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RICARDO CARRILLO GUERRERO ID: UM162060

ADMINISTRACION DE VENTAS

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY HONOLULU, HAWAI AGOSTO 2011

Administracin de Ventas

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El presente tiene como objetivo explicar la importancia de la Administracin en el siglo y 21, frente a las transformaciones que se han dado en el mercado y respondiendo a las necesidades de un consumidor cada vez ms exigente. Es en este contexto importante entender porque el departamento de ventas ha dejado de ser un rea simplemente de Ejecucin y ms bien se ha convertido en un rea Estratgica para la empresa. Como parte de la Formulacin del Plan de Ventas, modo se explicar el porque de la evolucin de las ventas clsicas que hace unos aos involucraban Ventas de Transacciones serie de transacciones, cada una de las cuales involucra organizaciones separadas que ingresaban una transaccin independiente; a una Venta basada en Relaciones estrechar el pool de ventas mejorando eficiencias, trabajando directamente con los clientes para resolver problemas en base a la formulacin de un plan estratgico anual. En general, al vendedor se le pido construir relaciones largo plazo con los clientes. Tambin se desarrollar la implicancia de vincular las estrategias y el papel de Ventas en la era de la administracin de las relaciones con los clientes y como integrar otras funciones de la organizacin para volcar todo este esfuerzo para mejorar y desarrollar la relacin con nuestros clientes en el corto, mediano y largo plazo - Customer Realationship Management CRM. Se desarrollar tambin las diferentes estructuras que puede adoptar el departamento de ventas con el objetivo de llegar de la mejor manera a los clientes, disear una correcta distribucin de territorios de tal manera de garantizar el llegara tiempo al cliente con el producto adecuado y la cantidad adecuada. En este tema se desarrollar las ventajas y desventajas de cada una de las estructuras que todo gerente de ventas deber considerar a la hora de disear su estructura comercial. As como podemos disear la mejor estructura de ventas para llegar al mercado, tambin contamos con herramientas que nos permiten determinar el tamao de la fuerza de ventas y as asegurar el logro de los objetivos de la Compaa, con altos ndices de productividad y eficiencia; y finalmente analizar toda la informacin que se procesa en el departamento de ventas a fin de elaborar informes que nos permitan evaluar a tiempo el crecimiento en las ventas, el alcance de la cobertura real y medir la distribucin alcanzada con la fuerza de ventas; es decir una manejo correcto y oportuno de la informacin que nos permita tomar las
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mejores decisiones de negocios y de esta manera garantizar un crecimiento con rentabilidad a la Organizacin. Como parte de la Implementacin del Programa de Ventas se demostrar porque es importante tambin contar con la mejor fuerza de ventas, y para ello analizaremos las variables que afectan el desempeo del vendedor, su comportamiento, su percepcin del rol y las implicancias en la satisfaccin que puede tener al laborar en la empresa. Analizaremos cuales son las caractersticas personales y aptitudes para las vetas y los criterios para seleccionar a una fuerza de ventas de alto desempeo. En este contexto se revisar la importancia del reclutamiento y seleccin de ventas: Entender desde quien es responsable de elaborar el perfil del puesto de ventas, hasta determinar el proceso y la responsabilidad en l reclutamiento propiamente dicho. De mismo modo se evaluar el impacto que tiene en la organizacin la elaboracin de un correcto plan de Capacitacin para el departamento de ventas; as como establecer objetivos, tcnicas de capacitacin y de evaluacin de los programas que se implementen. Tambin es importante desarrollar todas las variantes que puede tener un buen plan de Compensaciones e incentivos y elegir el mejor modelo segn sea la estructura del departamento de ventas y el tipo de productos que comercializa la empresa. Y finalmente como parte de la Evaluacin y Control del Plan de Ventas, se explicar el anlisis que se debe hacer para lograr un correcto seguimiento a la evolucin del departamento de Ventas, como por ejemplo identificar los factores que debemos considerar para hacer una Evaluacin del desempeo del Vendedor.

Los cambios que se han dado en el mercado en el siglo 21, obliga a los gerentes de venta a redisear sus Estrategias de How to go to the market strategy, con el objetivo de conseguir una buena relacin con los clientes y de esta manera asegurar consistentemente el logro de los objetivos de la empresa. Especficamente en el Per, en los ltimos aos estamos viviendo una transformacin del mercado moderno (autoservicios, tiendas por departamentos, Home centers), si bien es cierto la penetracin en el mercado an sigue siendo pequea en comparacin con el resto de los
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pases de Latinoamrica, es importante destacar que los clientes del canal modernos son cada vez ms y ms exigentes en su forma de negociar. Del mismo modo el canal tradicional (bodegas, puestos de mercado, ambulantes), como medida de defensa contra el avance del canal moderno, estos tambin estn modernizando su infraestructura compaas y su tambin estn ejerciendo cierta presin sobre los fabricantes para que se les considere en las promociones que se les otorga al canal moderno. Es en este escenario que los gerentes de ventas se han visto obligado a pasar de una relacin de Transacciones con los clientes a una relacin basada en el desarrollo de relaciones de largo plazo con los clientes.

En la relacin basada en transacciones los que toman la decisin de que comprar, cuanto comprar, en que invertir, las toma por el lado del fabricante el vendedor y por el lado del Intermediario el comprador, si bien es cierto este modelo de relaciones con los clientes aun se da en el mercado, especialmente el tradicional. Con respecto a la relacin con los clientes basado en relacin con los clientes, este se basa en un esfuerzo Multi- funcional en el que cada una de las reas revisa con los clientes los objetivos establecidos entre cliente y proveedor mediante la Implementacin de Planes de venta. Como se muestra en el siguiente cuadro

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Es en este nuevo enfoque de relacin con los clientes que la Administracin de ventas enfrenta la necesidad de un enfoque multi-funcional y que adems se desarrollen planes de negocios con los clientes con frecuencia anual y revisin trimestral, ya que es una relacin en la cual tambin intervienen los gerentes de otras reas funcionales. Es en este escenario que los Gerentes de ventas cada vez ms se ven en la necesidad de contar con los mejores profesionales que por un lado se les provea de la experiencia necesaria en la Empresa, pero tambin asignando una cuota importante de Capacitacin. De esta manera podemos asegurar que la empresa podr contar con los mejores vendedores y que estn en ser la ventaja competitiva en el mercado y al mismo tiempo que sean capaces de desarrollar Implementar y controlar los planes de negocios con los clientes. En este contexto las empresas estarn en condiciones de asegurar un correcto desempeo del vendedor y en todo caso detectar oportunamente si existe un conflicto o ambigedad del rol del vendedor dentro de la organizacin. Podemos decir que cada vez es el entorno se vuelve ms exigente con los gerentes de vetas de las organizaciones del medio. Por un lado tenemos la evolucin del, la evolucin de los intermediarios y la forma de relacionarse con los fabricantes; pero algo muy importante que no debemos dejar de mencionar es que tenemos un Consumidor cada vez ms exigente tambin sobre todo , en el caso del Per un nuevo grupo de consumidores que est entrando en el mercado, el cual est compuesto principalmente por jvenes trabajadores: siendo el perfil de este consumidor : Exigente deseoso de informacin, buscando nuevas experiencias y
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sobre todo bien informado, ya que hoy en da este puede conseguir informacin en internet y validar esta informacin con los productos que compra en los supermercados en cualquier otro tipo de negocio. A continuacin se ilustra como las transformaciones del mercado, obliga a las empresas a mejorar sus estructuras organizacionales de ventas y tambin a mejorar el Reclutamiento y Capacitacin de la fuerza de ventas, de tal manera que garanticen por un lado el buen desempeo del vendedor y por el otro, que las empresas aseguren sus objetivos de ventas a travs del desarrollo, implementacin y control de los Planes de Venta con los clientes.

Es en este nuevo contexto, la importancia que tienen las empresas de asegurar un correcto desempeo del vendedor y asegurarles a cada uno de los integrantes del departamento toda la informacin concerniente a la posicin: sus responsabilidades, como se les va a evaluar, como se les va a pagar y algo elemental hoy en da, que compartan con todos sus colaboradores el Plan de Carrera de cada uno(1); esto garantiza que los colaboradores conozcan toda la informacin que requieren para lograr un buen desempeo en el
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departamento, lo que se denomina- la exactitud del Rol, en la medida en que esta informacin se despliegue correctamente, mejores resultados se lograr y al mismo tiempo los ndices de productividad de la fuerza de ventas sern muy buenos y encaminados a una mejora continua. Por el contrario si no se despliega la informacin correctamente y a tiempo toda la informacin que debe conocer la fuerza de ventas (1) - mayor ser la incertidumbre en ellos y en consecuencia el impacto en el desempeo de ellos ser negativo, poniendo en riesgo el logro de los objetivos que se haya trazado la organizacin, este escenario es conocidos como: la inexactitud y el conflicto del Rol. As como las empresas se esfuerzan cada da ms en desarrollar relaciones de negocios con los clientes las cuales se basan en la elaboracin de Planes de Ventas, se esfuerzan cada vez ms en asegurar un buen plan de reclutamiento y capacitacin, que a su vez garanticen un buen desempeo del vendedor, y que se encuentre motivado con el trabajo que realiza; hoy los gerentes de ventas tambin debern reforzar su trabajo en la gestin propia del departamento de ventas. Para ello deber decidir cul es el mejor tipo estructura de ventas que debe adoptar para afrontar de la mejor manera el mercado en el cual participa; asimismo, deber trabajar en la definicin de los territorios y asignacin de cuentas claves a los representantes de ventas que estn debidamente capacitados. Algo importante que debe considerar el gerente de ventas es que el buen desempeo y productividad del vendedor depender de una correcta distribucin de territorios. En cuanto al tipo de estructura de ventas que podr elegir el gerente de ventas se encuentran las siguientes: 1. Estructura de ventas Geogrfica 2. Estructura de Ventas por Productos 3. Estructura de Ventas por Funcin 4. Estructura de ventas por Cliente. La eleccin de la estructura correcta depender en gran medida del mercado en que participa y del tipo de productos que comercializa, que van desde productos de gran consumo hasta producto de alta tecnologa.
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La estructura de una empresa debe cumplir con los siguientes propsitos: i. Las actividades debern ser divididas y ordenadas de modo que la empresa pueda beneficiarse de la especializacin del trabajo. ii. La estructura organizacional deber brindar estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas de la empresa. iii. La estructura deber coordinar e integrar las diversas actividades asignadas a los vendedores y a los diferentes departamentos de la empresa A continuacin se detalla los pros y cons de cada una de las estructuras de ventas que debern considerar todo gerente de ventas a la hora de elegir el tipo de estructura comercial: 1.- Estructura Geogrfica: Mtodo ms sencillo y frecuente Territorios geogrficos separados El vendedor es responsable de las ventas en el territorio asignado Ventajas Se logra costos ms bajos. Se minimiza el tiempo y los gastos de viaje. La administracin de ventas y los costos generales se mantienen bajos.

Desventajas No proporciona beneficio alguno asociado con la especializacin del trabajo.

2.- Estructura pr Producto: Fuerza de ventas independiente para cada producto o lneas de productos Ventajas El vendedor domina mtodos de venta efectivos para productos nicos o productos relacionados.
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Es posible una estrecha relacin entre ventas y produccin. El gerente de ventas controla la asignacin del esfuerzo de ventas a travs de la lnea.

Desventajas La fuerza de ventas organizada por tipo de producto duplica el esfuerzo.

3.-Estructura por Funcin de Ventas Diferentes vendedores se especializan en desempear distintas funciones de ventas. Y adems los vendedores especialistas de desarrollo de productos nuevos y sus primeras ventas, que ayudan a asegurar el desarrollo de productos nuevos. Es importante mencionar que este tipo de estructura est ms orientado a ventas tcnicas o consultivas. 4.- Estructura por tipo de Cliente o Mercados Organizar una fuerza de ventas por tipo de cliente es una extensin natural del concepto de marketing y una estrategia de segmentacin de mercado. Ventajas Mejor comprensin de las necesidades del cliente Mayor familiaridad con ciertos negocios Mayor control sobre la asignacin del esfuerzo de ventas

Desventajas Diferentes vendedores visitando a diferentes tipos de clientes en el mismo territorio puede conducir a mayores costos de venta y administrativos Depender del rubro de la empresa y de la estrategia que quiere adoptar para llegar a los clientes la que determine cul es la mejor estructura de ventas que debe adoptar. Inmediatamente otra de las responsabilidades del Gerente de ventas es la correcta distribucin de los territorios para que los representantes de ventas puedan lograr el mejor desempeo en la zona que le asignen y del mismo modo lograr altos ndices de productividad, y sobre todo no generar gastos excesivos al departamento. En el mercado local 2 de los modelos de

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distribucin ms usados son: Por geografas y por clientes, principalmente en empresas que comercializan productos de Gran Consumo. Otro aspecto a seguir por el Gerente de ventas es determinar el tamao de la fuerza de ventas, para llevar a cabo este paso, se deben de recurrir a modelos matemticos que se utilizan para este fin; sin embargo, tambin es preciso mencionar que existen dos metodologas que son las ms usadas por la mayora de empresas: 1.- El mtodo de la carga de Trabajo 2.- El mtodo del desglose. En ambos casos las variables que debern considerara para poder determinar el tamao de la fuerza de ventas son: A.- Nmero de Clientes B.- Nmero de clientes segn su tamao C.- Nmero de visitas al ao para cada uno de los clientes segn su tamao, como por ejemplo:

Clientes A Clientes B Clientes C

Visita cada 2 semanas Visita mensual Visita cada 2 meses

D.- Y el tiempo que el vendedor tiene disponible exclusivamente para vender. Otro tema importante a mencionar en el tema de Administracin de ventas son las ventas Business to Business son un modelo de ventas que hoy en da est avanzando vertiginosamente, en la medida que la tecnologa- Internet est cada vez ms disponibles y que existen muchas aplicaciones que facilitan el comercio electrnico entre empresas, como por ejemplo el EDI: Entry Data Interchange Las ventas industriales (Business-to-Business) representan un volumen mucho ms grande y significa vender bienes y servicios en los mercados que componen las compaas, existentes tipos de ventas que se plantean y que son los ms utilizados por las empresas:

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1. Ventas al gremio: La responsabilidad bsica de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de negocios con los clientes presentes y futuros, mediante la prestacin de ayuda para su promocin y comercializacin. El gremio est formado por los revendedores tales como minoristas o distribuidores. 2. Ventas misioneras: La tarea principal de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de negocios con los clientes presentes y futuros, si se les brinda informacin sobre los productos y otros tipos de ayuda personal de ventas. Con frecuencia, los vendedores misioneros no realizan la venta directamente sino que slo les convencen de la comprar los productos de su compaa a distribuidores y otros proveedores mayoristas. 3. Ventas tcnicas: La responsabilidad primaria de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de negocios con los clientes actuales y potenciales brindndoles informacin y ayuda tcnica. 4. Ventas a nuevos negocios La responsabilidad principal de la fuerza de ventas es la de identificar y obtener negocios con nuevos clientes. Un tema tambin muy importante a desarrollar dentro del plan de capacitacin de la fuerza de ventas es la referente a los Pasos de la Venta, que el vendedor deber seguir para asegurar la venta a los clientes. Es importante mencionar en este punto que existe varios modelos que indican los pasos de las ventas, hay desde aquellas que indican que la venta se debe desarrollar en 5 pasos como aquel modelo que lo practica Procter & Gamble que menciona a 9 pasos necesarios que debe seguir el vendedor para lograr la venta con xito.

Prospeccin de Clientes

Iniciar la Relacim

Calificar el Prospecto

Presentar el mensaje de ventas

Cerrar la Venta

Dar servicio a la Cuenta

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A continuacin se detallan algunas consideraciones claves que se deben seguir en cada uno de los pasos antes mencionados:

Otro de los temas claves en la Implementacin del programa de ventas, este la definicin del Programa de remuneraciones para los representantes de Ventas. En el mercado existen dos modelos que son los mayormente usados por las empresas, por un lado tenemos a las transnacionales como Kimbery Clark, Procter & Gamble, Unilever y Nestle que utilizan un sueldo fijo para el vendedor. Y por otro lado tenemos principalmente a las empresas ocales que utilizan un sistema mixto de remuneracin: Fijo ms variable. En este ltimo sistema no hay un modelo predominante en cuanto a que porcentaje darlo como parte de la remuneracin variable, hay empresas que dan 80% - 20%, siendo el 20% lo que corresponde a la remuneracin como variable, en este mismo sistema se conoce de sistemas de remuneracin que llevan la parte variable hasta el 40% Tal como mencion lneas arriba, no existe ninguna frmula ni modelo que te indique que porcentaje poner como parte variable, esto depender en gran medida del paquete de remuneracin que tenga la empresa la cual adems de lo ante expuesto contempla en bonos por resultados anuales, comisiones por logro de objetivos especficos, como parte de su programa de compensaciones. En lo que se ve mayor consenso es en el de las variables que se consideran para determinar la parte variable de la remuneracin variable, a continuacin detallo las ms utilizadas por las empresas hoy en da:

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1.- Alcance de la Cuota 2.- Objetivo de rentabilidad 3.- Cobertura: Porcentaje de clientes visitados 4.- Cobertura efectiva: Porcentaje de Clientes con pedido Y cuando existe un lanzamiento o relanzamiento de producto, cuando hay alguna promocin dirigida al comercio, se incluye el alcance de ventas para este evento especfico. Finalmente y como parte del control del Plan de ventas, actualmente se utilizan varias herramientas que han desarrollado las empresas para evaluar la evolucin del negocio con respecto al mismo perodo del ao anterior. Una de las herramientas ms utilizadas es la Cuenta de Explotacin, tambin llamada Estado de prdidas y ganancias: Este reporte se puede obtener a nivel total Compaa, o tambin se puede obtener por marca, por Canal de Distribucin y por Cliente. Este ltimo es de suma importancia ya que permite ver la rentabilidad por cliente y llevar un mejor control de los gastos en los clientes, y en todo caso re-direccionar los recursos hacia aquellos clientes que justifiquen la inversin y cumpla con los diferentes objetivos de la compaa. Otros de los Reportes que sueles utilizarse para revisar los resultados del programa de ventas se encuentra el estudio de Auditora de mercado, especficamente el reporte de distribucin. Este reporte permite ver con frecuencia bi-mensual cuales son los niveles de distribucin que han alcanzado los diferentes productos por tamao, versin en los diferentes Canales de distribucin y Geografas. Hoy en da con los sistemas informticos utilizados por las empresas se puede saber en el momento cual es el avance de ventas, en trminos totales como a los niveles ms especficos que se haya programado. Son un conjunto de herramientas que hoy en da el Gerente de ventas cuenta gracias a los avances en tecnologa de la informacin. Finalmente otra herramienta que nos permite hacer un control del plan de Ventas es el Sistema de Evaluacin del desempeo que se les realiza a todos los colaboradores del departamento de ventas. Este tipo de evaluacin normalmente se hace con frecuencia anual, pero con una revisin intermedia a mitad de ao, para ayudar al Representante de ventas

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hacer los ajustes en su Plan de desempeo con el objetivo de que alcance los objetivos de ventas que se ha comprometido con la Gerencia General. Esta evaluacin del desempeo tiene 2 componentes importantes, en la primera se evalan las actividades logros que se orientan a las contribuciones del desarrollo del negocio. En esta parte las principales variables que se evalan son: Alcance de la Cuota, Objetivo de rentabilidad, Cobertura: Porcentaje de clientes visitados, Cobertura efectiva: Porcentaje de Clientes con pedido, Resultado en los lanzamientos, relanzamientos o promociones. La segunda parte de la Evaluacin se considera la Contribucin al desarrollo de la Organizacin. Es en esta parte de la Evaluacin del Desempeo que ha hecho el representante de ventas en trminos de Innovacin, Si ha asistido a sus programas de Capacitacin planeadas para el ao, y si ha participado en el programa de capacitacin de algn cliente. La segunda parte es ms responsabilidad del representante de ventas que de sus jefes inmediatos. Si el plan de Capacitacin se ha planeado para el ao, es responsabilidad del representante de ventas el hacerle seguimiento a cada uno de ellos y asegurar de asistir, de tal manera que eso permita mejorar sus habilidades y sus competencias y esto tenga un efecto positivo en el departamento de ventas. En resumen, la Administracin de ventas en el siglo 21,tiene mucho dinamismo debido a las transformaciones que se viene dao en el mercado y adems porque cada vez ms los consumidores son mucho ms exigentes y estn mucho mejor informados que antes, gracias a la tecnologa. Es frente a este contexto que el Departamento de Ventas debe hacer un Plan de ventas que se adecue a estos cambios que se viene dando en el mercado y tambin en la competencia. Recordemos que hoy estamos inmersos en un mundo globalizado en donde los lanzamientos de las grandes transnacionales se pueden lanzar en simultneo a nivel mundial, un ejemplo de esto es el Fenmeno Mac, que hace sus lanzamientos a nivel mundial con la presentacin en vivo de su presidente Steve Jobs. Del mismo modo hoya la mayora de empresas hacen este tipo de lanzamiento, porque consideran que es su ventaja competitiva, y la mejor forma de adelantarse a sus principales competidores del mercado local. Es en este entorno tan competitivo que los Gerente de ventas deben reaccionar rpidamente para hacer los ajustes necesarios en el plan de ventas y asegurar una ejecucin con excelencia. Tambin se mencion la importancia de mantener informado a los representantes de ventas sobre la importancia de su rol en el plan de ventas y lo importante que es mantener informado
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al Representante de Ventas de sus responsabilidades, de la forma en que se le va a vealuar, de cmo se calcula su plan de remuneraciones, ya que en la medida que el este plenamente informado, definitivamente el desempeo que pueda lograr en su labor de ventas , ser con resultados superiores a las expectativas. Tambien se dearroll la importancia del plan de capacitacin y su plan de remuneraciones, ya que este tiene un impacto directo en el desempeo de ventas, mientras ms claras y entendidas las reglas de juego por todos, se puede asegurar que el departamenteos tiene todo a su favor oara el logro de los objetivos del ao. Finalmente mencionar la siguiente cita de JIM HILL - Sun Microsystems
Ya sea que est ampliando las cosas o dirigiendo una fuerza de ventas, realmente necesita

concentrarse en su misin y no tener gente corriendo por ah en cinco o seis direcciones diferentes.

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