Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11

)

Política de Productos UCEMA 2011 Producto a) Concepto de producto. Mix de productos. b) Decisiones sobre la línea de producto i. análisis de la línea de productos ii. discontinuación de productos iii. longitud de la línea de productos iv. Razones para la extensión o no de líneas de producto. c) Ciclo de vida del producto. d) El packaging como variable del producto. e) Proceso de Difusión y Adopción. a) Concepto de producto. Mix de productos.  Definición: “Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler) Esta es una definición muy amplia. Pueden ser producto: - Bienes físicos - Servicios - Personas (por ejemplo los políticos. El marketing político se ocupa de vender las ideas de los políticos pero sobre todo “venden” al candidato en sí mismo, tratan de posicionarlo. - Lugares (por ejemplo ciudades. Las ciudades hacen marketing para fomentar el turismo, tratan de crear una imagen de la ciudad. - Las propiedades (por ejemplo los inmuebles) - Las organizaciones: cada vez más organizaciones buscan ser marca no solo para sus productos si no para sus empleados, es decir, tratan de que la empresa sea vista como un buen lugar para trabajar. - Ideas (por ejemplo Greenpeace promociona ideas sobre el cuidado del medio ambiente) Kotler propone diferentes niveles de producto:

1

armario. registro rápido. .Se centra en los posibles aumentos que el producto podría tener en el futuro Kotler propone como ejemplo el producto “Hotel 3 estrellas” 1.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) 1. es decir qué necesidad se busca satisfacer? . Producto esperado: cama limpia. instalaciones en buen estado. profesores bien preparados. materias en inglés. Producto potencial: Tours por la ciudad.Este beneficio principal es la esencia del producto. Producto genérico . Producto esperado: Seguridad. Cada aumento que propongo va a elevar los costos. Producto genérico: Cama. por eso siempre tenemos que preguntarnos si los clientes van a pagar un mayor precio por el beneficio adicional. etc. Beneficio básico . etc. 3. 2 . sueño 2. toallas. cursos de apoyo.Conjunto de atributos que los compradores esperan cuando compran el producto 4. un LCD. Beneficio básico: Descanso. Beneficio básico: Formación universitaria.Se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. biblioteca. 3. excelencia académica. profesional 2. promociones de descuento por cantidad de noches.Los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados 5.Atributos que exceden las expectativas del cliente. etc. Producto potencial: convenios con empresas que garanticen una salida laboral doble acreditación del título (en país de origen y en el exterior). Producto aumentado: un gimnasio. baño. un servicio de comedor. y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores. intercambios. Producto esperado . etc. 4. prestigio. tranquilidad. profesores. Producto genérico: Aulas.La competencia de las diferentes empresas de una misma industria se dan a este nivel. etc. Practica Definir cada nivel de producto para el producto “Universidades Privada” 1. Producto aumentado: Flores en las habitaciones. A medida que yo aumento el precio del producto la competencia puede captar los potenciales compradores con productos más austeros pero a menor precio. programas actualizados. Producto potencial .Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra. . Producto aumentado . 5. 2. toallas limpias. planes de estudio. 3. profesores tutores. etc. 5. etc. 4.

Amplitud: Cuantas líneas de producto trabaja la empresa. Análisis de rentabilidad Rentabilidad Total = (Precio venta x cantidad producida) – CVT – CF Ingreso Rentabilidad Unitaria = Precio venta – CVU – CF Contribución marginal 3 . Consistencia: baja  Instrumentos musicales  Motores de lancha b) Decisiones sobre la línea de producto. Amplitud: 3  Producto 3 2. Consistencia: alta (las 3 líneas van  Producto 5 al mismo tipo de consumidor y se .Sabor menta kioscos)  Línea C: barras de cereal  Producto 6 Una empresa.Sabor frutas venden por el mismo canal. las variedades de cada línea. como Yamaha. Longitud: 6  Línea B: chicles 3. Longitud: número total de productos incluidos en la mezcla.) Ejemplo: Una empresa tiene 3 líneas de productos: A.Sabor limón 1. i. 3. Análisis de la línea de productos Cuando analizamos las líneas de producto debemos enfocarnos en 2 aspectos: 1.Sabor frutilla . etc. B y C  Línea A: caramelos  Producto 1  Producto 2: . 4. 2. Consistencia: que tan estrechamente están relacionados los productos de las distintas líneas en cuanto a su uso final o en cuanto a los canales que utiliza.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11)  Mix de producto Hace referencia al conjunto de todos los productos y artículos que una empresa ofrece a la venta. los . Tomamos el valor de aquella línea con mayor cantidad de variedades. Profundidad: 2  Producto 4 4. Incluye 4 conceptos: 1. debo conocerla muy bien internamente (conocer todos los productos. Aplicar esto en las diferentes empresas es complejo. con 4 líneas de producto:  Generadores  Motos 4. Profundidad: número de variedades de cada producto (por sabor y por tamaño).

Marg. . Marg.Cont.Marg. . total: Es la Cont. solo en el L. Por ejemplo: la materia prima.Cont. es negativa debo subir el precio de venta o disminuir los costos variable. unitaria: es el precio de venta menos los CV. Cuando la Cont. Debemos tener presente los siguientes conceptos para la toma de decisiones:  Costos Variables (CV): son aquellos costos que aumentan o disminuyen en función de la cantidad producida.Marg. no puedo eliminarlos sin no produzco.CF directos (CFD): aquellos costos que se pueden asignar con claridad a cada línea de producto. pero debo seguir produciendo porque puedo cubrir parte de los costos fijo (sigo porque al ser CF. de lo contrario tengo que cerrar esa línea de producción ya que mientras más produzco más perdidas genero Por ejemplo:  Línea A:  Ingreso = 550  CVT = 200  CFD = 150  Línea D:  Ingreso =600  CVT =500  CFD = 200  Línea C:  Ingreso = 900  CVT = 500  CFD = 250 Línea B: tiene cont.  Contribución Marginal (Cont. Unitaria multiplicada por la cantidad vendida. si no puedo subir el precio o bajar los cv debo dejar de producir en esta línea 4 Línea C: tiene rentabilidad negativa. Por ejemplo: amortización de una maquina exclusivamente asignada a una línea de producto.marg. negativa.CF indirectos (CFI): aquellos costos que son difícilmente asignables a cada línea de producto.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) Para poder analizar la rentabilidad de cada línea de producto. debo asignar los costos a cada línea.P puedo eliminarlos cerrando esta línea) . la energía eléctrica. Por ejemplo: sueldo del presidente de la empresa.  Costos fijos (CF): se pueden subdividir en 2 grupos: .Marg.): . Es la parte del precio de venta que me permite cubrir los CF y generar una rentabilidad.

Medium .Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) 2. En caso de no tener datos históricos. menos precisos van a ser los datos que obtenga de ellas (para las Pymes es más difícil hacer grandes encuestas).Etc. A partir de estas cifras puedo ver por ejemplo: . Por ejemplo: . puedo realizar investigaciones de mercado. revistas. hay factores que pueden hacer que la estimación varíe mucho de la realidad (por ejemplo un cambio en lo gustos de los clientes.Cuanto se vende en cada zona geográfica .Extra hight 5 .Si hay estacionalidad . una acción agresiva e inesperada por parte de la competencia) Utilizando funciones estadísticas podemos proyectar series numéricas.Low . Estas proyecciones deben ser ajustadas en función de diferentes factores como por ejemplo: .Saco información de internet. (encuestas) .High  Paper weight .La opinión de la fuerza de venta .Hacer prototipos del producto.Etc. Técnicas de análisis de mercado:  Mapas de producto (lo completo con la opinión de la empresa misma) Ejemplo: Somos una empresa que fabrica cartulinas (producto).Low .Las acciones de nuestra competencia . Cuanto menor sean los recursos disponibles para poder hacer esta investigación. Tengo 2 variables:  Finish quality: .Inversión publicitaria que se piensa realizar en el futuro . de empresas similares a la mía y hago supuestos.Medium . presentarlos en ferias y ver cuánto estaría dispuesta a pagar la gente por él. 3.Cuanto se vende en cada canal de distribución . Análisis de Ventas Para analizar las ventas de una línea de producto debo analizar las cifras históricas.High . Más allá de la magnitud de la inversión hecha.

existen numerosos costos que no se pueden cuantificar y que hacen que sea más costo seguir que discontinuar la línea. En los puntos en donde no hay nadie. primero debo ver si puedo subir el precio o bajar los costos variables como para revertir la situación. Hago que pongan una puntuación en cuanto a cada variable para el producto de mi empresa y para el producto de empresas competidoras. el deber cumplir con normas regulatorias. en este caso por ejemplo: el sabor y la cremosidad.Mg es negativa. veo cuales son las combinaciones posibles y en donde ya hay empresas ofreciendo el producto. 6 . el escaso volumen de ventas no justifique la continuidad de la producción (siempre y cuando no podamos aumentas el volumen demandado).  Mapas perceptual (lo completo con la opinión de los clientes) A diferencia del mapa de productos. por ejemplo el tiempo. Discontinuación de línea de productos Cuando debemos discontinuar una línea de productos? Por ejemplo:  Cuando la línea tiene una contribución marginal negativa Si la Cont.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) Ubico las 2 variables en el eje de coordenadas. este se basa en encuestas realizadas a los clientes sobre la percepción que tienen en cuanto a diferentes variables consideradas relevantes. Ejemplo: Somos una heladería cuyo producto principal es el helado de chocolate. debo ver si hay un mercado potencial para ingresar en ellos. Puede que una línea tenga una contribución marginal positiva pero que aun así. si no se puede hacer nada debo cerrar la línea  Un volumen muy bajo. La razón de ello es que además de los CV. ii. Voy a realizar una encuesta a los clientes sobre su percepción en cuanto a 2 dimensiones que considere relevantes (variables claves).

Un ejemplo son las normas de las botellas durante el mundial. Antes de decidir enfocarme en este segmento tengo que tener en cuenta: . 3. Estos consumidores tienen a la innovación. lanzar una edición limitada de un producto lo cual va a hacer que sus ganancias aumenten durante un tiempo determinado.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) iii. Existen varias razones que nos llevan a extender la línea: 1.Si hay un crecimiento . Ofrecer una brecha de precios A veces uno tiene productos con un nivel de precios muy bajo o muy alto pero veo que hay margen para captar cliente con un producto con un precio mucho más alto (por ejemplo sacar un línea de productos Premium) o mucho más bajo. Aquí igual hay que tener cuidado porque si bien es probable que me otorguen ese espacio adicional. 7 . Presión al canal Cuando tengo una mayor variedad de productos necesito más espacio en las góndolas.Si tiene el tamaño suficiente . Razones para la extensión o no de líneas de producto. Por ejemplo ¿existen competidores en este segmento? ¿servir este segmento.El atractivo de este segmento para la empresa. el producto debe tener éxito para poder mantenerlo. Longitud de la línea de productos Una línea de productos puede llegar a ser demasiado corta o demasiado larga. 6. Obtener una ganancia de corto plazo. por ejemplo. 4. Segmentar el mercado Buscamos si dentro del mercado podemos encontrar 2 atributos que hagan que existan 2 grupos que los valores de forma diferente. 5. 2. Podría decidir agregar una variedad más para aprovechar al 100% la capacidad de esta máquina. A veces las empresas deciden. coincide con los objetivos que se planteó la empresa? Etc. con lo cual al ofrecer una nueva variedad de mi producto puedo atraerlo. con lo cual puedo obtener un nuevo segmento. ¿En qué momento debemos decir “hasta aquí llegamos”? Es importante que la empresa monitoree que la longitud de las líneas sea la adecuada. Por lo general comienzan siendo cortas y tienden a alargarse con el tiempo. Captar el deseo y la curiosidad del consumidor Hay consumidores que deciden recién en el punto de venta que marca van a comprar. iv. Aprovechar la capacidad ociosa Supongamos que fabrico un determinado producto utilizando una maquina al 60% de su capacidad.

cada una de las cuales presenta diferentes retos.El gasto hecho en I+D . 2. Al sacar líneas nuevas cuando la demanda ya no está creciendo más por lo general se da una carnavalización de líneas. Por ejemplo: 4. . un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). 8 . La lealtad se manifiesta con la repetida compra de la marca. Al ofrecer una nueva línea. . existen razones para no extender una línea: 1.Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) A su vez. Ejemplo de categoría de productos (licores). Menor lealtad a la marca.Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas. Debilitamiento lógico de la línea Si la extensión no prevé líneas obsoletas o de menos volumen puede que sobresegmente el mercado. Incremento de costos Al sacar una nueva línea los costos pueden aumentar por varias razones: . c) Ciclo de vida del producto. forma de producto (licor blanco). . 3. oportunidades y problemas para el que los vende. Estancamiento de la demanda de la categoría.Costos de run set up de las maquinas.Tener que trabajar con más proveedores que cobran caro .Los productos tienen una vida limitada. puedo hacer que mi cliente pruebe algo que le gusta mucho e indirectamente lo tiento a que pruebe productos similares pero de otra marca.

Por ejemplo las ventas de Nylon . 4. 3. - Introducción Las ventas crecen gradualmente Buscamos que los innovadores prueben mi producto Crecimiento Las ventas crecen rápidamente. y después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación” en el que se mantienen gracias a los usuarios primerizos que entran en contacto con el producto de forma tardía y a los que vuelven a comprarlo. 2. Kotler da algunos ejemplos de ciclos con variantes: . Por ejemplo medicamentos nuevos.Categorías de productos: Por ejemplo licores . usos o usuarios. la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularla.Crecimiento escalonado: Las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas características del producto. lo que genera un primer ciclo. Más adelante. se da una gran repetición de compras Buscamos que la gente se prefiera la marca Madurez Las empresas tratan de que esta etapa se prolongue el mayor tiempo posible Declinación El producto se demanda menos Buscamos que el cliente tarde el mayor tiempo posible en abandonar el producto El grafico de arriba describe el comportamiento más común.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) 1.Producto: Del ejemplo: Vodka . madurez: Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto. sobre todo los relacionados a lo tecnológico. lo que genera un segundo ciclo. Por ejemplo los aparatos pequeños para la cocina Los ciclos se aplican a: . son aquellos que tienen una aceptación muy alta. .Crecimiento caída. cuando las ventas empiezan a descender.Marcas: Del ejemplo: Smirnoff Hay productos que tienen un ciclo de vida largo. Por otro lado hay productos con ciclos de vida cortos.Ciclo re-ciclo: Las empresas promueven intensamente sus nuevos productos. 9 . generalmente de menor magnitud y duración. sin embargo no todos los productos siguen este tipo de ciclo.

identificación o transporte . .  Tipos de packging 1. promoción) Por ejemplo: el cartón que contiene a la botella que contiene a una loción.Función principal: contener Por ejemplo: la botella que contiene a una loción. Empaque secundario: .Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) EL siguiente cuadro sintetiza todo sobre las diferentes etapas del ciclo de vida del producto: d) El packaging como variable del producto. 10 . 3. Empaque terciario: . . Empaque primario: .Función principal: protección Por ejemplo: la caja en donde vienen todas las cajitas de perfume.Es el recipiente inmediato del producto.Aquel que protege al envase primario y que se desecha cuando se usa el producto.Es el envase necesario para almacenamiento.Función principal: marketinera (publicidad. 2.

Por ejemplo.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11)  Funciones del packaging .Cuando son productos de compra frecuente.Sirve para la comunicación .Facilita el autoservicio .Cuando se trata de productos de compra esporádica (por ejemplo un auto).  Doy a conocer: . .Las características del producto . la batería dura más. 11 .Hace a la imagen de la compañía y de la marca  ¿cada cuánto y de qué manera debo renovar el packaging? Periódicamente.La existencia del producto . . . más barata.Compatibilidad: Cuando el producto se adapta a los valores y hábitos de compra. Han tenido conocimiento del producto en forma directa como por ejemplo a través de la publicidad o a través de los vendedores.  ¿Influye en el uso del producto? Si: . 1. tiene que darse la primera compra y luego la repetición para poder decir que fue aceptado . Factores que mejoran la velocidad de adopción: .Cuanto más lleno este el envase más se usa . Difusión:  Es el proceso de comunicación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. más liviana y por lo tanto más transportable. que ventajas me ofrece un netbook sobre la notebook? Es más chica.Los beneficios del producto 2.Ventaja relativa: Cuando el producto tiene una/s ventaja sobre los productos existentes.Los envases chicos en general se venden más a fin de mes o cuando es nuevo (para disminuir el riesgo de compra) e) Proceso de Difusión y Adopción. Adopción:  Es el proceso de aceptación del nuevo producto.Los envases más grandes aumentan el uso del producto .Imitadores: Adoptan el producto imitando a los innovadores  Hay productos que tardan más en ser adoptados y otros que directamente fracasan en el intento. cuando aparecen mejores materiales para contener el producto.Innovadores: Adoptan el producto por propia iniciativa. cuando el efecto del packaging actual disminuye.  Podemos distinguir entre: . Por ejemplo. la adopción se da con la primera compra.

Próxima clase: Examen  1 hora y media Mail del profesor: jarnaudo@cema.Complejidad: Cuando un producto no es muy difícil de comprender o de usar.Posibilidad de comunicación “visibilidad”: Mientras más visible sea el lanzamiento de un producto más fácil es que la gente se anime a probarlo.Política de Productos – Clase 05 (01/07/2011 y 14/09/11) Por ejemplo podemos mencionar el fracaso de productos como los Donuts lo cual se debió a que la cultura aquí es comer facturas no donuts. etc.edu. en el escritorio. Todo el mundo está pendiente de los nuevos modelos.Divisibilidad: Si el producto es divisible facilita la promoción. . Por ejemplo.ar 12 . Por ejemplo. siempre los tenemos en la mano. . que al ser comunicadas al mercado la gente en general no llego a entender cuáles son los beneficios de adquirirlas lo cual hizo que la “vida” de las AFJP sea corta. Los celulares también son muy visibles. Nuevamente un ejemplo contrario son las AFJP. En el caso por ejemplo de un auto no puedo darlo en pequeñas fracciones para que lo prueben. . los autos tienen gran visibilidad. un café nuevo puedo darlo a conocer en sobre pequeños que puedo dar de regalo para que la gente los pruebe.

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%  O . ½ n fn  €  °nffn°©°  ¾¾½ n¾fn¾ °f ¯½ ¾f€ n  ff °f °n n°n ½¾    ¯½ .

f°f¾° f¾ ½ nf f©ff ¯½ ¾f    °– °¯ f ½ n¾°n ¾ °f¯ nf    9€°  f °¯  f f ¾ nf f½ n%½¾f ½ f¯f³% @¯f¯¾ f f f° fn°¯fnf° f   f f ¾    .

°¾¾ °nf  f° ¾ nf¯ °  ¾h° fn°f ¾¾½ n¾ f¾ ¾°f¾° f¾ °nf°f¾¾€°f °nf°f¾nf°f ¾ f  ½nf ¾ °f¾ €  ° ¾ ¯½ ¾f¾ ¾n¯½ ©  n°n f¯  ° ° °f¯ ° %n°n  ¾¾½ n¾ f¾f f ¾ nf f° f  n %  © ¯½ D°f ¯½ ¾f ° ° f¾ ½ n¾   .

  ° f nff¯ ¾  9 n  9 n   f €f  f ¯°   ¯½   9 n   °–   ° f nn ¾   9€°  f   9 n   .

°¾¾ °nf ff%f¾° f¾f°  9 n f¯¾¯½ n°¾¯ ¾   f €f¾  ° °½ ¯¾¯nf°f ¾  f ¯ °f ¾n¾%  ° f.

 ff¾ n  f  9 n D°f ¯½ ¾f n¯f¯ff n°° f¾ ½ n    ° f  ¾  .¾   .

°¾¾ °nf  f©f  °¾¯ °¾¯¾nf ¾  . ¾ f°nf       %  n¾° ¾¾  f° f ½ n     °h¾¾ f° f ½ n¾ .

f° f°ff¯¾f¾° f¾ ½ n ¯¾ °€nf°¾ °f¾½ n¾    °h¾¾  °f  f    °f  f @f %9 n °fnf° f ½ n f% .

I@ .

  °– ¾    .

° n°¯f–°f    °f  f D°ff 9 n °f .

ID .

   .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%       9ff½ f°fff °f  f  nf f° f ½ n  f¾–°f¾n¾¾ fnf f° f  ¯¾ ° ½ ¾ ° ¾¾– ° ¾n°n ½¾½fff¯f  n¾° ¾   .

¾¾Iff  ¾%.

I% ¾°f ¾n¾¾ f¯ °f° ¾¯° ° ° €°n° fnf° f ½ n f 9 © ¯½ f¯f f½¯f f ° –f xnnf   .

¾¾€©¾%.

% ¾ ½ °¾   °–½¾   .

  n¾%.

% f ¾n¾¾ ¾ ½ °f¾–°fn°nf f  fnf f° f ½ n 9 © ¯½ f¯fn° °f¯f°f n¾f¯ ° f¾–°f ff°f° f ½ n   .

°  n¾%.

% f ¾n¾¾ ¾° €n¯ ° f¾–°f  ¾f nf f° f ½ n 9 © ¯½ ¾   ½ ¾ °  f ¯½ ¾f    .

° n°.f–°f%.

° .f– %   .

° .f– °ff  ¾ ½ n  °f¯ °¾¾.

I ¾f½f  ½ n  °f ¯ ½ ¯ n ¾.

– ° f°f  °f  f   .

f– f ¾f.° .

° .f– D°ff¯½nf f½f nf° f  °  f  .

f° f.

° .f–  ¾° –ff ¾  ½ n  °f ¾¯°¾n¾¾ff   n°f °– n f ¾f ° f ½ nn°f ¯ °f¾¯h¾½ n¯h¾½   f¾ – °  9 © ¯½   ° f   °– ¾   .

I@   .

   ° f   °– ¾   .

I@   .

   ° f.

  °– ¾   .

I@   .

        ° f  ° n° ¯f–  ° –ff ¾°½ ¾  ½ n f©f¾n  ©f ½ n ° ¾f ° f  ° f.

 °  °f  f  ° –ff ½  ¾ – ½ n ° ½ ½  n ½f  ¾n¾¾€© %¾–½ f¾ .

 ° ½  ¯°f¾¾°° ½ n ¾ °  9 ½  ¯°f¾n f°  ¾f° f% .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%      °h¾¾ I °f¾ 9fff°fff¾ °f¾ °f° f ½ n f°fff¾n€f¾¾nf¾  ½f  ¾f¾n€f¾½  ½ © ¯½   f ¾fn°f f   .

f°¾  °  °nf f°f– –h€nf  .

f°¾  °  °nf fnf°f  ¾ n°  n  °nf¾ ° °  f¾¾n¾ ½  ff° ¾–fn° ¾ ¯ nf   9 © ¯½   fn ½½¾ ½ n ½ ¾ °f¾ °€ f¾ nh° ¾ff ¾½ ¾ff½f–ff– ° ½x % °n ¾f¾%  fn°€¯fn° ° °   ¾f¾   ¯½ ¾f¾¾¯f ¾ff¯f f–¾½ ¾¾  .

¯  –  9f½  –    .f½f¾ ½ n%n¯½ n°f½°° f ¯½ ¾f¯¾¯f% © ¯½ ¯¾°f ¯½ ¾f €f nfnf°f¾%½ n%  @ °–ff  ¾   °¾f     .f°¯ °¾ f°¾ n¾¾ ¾½°  ¾½ff½ fn  ¾f ° ¾–fn° ¯ °¾½ n¾¾f°f¾ ¾ f¾   °–f  f¾ %½fff¾9¯ ¾ ¾¯h¾ €nfn –f° ¾ °n ¾f¾% .h¾fh f ¯f–°  f° ¾° nf f€fn ¾ ½ °fn  f ¾¯fn°f ¯n f f f %½ © ¯½°nf¯  ° –¾¾ ¾n ° ¾ °ffnn°f– ¾f ° ¾½ f f½½f  f n¯½  °nf% Df° €°n° ¾ ¾f ¾nf¾½ ¯¾½ nf¾  ¾°¯xnf¾ ¾f¾ ½ nn° ¾ °¾ f©¾f f¾ °€°n°  €  ° ¾€fn ¾n¯½ © ¯½   f½°° f€ f  °f  f¾fnn° ¾ ° ¾fn¯½  °nf  ° ¾°½ nff ¾ ½ °¾f ff ° €  n    @xn°nf¾ f°h¾¾ ¯ nf       O . ¯  –  f–   .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$% D nf¾ff  ¾ °  ©  n °f f¾  nf ¾¾°f¾n¯ °fn° ¾ ½¾  ¾ ° ° ff ¯½ ¾f¾€ n °  ½ n °¾½°¾ ° ° °f°f    ¾f°¯ nf ½ °nf½ff°– ¾f ° ¾    O .f½f¾½ n ½f%n¯½ n°f½°° ¾n ° ¾%  €  °nf ¯f½f ½ n¾  ¾ ¾  f¾f ° °n ¾f¾ ff f¾f¾ n ° ¾¾  f½ n ½n°  ° ° °nf°f €  ° ¾ff  ¾ n°¾ f f¾  f° ¾ f– ½°–f°°f½°fn° °nf°fnf f ff  ½ff ½ n ¯ ¯½ ¾f½ff ½ n  ¯½ ¾f¾ n¯½  f¾  © ¯½ ¯¾°f f fn½ n½°n½f ¾  f  nnf  If ff°f °n ¾ff¾n ° ¾¾  ¾½ n ½n° °nf°f ¯ °¾° ¾ n°¾    f° ¾%ff  ¾nf ¾%  ° ¾ nf¾½ © ¯½  ¾f fn ¯¾ f                    ¾n°°fn° ° f ½ n¾ .

f°  ¯¾ ¾n°°f°f° f ½ n¾"9 © ¯½  O .

f° f° f ° °fn° n°¯f–°f° –ff f.

° .– ¾° –ff ½¯   ¾½ ¾  ½ n f©f¾ n¾¾ff  ¾n¯½ff  f¾fn° ¾°¾ ½ fn °f f  n ff° f O D°¯ °¯ f© 9  °f° f °–f°fn° n°¯f–°f ½¾f½  f°f¾   ¾nf¾¯ °  °f¾°©¾€ f n°° f  f½ nn°%¾ ¯½ nf° °½ f¯¾f¯ °f¾  ¯ ° ¯f° f % ff°   ¾ f ¯h¾ ¾.

I  ¾ ° °¯ ¾¾n¾¾ °¾ ½ °nf°€nf fn ° ¾ f¯h¾n¾ ¾ –  ¾n°°ff° f ½ © ¯½  ¯½   n¯½n° °¯f¾ –ff¾       .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%       °–  f° f ½ n¾ D°f° f ½ n¾½  –ff¾  ¯f¾f nf ¯f¾f f–f  9– ° fn¯ °f°¾ ° nf¾ ° °fff–f¾ n°  ¯½  "°x¯¯ ° ¯¾ n#f¾ff –f¯¾#"¾¯½f°  f ¯½ ¾f¯°  f°–  f¾° f¾¾ fff nf f    f° ¾½fff  °¾°° ° f¾ ½ n  ¾ °ff¾f° ¾ °¾ f°f  ° f° f     –¯ °f ¯ nf  ¾nf¯¾¾ ° ¯ nf ½ ¯¾ °n°ff ¾ f–f°  ¾f°–½¾ ¾f ¾ €¯f €  ° n°nf½   ° ° ° ¾ –¯ ° ° ¾  n  °€nf¯  ° ¾ ¾ –¯ ° °–  °  °n °f    °  f¯f³¾€n °   f°n n¯ °  ffn  ¾ ¾ –¯ °½fff ¯½ ¾f 9 © ¯½" ¾ ° n¯½   ¾ ° ¾ ¾ –¯ °""¾  ¾ ¾ –¯ ° n°n n° ¾ © ¾ ¾ ½f° f ¯½ ¾f"n     .

f½f  ¾ fn¾ f  n°¾¯  fn°¾¯  ¾  n ° nx° ° ½°  °f ¯fnff°f n¯½f ¾¾n°¾¯  ¾ ° °ff°°fn° n°nff€ n °f ° ff f  ¯½ n½ ff      € n °f  nf ½ n¾  n ¾° ° ½ n¾n°°°  ½ n¾¯ f©¯f½    f¯f– °½ffnf½fn ° n°°½ nn°°½ n¯n ¯h¾f%½ © ¯½¾fnf°° f ½ n¾9 ¯¯%¯n¯h¾ f©     ½ nffnf½fn f n¾f ½°–f¯¾ €f n°  ¯°f ½ nf° °f¯f°ff   ¾nf½fn f 9 f n f– –f°ff f ¯h¾½fff½ nff  fnf½fn f   ¾f¯h°f       ° °f–f°f°nf n½f   n ¾f¾ ¯½ ¾f¾ n ° ½ © ¯½ f°f°f n°¯f f ° ½ nnffffn  ¾¾–f°f°nf¾f¯ ° ° f° ° ¯½  ¯°f  D° © ¯½¾°f¾°¯f¾ f¾  f¾ f°  ¯° f     9 ¾°fnf°f .

f°  °–°f¯ff f  ½ n¾° n ¾¯h¾ ¾½fn °f¾ –° f¾ –ff  ° n f ½ ¾  ° ¾½ f   ¯  – ° ¾  ¾½fnf n°f  ½ n  ° x½ff½  ¯f° °    .

9nf 9 n¾ .

° ff ff¯fnf  f ff ¾ ¯f°€ ¾fn°f ½  fn¯½f f¯fnf € n °f° f ° f ½ fn  ¯n ° ½ f–  –¾f¯n  °  nf¯ °  °f ½ ½ n¾¾¯f ¾½  f¯fnf     ¾f°nf¯ ° f ¯f° f fnf –f  © ¯½ nf –f ½ n¾%n ¾% €¯f ½ n%n f°n% ° ½ n% f%°f¯fnf%¯°€€%  ¾fnf° f¾° f¾nf° f ¯f° ff° ¾hn n ° ¯h¾½ – ° f¾  f°fnf°fffn° ° f¾ 9 © ¯½          °n ¯ ° n¾¾ ¾fnf°f° f° f¾n¾¾½ °f¯ °f½ff¾f° ¾   –f¾ n °+  @ °  f f©fn°¯h¾½  ¾ n f°nf  .f¾ %$$$$%  ¾   ¾ °f° ¾½ff°  ° °f° f     f¯ °–n f° f f  °¾°°½ x° f¾ ¾ f¾ ¯ °¾¯ °½   ¾  ¾ –¯ °  ¯ nf      .

¾¾ °¾ ½ f¾¯f°f¾   n% .

n  f ½ n   ¾½ n¾ ° °°f f¯f f   f¾ °f¾ ¾½ n¾½f¾f°½ f½f¾  ° €° f¾ nf f°f f¾nf ¾ ½ ¾ °f €  ° ¾ ¾ ½° f ¾½  ¯f¾½ff  ¾ °   f¾ f ¾¾ ° f©f° °f¾ €  ° ¾ f½f¾ nn  f ½ n                   .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%   ° nn°  f¾ °f¾n n °–f f¯ °   ¾nf¯¾ ¾°°f  ¾½ °¯½ n   .

f    f¾ ¯½ ¾f¾ff°   ¾f f½f¾ ½°–  ¯f ¯½½¾      n°fn°  ½ n¾  ¯f° f¯ °¾  ¾nf¯¾  n ° f  ¯f ¯½½¾   °f f° °f ½ n  –f€n f f ¾n  n¯½f¯ °¯h¾n¯° ¾° ¯ f–° ¾¾ ½ n¾¾– ° ¾ ½ nn   ff–°¾ © ¯½¾ nn¾n°ff° ¾      . n¯ °  f¾ °f¾n n °h½ f¯ ° ¾  f°f–f° ½ n° n¯½f¾  ¾nf¯¾ f– ° ¾ ½ € ff¯fnf   .

 n¯ ° ¾nf°f  f¾ °f¾ff ¾f°°f¾   nn¾  f¾n ¾¾ n¯n°¾ n °nf  ¾n ¯ ° ° f¾nffn ¾nf¾ ½ n ¾¾ ¾f¾ 9 © ¯½f¾ °f¾ -°  .

h¾f f° nf° f¾ °f¾ ¯½ f°f ¾n °  f ¯½ ¾f fffnf¯½f³f ½¯n°½ff ¾¯ff  – ° f° ¾ –° nn – ° f¯ °  ¯ °¯f–°  fn° 9 © ¯½ ¯ nf¯ °¾° ¾   .n nn f¾ ¯½ ¾f¾½¯  °° °¾f¯ ° ¾¾° ¾½ n¾   – ° f°½¯ nn .

 n¯ °nf f ¯f   f¾ °f¾f¯ °f° €¯f¾–°€nfff¾  f°f¯ ° ½ n  ¾½x¾nf °f¾f –ff°°  #½ €nfn°# °  ¾ ¯f° ° °–fnf¾f¾¾f¾½¯ ¾  °f° °n°fnn°  ½ n €¯ff ff¾   °fn¯½f 9 © ¯½¾f½ff¾ ½  ³¾½fffnn°f  ¾nn¾¾ f½nf°f   .

f –f¾ ½ n¾ 9 © ¯½n ¾  9 n   © ¯½ I f  .fnf¾   © ¯½ ¯°€€  f½ n¾  ° °°nn  ff– ¾°f ¾  ° °°ffn ½fn° ¯ff 9f f½ n¾n°nn¾  fn¾ ¾   ¾  fn°f ¾f n°–n     .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$% ¾– ° nf ¾° f ¾  f¾ €  ° ¾ f½f¾ nn  f  ½ n    % ½fnf–°–n¯ff   ½ n    O @½¾ ½fn–°–   ¯½f ½¯f   ¾  n½ ° °¯ f ½ n   °n°½°n½f n° °  9 © ¯½ f  f n° ° f°fn°     ¯½f ¾ n° f     ½ – f °f¾ ½¯f ¾  ¾ nfnf° ¾ ¾f  ½ n   °n°½°n½f ¯f ° f%½ n f ½¯n°% 9 © ¯½  nf° n° ° ff  f n° ° f°fn°     ¯½f  nf   ¾  °f¾ ° n ¾f½fff¯fn °f¯ °  °€nfn°f°¾½   °n°½°n½f ½ nn° 9 © ¯½ fnf©f ° °  ° ° f¾f¾nf©f¾ ½ €¯        .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$%  O °n° ¾ ½fnf–°–  fnf f¾ n   ½fffn¯°nfn°  fn ff¯f– ° fn¯½f³f f¯fnf  O "nf fnh° x¯f° f  °f ½fnf–°–" 9  nf¯ °  9 © ¯½ nf° f½f n °¯ © ¾¯f f ¾½ffn° °  ½ n nf°   € n ½fnf–°–fnf ¾¯°  O "°€  ° ¾ ½ n"    ¾ °f¾ ¾¯h¾–f° ¾f¯ °f° ¾ ½ n  .

f°¯h¾ ° ¾   °f¾ ¯h¾¾ ¾f  ¾ °f¾ ¾nn¾ °– ° f¾  ° °¯h¾f€° ¯ ¾nf°  ¾° %½ff ¾¯°  ¾– n¯½f%  % 9n ¾ €¾° ½n°     €¾°  O ¾ ½n ¾ n¯°nfn° ½ n½ ¯ nf ff–  ¯½  O fn°n    f ¾ °nf ½ n  f¾nffn ¾nf¾ ½ n  ¾ ° €n¾ ½ n    ½n°  O ¾ ½n ¾ fn ½fn° ° ½ n   .

f° ¾°½ n¾ n¯½f€ n °  °   f¾ f½¯ fn¯½f  –f ½ n°½ff½  n € fn ½f   .

f° ¾ ff ½ n¾ n¯½f ¾½h nf%½ © ¯½°f% f f ½n°¾  fn°f½¯ fn¯½f   O 9 ¯¾ ¾°– °   °°f  ¾  ½f° ½ n½½½f°nff f° °  n°n¯ ° ½ n °€¯f  nfn¯½ © ¯½ffx¾ f ½ n f ffx¾ ¾ °  ¾   ¯f  ¾  ½f° ½ n¯f° f¾°°f  ¾  O f½ n¾ f f°¯h¾ °¾ f ½f ¾¾   nf¯ °  €fnf¾f° ° ° ° fn ¾ ¯ ©f°f n f  f ½n°   I °f©f ff  .

f°  ½ n ° °f$¾ °f©f¾  ¾½ n¾ ¾ ° ¾  9 © ¯½   °f©f¾¯ € n °°  ¾  f° "¾¯h¾ nnf ¯h¾f°f½f°¯h¾f°¾½f  ¯h¾ fff f f f f ¯h¾      .

¯½f  f  .

f°  ½ n¾ f f½ff¾f ¾h ¾ n¯½f    .

9nf 9 n¾ .

f¾ %$$$$% 9 © ¯½½ ¯¾¯ °n°f €fnf¾ ½ n¾n¯¾°¾ nf¾  f fnff ¾n¯ €fnf¾° °¾   .

¯½ © f  .

f° °½ n° ¾¯ €n n¯½ °  ¾f  - f¯ ° ° © ¯½n°f¾°f¾9  f¾ n¯°nf f¾f ¯ nf f– °  °– ° f° –f ° ° nh ¾¾°¾ ° €n¾  f f¾nf f# f# f¾9¾ fnf   ¾  f   ½ n ¾ ¾  €fnff½¯n°  9 © ¯½ °nf€x° ½  ffn°n  °¾  ½  ³¾  ½  f  –f½ff f– ° ¾½ ° nf¾½ © ¯½ ° f°½  f °½  ³f¾€fnn° ¾½ff ½ °    9¾  f  n¯°nfn°#¾  f #  .f ½€ ¾ ©f°f 'n ¯f  f      . °f¾¯h¾¾  ¾ f f°f¯ ° °½ n¯h¾€hn ¾ f – ° ¾ f°¯ f½ f  9 © ¯½ ¾f¾ ° °–f°¾  f @  ¯°  ¾h½ °  °   ¾° ¾¯ ¾ ¾n f ¾f¯ x°¾°¯¾  ¾ ¾ ¯½ ¾  ° ¯¾ °f¯f°  °  ¾n  n       9¯fnf¾ f¯ ° f¯ f .