ pa i drugih sve5tenika u parohiji. Na tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog preispitivanja. njegova sestra suptilnih interakcija njih dvojice. on oboljevaod side ibiskup. mladi sve_ Stenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa.

Ovo je vainatema. a vi imate sre6e. spratu." "Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalistidkog". Zato je od fitmske ku6e Actron Pictures zahtevano da otkale zakazane projekcije filma Zavet cutan7'a. to je onda njen izbor." "Ali ovo nije novinska vest. i sama katolkinja. To nije poSteno jer je sukob izmedu zahteva za celibatom i seksualnosti sve5tenika jed- mi sada ne bismo sedeli ovde i pridali u autocenzuri. s obzirom na to da je ovo moj film". a premisa filma je zasnovana na dinjenicama. Zao mi je Sto su neki katolici uvredeni. saop5tio je Lejfild." Markosova. ali 6e time samo pojadati radoznalost ljudi oko ovog filma. ali to je dramsko videnje. Osim toga. Neki nas dak optuZuju da postu pamo antikatolidki. Neki apeluju na nas da objavimo film. a i dobijamo loS publicitet u Stampi. Svakako da je Zavet cutanja inspirisan konkretnim sludajem. nije bila spremna da popusti. Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali posla s osudama javnosti i kritike. ako uop5te misle da problem postoji. ponudio se Meler.Etika u medijima prikazivati film. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. "Moramo da se zapitamo da li ovaj film poku5ava da baci sveflo na jedno vaZno pitanje ili je red samo o eksploataciji. O tome se pisalo iu novinama. vest umre sama od sebe. Katolidki kler je pozvao svoje vernike da piiu pisma i ukljude se u proteste. ali odluku moramo dadonesemo brzo. postoji u filmu odredena suStinska istina i ovaj dramski prikazmoie za- pad na suStinske vrednosti katolidke vere.. Katolici mogu da izadu na ulice. nave56e mnoge ljude da zakljude kako je tvoj prikaz Katolidke crkve tipidan za nadin na koji se Crkva odnosi prema sludajevima side. kao i upotreba dokumentaristidke tehnike. Dok je slu5ao kakofoniju kriti6kih glasova koja narudava mir ulice ispod njegove kancelarije na 12. "Primili smo nekoliko poziva od zabrinutih menadZera bioskopa. alije to bar po5ten proces. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima kojiveruju da ovaj problem treba da re5ava sama Crkva. ali je Katolidka crkva bila krupan neprijatelj. "Cinjenica je da Crkva ima problem zbog sve5tenika koji umiru od side. Na sastanak je pozvan iAron Meler. lpak. medutim. Mediji su se potrudili da se o protestu izveStava u celojzemlji. kao direktor za publici154 . "Napomena daje Zavet cutanja inspirisan istinitim dogadajem. planirano je da Zavet 6utanja krene u bioskope zatri nedelje. "Ovaj film je distancirao veliki segment na5e publike. odgovorila je Markosova. Novinske vesti su drugadije. U sludaju Zaveta cutanft sama kontroverza pove6a6e prihod na blagajnama i to 6e filmu obezbediti duli2ivotnivek. Oni su stavili primedbu na zakljudak filma da je katolidko sve5tenstvo ume5ano u poku5aj zata5kavanja pojave... Onise posebno protive naznakama da je otac Majkl homoseksualac. Nije sve negativno. Ne sme- mo podle6i pritiscima. "Da je ovo novinska vest o sidi medu katolidkim sve5tenicima. uzvratio je Meler. kler je javno osudio film kao uvredu sve5tenstva i na- tet bila ite kako svesna promenljivog ukusa javnosti. " "Ja imam razumevanja za takvo gledanje". Ako Crkva odludi da 6uti. ali pravo imati ve6i efekat od novinske vesti. Vest objavite i ako Crkva odludi da je ignori5e. Lejfild je odludio da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za doma6u distribuciju Renitom Markos. odgovorila je Kuperova koja je. bilo bi nekih Zalbi." "Ja 6u prvi ne5to da kaiem.. Nagla5avaju6i da sveStenici daju zavet celibata. naravno. novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. Katolidki sve5tenici su osu- dili Melerov projekat i javno demantovali osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan problem u Katolidkoj crkvi. dok su direktoriActron-a razmi5ljali kako da odgovore na ovaj napad na njihovu umetnidku slobodu. "Pod velikim smo pritiskom. alito ne bitrebalo da bude na5 problem. ali ne na nacionalnom nivou.

'On na to misli kada kaie .. atije istina sioZe_ nija od ovoga. Njegov prikaz prikri_ vanja problema moZda nije tadan u op5tem za ono 5to Meler veruje da je negiranje pro_ blema medu crkvenim zvanidnicr:ma. Ako priznam o da je Zivet cutanja inspirisan istinitim dogadalem. MoZda 6e neki u crkvenoj hijerarhijiodbiti da razgovaraju o sidi medu no veoma slozeno pitanje i ne moie se ob_ uhvatiti samo jednim igranim filmom. novca uloZili u ovaj projekat. ni_ medijima. 155 deformi5e kada se neko dru5tveno pitanje propusti kroz filmsko delo koje svoju kredi_ bilnost poku5ava da pove6a upotrebom do_ kumentaristidkih sredstava? Kod fiktivnog preno5enja dogadaja uvek postoji rizik da se isti na zakom pli kuj. MoZda sada nije vreme da pomeramo granice. cale1. donesite odluku da lifilm Arona Melera Zavet 6utanja pustiti u bioskope. uzvratila je Kupe_ rova." Tu je Lejfild zavidio sastanak ijo5 jednom pogledao kroz pro_ zor." sve5tenicima.. odgovorio je Meler. "Odgovornost je na meni". koju gradi upotrebom fiktivnih likova i pride. da li postoji veci riztkda se istina poglavlju. spremaju6i se da donese odluku. ali ovo je ipak moja stvar. a Meler je oOtudio da prikaZe samo jedno . lnspirisan je konkretnim doga_ dajem iautor koristi dokumentaristidke t6h_ nike da bisvom projektu dao autentidnost. a to je da krienje zave_ ta celibata mnoge sve5tenike ko5ta 2ivota. ." "Ovo je vru6a tema. "Mogao bih neko_ me drugom da prepustim odluku. Meler je uzeo jedan dogadaj i prikazao ga kao nadin na koji Crkva reiava proOlem t61i zadue u njenu su5tinsku doktrinu. pored A moZda 6e ova kontroverza dovesti do "Nemam nameru da se bavim svakim aspektom isvakim problemom u vezis ovim predstavtja jednu ve6u istinu _ Oa Xatotidta crkva ima problem.MoZemo da opravdamo ovajfilm po_ je red o prikrivanju odraZava se na celuCr_ kvu. Da li bifilmski stvaraocitrebalo da imaju ve6u slobodu u tumadenju stvar_ nosti? lli.'Moj film m3. ali osnovna po_ neobidna kada postoji neko nlprijatno ot_ kri6e.ve6a istina. . Meler je moZda na dvrstom terenu ka_ da tvrdi da postoji problem side medu sve_ Stenicima. rekao je po_ malo rezignirano Lejfild. Mogu6e je da se takve stvari de5avaju. Svesna sam da smo dosta Analiza Zavet 1utanjaje izmedu dokudrame ifik_ tivnog dela.. veliki deo publike 6e pretpostaviti da je sa_ ma prida istinita i da je Crkva ume5ina u zata5kavanje. ruka jeste da Crkva negira problem. po njegovom misljenju. ovakva vrsta reakcije Crkve nije pitanjem". ali ovde iznet nagove5taj da toga. iako prida nije istinita u svim detatji_ je fvo dramski prikaz. ali u ovom filmu postaje metafora mat legitimno sredstvo ukazivanja javnosti je dobio dovoljno paZnje u informativnim na problem koji. Zatim. Ne volim autocenzuru. ali pitam se da lije u ovom sludaju dramskiformat naj_ bolji. Moj fitm je inspirisan konkreinim stu_ moram uzeti u obzir interese kompanije i publike kojoj stuiimo. Meler odigledno veruje da je dramskifor_ smislu. _la bar mogu da ukaZem javnosti na ovaj problem.Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama otvorenijeg dijaloga u Crkvi. kao Sto je celibat svestenstva. alion nam do_ nosi i dosta lo5eg publiciteta. preuzmi_ te ulogu Brendona Lejfilda. direktora kom_ panije.za ovo pitanje... ovaj film prikazuje Crkvu kao da se ona trudi da sakrije te stvari. Da lije to prava etidka dile_ ma ilisamo PR problem za kompaniju Ac_ tron Pictures? Da biste analiziraliovo pitanje. Medutim.e ili za_ kloni. upotrebom DAO formule za moralno rasudivanje koju smo opisali u 3. odigledno je da postoji vi5e tumadenja dinjenica u vezis reai<cijom Crkve na ovaj problem.. ali zivanjem na neku vi5u istinu. Osim toga.da sve5tenstuo pri_ kriva problem.. .