COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Profª Penélope Martín

2011-2012

 

EL BRIEFING 

  “Los clientes no pasan nunca un briefing por escrito, los ejecutivos se basan en lo  que los clientes les dicen de viva voz y...se pasa muy mal presentando una campaña  que  no  se  parece  en  nada  a  lo  que  el  cliente  ha  pedido.    Aunque  casi  nunca  haya  estado claro lo que el cliente ha pedido.  Ni siquiera para el cliente”.    ­Anuncios, febrero 2002  El briefing­ Chad Muserlian 2002    Es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en  las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los  objetivos  que  espera  alcanzar  mediante  la  campaña,  objetivos  que  se  refieren  al  producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.    El  briefing  es  la  parte  estratégica  de  la  preparación  de  una  acción  publicitaria.     Es  la  elección  ordenada,  estratégica  y  creativa  de  los  datos  que  nos  permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.       El  briefing  no tiene un  formato predefinido. Cada  empresa tiene su  propia  forma de elaborarlo.     ¿Sobre qué debe informarnos el Briefing, puntualmente?    Sobre  el  producto,  servicio  o  idea  a  vender,  sobre  el  mercado  y  sobre  las  estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de  los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.    MODELO DE BRIEFING PUBLICITARIO    1.Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué sector pertenece el  producto, bien o servicio del cual se trata.    2.Marca:  Inmediatamente  después  de  establecerse  la  categoría  del  producto,  deberá  indicarse  la  marca  o  nombre  comercial  del  mismo.  Si  pertenece  a  algún  grupo empresarial, multnacional, etc.     3.Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción  detallada, incluyendo características tangibles e intangibles:  1.Descripción física  2.Descripción conceptual    1..Descripción  Física:  Aquí  se  describe  tanto  el  producto  y  su  entorno,  como  su  presentación, packaging y elementos de soporte.    • Producto:  Se  indica  el  color,  la  forma,  el  sabor,  aroma,  consistencia  o  elementos  que  lo  conforman,  procedencia  y  proceso  de  elaboración,    1 

 aquella que  represente verdaderamente un sólida ventaja. grupal o puede consumirse  sólo y acompañado?  • Hábitos  de  compra:  Responde  a  la  pregunta  ¿dónde  y  cómo  se  adquiere  el  producto?  Además.    B. dicho de otro modo.    • Beneficio  básico:  Es  la  característica  diferencial  del  producto. que sea fácil de comunicar y  de comprender por parte del público. se pueden incluir en el  anuncio palabras propias del target. ¿conoce las marcas de la competencia?  3.  • Packaging:  Se  describe  ahora  el  elemento  que  contiene  al  producto.  así  como  los  datos  relativos  referentes  a  la  percepción  que  los  consumidores tienen del producto antes de la campaña.    Descripción  del  público  objetivo  tanto  en  el  punto  de  vista  demográfico  como.  dado  que  el  packaging  mismo  puede  ser  la  ventaja  diferencial  del  producto.  clara  y  precisamente. ¿recuerda campañas de publicidad de mi producto?    2  .Público  Objetivo:  la  descripción  en  este  punto  tratará  de  definir  los  aspectos  característicos de los potenciales consumidores del producto.  su  envase  o  etiqueta. van  a construir la imagen del producto o.  Descripción  conceptual:  Es  aquí  donde  nos  referiremos  a  los  aspectos  intangibles del producto.COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Profª Penélope Martín 2011-2012   poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás  productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de  producto. etc. Lo ideal es expresa sólo una. ¿El consumo es individual.  se  indica  qué  integrante  de  la  familia  realiza  la  adquisición. indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y  de qué modo lo hace. su posicionamiento. ¿conoce la marca de mi producto?  2.  Por  ello  nunca  se  darán  más  de  tres características diferenciales. de algún modo. que son aquellas características que. Así.  Se  incluye  en  este  apartado  cuántas  ofertas  de  tamaño puede encontrarse en el mercado.    Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas. en sus hábitos o conductas. si es posible. en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre  entre compra y compra.  • Hábitos  de  consumo:  Se  informará  ahora  sobre  cómo  se  consume  el  producto.  y  debe  ser  expresada  sintética.     REALIZACIÓN DE ENCUESTA‐CUESTIONARIO (20 ENCUESTAS) con las siguientes  preguntas:  1.  merchandising.    Esta  información  es  sumamente  necesaria  para  saber  cómo  se  deberá  comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.  incluyendo  información  sobre  el  conocimiento  de  la  marca  del  producto  y  de  su  competencia.  • El  valor  añadido  del  producto:  Se  trata  de  algún  valor  adicional  que  el  producto  brinda  al  consumidor  al  adquirir  el  mismo  (como  promoción.)    4.

 Se debe recabar información sobre  cualquier  soporte  publicitario  realizado  previamente  y  enterarse  de  cuál  fue  su  efecto sobre consumidores y anunciante.       4. Mercado: conocer la situación del producto en el mercado y analizar las marcas  que  son  competencia  del  producto  (analizar  2  a  4  marcas). rechazo.    7.      TIMING:  Término  inglés  que  define  la  forma  de  organizar  en  el  tiempo  la  aparición de los anuncios en los medios de comunicación.  su  cuota de mercado.  indicando  características  diferenciadoras  y  analizando  las  acciones  publicitarias  de  estas  marcas. ¿qué efecto tuvieron en usted: cambio de actitud.    6.  se  debe  saber  como  es  la  competencia:  quién  es.    5. no recuerda.  qué  hace.COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Profª Penélope Martín 2011-2012     Con las respuestas tendréis que sacar conclusiones y añadirlas al briefing. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se  desea  publicitar. su posicionamiento. etc?    3  .  Documentación  preexistente:  se  trata  de  los  documentos  o  publicidad  anteriormente desarrollada por el anunciante. Competencia. dentro de una campaña  publicitaria.

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