"museos, gestores por Hans Haacke.

de

la

conciencia"

El mundo del arte como un todo, y los museos en particular, pertenecen a lo que acertadamente se ha dado en llamar la “industria de la conciencia”. Hace más de veinte años, el escritor alemán Hans Magnus Enzensberger nos aportó algunas nociones sobre la naturaleza de esta industria en un artículo que usaba esa expresión como título*. Si bien no se ocupaba específicamente del mundo del arte, su artículo se refería a él de pasada. Parece que vale la pena extrapolar y seguir desarrollando los pensamientos de Enzensberger en una discusión sobre el papel que juegan los museos y otras instituciones que exponen arte. Como Enzensberger, creo que el uso del término “industria“ para todo el conjunto de actividades de quienes están empleados o trabajan por cuenta propia en el ámbito del arte, tiene un efecto saludable. De un golpe, ese término corta de través las nubes románticas que envuelven las a menudo engañosas y míticas nociones sostenidas ampliamente en torno a la producción, distribución y consumo del arte. Tanto los artistas, como las galerías, los museos y los periodistas (sin excluir a los historiadores de arte), dudan en tratar los aspectos industriales de sus actividades. Un reconocimiento inequívoco podría poner en peligro las apreciadas ideas románticas con que la mayoría de los participantes en el mundo del arte se inician en la cuestión, y que aún hoy les mantiene emocionalmente. Suplantar la tradicional imagen bohemia del mundo del arte con aquélla de una operación de negocios también podría afectar negativamente la comerciabilidad de sus productos e interferir con los esfuerzos para obtener fondos. Quienes de hecho planean y ejecutan estrategias industriales tienden, sea por inclinación o necesidad, a mistificar el arte y encubrir sus aspectos industriales y a menudo incurren en su autopropaganda. Dada la predominante comerciabilidad de los mitos, podría sonar casi sacrílego insistir en el uso del término “industria”. Por otra parte, una nueva casta ha surgido recientemente en el paisaje industrial: los gestores del arte. Formados en prestigiosas escuelas de empresariales, están convencidos de que el arte puede y debe ser gestionado como la producción y comercialización de otros bienes. No se disculpan y tienen pocos escrúpulos románticos. No se sonrojan por evaluar la receptividad y desarrollo potencial de una audiencia para su producto. Como parte natural de su educación, están versados en la elaboración de presupuestos, inversión, y estrategias de fijación de precios. Han estudiado metas organizativas, estructuras gestoras, y el peculiar ambiente social y político de su organización. Incluso vericuetos de las relaciones laborales y las formas en que las cuestiones interpersonales pueden afectar a la organización son parte de sus curricula. Por supuesto, todas estas y otras habilidades han sido empleadas durante décadas por los habitantes del mundo

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todas estas y otras habilidades han sido empleadas durante décadas por los habitantes del mundo del arte de la vieja escuela.UU. a su vez. Siguiendo sus instintos. Consecuentemente. variando en tamaño desde la industria casera a los conglomerados nacionales e internacionales. es el hecho de que a pesar de la mística en torno a la producción y distribución del arte. Tradicionalmente. y los patronatos de otros museos estadounidenses han o tienen previsto separar el puesto de director en los de un director comercial y un director artístico. El debate se centra a menudo meramente en cuál de los dos ejecutivos debe y de hecho tendrá la última palabra. la mentalidad que fomenta. Las juntas de supervisión se están volviendo conscientes de este hecho. tengo serias reservas en cuanto a su formación. puesto que a estos últimos les han enseñado por lo general profesores con poco o nulo conocimiento directo de las peculiaridades del mundo del arte. El Museo Metropolitan de Nueva York es uno de los casos en que la separación ya ha ocurrido. a menudo han sido gestores más afortunados que lo que los nuevos graduados prometen llegar a ser. Por supuesto. los antiguos son tímidos en admitir ante sí mismos y ante otros el carácter industrial de sus actividades y la mayoría aún no se ven a sí mismos como gestores. Tradicionalmente. En lugar de matricularse en cursos de administración del arte impartidos de acuerdo con el método de casos de la Escuela de Empresariales de Harvard. están dominados por miembros que proceden del mundo de los negocios y las altas finanzas. tendrá un efecto en el tipo de productos que pronto comenzaremos a ver. Y esta actitud. intentan hacer más eficientes sus actividades. y las consecuencias que tendrá. Dados los problemas financieros actuales. El patronato es responsable legal de la institución y consecuentemente sus 2 . Es de esperar que la falta de ilusiones y aspiraciones entre los nuevos administradores tenga un impacto perceptible en la situación de la industria. sin embargo. sin embargo. parecen ser menos susceptibles de tener un apego emocional a la naturaleza peculiar del producto que promocionan. los patronatos de los museos de los EE. en este momento estamos —y de hecho lo hemos estado todo el tiempo— tratando con organizaciones sociales que siguen formas industriales de funcionamiento. han aprendido sus habilidades trabajando. Al haber sido formados primariamente como tecnócratas. De hecho. el director actual del Museo de Arte Moderno de Nueva York tiene un historial en gestión. Mi insistencia en el término “industria” no está motivada por simpatía hacia los nuevos tecnócratas.Incluso vericuetos de las relaciones laborales y las formas en que las cuestiones interpersonales pueden afectar a la organización son parte de sus curricula. Lo que la aparición de departamentos de administración del arte en las escuelas de empresariales demuestra.

las tareas del director ejecutivo de una organización empresarial. de hecho. incluso los artistas ya están adquiriendo formación gestora en cursos financiados por organismos públicos en los Estados Unidos. El éxito de sus empresas y el futuro de los artistas de sus cuadras depende obviamente en gran medida de sus habilidades de gestión. Al menos de pasada. ejecutan. Por experiencia saben que los artistas abren inconscientemente esas áreas a la gentrificación** y el desarrollo lucrativo. Como sus iguales en otras industrias. En Nueva York. Respondiendo a una estimación realista de su colectivo. Se calcula que la exposición Tut en el Museo Metropolitan generó 111 millones de dólares para la economía de la ciudad de Nueva York.miembros son la autoridad última. De este modo la mentalidad comercial siempre ha sido significativamente poderosa en el nivel de toma de decisiones de los museos privados en los Estados Unidos. ocurre sin tener que decir que se dedican a dirigir negocios. los coleccionistas a menudo realizan su colección con la ayuda de un equipo pagado. el estado de la cuestión no es esencialmente diferente en los museos públicos en otras partes del mundo. particularmente. Sin embargo. Los administradores del arte no exageran cuando defienden sus peticiones de subvención pública señalando el número de empleos afectados no sólo en sus propias instituciones sino también en la comunicación y. Ese tipo de sesiones son bastante concurridas por lo general. siempre amigo de los agentes de la propiedad inmobiliaria. en la industria hostelera. La organización de una exposición internacional como una bienal o una documenta supone un gran desafío de gestión con repercusiones no sólo en lo que se está gestionando. contables. abogados y agentes de relaciones públicas a sueldo. intentó recientemente acomodar artistas en determinadas calles del Lower East Side para llevar a cabo lo que se denomina de forma eufemística “rehabilitación” de un vecindario. que llenan las arcas de su campaña. El distrito neoyorquino del Soho es un llamativo ejemplo. Tanto si los directores tienen formación en historia del arte como si no. debo mencionar esas otras numerosas industrias que dependen de la vitalidad económica del ramo artístico de la industria de la conciencia. A su vez. sino también para la futura carrera del ejecutivo responsable. Como para los marchantes. Algunos de los artistas con más éxito emplean a sus propios directores comerciales. ya que los artistas reconocen que los conocimientos de gestión para dirigir un pequeño negocio pueden tener relación con su propia supervivencia. y posiblemente en otros lugares. El alcalde Koch. los especuladores inmobiliarios siguen con gran interés la mudanza de artistas a áreas comerciales y residenciales de renta baja. pero que de facto significa excluir una población local pobre para 3 . Cuentan con la ayuda de asesores. preparan presupuestos y planes de desarrollo y los presentan a aprobación ante sus respectivos consejos de supervisión públicos y agencias de financiación.

La exposición The Terminal Show fue un fruto del ingenio de la antigua Public Development Corporation de la ciudad: estaba pensada para atraer la atención sobre el potencial industrial del antiguo edificio de la terminal de la armada en Brooklyn. el contribuyente corriente acaba subvencionando la ambición de poder en el mundo del arte de Ludwig. La ciudad de Hannover. patrocinó diversos eventos artísticos publicitados ampliamente en un intento de mejorar su imagen anodina. Por añadidura. Y el Museo de Arte Moderno. que erigió una torre de apartamentos de lujo sobre su propio edificio. Otro ejemplo alemán de la forma en que los beneficios industriales directos fluyen del arte se puede ver en la actividad del coleccionista Peter Ludwig. se desarrollan en y por la conciencia y tienen sentido sólo para otra conciencia. En otros lugares. Como astuto hombre de negocios. Aparte de las razones ya mencionadas.atraer a promotores de viviendas de renta alta. Hannover creyó que la inversión en arte se amortizaría muchas veces por la atracción que ganaría la ciudad para las empresas en búsqueda de lugares para su reubicación. Con ello los ingresos de este capital permanecen sin pagar impuestos y. pero al comprar en la industria soviética de la conciencia probó su gusto por los negocios dulces. Tal 4 . en efecto. los gobiernos municipales han reconocido la importancia de la industria del arte. por ejemplo. Más recientemente Ludwig recapitalizó su empresa vendiendo una colección de manuscritos medievales al Museo J. Paul Getty por un precio estimado entre 40 y 60 millones de dólares. el estado y el gobierno federal porque se asumió que una exposición internacional de arte pondría a Kassel en el mapa. Está bien documentado que la Documenta tiene lugar en un sitio tan a tras mano como Kassel y cuenta con el apoyo económico de la ciudad. en Alemania Occidental. Aunque se transmitan en una u otra forma material. el malestar por aplicar terminología industrial a las obras de arte también puede tener que ver con el hecho de que estos productos no son enteramente de naturaleza física. Se confió en que el acontecimiento revitalizaría esa región deprimida económicamente cercana a la frontera interalemana y que apoyaría la industria turística local. Puede que Ludwig haya arriesgado su reputación como experto en arte. Ludwig utilizó el dinero para crear una fundación que posee acciones de su empresa. Está extendida la creencia de que el motivo oculto tras su compra de un amplio lote de arte soviético oficial y la exposición en “sus” museos era abrir el mercado soviético a su empresa chocolatera. es posible discutir hasta qué punto el objeto físico determina el modo en que el receptor lo decodifica. actualmente también está involucrado activamente en propiedades inmobiliarias. Puesto que las grandes corporaciones señalan la vida cultural de su localidad con la intención de atraer personal de elite.

En tanto que han sido conformados por sus respectivos entornos y relaciones sociales. junto a otras formas de dandismo contemporáneo y versiones actualizadas del arte por el arte. Se dice que las condiciones materiales y el contexto ideológico en que crece y vive un individuo determina su conciencia en una medida considerable. Igualmente. es el hecho de que incluso no dominamos totalmente nuestra conciencia individual. los contribuyentes afectados no rehusan deducir importantes gastos comerciales. tal vez. independiente. Como observó Karl Marx en La ideología alemana . Se ve mucha falta de compromiso. Y éstos no representan. Las autoridades fiscales. A la inversa. en ningún modo. ni un hogar a donde retirarse. historiadores. Como se ha señalado (y no sólo por psicólogos y científicos sociales marxistas). Actualmente estamos asistiendo a una retirada al nido privado. incrustado en y reflejando sistemas de valor. sin embargo. 5 . Habitualmente protestan contra las medidas fiscales que declaran que su trabajo no es más que una afición. El producto de la industria de la conciencia. al igual que esos mismos medios. autosuficientes y universales. la conciencia no es una entidad pura. La duda en utilizar lenguaje y conceptos industriales probablemente puede atribuirse a nuestra persistente tradición idealista. que asocia este tipo de trabajo con el “espíritu”. un campo de batalla de intereses en conflicto. no tienen escrúpulos en grabar las rentas derivadas de las actividades “espirituales”. no sólo es elusivo a causa de su aparente naturaleza no secular y sus aspectos de intangibilidad. los intereses de todo el mundo. un término con tonos religiosos y que indica la evasiva de consideraciones mundanas. sin embargo. Es el resultado de un esfuerzo histórico colectivo. la búsqueda de “placer desinteresado”. aspiraciones y fines particulares. los productos de la conciencia representan intereses e interpretaciones del mundo que potencialmente están en contradicción con las demás. la conciencia es un producto social. etc. De hecho. Tampoco estamos tratando con un corpus de conocimiento o creencias aceptado universalmente. Es contingente.trabajo interpretativo es a su vez un producto de la conciencia. jugando a menudo cínicamente con fuerzas sociales percibidas de forma ingenua. no son neutrales. Los productos de los medios de producción. profesores. tasadores. no es nuestra propiedad privada. críticos. Los economistas consideran la industria cultural como parte del sector servicios en continuo aumento y la incluyen por rutina en el cómputo del producto nacional bruto. que se desarrolla de acuerdo a reglas internas. o por decirlo en términos kantianos. Más desconcertante. efectuado gratuitamente por cada espectador pero potencialmente vendible si lo cogen comisarios. de cosecha propia. influyen a su vez nuestra visión de la condición humana. libre de valor.

Algunos artistas y promotores pueden rechazar cualquier compromiso y rehusan aceptar la noción de que su obra presente un punto de vista más allá de sí misma o que fomente ciertas actitudes. sopesar el impacto. como los funcionarios culturales desde Moscú a Washington dejan claro cada día. de acuerdo con el mito popular. como "cultura". Si bien el producto en discusión parece ser bastante resbaladizo. los regímenes liberales no se comportan de este modo. Puede que. distorsionada. propone sistemas de creencia particulares. sino que también aquellas actividades que normalmente están relegadas a secciones especiales en la zona posterior de los periódicos. Llegados a este punto. cine. danza. la ambigüedad controlada sea una de las características de gran parte del arte occidental desde el Renacimiento. las grandes empresas que no estén en la industria de la comunicación? Creo que lo hacen por una buena razón. a veces mejor que la gente que trabaja en los trajes de sport de la cultura. El New York Times llama a su sección de fin de semana "Arts and Leisure" [Arte y Ocio] y cubre bajo ese epígrafe teatro. Pero es importante reconocer que los códigos empleados por los artistas a menudo no son tan claros e inequívocos como los de otros campos de la comunicación. las obras de arte ya no son asunto privado. arte. En ambas capitales se reconoce que no sólo los medios de comunicación de masas merecen ser controlados. no obstante. ¿Por qué deberían prestar atención a estas aparentes trivialidades los gobiernos y. Tal afirmación podría también malinterpretarse como un intento de quitarle importancia a la brutalidad con que la conducta predominante se ve 6 . numismática. El productor y el distribuidor deben. por lo tanto. sino también en sociedades liberales. hay un amplio margen para la exégesis y el sustento está pues garantizado para muchos trabajadores de la industria de la conciencia. Para agravar estos problemas. La conducción de la conciencia se extiende por doquier no sólo bajo dictaduras. y resuena en la arena social. "entretenimiento". Hacer tal afirmación puede sonar extraño porque. No es insólito que los mensajes se reciban de manera confusa. no es en modo alguno inconsecuente. Con tantas variables. en cuanto una obra disfruta de amplia visibilidad participa inevitablemente en el discurso público. para este asunto . Han entendido. incluso pueden transmitir lo contrario de lo que se pretendía (por no mencionar los tipos de confusión creativa y mediocridad que pueden acompañar la producción de obras de arte). de hecho. jardinería y otras actividades ostensiblemente inofensivas. o "estilo de vida". que el término "cultura" camufla las consecuencias sociales y políticas resultantes de la distribución industrial de la conciencia. están las contingencias históricas de los códigos y los inevitables prejuicios de quienes los descifran. Otros periódicos incluyen esos temas bajo títulos igualmente inocuos.

Mantenerse dentro del rango aceptable de puntos de vista divergentes debe percibirse como lo natural. como si el arte tuviera o siguiera reglas que son impenetrables al entorno social. En efecto. Tan honorable como sea un empeño tal —y aun siendo una meta válida a la que aspirar—. o como una justificación de que una coerción de idéntica perversidad también se practica en otros lugares. Incluso hoy. Bajo la tutela de Clement Greenberg. habitualmente se presentan a sí mismas como organizaciones educativas y consideran la educación como una de sus primeras responsabilidades. aún tiene un timbre emancipatorio. Naturalmente.reforzada en los regímenes totalitarios. en países donde los artistas se ven obligados abiertamente a servir políticas determinadas. adolece de ilusiones idealistas sobre el carácter no partidista de la conciencia. El evangelio del arte por el arte aisla al arte y postula su autosuficiencia. Declarar esto hecho tan obvio. Esa doctrina tiene un barniz histórico vanguardista y en su momento desempeñó un papel liberador. Los adeptos a la doctrina creen que el arte no refleja. Y una institución tal debe ser puesta en duda si rehusa reconocer que opera bajo coacciones derivadas de sus fuentes de financiación y de la autoridad a que ha de presentar informe. todo lo que hacía referencias mundanas era simplemente excomulgado del arte como si se tratase de proteger el Grial del gusto frente a la contaminación. El formalismo estadounidense actualizó la doctrina y la asoció con los conceptos políticos del “mundo libre” y del individualismo. En efecto. museos y otras instituciones que organizan exposiciones juegan un papel importante en la inculcación de opiniones y actitudes. Su posición y lo que se elabora bajo sus auspicios tiene no sólo implicaciones teóricas. Obviamente se equivocan en su suposición de que los productos de la conciencia pueden crearse aisladamente. sino también implicaciones sociales precisas. los conflictos cotidianos. El posicionamiento intelectual y moral de una institución se vuelve débil sólo si pretende estar libre de prejuicios ideológicos. Lo que comenzó como un viaje liberador se convirtió en su opuesto. los museos habitualmente pretenden subscribir los cánones de la sabiduría imparcial. la inducción y el mantenimiento de una manera particular de pensar y ver se debe realizar con sutileza para que tenga éxito. En las sociedades no dictatoriales. no obstante. no es una acusación de conducta desviada. La doctrina proporciona ahora a los museos un pretexto para ignorar los aspectos ideológicos de las obras de arte y las implicaciones igualmente ideológicas del modo en que esas obras se 7 . los museos trabajan en las torres de marfil de la conciencia. ni debe hacerlo. Tal vez no sea sorprendente que muchos museos rechacen con indignación la idea de que ofrecen una visión prejuiciada de las obras bajo su custodia. Un apoyo teórico a esta posición meritoria pero insostenible es la doctrina decimonónica del arte por el arte. Dentro del mundo del arte.

La agilidad al negociar con los partidos políticos. Todo museo es forzosamente una institución política. que pueden ser cesados de un día para otro. Quienes mueven los hilos financieros y tienen la autoridad para contratar y desp edir están. Mientras que el dominio de los patronatos de los museos en los Estados Unidos por lo general no se cuestiona. al igual que las expectativas personales de promoción a puestos más prestigiosos. Una vez que se encuentran desempeñando el puesto y tienen un estatus de funcionario público en propiedad. asumir que el objetivo y la mentalidad de todos 8 . La llegada de Margaret Thatcher a Downing Street y de François Mitterand al Elíseo afectó sensiblemente a las instituciones artísticas en sus respectivos países. Los directores de museos privados en Estados Unidos necesitan estar en armonía en primer lugar con el esquema mental representado por el Wall Street Journal . las instituciones aparezcan como no partidistas. este tipo de cargos a menudo disfrutan de más independencia que sus colegas en los Estados Unidos. en otros países el resultado electoral puede tener un efecto directo en las políticas museísticas. incluso posiblemente el ser miembro de un partido. Les afecta menos quién ocupa circunstancialmente la Casa Blanca o la oficina del alcalde. la fuente diaria de formación ética de los miembros del patronato. Es irrelevante si tal neutralización se realiza deliberadamente o meramente por costumbre o por falta de recursos: practicada durante muchos años constituye una poderosa forma de adoctrinamiento. De ahí se deduce que las consideraciones políticas juegan un papel en el nombramiento de los directores de museos. Sería erróneo. no importa si es privado o lo mantienen y supervisan las agencias gubernamentales. aunque eso no sea del todo irrelevante para el éxito de las solicitudes de subvenciones públicas. la industria de la conciencia también conoce la agenda oculta con mayores probabilidades de éxito si no se la percibe como tal. como ocurrió con Bates Lowry y John Hightower del Museo de Arte Moderno de Nueva York hace pocos años. los órganos supervisores de las instituciones públicas en otros lugares han de enfrentarse mucho más con la opinión pública y el clima político dominante. Tanto en museos privados o públicos desatender las realidades políticas. dependen de lo bien que uno sepa jugar sus cartas. Pero es aconsejable. Habitualmente se requiere que. no obstante. entre ellas las necesidades de los órganos supervisores y el cariz ideológico de sus miembros. Como en otras esferas.presentan al público. por supuesto. puede ser una ventaja. ser un animal político en ambas situaciones. al menos ante el público. a cargo de todos los elementos de la organización. Esto no excluye el apoyo en secreto de los intereses del jefe superior. en efecto. es una garantía de fracaso de gestión. La financiación. si deciden utilizar sus poderes.

no obstante. Con certeza. Los museos tienen que mantenerse bien por organismos públicos —la tradición en Europa— o mediante donaciones de personas individuales y organizaciones filantrópicas. Hay lealtades naturales y honestas tanto como hay matrimonios a la fuerza y matrimonios de conveniencia. Como es bien sabido en Renania. Los museos estadounidenses consiguieron una fuente adicional de financiación. Al aceptar subvenciones públicas. Johannes Cladders. Un caso reciente al que se ha prestado mucha atención de la influencia de Saatchi fue la muestra de Schnabel de 1982 en la Tate. Charles Saatchi también es miembro del Patronato de la Whitechapel Gallery(2). Como ha sido habitual en los museos estadounidenses. Hasta qué punto los Saatchi pueden llegar a dominar los Patrons of New Art [Patrocinadores de Arte Moderno] de la Tate Gallery —y de paso las líneas de actuación en arte contemporáneo— se observa actualmente con la misma fascinación y nerviosismo que los movimientos en el Kremlin. Todos los participantes. Thatcher. museos en Colonia. Uno de los ejemplos recientes más espectaculares ha sido la toma de posesión de facto de museos (entre otros. fue rechazado con éxito por el director.los ejecutivos del arte estén o debieran estar en contradicción con aquéllos de los que depende el apoyo de su organización. Además de su cargo en el comité directivo de los Patrocinadores de Arte Moderno de la Tate. se volvieron responsables —incluso si en la práctica sólo lo fueran hasta un cierto límite— ante los organismos gubernamentales. como ha sido el modelo en los Estados Unidos. Más aún. sin embargo. la Serpentine Gallery y el British Crafts Council. Cuando el Congreso fundó el National Endowment for the Arts [Fondos Nacionales para las Artes] en 1965. Los donantes privados irrumpieron en los patronatos con colecciones atractivas. Durante los últimos veinte años. algunos de dichos donantes reclamaron un papel en la elaboración de las líneas de actuación. que es al mismo tiempo resoluto y un buen jugador de póquer por derecho propio(1). que consistió casi enteramente en obras de la colección Saatchi. la agencia de publicidad de los Saatchi acaba de comenzar a llevar la publicidad del Victoria and Albert Museum. Algunos museos públicos en Europa siguieron también la vía del apoyo mixto. las relaciones de poder entre las instituciones del arte y sus fuentes de financiación se han vuelto más complejas. la Royal Academy. no obstante. Viena y Aquisgrán) que recibieron o creyeron iban a recibir donaciones del coleccionista alemán Peter Ludwig. pero en la dirección opuesta. aguas más abajo en el Rin respecto a la sede de Ludwig. en la 9 . procuran habitualmente que se mantenga la fachada serena del templo del arte. la National Portrait Gallery. el intento del Conde Panza di Biumo de abrirse camino en el nuevo museo de Mönchengladbach. la victoria electoral de la Sra.

Una política tal no sólo podía atraer a personal de elite. sino que también proyectaba una imagen de la empresa como buena persona jurídica y daba publicidad a sus productos. muchos gobiernos. reconocieron que una asociación de la empresa con el arte podía rendir beneficios más allá de cualquier proporción respecto a una específica inversión financiera. ¿Por qué han sido receptivos los ejecutivos de negocios a las súplicas de dinero realizadas por los museos? Durante los agitados sesenta los más astutos comenzaron a entender que la implicación empresarial en el arte es demasiado importante para dejárselo a la esposa del presidente de la empresa. cuanto más grandes y más derrochadoramente equipadas llegaban a estar estas muestras y sus catálogos. Siguiendo sus propias inclinaciones ideológicas y convirtiéndolas en política nacional. y la inflación erosionó el poder de compra de los fondos. durante los últimos cinco años a Gran Bretaña y al continente [europeo]. sus movimientos son de hecho menos preocupantes a la larga que la desconcertante llegada a la escena del patrocinio corporativo del arte — incluso aunque este último parezca ser más inocuo al principio—(4). enfrentados a enormes déficits —a menudo debido a la considerable expansión de los presupuestos militares— cortaron su apoyo a los servicios sociales al igual que las subvenciones al arte. En una espiral en continua progresión se hizo creer al público que sólo merecían verse las extravagancias estilo Hollywood y que sólo ellas podían dar un sentido acertado del mundo del arte.que los Saatchi tuvieron parte como agencia publicitaria del Partido Conservador. más atractivas empezaron a resultar para la audiencia. Comenzando a gran escala hacia finales de los 60 en los Estados Unidos y aumentando rápidamente desde entonces. La presión taquillera resultante hizo a los museos aún más dependientes del patrocinio corporativo. El patrocinio corporativo se ha extendido . no debilitó su posición (y a cambio puede haber proporcionado a los conservadores un poderosos agente dentro de las consagradas salas de la Tate)(3). Nuevamente los museos sintieron que no tenían más elección que dirigirse a las grandes empresas como un salvavidas. Si tales coleccionistas parecer estar actuando ante todo en su propio interés y estar construyendo pirámides para sí mismos cuando intentan imponer su voluntad en instituciones ”elegidas”. Entonces llegaron las recesiones de los 70 y 80. Sin embargo. Para solucionar los problemas financieros. Programas expositivos ambiciosos que no podían financiarse mediante las fuentes tradicionales llevaron a los museos a volverse hacia las grandes empresas en busca de apoyo. Muchos donantes particulares no pudieron seguir contribuyendo al nivel acostumbrado. el presidente Reagan y la Sra. cosas todas que impresionan a los 10 . Thatcher alentaron al así denominado sector privado a tirar del carro del apoyo financiero. Sin tener en cuenta su propio aprecio o indiferencia hacia el arte.

fue nombrado nuevo secretario general del British Arts Council. carteles. Los museos. A menudo éstos pueden ofrecer una respuesta creativa y eficaz en coste a un objetivo de marketing específico . no están ciegos al atractivo que hacer lobby por medio del arte supone para los negocios. exposiciones que atraen multitudes y son cubiertas ampliamente por los medios de comunicación populares. gubernamentales o con los consumidores puedan constituir una preocupación fundamental”(5). Por ejemplo. por supuesto. anuncios y catálogo de exposición. Luke Rittner. el Metropolitan Museum de Nueva York cortejaba a posibles patrocinadores empresariales asegurándoles: “Existen muchas oportunidades de relaciones públicas mediante la esponsorización de programas. de los negocios en general) con el alto prestigio del arte era un medio sutil pero efectivo de hacer lobby en los pasillos del gobierno. se trata de exposiciones basadas en y que crean mitos: en resumen. También resultan estar más interesados en la cultura que otros grupos del espectro político. es probable que su solicitud de subvención para tales extravagancias se examine con simpatía. en un panfleto con el efectivo título "The Business Behind Art Knows the Art of Good Business" [Los negocios que apoyan el arte conocen el arte de los buenos negocios]. En particular. que como director saliente de la British Association of Business Sponsorship of the Arts [Asociación Británica del Patrocinio Empresarial del Arte] debe saberlo.inversores. implícitamente. facilitar la aprobación de legislación favorable. Ahora se dan cuentan de que también hay otro aspecto. obviamente en tono con su primer ministro. Los responsables de relaciones públicas de las grandes empresas saben que los mayores beneficios publicitarios pueden derivarse de acontecimientos con gran visibilidad. blockbusters. explicaba recientemente: “Hace unos pocos años las empresas pensaban que patrocinar el arte era hacer beneficencia. Rittner. Siempre que una institución no tenga remilgos en la implicación empresarial en comunicados de prensa. Un ejecutivo de relaciones públicas de Mobil en Nueva York llamaba acertadamente al patrocinio artístico de su compañía un “buen paraguas”. exposiciones especiales y servicios. y su colega de Exxon se refería a ello como un “lubricante social”(6). a quienes hay que engrasar es a los liberales porque ellos son los críticos más probables y exigentes de las grandes empresas y se encuentran a menudo en puestos influyentes. Algunas empresas están contentas de respaldar la publicidad para el 11 . y servir de blindaje contra la investigación y crítica de su conducta empresarial. Los ejecutivos con mayor visión también vieron que la asociación de su empresa (e. es un instrumento que pueden emplear para la promoción empresarial de una u otra forma”. Podía abrir puertas. particularmente allí donde las relaciones internacionales.

o adicción a la financiación empresarial. el cambio de clima es difícilmente perceptible y tampoco se toma como una amenaza. Los ajustes que los museos hacen en la selección y promoción de obras para exposición y en la forma en que las presentan crea un clima que apoya las distribuciones de poder y capital imperantes y persuade a la 12 . por lo tanto.evento (que habitualmente incluye el logo de la empresa) en una cuantía casi equiparable a los fondos que ponen a disposición para la exposición misma. Sin ejercer ninguna presión directa. Las instituciones en Londres pronto estarán a su nivel. necesidad. por supuesto. incluso a pesar de que su aportación financiera a menudo sólo cubra una fracción de los costes de una exposición. esas aportaciones son deducibles de los impuestos como costes empresariales o una aportación benéfica. l as exposiciones que pudieran estimular un conocimiento crítico. puede sonar a sobredramatización. y es difícil de seguir la pista al creciente dominio de las oficinas de desarrollo de los museos. Y también saben que han de mantener a sus instituciones en el candelero. Ha creado sucursales —casi literalmente una fusión— en los locales de dos empresas(7). la autocensura está al orden del día(8). qué tipo de muestras son susceptibles de atraer financiación empresarial. Los contribuyentes ordinarios. sino también porque podrían estropear las relaciones con patrocinadores potenciales para otras muestras. tienen remota posibilidad de ser aprobadas. que. Es correcto asumir que las propuestas expositivas que no cumplen los criterios necesarios para el patrocinio empresarial se arriesgan a no ser consideradas. El Museo Whitney incluso ha ido un paso más allá. La mayoría de las muestras en grandes museos de Nueva York ya están siendo patrocinadas por corporaciones. los museos se encuentran en el resbaladizo camino de convertirse en agentes de relaciones públicas para los intereses de grandes negocios y sus aliados ideológicos. Puesto que la manta empresarial es tan cálida. sin darse cuenta son patrocinadores inconscientes de políticas empresariales privadas. en muchos casos. En consecuencia. están pagando parte de la cuenta. Por ingenuidad. van en detrimento de su salud y seguridad. Dependiendo de las circunstancias. Generalmente tales empresas buscan eventos que sean “excitantes” una palabra que aparece en los comunicados de prensa de los museos y prólogos de catálogo más a menudo que ninguna otra. y se hallan en conflicto con su ética personal. y nunca sabremos de ellas. no sólo porque no es probable que atraigan financiación empresarial. el bienestar general. Los gestores de museos han aprendido . escasos los ejemplos manifiestos de interferencia directa. En efecto. presentar productos de la conciencia dialécticamente y en relación con el mundo social. por tanto. Decir que este cambio podría tener consecuencias más allá de los confines de la institución y que afecta al tipo de arte que se produce y se producirá. o poner en cuestión relaciones de poder. las corporaciones han conseguido efectivamente un veto en los museos. Ciertamente.

Las constelaciones políticas se cambian y existen zonas no incorporadas en número suficiente para perturbar la corriente principal. los medios para la producción de conciencia no están todos en una sola mano. Se precisa cautela. en castellano: La Industria de la Conciencia (en: Detalles .: Bewußtseins-Industrie . habitualmente están convencidos de que sus actividades se realizan por el mejor interés del arte. inteligente. Aquéllos ocupados en la colaboración con los responsables de relaciones públicas de las empresas raramente se ven a sí mismos como promotores de consenso. Tanto si los museos contienden con gobiernos. Enzensberger diferencia este concepto del de Kulturindustrie (industria cultural) de Adorno. La supervivencia de la institución y las carreras personales están a menudo en juego. — NOTAS * N. Como la necesidad de gastar enormes sumas en relaciones públicas y propaganda gubernamental indica. 1962). ** N. Tal ilusión bien intencionada puede sobrevivir sólo en tanto el arte es percibido como una entidad mítica por encima del interés mundano y el conflicto ideológico. están en el negocio de conformar y encauzar la conciencia. o con la apisonadora empresarial. las cosas no están inmóviles. por supuesto. los museos tienden. determinación —y algo de suerte—. Incluso aunque pueden no estar de acuerdo con el sistema de creencias dominante en ese momento. Anagrama.: gentrification . primera parte de Einzelheiten (Suhrkamp. Por el contrario. inteligencia. aburguesamiento de barrios 13 . Pero una sociedad democrática no demanda nada menos que eso. como con las carreras de poder de determinados individuos. de ese modo. Y es. de T. Frankfurt a. Trad. Más que patrocinar conocimiento crítico. esta mala interpretación del rol que juegan los productos de la industria de la conciencia lo que constituye la base indispensable para todas las estrategias empresariales de persuasión . M. de T. Barcelona 1969). La especialización requerida para promover una interpretación particular del mundo también está potencialmente disponible para cuestionar esa misma interpretación y para ofrecer otras versiones. Pero en sociedades no dictatoriales.población de que el status quo es el orden natural y mejor de las cosas. a fomentar el apaciguamiento. sus opciones de no subscribirlas y de promover en su lugar una conciencia alternativa son limitadas. Nunca fue fácil para los museos preservar o recuperar un grado de maniobrabilidad e integridad intelectual.

and Co. es el presidente del Metropolitan.” en su libro Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (Boston: Little. bajo el titular “Art. (5) Carl Spielvogel. de una de las subsidiarias de York. con el consecuente desplazamiento de la población trabajadora oriunda por el encarecimiento inmobiliario. for the sake of business” [Arte.. Mobil explicaba. Brown. Der Pralinenmeister y Weite und Vielfalt der Brigade Ludwig en el catálogo Hans Haacke: Unfinished Business . por amor al negocio]. Norman Tebbit. es jefe del equipo del presidente del Partido Conservador. se retiró posteriormente del cargo de director del museo de Mönchengladbach y el Conde Panza di Biumo ha vendido una parte relevante de su colección al Museo de Arte Contemporáneo de Los Ángeles. ver los textos en Taking Stock (unfinished) . ya que esta influencia surge de personas concretas. (4) La influencia de los Saatchi ha aumentado considerablemente desde entonces. los Saatchi parecen tener ahora un impacto en el mundo del arte que iguala o incluso supera el de las corporaciones. Herb Schmertz. da razones más amplias en “Affinity-of-Purpose Marketing: The Case of Marterpiece Theatre . Cladders. Sin embargo. Para información más ampliada sobre los Saatchi y Ludwig. a la par que la expansión de su imperio publicitario. El director y vicepresidente de relaciones públicas de Mobil. (7) La sede de Philip Morris en Nueva York y la sede de Champion International Corporation en Stamford. (1) Dr. Charles Saatchi de Negocios Internacionales (6) En un anuncio en la página de opinión del New York Times del 10 octubre de 1985. Como denodados trabajadores experimentados en esa rama de la industria de la conciencia. el razonamiento oculto tras su implicación en el arte en estas palabras: “¿Qué podemos obtener nosotros —o su empresa— de ello? Aumentar —y asegurar— el clima de los negocios”. (3) El vicepresidente de Saatchi & Saatchi. (2) Una amplia muestra de la obra de Julian Schnabel se expuso en la Whitechapel Gallery en otoño de 1986. quien también estuvo a cargo del pabellón alemán de la Bienal de Venecia. el director Saatchi & Saatchi en Nueva Comité de Negocios del Museo es vicepresidente del Comité del Museo.populares al ponerse de moda o por operaciones especulativas. en particular respecto al arte contemporáneo. Michael Dobbs. 1986). Connecticut. Una rama adicional se ha abierto posteriormente en la sede de la Equitable Life Assurance 14 . puede que no les sobreviva y finalmente tenga tan sólo consecuencias estructurales menores.

1986).. páginas 60-73. http://ddooss.com/watch?v=54Ir4z718PE http://es. nos censuramos nosotros mismos”.youtube. Holloway.com/watch?v=MqusI38gBF8&feature=related 15 . Traducción del inglés de Francisco Felipe. Benjamin D.Society en Nueva York. (8) Philippe de Montebello. y publicado en Art in America 72. nº 2 (febrero de 1984).org/articulos/textos/ http://es. oculta de censura. Museums. una inmobiliaria subsidiaria de la misma empresa de seguros. presidente de la Equitable Real State Group. el 30 de agosto de 1983. La presente es una versión ligeramente modificada de un ensayo presentado originalmente como ponencia en el encuentro anual de la Asociación de Museos de Arte de Australia (Art Museum Association of Australia) en Camberra. Nueva York y Cambridge MA. se ha incorporado al patronato del museo. director del Museo Metropolitan.youtube. citado en Newsweek (25 de noviembre de 1985): “es una forma inherente. y que se proyectaron durante dicha charla. Pero no nos censuran las corporaciones. Acompañando al texto original aparecían fotografías de volcanes en erupción y deportistas de surf obtenidas de diapositivas compradas por Haacke en Hawaii en ruta hacia su conferencia en Canberra. Managers of Consciousness . Texto publicado en el catálogo de Hans Haacke: Unfinished Business (New Museum of Contemporary Art y MIT Press. insidiosa..