O poder do controle da distribuição Adriano Pagnone (pagnone@gsmd.com.

br), sócio-diretor fa GS&MD – Gouvêa de Souza

Temos observado um movimento crescente de indústrias, principalmente as de bens de consumo, procurando construir meios para se aproximar cada vez mais de seus clientes. Esse movimento não é novo, mas tem sido desenvolvido, na maioria dos casos, por métodos empíricos, que vão sendo ajustados através dos resultados de cada ação. Uma vez que esses resultados têm se mostrado mais e mais positivos, uma nova onda desse movimento tem sido observada, porém agora mais estruturada e com base em estratégias específicas voltadas para esse fim. Estamos falando de uma evolução que tem partido do aprimoramento das ações no ponto de venda, capitaneadas pelas cada vez mais bem estruturadas áreas de Trade Marketing e Merchandising; e chegando a modelos de criação de experiência de consumo realmente inovadores, passo definitivamente fundamental para a diferenciação no ponto de venda e para a valorização da marca. Nesse contexto, temos visto empresas tradicionalmente focadas nos processos industriais ou no desenvolvimento de produtos, agora criando lojas-conceito de modo a apresentar seus produtos e serviços de forma direta a seus clientes, lojas para vendas de produtos exclusivos e/ou parte de seu portfólio, até verdadeiras redes de lojas próprias, operadas diretamente ou através de modelos de franquia. Poderíamos citar vários e vários exemplos! Destaco aqui alguns muito interessantes pela verdadeira transformação gerada tanto na percepção do mercado consumidor (experiência de consumo inovadora), como dentro das próprias organizações, levando a profundas transformações em seus modelos de negócio e, consequentemente, a crescimentos expressivos (como exemplos, temos Apple, Sony, Boticário, Luxottica, Lacoste, Hering, Nespresso e Todeschini, entre outros). Esses exemplos refletem bem a criação de canais “controlados” que integraram os elementos fundamentais de aumento de valor da marca – Experiência de

Relacionamento, Experiência de Compra e Experiência de Marca. Esse movimento, porém, exige não somente criatividade e esforço, elementos tradicionais de qualquer iniciativa bem sucedida, mas uma boa dose de ousadia, uma vez que exige um aprendizado importantíssimo com relação à gestão de conflitos com os canais de distribuição tradicionais – Varejistas, Atacadistas e Distribuidores. Além disso, passa a ser fundamental a incorporação de competências como:      Desenvolvimento de formatos Clusterização de lojas Gestão de sortimento Gestão de abastecimento Atendimento

De qualquer forma, esse é um movimento que não tem volta. Isso porque:       Permite a reinvenção do negócio e a ampliação de seu valor no mercado Amplia o controle e a valorização da marca Serve como um laboratório para teste de conceitos – produtos, serviços

e experiências Serve como um meio direto de identificação de oportunidades e melhorias – gestão, operação e processos Passa a ser um instrumento de comunicação e relacionamento com os

consumidores Gera aumento de vendas e rentabilidade

Sua empresa já entrou nesse jogo? Se ainda não, por quê?

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