ISSN 1983-4535

ATUAO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING EM UMA INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR IES

Jos Vorlei Guimares Martins, Bacharel Centro Universitrio de Lins vorlei@fpte.br Renato Marcelo Teixeira de Menezes, Bacharel Centro Universitrio de Lins rmenezes@fpte.br Leonides da Silva Justiniano, Doutor Centro Universitrio de Lins leojusto@unilins.edu.br

RESUMO O mercado educacional vive momentos de intensas transformaes, principalmente em razo da grande concorrncia do setor. O presente artigo tem por objetivo fazer uma anlise geral desse mercado, evidenciando a tica do marketing, sua importncia e a necessidade de adaptao nova economia e suas exigncias. Para tal, utilizamos a metodologia da pesquisa bibliogrfica e documental. Os resultados apontam para a necessidade de aes estratgicas de marketing, visando ao fortalecimento das Instituies de Ensino Superior IES na acirrada concorrncia existente no setor. Percebemos que, at a bem pouco tempo, grande parte das IES focava seus investimentos em prdios e laboratrios, sem a devida preocupao de identificar as expectativas e desejos dos alunos e as exigncias do mercado. Conclumos que a nova realidade exige, hoje, um posicionamento transparente e que a reputao da marca e os valores a ela agregados ganham cada vez mais importncia, o que implica no desenvolvimento de aes internas e externas, dentro de uma ptica que classifica o aluno como cliente, no apenas como estudante.

Palavras-chave: Educao. Marketing. Mercado. Ensino. IES.

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___________________________________________________________________ 1 INTRODUO Nunca se falou tanto sobre educao, sua precariedade e a necessidade de uma poltica emergencial de investimentos para no comprometer o futuro do Brasil. Apesar dos avanos dos ltimos anos, h, ainda, uma enorme distncia entre o real e o ideal. De forma errada, o pas investe mais no ensino pblico universitrio que no ensino fundamental e mdio, mesmo consciente de que o problema maior reside na educao bsica, da pr-escola ao primeiro grau, onde o estmulo ao aprendizado deveria ser maior. No Brasil, 38% da populao concluram o ensino fundamental, contra 45% do Mxico e 56% da Argentina. O relatrio Educao para Todos, divulgado em 19 de janeiro de 2010 pela Organizao das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura, mostra que a baixa qualidade do ensino nas escolas brasileiras exclui milhares de crianas e coloca o Pas na 88 posio no ndice de Desenvolvimento Educacional (IDE), atrs de pases mais pobres como Paraguai, Equador e Bolvia. Nmeros do IBGE apontam que, apesar de dobrar o nmero de jovens na universidade, entre 1998 e 2008, o Brasil ainda est distante da mdia dos pases desenvolvidos. A taxa, de 6,9%, passou para 13,9% e o ndice de brasileiros que freqentam uma instituio de ensino superior de 30%, segundo nmeros da Unesco. Esse cenrio, por pior que parea, aponta uma excelente oportunidade para grandes investidores que transformaram o segmento num imenso campo de batalha entre especuladores em busca de fuses, e nem sempre preocupados com a qualidade do ensino. A concorrncia entre as instituies, nem sempre saudvel e leal, tem sido motivo de preocupao dos administradores educacionais que, com um enorme atraso, buscam no marketing um caminho para se desviar das dificuldades impostas por um pblico cada vez mais exigente. O grande problema que o marketing interpretado de maneira errada. Confundido com propaganda e publicidade, acaba se transformando em campanhas sazonais, apenas para captao de novos alunos. Se levarmos em conta as diversas definies de marketing, ainda h muito que aprender por parte das instituies e seus gestores. Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir a relao entre eles, a fim de beneficiar a organizao e seus constituintes. American Marketing Association (2005).
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___________________________________________________________________ Phillip Kotler (2000), um dos mais renomados autores de marketing, resume da seguinte forma: Marketing um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores com outras pessoas. Segundo Raimar Richers (1978), Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltada para a busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. Marketing a funo da empresa que tem por objetivo conquistar e preservar clientes. (DRUCKER; PETER, 1954). Porm, o autor foi feliz ao definir que o objetivo do Marketing tornar a venda suprflua, conhecer e compreender o cliente to bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si prprio. (1973) O conceito do autor brasileiro Marcos Cobra (1992) Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e de adaptar produtos ou servios; um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Neste sentido, a extenso da atividade de venda assume um novo papel: o de preservar e aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Diante das definies acima, podemos inferir que o marketing o dever de casa das empresas para identificar o que as pessoas precisam e o que elas podem oferecer, de que forma, como, quando e onde. Se na velha economia o marketing era voltado para o produto, hoje, necessariamente, seu foco so os clientes. Essa a concluso de Philip Kotler (1998), reforando que o Marketing, como ns o conhecemos hoje, est morto e acabado. Em resumo, as empresas devem observar com cuidado o novo mundo, baseado na internet, em que convergem para l todas as tribos, dos mais jovens at os mais velhos, em busca de um relacionamento virtual distante da insegurana do mundo real. Sem citar os diversos outros benefcios advindos dessa ferramenta. 2 O MERCADO EDUCACIONAL NO BRASIL No cenrio do ensino superior nacional, h excesso de oferta de cursos e vagas ao que podemos classificar como mercado educacional, principalmente nas IES privadas com autonomia para criao de novos cursos.
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___________________________________________________________________ O ingresso de calouros mal preparados na graduao outro fator que deve ser observado pelos governos, como forma de melhorar o nvel dos egressos. A exigncia do MEC para que as IES tenham em seus quadros um percentual maior de mestres e doutores, no refletiu diretamente na melhoria do ensino. Muitos docentes, por mais titulaes que possuem, desconhecem a prtica da profisso e, portanto, sentem dificuldade de apresentar exemplos que possam ser melhor entendidos pelos alunos. De outra forma, h os que no possuem habilidades pedaggicas para transmitir as informaes com facilidade. Estes e outros so fatores decisivos na influncia das aes estratgicas de marketing para garantir a sobrevivncia das instituies. Alm da concorrncia e da mercantilizao da educao, diversos fatores devem ser considerados para a manuteno da sade financeira das universidades, conforme seguem abaixo: Convivncia entre universidades pblicas e universidades privadas. Guerra de preo nas mensalidades. Baixa capacidade de pagamento por parte da demanda discente e conseqente aumento da inadimplncia e evaso. Gesto despreparada para atuar em um ambiente com forte concorrncia. Diferena entre a demanda de final de ano e demanda do meio do ano. Baixa qualidade dos cursos. Concorrncia com Instituies pblicas que carregam fama de centros de excelncia na produo do conhecimento e a custo zero para o aluno. Baixa remunerao de professores pelas instituies, pressionadas pelos custos da concorrncia. Professores com mestrado e doutorado, porm, sem a experincia necessria para transmitir a realidade de mercado. Alunos egressos do ensino pblico sem uma base adequada que os permita dar seqncia aos estudos em nvel de graduao. Surgimento de universidades corporativas sob a tutela de grandes empresas. Ausncia de um projeto de sustentabilidade que sai do papel prtica.
fundamental que todos se conscientizem de que o trabalho desenvolvido na instituio, independentemente do local ou departamento, possui um nico objetivo: a satisfao do aluno. Para perseguir o aumento do ndice de satisfao, necessrio que sejam revistos todos os processos internos e identificadas as falhas, redesenhando o que for necessrio (LAS CASAS, Alexandre Luzzi, 2008).

Percebe-se que na educao muitas mudanas ocorreram: lousas mgicas,

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___________________________________________________________________ computadores, equipamento multimdia, laboratrios modernos, novas prticas pedaggicas, porm, os clientes continuam recebendo o mesmo atendimento de antes, com frieza e sem a ateno adequada a quem, de verdade, mantm a escola. Dessa forma, o sucesso no mercado educacional depender de uma viso estratgica, que considere o aluno como cliente - com regras a seguir - e que, portanto, admita a educao como um servio que segue leis de mercado e est sujeita s mesmas instabilidades dos diversos segmentos. 3 O MERCADO REGIONAL Tomando por base a regio Noroeste Paulista, num raio de at 100 km2 da cidade de Lins, nos referimos a uma das regies mais pobres do estado de So Paulo. Nesse permetro, concorrem no segmento educacional 26 IES que ofertam, em mdia, 25 mil vagas, sem contar os cursos de educao a distncia - EAD. Outro dado complicador que afeta a regio o registro da queda de 6% no nmero de matrculas, entre 2008 e 2010, na regio de Marlia. Por outro lado, contrapondo esse cenrio, de 2000 a 2009, o nmero de cursos cresceu 95%. A informao est na Revista Ensino Superior, do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de So Paulo SEMESP, edio nmero 153, de junho de 2011. 4 PRINCIPAIS ERROS OU PROBLEMAS DAS IES So vrios os fatores que interferem nos processos de captao e reteno de alunos. Alguns, se interpretados e tratados adequadamente, refletiro diretamente no investimento para as campanhas de vestibular que, at ento, representam custo maior ao priorizar a captao, ao invs da reteno de alunos. Aluno ou Cliente: Muitos gestores e professores ainda relutam em aceitar o aluno como cliente, na tica do marketing. Para eles, o discente nada mais que um cumpridor de deveres que deve, basicamente, aceitar o processo ensino/aprendizagem tendo o docente como ser intocvel, a frente de todas as atividades pedaggicas. Neste aspecto, no se trata de passar a mo na cabea do aluno e facilitar-lhe a vida acadmica. Escola e aluno tm regras especficas a cumprir dentro do contexto educacional.
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___________________________________________________________________ Relacionamento interno: h necessidade de se definir o cliente/aluno como prioridade e melhorar cada vez mais o relacionamento com ele. Faz parte desse contexto, a atualizao de todos os processos internos, desde o atendimento da secretaria acadmica e biblioteca, at o dia-a-dia em sala de aula. Definir o calendrio escolar priorizando o horrio do professor um erro dos mais comuns nas IES. Avaliao Institucional/Ouvidoria: So dois importantes canais receptores de informaes vindas da comunidade acadmica, com o objetivo principal de medir o grau de satisfao com o servio que a instituio oferece. O primeiro deles, a Avaliao institucional, uma exigncia do MEC, proporciona que a instituio construa conhecimentos sobre si mesma, mantendo a referncia do compromisso e da responsabilidade com a formao adequada de profissionais que atuaro em diferentes reas e atividades humanas (www.unilins.edu.br/avaliacaoinstitucional). O segundo, da prpria instituio, acessado via site ou pessoalmente, um canal livre para expresso da comunidade acadmica que rene crticas, elogios e sugestes para anlise e providncias por parte da diretoria. Por mais importantes e necessrios que sejam, no tero valor algum se no houver resposta rpida aos anseios da comunidade acadmica. Oferec-los apenas para cumprir exigncias legais no garante o cumprimento de suas reais finalidades. Identificao do professor com a instituio: comum encontrarmos docentes lecionando em vrias IES, seja em razo do reconhecimento profissional que conquistaram, seja em funo da escassez de professores em determinadas reas. Independentemente da situao, o que se percebe a falta de identificao desse profissional com a filosofia da escola. O reflexo negativo a partir do momento em que o docente se mostra indiferente aos objetivos da marca e se torna um embarao no processo de relacionamento com a comunidade acadmica. Baixa capacidade de investimento: perceptvel a falta de condies financeiras ou de planejamento de algumas IES, no que se refere a manuteno de um plano de comunicao institucional para reforo da imagem da marca. Observam-se, principalmente, aes sazonais
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___________________________________________________________________ para divulgar as campanhas vestibulares, normalmente em perodos de grande disputa por espaos publicitrios, tornando quase que imperceptveis as campanhas com investimento acanhado. Tambm faltam recursos para manter projetos esportivos ou culturais que possibilitam maior relacionamento com os estudantes do ensino mdio, principal pblico-alvo das IES. 5. ATUAO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING EM UMA IES A partir da crescente expanso do mercado educacional no Brasil, muitas instituies perceberam a necessidade de contar com o permanente apoio de um departamento de marketing, seja ele prprio, definido como House Agencies1, ou de uma agncia de publicidade terceirizada que pudesse direcionar melhor suas aes, como forma de se diferenciar entre os concorrentes. Ainda assim, as atividades desses profissionais, na maioria delas, ficaram limitadas a campanhas sazonais, visualizadas somente em perodos pr-vestibulares, quando, o ideal, seria a adoo de um planejamento maior, que contemplasse tambm a comunicao institucional para reforo da marca. Dentre as estratgias que consideramos importantes para uma IES, destacamos as seguintes: Marketing de Relacionamento equipes que visitam as escolas do Ensino Mdio e cursinhos, falando diretamente com seu target2, em salas de aulas. Discorrem sobre o processo seletivo, sorteiam brindes e convidam os alunos para participarem de oficinas vocacionais. Oficinas Vocacionais oferecer aos alunos uma atividade coordenada por uma Psicloga, dando a eles a oportunidade de identificarem sua vocao. Pode ser realizada no prprio campus, quando os participantes tero a possibilidade de uma visita aos principais laboratrios da instituio. Aulas Abertas possibilitar aos candidatos ao processo seletivo o agendamento uma aula do curso de seu interesse, como forma de ajud-los a conhecerem melhor a estrutura do curso e a profisso. Redes Sociais sob a coordenao do Departamento, participar das principais plataformas de redes sociais, Twitter, Facebook e Orkut, mantendo maior interao e proximidade com o pblico desses canais.
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House Agencie: agncia da casa que atende exclusivamente uma determinada empresa ou instituio. Target: pblico-alvo.

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___________________________________________________________________ Marketing Social utilizar a estrutura de cada curso da IES e realizar aes junto a comunidade, como, por exemplo, medio de presso arterial ou massa corprea, pelo curso de enfermagem, e outros eventos relacionados s diversas reas de atuao. Feiras de Vestibulares diversas cidades da microrregio realizam feiras de vestibulares para seus alunos e convidam alunos de outras instituies. A presena da IES importante, levando-se em conta a questo financeira e logstica, bem como o potencial dessas cidades no nmero de matrculas. Todas essas aes, devidamente distribudas num planejamento maior, e integradas com vrias outras estratgias, podem possibilitar um crescimento anual consistente e importante. Investir em captao necessrio, porm, todo esforo ter sido em vo se no houver uma poltica estratgica de relacionamento que assegure a permanncia do aluno na instituio ao longo do curso. Fatores financeiros, mudanas, opo errada, aprovao em outros vestibulares, so algumas das razes que explicam a evaso. Porm, o mais preocupante e no menos desconhecido, so as reclamaes sobre o curso, ausncia do coordenador, professores que no conseguem transmitir o contedo, entre outras. Todas essas razes devem ser analisadas com muito cuidado e amplamente discutidas, no apenas com o objetivo de se confirmar ou discordar das alegaes discentes, mas, como base para definio de uma poltica adequada para identificao e eventual retroao do processo de evaso. 6. MIX DE MARKETING No livro Marketing Educacional, edio de 2007, Las Casas aponta que, na maior parte das escolas, o Departamento de Marketing no tem autonomia sobre todos os compostos do mix de marketing, estando restrito apenas ao que se refere Promoo. Abaixo seguem algumas consideraes a respeito de cada um dos Ps do mix e as razes que acreditamos justificar essa limitao. Produto: no caso das IES, trata-se da prestao de servios educacionais, definido por suas prprias regras e, portanto, sem a influncia do Departamento de Marketing.

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___________________________________________________________________ Preo: esta varivel pode ser considerada um importante diferencial competitivo e passvel da participao do Marketing na sua composio. Levando-se em conta que, no Brasil, apenas 25% dos alunos matriculados em IES conseguem terminar seus estudos sem atrasar o pagamento (LAS CASAS, 2007), o ideal que a mensalidade seja proporcional realidade local, equalizando custo/qualidade. Nas IES, alm dos descontos advindos dos convnios com os governos estadual e federal, necessrio analisar a possibilidade parcerias empresariais, com descontos progressivos de acordo com o nmero de alunos matriculados. Praa: algumas instituies conseguem espalhar pontos de inscrio vestibular em outras cidades, em shoppings, ruas de grande fluxo ou eventos, o que pode ser considerada uma estratgia de distribuio. Porm, a efetiva distribuio de servios educacionais ocorre com a abertura de estabelecimentos no mercado visado (LAS CASAS, 2008). Promoo: este o composto em que o Departamento de Marketing da maioria das IES tem autonomia para desenvolver o planejamento e criao. O oramento definido pela diretoria, estabelecido a partir da anlise financeira da instituio. Alm dos tradicionais 4 Ps do Marketing, no que se refere ao segmento educacional que atua na prestao de servios, podemos incluir o quinto P, de Professor, ou de pessoas. Alis, se o objetivo for melhorar o relacionamento com o aluno, este ser, sem dvida, o principal componente do mix de marketing educacional a ser trabalhado. De todas as formas de abordagem direta ao aluno, nenhuma to eficiente quanto o professor. Em sala de aula, ele a prpria instituio. A participao dos professores nos processos de captao ou manuteno de alunos pode ser bem maior e, alm de integrar as estratgias do plano de marketing estabelecido para divulgao das campanhas vestibulares, sua atuao neste sentido deve se sustentar ao longo de toda a sua permanncia nos quadros docentes da instituio. Para que ao do professor colabore efetivamente no relacionamento com os alunos, faz-se necessrio mudar a postura de alguns deles que insistem em atuar de forma soberba, interferindo e desrespeitando o espao e a importncia discente no contexto universitrio.
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___________________________________________________________________ 7 EDUCAO A DISTNCIA A crescente busca pela educao coloca a comodidade como um diferencial a ser cuidadosamente observado pelas instituies de ensino. Da a importncia de adaptar os servios educacionais para cada tipo de pblico. Las Casas (2007) cita o Ensino a Distncia (EAD) como exemplo, preferido pelas empresas como forma de capacitar seus executivos que no dispem de tempo para cursar um programa regular. Alm da otimizao do tempo h uma considervel reduo nos custos de treinamento. Por outro lado, o EAD tambm cresce no Ensino Superior, para cursos de graduao e at de ps-graduao, ofertados de forma integral semipresenciais, com oferta de 20% das disciplinas, conforme legislao vigente (MEC/Portaria n. 4.059, de 10 de dezembro de 2004.). Ainda que cursar uma graduao ou ps a distncia traga flexibilidade de tempo e local de estudo para o aluno, pesquisas apontam a dificuldade do aluno em manter os estudos, o que tem elevado os ndices de evaso (FAVERO & FRANCO, 2006). 8 CONCLUSO Orientar as aes de marketing apenas para o produto, ainda que seja especificamente para a qualidade do curso, no a melhor estratgia. Se levarmos em conta que um dos princpios bsicos do marketing o relacionamento, faz-se necessrio contato freqente de funcionrios e professores com pais ou responsveis pelos discentes, estabelecendo harmonia e melhorando o nvel de satisfao do alunado. Sem se desviar do foco principal, que a formao dos alunos, preciso prepar-los para a obteno de empregos ou concursos, o que tambm representa uma importante forma de divulgao. Outra forma de buscar a satisfao dos clientes melhorando os processos internos para atender rapidamente s necessidades dos alunos no que se refere a informaes ou fornecimento de documentos. Se a instituio detm todas as informaes do aluno, no se podem conceber processos internos to demorados. Outro pblico que deve receber o mesmo tratamento so os ex-alunos. J posicionados no mercado podem se configurar em excelentes parceiros no s para a colocao dos recmformados, mas, tambm, na transmisso da experincia prtica adquirida ao longo do desempenho da profisso, atravs da oferta de estgios, palestras e encontros profissionais
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___________________________________________________________________ programados pela prpria escola. Na Europa, cresce o nmero de doaes efetuadas por exalunos que alcanaram sucesso na vida profissional, como reconhecimento da importncia da escola na sua formao. Alm disso, este mesmo segmento um cliente potencial para a oferta de cursos de ps-graduao. A preocupao com o meio ambiente outro tema que no pode mais ficar fora das discusses que balizam o planejamento da Instituio ou o seu Projeto de Desenvolvimento Institucional PDI. O tema sustentabilidade, que perturba a todos, confere ao marketing a responsabilidade de aproximar a escola s questes ambientais e transferir ao pblico-alvo o benefcio emocional da marca. O neoconsumidor, vido por novidades e produtos que se assemelham a sua personalidade, d preferncia pelas marcas preocupadas com o meio ambiente. Finalizando, a prospeco de novos alunos necessria, mas no deve ser prioridade. Se um aluno matriculado na graduao permanecer na escola por um perodo mdio de quatro anos, trabalhar o relacionamento com quem j est cursando sempre muito mais fcil e objetivo e, comprovadamente, de menor custo. E o mais importante que o depoimento de um cliente representa um significado maior pela comprovao de sua satisfao com a instituio. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Sites: http://www.estadao.com.br/noticias/suplementos,dobra-n-de-jovens-na-universidade. http://www.atarde.com.br/brasil/noticia.jsf?id=1345431 http://www.unilins.edu.br/avaliacao/index.php BASTOS, Marcos & BRAGA, Ryon. Marketing educacional: ferramentas de gesto para instituies de ensino. So Paulo: Cobra Editora e Marketing & Hoper Editora, p. 9, 2004. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992. COLOMBO, Sonia S. ET. AL. Marketing educacional em ao. Porto Alegre: Artmed Editora, 2005. COSTA, Jos da. Modelos de Educao Superior a Distncia e Implementao da
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___________________________________________________________________ Universidade Aberta do Brasil. Revista Brasileira de Informtica na Educao V. 15 N. 2 - Maio a Agosto, 2007. FAVERO, Rute Vera Maria; FRANCO, Srgio Roberto Kieling. Um estudo sobre a permanncia e a evaso na Educao a Distncia. Revista Novas Tecnologias na Educao V. 4 N.o 2 Dezembro, 2006. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing 12 Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10 ed. So Paulo. Prentice Hall, 2000. Gazeta Mercantil/Caderno C - Pg. 2. Jos Eustachio - Scio-diretor da Talent. LAS CASAS, Alexandre. Administrao de marketing: conceitos, planejamentos e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Ed. Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre. Marketing Educacional: da educao infantil ao ensino superior no contexto brasileiro. So Paulo: Saint Paul Editora, 2008. Revista Comemorativa 20 anos da Fundao Paulista de Tecnologia e Educao. Maro, 1084. RICHERS, R., Ensaios de Administrao Mercadolgica, 2 edio revista e ampliada, FGV, Rio de Janeiro, 1978. [pg. 107].

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THE ROLE OF THE MARKETING DEPARTMENT IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS - HEIs

Jos Vorlei Guimares Martins, Bacharel Centro Universitrio de Lins vorlei@fpte.br Renato Marcelo Teixeira de Menezes, Bacharel Centro Universitrio de Lins rmenezes@fpte.br Leonides da Silva Justiniano, Doutor Centro Universitrio de Lins leojusto@unilins.edu.br ABSTRACT The education market has been experiencing moments of intense changes, mainly due to the fierce competition in the industry. This article aims to make a general analysis of this market, showing the perspective of marketing, its importance and the need to adapt to the new economy and its requirements. For such purpose, we use the methodology of documentary and bibliographical research. The results indicate the need of strategic marketing actions, which aims to strengthen higher education institutions - HEIs in the fierce competition in the sector. We realize that until very recently, most of the HEIs focused their investments in buildings and laboratories, without due concern to identify the expectations and desires of students and the demands of the market. We conclude that, nowadays, the new reality requires clear positioning and that the brand reputation and value added to it are becoming increasingly important, which implies the development of internal and external actions, within a perspective that classifies the student as a client, not just as a student.

Keywords: Education. Marketing. Market. Education. HEIs.

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