REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMN RODRGUEZ Ncleo Barquisimeto

HERRAMIENTAS DIAGNSTICAS

Participantes: Urdaneta, Melciades Martnez. Zully Linrez, Yatsury Lucena, Beatriz Seccin A Curso: Planificacin Estratgica Facilitador: Ordoez, Ronald C.I. C.I. C.I. C.I. v-14.879.697 v-13.519.630 v-14.593.823 v-16.323.455

Barquisimeto, Febrero 2.011

HERRAMIENTAS DIAGNSTICA El Diagnstico es una herramienta de gran utilidad a los fines de conocer la situacin real de una estructura y los problemas que frenan su crecimiento o desarrollo. Gracias a estas herramientas se pueden descubrir las causas principales de los problemas de modo de poder encauzar los esfuerzos futuros en escudriar las medidas ms seguras y evitar el desperdicio de energas. Si bien en muchos casos este trabajo es realizado por consultores o personas ajenas a la organizacin, existen numerosos casos en que son efectuados por los mismos responsables de la empresa, empleando la herramienta que mejor se adapte a la situacin en particular (FODA, Mic Mac, BCG, Hi Test, AIDA, etc.); cada una de stas puede resultar de utilidad, en funcin de las condiciones y situaciones que se deseen resolver en cada caso. Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, la palabra diagnstico proviene del griego "Diagnosis", que significa "Conocimiento". En el mundo de las empresas, cuando se habla de diagnstico se hace mencin a aquellas acciones propensas a conocer el estado actual de una empresa y los obstculos que impiden obtener los resultados deseados. Existe una gran diversidad de metodologas y tipologas (FODA, Mic Mac, BCG, Hi Test, AIDA, etc.), para realizar estudios diagnsticos en empresas, y cada una de ellas se enfoca en algn aspecto particular de la vida empresarial. Algunas de estas herramientas hacen nfasis en los procesos productivos, otros en aspectos relativos al mercado y los consumidores. Es posible clasificar las herramientas diagnosticas empresariales en dos grandes tipos: las "integrales" y las "especficas". Las primeras se caracterizan por la visualizacin de una amplia gama de variables o aspectos empresarios. La metodologa utilizada se basa en un estudio de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA), trabajando con una amplia gama de variables de diversas categoras que reciben un puntaje por parte del consultor a cargo del trabajo, por ejemplo. En tanto, las "especficas" hacen nfasis en los procesos productivos, financieros, de gestin, y otros en elementos relativos al mercado y los consumidores. Se podra concretar cuatro pasos bsicos que conducen a un trabajo conciso, completo y con resultados innovadores relacionados con el uso de cualquier herramienta diagnostica: El primero consiste en instaurar un parmetro de evaluacin para lo cual se debe prestar atencin a los mercados o clientes que resultan de inters para los responsables de la empresa.

El segundo paso es lograr una visin clara y definida sobre el estado actual del sistema de produccin de la empresa. Para lograr esto, se utilizan recursos como las entrevistas con registro (escrito o grabaciones), fotografas, filmaciones, observacin directa, etc. El tercero es establecer el grado de alcance del parmetro establecido, y de ser posible, establecer un porcentaje de alcance. Por ltimo, en el cuarto paso debe realizarse una pregunta clave: Por qu no se pueden conseguir las medidas de referencia establecidas en la empresa? En muchos casos las causas (respuestas) a esta interrogacin se encuentran apartadas en el espacio o en el tiempo. Para encontrar las respuestas, se considera conveniente utilizar el enfoque propuesto por Norton y Kaplan, donde se visualiza a la empresa desde cuatro aspectos integrados: Aspecto Financiero:Es la visin de los nmeros y la situacin financiera de la empresa, estudiando los niveles de inversin, las polticas de financiacin, los resultados econmicos, el uso y aplicacin de los fondos del negocio, etc. 2. Aspecto de los Clientes:Se enfocan los aspectos interconectados con los clientes a los cuales est dirigida la organizacin. 3. Aspecto de los Procesos Internos: Se analizan los procesos productivos de la organizacin, estudiando su eficiencia y correspondencia con el resto de la organizacin. 4. Aspecto de las Capacidades del Personal y la Organizacin:Se analizan las capacidades del personal y la fisura que puede existir entre las capacidades requeridas para un trabajo eficiente de los procesos productivos y la capacidad actual del personal.
1.

Las herramientas diagnstica persiguen lograr: 1. Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y operaciones. Una vez dentro de ese marco determinar el segmento concreto de mercado que ser atendido. 2. Lograr un anlisis estratgico que comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. Existe un conjunto de suposiciones que resultarn fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas suposiciones tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.

El propsito de toda herramienta diagnostica es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratgica una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre. La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite basado en resultados obtenido a travs de las herramientas:

Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "qu pasara con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?". Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing. Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos, as como la probabilidad de xito de alcanzarlos. Sneca deca hace ms de 2.000 aos:

"Es ms importante saber hacia dnde van los eventos que saber de dnde vienen". Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teora militar. Los puntos principales de la teora militar aplicados a la estrategia de negocios, son:

Atacar al enemigo cuando ste es ms dbil; Aumentar las fortalezas propias; Tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaa).

A partir de informacin disponible y ordenada en forma coherente se llega a describir un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad. Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?. Cuando se completan las estrategias a seguir; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder. De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situacin que deba enfrentar la empresa. Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros: Econmico

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economa, tales como:

Evolucin del Producto Bruto Interno. Tasa de inflacin. Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.) Presin Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa. Tarifas de Servicios Pblicos.

El ambiente econmico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la poblacin. Tecnolgico El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir. Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que se est considerando; en trminos de desarrollos de nuevas tecnologas industriales, comerciales o de servicios, as como tambin la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos materiales. Caractersticas:

Disponibilidad tecnolgica. Tecnologa requerida (atraso tecnolgico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologas sustitutivas. Especializacin tecnolgica. Poltico - Laboral

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, includas, claro est, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema. Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica:

Costos laborales. Legislacin laboral Disponibilidad de mano de obra calificada. Disponibilidad y costos de capacitacin.

Normas de Seguridad. Grado de sindicalizacin. Grupos de presin y compromisos sectoriales. Poltico Legal

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el mbito poltico. Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas polticas de gobierno. Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La proteccin del medio ambiente es una preocupacin creciente y a partir de all surgieron los grupos y partidos ecologistas. Se fomentan tambin los usos alternativos de energa no contaminante (solar, elica, hidrulica, etc.) frente al petrleo, gas, carbn que en algn momento se agotarn. El escenario poltico - legal comprende:

Partidos, ideologas. Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicin. Reglamentacin sobre la competencia. Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente). Leyes de proteccin de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo. Proteccin al consumidor. Transferencia internacional de fondos. Legislacin de comercio exterior. Legislacin de mercado de cambios. Legislacin de propiedad extranjera. Demogrfico

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos. Es necesario conocer los siguientes aspectos:

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribucin por edad. Distribucin por sexo. Densidad poblacional.

Proporcin de poblacin urbana/rural. Estructura familiar. Socio - Cultural

El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que afectan las preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad. Caractersticas de este escenario:

Estilos de vida. Educacin. Desarrollos ocupacionales. Transformacin de necesidades. Moda. Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico. Medios de comunicacin. Lderes de opinin. Impacto ecolgico. Hbitos de consumo. La Competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores: 1. Accin de los competidores existentes: Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. 2. Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos): Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. 3. Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio de la relacin calidad precio. 4. La fuerza negociadora de clientes o compradores: Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.

5. El poder de negociacin de proveedores: El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. La Empresa Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa a travs de las herramientas diagnostica, en funcin de la importancia crtica para el estudio, comprende:

Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin. Conocimiento del negocio y factores crticos de xito. Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos econmicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crdito, etc. Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente). Productos y servicios. Participacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento. Lneas de productos. Nuevos productos. Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.

Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva. Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector. Los aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:

Tendencia de la industria. Tendencia de la moda. Informacin sobre la competencia que acta en el sector. Informacin sobre los clientes de la industria. Anlisis del ciclo de vida del sector. Cambios en las preferencias del consumidor. Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan. Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios. Tendencias de consumo ( productos ligth, ecologa, medio ambiente). Anlisis sobre la fijacin de precios. Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios. Visualizar segmentos de mercado disponibles. Los Consumidores

La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.

El mercado no se parece en nada al de los aos '70 tan previsible y entendible. Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin y no se dan cuenta que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado. Nos guste o no el mercado est experimentando modificaciones dramticas. Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacin de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus sueos y fantasas respecto de s mismos, de sus familias y de la sociedad. Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el comportamiento difiere de un segmento a otro. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y se dividen bsicamente en dos grandes categoras: 1. Las influencias externas: Como la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el hogar. 2. Las influencias internas: como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes. Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier decisin que implique un cambio.